2แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทยGuidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media of Community Markets for Local Businesses Thailand

เพยงกมล เกดสมศร และ ปรชา พนธแนนPiengkamol Kerdsomsri and Preecha Phannan

2

วารสารรมพฤกษ มหาวทยาลยเกรกปท 38 ฉบบท 1 มกราคม – เมษายน 2563

22

แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media of Community Markets for Local Businesses Thailand

เพยงกมล เกดสมศร1 และ ปรชา พนธแนน2

Piengkamol Kerdsomsri and Preecha Phannan1คณะศลปศาสตร สาขานเทศศาสตรนวตกรรม มหาวทยาลยเกรก 70/2 หมท 4 ต.บานกลาง อ.เมอง จงหวดปทมธาน 12000,

ประเทศไทย. โทรฯ : 089-5018989 E-mail : Piengkamol @ gmail.com

Faculty of Liberal Arts Innovation Communication Krirk University 70/2 Village No. 4 BanKlang Subdistrict Mueang District PathumThani Province 12000, Thailand. Tel : 089-5018989

E-mail : Piengkamol @ gmail.com2คณะศลปศาสตร สาขานเทศศาสตรนวตกรรม มหาวทยาลยเกรก 3 ซอยรามอนทรา 1 เขตบางเขน จงหวดกรงเทพฯ 10220,

ประเทศไทย. โทรฯ : 02-5523502-9 E-mail : preecha.phannan9 @ gmail.com

Faculty of Liberal Arts Innovation Communication Krirk University 3 Soi Ram Inthra 1 Bang Khen District Bangkok 10220, Thailand. Tel : 02-5523502-9 E-mail : preecha.phannan9 @ gmail.com

Received : July 1, 2019 Revised : February 3, 2020 Accepted : February 21, 2020

บทคดยอ การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธสนทนากลม (FocusGroup) กลมนกวชาชพการประชาสมพนธประเดนสภาพการณด�าเนนการณในปจจบนทไดเกดปญหาและอปสรรคทใชสอสงคมออนไลน ของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย และการสมภาษณแบบเจาะลก(In-depthInterview)กลมนกวชาการการประชาสมพนธประเดนการวเคราะหกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนควบคกบการวเคราะหเนอหา(Contentanalysis) ผลการศกษาพบวากลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนไดแก14Cการสอสารเพอการประชาสมพนธ ไดแก 1. Clear : การสอสารทดตองมความชดเจนเรยบงายเมอสอออกไปยงกลมเปาหมาย 2. Consider : การสอสารทตองมความนาเชอถอไดของขอมลขาวสารทน�าเสนอดานเนอหา3.Consistency:การสอสารทดตองมความเสมอตนเสมอปลาย4.Confidence:การสอสารทดตองมความเชอมน5.Continue:การสอสารทดตองมความสม�าเสมอ6.ContentCommunication:การสอสารทดตองมความเขมขนของเนอหา 7. Communication Tools : การสอสารทดตองมการก�าหนดเครองมอสอสาร8.CommunicationTactic:การสอสารทดตองมชนเชงในการสอสาร9.CorporateSocialResponsibility: (CSR) การสอสารทดตองมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 10. Comparison : การสอสารทดตองมการสอสารทมการเปรยบเทยบ 11. Concrete : การสอสารทดตองมความความคดสรางสรรค12.Competion :การสอสารทดตองมสรางขอมลทดเพอแขงขน13.Collaboratewith influencers :การสอสารตองสรางความรวมมอกบผทรงอทธพลทางดานความคดและ14.Concise:การสอสารทดตองมความกระชบสวนกลยทธการด�าเนนการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลน คอ กลยทธDMP ไดแก

2

23แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media ofCommunity Markets for Local Businesses Thailand

1.(DigitalMarketing)การท�าการตลาดบนสอออนไลน2.(MediaEthics)หลกจรยธรรมและจรรยาบรรณในยคโซเชยลมเดย3.(PsychologyofCommunicationforPositiveRelationshipinTeam)หลกจตวทยาการสอสารเพอสรางสมพนธภาพเชงบวกในทมทมรปแบบการประชาสมพนธ12ขอโดยสามารถน�ามาใชกบการด�าเนนการดานการประชาสมพนธ ไดแก 1.รปแบบการประชาสมพนธเชงรก (ProactiveMPR) 2.รปแบบการสรางภาพลกษณ(ImageManagement)3.รปแบบของความสมพนธกบระหวางองคกร(BrandImage)4.รปแบบของกระบวนการทางดานการตลาด (MarketingProcess)5.รปแบบของการท�าใหเกดความผกพนธในตราสนคา(BrandLoyalty)6.รปแบบการสอสารการตลาด(ContentMarketing)7.รปแบบการเชอความสมพนธใหกบชมชน(CSR)CorporateSocialResponsibility8.รปแบบการสอสารไดมสวนรวม(Participatory Communication) 9.รปแบบท�าใหเกดการสอสารทชวนตดตาม (follow-upcommunication)10.รปแบบการสอสารสองทาง(Two-wayCommunication)11.รปแบบของกจกรรมพเศษ(SpecialEvent)และ12.AIDAเขามาเพอใหการด�าเนนการไดสมบรณมความแปลกใหมและการด�าเนนการประชาสมพนธทมเนอหาทเหมาะกบชองทางและกลมเปาหมายเพอเชอมโยงกบแนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยคำาสำาคญ :กลยทธการสอสารการประชาสมพนธ;สอสงคมออนไลน;ตลาดชมชนเพอธรกจทองถนประเทศไทย

Abstract Thedatacollectingmethodsforthisqualitativeresearchwere1)focusgrouptechniqueoftheprofessionalsinpublicrelationsconcerningthecurrentproblemsandthreatsofusingsocialmediaof“communitymarketsforlocalbusiness”inThailand,and2)thein-depthinterviewof theprofessionals inpublic relations for theanalysisof thepublic relationsstrategiesbyusingsocialmediaalongwiththecontentanalysismethod. Theresearchresultsfoundthatthecommunicationstrategiesforpublicrelationsviasocialmediaconsistedof14c,thesewere1)clarity–completeclearthoughtsandideasenhancesthemeaningofmessagesenttothetargetgroup2)consideration–thecontentneededtobereliable3)consistencyofthecommunicationmessage4)correctness– inordertostrengthentheconfidenceoftheaudience,thecommunicationneededtobeexact,correctandwell-timed5)continuityofthecommunicationmessage6)condensedcontentofthecommunicationmessage7)communicationtoolsshouldbechosenproperly8)com-municationtacticsneededtobeplacedforthegoodcommunication9)corporatesocialresponsibility(CSR)forsocietyanditsenvironment10)comparisonofthecommunicationwithoneanothertoimprovethecommunication11)creativity–thegoodcommunicationneededtobecreative12)competitiveness–competitionontheworthydataforcompetingwith others 13) corroborationwith the thought leaders 14) conciseness – the effectivecommunicationshouldbeconciseandsimple.Inaddition,intermsofthestrategiesofthepublicrelationsviasocialmedia,thesewereasfollows:1)digitalmarketing2)mediaethics3)psychologyofcommunication forpositive relationship in teamwhichconsistedof12

2

วารสารรมพฤกษ มหาวทยาลยเกรกปท 38 ฉบบท 1 มกราคม – เมษายน 2563

24

public relationsapproaches, thesewere1)ProactiveMarketingPublicRelations (MPR)2)ImageManagement3)BrandImage4)MarketingProcess5)BrandLoyalty6)ContentMarketing7)CorporateSocialResponsibility8)ParticipatoryCommunication9)Follow-UpCommunication10)Two-WayCommunication11)SpecialEvents,and12)AttractAttention,MaintainInterest,CreateDesire,andTakeAction–AIDAshouldbeacquiredtosupportthecompleteandinnovativepublicrelationsoperationwiththecontentthatsuitedthecommunicationchannelandthetargetgroupinaccordancewiththeguidelinesforthedevelopmentstrategyofthepublicrelationsinsocialmediaofthecommunitymarketsforlocalbusinessinThailand.Keywords : CommunicationStrategyforPublicRelations;SocialMedia;CommunityMarkets forLocalBusinessinThailand.

บทนำา การประชาสมพนธมความส�าคญกบทกองคกรทงภาครฐและภาคเอกชนเปนกระบวนการสอสาร เพอสรางความสมพนธสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรและการสอสารผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรบรการกระตนพฤตกรรมการมสวนรวมและการสรางความผกพนระหวางองคกรหรอผทมสวนไดสวนเสย(พจนใจชาญสขกจ,2553)ประเทศไทยมขอมลทระบความนยมของคนไทยในการใชสอสงคมออนไลนFacebookมากเปนอนดบ9ของโลกและใชMessengerมากเปนอนดบ5ของโลกสวนInstagramตดอนดบท13ของโลก(ทมา:https://www.it24hrs.com/2017/Thailand-social-awards-stat-social-media-2017)ประเทศไทยในยค4.0มการใชสอสงคมออนไลนทมแนวโนมเพมขนเรอยๆปจจบนการประชาสมพนธในรปแบบใหมรฐบาลไดก�าหนดแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท12โดยมงเนนการพฒนาเศรษฐกจทองถนในการขบเคลอนเศรษฐกจภายในประเทศตามยทธศาสตรแผนแมบทของกระทรวงพาณชยจงไดจดท�าโครงการตลาดชมชนเพอธรกจทองถนหรอโครงการ“ตลาดตองชม”ตามยทธศาสตร3การยกระดบประเทศเขาสเศรษฐกจสรางสรรคมลคา(ValueCreationEconomy)(ยทธศาสตรกรมการคาภายใน,http://www.dit.go.th., 2561)ซงมเนอหาความเกยวของกบการประชาสมพนธ ในกลยทธสงเสรมการสรางเครอขายผบรโภค และเผยแพรองคความรในการพทกษประโยชนของตนเอง ผานชองทางการสอสมยใหม เพอสรางความเขมแขงและภมคมกนใหผบรโภค(ยทธศาสตรกรมการคาภายใน,http://www.dit.go.th.,2561) โครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยภายใตชอ“ตลาดตองชม”กรมการคาภายในกระทรวงพาณชย โดยการก�ากบดแลจากอธบดกรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย ไดมวธการบรหารประชาสมพนธเพอใหเขาถงกลมเปาหมายแนวทางการประชาสมพนธในระยะเวลาทผานมาท�าใหประชาชนหรอนกทองเทยวมการเปดรบสอเพอรบขอมลขาวสารการประชาสมพนธ ในโครงการตลาดตองชม อยางรวดเรวขอมลทปรากฏไมวาจะเปนรปแบบการตดตามวธการกดไลทการกดแชรการเลอกทจะเขาไปดยอดวว(TopView)ของสถานททองเทยวสวยๆทมยอดเปนอนดบมากๆวธการแสดงความคดบนกระดาษการตดตามแหลงทองเทยวโครงการตลาดตองชมหรอการตดตามประชาสมพนธขอมลของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยภายใตชอ“ตลาดตองชม”การโพสตขอความการถายภาพการบงบอกถงสถานททนกทองเทยวเคยไดไปตลาดตองชมซงทงหมดนถอไดวาเปนรปแบบของการตอบสนองหรอผลทตามมาของการเปดรบขาวสารของประชาชนหรอนกทองเทยว จะเหนไดวาประชาชนหรอนกทองเทยวมพฤตกรรม

2

25แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media ofCommunity Markets for Local Businesses Thailand

การเลอกทจะเปดรบสอสงคมออนไลน ในรปแบบตางๆ ท�าใหมผลตอความคดเหนดานการประชาสมพนธของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยภายใตชอ“ตลาดตองชม”กรมการคาภายในกระทรวงพาณชย จากขอมลทกลาวมาเหนถงวธการด�าเนนตามแผนกลยทธของกรมการคาภายใน กระทรวงพาณชยไดมองเหนถงความส�าคญดานการประชาสมพนธภาพลกษณของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยโดยเลอกใชสอสงคมออนไลนในรปแบบตางๆทมทงTwitter,Facebook,LINE,Instagram,และYouTubeทเปนทนยมในสงคมยคไทยแลนด 4.0 และสงผลตอการสรางความนาเชอถอในดานธรกจการขยายตวของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย ดงนน สอสงคมออนไลนทสามารถปลกกระแสความสนใจรวมกน แปรเปลยนผซอมาเปนผขายยงเศรษฐกจตกต�ามากเพยงใดสอสงคมออนไลนกยงเปนตวเลอกทมบทบาทมากขนซงในปจจบนมแนวทางและวธการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทม “ความคมคา” มากทสด ท�าใหเขาถงตวกลมเปาหมายอยางดสอสงคมออนไลนจงเปนทางเลอกทก�าลงเขามา“เตมเตม”กลยทธการตลาดอยางมสสนและนาสนใจมากยงขน สงผลใหมองเหนประสทธผล และประสทธภาพของการใชสอประชาสมพนธผานสอออนไลนมากยงขน(พจนใจชาญสขกจ,2553)จากนกทองเทยวสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมการเปดรบสอการประชาสมพนธอยางรวดเรวโดยสงผลในดานตวเลขทเพมขนของนกทองเทยว แตเนองจากการใชสอสงคมออนไลน ของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยในชวงเวลาทผานมายงมขอจ�ากดและมความแตกตางทงขอดและขอเสย ท�าใหประสบปญหาในดานการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทออกไปถงผรบสารทไดรบผลกระทบและอะไรคอสาเหตของปญหาดงกลาวอาจเปนทเครองมอหรอรปแบบกลยทธทไดน�ามาใช จงเปนสาเหตทท�าใหผ วจยมความสนใจตองการน�าเสนอและอธบายถง กลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยไดน�ามาใชในปจจบนสภาพการด�าเนนการณในปจจบนใชสอสงคมออนไลนเพอการประชาสมพนธอปสรรคทไดพบในการใชกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนเพอน�ามาวเคราะหถงปญหาวาควรใชกลยทธการสอสารการประชาสมพนธแบบใด ทงนเพอเปนแนวทางการพฒนา เพอใหไดกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยทมความเหมาะสมสามารถน�าไปใชไดในทกๆโครงการฯหรอหนวยงานทเกยวของตอไป

วตถประสงค 1.เพอศกษาสภาพการด�าเนนการในปจจบนใชสอสงคมออนไลนเพอการประชาสมพนธของโครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย 2.เพอศกษาวเคราะหกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของโครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย

ขอบเขตการวจย การวจยครงนมงศกษาสภาพการด�าเนนการในปจจบนใชสอสงคมออนไลนTwitter,Facebook,LINE,Instagram, และYouTubeและวเคราะหกลยทธการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลน ของโครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย และผใหขอมลส�าคญในการสมภาษณเชงลก (In-depth

2

วารสารรมพฤกษ มหาวทยาลยเกรกปท 38 ฉบบท 1 มกราคม – เมษายน 2563

26

Interview)เพอใหไดขอมลเชงลกในมตตางๆมความหลากหลายดวยการวเคราะหประเดนกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของโครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยโดยผวจยไดด�าเนนการพจารณาเลอกผใหสมภาษณเกบขอมลจ�านวน2กลมรวมทงหมด28คน

การทบทวนวรรณกรรม การพฒนากลยทธ จากการใหความหมายของการพฒนากลยทธการวางแผนใชเครองมอในการประชาสมพนธผานชองทางสอสงคมออนไลนเพอสรางภาพลกษณสรางคณคาสรางการมสวนรวมทางสงคมและใหเกดความสนใจยอมรบตามแนวคดของMichaelA.Hittและคณะซงกลาววา“กลยทธ”เปนชดของภาวะผกพนและการด�าเนนตางๆทไดมการประมวลและประสานเขาดวยกนโดยมเปาหมายเพอใชประโยชนจากความสามารถหลก(CoreCompetencies)เพอใหไดขอไดเปรยบในการแขงขนเหนอคนอนจะเหนไดวาค�านยามของค�าวา“กลยทธ”นมขอบเขตทแคบและกวางคอในระดบแคบนนเนนทวธการ(Means)ทส�าคญทจะใชเพอใหองคกรบรรลถงเป าหมายหลกขององคกรในระดบกว าง จะใหความหมายของค�าว า “กลยทธ ” โดยพจารณาครอบคลมทงเปาหมาย(Ends)และวธการ(Means)ทท�าใหบรรลเปาหมาย แนวคดทฤษฎเกยวกบกลยทธการสอสารการประชาสมพนธและการดำาเนนงาน จากการทบทวนแนวคด ทฤษฎ วรรณกรรมและเอกสารและงานวจยทมความเกยวของทงในประเทศและตางประเทศพบวากลยทธการสอสารจะตองปรากฏอยในแผนการสอสารหรอแผนงานตางๆของหนวยงานในปจจบนไมวาจะเปนภาครฐหรอภาคเอกชนดงนนกลยทธการสอสารมความส�าคญเนองจากการสอสารเพอสรางภาพลกษณองคกรเรมจากการทไดมการก�าหมดกรอบยทธศาสตรการวเคราะหเรองสภาพแวดลอมภายในองคกรและการก�าหนดวธการสอสารเพอไดกลยทธของการด�าเนนการประชาสมพนธตามแนวคดการสอสารของกระบวนการสอสารของเบอรโล(Berlo,1960)ไดอธบายการสอสารจะประสบความส�าเรจและมประสทธผลหรอไมนน ขนอยกบประสทธภาพขององคประกอบตางๆ และไดแสดงปจจยทกอใหเกดประสทธภาพขององคประกอบแตละองคประกอบไวในแบบจ�าลองกระบวนการสอสาร ซงเปนทรจกกนในนามของ SM C RModel ซงกระบวนการสอสารมความส�าคญส�าหรบการด�าเนนการประชาสมพนธ ในโครงการ“ตลาดตองชม”มการด�าเนนการรปแบบและกระบวนการสอสารขาวประชาสมพนธ“ตลาดตองชม” ทมกระบวนการสงขอมลจากผสงสารไปยงผรบสารดวยการใชสอใหมหรอสงคมออนไลน เพอใหผรบสารมปฏกรยาตอบสนองกลบของการท�างานของโครงการ “ตลาดตองชม”กรมการคาภายในกระทรวงพาณชยทไดก�าหนดกลยทธไวดานการประชาสมพนธการสอสารผานชองทางสอสงคมออนไลนเปนหลกไดแกTwitter,Facebook,LINE,Instagram,YouTubeใหมประสทธภาพของการสอสารการประชาสมพนธเพอสรางคานยม การสรางความสมพนธอนดกบประชาชน สรางความนยมชมชอบโดยเผยแพรขาวสารใหกบประชาชนไดรบรและเขาใจเพอปองกนชอเสยงไมใหเสอมเสยทงนไดตรงตามแนวคดการสอสารของกระบวนการสอสารของเบอรโล(Berlo,1960)

งานวจยทเกยวของ ส�าหรบการศกษาวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบ“แนวทางการพฒนากลยทธ การสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย ซงงานวจยของ

2

27แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media ofCommunity Markets for Local Businesses Thailand

Hajli(2014)ไดศกษา“ผลกระทบของการสอสารผานสอสงคมออนไลนทมตอผบรโภค”พบวาการสอสารผานสอสงคมออนไลนเปนชองทางทสรางและใหโอกาสใหมๆแกผบรโภคในการเขารวมปฏสมพนธทางสงคมบนอนเทอรเนตผบรโภคใชสอสงคมออนไลนเชนการสรางชมชนออนไลนเพอสรางเนอหาและเครอขายกบผใชรายอน ซงอาจจะเปนลกษณะของการเชอมตอการสอสารในการเรยนผานสอสงคมออนไลนซงขอดของการใชสอสงคมออนไลนชวยใหเกดความรวดเรวในการสอสารมากยงขนปจจบนการสอสารผานสอสงคมออนไลนมอทธพลและไดรบความนาเชอถอมากขนกวาเดม แสดงใหเหนถงบทบาทของสอสงคมออนไลนในการพฒนาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสซงการวดเนอหาทมการสอสารขอมลทเกดขนวาไดรบความนยมหรอไมจะใชวธการส�ารวจวาผรบสอมการแสดงความคดเหนหรอมการปฏสมพนธทางสงคมของผบรโภคเพมมากขนหรอไมโดยหากผบรโภคมความไววางใจจะสะทอนถงแนวโนมของผบรโภคทตงใจจะซอสนคาเพมมากขนดงนนจงสงผลตอการสารสอสารการด�าเนนการประชาสมพนธโดยมงานวจยของอภชจพกสวสด(2559)ไดศกษาการสอสารเครอขายสงคมออนไลนขององคกรธรกจเอกชนเปนในหางหนสวนจ�ากดประทศไทยพบวาการสอสารผานสอสงคมออนไลนถกน�ามาใชเปนนวตกรรมในดานการด�าเนนการประชาสมพนธเชงกลยทธของภาคเอกชนในประเทศไทยโดยมทศทางเฉพาะของผลกระทบวตถประสงคองคประกอบและกระบวนการเพอใหไดผลลพธทคาดหวงภาคเอกชนใชการจดการการเปลยนแปลงและนโยบายการใชโซเชยลมเดยออนไลนเปนนวตกรรมการประชาสมพนธพบวาพวกเขาไดก�าหนดหนาทและบทบาทของผปฏบตงานประชาสมพนธและกลยทธการประชาสมพนธส�าหรบการใชสอสงคมออนไลนโดยเฉพาะส�าหรบการด�าเนนการประชาสมพนธเชงกลยทธผานสอโซเชยลออนไลนของภาคเอกชนในประเทศไทยส�าหรบการประชาสมพนธFacebookไดรบการจดอนดบใหใชบอยทสดงานประชาสมพนธเกยวกบโซเชยลมเดยไดแกการประกาศการจดการปญหาการประชาสมพนธและการผลตสอการด�าเนนงานดานการประชาสมพนธประจ�าวนไดแกการอพเดทขอมลขาวสารของบรษท และประกาศตดตามขาวสารและประเดนทเกยวของกบบรษทเผยแพรขาวและขอมลทเกยวของกบผลตภณฑและบรการของบรษทบทบาทและหนาทของผปฏบตงานดานการประชาสมพนธไดแกการสอสารองคกรการจดการการเปลยนแปลงการจดการวกฤต และการวเคราะหความสมพนธระหวางผลการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ พบวา ตวแปรการวจยและปจจยทสรางรปแบบของกลยทธการประชาสมพนธเชงนวตกรรมผานสอสงคมออนไลนของภาคเอกชนในประเทศไทยการวเคราะหสถานการณแผนธรกจขององคกรกลยทธการสอสารการด�าเนนงานประชาสมพนธประจ�าวน กลยทธสอสงคมออนไลนกลยทธเนอหาประชาสมพนธกลยทธการมสวนรวมและกลยทธการวด จากงานวจยทกลาวมาขางตนจะเหนไดวางานวจยในประเทศในหลายปผานมานนทงหมดไดท�าการวจยในประเดนทมความใกลเคยงกนไมวาจะเปนกลยทธการประชาสมพนธทางการตลาดบนอนเทอรเนต รปแบบกลยทธการสอสารแนวทางการพฒนางานประชาสมพนธแนวทางการใชสอสงคมออนไลนกบการประชาสมพนธหรอกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณและกลยทธการประชาสมพนธสงคมภายใตสอสงคมออนไลนทมประเดนเกยวกบการศกษาขอมลดานแนวทางการใชกลยทธการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน โดยผลสรปออกมาท�าใหไดขอมลเชงประจกษในดานเนอหากลยทธการประชาสมพนธโดยใชสอสงคมออนไลนทไดทราบถงสภาพแวดลอมและอปสรรคตางๆในการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวเพอสรางภาพลกษณทด สรางใหเกดคณคา สรางคานยม สรางสานสมพนธ เปนทยอมรบในดานการประชาสมพนธทงนการวจยทไดหยบยกมาทงหมดมความเหมาะสมกบในสงคมยคปจจบน

2

วารสารรมพฤกษ มหาวทยาลยเกรกปท 38 ฉบบท 1 มกราคม – เมษายน 2563

28

กรอบแนวคดของการวจย

เครองมอทใชในการวจย การวจยนใชวธการวจยเชงคณภาพการศกษาในสวนนดวยวธสนทนากลม(FocusGroup)และเปนการใชการสมภาษณ(In-depthInterview)มจดมงหมายทจะศกษาสภาพการด�าเนนงานประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยและจดมงหมายทจะศกษาหาแนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลน ของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยในการเกบรวบรวมขอมลเพอใหไดค�าตอบตามวตถประสงคการวจยทก�าหนดไวเพอใหไดขอมลของทกๆสวนน�ามาประกอบกนใหเกดความสมบรณครบถวน 1.การศกษาวจยครงนดวยวธสนทนากลม(FocusGroup)และการสมภาษณ(In-depthInterview)เพราะการสมภาษณทเปนสงทผสมภาษณมจดสนใจ และจดมงหมายอยแลวจงพยายามหนความสนใจของผถกสมภาษณใหเขาสจดสนใจกลาวคอในการศกษาครงนมงไปทประเดนสภาพการด�าเนนงานประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย ผวจยจะไดใชแบบสมภาษณเปนแนวทางในการพดคยกบบคคลทเกยวของกบการศกษาซงถอเปนผใหขอมลส�าคญ(KeyInformants)โดยก�าหนดตวผตอบเปนการเฉพาะเจาะจงเพราะผตอบนนมขอมลทดและลกซงกวางขวางเปนพเศษเหมาะสมกบความตองการโดยการสมภาษณเจาะลกมการผสมผสานวธดงน

ภาพท 1กรอบแนวคดของการวจย

2

29แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media ofCommunity Markets for Local Businesses Thailand

การสมภาษณแบบมโครงสราง(StandardizedInterview)เปนการสมภาษณทมโครงสรางของค�าถามโดยยดตามวตถประสงค หรอกรอบของการวจยเปนส�าคญ และก�าหนดไวลวงหนา ค�าตอบจากผใหขอมลสามารถเปรยบเทยบกนไดเพราะมาจากแนวค�าถามเดยวกนการสมภาษณเชนนมกไมคอยมอคตตอผใหขอมลเพราะค�าถามชดเดยวกนท�าใหค�าตอบสอดคลองกบวตถประสงคความเขาใจการใชถอยค�าและความหมายตอค�าถามทไมแตกตางกนมากนกจงเหมาะกบการใชสมภาษณผใหขอมลทเปนบคคลส�าคญและไดนดหมายเวลาไวอยางเปนทางการ การสมภาษณแบบไมมโครงสราง(UnstandardizedInterview)เปนการสมภาษณทไมมแนวค�าถามไวลวงหนาเพยงแตผสมภาษณมวตถประสงคเปนค�าถามทดสอบเพอน�าไปสเปาหมายของการหาค�าตอบการวจย ซงจะท�าใหไดขอมลทขยายกวางออกไปอกท�าใหเขาถงประเดนทไมคนเคยได เมอมความสนทสนมคนเคยกนมากขนใชในการสมภาษณผทอยในฝายปฏบตงานและมความสนทสนมกนเปนการสวนตว การสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-standard Interview) เปนการผสมผสานแนวการสมภาษณแบบมโครงสรางและไมมโครงสรางโดยมการเตรยมแนวค�าถามไวลวงหนาขณะเดยวกนกอาจซกถามเจาะลกนอกเหนอไปจากแนวค�าถามได ใชในการสมภาษณรวมกบสองแบบแรก โดยพจารณาตามสถานการณในสนาม การวจยเอกสาร (Documentary Research) เนองจากการศกษาวจยในเชงลกเกยวกบแนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนจงตองอาศยเอกสารและวรรณกรรมทเกยวของจ�านวนมาก ทจะท�าใหไดขอมลทสมบรณ อกทงยงเปนแหลงอางองทนาเชอถอได สามารถน�าไปวเคราะหประกอบกบการอภปรายผลรวมกบขอมลทไดจากการสมภาษณซงจะท�าใหไดขอมลทสมบรณยงขนเชนสภาพการด�าเนนงานประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนตามแนวคดและทฤษฎ วรรณกรรมบทความตางๆและงานวจยทเกยวของ

การเกบรวบรวมขอมล เพอใหไดขอมลทมความชดเจนคลอบคลมรอบทกดานตามวตถประสงคการวจยผวจยจงไดตงประเดนการศกษาออกเปนเรองๆเพอเปนแนวทางในการรวบรวมขอมลการสมภาษณเจาะลกดงนนวตถประสงคในแตละขอไดใชระเบยบวธวจยและการจดกระท�าขอมลการวจยดงตอไปน 1.การศกษาสภาพการด�าเนนงานประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยผวจยใชระเบยบวธการศกษาโดยการสมภาษณแบบวธสนทนากลม(FocusGroup)และการใชขอมลจากการวจยเอกสารหลกฐานประกอบโดยใชขอมลจากประเดนค�าถามกลมท1 2.การวเคราะหกลยทธการสอสารประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนโดยชองทางการประชาสมพนธไดแก Twitter, Facebook, LINE, Instagram, และ YouTube ของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยผวจยใชระเบยบวธการศกษาโดยการสมภาษณแบบเจาะลก(In-depthInterview)และการใชขอมลทไดจากการสนทนากลม(FocusGroup)มาเปนหลกฐานประกอบเพอใหไดขอมลจากประเดนค�าถามกลมท2 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยตองการใหไดขอมลทจ�าเปนและเพยงพอส�าหรบการตอบวตถประสงคในแตละขอ ซงขอมลทไดจะตองมความเชอถอได (Credibility) สง ผวจยจงใชการตรวจสอบความนาเชอถอ(Reliability)และความถกตองแมนย�า(Validity)ของขอมลดวยวธการตรวจสอบแบบสามเสา(Triangulation)ไดแก

2

วารสารรมพฤกษ มหาวทยาลยเกรกปท 38 ฉบบท 1 มกราคม – เมษายน 2563

30

1. การตรวจสอบจากแหลงทมาของขอมล เนองจากการท�าวจยนเปนการศกษาสภาพการด�าเนนงานประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน ของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยการตรวจสอบแหลงทมาของขอมลจงตรวจสอบไดจาก2ฝายคอกลมท1นกวชาชพประชาสมพนธและกลมท2นกวชาการประชาสมพนธทงนเพอใหไดขอมลทสอดคลองกบความเปนจรงมากทสดกลาวคอ ผวจยจะน�าขอมลในประเดนเดยวกน ทไดจากการสมภาษณจากกลมท1มาเทยบเคยงวามความคลายคลงและไปในทศทางเดยวกนหรอไม หากพบวาขอมลมความแตกตางกนกจะไมน�ามาวเคราะห แตหากขอมลมความสอดคลองและไปในทศทางเดยวกนกจะน�าขอมลนมาใชในการศกษาวเคราะหสรางแบบสอบถาม 2.ผตรวจสอบเครองมอ เนองจากการท�าวจยนมแหลงขอมลทส�าคญ และเอกสารทเกยวของ ดงนน ผวจยจงไดน�าเสนอแบบสอบถามทสรางขนตอทปรกษาคนวาอสระเพอตรวจสอบความถกตองวาตรงตามประเดนและสอดคลองกบทฤษฎทใชเปนกรอบของการวจยตลอดจนวตถประสงคของการวจยแลวน�าแบบสอบถามใหผทรงคณวฒ3 ทาน เปนผตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสมของภาษา(Wording)เพอขอค�าแนะน�าในการปรบปรงแกไขกอนทจะน�าไปทดสอบและจงด�าเนนการเกบขอมลจรง 3.มมมองจากทฤษฎ เนองจากงานวจยนเปนการศกษากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนโดยน�ากรอบแนวคดเกยวกบกลยทธการประชาสมพนธแนวคดเกยวกบการสอสารผานสอสงคมออนไลนและแนวคดเกยวกบการตลาดชมชนเขามาใชทงนเพอท�าความเขาใจกบขอมลสามารถวเคราะหขอมลไดอยางสอดรบกบทฤษฎตางๆ

การวเคราะหขอมล การวจยครงนแบงการวเคราะหขอมลเปน 3 ขนตอน ดงน 1.การลดทอนขอมล (Data Reduction)2.การแสดงขอมล(DataDisplay)และ3.การสรางขอสรปผลและยนยนผลสรป(Conclusion)ส�าหรบการด�าเนนการในรายละเอยดนน ผวจยจะท�าการเกบขอมลจากแหลงตางๆ ทงในสวนเอกสารและในภาคสนามบนทกและน�ามาคดกรอง ลดทอนขอมล รวมทงจดหมวดหมเพอใหงายและเปนระบบในการน�าเสนอขอมลจากนนจงท�าการสรปผลในเบองตนกอนจะกลบเขาสกระบวนการเกบขอมลลดทอนและน�าเสนอขอมลอกครงใหเกดความกระชบชดเจนครบถวนยงขนซงนบไดวาเปนการคดกรองกอนจะเขาสกระบวนการวเคราะหสรปผลดวยความจะกอใหเกดองคความรใหมทเปนประโยชนในทางวชาการการประชาสมพนธ และเปนประโยชนในทางปฏบตการด�าเนนงานประชาสมพนธของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยกรมการคาภายในกระทรวงพาณชยสามารถน�าไปสการปฏบตในโครงการอนๆตอไป

สรปผลการวจย ผวจยไดผลเรอง แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยมวตถประสงคเพอศกษาสภาพการด�าเนนการในปจจบนใชสอสงคมออนไลนเพอการประชาสมพนธของโครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยและศกษาวเคราะหกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของโครงการ“ตลาดชมชนเพอธรกจ

2

31แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media ofCommunity Markets for Local Businesses Thailand

ทองถน”ประเทศไทยการวจยนใชวธการวจยเชงคณภาพดวยวธสนทนากลม(FocusGroup)และเปนการใชการสมภาษณ(In-depthInterview)สรปสภาพการด�าเนนการในปจจบนของปญหาและอปสรรคโดยไดประเดนหลกๆจ�านวนสองประเดนคอประเดนแรกอปสรรคของดานการด�าเนนงานดานการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยทขาดความชดเจนในดานวตถประสงคของการทไมตรงกบเครองมอทน�ามาใชในการด�าเนนงานดานการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนวตถประสงคทไมตรงกบกลมเปาหมาย วธการเลอกในการใชสอทไมมความเหมาะกบชวงเวลาหรอโอกาสทความเหมาะสมดานการด�าเนนงานดานการประชาสมพนธจงท�าใหเกดอปสรรคในการด�าเนนโครงการฯประเดนทสองเปนเรองอปสรรคของดานการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยไมมความชดเจนในดานเนอหาการสอสารทผสงสารเนอหาทไมตรงกบกลมเปาหมายทสอไมตรงกบสงทผรบสารตองการท�าใหเกดผลกระทบดานการสอสารทไมสามารถสอสารตรงตามความตองการของกลมเปาหมายไมสามารถทจะเชอมโยงความสมพนธระหวางประชาชนกบ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยภายใตชอ“ตลาดตองชม”กรมการคาภายในกระทรวงพาณชยเมอหมดกจกรรมหรอโครงการฯขาดการสอสารการประชาสมพนธบนสอตางๆไมวาจะเปนFacebookYouTubeLINEInstagramและTwitterปฏสมพนธดานการสอสารจะหายไปในทนทท�าใหเปนอปสรรคของดานการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย

สรป และอภปรายผล แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทยพบวาไดมกระบวนการสอสารการประชาสมพนธทางการตลาดจากทฤษฎดานกระบวนการสอสารของเบอรโล(Berlo,1960)ไดอธบายการสอสารจะประสบความส�าเรจและมประสทธผลขนอยกบประสทธภาพขององคประกอบตางๆและไดแสดงปจจยทกอใหเกดองคประกอบแตละองคประกอบไวในแบบจ�าลองกระบวนการสอสาร ถอไดวากระบวนการสอสารนนเปนรปแบบการสอสารประชาสมพนธอยางหนงทท�าใหประสบผลส�าเรจธรพนธโลหทองค�าไดกลาววารปแบบกลยทธการสอสารการใชเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการในการประชาสมพนธการขายการบรหารลกคาสมพนธการจดกจกรรมทางการตลาดการจดงานแสดงสนคาการสงเสรมการขายการเปนผสนบสนนทางการตลาดจงจ�าเปนตองมรปแบบของการประชาสมพนธทมเครองมอทางการตลาดเขามาผสมผสานและกลยทธการด�าเนนงานประชาสมพนธการตลาดเปนโครงการฯทจดท�าขนโดยใชการสอสารการตลาดเปนเครองมอในการถายทอดขาวสารผานสอหรอกจกรรมประเภทตางๆในดานหนาทการด�าเนนการประชาสมพนธทจะสรางและรกษาความสมพนธอนดระหวางหนวยงานและประชาชนกลมตางๆคอวธในการด�าเนนงานประชาสมพนธทScottM.Cutlip,AllenและCenterและM.Broom(1999)ไดกลาวไววาการประชาสมพนธเปนหนาททางการบรหารทจะสรางและรกษาความสมพนธอนดระหวางหนวยงานและประชาชนกลมตางๆซงมอทธพลตอความส�าเรจของหนวยงานทตองอาศยดานความสมพนธระหวางหนวยงานตองสรางรปแบบของการประชาสมพนธทางการตลาดทด ทงนกลยทธทางการตลาดมสวนส�าคญจะควบคไปกบการด�าเนนการประชาสมพนธ ฟลลปคอตเลอร(Philip Kotler, 2016)ไดใหแนวคดกลยทธการตลาดโมเดล 5A มจดเดน ความเขาใจผบรโภค และเขาใจแบรนดไปพรอมๆ กนกบผบรโภคชองทางการรบสอมากมาย แตความตองการคอนเทนตหรอโฆษณาจากแบรนดไมตองถกปดกนจากสอทไมไดสนใจฝงแบรนดจะเหนไดวาAแตละตวสามารถวดผลไดสามารถแยก

2

วารสารรมพฤกษ มหาวทยาลยเกรกปท 38 ฉบบท 1 มกราคม – เมษายน 2563

32

แตละAออกมาท�าแคมเปญแตละอยางตามเปาหมายไดโลกเปลยนสภาพแวดลอมเปลยนพฤตกรรมผบรโภคในยค4.0 อยางไรกตาม “แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลน ของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย จงไดคนพบกลยทธการสอสารสามารถทจะน�ามาใชใหเปนประโยชนตอการด�าเนนการเพอเกดผลส�าเรจในดานการสอสารโดยน�าการสอสาร14Cเพอการประชาสมพนธใหประสบความส�าเรจ ไดแก 1. Clear : การสอสารทดตองมความชดเจน เรยบงาย เมอสอออกไปยงกลมเปาหมาย 2. Consider : การสอสารทตอมความนาเชอถอไดของขอมลขาวสารทน�าเสนอดานเนอหา3.Consistency:การสอสารทดตอมความเสมอตนเสมอปลาย4.Confidence:การสอสารทดตอมความเชอมน5.Continue:การสอสารทดมความสม�าเสมอ6.ContentCommunication:การสอสารทดตองมความเขมขนของเนอหา 7. Communication Tools : การสอสารทดตองมการก�าหนดเครองมอสอสาร8.CommunicationTactic:การสอสารทดตองมชนเชงในการสอสาร9.CorporateSocialResponsibility(CSR)การสอสารทดตองมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม10.Comparison:การสอสารทดตองมการสอสารทมการเปรยบเทยบ 11. Concrete : การสอสารทดตองมความความคดสรางสรรค12.Competion :การสอสารทดตองมสรางขอมลทดเพอแขงขน13.Collaboratewith influencers :การสอสารตองสรางความรวมมอกบผทรงอทธพลทางดานความคดและ14.Concise :การสอสารทตองมความกระชบและกลยทธการด�าเนนการเพอการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลน ไดแก กลยทธDMP(DigitalMarketing) การท�าการตลาดบนสอออนไลน (Psychologyof Communication for PositiveRelationshipinTeam)หลกจตวทยาการสอสารเพอสรางสมพนธภาพเชงบวกในทมและ(MediaEthics)หลกจรยธรรมและจรรยาบรรณในยคโซเชยลมเดย ซงทงหมดนเปนกลยทธการสอสารการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ“ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน”ประเทศไทย

ขอเสนอแนะ การวจยครงตอไปควรศกษาจดท�าดานเนอหาการสอสารประชาสมพนธเครอขายทางสงคมออนไลนทงภาครฐภาคเอกชนรฐวสาหกจเพอน�าผลวจยมาวเคราะหเปรยบเทยบกบผลวจยในครงนและควรศกษาเรองวเคราะหปจจยทสงผลกระทบตอดานการด�าเนนงานการสอสารประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน โดยศกษาเชงลกดานเนอหาขอมลขาวสารการประชาสมพนธทมผลตอภาพลกษณผานสอสงคมออนไลนหรอการประชาสมพนธการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานวธกจกรรมประชาสมพนธกลยทธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลนเปนตน

เอกสารอางองกองสงเสรมและบรหารระบบตลาด.(2560).คมอการด�าเนนงานโครงการตลาดชมชนเพอกจทองถน. “ตลาด

ตองชม.”(พมพครงท1)นนทบร:กรมการคาภายในกระทรวงพาณชยด�ารงศกดชยสนท.(2542).การประชาสมพนธ / การประชาสมพนธธรกจ.กรงเทพมหานคร:วงอกษร.พจนใจชาญสขกจ.(2550).พลกโฉมองคกรดวยกลยทธการสอสารชนเซยน.กรงเทพมหานคร:ฐานบคส.วภคฉณฏฐนมตพนธและศรจนทราพลกนษฐ.(2559).กลยทธการประชาสงคมภายใตสอสงคมออนไลน.

มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย,6(1),21-31.

2

33แนวทางการพฒนากลยทธการสอสารการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนของ “ตลาดชมชนเพอธรกจทองถน” ประเทศไทย

Guidelines for Developing Communication Strategy of Public Relations by Using Social Media ofCommunity Markets for Local Businesses Thailand

วรชอภรตนกล.(2542).นกประชาสมพนธกบงานประชาสมพนธในเชงปฏบต.กรงเทพมหานคร:ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรชอภรตนกล.(2546).การประชาสมพนธ.(พมพครงท10)กรงเทพมหานคร:ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรชญ ครจต. (2555). ค มอการประชาสมพนธยคดจทลของสมาคมการจดการแหงสหรฐอเมรกา.กรงเทพมหานคร:มหาวทยาลยศรปทม.

สนธยาพลศร.(2547).ทฤษฎและหลกการพฒนาชมชน.(พมพครงท5)กรงเทพมหานคร:โอเดยนสโตร.เสรวงษมณฑา.(2542).การประชาสมพนธ : ทฤษฎและปฏบต.กรงเทพมหานคร:ส�านกพมพธระฟลมและ

ไซเทกซจ�ากด.อภชจพกสวสด. (2560).นวตกรรมการประชาสมพนธเชงกลยทธ ผานการสอสารเครอขายสงคมออนไลน.

กรงเทพมหานคร:ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.กรมการคาภายในกระทรวงพาณชย.(2560).ยทธศาสตรกรมการคาภายใน.(2สงหาคม2560)สบคนจาก

http://www.dit.go.th./.พจน ใจชาญสขกจ. (2553).นวตกรรมการประชาสมพนธกบประเดนการสอสารขององคกรระดบโลกทาน

กลาง Social Network.(22กมภาพนธ2559)สบคนจากhttp:/WWW.drphot.com/images-/journal.

เสร วงษมณฑา. (2540).การสอสารการตลาดครบวงจร. (16 มนาคม 2559) สบคนจาก http://www.-impressionconsult.com/web/index.php/articles/341-imc-integrated-marketingcommunication.html.

Apiratanakul,V.(1999).Publicist and PR practices.Bangkok:ChulalongkornUniversity.(InThai).Apiratanakul,V.(2010).Public relations.Bangkok:ChulalongkornUniversity.(InThai).Arvakul,V.(1998).PR strategy.Bangkok:ChulalongkornUniversity.(InThai).Kotler,P.(2000).Marketing management : Analyzing consumer marketing and Buyer behavior

(TheMillennium).NewJersey:PrenticeHall.Safko,L.,&Brake.(2010).Social media bible.NewJersey:JohnWiley&Sons.(15พฤศจกายน

2560)สบคนจากhttps://www.it24hrs.com.