การว เคราะห ระบบสมการทัศนคติ ...journal.hcu.ac.th/pdffile/jn1530/15-30.pdf · 2012-07-11 · understanding about biodiesel, and

ปีที่ 15 ฉบับที่ 30 มกราคม - มิถุนายน 2555 วารสาร มฉก.วิชาการ 15

การว�เคราะหระบบสมการทัศนคติของผูบร�โภคตอสวนประสมทางการตลาดของไบโอดีเซลในภาคใตของประเทศไทย:

กรณีศึกษาจังหวัดสงขลา กระบี่ และตรังAn Analysis of System of Equations of Consumers’ Attitudes towards Marketing Mix of Biodiesel in Southern Thailand: A Case Study in Songkhla, Krabi and Trang Provinces

ปุรวิชญ พิทยาภินันท* และ อยุทธ นิสสภา**

* สาขาวิชาการจัดการทรัพยากรเกษตรเขตร้อน คณะทรัพยากรธรรมชาติ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ ** ภาควิชาพัฒนาการเกษตร คณะทรัพยากรธรรมชาติ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล และ

วิเคราะห์ปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาดของไบโอดีเซลในภาคใต้

ของประเทศไทย กรณีศึกษาจังหวัดสงขลา กระบี่ และตรัง เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม

เชิงโครงสร้างกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไบโอดีเซลจำนวนทั้งสิ้น 303 ราย ซึ่งแบ่งเป็นรายจังหวัดๆ ละ

101 ราย และใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา และ

การวิเคราะห์การถดถอยที่เสมือนว่าไม่มีความสัมพันธ์กัน ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคไบโอดีเซลมีความรู้

และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับสูง ปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

ของไบโอดเีซล ไดแ้ก ่ระดบัการศกึษา ความพงึพอใจจากปจัจยัดา้นผลติภณัฑข์องไบโอดเีซล ความพงึพอใจ

จากปจัจยัดา้นชอ่งทางการจดัจำหนา่ยของไบโอดเีซล และระดบัความรูแ้ละความเขา้ใจเกีย่วกบัไบโอดเีซล

ขณะที่ปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านราคาของไบโอดีเซล ได้แก่ ความพึงพอใจจาก

ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านราคาของไบโอดีเซล และระดับความรู้

และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล ในส่วนปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านช่องทาง

การจดัจำหนา่ยของไบโอดเีซล ไดแ้ก ่ ความพงึพอใจจากปจัจยัดา้นผลติภณัฑข์องไบโอดเีซล ความพงึพอใจ

จากปจัจยัดา้นชอ่งทางการจดัจำหนา่ยของไบโอดเีซล ความถีใ่นการเตมิไบโอดเีซล คา่ใชจ้า่ยในการบรโิภค

ไบโอดีเซล และระดับความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล สำหรับปัจจัยกำหนดทัศนคติของ

วารสาร มฉก.วิชาการ ปีที่ 15 ฉบับที่ 30 มกราคม - มิถุนายน 2555 16

ผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของไบโอดีเซล ได้แก่ ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

ของไบโอดีเซล ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซล ความพึงพอใจจาก

ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของไบโอดีเซล ค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซล และระดับความรู้และ

ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล

คำสำคัญ: ระบบสมการ, ทัศนคติของผู้บริโภค, ไบโอดีเซล, ส่วนประสมทางการตลาด, ภาคใต้ของ

ประเทศไทย

Abstract

The objectives of this research were to study the level of knowledge and

understanding about biodiesel, and to analyze factors affecting consumers’ attitudes

towards marketing mix of biodiesel in southern Thailand using a case study in Songkhla,

Krabi and Trang provinces. Data were collected using surveyed structured questionnaires

from a total sample of 303 biodiesel consumers, 101 sampled consumers per province.

These samples were selected using the accidental sampling technique. Statistical

methods were descriptive statistics and regression analysis with seemingly unrelated

regression estimation. The findings showed that biodiesel consumers had a high level of

knowledge and understanding about biodiesel. Determinants of consumers’ attitudes

towards biodiesel products were education level, consumers’ satisfaction level with

biodiesel product and its place, and level of knowledge and understanding about

biodiesel. Moreover, determinants of consumers’ attitudes towards biodiesel price were

consumers’ satisfaction level on biodiesel product and its price, and level of knowledge

and understanding about biodiesel. Furthermore, determinants of attitudes’ consumers

towards place of biodiesel were consumers’ satisfaction level on biodiesel product and its

place, frequency of biodiesel filling, consumers’ expenditures on biodiesel, and level of

knowledge and understanding about biodiesel. In addition, determinants of consumers’

attitudes towards biodiesel promotion were consumers’ satisfaction level with biodiesel

product, its place and promotion, consumers’ expenditures on biodiesel, and level of

knowledge and understanding about biodiesel.

Keywords: System of Equations, consumers’ Attitudes, Biodiesel, Marketing Mix,

Southern Thailand


บทนำ

การเปลี่ยนผ่านตามพลวัตรของโลกจาก

ระบบเศรษฐกิจแบบเกษตรกรรมและหัตถกรรม

ที่เป็นสังคมการผลิตเพื่อกินเพื่อใช้แบบพึ่งตนเอง

ในชุมชน มีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่และมีน้ำใจ

ตลอดจนมคีวามเปน็อนัหนึง่อนัเดยีวกนัทัง้ปจัเจกชน

สังคม และธรรมชาติ มาเป็นระบบเศรษฐกิจ

ทุนนิยมอุตสาหกรรมและการเงินภายหลัง

การปฏิวัติอุตสาหกรรม ซึ่งการดำเนินธุรกรรม

ส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยทิศทางการเคลื่อนย้าย

ของปัจจัยทุนเป็นตัวนำ รวมทั้งเน้นการใช้ทุน

เพื่อซื้อขายแลกเปลี่ยนทรัพยากรและคำนึงถึง

ผลประโยชน์ส่วนตนเป็นหลัก ทำให้การตัดสินใจ

ในการใช้ทรัพยากรการผลิตและพลังงานขึ้นอยู่

กับเจ้าของทุนและการแสวงหากำไรสูงสุดของ

นายทุน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสนองความต้องการ

สินค้าที่จำเป็นของมนุษย์เหมือนระบบเศรษฐกิจ

ในอดีต การดำเนินชีวิตตามวิถีทุนนิยมทั้งด้าน

การผลิตและบริโภคนี้ ได้ก่อให้เกิดการขูดรีด

ทรัพยากรมาใช้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด โดยเฉพาะ

พลังงานฟอสซิลจำพวกน้ำมัน ซึ่งจัดเป็นพลังงาน

ที่ไม่สามารถสร้างทดแทนได้ใหม่ภายในระยะ

เวลาอันสั้น และมีปริมาณจำกัดบนโลกใบนี้ ทำให้

ราคาน้ำมันในตลาดมีความผันผวนอยู่ตลอดเวลา

ประกอบกับปัญหาความขัดแย้งของหลายประเทศ

ในตะวันออกกลาง ซึ่งคาดว่าจะส่งผลให้ราคา

น้ำมันดิบเฉลี่ยปรับตัวสูงขึ้น อันมีผลกระทบต่อ

ต้นทุนในการผลิตและขนส่ง ตลอดจนส่งผลให้

อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจชะลอตัวลง

อีกทั้งการเผาไหม้พลังงานดังกล่าวนั้น ยังมี

ผลทำให้ปริมาณก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ใน

บรรยากาศเพิ่มสูงขึ้น อันเป็นสาเหตุหนึ่งของ

ภาวะโลกร้อนที่สร้างความเสียหายให้แก่ระบบ

นิเวศ ความหลากหลายทางชีวภาพ และมวล

มนุษยชาติ โดยพบว่า ประเทศไทยปล่อยก๊าซ

คาร์บอนไดออกไซด์จากการใช้น้ำมันเฉลี่ยวันละ

15 กิโลกรัมต่อคน (บริษัท บางจากปิโตรเลียม

จำกัด. 2553)

การจัดหาแหล่งพลังงานทางเลือกจึงเป็น

ภารกิจสำคัญที่ทั้ งภาครัฐและเอกชนต้องให้

ความสนใจ เพื่อรองรับการขยายตัวทางเศรษฐกิจ

ของประเทศ รวมถึงเตรียมรับกับวิกฤตพลังงาน

ทีจ่ะเกดิขึน้ และสรา้งความมัน่คงทางดา้นพลงังาน

ให้กับประเทศในอนาคต ซึ่งไบโอดีเซลจัดเป็น

พลังงานทางเลือกฐานชีวภาพที่มีความเป็นไปได้

และมีแนวโน้มทวีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น อันสืบ

เนื่องมาจากการขยายตัวของอุปสงค์ไบโอดีเซล

ภายในประเทศ ประกอบกับการส่งเสริมและ

สนับสนุนการบริโภคไบโอดีเซลจากภาครัฐ ใน

ฐานะพลังงานทางเลือกหลักของประเทศ เพราะ

ไบโอดีเซลเป็นพลังงานที่สามารถผลิตได้เองจาก

ทรัพยากรทางการเกษตรภายในประเทศ รวมถึง

มีสมบัติเทียบเคียงกับน้ำมันดีเซล และสามารถ

ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ แต่มีการเผาไหม้ที่

สะอาดกวา่ ไมม่คีวามเปน็พษิ ยอ่ยสลายไดเ้องตาม

ธรรมชาต ิ และชว่ยลดมลพษิทางอากาศ จงึกลา่ว

ได้ว่า ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่ เป็นมิตรต่อ

สิง่แวดลอ้ม (Puppan. 2002 cited in Demirbas.

2008) อีกทั้งยังเป็นการพึ่งพาตนเองตามแนว

พระราชดำริและปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง


ส่วนประสมทางการตลาด (marketing

mix) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่นำมาใช้เพื่อ

ตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจ

สูงสุดแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือเพื่อให้บรรลุ

เป้าหมายทางการตลาด โดยการส่งมอบคุณค่า

ให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งในการวิจัยครั้งนี้ได้ประยุกต์

ใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดของ Kotler

and Armstrong (2004) หรือที่เรียกว่า 4Ps ซึ่ง

มีองค์ประกอบสำคัญ 4 ประการ คือ ผลิตภัณฑ์

(product) ราคา (price) ช่องทางการจัดจำหน่าย

(place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion)

ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจทำการวิเคราะห์ระบบ

สมการทัศนคติของผู้บริโภคต่อส่วนประสมทาง

การตลาดของไบโอดีเซล โดยใช้จังหวัดสงขลา

กระบี่ และตรังเป็นกรณีศึกษา ซึ่งผลการวิจัยที่ได้

นั้น คาดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการ

ธุรกิจไบโอดีเซลในการนำไปใช้เป็นแนวทางสร้าง

ทัศนคติที่ดีต่อไบโอดีเซลในอนาคต

วัตถุประสงค์

การวิเคราะห์ระบบสมการทัศนคติของ

ผู้บริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาดของไบโอ

ดีเซลในภาคใต้ของประเทศไทย กรณีศึกษา

จังหวัดสงขลา กระบี่ และตรัง มีวัตถุประสงค์

เฉพาะของการวิจัย 2 ประการ ดังนี้

1. เพื่อศึกษาระดับความรู้และความ

เข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล และ

2. เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยกำหนดทัศนคติ

ของผู้บริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาดของ

ไบโอดีเซล

วิธีวิจัย

กลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่างที่ ใช้ ใน

การวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคไบโอดีเซลในจังหวัด

สงขลา กระบี่ และตรังจำนวน 303 ราย ซึ่ง

ได้กำหนดขนาดของกลุ่ มตัวอย่ างตามสูตร

การประมาณขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ในกรณีที่

ไมท่ราบจำนวนประชากรเปา้หมายทีแ่นน่อน และ

จำนวนประชากรเป้าหมายมีขนาดใหญ่ เมื่อเทียบ

กับขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ณ ระดับความเชื่อมั่น

ร้อยละ 95 และความคลาดเคลื่อนร้อยละ 5

(Freund. 1967; Cochran. 1977; Sax. 1979;

Aaker, Kumar and Day. 2007) ทั้งนี้ได้สำรอง

จำนวนตัวอย่างเผื่อความคลาดเคลื่อนจาก

การเก็บรวบรวมข้อมูลอีกร้อยละ 5 โดยได้ใช้วิธี

การเลือกตัวอย่ างผู้ บริ โภคไบโอดี เซลแบบ

การกำหนดสัดส่วนอย่างเท่าเทียมกันในแต่ละ

จังหวัดๆ ละ 101 ราย และทำการเก็บรวบรวม

ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยการเลือกแบบบังเอิญ

เพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ได้รับจากกลุ่มตัวอย่างนั้น

สามารถอ้างอิงกลุ่มประชากรทั้งหมดได้อย่าง

ถูกต้อง

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย การวิจัยครั้งนี้

เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งทำการเก็บข้อมูล

ปฐมภูมิ โดยใช้แบบสอบถามเชิงโครงสร้างที่มีค่า

ความเชื่อมั่นในระดับที่ยอมรับได้ คือ มากกว่า

0.70 (Nunnally. 1978; Campbell, Machin

and Walters. 2007)

การวิเคราะห์ข้อมูล วิธีการวิเคราะห์

ข้อมูลและสถิติที่ใช้จำแนกเป็น 2 ส่วน ดังนี้


1. การศึกษาระดับความรู้และความ

เข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล เป็นการจัดระดับความรู้

และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในประเด็น

ต่างๆ โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ซึ่งแต่ละประเด็น

2. การวิเคราะห์ปัจจัยกำหนดทัศนคติ


ไบโอดีเซล ใช้วิธีการวิเคราะห์การถดถอยที่

เสมือนว่าไม่มีความสัมพันธ์กัน (seemingly

unrelated regression ; SUR) ในการประมาณ

การค่าพารามิเตอร์ในแบบจำลองด้วยโปรแกรม

สำเร็จรูปทางเศรษฐมิติ เพื่อลดความแปรปรวน

มีคำตอบให้เลือก 2 คำตอบ (dichotomous

question) คือ ทราบและไม่ทราบ ทั้งนี้ได้กำหนด

เกณฑ์การประเมินเพื่อแบ่งระดับความรู้และ

ความเข้าใจดังแสดงในตารางที่ 1

ตารางที่ 1 ระดับความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล

ขอบเขตมัธยฐาน ระดับความรู้และความเข้าใจ

8.01 - 12.00 ผู้บริโภคมีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับสูง

4.01 - 8.00 ผู้บริโภคมีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับปานกลาง

0.00 - 4.00 ผู้บริโภคมีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับต่ำหรือแทบไม่มีเลย

ที่เกิดจากตัวแปรสุ่มคลาดเคลื่อน (stochastic

disturbance term) ในแต่ละแบบจำลองมี

ความสัมพันธ์กัน และกำหนดระดับความเชื่อมั่น

ที่ร้อยละ 95 โดยรูปแบบของระบบสมการที่

เหมาะสมที่สุดกับข้อมูลอยู่ในรูปสมการลอก-ลอก

(log-log) ดังนี้

แบบจำลองที่ 1

ln(PD) = lna1 + a

2SEX + a

3ln(AGE) + a

4ln(EDU) + a

5ln(INC) + a

6ln(DD) + a

7ln(DR) +

a8ln(DL) + a

9ln(DM) + a

10ln(NB) + a

11ln(BD) + a

12ln(BP) + a

13ln(B)F +

a14BT + a

15ln(EXP) + a

16ln(KB) + U

1


ln(PR) = lnb1 + b

2SEX + b

3ln(AGE) + b

4ln(EDU) + b

5ln(INC) + b

6ln(DD) + b

7ln(DR) +

b8ln(DL) + b

9ln(DM) + b

10ln(NB) + b

11ln(BD) + b

12ln(BP) + b

13ln(BF) +

b14BT + b

15ln(EXP) + b

16ln(KB) + U

2



ln(PL) = lnc1 + c

2SEX + c

3ln(AGE) + c

4ln(EDU) + c

5ln(INC) + c

6ln(DD) + c

7ln(DR) +

c8ln(DL) + c

9ln(DM) + c

10ln(NB) + c

11ln(BD) + c

12ln(BP) + c

13ln(BF) +

c14BT + c

15ln(EXP) + c

16ln(KB) + U

3


ln(PM) = lnd1 + d

2SEX + d

3ln(AGE) + d

4ln(EDU) + d

5ln(INC) + d

6ln(DD) + d

7ln(DR) +

d8ln(DL) + d

9ln(DM) + d

10ln(NB) + d

11ln(BD) + d

12ln(BP) + d

13ln(BF) +

d14BT + d

15ln(EXP) + d

16ln(KB) + U

4

โดยกำหนดให้

PD หมายถึง คะแนนเฉลี่ยระดับความ

สำคัญของปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล

(คะแนน) มีค่าคะแนนอยู่ในช่วง 1-5 คะแนน

โดยที่ 1 คือ น้อยที่สุด และ 5 คือ มากที่สุด

PR หมายถึง คะแนนเฉลี่ยระดับความ

สำคัญของปั จจั ยด้ านราคาของไบโอดี เซล



PL หมายถึง คะแนนเฉลี่ยระดับความ

สำคัญของปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของ

ไบโอดีเซล (คะแนน) มีค่าคะแนนอยู่ในช่วง 1-5

คะแนน โดยที่ 1 คือ น้อยที่สุด และ 5 คือ มาก

ที่สุด

PM หมายถึง คะแนนเฉลี่ยระดับความ

สำคัญของปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของไบ

โอดีเซล (คะแนน) มีค่าคะแนนอยู่ในช่วง 1-5

คะแนน โดยที่ 1 คือ น้อยที่สุด และ 5 คือ มาก

ที่สุด

SEX หมายถึง เพศ ซึ่งกำหนดเป็น

ตัวแปรหุ่น โดยที่เพศชายแทนด้วย 0 และเพศ

หญิงแทนด้วย 1

AGE หมายถึง อายุ (ปี)

EDU หมายถึง ระดับการศึกษา (ปี)

INC หมายถึง รายได้หลักหรือรายรับ

ส่วนตัว โดยไม่คำนึงถึงภาษี (บาทต่อเดือน)

DD หมายถึง คะแนนเฉลี่ยความ

พึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล



DR หมายถึง คะแนนเฉลี่ยความ

พึงพอใจจากปัจจัยด้านราคาของไบโอดีเซล



DL หมายถึง คะแนนเฉลี่ยความ

พึงพอใจจากปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

ของไบโอดีเซล (คะแนน) มีค่าคะแนนอยู่ในช่วง

1-5 คะแนน โดยที่ 1 คือ น้อยที่สุด และ 5 คือ

มากที่สุด


DM หมายถึง คะแนนเฉลี่ยความ

พึงพอใจจากปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของ

ไบโอดีเซล (คะแนน) มีค่าคะแนนอยู่ในช่วง 1-5

คะแนน โดยที ่1 คอื นอ้ยทีส่ดุ และ 5 คอื มากทีส่ดุ

NB หมายถึง จำนวนรถยนต์ที่ ใช้

ไบโอดีเซล (คัน)

BD หมายถึง ระยะเวลาที่เปลี่ยนมา

เลือกใช้ไบโอดีเซล (เดือน)

BP หมายถึง ระยะเวลาการใช้งานของ

รถยนต์ที่ใช้ไบโอดีเซล (เดือน)

BF หมายถึง ความถี่ในการเติมไบโอ

ดีเซล (วันต่อครั้ง)

BT หมายถึง ชนิดไบโอดีเซล ซึ่งกำหนด

เป็นตัวแปรหุ่น โดยที่ไบโอดีเซลบี 2 แทนด้วย 0

และไบโอดีเซลบี 5 แทนด้วย 1

EXP หมายถึง ค่าใช้จ่ายในการบริโภค

ไบโอดีเซล (บาทต่อเดือน)

KB หมายถึง ระดับความรู้และความ

เข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล (คะแนน) มีค่าคะแนน

อยู่ในช่วง 1-3 คะแนน โดยที่ 1 คือ ต่ำ และ 3

คือ สูง

U หมายถึง ตัวแปรสุ่มคลาดเคลื่อนที่มี

คณุสมบตัติามขอ้กำหนดของการใชว้ธิกีารวเิคราะห ์

การถดถอยที่ เสมือนว่าไม่มีความสัมพันธ์กัน

(อยุทธ์ นิสสภา. 2547) และ

ln หมายถึง ลอคการิธึม (logarithm)

a1, b

1, c

1 และ d

1 หมายถึง ค่าคงที่

a2-a

16, b

2-b

16, c

2-c

16 และ d

2-d

16

หมายถึง ค่าประมาณการสัมประสิทธิ์ของตัวแปร

อิสระ

ผลการวิจัยและอภิปรายผล

ผลการวิจัยที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูล

ทางสถิติมีรายละเอียด ดังนี้

1. ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของ

ผู้บริโภคไบโอดีเซล ผู้บริโภคไบโอดีเซลเกินกว่า

ครึ่งหนึ่งเป็นเพศชาย (ร้อยละ 61.39) มีอายุ

เฉลี่ย 34.98 ปี (S.D. = 10.15) และรายได้เฉลี่ย

24,848.32 บาทต่อเดือน (S.D. = 52,251.48)

ส่วนใหญ่จบการศึกษาขั้นสูงสุดในระดับปริญญา

ตรี (ร้อยละ 48.19) และประกอบอาชีพเป็น

พนักงานเอกชน (ร้อยละ 26.40)

2. ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ

ไบโอดีเซล ผู้บริโภคไบโอดีเซลมีความรู้และ

ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในประเด็นที่ว่า

ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทน

ประหนึง่เปน็นำ้มนัดเีซลมากทีส่ดุถงึรอ้ยละ 94.72

ของจำนวนกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไบโอดีเซล

ทั้งหมด รองลงมาคือ ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์

ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และไบโอดีเซลเป็น

ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกกว่าน้ำมันดีเซลปกติ คิดเป็น

สัดส่วนร้อยละ 93.07 ของจำนวนกลุ่มตัวอย่าง

ผู้บริโภคไบโอดีเซลทั้งหมดเท่ากัน ไบโอดีเซลเป็น

ผลิตภัณฑ์ที่สามารถช่วยเหลือเกษตรให้มีรายได้

และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เนื่องจากเป็นฐาน

การตลาดในการรองรับผลผลิตปาล์มน้ำมันของ

เกษตรกร การใช้ไบโอดีเซลสามารถช่วยลดภาวะ

โลกร้อนได้ และรัฐบาลสนับสนุนให้ผู้บริโภคหัน

มาใช้ไบโอดีเซล คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 87.13,

85.48 และ 84.16 ของจำนวนกลุ่มตัวอย่าง

ผู้บริโภคไบโอดีเซลทั้งหมด ตามลำดับ ในขณะที่


มีความรู้และความเข้าใจในเรื่องจำนวนสถานี

บริการไบโอดีเซลน้อยที่สุด เพียงสัดส่วนร้อยละ

41.25 ของจำนวนกลุม่ตวัอยา่งผูบ้รโิภคไบโอดเีซล

ทั้งหมดดังแสดงในตารางที่ 2 เห็นได้ว่า ผู้บริโภค

ไบโอดี เซลโดยส่วนใหญ่นั้น มีความรู้และ

ความเข้าใจเกี่ ยวกับปัจจัยส่วนประสมทาง

การตลาดด้านผลิตภัณฑ์และด้านราคา อันได้แก่

คุณสมบัติทางกายภาพของไบโอดีเซล ราคา

ไบโอดีเซล รวมถึงผลประโยชน์ทางอ้อม ทั้ง

ผลประโยชน์ที่มีตัวตนและไม่มีตัวตนของการใช้

ไบโอดีเซล ไม่ว่าจะเป็นผลประโยชน์ต่อเศรษฐกิจ

สังคม การเมือง การศึกษา สาธารณสุข

ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม

ผู้บริโภคไบโอดีเซลมีระดับคะแนนเฉลี่ย

ของความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลใน

ประเด็นที่กำหนดให้เท่ากับ 9.03 คะแนน จาก

คะแนนเต็ม 12 คะแนน มีค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

เท่ากับ 2.43 คะแนน แสดงว่า ผู้บริ โภค

ไบโอดีเซลมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล

ในระดับสูง เมื่อพิจารณาระดับความรู้ความเข้าใจ

เกี่ยวกับไบโอดีเซลในประเด็นที่กำหนดให้ พบว่า

ผู้บริโภคไบโอดีเซลส่วนใหญ่มีความรู้ความเข้าใจ

เกี่ยวกับไบโอดีเซลในประเด็นที่กำหนดให้ในระดับ

สูง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 60.40 ของจำนวนกลุ่ม

ตัวอย่างผู้บริโภคไบโอดีเซลทั้งหมด รองลงมาคือ

ผู้บริโภคไบโอดีเซลที่มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ

ไบโอดีเซลในประเด็นที่กำหนดให้ในระดับปาน

กลาง และผู้บริโภคไบโอดีเซลที่มีความรู้ความ

เข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในประเด็นที่กำหนดให้

ในระดับต่ำ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 34.32 และ

5.28 ของจำนวนกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไบโอดีเซล

ทั้งหมด ตามลำดับ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ

ณิชชารีย์ ปรียพันธ์เกษม (2550) ที่ระบุว่า ผู้ใช้

รถยนต์ เครื่ องยนต์ดี เซลส่วนใหญ่มีความรู้

ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับสูง ดังนั้น

หากมีปัจจัย หรือมาตรการ หรือสิ่งใดๆ ก็ตามมา

กระตุ้นให้ผู้บริโภคฉุกคิดและเกิดความตระหนัก

ในผลประโยชน์ดังกล่าวมากขึ้น จะเป็นแรงจูงใจ

ทำให้ผู้บริโภคหันมาเลือกใช้ไบโอดีเซลกันมากขึ้น

ตารางที่ 2 ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล

ประเด็น จำนวน (n=303)

ร้อยละ

1. ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนประหนึ่งเป็นน้ำมันดีเซล 287 94.72

2. ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกกว่าน้ำมันดีเซลปกติ 282 93.07

3. ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 282 93.07

4. ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถช่วยเกษตรกรให้มีรายได้และคุณภาพชีวิต

ที่ดีขึ้น

264 87.13

5. การใช้ไบโอดีเซลสามารถช่วยลดภาวะโลกร้อนได้ 259 85.48


3. การวิเคราะห์ปัจจัยกำหนดทัศนคติ


ไบโอดีเซล ผลการวิเคราะห์การถดถอยที่เสมือน

ว่าไม่มีความสัมพันธ์กันในตารางที่ 3 พบว่า แบบ

จำลองที่ 1 ปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อ

ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล ได้แก่ ระดับ

การศึกษา ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

ของไบโอดีเซล ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านช่อง

ทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซล และระดับ

ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล แสดง

ว่า ถ้าผู้บริโภคไบโอดีเซลมีระดับการศึกษาสูง มี

ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และช่อง

ทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซลมาก และมี

ระดับความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล

ในระดับสูง จะให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านผลิต

ภัณฑ์ของไบโอดีเซลมาก ค่าสัมประสิทธิ์เชิงพหุ

ของการกำหนดมีค่าเท่ากับ 0.5164 แสดงว่า

กลุ่มตัวแปรอิสระทั้งหมดในแบบจำลองมีความ

ประเด็น จำนวน

(n=303) ร้อยละ

6. รัฐบาลสนับสนุนให้ผู้บริโภคหันมาใช้ไบโอดีเซล 255 84.16

7. การได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับไบโอดีเซลจากสื่อต่างๆ ก่อนที่จะใช้

ไบโอดีเซลเป็นครั้งแรก

224 73.93

8. การใช้ไบโอดีเซลสามารถช่วยลดเขม่า ควันดำ และกลิ่นไม่พึงประสงค์ 220 72.61

9. ไบโอดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยประหยัดพลังงาน เพราะสามารถใช้งาน

ได้นานกว่าน้ำมันดีเซล ในปริมาณที่เท่ากัน

195 64.36

10. ไบโอดีเซลมีราคาขายที่ค่อนข้างคงที่แน่นอน ไม่เปลี่ยนแปลงตามอัตรา

แลกเปลี่ยนเงินตรา ต่างประเทศเฉกเช่นน้ำมันดีเซล

179 59.08

11. ที่ตั้งสถานีบริการไบโอดีเซล 165 54.46

12. จำนวนสถานีบริการไบโอดีเซล 125 41.25

สามารถในการอธิบายความแปรปรวนของตัวแปร

ตามได้อย่างถูกต้องร้อยละ 51.64

แบบจำลองที่ 2 ปัจจัยกำหนดทัศนคติ

ของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านราคาของไบโอดีเซล

ได้แก่ ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของ

ไบโอดีเซล ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านราคาของ

ไบโอดีเซล และระดับความรู้และความเข้าใจ

เกีย่วกบัไบโอดเีซล แสดงวา่ ถา้ผูบ้รโิภคไบโอดเีซล

มีความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และ

ราคาของไบโอดีเซลมาก และมีระดับความรู้และ

ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับสูง จะให้

ความสำคัญต่อปัจจัยด้านราคาของไบโอดีเซลมาก

ค่าสัมประสิทธิ์เชิงพหุของการกำหนดมีค่าเท่ากับ

0.4769 แสดงว่า กลุ่มตัวแปรอิสระทั้งหมดใน

แบบจำลองมีความสามารถในการอธิบายความ

แปรปรวนของตัวแปรตามได้อย่างถูกต้องร้อยละ

47.69



ของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

ของไบโอดีเซล ได้แก่ ความพึงพอใจจากปัจจัย

ด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล ความพึงพอใจจาก

ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซล

ความถีใ่นการเตมิไบโอดเีซล คา่ใชจ้า่ยในการบรโิภค

ไบโอดีเซล และระดับความรู้และความเข้าใจ

เกีย่วกบัไบโอดเีซล แสดงวา่ ถา้ผูบ้รโิภคไบโอดเีซล

มีความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และ

ช่องทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซลมาก เติม

ไบโอดเีซลบอ่ย มคีา่ใชจ้า่ยในการบรโิภคไบโอดเีซล

สูง และมีระดับความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ

ไบโอดีเซลในระดับสูง จะให้ความสำคัญต่อปัจจัย

ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซลมาก

ค่าสัมประสิทธิ์เชิงพหุของการกำหนดมีค่าเท่ากับ

0.5159 แสดงว่า กลุ่มตัวแปรอิสระทั้งหมดใน

แบบจำลองมีความสามารถในการอธิบายความ

แปรปรวนของตัวแปรตามได้อย่างถูกต้องร้อยละ

51.59


ของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด



ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของไบโอดีเซล

ความพงึพอใจจากปจัจยัดา้นการสง่เสรมิการตลาด

ของไบโอดีเซล ค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซล

และระดบัความรูแ้ละความเขา้ใจเกีย่วกบัไบโอดเีซล

แสดงว่า ถ้าผู้บริโภคไบโอดีเซลมีความพึงพอใจ

จากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย

และการส่งเสริมการตลาดของไบโอดีเซลมาก

มีค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซลสูง และมี


ในระดับสูง จะให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้าน

การส่งเสริมการตลาดของไบโอดีเซลมาก ค่า

สัมประสิทธิ์เชิงพหุของการกำหนดมีค่าเท่ากับ

0.5388 แสดงว่า กลุ่มตัวแปรอิสระทั้งหมด

ในแบบจำลองมีความสามารถในการอธิบาย

ความแปรปรวนของตัวแปรตามได้อย่างถูกต้อง

ร้อยละ 53.88

ผลการวิเคราะห์แบบจำลองทั้งหมด

สามารถแสดงในรูปสมการได้ ดังนี้


ln(PD) = 0.2854 + 0.0905ln(EDU)** + 0.4895ln(DD)** + 0.1333ln(DL)** +

0.1034ln(KB)**


ln(PR) = -0.0130 + 0.5091ln(DD)** + 0.1464ln(DR)** + 0.0771ln(KB)**


ln(PL) = -0.2245 + 0.2247ln(DD)** + 0.4974ln(DL)** + 0.0542ln(BF)* +

0.0507ln(EXP)* + 0.1398ln(KB)**



ln(PM) = -0.6175* + 0.2613ln(DD)** + 0.2756ln(DL)** + 0.3534ln(DM)** +

0.0559ln(EXP)* + 0.1067ln(KB)**

ตารางที ่3 ผลการวเิคราะหป์จัจยักำหนดทศันคตขิองผูบ้รโิภคตอ่สว่นประสมทางการตลาดของไบโอดเีซล

ตัวแปร แบบจำลองที่ 1 แบบจำลองที่ 2 แบบจำลองที่ 3 แบบจำลองที่ 4

C 0.2854(0.2381) -0.0130(02592) -0.2245(0.3004) -0.6175*(0.3129)

SEX -0.0211(0.0178) -0.0000297(0.0194) -0.0145(0.0225) -0.0172(0.0234)

AGE -0.0176(0.0382) -0.0266(0.0416) -0.0487(0.0482) -0.0637(0.0502)

EDU 0.0905**(0.0310) 0.0423(0.0338) -0.0047(0.0391) 0.0621(0.0408)

INC -0.0125(0.0149) -0.0041(0.0163) 0.0012(0.0188) 0.0131(0.0196)

DD 0.4895**(0.0525) 0.5091**(0.0572) 0.2247**(0.0663) 0.2613**(0.0690)

DR -0.0250(0.0371) 0.1464**(0.0404) 0.0575(0.0468) -0.0105(0.0488)

DL 0.1333**(0.0450) 0.0679(0.0490) 0.4974**(0.0568) 0.2756**(0.0591)

DM 0.0472(0.0373) -0.0366(0.0406) 0.0218(0.0470) 0.3534**(0.0490)

NB -0.0093(0.0248) -0.0114(0.0270) -0.0057(0.0313) 0.0238(0.0326)

BD -0.0064(0.0132) 0.0092(0.043) 0.0023(0.0166) -0.0118(0.0173)

BP -0.0110(0.0121) 0.0068(0.0132) 0.0088(0.0153) 0.0268(0.0159)

BF 0.0238(0.0205) 0.0370(0.0223) 0.0542*(0.0259) 0.0472(0.0269)

BT -0.0090(0.0204) 0.0019(0.0222) -0.0487(0.0258) -0.0272(0.0268)

EXP 0.0105(0.0185) 0.0335(0.0201) 0.0507*(0.0233) 0.0559*(0.0243)

KB 0.1034**(0.0300) 0.0771**(0.0327) 0.1398**(0.0379) 0.1067**(0.0395)

R2 0.5164 0.4769 0.5159 0.5388

adj R2 0.4911 0.4496 0.4905 0.5147

S.E. of regression 0.1466 0.1596 0.1849 0.1927

D-W statistic 2.1301 2.0576 1.8202 2.0640

หมายเหตุ : 1 * หมายถึง p ≤≤ 0.05 และ ** หมายถึง p ≤ 0.01

2 ตัวเลขในวงเล็บ หมายถึง ค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐาน (standard error) ของ

ตัวประมาณการสัมประสิทธิ์


ผลการวิจัยบ่งชี้ให้เห็นว่า ความพึงพอใจ

จากส่วนประสมทางการตลาดของไบโอดีเซลเป็น

ปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยส่วน

ประสมทางการตลาดของไบโอดีเซล โดยเฉพาะ

อย่างยิ่งความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

ของไบโอดีเซล ซึ่งเป็นปัจจัยกำหนดทัศนคติของ

ผู้บริโภคต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของ

ไบโอดีเซลทั้ง 4 องค์ประกอบ สามารถอธิบายได้

ว่า ภายหลังการบริโภคไบโอดีเซล ผู้บริโภคจะมี

ประสบการณ์ตามระดับความพอใจ หรือไม่พอใจ

ในระดับหนึ่ง กล่าวคือ ถ้าผลที่ได้รับจากการ

บริโภคไบโอดีเซลต่ำกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวังไว้

ผู้บริโภคจะรู้สึกไม่พึงพอใจ แต่หากผลที่ได้รับ

จากการบริโภคไบโอดีเซลเป็นไปตามที่ผู้บริโภค

คาดหวังไว้ ผู้บริโภคจะรู้สึกพึงพอใจ และถ้าผลที่

ได้รับจากการบริโภคไบโอดีเซลสูงกว่าความคาด

หวังของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะรู้สึกประทับใจ ซึ่ง

ความรู้สึกเหล่านี้ มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค

และการตัดสินใจ หรือการกลับมาบริโภคไบโอ

ดีเซลในครั้งต่อไป รวมถึงความเต็มใจที่จะจ่าย

หากไบโอดีเซลมีราคาสูงขึ้น ตลอดจนการพูดถึง

ไบโอดีเซลในแง่ดี หรือไม่ดีกับบุคคลแวดล้อม

ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ระดับความรู้

และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซลเป็นปัจจัย

กำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยส่วนประสม

ทางการตลาดของไบโอดีเซลทั้ง 4 องค์ประกอบ

เนื่องจากผู้บริโภคที่มีความรู้และความเข้าใจ หรือ

มีการศึกษาในระดับสูง จะมีการพิจารณาและคิด

ไตร่ตรองอย่างรอบคอบ รวมถึงมีการรวบรวม

ข้อมูลข่าวสารจากสื่อมวลชนมาอย่างเพียงพอ

เพื่อใช้เป็นเหตุผลสนับสนุนก่อนที่จะตัดสินใจ

บริโภคไบโอดีเซล เนื่องจากมนุษย์จัดเป็นสัตว์

สังคมที่ต้องอาศัยการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร

ความรู้ และประสบการณ์ซึ่งกันและกัน ฉะนั้น

ข้อมูลข่าวสารจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้ประกอบ

การตัดสินใจของมนุษย์ เพื่อลดความเสี่ยงของ

ตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมนุษย์เกิดความ

ไม่แน่ใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากเท่าใด ความ

ต้องการข้อมูลข่าวสารจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

ซึ่ง Atkin (1973) ได้กล่าวว่า การแสวงหาข้อมูล

ข่าวสาร หรือความต้องการสื่อมวลชนของแต่ละ

ปจัเจกบคุคล อาจมาจากเหตผุลทีส่ำคญั 3 ประการ

ด้วยกัน คือ ความต้องการได้รับข้อมูลข่าวสาร

การเลือกสรรข้อมูลข่าวสาร และการเปรียบเทียบ

ผลตอบแทนที่ได้รับ

ปัจเจกบุคคลจะแสวงหา เปิดรับ และ

พึ่งพาข้อมูลข่าวสาร เพื่อช่วยในการตัดสินใจ

สนับสนุนทัศนคติที่มีอยู่เดิม และทำให้ตนเองรู้สึก

ว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคม รวมทั้งรถยนต์ที่ใช้

ไบโอดีเซลเป็นเชื้อเพลิงในการขับเคลื่อนนั้น เป็น

สินค้าที่มีมูลค่าและค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา

ค่อนข้างสูง เมื่อซื้อมาแล้วผู้บริ โภคคาดว่า

รถยนต์ดังกล่าวจะมีอายุการใช้งานที่คุ้มค่า หรือ

เป็นระยะเวลานานพอสมควร อีกทั้งรายได้ยังเป็น

ตัวกำหนดแบบแผนการใช้จ่ายของผู้บริโภค ทำให้

ผู้บริโภคต้องพิถีพิถันในการตัดสินใจเลือกบริโภค

น้ำมันเชื้อเพลิงเป็นอย่างดี โดยการประมาณ

ค่าตามตัวแบบการเลือกซื้อสินค้าโดยคุณค่า

(lexicographic model) หรือตัวแบบคุณค่า

คาดหวัง (expectancy-value model) (อัจจิมา

เศรษฐบุตร และสายสวรรค์ วัฒนพานิช. 2552)

ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบคุณลักษณะของไบโอดีเซล

กบันำ้มนัดเีซลปกต ิ เพราะหากเครือ่งยนตม์ปีญัหา

หรือเกิดความเสียหายเนื่องจากการบริโภคไบโอ


ดีเซลแล้ว จะก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซม

และบำรุงรักษาเครื่องยนต์

ผลการวิจัยพบว่า ความถี่ในการเติม

ไบโอดีเซลและค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซล

เป็นปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อส่วน

ประสมทางการตลาดในด้านช่องทางการจัด

จำหน่ายของไบโอดีเซล เนื่องจากผู้บริโภคที่เติม

ไบโอดีเซลบ่อยครั้ง หรือมีค่าใช้จ่ายในการบริโภค

ไบโอดีเซลแต่ละเดือนสูง จะคาดหวังถึงการ

อำนวยความสะดวกในดา้นตา่งๆ ของสถานบีรกิาร

เช่น ความเพียงพอของสถานีบริการ การเข้าถึง

สถานีบริการได้อย่างสะดวก ความรวดเร็วใน

การให้บริการของสถานีบริการ เป็นต้น นอกจาก

นี้ ค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซลยังเป็นปัจจัย

กำหนดทัศนคติของผู้บริ โภคต่อส่วนประสม

ทางการตลาดในด้านการส่งเสริมการตลาดของ

ไบโอดีเซล เนื่องจากผู้บริโภคที่มีค่าใช้จ่ายใน

การบริโภคไบโอดีเซลแต่ละเดือนสูง จะคาดหวัง

ถึงการให้ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับไบโอดีเซลผ่านสื่อ

ต่างๆ เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ เป็นต้น

และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น การให้

สิทธิพิเศษและการแลกของรางวัล เมื่อเติมไบโอ

ดีเซล หรือสะสมแต้มครบตามเกณฑ์ที่กำหนด

การให้ส่วนลดในวันสำคัญ หรือเทศกาลต่างๆ

เป็นต้น

สรุปผลและข้อเสนอแนะ

ในภาวะทีร่ะดบัราคานำ้มนัมคีวามผนัผวน

และมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ นั้น ได้ส่งผล

กระทบในเชิงลบต่อทั้งเศรษฐกิจและยุทธศาสตร์

ของประเทศเป็นอย่างมาก ทำให้ผู้ผลิตและ

ผู้บริโภคตัดสินใจหันมาเลือกใช้พลังงานทางเลือก

จากไบโอดีเซลกันมากขึ้น การวิจัยครั้งนี้ ได้ทำ

การศึกษาระดับความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ

ไบโอดีเซล และทำการวิเคราะห์ปัจจัยกำหนด

ทัศนคติของผู้บริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาด

ของไบโอดีเซล โดยใช้จังหวัดสงขลา กระบี่ และ

ตรังเป็นกรณีศึกษา ผลการวิจัยสามารถสรุป

ได้ว่า ผู้บริโภคไบโอดีเซลมีความรู้และความเข้าใจ

เกี่ยวกับไบโอดีเซลในระดับสูง ปัจจัยกำหนด

ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของ

ไบโอดีเซล ได้แก่ ระดับการศึกษา และความพึง

พอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล

ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านช่องทางการจัด

จำหน่ายของไบโอดีเซล และระดับความรู้และ

ความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล ขณะที่ปัจจัย

กำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านราคา



ปัจจัยด้านราคาของไบโอดีเซล และระดับความรู้

และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล ในส่วนปัจจัย

กำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านช่องทาง

การจัดจำหน่ายของไบโอดีเซล ได้แก่ ความพึง

พอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของไบโอดีเซล

ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านช่องทางการจัด

จำหน่ายของไบโอดีเซล ความถี่ในการเติมไบโอ

ดีเซล ค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซล และ


สำหรับปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อ

ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของไบโอดีเซล

ได้แก่ ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของ

ไบโอดีเซล ความพึงพอใจจากปัจจัยด้านช่องทาง

การจัดจำหน่ายของไบโอดีเซล ความพึงพอใจจาก

ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของไบโอดีเซล


ค่าใช้จ่ายในการบริโภคไบโอดีเซล และระดับ

ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับไบโอดีเซล

ลักษณะอุปสงค์ไบโอดีเซลในปัจจุบันเป็น

แบบอปุสงคเ์ตม็ขัน้ (full demand) ซึง่การบรหิาร

การตลาดไบโอดีเซลให้ประสบความสำเร็จได้

อย่างยั่งยืนนั้น ผู้ประกอบการต้องมีความสามารถ

ในการส่งมอบคุณค่าและตอบสนองความต้องการ

ที่แท้จริงของผู้บริโภค ทั้งที่เป็นผู้บริโภคในปัจจุบัน

และผู้บริโภคคาดหวังในอนาคต เพื่อให้ผู้บริโภค

เกดิความพงึพอใจสงูสดุ และรกัษาระดบัการตลาด

ไว้ จากผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ระดับความรู้และ

ความเขา้ใจเกีย่วกบัไบโอดเีซล และความพงึพอใจ

จากส่วนประสมทางการตลาดของไบโอดีเซล

เป็นปัจจัยกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคไบโอดีเซล

ดังนั้นผู้ประกอบการไบโอดีเซลจึงควรพัฒนา

กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด เพื่อให้ผู้บริโภค

มีทัศนคติที่ดีต่อไบโอดีเซล ดังนี้

1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการไบโอ

ดีเซลควรมีการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต

และผลิตภัณฑ์ไบโอดีเซลอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้

ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติและคุณภาพตรงตามความ

ต้องการของผู้บริโภค รวมถึงเป็นสร้างความมั่นใจ

ในการบริโภคไบโอดีเซลให้แก่ผู้บริโภคว่า ไบโอ

ดีเซลเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนน้ำมัน

ดีเซลได้อย่างสมบูรณ์ ปลอดภัย และไม่ส่งผล

กระทบต่อสภาพสิ่งแวดล้อม

2. ด้านราคา ผู้ประกอบการไบโอดีเซล

ควรบริหารต้นทุนการผลิตให้เกิดประสิทธิภาพ

สูงสุด โดยเฉพาะการควบคุมต้นทุนวัตถุดิบ เพื่อ

ไม่ให้ราคาจำหน่ายไบโอดีเซลสูงจนส่งผลกระทบ

ต่อผู้บริโภค

3. ด้ า น ช่ อ ง ท า ง ก า ร จั ด จ ำ หน่ า ย

ผู้ประกอบการไบโอดีเซลควรพัฒนาตลาดใหม่

โดยการพัฒนาระบบช่องทางการจัดจำหน่าย

ที่ทำให้ไบโอดีเซลสามารถเข้าถึงและอำนวย

ความสะดวกแก่ผู้บริ โภคเป้าหมายได้อย่าง

เหมาะสมทุกพื้นที่ ทั้งในเขตชนบทและเขตเมือง

4. ด้ า น ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ต ล า ด

ผู้ประกอบการไบโอดี เซลควรใช้การสื่อสาร

การตลาดผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

รวมถึงกิจกรรมการส่งเสริมการขายในรูปแบบ

ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการแจกของแถม การแจก

คูปองเติมน้ำมัน และทำสติ๊กเกอร์ติดรถยนต์โดย

ระบุข้อความว่า “รถคันนี้ใช้ไบโอดีเซล” เพื่อให้

บุคคลอื่นเห็นเป็นตัวอย่าง และสามารถนำไป

เทียบเคียงกับรถยนต์ที่ตนเองใช้อยู่ได้ ตลอดจน

การใช้กระบวนการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจตาม

ทฤษฎี KAP (knowledge-attitude-practice)

(อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. 2552) โดยการให้

ข้อมูลและสร้างความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง

เกี่ยวกับไบโอดีเซลแก่ผู้บริโภค รวมถึงสื่อสารกับ

ผู้บริโภคให้ตระหนักถึงความจำเป็นที่จะต้องใช้

ไบโอดีเซล เพื่อกระตุ้นและจูงใจให้ผู้บริโภคหันมา

เลือกใช้ไบโอดีเซลกันมากขึ้น

กิตติกรรมประกาศ

ผู้วิจัยขอขอบพระคุณสถานวิจัยพืชกรรม

ปาล์มน้ำมัน คณะทรัพยากรธรรมชาติ

มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่

ที่ ให้ทุนสนับสนุนการวิจัยในครั้ งนี้ รวมถึง

ผู้บริโภคไบโอดีเซลทั้ง 303 ราย ซึ่งมีส่วนทำให้

การวิจัยครั้งนี้สำเร็จไปได้ด้วยดี


เอกสารอ้างอิง

ณิชชารีย์ ปรียพันธ์เกษม. (2550) ทัศนคติและแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการเติมน้ำมัน

ไบโอดีเซลในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การจัดการ) กรุงเทพมหานคร :

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด. (2553) ‘’ช่วยลด CO2 ช่วยเกษตรกรไทยให้สดใส’’ เนชั่นสุดสัปดาห์

18 (924) หน้า 20-21.

อยุทธ์ นิสสภา. (2547) เอกสารคำสอนวิชาเศรษฐมิติเบื้องต้น. สงขลา : ภาควิชาพัฒนาการเกษตร

คณะทรัพยากรธรรมชาติ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2552) การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพมหานคร :

สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

อัจจิมา เศรษฐบุตร และสายสวรรค์ วัฒนพานิช. (2552) การบริหารการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 13.

กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

Aaker, D. A., Kumar, V. and Day, G. S. (2007) Marketing Research. 9th edition. New

Jersey : John Wiley & Sons.

Atkin, K. C. (1973) Public Opinion Quarterly. New York : Free Press.

Campbell, M. J., Machin, D. and Walters, S. J. (2007) Medical Statistics. 4th edition.

Chichester : John Wiley & Sons.

Cochran, W. G. (1977) Sampling Techniques. 3rd edition. New York : John Wiley & Sons.

Freund, J. E. (1967) Modern Elementary Statistics. 3rd edition. New Jersey : Prentice-Hall.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing. 10th edition. New Jersey :

Pearson Prentice Hall.

Nunnally, J. C. (1978) Psychometric Theory. 2nd edition. New York : McGraw-Hill.


Puppan, D. (2002) “Environmental evaluation of biofuels”. Periodica Polytechnica Ser.

Soc. Man. Sci. 10 (1) page 95-116 cited in Demirbas, A. (2008) “Biofuels

sources, biofuel policy, biofuel economy and global biofuel projections” Energy

Conversion and Management 49 (8) page 2106-2116.

Sax, G. (1979) Foundations of Educational Research. New Jersey : Prentice-Hall.

Documents

การว เคราะห ระบบสมการทัศนคติ ...journal.hcu.ac.th/pdffile/jn1530/15-30.pdf · 2012-07-11 · understanding about biodiesel, and