บทท 2

การทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรอง “การใชเวบไซตออนไลนขยายตลาดนกทองเทยวกลม FITของบรษท ยคม

ฮอลเดย จากด” ผจดทา ไดคนควาจากเอกสารและแนวคดทฤษฎทเก ยวของ ดงหวขอตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเก ยวกบกลยทธทางการตลาด

2.2 แนวคดและทฤษฎเก ยวกบการบรการ

2.3 แนวคดทฤษฎเก ยวกบการตดสนใจ

2.4 แนวคดและทฤษฎเก ยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.5 แนวคดและทฤษฎเก ยวกบนกทองเทยวแบบอสระ (FIT – Foreign Individual Tourism)

2.6 ขอมลทวไปเก ยวกบ C-trip

2.7 ขอมลทวไปเก ยวกบซนลางเวยปว

2.8 ขอมลทวไปเก ยวกบวแชท

2.9 ขอมลทวไปเก ยวกบเหรนเหรน

2.10 ขอมลทวไปเก ยวกบบรษท ยคม ฮอลเดย จากด

2.11 งานวจยทเก ยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธทางการตลาด

ฟลลป คอตเลอร (2003a) ในการเตรยมกลยทธการตลาดทมประสทธภาพตอบรษทตอง

ศกษาคแขงลกคาทมประสทธภาพในปจจบนและลกคาทมศกยภาพในอนาคต บรษทเปนสวน

กาหนดกลยทธการแขงขน วตถประสงคเพอศกษาจดแขง จดออนและรปแบบของการโตตอบของ

คแขง โดยการวางแผนกลยทธนนอาศยหลกการทเรยกวา SWOT Analysis ซงยอมาจาก

S = Strength (จดเดน)

W = Weakness (จดออน)

O = opportunity (โอกาส)

T = Threat (อปสรรค)

ฟลลป คอตเลอร (2003a, p.11) หมายถง ทใดกตาม ทงทเปนสถานทหรอไมมสถานท ทม

อปสงคและอปาทาน ในสนคา หรอบรการมาพบกน จนทาใหเกดราคาทมาจากกลไกตลาด โดย

เศรษฐกจในระบบตลาดนยอมรบการเปลยนแปลงของราคา เชน การทราคาลดลงโดยอตโนมตเมอ

มการเสนอขายสนคาเปนตน ทางดานทฤษฏนน เหนวา เศรษฐกจในระบบตลาดทแทจรงน น

6

จาเปนตองประกอบไปดวยเงอนไขตาง ๆ ดงนคอ ผผลตสนคาสวนนอย ผบรโภคจานวนมาก

รวมถง มาตรการในการกดกนการเขาตลาดทนอย เงอนไขเหลานถามครบทงหมดจะถอวาเปนตลาด

ทสมบรณซงพบไดมากในโลกปจจบนคาตลาด จงมความหมายครอบคลมถงลกคาหลายกลม

รวมทงตลาดทมตวตนโดยลกษณะทางกายภาพ และตลาดทไมมตวตนในกายภาพ (ตลาด Digital)

ตลอดจนตลาดขนาดใหญทมหลายๆตลาดยอยซงมความเก ยวของสมพนธอยในธรกจนนขอบเขต

ของการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดเปนงานทเก ยวของกบการสรางสรรค การ

สงเสรม และการรบ-สงสนคา หรอบรการใหกบผบรโภคและองคกรการธรกจตางๆ นกการตลาดม

หนาทกระตนความตองการ ซอผลตภณฑตาง ๆ ของบรษทตลอดจนรบผดชอบตอ

ฟลลป คอตเลอร (1984) ไดมการแบงระดบแนวความคดและทฤษฎการตลาดออกเปน

ระดบแรก การตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) โดยการตลาดแบบนมจดมงหมายหลกคอ

การสรางความตระหนกในตราสนคา(brands)แบบทเคยมงเนนกนมา โดยการตลาดทอยในระดบ

ขนนจะมงใหความสาคญในสวนประสมการตลาด

โบเลน วลเลยม (Bolen William. 1988 : 98,อางในเฉลมพร คง สนธ.2547 : 40-43) กลาว

ไววา สวนประสมทางการตลาดเปนตวแปลทางการตลาดทกจการสามารถควบคม ได 4 ประการ

(The Four P’s หรอ Marketing Mix) ไดแกผลตภณฑ ( Product ) ราคา ( Price ) ชองทางการจด

จาหนาย ( Place ) และการสงเสรมการตลาด (Promotion ) ซงองคกรการธรกจจะตองนามาใช

รวมกน เพอสนองความตองการของตลาดเปาหมายโดยรวม

1 . ผลตภณฑ (Product ) ผลตภณฑ หมายถง กลมของผลประโยชนทสามารถตอบสนอง

ความ ตองการของลกคาไดไมไดใจความถงเฉพาะในแงของวตถทถกผลตมาเทานน แตยงรวมถง

สวนประกอบอน คณภาพ ตรายหอ หบหอ (บรรจภณฑ ) บรการหลงการขาย การรบประกน การ

รบคน เปนตน ตวอยางเชน ชอกโกแลตอยางดกลองหนงยอมแยก ไมออกจากคณภาพ ตรายหอท

เปนทรจกและหบหอทสวยงาม นอกจากทกลาว มาแลวยงม ผลตภณฑทบางประเททจบตองไมได

นนคอ “การบรการ” เชน ทาผมสถานพยาบาล รถรบจาง ทนายความ หรอทปรกษาทางธรกจ ซง

ลวนแตเปนผลต ทไมใชวตถนนเอง ดงนนผลตภณฑจงอาจจดแบงความคงทนถาวรและการจบตอง

ไดเปน 3 ประการ คอ

1 .1 สนคาคงทน ( Durable Goods ) หมายถงผลตภณฑทสามารถใชประโยชนไดนาน

เชน รถยนต เครองใชไฟฟา เปนตน

1 .2 สนคาไมคงทน ( Non-durable Goods ) หมายถงวตถทจะถกใชหมดไปในเวลาอน

สน เชน น าอดลม ยาสฟน บหร

1 .3 บรการ (Service ) หมายถง ผลตภณฑทไมใชวตถแตมคณประโยชนทาใหเกดความ

พงใจ เชน ธรกจบนเทง การทองเทยว และการประกนภย และอนๆ

7

2. ราคา ( Price ) เปนสงกาหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา ถอเปนสวนหนง

ของ เครองมอทางการตลาด และเปนหนงในสวนประสมทางการตลาด ทมสวนชวยใหเกด การ

แลกเปลยนกน ขน ตวอยางเชน ในการเลอกซอของขวญใหกบคนสาคญ ผซอมกคาดวาผรบ จะ

เขาใจถงจานวนเงนทใช จายไปในการซอของขวญชนน น เชน น าหอมเครองประดบ สนคา

จานวนพวกนมราคาตาเกนไป กคง นานทจะดงดดผบรโภคประเภทนได แสดงใหเหนวาลกคา

มไดซอสนคาโดนวเคราะหจาก “ราคาถก” แตเพยงอยางเดยว ดงนน ในการกาหมดราคาจงตอง

พจารณาถงความสอดคลองกบความตองการของตลาด เปาหมายและสวนประสบทางการตลาดตว

อนๆดวย

3. สถานท (Place ) หรอการจดจาหนาย ( Distribution ) สถานท ทางการตลาด จะ

หมายถง กจกรรมตางๆ ทจะสวนทาใหเกดการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค ในสถานท

มความตองการ ในเวลาทเหมาะสม ดงน น ในดานของสถานท (Place Channel ) จงเก ยวกบ

เครองมอทผเชยวชาญการตลาดนามาใช 2 ประเภท คอ ชองทางการจดจาหนาย ( Distribution )

และการกระจายตวสนคา ( Physical Distribution )

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เมอมการตดสนใจดานผลตภณฑ ราคาและการจด

จาหนายทเหมาะสมแลวนกการตลาดยงตองแกปญหาใหญอกประการหนงกคอ ทาอยางไรจงจะให

ลกคา สรปไดวา ผลตภณฑน นมอยในตลาดและรอคอยใหผ บรโภคไปเลอกซอ การสงเสรม

การตลาด จงเปนกระบวนการของการใหขอมล และโนมนาวใจใหผบรโภค ประกอบไปดวย สวน

ประสมทางการตลาด (Promotion Mix) เปนเครองมอทใชในการสงเสรมการตลาดประกอบดวย 4

ประการไดแก

1.การขายโดยบคคล เปนกลยทธในการขายโดยการเขาถงลกคาเปาหมายโดยตรง หรอ

พอคาคน กลางเพออธบายประโยชนของผลตภณฑ

2.การโฆษณา เปนกจกรรมการสอสารทางการการตลาดโดยมการนา IMC เขามาใชเพอ

เพมชองทางในการโฆษณา โดยมคาใชจายเก ยวของดวย

3.การสงเสรมการขาย เปนสงทกระตนเรงเราใหเกดการซอเรวขน และยงกระตนตวแทน

การจดจาหนาย แตในขณะเดยวกนทาใหผบรโภคตดสนใจเรวขน ในสายตาผบรโภค ไมเก ยวกบ

การ จางพนกงานขาย การโฆษณา

4.การประชาสมพนธ ความพยายามทจดเตรยมไวขององคการเพอจงใจใหเกดความคดเหน

ทดตอ องคการ โดยมการใชกจกรรมหรอสอตางๆทไมใชการคา จะเหนวาการใหขาวเปนสวนหนง

ของการ ประชาสมพนธ

8

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) กลาวในเรอง องคประกอบของสวนผสมทางการตลาด

(4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออก

ไดดงน

ผลตภณฑ (Products) ตองมคณภาพและรปแบบด ตรงตามความตองการของลกคา หรอ

สนคาทจะใหบรการแกบคคลและองคกรทซอไปเพอใชในกระบวนการผลตสนคา อนๆ หรอ

แนวทางการประกอบอาชพธรกจการคา แมผลตภณฑจะเปนองคประกอบตวเดยวในสวนประสม

ของการตลาดกตาม แตเปนตวสาคญทมรายละเอยดทจะตองพจารณาหลายอยาง ดงน เชนความ

หลากหลายของผลตภณฑ (Produce Variety) ชอตราสนคาของผลตภณฑ (Brand Name) คณภาพ

ของผลตภณฑ (Quality) การรบระกนผลตภณฑ (Warranties) และการรบคนผลตภณฑ (Returns)

ราคา (Pricing) ตองเหมาะสมกบตาแหนงทางการแขงขนของสนคาและสรางกาไรใน

อตราทเหมาะสมสกจการหรอจานวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการผลรวมของมลคาทผ

ซอทาการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการมหรอการใชผลตภณฑสนคาหรอบรการ

หรอนโยบายการตงราคา (Pricing Policies) การกาหนดราคานนมความสาคญตอกจการมาก กจการ

ไมสามารถกาหนดราคาสนคาเองไดตามใจชอบ การพจารณาราคาจะตองกาหนดตนทนการผลต

สภาพการแขงขน กาไรทคาดหมาย ราคาของคแขงขน ดงนนกจการจะตองเลอกกลยทธทเหมาะสม

ในการกากาหนดราคาสนคาและบรการ ประเดนสาคญจะตองพจารณาเก ยวกบราคาไดแก ราคา

สนคาทระบในรายการหรอราคาทระบ (List Price) ราคาทใหสวนลด (Discounts) ราคาทมสวนยอม

ให (Allowances) ราคาทมชวงระยะเวลาทการชาระเงน (Payment Period) และราคาเงอนไขให

สนเชอ (Credit Terms)

ชองทางการจดจาหนาย (Place) เนนชองทางการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง

สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทกสวนไดเปนอยางดหรอเปนชองทางการจดจาหนายเปน

เสนทางเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอลกคา ซงอาจผานคนกลางหรอไมผานกได ใน

ชองทางการจดจาหนายประกอบดวย ผผลต ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

หรอลกคาทางอตสาหกรรม (Industrial Consumer) และคนกลาง (Middleman) ชองทางการจด

จาหนายทเก ยวของกบ หนวยเศรษฐกจตางๆ ทมสวนรวมในกระบวนการนาพาสนคาจากผผลต

ไปสมอผบรโภค ซงการตดสนใจเลอกชองทางการจดจาหนายทเหมาะสม มความสาคญตอกาไร

ของหนวยธรกจ รวมทงมผลกระทบตอการกาหนดสวนผสมทางการตลาดทเก ยวของอนๆเชน การ

ตงราคา การโฆษณา เกรดสนคา หรอ การกระจายสนคาเปนกจกรรมทเก ยวของกบการเคลอนยาย

ตวสนคา จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการขนสงและการเกบรกษาตวสนคา

ภายในธรกจใดธรกจหนงและระบบชองทางการจดจาหนายของธรกจนน

9

การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทเจาะจงท งการโฆษณา ประชาสมพนธสงเสรม

การขายและการตลาดโดยตรง ซงสามารถเรยกวา 4P ซงนาไปสการครอบครองสวนแบงทาง

การตลาดทเพมขนตามเปาหมายของกจการนนเอง ระดบทสองคอการตลาดทมงเนนทางดานของ

การสรางประสบการณทดนาประทบใจใหกบลกคา กจะนาไปสการสรางความผกพนทางดาน

อารมณทแนบแนน ตอผบรโภคแบบสนทแนบแนน โดยผลลพธทคาดหวงจากกจการในการดาเนน

กลยทธทางการตลาดระดบทสองน คอกจการจะสามารถมสวนแบงการตลาดในจตใจของลกคา

สงขนเมอเทยบกบคแขงขนหรอ เปนกจกรรมตตอสอสารไปยงตลาดเปาหมายเพอเปนการใหคามร

ชกจง หรอเปนการเตอน ความจาเปนของตลาดเปาหมายทมตอตราสนคาและผลตภณฑสนคาหรอ

บรการ การโฆษณา การสงเสรมการขาย หรอเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอ

ตราสนคาหรอบรการความคด ตอบคคลโดยใชเพอจงใจ ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจา

ในผลตภณฑ คาดวาจะมผลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2542) ไดใหความหมายของการบรการวา หมายถง

การปฏบตรบใช การใหความสะดวกตางๆ

วรพงษ (2539) กลาววา บรการ คอ พฤตกรรม กจกรรม ทาทาง ทบคคลหนงทาใหหรอสง

มอบอกบคคลหนง โดยมเปาหมายและมความตงใจในการสงมอบอนนน

ไพรพนา (2544) ไดใหความหมายของการบรการ คอ กจกรรมหรอกระบวนการในการ

ดาเนนการอยางใดอยางหนงของบคคลหรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนให

ไดรบความสข และความสะดวกสบายหรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระทานน โดยม

ลกษณะเฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตองได ไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรมและ

ไมจาเปนตองรวมอยกบสนคาหรอผลตภณฑอนๆทงยงเกดจากความเอออาทร มน าใจ ไมตร เปยม

ดวยความปรารถนาด ชวยเหลอเก อกลใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรมและความเสมอ

ภาค

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547 :106) คณภาพของการบรการ (Service Quality) หมายถง

การบรการทดเลศ (Excellent Service) ตรงกบความตองการหรอเกนความตองการของพนกงาน

ผรบบรการจนทาใหเกดความพอใจ (Customer Satisfaction) และเกดความจงรกภกด (Customer

Loyalty) (อางองจาก Johnston, 1995 : Lloyd-walker & Cheung, 1998) คาวาบรการทดเลศตรงกบ

ความตองการหมายถง สงทผรบบรการตองการหรอคาดหวงไวไดรบการตอบสนองสวนบรการท

เกนความตองการของผรบบรการหมายถง สงทผรบบรการตองการ หรอคาดหวงไวไดรบการ

ตอบสนองอยางเตมทจนรสกวาการบรการนนเปนบรการท ประทบใจคมคาแกการตดสนใจ

10

แนวคดคณภาพการบรการ

1. Reliability (ความไวใจ หรอ ความนาเชอถอ)

2. Assurance (ความมนใจ)

3. Tangibles (สงทสามารถจบตองได)

4. Empathy (ความใสใจ)

5. Responsiveness (การสนองตอบลกคา)

ดงนนจงสรปความหมายของการบรการไดวาการบรการ คอ การกระทาทกระทาตออกฝาย

เพอทจะไดใหอกฝายไดรบการบรการทดจากเราและมาใชบรการอกครงตอไป และยงเปนการให

สงอานวยความสะดวกและความสะดวกสบายใหแกลกคาทเขามาใชบรการ และการตอบสนอง

ความตองการของลกคา

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ

การตดสนใจถอวาเปนสงสาคญอยางหนงทลกคาหรอนกทองเทยวทจะตองเจอในการ

เลอกใชบรการของบรษททวรและจองโรงแรม แหลงทองเทยวตางๆ และปฏบตอยเปนประจา

เนองจากการตดสนใจจะทาใหลกคาหรอนกทองเทยวเลอกนนจะไดรบสงตาง ๆ ทคดวาเหมาะสม

กบตนเองมากทสด ดงนนผวจยจงไดศกษากระบวนการ และพฤตกรรมในการตดสนใจของลกคา

หรอนกทองเทยวดงน ความหมายของการตดสนใจ จากการศกษาแนวคด ทฤษฎทเก ยวกบการ

ตดสนใจ พบวามผใหความหมายของ การตดสนใจไวหลายประการไดแก

วชย โถสวรรณจนดา (2535, หนา 185) ใหความหมายของการตดสนใจวา หมายถง การ

เลอกทางเลอกทมอยหลาย ๆ ทางเลอก โดยอาศยทางเลอกทดทสดเพยงทางเลอกเดยวทสามารถ

ตอบสนองเปาหมาย หรอความตองการของผเลอกได

กรองแกว อยสข (2537, หนา 147) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การเลอกสงหนงหรอ

หลาย ๆ สง หรอเลอกทจะปฏบตทางใดทางหนงจากหลาย ๆ ทางทมอย และ วธการทเลอกนนยอม

ไดรบการพจารณาอยางถถวนแลววาถกตองเหมาะสมหรอดทสด และตรงกบ เปาหมายขององคการ

ดวย

กว วงศพฒ (2539, หนา 61) ใหความหมายของการตดสนใจวา หมายถงการพจารณา

ทางเลอกทดทสดจากทางเลอกหลาย ๆ ทาง ผนาตองตดสนใจดวยหลกเหตผลเพอใชเปนแนวทาง

ในการปฏบตงาน ซงการตดสนใจดงกลาวจะเกดประสทธภาพสงสด ดงนน กลาวโดยสรป การ

11

ตดสนใจ หมายถง การพจารณาโดยใชขอมล หลกการและ เหตผล วเคราะหอยางถถวนในการหา

ทางเลอกทดทสด เหมาะสมทสด จากหลาย ๆ ทางเลอก ทสามารถตอบสนองเปาหมายของ

หนวยงานอยางมประสทธภาพ องคประกอบการตดสนใจ

1. ตวผตดสนใจ โดยผตดสนใจมสทธในการประเมนคณคา ประโยชนหรอความสาคญ

ของทางเลอกแตละอยาง

2. ทางเลอกผตดสนใจจะเผชญกบทางเลอกจานวนหนง ซงถาไมมทางเลอกกจะไดไมตอง

ไปเลอก

3. ผลของทางเลอกในอดต จะขนอยกบการเลอก ซงการเลอกแตละอยางแตกตางกนและ

ไมเทากน ขนอยกบสถานการณทแตกตางกน

ด เจ บอส (อางถง สธ สน าเงน.2541:12) ไดใหความหมายวา การตดสนใจ หมายถง

กระบวนการเลอกทาสงใดสงหนงจากหลายสงและกระบวนการเลอกยอมแตกตางกนไปตาม

สถานการณ

เอมอส ทเวอรสก (Amos Tversky. 1967:1,อางถง สธ สน าเงน2541:12) ไดใหความหมาย

วา การตดสนใจ หมายถง การเลอกแสดงพฤตกรรมเพอตอนสนองตอสถานการณทเปนปญหา

กระบวนการ ตดสนใจเพอปฏบตการตางๆ เปนกระบวนการทสาคญเพราะหลงจากเราพจารณา

ทางเลอกตางๆแลวก จะตองตดสนใจเลอกวธการปฏบตจากทางเลอกเหลานนเพอใหไดทางเลอกท

ดทสดเพยงทางเดยวเทานน ซงการตดสนใจเลอกทถกตองเปนการตดสนใจเลอกทถกตองทสด และ

จะไดผลออกมาเปนไปตามเปาหมาย ทวางไวอยางดทสดจดมงหมายของการตดสนใจจะอยทการ

เลอกทางจากหลายๆทางทไดมการกลนกรอง

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ผ ทรงคณวฒหลายทาน ไดใหความหมายของคาวา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer

Behavior) ไวหลายความหมาย ดงน

ดารา ทปะปาล (2542:3) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอขนตอนตางๆท

ผบรโภคประเภทบคคลหรอกลมบคคลมสวนเก ยวของโดยตรงในการเลอกสรร การซอ การบรโภค

ทเก ยวกบสนคาหรอบรการ โดยทใชความคดหรอประสบการณพจารณา เพอเปนการตอบสนอง

ความตองการของตนใหเกดความพงพอใจ

ปณศาลญ ชานนท (2548) เปนการคนควา หรอวจยเก ยวกบพฤตกรรมการซอและการ

บรโภค ทงทเปนบคคลกลมบคคล หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรม

การซอการบรโภคการเลอกบรการแนวคด หรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจ

12

ธวลวรตน อนทนนชย (2552)บทบาทของ ผบรโภคกบการตดสนใจซอ จากการสงเกต

บทบาทพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดไดนาไปประยกตใชในการกาหนดกลยทธการตลาด

โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผ

รเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ

1. ผรเรม (Initiator)

2. ผมอทธพล (Influence)

3. ผตดสนใจ (Decision)

4. ผซอ (Buyer)

5. ผใช (User)

เสาวณย บญโต (2553:2) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาหรอพฤตกรรมของผใช

หรอผซอทเกดขนตงแตกอนขนาดและหลงทมการเปลยนมอในสนคา และบรการ ซงกระบวนการ

นมความเก ยวของกบความร ความเขาใจ การสรรหา การจบจายใชสอยภายในตวสนคาและการ

บรการ ซงผบรโภคหวงวาจะไดรบการตอบสนองทสามารถเกดความพงพอใจ สงผลตอการบรโภค

หรอไมบรโภคในอนาคต

ชชย สมทธไกร (2553:6) พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนง

ทมผลมความสมพนธกบการตดสนใจซอ การซอ การใช และการกาจดสวนทเหลอ สนคาและ

บรการตางๆ กระบวนการเหลานเพอตอบสนองความตองการหรอความปรารถนา และอาจมบคคล

อนมสวนรวมในกระบวนการบรโภคดวย

ปรชญา ปยะรงส (2554) เปนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยการศกษาคนควาถง

พฤตกรรมการเลอกซอ การตดสนใจซอ และการใชสนคาและการบรการของผบรโภค เพอทจะให

นกการตลาดทราบถงความพงพอใจและความตองการของผบรโภค (กมลรตน สตยาพมล, 2552 ;

นฤมล อดเรกโชตกล, 2548) โดยสามารถใช 7 คาถาม (6Ws 1H) ทจะชวยในการวเคราะหพฤตกรรม

ผบรโภคเพอคนหา 7 คาตอบ (7Os)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

13

จากความหมายของคาวา พฤตกรรมของผบรโภค ทกลาวมาแลว สามารถสรปความหมาย

ไดวา การกระทา กระบวนการ หรอกจกรรมของบคคลทเก ยวของกบการเลอกซอ การใชหรอ

บรโภคโดยเรมตงแตกอนบรโภค และหลงบรโภค รวมท งกระบวนการการตดสนใจซอทมผลตอ

การกระทาทแสดงออกทางปฏกรยาทาทางซงเปนตวกาหนดพฤตกรรมของของผบรโภค

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนกทองเทยวแบบอสระ (FIT – Foreign Individual Tourism)

เปนการทองเทยวทนกทองเทยววางแผนจดการเดนทางดวยตวเองทกอยางไมวาจะเปนใน

การจองตวเครองบน การจดหารถและการจดหาแหลงทองเทยวตางๆ หรออาจจะใชบรการของ

บรษทนาเทยวในการอานวยความสะดวกบางสวน เชน การจองบตรโดยสารเครองบน การจองทพก

และการจองรถเพอทจะใชเดนทางไปยงแหลงทองเทยว เปนตน ในการทองเทยวลกษณะน

นกทองเทยวเสยคาใชจายนอยกวาการมาทองเทยวกบบรษทนาเทยว นกทองเทยวคนเคยกบสถานท

ทองเทยวนนแลว แตหากนกทองเทยวไมคนเคยกบเสนทางหรอสถานทนนๆ กอาจเสยทงเวลาและ

เงนมากเกนความจาเปน การทองเทยวลกษณะนจงเหมาะสาหรบนกทองเทยวทไดมการศกษาแหลง

ทองเทยวนนๆมากอน หรอเปนนกทองเทยวทกลบมาแหลงทองเทยวนนอกครง ซงนกทองเทยวม

ความคนเคยกบสถานทนน

2.6 ขอมลทวไปเกยวกบ C-trip

2.6.1: สญลกษณบรษทซทรป

ทมา: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/zh/d/d1/Ctrip_Logo.png

Ctrip.com International Ltd. (CTRP) กอตงในป 1999 ทเซยงไฮ ประเทศจน เปนบรษทชน

นาในการจดหาการบรการดานการทองเทยวรวมท งการจองทพกอาศย บรการตวการเดนทาง

แพคเกจทวรและการจดการการทองเทยวแบบหมคณะ แผนการตลาดของ Ctrip ไดเตบโตมากกวา

30 เทาตวตงแตไดถกขนรายชอกบตลาดหลกทรพย NASDAQ ในป 2003 ในป 2014 บรษทมรายได

ในการซอขายโดยรวมถง 24.5 พนลานดอลลาหสหรฐฯและมรายไดเพมเตม 1.3 พนลานดอลลาห

สหรฐฯ

14

ในป 2009 และ 2010 Ctrip ไดลงทนรวมกบ ezTravel ในไตหวนและ Wing On Travel ในฮองกง

เพอขยายขอบเขตการใหบรการไปยงไตหวน ฮองกง มาเกาและจดหมายปลายทางอนๆทวเอเชย

Ctrip ไดลงทนกบ ToursForFun.com ในป 2014 เพอขยายการบรการไปยงอเมรกาเหนอดวย

Ctrip มเครอการจองโรงแรมมากกวา 1,000,000 แหงใน 200 ประเทศและพนทตางๆทว

โลก Ctrip ใหบรการซอตวเครองบนทครอบคลมมากกวา 5,000 เมองจากหกทวป บรษทใหบรการ

ผานธรกรรมลวงหนาผานชองทางการบรการทงแอพลเคชนมอถอ เวบไซตและศนยบรการลกคา

ตลอด 24 ชวโมงทเปนกลางและไมเสยคาใชจาย ในปจจบนมยอดการตดตงแอพลเคชนทะลหนง

พนลานครงแลว มบญชผ จองโรงแรมกบ Ctrip บนมอถอมากกวา 75% ของการจองโรงแรม

ออนไลนและมการจองตวเทยวบนผานอปกรณไรสายมากถง 60% ของกาจองตวเทยวบนออนไลน

ชองทางการจองตวของ Ctrip ใหบรการท งตวเทยวบน รถไฟและรถบสระยะยาวรวมอยในระบบ

การจองทมโครงสรางทสมบรณและมประสทธภาพ Ctrip ยงใหบรการการจองแพคเกจทองเทยว

วนหยดและทวรไกดทครอบคลมจดหมายปลายทางยอดนยมทวโลกอกดวย การบรการทเก ยวกบ

การทองเทยวรวมถง บรการการเชารถ ประกนภย บรการวซา ตวสาหรบเขาเยยมสถานททองเทยว

ตางๆและการเดนทางโดยขนสง นอกจากนฝายการจดการและบรหารธรกจการทองเทยวแบบหม

คณะของ Ctrip ชวยใหลกคาแบบหมคณะสามารถจดการการทองเทยวไดอยางมประสทธภาพและ

ตรงตามความตองการพรอมท งลดคาใชจายในการทองเทยวดวย ขณะน Ctrip ไดรวมมอกบ

หมเกาะเคแมนและมพนกงานมากกวา 30,000 คนตามเมองใหญท งในประเทศจนแผนดนใหญ

ฮองกง ไตหวน สงคโปร เกาหลและญปน

2.7 ขอมลทวไปเกยวกบซนลางเวยปว

2.7.1: สญลกษณซนลางเวยปว

ทมา: Sina Weibo.svg

ซนลางเวยปว เปนเวบไซตไมโครบลอก (microblog) หรอทภาษาจนเรยกวา "เวยปว"

ทานองจะเปนลกผสมระหวางทวตเตอร(Twitter) กบเฟซบก (Facebook) มผใชคดเปนรอยละ 30

ของผใชอนเทอรเนตทงหมดในสาธารณรฐประชาชนจน และมอทธพลทางการตลาดคลายคลงกบท

15

ทวตเตอรกอต งขนในสหรฐอเมรกา จงชอวา เปนหนงในเวบไซตยอดนยมทสดของสาธารณรฐ

ประชาชนจน

บรษทซนลางคอรป (Sina Corp) เรมเวบไซตซนลางเวยปววนท 14 สงหาคม 2009 และนบ

แตว นเดอนธนวาคม 2012 เปนตนมา เวบไซตนมสมาชกจานวน 503,000,000 คน นอกจากน

ปรากฏสถตวา ในแตละวนมขอความราว 100,000,000 ขอความเผยแพรลงเวบไซตดงกลาว

2.8 ขอมลทวไปเก ยวกบแอพวแชท

2.8.1 สญลกษณวแชท

ทมา: WeChat_New-logo-Thailand

วแชท (องกฤษ: WeChat) หรอในจนเรยก Weixin เปนโปรแกรมเมสเซนเจอรทสามารถใช

ง า น ไ ดท ง โ ท ร ศพท มอ ถอ ท มร ะ บ บ ป ฏ บ ต กา ร Symbian,BlackBerry OS,ไ อ โ อ เอ ส , แ อ น

ดรอยด, วนโดวสโฟน และคอมพวเตอรสวนบคคล ดวยความทมลกเลนมากมาย สามารถแชท สง

รป สงไอคอน ไฟลเสยง ไดอยางรวดเรว และการคยแบบเหนหนา หรอทเรยกวา วดโอคอล ทาใหม

ผใชงานแอพนเปนจานวนมาก

2.9 ขอมลทวไปเกยวกบเหรนเหรน

2.9.1 สญลกษณเหรนเหรน ทมา: http://www.renren-inc.com/zh/product/renren.html

16

“人人” หรอ renren.com หรอเหรนเหรน หมายถงประชาชน ทกคน หรอคนจานวน

มาก ไดยนขอจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยอเมรกาแลว มมลคา 52.1 ลานดอลลาร โดย Renren ม

รายไดในป 2010 อยท 76.5 ลานดอลลาร แตขาดทนสทธ 61.2 ลานดอลลาร แตกมนกลงทนระดบ

โลกไดเขาซอหน IPO แลวกวา 110 ลานเหรยญสหรฐ ไมวาจะเปน alibaba กรป ,ไชนา มเดย แคป

ตอล และบรษท CITCI

2.10 ขอมลทวไปเกยวกบบรษท ยคม ฮอลเดย จากด

รปท 2.1 สญลกษณของบรษท ยคม ฮอลเดย จากด

2.10.1: สญลกษณบรษท ยคม ฮอลเดย จากด

ทมา: 微信图片_20170906114637

2.10.1 ชอและทตงสถานประกอบการ

2.10.1.1 ชอสถานประกอบการ: บรษท ยคม ฮอลเดย จากด: U COME HOLIDAY

2.10.1.2 ทตงสถานประกอบการ: 93/122 หมบานชนกานต หม 4 ต.วชต อ.เมอง จ.ภเกต

83000

2.10.2 ลกษณะการประกอบการของบรษท ยคม ฮอลเดย จากด

บรษท ยคม ฮอลเดย จากด กอต งขนเมอ 13 ตลาคม 2559 เปนบรษทจดนาเทยวแบบ FIT

นกทองเทยวสวนใหญมาจากมณฑลตางๆในประเทศจน และบรษทมรถตทงหมด 5 คน ทมไวรอง

รบสงนกทองเทยวจากสนามบนไปทพกและจากทพกไปสนามบนเฉพาะนกทองเทยวทไดจองผาน

เวบไซต ctrip ซงจะมบรษท ยคม ฮอลเดย จากด เปนบรษททองถนทจะรบสงนกทองเทยวทจอง

ผานเวบไซต ctrip และยอมรบบคก งจากทางเวบ ctrip บรษท ยคม ฮอลเดย จากด ยงเปนบรษทขาย

ตวแหลงทองเทยวใหกบนกทองเทยวแบบออนไลนทมเครอ ctrip บรษททใหญทสดในประเทศจน

เปนฝายนาเอาลงไปในเวบไซตของ ctrip และเปนทางบรษท ยคม ฮอลเดย จากด ทาการจองตว

ใหกบนกทองเทยว และบรษทยงรบจดทรปวนเดยทวรใหกบนกทองเทยวทสนใจอยากเทยวแบบ 1

วนเตมๆ ในสวนวนเดยทวรนนนกทองเทยวสามารถเลอกมมคคเทศกและแบบไมมมคคเทศกได ละ

ยงมการจดเหมารถ 4,6,8 ชวโมงได แลวแตนกทองเทยวทสนใจเลอกใชบรการ

2.10.3 ตาแหนงและลกษณะงานนกศกษาทไดรบมอบหมาย

ชอผปฏบตงาน : นาย ธวชชย แซหล

แผนก : ตดตอประสานงานระหวางบรษทจดนาเทยวจนกบบรษทจดนาเทยวไทย(OP)

17

ตาแหนง : นกศกษาฝกงาน

ระยะเวลา : ระหวางวนท 21 สงหาคม 2560 ถง 8 ธนวาคม 2560

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย : 1. ทาความรจกการทางานของบรษท ยคม ฮอลเดย จากด

2. จดเรยงและจดจาแหลงทองเทยวททางบรษทไดทาสญญาไว

3. การจดตารางรถใหกบคนขบรถ

4. รบนกทองเทยวทสนามบนและนานกทองเทยวใหกบคนขบรถเพอนาไปสงทโรงแรม

5. ผตดตอประสานงานระหวางบรษทจดนาเทยวจนกบบรษทจดนาเทยวไทย(OP)

2.10.4 พนกงานทปรกษาและตาแหนงพนกงานทปรกษา

ชอพนกงานทปรกษา เจยง จอ ย

แผนก ผบรหาร

ตาแหนง ผบรหารบรษท

2.10.5 พนกงานในบรษทและตาแหนงของพนกงานในบรษท

ชอพนกงาน นางสาว ภทรวด ถนอมวงศ

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย จองตวแหลงทองเทยวและจดตารางรถใหคนขบ

ตาแหนง ผตดตอประสานงานระหวางบรษทจดนาเทยวจนกบบรษทจดนาเทยวไทย(OP)

ชอพนกงาน นางสาว วนเพญ ปรดากตต

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย กดตกลงรบลกคาทมาจากในเวบไซตCtripและโทรแจงเวลาใหกบ

นกทองเทยวตอนขากลบ(เฉพาะCtrip)

ตาแหนง ผตดตอประสานงานระหวางบรษทจดนาเทยวจนกบบรษทจดนาเทยวไทย(OP)

ชอพนกงาน นางสาว นฤมล แสนเหลยว

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย จองตวแหลงทองเทยวและสงอเมลตอบกลบYI

ตาแหนง ผตดตอประสานงานระหวางบรษทจดนาเทยวจนกบบรษทจดนาเทยวไทย(OP)

ชอพนกงาน นางสาว มณวรรณ ศรทอง

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย บญช

ตาแหนง บญช

ชอพนกงาน นางสาว วศราถรณ ใจการ

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย ตดตอสญญากบโรงแรมและจองโรงแรม

ตาแหนง ตดตอโรงแรม

ชอพนกงาน นาย ซากผะห วงษหล

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย รบ-สงนกทองเทยวจากสนามบนไปโรงแรมและจากโรงแรมไป

สนามบนและงานตางๆในบรษทเชน เหมารถจากนกทองเทยว,วนเดยทรปของบรษท

ตาแหนง คนขบรถ

18

ชอพนกงาน นาย เลก จย

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย รบ-สงนกทองเทยวจากสนามบนไปโรงแรมและจากโรงแรมไป

สนามบนและงานตางๆในบรษทเชน เหมารถจากนกทองเทยว,วนเดยทรปของบรษท

ตาแหนง คนขบรถ

ชอพนกงาน นาย อบราฮม เซหล

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย รบ-สงนกทองเทยวจากสนามบนไปโรงแรมและจากโรงแรมไป

สนามบนและงานตางๆในบรษทเชน เหมารถจากนกทองเทยว,วนเดยทรปของบรษท

ตาแหนง คนขบรถ

ชอพนกงาน นาย ไพโรจน โมทา

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย รบ-สงนกทองเทยวจากสนามบนไปโรงแรมและจากโรงแรมไป

สนามบนและงานตางๆในบรษทเชน เหมารถจากนกทองเทยว,วนเดยทรปของบรษท

ตาแหนง คนขบรถ

ชอพนกงาน นาย สนต สขหอ

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย รบ-สงนกทองเทยวจากสนามบนไปโรงแรมและจากโรงแรมไป

สนามบนและงานตางๆในบรษทเชน เหมารถจากนกทองเทยว,วนเดยทรปของบรษท

ตาแหนง คนขบรถ

ชอพนกงาน นางสาว สขคณา รตนพนธ

ลกษณะงานทไดรบมอบหมาย รกนกทองเทยวทสนามและตดตอกบคนขบรถเพอใหมารบ

นกทองเทยวไปสงทโรงแรม

ตาแหนง พนกงานรบนกทองเทยวทสนามบน

2.11 งานวจยทเกยวของ

พศมย จตรตน(2546) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใช

บรการธรกจนา เทยวของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรง เทพมหานครผลการวจย พบวา

นกทองเทยวชาวไทยทเปนกลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชายมสถานภาพ โสด สวนใหญม

อายตากวา 31 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน /

ลกจาง และมรายไดตอเดอน 15,000 – 19,999 บาท และพบวา

1 . มลเหต จงใจในการใชบรการธรก จนา เ ทยวของนกทองเทยวชาวไทยในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา นกทองเทยวประทบใจสถานททองเทยวในภาคใตมากทสด นกทองเทยว

สวนใหญรจกธรกจนาเทยว จากสอนตยสาร ชวงเวลาทใชบรการของธรกจนาเทยวไมแนนอน

แลวแตเวลาวาง จานวนครงทใชบรการของ ธรกจนาเทยวสวนใหญ 2 ครง / ป ระยะเวลาในการ

19

เดนทางทองเทยวในประเทศแตละครงของนกทองเทยว สวนใหญคอ 5 วน / ครง และคาใชจายท

ใชบรการธรกจนาเทยวสวนใหญคอ 3,001 – 6,000 บาท

2. ความพงพอใจในการใชบรการธรกจนาเ ทยวของนกทองเทยวชาวไทยใน เขต

กรงเทพมหานคร พบวา ดานมคคเทศก นกทองเทยวมความพงพอใจในการใชบรการในระดบสง

ทระดบคาคะแนนเฉลยรวม รายดานเทากบ 4.02 โดยพอใจระดบสงทมคคเทศกมความร

ความสามารถในการนาเทยว มมารยาทในการ พดจาและบรการเอาใจใสดแลนกทองเทยว ดาน

พนกงานตอนรบในสานกงาน นกทองเทยวมความพงพอใจในการใชบรการในระดบสง ทระดบ

คาคะแนนเฉลยรวมเทากบ 3.90 โดยพอใจระดบสงทพนกงานตอนรบในสานกงานมอธยาศยด

กระตอรอรนใน การตอนรบ มมารยาทในการพดจาสภาพออนนอม และใหบรการสะดวก รวดเรว

ถกตอง ดานพนกงานขบรถ นกทองเทยวมความพงพอใจในการใชบรการในระดบสง ทระดบคา

คะแนนเฉลย รวมเทากบ 3.94 โดยพอใจระดบสงทพนกงานขบรถแตงกายสภาพเรยบรอย

เหมาะสม มมารยาทในการพดจา สภาพออนนอม และมมารยาทในการขบรถระมดระว งไม

ประมาท ดานยานพาหนะ นกทองเทยวมความพงพอใจในการใชบรการในระดบสง ทระดบคา

คะแนนเฉลยรวม เทากบ 3.89 โดยพอใจระดบสงทยานพาหนะมทนงสะดวกสบาย มสภาพของ

เครองยนตด และมหอง สขภณฑถกสขลกษณะ

ดานสถานทพก นกทองเทยวมความพงพอใจในการใชบรการในระดบสง ทระดบคา

คะแนนเฉลยรวม เทากบ 4.00 โดยพอใจระดบสงทสถานทพกมความสะดวกสบาย ปลอดภย ม

สงอานวยความสะดวก และม ความสะอาด ดานอาหาร นกทองเทยวมความพงพอใจในการใช

บรการในระดบสง ทระดบคาคะแนนเฉลยรวม เทากบ 3.81 โดยพอใจระดบสงทรสชาตอาหาร

(อรอย) มความสะอาดถกสขลกษณะ และปรมาณอาหาร เหมาะสมเพยงพอ 3. ปจจยทาง

การตลาดของธรกจนาเทยว ระดบความคดเหนดานผลตภณฑอยในระดบด ทระดบคาคะแนนเฉลย

รวม เทากบ 3.57 ระดบความคดเหนดานราคาอยในระดบปานกลาง ทระดบคาคะแนนเฉลยรวม

เทากบ 3.23 ระดบความคดเหนดานชองทางการจดจาหนายอยในระดบปานกลาง ทระดบคา

คะแนนเฉลยรวม เทากบ 3.11 และระดบความคดเหนดานสงเสรมการจดจาหนายอยในระดบปาน

กลาง ทระดบคาคะแนนเฉลย รวมเทากบ 3.28

4. สถานภาพสมรส อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอนของ

นกทองเทยว ชาวไทยไมมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจนาเทยว

5. มลเหตจงใจในการใชบรการดานเชอถอในตวบคคล (ผเปนเจาของกจการ และ / หรอ

ผบรหาร) และมลเหตจงใจในการใชบรการดานพนกงานตอนรบในสานกงานยมแยมแจมใสและ

บรการด มอทธพลตอ พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจนาเทยวของนกทองเทยวชาว

ไทยในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบ นยสาคญทางสถตทระดบ .05

20

6. ความพงพอใจในการใชบรการดานมคคเทศก ดานยานพาหนะ ดานสถานทพก และ

ดานอาหาร มความสมพนธตอพฤตกรรมการตด สนใจ เลอกใชบรการธรกจนา เทยวข อง

นกทองเทยวชาวไทยในเขต กรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนดาน

พนกงานตอนรบในสานกงานและ ดาน พนกงานขบรถ มความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกใชบรการธรกจนาเทยวของนกทองเทยวชาวไทย ในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญ

ทางสถตทระดบ .05

7. ปจจยทางการตลาดของธรกจนาเทยว ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจด

จาหนาย และดานสงเสรมการจดจาหนาย มความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใช

บรการธรกจนาเทยวของ นกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถตท

ระดบ .01

ผประกอบการธรกจนาเทยว ควรมการปรบกลยทธการใหบรการทงมลเหตจงใจในการใช

บรการ การสรางความพงพอใจในการใชบรการ ควรเนนการบรการทกดานใหมากขนเพอสราง

ความพงพอใจใหกบ นกทองเทยวทมาใชบรการมากทสด และควรปรบกลยทธปจจยทางการตลาด

ของธรกจนาเทยวโดยเนนการผสมผสานทางการตลาดทเหมาะสมทกดาน เพอเพมประสทธภาพ

ในการใหบรการทสอดคลองกบความตองการ ของนกทองเทยว และทาใหธรกจประสบ

ความสาเรจสามารถแขงขนในตลาดธรกจนาเทยวได

ฉงจง หล(2556) ศกษาเรอง ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

มอายระหวาง 21-30 ปม การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายได

เฉลยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาทซงเคยทองเทยวประเทศจน 1 ครง พรอมกบคนรก/ครอบครว

โดยแตละครงม งบประมาณ 60,001 – 100,0000 บาท ซงสวนใหญเดนทางทองเทยวประเทศจน

เพราะบคคลใกลชด แนะนา ซงนยมเดนทางไปกบบรษทวคเอนททวรจากด เพราะมกจกรรม

สงเสรมการขายทนาสนใจ ผตอบแบบสอบถามรบรถงคณภาพการบรการของบรษทนา เทยว

ประเทศจนในระดบมาก โดยพบวาเมอพจารณารายองคประกอบ ผบรโภคกรบรในระดบมาก

ไดแก คณภาพการบรการดาน ความเชอถอและไววางใจได (Reliability) การใหความมนใจแก

ผรบบรการ (Assurance) ดานสงท สมผสได (Tangibles) ดานความรวดเรว (Responsiveness) และ

ดานการเอาใจใสลกคาเปน รายบคคล (Empathy) ตามลาดบ โดยมไววางใจบรษทนาเทยวประเทศ

จนในระดบมาก เมอพจารณา ในรายองคประกอบพบวาผบรโภคไดใหความไววางใจในระดบมาก

ในทกรายองคประกอบ ไดแกดาน ศกยภาพ ดานความไววางใจดานการสอสารและความไววางใจ

ดานคามนสญญา ตามลาดบ และม ความต งใจในการใชบรการบรษทนาเทยวประเทศจนซ าใน

ระดบมาก

จากการทดสอบสมมตฐานพบวาคณภาพการใหบรการประกอบดวย ดานสงทสมผสได

(Tangibles) ความเชอถอและไว วางใจได (Reliability) ความรวดเรว (Responsiveness) การ

21

รบประกน (Assurance) และการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล (Empathy) สงผลตอความตงใจเทยว

ซ าและความไววางใจของนกทองเทยวชาวไทยอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และความ

ไววางใจในบรษทนาเทยวประเทศจนสงผลทางบวกตอความตงใจเทยวซ าของของนกทองเทยวชาว

ไทยอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

พดชา ตระดเรก(2559) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร

นาเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดผลการวจยวา พฤตกรรมการ

ทองเทยวของกลมตวอยางสวนใหญ จะเลอกใชบรการ บรษททวรนาเทยวไปยงสถานททองเทยว

ตางประเทศ คดเปนรอยละ 41.5 ความถในการเดนทาง สวนใหญจะเดนทางเฉลย ปละ 1 ครง

งบประมาณทใชจายในการทองเทยวตอครงอยท 20,000130,000 บาท โดยชวงเวลาทมกจะเดนทาง

ทองเทยวคอ ชวงทมเวลาวาง และเลอกใชบรการจาก บรษททวรนาเทยวเมอไปทองเทยวยง

ตางประเทศ โดยบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกใช บรการจากบรษททวรคอ พอ/แม

ซงระยะเวลาในการทองเทยวอยท 3 วน 2 คน สวนใหญจะเดนทาง ทองเทยวกบครอบครว และม

การรบรขาวสารผานชองทางสอออนไลน (Social Media) มากทสด นอกจากน ผลการวจยยงพบวา

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรนาเทยวของ

ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ประกอบไปดวย 3 ปจจย ไดแก ปจจยดาน

ผลตภณฑ โดยความหลากหลายของโปรแกรมการทองเทยว สงผลตอการเลอกใชบรการบรษททวร

นาเทยวมากทสด ปจจยทสอง คอ ปจจยดานราคาและชองทางการสอสาร โดยการตดสนใจใช

บรการกบบรษททวรนาเทยวของประชากรสวนใหญ มกจะเลอกใช บรการเพราะสามารถควบคม

คาใชจายในการทองเทยวได โดยสงสาคญคอผบรโภคจะตองรบรไดถง ความคมคาระหวางราคา

และคณภาพการบรการทไดรบ อกทงชองทางการสอสารและสอประชาสมพนธ ทสอออกไปกมผล

เปนอยางมากทจะทาใหผบรโภคเกดความสนใจ ปจจยสดทาย คอ ปจจย ดานกระบวนการ ซงการ

วางระบบดาเนนการทด จะชวยทาใหองคกรสามารถดาเนนงานไดอยาง รวดเรว ทาใหผบรโภคเกด

ความเชอมนและประทบใจในความมมาตรฐานของธรกจและชวยเพม ประสทธภาพการทางาน

ใหแก องคกร ผ วจยคาดวาประโยชนทไดรบจากงานวจยในฉบบน จะ เปนประโยชนตอ

ผประกอบการ ในเชงพาณชยหรอผทสนใจในดานงานบรการทเก ยวของกบอตสาหกรรมงาน

ใหบรการดานของการ ทองเทยว เพอทจะนาขอมลเหลานไปปรบปรงการใหบรการ หรอประกอบ

กลยทธการตดสนใจในการ ทาธรกจเพอชวยเพมประสทธภาพการแขงขนภายในอตสาหกรรมได