123

ธรกจการบน Aviation Business

คกฤทธ ฤทธไชย

บทน า เรมตนปเขาส ป พ.ศ. 2560 ซงเปนปนกษตรประกา กบระยะเวลาทผานมากวา 8 ป เราไดเหนการแขงขนอยางดเดอดของธรกจการบนในภมภาคเอเชย และยงคงมความพยายามตอไปในการแยงชงความเปนทหนงของการใหบรการ และการสรางความสามารถในการแขงขนเพอจะเขายดครองสวนแบงตลาดการขนสงทางอากาศหากมองถงประเทศไทยการขนสงทางอากาศภายในประเทศของสายการบนตนทนตา (low cost airlines) ยงคงไดเหนสายการบนใหมเกดขนหลายสายการบน ซงโดยแรกเรมนนสายการบนแอรเอเชยเปนสายการบนตนทนตาเจาแรกททาการจดทะเบยนเปนสายการบนสญชาตไทย ใหบรการขนสงผโดยสารภายในประเทศ และตางประเทศในราคาทตา สงผลใหการแขงขนในดานราคาดเดอดมากขน สายการบนแหงชาตของไทย หรอการบนไทย (Thai airways) จาเปนตองปรบตวอยางหนกเพอใหคงสวนแบงการตลาดในการขนสงทางอากาศตอไปและไดปรบกลยทธโดยการจดตงสายการบนไทยสมายลเปนสายการบนตนทนตาในเครอ หรอเปนบรษทลกในเครอ บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ใหบรการในเสนทางบนทการบนไทยมสทธทาการบน เสนทางบนสวนใหญจะเปนเสนทางบนภายในประเทศและบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ยงมหนรวมกบสายการบนนกแอรดวยเชนกน ปจจบนในประเทศไทยยงคงมสายการบนตนทนตารวมแลวจานวน 5 สายการบน คอ แอรเอเชย ไทยสมายล นกแอรไทย ไลออนแอร และสายการบนไทยเวยดเจทของประเทศเวยดนาม ซงไดเขามาทาการจดทะเบยนเปนสญชาตไทย และทาการบนภายในประเทศแลวเชนกน เปดนานฟาเสรอาเซยน เมอวนท 31 ธนวาคม ป พ.ศ. 2558 ซงเปนระยะเวลาทผานมาแลวกวา 1 ปในการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC ของกลมประเทศสมาชกเอเชยตะวนออกเฉยงใต (ASEAN) 10 ประเทศ ไดแก ประเทศไทย ลาว กมพชา เวยดนาม สงคโปร มาเลเชย อนโดนเชย ฟลปปน เมยนมา และบรไน กบนโยบายนานฟาเสรในกลมประเทศอาเซยน (ASEAN single sky) อยางไรกตาม การเปดนานฟาเสรนนกมอปสรรคบางประการ กลาวคอ นานฟาดงกลาวถกแบงกนดวยกฎเกณฑตามเขตอธปไตยของแตละประเทศซงไมสามารถรวมกนเปนตลาดการบนรวมไดจรงปญหาเหลานจาตองไดรบการสนบสนนและความรวมมอจากภาครฐอาทการแกไขกฎเกณฑ การถอครอง

124

กรรมสทธสายการบนการอนมตสทธการบนใหกบสายการบนตางชาตการจดเตรยมสนามบนทางเลอกและการพฒนาโครงสรางพนฐานดานการขนสงระหวางสนามบนภายในประเทศ เปนตน สาหรบประเทศไทยมทตงเปนจดศนยกลางของเอเชยตะวนออกเฉยงใต ซงถอเปนขอไดเปรยบดานการคมนาคมและอตสาหกรรมการบน นอกจากน ยงมการสนบสนนแผนทจะพฒนาประเทศใหเปนศนยกลางการบนของอาเซยนในอนาคตดงจะเหนไดจากความเปลยนแปลงตาง ๆ เชน การยกเลกการสงวนสทธการบนการเพมเสนทางการบนระหวางประเทศโดยเนนเสนทางในภมภาค ASEAN Plus (อาเซยน จน อนเดย) และทสาคญยงมการอนญาตใหสายการบนจากตางประเทศเขามาใหบรการโดยตรงในประเทศ เปนตน ในอาเซยนยงไมประสบความสาเรจในการผลกดนใหมการบนอยางเสรไดเตมท เนองจากบางประเทศยงคงไมมความพรอมทจะเขารวมแตละประเทศตางเหนผลประโยชนของตนในประเดนทแตกตางกนไป ตวอยางเชน อนโดนเซยมประชากรประมาณ 254 ลานคน และเปนตลาดการบนทใหญทสดในอาเซยนไดออกมาประกาศวา ยงไมพรอมเปดเสรการบน เนองจากปญหาการจดการสนามบนและโครงสรางขนสงมวลชนทยงยากอกทงตองเผชญแรงกดดนจากธรกจการบนภายในประเทศทรฐบาลพยายามปกปองตลาดใหยาวนานทสด เพราะการเปดเสรการบนอาจทาใหสญเสยสวนแบงการตลาดใหกบสายการบนตางประเทศ ในทางตรงกนขามผทสนบสนนใหมการเรงเปดตลาดการบนนนไดใหเหตผลวา สายการบนอนเดยและจนไดเปรยบสายการบนของประเทศสมาชกอาเซยน เนองจากสายการบนอนเดยและจนไดรบสทธในการลงจอดในประเทศอาเซยนไดอยางเสร ในขณะทสายการบนของแตละประเทศในอาเซยนตองบนจากบานตวเองตรงไปประเทศจนไมสามารถแวะประเทศอนกอนบนไปจนได ซงตรงขามกบประเทศสมาชกอาเซยนทไมใหสทธเสรภาพท 7 แกประเทศสมาชกดวยกน ทงนเสรภาพท 7 คอ สทธทใหโดยรฐหนงแกอกรฐหนงในการคมนาคมขนสงระหวางอาณาเขตของรฐทใหสทธกบรฐทสามใด ๆ โดยไมมเงอนไขวาบรการดงกลาวจะตองรวมจดในอาณาเขตของรฐผไดรบสทธ กลาวคอ บรการไมจาเปนตองเชอมกบจดในรฐเจาของสายการบนอนจะทาใหสายการบนในประเทศหนงสามารถเปดเทยวบนระหวางประเทศของประเทศอนในอาเซยนไดโดยไมตองบนจากประเทศตวเองเทานน ยกตวอยางสายการบนสงคโปรสามารถเปดเทยวบนระหวางมาเลเซยและอนโดนเซยได ดงนน หากประเทศตาง ๆ ยงชกชาไมรวมกนเรงดาเนนการเพมสทธการบน‚Seventh Freedom‛ เพอปองกนการเสยเปรยบประเทศสมาชกอาเซยนควรตระหนกถงการผลกดนนโยบายอาเซยนนานฟาเดยวกน (ASEAN Single Sky) ใหสมบรณแตการจะเปดตลาดการบนเสรนนเปนเรองทดาเนนการไดยากและตองใชเวลานานในการเจรจาเพอกาหนดขอตกลงอนเปนทยอมรบ และพอใจแกทกประเทศจะเหนไดจากนโยบายนานฟาเดยวของประชาคมยโรป (single European sky) ซงกาวหนาไปถงระดบทสามารถสรางตลาดการบนเดยวนนใชเวลาในการพฒนาถง 20 ปเตม

125

การขนสงทางอากาศเปนหนงในรปแบบการขนสงทเจรญเตบโตอยางรวดเรว คณลกษณะทโดดเดนของการเดนทางดวยอากาศยานคอ ใชเวลาในการเดนทางทเรวกวารปแบบอน ๆ ในระยะทางไกล ทงนในนยามความหมาย Annex 14ICAO (International Civil Aviation Organization--ICAO) ไดใหความหมายของคาวาสนามบนไว ดงน สนามบน (Airport) คอ เขตพนทบนพนดน หรอพนน า (รวมถง อาคาร สงปลกสราง และอปกรณ) เปนสวนหนง หรอทงหมดเพอใชในการทาการบนขน หรอลงจอด และการเคลอนทของอากาศยาน สวนในเรองของโครงสรางพนฐานของสนามบน (airport infrastructure) นนสามารถแบงเปน 2 สวนทสาคญ ไดแกพนทเขตการบน (airside) และพนทนอกเขตการบน(landside) คาวาพนทเขตการบนซงจะประกอบดวย ทางวง (runway), ทางขบ (taxi way), ลานจอด (apron) เปนตน และสวนพนทนอกเขตการบนจะประกอบดวยพนทอาคารผโดยสาร อาคารจอดรถ และสวนของจดเชอมตอเขา/ออกจากสนามบน เปนตน หากพดถงสวนประกอบโครงสรางในดานวศวกรรมของสนามบน (airport terminal building) จะรวมถง รปแบบของสนามบน สงกอสราง สงอานวยความสะดวกทหลากหลายเพออานวยความสะดวกในการบนขน (takeoff) หรอการบนลงจอด (landing), การลากจงอากาศยาน(towing), ซอมบารงอากาศยาน (aircraft maintenance), เตมน ามนเชอเพลง (refueling), การบรหารจดการเพอการบรการผโดยสาร (passenger services) และการบรการกระเปาสมภาระ (baggage handling services) ของผโดยสาร, การบรหารจดการเพอบรการผโดยสารของการผานเขา-ออกจากพนทนอกเขตการบน (landside) ไปยงพนททจดไวสาหรบผโดยสารในอาคารเขตการบน (airside) ทาอากาศยานเองนนอาจจะมทงขนาดเลกหรอขนาดใหญขนอยกบความสามารถในการใหบรการ และความตองการทจะใหมขนาดความจของทาอากาศยานอยางไร การวางแผน และการออกแบบทาอากาศยานเพอรองรบจานวนผโดยสารในชวงชวโมงเรงดวน (peak hours) หรอในชวงทจานวนผโดยสารคบคงนน เพอความยดหยนไดในการขยายขนาดของทาอากาศในอนาคตจะวางแผนเพอการขยายในอนาคตระยะ 10 ป ทาอากาศควรมสงอานวยความสะดวก หรอบรหารจดการใหโดยใหผโดยสารสามารถเดนทางจากจดจอดรถไปยงอาคารไดงาย มระบบบรการขนสงสาธารณะ เชน รถเทกซซ รถบส ทมจดลงใกลตวอาคาร เพอซอตว หรอเชคอนไดสะดวกรวดเรว, ในพนทจดรอคอยกมทนงพก รานอาหาร โทรศพทสาธารณะ เปนตน ในสวนเพมเตมอนนนการวเคราะหเพอหาจดความพงพอใจของผใชงาน หรอผโดยสารใหไดรบความสะดวกสบายนนเปนสงจาเปน ขอมลทวไปของ บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน) บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (ทอท.) มทาอากาศยานในความดแลทงสน 6 ทาอากาศยาน ไดแก ทาอากาศยานสวรรณภม ทาอากาศยานดอนเมอง ทาอากาศยานเชยงใหม ทาอากาศยานแมฟาหลวง(เชยงราย) ทาอากาศยานหาดใหญ และทาอากาศยานภเกต

126

บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (ทอท.) มรายไดมาจาก (1) รายไดจากกจการการบน (aeronautical revenue) ซงประกอบดวย คาธรรมเนยมในการขนลงของอากาศยาน (landing charge) คาธรรมเนยมทเกบอากาศยาน(parking charge) คาธรรมเนยมการใชสนามบน (passenger service charge) และคาเครองอานวยความสะดวก (aircraft service charge) (2) รายไดทไมเกยวกบกจการการบน(non aeronautical revenue) ซงประกอบดวย รายไดสวนแบงผลประโยชน (concession revenue) คาเชาสานกงาน และคาเชาอสงหารมทรพย (office and real property rents) และรายไดจากการใหบรการ (service revenue) ทงน ในการดาเนนงานในทาอากาศยานนน ยงมผประกอบการทใหบรการจากภายนอกแกอากาศยานเปนผดาเนนการเกยวกบการใหบรการทจาเปนบางสวน เชน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) และบรษท บางกอกไฟล เซอรวส จากด ซงเปนผใหบรการภาคพนดนแกอากาศยาน รวมทงการใหบรการผโดยสารตามสญญาอนญาตใหดาเนนกจการภายในทาอากาศยานซงทากบบรษทดงกลาว นอกจากนยงมผประกอบการรายอนทใหบรการรานคาปลก สงอานวยความสะดวกในการเกบสนคา รถลมซน บรการทจอดรถ และสงอานวยความสะดวกประเภทตาง ๆ โดยผประกอบการตาง ๆ เหลาน จะตองชาระคาตอบแทนสวนแบงผลประโยชน (concession fees) คาเชาพนท (rent) และคาบรการ (service charges) สวนผเชาพนทบางรายทไมไดเขาทาสญญาอนญาตใหดาเนนกจการนนจะชาระเพยงคาเชาพนทและคาบรการให บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (ทอท.) เทานน ทาอากาศยานสวรรณภมเปนทาอากาศยานทมความสามารถในการรองรบอากาศยานขนาดใหญทงอากาศยานขนสงผโดยสารและสนคา (passenger aircraft) และอากาศยานขนสงสนคาอยางเดยว (cargo aircraft) ทาอากาศยานสวรรณภมไดชอวา เปนทาอากาศยานหลกของประเทศสามารถรองรบอากาศยานขนาดใหญ และอากาศยานขนาดเลกไดหลากหลาย เชน A380, A340, A330, A350, A320, A319, B747, B787, B767 และ B737 เปนตน ปจจบนมทางวง 2 ขาง คอ ฝงตะวนออกและตะวนตก ตามแนวความยาว ทศเหนอ/ทศใตในทางเทคนคหรอการปฏบตการบนคาวา ทางวง (runway) ของสนามบนสวรรณภมจะ มทงสน 4 ทางวงดวยกน คอ ทางวง 19L, 01R และ ทางวง 19R, 01L ดงแสดงในภาพ 1

127

ภาพ 1 ทางวง (runway) ของสนามบนสวรรณภม ขอมลการบนของสนามบนจะถกประกาศในขอมลการบนหรอทเรยกวา Aeronautical Information Publication (AIP) ประกาศการบนนใหขอมลทสาคญและจาเปนในการปฏบตการบนของนกบนตวอยางเชน สภาพทางภมศาสตรของสนามบน ความยาวของทางวง ความกวางทางวง ระยะเวลาใหบรการของสนามบน ตาแหนงทตงของสนามบน (โดยจะใหขอมลเปนพกด เสนรง และเสนแวง หรอ Latitude และ Longitude) เปนตน ดงแสดงในภาพ 2

ภาพ 2 ขอมลการบนของสนามบน

128

จากภาพ 2 แสดงขอมลการบนทางภมประเทศของสนามบนสวรรณภม เชน ตาแหนงทตงตามพกด 134109N 1004456E, ทศทางและระยะทางจากตวเมองท 25 กโลเมตร ทางทศตะวนออกของเมองกรงเทพฯ, ความสงจากระดบน าทะเล/อณหภมอางองเฉลยท 1.4 เมตร/35‛C, ชนดของการอนญาตทาการบน (IFR/VFR) คอ ใหทาการบนแบบ IFR/อนญาตใหบนแบบ VFR ได, ผประกอบการ คอ บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (มหาชน) (ทอท.) (ตวยอ IFR = Instrument Flight Rule และ VFR = Visual Flight Rule)

ภาพ 3 ขอมลดานอปกรณความปลอดภย จากภาพ 3 อธบายไดวา สนามบนสวรรณภม 2.6 กภย และบรการดบเพลงหมวดในการใหบรการดบเพลงจดอยในหมวด 10, อปกรณกภยทเพยงพอในการใหบรการตามทกาหนดโดยองคการการบน พลเรอนระหวางประเทศ, ความสามารถในการเคลอนยายอากาศยานทเสยหายนน สนามบนมความสามารถจดการอากาศยานทกชนดทมขนาด และนาหนกมาตรฐานจนถง B747-400 เปนตน การใหบรการอากาศยานนนในสนามบนใด ๆ จะมกจกรรมธรกจทสอดประสาน เชอมโยง พงพากนและกน กจกรรมหลายๆกจกรรมทดาเนนงานเพอสนบสนน สรางประสทธภาพ และประสทธผลในดานการใหบรการอากาศยานภาคพนดนม ดงน 1. บรการผโดยสาร (passenger services) 2. บรการจดการกระเปาสมภาระผโดยสารและตดตาม ตรวจสอบกระเปาชารด สญหาย ( baggage handling service) 3. ชางอากาศยาน (aircraft maintenance) 4. บรการอปกรณภาคพนดนแกอากาศยาน (ground handling equipment service) 5. บรการอานวยการบน (flight dispatcher) 6. บรการควบคมการจดระวางบรรทก น าหนก และสมดลของอากาศยาน (load control and weight & balance) 7. บรการเตมนามนเชอเพลงใหอากาศยาน (aircraft refueling)

129

8. บรการครวการบนใหแกสายการบน (catering) จากกจกรรมขางตน 8 กจกรรมตางจะทาหนาทตามความรบผดชอบของตนเพอใหบรรลวตถประสงคของการบรการ และผลลพธทตองการสงสด คอ บรการทด ความปลอดภยและใชเวลานอยกวา คอ ความตองการสงสดในการใหบรการแกอากาศยาน แตละกจกรรมจะมเจาหนาท ทมความชานาญเฉพาะดานมาใหบรการ เชน ชางอากาศยานจะตองเปนผมใบอนญาตรบรองการเปนชางอากาศยาน หรอเจาหนาทอานวยการบนตองเปนผทมใบอนญาตอานวยการบนเชนกน หรอเจาหนาทควบคมและจดระวางบรรทก นาหนก และสมดลของอากาศยานตองเปนผไดรบการฝกอบรมจากสายการบนนน และไดรบใบอนญาตใหควบคม และคานวณนาหนก รวมถงแสดงขอมลการคดนาหนก และสมดลแกนกบน การบนในสวนของเจาหนาทอานวยการบน และการควบคมการจดระวางบรรทก น าหนก และสมดลของอากาศยาน (aircraft load control and weight & balance) ซงการคานวณน าหนก และสมดลของอากาศยาน ในการทางานดานนนนผประจาหนาทตองไดรบ ใบอนญาตจากสายการบนในการคานวณ และจดสมดลของอากาศยาน สตรในการคานวณนาหนกของอากาศยานม ดงน นาหนก และสมดลของอากาศยาน (aircraft weight and balance) 1. Maximum Takeoff Weight (MTOW) 2. Maximum Landing Weight (MLW) 3. Maximum Zero Fuel Weight (MZFW) 4. Basic Weight (BW) 5. Dry Operating Weight (DOW) 6. Take off Fuel (TOF) 7. Traffic Load or Pay Load DOW + TOF = Operating Weight Operating Weight + Traffic load = Takeoff Weight (TOW) Takeoff Weight – Trip fuel = Landing Weight (LDW) DOW + Traffic Load = Zero Fuel Weight (ZFW) Ramp fuel – Taxi fuel = Takeoff Fuel อากาศยานแตละลานนจะม น าหนกทจากดไวเพอในการคานวณนนไมใหเกนน าหนกทกาหนดไว น าหนกของอากาศยาน ทจากดไวม 3 อยาง หรอ เรยกวา Structural Weight คอ (1) Maximum Takeoff Weight (MTOW) (2) Maximum Zero Fuel Weight (MZFW) และ (3) Maximum Landing Weight (MLW) น าหนกเหลานเมอเจาหนาทประจาอากาศยานคานวณแลว ทกน าหนกตองไมใหเกน น าหนกทกาหนดไว (structural weight) ในการคานวณดงกลาวเมอไดนาหนก Traffic load แลวทงหมดกจะนาไปรวมกบน าหนก

130

Operating Weight กจะไดน าหนกทงหมดของอากาศยาน เพอทาการบนและทาไมอากาศยานตองมการคานวณน าหนก และสมดลของอากาศยานแตละครงในการทาการบน ซงมความสาคญอยางยงในเรองของความปลอดภยในการบนของนกบน และสมรรถนะของอากาศยาน (aircraft performance) นกบนจะนา น าหนกจรงของเครองบนทเจาหนาทไดคานวณไวแลวนนไปคานวณหาความเรว และระยะทางในการนาอากาศยานขนสทองฟา และเดนทางไปสจดหมายอยางปลอดภย ความเรวในการนาอากาศยานขนบนนนม ดงน 1. V1 คอ Critical Engine failure recognition Speed or Decision Speed เปนความเรวทนกบนสามารถตดสนใจหยดอากาศยานไดเมอเครองยนตขดของ 2. Vr คอ Rotation Speed เปนความเรวทลอหนาของอากาศยานยกพนจากพน 3. V2 คอ Takeoff Safety Speed เปนความเรวทปลอดภยของอากาศยานในการไตระดบความสง ดงแสดงในภาพ 4

ภาพ 4 ความเรวในการนาอากาศยานขนบน และในการทาการบนทกครงของนกบนขอมลขาวสารการบนทสาคญ และแผนการบนจาเปนตอง มการจดเตรยมใหกบนกบนซงผทปฏบตงานในสวนนเรยกวา เจาหนาทอานวยการบน (flight dispatcher) เราเรยกขอมลเหลานนวา Briefing Package จะประกอบไปดวย แผนการบน (flight plan), ขาวอากาศ การบน (METAR/TAFOR), แผนทสภาพอากาศปรมาณเมฆ (significant weather), แผนทสภาพอากาศลมและอณหภมชนความสง (wind chart), ขาวประกาศลกเรอ (NOTAM)

Vr

V2

131

สรป ธรกจการบนมกจกรรมทใหบรการสนบสนนใหการดาเนนงานบรรลเปาหมายดานความปลอดภย (safety) และการตรงตอเวลา (on time performance) หลายหนวยงานตองสอดประสานรวมมอกนอยางพรอมเพรยงและมประสทธภาพ ความซบซอนและเทคนคเฉพาะของงานบคลากรตองไดรบการฝกอบรมเฉพาะทาง และผานการอบรมตามความตองการของงานเฉพาะ เพอใหมนใจวาผปฏบตงานสามารถทางานไดตามมาตรฐานความปลอดภย และมประสทธภาพ เอกสารอางอง 1. International Journal of Engineering & Technology IJET-IJENS Vol: 12 No: 02. 2. http://www.airportthai.co.th/corporate/th. 3. http://www.airliners.net 4. สานกงานการบนพลเรอนแหงประทศไทย;https://www.caat.or.th 5. กรมทาอากาศยาน; http://www.airports.go.th

132

แนวคดการจดการบรหารตนทนอาหารในธรกจภตตาคารเพอเขาสยคไทยแลนด 4.0 Concept of cost management in the restaurant business to enter Thailand 4.0

ธรกญญา ตงสวรรณรงษ บทคดยอ ธรกจอาหารและเครองดมเปนธรกจทมบทบาทสงในเศรษฐกจทงในระดบประเทศและระดบสากล เปนผลจากการทประชากรมความตองการขนพนฐานและตองการมคณภาพชวตทดขน ทาใหมกาลงในการเลอกซอสนคาประเภทอาหารและเครองดมมากขน และจากนโยบายการพฒนาเศรษฐกจไทยแลนด 4.0 ของรฐบาลทเหนความสามารถในการพฒนาสวนของธรกจอาหารทงภาคการผลตวตถดบและภาคการบรการ โดยการจดตงประเทศไทยเปนเมองนวตรกรรมอาหาร โดยการสงเสรมการวจยและพฒนาในอตสาหกรรมอาหารเพอใหอาหารเปนอาหารสขภาพ และหรออาหารเพอการสงเสรมสขภาพเพอตอบสนองตอสงคมผสงอายทประเทศไทยกาลงจะเขาสสงคมผสงวยเพอตอบรบกบโจทยดงกลาว จงใหความสาคญกบการสงเสรมอตสาหกรรมบรการจากการใหบรการมากไดรายไดนอย เปนการใหบรการนอยแตนาไปสรายไดสง ดงนนการจดการตนทนอาหารในการดาเนนการธรกจภตตาคารจงเปนเรองทสาคญ และจะตองกระทาใหเกดกาไรอยางสงสดตอธรกจ โดยการจดการวางแผนตนทนอาหารและการใชวตถดบทดแทนเพอรกษาราคาตนทน รวมไปถงการจดการสนคาคงคลง เพอใหการจดการตนทนเปนไปโดยมประสทธภาพสงสด ค าส าคญ: (1) ธรกจอาหารและเครองดม Abstract Food and drink service industry is an important section in the national and international economy. As a result of the population as a basic need in order to have a better quality of life so sale of food and drink products have increased. Moreover, the economic development policies of the Government of Thailand, 4.0. that are ability to develop all of the food ingredients and services sector. The Thai government recognizes the importance of food innovation by promoting research and development in the food industry to promote healthy diet and healthy food serve an aging society. So service industry is a priority to the promotion of the service provider industry by changing to be less service is earned more income.

133

Thus, the cost of doing business, restaurant food is so important. And must be done to achieve maximum profit to the business. The management plan costs and the use of renewable raw materials to maintain cost. As well as inventory management. So that cost management is the most effective. Keyword: Food and drink service industry ปจจบนธรกจอาหารและเครองดมเปนธรกจทมบทบาทสงในเศรษฐกจทงในระดบประเทศและระดบสากล เปนผลจากการทประชากรมความตองการขนพนฐานและตองการมคณภาพชวตทดขน ทาใหมกาลงในการเลอกซอสนคาประเภทอาหารและเครองดมมากขน สาหรบธรกจอาหารและเครองดมในประเทศไทยซงเปนประเทศอขาวอนากลาวคอมทรพยากรอาหารจานวนมากและมตลาดแรงงานทมคณภาพจงถอวาเปนธรกจทมศกยภาพสง ทาใหมผใหความสนใจทจะลงทนเกยวกบธรกจอาหารและเครองดมเปนจานวนมาก ตงแตผประกอบการรายยอยทดาเนนการธรกจขนาดยอม ธรกจขนาดกลางทพฒนาจากขนาดเลก และธรกจขนาดใหญทมการผลตสายการผลตในโรงงานอตสาหกรรม และจากกระแสสงคมตอความนยมในการบรโภคอาหารและเครองดมมการเปลยนแปลงอยางสมาเสมอ ทาใหกลมผประกอบการตองปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงจากสภาพเศรษฐกจและสงคม มผลใหผประกอบการในธรกจอาหารและเครองดมมการแขงขนกนสงทงดานความหลากหลายผลตภณฑ ราคาและคณภาพของสนคา เพอใหตรงตามความตองการสงสดของผบรโภคกลมตางๆ และจากนโยบายการพฒนาเศรษฐกจไทยแลนด 4.0 ของรฐบาลทเหนความสามารถในการพฒนาสวนของธรกจอาหารทงภาคการผลตวตถดบและภาคการบรการ โดยการจดตงประเทศไทยเปนเมองนวตรกรรมอาหาร (Thailand food innopolis) โดยการสงเสรมการวจยและพฒนาในอตสาหกรรมอาหารเพอใหอาหารเปนอาหารสขภาพ และหรออาหารเพอการสงเสรมสขภาพ (functional food) ทงนเพอตอบสนองตอสงคมผสงอายทประเทศไทยกาลงจะเขาสสงคมผสงวยเพอตอบรบกบโจทยดงกลาว จงใหความสาคญกบการสงเสรมอตสาหกรรมใหเปน Value Service คอการจากใหบรการมากไดรายไดนอย เปนการใหบรการนอยแตนาไปสรายไดสง และจากสภาพสงคมทมการแขงขนสง กลมผประกอบการอาหารและเครองดมในธรกจคาปลก คาสง ธรกจรานอาหาร ภตตาคาร ธรกจดานอาหารและเครองดมขนาดเลก ภาคอตสาหกรรม โรงแรม โรงพยาบาลเปนกลมธรกจทเกยวพนกบธรกจอาหารแทบทงสน ดงนนสงทผประกอบการจะตองใหความสาคญตงแตกระบวนการผลตวตถดบทมมาตรฐาน การคดเลอกวตถดบทดมคณภาพ กระบวนการขนสงวตถดบ การเกบรกษา กระบวนการผลตทตองไดมาตรฐานและปลอดภย การขนสง รวมไปถงกระจายสนคาและการจดจาหนายไปสผบรโภค ซงผบรโภคจะตองไดรบสนคาทมคณภาพและปลอดภย มการวเคราะหแนวโนมความตองการของตลาด การกาหนดกลมเปาหมาย

134

ของสนคาเพอสรางกลยทธในการจาหนาย การสงเสรมการตลาด การบรการทด การประยกตใชเทคโนโลยกบการบรการเพอใหกลมผบรโภคเกดความพงพอใจ และการเตรยมความพรอมสการเขาสยคประเทศไทย 4.0 การจดการตนทนอาหารในการดาเนนการธรกจภตตาคารจงเปนเรองทสาคญ และจะตองกระทาใหเกดกาไรอยางสงสดตอธรกจ โดยหลกการของการคดราคาขายและกาไรอยางงายกคอ การนาเอาตนทนบวกกบกาไรจะไดราคาขายดงนนในแตละธรกจภตตาคารจะกาไรมากหรอนอย กขนอยกบรปแบบการบรหารและการจดการ เพราะฉะนนหากธรกจตองการกาไรสงสดจะตองมวธการจดการบรหารตนทนทด โดยประเภทของตนทน ม 2 ประเภท คอ Fixed Cost หรอตนทนคงท เปนตนทนทจะตองจายอยางตอเนองไมวาธรกจจะขายไดมากหรอขายไดนอยกตาม ตนทนประเภทนจะเปนตนทนดานการบรหารยกตวอยางเชน เงนเดอนพนกงาน เงนสวสดการ ภาษ คาเชา คาประกน คาเสอม เปนตน สวน Variable Cost หรอตนทนแปรผน สวนนจะเปนตนทนทเกยวของโดยตรงกบยอดขาย โดยสดสวนของตนทนจะสงกตอเมอยอดขายสง และเปลยนแปลงตามกน โดยหลกตนทนประเภทนเรยกวา Cost of Sale หรอตนทนขาย ซงมอย 2 ชนดคอ ตนทนอาหาร (food cost) และ ตนทนเครองดม (beverage cost) ตนทนทงสองสวนน ธรกจภตตาคารจะใหความสาคญกบตนทนอาหารมากกวาตนทนเครองดม เนองดวยของสดสวนรายไดของอาหารจะมากกวาเครองดม ดงนนการบรหารตนทนของอาหารจงสาคญมากกวา โดยทวไปธรกจภตตาคารมกจะตงมาตรฐานของ Food cost ใหอยในระหวาง 33%-40% และ Beverage cost อยระหวาง 25%-30% ซงขนอยกบมาตรฐานลกษณะของธรกจโดยมความเกยวของกบวตถดบทมาใชประกอบการอาหารและเครองดม บางธรกจทมมาตรฐานสงและใชวตถดบนาเขาราคาแพง อาจจะมตนทนทสงมากในขณะเดยวกนในธรกจอกภตตาคารซงมมาตรฐานตากวา และใชของทเปนของทองถน ราคาไมสงกจะทาใหตนทนตากวา ซงการบรหารตนทนนจงเปนเรองทาสาคญอยางยงในแตละธรกจภตตาคารทจะตองควบคมตนทนอาหารในแตละวน จะเหนวาการเลอกใชวตถดบจงเปนเรองทสาคญทมผลกระทบตอตนทนอยางเหนไดชด ดงนนการเขาสยคไทยแลนด 4.0 จงเปนเรองสาคญทการบรหารตนทนอาหารจะตองรจกตวแทนจาหนายวตถดบ โดยเฉพาะการรจกเกษตรกรผเพาะปลกในประเทศเพอลดการใชวตถดบนาเขาจากตางประเทศ เพราะดวยปจจบนเกษตรกรไทยไดพฒนาการทาการเกษตรและทดลองปลกพชเมองหนาวไดหลากหลาย ทาใหสามารถนาวตถดบทผลตในประเทศมาใชแทนวตถดบอาหารทตองนาเขาจากตางประเทศ ยกตวอยางเชน ฝกวานลลา แตเดมในการผลตขนมหวานจะตองใชฝกวานลลาทนาเขาจากยโรปหรอ จากแมกซโก มาดากสกา ซงมราคาสงมาก ราคาตอฝกโดยประมาณอยทตงแต 150 บาทขนไป แตในปจจบนโครงการหลวงสามารถปลกกลวยไมพนธฝกวานลลาและจดจาหนายในราคาทถกกวาโดยราคาฝกละประมาณ 10-30 บาทซงจะเหนวาตนทนวตถดบของราคาฝกวานลลาลดลงถง 100 กวาบาท ทงนจะยกตวอยางการคดตนทนเปรยบเทยบจากการบรหารตนทนอาหารโดยการขายเมนแพนนาคอตตา 1 ถวย มราคาขายอยทถวยละ 60 บาท โดยคดตนทนอาหารของเมนนโดยการเปรยบเทยบราคาของ

135

วตถดบทผลตในประเทศไทยและวตถดบนาเขาจากตางประเทศ แตกอนทจะทาการคดตนทนจาเปนจะตองสรางสตรอาหารมาตรฐานขนมาเพอเพอแจกแจงรายละเอยดวตถดบ ปรมาณทใช และวธการประกอบอาหาร ดงน ตาราง 1 สตรแพนนาคอตตา หนวย : ผลตตอสตร 8 ถวย

วตถด

บ

หนวย

จานว

น

ตนทน

วตถด

บนาเข

า

ตนทน

วตถด

บผลต

ใน

ประเท

ศไทย

วตถด

บนาเข

า รา

คาตอ

หนวย

(บาท

)

วตถด

บผลต

ในปร

ะเทศไ

ทย

ราคา

ตอหน

วย (บ

าท)

นมสด กรม 100 24 5.5 240/ลตร 44/800 มล. วปปงครม มลลลตร 400 96 68 240/ลตร 170/ลตร นาตาลทราย กรม 50 0.7 0.7 14/กก. 14/กก. แผนเจลาตน แผน 2 16 16 8/แผน 8/แผน ฝกวานลลา กง 1 150 10 150/ฝก 10/ฝก

รวม 286.7 100.2 ตนทนตอถวย 35.84 12.525 ราคาขาย 60 60 ตนทน (รอยละ) 59.73 20.88

วธทา นานมสดและวปปงครมขนตงไฟออนจนมอณหภม 75-80 องศาเซลเซยล แลวใสน าตาลทรายคนจนนาตาลทรายละลาย ระวงอยาใหเดอด แลวยกลงคนจนมอณหภมลดลงเหลอ 50 องศาเซลเซยล ใสเจลาตนทนมลงไปคนจนเจลาตนละลาย เทใสถวย นาแชเยน 12 ชม. จนเซทตว ทมา. จาก เทสโก โลตส ชอป ออนไลน (2560) จากตาราง 1 นาผลรวมของสวนผสมตาง ๆ เปนราคาตนทนรวมทงหมดไปคดเปนตนทนรอยละโดยวธคดคานวณ ดงน คอ ตนทนอาหารคณดวยหนงรอยแลวหารดวยราคาขายจะไดตนทนเปนรอยละดงนนเราจะเหนวาตนทนของแพนนาคอตตาทขายราคา 60 บาทนน มตนทนวตถดบนาเขาอยทรอยละ 59.73 และวตถดบในประเทศอยทรอยละ 20.88 ซงทาใหเหนวา การใชวตถดบในประเทศจะมตนทนในการผลตท

136

ตากวามาก ทงนในการเลอกใชวตถดบในประเทศทดแทนวตถดบนาเขาจะตองคานงถงคณภาพของอาหารดวย ซงผผลตในสวนของธรกจภตตาคาร ซงกคอ เชพ หรอผประกอบอาหารจะตองมความรความเขาในเรองของวตถดบและตองคอยตดตามขาวสารของวตถดบในประเทศไทยอยเสมอ ดงนน การจดการตนทนอาหารเมอตองการทราบตนทนของอาหารเราจะทาการคานวณ โดยนาตนทนอาหารคณดวยหนงรอยแลวหารดวยราคาขายจะไดตนทนของอาหาร นอกจากน บางรายการอาหารนอกจากมวตถดบหลกแลวกอาจมเครองปรงรสหรอเครองเทศหลายอยางใสลงไปในอาหารดวยซงมหนวยหรอสดสวนทมจานวนนอยมากในสตรมาตรฐานอาจใชคาวา หยบมอหรอปรงรสเลกนอย ซงในสวนนมกคานวณเปนรอยละ เชน รอยละ5 รอยละ10 ขนกบสตรมาตรฐาน โดยนาไปรวมกบผลรวมของสวนผสม ทงนในการคานวณตนทนวตถดบอาหารแยกตามรายการอาหารดงตวอยางนยงนาไปใชกบการคดคานวณตนทนเครองดม หรอตนทนรวมของธรกจภตตาคารไดอกดวย ยกตวอยางเชน ภตตาคารมตนทนในการผลต 156,300 บาท และมยอดขาย 562,00 บาท ดงนน ภตตาคารจะมตนทนรอยละตนทนอาหารเทากบ (156,300 X 100)/562,000 บาท เทากบ 27.81 หมายความวารายได 1 บาท จะใชทน 27 สตางค โดยจากการคานวณน ถามตนทนอาหารและกาหนดรอยละของตนทนแลว จะสามารถตงราคาขายไดโดยนาตนทนอาหารมาหารดวยรอยละของตนทนอาหาร และในทางกลบกน หากตองการทราบตนทนของอาหาร โดยการกาหนดราคาขายและรอยละของตนทนไวแลวโดยการนาราคาขายคณกบรอยละของตนทนอาหารกจะไดราคาของตนทนอาหารเชนกนซงในการคานวณยอนกลบนเหมาะกบธรกจแบบแคเทอรง คอ ทราบจานวนขายและราคาตอหนวยทแนนอนและทาใหเราสามารถคานวณรอยละของตนทนอาหารไดเพอนามาดาเนนการวาวตถดบทตองจดเตรยมควรเปนอยางไรเชนเมอลกคาตองการจดเลยงอาหารกลางวนแบบบฟเฟตสาหรบแขกจานวน 100 คน ราคาตอหวอยท 600 บาท และเราตองใหตนทนอาหารอยทรอยละ 20 แสดงวา รายไดทงหมดทจะไดรบจากการจดงานเลยงน คอ 60,000 บาท และตนทนทสามารถใชจายในสวนของตนทนอาหารรอยละ20 จะอยท 12,000 บาท ซงหมายความวาเพอใหการจดการวตถดบทรอยละ 20 ไมควรมคาใชจายวตถดบเกน 12,000 บาท การคานวณนจาชวยใหเราควบคมการใชจายวตถดบในการจดการภตตาคารได ซงนอกจากการคดคานวณอยางงายทไดกลาวขางตนแลวการจดทาสตรมาตรฐานกเปนเรองสาคญ การจดทาเมนและสตรมาตรฐานนนเปรยบเสมอนแปลนสรางบาน เพราะสตรมาตรฐานนนจะบอกรายละเอยดทงหมดของการประกอบอาหารขนมาหนงจานซงจะประกอบไปดวย องคประกอบหลก ๆ ชอเมนอาหาร ชนดของอาหาร สวนผสม จานวนหรอปรมาณทใชในการปรง วธการประกอบอาหาร รปภาพในการนาเสนออาหาร รวมถงตนทน ราคาวตถดบตอหนวย โดยสงสาคญทสดสตรอาหารจะเปนตวบอกตนทนของอาหารแตละชนด ซงจะมความสาคญตอการควบคมตนทน เพราะอาหารแตละชนดจะมตนทนทแตกตางกนไป อาจจะมผลตอการตงราคาของอาหารชนดนน ๆ เพราะการตงราคาขายมไดองอยกบตนทนอาหารเดยวกนเสมอ ราคาอาหารอาจถกกาหนดขนจากตนทน และความเหมะสมของลกษณะ ระดบและประเภทของภตตาคาร รวมไปถงลกคาดวย อาหารบาง

137

ชนดอาจจะจาเปนตองมตนทนทสง เพราะเปนอาหารทเปนทรจกและตองมประจาหอง อาหาร เชนหองอาหารฝรงเศสจะมการจาหนายฟวกราส ซงมราคาตนทนทสงมาก (ราคา 2,000-3,000 ตอ 10-20 ชน) ซงเปนเมนทควรมในรานอาหารฝรงเศสและเพอชวยเฉลยใหตนทนอาหารตาลง จงใชเมนอนทมตนทตามาชวยเฉลยเชนสลดผก เปนตน ดงนน ในการจดการตนทนอาหารทสาคญจะตองใสใจกบการออกแบบเมนอาหาร (menu planning) หรอการวเคราะหเมนอาหาร (menu engineer) ในรปแบบของตนทน และยอดขายของอาหารแตละชนดเพอนามาจดกลม ดงน กลมแรก คอ กลมอาหารทเปนทนยมมากของลกคาและมตนทนตา ใหผลกาไรสง อาหารนจะตองอยในรายการพเศษ หรอรายการแนะนาของภตตาคาร กลมทสองเปนอาหารทขายดในรายการอาหาร แตมตนทนสง กาไรนอย กลมทสามเปนรายการอาหารทตนทนตา กาไรด แตไมคอยเปนทนยมขายยากและกลมสดทายคอรายการอาหารทกาไรใหนอยและขายไมด และดวยนโยบายของรฐบาลทตองการผลกดนประเทศไทยเขาสไทยแลนด 4.0 ซงเนนเรองของนวตรกรรมอาอาหาร และการตอบโจทยยคของผสงอาย ในการจดการกบเมนอาหารทาใหเหนถงแนวโนมของการจดการการออกแบบเมนเพอใหสอดรบกนโดยการออกแบบเมนอาหารสขภาพเนนอาหารทสงเสรมสขภาพ และอาหารเปนยา รวมถงการใชวตถดบทผลตในประเทศจะทาใหการจดการตนทนทางอาหารไดอยางมประสทธภาพ และตอบโจทยตลาดทกาลงเปนทตองการ อยางไรกตาม ในการคานวณตนทนอาหารสงทควรคานงถงคอ สวนทกนไมไดหรอสวนทตองตดทงไป เพราะนามาคดตนทนอาหารแลวมกจะคานวณราคาอาหารโดยตรงซงไมตดสวนทกนไมไดออกไป ยกตวอยางเชน ปลาแซลมอน ซอมาขายเปนตวราคากโลกรมละ 600 บาท (ราคาสมมต) ซอมาหนงตวเปนเงนตวละ 1,500 บาท (สมมตน าหนกตวละ 1.5 กโลกรม) แตเมอนามาแลฟลเลยและหนเพอทาสเตกไดทงหมด 12 ชน ทงหวหางและกางซงมน าหนกถง 480 กรม (ตวเลขประมาณ) โดยน าหนกตอชน คอ 85 กรม ราคาตนทนวตถดบจะมราคาประมาณชนละ 125 บาท เปนราคาทรวมน าหนกทงหวและกาง ดงนน ในการคดตนทนอาหารจะตองคานงในจดนเปนสาคญ นอกจากน การบรหารจดการกบของเสย (waste cost) จะเปนตวทาผลกาไรใหกบธรกจภตตาคารไดอยางมากดงเชนตวอยางขางตน หากนาหวปลาแซลมอนหรอกางมาประกอบอาหารอน ๆ เพอใหเกดผลประโยชนสามารถนาไปเปนเมนขายเพมมลคากบอาหารกจะ ทาใหการจดการกบตนทนอาหารมประสทธภาพและประสทธผลมากขนสามารถทากาไรและเพมยอดขายใหแกธรกจภตตาคารอกดวย การคดการคานวณตนทนอาหารมไดนาเอารายการอาหารแตละเมนและตนทนอาหารแตละตว มาคดคานวณเทานน แตจะคานวณจากการนาเอารายไดของอาหารทขายทงหมดมาคานวณกบของทสงซอทงหมดทงนหมายรวมถงของทเบกออกมาจากสโตร หรอของทซอมาไวเปนจานวนมากในแตละวน โดยนามาทาเปนคาใชจายรายวนเรมนบตงแตวนแรกของปฏทนดงน เชน วนท1ของเดอนภตตาคารมรายไดจาก

138

การขายอาหาร 200,000 บาท และมรายจายจากการสงซอของและจากการเบกออกมาจากสโตร 50,000 บาท ดงนนรายจายของวนท 1 จะเปนจานวนรอยละ 25 และวนตอมากจะคานวณ รายไดรวมตงแตวนแรกของปฏทนหรอทเรยกวา Month to Date เพราะฉะนนถาถงวนท 15 รายไดอยท 1,500,000 บาท โดยทการสงซอและเบกของสโตรเปนจานวนเงน 420,000 บาท จะมรายจายประจาวนอยทรอยละ 28 การตรวจสอบและพจารณารายจายประจาวนใหอยในเกณฑควบคมเปนเรองทสาคญ เพราะจะทาใหสามารถทานายถงรายรบในอนาคตวาจะสงขนหรอตาลง เพราะถาหากรายรบตาลงธรกจภตตาคารกมความจาเปนทจะสงของใหนอยลงและยงตองตรวจสอบวาสนคาทซอมาจานวนมาก (สนคาในสตอก) มการซอมาเกบไวเปนจานวนมากเกนไปหรอไม ซงการคานวณรายจายประจาวนจะกระทาไปเรอยๆ จงถงวนสนเดอน จากนนกจะมการตรวจนบของคงคลง (inventory) เขาตรวจเชคยอดคงคางของวตถดบอาหารวามมลคาเทาใด ซงจะนายอดนไปหกลางกบยอดคาใชจายประจาวน ยอดการสงซอของ และเบกสโตร ซงยอดนจะเรยกวา Closing Inventory ซงในการจดการสนคาคงคลงกสมพนธกนกบการบรหารตนทนอาหารโดยสวนสาคญในการบรหารตนทนอาหารทมประสทธภาพคอการจดการสนคาคงคลง (inventory) โดยทราบวามสงทเปนวตถดบอยเทาไหรในเวลาทกาหนด โดยสามารถทจะวางแผนการสงซออาหารและสามารถคานวณคาใชจายวตถดบอาหารตงแตสนคาอาหารคงคลงทมอยกอนหนาและภายหลงจากการเปลยนแปลงรายการเมนอาหาร โดยการดแลสนคาคงคลงอาหารจาเปนทจะตองทราบปญหาทอาจเกดกบการหยบนาไปใช โดยไมบอกกลาวและหรออาหารทเสยหรอเกบจนหมดอาย โดยรายการสนคาคงคลงอาหารในสวนครวควรจะแยกตางหากจากสวนดานหนาของภตตาคารและสนคาคงคลงบารและอน ๆ และเพอสอดรบกบยคไทยแลนด4.0 การจดการบรหารตนทนอาหารในสวนของการจดการสนคาคงคลงอาหารควรใชระบบคอมพวเตอรในการคานวณตดตามและขยายสนคาคงคลง ระบบเหลานชวยใหภตตาคารมการควบคมทเขมงวดมากขนและถกตองมากขนกวาการตรวจนบสนคาคงคลงอาหารโดยมอทา และทาใหทราบถงการเขาถงขอมล เชน ประวตการสงซอและราคาวตถดบทดทสดทจายไป อกทงยงสามารถชวยใหผซอระดบคาดการณความตองการของสนคาอาหารไดตลอดทงป โดยโปรแกรมเหลานในหลายกรณมการบรณาการไปยงจดขาย Point of Sale System (POS) ระบบทใชในการตดตามการขายและยงสามารถลบรายการจากรายการสนคาคงคลงได ยกตวอยางถาลกคาสงซออาหารจานไกหนงจาน รายการวตถดบทงหมดทใชในการทาเมนไกนจะมการลดลงจากจานวนสนคาคงคลง ซงจะชวยใหการจดการกบสนคาคงคลงอาหารเปนไปไดอยางตอเนองทนท และงายตอการจดการบรหารตนทนอาหารของภตตาคาร ตนทนของสนคาอาหารสามารถมราคาทแตกตางกนในการสงซอแตละครง เชน น ามนพชอาจมราคา 42 บาทตอลตร ในสปดาหแรก 42.50 บาทตอลตร ในสปดาหทสอง และ 45 บาทตอลตรในอกสปดาหถดไป รายงานสนคาคงคลงอาหารประจาวนจะสะทอนใหเหนถงการเปลยนแปลงในราคาจงเปนเรองยากทจะตดสนใจวาจะใชราคาใดเปนคาใชจายเพอนามาคดรปแบบสนคาคงคลงอาหารมวธการทแตกตางกน เพอ

139

ใชคานวณคาใชจายของสตอกโดยใชคาใชจายทเกดขนจรงของแตละรายการซงเปนเรองยากทจะตรวจสอบ โดยมากทสดราคาลาสดทจายสาหรบคาอาหารจะเปนตวกาหนดมลคาของวตถดบทม ยกตวอยางเชนน ามนพชมราคาสดทายอยท 45 บาทตอลตร และนบจานวนได 25 ลตรมลคารวมของนามนพชจะถอวาเปนจานวนเงน 1,125 บาท (25 x 45) แมวานามนพชทงหมดอาจไมไดซอท 45 บาทตอลตรกตาม วธการคานวณตนทนอาหารจะตองมการหมนเวยนไดอยางถกตอง เพราะวตถดบอาหารสามารถเนาเสยจงมความจาเปนอยางยงในการจดการการใชใหเปนไปตามซอกอนใชกอน หรอระบบ First In-First Out (FIFO) ซงระบบนจะทาใหถกตองมากขนในการกาหนดมลคาของวตถดบอาหารทมอยในสตอก โดยตวอยางทแสดงใหเหนถงระบบการทางานแบบ First-In First-Out Method (FIFO) ในการจดการกบตนทนอาหารทาไดดงตวอยางตอไปน รายการการตรวจสนคาอาหารประจาวนเปน ดงน การนบสนคาครงแรกทมในสตอกนบจานวนผลไมกระปองได 16 กระปอง โดยราคาทซอมากระปองละ 60.50 บาท เปนจานวนเงนทงสนบาท จากนนในวนท 5 ของเดอน สงซอเขามาเพมจานวน 24 กระปอง ทราคากระปองละ 56 บาทเปนจานวนเงนบาท และในวนท 15 ไดทาการสงซอเพมอกจานวน 24 กระปอง ทราคากระปองละ 56.50 บาทเปนจานวนเงนบาท สดทายในวนท 25 สงซอมาอกจานวน 12 กระปอง ทราคา 55 บาท เมอสนสดเดอนไดทาการนบสนคาคงคลงอาหารทเหลอ พบวา มผลไมกระปองเหลอจานวน 25 กระปอง เราจะคดราคาสนคาอาหารผลไมกระปองทเรามโดยคดจากราคาสดทายราคากระปองละ 55 บาท เปนจานวนเงนทงสนบาท และอก 12 กระปองทเหลอจะใชราคาถดไป คอ ราคากระปองละ56.50 บาท ทงนตามหลก FIFO คอ ซอมากอนใชกอน ในการหมนเวยนสนคาคงคลงอาหารนนเมอมการบนทกสนคาเกบไวกเปนไปไดทจะใชขอมลในการบนทกเพอตรวจสอบอตราการหมนเวยนของสนคาคงคลง อตราการหมนเวยนสนคาคงคลงแสดงจานวนครงในชวงเวลาทกาหนดซงปกตเปนรายเดอน โดยทสนคาคงคลงจะกลายเปนรายได การหมนเวยนสนคาคงคลง 1.5 หมายความวา สนคาคงคลงรอบประมาณ 1.5 ครงตอเดอน หรอ 18 ครงตอป หรอประมาณสามสปดาหตอครง ซงโดยทวไปการหมนเวยนสนคาคงคลงทก 1-2 สปดาห หรอ 2-3 ครงตอเดอนซงถอวาเปนเรองปกต วธการทวไปทใชในการตรวจสอบการหมนเวยนสนคาคงคลงของภตตาคารคอการหาสนคาคงคลงเฉลยสาหรบเดอนและแบงออกเปนคาใชจายวตถดบอาหารรวมสาหรบเดอนเดยวกน คาใชจายอาหารทงหมดจะถกคานวณโดยการเพมการซอสนคาอาหารประจาวน ซงสามารถพบไดในการรบจากการรายงานทกวน มลคาของสนคาคงคลงอาหารเรมตนของเดอนหกมลคาสนคาอาหารในตอนทายของเดอนคอสนคาคงคลงวตถดบอาหารเฉลยเทากบมลคาเรมตนบวกกบมลคาสนคาคงคลงสนคาคงเหลอแลวหารดวยสองคาใชจายของวตถดบจะเทากบคาใชจายเรมตนในการซอสนคาคงคลงอาหารบวกการซอสนคาคงคลงสดทาย และดชนการหมนเวยนสนคาคงคลงจะเทากบคาใชจายวตถดบหารดวยราคาสนคาคงคลงอาหารเฉลย

140

จากการจดการตนทนอาหารทงหมดนจะเหนวา การบรหารตนทนมความซบซอนอยมากมาย เพยงแตตองเขาใจทมาของตนทน การคดคานวณ การควบคม รวมไปถงการจดทาสตรมาตรฐานของรายการกจะทาใหมองเหนวา ตนทนในแตละรายการอาหารควรจะเปนเทาใด รวมถงการตรวจสอบรายรบและการพยากรณรายรบจะทาใหเราสามารถควบคมการสงซอของจากตลาด และการเบกของจากสโตรในแตละวนได และเมอสามารถคานวณตนทนอาหารแตละวน เรากจะสามารถควบคมตวเลขตนทนใหอยในเกณฑทเหมาะสม ตามนโยบายของภตตาคาร แตทงนจะตองไมกระทบตอการบรการลกคาและคณภาพของอาหารทลกคาคาดหวงไว เอกสารอางอง ไทยรฐออนไลน. (2559). ประเทศไทย 4.0. คนเมอ 7 มกราคม 2560, จาก http://www.Admissionpremium

.com/news/1377 สรพร สแดง. (2553). การผลต การตลาดและการวจยวานลลาในประเทศไทย Producing, marketing and

research of vanilla (vanilla planifolia andrews) in Thailand. วารสารวทยาศาสตรการเกษตร, 41(3), 469-472.

Articulation Committee. (2008). Basic kitchen and food service management. Retrieved January 7, 2016, from https://opentextbc.ca/basickitchenandfoodservicemanagement/

Brian, J. (2009). Top tools and technology in the Restaurant Industry. Retrieved January 7, 2016, from http://www.articlesbase.com/hardware-articles/top-tools-and-technology-in-the-restaurant-industry-741317.html

Payne-Palacio J., & Monica, T. (2015). Food service management (13th ed.). Harlow, UK: Pearsonr.

141

ปจจยทมผลตอความภกดของผใชสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร Factor Affecting Customer Loyalty to Smartphone Users In Bangkok Metropolis

ประภสสร วเศษประภา ภวนาท บางพาน

ชลพร ตนสกตระกล บทคดยอ บทความนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของการรบรคณคาของระบบปฏบตการ และคณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการทมผลตอความภกดของผใชสมารทโฟน ใชระเบยบวธการวจยเชงปรมาณ โดยเกบขอมลดวยแบบสอบถามจากผใชสมารทโฟนจานวน 473 ราย และใชเทคนคการวเคราะหถดถอยหพเชงชน และการวเคราะหเสนทาง ผลการศกษาพบวา การรบรคณคาของระบบปฏบตการ และคณคาตราสนคามอทธพลทางตรงตอความภกดของผใชสมารทโฟน ขณะเดยวกน การรบรคณคาของระบบปฏบตการยงมอทธพลทางออมตอความภกดของผใชสมารทโฟนโดยผานคณคาตราสนคาดวยเชนกน โดยผใชสมารทโฟนทรบรประโยชนและความสนกสนานจากการใชงาน รวมถงมความภกดในตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการมแนวโนมทจะเลอกใชงานสมารทโฟนจากผผลตและพฒนารายนนอยางตอเนองในทสด ค าส าคญ: (1) ความภกด (2) ระบบปฏบตการ (3) สมารทโฟน (4) การวเคราะหถดถอยหพเชงชน (5) การวเคราะหเสนทาง Abstract This research has following objectives to study effects of perceived value of mobile operating system and brand equity of mobile operating system developer on customer loyalty of smartphone users in Bangkok Metropolis. The researcher employed quantitative research method to gather data from 473 smartphone users. And utilized the hierarchical regression analysis and path analysis. The study has showed the perceived value and brand equity of mobile operating system developer has direct effected on customer loyalty. Meanwhile, perceived value has indirect effected on customer loyalty through the brand equity of mobile operating system developer. When smartphone user perceived value of mobile operating system increase daily basis and job performance included entertainment

142

functionality included brand loyalty on mobile operating system developer. That significantly influenced the customer more likely to keep the new product from the same mobile operating system developer in the next time. Keywords: Loyalty, Mobile Operating System, Smartphone, Hierarchical Regression Analysis, Path Analysis บทน า การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางเทคโนโลยสงผลใหธรกจตองปรบตวใหทนตอโอกาสและความทาทายใหม ๆ การพลดเปลยนจากยคสมยของอ-คอมเมรซเขาสยคสมยของโมบายลคอมเมรซ ทเรยกวา ‚โมบาย 3.0‛ หรอยคทเรยกวา ยคของการบรการผานโทรศพทมอถอตามแนวคด ‚โมบาย เฟรสท‛ (mobile first) ทออกแบบมาเพอใหผบรโภคเปนศนยกลางและนาความสามารถของโทรศพทเคลอนทอยางสมารทโฟนมาใชอยางเตมท (น าเพชร จนทา, 2558) ในประเทศไทยมผใชงานเลขหมายโทรศพทมอถอกวา 110 ลานเลขหมาย และเปนผใชงานสมารทโฟนมากถง 37 ลานคน ขณะเดยวกนผใชงานสมารทโฟนมการเขาใชงานผานโมบายแอพพลเคชน มากถง 80% และเขาใชงานผานโมบายเบราวเซอรเพยง 20% (น าเพชร จนทา, 2558) แสดงใหเหนถงความนยมของโมบายแอพพลเคชนในปจจบน ความสาเรจของโมบาย 3.0 นนสวนหนงมาจากระบบปฏบตการบนโทรศพทเคลอนท (Mobile Operating system--OS) ทมประสทธภาพ สะดวกและงายตอการใชงานโดยระบบปฏบตการทไดรบความนยมจากผใชมากทสด คอ ระบบปฏบตการแอนดรอยด และระบบปฏบตการไอโอเอส ซงครองสวนแบงทางการตลาดรอยละ 98.4 ของตลาดสมารทโฟนทงหมด (Rossignol, 2016) จากขอมลผใชในประเทศไทยเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ. 2559 พบวา มสดสวนของสวนแบงทางการตลาดทคลายคลงกน (Statcounter, 2016) ซงหากมองจากจานวนผใชและศกยภาพในการแขงขนแลว คงปฏเสธไมไดวา ระบบปฏบตการ ไอโอเอส และแอนดรอยดเปนระบบปฏบตการทนาจบตาเปนพเศษ ทงนระบบปฏบตการไอโอเอสและแอนดรอยดน นมคณสมบตทางกายภาพทงตวเครองและระบบปฏบตการทแตกตางกน รวมถงรปแบบการใชงาน ราคา ความทนทานและฟงกชนการใชงานทหลากหลายใหผใชไดเปรยบเทยบ (Beartai, 2558) ตลอดจนความแตกตางระหวางลกษณะและพฤตกรรมของผใช ความรความเขาใจในเทคโนโลย บคลก ความชนชอบและความภกดทมตอระบบปฏบตการทใชทแตกตางกนตามไปดวย (Travis, 2013) การทาความเขาใจถงความแตกตางนน เพอรกษาความสมพนธอนดระหวางผใชและระบบปฏบตการจงเปนประเดนสาคญในการสรางความภกด และเพมโอกาสในการแขงขน

143

การศกษาครงนจงเปนพนฐานสาคญของการเพมพนองคความรในการสรางความภกดของผใชระบบปฏบตการไอโอเอสและแอนดรอยด และนาไปใชเพอกาหนดกลยทธ และวางแผนการดาเนนงานเพอใหเหมาะสมกบสภาพความเปนจรงของตลาด และระบบปฏบตการทผใชใหความภกด หรอหนวยงานของรฐทเกยวของในการนาไปใชเพอวางแผนสนบสนนอตสาหกรรมแอพพลเคชนในไทยใหดยงขน วตถประสงคของการวจย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรคณคาของระบบปฏบตการท ประกอบดวย การรบรวางายและสะดวกตอการใชงาน ประโยชนทรบรไดจากการใชงาน และความเพลดเพลนทรบรได และคณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ ประกอบดวย การตระหนกรในตราสนคา คณภาพของตราสนคา ภาพลกษณของตราสนคา และความภกดในตราสนคาทมผลตอความภกดของผใชสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของการวจยครงน ประกอบดวย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ กลมลกคาผใชโทรศพทเคลอนทแบบสมารทโฟนในเขตจงหวดกรงเทพมหานครระหวางเดอนพฤษภาคมถงเดอนธนวาคม ป พ.ศ. 2558 สมมตฐานของการวจย การรบรคณคาของระบบปฏบตการท (การรบรวางายและสะดวกตอการใชงาน ประโยชนทรบรไดจากการใชงาน และความเพลดเพลนทรบรได) และคณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ (การตระหนกรในตราสนคา คณภาพของตราสนคา ภาพลกษณของตราสนคา และความภกดในตราสนคา) มอทธพลตอความภกดของผใชสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ประโยชนทไดคาดวาจะไดรบ 1. ผลการศกษาทไดสามารถนาไปใชประกอบการวางแผนเพอพฒนากลยทธทางการตลาดใหสมบรณมากยงขน ทงในดานการรบรคณคาของระบบปฏบตการ และคณคาของตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ ทจะนาไปสความภกดของผใชสมารทโฟน ซงผวจยเชอมนวาแนวทางดงกลาวจะเปนประโยชนอยางยงในสภาวะการแขงขนดงเชนในปจจบน 2. ผลการศกษาครงนจะชวยเสรมสรางองคความรในดานการตลาดเกยวกบการสรางความภกดใหกบผบรโภคทใชระบบปฏบตการในเขตกรงเทพมหานคร รวมถงตวแปรสาเหต อนประกอบดวย การ

144

รบรคณคาของระบบปฏบตการ และคณคาของตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ ซงจะเปนประโยชนใหกบผทสนใจ และผทเกยวของไดนาไปใชในการอางอง หรอเพอนาไปพฒนาตอยอดทางวชาการตอไป การทบทวนวรรณกรรม การศกษาครงน ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมเกยวกบตวแปรทใชในการศกษา โดยมรายละเอยดดงน 1. การรบรคณคาของระบบปฏบตการหมายถง ผลรวมของการประเมนอรรถประโยชนจากการแลกเปลยนสงทลกคา ‚ไดรบ‛ และสงทลกคา ‚สงมอบ‛ จากการใชเทคโนโลยนน (Zeithaml, 1988) ประกอบดวย 1.1 การรบรวางายและสะดวกตอการใชงาน หมายถงการทผใชรบรไดวา ตนเองไมจาเปนตองใชความพยายามในการทาความเขาใจหรอใชงานเทคโนโลยดงกลาว (Davis, 1989) ซงปญหาทสาคญสาหรบผใชสมารทโฟน คอ การทผใชสวนใหญมความเหนวาใชงานยากและซบซอนเกนไป ผลการศกษาในอดตชใหเหนความสมพนธระหวางการรบรวางายและสะดวกตอการใชงานกบความภกดวาความภกดของลกคา (Wen, Prybutok, & Xu, 2011) โดยผานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน 1.2 ประโยชนทรบรไดจากการใชงานเปนความเชอสวนบคคลทวา เทคโนโลยนนจะสามารถสนบสนนการทางานใหมประสทธภาพเพมขนได (Davis, 1989) โดยสวนหนงเปนผลจากประสบการณในอดตของผใชรวมถงการรบรวางายและสะดวกตอการใชงานทมตอเทคโนโลย ซงตอมาประโยชนทไดรบดงกลาวจะพฒนาจนกลายเปนความพงพอใจของผใชและความภกดของผใชในทายทสด (Wen et al., 2011) 1.3 ความเพลดเพลนทรบรไดหมายถง ความบนเทงทไดรบจากการใชงานเทคโนโลยใด ๆ ตามทผใชไดคาดหวงไว (Carol & Thomas, 1988; Malone, 1981) ดวยเหตนเอง เมอผใชไดรบความสข และสนกสนานจากการใชงานเทคโนโลยนนแลว ยอมเกดทศนคตทดรวมถงความถในการใชงานทเพมขนในอกทางหนงดวย 2. คณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการมหลายองคประกอบเชน การตระหนกรในตราสนคา ความเชอมโยงกบตราสนคา การรบรคณภาพ และความภกดในตราสนคา (Aaker, 1991) ความรในตราสนคา และภาพลกษณในตราสนคา (Keller, 1993) และความประทบใจโดยรวมตอตราสนคา (Tsui-Yii, 2011) โดยการศกษาครงนไดหยบยกมาเพยงบางสวน ดงน 2.1 การตระหนกรในตราสนคาเปนองคประกอบหลกทชวยใหลกคาสามารถระลกถงหรอจดจาตราสนคา (recall and recognize) ไดเมอกลาวถงสนคาประเภทนน ๆ (Aaker, 1991; Keller, 1993) โดยระดบ

145

ของการตระหนกในตราสนคานนจะขนอยกบความตอเนองในการเนนย าของผผลต ซงเรมตนอาจเปนเพยงการสรางความรจกในตราสนคา แตตอมาอาจเพมระดบจนกลายเปนชอแรกทลกคาระลกถงไดในทสด 2.2 คณภาพของตราสนคา หมายถง คณภาพโดยรวมหรอความยอดเยยมของสนคาหรอบรการทลกคาสามารถรบรไดจากตราสนคาใด ๆ (Aaker, 1991; Keller, 1993) โดยมบทบาทสาคญในการกาหนดความแตกตางของตราสนคา (Aaker, 1991) อกทง การศกษาคณภาพของตราสนคายงแสดงใหเหนถงอทธพลตอความภกดในตราสนคาโดยเฉพาะอยางยงพฤตกรรมการซอซ าของลกคา (Delong, Bao, Wu, Chao, & Li, 2004) 2.3 ภาพลกษณของตราสนคาเปนลกษณะเฉพาะของตราสนคาทลกคาสามารถรบรและจดจาได (Keller, 1993) ภาพลกษณของตราสนคา เกดจากการเชอมโยงประสบการณในอดตเกยวกบตราสนคา ขอมลทไดรบ หรอสงทเกยวของกบตราสนคาเชน ชอเสยงของผผลต การบอกตอจากบคคลรอบขาง หรอการสอสารทางการตลาดของตราสนคานน ๆ ทาการประเมน แปลผลและเกบไวเปนภาพลกษณของตราสนคาในทสด 2.4 ความภกดในตราสนคา เปนความรสกผกพนอยางลกซงกบตราสนคาทชนชอบและมความตงใจทจะซอซ า หรอมแนวโนมทจะใหการสนบสนนอยางตอเนองในอนาคต (Oliver, 1999) ขณะท Holt (2004) ใหความเหนเพมเตมวา ความภกดในตราสนคานาไปสความตงใจทจะคงอยกบตราสนคาใดตราสนคาหนง แมวาตราสนคาคแขงอน ๆ จะนาเสนอขอเสนอทดกวากตาม โดยความภกดในตราสนคานนเปนการตดสนใจทอาจเกดขนโดยตงใจหรอไมตงใจกได แตจะแสดงออกผานทางพฤตกรรมหรอทศนคตของผใชสการซอซ าหรอใหการสนบสนนตราสนคาเดยวอยางตอเนอง (Kabiraj & Shanmugan, 2011) 3 ความภกดของผใชตอระบบปฏบตการ Reichheld (1993) พบวา ความภกดของลกคามความสมพนธโดยตรงกบการสรางรายไดและผลกาไรใหกบองคกร เนองจากลกคาทมความภกดจะม ความไวตอราคาทนอยกวากลมลกคาทไมมความภกดและยอมทจะจายซอสนคาในราคาทสงกวากบผขาย ทตนเองชนชอบ (Reichheld & Sasser, 1990) ตลอดจนเปนทาหนาทแนะนาและบอกตอแตสงด ๆ ใหกบลกคารายอนอกทางหนงดวย ทงน Jones & Sasser (1995) ไดแบงการวดทศนคตเปน 3 ระดบไดแก 3.1 การบอกตอ (Word of Mouth--WOM) ถอไดวาเปนพฤตกรรมอยางหนงทบงบอกถงความภกดของลกคา ดคและบาซ (Dick & Basu, 1994) รวมถง ฮาเกลและอารมสตรองค (Hagel & Armstrong, 1997) พบวา ลกคาทมความภกดจะกลาวถงผใหบรการทพวกเขาผกพนในแงดแกบคคลอน และพรอมทจะออกตวปกปองเมอพบวาบคคลอนกลาวถงผใหบรการรายดงกลาวในแงทไมด (Reichheld, 2003) 3.2 ความตงใจซอ (willingness to pay, WILLING) หมายถง แนวโนมทลกคาจะใหการสนบสนนผใหบรการรายใดรายหนงอยางตอเนองและสมาเสมอ (Reichheld, 2003) เชน ผผลตสมารทโฟนมการผลตสนคารนใหม ลกคาทมความภกดจะใหการสนบสนนโดยซอสนคานนทนทอยางไมมเงอนไข

146

3.3 ความไวตอราคา (price sensitivity, PRICESEN) หมายถง การทลกคายอมรบในราคาท ผ ใหบรการกาหนดไวโดยไมมเงอนไข หรอความปรารถนาทจะเปลยนไปใชระบบปฏบตการอน ซงการศกษาของ รายเฮลและแซสเซอร (Reichheld & Sasser, 1990) พบวา ลกคาทมความภกดจะมความยดหยนตอราคานอยกวาลกคาทไมมความภกด และยนยอมทจะจายซอสนคาในราคาทสงกวาจากผขายทพวกเขาผกพน กรอบแนวความคดทใชในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพ 1 กรอบแนวความคดในการวจย วธด าเนนการวจย การวจยค รง น ใชแนวทางการวจย เ ชงปรมาณ ประชากรเปาหมาย คอ ก ลมลกคาผ ใชโทรศพทเคลอนทแบบสมารทโฟนในเขตจงหวดกรงเทพมหานครโดยใชการสมตวอยางของ Yamane (1973, p. 125) ไดจานวนทงสน 400 ตวอยาง ใชวธการสมตวอยางแบบใชหลกความนาจะเปน (probability sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบ 2 ขนตอน (two-stage sampling) จากการใชตารางเลขสม และ การสมตวอยางแบบโควตา (quota sampling) ตามลาดบ ตอมาจงทาการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม และพบวา สามารถรวบรวมกลมตวอยางไดถง 473 ราย ซงเกนกวาทประมาณการไว

ความภกดของผใชสมารทโฟน การบอกตอ

ความตงใจซอ

ความไวตอราคา

การรบรคณคาของระบบปฏบตการ การรบรวางายและสะดวกตอการใชงาน ประโยชนทรบรไดจากการใชงาน ความเพลดเพลนทรบรได

คณคาตราสนคาของผผลตและ พฒนาระบบปฏบตการ

การตระหนกรในตราสนคา

คณภาพของตราสนคา

ภาพลกษณของตราสนคา

ความภกดในตราสนคา

147

ผวจยใชเทคนคการวเคราะหถดถอยหพเชงชน (hierarchical regression analysis) และการวเคราะหเสนทาง (path analysis) เพอใหไดผลการวเคราะหในภาพรวมของตวแปรหลกและในรายละเอยดของ ตวแปรองคประกอบทชดเจน สรปผลการวจย กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายประมาณ 30 ป มสถานภาพเศรษกจสงคมทคอนขางด กลาวคอ สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร โดยเกอบทงหมดประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 25,000 บาท โดยกลมตวอยางสามารถรบรคณคาของระบบปฏบตการในดานความเพลดเพลนทรบรไดสงทสด รองลงมาคอ ประโยชนทรบรไดจากการใชงาน และสดทาย คอ การรบรวางายและสะดวกตอการใชงาน ตวแปรคณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ พบวา ผใชมการตระหนกรในตราสนคาสงทสด รองลงมา คอ คณภาพของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคา ขณะทความภกดในตราสนคามระดบทศนคตนอยทสด และสดทาย คอ ความภกดของผใชสมารทโฟน พบวา กลมตวอยาง มพฤตกรรมการบอกตอสงทสด รองลงมาคอ ความตงใจซอ และความไวตอราคา ตามลาดบ ผลการวเคราะหถดถอยพหเชงชนในขนแรก โดยนาตวแปรการรบรคณคาของระบบปฏบตการเขาสการวเคราะห พบวา ประโยชนทรบรไดจากการใชงาน และความเพลดเพลนทรบรไดมอทธพลตอความภกดของผใชสมารทโฟนอยางมนยสาคญทางสถต สามารถอธบายการผนแปรของความภกดของผใชสมารทโฟนไดรอยละ 15.5 ตอมาในข นตอนท 2 ผ วจ ยไดทาการเพมตวแปรคณคาตราสนคาของผ ผ ลตและพฒนาระบบปฏบตการเขาสการวเคราะห พบวา ประโยชนทรบรไดจากการใชงาน และความเพลดเพลนทรบรไดยงคงมอทธพลตอความภกดของผใชสมารทโฟนเชนเดม ขณะทตวแปรคณคาตราสนคามเพยง ความภกดในตราสนคาเทานนทมอทธพลตอตวแปรตาม ทงนผลการวเคราะหสามารถอธบายการผนแปรของความภกดของผใชสมารทโฟนเพมขนเปนรอยละ 23.8 ทงนเมอวเคราะหความสมพนธของตวแปรโดยการวเคราะหเสนทาง พบวา การรบรคณคาของระบบปฏบตการ และคณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการมอทธพลทางตรงตอความภกดของผใชสมารทโฟน ขณะเดยวกน การรบรคณคาของระบบปฏบตการกมอทธพลทางออมตอความภกดของผใชสมารทโฟนโดยผานคณคาตราสนคาดวยเชนกน (ดงแสดงในภาพ 2) ซงเมอพจารณาความสมพนธเชงสาเหตทงหมด พบวา การรบรคณคามความสมพนธกบความภกดของผใชสมารทโฟนสงกวาคณคาตราสนคาเลกนอย (ดตาราง 1)

148

ตาราง 1 ผลของตวแปรทางตรงและทางออมทมตอความภกดของผใชสมารทโฟน

ตวแปร ความภกดของผใชสมารทโฟน

ทางตรง ทางออม รวม การรบรคณคาของระบบปฏบตการ .218 .130 .348 คณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ .238 - .238 ทมา. จาก ผลการคานวณ อภปรายผลการวจย ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายประมาณ 30 ป มระดบการศกษา อาชพ และรายไดอยในเกณฑทด จงทาใหผใชกลมนสามารถรบรคณคาของระบบปฏบตการไดในระดบสง โดยสวนใหญสามารถเรยนรการใชงานและประยกตใชกบชวตประจาวน และชวตการทางานไดอยางราบรนและลงตว ควบคไปกบการตอบสนองความตองการของผใชในดานความบนเทง และการเชอมตอผานเครอขายสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพสอดคลองกบงานวจยในอดต (Cyr, et al., 2007; Cyr & Head, 2008) พบวา การรบรคณคาของเทคโนโลยใด ๆ นนมผลตอความพงพอใจและการใชงานอยางตอเนองของผใช โดยเฉพาะอยางยงประโยชนและความสนกสนานจากการใชงานนนจะนาไปสการยอมรบและความภกดของผใชในทสด (Carol & Thomas, 1988; Malone, 1981; Wen et al., 2011) ขณะเดยวกนคณคาตราสนคากมอทธพลตอความภกดของผใชสมารทโฟนเชนเดยวกบการรบรคณคาของระบบปฏบตการ สะทอนใหเหนวา ความภกดในตราสนคาเปนปจจยทสาคญยงทสงผลตอความภกดของผ ใชสมารทโฟน โดยการศกษาครงน พบวา กลมผ ใชทเรยกตนเองวา ‚สาวก‛ ซงเปนลกษณะเฉพาะของผใช ‚ไอโฟน‛ และ ‚เรอธง‛ บางกลม มการตดสนใจซอสมารทโฟนจากตราสนคาทมชอเสยงซงนาจะสรางความมนใจไดมากกวาตราสนคาทวไป (Yasin, Noor, & Mohamad, 2007) ขณะทคณภาพและภาพลกษณของตราสนคาชวยเนนย าถง ‚ระดบการยอมรบ‛ ใหเพมขน ซงในทายทสดแลว

ความภกดของผใชสมารทโฟน

การรบรคณคาของระบบปฏบตการ

คณคาตราสนคาของผผลตและพฒนาระบบปฏบตการ

ภาพ 2 เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ

149

ปจจยสาคญททาใหเกดการซอซ าของผใชสมารทโฟน คอ ความภกดในตราสนคาของผใชอนเกดจากผลรวมของปจจยตาง ๆ ขางตน (Delong et al., 2004; Pappu & Quester, 2006; Tsui-Yii, 2011) ซงสอดคลองกบ ผลการศกษาครงนเปนอยางด ขอเสนอแนะในการวจยครงน 1. ผพฒนาแอพพลเคชน และผทเกยวของกบระบบปฏบตการและสมารทโฟนควรใหความสาคญกบพฤตกรรมการใชงานของผใชสมารทโฟนใหมากขน ทงน ‚ความเปนมตรกบผใช‛ เปนประเดนสาคญทผทเกยวของตองคานงถงทงในดานประโยชนใชสอย และความสนกสนานเพลดเพลนจากการใชงาน นนหมายรวมถง การใชงานทงาย และไมยงยากซบซอนซงจะชวยใหผใชเกดความรสกพงพอใจและเกดความภกดกบระบบปฏบตการและสมารทโฟนทใชในทสด 2. ตราสนคาของผผลตสมารทโฟนเปนปจจยสาคญทแยกระหวาง ตราสนคาทวไปกบตราสนคายอดนยม ดวยเหตน ผผลตสมารทโฟน ตวแทนจาหนาย และผทเกยวของควรใหความสาคญกบการสรางการตระหนกรผานสอตาง ๆ รวมถงการสรางภาพลกษณ และเนนย าถงคณภาพ และความแตกตางอนเปนจดสาคญทสะทอนถงตาแหนงทางการตลาด (positioning) อนจะนาไปสการทดลองใช และความภกดของผใชในทสด ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป การศกษาวจยครงน มงเนนการศกษาทกลมผใชซงเปนเปาหมายหลกของการศกษา อยางไรกตาม พบวา ผพฒนาแอพพลเคชนชาวไทยยงขาดประสบการณ และความเขาใจในตลาด ดวยเหตนการศกษาครงตอไปจงควรใหความสาคญกบการศกษาปญหาและความตองการของนกพฒนาแอพพลเคชน เพอใหหนวยงานทเกยวของไดทราบถงปญหา และนาไปสแนวทางการแกไขตอไป ขณะเดยวกนอาจใชวธการศกษาเชงคณภาพ เชน การสมภาษณแบบกลมผใชสมารทโฟน ผพฒนาแอพพลเคชน หรอผทเกยวของในอตสาหกรรมสมารทโฟนนาไปเสรมกบการศกษาเชงปรมาณ ตามแนวคดการวจยแบบผสม (mixed method) ทงน เพอใหทราบถงทศทางในเตบโตของอตสาหกรรม ตลอดจนทราบถงกลยทธในการการดาเนนงานของหนวยงานทเกยวของจนนาไปสการทาความเขาใจในประเดนททาการศกษาอยางลกซงมากยงขน

150

เอกสารอางอง น าเพชร จนทา. (2558). “โมบาย 3.0” เทรนดตลาดผานมอถอป 2559. คนเมอ 17 มถนายน 2559. จาก

http://m.dailynews.co.th/News.do?contentId=344899&p=1 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Journal of

Marketing, 56(2), 125-128. Beartai. (2558). ขอแตกตางระหวางระบบปฏบตการ Android กบ iOS. คนเมอ 17 มถนายน 2559. จาก

http://www.learnardmarks.com/2015/10/mobiletablet20-10-58/ Carol, J. M., & Thomas, J. C. (1988). Fun. SIGCHI Bulletin, 19(3), 21-24. Cyr, D., & Head, M. (2008) Hedonic and utilitarian outcomes of website presence: the impacts of framing

and time constraints. Interacting with Computers, Special Issue on Moving Face-to-Face Communication to Web-based Communication, 20(2), 15-26

Cyr, D., Hassanien, K., Head, M., & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with Computers, Special Issue on Moving Face-to-Face Communication to Web-based Communication, 19(1), 43-56.

Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.

Delong, M., Bao, M., Wu, J., Chao, H., & Li, M. (2004). Perception of US branded apparel in Shanghai. Journal of Fashion Marketing and Management, 8(2), 141-153.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(Spring), 99-113.

Hagel, J., & Armstrong, A. G. (1997). Net gain: Expanding markets through virtual communities. McKinsey Quarterly, (Winter), 140-146.

Holt, D. (2004). How brand become icons: The principles of cultural branding. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, 73, 88-99.

Jones, T., & Sasser, W. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, November-December, 88-99.

Kabiraj, S., & Shanmugan, J. (2011). Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-mediterranean perspective. Journal of Brand Management, 18(4/5), 285-299.

151

Keller, K .L. (1993). Measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Malone, T. W. (1981). Toward a theory of intrinsically motivating instruction. Palo Alto, Calif: Xerox Palo Alto Research Center.

Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44. Pappu, R., & Quester, P. G. (2006). Consumer‐based brand equity and country‐of‐origin relationships:

Some empirical evidence. European Journal of Marketing, 40(5/6), 696-717. Reichheld F. F., & Sasser, W. E. Jr. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business

Review, 68, 105-111. Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard Business Review, 71, 64-73. Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46-54. Tsui-Yii, S. (2011). Determinants of firms marketing strategies on consumers’ loyalty intention toward

online stores. African Journal of Business Management, 5(20), 8069-8078. Wen, C., Prybutok, V. R., & Xu, C. (2011). An integrated model for customer online repurchase intention.

Journal of Computer Information Systems, 52, 25-32. Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper and Row. Yasin, N. M., Noor, M. N. & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand

equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and

synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

152

ปญหาดานการตลาดและดานโลจสตกสของผผลตสนคาหตถอตสาหกรรมในจงหวดเชยงใหม PROBLEMS IN MARKETING AND LOGISTICS OF INDUSTRIAL HANDICRAFTS

MANUFACTURERS IN CHIANGMAI PROVINCE

ธญปวณ รตนพงศพร ปทตตา โอภาสพงษ

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปญหาดานการตลาดและโลจสตกสของผผลตสนคาหตถ -อตสาหกรรมในจงหวดเชยงใหม เปนงานวจยเชงคณภาพ ใชวธสารวจเอกสารและการสมภาษณเชงลกผเชยวชาญ 2 ราย และผบรหารขององคการทเปนสมาชกของ NOHMEX จานวน 10 ราย ผลการวจยพบวา ปญหาดานการตลาด คอ ปญหาคณภาพสนคา การออกแบบสนคา การสรางตราสนคา ปญหาตลาดสงออกทมการสงซอลดลง คาเงนและอตราการแลกเปลยน การเขามาของคแขงขนทใชกลยทธราคาตากวา เชน จน เวยดนาม ตนทนสนคาเพมขน ทาใหความสามารถทากาไรตาลง ปญหาดาน โลจสตกส คอ ดานการพยากรณความตองการซอ การจดการวตถดบ คอ การหาวตถดบยาก และราคาปรบสงขนอยางตอเนอง ปญหาการขนสงภายในประเทศ คอ ความเสยหายของสนคาและการจดสงทไมตรงตอเวลา การขนสงตางประเทศ กรณไมเตมตคอนเทนเนอร (LCL) ปญหาแรงงานทงดานทกษะความชานาญ การสอสารในการทางาน การหมนเวยนของพนกงาน และปญหาคาจางแรงงานสงมผลกระทบตอตนทน การผลต ปญหาคณภาพสนคาและการสงมอบสนคาจากผรบจางผลตทภายนอก (outsource) ทไมทนเวลา ค าส าคญ: (1) การตลาด (2) โลจสตกส (3) ปญหา (4) หตถอตสาหกรรม (5) เชยงใหม ABSTRACT This research aimed to study about the marketing and logistics problems which the industrial handicraft manufacturer in Chaingmai province facing with. Used qualitativemethod by documentary research and depth interview from 2 specialists and 10 managers of NOHMEX ‘member .The research result show that the marketing problem are include product quality and design ,brand building ,the new competition with low price strategy such as China and Vietnam and product cost increasing which cause less profitability. The logistics problem are include the demand forcasting raw material inventory management such as scare and continuous price raising of raw material. The domestic transportation

153

facing the product damage and late delivery ,for international transportation problem occurred in LCL type .The problems about labors in production division are lack of skilled labor, communication skill ,high turnover rate and labor cost increasing significantly affect production cost of the firms. At last was the product quality and late delivery from outsources. Keywords : Marketing, Logistics, Problem, Industrial Handicraft, Chiangmai บทน า จงหวดเชยงใหมจดเปนศนยกลางของ เศรษฐกจภาคเหนอตอนบนของไทย โดยทมองคประกอบดานเศรษฐกจทงดานการเกษตร การทองเทยว ตลอดจนการผลตสนคาหตถกรรมตาง ๆ ตามวฒนธรรมลานนาธรกจหตถกรรม (handicraft business) มจดกาเนดจากงานหตถกรรมพนบาน (folk craft) ซงเปนงานทาดวยมอหรอเรยกวาหตถกรรม (handicraft) เพอผลตสงของเครองใชตาง ๆ เพอใชในชวตประจาวนตอมาไดพฒนามาสการผลตเพอขายเปนอาชพเสรมพฒนาเปนธรกจจาหนายในทองถน จาหนายทวประเทศจนถงการสงออกในปจจบนธรกจหตถกรรมเปนหนงในเครอขายของอตสาหกรรมทองเทยว ในสวนของสนคางานฝมอและหตถกรรมซงถอเปนหนงในเศรษฐกจสรางสรรค (creative economy) มมลคาคดเปนสดสวนถงรอยละ 10-11 ของผลตภณฑมวลรวมประชาชาต (สานกบรหารยทธศาสตรกลมภาคเหนอตอนบน 1, 2557,หนา 19) มสวนในการสรางงาน สรางรายไดและอาชพแกประชาชนในทองถนการพฒนาสอตสาหกรรมทเนนการสงออกตองใชความรความเขาใจเกยวกบตลาดตางประเทศ ตองมการปรบตวดานการผลต การตลาดและดานโลจสตกส เนองจากมสวนสาคญตอตนทนดาเนนการ เพราะในปจจบนสนคาหตถกรรมไทยประสบกบปญหาจากคแขงขน เชน จน เวยดนาม อนโดนเซย และฟลปปนส ทมตนทนการผลตตากวามการแขงขนดานราคา รวมถงการลอกเลยนแบบสนคา เปนตน (สานกงานพฒนาอตสาหกรรมในครอบครวและหตถกรรม, 2547; ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคเหนอ, 2547) ดงนน การวจยนจงศกษาปญหาดานการตลาดและปญหาดานโลจสตกสของธรกจสนคาหตถกรรมในภาคเหนอ เพอความรความเขาใจนาไปสการกาหนดแนวทางแกไขปญหา และการปรบปรงการดาเนนงานในสวนทเกยวของพนทจงหวดเชยงใหม มผประกอบการในธรกจผลตและจาหนายสนคาหตถกรรมตงอยเปนจานวนมากกวาในจงหวดอนๆรวมทงรายการสนคาหตถกรรมสงออกของประเทศไทยเกนกวาครงหนงมาจากจงหวดเชยงใหม (อภญญา ศกดาศโรรตน, 2550, หนา 41)

154

วตถประสงคของการวจย เพอศกษาปญหาดานการตลาดและดานโลจสตกสของผ ผลตสนคาหตถอตสาหกรรมในจงหวดเชยงใหม ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานประชากร ศกษาขอมลปฐมภมจากผประกอบการทเปนสมาชกของสมาคมผผลตและผสงออกสนคาหตถกรรมภาคเหนอ The Northern Handicrafts Manufacturers and Exporters Association (NOHMEX) ทมทตงสถานประกอบการในเขตจงหวดเชยงใหม เทานน 2. ขอบเขตดานระยะเวลาทาการวจย ในชวงป พ.ศ. 2557-2558 ประโยชนทไดรบจากการวจย 1. เขาใจถงปญหาดานการตลาดและดานโลจสตกสของผผลตสนคาหตถกรรมในเขตจงหวดเชยงใหม 2. สามารถใหขอเสนอแนะเพอการแกไขปญหาและปรบปรงการดาเนนงานแกผประกอบการ การทบทวนวรรณกรรม 1. แนวคดเกยวกบงานหตถอตสาหกรรมและสนคาหตถกรรมในภาคเหนอ ความหมายจากพจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน พ.ศ.2542 ใหความหมายวา หตถกรรม คอ งานชางททาดวยมอ โดยถอประโยชนใชสอยเปนหลก คาวา ‚หตถอตสาหกรรม‛ หมายถง กระบวนการผลตสนคาดวยมอหรอเครองจกรทตองใชฝมอทางดานศลป อนสะทอนใหเหนถงความเปนเอกลกษณและวฒนธรรมทองถนหรอของชาตโดยมว ตถประสงคเพอประโยชนใชสอยและความงาม (อภญญา ศกดาศโรรตน, 2550, หนา 16) งานหตถกรรมในภาคเหนองานหตถกรรมทโดดเดนของภาคเหนอ ไดแก 1. การแกะสลกไม เพอใชในงานสถาปตยกรรมทเกยวของกบศาสนา เพอประดษฐสงของทใชในครวเรอน เชน เครองเรอน เครองตกแตงบาน เครองตกแตงอาคาร 2. เครองจกสานและเครองเขน ทาจากไมไผ หรอไมอนๆ เปนเครองใชไมสอยในครวเรอน และการประกอบอาชพ เชน กลองใสของ โตกใสอาหาร เครองแตงบาน 3. การทอผา มกผลตจากวสดธรรมชาต เชน ฝาย ไหม ปจจบนมการผลตสนคาจากผาทออยางหลากหลาย ทงเสอผา เครองแตงกายของใชในบาน ของประดบตกแตงบานตางๆ

155

4. เครองเงนมการผลตสนคาประเภทเครองเงนในรปแบบตาง ๆ เชน ขนเงน พาน เครองประดบตาง ๆ 5. เครองปนดนเผา และเซรามคมการผลตและจาหนายในเชงพาณชยมานานยคปจจบน มการพฒนารปแบบและกรรมวธการผลตทนาเทคโนโลยเขามาใชมความหลากหลายของสนคา สงของชนเลกของใชในบาน ของตกแตงบาน ตลอดจนเพอการกอสรางเชน กระเบองปพน กระเบองบผนง 6. กระดาษสาและผลตภณฑจากกระดาษสาเปนหตถกรรมทมมานานนามาผลตสนคาไดหลากหลายทงของใชของประดบตกแตง ของเลน ของทระลก บรรจภณฑ ดอกไมประดษฐ สมด หนงสอ เปนตน 2. แนวคดการพฒนารปแบบของสนคาหตถกรรม แนวทางการออกแบบ รปแบบสนคาหตถกรรมจะตองแสดงออกถงเอกลกษณ ( identity) ของทองถนนน ๆ ใชวสดในทองถนใหมากทสด เนนภมปญญาทองถน เนนคณภาพสนคาในแงประโยชน ใชสอย ความแขงแรงของสนคา การประดษฐคดคนรปแบบใหม ๆ การคดสรรวตถดบในการผลต 3. แนวคดสวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบสนคาหตถกรรม ดานผลตภณฑ หมายถง สงทองคการนาเสนอสตลาดและลกคา (Kotler and Keller, 2009, p. 358) สนคาประเภทหตถกรรมควรคานงถงผลตภณฑในแงคณคาทรบร (perceived value) ความสวยงาม (aesthetics) คณสมบตพเศษ (special features) ดานราคา (price) หมายถง เงนทลกคาตองจายสาหรบสนคาหรอบรการ และแสดงถงมลคา (value) ของสนคาในรปตวเงน สนคาหตถกรรมซงเปนงานฝมอจะมความแตกตางและหลากหลายของระดบราคาเนองมาจากความแตกตางและความหลากหลายของสนคา ดานสถานท (place) การทาตลาดของธรกจสนคาหตถกรรมทลกคาเปนกลมนกทองเทยวตลอดจนการสงออกตองอาศยระบบการจดจาหนายทเหมาะสม ทงกรณมหนารานจาหนาย ตวแทนการจาหนาย การใชระบบพาณชยอเลคโทรนคส เปนตน ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) วธการสงเสรมการตลาดทใชในธรกจสนคาหตถกรรมทเปนธรกจขนาดกลางและขนาดยอมไดแก การเขารวมงานนทรรศการ งานแสดงสนคา การจดแสดงสนคาหนาราน การโฆษณาผานสอสงพมพการตลาดทางตรง เชน เวบไซต การออกแบบบรรจภณฑ ประเดนการจดการดานโลจสตกสทเกยวของกบธรกจสนคาหตถกรรม ดานการพยากรณความตองการซอ และความตองการใชวตถดบการจดหาวตถดบ การตดตอสงซอ ราคาวตถดบ การขนสงและการเกบรกษาวตถดบ ดานการผลตสนคา กระบวนการผลต ตลอดจนปญหาในการผลตดานตาง ๆ แรงงานเครองจกรกระบวนการผลตและการควบคมคณภาพตนทน ดานการเกบรกษาสนคา ท งวตถดบ สนคาระหวางทา และสนคาทผลตเสรจแลวรอการจดสงใหลกคา ดานการขนสงสนคาไปยงตลาด ดานระบบ

156

ขอมลขาวสาร และเทคโนโลยในการบรหารงาน ดานการตดตอประสานงาน หรอความสมพนธกบผขายวตถดบ (ซพพลายเออร) รวมถงการประสานงานกบผใหบรการดานโลจสตกส เชน บรษท ขนสง คลงสนคา วธด าเนนการวจย งานวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดาเนนการศกษาโดย 1. การวจยเชงเอกสาร จากหนวยงานทเกยวของ งานวจย วทยานพนธ ดษฎนพนธ 2. การสมภาษณเชงลกจากผเชยวชาญ จานวน 2 ราย คอ (1) คณไพรชโตววฒน รองประธานสภาหอการคาจงหวดเชยงใหม และ (2) คณเปรมฤด กลส อดตประธาน NOHMEX 3. การสมภาษณเชงลก ผประกอบการผลตสนคาหตถกรรมทเปนสมาชกสมาคม( NOHMEX) จานวน 10 องคการในหลายประเภทของผลตภณฑ ไดแก ผลตภณฑทาจากกระดาษสาและงานเครองจกสาน จานวน 3 องคการ คอ บรษท ย.เอม.ไทย อนเตอรเนชนแนล จากด, บรษท บายแฮนด อนเตอรเนชนแนล จากด และหางหนสวนจากด จ-ครเอท ผลตภณฑเซรามค คอ บรษท เชยงใหมพอรสเลน จากด ผลตภณฑ สงทอ คอ หางหนสวนจากด บวผด แฟคทอร ผลตภณฑทาจากไม คอ หางหนสวนจากด เจษฎาภรณแอนตคผลตภณฑเครองสาอางและสบจานวน 2 บรษท คอ บรษท โซป เอน เซนท จากด และหางหนสวนจากด ชวาตน ผลตภณฑดอกไมและของแตงบานจานวน 2 บรษท คอ บรษทสยามรอยลออคด จากด และหางหนสวนจากด ภตะวนเนเจอรดไซน ผลการวจย 1. ปญหาดานการตลาด 1.1 ผลตภณฑจากกระดาษสา และงานเครองจกสานไดผลการศกษา ดงน บรษท ย.เอม. ไทย อนเตอรเนชนแนล จากด ผลตสนคาจากกระดาษสาและสนคาจกสาน มาตงแตป พ.ศ. 2538 มปญหาดานการตลาดคอพนกงานไมสามารถทาสนคาใหไดคณภาพตามทตองการในแตละขนตอนในงานทก ๆ ชน การทาผดไปจากแบบทลกคาตองการ แกปญหาโดยการตรวจสอบสนคาและชนสวนตาง ๆ ไมรอจนถงขนสนคาสาเรจรป การสอสารกบลกคากรณสนคาคลาดเคลอนไปจากแบบทตองการและปญหาไมสามารถขยายตลาดไดมากนกและยอดขายสวนใหญมาจากลกคาประจาปญหาดานการออกแบบสนคาใหม ๆ รปแบบใหม ๆ มขอจากดในการผลต การตลาดของกจการจงเปนแบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) และทาตามสง (made to order) บรษท บายแฮนดอนเตอรเนชนแนล จากด ผผลตดอกไมประดษฐจากกระดาษสา เปดกจการมาตงแตป พ.ศ. 2534 ผลตเพอสงออกเปนสวนใหญ ลกคาหลก คอ ตลาดญปน ยโรป ออสเตรเลย เรมขยายตลาดในประเทศแถบเอเชยทกาลงพฒนาปญหา คอ ลกคารายเดมหายไป จงตองพยายามหาลกคารายใหม ๆ

157

เพมขน ปญหาดานตนทนการผลตสงขนจากราคาวตถดบคอกระดาษสา และการปรบขนของคาแรงขนตาเปนวนละ 300 บาท และไมสามารถขนราคาสนคาไดมาก เนองจากการแขงขนรนแรงขนจากประเทศอน เชน จน เวยดนาม ปญหาดานฝมอของแรงงานและแรงงานภายนอกสงผลตอคณภาพสนคา จงตองตรวจสอบอยางละเอยดทกครง หางหนสวนจากด จ-ครเอท ผลตสนคาจากกระดาษสา ประเภทสมด อลบม ถงไวน ชดของขวญเรมกจการป พ.ศ.2542 มปญหาดานการตลาด คอ ยอดขายตกตา เนองจากตลาดหลกของกจการ คอ กลมประเทศยโรป ไมสามารถขยายตลาดอน ๆ ไดมากนกปญหาดานตนทนการผลตสนคา อนเนองจากการปรบขนคาจางแรงงาน และราคาวตถดบทปรบตวสงขน แตราคาขายสนคาปรบขนมากไมได 1.2 ผลตภณฑเซรามค บรษท เชยงใหมพอรสเลน จากด ผลตสนคาของใชและของชารวยเซรามค เรมเมอป พ.ศ.2539 ทาการตลาดเฉพาะขายสงมตลาดจากลกคาประจาและปากตอปาก ไมมการดาเนนการตลาดเชงรกใด ๆ มเพยงการรวมออกงานแสดงสนคาปละ 2 ครง เนองจากยงไมตองการขยายตลาดมากขน 1.3 ผลตภณฑสงทอ หางหนสวนจากด บวผด แฟคทอร ผลตสนคาของใชในบานจากเศษผา ทาการตลาดโดยรวมออกบธตามงานแสดงสนคาของกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ ตองการลกคารายยอยมากกวารายใหญซงมเงอนไขหลายอยางทาใหยงยากตอการบรหารจดการมการสรางตราสนคา (brand) บวผด และสรางชอเสยงเพอปองกนการลอกเลยนแบบและไมไดมการจดสทธบตร หรอเครองหมายการคา 1.4 ผลตภณฑสนคาทาจากไม หางหนสวนจากด เจษฎาภรณแอนตค เรมในป พ.ศ. 2536 ผลตเฟอรนเจอรไมสกและ ไมอน ๆ เพอสงออกเปนสวนใหญ จาหนายเองโดยไมมตวแทนจาหนายไมมปญหาดานการตลาดมากนกเนองจากสนคามลกษณะเฉพาะทคแขงจากประเทศอนทาเลยนแบบไดยากลกคามกาลงการซอสงและ พงพอใจในสนคาตลอดจนทาธรกจมานาน มฐานลกคาประจา แตในบางชวงทเศรษฐกจไมดกจะมปญหายอดขายตกลง 1.5 ผลตภณฑเครองสาอางและสบ บรษท โซป เอน เซนท จากดเรมกจการ ป พ.ศ. 2547 ผลตสบและอปกรณสปาขายสงออกรอยละ70 ไปยงสหรฐอเมรกา ซาอดอารเบย เนเธอรแลนด ญปน และจน ทาการตลาดโดยรวมออกงานแสดงสนคาทงในและตางประเทศ ยงรกษาระดบยอดขายไดตามทตองการ และไมขยายตลาดภายในประเทศ เพราะไมมทมเซลส หางหนสวนจากด ชวาตน เปดกจการ ป พ.ศ. 2547 ผลตสบ ลปสครบขดผว แชมพ มการขายสงรอยละ 70 ขายปลกรอยละ 30 มปญหาดานการตลาดและการแขงขน ฤดกาลทไมใชชวงทองเทยวของ

158

เชยงใหมยอดขายจะตกลงมาก แกไขโดยการสรางตราสนคาใหเขมแขงและการออกแบบพฒนาสนคาทาการตลาดดวยการออกบธตามงานแสดงสนคาใชสอโซเชยล เชน เฟสบค เพอหาหาลกคาภายในประเทศมากขนและตองการการชวยเหลอสนบสนนจากหนวยงานภาครฐ 1.6 ผลตภณฑดอกไมประดษฐและของแตงบาน บรษทสยามรอยลออคดจากด ผลตสนคาดอกไม ใบไม ชบเงนชบทอง เครองประดบและของแตงบาน เปดกจการ ป พ.ศ. 2526 ผลตสงออกเปนสวนใหญ ลกคาหลก คอ อเมรกา ยโรป รสเซย จนญปน ชองทางการจาหนายในประเทศ คอ ออกบธและขายตามแหลงทองเทยว หางสรรพสนคา ตลาดสงออกมปญหาจากคาเงนบาท จงพยายามเปดตลาดในประเทศเพมขน แตตราสนคายงไมเปนทรจก ในประเทศ หางหนสวนจากด ภตะวนเนเจอรดไซน จากด เรมในป พ.ศ. 2548 ผลตสนคาของแตงบานททาจากใบบว จาหนายสงออกเปนสวนใหญ ลกคามทงครวเรอนและโรงแรม รสอรท ทาการตลาดโดยการรวมออกงานแสดงสนคาทงในและตางประเทศ และไดรบผลกระทบดานตนทนการผลตสนคาอนเนองจากการปรบขนคาแรงงานเชนกน 2. ปญหาดานโลจสตกส 2.1 ผลตภณฑจากกระดาษสา และงานเครองจกสาน บรษท ย.เอม.ไทย อนเตอรเนชนแนล จากด มปญหาดานวตถดบกระดาษสาหายากราคาสงขนแกปญหาโดยประสานกบซพพลายเออรและหารายใหม ๆเ พมปญหาดานคาจางแรงงานสงขนและปญหาการควบคมคณภาพความรบผดชอบของคนงานกลมทรบงานไปทาขางนอก บรษท บายแฮนดอนเตอรเนชนแนล จากด มปญหาดานการเกบรกษาวตถดบ เชนเกสรดอกไมหลากหลายชนดใชกาวจากแปงมนสาปะหลงจงมหนและแมลงสาปรบกวน ปญหาดานการขนสงวตถดบ และชนสวนจาก ผรบจางทา (outsource) ทอยจงหวดอนจดสงของไมทนเวลา ปญหาวตถดบ คอ กระดาษสาขนราคาและหายาก รวมทงปญหาการขนคาแรงขนตา หางหนสวนจากด จ-ครเอท มปญหาวตถดบ คอ กระดาษสาราคาสงขนหายากและ ประเทศจน เขามาแยงซอตองนาเขาจากลาวจงมตนทนคาขนสงคาจางแรงงาน ททาใหตนทนของกจการสงขนแตราคาขายสนคาปรบขนมากไมได 2.2 ผลตภณฑเซรามค บรษท เชยงใหมพอรสเลน จากด มปญหาดานวตถดบ คอ ดนมราคาสงขน และการหดตวของดนทแตกตางกนแตละพนทกระทบตอการผลตและการเผาเครองเซรามคปญหาของแตกเสยหายระหวางการขนสง ปจจบนกจการใชการผลตตามคาสงซอเทานนไมมปญหาพนทเกบรกษาสนคาสาเรจรปมากนก ผลตภณฑสงทอ

159

หางหนสวนจากด บวผด แฟคทอร มปญหาดานการเกบรกษาวตถดบคอเศษผา ดานตนทนคาเชาโกดงและเงนทจมในการสะสมสตอควตถดบไวใชในการผลต ปญหาราคาวตถดบสงขนเนองจากจนเขามาแยงซอและแขงขนดวย 2.3 ผลตภณฑทาจากไม หางหนสวนจากด เจษฎาภรณแอนตค จากด มปญหาดานสนคาเสยหายระหวางจดสงเคยมปญหาดานวตถดบ คอ ไมสก ตองนาเขาจากประเทศอน ปจจบนใชการประมลจากสวนปาของรฐซงตองมการแขงขนและมปญหาดานประมาณการความตองการของตลาดทไมตรงกบการประมลวตถดบ คอ ไม ทาใหตองเกบรกษาไมไวนาน ทาใหเกดความเสยหายของไม 2.4 ผลตภณฑเครองสาอางและสบ บรษท โซป เอน เซนท จากด ไมคอยประสบปญหากบการขนสงในประเทศโดยเลอกใชบรการขนสงของบรษทนมซเสงทมระบบการรบสงถงทและใหบรการทคอนขางมาตรฐานในสวนการขนสงไปตางประเทศมปญหาปรมาณสนคามนอยไมคมทจะขนสงทางเรอการขนสงทางอากาศคาขนสงสงขนและกระทบการซอของลกคามปญหาดานการพยากรณความตองการซอเนองจากมลกคารายใหม ๆ มยอดการสงซอไมแนนอนรวมทงปญหาลกคาทงเงนมดจาปญหาดานวตถดบบางรายการขาดแคลน ตลอดจนปญหาการเกบรกษาวตถดบทตองระมดระวงเปนพเศษ หางหนสวนจากด ชวาตน มปญหาดานบรรจภณฑทหายากในจงหวดเชยงใหม ปญหาดานวตถดบทเปนสนคาเกษตรหรอผลตภณฑทหายากจากธรรมชาต และขาดแคลนในบางฤดกาลทาใหมราคาสงขน ผลตภณฑดอกไมประดษฐและของแตงบาน บรษท สยามรอยลออคด จากด ใชบรการขนสงไปตลาดตางประเทศ โดยผใหบรการดาน โลจสตกสระดบโลก เชน DHL, UPS, คเลยรไมมปญหาดานการขนสงสนคาเนองจากสะดวก ปลอดภย รวดเรวแมจะมราคาสง ปญหาทประสบบางประการ ไดแก การขนสงสนคาใหกบลกคาในประเทศยงไมมประสทธภาพดพอ และขนตอนการนาเขาสนคาวตถดบทจาเปนมความลาชา ปญหาดานอตราภาษสงออกและอตราภาษนาเขากบบางประเทศ กรณขอตกลงเขตการคาเสร (FTA) ทไมไดรบทราบขอมลทชดเจนจากหนวยงานภาครฐ หางหนสวนจากดภตะวนเนเจอรดไซน จากด มปญหาดานวตถดบหายากในบางเวลา ปญหาดานแรงงานหายากและอตราหมนเวยนสง ปญหาดานคาขนสงวตถดบทเพมขนมาก ปญหาการขนสงไปตลาดตางประเทศ กรณสงไมเตมต (LCL)

160

สรปผลการวจย 1. ปญหาดานการตลาด สรปได ดงน 1.1 ปญหาดานคณภาพสนคาไมสมาเสมออนเปนผลจากคณภาพของแรงงานและผรบจางผลตภายนอก (outsource) ทาใหตองเพมการตรวจสอบคณภาพทละเอยดมากขนสงผลตอตนทน 1.2 ดานการออกแบบสนคาใหมความแปลกใหม หลากหลาย 1.3 ดานการสรางตราสนคาสการรบรและคนเคยของลกคา 1.4 ปญหาตลาดสงออกมการสงซอลดลงในสนคาบางประเภท คาเงนและอตราการแลกเปลยน ตลอดจนการเขามาของคแขงขนทใชกลยทธราคาตากวา เชน จน เวยดนาม 1.5 ปญหาตนทนสนคาเพมขนไมสามารถปรบขนราคาขายได ทาใหความสามารถทากาไรตาลง 2. ปญหาดานโลจสตกส สรปได ดงน 2.1 ดานการพยากรณความตองการซอกระทาไดยาก ยกเวนผประกอบการบางรายทมฐานลกคาประจามการสงซอแนนอนและไมใชสนคาตามฤดกาล 2.2 ดานการจดการวตถดบแทบทกกจการมประเดนการหาวตถดบยาก ราคาปรบสงขนอยางตอเนอง ตองหาแหลงวตถดบจากตางประเทศมาทดแทน ซงทาใหตนทนสงขนรวมถงการเกบรกษา เนองจากวตถดบสวนใหญเปนผลผลตทางการเกษตรและวตถดบจากธรรมชาตซงมฤดกาล ยากในการควบคมมาตรฐานและความสมาเสมอ 2.3 ดานการขนสงภายในประเทศ มปญหาความเสยหายของสนคาและการจดสงทไมตรงเวลาปญหาการขนสงตางประเทศ เกดขนกรณทมปรมาณการจดสงสนคาไมมาก ไมเตมตคอนเทนเนอร (LCL) การแกปญหาคอการเลอกใชบรการจากผใหบรการดานโลจสตกส (logistics service provider) ทมชอเสยงและประสบการณ มมาตรฐานการใหบรการสง 2.4 ดานการผลต ปญหาคลายคลงกน คอ ปญหาดานแรงงาน ทกษะความชานาญ การสอสารในการทางาน การหมนเวยนของพนกงานสง คาจางแรงงานมผลกระทบตอตนทนการผลตอยางมากเนองจากการผลตสนคาหตถกรรมมลกษณะใชแรงงานอยางมาก (labor intensive) 2.5 การผลตจากผรบจางภายนอก (outsource) มปญหาดานคณภาพสนคาและการสงมอบสนคาทไมทนกาหนดเวลา อภปรายผลการวจย องคการสวนใหญดาเนนกจการมาเปนเวลานานกวา 10 ปขนไป จงมฐานลกคาประจาในตลาดตางประเทศไมคอยพบปญหาดานการตลาดในระดบสงออกมากนก ยกเวนในสนคาบางประเภทจาเปนตองหาตลาดเพมขนรวมทงเรมขยายตลาดในประเทศ ปญหาดานการตลาดทพบเปนสวนใหญคอดานการ

161

ควบคมคณภาพสนคาใหตรงกบความตองการของลกคา ปญหาดานการออกแบบ และพฒนาสนคาใหม ปญหาดานการสรางตราสนคาและหาชองทางการตลาดในกรณตลาดในประเทศ สอดคลองกบผลงานวจย ของอภญญา ศกดาศโรรตน (2550) สาหรบปญหาดานโลจสตกสดานทกระทบทกกจการ คอ ตนทนการผลตทเกดจากการเพมขนของคาจางแรงงานตามนโยบายการขนคาแรงขนตาของรฐบาลในแงขอเสนอแนะและแนวทางแกไข กจการ ตาง ๆ มการปรบตวและหาทางแกไขดวยองคการเอง ไมไดรอการชวยเหลอและสนบสนนจากภาครฐ แตเกอบทกองคการกลาววา ถาไดรบการสนบสนนอยางเปนระบบจากหนวยงานทเกยวของกจะชวยได โดยตองการเรองการออกแบบและการพฒนารปแบบของสนคาเพอสามารถแขงขนไดและดานชองทางการตลาด เอกสารอางอง นภาวรรณ เนตรประดษฐ. (2555). ประสทธผลการดาเนนการผลตหตถอตสาหกรรมสนคาเซรามค

ของผประกอบการในเขตพนทจงหวดลาปาง. Journal of the Association of Researchers, 19(1), 97-110.

ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคเหนอ. (2547). จงหวดเชยงใหม. คนเมอ 15 ธนวาคม 2558, จาก https://ipc.dip.go.th

สานกงานพฒนาอตสาหกรรมในครอบครวและหตถกรรมไทย. (2547). คนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก https://bcid.dip.go.th

สานกงานพาณชยจงหวดเชยงใหม, ศนยบรการขอมลการคาการลงทน. (2553). ฐานขอมลสคาหตถกรรม ทมศกยภาพ. คนเมอ 25 พฤศจกายน 2558 จาก http://wwwtis-c.blogspot.com/?m=1

สานกงานสถตจงหวดเชยงใหม. (2558). รายงานวเคราะหสถานการณจงหวดเชยงใหม. คนเมอ 20 ธนวาคม 2558 จาก http://www.chiangmai.nso.go.th

สานกบรหารยทธศาสตรกลมจงหวดภาคเหนอตอนบน 1. (2557). แผนพฒนากลมจงหวดภาคเหนอตอนบน1 (ป 2557-2560). คนเมอ 30 พฤศจกายน 2558 จาก http://osmnorth-n1.moi.go.th

อภญญา ศกดาศโรรตน. (2550). กลยทธการสรางศกยภาพการแขงขนธรกจหตถกรรม:การศกษายานธรกจหตถกรรมสนก าแพง จงหวดเชยงใหม. ดษฎนพนธปรญญามนษยศาสตรดษฎบณฑต, มหาวทยาลย- ราชภฏสวนดสต.

Kotler, P., & Keller, K. Lane. (2009). Marketing management (13th Ed.). New Jersey: Prentice Hall.

162

ผลกระทบจากคลงขอมลสความสามารถในการแขงขนผานธรกจอจฉรยะ The Effect of Data Warehouse for Competitive Advantage through Business Intelligence

ณทณรงค จตรส มาล จตรส

จรสน กตานวฒน บทคดยอ งานวจยนตองการศกษาวากจการตาง ๆ ทใชงานคลงขอมลในการปฏบตงานถาใหความสาคญตอการประยกตใชเพอธรกจอจฉรยะจะสงผลตอความสามารถในการแขงขนหรอไม โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ บรษทในกลมอตสาหกรรมอเลกทรอนกส วเคราะหผลทางสถตโดยใช ความถ คาเฉลย และการวเคราะหสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา กจการทมการใชงานคลงขอมลสงผลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขนผาน ธรกจอจฉรยะ แสดงใหเหนวา กจการทใชงานคลงขอมลตองสงเสรมการใชงานสธรกจอจฉรยะดวยจงจะสรางความสามารถในการแขงขนทางการตลาด ค าส าคญ: (1) คลงขอมล (2) ธรกจอจฉรยะ (3) ความสามารถในการแขงขน Abstract The object of this research was to study the usage of data warehouse in firm’s operation. If they pay importance to business intelligence, it can affect to competitive advantage. The research samples are electronic industries. The statistic tools are frequency, mean, and Structure Equation Model. The research result showed that the usage of a data warehouse had positive influence to competitive advantage through business intelligence. It indicated thatfirm shall process data warehouse with business intelligence which would result on competitive advantage as well. Keyword: Data Warehouse, Business Intelligence, Competitive Advantage

163

บทน า การบรหารธรกจนน มการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชงาน เพออานวยความสะดวกในการทางาน และจดเกบขอมลสาหรบใชเปนฐานขอมลสาหรบการตดสนใจ การจดเกบขอมลในระบบธรกจนน แตเดมมการออกแบบเพอใหมความกระชบสามารถจดเกบอยางมประสทธภาพและไมมความซ าซอน มแนวคดระบบฐานขอมลสมพนธเพอแยกขอมลออกเปนตารางตาง ๆ และสรางความสมพนธของฟลด เมอมการเขาถงขอมลจะใชการสรางควรเพอเรยกขอมลจากตารางตาง ๆ สรายงาน หากขอมลมปรมาณมากตองใชเวลานาน และตองใชบคลากรทมความรในการเขยนคาสงตาง ๆ ตอมาจงไดมแนวคดสรางเปนคลงขอมล โดยนาขอมลจากตารางสมพนธมาสรางตารางขอมลใหมเปนตารางเดยว โดยเลอกเฉพาะขอมลทตองการนามาใชเพอประกอบการตดสนใจเทานน ตอมาการนาขอมลแสดงใหแกผบรหารเรมมการสรางแผนภม ตาง ๆ เพอทาใหเขาใจไดงายในเวลาทรวดเรว อยางไรกตามการใชงานคลงขอมลธรกจอจฉรยะนนตองมการใชเครองมอเฉพาะและตองการบคลากรทมความเชยวชาญ งานวจยทผานมสวนใหญเปนการพฒนาและเสนอรปแบบในการใชงาน ดงนนงานวจยนตองการศกษาถงผลกระทบทไดจากการนาคลงขอมลและธรกจอจฉรยะไปใชงานรวมกนวาจะสงผลตอความสามารถในการแขงขนหรอไม วตถประสงคของการวจย ตองการศกษาวา การสงเสรมธรกจอจฉรยะกบการใชงานคลงขอมลมสวนชวยใหเกดผลตอความสามารถในการแขงขน สมมตฐานของการวจย ขนตอนการทางานของธรกจในปจจบนมการนาคอมพวเตอรเขามาชวยงาน โดยมการจดเกบขอมลจากรายการธรกรรมตาง ๆ ไวในระบบฐานขอมล เมอเวลาผานไปจานวนรายการธรกรรมเพมขน จงมการจดทาระบบคนคนขอมลเพอนามาประกอบการใชงานท งในสวนของการแกไขหากมปญหาในการปฏบตงานประจาแผนกตาง ๆ และการตอบสนองงานดานการบรหารและวางแผน การเรยกใชงานเพอ คนคนขอมลนนมการพฒนาจนถงขนการทาคลงขอมล ผบรหารสามารถกาหนดมตของการแสดงขอมลไดสะดวกโดยไมตองมผเชยวชาญดานคอมพวเตอร หรอใชเวลาในการเรยกคนขอมลไดรวดเรว ตวอยางเชน ในขณะอยในหองประชมผบรหารตองการทราบวา ผใดคอลกคารายใดทมยอดรวมซอสนคามากทสด พนทในภมภาคใดทมยอดรวมการซอมากทสดและซอสนคาประเภทใด ทาใหสามารถกาหนดกลยทธในการทาการตลาดไดสะดวกและมโอกาสประสบความสาเรจมากกวาการใชเพยงวจารณญาณสวนตวของผบรหาร ซงความสามารถในการแขงขนดงกลาวจะเกดขนไดกจการจะตองมการจดทาระบบคลงขอมล

164

สมมตฐานท 1 การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขน ถงแมวาระบบธรกจอจฉรยะมการใชงานจากคลงขอมลและการเรยกใชโดยตรงจากระบบฐานขอมล แตคลงขอมลเปนสวนสาคญทไดนาขอมลเชงสรปผลมาแลว จงสงผลใหการนาไปใชงานเพอธรกจอจฉรยะทาใหสะดวกมากขน สมมตฐานท 2 การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอการใชงานธรกจอจฉรยะ ระบบธรกจในปจจบนมความซบซอนเพมมากขน เนองจาก มปจจยตาง ๆ จากสภาพแวดลอมธรกจ ทเปลยนแปลงไปตามววฒนาการ เชน พาณชยอเลกทรอนกส การคาขายผานสงคมออนไลน การตอบสนองตอระบบหวงโซอปทาน และมปรมาณขอมลจานวนมากขนทก ๆ วน การนาเสนอขอมลทมความซบซอนใหสามารถเขาใจไดงายและไดมมมองทหลากหลาย จงเปนสงทธรกจตองการ จะชวยใหเพมขดความสามารถในการแขงขน สมมตฐานท 3 การใชงานธรกจอจฉรยะมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขน หากธรกจทมการใชงานคลงขอมลไดมการนาขอมลจากคลงขอมลมาสรางเปนรายงานทมความเขาใจงายและมมตในดานการแสดงขอมลททาใหเกดประโยชนในระดบธรกจอจฉรยะจะสามารถสงผลตอความสามารถในการแขงขน สมมตฐานท 4 การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขนผานธรกจอจฉรยะ การทบทวนวรรณกรรม ยคสมยของการนาคอมพวเตอรเขามาใชงานในธรกจการใชงานยงไมมการเชอมรวมขอมล เนนทการนามาเปนเครองมอในการชวยประมวลผล แยกตามแตละแผนก ดงนน ขอมลกระจดกระจายตามเครองตาง ๆ มการจดเกบอยในรปของไฟลเอกสารตามแตโปรแกรมประยกต ตอมาเรมมการสรางระบบจดการฐานขอมลและออกแบบใหเกบขอมลในรปแบบฐานขอมลสมพนธ เพอมงหวงใหการจดเกบมประสทธภาพ ลดความซ าซอนและความผดพลาดของการเรยกใชงาน การออกแบบตารางของการจดเกบมความซบซอน ตองการผเชยวชาญในการออกแบบและจดการขอมล จากนนเรมนาระบบฐานขอมลของแผนกตาง ๆ รวมไวดวยกนในระบบ ERP เพอใหบรการเพอการเขาถงเพอใชประโยชนรวมกนของแผนกตาง ๆ และการใหบรการเพอการวางแผนการบรหารงานของกจการเพอตอบสนองการทาหวงโซอปทาน การตอบสนองดงกลาวใชเพยงระบบฐานขอมลสมพนธ แตตองมโปรแกรมประยกตเพอนาขอมลเขาออก คลงขอมล (data warehouse) การเขาถงขอมลสมพนธของกจการ ซงมจานวนตารางจานวนมาก ตองมการประมวลผลสง เพราะตองมการนาตารางมาเชอมโยงความสมพนธเพอประมวลผลสมมมอง ทาใหตองเสยเวลาในการทางานและสญเสยทรพยากรในการทางานแตละครง ดงนน จงมแนวคดในการนาขอมล

165

จากตารางสมพนธมารวมกนเพอจดทาเปนคลงขอมล เพอใหมความรวดเรวในการเขาถง โดยเกบลงในตารางขนาดทเลกลง เรยกตารางดงกลาววา Fact Table และมการกาหนดวาจะใชฟลดขอมลใดเปน Measure (Raisinghani, 2000) และฟลดใดเปน Dimension ซงเปนแนวคดทเรยกวาการนาเสนอขอมลใน Cube (Chaudhuri & Dayal, 1997; Wen-Yang & I-Chung, 2004) กลาวโดยสรป คลงขอมล คอ การรวบรวมระบบจดการฐานขอมลเขาดวยกนเปนขอมลขนาดใหญ เพอใหกจการเรยกใชเพอประกอบการปฎบตงาน (Griffin, 1998) ทผานมามการสรางคลงขอมลประยกตใชในธรกจ หลากหลาย ตวอยาง เชน กาญจนาท แสงสงห (2549) ไดพฒนาคลงขอมลเพอใชในธรกจการขนสงและกระจายสนคา เพอเขาถงขอมลโดยงาย โดยมการสกด แปลงรป และสรางสวนของการรายงานผลผานหนาเวบ พรทพย พงษสวสด (2550) พฒนาระบบคลงขอมลเพอบรหารงบประมาณ โดยกาหนดรปแบบการเขาถงในรปแบบ Data Cube และใหบรการผานเวบบราวเซอร สามารถนาไปใชเพอประกอบการตดสนใจของผบรหารได Tomic and Markic (2008) ไดพฒนาคลงขอมลเพอนาเสนอขอมลการทองเทยวของเมอง โดยรวบรวมขอมลตาง ๆ เขาสระบบเดยวกนเพอใหการบรการเปนระบบเดยว ลดความขดแยงของขอมล และบรการขอมลทเชอมโยงเกยวของกน ธรกจอจฉรยะ (business intelligence) ธรกจอจฉรยะ คอ การผสมผสานระหวางขอมลเทคโนโลยสารสนเทศและวธการตาง ๆ เพอใชงานประกอบการตดสนใจทางธรกจ ซงจะสงผลใหเกดการพฒนาผลการปฏบตงานทดขน ธรกจอจฉรยะคอเครองมอในการนาเสนอขอมลในรปแบบททาใหธรกจเขาใจไดงายขน ไดแก Analytic, Data Mining, Dash Board, Score Card, Report และอน ๆ ถงแมวาการทาธรกจอจฉรยะตองใชขอมลจาก Data Warehouse แตตองมการใชงานโดยตรงจากระบบฐานขอมลดวย (Data Warehousing and Business Intelligence, 2016) งานวจยทผานมาพบวา มการประยกตธรกจอจฉรยะในงานธรกจดานตาง ๆ ดงน (ปภาดา โพธคาอภชย & มณเฑยร รตนศรวงศวฒ, 2557) ไดพฒนาระบบธรกจอจฉรยะเพอวางแผนการผลตในองคกร สามารถแสดงทศทางและแนวโนมทางการตลาด สามารถนามาใชเพอปรบกลยทธทางธรกจใหตอบสนองการแขงขนได โดยใชขอมลจากคลงขอมล (พชยภรณ พงศกรรงศลป, 2559) ออกแบบแผงหนาปดธรกจอจฉรยะสาหรบผบรหารระดบสง โดยมประเดนเสนอแนะไว 3 ดานไดแก รปแบบการแสดงผล รปแบบการแจงสถานะ และสทใช

166

กรอบแนวคดในการวจย

ภาพ 1 กรอบแนวคดในการวจย วธด าเนนการวจย

ประชากรและกลมตวอยาง เนองจากการศกษาในครงนมงเนนกจการทมการใชงานคลงขอมลและธรกจอจฉรยะจงเลอกกลมบรษทในอตสาหกรรมอเลกทรอนกส โดยมจานวนบรษททจดทะเบยนไวกบกระทรวงพาณชยจานวน 2,042 บรษท ใชการคานวณจานวนกลมตวอยางนอยทสดจากสตร 20 เทาของพารามเตอรจากโมเดลการวจย ไดจานวนกลมตวอยางเทากบ 20 x 9 = 90 ตวอยาง อยางไรกตามในการสมตวอยางแจกแบบสอบถามไปทงสน 600 บรษทเพอปองกนการตอบกลบนอย ไดผลการตอบกลบมาจานวน 200 ตวอยาง การวเคราะหสถต การวเคราะหสถตใชความถ รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมการโครงสราง โดยมการตรวจสอบความถกตอง Content Validity จากผเชยวชาญ, การทดสอบ Convergent Validity เพอแสดงวาตวแปรสงเกตไดเปนสมาชกทถกตองของตวแปรแฝงและ Discriminant Validity เพอทดสอบวาตวแปรแฝงแตละตวแยกกนอยอยางถกตอง การทดสอบ Convergent Validity และ Discriminant Validity 1. การทดสอบ Convergent Validity ใชการทดสอบ Factor Analysis โดยพจารณาจาก Loading ทตองมคามากกวา 0.6 จากผลการทดสอบคา Loading ตาสด คอ 0.69 และคาสงทสด 0.99 นอกจากนพจารณาคา AVE ของตวแปรแฝงไดสงกวา 0.5 ทกคา สรปไดวาตวแปรมความถกตองดาน Convergent Validity 2. การทดสอบ Discriminant Validity ใชการคานวณหาคา AVE และมคาสงกวาความสมพนธระหวางตวแปรแฝงกาลงสอง จากการทดสอบพบวาคา AVE ทต าทสด คอ 0.69 ซงมคาสงกวา คาความสมพนธระหวางตวแปรแฝงกาลงสอง สรปไดวาตวแปรมความถกตองดาน Discriminant Validity

167

ผลการวจย ไดรบแบบสอบถามคนจานวน 200 ชด สวนใหญเปนกลมยอยดานการผลตชนสวนอเลกทรอนกส สวนใหญเปนกจการขนาดใหญ มยอดขายเฉลยประมาณ 500-1,000 ลานบาท สวนใหญคาขายกบตางประเทศ ผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา (ดตาราง 1) ตาราง 1 ขอมลเชงพรรณนา

คาถาม Minimum Maximum Mean Std. Deviation

การบรหารการจดการขอมลดวยระบบคลงขอมล 1 5 3.08 .953

การสนบสนนการจดการขอมลดวยระบบคลงขอมล 1 5 3.05 1.041

การพฒนาการจดการขอมลดวยระบบคลงขอมล 1 5 3.02 .995

การบรหารการจดการขอมลดวยระบบธรกจอจฉรยะ 1 5 3.02 1.136

การสนบสนนการจดการขอมลดวยระบบธรกจอจฉรยะ 1 5 2.91 1.088

การจดสรรเทคโนโลยสาหรบระบบธรกจอจฉรยะ 1 5 2.93 1.110

ความไดเปรยบทางการแขงขน 1 5 3.27 .755

สามารถผลตสนคาทมความโดดเดนเหนอกวาคแขง 1 5 3.28 .841

ลกคาของกจการมความภกดและผกพนตอสนคา 1 5 3.35 .843

ทมา. จาก ผลการคานวณ การทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานท 1 การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขน จากการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา ยอมรบสมมตฐาน กลาวคอ การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขน โดยมคาระดบน าหนกอทธพลเทากบ .36 (p value < .05) อยางมนยสาคญ

ภาพ 2 โมเดลการทดสอบสมมตฐานท 1

168

การทดสอบสมมตฐานท 2 การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอการใชงานธรกจอจฉรยะ จากการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอการใชงานธรกจอจฉรยะ โดยมคาระดบนาหนกอทธพลเทากบ 0.57 (p value < .05) อยางมนยสาคญ

ภาพ 3 โมเดลการทดสอบสมมตฐานท 2 การทดสอบสมมตฐานท 3 การใชงานธรกจอจฉรยะมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขน จากการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา การใชงานธรกจอจฉรยะมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขน โดยมนาหนกอทธพลเทากบ 0.39 อยางมนยสาคญ

ภาพ 4 โมเดลการทดสอบสมมตฐานท 3 การทดสอบสมมตฐานท 4 พบวา การใชงานเหมองขอมลมอทธพลเชงบวกตอความสามารถในการแขงขนผานธรกจอจฉรยะโดยมระดบน าหนกอทธพลจาก Data Warehouse ไปส Business Intelligence เทากบ 0.58 (p value < .05) และมน าหนกไปส Business Intelligence ไปส Competitive Advantage เทากบ 0.27 (p value < .05) ในขณะท Data Warehouse มนาหนกอทธพลทางตรงส Competitive Advantage เทากบ 0.19 อยางมนยสาคญ (p value < .05)

169

เมอพจารณาน าหนกอทธพลระหวาง Data Warehouse กบ Competitive Advantage นน พบวา มอทธพลทางตรงเทากบ 0.19 และมน าหนกอทธพลทางออมเทากบ 0.16 ซงตากวาอทธพลทางตรงเลกนอย อยางไรกตาม แสดงใหเหนวา Business Intelligence สงผลรวมให Data Warehouse สความสามารถในการแขงขน

ภาพ 5 โมเดลการทดสอบสมมตฐานท 4

ภาพ 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน *มระดบนยสาคญ p < 0.05, ***มระดบนยสาคญ p < 0.001 อภปรายผลการวจย เมอกจการผานการใชงานระบบฐานขอมลไปสกระยะ ฐานขอมลดงกลาวสามารถนามาใชประโยชนเพอสรปออกเปนรายงานประกอบการตดสนใจ การนาเสนอขอมลททาใหมมมมองตาง ๆ เขาใจ

170

ไดงายโดยจดทาระบบคลงขอมล ซงกจการทมการใชงานคลงขอมลสามารถสงผลตอความสามารถในการทางานของธรกจ นอกจากน ระบบคลงขอมลมประโยชนตอการนาไปสการทาธรกจอจฉรยะ เนองจากธรกจอจฉรยะตองนาขอมลทผานการสรปหรอนาขอมลในมมมองตาง ๆ ไปใชงานเพอนาเสนอตอผบรหาร เพอใชประกอบการตดสนใจ การนาเสนอขอมลในรปแบบธรกจอจฉรยะทาใหผบรหารเขาใจไดงาย สามารถใชเพอกาหนดกลยทธในการแขงขนใหอยบนพนฐานขอมลทเปนจรง สงผลใหกจการมสามารถในการแขงขน

จากงานวจยสรปใหเหนไดวา กจการตาง ๆ นอกจากจดทาคลงขอมลแลวควรตองมการนาขอมลไปใชเปนการรายงานขอมลในรปแบบธรกจอจฉรยะดวย ซงจะชวยสงผลตอความสามารถในการแขงเพมขน

เอกสารอางอง กาญจนาท แสงสงห. (2549). การพฒนาระบบคลงขอมลและรายงานส าหรบธรกจการขนสงและกระจาย

สนคา. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. ปภาดา โพธคาอภชย และมณเฑยร รตนศรวงศวฒ. (2557). การพฒนาระบบธรกจอจฉรยะเพอการวาง

แผนการผลตในองคกร. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

พรทพย พงษสวสด. (2550). ระบบคลงขอมลส าหรบสนบสนนการตดสนใจและตดตามการใชงบประมาณ. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

พชยภรณ พงศกรรงศลป. (2559). แนวทางการออกแบบแผงหนาปดธรกจอจฉรยะส าหรบผบรหารระดบสง. กรงเทพมหานคร: สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Chaudhuri, S., & Dayal, U. (1997). An overview of data warehousing and OLAP technology. ACM Sigmod record, 26(1), 65-74.

Data Warehousing and Business Intelligence. (2016). Differences between data Warehousing and Business Intelligence. Retrieved January 4, 2017 from https://dwbi1.wordpress.com/2011/05/31/ differences-between-data-warehousing-and-business-intelligence/

Griffin, R. K. (1998). Data warehousing. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39(4), 28.

Raisinghani, M. S. (2000). Adapting data modeling techniques for data warehouse design. The Journal of Computer Information Systems, 40(3), 73-77.

Tomic, D., & Markic, B. (2008). Marketing intelligent system for customer segmentation. STUDFUZZ, 258, 1-8.

Wen-Yang, L., & I-Chung, K. (2004). A Genetic Selection Algorithm for OLAP Data Cubes. Knowledge and Information Systems, 6(1), 83-102.

171

พฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

PURCHASING BEHAVIOR THROUGH CHANNEL OF ELECTRONIC MARKETPLACE’S MOBILE APPLICATION: AREA

OF STUDIES AT BANGKOK

สนทรยา โสภารตน ตวงทอง ลาภเจรญทรพย

ปทตตา โอภาสพงษ

บทคดยอ วตถประสงคของงานวจยครงน เพอศกษาพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ เปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอจาแนกตามพฤตกรรมการซอ เปรยบเทยบพฤตกรรมหลงการซอจาแนกตามพฤตกรรมการซอกลมตวอยางทใชคอประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทเคยซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนจานวน 400 ตวอยาง ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลสถตทใชคอคารอยละ คาเฉลย และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการซอสนคาดานคาใชจายในการซอจะมปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอดานราคาแตกตางกนพฤตกรรมการซอสนคาในดานวธการชาระคาสนคาจะมปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอในดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจาหนาย การสงเสรมการตลาด การรกษาความเปนสวนตว แตกตางกน พฤตกรรมการซอในดานโอกาสการซอสนคาจะมปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอดานการสงเสรมการตลาด การบรการสวนบคคล แตกตางกน และพฤตกรรมการซอสนคาในดานผมอทธพลตอการตดสนใจ และโอกาสในการซอสนคา จะมพฤตกรรมหลงการซอแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ค าส าคญ: (1) พฤตกรรมการซอ (2) ตลาดออนไลน (3) โมบายแอพพลเคชน (4) สวนประสมทางการตลาด

172

ABSTRACT The purpose of this research is to study the purchasing behavior in the electronic marketplace through mobile applications, mixed marketing factors affecting purchasing decision, post-purchasing behavior, and the comparison of classified post-purchasing behaviors. Sample group was chosen from people living in Bangkok Metropolitan area, consisting of 400 altogether who used to purchase goods from the electronic marketplace. Questionnaires were distributed to collect data and information about their purchasing behavior. The analysis was made by relying on percentage statistics, average value, and ANOVA variation method. The result of this research found that purchasing expenditure depends heavily on mixed marketing factors related to decision making concerning price variations. Method of bill payment has different impacts on purchasing behavior concerning products, prices, place, promotion, and privacy concern. Purchasing opportunity also varies according to mixed marketing factors as related to marketing promotion and personal services whereas the effects of those who influence purchasing decision making and purchasing opportunity vary significantly, at the statistical level of 0.5, on the purchasing behavior. Keywords: Purchasing Behavior, Electronic Marketplace, Mobile Application, Marketing Mix บทน า ปจจบนการเชอมตอเขาสระบบอนเทอรเนตมความสะดวกสบายมากขนจากความกาวหนาทางเทคโนโลยทมการนาอปกรณเคลอนท (mobile devices) เชน สมารทโฟน (smart phone) เขามาใชงานทาใหจานวนผใชอนเทอรเนตเตบโตสงขน ซงเดมตองอาศยการเชอมตอจากคอมพวเตอรเทานนผลสารวจของไตรมาศสดทายป พ.ศ. 2558 (สมาคมโฆษณาดจตอล, 2559) แสดงใหเหนวา มการเชอมตอเขาสระบบอนเทอรเนตจากโทรศพทเคลอนทสงถง 68 ลานเลขหมาย ซงดวยขนาดของอปกรณทพกพาไดงาย และมความคลองตวในการใชงาน รวมถงความสามารถใชงานในกจกรรมตาง ๆ อยางหลากหลาย ทาใหธรกจการคาตาง ๆ หนมาใชประโยชนจากการทาธรกรรมบนสมารทโฟน หรอเรยกวาการทาธรกจในรปแบบ M-Commerce สงขน จากรายงานของนลเสน ประเทศไทย (Brand Buffet, 2016) ไดแสดงใหเหนวา พฤตกรรมการซอสนคาผานมอถอ (mobile shopping) มอตราการเพมขนรอยละ 57 ในไตรมาสท 1 ป พ.ศ. 2559 เมอเปรยบเทยบกบไตรมาสท 1 ป พ.ศ. 2558 ท งนสวนหนงเปนผลมาจากการพฒนาโมบายแอพพลเคชน (mobile application) สาหรบการซอขายสนคาใหสามารถใชงานไดอยางงายดาย

173

แอพพลเคชนในการซอขายสนคาออนไลนทไดรบความนยมในการใชงานนน สวนใหญจะมลกษณะเปนตลาดออนไลนขนาดใหญ (E-marketplace) ซงเปนรปแบบของการคาปลก(retail marketing) เปรยบเหมอนหางสรรพสนคาทรวมรานคาตาง ๆ ไวในทเดยวเปนชองทางการจดจาหนายทมศกยภาพ และมการแขงขนกนทสง ซงจากรายงานการสารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกส (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559, หนา 60) พบวา ธรกจหางสรรพสนคาออนไลนจะมมลคา E-Commerce สงทสด ในป พ.ศ. 2559 โดยคาดวาจะมมลคาสงถง 231,177 ลานบาท อยางไรกตาม การทาธรกจซอขายสนคาผานระบบโมบายแอพพลเคชนนน ในทางปฏบตอาจไมใชเรองทสามารถกระทาไดโดยงาย เนองจากการพฒนาโมบายแอพพลเคชนนน มตนทนทสงเมอเทยบกบจานวนผซอและมลคาการขายสาหรบผประกอบการรายยอยรวมถงการบรการทตองมการพฒนาคณภาพการบรการใหมประสทธภาพในทกขนตอน ต งแต การนาเสนอขายสนคา การสงสนคา และการสรางความประทบใจใหกบผซอ (Swaid &Wigand, 2009, pp. 13-28) ซงการสรางความพงพอใจใหกบผซอและการใหประสบการณดานบรการทขยายมากขนจะสงผลใหผซอกลบมาใชบรการซ าตอไป (Hui-Chu, 2007, p. 76) ดงนน จงเปนประเดนทนาสนใจในการศกษาวาผซอมพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนเชนไร มปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอยางไรบาง และมพฤตกรรมภายหลงการซอในเรองประสบการณความพงพอใจมากนอยเพยงใด โดยผลทไดสามารถใชเปนแนวทางสาหรบผประกอบการธรกจในการทจะประยกตองคความรในการพฒนากลยทธการตลาดหรอวางแผนการตลาดใหมความเหมาะสมกบบรบทของผบรโภคในปจจบน เปนการเพมขดความสามารถทางการตลาด นอกจากนอาจเปนขอมลเบองตนในการชวยพฒนาและปรบปรงโมบายแอพพลเคชนของตลาดออนไลนใหตอบสนองกบความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพตอไป วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาพฤตกรรมหลงการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 4. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน จาแนกตามพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน

174

5. เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมหลงการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน จาแนกตามพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน ขอบเขตของการวจย การวจยครงนกาหนดตวแปร ดงน ตวแปรอสระ(independent variable) ไดแก พฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน และตวแปรตาม (dependent variable) ไดแก ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอโดยประชาชนทใชในการศกษาครงน คอ ประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานคร และเคยใชบรการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลดาเนนในระหวางเดอนพฤศจกายน ป พ.ศ. 2559 สมมตฐานของการวจย ผวจยไดตงสมมตฐานไววา พฤตกรรมการซอสนคาทตางกน จะมปจจยสวนประสมการตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคา และพฤตกรรมหลงการซอสนคาแตกตางกน นยามศพท พฤตกรรมการซอสนคา หมายถง การตดสนใจในการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชน ทงในเรองของประเภทผลตภณฑทซอ สาเหตของการใชบรการ คาใชจายในการซอสนคา รปแบบการชาระเงน บคคลทมอทธพลตอการซอสนคา โอกาสในการซอสนคา แอพพลเคชนทใชซอสนคา แหลงขอมลขาวสารในการรบรบรการ สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจนามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด โดยสาหรบการตลาดออนไลนจะใชเครองมอทเรยกวา 6P’s ประกอบดวย ผลตภณฑ (product) ราคา (price) ชองทางการนาเสนอ (place) การสงเสรมการตลาด (promotion) การใหบรการสวนบคคล (personalization) และการรกษาความเปนสวนตว (privacy) พฤตกรรมหลงการซอสนคา หมายถง ประสบการณเกยวกบความพงพอใจหรอไมพงพอใจ หลงจากทไดทาการประเมนสนคาภายหลงการซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนและจะเกบไวเปนขอมลในการตดสนใจซอครงตอไปทจะทาการซอซ าหรอบอกตอ โมบาย แอพพลเคชน (mobile application) หมายถง โปรแกรมประยกต (application) ทชวยการทางานของผใชบนอปกรณสอสารแบบพกพา เชน โทรศพทมอถอ ซงแอพพลเคชนเหลานนจะทางานบนระบบปฏบตการ(OS) ทแตกตางกนไป เพอตอบสนองความตองการของกลมผใชซงในทนจะหมายถงแอพพลเคชนสาหรบการซอขายสนคา

175

ตลาดออนไลน (E-marketplace) หมายถง เวบไซดซงทาหนาทเปนตลาดกลาง ทมการรวบรวมสนคาและรานคาจานวนมากเปนสอกลางในการซอขายสนคาโดยเปนรปแบบของการคาปลก ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผประกอบการ สามารถนาขอมลไปใชในการพฒนาโปรแกรมทางการตลาดและกาหนดกลยทธการตลาดใหมความเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค ดานผจดทาแอพพลเคชนสามารถนาผลไปใชในการพฒนาแอพพลเคชนใหตอบสนองกบความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพตอไป การทบทวนวรรณกรรม ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมเกยวกบตวแปรทใชในการศกษา โดยมรายละเอยด ดงน 1. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6W’s และ 1H (ศรวรรณ เสรรตน, 2550, หนา 125-126) โดยมคาถามดงน ใครอยในตลาดเปาหมาย เปนคาถามเพอทราบถงลกษณะกลมเปาหมาย ผบรโภคซออะไรเปนคาถามเพอทราบถงสงทตลาดตองการจากผลตภณฑทาไมผบรโภคจงซอ เปนคาถามเพอทราบถงวตถประสงคในการซอใครมสวนรวมในการตดสนใจซอเปนคาถามเพอทราบถงบทบาทของกลมผบรโภคซอเมอใดเปนคาถามเพอทราบถงโอกาสในการซอของผบรโภค ผบรโภคซอทไหนเปนคาถามเพอทราบถงชองทางทผบรโภคซอ ผบรโภคซออยางไร เปนคาถามเพอทราบถงขนตอนการตดสนใจซอหรอกระบวนการซอ (buying process) ประกอบดวย ขนตอนรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ 2. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคสาหรบการคาปลกอเลกทรอนกสพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาคอ กระบวนการตดสนใจ (decision process) โดยแบงออกเปน 3 ขนตอน ซงในขนแรกคอขนตอนกอนการตดสนใจซอ (prepurchase) เปนขนตอนทผซอระบความตองการเบองตน วาจะซอสนคาอะไร ซงผซอจะคนจากแหลงขอมลตางๆ จากนนจงนามากาหนดเปนขอบเขตของปญหาเพอพจารณาและประเมนทางเลอกทเหมาะสม ซงการคาปลกอเลกทรอนกสเปนแหลงขอมลอกประเภทหนง ทชวยใหลกคาหรอผบรโภคสามารถคนหาและเขาถงขอมลเกยวกบสนคาและบรการผานทางเครอขายอนเตอรเนตไดอยางรวดเรวและทวถงไมเพยงแตจะทาใหประหยดเวลาในการเดนทางแลว ยงประหยดคาใชจายอกดวยขนตอนตอมาคอ ขนตอนการซอจรง (actual purchase) เปนขนตอนทผซอทาการตดสนใจซอสนคาโดยมปจจยทใชในการพจารณา ไดแกราคา คณภาพ บรการ และประโยชนใชสอย ตลอดจนกลยทธทางการตลาดของผขายสนคา ซงการคาปลกอเลกทรอนกสจะเปนแหลงขอมลทนาเสนอตวสนคาและ

176

ชวยเปรยบเทยบใหเหนขอแตกตาง ขนตอนสดทายคอขนตอนหลงการซอ (postpurchase)เปนขนตอนทผซอไดนาตวสนคาไปใชประโยชนตามทตองการ อยางไรกตามสนคาทซอไปนนหากเกดปญหาขน ผขายจะตองรบผดชอบและชวยเหลอโดยจดการปญหาใหหมดไป เพอใหลกคาเกดความพงพอใจและมนใจในการซอครงตอไป 3. สวนประสมทางการตลาด (marketing mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย (Kotler, 2000, p. 99) ดงทเรยกกนวา 4 P’s อนไดแก ผลตภณฑ (product) ราคา (price) การจดจาหนาย (place) และการสงเสรมการขาย (promotion) อยางไร กตามการซอขายบนตลาดออนไลนนนนบเปนชองทางการคาในรปแบบใหม จงไดองคประกอบเพมเตมอก 2P คอ การใหบรการแบบเจาะจง (personalization) และการรกษาขอมลสวนตวของลกคา(privacy) (อาณตลมคเดช, 2546) กรอบแนวคดในการวจย ภาพ 1 กรอบแนวคดในการวจย วธด าเนนการวจย การศกษาวจยครงนเปนวธการวจยเชงปรมาณโดยใชวธการสารวจ ทาการเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถามซงผานการทดสอบความเทยงตรงและความเชอถอได โดยใหผเชยวชาญจานวน 3 ทาน ทาการตรวจสอบความเทยงตรงของมาตรวดและทาการทดสอบความเชอถอไดของมาตรวดกบผทเคยซอสนคาจานวน 40 ตวอยาง ผลทดสอบคาสถต Cronbach’s Alpha ไดคา Alpha มากกวา 0.70 ซงถอวามาตรวดอยในระดบทยอมรบได ประชากรและการสมตวอยาง หนวยการวเคราะหในการศกษาน คอ ผทเคยซอสนคาจากตลาดออนไลนผานโมบายแอพพลเคชนในเขตกรงเทพมหานคร จากขอมลเกยวกบจานวนประชากรผใช

พฤตกรรมการซอสนคา 1. สาเหตในการซอ 2. คาใชจายในการซอ 3. รปแบบการชาระเงน

พฤตกรรมหลกการซอ 1. ความพงพอใจ 2. การซอซ า

สวนประกอบการตลาด ในการตดสนในซอ

1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการนาเสนอ

177

โทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครพบวามจานวนทงสน 7,253,700 คน (สานกงานสถตแหงชาต, ศนยสารสนเทศยทธศาสตรภาครฐ, 2558) ทาการเลอกตวอยางตามสตรของ Yamane โดยกาหนดคาความเชอมนทระดบ 95% ทระดบความผดพลาดไมเกน 5% ทาใหไดขนาดตวอยางในการศกษาครงนจานวน 400 คน ซงจะใชการสมแบบโควตา (quota sampling) โดยแบงตามลกษณะของเพศในจานวนเทา ๆ กน การวเคราะหขอมลและสถตทใช แบบสอบถามทเปนลกษณะแบบตรวจสอบรายการ (check list) ไดแก ลกษณะทวไปของผซอ และพฤตกรรมการซอ ใชวธการหาคาความถ (frequency) สรปเปนคารอยละ (percentage) แบบสอบถามทเปนลกษณะมาตราสวนประมาณคา (rating scale) ไดแก ปจจยสวนประสมการตลาดทใชตดสนใจซอและพฤตกรรมภายหลงการซอใชวธหาคาเฉลย (mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) สวนแบบสอบถามลกษณะปลายเปดใชวธวเคราะหเนอหาแลวสรปออกมาเปนคาความถ สถตทดสอบสมมตฐานไดแกการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (anova) กรณพบความแตกตางเปนรายกลมจะวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางรายกลมเปนรายคโดยใชวธ LSD ผลการวจย จากการวเคราะหขอมลเกยวกบสถานภาพสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามจานวน400 ตวอยาง พบวาแบงเปนเพศชายและเพศหญงจานวนเทา ๆ กน อยางละ 200 คน มอายอยในชวง 26-35 ป มากทสดผตอบแบบสอบถามมการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด โดยทางานอยในสวนของภาครฐ/รฐวสาหกจมากทสดและมรายไดเฉลยอยท 15,000-30,000 บาท ตอเดอน มากทสด จากวตถประสงคท 1 พบวา ผซอนยมซอสนคาประเภทแฟชนมากทสด รองลงมาเปนสนคาเพอสขภาพและความงาม เหตผลในการเลอกซอสนคา คอ ความสะดวก ชวยประหยดเวลาในการเลอกซอคาใชจายในการซอสนคาครงลาสดอยท 500-2,500 บาท และทาการชาระคาสนคาผานระบบ ATM มากทสด ซงผซอจะมการตดสนใจซอสนคาดวยตนเองในรอบ 6 เดอนทผานมา มการซอสนคา 1-5 ครง แอพพลเคชนทใชในการซอสนคามากทสด ไดแก Lazada ซงรจกโดยการคนหาผาน Search Engine จากวตถประสงคท 2 พบวา ผซอใชปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการนาเสนอในการตดสนใจซอสนคาในระดบมากทสด และใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑดานราคา ดานการรกษาความเปนสวนตว ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการสวนบคคลในระดบมากตามลาดบซงเมอพจารณาเปนรายขอ ผซอใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง สามารถสงซอไดตลอดเวลา มสนคาใหเลอกมากมายมความรวดเรวในการคนหาสนคาตามลาดบ จากวตถประสงคท 3 พบวา ผซอมประสบการณความพงพอใจภายหลงการซอสนคาในระดบทสง ทงในเรองความพงพอใจตอการซอสนคา แนวโนมในการซอซ า การบอกตอ และยงพบวา ปญหาทเกดหลง

178

การซอสนคาคอตวสนคาทไดรบมปญหาทาใหตองเสยเวลาในการเปลยนสนคาและสนคาไมสวยงามเหมอนกบภาพทแสดงไว จากวตถประสงคท 4 การเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคาจาแนกตามพฤตกรรมการซอพบวากลมผซอทมคาใชจายในการซอสนคาครงลาสดทตางกนจะมคาเฉลยของปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการซอสนคาดานราคาแตกตางกน กลมผซอทมรปแบบการชาระเงนตางกน มคาเฉลยปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการซอสนคาดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการนาเสนอ การสงเสรมการตลาด และความเปนสวนตวแตกตางกน ความถในการซอสนคา 6 เดอนทผานมา ตางกนมคาเฉลยปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการซอสนคาดานการสงเสรมการตลาดและดานการใหบรการสวนบคคลแตกตางกน จากวตถประสงคท 5 เปนการเปรยบเทยบพฤตกรรมหลงการซอจาแนกตามพฤตกรรมการซอ พบวา กลมผมอทธพลตอการตดสนใจซอและความถในการซอในรอบ 6 เดอน ทตางกน มคาเฉลยของพฤตกรรมหลงการซอแตกตางกน สรปผลการวจย พฤตกรรมการซอสนคาดานคาใชจายในการซอสนคา พบวา จะมการใชปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาทใชในการตดสนใจซอแตกตางกน ซงสนคาทมราคาถกจะใชปจจยดานราคาในการตดสนใจซอนอยกวาสนคาทมราคาสง เปนไปตามแนวคดของกระบวนการตดสนใจซอในขนตอนการหาขอมลของผบรโภค (สดาพร กณฑลบตร, 2550, หนา 77) โดยสนคาทมระดบราคาสงกจะทาการหาขอมลโดยละเอยด แตถาสนคาทมระดบราคาไมสงอาจไมสนใจทจะหาขอมลมากนก การชาระเงนดวยบตรเครดต/เดบตจะมการใชปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการนาเสนอ การสงเสรมการตลาด และความเปนสวนตวสงกวาการชาระเงนดวยเอทเอมอกทงใหความสาคญดานความเปนสวนตวสงกวากลมทชาระเงนปลายทาง สอดคลองกบขอมลของสานกงานสถตแหงชาต (2555) ทพบวา ผซอยงไมมความเชอมนในระบบชาระเงนโดยเฉพาะอยางยงการชาระเงนผานบตรเครดต จงทาใหผซอทใชบตรเครดตนนตองมการพจารณาปจจยตาง ๆ เชนความเปนสวนตว มากกวากลมทชาระเงนทางเอทเอม หรอกลมทชาระเงนปลายทาง ในรอบ 6 เดอน ผทไมไดทาการซอสนคาจะใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอสนคาดานการสงเสรมการตลาดและดานการใหบรการสวนบคคลตากวากลมผทมการซอสนคา ซงอาจเปนเพราะไมไดมการซอบอย จงไมใหความสนใจกบการสงเสรมการตลาดและการบรการสวนบคคลมากนก ผทไดรบอทธพลจากครอบครวในการตดสนใจซอจะมพฤตกรรมหลงการซอในเรองประสบการณความพงพอใจนอยกวากลมอน ๆ สอดคลองกบแนวคดเรองอทธพลของครอบครวทมผลตอพฤตกรรม

179

ผบรโภค (ชชย สมทธไกร, 2558, หนา 300) ซงการตดสนใจซอทเกดขนในครอบครว มความแตกตางจากการตดสนใจซอทกระทาโดยสวนตว ทงนอาจเกดจากสนคาทซอเปนการบรโภครวมกนหรอมผลกระทบตอสมาชกในครอบครว ในรอบ 6 เดอน ผมความถในการซอมากกวา 10 ครง ความถในการซอ 5-10 ครง และความถในการซอ 1-5 ครง จะมพฤตกรรมหลงการซอในเรองประสบการณความพงพอใจสงกวาผทไมไดซอและพบวา ผทมความถในการซอมากกวา 10 ครง มประสบการณความพงพอใจสงทสด จงพอสรปไดวา การสรางความพงพอใจใหกบผซอและการใหประสบการณดานการบรการทขยายมากขนจะชวยสงผลใหผซอกลบมาใชบรการซ าตอไป (Hui-Chu, 2007, p. 76) ขอเสนอแนะในการวจยครงน สาหรบผประกอบการทมความสนใจในการขายสนคาบนตลาดออนไลนนน ควรพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในแตละดานใหมความเหมาะสมกบบรบทในปจจบน ซงในดานผลตภณฑ (product) ควรนาสนคาทมคณภาพมาจาหนาย เพราะการทตลาดออนไลน มสนคาหลากหลายใหเลอกซอ ทาใหผซอสามารถเปรยบเทยบสนคาไดงาย สนคาประเภทแฟชน สนคาเพอสขภาพและความงาม เปนสนคาทขายไดงายมากกวาสนคาประเภทอน ๆ ผขายควรใสรายละเอยดขอมลของสนคาใหครบถวนควรแสดงภาพสนคาในลกษณะเสมอนจรง เชน ส ขนาด หรอรปแบบ เพอปองกนการคลาดเคลอนของสนคาทผซอตองการอกทงควรหาแหลงตลาดออนไลนทมชอเสยงเพอเขาถงกลมผซอขนาดใหญสวนดานราคา (price) ผขายควรมกลยทธในการตงราคาเพอใหเกดความดงดดใจ และควรมราคาทตากวาคแขง เนองจากการซอขายบนตลาดออนไลนนนผซอสามารถตรวจสอบราคาสนคาในทองตลาดไดสนคาทนามาจาหนายไมควรมราคาทสงมากนก เนองจากจดออนบนตลาดออนไลนคอ การทผซอไมเหนสนคาจรง เปนเพยงขอมลและรปภาพทแสดงไวเทานน ซงอาจทาใหสนคาทมราคาสงขายไดยากขน สาหรบผพฒนาแอพพลเคชนของตลาดออนไลน ควรมชองทางการชาระคาสนคาทหลากหลาย และควรสรางความเชอมนในการชาระเงนผานระบบอเลกทรอนกสใหมากขนโดยสรางระบบความเปนสวนตวทมความปลอดภยสง มการแจงนโยบายการรกษาขอมล เพอเปนสรางความมนใจใหกบผซอ และแอพพลเคชนควรมระบบการสงซอทงายและรวดเรว ซงไมควรมลกษณะการใชงานทซบซอนมากนกมระบบตรวจสอบสถานะในการจดสง และการจดการระบบฐานขอมลทมประสทธภาพในการเกบขอมลประวตสวนบคคล เพอใชในการสงเสรมการตลาด โดยการโฆษณาหรอสงขอความหากมการจดกจกรรมสงเสรมการขายเกดขน ซงจะชวยกระตนใหเกดความตองการซอ นอกจากนนในการทาการตลาดควรมงเนนถงการรกษาฐานลกคาทมอยเดม และคอยตรวจสอบรานคาตาง ๆ ทเขามาทาการขาย เพอใหผซอมนใจใน

180

คณภาพและบรการ สาหรบการแสวงหาลกคาใหม ผพฒนาแอพพลเคชนของตลาดออนไลนควรมการทา SEO (Search Engine Optimization) เพอเพมโอกาสในการคนหาของผซอไดงายขน ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป เนองจากการวจยโดยการใชแบบสอบถาม อาจมขอจากดดานรายละเอยดของผลวจย ดงนน ควรมการศกษาเชงคณภาพ ไดแก การสมภาษณเชงลก เพอใหทราบถงพฤตกรรมการซอ และปจจยทสงผลตอ การตดสนใจซอเพมขน หรออาจใชเครองมอทางสถตอน ๆ ทเหมาะสมเพมเตมในการวเคราะหตวแปร เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ เชนการใชสมการถดถอยเชงพห หรอการวเคราะหองคประกอบ (factor analysis) เพอใหงานวจยมความคลอบคลมและหลากหลายยงขน เอกสารอางอง ชชย สมทธไกร. (2558). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). กลยทธการตลาด. กรงเทพมหานคร: ธนธชการการพมพ. สมาคมโฆษณาดจตอล. (2559). ขอมลผ ใชอนเทอรเนตของไทย ไตรมาส 1 ประจ าป 2559. คนเมอ 3

พฤศจกายน 2559, จาก http://www.daat.in.th/index.php/daat-internet สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกส

ในประเทศไทย ป 2559. กรงเทพมหานคร: ผแตง. สานกงานสถตแหงชาต, ศนยสารสนเทศยทธศาสตรภาครฐ. (2558). การใชโทรศพทเคลอนท (กสทช.).

คนเมอ 20 ตลาคม 2559, จาก http://164.115.22.198/statv2/bipage/ICT%20PAGE3.html สานกงานสถตแหงชาต. (2555). รายงานผลทส าคญ ส ารวจสถานภาพการพาณชยอเลกทรอนกสของ

ประเทศไทย พ.ศ. 2554. กรงเทพมหานคร: ผแตง. สดาพร กณฑลบตร. (2550). หลกการตลาด (สมยใหม). กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ-

มหาวทยาลย. อาณต ลมคเดช. (2546). E-commerce เรยนรพาณชยอเลกทรอนกส ภาคทฤษฏและปฏบต .

กรงเทพมหานคร: เอ. อาร บชเนสเพรส. Brand Buffet. (2559). พฤตกรรมใช Smartphone คนไทยลาสด เมาททงวน-คลงชอปปง-สบเนต Wifi.

คนเมอ 20 ตลาคม 2559, จาก http://www.brandbuffet.in.th/2016/08/nielsen-mobile-thailand-behaviors/

Hui-Chu, C. (2007). Customers’ perceptions of the marketing mix and the effect on Taiwan hypermarkets’ brand equity. Taiwan: Lynn University.

181

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Swaid, S. & Wigand, R. (2009). Measuring the quality of e-service: Scale development validation.

Journal of Electronic Commerce Research, 10(1), 13-28.