ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษ

ชยชาญ จงหวดอางทอง

The expectation on garment and accessory products together with sales promotion via e-commerce that will effect with buying decision among a population in Angthong especially in Mueng and Wisetchaichan districts.

ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวด

อางทอง

The expectation on garment and accessory products together with sales promotion via e-commerce that will effect with buying decision among a population in

Angthong especially in Mueng and Wisetchaichan districts.

ชตมา มสกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของวชาการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2558 ชตมา มสกล สงวนลขสทธ

ชตมา มสกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, ตลาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง (101 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาเรองความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง กลมตวอยาง ไดแก คนวยท างานนกเรยนและนกศกษาเพศหญงทเคยสงซอเสอผาผานชองทางออนไลนในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง จ านวน 500 คน โดยใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถาม ซงมความนาเชอถอของความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต เทากบ 0.800 และความเชอมนของการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต เทากบ 0.801 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถและคารอยละ สถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงใน เสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมาก และความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรม การขายในภาพรวมอยในระดบมากเชนกน โดยมความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายมากทสดการใชสอ โฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสราง ความสนใจใหกบลกคา และผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขาย สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ค าส าคญ: ความคาดหวง, การตดสนใจซอ, เสอผาแฟชน/เครองประดบ, อนเทอรเนต

Mesakul, C. M.B.A., January 2015, Graduate School, Bangkok University. Expectation in Product and Sales Promotional Events Influencing the Decision to Buy Fashionable Clothing and Jewelry through the Internet of People in the Muang and Wisetchaichan Districts, Angthong Province (101 pp.) Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

This study aims at investigating the expectations in product and promotional events that influence the decision to buy fashionable clothing and jewelry through the Internet of population in the Muang and Wisetchaichan Districts, Angthong Province. The samples consisted of female working people and students who had purchased clothes through online channels in the Muang and Wisetchaichan Districts, Angthong Province. 500 participants were surveyed by using the Purposive Sampling method. A questionnaire was used in the study, with the reliability of expectations in fashionable clothes and jewelry through the Internet at 0.800; confidence to buy clothes and jewelry through the Internet at 0.801. The statistics used for data analysis were Descriptive Statistics, including Frequency and Percentage. The Inferential Statistics were Multiple Regression with the statistical significance at level 0.05. The result found that the respondents expected in the online fashionable clothes and jewelry, in overall, at a high level. Expectations on sales promotional activities, in overall, were at a high level as well. To spread the sales promotion news, SMS, Line Application, Email, Facebook were used to attract customers’ interest. The hypothesis testing found that expectations on industry's products and sales promotions affected the decisions to purchase fashionable clothes and jewelry through the Internet, with the statistical significance at level 0.05. Keywords: Expectations, The Decision to Buy, Fashionable Clothes/ Jewelry, Internet

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลครงน สาเรจไดดวยจากความกรณาของ ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความรและค าแนะน าชแนะแนวทางการศกษา และแกไขขอบกพรองงานวจยอยางละเอยดถถวนมาโดยตลอด รวมถงใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรใหและสามารถนาวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน กลมบคคลทเปนสวนส าคญทท าใหการศกษางานวจยครงนผานไปไดดวยความราบรน คอ บคคลทเคยซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ทเสยสละเวลาอนมคาเพอตอบแบบสอบถามและใหความรวมมอทด ผวจยขอกราบของพระคณ คณพอ คณแมและครอบครว ทเปนผสนบสนนสงเสรมในการศกษา ใหค าแนะน าทเปนประโยชนมาโดยตลอด ทายทสดน ผวจยขอระลกถงพระคณทกทานทกลาวมาน ตลอดจนเจาของผลงานวจยทเกยวของ ทผวจยไดอางถงทกทาน รวมทงพๆเพอนๆนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ ทมสวนในการชวยเหลอจนงานวจยฉบบนส าเรจลลวงดวยด ผวจยจงขอขอบพระคณทกทานมา ณ ทน

ชตมา มสกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา 3 1.5 สถานทศกษาวจย 3 1.6 ระยะเวลาในการศกษางานวจย 4 1.7 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 4 1.8 นยามค าศพทเฉพาะ 4 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 ทฤษฎแนวคดทเกยวกบความคาดหวง 6 2.2 ทฤษฎแนวคดทเกยวกบกจกรรมสงเสรมการขาย 8 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 26 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการซอขายสนคาผานทางออนไลน 35 2.5 งานวจยทเกยวของ 48 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวคดวจย 52 บทท 3 วธด าเนนการวจย 3.1 ประชากร 54 3.2 ตวอยาง 54 3.3 ประเภทของขอมล 55 3.4 เครองมอทใชในการวจย 55 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 56 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 60

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) วธด าเนนการวจย 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 60 3.8 การแปลผลขอมล 61 3.9 การวเคราะหขอมล 61 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 64 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 66 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผาน 70 อนเทอรเนต สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย 74 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผาน 75 อนเทอรเนต สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 77 บทท 5 สรปผลการศกษาและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 82 5.2 การอภปรายผล 84 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 86 5.4 ขอเสนอแนะ 87 บรรณานกรม 89 ภาคผนวก 93 ประวตผเขยน 101 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมน 56 ตารางท 3.2: การวเคราะหขอมลมาตรวดขอมล 62 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 66 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 67 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบ 67 การศกษา ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 68 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลย 68 ตอเดอน ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามงบประมาณ 69 ทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต ตารางท 4.7: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามวธการช าระเงน 69 ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 70 ในแตละดาน ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 71 จ าแนกตามดานผลตภณฑ ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 72 จ าแนกตามดานการบรการซอสนคา ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 73 จ าแนกตามดานคณคาทไดรบ ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 74 ตอกจกรรมสงเสรมการขาย ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ 75 ตารางท 4.14: ผลการวเคราะหความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอ 77 ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหกจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอ 78 ตารางท 4.16: ผลการวเคราะหความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขาย 79 สงผลตอการตดสนใจซอ ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 80

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: แสดงสวนประสมทางการตลาด 34 ภาพท 2.2: กรอบแนวคด 53

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ในทกยคทกสมยเสอผาเครองนงหมถอเปนปจจยส าคญในการด ารงชวตของมนษยมหนาทในการปองกนรางกายจากอนตรายภายนอก ความหนาวเยนเสอผาเครองนงหมยงเปนสงบงบอกถงภาพลกษณและรสนยมของผสวมใส สถานภาพทางสงคม ปจจบนเสอผานงหมและเครองประดบมการพฒนาทงรปแบบคณภาพใหทนตอสมยตามความตองการของผสวมใส ในยคปจจบนเทคโนโลยสารสนเทศเขามามบทบาทและความส าคญในชวตประจ าวนของคนไทยเปนอยางมาก สออนเทอรเนตเปนสวนหนงในเทคโนโลยทท าใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลง ไมวาจะเปนการท างาน การด าเนนชวตประจ าวน กจกรรมดานความบนเทง การตดตอสอสาร และการท าธรกจการคาออนไลนหรอเรยกอกอยางวา พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) การด าเนนธรกจในยคปจจบนมการพฒนาและทนสมยมากยงขน Social Network เปนชองทางการตลาดทสามารถท าธรกจการคาประสบความส าเรจไดเปน การขยายขอมลขาวสารและขอมลสนคาใหผบรโภครบร สะดวก รวดเรวและเขาถงกลมลกคาไดงายยงขน โดยผาน Facebook, Line, Instagram เปนตน การตลาดซอขายสนคาออนไลนในประเทศไทยวาในอนาคตมการเตบโตอยางตอเนอง อนาคตคาดวาในป 2557 มลคาตลาดในอนาคตอาจจะมากกวา 100,000 ลานบาท เพมขนจากป 2556 ทมมลคาการตลาดประมาณ 90,000 ลานบาท เนองจากเทคโนโลยตางๆเขามามบทบาทมากขนในกจวตประจ าวนปจจบนคนสวนใหญใชโทรศพทมอถอในการตดตอสอสารและเขาถงชองทางออนไลนเขาถง Facebook, Line, Instagram เปนตน ปจจบนสามารถเขาถงอนเตอรเนตไดงายยงขน โดยผานสมารทโฟน แทบเลต และคอมพวเตอร จงงายตอการสงซอสนคาออนไลนผานอปกรณสอสาร สนคาบางอยางราคาถกกวาสนคาในราน โดยสวนใหญจะมสวนลดจากราคาปกตประมาณ 5-10% ท าใหเปนทสนใจของนกชอปชาวไทย นอกจากนสงคมออนไลนยงเปนสอทผบรโภคชาวไทยใชตดตามแบรนดและรววสนคา “การซอสนคาออนไลนเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผบรโภคไปแลว เพราะปจจบนการเขาถงอนเตอรเนตนนงาย สะดวก ท าไดทกททกเวลา จงมผทสนใจจ านวนมากผซอสนคาออนไลนเพมมากขนอยางรวดเรว” ผลส ารวจยงระบวา ในยคทสอออนไลน (Social Media) เขามามบทบาทในการเลอกซอสนคาของผบรโภคมากขน มผบรโภคทซอสนคาทางอนเตอรเนตเกอบครง หรอ 48% ทตดสนใจซอสนคาและบรการออนไลนผานสอออนไลน และเกอบ 60% ทตดตามแบรนดสนคาหรอรานทตนเอง

2

สนใจผานชองทางโซเชยลมเดย ท าใหเหนถงความส าคญของการสอสารออนไลนแบบสองทาง (Two-way Social Media Engagement) โดยตองตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรวทกททกเวลา การซอขายเสอผาแฟชนและเครองประดบปจจบนเปนทนยมกนมากสนคาทขายผานชองทางออนไลน เชน เสอผาแฟชน ตางห ก าไลขอมอ สรอยคอ นาฬกา แหวน เปนตน ผบรโภคเขามาชมสนคาอานรายละเอยดสนคา ทราบราคาสนคา ไปจนถงขนตอนการสงซอสนคา สามารถซอ-ขาย 24 ชวโมง รปแบบการขายสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบออนไลนผบรโภคมความคาดหวงในคณภาพสนคาสงเพราะการคาผานชองทางออนไลนไมมการสมผสเนอผาไมเหนสนคาจรงไดรบแตขอมลจากจากการโฆษณาของผขายผานออนไลนอาจท าใหลกคาบางกลมเกดความไมมนใจในการซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน ผบรโภคจะรบขอมลขาวสารจากการโฆษณาผานชองทางออนไลน ดงนนผท าการวจยจงท าการศกษาเรอง ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง เพอใหธรกจทเกยวของไดน าไปใชในการประกอบธรกจของตนเพอเปนประโยชนตอรานคาเพอใหบรรลถงเปายหมายทวางไวและท าสนคาใหเปนทรจกตดตลาดและสนคาทจ าหนายเปนทตองการของตลาดนนๆ ปจจบนเสอผาแฟชนและเครองประดบมคแขงอยมาก กจกรรมสงเสรมการขายเปนการโปรโมทสนคาและการใหบรการดานขอมลของสนคาและรานคานนๆไปยงกลมลกคาทซอสนคาผานชองทางออนไลน 1.2 วตถประสงคของการวจย ในการศกษาคนควาอสระความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง 1.2.1 เพอส ารวจความคาดหวงของผบรโภคตอเสอผาแฟชนและเครองประดบทขายผานชองทางออนไลน 1.2.2 เพอศกษากจกรรมสงเสรมการขายของสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบของรานคาทจ าหนายสนคาผานชองทางออนไลน 1.2.3 เพอศกษาการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน 1.2.4 เพอวเคราะหความสมพนธของความคาดหวงในสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน

3

1.2.5 เพอวเคราะหความสมพนธของการสงเสรมการขายมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงนโดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตการวจยไวดงน คอ ประชากรทใชศกษา คอ คนวยท างาน นกเรยนและนกศกษาเพศหญงทเคยสงซอเสอผาผานชองทางออนไลนในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษวชยชาญ จงหวดอางทอง ตวอยางทใชศกษา เลอกสวนหนงของประชากรทน ามาศกษาซงเปนตวแทนของประชากร โดยผวจยเลอกการสมตวอยางแบบเจาะจง จ านวน 500 คน ในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) 1.4 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานระบบออนไลนของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในสนคา - ดานคณภาพสนคา - ดานราคา - ดานความนาเชอถอ กจกรรมสงเสรมการขาย - ดานการโฆษณา - ดานโปรโมชน - ดานชองทางการจดจ าหนาย 1.5 สถานทศกษาวจย สถานทศกษาทผวจยใชเกบขอมล คอ ในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง

4

1.6 ระยะเวลาในการศกษางานวจย ระยะเวลาในการศกษา เรมตน เดอนมกราคม ถง เดอนกรกฎาคม ป2558 1.7 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 1.7.1 ท าใหทราบถงปจจยความคาดหวงของผบรโภคตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน ธรกจทเกยวของกบการขายผานชองทางออนไลนสามารถรถงความคาดหวงของผบรโภค เพอน าผลทไดรบไปปรบใชใหสอดคลองกบความตองการผบรโภค 1.7.2 ท าใหทราบพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน ธรกจทเกยวของกบการขายผานชองทางออนไลน และน าผลวจยทไดไปปรบปรงในดานการตลาดในเรองโปรโมชนเพอใหผบรโภคเกดความพอใจสงสด 1.7.3 ท าใหทราบระดบความตองการดานสวนผสมทางการตลาดตอการเลอกซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน เพอเปนแนวทางในการวางแผนดานการสงเสรมการขาย 1.7.4 ท าใหทราบความความสมพนธของคาดหวงในสนคาทมผลตอการเลอกซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน เพอพฒนากระบวนการวางแผนการตลาด 1.7.5 ท าใหทราบความสมพนธของพฤตกรรมการซอและการสงเสรมการตลาดตอการเลอกซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน น าผลทไดรบไปปรบปรงและพฒนาดานการสงเสรมการขาย 1.8 นยามค าศพทเฉพาะ 1.8.1 ความคาดหวงในตวสนคา หมายถง สงทผบรโภคตองการจากสนคาทขายผานชองทางอนเทอรเนต 1.8.2 กจกรรมสงเสรมการขาย หมายถง การสงเสรมการตลาดทนอกเหนอไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง จดขนเพอกระตนความสนใจการซอของลกคา 1.8.3 การตดสนใจ หมายถง กระบวนการคดใชเหตผลในการเลอกสงใดสงหนงจากหลายทางเลอกทมอยเพอใหไดทางเลอกทดทสด 1.8.4 การซอสนคาผานอนเทอรเนต หมายถง การขายสนคารปแบบหนง ซงมชองทางในการขายอยในโลกอนเทอรเนต หรอโลกออนไลน 18.5 เสอผาแฟชน หมายถง สนคาอปโภคทมลกษณะเปนสมยนยมหรอการทนยมกนทวๆไปชวระยะเวลาหนง

5

1.8.6 เครองประดบ หมายถง สงทน ามาประดบแลวดสวยงาม เชน สรอยคอ สรอยขอมอ จวเวอรร หมวก กระเปา เปนตน

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง วรรณกรรมทเกยวของ ดงน 2.1 ทฤษฎแนวคดทเกยวกบความคาดหวง 2.2 ทฤษฎแนวคดทเกยวกบกจกรรมสงเสรมการขาย 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการซอขายสนคาผานทางออนไลน 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวคดวจย 2.1ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบความคาดหวง ความหมายของความคาดหวง ความคาดหวงเปนลกษณะทางจตวทยา ซงมไดจาเพาะเจาะจงทการกระทาอยางเดยวแตจะ รวมไปถงแรงจงใจ ความเชอ ความรสก ทศนคตและคานยมททาใหเกดความคาดหวง ซงมผใหความหมายไวหลายทาน ดงตอไปน Hersey & Blanchard (1982) กลาววา ความคาดหวงเปนการทบคคลรบรถงการปฏบตอยางเหมาะสมตามบทบาทของตนเองและรบรถงบทบาทของบคคลอน ความคาดหวงจะเปนตวบอกวาบคคลจะตองปฏบตอยางไรเมออยในสถานการณตางๆ Clay (1988, p.252) ไดกลาวถง ความคาดหวงตอการกระทาหรอสถานการณวา เปนการคาดการณลวงหนาถงอนาคตทด เปนความมงหวงทดงาม เปนระดบหรอคาความนาจะเปนของสงใดสงหนงทมงหวงไว Funk & Wagnalls (1993, p.239) ไดกลาววา ความคาดหวง หมายถง ความคาดหวงตอการกระทาหรอสถานการณวาเปนความเชอมนทมตอสงหนงวานาจะเปนอยางทคดไว วศษฎ วเศษเธยรสกล (2541, หนา 8) ความคาดหวง หมายถง จตทเปนความรสกนกคดหรอเปนความคดเหนอยางมวจารณญาณของบคคลทคาดคะเนหรอ เปนการคาดการณลวงหนาวาควรจะเกดอะไรขนและปฏบตอยางไร จนทรา จนทรสขสวสด (2546, หนา 11) กลาววา ความคาดหวง หมายถง สงทคาดหวงแลวนามาปฏบตเพอใหบรรรลตามเปาหมายทวางไว

7

สรปไดวา “ความคาดหวง” หมายถง ความคด ความรสก ความตองการ การคาดการณไวลวงหนา ทจะเกดขนในอนาคต ไมวาจะดหรอไมด ของสถานการณทเกดขนจากประสบการณทผานมาของแตละบคคล ซงความคาดหวงในงานวจยน เปนความคาดหวงของผสอนและผเรยนทมตอศกยภาพการบรการงานวชาการของโรงเรยนเปนสวนสาคญในการบรหารงาน การบรการของโรงเรยนเอกชน ทงนเพราะผสอนตองการใหมการบรหารการจดการดานการเรยนการสอนทด และผเรยนทเขามาศกษาตอในโรงเรยนตางกตงความหวงในผลทจะไดรบ เตรยมความพรอมในดานทกษะตางๆ เพอพฒนาความสามารถของผเรยนใหมศกยภาพสงสดนาไปสการศกษาตอในระดบทสงขนและการนาไปสการทางานประกอบอาชพตามทตลาดแรงงานตองการ ลกษณะของความคาดหวง Turner (1982, pp.349-351) ไดใหทศนะเกยวกบความคาดหวงวา ลกษณะของความ คาดหวงนนเปรยบเหมอนกบ“การเลนละครเวท”กลาวคอ จะตองมผแสดง ผชม และมบทบาทสาคญสาหรบผแสดง กลาวคอ 1. ความคาดหวง หมายถง ภาวะความเปนจรงตางๆทางสงคมจะสามารถเปรยบเทยบได เชน กบการแสดงละครซงประกอบดวยหนาทตาแหนงตางๆทางสงคม โดยมตวกาหนดวาแตละบคคลควรจะมพฤตกรรมเชนใดในสงคม กจกรรมหรอการกระทาตางๆทางสงคมจะถกจดระบบและควบคม โดยบรรทดฐานทแตกตางกนไปตามสถานการณและเงอนไขของสงคมทมความแตกตางกนไป 2. ความคาดหวงจากผรวมแสดงคนอนๆ หมายถง การทสงคมมบรรทดฐานซงเปรยบเหมอนสครปทจะกาหนดบทบาทของบคคลในความสมพนธกนทางสงคมดงกลาวแลวบคคลในสงคม จงตองมการสวมบทบาทซงกนและกน เพอใหบคคลจะไดคาดหวงพฤตกรรมของบคคลอนในสงคมทแสดงออกและสามารถปฎสมพนธทถกตองไดตามความคาดหวงของสงคมและบคคลอนๆ 3. ความคาดหวงจากผชมเปนความคาดหวงของบคคลในสงคมทอยในสภาพตางๆกน ซงจะตองคาดหวงและสวมบทบาทของบคคลอนทเปนเครองนาทางไปสการปฎสมพนธทางสงคมอยางถกตอง และเปนไปตามหลกเกณฑทวางไวเปนความคาดหวงรวมกนทางสงคม Turner (1982, pp.349-351) กลาวถง แหลงทมาของความคาดหวงของผบรโภควา ผลของการสารวจความคดเหนของผบรโภคเกยวกบคณภาพของการบรการชวยทาใหทราบวาความคาดหวงของผบรโภคเกยวกบการบรการไดรบอทธพลมาจาก 4 แหลงสาคญ คอ 1. ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) ความตองการสวนบคคลของผบรโภคจะมความแตกตางกนออกไปขนอยกบลกษณะของตวบคคลและสภาพแวดลอมของผบรโภคแตละกลม ผบรโภคอาจจะคาดหวงจากการบรการชนดเดยวกนหรอแตกตางกนออกไปตามความตองการของแตละตวบคคล

8

2. การบอกเลาแบบปากตอปากเกยวกบการบรการ (Word-of-Mount Communication) คอ ขอมลทผบรโภคไดรบรจากปากผบรโภคคนอนๆทเคยไดรบการไดยนหรอการบรการจากสนคาทผบรโภคใชแลวหรออาจจะเปนการใหคาแนะนาชกชวนมาใชบรการกบสนคา ไมวาจะเปนขอตาหนหรอคาบอกเลาตางๆเกยวกบการบรการนน 3. ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience) การทผบรโภคเคยไดรบประสบการณทงตรงและทางออมทเกยวกบการบรการมอทธพลตอระดบของความคาดหวงของผบรโภคเชนกน เพราะประสบการณในอดตทาใหเกดการเรยนรและการจดจาประสบการณเหลานไว 4. การโฆษณาประชาสมพนธทมตอผบรโภค (External Communication to Customer) การโฆษณาประชาสมพนธจากองคการผใหบรการทมตอผบรโภคในรปแบบตางๆ เพอใหเกดภาพพจนทดหรอเพอสงเสรมการขายลวนมบทบาทสาคญตอการสรางความคาดหวงของผบรโภคเกยวกบการบรการทจะไดรบ จากความหมายความคาดหวงขางตนสรปไดวา ความคาดหวงเปนระดบพฤตกรรมของบคคลใดบคคลไมวาจะเปนประสบการณเดมของตนในการตดสนใจสงใหมๆเพอจะนาไปใหถงเปาหมายทกาหนดและใหเปนไปตามความตองการของตน 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบกจกรรมการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสวนหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการและตอบสนองตอการตดสนใจซอสนคาอยางรวดเรวยงขน เครองมอทใชในการสงเสรมการตลาดมเปนจานวนมาก แตละเครองมอจะมความเหมาะสมกบกลมเปาหมายทแตกตางกน ดงนนในบทนจะอธบายถงประเดนตางๆทเกยวกบการสงเสรมการขายไมวาจะเปนขนตอน วตถประสงค เครองมอ และกลยทธในการสงเสรมการขาย ความหมายของการสงเสรมการขาย มผใหความหมายของการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ไวดงน ชวรรณ เจรญสข (2547) ใหความหมายวา การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง การซอผลตภณฑสนคาหรอบรการของผบรโภคจนถงมอลกคาขนสดทาย บคคลในชองทางการตลาดหรอพนกงานขายของกจการ การสงเสรมการขายสามารถใชเครองมอในการขายแตกกตางกน โดยทวไปองคกรในบรษทมกจะใชเครองมอการสงเสรมการตลาดรวมกบการโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาดทางตรงหรอการขายโดยใชพนกงานขาย กรรณการ โหยสน (2555) ใหความหมายวาการสงเสรมการขาย คอ เครองมอทสงผลประโยชนพเศษใหกบผบรโภค พนกงานขายหรอคนกลาง เพอใหผบรโภคเกดความกระตนใหเกดความอยากซอขายสนคา หรอการใชบรการในเวลากะทนหน หรอตามเวลาทไดกาหนด

9

G.E. Belch & M.A. Belch (1993, p.574) ใหความหมายวาการสงเสรมการขาย คอ กจกรรมตางๆ ทางการตลาดทจดทาขนเพอเสนอคณคา หรอสงจงใจพเศษสาหรบผลตภณฑ ใหกบกองกาลงฝายการขาย ผจดจาหนาย หรอผบรโภคสดทาย โดยมจดมงหมายสาคญเพอกระตนใหเกดการขายในทนท จากนยามน จะเหนไดวา การสงเสรมชวยใหเกดการขายขนได เพราะการใชสงจงใจโดยตรง เพอเสรมสรางคณคาพนฐานของผลตภณฑของผลตภณฑทโฆษณาใหสงขน ในจตใจของผจดจาหนาย ผทาหนาทเปนผขาย และผบรโภค ตวอยางเชน การลดราคาใหตาลงเปนสงจงใจอยางหนง อนเปนสงเสนอททาใหผลตภณฑมคณคาเพมขน เมอเทยบกบจานวนเงนทจะตองจายใจการซอตามปกต หรอการแจกของแถมฟรเมอซอสนคา ซงถอเปนสงจงใจพเศษ ททาใหคณคาของผลตภณฑเพมขนเชนเดยวกน เมอเทยบกบจานวนเงนทตองจายเทาเดม การสงเสรมการขาย มบทบาทสาคญอยางมากในปจจบน นกการตลาดสวนมากยอมรบวาลาพงการใชการโฆษณาแตเพยงอยางเดยว ยอมไมเพยงพอแลว ทจะทาใหผลตภณฑเคลอนยายจากชนวางสนคาไปสมอผบรโภค นกการตลาดสวนใหญในปจจบนจงหนไปใชวธการสงเสรมการขายเปนเครองมอประกอบ โดยมงเนนวธการกระตนการขาย ทงผบรโภคโดยตรง รวมทงมงเนนทคนกลาง ผทาหนาทในการนาสนคาไปจาหนายอกดวย วตถประสงคของการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค และการสงเสรมการขายมงเนนคนกลาง เปนเครองมอสาคญของนกการตลาดทใชควบคกน เพราะมสวนสนบสนนซงกนและกน และมเปาหมายรวมกนนนคอ เพอใหขายไดเรวขนและมากขน แตหากพจารณาถงวตถประสงคเฉพาะแตละประเภทจะมลกษณะแตกตางกน จงขอแยกกลาวแตละประเภทดงน 1. วตถประสงคมงเนนทผบรโภค (Consumer Promotion Objectives) การสงเสรมการขายโดยมงเนนทผบรโภค มวตถประสงคเพอใหบรรลผลหลายประการดงน (Bovee, Houston & Thill, 1995, pp.465-466) 1.1 เพอเชญชวนใหผบรโภคทดลองซอ (และซอซา) ผลตภณฑใหม (To persuande consumers to try (and rebuy) a new product) วตถประสงคนเปนวตถประสงคทใชกนมากทสดอยางหนงในการสงเสรมการขาย เหตผลสาคญกคอวา ในแตละปจะมผลตภณฑใหมออกสตลาดเปนจานวนมาก และสวนใหญประสบความลมเหลว ปญหาสวนหนง กเพราะวาผบรโภคนอยรายทดลองซอผลตภณฑใหมไปใช หรอซอไปใชแลวกลบมาซอซาอก ดวยเหตทการแขงขนในปจจบนมคแขงมากราย การกระตนเรงเราใหกลมเปาหมาย มความสนใจในสนคาทโฆษณา จงมความจาเปนอยางยง จะตองใหเหตผลวาทาไมเขาจงควรทดลองใชผลตภณฑใหม พรอมทงจงใจใหเขาใชตอไป การสงเสรมการขายจงเปนวธหนง ทจะนามาใชเพอใหบรรลวตถประสงคนไดอยางรวดเรว และใหผลด

10

1.2 เพอจงใจผบรโภคใหคงใชตราผลตภณฑของบรษทตอไปไมเปลยนแปลง (To convince consumers to stay with a brand.) เมอไดเชญชวนใหลกคาไดทดลองซอผลตภณฑไปใชครงหนงแลว สงทาทายทตองเผชญคอ ทาอยางไรจงจะรกษาลกคาเหลาหน ไมใหเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และดวยเหตทคแขงพยายามทจะหาทางแยงชงลกคาตลอดเวลา การใชการสงเสรมการขายเพอรกษาลกคาเอาไว จงเปนวตถประสงคหนงของผโฆษณาจานวนมาก 1.3 เพอเพมการซอและการใชผลตภณฑมากขน (To increase product purchase and usage) นอกจากการรกษาลกคาประจาแลว บางครงอาจใชการสงเสรมการขายเพอใหลกคาซอสนคาจานวนมากขน เปนการปดกนไมใหลกคาไปซอสนคาของคแขงขน หรอสนคาทดแทน ตวอยางเชน เมอลกคาซอฟลมโกดง (Kodak) 1 กลอง ซงบรรจฟลม 3 มวน มสวนแถมพเศษสามารถถายรปไดเพมขน 12 รป จะเหนไดวาทลกคาจะซอฟลมใหมกตองใชหมด 3 มวนกอน ซอใชเวลานาน นอกจากนนยงเปนสงจงใจ ใหรานคาซอผลตภณฑเดมมาสตอกแทนจากสวนทไดขายไปอกดวย 1.4 เพอกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑอน ๆ ดวย (To encourage consumers to buy your other products) ในกรณทบรษทขายผลตภณฑหลายรายการในสายผลตภณฑเดยวกน บรษทอาจใชวธสงเสรมการขาย เพอจงใจลกคาใหซอผลตภณฑทใชรวมกน ซออยในสายผลตภณฑเดยวกนได ตวอยางเชน การขายยาสฟนอาจแถมแปรงสฟน หรอขายเครองโกนหนวดอาจแถมใบมดโกน เปนตน 1.5 เพอชวยเสรมแรงงานการโฆษณา และความพยายามทางการตลาดเพอใหเกดผลเรวยงขน (To reinforce advertising and marketing efforts for more immediate results) การสงเสรมการตลาดสามารถนามาใชเพอชวยสงเสรมสนบสนนขาวสารการโฆษณา ภาพลกษณผลตภณฑ และแผนงานการตลาด เพอชวยกระตนจงใจใหลกคาตดสนใจซอเรวขน โดยใชเครองมอตาง ๆ เชน การใหของแถม ของแจก สวนลด บตรคปอง หรอบตรชงโชค เปนตน การกาหนดวตถประสงคการสงเสรมการขายดงกลาวขางตนน เพอใหเกดผลดและมประสทธภาพมากทสด จะตองใชสมพนธสอดคลองกบวตถประสงคการโฆษณา และแผนงานการตลาด และทสาคญอกอยางหนงคอ วตถประสงคการสงเสรมการขายจะตองสามารถวดผลได กาหนดระยะเวลาทชดเจน มลกษณะททาทายนาสนใจ และจะตองสามารถบรรลผลสาเรจไดอกดวย 2. วตถประสงคมงเนนคนกลาง (Trade Promotion Objectives) วตถประสงคการสงเสรมการขายมงเนนคนกลาง แมวาจะขนอยกบสถานการณเปาหมายของการโฆษณา และแผนงานการตลาด แตอยางไรกตาม วตถประสงคทสาคญม 4 ประการดงน (Bovee, et al., 1995, pp.467-468) 2.1 เพอกระตนจงใจใหผคาปลกและผคาสงจาสนคาไปจาหนาย (To Gain Distrivution) การผลตสนคาขนมาอยางเดยวยอมไมเพยงพอ สงทตองกระทาตอไปกคอ ทาอยางไร

11

จงจะสามารถทาใหสนคา วางอยบนชนขายของในรานคา เพอใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดดวย ไมวาการแนะนาผลตภณฑใหม การขยายผลตภณฑเดมเขาสตลาดใหม หรอการนาผลตภณฑไปวางขายในประเภทของรานคาทแตกตางออกไป ผผลตจาเปนจะตองหาวธการจงใจบางอยาง จงจะประสบผลสาเรจทาใหพอคาคนกลางนาสนคาไปวางจาหนายในรานคาได 2.2 เพอกระตนผคาปลกใหชวยสนบสนนสนคาเพอการบรโภคเปนพเศษ หรอ ชวยสนบสนนการสงเสรมการขายไปยงผบรโภคดวย (To encourage support for a consumer product or a consumer sales promotion) การนาสนคาไปวางจาหนายบนชนวางสนคาในรานคา เปนเพยงขนตอนแรก ขนตอไปกคอ การสรางความตนเตน เราใจ ใหกบผจดจาหนายดวย ทไดนาผลตภณฑของบรษทไปจาหนาย หรอแผนงานการสงเสรมการขาย สาหรบผจาหนายทจะนาไปใชในการจงใจใหผบรโภคซอผลตภณฑมากขน การใชเครองมอสงเสรมการขายบางอยางเพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาวน จะชวยใหผจดจาหนายใหการสนบสนนเปนพเศษเหนอคแขงขน เชน จดวางผลตภณฑในตาแหนงทเดนกวาตราอนทเปนของคแขง เปนตน 2.3 เพอกระตนผจาหนายเพอเพมหรอลดระดบสนคาคงคลง (To stimulate distributors to raise or lower their inventory levels) เมอผประกอบการผลตมสนคาอยในคลงสนคาจานวนมาก ผผลตอาจจาเปนตองใหการสงเสรมการขายเพอจงใจใหผคาสง หรอผคาปลกสงซอสนคาปรมาณเพมขน เชน การใชสวนลดพเศษ หรอการใหสนคาแบบใหเปลา เปนตน ในบางครงอาจใชวธกระตนใหขายสนคามากขน เพอลดระดบสนคาคงคลงใหตาลง เพอใหมทวางพอทจะนาผลตภณฑรนใหมไปวางขายแทน เปนตน 2.4 เพอสรางความสมพนธระหวางผจดจาหนายกบพนกงานขายของบรษทใหแนนแฟนยงขน (To strengthen relationships with dirtributors and salespeople) เมอผประกอบการผลต ไดมเครอขายการจดจาหนายทไดผลดเปนทพอใจแลว ผผลตจาเปนจะตองรกษาความสมพนธ ใหแนนแฟนใหคงอยตอไปเปนเวลายาวนาน ดวยเงอนไขหรอขอตกลงทดตอผคาสง และผคาปลก รวมทงพนกงานขาย ทงนเพอปองกนไมใหคแขงเขามาเกยวของดวย การสงเสรมการขายจะสามารถชวยสรางความสมพนธไดเปนอยางด และในขณะเดยวกน ยงชวยใหพนกงานขายใชเปนเครองมอผลกดน เพอใหสามารถขายสนคาไดมากขนอกดวย ประเภทของการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย แบงตามกจกรรมการเสรมการขาย สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ดงนคอ (G.E. Belch & M.A. Belch, 1993, p.576) 1. การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค (Consumer-oriented Sales Promotion) กจกรรมการสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค ทนยมใชกนทวไป ไดแก การแจกคปอง(Couponing) การแจกของตวอยาง (Sampling) การใหของแถม (Premiums) การเพมขนาดบรรจ

12

ภณฑ (Bonus Packs) การลดราคา (Price-offs) การคนเงน (Rebates) การแขงขน (Contests) การชงโชค (Sweepstakes) และการอปถมภกจกรรพเศษ (Event Sponsorship) กจกรรมเพอสงเสรมการขายเหลาน จดทาขนมงเนนทผบรโภคซงเปนผซอสนคาและบรการ โดยตรง โดยออกแบบเสนอใหกบผบรโภคเพอจงใจใหซอสนคาของบรษท การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค เปนสวนหนงของกลยทธการสงเสรมการตลาดทเรยกวา “กลยทธดง” (Pull Strategy) ซงเปนกจกรรมทกระทาควบคกบการโฆษณา เพอกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑตราใดตราหนงของบรษท หรอเปนการสรางอปสงคใหเกดขนในตวผบรโภค เพอผบรโภคจะไดเรยกหาซอผลตภณฑตรานนจากผคาปลก และจะผลกดนใหผคาปลกนาผลตภณฑนนจากผคาสงมาจาหนาย และขณะเดยวกนจะเปนตวเรงใหผคาสง ไปรบผลตภณฑนนจากผผลต มาพรอมทจะจาหนายไดกบผคาปลก 2. การสงเสรมการขายทมงเนนทคนกลาง (Trade-oriented Sales Promotion) กจกรรมการสงเสรมการขายทมงเนนทคนกลาง หรอผจดจาหนายทนยมใชกนทวไป ไดแก การใหสวนลดทางการคา (Trade Allowances) การจดแสดง ณ แหลงซอ (Point of Purchase Display) การแขงขนทางการขาย (Sales Contests) การจดโปรแกรมฝกอบรม (Training Programs) การจดแสดงสนคา (Trade Shows) และการโฆษณารวม (Cooperative Advertising) กจกรรมการสงเสรมการขายเหลาน จะออกแบบขนเพอเปนการกระตนจงใจผจดจาหนายหรอคนกลาง เพอใหรบเอาผลตภณฑจากผประกอบการไปจาหนาย และทงยงเปนการสรางความพยายามพเศษ ใหกบคนกลางเพอนาไปเปนเครองมอ ในการสงเสรมการขายกบลกคาอกตอหนงดวย ซงจะกลายเปนแรงผลกดนใหลกคาซอสนคามากขน การสงเสรมการขายทมงเนนคนกลาง จงเปนสวนหนงของกลยทธการสงเสรมการตลาด ทเรยกวา กลยทธผลก (Push Strategy) การแบงประเภทของการสงเสรมการขาย ตามลกษณะของกจกรรม เครองมอในการสงเสรมการขาย นกการตลาดนามาใชเปนเครองมอในการสงเสรมการขาย เพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาวมาแลวในตอนตน โดยแยกกลาวแตละประเภท ดงน 1. เทคนคการสงเสรมการขายมงเนนผบรโภค (Consumer-oriented Sales Promotion Techniques) เทคนคการสงเสรมการขายมงเนนผบรโภค ทบรษทขนาดใหญและขนาดเลกนามาใชมมากมายหลายวธ แตทนยมใชกนทวไป มดงน 1.1 การแจกของตวอยาง (Sampling) เปนการแจกสนคาททางรานจดทาขนแจกฟร เพอใหลกคาไดทดลองใชกอนตดสนใจซอสนคาเพอลกคาเกดความพอใจในตวสนคาหลงจากไดทดลองใชกจะกลบมาซอซาภายหลง ซงถอวาเปนวธทไดผลดทสดวธหนงแตเปนมคาใชจายสงทสดของการสงเสรมการขาย การแจกของตวอยางสวนใหญจะนยมใชกบสนคาใหมทจะขายออกสตลาด เปนการ

13

โปรโหมดสนคาใหลกคารจกสนคาในระยะเรมแรก หรอเมอตองการขยายสวนแบงตลาดของสนคาเดมทมอยแลวใหสงขน ในตวอยางนเราอาจใชวธแจกของตวอยางเพอแสดงใหเหนประโยชนของสนคาและเปนการกระตนใหกลมเปาหมายเปลยนมาใชสนคาของเรา การจดโปรแกรมการแจกของตวอยางทประสบผลสาเรจ ขนอยกบความสามารถของสนคานนๆ ทจะสามารถแสดงจดเดนจงเปนขอไดเปรยบกวาคแขงขนไดอยางรวดเรวและชดเจน ถาผบรโภคไมสามารถมองเหนสนคาไมสามารถรสกหรอเจอจดเดนทเหนอกวา เขาอาจจะไมซอสนคานนๆกได การแจกของตวอยางจงใชกนมากกบสนคาทเกยวกบสขภาพอนามย ความสวยงามและอาหาร เปนตน เพราะ สนคามจดขาย (Selling Points) ทมลกษณะเฉพาะ เชน ความหอมหรอรสชาต เปนตน เนองจากการแจกของตวอยางมคาใชจายสง การแจกของตวอยางจงไมสามารถทาไดกบสนคาทกชนด บางครงอาจไมประสบสาเรจกม การแจกของตวอยางเพอใหเกดผลดควรยดถอขอแนะนา 3 ประการ ดงนคอ (Fill, 1995, p.373) 1. เมอการใชการโฆษณาแตเพยงอยางเดยว ไมสามารถทจะสอประโยชนทสาคญของผลตภณฑใหสามารถเขาใจไดอยางแทจรง 2. เมอผลตภณฑมประโยชนบางประการเหนอกวาของคแขงขน และสามารถสาธตแสดงใหเหนไดอยางชดเจน 3. เมอตองการกระตนจงใจใหลกคาประจา ซงมความภกดตอผลตภณฑของคแขงขน เปลยนหนมาใชสนคาของบรษทแทน วธการแจกของตวอยาง มหลายวธดงน 1.1.1 แจกตามบาน (Door-to-door Sampling) 1.1.2 สงทางไปรษณย (Sampling through the Mail) 1.1.3 แจกในรานคา (In-store Sampling) 1.1.4 แจกแนบตดไปบนกลองผลตภณฑอน (On-package Sampling) 1.1.5 วธอน ๆ เชน แจกแทรกไปกบหนงสอพมพ หรอนตยสาร แจกตามสถาบนการศกษา โรงเรยน วทยาลย มหาวทยาลย หรอสานกงานตาง ๆ เปนตน 1.2 การแจกคปอง (Couponing) เปนเครองมอสงเสรมในการขายทใชไดผลดทสดและไดรบความนยมอยางกวางขวางมากทสดในอเมรกา ตามประวตคปองทเรยกวา “คปองลดราคา” หรอ“Cents-off Coupon” มการใชมายาวนาน ในประเทศไทยกเปนทรจกและเปนทนยมใช คปองเปนเหมอนบตรสมนาคณทมคณคาพเศษทผผลตหรอผคาปลกแจกใหกบผบรโภค ซงผบรโภคสามารถนาไปประกอบการซอผลตภณฑโดยเฉพาะและจะไดรบสวนลดตามคณคาทไดระบไวหรอนาไปแลกของแถมหรอเปนบตรเสนอเพอชงโชค เปนตน

14

คปองสามารถนามาใชในการสงเสรมการขายไดทงผลตภณฑใหมและผลตภณฑเกาไดมากมาย ประการแรกคอ ใชเปนขอเสนอสวนลดราคาสาหรบลกคาทมความสนใจในเรองราคาเปนพเศษ โดยไมตองลดราคาใหกบลกคาทกคนเพราะโดยทวไปแลวผบรโภคทมความออนไหวทางดานราคา (Price-sensitive Consumers) จะแสวงหาซอผลตภณฑเนองจากมบตรคปองลดราคา สวนผไมสนใจเรองราคากจะซอผลตภณฑเตมราคา นอกจากนนผผลตยงสามารถใชคปองเพอลดราคาขายปลกใหกบผบรโภคอกดวย โดยไมตองอาศยความรวมมอจากผคาปลก ซงมกจะสรางปญหาขนบอยๆ สาหรบผลตภณฑเกาหรอผลตภณฑทจาหนายอยแลวในปจจบน คปองสามารถใชประโยชนในการสงเสรมการขายไดมากมายเชนเดยวกน เชน อาจใชคปองเพอกระตนผไมเคยใชผลตภณฑของบรษท(Nonusers) ใหเกดการทดลองใช กระตนผใชในปจจบน (Current Users) ใหเกดการซอซา หรอใหทดลองใหลกษณะพเศษทไดปรบปรงขนใหม เปนตน อยางไรกตาม การใชคปองกมปญหาเชนเดยวกน สงแรกกคอ การกะประมาณจานวนผบรโภคทจะใชคปองวามจานวนเทาใด และจะใชเมอไรทาไดคอนขางยาก การตอบสนองของผบรโภคตอคปองในทนทไมคอยจะม ระยะเวลารบคปองคนโดยเฉลยจะใชเวลาระหวาง 2-6 เดอน รวมทงคาใชจายในการผลต การแจก การดาเนนการเกยวกบคปอง และคาใชจายตามมลคาของคปองทจะตองจายใหกบผบรโภคทนาคปองมาไถถอนคอนขางสง ดงนนผลทเกดขนกคอวา แทนทคปองจะชวยดงดดใจเพอสรางลกคาใหมเพมขน แตกลายเปนตวฉดดงกาไรของบรษทใหตาลงโดยไมจาเปนกอาจเปนไดทงๆ ทแทจรงลกคากยงซอสนคาอยด ดวยเหตทคปองเปนทนยมใชกนมากจนเกนไป ประกอบกบการมปญหาดงกลาวในทศวรรษ ค.ศ.1990 บรษทใหญจานวนมากในอเมรกาไดหนใชกลยทธการตลาด เรยกวา “ราคาถกทกวน” หรอ “Everyday Low Pricing”เรยกยอ ๆ วา “EDLP” ซงหมายถง การลดราคาสนคาอยางถาวร (Permanent Price Reductions) แทนการใชคปอง (Russell & Lane, 1995, p.457) ตวอยางในประเทศไทยทใชกลยทธน เชน บกซซปเปอรเซนเตอร เปนตน สาหรบวธการแจกคปอง โดยทวไปมดงน 1.2.1 แจกแทรกไปกบหนงสอพมพ (Free-standing Inserts : FSI) 1.2.2 สงทางไปรษณย (Direct-mail Couponing) 1.2.3 แจกรานคา (In-store Couponing) 1.2.4 ใสในกลองหรอแนบตดกบตวสนคา (In / On Pack Coupons) มขอคดทควรคานงถงสาหรบนกการตลาดอยางหนงกคอวา คปอง ในปจจบนไมควรมองวาเปนเครองมอ หรอเทคนคในการสงเสรมการขายอยางหนง แตแทจรงแลว คปองมลกษณะมากไปกวานน กลาวคอ ไดกลายเปนสวนหนงของการจายตลาดทผบรโภคคาดหวง และดวยเหตผลท

15

ผบรโภคสวนมากคาดหวงคปองนเอง จงกลายเปนแรงกดดนในแงของการแขงขน ทาใหผผลตสนคาจาเปนจะตองใชการแจกคปองตอไปอกนาน (Russell & Lane, 1996, p.463) 1.3 การใหของแถม (Premiums) เปนเครองมอในการสงเสรมการขายอกรปแบบหนงทนกการตลาดใชกนมานาน และไดรบความนยมอยางกวางขวาง การใชของแถมเปนการเสนอสงจงใจพเศษ (Extra Incensive) ใหกบลกคาดวยการแถมสนคาหรอบรการบางอยางฟร หรอซอในราคาถกพเศษ โดยมจดมงหมายเพอกระตนใหเกดการซอในทนท ใหเกดการซอซอ หรอเพอใหเปลยนมาซอตราสนคาของบรษท ของแถมม 2 ประเภท ดงนคอ 1.3.1 ของแถมฟร (Free Premiums หรอ Direct Premiums) เปนของแถมทจดใหผบรโภค ณ แหลงซอ เปนการแถมใหเปลาโดยไมคดคา ผซอเพยงแตซอผลตภณฑทกาหนดกจะไดของแถมมอบใหไปดวยในทนท ของแถมจะเปนอะไรกได และจะแถมใหเมอมการซอเทานน เชน ซอยาสฟนแถมแกวนา หรอซอบะหมกงสาเรจรปแถมชาม เปนตน การใหของแถมฟร หรอการใหของแถมโดยตรงในรานคา เพอกระตนใหเกดการซอมากขน โดยทวไปนยมกระทากน 4 วธ ดงนคอ (Bovee, et al., 1995, p.475) 1.3.1.1 ของแถมเปนสนคา (Merchandise) หรออาจใหเปนใบรบรองเพอนาไปแลกสนคาหรอบรการ ซงจะแจกให ณ ทจายเงนตอนขาออก 1.3.1.2 ของแถมทอยในกลองสนคา (In-pack Premiums) เปนของแถมขนาดเลกบรรจอยภายในกลองสนคา จากผผลต 1.3.1.3 ของแถมทเปนภาชนะใสของ (Container Premiums) อาจใชสาหรบเปนทใสสนคา หรออาจแจกใหเปนของแถมของระลกหรอใหเปนเครองประดบ เชน กลองดนสอ ปากกา เปนตน การใหของแถมฟรอกประเภทหนง คอ การใหของแถมฟรทางไปรษณย (Free Mail-in Premiums) เปนการใหของแถมลกษณะเปนของขวญ หรอของชารวยแจกใหฟร (Free Gift)โดยผบรโภคจะตองสงชนสวน หรอสญลกษณบางอยางไปแสดงเพอพสจนการซอ (Proof-of-Purchase) มายงผผลตทางไปรษณยตามกาหนดกอน จงจะมสทธไดรบของแถม ซงจะสงไปใหทหลง การสงเสรมการขายโดยวธน ขอดกคอ เปนการกระตนใหลกคาเกดการซอซา และทาใหลกคาภกดตอตรา แตอยางไรกตาม ผลเสยกคอวา ผซอไมไดรบผลตอบแทนในทนท 1.3.2 ของแถมทตองใชชนสวนแลกซอ (Self-liquidating Premiums) ของแถมประเภทท 2 น ไมใชเปนของแถมฟร แตเปนของแถมทตองจายเงน แตจายเงนในราคาถกทสด ในราคาตนทน หรอตากวาทน โดยมเงนไขวา ผซอจะตองนาชนสวนบางอยางทกาหนด เชน ปายฉลาก หรอฝากลอง เปนตน เปนหลกฐานพสจนการซอ สงไปเพอแลกซอ ตวอยางเชน ผบรโภคซอผงซกฟอกขนาดใหญ 3 กลอง สามารถนาฝากลอง 3 ชน มาแลกซอชดแกวนาสดหร 6 ใบ

16

ราคา 100 บาท จากปกตราคา 200 หรอซอเบยรครงโหล สามารถนาฝาขวด 6 ชน มาแลกซอเสอยด 1 ตว ราคา50 บาท จากปกตราคา 250 บาท เปนตน การใหของแถมทตองใชชนสวนมาแลกซอน มองในฝายผบรโภคแมวาผบรโภคจาเปนจะตองสงชนสวนเพอพสจนการซอ รวมทงจะตองจายเงนซอบาง เพอใหไดสงของทตองแลกซอตามตองการนน แตกนบวาคมคา เพราะเปนราคาทตากวาราคาขายปลกในทองตลาดมาก สวนในแงของฝายผผลต หรอผใหของแถม โดยทวไปแลวผผลตจะไมหวงผลกาไรจากการขายของแถมในลกษณะน แตกจะไมขาดทน เพราะจะเปนรายการสนคาทจดหามาไดในราคาตา แตจดมงหมายสาคญกเพอสรางความรสกทดหรอคานยม (Goodwill) ใหเกดขนกบลกคา และเพอการเสรมแรงใหลกคาเกดความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) เปนสงสาคญ อยางไรกตาม แมวาการใหของแถมโดยใชชนสวนแลกซอไดรบความนยม แตเพอใหการใชของแถมแบบนประสมผลสาเรจ ผใหของแถมจาเปนจะตองเลอกของแถมอยางรอบคอบ เพราะวาของแถมแลกซอนมชอหรอตราของผผลตปรากฎอยดวย ประกอบกบลกคาสวนใหญทนยมของแถมแลกซอดงกลาว เปนเดกวยรน วยหนมสาว ดงนน ทงผลตภณฑทโฆษณาขาย และของแถมทแลกซอ ทงสองประการนจะตองเปนผลตภณฑทกาลงอยใน “สมยนยม” จงจะประสบผลสาเรจ 1.4 การเพมขนาดบรรจภณฑ (Bonus Packs) เปนวธการสงเสรมการขายทจงใจผบรโภคใหตดสนใจซอทไดผลดวธหนง วธนแทนทจะเปนการลดราคาใหกบผบรโภค แตเปนการเพมปรมาณผลตภณฑจะบรรจในบรรภณฑทมขนาดใหญขนเปนพเศษ หรออกวธหนงอาจนาผลตภณฑขนาดเดม 2-3 ชนผกมดตดกน (Banded Pack) และขายรวมกน ในราคาตากวาเมอลกคาซอแยกกน ซงทงสองวธดงกลาวเปนการลดตนทนตอหนวย (Cost per Unit) ใหกบผบรโภคใหตาลงเปนการเพมคณคาพเศษ และประมาณผลตภณฑทเพมขน ในจานวนเงนเทาเดม ทาใหผบรโภคประหยดมากขน การเพมขนาดบรรจภณฑ มผลดหลายประการ กลาวคอ เปนการจดหาคณคาพเศษทนกการตลาดจดเสนอใหกบผบรโภคโดยตรง ซงผบรโภคจะไดรบผลในทนททมการซอ โดยไมตองยงยากเสยเวลาตองนาคปองหรอชนสวนอนใดมาประกอบเพอรบสวนลด จงมผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดมาก ประการทสอง การเพมขนาดบรรจภณฑ เปนกลยทธทใชไดผลดวธหนงทจะปองกนมใหคแขงมาแยงชงลกคาไป เมอคแขงโหมโฆษณาแนะนาผลตภณฑตราใหมเขามาแขงขน จากการทลกคาประจาซอสนคาไปใชในปรมาณมากขน ซงกวาทผบรโภคจะใชหมด และกลบมาซอใหมอกจะใชเวลานาน เปนการปดกนโอกาสคแขงขนมาแยงชงลกคาทมความออนไหวตอการโฆษณาใหนอยลง และประการสดทาย กคอวา การเพมขนาดผลตภณฑ มกจะไดรบการตอบสนองดวยดจากผคาปลก ซงอาจมผลทาใหสงสนคามาจาหนายในรานเพมขน รวมทงนามาจดวางแสดงในตาแหนงวางขายทดอกดวย

17

อยางไรกตาม การเพมขนาดบรรจภณฑกมขอจากดอนเปนอปสรรค หรอสรางปญหาบางประการไดเชนเดยวกน ขอจากดสาคญกคอวา การสงเสรมการขายดวยการเพมขนาดบรรจภณฑจะนาไปใชใหผลดโดยเฉพาะอยางยงกตอเมอ ผผลตกบผคาปลกมความสมพนธกนดวยด และผคาปลกใหความรวมมอสนบสนนเทานน ทงนกเนองจากวาการเพมขนาดบรรจภณฑ ยอมตองการเนอทบนชนวางของมากขน ซงโดยทวไปแลวกไมไดใหกาไรเพมพเศษแกผคาปลกแตอยางใดเลย ดงนน หากนกการตลาดกบผคาปลกไมมความสมพนธดวยดตอกน กอาจสรางปญหา ไมไดรบความรวมมอได และปญหาอกประการหนงกคอวา การเพมขนาดบรรจภณฑ เปนการสรางสงจงใจแกผบรโภคแลวเปนลกคาขาประจา ซงเคยใชผลตภณฑของบรษทอยแลวซงแมวาจะไมมการสงเสรมการขายดงกลาว บางทลกคากลมนกยงคงใชผลตภณฑตรานอยเหมอนเดม อาจจะไดผลอยบางเฉพาะลกคาทใหความสนใจตอสงจงใจในการสงเสรมการขาย เพราะมฉะนนอาจจะไมภกดตอตราผลตภณฑของบรษทกได 1.5 การลดราคา (Price-off Deals) เปนการสงเสรมการขายโดยมงเนนผบรโภคเกดความตองการโดยกะทนหน ทาใหผบรโภคประหยดเงนในการซอสนคาโดยตรง การลดราคาเปนจานวนเปอรเซนต แสดงปรากฎอยบนกลองผลตภณฑ ปกตสวนลดจะอยระหวาง 10-25 เปอรเซนต จากราคาทกาหนดไวตามปกต สวนลดนเปนสวนลดทมาจากผผลตลดกาไรลง ไมใชเปนสวนลดจากผขายปลก สงทควรระวงกคอ อยาไปลดกาไรจากผคาปลกลง เพราะมฉะนนแลวผคาปลกอาจไมใหความรวมมอได นกการตลาดใชวธการลดราคาเปนเครองมอสงเสรมการขาย ดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอ ประการแรก ผผลตสามารถควบคมได พอทจะเกดความมนใจไดวา สวนลดราคานจะเขาถงผบรโภคแนนอน ไมใชตกอยในมอของผคาปลก ประการทสอง การลดราคาเปนการนาเสนอคณคาใหกบผจายตลาด เชนเดยวกบการเพมขนาดบรรจภณฑเสนอใหกบผบรโภคดงกลาวมาแลว นนคอ ผบรโภคจะไดรบผลประโยชนทนท เมอตดสนใจซอจงเปนสงจงในทมอทธพลทสาคญตอการซอของผบรโภค ณ แหลงซอ โดยเฉพาะเมอผบรโภคเปรยบเทยบราคากนกอนตดสนใจซอ การสงเสรมการขายดวยการลดราคายงมสวนชวยกระตนใหผบรโภคซอมากขน ดงนน การชวงชงโอกาสใชการลดราคากอนคแขงจงมสวยชวยอยางมาก ทจะไดรบการสนบสนนจากคนกลาง โดยเฉพาะผคาปลก สวนในดานขอเสยของการลดราคา กคอวา บางครงอาจเปนไปไดเชนเดยวกนวา ผคาปลกอาจจะไมยนดนกตอวธการลดราคาของผผลต เพราะเปนการสรางปญหาการกาหนดราคาขายปลก และปญหาสนคาคงคลงสาหรบรายการผลตภณฑบางตวทไมมสวนลด ผคาปลกสวนมากจะไมรบผลตภณฑทกาหนดราคาเฉพาะไวบนกลองไปวางจาหนาย และทสาคญอกประการหนงกคอ การลดราคาเชนเดยวกบการเพมขนาดบรรจภณฑทกลาวมาแลว เปนการสรางสงจงใจตอผซอ ซงสวนใหญแลวเปนลกคาขาประจา มากกวาทจะดงดดลกคารายใหมใหเพมขน

18

1.6 การคนเงน (Refunds หรอ Rebates) เปนเทคนคในการสงเสรมการขายดวยขอเสนอทจะคนเงนใหบางสวนของราคาซอผลตภณฑกลบคนไปยงผบรโภค ภายหลงจากไดสงชนสวนบางอยางเพอพสจนการซอคอกลบมา โดยปกตแลวผบรโภคจะตอบสนองตอขอเสนอการคนเงนใหเปนอยางด โดยเฉพาะอยางยงเมอสามารถสะสมชนสวนเพอขอรบคนเงนไดมากขน การสงเสรมการขายโดยการคนเงนใหบางสวน ใชกนมากในบรษทตาง ๆ ทกประเภท ตงแตบรษทจาหนายสนคาบรรจกลอง จนถงผประกอบการผลตเครองใชไมสอยในครวเรอน และรถยนต นกการตลาดใชวธสงเสรมการขายดวยการคนเงนบางสวนคนใหกบผบรโภค โดยมจดมงหมายเพอเปนการตอบแทนใหกบลกคาขาประจา เพอปองกนมใหลกคาเหลานหนไปลองเสยงใชผลตภณฑใหมของคแขงขน เปนการกระตนใหเกดการซอมากขน จงใจใหซอเดยวนแทนทจะซอในตอนหลง รวมทงเพอดงดดลกคาใหมใหเปลยนมาทดลองใชอกดวย ปญหาการคนเงนกมเชนเดยวกน ผบรโภคจานวนไมนอยทไมสนใจขอเสนอการคนเงนเพราะไมไดรบผลตอบแทนในทนท และมองวาการคนเงนมกระบวนการทยงยาก ตองเกบชนสวนหรอคปองเพอพสจนการซอ กรอกแบบฟอรม และสงไปทางไปรษณยเพอขอรบเงนคน ซงอาจมองเปนการรบกวนกได จงไมอยากทา ผสงหลงฐานเพอขอคนเงนจงมเปอรเซนตนอยมาก นกการตลาดทจะใชวธการสงเสรมการขาย ดวยการคนเงนจะตองพจารณาในการใชอยางรอบคอบ และไมใชมากจนเกนไป เพราะอาจจะสรางความสบสนใหกบลกคาไดวาอะไรกคอ ราคาจรง และอะไรคอ คณคาของผลตภณฑ และทสาคญอกอยางหนงกคอลกคาจะไมยอมซอสนคาทไมมการคนเงน และจะรอบคอยจนกวามการสงเสรมการขายดวยการคนเงนเทานน จงจะลงมอซอ 1.7 การแขงขนและการชงโชค (Contests and Sweepstakes) เปนวธการสงเสรมการขายทไดรบความนยมมากในปจจบน เปาหมายสาคญของการสงเสรมการขายกเพอใหเกดการซอในทนท และตองการใหผบรโภคเขามามสวนรวมดวย จงหาวธการสรางความสนใจ และความตนเตนใหเกดขนในกลมผบรโภค โดยใชวธการแขงขนและการชงโชคเปนเครองมอ การแขงขนและการชงโชคมกจะกระทารวมกน มเปาหมายคลายกน แตมวธการทแตกตางกน การชงโชคไดรบความนยมมากกวาการแขงขน เพราะผชนะการชงโชคจะขนอยกบโอกาสหรอโชคชวยเพยงอยางเดยว แตการแขงขนผชนะจะตองอาศยทกษะบางอยางของผเขาแขงขนเอง จงจะเปนผชนะไดรบรางวล (Russell & Lane, 1996, p.466) การแขงขน (Contests) เปนการสงเสรมการขายโดยผบรโภค หรอผเขารวมรายการจะตองใชทกษะ หรอความสามารถบางอยางเขาแขงขนเพอชงรางวล ซงอาจเปนของหรอตวเงนกได สดแลวแตจะกาหนดขน ผเขารวมรายการโดยปกตแลวจะตองสงหลงฐานพสจนการซอ หรอตองกรอบแบบฟอรมทไดจดทาขน ซงจะไดรบทรานคาปลกทวไป หรอในชนโฆษณา ผชนะการแขงขนจะตดสนจากเกณฑตาง ๆ ทไดกาหนดขนลวงหนา

19

สวนการชงโชค (Sweepstakes) เปนเทคนคการสงเสรมการขาย ซงผชนะจะขนอยกบโชค โดยทวไปจะใชวธจบฉลาก (Random Drawing) หรอใหผบรโภคเกบชนสวนมาตอเปนคาเปนวล เชนใตฝาจกขวดมตวอกษรอย เมอนาฝาจกขวดหลายชนมาประกอบกน กจะทาใหไดคาหรอวลตาง ๆ ใครสามารถทาไดครบตามกตกาทกาหนดกจะเปนผชนะ เปนตน ผเขารวมรายการเพอชงโชคนน โดยทวไปแลวไมจาเปนตองสงหลงฐานพสจนการซอ (Fill, 1995, p.379) ผเขารวมรายการเพยงแตสงชอเพอการพจารณาเขาจบฉลากหรอเลอกรางวล โดยกรอกขอมลตามแบบฟอรมทจดทาขน หรออาจเขยนดวยลาดมอสงทางโทรสารกได อยางไรกตามในปจจบนการชงโชคไดพฒนารปแบบแตกตางออกไปมากมาย อาจจดเปนรปเกมงายๆ เพอหาผชนะรบรางวลทนท (Instant Winners) กเปนวธการทไดรบความนยม บางเกมอาจใชเวลาบางแตกไดรบความนยมอยางด เชน เกมบงโก(Bingo) เปนวธการสงเสรมการขายของรานคาปลก รายคายอยประเภทฟาสทฟด นาไปใชสามารถดงลกคาเขารานไดเปนอยางด การแขงขนและการชงโชค สามารถนามาใชเพอสรางความสนใจใหกบผลตภณฑททาโฆษณานาไดด เพราะเทคนคการสงเสรมทงสองอยางนเกยวของกบผบรโคจานวนมาก ความสนใจของผบรโภคตอรางวลทดงดดใจ อนเกดจากผลตภณฑทโฆษณาจะทาใหเกดการเชอมโยงกน ทาใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑอยางไมรตว แตอยางไรกตามจากการศกษาพบวา ในแงของการทาใหผบรโภคเปลยนพฤตกรรมการซอแลว การชงโชคมผลนอยกวา การใชคปอง และการคนเงน ดงกลาวมาแลว (Bovee, et al., 1995, p.475) และสงพงระวงอกอยางหนงกคอวา การแขงขนและการชงโชค อาจมลกษณะเปนการพนนซงผดกฎหมายกได ผทาการสงเสรมการขายทงสองวธนจงควรพจารณาใชใหรอบคอบ 1.8 การอปถมภกจกรรมพเศษ (Event Sponsorship) เปนวธการสงเสรมการขายมงเนนทผบรโภคเกดความสนใจ ปจจบนกาลงไดรบความนยมเพมขน เทคนคการสงเสรมการขาย วธนกระทาไดโดยบรษทไดเขาไปรวมในกจกรรมตาง ๆสวนใหญจะเกดขนในเหตการณทเปนทสนใจของประชาชนทวไป เชน การแขงขนฟตบอลโลก การแขงขนเทนนส กอลฟ วอลเลยบอล หรอการจดแสดงคอนเสรต เปนตน นอกจากการเขาไปรวมเปนผอปถมภรายการตางๆ แลว บางครงบรษทอาจจดกจกรรมตางๆ ขนมาตวอยาง เชน จดการแขงขนฟตบอลเยาวชน การจดประกวดรองเพลง การจดการแขงขนสนกเกอร การจดสมมนา และการจดแสดงสนคา เปนตน จดมงหมายสาคญกคอเพอสรางโอกาสและนาเสนอผลตภณฑใหปรากฏตอทสาธารณะ เพอสรางภาพลกษณทดตอบรษทและผลตภณฑ ซงสวนหนงของการประชาสมพนธ โดยจะมงหวงไววาในการประชาสมพนธครงนเปนตลาดเปาหมายในอนาคต

20

การสงเสรมการขายดวยการเขาไปเปนผอปถมภกจกรรมดงกลาวขางตน ปจจบนถอเปนวธการทางการตลาดอยางหนง ทเรยกวา “การตลาดเชงกจกรรม” (Event Marketing) หมายถง การตลาดทเกยวของกบกจกรรมดานกฬา วฒนธรรมและการกศล ทจดทาขนเพอตลาดเปาหมาย รวมทงการเขาไปมสวมรวมในฐานะผอปถมภกจกรรมดงกลาว เพอเพมการรบรและสนบสนนภาพลกษณของบรษทและผลตภณฑใหมการเชอมโยงกบเหตการณทเกดขน เพอสรางภาพทดใหเกดขนในสายตาของประชาชน ซงสอดคลองกบทกลาวมาแลวในตอนตน (Boone & Kurtz, 1995, p.22) เหตผลสาคญทนกการตลาดไดหนมาใชวธการสงเสรมการตลาดเนองจากวธการดงเดมของการสงเสรมการขายโดยผานสอโฆษณาตาง ๆ มเปนจานวนมาก และนบวนจะเพมมากขนและทาใหคาใชจายกแพงมากขน ดงนนเพอหลกเลยงสถานการณดงกลาว บรษทตาง ๆ จงไดหนมาใชวธนเพมขน เพอใหประชาชนเกดความสนใจและเขามารวมกจกรรมกบบรษทและใชกจกรรมเปนตวเชอมความสมพนธกลกลมเปาหมายในอนาคต การสงเสรมการขายดวยการเขาไปเปนผอปถมภกจกรรมพเศษ หรอการตลาดเชงกจกรรม มความแตกตางจากการสงเสรมการขายรปแบบอน ๆ อยางนอยทสด 2 ประการทสาคญ คอ ประการแรก เปนการสงเสรมการขาย โดยมความมงหวงเพอสรางความสมพนธกบผบรโภคในระยะยาว (Long-term Association) ในลกษณะคลายกบการโฆษณา ประการทสอง การสงเสรมการขายแบบน เมอพจารณาในแงของผลทไดรบ ทงในแงของการเพมยอดขายใหสงขนในทนท และในแงของผลทไดรบทางดานการประชาสมพนธ เปนสงประเมนผลไดยากมาก (Russell & Lane, 1996, p.465) แตแมกระนนกตาม การอปถมภกจกรรมพเศษ หรอการตลาดเชงกจกรรมกยงเปนกจกรรมอยางหนงในบรรดาการสงเสรมการขาย ทมความเจรญเตบโตรวดเรวทสดในปจจบน 2. เทคนคการสงเสรมการขายมงเนนทคนกลาง (Trade-oriented Sales Promotion Techniques) ผประกอบการผลตสามารพใชเครองมอในการสงเสรมการขาย เพอจงใจคนกลางทงผคาสงและผคาปลกไดหลายวธ แตวธทนยมใชกนทวไป รวมทงขอพจารณาบางประการในการนาไปใช มดงน 2.1 การใหสวนลดทางการคา (Trade Allowances หรอ Trade Deals) เปนเทคนคการสงเสรมการขายระยะสน มงเนนทคนกลาง เปนวธการทนยมใชกนมากทสด การใชสวนลดทางการคา เปนขอเสนอของผผลตทจะมอบใหกบผคาปลก หรอผคาสง เพอเปนการกระตนใหกลมเปาหมายเกดแรงจงใจในการซอ ในฐานะเปนสถาบนคนกลางททาหนาทในการจดจาหนาย นาสนคาไปสตอก สงเสรมสนบสนน หรอจกแสดงใหโดดเดน เพอจงใจใหบรโภคตดสนใจซอมากขน โดยแลกเปลยนกบขอเสนอพเศษทเสนอใหหลายรปแบบ ซงโดยทวไปม 3 รปแบบ ดงน (G.E. Belch & M.A. Belch, 1993, pp.613-614)

21

2.1.1 สวนลดการซอ (Buying Allowances) เปนสวนทเสนอใหกบผคาปลกดวยการลดราคาจากสนคาทสงซอเวลาทกาหนด ซงอาจลดในรปของจานวนเปอรเซนตหกออกจากใบกากบสนคา (Off-invoice Allowance) หรอแถมสนคาใหเปลา (Free Goods) โดยจะตองสงซอสนคาตามปรมาณทกาหนด เชน ซอ 10 กลอง แถมพเศษ 1 กลอง หรอซอ 10 ชน จายเงนเพยง 8 ชน เปนตน มเหตผลหลายประการทผผลตนยมใชวธการใหสวนลดในการซอ กลาวคอ ใน ประการแรก เปนวธทใชงายและไดรบการยอมรบดวยด รวมทงบางครงเปนสงทคนกลางคาดหวงทจะไดรบอกดวย ประการทสอบ เปนวธการทไดผลดในการกระตน ผขายตอ (Resellers) ใหสงซอผลตภณฑของบรษทมากขน โดยมงหวงจะไดประโยชนจากสวนลดการซอในชวงสงเสรมการขายและ ประการทสาม เปนความคาดหวงของผผลตเองทมงหวงจะใหผคาปลกและผคาสงนาไปใชลดราคาขายใหแกผบรโภคอกตอหนง ซงผลทตามมากคอ ทาใหขายสนคาไดมากขน 2.1.2 สวนลดเพอการจดแสดงสนคา (Promotional Allowances หรอ Display Allowances) เปนสวนลดทผผลตมกจะเสนอใหกบผคาปลกบอย ๆ เพอดาเนนการจดกจกรรมการแสดงสนคาบางอยาง เพอสงเสรมสนบสนนผลตภณฑของตนเอง เปนการจดแสดง ณ แหลงซอ (Point-of-purchase Display) เพอใหผลตภณฑของตนดโดดเดนเปนทนาสนใจเหนอผลตภณฑตราอน ๆ ของคแขงขน ซงโดยทวไปแลว ผผลตจะเปนผกาหนดแนวทางหรอกระทาเปนสญญาระบกจกรรมทจะตองกระทาเพอใหไดตามขอกาหนดทตกลงกน ตามจานวนเงนสวนลดทเสนอมอบให เงนสวนลดเพอการจดแสดงสนคาน ปกตแลวจะมอบใหเปนจานวนเปอรเซนตคงทแนนอน หกออกจากรายการราคาสนคาทสงซอ ในชวงทมการสงเสรมการขายโดยทวไปแลวสวนลดทเสนอมอบใหมจดมงหมายเพอสนบผลตภณฑเดมทจาหนายอยแลว 2.1.3 การจายเงนพเศษเพอใหรบผลตภณฑใหมไปจาหนาย (Slotting Allowances หรอ Stocking (Introductory) Allowances หรอ Street Money) เปนขอเสนออยางหนงผผลตเสนอใหกบผคาปลก เพอจงใจใหรบผลตภณฑใหมไปจาหนาย คาใชจายนเปนคาธรรมเนยม (Fees) หรอคาตอบแทนใหบรการทผผลตจะตองจายใหกบผคาปลก ดวยเหตผลทวาผคาปลกจาเปนจะตองออกแบบตกแตงชนวางของใหม นาขอมลผลตภณฑเขาเครองคอมพวเตอร จดหาทวางในคลงสนคา แจงพนกงานขายใหทราบ รวมทงเปนการเสยงในการรบผลตภณฑใหมไปขายอกดวย เพราะผลตภณฑใหมมเปอรเซนตประสบความลมเหลวสงในขนแนะนา ดวยเหตผลดงกลาวขางตน ผผลตจงตองจายคาธรรมเนยม หรอคาบรการพเศษใหกบผคาปลก เพอแลกเปลยนกบการไดรบ “ตาแหนง” (Shot หรอ Position) หรอพนทบนชนวางของ เพอนาผลตภณฑของบรษทไปวางขาย เพราะมฉะนนแลวผคาปลกอาจจะปฏเสธ ไมรบผลตภณฑใหมของบรษทไปจาหนายกได

22

2.2 การจดแสดงสนคา ณ แหลงซอ (Point-of-purchase Displays หรอ POP Displays) เปนเทคนคการสงเสรมการขายทผผลต เขาไปชวยเหลอในการออกแบบตกแตงสถานทชนวางของในรานคา เพอใหสนคาดเดนเปนพเศษ เหนอตราของคแขงขน ซงจะจงใจใหลกคาเกดการซอมากขน จงเปนการสงเสรมทมงเนนทงผคาปลก และมงเนนผบรโภคในเวลาเดยวกน ดวยเหตนตาราบางเลมจงจดการสงเสรมการขายแบบน อยในประเภทของการสงเสรมการขายมงเนนผบรโภค การจดแสดงสนคา ณ แหลงซอหรอแหลงขาย เปนเครองมอสาคญทชวยใหผผลตสามารถขายสนคาในรานคาไดผลดมประสทธภาพเพมขน สาหรบอปกรณทนามาใหในการตกแตงมมากมาย เชน ตโชว ธงราว ปายแขวน แผนปายผา สตกเกอร โปสเตอร รวมทงอกษรวง และการแสดงสนคาทางวดโอ เปนตน วสดอปกรณตกแตง ณ แหลงซอเหลานมอทธพลอยางยงตอการดงดดใจลกคาทเดนผานไปมา ใหหนมาสนใจแวะชมสนคา และตดสนใจซอในทสด จากการศกษาอทธพลของ POP ตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในอเมรกา พบวาประมาณ 66 เปอรเซนต ของการตดสนใจซอสนคาทงหมดไดตดสนใจในรานคานนเอง โดยทไมไดตงใจซอมากอน (Russell & Lane, 1996, p.448) นอกจากนน POP ยงมสวนสาคญในฐานะเปนตวประกอบในการสงเสรมการขายรวมกบการโฆษณา อนจะกอใหเกด “พลงเสรมแรง” (Synergy) ชวยเพมประสทธภาพในการขายไดผลดอยางมาก จากการวจยลกคาผมาจายตลาดในซปเปอรมารเกตแผนกผลไมและผกพบวา เมอมการโฆษณารวมกบการจดแสดงสนคาจะทาใหลกคา 36.5 เปอรเซนต หรอประมาณ 1 ใน 3 ตดสนใจซอ ซงหากใชการโฆษณา หรอการจดแสดงสนคาอยางใดอยางหนง หรอไมใชเลยลกคาจานวนนอยกวา 2.3 การแขงขนทางการขายและสงจงใจ (Contests and Incentives) เปนเทคนคการสงเสรมการขายทผผลตนามาใชเพอจงใจใหผคาปลก รวมทงพนกงานขายเพอใหใชความพยายามในการขายใหไดมากขน โดยการจดการแขงขนทางการขาย หรอจดโปรแกรมพเศษบางอยางเสนอใหเพอเปนสงจงใจ วธหนงของการจดการแขงทางการขาย เชน การกาหนดโควตาการขาย (Sale Quota) ขน ผทสามารถขายสนคากาหนด หรอขายไดมากวากจะไดรบเงนรางวล หรอเงนโบนสพเศษ หรอไดรบตวเครองบนไปพกผอนตางประเทศ เชน ฮองกง ญปน หรอฮาวาย เปนตน เปาหมายสาคญของการจดการแขงขนทางการขาย หรอสงจงใจพเศษ คอ พนกงานของของผคาสง ตวแทนจาหนาย หรอผปลก เพราะบคคลเหลานเปนตวเชอมโยงทสาคญในระบบการจดจาหนาย เปนผทคนเคยกบตลาด และใกลชดกบลกคา และทงมจานวนมากกวาพนกงานขายของผผลตเองมาก การกาหนดสงจงในทดจะชวยกระตนสงเสรมใหเกดการขายไดมาก การกาหนดสงจงใจทใชไดผลด คอ การจายเปนเงนสดใหกบพนกงานขายของผคาปลก และผคาสงโดยตรง ทเรยกกนวา “เงนเชยรผลตภณฑ” (Push Money หรอ Spiffs) เพอชวยผลกดนใหขายผลตภณฑไดมากขน เชน ขายโทรทศนทกเครองจะไดเงนพเศษ 1,000 บาท ในชวงเวลาทกาหนด เปนตน

23

อยางไรกตามแมวา การจดการแขงขนทางการขาย และการจดโปรแกรมสงจงใจมสวนชวยใหผขายตอใหการสนบสนนทไดผลด แตบางครงกอาจเปนทมาของความขดแยง หรอกอใหเกดปญหาระหวาพนกงานขายปลก กบฝายบรหารได กลาวคอ พนกงานขายอาจทมความพยายามเพอผลกดบผบรโภค ใหซอผลตภณฑบางตวมากเกนไป โดยมงหวงทจะไดรบชยชนะ เพอจะไดรบรางวลจากผผลต อนมผลกระทบตอการขายผลตภณฑตราอน รนอน ไมไดรบการเอาใจใสเทาทควร ทาใหขายไมตามทควรจะเปนกอาจเปนได ดงนนผคาปลกจานวนไมนอยจงปฏเสธ ไมอนญาตใหพนกงานขายของตนเขารวมในโปรแกรมการแขงขนทางการขาย หรอรบเงนจงใจทผผลตจดขน สวนผคาปลกทอนญาตใหพนกงานขายเขารวมโปรแกรมดงกลาวจรง ๆ กมกจะตองปฏบตตามกรอบขอบงคบ และนโยบายของผคาปลกอยางเครงครด และเปนโปรแกรมทฝายบรหารเหนชอบเทานน 2.4 การจดโปรแกรมฝกอบรมการขาย (sales training programs) การจดโปรแกรมฝกอบรมการขายใหกบพนกงานขายของผขายตอ เปนอกรปแบบหนงของการสงเสรมการขายทผผลตจดขน การฝกอบรมเปนการเพมประสทธภาพการทางานของพนกงานขายทไดผลด เนองจากผลตภณฑจานวนมากทจาหนายในระดบการขายปลก จาเปนตองใชพนกงานขายทมความร สามารถอธบายใหขอมลเกยวกนผลตภณฑแตละตราแตละวน รวมทงสามารถบอกลกษณะพเศษ ประโยชน และจดเดนของผลตภณฑเหนอคแขงขนได ตวอยางเชน ผลตภณฑประเภทเครองสาอาง เครองใชในครวเรอน เครองคอมพวเตอร เครองอเลกทรอนกส และอปกรณเครองกฬา เปนตน ผลตภณฑดงกลาวเหลานผบรโภคมกจะตองการพนกงานขายทมความรคอยใหคาแนะแกเขาเสมอ การจดโปรแกรมฝกอบรมพนกงานขายจะชวยแกปญหาดงกลาวได ผผลตสามารถจดโปรแกรมฝกอบรมการขาย เพอชวยเพมประสทธภาพใหกบพนกงานขายของผคาปลกไดหลายวธ อาจจดเปนชนเรยนเพอสอนหรอฝกปฏบต เกยวกบผลตภณฑและสายผลตภณฑ การใหความรเกยวกบเทคนคการขาย และการจงใจใหเกดการซอ เปนตน การจดอบรมในรปของชนเรยนใหกบพนกงานขายปลก ผจดมกจะเปนบรษททจาหนายผลตภณฑราคาแพง ๆ หรอผลตภณฑทมความสลบซบซอนนยมใชกน เชน เครองคอมพวเตอรทใชในบาน รถยนต หรอเครองเสยง เปนตน สวนผผลตบางรายไดใชวธผกอบรมพนกงานขายของตนเองกอน เพอใหพนกงานขายเหลานซงเปนตวแทนขายของบรษท (Sales Representatives) ไปถายทอดความรเกยวกบผลตภณฑ และวธการขายใหกบพนกงานขายของผคาปลกอกตอหนง นอกจากนนผผลตบางราย อาจจดประชมสมมนาพนกงานขาย เพอใหความรเกยวกบผลตภณฑและวธการขาย พรอมกบแจกเอกสารตาง ๆ รวมทง “วสดอปกรณชวยขาย” (Collateral Sales Matrial) เชน โบรชวร วดโอเทป สไลด คมอการขาย และเครองมออน ๆ ทเกยวกบผลตภณฑ เพอใหพนกงานขายนาไปใชเปนเครองมอชวยขายเมอพบลกคา นาไปจดแสดง ณ แหลงซอ หรอนาไป

24

จดนทรรศการในงานแสดงสนคา เปนตน เพอใหลกคาประจาและลกคาทมงหวง จะไดพจารณาทบทวนลกษณะพเศษและคณสมบตตาง ๆ ของผลตภณฑ กอนการตดสนใจซอ 2.5 การจดแสดงสนคา (Trade Shows) เปนกจกรรมสงเสรมการขายอกวธหนง ผผลตจดทาขนเพอมงเปาหมายไปทผขายตอ อาจจดในรปของการจดนทรรศการ (Exhibition) หรอการประชมอภปราย (Forum) ซงผผลตหลาย ๆ รายในอตสาหกรรมเดยวกน สามารถนาผลตภณฑของตนมาแสดงตอผซอ ทงทเปนลกคาประจาและลกคาในอนาคต เปนการเปดโอกาสใหผไดจดแสดง หรอสาธตผลตภณฑใหม เพอใหผขายตอ หรอผบรโภคทมารวมในงานไดเหนความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยใหม ๆ รวมทงเปนการเปรยบเทยบใหเหนความแตกตางกบผลตภณฑของคแขงขนอกดวย และขณะเดยวกนจะไดมโอกาสพดคยโตตอบขอซกถามของลกคาทมารวมงาน ซงสวนใหญมกจะเปนบคคลระดบผบรหารจากรานคาปลกใหญ ๆ รวมทงผจาหนายสาขา และตวแทนผขายตอตาง ๆ การจดแสดงสนคาทาใหไดรบประโยชนหลายประการ นอกจากการสาธตผลตภณฑการอธบายรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑตาง ๆ แลว ผผลตยงสามารถขยายบรษทตวแทนใหมเพมขน รวบรวมขอมลเกยวกบผลตภณฑตาง ๆ แลว ผผลตยงสามารถขยายบรษทตวแทนใหมเพมขน รวบรวมขอมลเกยวกบลกคาและคแขงขน และบางครงอาจแนะนาวธการเขยนใบสงซอสนคา การตดตอและการสรางมตรภาพทางการคาทดตอกน เปนตน 2.6 การโฆษณารวม (Cooperative Advertising หรอ Co-op) เปนรปแบบการสงเสรมการขายอกแบบหนงทมงเนนทคนกลาง โดยผผลตซงเปนเจาของผลตภณฑกบคนกลางซงทาหนาทจดจาหนายรวมมอกนในการทาโฆษณา และเฉลยกนออกคาใชจายรวมกนตามจานวนเปอรเซนต หรอตามทตกลงกน การโฆษณารวม ชวยใหเกดผลดทงฝายผผลตและผคาปลกหลายประการ กลาวคอ ประการแรก ชวยประหยดงบประมาณคาใชจายของผคาปลก ซงโดยทวไปผผลตจะชวยออก 50 เปอรเซนต หรอครงหนงของคาโฆษณาทงหมด หรอแลวแตจะตกลงกนทาใหสามารถยดเวลางบประมาณโฆษณาใหยาวนานขน ประการทสอง ผผลตไดรบประโยชนในดานสรางคาความนยม (Goodwill) ใหกบผคาปลก เปนการชวยกระตนตราผลตภณฑในระดบทองถน และทงประหยดคาโฆษณาอกดวย เพราะการโฆษณาระดบทองถนมอตราโฆษณาตา โดยเฉพาะทางสอหนงสอพมพ และประการทสาม การโฆษณาผานสอตาง ๆ ในระดบทองถนมความสะดวกงายดาย รวมทงคาใชจายถกกวาในระดบชาตมาก (Russell & Lane, 1996, pp.467-468) การโฆษณารวม หรอ “Co-op” รปแบบพเศษอน ๆ มวธกระทากนโดยทวไป 3 รปแบบ ดงนคอ (Russell & Lane, 1996, pp.468-469) 2.6.1 การโฆษณารวมของกลมผคาปลก (Vendor Programs) เปนการโฆษณารวมพเศษ ซงแตกตางจากการโฆษณารวมแบบอน ๆ ตรงทเปนโปรแกรมโฆษณาทกลมผคาปลกใหญ ๆ

25

รเรมรวมกนจดขน โดยรวมกนออกแบบ ซงปกตมกจะขอความรวมมอจากสอในทองถนเขามารวมดวย หลงจากนนกจะนาเสนอผผลตเพอขอเงนชวยเหลอ ออกคาใชจายทงหมดหรอใหชวยบางสวนของโปรแกรมการโฆษณาทไดจดทาขนนน ตวอยางเชน รานสรรพสนคา (Department Store) อาจจดทาโครงการโฆษณา “ตอนรบเปดเทอมใหม” หรอ “Back to School” แลวขอเงนโฆษณาจากผผลตสนคาประเภทเสอผานกเรยน เครองกฬาและอปกรณการเรยนตาง ๆ เพอสนบสนนโครงการทจดขน เปนตน 2.6.2 การโฆษณารวมของกลมผผลตปจจยการผลต (Ingredient Manufacturer Co-op) การโฆษณารวมสวนมากจะกระทารวมกนระหวางผผลตกบผคาปลก แตอยางไรกตาม มบรษทจานวนมากทผลตปจจยการผลตและขายใหกบผผลต ซงซอปจจยเหลานมาประกอบรวมมอกนโดยรวมกบผผลตสนคาสาเรจรป ทาการโฆษณารวมกน และบางครงผผลตปจจยการผลตรวมมอกนโดยรวมกบผผลตสนคาสาเรจรป ทาการโฆษณารวมกน และบางครงผผลตปจจยการผลตจะทาสญญากบผผลตผลตภณฑสาเรจรป เพอใหทาโฆษณารวมกนกบรานคาปลก (Retail Outlets)เพอใหชวยสงเสรมการขายปจจยการผลตในระดบทองถน รวมทงสงเสรมในระดบชาตอกดวย 2.6.3 การโฆษณารวมระหวางผผลตกบผคาสง (Manufacturer to Wholesaler Co-op) ในบางอตสาหกรรม การจดจาหนายบางครงจะกระทาผานผคาสงเพยงไมกราย และผผลตมความสมพนธโดยตรงกบผคาปลกนอยมาก ในกรณเชนน การทาโฆษณารวมกน ผคาสงในทางปฏบตยอมมความสะดวกและเหมาะสมมากกวา ซงผคาสงจะทาการโฆษณารวมกบผคาปลกแตละรายตอไป อยางไรกตามผผลตสวนใหญจะหลกเลยงการโฆษณารวมกบผคาสง เพราะจะทาใหสญเสยคาความนยมในสายตาของผบรโภคในฐานะทเปนบรษทระดบชาต ดงนนโดยทวไปแลวผผลตจะทาโฆษณาในระดบชาต โดยรวมกบรานคาปลกในระดบทองถนในฐานะผขายผลตภณฑของบรษทในรานคาปลก ซงกระจายอยทวประเทศมากกวา เทคนคการสงเสรมการขายทมงผบรโภคและคนกลาง ทงสองประเภทดงกลาวมาขางตนน เปนเพยงสวนหนงทนยมใชกนมากทสด แทจรงแลวยงมเทคนคและวธการอน ๆ อกมากมายทไดพฒนารปแบบแตกตางออกไป สดแลวแตจะคดสรางสรรคขนมาเพอสรางความแปลกใหม จงใจใหเกดการซอ แตสงสาคญกคอวา เทคนคและวธการตาง ๆ รปแบบใดกตามทนามาใช จะตองออกแบบใหสอดคลองสมพนธกบการโฆษณา และนามาใชประกอบเพอประสานสนบสนนซงกนและกน อนจะทาใหเกด “พนงรวมเสรมแรง” (Synergistic Effect) ซงสามารถสรางผลกระทบใหลกคาตอบสนองไดมากกวา แทนทจะใชอยางใดอยางหนงแยกกน

26

2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) Kotler (2000, p.14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา เปนกลม ของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาดกลมเปาหมาย ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการกาหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจาหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชสาหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ ศรวรรณ เสรรตน (2546, หนา 53) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา เปน คอ การตอบสนองความตองการใหกบลกคาและลกคาเกดความพงพอใจสงสด เสร วงษมณฑา (2542, หนา 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) ไววาสวนประสมทางการตลาด หมายถง เปนตวแปรทควมคมได เพอตอบสนองความตองการกบลกคาและเปนเครองมอทาใหบรรลผล เพอวตถประสงคในการตดตอสอสาร จากความหมายขางตน พอจะสรปไดวาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทาง การตลาดทควบคมได ซงเปนกลมของเครองมอทางการตลาดทใชรวมกน เพอตอบสนองความ ตองการแกกลมลกคาใหตรงตามเปาหมายทวางไว ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ศรวรรณ เสรรตน (2546, หนา 53-55) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวยสงตาง ๆ ดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง การเสนอขาย เพอตอบสนองความตองการกบลกคาใหเกดความพงพอใจ สงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจ ภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคลหรอความคด (Etzel, Walker & Stanton, 2007) ผลตภณฑทเสนอขาย มอยในทองตลาดหรอไมมกตาม ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทา ใหสนคาสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองคานงถงปจจยดงตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentition) และ (หรอ) ความแตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

27

1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ เพอแสดงตาทมาของสนคาในความแตกตางและมคณคตรงตามกลมเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และปรบปรงใหดขน (New and Improved) ความสามารถในการตอบสนองความ เพอทราบความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ 1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของ ผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาไมมคณภาพ ลกคาจะไมกบมาซออก ถาสนคาคณภาพสงเกนไป สนคากขายไมไดเพราะมราคาสง นกการตลาดจงตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของกลมลกคา คณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอใหเปนทยอมรบกบกลมลกคา 2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน 3. ราคา (Price) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนการราคา ใหลกคายอมจายเงนเพอแลกกบ ประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนใจดานราคาจงไมจาเปนตองเปนราคาสงหรอตาแตตองเปนราคาทผลกคาเกดการรบรในคณคา (Perceived Value) 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การออกแบบหรอ สวนประสมตางๆ เพอบอกขอมลสนคาและการบรการของผขาย เพอแสดงถงขอมลและลกษณะทแตกตางจากคแขง 5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง การออกแบบ และการผลต บรรจ หรอบรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบ บรรจภณฑสามารถทาใหแรงจงใจในการซอสนคา ดงนนบรรจภณฑจงตองม ความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน 6. การออกแบบ (Design) รปแบบ ลกษณะ การบรรจหรอรปแบบสนคา ซง ปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย

28

7. การรบประกน (Warranty) สาคญมากในการแขงขน สนคาพวก รถยนต เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและเปนการสรางความเชอมนในตวสนคา ฉะนน ผผลตหรอคนกลางจงเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษร หรอดวยคาพด ทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดน คอ 7.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไร เมอสนคามปญหา 7.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 7.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความ รบผดชอบและเงอนไขอนๆ 8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดความตองการเพราะสทาใหเกดอารมณดานจตวทยา ชวยใหเกดการรบร และสนใจในผลตภณฑ 9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจในการซอ ปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลต คอ ลกคาสวนใหญมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการด เชน การ บรการหลงการขาย เปนตน 10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใช วตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ควรคานงถงความตองการของกลมผบรโภควาพงพอใจแบบในวตถดบแบบไหน และควรพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบ 11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสาคญทสด ถาผลตภณฑไมมความปลอดภยทาใหผผลตหรอผขายเกดการเลกซอผลตภณฑ เพราะ ระบบการทางานหรอปญหาทเกดขนในตวสนคา ผผลตตองรบผดชอบตอผบรโภค 12. มาตรฐาน (Standard) มเทคโนโลยใหมเกดขนจงตองคานงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนน ควรกาหนดมาตรฐานการผลตเพอจะชวยควบคมคณภาพและ ความปลอดภยตอผบรโภค 13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความ คาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดในทางปฏบตเพอไมเกดปญหาในการใชงาน 14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใช ผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวา ตนทนหรอราคาทจายไป

29

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนใหญจะพอใจเลอกซอสนคาทม ตวเลอกในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เพราะผบรโภคสวนใหญมความตองการแตกตางกน ดงนน ผผลตจงเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค ทมความตองการทแตกตางกน 2. ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนทนาไปแรกเพอใหได ผลตภณฑ (Etzel, Walker & Stanton, 2007) หรอหมายถง คณคา ผลตภณฑในรปตวเอง ราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคา ซงตองพจารณาการ ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ คณสมบตทสาคญของราคา (Kotler, 1997, pp. 611-630) 1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคา ตงแตมการพฒนา ผลตภณฑหรอเมออการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหม หรอในเขตพนทใหมหรอเมอ มการเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคา อยางไรในแตละตลาด 2. การใหสวนลด (Price Discount) แบงออกไดดงน 2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอ สาหรบการชาระเงนโดยเรว 2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมาก ซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลด อาจใหตามคาสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง 2.3 สวนลดตามฤดกาล คอการใหสวนลดสาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอกฤดกาล เชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา 3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ (Payment Period and Credit Term) คอ การใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาท กาหนดไว ดงนน ราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได ถาผบรโภคคดวา กาแฟสดมมคณสมบตตรงตามความตองการแลว กมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของกาแฟสดหากมราคาสงกวากาแฟสาเรจรป หรอกาแฟโบราณ

30

3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง ชองทาง ซง จะประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจาย ตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนาย จง ประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง การเคลอนยาย กรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (Etzel, Walker & Stanton, 2007) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑทเปลยนไปยงตลาด ในชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) 3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง เปนการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายจนถงมอผบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาเพอมงหวงกาไรสงสด (Kotler & Amstrong, 1990) หรอหมายถง การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมเปนการกระจายสนคาทสาคญ มดงน 3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.3.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) ดงนนตองพจารณาวาสถานทตงสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมายหรอไม หรอมพฤตกรรมของการใชชวตประจาวนของผบรโภคเปนแบบไหน เราควรจาหนายทใด เพอใหผบรโภคเกดความสะดวกสบาย ในดานการเดนทางคมนาคมทสะดวกและสภาพแวดลอมทดและประโยชนอนและสามารถพบเหนและซอได สถานทจาหนายควรดวาเปนพนทเปาหมายแลวหรอยง และมความสะดวกตอการซอหามากนอยแคไหน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการสอสารเพอสรางความพงพอใจ ตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ

31

(Etzel, Walker & Stanton, 2007) หรอเปนการตดตอสอสาร เกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใช พนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการคดสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตอง ใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยคานงถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรล จดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการ โฆษณา (Advertising tactics) 4.1.2 กลยทธสอ (Media Strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอเปนแรงจงใจใหผซอเปนกลมเปาหมายผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสราง ความสมพนธอนดกบลกคา (Kotler & Amstrong, 1990) งานในขอนจะเกยวของกบ 4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การบรหารหนวยงานขาย (Salesforce Management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตน หนวยงาน (Sales Force) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมาย เพอใหเกดการขายกะทนหน เปนการกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2007) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคา คนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ 4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force Promotion)

32

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR) 4.4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตรา สนคา หรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานสอกระจาย เสยง หรอสอสงพมพ ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.4.2 การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถง ความพยายามในการ สอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบาย ใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker & Stanton, 2007) มจดมงหมายเพอสงเสรม หรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การ โฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรง หรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน 4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปน การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในการซอทนท ตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณา และแคตตาลอก 4.5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบ โดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปาย โฆษณา 4.5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอ การตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผาน ระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑ หรอบรการโดย มงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย 4.5.3.1 การขายทางโทรศพท 4.5.3.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3.3 การขายโดยใชแคตตาลอก 4.5.3.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรม การตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ ดงนน จงจาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตาง ๆ เหลานเขาดวยกน ใหเปนการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด เชน กาแฟสดมงทจะสอสารโฆษณาทงทางโทรทศน

33

หนงสอพมพ และนตยสาร นอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถมสนคา เปนตน นอกจากนอดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) ยงไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง ตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอ กระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอ พฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของ ผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรอง เหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคย เพอให ผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปราง ของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบ หอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคา คณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย 2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมน ทางเลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคา นอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ สาหรบการตดสนใจอยาง กวางขวางผบรโภคมกพจารณาราคาละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของ สาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคา ของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ 3. ชองทางการจาหนาย (Place หรอ Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนาย แพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกอ อทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปไวบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอ ผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกการตลาดสงไปอาจเตอนใจให ผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดมนสามารถสงมอบใหได มากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลงการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง จากเครองมอทางการตลาดหรอสวนประกอบทสาคญของกลยทธการตลาด 4 ประการ ทเรยกวา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอเรยกสน ๆ วา 4P’s คอ Product, Price, Place,

34

Promotion ในการสนองความพงพอใจของบคคล และบรรลวตถประสงคขององคการ ซงสวนประสมการตลาดจะประกอบดวยรายละเอยดดงภาพท 2.1 ภาพท 2.1: แสดงสวนประสมททางการตลาด ทมา: Kolter, P. (2000). Marketing management (The millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall.

สวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ - ความหลากหลายของผลตภณฑ - คณภาพสนคา - ลกษณะ - การออกแบบ - ตราสนคา - การบรรจหบหอ - ขนาด (Tarket market) - บรการ - การรบประกน - การรบคน

ราคา - ราคาสนคาใน - รายการ - สวนลด - สวนยอมให - ระยะเวลาในการชาระเงน - ระยะเวลาการใหสนเชอ

ชองทางการจดจาหนาย - ความครอบคลม - การเลอกคนกลาง - ทาเลทตง การสนบสนนการกระจายตวสนคาส

ตลาด - สนคาคงเหลอ - การขนสง - การคลงสนคา

การสงเสรมการตลาดหรอการสอสารการตลาดแบบประสม

- การโฆษณา - การขายโดยใชพนกงานขาย - การสงเสรมการขาย - การใหขาวและการ - ประชาสมพนธ - การตลาดทางตรง

ตลาดเปาหมาย

(Tarket market)

35

จากสวนประสมทางการตลาดดงกลาวขางตน จะเหนไดวาธรกจทประสบความสาเรจนน จาเปนจะตองกาหนดสวนประสมการตลาดทเหมาะสม เพราะในปจจบนกระบวนการซอสาหรบผบรโภค ผซอจะยดหลกมลคาสงสด (Value maximization) ผซอจะซอผลตภณฑจากธรกจทเสนอคณคาทมอบใหลกคาสงสด (Highest delivered value) มลคาดงกลาวนน คอ ความแตกตางระหวางมลคาผลตภณฑในสายตาของลกคา (Total customer value) และราคา (ตนทน) ของผลตภณฑรวมในสายตาของลกคานนเอง ธรกจจะตองคาดคะเนมลคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา และตนทนรวมของลกคา การสงมอบมลคาผลตภณฑจะเกดขนกตอเมอธรกจไดปรบปรงผลตภณฑ โดยธรกจตองเพมมลคาดานผลตภณฑ มลคาดานบรการ บคลากร และภาพลกษณ เพอเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ และตองพยายามลดราคาในรปของตวเงน รวมทงตองพยายามลดตนทนอนทไมปรากฏในรปของตวเงน โดยลดตนทนดานเวลาทลกคาตองเสยไป ลดตนทนพลงงานทตองใชไปกบผลตภณฑ และลดตนทนทเกดจากความไมสบายใจจากการใชผลตภณฑ 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการซอขายสนคาผานทางออนไลน แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) พาณชยอเลกทรอนกสคออะไร พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce หรอ E-Commerce) คอการทาธรกจทางอเลกทรอนกส ขนอยกบการประมวลและการสงขอมลทมขอความ เสยงและภาพ ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกสรวมถงการขายสนคา และบรการดวยสออเลกทรอนกส การขนสงผลตภณฑทเปนเนอหาขอมลแบบดจทอลในระบบออนไลน การโอนเงนแบบอเลกทรอนกส การจาหนวยหนทางอเลกทรอนกส การประมล การออกแบบทางวศวกรรมรวมกน การจดซอจดจางของภาครฐ การขายตรง การใหบรการหลงการขาย ทงนใชกบสนคา เชนสนคาบรโภค อปกรณทางการแพทย และบรการ เชนบรการขายขอมลบรการดานการเงน บรการดานกฎหมาย รวมทงกจการทวไป เชน สาธารณสข การศกษา ศนยการคาเสมอน (Virtual Mall) การทาธรกรรมผานอเลกทรอนกส เชนการซอขายสนคาและบรการ การโฆษณาผานสออเลกทรอนกสไมวาจะเปนโทรศพท โทรทศน วทย หรอแมแตอนเทอรเนต เปนตน มวตถประสงคเพอลดคาใชจาย และชวยเพมประสทธภาพ โดยการลดบทบาททางธรกจลง เชน ทาเลทตง อาคารประกอบการ โกดงเกบสนคา หองแสดงสนคา รวมถงพนกงานขาย พนกงานแนะนาสนคา พนกงานตอนรบลกคา เปนตน และลดขอจากดของระยะทางและเวลาลงได การพาณชยอเลกทรอนกส เปนการทากจกรรมทางการคา การซอขายสนคา และบรการโดยการใชอเลกทรอนกสเปนตวกลางในการสงผานขอมลตาง ๆ ทาใหเกดความสะดวกรวดเรวและ

36

ครอบคลมพนทในการทาธรกจการคาไดมากขนโดยจะเปนธรกจการขายผานระบบอนเทอรเนต โดยผขายจะโฆษณาสนคาทตองการขายทางเวบไซต และผซอจะเขามาชมและคนหาเพอซอสนคาในเวบไซตของผขาย (ปณศา ลญชานนท, 2548, หนา 286) พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce) คอระบบทเปนสอกลางในการสงซอสนคาและบรการทางธรกจทกรปแบบ ระหวางผทเกยวของ ไดแกบคคล องคกรของรฐและเอกชน โดยมขนตอนการดาเนนงานทางธรกจตงแตการนาเสนอขอมลสนคาและบรการ การทาธรกรรมทางการเงนและตอเนองไปถงการบรการหลงการขาย โดยกระทาผานสออเลกทรอนกสเชนอนเทอรเนต เปนตน (อทธวฒน รตนฟองบ, 2555) ประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส พาณชยอเลกทรอนกส จาแนกตามประเภทของการทาธรกรรมการคาระหวาง 2 ฝาย คอผซอและผขาย ซงผซอและผขายมหลายรปแบบ ทาใหสามารถจดประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสออกเปนประเภทหลก ๆ ไดดงน 1. B2B (Business to Business) ธรกจกบธรกจ คอ การคาระหวางผประกอบการทเปนองคกรหรอบรษทดวยกน ปรมาณการซอขายตอครงจะมมากและมความซบซอนในระดบตาง ๆ กน 2. B2C (Business to Consumer) ธรกจกบบคคล คอ การคาระหวางผประกอบการทเปนองคกร หรอบรษทกบผบรโภคโดยตรงทเปนลกคาบคคล ปรมาณการซอขายตอครงจะมพอประมาณหรอในลกษณะการคาสงขนาดยอม 3. C2C (Consumer to Consumer) บคคลกบบคคล คอ การคาระหวางบคคลกบบคคลปกตปรมาณการซอขายตอครงจะมนอยหรอในลกษณะการคาปลก 4. G2C (Government to Consumer) รฐบาลกบบคคล คอ การคาระหวางภาครฐ กบผบรโภค ซงไมใชวตถประสงคในทางการคาแตเปนลกษณะของการใหบรการประชาชน เชน การใหบรการขอมลประชาชนผานอนเทอรเนต การบรการเสยภาษผานอนเทอรเนต 5. G2B (Government to Business) รฐบาลกบธรกจ คอ การคาระหวางภาครฐ กบองคกร ซงจะมปรมาณการคามาก โมเดลทางธรกจของพาณชยอเลกทรอนกส พาณชยอเลกทรอนกสม 2 รปแบบคอ 1. คลกและมอรตาร (Click and Mortar) รปแบบการทาพาณชยอเลกทรอนกส ทมการผสมผสานกนระหวางธรกจรานคาหรอบรษททเปดใหบรการทาการคาและมเวบไซตเปนอกชองทางหนงในการคาขาย เปนการตอยอดทางธรกจโดยสามารถเชอมโยงการซอขายทงสองชองทางเขาดวยกนเชน w.chulabook.com ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลยทขายหนงสอโดยมทงรานหนงสอและเวบไซตเปนอกชองทางในการขายหนงสอออนไลน

37

2. คลกกบคลก (Click and Click) รปแบบการทาพาณชยอเลกทรอนกสทเปดใหบรการทาการคาผานทางเวบไซตเพยงชองทางเดยวเทานน ไมมธรกจหรอหนารานทสามารถไปซอหรอรบสนคาไดเชน www.ToHome.com เวบไซตขายสนคาและผลตภณฑดานไอท (ภาวธ พงษวทยาภาน, 2550, หนา 54) ประเภทของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสามารถแยกได5 ประเภทดงน 1. เวบไซตแคตตาลอกสนคาออนไลน (Online Catalog Web Site) โดยภายในเวบไซตไดรวบรวมทงรปภาพและรายละเอยดของสนคาเพอประกอบการตดสนใจในการเลอกซอสนคาพรอมระบทอยสาหรบการตดตอกลบลกคา จะไมมระบบการชาระเงนผานเวบไซตและตะกราสนคา (Shopping Cart) โดยผทสนใจจะซอสนคาตองทาการตดตอกบเจาของรานคาออนไลนนนโดยตรง 2. รานคาออนไลน (E-Shop Web Site) เปนรปแบบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทสมบรณโดยภายในเวบไซตไดรวมไวทงระบบการจดการสนคา ตะกราสนคา (Shopping Cart) ระบบการชาระเงนรวมถงการขนสงไวครบ โดยผทสนใจจะซอสนคาสามารถสงซอและทาการชาระเงนผานเวบไซตไดทนท 3. การประมลสนคา (Auction) เปนรปแบบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทนาเสนอการประมลสนคาโดยเปนการแขงขนกนระหวางผทตองการสนคาทจดไวสาหรบการประมล 4. การประกาศซอ-ขาย (E-Classified) เปนรปแบบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทเปดโอกาสใหผทสนใจลงประกาศความตองการ ซอ-ขายสนคาของตน โดยเวบไซตจะทาหนาทเหมอนกบกระดานขาวและตวกลางในการแสดงขอมลของสนคาตาง ๆ หากมผสนใจจะซอสนคาตองทาการตดตอโดยตรงไปยงผทลงประกาศไดทนทตามขอมลทประกาศไว 5. ตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketing) เปนรปแบบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทาหนาทเปนตลาดนดขนาดใหญ โดยภายในเวบไซตจะมการรวบรวมเวบไซตของรานคาและบรษทตาง ๆ มากมายโดยมการแบงหมวดหมของสนคาเอาไวเพอใหผใชสามารถเขาไปดสนคาภายในรานคาตาง ๆ ภายในตลาดไดอยางงายดายและสะดวก เชนตลาดสนคาทวไป www.TARAD.com และเวบไซตตลาดกลางเลกทรอนกสของสนคา OTOP อยาง www.thaitambon.com เปนตน (ภาวธ พงษวทยาภาน, 2550, หนา 59) ประโยชนของการพาณชยอเลกทรอนกสและอนเทอรเนต การพาณชยอเลกทรอนกสและอนเทอรเนตมประโยชนตอทงผซอและผขาย ดงน 1. ประโยชนสาหรบผซอ (Benefits to Buyers) ประโยชนจากการซอผานทางอนเทอรเนตเกดขนสาหรบผซอทเปนผบรโภคขนสดทายและผซอทเปนธรกจ มดงน

38

1.1 ความสะดวก ผซอไมตองเสยเวลาในการเดนทางเพอสารวจหรอหาขอมลเกยวกบสนคาจากรานคาตาง ๆ เพยงแคเปรยบเทยบซอจากแคตตาลอกหรอคนหาจากเวบไซต การซอดวยวธนเปนวธทงายและมความเปนสวนตวในการคนหา โดยลกคาไมตองเผชญหนากบพนกานขายทจะจงใจเชญชวนหรออาจทาใหเกดอารมณเสย ผซอสามารถเรยนรเกยวกบผลตภณฑและบรการโดยไมตองมการรอคอยหรอเสยเวลากบพนกงานขาย 1.2 สามารถหาขอมลเกยวกบผลตภณฑและมโอกาสเลอกซอสนคาไดมากขน (Product Access and Selection) ผขายบนพนทเวบไซตสามารถนาเสนอทางเลอกใหแกผซอไดอยางไมมขอบเขตจากด เนองจากชองทางของการพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce Channels) ชวยใหผซอสามารถเปรยบเทยบขอมลตางๆ เกยวกบบรษท ผลตภณฑ และคแขงขนจานวนมากได เวบไซตทดควรใหขอมลทเปนประโยชนมากกวาขอมลทลกคาจะไดจากพนกงานขายดวย ตวอยาง Amazon.com ใหรายชอผลตภณฑทขายดใน 10 อนดบแรก รายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ ขอเสนอแนะจากลกคาทเคยใชสนคา รวมทงความคดเหนของผเชยวชาญดวย 1.3 สามารถโตตอบปฏสมพนธ (Interactive) และเกดการซอขายในทนท (Immediate) ผซอสามารถโตตอบหรอตอรองกบผขายผานเวบไซตเกยวกบขอมลผลตภณฑและบรการทตองการ และสามารถสงซอหรอดาวนโหลดขอมลไดทนท 1.4 ผบรโภคเกดความรสกทดในการควบคมสถานการณและมอานาจในการตดสนใจมากขน จากการศกษาในอดตพบวารอยละ 27 ของผซอรถยนตจะศกษาทางเวบไซตกอนทจะไปหาตวแทนจาหนาย ซงการกระทาดงกลาวทาใหผซอรสกวามขอมลเพยงพอ และสามารถควบคมสถานการณนนได 2. ประโยชนสาหรบผขาย (Benefits to Sellers) การพาณชยอเลกทรอนกสมประโยชนตอผขาย ดงน 2.1 ชวยสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Customer Relationship Building) เนองจากเปนการปฏสมพนธโตตอบกนระหวางลกคาแตละรายกบผขาย 2.2 ผขายสามารถเรยนรเกยวกบความจาเปนและความตองการทเฉพาะเจาะจงของลกคาเนองจากลกคาสามารถถามคาถามและใหขอมลปอนกลบได ทาใหผขายสามารถสรางคณคาและความพงพอใจใหกบลกคาโดยการพฒนาผลตภณฑและบรการใหดขน ดงทผเชยวชาญทานหนงไดกลาววา “เวบไซตเปนพนททดงดดลกคาไดอยางเหนยวแนน ไมวาจะเปนลกคาทวไปหรอลกคาในตลาดธรกจกตาม ในปจจบนนลกคาออนไลนมแนวโนมทจะจงรกภกดตอธรกจ” 2.3 ชวยลดตนทนรวมทงเพมความรวดเรวและประสทธภาพ โดยสามารถลดคาใชจายในการบารงรกษารานคาและตนทนทเกยวของ เชน คาเชาสถานท คาประกนภย และคาสาธารณปโภค ตาง ๆ

39

2.4 สามารถเชองโยงผขายปจจยการผลต โรงงาน ผจดจาหนาย ลกคา และธรกจไดโดยตรงเชน Dell Computer และ General Electric สามารถลดตนทนและประหยดเวลาสาหรบลกคา เพราะลกคาสามารถตดตอกบผขายไดโดยตรง นอกจากนยงชวยลดตนทนและเพมประสทธภาพของการทากจกรรมตาง ๆ ในชองทางการจดจาหนายและการกระจายตวสนคา (Logistics) เชน กระบวนการสงซอ (Order Processing) การถอครองสนคาคงเหลอ (Inventory Handling) การสงมอบสนคา (Delivery) และการสงเสรมการคา (Trade Promotion) ตลอดจนการสอสารอเลกทรอนกสมกจะใชตนทนนอยกวาการสอสารผานเอกสาร 2.5 การตลาดอเลกทรอนกสมความยดหยน (Flexibility) อยางมากคอสามารถแกไขขอมล ปรบปรงความหลากหลายของสนคา ราคา และการสงเสรมการตลาดใหสามารถตอบสนองกบสภาพของตลาดทเปลยนแปลงไดตลอดเวลา 2.6 อนเทอรเนตเปนสอกลางระดบโลก (Global Medium) ทชวยใหผซอสามารถตดตอกบผขายปจจยการผลตในประเทศตาง ๆ ไดทวโลก (ปณศา ลญชานนท, 2548, หนา 287) ขอแตกตางระหวางการพาณชยอเลกทรอนกสกบการทาธรกจทวไป การเพมประสทธภาพและประสทธผลพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยเพมประสทธภาพในการดาเนนธรกจใหผประกอบการโดยใชระบบขอมลรวมกนในการบรหารสนคาคงคลง การขนสงสนคา และชวยเพมประสทธผลความคมคาในการลงทน การตอบสนองเพอการแขงขนพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยตอบสนองการแขงขนทางธรกจไดภายในระยะเวลาอนสน เชนชองทางการตดตอสอสารกบลกคาทสะดวกและรวดเรว การจดวางสนคาหนารานบนเวบไซตทงายตอการใชงาน คณภาพและราคาทเหมาะสมสามารถเปรยบเทยบไดและสงมอบสนคาถงมอลกคาไดตามระยะเวลาเพอใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสดสงผลใหธรกจสามารถดาเนนไปไดอยางราบรนและประสบความสาเรจตามเปาหมาย การบรการ 24 ชวโมงพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยอานวยความสะดวกและการคนหาขอมลใหกบลกคารวมไปถงการเปรยบเทยบราคาลกคาสามารถสงซอสนคาและบรการไดตลอดเวลา การควบคมและการสรางปฏสมพนธพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยใหลกคาสามารถควบคมกจกรรมทางธรกจในระหวางการดาเนนงานเชนการคนหาสนคาเพอเปรยบเทยบสนคาและราคาหรอแมแตการยกเลกการสงซอสนคาดวยตนเองโดยการโตตอบผานทางจอภาพ การสรางรานคาเสมอนจรงพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยประหยดคาใชจายในการลงทนทาใหลกคาประหยดเวลาในการเดนทางมาเพอมาซอสนคาและบรการทรานคาของผประกอบการ (อทธวฒน รตนฟองบ, 2555)

40

ระบบการชาระเงนของการพาณชยอเลกทรอนกส ระบบการชาระเงนของการพาณชย อเลกทรอนกส ประกอบดวย 1. Bank ทาหนาทเปน Payment Gateway คอตรวจ สอบ และอนมตวงเงนของผถอบตร เมอมการสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนตผานระบบของธนาคาร และธนาคารจะโอนเงน คาสนคา และหรอบรการนน ๆ เขาบญชของ รานคา สมาชก 2. TPSP (Transaction Processing Service Provider) องคกรผบรหารและพฒนาโปรแกรม การประมวลผลการชาระคาสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตใหกบรานคาหรอ ISP ตาง ๆ ผาน Gateway โดย TPSP สามารถตอเชอมระบบใหกบทก ๆ รานคาหรอทก ๆ ISP และทาการอนเทอรเนต ระบบชาระเงนผาน Gateway ของธนาคาร 3. Customer ลกคาสามารถชาระคาสนคาหรอบรการไดดวยบตรเครดตวซาหรอมาสเตอรการดจากทกสถาบนการเงนทวโลก และระบบหกบญชเงนฝากของธนาคาร (Direct Debit) 4. Merchant ผขายสนคาหรอรานคา ทตองการขายสนคาหรอบรการผานระบบอนเทอรเนตโดยเปด Home Page บน Site ของตนเอง หรอฝาก Home Page ไวกบ Web Site หรอ Virtual Mall ตางๆ เพอขายสนคาและหรอบรการ ผานระบบของธนาคาร รานคาจะตองเปดบญชและสมครเปนรานคาสมาชก E-Commerce กบธนาคารกอน (Passagorn Roungrong, 2000) 5. ISP (Internet Service Provider) องคกรผใหบรการเชอมตอระบบการสอสารทางอนเทอรเนตใหกบลกคา ซงอาจเปนรานคา หรอผใช อนเทอรเนตทวไป โดย ISP รบและจดทะเบยน Domain หรอจะจดตง Virtual Mall เพอใหรานคานา Home Page มาฝากเพอขายสนคา ขนตอนการทางานของระบบการชาระเงน 1. ผขายสนคาหรอรานคา (Merchant) เสนอขายสนคาผานทางอนเทอรเนตโดยใชบรการ ISP เชอมตอระบบ อนเทอรเนต 2. ผซอสนคา (Customer) เชอมตออนเทอรเนตโดยผาน ISP 3. ผซอสนคา (Customer) ซอสนคาโดยใชบตรเครดตในการชาระคาสนคา 4. ผใหบรการ (Internet Service Provider) เชอมโยงการชาระเงนทางอนเทอรเนต โดยผาน TPSP ระหวางผซอสนคากบรานคา โดยเชอมขอมลไปท ธนาคาร (Bank) 5. ธนาคาร (Bank) กจะตรวจสอบวงเงนในบญชบตรเครดตและตดวงเงนในบญชเขาสบญชเงนฝากของรานคา ธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกสสวนใหญจะเลอกใชวธการรบชาระเงนผานบตรเครดต เพราะถอวาเปนวธทสะดวกแกลกคาในการใชบรการรวมทงสะดวกตอผประกอบการ แตตองยอมรบวาผซอสนคาจานวนไมนอยยงมความไมแนใจในความปลอดภยในการใชงาน ในขณะทจานวนผใชบตรเครดตกยงไมมากนกหากเทยบกบการใชเงนในรปแบบอน ๆ ดงนนจงจาเปนทผประกอบการตองให

41

ความสาคญกบการเปดชองทางในระบบรบชาระเงนเพออานวยความสะดวกแกผซอ โดยจาแนกชองทางในการชาระเงนออกเปน 4 ประเภทใหญ ๆ ดงน 1. ระบบโอนเงนผานททาการไปรษณย ระบบนผซอสามารถใชบรการผานททาการไปรษณย ทมมากกวา 1,200 แหงทวประเทศ รวมถงจากตวแทนผใหบรการอกกวา 900 แหง จดแบงออกเปนการใหบรการหลายอยางดวยกน ไดแก 1.1 บรการธนาณต คอบรการจดสงเงนไปยงจดหมาย ซงสามารถเลอกวธการสงไดคอไปรษณยธนาณตธรรมดา ไปรษณยธนาณตดวนพเศษ โทรเลขธนาณต 1.2 ตวแลกเงนไปรษณย (Postal Order) เปนการบรการทอานวยความสะดวกใหแกผใชบรการภายในประเทศ ทประสงคจะสงเงนจานวนไมมากนก หรอหลกเลยงการนาเงนในการเดนทางไกล ผรบสามารถนาตวแลกเงนไปขอแลกเงนได ณ ททาการไปรษณยทกแหง 1.3 ไปรษณยเกบเงนหรอพสดเกบเงนปลายทาง (Cash on Delivery) การสงสงของหรอจดหมายเรยกเกบเงน จากผรบปลายทาง หรอเรยกวาพสดเกบเงนปลายทาง (พ.ก.ง.) 1.4 เพย แอท โพสท (Pay at Post) บรการรบชาระคาใชจายตาง ๆ มากกวา 80 รายการ ผานททาการไปรษณย เพอความสะดวกสบายรวดเรวและถกตองแกประชาชน ดวยเทคโนโลย อนทนสมยผานระบบออนไลน 2. บรการโอนเงนผานทางธนาคาร การโอนเงนผานธนาคารนนสามารถทาไดหลายรปแบบทงผานสาขา และชองทางอเลกทรอนกสซงธนาคารจดเตรยมเอาไวแลว สรปเปนรปแบบตาง ๆ ไดดงน 2.1 โอนเงนผานบรการของเคานเตอรธนาคาร เปนการชาระคาบรการโดยโอนเงนเขาบญชโดยผานหนาเคานเตอรธนาคาร ตามลกษณะการใหบรการของธนาคาร 2.2 โอนผานเครองเอทเอม (ATM) วธการน ถอวาเปนวธทสะดวกทสดวธหนง โดยเฉพาะกบผทมหมายเลขบญชธนาคารและมบตรเอทเอมสาหรบใชงานบรการทางการเงนของธนาคารควบคกนไป การทาธรกรรมทางการเงนผานเอทเอมทาไดหลายแบบทงการชาระคาบรการสนคา โอนเงนใหกบปลายทางทอยในธนาคารเดยวกนและอยตางธนาคารโดยคาบรการนนคดตามจานวนสดสวนจานวนเงนทสงไปยงปลายทาง 2.3 ชาระผานทางอนเทอรเนตแบงกง (E-Banking) บรการทลกคาธนาคารทมบญชฝากกบธนาคารนน ๆ สามารถทาธรกรรมกบธนาคารโดยผานเครอขายอนเทอรเนต โดยผทตองการใชบรการสามารถตดตอสอบถามเคานเตอรธนาคารกอนเพอความถกตอง 3. บรการชาระคาใชจายผานบตรเครดต การบรการชาระคาใชจายหรอบรการผานบตรเครดต ถอเปนบรการทไดรบความนยมนามาใชกนสงสดในขณะน เนองจากมระบบทรองรบการชาระหรอตดบตรเครดตทสมบรณแบบและสะดวกรวดเรว แมไดรบการวจารณในดานของความปลอดภย

42

(Security) และความเปนสวนตว (Privacy) โดยเฉพาะกบการสงซอสนคาผานเครอขายอนเทอรเนต เพราะตองทาการกรอกขอมลตวเลขประจาบตรเขาไปในระบบทงชอเจาของบตร หมายเลขบตร และวนหมดอายของบตร ดงนนรานคาอเลกทรอนกสสวนใหญจาเปนตองมการเขารหสขอมลในระหวางการสงผานเพอปองกนการลกลอบโจรกรรมขอมลระหวางทาง ซงระบบทนยมใชในปจจบนคอ SSL (Secure Socket Layer) (ภาวธ พงษวทยาภาน, 2550, หนา 80) เพยพาล (PayPal) ระบบทดาเนนธรกรรมในลกษณะเปนตวกลางดานการเงนของธรกรรมธรกจออนไลนระหวางผซอกบผขายระดบโลก รปแบบการบรการประกอบดวย 1. การรบบตรเครดต 2. รบบตรเดบต 3. การฝากเงนผานเคานเตอรธนาคาร 4. ดราฟธนาคาร 5. ตวรบเงน 6. เชคสวนบคคล 7. การโอนเงนทางโทรเลข (อทธวฒน รตนฟองบ, 2555) การชาระเงนทางอนเทอรเนตผานบรการของ PayPal มดงน 1. รองรบการทาธรกรรมระหวางผบรโภคกบผบรโภคได 2. ตนทนการทาธรกรรมทตาและสามารถสงจายเงนทมมลคานอย 3. มความรวดเรวเสมอนกบการรบและสงเชคทางออนไลน และทาธรกรรมไดตลอด24ชวโมง (คมสน ตนสกล, 2551) การบรการหลงการขาย เนองจากวาลกคาสามารถแสดงความคดเหนตอสนคาของรานคาไดอยางสะดวกและ ตดตอสอสารกบรานคาไดงาย ดงนน เจาของรานคาตองใหบรการกบลกคาดวยความจรงใจและพรอมเปดรบปญหา หรอขอผดพลาดอยางเตมท (ศรณย ยวรรณะ, 2554) ระบบความปลอดภยของพาณชยอเลกทรอนกส ผลจากการสารวจขอมลเกยวพาณชยอเลกทรอนกสของสถาบนตาง ๆ พบวาประเดนสาคญทสดทเปนสาเหตหรออปสรรคทาใหการพฒนาพาณชยอเลกทรอนกสไมกาวหนาอยางทควรเพราะความปลอดภยสาหรบการใชและการทาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส โดยครอบคลมถงความปลอดภยทางกายภาพ (Physical Security) ไดแกทรพยสนหรออปกรณตาง ๆ และความปลอดภยของขอมล (Information Security) และเนองจากขอมลเปนสงทงายตอการคกคามเพราะหลกการทางานของพาณชยอเลกทรอนกสนนอยทการรบสงหรอแลกเปลยนขอมลกนบนเครอขาย โดยขอมลจะอยในทกๆ สวนของธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส ไมวาจะเปนการคนหาขอมล การโฆษณา การสงซอ

43

การชาระเงนและการสงสนคาหรอบรการ ตวอยางการคกคามมดงตอไปน การเขาถงระบบเครอขายจากผทไมมสทธการเขามาทาลาย เปลยนแปลงหรอขโมยขอมล การนาขอมลไปเปดเผยแกผอนทไมเกยวของ การทาใหการทางานของระบบหยดชะงก การปฏเสธความรบผดชอบในการทาธรกรรมหรอการอางวาไดรบ หรอใหบรการขอมลของผซอหรอผขาย ซงขอมลเหลานนเกยวของกบการเงนหรอ ขอมลทเปนทรพยสนทางปญญา มาตรการรกษาความปลอดภยของขอมล 1. การระบตวบคคลและระบอานาจหนาท (Authentication & Authorization) เปนการระบตวบคคลทตดตอเขามาในระบบวาเปนบคคลทไดกลาวอางไวจรง 2. การรกษาความลบของขอมล (Confidentiality) ทเกบไวหรอสงผานทางเครอขายโดยปองกนไมใหผอนทไมมสทธลกลอบดได 3. การรกษาความถกตองของขอมล (Integrity) การปองกนไมใหขอมลถกแกไขโดยตรวจสอบไมได 4. การปองกนการปฏเสธ หรออางความรบผดชอบ (Non-Repudiation) การปองกนการปฏเสธวาไมไดมการสงหรอรบขอมลจากฝายตาง ๆ ทเกยวของ หรอปองกนการอางทเปนเทจวาไดรบหรอสงขอมล (ภาวธ พงษวทยาภาน, 2550, หนา 138) เครองมอการตลาดออนไลน 1. เฟซบค แฟนเพจ www.Facebook.com ไดกลายเปนหนงในกจกรรมหลกของชาวออนไลนในปจจบนผคนมากมายเขาไปเชอมตอแลกเปลยนขอมลและขาวสารตาง ๆ ตงแตขอความ รปภาพ วดโอเพอทาการอพเดทเรองราวตาง ๆ จากบคคลในเครอขายเพอนของตนโดยนอกเหนอจากนนแลวเฟซบค ยงสามารถสรางหนาเพจ (Page) ใหกบบคคล แบรนดสนคา ธรกจฯลฯ เพอใหผใช เฟซบค ไดเขาไปทาการเชอมโยงตวเองเขากบเพจดงกลาวซงจะทาใหสามารถไดรบขาวสารหรอรวมกจกรรมตาง ๆ ทเกดขนบนหนาเพจนน ๆ 2. Facebook Application นอกเหนอจากท เฟซบคจะสามารถสรางหนาเพจเพอเปนชองทางในการตดตอสอสารกบผใชงานแลวนน อกหนงกจกรรมซงเปนทนยมของผใชงาน เฟซบค คอการใชงาน เฟซบค Application ตาง ๆ เชนเกมอยาง Farmville Mafia War ฯลฯ ซงกเปนหนงในโอกาสของบางธรกจทคดจะสรางแบรนดของตวเองผานทาง Application รปแบบตาง ๆ 3. Twitter Account Twitter เปนหนงในเครอขายสงคมออนไลนทโดดเดนในชวงปทผานมาไมแพ เฟซบค โดยแมวาอาจจะไมมผใชงานทมากเทา หรอความสามารถตาง ๆ จะคอนขางแตกตางกนแตดวยความเรยบงายของขอความเพยง 140 ตวอกษร ทาให Twitter เปนเครอขายทเหมาะกบในการเผยแพรและตดตามขาวสารตาง ๆ ชนดนาทตอนาทและการบอกตออยางรวดเรว

44

4. Klout.com หนงในเวบไซตทใหบรการตรวจสอบและประเมนผลของความ“มอทธพลทแทจรง” ของแตละ Twitter Account โดย Klout.com เปนหนงในเครองมอทจะตรวจสอบเพอนาขอมลมาประกอบการเลอกผมอทธพลเหลานนเพอทจะมาชวยโปรโมตสนคาตาง ๆ ไดถกตองและเหมาะสม 5. Viral Viedo ขาวสารในรปแบบภาพเคลอนไหวหรอคลปวดโอนนกลายเปนสงทนยมมากขนเรอย ๆเนองจากโทรศพทรนใหมสามารถเปดดและสงตอกนไดงายมากขนเชนเดยวกบความเรวของอนเทอรเนตททาใหการดาวนโหลดไฟลวดโอตาง ๆ ทาไดรวดเรว 6. Mobile Application การเตบโตของ Smartphone และ Mobile Device อนๆ อยาง Tablet เปนทจบตามองของนกธรกจทวโลกเพราะนนแสดงใหเหนพฤตกรรมในการเขาโลกออนไลนทกาลงจะเปลยนไปของผบรโภค นอกจากนระบบปฏบตการของอปกรณพกพาตาง ๆ ไมไดแคใหผใชเขาโลกออนไลนผานWeb Browser เทานน แตยงเปดใหมการสราง Application ตาง ๆ เพอตอบโจทยการใชงานตาง ๆ ในแทบจะทกกจกรรมของชวต 7. Location Base Service บรการเครอขายสงคมทมการใชขอมลของสถานทและพกดบนแผนทนนเปนหนงในบรการยอดนยมของผทพก Smartphoneเนองจากความสนกในการไดบอกเลาเรองราวของตวเองใหกบเพอนในเครอขาย ในขณะเดยวกนมนคอการทผบรโภคโปรโมตสนคา รานคา และสถานทตาง ๆ ใหกบธรกจไปพรอมๆ กน 8. QR Code ภาพขนาดสเหลยมททาหนาทเสมอน Barcodeนเปนเหมอนอปกรณในการสแกนและเขาถงขอมลบนโลกออนไลนวธใหม เพราะนอกจากท QR Code จะพาผใชไปส URL ของเวบไซตตาง ๆ ไดหลงจากทาการ Scan ไดแลวนน ยงสามารถประยกตในการพาผใชเขาถงขอมลรปแบบอนๆ เชนไฟลเสยง คลปวดโอ หรอลงคดาวนโหลดตาง ๆ 9. Dynamic Website พฤตกรรมผบรโภคสวนใหญกยงมการคนหาขอมลสนคาและบรการตาง ๆ ผานทาง Search Engine อยาง Google รวมทงเวบไซตทใหขอมลตาง ๆ นนจะกลายเปนแหลงขอมลทถกนาไปบอกตอทางเครอขายสงคมออนไลน 10. Email Subscription Email จะมความไดเปรยบในเรองการสงขอมลทมเนอหามากระดบหนง และเขาถงผทสนใจโดยตรงผานการ Subscription (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, ม.ป.ป.) การตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนต นกการตลาดจาเปนตองศกษาปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคและตองศกษาทาความเขาใจวาผบรโภคทาการตดสนใจซอจรง ๆ อยางไร รวมทงตระหนกถงการซอผลตภณฑนนยงมบคคลหลายฝายเขามามบทบาทเกยวของ ไมไดเฉพาะแตผบรโภคทเปนผซอเทานนผบรโภคแตละคนจะมกระบวนการในการตดสนใจซอสนคาทแตกตางกน โดยจดมงหมายเดยวกน คอ ตองการสนคาทดทสดทสามารถตอบสนองความตองการและความพอใจ

45

ดงนนจงสามารถแบงประเภทของพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคออกเปน 4 ประเภท โดยใชเกณฑทางดานรปแบบการตดสนใจ และระดบการเกยวพนกบสนคาเปนหลก ดงน 1. การตดสนใจแบบสลบซบซอน เปนรปแบบการการซอสนคาในผบรโภคทมความเกยวกนสง มการตดสนใจสลบซบซอนตอการเลอกตราสนคา 2. ผบรโภคทมความภกดตอตราสนคา การซอซาของผบรโภคนนเปนผลมาจากประสบการณการเรยนรสนคาหรอบรการตาง ๆ ทาใหเวลาในการตดสนใจซอคอนขางนอย 3. การตดสนใจอยางจากด เปนการตดสนใจของผบรโภคทมความเกยวกนในสนคาคอนขางตา แตจาเปนตองใชกระบวนการตดสนใจอยางรอบคอบ ซงมกพบวาผบรโภคจะทาการตดสนใจในลกษณะนกบตราสนคาทเพงเขามาในตลาดใหม ๆ นวตกรรมใหม และอยากใชเพอตองการทดลอง 4. การตดสนใจแบบเฉอยชา เปนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทมความเกยวกนกบสนคาตา ผบรโภคจงไมตองใชเวลาในการตดสนใจมาก ซงพบวาผบรโภคจะซอสนคาเดมโดยไมเปนมาจากการภกดตอตราสนคา (เพญศร แชมมณ, 2554, หนา 17-18) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคโดยทวไป ขนตอนการตดสนใจซอ ขนตอนการตดสนใจซอ เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภคโดยมกระบวนการ 5 ขนตอน ดงน 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก สงเราหมายถง สงกระตน (Cue) หรอ แรงขบ (Drive) ทจะเปนเหตจงใจใหบคคลกระทาหรอปฏบตบางสงบางอยาง เชน สงเราจากสงคม,สงเราทเกดจากการโฆษณา, สงเราทไมใชการโฆษณา หรอสงเราทเกดจากแรงขบภายใจรางการ (Evans & Berman, 1997, p.219) สงเราดงกลาวเหลานบคคลอาจจะรบรเพยงบางสวน หรอรบรทงหมดกได หากบคคลนนไดรบสงเรามากพอ กจะกลายเปนแรงจงใจผลกดนเขาสขนสงขนเมอผบรโภคไดรบสงเราแลว สงเราดงกลาวนนอาจจะจงใจทาใหเกดการรบรปญหา การรบรปปญหาเกดขนเมอบคคลเผชญกบสถานการณความไมสมดลกนระหวางสภาวะทเปนจรง (Actual State) กบสภาวะทปรารถนา (Desired State) และ ความพยายามของบคคลทอยากจะใหบรรลสภาวะทปรารถนา จะเปนผลสะทอนทาใหเกดความตองการ และความตองการนแหละจะเปนรากเหงาหรอตนตอ (Root) แหงพฤตกรรมของมนษยทงมวล หากปราศจากความตองการแลว พฤตกรรมใด ๆ กจะไมเกดขน (Lamb, Hair & Mcdaniel, 1992, p.76)

46

2. การคนหาขอมล (Information Search) ภายหลงจากผบรโภคเกดการรบรปญหาแลว ผบรโภคจะแสวงหาขอมลจากแหลงขอมลในตวผบรโภคเองกอน (Internal Search) โดย พจารณาจากความรอนเกดจากความทรงจาทไดสงสมจากประสบการณทผานมา เกยวกบผลตภณฑหรอตราทจะซอนาเปนเบองแรกกอนอยางเชน การซอผลตภณฑทซอบอย ๆ ซอซา ๆ เปนประจากอาจนาความรทมอยในตวออกมาใชไดอยางเพยงพอ แตหากเขาพบวาความรและประสบการณทผานมาไมเพยงพอ กจาเปนจะตองแสวงหาขอมลจากแหลงภายนอกเพอเตม (External Search) ซงในกรณดงกลาวนจะเกดขนเมอการตดสนใจซอผลตภณฑนน มความเสยงตอความผดพลาดสง และคาใชจายในการรวบรวมขอมลเพอนามาประกอบการตดสนใจตา แหลงขอมลภายนอกอาจหามาไดจากหลายแหลง ดงนคอ (Kotler & Armstrong, 1990, p. 160) 1. แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก สมาชกในครอบครบ ญาต เพอนฝง เพอนบาน และเพอนรวมงาน เปนตน 2. แหลงโฆษณา (Commercial Sources) ไดแก การโฆษณา พนกงานขาย ผจาหนายบรรจภณฑ และการจดแสดงสนคาตาง ๆ 3. แหลงสาธารณะ (Public Sources) ไดแก สอมวลชน หนวยงานองคการตาง ๆ ททาหนาทสารวจจดเกบ รวบรวมขอมล สถตเกยวกบผลตภณฑและบรการ เพอใหบรการแกสาธารณชนทวไปทงของรฐและเอกชน 4. แหลงประสบการณ (Experiential Source) ไดแก บคคลทมประสบการณดานการจดดาเนนการ การตรวจสอบ และการใชผลตภณฑและบรการนนโดยตรง 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอเพยงพอแลว ในขนนผบรโภคกจะใชขอมลความรทเกบไวในความทรงจา รวมทงขอมลทแสวงหามาไดจากแหลงภายนอก กาหนดเปนเกณฑสาหรบประเมนขน และจากเกณฑมาตรฐานทกาหนดขนน กจะชวยผบรโภคสามารถประเมนและเปรยบเทยบขอดขอเสยสาหรบทางเลอก แตละทางได วธหนงทจะชวยลดทางเลอกใหแคบบงกโดยใชวธเลอกลกษณะเดนบางอยาง ของผลตภณฑเปนเกณฑพจารณา หากผลตภณฑใดไมมลกษณะดงกลาวนน กจะคดออกจากรายการไป บางครงการประเมนทางเลอกจะทาไดงาย เมอผลตภณฑนนมลกษณะเดนเปนพเศษอยางชดเจนเหนอผลตภณฑอน เชน ผลตภณฑทมคณภาพดเลศ ราคาตา การตดสนใจเลอกจะมความมนใจมากกวา การเลอกผลตภณฑระดบคณภาพปานกลาง ราคาแพง เปนตน โดยทวไปการประเมนทางเลอกไมอาจกระทาไดงายนก บางครงผบรโภคมทางเลอก 2 ทางหรอมากกวา ซงมลกษณะนาสนใจพอกน ในกรณเชนนกจาเปนจะตองตงเกณฑการตดสนใจขนโดยนา

47

ลกษณะบางอยาง ทสาคญมาเปรยบเทยบและจดลาดบ เชน ราคา แบบสไตล คณภาพ ความปลอดภย ความคงทนถาวร สถานะของผลตภณฑ และใบประกนคณภาพ เปนตน เกณฑ ๆ ดงกลาวนจะนามาใชกาหนดการตดสนใจในขนตอไป 4. การซอ (Purchase) ภายหลงจากทไดประเมนทางเลอกอยางดทสดแลว ในขนนผบรโภคกพรอมทจะลงมอซอ นนคอ พรอมทจะแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะใชเงน เพอใหผลตภณฑและบรการทตองการมาครอบครองเปนเจาของ แตกยงมสงทตองพจารณาตกลงใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ เงอนไขการซอ และความพรอมทจะจาหนาย เกยวกบสถานททจะซอ เชน อาจจะซอทรานจาหนาย ซอทโรงเรยน ซอทททางาน หรอซอทบาน เพราะปจจบนผบรโภคซอสนคาและบรการภายในบานมแนวโนมมากขน สวนเงอนไขการซอกจะตดสนใจวาจะซอเงนสด ซอเงนผอน หรอซอทางไปรษณย โดยชาระเงนผานบตรเครดต เปนตน สวนความพรอมทจะจาหนายหมายถง ความพรอมในการสงมอบหรอใหบรการ ซงขนอยกบสนคามอยในสตอกพรอมเสมอทจะสงสนคาถงลกคาได ทนท เมอผบรโภคสงซอ เพราะรายการสนคาทจาเปนตองสงมอบ ระยะเวลาจะการสงซอ จนกระทงผบรโภครบสนคา รวมทงความสะดวกในการขนสงสนคาไปยงสถานทใช ถอเปนสงสาคญอยางยงตอผบรโภคผบรโภคจะซอถาหากองคประกอบทง 3 ประการดงกลาวเปนทรบได และเปนทพอใน แตอยางไรกตาม หากมสงหนงสงใดในองคประกอบดงกลาวไมเปนทพอใจ กอาจจะเปนเหตทาใหการซอตองรรอหรอเลอนเวลาออกไป หรออาจจะตดสนใจไมซอกอาจเปนได แมวาจะไมมปญหาใด ๆ เลยเกยวกบผลตภณฑทจะซอกตาม 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑหรอบรการแลว ผลทเกดขนจากการตดสนใจซอ อาจทาใหไดรบความพอใจหรออาจทาใหไดรบความไมพอใจอยางใดอยางหนง ในกรณทไดรบความพอใจ ความแตกตางระหวางสภาวะทเปนอยเดม (Existing States) กบสภาวะทพงปรารถนาอยากจะใหเปน (Desired States) กจะหมดไป โดยทวไปแลวผบรโภคจะรสกพอใจ หากสงทเขาคาดหวงทงหมดไดรบการตอบสนอง มฉะนนแลวเขากจะรสกไมพอใจนกนกการตลาดจะตองตระหนกถงความสาคญ ของความรสกหลงการซอของผบรโภคใหมาก เพราะหากผบรโภคมความรสกไมพอใจหรอความรสกในทางลบ จอกจากเขาจะไมกลบมาซอใหมแลว เขายงอาจจะกลายเปนแหลงขาวทพดปากตอปากในทางลบ (Negative Word-of-mouth Information) ไปสผบรโภคอน ๆ ทาใหไมซอผลตภณฑของบรษทไปดวย (G.E. Belch & M.A. Belch, 1993, p.272) ไดใหขอเสนอและเพอลดความรสกกงวลใจ หรอความเศราเสยใจของผซอ (Buyer’s Remorse) ใหลดลงดวยการใชขอมลขาวสารเพอสนบสนนการเลอกซอ เชน สงจดหมายตามไปหลงจากซอหรอโทรศพทไปถง เพอเสนอใหบรการสวนตวเพอชวยแกปญหาใด ๆ ทเกดขน หรออาจใชการโฆษณาทเนนความพอใจของผบรโภคทใชผลตภณฑนนเปนตน นอกจากนบางบรษทยงใชนโยบายใหคอสนคาและคนเงน ถาผบรโภคไมพอใจ

48

หรอมหนงสอรบประกนสนคารบรองเพอสรางความพอใจใหกบผบรโภคหลง การซออกดวย (เพญศร แชมมณ, 2554, หนา 17-20) 2.5 งานวจยทเกยวของ วรท กอวฒนสกล (2551) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผใชบรการอนเทอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษาคอประชากรทมอาย 18 ปขนไปทใชบรการอนเทอรเนตและอาศยอยในกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ซงไดมาจากการสมแบบเจาะจง เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลคอแบบสอบถามทสงทางจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS for Windows สถตทใชในการวเคราะหคอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสมประสทธสหสมพนธและการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple-regression Analysis)และคดเลอกตวแปรเขาสมการพยากรณแบบขนตอน กาหนดระดบนยสาคญท 0.01 กลมผใชบรการมอาย 18-24ป เปนกลมทมการซอสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสมากทสด มความรดานเทคโนโลยสมยใหม แตสงทผบรโภคนยมซอคอ หนงสอ ของชารวย ซด ดวด วดโอ เนองจากเปนสนคาทไมตองทดลองหรอจบตอง การออกแบบหนารานใหมความสวยงามจะดงดดผบรโภคใหเขามาชมเวปไซตและเพมโอกาสในการขายสนคาและบรการเพมมากขน เพญนฤมล จะระ (2554) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรน ผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร การคนควาอสระครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส 2) เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส 3) เพอศกษาปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกสในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ กลมวยรนในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร ซงมอายระหวาง 18 – 25 ป โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการสารวจจานวน 400 ตวอยาง สถตทใชในการวเคราะห คอ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร ประชากรทง 2 กลมเปนอสระตอกน (Independent Sample t – test) และทดสอบสมมตฐาน ความแปรปรวนทางเดยวของประชากรมากกวา 2 กลมขน

49

ไป (One – Way ANOVA) และหากพบความแตกตางเปนรายคจะทดสอบโดยใชวธการเปรยบเทยบพหคณ (Least Significant Difference LSD) ผลการคนควาอสระ พบวาผบรโภคทมลกษณะทางดานประชากรศาสตรและพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตทแตกตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานสนคาและราคา ดานเทคโนโลยของเวบไซต ดานความปลอดภยของขอมล ดานการสงมอบสนคาและบรการ และดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พชามญช มะลขาว (2554) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมการคนควาอสระครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค กลมตวอยาง คอ ผใชเฟซบค เพศหญงในประเทศไทยทซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค รวมจานวนตวอยางทงหมด 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสงสด คาตาสด คาท (Independent Sample t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance/ANOVA) และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวเคราะหขอมลลกคาสตรผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 25 - 34 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร และสวนใหญมรายไดตอเดอน 10,000 - 15,000 บาท ความคดเหนของสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ลกคาทตอบแบบสอบถามเหนดวยมาก ความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค มความไววางใจดานผขายสนคาและดานการปกปองผบรโภคในระดบไววางใจปานกลาง ดานระบบอนเทอรเนตในระดบไววางใจมาก การทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจในการซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลน ดานผขายสนคา ดานระบบอนเทอรเนต และดานการปกปองผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจาย ดานจานวนครงและดานจานวนชนทซอในทศทางเดยวกน สวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจายในทศทางเดยวกนและสวนประสมการตลาดทใชประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคาและดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนครงและจานวนชนทซอในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 วกานดา ปกป งเมอง (2552 : บทคดยอ) ไดศกษา พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม จากกลมตวอยาง 390 คน ผลการศกษาพบวา

50

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มคาใชจายเฉลยทใชในการซอเสอผาแฟชน 301 – 600 บาทตอเดอน ซอเสอผาแฟชนทมราคา 101 – 200 บาทตอชน สวนใหญประเภทของเสอผาทเลอกซอ ไดแก เสอยด ทเชต/เสอยด เลอกซอเสอผาแฟชนทมขาวและสดามากกวาสอน ๆ และซอโดยไมทราบชนดของผา การตดสนใจซอเสอผาแฟชนเอง ซอเสอผาแฟชนบอยทสดในชวงวนหยดสดสปดาห และในวนทวาง/สะดวก ซอเสอผาแฟชนเฉลย 2 ครงตอเดอน เฉลย 2 ชนตอครงเหตผลทเลอกซอเสอผาแฟชนในแตละครง คอซอตามความชอบและรสนยม และเหตผลทเลอกซอเสอผาแฟชนแตละชน คอ แบบเสอผาแฟชนถกใจ ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม โดยรวมมคาเฉลยในระดบมากทกปจจย โดยเรยงลาดบตามคาเฉลยดงน คอ ปจจยดานราคา ดานผลตภณฑ ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ ปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด 3 ลาดบแรก ดานราคา คอสามารถตอรองราคาได ราคาถกและมปายราคาบอกชดเจน ดานผลตภณฑ คอ รปแบบ สวยงาม ใชไดหลายโอกาส และสสนสวยงาม ดนการจดจาหนาย คอสถานทจาหนายหางายสถานทจาหนายสะดวกในการเดนทาง และสถานทจาหนายมทจอดรถ และดานการสงเสรมการตลาด คอ พนกงานอธยาศย การพดจาด สนคาลดราคาและมบรการเปลยน/คนเสอผาแฟชนเมอมปญหา สรวฒ วรยะพงษ (2544) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอเครองประดบอญมณของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการซอเครองประดบมณของประชาชน และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ ผลการศกษาทราบวาประชาชนจะซอเครองประดบอญมณเพราะเหนวาการซอเครองประดบอญมณเพอการสวมใสจะเปนการเสรมสรางบคลกภาพ และความสวยงามใหแกผใส โดยสาเหตของการซอเครองประดบอญมณทนยมซอมากทสด คอ แหวน รองลงมาคอตางห รปแบบทเลอกสวนใหญจะเปนรปแบบท เรยบเก และทนสมย ตามลาดบ โดยซอในระดบราคาเฉลยประมาณ 10,000 – 20,000 บาท สวนใหญจะชาระดวยเงนสด รองลงมาคอ การชาระดวยบตรเครดตและเชค ประชาชนสวนใหญซอเครองประดบอญมณทรานคาอญมณทอยบนศนยการคา และรานคาอญมณแบบดงเดม สงทผซอใหความสาคญเปนอนดบแรกในการเลอกซอเครองประดบ คอ รปแบบและลวดลาย รองลงมาคอ ราคา ผมอ คณภาพ ตามลาดบ วธการสงเสรมการขายทสรางความพงพอใจใหกบผซอมากทสดคอ การออกใบรบประกบคณภาพสนคาทซอ เพราะเปนการสรางความมนใจใหแกผซอในรบหนง ในการตดสนใจซอนน ตนเองเปนคนทมอทธพลในการตดสนใจสงสด จงจนต จตรแจง (2552) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษา ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม โดยทาการเกบขอมลผานแบบสอบถามออนไลน จากกลมตวอยาง 499 ชด จากกลมตวอยางของ ผทมประสบการณซอเครองสาอางคผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบ

51

ผบรโภค ตามหลกสถตเชงพรรณนา และสถตเชงอนมาณ ผลจากการศกษาพบวาปจจยสวนประสมการตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตร และอทธพลของเครอขายสงคมออนไลน มผลตอการยอมรบและพฤตกรรมการซอผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภคอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 และกลมตวอยางไดรบความพงพอใจ จากผขายมากกวาความพงพอใจของผลตภณฑ นภสกรณ อสรยานนท (2553) ศกษาเรอง การรบรดานจรรยาบรรณการขาย ทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอเสอผาทางอนเตอรเนต กลมตวอยางคอ สมาชกเวบไซด กรณศกษาทเคยสงซอสนคาและชาระเงนตรงตามกาหนดและไดสนคาเรยบรอย จานวน 300 ราย เครองมอทใชเกบขอมล เปนแบบสอบถาม สถตทใช ไดแก การแจกแจงความถ คาสถตรอยละ คาเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะหความแตกตางโดยใชคา t วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และวเคราะหความสมพนธโดยใชสถตความสมพนธอยางงายของเพยรสน ผลการวจยพบวาผบรโภครบรตอจรรยาบรรณของการขายดานความรบผดชอบตอลกคา และตอคแขงขนในระดบมาก สวนตอสงคมอยในระดบปานกลาง และผบรโภคทมอาย สถานภาพ รายไดตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอเสอผาทางอนเตอรเนตแตกตางกน และการรบรจรรยาบรรณการขายของผบรโภค มความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอเสอผาทางอนเตอรเนต ในทศทางเดยวกน วรรณภา สโภชน (2550) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความสาเรจของพาณชยอเลกทรอนกส กรณศกษา ธรกจออนไลนในกลมอตสาหกรรมแฟชน มวตประสงคเพอทราบถงลกษณะของธรกจออนไลนทมผลตอปจจยทางดานพาณชยอเลกทรอนกส รวมทงปจจยทางดานพาณชยอเลกทรอนกส ทมผลตอความสาเรจของธรกจดานน จากการจดลาดบปจจยดานพาณชยอเลกทรอนกส พบวา กลมปจจยทมความสาคญในระดบปานกลาง คอ การสงเสรมการขายและสนคา ลกษณะของธรกจออนไลนทแตกตางกนมผลตอปจจยทางดานพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกน ปจจยดานพาณชยอเลกทรอนกส ในธรกจออนไลนกลมอตสาหกรรมแฟชนทมผลโดยตรงตอจานวนลกคา/สมาชก จานวนการสงซอ/สงจองสนคา และอตราเตบโตของยอดขายคอเทคโนโลยและดานการสงเสรมการขาย สวนความมนคงปลอดภย ดานสนคาและดานบรการเปนปจจยทมผลตอจานวนการสงซอ/สงจองสนคา

52

2.6 สมมตฐานและกรอบแนวคด สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในสนคาแตละดาน(ประกอบดวย ดานคณภาพ, ดานราคา, ดานความนาเชอถอ) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง สมมตฐานท 2 กจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ตวแปรอสระ คอ กจกรรมสงเสรมการขายแตละดาน(ประกอบดวยดานการโฆษณา, ดานโปรโมชน, ดานชองทางการจดจาหนาย) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง สมมตฐานท 3 ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง แตกตางกน ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขาย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอาเภอเมองและอาเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง

53

ภาพท 2.2: กรอบแนวคด กรอบแนวคดขางตนแสดงความสมพนธระหวาง การวเคราะหเนอหาของโฆษณาผานสอออนไลน กบการรบรภาพลกษณรถยนต ภายใตกรอบแนวคดของวรท กอวฒนสกล (2551) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผใชบรการอนเทอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร แนวคดของเพญนฤมล จะระ (2554) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรน ผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร แนวคดของพชามญช มะลขาว (2554) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมการคนควาอสระครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค แนวคดของวกานดา ปกปงเมอง (2552) ไดศกษา พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม แนวคดของสรวฒ วรยะพงษ (2544) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอเครองประดบอญมณของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร แนวคดของจงจนต จตรแจง (2552) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน แนวคดของนภสกรณ อสรยานนท (2553) ศกษาเรอง การรบรดานจรรยาบรรณการขาย ทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอเสอผาทางอนเตอรเนต และแนวคดของวรรณภา สโภชน (2550) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความสาเรจของพาณชยอเลกทรอนกส

ตวแปรอสระ

ความคาดหวงในสนคา 1. ดานคณภาพสนคา 2. ดานราคา 3. ดานความนาเชอถอ

กจกรรมสงเสรมการขาย

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและ

เครองประดบผานอนเทอรเนตของ

ประชากรในเขตอาเภอเมอง และอาเภอ

วเศษชยชาญ จงหวดอางทอง

ตวแปรตาม

บทท 3 วธด าเนนการวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงนซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยางเครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมลและวธทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ คนวยท างานและนกศกษาเพศหญงทเคยสงซอเสอผาผานชองทางออนไลนในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษา เลอกสวนหนงของประชากรทน ามาศกษาซงเปนตวแทนของประชากร โดยผวจยเลอกการสมตวอยางแบบเจาะจง จ านวน 500 คน ในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกวธสมตวอยางแบบเจาะจง ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 3.2.1 ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชการศกษา ซงไดแก คนวยท างานนกเรยนและนกศกษาเพศหญงทเคยสงซอเสอผาผานชองทางออนไลนในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทองจ านวน 500 คน 3.2.2 ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 500 คน 3.2.3 จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑการแบงแบบโควตา ซงแบงไดเปน 2 กลม 3.2.4 จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน อ าเภอเมอง จ านวน 250 ชด อ าเภอวเศษชยชาญ จ านวน 250 ชด 3.2.5 เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเจาะจง

55

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม 3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารทเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถามทสรางขนมาจากการศกษาแนวคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของ โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ค าถามเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต (3) ค าถามเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย (4) ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานทางออนไลน 3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 6. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดปรกษากบอาจารยทปรกษา

56

7. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 8. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอดความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=30

กลมตวอยาง n=500

ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ดานผลตภณฑ เสอผาแฟชน/เครองประดบมยหอเปนทรจกนาเชอถอ 0.876 0.802

เสอผาและเครองประดบมความหลากหลายนาสนใจ 0.875 0.803 ราคาเสอผาและเครองประดบเหมาะสมกบสนคา 0.875 0.813

เสอผาและเครองประดบมความแปลกและแตกตางกบคแขง 0.879 0.796

รปเสอผาแฟชน/เครองประดบถายจากสนคาจรงทางรานบอกรายละเอยดสนคาอยางชดเจน

0.877 0.804

เสอผาแฟชน/เครองประดบน าเขาจากตางประเทศ 0.875 0.812 ราคาถกเมอซอจากหนารานตามปกต 0.877 0.803

ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต

มการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคา ทไมยงยากซบซอน เขาใจงาย

0.877 0.805

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 3.1 (ตอ): การตรวจสอบความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=30

กลมตวอยาง n=500

มชองทางใหลกคาสอบถามขอมลสนคา/และ ตอบขอสงสยตางๆไดอยางรวดเรว

0.883 0.805

ชองทางการช าระเงนหลากหลาย มความปลอดภย นาเชอถอ 0.875 0.788

ใหการบรการจดสงสนคาอยางสะดวกรวดเรวตามเวลาทก าหนด

0.872 0.796

มการรบประกนสนคาในตวสนคา 0.883 0.801 สามารถตรวจสอบสถานการณสงสนคาไดตลอดเวลา 0.878 0.798

มนโยบายรบคน/เปลยนสนคา หากสนคามต าหนหรอช ารด 0.873 0.794

ดานคณคาทไดรบ การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหประหยดเวลาการเดนทาง

0.875 0.793

การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตไดตามอธยาศยและน าขอมลสนคามาเปรยบเทยบไดงาย สะดวกรวดเรว

0.873 0.798

การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตสามารถสงซอสนคาทกท ทกเวลาตลอด24ช.ม.

0.876 0.791

การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตมราคาไมแพงสมเหตสมผล ท าใหประหยดเงนไดกวาซอจากหนารานปกต

0.871 0.798

การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหเพลดเพลน

0.876 0.798

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 3.1 (ตอ): การตรวจสอบความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=30

กลมตวอยาง n=500

ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย มการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา

0.876 0.793

มการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน 0.874 0.789

การจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล 0.877 0.793 การใหของสมนาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป

0.881 0.799

มการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน เปนตน

0.870 0.801

ไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอดสงซอถงตามทรานคาก าหนด

0.876 0.789

การใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล 0.883 0.801 สะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป 0.875 0.798

ฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ 0.873 0.797 การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตโดยภาพลกษณของการจดวางรปภาพขอมลรายละเอยดทน าเสนอ เปนหลก

0.877 0.807

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความคมคาของราคากบสนคา

0.872 0.802

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความประทบใจในการใหบรการ

0.878 0.798

(ตารางมตอ)

59

ตารางท 3.1 (ตอ): การตรวจสอบความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=30

กลมตวอยาง n=500

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามคณภาพ

0.875 0.803

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะอานจากการรววของผทเคยสงซอสนคาจากเวบไซตนนมากอน

0.884 0.802

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะการสงซอและวธการช าระเงนไมยงยากและปลอดภย

0.881 0.800

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะค าแนะน าจากเพอนหรอคนรจก

0.879 0.799

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามความแปลกใหม และรปแบบไมเหมอนในทองตลาด

0.877 0.801

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความสะดวกสบาย

0.878 0.799

ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะมขนตอนในการสงซอทงายไมยงยากซบซอน และ มความปลอดภยสง

0.872 0.800

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ธานนทร ศลปจาร, 2549)

60

3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ขอมลเรองเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนตวโดยเฉลยตอเดอน ประเภทสนคาททานเคยสงซอผานอนเทอรเนต งบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต และวธการททานใชช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนต ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ไดแก ดานผลตภณฑ ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต และดานคณคาทไดรบ ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคะแนนทมากทสดคอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคะแนนทมากทสดคอ 5 สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคะแนนทมากทสดคอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.7.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 3.7.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.7.3 ผวจยหรอตวแทนทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน

61

3.8 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมล โดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2549) อนตรภาคชน = คาสงสด - คาต าสด จ านวนชน = 5 - 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 - 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 - 2.61 ระดบนอย 2.62 - 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 - 4.23 ระดบมาก 4.24 - 5.00 ระดบมากทสด 3.9 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษานทงหมดกอนทจะก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถตเพอน ามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภทดงน (ธานนทร ศลปจาร , 2549)

62

ตารางท 3.2: การวเคราะหขอมลมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทางดานประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1 = ชาย 2 = หญง

อาย นามบญญต 1 = 15-20ป 2 = 21-25ป 3 = 26-30ป 4 = 30 ปขนไป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ 3 = พนกงานบรษท 4 = ธรกจสวนตว 5 = อนๆ โปรดระบ

รายไดตอเดอน นามบญญต 1 = ต ากวา 10,000 บาท 2 = 10,001 - 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = มากกวา 30,000 บาทขนไป

(ตารางมตอ)

63

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหขอมลมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ประเภทสนคาททานเคยสงซอผานอนเทอรเนต

นามบญญต 1 = เครองนงหม (เสอผา) 2 = เครองประดบ 3 = เครองส าอาง 4 = รองเทา 5 = เครองใชไฟฟา 6 = อาหารเสรม 7 = อปกรณอเลกทรอนคส 8 = อนๆ โปรดระบ

งบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต

นามบญญต 1 = ต ากวา 500 บาท 2 = 501 บาท – 1,000 บาท 3 = 1,001 บาท – 1,500 บาท 4 = 1,500 บาท – 2,000 บาท 5 = 2,000 บาทขนไป

วธการททานใชช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนต

นามบญญต 1 = ช าระเงนผานบตรเครดต 2 = ช าระเงนผานPayPal 3 = โอนเงน 4 = ช าระเงนผานบตรเดบต

1.2 ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานผลตภณฑ

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

(ตารางมตอ)

64

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหขอมลมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ดานคณคาทไดรบ อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

1.3 ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

1.4 การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.10.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.10.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เรองเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนตวโดยเฉลยตอเดอน ประเภทสนคาททานเคยสงซอผานอนเทอรเนต งบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต และวธการททานใชช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนต ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ และคารอยละ (ธานนทร ศลปจาร, 2549)

65

3.10.1.2 ตวแปรระดบความคดเหน ไดแก ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ไดแก ดานผลตภณฑ ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต และดานคณคาทไดรบ ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย และการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ธานนทร ศลปจาร, 2549) 3.10.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน 3.10.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใช คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (ธานนทร ศลปจาร, 2549)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 500 ชดผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวน ประกอบดวย สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไป ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และการใชรถยนตของผตอบแบบสอบถาม สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย หญง

148 352

29.6 70.4

รวม 500 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามเพศในตารางท 4.1 พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวนทงสน 352 คน คดเปนรอยละ 70.4 และเพศชาย จ านวนทงสน 148 คน คดเปนรอยละ 29.6 ตามล าดบ

67

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม อาย

อาย จ านวน รอยละ

15-20 ป 21-25 ป 26-30 ป 30 ปขนไป

23 136 260 81

4.6 27.2 52.0 16.2

รวม 500 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามอาย ในตารางท 4.2 พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนอยในชวงอาย 26-30 ปมจ านวนทงสน 260 คน คดเปนรอยละ 52.0 รองลงมาคอ ชวงอาย 21-25 ปมจ านวนทงสน 136 คน คดเปนรอยละ 27.2 ชวงอาย 30 ปขนไปมจ านวนทงสน 81 คน คดเปนรอยละ 16.2 ชวงอาย 15-20 ปมจ านวนทงสน 23 คน คดเปนรอยละ 4.6 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม ระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร ระดบปรญญาตร ระดบปรญญาตรขนไป

114 332 54

22.8 66.4 10.8

รวม 500 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามระดบการศกษา ในตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร มจ านวนทงสน 328 คน คดเปนรอยละ 65.6 รองลงมากลมตวอยางทมระดบการศกษาอยในระดบต ากวาปรญญาตร มจ านวนทงสน 113 คน คดเปนรอยละ 22.6 กลมตวอยางทมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรขนไปมจ านวนทงสน 59 คน คดเปนรอยละ11.8 ตามล าดบ

68

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม อาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ พนกงานบรษท ธรกจสวนตว อนๆ

85 66 135 212 2

17.0 13.2 27.0 42.4 0.4

รวม 500 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามอาชพ ในตารางท 4.4 พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพธรกจสวนตว มจ านวนทงสน 212 คน คดเปนรอยละ 42.4 รองลงมา กลมตวอยางทเปนพนกงานบรษท มจ านวนทงสน 135 คน คดเปนรอยละ 27.0 กลมตวอยางทเปนนกเรยน/นกศกษา มจ านวนทงสน 85 คน คดเปนรอยละ 17.0 กลมตวอยางทประกอบอาชพขาราชการมจ านวนทงสน 66 คน คดเปนรอยละ 13.2 และกลมตวอยางทประกอบอนๆ มจ านวนทงสน 2 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 10,000 บาท 10,001 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 บาทขนไป

40 218 154 88

8.0 43.6 30.8 17.6

รวม 500 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ในตารางท 4.5 พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,001 - 20,000 บาท มจ านวนทงสน 218 คน คดเปนรอยละ 43.6รองลงมา กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน อยระหวาง 20,001 - 30,000 บาทมจ านวนทงสน 152 คน คดเปนรอยละ 30.4 กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไปม

69

จ านวนทงสน 191 คน คดเปนรอยละ 18.2 กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 10,000 บาทมจ านวนทงสน 39 คน คดเปนรอยละ 7.8ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม งบประมาณทเคยซอสนคาผาน อนเทอรเนต

งบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

ต ากวา 500 บาท 501 บาท – 1,000 บาท 1,001 บาท – 1,500 บาท 1,500 บาท – 2,000 บาท 2,000 บาทขนไป

26 109 152 138 75

5.2 21.8 30.4 27.6 15.0

รวม 500 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามงบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนตในตารางท 4.6พบวากลมตวอยางสวนใหญมงบประมาณ อยระหวาง 1,001 บาท – 1,500 บาทมจ านวนทงสน 152 คน คดเปนรอยละ 30.4 รองลงมา กลมตวอยางทมงบประมาณ อยระหวาง 1,500 บาท – 2,000 บาท มจ านวนทงสน 138 คน คดเปนรอยละ 27.6 กลมตวอยางทมงบประมาณ อยระหวาง 501 บาท – 1,000 บาทมจ านวนทงสน 109 คน คดเปนรอยละ 21.8 กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน 2,000 บาทขนไป มจ านวนทงสน 75 คน คดเปนรอยละ 15.0 และกลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 500 บาทมจ านวนทงสน 26 คน คดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม วธการททานใชช าระเงนคา สนคาทสงซอผานอนเทอรเนต

วธการทใชช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

ช าระเงนผานบตรเครดต ช าระเงนผานPayPal โอนเงน ช าระเงนผานบตรเดบต

55 13 200 232

11.0 2.6 40.0 46.4

รวม 500 100.0

70

จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามวธการททานใชช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนตในตารางท 4.7 พบวากลมตวอยางสวนใหญช าระเงนผานบตรเดบต มจ านวนทงสน 232 คน คดเปนรอยละ 46.4รองลงมา กลมตวอยางทช าระโดยการโอนเงน มจ านวนทงสน 200 คน คดเปนรอยละ 40.0 กลมตวอยางทช าระเงนผานบตรเครดต มจ านวนทงสน 55 คน คดเปนรอยละ 11.8 และกลมตวอยางทช าระเงนผานPayPalมจ านวนทงสน 13 คน คดเปนรอยละ 2.6 ตามล าดบ สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชน และเครองประดบผานอนเทอรเนต ในแตละดาน

ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

Mean Std.

Deviation การแปลผล

ดานผลตภณฑ 3.93 0.93 มาก

ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต 4.04 0.79 มาก

ดานคณคาทไดรบ 4.14 1.19 มาก

รวม 4.04 0.97 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตในภาพรวมของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.04) แตเมอพจารณาความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตในแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา ดานคณคาทไดรบ (Mean = 4.14) รองลงมาตามล าดบไดแก ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต (Mean = 4.04) และดานผลตภณฑ (Mean = 3.93) ตามล าดบ

71

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชน และเครองประดบผานอนเทอรเนต จ าแนกตามดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ Mean Std.

Deviation การแปลผล

1. เสอผาแฟชนและเครองประดบมยหอเปนทรจกนาเชอถอ 4.32 0.72 มากทสด 2. เสอผาและเครองประดบมความหลากหลายนาสนใจ 3.95 1.55 มาก

3. ราคาเสอผาและเครองประดบเหมาะสมกบสนคา 3.69 0.83 มาก

4. เสอผาและเครองประดบมความแปลกและแตกตางกบคแขง 3.86 0.85 มาก 5. รปเสอผาแฟชนและเครองประดบถายจากสนคาจรงทางรานบอกรายละเอยดสนคาอยางชดเจน

3.92 0.85 มาก

6. เสอผาแฟชนและเครองประดบน าเขาจากตางประเทศ 3.83 0.86 มาก

7. ราคาถกเมอซอจากหนารานตามปกต 3.94 0.82 มาก

รวม 3.93 0.93 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต จ าแนกตามดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 3.93) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงในเสอผาแฟชน/เครองประดบมยหอเปนทรจกนาเชอถอเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.32) รองลงมาคอ เสอผาและเครองประดบมความหลากหลายนาสนใจ (Mean = 3.95) และล าดบสดทายคอ ราคาเสอผาและเครองประดบเหมาะสมกบสนคา (Mean = 3.69)

72

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชน และเครองประดบผานอนเทอรเนต จ าแนกตามดานการบรการซอสนคาผาน อนเทอรเนต

ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต Mean Std.

Deviation การแปลผล

1. มการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคา ทไมยงยากซบซอน เขาใจงาย

4.25 0.76 มากทสด

2. มชองทางใหลกคาสอบถามขอมลสนคาและตอบขอสงสยตางๆไดอยางรวดเรว

3.93 0.77 มาก

3. ชองทางการช าระเงนหลากหลาย มความปลอดภย นาเชอถอ

4.01 0.81 มาก

4. ใหการบรการจดสงสนคาอยางสะดวกรวดเรวตามเวลาทก าหนด

4.02 0.85 มาก

5. มการรบประกนสนคาในตวสนคา 4.22 0.77 มาก 6. สามารถตรวจสอบสถานการณสงสนคาไดตลอดเวลา 3.97 0.71 มาก

7. มนโยบายรบคน/เปลยนสนคา หากสนคามต าหนหรอช ารด 3.88 0.85 มาก

รวม 4.04 0.79 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต จ าแนกตามดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.04) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงในเรองของมการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคา ทไมยงยากซบซอน เขาใจงายเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.25) รองลงมาคอ มการรบประกนสนคาในตวสนคา (Mean = 4.22) และล าดบสดทายคอ มชองทางใหลกคาสอบถามขอมลสนคา/และ ตอบขอสงสยตางๆไดอยางรวดเรว (Mean = 3.93)

73

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชน และเครองประดบผานอนเทอรเนต จ าแนกตามดานคณคาทไดรบ

ดานคณคาทไดรบ Mean Std.

Deviation การแปลผล

1. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหประหยดเวลาการเดนทาง

4.33 0.81 มากทสด

2. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตไดตามอธยาศยและน าขอมลสนคามาเปรยบเทยบไดงาย สะดวกรวดเรว

4.21 2.70 มาก

3. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตสามารถสงซอสนคาทกท ทกเวลาตลอด24ช.ม.

3.92 0.80 มาก

4. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตมราคาไมแพงสมเหตสมผล ท าใหประหยดเงนไดกวาซอจากหนารานปกต

4.02 0.84 มาก

5. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหเพลดเพลน

4.20 0.79 มาก

รวม 4.14 1.19 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต จ าแนกตามดานคณคาทไดรบ โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.14) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงในเรองของการเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหทานประหยดเวลาการเดนทางเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.33) รองลงมาคอ การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตไดตามอธยาศยและน าขอมลสนคามาเปรยบเทยบไดงาย สะดวกรวดเรว (Mean = 4.21) และล าดบสดทายคอ การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตมราคาไมแพงสมเหตสมผล ท าใหประหยดเงนไดกวาซอจากหนารานปกต (Mean = 3.92)

74

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรม สงเสรมการขาย

ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย Mean Std.

Deviation การแปลผล

1. มการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา

4.42 0.68 มากทสด

2. มการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน 3.85 0.66 มาก

3. การจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล 3.79 0.84 มาก 4. การใหของสมนาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป

3.85 0.91 มาก

5. มการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน เปนตน

3.90 0.83 มาก

6. ไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอดสงซอถงตามทรานคาก าหนด

3.85 0.85 มาก

7. การใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล 3.76 0.89 มาก 8. สะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป 3.81 0.90 มาก

9. ฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ 4.03 2.13 มาก

รวม 3.92 0.74 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายในภาพรวมของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 3.92) แตเมอพจารณาความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายในแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยมการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา (Mean = 4.42) รองลงมาตามล าดบไดแก ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ (Mean = 4.03) ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยมการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน เปนตน (Mean = 3.90) ความคาดหวงตอ

75

กจกรรมสงเสรมการขายโดยไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอดสงซอถงตามทรานคาก าหนดและโดยการใหของสมนาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป (Mean = 3.85) ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยมการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน(Mean = 3.85) ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยการสะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป (Mean = 3.81) ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยการจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล(Mean = 3.79) และความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายโดยการใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล(Mean = 3.76) สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชน และเครองประดบผานอนเทอรเนต

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต Mean Std.

Deviation การแปลผล

1. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตโดยภาพลกษณของการจดวางรปภาพขอมลรายละเอยดทน าเสนอ เปนหลก

4.16 0.71 มาก

2. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความคมคาของราคากบสนคา

3.84 0.73 มาก

3. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความประทบใจในการใหบรการ

3.84 2.64 มาก

4. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามคณภาพ

3.98 2.65 มาก

5. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะอานจากการรววของผทเคยสงซอสนคาจากเวบไซตนนมากอน

3.85 0.86 มาก

6. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะการสงซอและวธการช าระเงนไมยงยากและปลอดภย

3.89 0.86 มาก

7. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะค าแนะน าจากเพอนหรอคนรจก

3.85 0.87 มาก

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.13 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผา แฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต Mean Std.

Deviation การแปลผล

8. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามความแปลกใหม และรปแบบไมเหมอนในทองตลาด

3.78 0.93 มาก

9. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความสะดวกสบาย

3.93 0.86 มาก

10. ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะมขนตอนในการสงซอทงายไมยงยากซบซอน และ มความปลอดภยสง

3.95 0.94 มาก

รวม 3.91 1.21 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวา การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 3.91) แตเมอพจารณาการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตในแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา สวนใหญจะตดสนใจซอโดยพจารณาจากภาพลกษณของการจดวางรปภาพขอมลรายละเอยดทน าเสนอเปนหลก (Mean = 4.16) รองลงมาตามล าดบไดแก ตดสนใจซอเพราะสนคามคณภาพ (Mean = 3.98) ตดสนใจซอเพราะมขนตอนในการสงซอทงายไมยงยากซบซอน และ มความปลอดภยสง(Mean = 3.95) ตดสนใจซอความสะดวกสบาย (Mean = 3.93) ตดสนใจซอเพราะการสงซอและวธการช าระเงนไมยงยากและปลอดภย (Mean = 3.89) ตดสนใจซอเพราะค าแนะน าจากเพอนหรอคนรจก และอานจากการรววของผทเคยสงซอสนคาจากเวบไซตนนมากอน มคาเฉลยเทากน (Mean = 3.85) ตดสนใจซอเพราะความประทบใจในการใหบรการ และความคมคาของราคากบสนคา มคาเฉลยเทากน (Mean = 3.84) และตดสนใจซอเพราะสนคามความแปลกใหม และรปแบบไมเหมอนในทองตลาด(Mean = 3.78)

77

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ตารางท 4.14: ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจ ซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

B Beta T Sig.

ดานผลตภณฑ 0.490 0.448 11.255 0.000*

ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต 0.209 0.167 4.155 0.000* ดานคณคาทไดรบ 0.044 0.057 1.451 0.147

รวม 0.248 0.224 5.620 0.049*

Adjusted R2 = 0.279, F = 64.957, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.14 การวเคราะหความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา การวเคราะหความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต รอยละ 0.279 มคา F. = 64.957 และคา Sig. = 0.049*อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานผลตภณฑ (Beta = 0.448) ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต (Beta = 0.167) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และสวนความคาดหวงในสนคาในดานคณคาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจอยางมนยส าคญทระดบ0.05 สมมตฐานท 2 กจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง

78

ตารางท 4.15: การวเคราะหกจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชน และเครองประดบผานอนเทอรเนต

กจกรรมสงเสรมการขาย B Beta T Sig. 1. มการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา

-0.046 -0.059 -1.339 0.181

2. มการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน 0.122 0.154 3.348 0.001* 3. การจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล 0.114 0.183 4.112 0.000*

4. การใหของสมนาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป

-0.002 -0.004 -0.091 0.927

5. มการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน เปนตน

0.074 0.117 2.701 0.007*

6. ไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอดสงซอถงตามทรานคาก าหนด

0.071 0.116 2.640 0.009*

7. การใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล -0.044 -0.075 -1.702 0.089

8. สะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป 0.126 0.218 4.974 0.000*

9. ฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ 0.022 0.092 2.241 0.025* รวม 0.049 0.082 1.876 0.137

Adjusted R2 = 0.192, F = 14.210, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.15 การวเคราะหกจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา การวเคราะหกจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต รอยละ 0.192 มคา F. = 14.210 และคา Sig. = 0.137อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา กจกรรมสงเสรมการขายโดย สะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป (Beta = 0.218) กจกรรมสงเสรมการขายโดยการจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล (Beta = 0.183) กจกรรมสงเสรมการขายโดยมการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน (Beta = 0.154) กจกรรมสงเสรมการขายโดยมการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ป

79

ใหม วาเลนไทน เปนตน (Beta = 0.117) กจกรรมสงเสรมการขายโดยไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอดสงซอถงตามทรานคาก าหนด (Beta = 0.116) กจกรรมสงเสรมการขายโดยการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา (Beta = -0.059) กจกรรมสงเสรมการขายโดยใหของสมานาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป (Beta = -0.004) ไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และกจกรรมสงเสรมการขายโดยฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ (Beta = -0.075) ไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง แตกตางกน ตารางท 4.16: การวเคราะหความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจ ซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. 1. ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

0.503 0.348 7.994 0.000*

2. กจกรรมสงเสรมการขาย 0.232 0.209 4.799 0.000*

รวม 0.368 0.279 6.397 0.000*

Adjusted R2 = 0.222, F = 71.732, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.16 การวเคราะหความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต รอยละ 0.222 มคา F. = 71.732 และคา Sig. = 0.000* อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต (Beta = 0.503) และกจกรรมสงเสรมการขาย (Beta = 0.232) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

80

ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง

สอดคลอง

สมมตฐานท 2กจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง

ไมสอดคลอง

สมมตฐานท 3ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง แตกตางกน

สอดคลอง

บทท 5 สรปผลการศกษาและอภปรายผล

ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ในครงนมวตถประสงคการศกษาเพอเพอส ารวจความคาดหวงของผบรโภคตอเสอผาแฟชนและเครองประดบทขายผานชองทางออนไลน เพอศกษากจกรรมสงเสรมการขายของสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบของรานคาทจ าหนายสนคาผานชองทางออนไลน เพอศกษาการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน เพอวเคราะหความสมพนธของความคาดหวงในสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน และเพอวเคราะหความสมพนธของการสงเสรมการขายมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานชองทางออนไลน ซงเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวธการศกษาในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของผลตภณฑ เทากบ 0.8047 มคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของ ดานดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต เทากบ 0.7941 มคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของดานคณคาทไดรบ เทากบ 0.7956 มคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย เทากบ 0.7956 มคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต เทากบ 0.8011 เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในกลมตวอยางจ านวน 500 คน และไดรบ แบบสอบถามกลบคนมาทงสน รอยละ 100.00 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ ตามล าดบ ดงน

82

5.1 สรปผลการศกษา 5.1.1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 70.4 มอายระหวาง 26 – 30 ป รอยละ 52.0 มระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 66.4 มอาชพธรกจสวนตว รอยละ 42.4 มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000บาท รอยละ 30.8 งบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต 1,001 – 1,500บาท รอยละ 30.4 และวธการช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนต คอ ช าระเงนผานบตรเดบต รอยละ46.4 5.1.2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสด คอ ดานคณคาทไดรบ มความคาดหวงอยในระดบมาก รองลงมาคอ ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต มความคาดหวงอยในระดบมาก และดานผลตภณฑ มความคาดหวงอยในระดบมาก เมอพจารณาหลายดานพบวา 5.1.2.1 ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานคณคาทไดรบ โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของการเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหทานประหยดเวลาการเดนทาง โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด รองลงมา คอ การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตไดตามอธยาศยและน าขอมลสนคามาเปรยบเทยบไดงาย สะดวกรวดเรว โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก และล าดบสดทาย คอ การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตมราคาไมแพงสมเหตสมผล ท าใหประหยดเงนไดกวาซอจากหนารานปกต โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก 5.1.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของมการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคา ทไมยงยากซบซอน เขาใจงายเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.25) รองลงมาคอ มการรบประกนสนคาในตวสนคา (Mean = 4.22) และล าดบสดทายคอ มชองทางใหลกคาสอบถามขอมลสนคาและตอบขอสงสยตางๆไดอยางรวดเรว (Mean = 3.93) 5.1.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของสนคามยหอเปนทรจกนาเชอถอ โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด รองลงมาเสอผาและเครองประดบมความหลากหลายนาสนใจ มความคาดหวงอยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ ราคาเสอผาและเครองประดบเหมาะสมกบสนคา มความคาดหวงอยในระดบมาก

83

5.1.3 ขอมลเกยวกบความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายในภาพรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายมากทสดในดานการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ มการจดสงสนคาฟรในทกๆการสงซอ มความคาดหวงอยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ การใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล มความคาดหวงอยในระดบมาก 5.1.4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมาก โดยตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต โดยดจากภาพลกษณของการจดวางรปภาพขอมลรายละเอยดทน าเสนอเปนหลก อยในระดบมาก รองลงมา คอ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามคณภาพ อยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามความแปลกใหมและรปแบบไมเหมอนในทองตลาดอยในระดบมาก 5.1.5 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงในสนคาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาหลายดานพบวา ดานผลตภณฑ ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนดานคณคาทไดรบ ไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 กจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา กจกรรมสงเสรมการขายไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาหลายายดานพบวา กจกรรมสงเสรมการขาย ดานการสะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป ดานการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน ดานการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน เปนตน ดานการไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอด

84

สงซอถงตามทรานคาก าหนด ดานการจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล ดานฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต สวนกจกรรมสงเสรมการขายดานการใหของสมนาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป ดานการใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล และดานการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา ไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต สมมตฐานท 3 ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาหลายดานพบวา ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล 5.2.1 ผตอบแบบสอบถามมคดเหนตอความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมากโดยมความคาดหวงมากทสด คอ ดานคณคาทไดรบ มความคาดหวงอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของการเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหทานประหยดเวลาการเดนทาง ทงน เนองจากลกคาสามารถสงซอสนคาไดตลอดเวลา 365 วน 24 ชวโมง ดวยตนเองในทกทผานทางระบบคอมพวเตอร และมอถอ ซงชวยอ านวยความสะดวก เพมความรวดเรวและประหยดเวลาใหกบลกคา รองลงมาคอ ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของมการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคาทไมยงยากซบซอนเขาใจงาย ทงน เนองจากการสงซอสนคาออนไลนท าไดงาย มขนตอนการสงซอไมยงยาก ไมวาจะอยทใดกสามารถท ารายการผานอนเนตได หรอเลอกเวลาในการสงซอไดอยางอสระ และยงสามารถช าระเงนผานอนเทอรเนตไดเชนกนเทานกสามารถรอรบสนคาไดแลว และดานสดทายคอ ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของสนคามยหอเปนทรจกนาเชอถอ โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด ทงนเนองจาก ในการคนหาสนคาบนเวบไซตนนท าไดโดยงาย เพยงพมพชอสนคาทตองการกสามารถชอสนคาทตองการได ซงสอดคลองกบแนวคดของ อทธวฒน รตนฟองบ (2555) กลาวคอ การควบคมและการสรางปฏสมพนธพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยให

85

ลกคาสามารถควบคมกจกรรมทางธรกจในระหวางการด าเนนงานเชนการคนหาสนคาเพอเปรยบเทยบสนคาและราคาหรอแมแตการยกเลกการสงซอสนคาดวยตนเองโดยการโตตอบผานทางจอภาพ การสรางรานคาเสมอนจรงพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ชวยประหยดคาใชจายในการลงทนท าใหลกคาประหยดเวลาในการเดนทางมาเพอมาซอสนคาและบรการทรานคาของผประกอบการ 5.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยมความคดเหนตอการตดสนใจซอมากทสด คอ ดานผลตภณฑ เกยวกบภาพลกษณของการจดวางรปภาพขอมลรายละเอยดทน าเสนอ มความคดเหนในระดบมากในประเดนเรองการจดรปแบบจดวางสนคามความสอดคลองกบแนวคดของ ภาวธ พงษวทยาภาน (2550) ใหรปแบบเวบไซตอเลกทรอนกสมหนาทเปนตลาดนดขนาดใหญ โดยภายในเวบไซตจะรปแบบของสนคาอยมากมาย มการแบงหมวดหมของสนคาแตละประเภทเอาไวเพอใหผบรโภคสามารถเขาไปดสนคาภายในรานคาไดงายยงขน มรปแบบการจดวางสวยงามนาสนใจ 5.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยมความคาดหวงมากทสด คอ ดานการสงเสรมการขาย โดยการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองการทผขายแจงขอมลขาวสารใหกบผบรโภคอยางตอเนองถงโปรโมชนและสทธประโยชนอนๆ จะสามารถสรางความสนใจใหกบผบรโภคได โดยความคดเหนมากทสดของผตอบแบบสอบถามกลมวยท างานนกเรยนและนกศกษา คอ เนองจากปจจบนผบรโภคเขาถงระบบอนเทอรเนตไดงาย ท าใหผบรโภคไดรบขาวสารทางรายการโปรโมชนตางๆไดอยางสะดวกรวดเรว รวมทงเปนชองทางการตดตอซอขายเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ซงสอดคลองกบแนวคดของ ชวรรณ เจรญสข (2547) ใหนยามสงเสรมการขายใหความหมายวา การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) คอ การซอขายสนคาหรอการใหบรการจนถงมอลกคา การสงเสรมการขายสามารถใชเครองมอในการขายแตกกตางกน โดยสวนใหญมกจะใชเครองมอการสงเสรมการตลาด คอ การโฆษณา การประชาสมพนธผานชองทางตางๆไมวาจะทาง SMS / Line Application / Email / Facebook กตาม เปนการท าการตลาดทางตรง การขายโดยใชพนกงานขาย เพอใหผซอเกดความตองการอยางรวดเรวยงขน 5.2.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยมความคาดหวงมากทสด คอ ดานผลตภณฑ โดยเสอผาแฟชนและเครองประดบมยหอเปนทรจกนาเชอถอ โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองการทสนคามชอเสยงเปนทรจก เปนการสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภค การสรางความความจงรกภกดกบตวสนคา ผตอบแบบสอบถามกลมวยท างานนกเรยนและนกศกษา คอ เนองจากปจจบนมสนคาใหมๆเขาสตลาดอยมากมายท าใหมการแขงขนทสงขน แตผบรโภคยงคงใหความส าคญกบสนคาทเปนยหอเดมหรอยหอท

86

ลกคารจก ถอเปนคานยมอยางหนงของผตอบแบบสอบถาม ซงสอดคลองกบแนวคด Turner (1982) การโฆษณาประชาสมพนธทดตอผบรโภค (External Communication to Customer) เปนการใหบรการในรปแบบตางๆ เพอใหเกดภาพพจนทดใหกบสนคาหรอเสงเสรมการขายลวนมบทบาทส าคญตอการสรางความคาดหวงของผบรโภคเกยวกบการบรการทดกบผบรโภค 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.3.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการวเคราะหความสมพนธระหวางการบรหารซอสนคาผานอนเทอรเนตตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ส าหรบเรอง การบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต การสรางความสมพนธทดเปนตวชวยในการขายท าใหงายตอการตดสนใจซอของลกคาในอนเทอรเนต การบรการถอเปนสวนส าคญในการตดสนใจซอกบกลมเปามาย เพราะลกคาสวนใหญจะสอบถามรายละเอยดเกยวกบสนคา การโอนเงน การสงสนคา เปนตน ลกคาจงตองการบรการทดจากทางราน ดงนนทางรานควรจะมการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคา ทไมยงยากซบซอน เขาใจงาย มการประกนสนคาในตวสนคา ใหการบรการจดสงสนคาเปนไปอยางสะดวกรวดเรวตามเวลาทก าหนด ชองทางการช าระเงนหลากหลาย มความปลอดภยนาเชอถอ 5.3.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการวเคราะหความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ทมากทสด ดานความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต แตนอยสดกจกรรมสงเสรมการขาย ดงนนผประกอบการจงควรใหความส าคญกบความคาดหวงของผบรโภคในสนคาใหมากทสด เนองจาก ลกคามความคาดหวงในสนคาทมากและถาผประกอบการสามารถสนองความคาดหวงของลกคาได จะเปนการกระตนลกคาใหเกดการตดสนใจซอสนคา ความคาดหวงทวานประกอบดวย เสอผาแฟชนและเครองประดบมยหอเปนทรจกนาเชอถอ พรอมทงสนคาตองมความหลากหลายนาสนใจ ราคาเสอผาแฟชนและเครองประดบเหมาะสมกบสนคาและราคาไมแพงจนเกนไป 5.3.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการวเคราะหกจกรรมสงเสรมการขายแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ทมากทสดตามล าดบ ไดแก การสะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป การจดกจกรรมพเศษ การจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน ผประกอบการจงควรมการแจงขอมลขาวสารใหกบลกคาใหทวถงเรองการมกจกรรมสงเสรมการขาย เพอทจะกระตนใหลกคาตดสนใจทจะซอสนคาแลวผประกอบการจะไดลกคาทภกดมากขน ถอเปนตวชวยในการตดสนใจซอสนคางายขนและยงสามารถใหลกคาตองการซอสนคาซ า

87

5.3.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานบรการ ทนอยทสดในประเดนเรอง การมนโยบายรบคนและเปลยนสนคา คอลกคามความคาดหวงตอการซอสนคาทางอนเทอรเนตในเรองการคนหรอเปลยนสนคานอยทสด ดงนนผประกอบการควรมการเพมนโยบายเรองการคนเปลยนสนคาสนคาทช ารดใหกบผบรโภค เพอสรางนโยบายทมความแตกตางกบคแขงจงสามารถดงลกคาใหมาภกดกบสนคาของทางราน 5.3.5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานคณคาทไดรบ ทนอยทสดในประเดนเรอง ความสามารถในการสงซอสนคาทกททกเวลาตลอด 24 ช.ม. คอผบรโภคอาจไมไดใหความสนใจกบประเดนนมากนก 5.3.6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ดานกจกรรมสงเสรมการขาย ทนอยทสดในประเดนเรอง การใหคปองสะสมแตมเพอแลกของรางวล คอ ผบรโภคไมไดคาดหวงเรองการใหคปองสะสมแตมเพอแลกของรางวล ปจจบนมการจดโปรโมชนอยางหลากหลาย ท าใหลกคามตวเลอกเกยวกบโปรโมชนมากขน บางกลมจงไมคอยสนใจในการใหคปองสวนลด ดงนน ผประกอบการจงควรท ากจกรรมสงเสรมการขายทมความแตกตางหรอโปรโมชนทกลมเปาหมายสนใจมาน าเสนอกบลกคา 5.3.7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ทนอยทสดในประเดนเรอง สนคามความแปลกใหม และรปแบบไมเหมอนในทองตลาด ผประกอบการจงหนมาใสใจเรองคณภาพและมความแปลกใหมเพอใหสนคามรปแบบทแตกตางจากคแขง เพราะปจจบนมคแขงทางการคามากมายแตละรานจงสรางความแปลกใหมเพอการแขงขนใหสนคาใหตรงแตอาจจะไมไดสนใจเรองคณภาพมากนกแตจะนนราคาถก เพอใหตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย ทางรานควรหาความแตกตางทางดานราคาและคณภาพของสนคาแทนเพอเปนแรงจงใจและควรสรางความสมพนธทดใหกบลกคาเขามาสนใจในยหอและสนคาของทางราน 5.4 ขอเสนอแนะ 5.4.1 ในการท าวจยครงนผท าวจยไดเนนการวจยในเรองของเสอผา และเครองประดบ เทานนแตในความเปนจรงยงมสนคาอกมากมายทมการจ าหนายผานทางอนเทอรเนต เชน เครองใชไฟฟา ของเลน เฟอรนเจอรหรอของตกแตงบาน เปนตน ถามการศกษาในสนคาตวอนจะท าใหสามารถรถงตลาดการของอนเทอรเนตไดกวางมากขน

88

5.4.2 ควรท าวจยเชงคณภาพเพอตรวจสอบรปแบบความตองการและความคาดหวงในการซอสนคาและการบรการผานอเลกทรอนกสอยางครบวงจรหรอพฒนารปแบบการใหบรการเชงกลยทธเพอเขาถงกลมลกคาตอไป 5.4.3 การศกษาครงนมการก าหนดพนทในการเกบแบบสอบถามเฉพาะกลมผบรโภคในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง เทานน ดงนนควรมการศกษากลมตวอยางในพนทอนๆ เพอใหครอบคลมทกกลมผบรโภค เพอทราบความตองการทแทจรงและน ามาปรบใชในการด าเนนธรกจ Price ซงวาดวยเรองของราคาสนคา ในการตดสนใจซอสนคาของผซอเรองของราคาเปนเรองอนดบตนๆ ทผซอจะน ามาใชในการประกอบการตดสนใจซอ ถาทานตองการขายสนคาในเวลาอนรวดเรว ราคาททานตงไวควรจะมราคาทดงดดใจ อาจมราคาต ากวาคแขงหรอเนนราคาต า ก าไรนอยแตเอาปรมาณผซอจ านวนมาก (เหมาะกบการขายสนคาออนไลนลกคามาจากทวประเทศและสวนใหญสงเปนปรมาณมากๆ) ถามการตงราคาทสงหรอเปนราคาทวๆ ไปตามทองตลาด การขายกจะล าบาก เพราะผซอมทางเลอกทจะซอสนคาทราคาเทากนแตสามารถรบของไดสะดวกตามรานคาทวๆ ไป ดงนน ถาอยากขายงายให ถก คมสดๆ ไวกอน Place ซงวาดวยเรองของชองทางในการซอขาย ส าหรบการซอขายสนคาออนไลน การตดตอสงซอจะตดตอทางโทรศพทเปนสวนใหญ ดงนนชองทางทจะใชในการตดตอสงซอจะตองสะดวกและตดตอไดงาย ทานควรมชองทางในการตดตอใหมากทสด เชน เบอรมอถอ เบอรบาน E-mail ทอยของรานคา และควรตดตองาย และการสงสนคาจะตองเปนไปอยางรวดเรวและถกตองเพอใหลกคารบสนคาเรวทสดเทาทจะเปนไปไดเพอใหเกดความประทบใจและมนใจในการซอครงถดไป Product ซงวาดวยเรองของตวสนคา สนคาททานน ามาขายควรเปนสนคาทมคณภาพ เปนทตองการของตลาด มความเดนของสนคาทเหนอกวาคแขง ถาทานมสนคาหลายชนทานอาจเลอกสนคาทเปนตวเดนของทานในการท าตลาดกอน และคอยๆ เพมสนคาตวรองตามมาดวยกได Promotion ซงวาดวยการสงเสรมการขาย ในการขายสนคาออนไลนหลงจากทานลงประกาศแลวควรมการตดตาม และมการสงเสรมการขายอยางสม าเสมอ ซงการอพเดทประกาศเปนประจ าเพอใหสนคาทานไดขนแสดงในอนดบตนๆ และการลงโฆษณาเพมเตมตามทตางๆกเปนสวนหนงของการสงเสรมการขายน ซงจะชวยใหทานขายสนคาไดเพมขน การโปรโมทสนคานควรท าในหลายๆ จดในหลายๆ เวบใหมากทสดเทาทเปนไปได เพยงเทานสนคาของทานกจะขายไดไมยากอกตอไป

89

บรรณานกรม

กรรณการ โหยสน. (2555). ความหมายการสงเสรมการขาย. สบคนจาก http://www.slideshare.net/etcenterrbru/6-10147309. คมสน ตนสกล. (2551). การบรหารการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. ฉลองศร พมลสมพงศ. (2548). การวางแผนและการพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ:

คณะมนษยศาสตรมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. จงจนต จตรแจง. (2552). ปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชย อเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน: กรณศกษาผลตภณฑ เพอสขภาพและความงามจงจนต จตรแจง. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จนทรา จนทรสขสวสด. (2546). ความคาดหวงขงผปกครองทมตอการจดการจดการศกษาระดบ กอนประถมศกษาของโรงเรยนอนบาล จนทรา อาเภอปางปะกง จงหวดฉะเชงเทรา. ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ชวรรณ เจรญสข. (2547). กลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานคาปลกไทยแบบดงเดม (โชว หวย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรปทม. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ธงชย สนตวงศ. (2540). การบรหารงานบคคล (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธานนทร ศลปจาร. (2549). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS. กรงเทพฯ:

บรษท ว. อนเตอร พรนท. นภสกรณ อสรยานนท. (2553). การรบรดานจรราบรรณการขายทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอ เสอผาผานอนเทอรเนต. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ปรมะ สตะเวทน. (2541). การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ปณศศา ลญชานนท. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ปรญ ลกษตานนท. (2536). กลยทธการตลาดและการประยคจรงในทางธรกจในแตละกรณ

ตวอยาง. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. พรทพย วรกจโภคาทร. (2529). เอกสารการสอนชดวชาหลกและทฤษฏการสอสาร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. พชามญช มะลขาว. (2554). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการชอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคม ออนไลน เฟซบค. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ธญบร.

90

เพญนฤมล จะระ. (2554). ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผา แฟชนของผบรโภค"กลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ธญบร. เพญศร แชมมณ. (2554). พฤตกรรมการ ใช เฟซบก และการรบรกลยทธการโฆษณาผานสอ ออนไลน ทสงผลตอการตดสนใจซอตวออนไลนของลกคาสายการบนแอรเอเชย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. ภาวธ พงษวทยภาน. (2550). E-Commerce สดยอดชองทางรวยทนนอย ทางาย สรางรายได 24 ชวโมง (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: พงษวรน การพมพ. วรท กอวฒนสกล. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบพาณชย อเลกทรอนกสของผใชอนเตรเนตในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย รามคาแหง. วรรณภา สโภชน. (2550). ปจจยทมผลตอความสาเรจของพาณชยอเลกทรอนกสกรณศกษาธรกจ ออนไลนในกลมอตสาหกรรมแฟชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราช มงคลธญบร. วกานดา ปกปงเมอง. (2552). พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร

มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. วศษฎ วเศษเธยรกล. (2541). การศกษาความคาดหวงของผปกครองทมตอการจดการศกษาระดบ ระถมศกษาของโรงเรยนคาทอลค สงกดสงฆมณฑลจนทบร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. วไลพร ทวลาภพนทอง. (2557). ชอปปงออนไลนมาแรงทวโลกแนะคาปลกไทยปรบตวรบกระแส. กรงเทพฯ: บรษท PwC Consulting. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จากด. ศรณย ยวรรณะ. (2554). ขายสนคาบน facebook แตกตางจากเวบไซต. สบคนจาก http://saran.yuwanna.com/2011/11/f-commerce.html. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จากด. สรวฒ วรยะพงษ. (2544). พฤตกรรมการซอเครองประดบอญมณของประชาชนในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สวทย ยงวรพนธ. (2544). พฒนาชมชนคออะไร.วารสารพฒนาชมชน. มรพส, 40.

91

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครง ท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. Belch, G.E., & Belch, M.A. (1993). Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Boston: Mass Richard D. Irwin, Inc.. Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1995). Contemporary marketing (8th ed.). Fort Worth,

TX: The Dryden. Bovee, C.L., Houston, M.J., & Thill, J.V. (1995). Marketing (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Etzel, M. J., Walker, B.J., & Stanton, W.J. (2007). Marketing (14th ed.). Boston: McGraw

– Hill. Evans, J.R., & Berman, B. (1997). Marketing (7th ed.). United States of America:

Prentice Hall International. Fill, C. (1995). Marketing communications frameworks, theories and application. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall. Hersey, P., & Blanchard, K.H. (1982). Management of organizational behavior:

utilizing human resources. New York: Prentice – Hall. Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning, implementation and

control (9th ed.). New Jersey: A simon & Schuster Company. Kolter, P. (2000). Marketing management (The millennium ed.). New Jersey:

Prentice Hall. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Singapore: Pearson Education Asia Pte Ltd. Kotler, P., & Amstrong, G. (1990). Market an introduction (2nd ed.). New Jersey:

Prentice-Hall, Inc,. Lamb, Hair & McDaniel. (1992) Principles of marketing. Cincinati, Ohio: South- Western. Morse, N.C. (1985). Satisfaction in the white collar job. Michigan: University of Michigan. Passkorn Roungrong. (2000). E-Commerce. Retrieved from www.thaiwbi.com/topic/E-Ecommerce/.

92

Russell, T.J., & Lane, R.W. (1995). Kleppner’s advertising procedure (16th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall. Solomon, M. R. (1996). Consumer behavior (3rd ed.). Englewood Cliff, NJ.: Prentice Hall. Turner, J. C. (1982). Towards a cognitive redefinition of the social group. In H.Tajfel (ed.). Social Identity and Intergroup Relations. Cambridge: Cambridge University. Yamane, T. (1967). Statistic: An introductory analysis. New York: Harper &row.

93

ภาคผนวก

94

แบบสอบถาม ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ค าชแจง: แบบสอบถามชดนใชเพอเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจย เรอง “ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง” ซงเปนสวนหนงของรายงานวชา “Independent study” มหาวทยาลยกรงเทพ แบบสอบถามชดน แบงออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปทางประชากรศาสตร ตอนท 2 ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ตอนท 3 ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย ตอนท 4 การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต ตอนท 1 : ขอมลทวไปทางประชากรศาสตร โปรดใสเครองหมาย √ ลงใน ทตรงกบตวทานมากทสด 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย -20 ป -25 ป -30 ป ปขนไป 3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท ธรกจสวนตว อนๆ โปรดระบ…………………… 5. รายไดสวนตวโดยเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท - 20,000 บาท - 30,000 บาท มากกวา 30,000 บาทขนไป

95

6. ประเภทสนคาททานเคยสงซอผานอนเทอรเนต เครองนงหม (เสอผา) เครองประดบ เครองส าอาง รองเทา เครองใชไฟฟา อาหารเสรม อปกรณอเลกทรอนคส อนๆโปรดระบ................ 7. งบประมาณทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต ต ากวา 500 บาท 501 บาท – 1,000 บาท บาท – 1,500 บาท 1,500 บาท – 2,000 บาท 2,000 บาทขนไป 8. วธการททานใชช าระเงนคาสนคาทสงซอผานอนเทอรเนต ช าระเงนผานบตรเครดต ช าระเงนผานPayPal โอนเงน ช าระเงนผานบตรเดบต

96

ตอนท 2: แบบสอบถามความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ความคาดหวงในเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ระดบความคาดหวง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ

9. เสอผาแฟชน/เครองประดบมยหอเปนทรจกนาเชอถอ

10. เสอผาและเครองประดบมความหลากหลายนาสนใจ

11. ราคาเสอผาและเครองประดบมราคาเหมาะสมกบสนคา

12. เสอผาและเครองประดบมความแปลกและแตกตางกบคแขง

13. รปเสอผาแฟชน/เครองประดบถายจากสนคาจรง ทางรานบอกรายละเอยดสนคาอยางชดเจน

14. เสอผาแฟชน/เครองประดบน าเขาจากตางประเทศ

15. ราคาถกเมอซอจากหนารานตามปกต ดานการบรการซอสนคาผานอนเทอรเนต

16. มการแนะน าขนตอนการสงซอ-การสงสนคา ทไมยงยากซบซอน เขาใจงาย

17. มชองทางใหลกคาสอบถามขอมลสนคา/และตอบขอสงสยตางๆไดอยางรวดเรว

18. ชองทางการช าระเงนหลากหลาย มความปลอดภย นาเชอถอ

19. ใหการบรการจดสงสนคาอยางสะดวกรวดเรวตามเวลาทก าหนด

20. มการรบประกนสนคาในตวสนคา

97

21. สามารถตรวจสอบสถานการณสงสนคาไดตลอดเวลา

22. มนโยบายรบคน/เปลยนสนคา หากสนคามต าหนหรอช ารด

ดานคณคาทไดรบ

23. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหทานประหยดเวลาการเดนทาง

24. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตไดตามอธยาศยและน าขอมลสนคามาเปรยบเทยบไดงาย สะดวกรวดเรว

25. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตสามารถสงซอสนคาทกททกเวลา ตลอด 24 ช.ม.

26. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตมราคาไมแพงสมเหตสมผล ท าใหประหยดเงนกวาซอจากหนารานปกต

27. การเลอกซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตท าใหเพลดเพลน

98

ตอนท 3 : แบบสอบถามความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย

ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขาย ระดบความคาดหวง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

28. มการใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคา

29. มการจดโปรโมชนลดราคาพเศษทกๆเดอน

30. การจดกจกรรมพเศษ เชน เลนเกมสเพอชงรางวล

31. การใหของสมนาคณแจกคปองสวนลดเพอใชส าหรบการซอสนคาครงตอไป

32. มการจดโปรโมชนลดราคาสดพเศษพรอมสงฟรเฉพาะในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน เปนตน

33. ไดรบของแถมจากรานคา เมอมยอดสงซอถงตามทรานคาก าหนด

34. การใหคปองสะสมแตม เพอแรกของรางวล

35. สะสมคะแนนจากยอดสงซอเพอรบสวนลดในครงตอไป

36. ฟรคาจดสง ในทกๆการสงซอ

99

ตอนท 4: การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนต

ระดบความส าคญของการตดสนใจ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

37. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตโดยภาพลกษณของการจดวางรปภาพขอมลรายละเอยดทน าเสนอ เปนหลก

38. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความคมคาของราคากบสนคา

39. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความประทบใจในการใหบรการ

40. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามคณภาพ

41. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะอานจากการรววของผทเคยสงซอสนคาจากเวบไซตนนมากอน

42. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะการสงซอและวธการช าระเงนไมยงยากและปลอดภย

43. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะค าแนะน าจากเพอนหรอคนรจก

100

44. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะสนคามความแปลกใหม และรปแบบไมเหมอนในทองตลาด

45. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะความสะดวกสบาย

46. ทานตดสนใจซอเสอผาแฟชน/เครองประดบผานทางอนเทอรเนตเพราะมขนตอนในการสงซอทงายไมยงยากซบซอนและมความปลอดภยสง

ขอเสนอแนะอนๆ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอบคณเปนอยางยงทใหความรวมมอ

101

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาว ชตมา มสกล วน เดอน ปเกด 19 กรกฎาคม พ.ศ. 2534 สถานทตดตอ 370 หม6 ต.ศาลเจาโรงทอง อ.วเศษชยชาญ จ.อางทอง 14110 E-mail k_u_n_g_k_i_n_g@hotmail.com ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ปจจบนก าลงศกษา ระดบปรญญาโท บรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ