กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

Experimental marketing strategies that influence tourism decision

making of foreign tourists in Chiang Mai

กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

Experimental marketing strategies that influence tourism decision making of foreign

tourists in Chiang Mai

ธญวลย หงษทอง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 ธญวลย หงษทอง

สงวนลขสทธ

ธญวลย หงษทอง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กนยายน 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม (83 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาถงความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาต ทมตอกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวของผประกอบการทองเทยว ในจงหวดเชยงใหม 2) เพอศกษาถงลกษณะการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยว ชาวตางชาต ในจงหวดเชยงใหม 3) เพอศกษาถงความมอทธพลของกลยทธการตลาด เชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต ในจงหวดเชยงใหม กลมตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนนกทองเทยว ชาวตางชาต ทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหม โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเชอถอได 0.89 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการวเคราะหเรอง การเปรยบเทยบ และวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอการวเคราะหหาผลกระทบ โดยใช Simple Regression ในการวเคราะหตวแปรตนตวเดยวคอ การตลาดเชงประสบการณ และตวแปรตามคอ การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม และ Multi regression ในการวเคราะหตวแปรยอยของตวแปรตน คอทฤษฎการตลาดเชงประสบการณ ประกอบดวย 1) ประสาทสมผส 2) ความรสก 3) ความคด 4) การกระท า 5) ความเชอมโยง ผลการศกษาพบวาการตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) มอทธพลกบการตดสนใจ เลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม รอยละ 91.5 และเมอพจารณาปจจยรายยอย พบวา การตลาดเชงประสบการณ ดาน ประสาทสมผส ความรสก ความคด การกระท า ความเชอมโยง รอยละ 92.4 ค าส าคญ: การตลาดเชงประสบการณ, การตดสนใจเลอกสถานททองเทยว, จงหวดเชยงใหม, กลยทธการตลาด

Hongthong, T. M.B.A., September 2018, Graduate School, Bangkok University. Experimental marketing strategies that influence tourism decision making of foreign tourists in Chiang Mai. (83 pp.) Advisor: Assoc. Prof. Sasiprapa Phantanasevee, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this study that following topics: 1) The opinions of foreign tourists toward Marketing Strategy for the Experience of Tourism. 2) The nature of the decision to choose tourist destinations of foreign tourists. 3) The influence of marketing strategies on the experience of tourism, which influenced the decision to choose tourist destinations of foreign tourists in Chiang Mai. The sample used in the study was from 400 the foreign tourist who came to Chiang Mai by using the convenient sampling method. The instrument used in the study was a self-administered questionnaire. The statistics used in the data analysis were descriptive statistics: percentage, mean, standard deviation And reference statistics. Used in the analysis. Comparison and analysis of data related to variables studied. Analyzing the impact using Simple Regression in the analysis of the first variable. Experience marketing And the variable is Multiple choice of tourist destinations in Chiang Mai and Multi regression. The study found that experience marketing Overall, the influence of decision making on tourism in Chiangmai was 91.5%, and it was found that the perceptions of sensory marketing, sensory perception, perception, and linkage were 92.4%. Keywords: Experiential Marketing, Decision Making, Chiang Mai, Marketing Strategy

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหกรณาใหค าแนะน า ตลอดจนแกไขงานวจย ตรวจทานและแกไขขอบกพรองตาง ๆทเกดขนในงานวจย ดวยความรกและเอาใจใส จนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนและส าเรจไปไดดวยด และขอขอบคณบรษททวร Nina Travelsmile และบรษททวร Nina Travelsmile ทใหความรวมมอในการชวยเหลอในการเกบขอมลจนงานวจยส าเรจลลวงไดอยางด และการด าเนนการวจยมอาจส าเรจลลวงไปไดหากปราศจากความรวมมอของคณาจารยในคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพทใหการสนบสนนการใชอปกรณดานฮารดแวร และซอฟตแวรตางๆ ในการพฒนาระบบรวมถงสถานทในการด าเนนการจดท าวจย จนส าเรจลลวงไปดวยด

ทายนผเขยนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทใหการอปการะอบรมเลยงด ตลอดจนสงเสรมการศกษา และใหก าลงใจเปนอยางด อกทงขอขอบคณเพอนๆ ทใหการสนบสนน และชวยเหลอดวยดเสมอมา และขอขอบพระคณเจาของเอกสาร และงานวจยทกทาน ทผศกษาคนควาไดน ามาอางองในการท าวจย จนกระทงงานวจยฉบบน ส าเรจลลวงไปไดดวยด

ธญวลย หงษทอง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหาการวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตของการวจย 4 1.4 กรอบแนวคดในการวจย 6 1.5 สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต 6 1.6 นยามค าศพท 11 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 13 บทท 2 วรรณกรรมปรทศน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตลาดเชงประสบการณ 15 (Experiential Marketing) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทฤษฎการตดสนใจ (Making 21 Decision Theory) 2.3 งานวจยทเกยวของ 25 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 ประชากรและตวอยาง 30 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 32 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 34 3.4 สถตทใชในการวเคราะห 34 บทท 4 ผลการวจย ตอนท 1 ผลการวเคราะหปจจยพนฐานสวนบคคล 36 ตอนท 2 พฤตกรรมการทองเทยว 39 ตอนท 3 ระดบกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว 43

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) ผลการวจย ตอนท 4 เปนค าถามเกยวของกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวด 47 เชยงใหม ตอนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานงานวจย 49 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 56 5.2 อภปรายผล 58 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 62 บรรณานกรม 64 ภาคผนวก 67 ประวตผเขยน 83 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: ผลการทดสอบวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม 33 ตารางท 4.1: จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล 36 ตารางท 4.2: จ านวนรอยละของพฤตกรรมการทองเทยว ของผตอบค าถาม 39 ตารางท 4.3: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบ 43 การตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ดานประสาทสมผส ตารางท 4.4: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบ 44 การตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความรสก ตารางท 4.5: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบ 45 การตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความคด ตารางท 4.6: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบ 45 การตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานการกระท า ตารางท 4.7: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบ 46 การตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความเชอมโยง ตารางท 4.8: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตดสนใจ 47 เลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ตารางท 4.9: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอย 49 เชงพห (n=400) ตารางท 4.10: ผลการทดสอบการตลาดเชงประสบการณ มอทธพลกบการตดสนใจเลอก 50 สถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตใน จงหวดเชยงใหม ตารางท 4.11: สรปผลการวจยเรองกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวท 54 สงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาว ตางชาตในจงหวดเชยงใหม

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดในการวจย 6 ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห ของความสมพนธระหวางกลยทธ 54 การตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอก สถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำกำรวจย

การทองเทยวเปนกจกรรมการเดนทางของมนษยจากสถานทหนงไปอกสถานทหนง ดวยวตถประสงคทแตกตางกน ไมวาจะเพอผอนคลาย พกผอนหยอนใจ การแสวงหาประสบการณแปลกใหม หรอเปนการเดนทางทมใชเพอประกอบอาชพและหารายได ซงอตสาหกรรมการทองเทยวนบไดวาเปนอตสาหกรรมทมบทบาทสาคญตอการพฒนาเศรษฐกจของ หลายประเทศทวโลก ประเทศไทยตระหนกถงความสาคญของการทองเทยว และมแผนการพฒนามาอยางตอเนอง เพอชวยรกษาเสถยรภาพและขบเคลอนเศรษฐกจ ของประเทศใหเปนไปอยางยงยน ทงนประเทศไทยเปนประเทศทมตนทนทางธรรมชาต และศลปวฒนธรรมในเรอง แหลงทองเทยวไมแพประเทศอน ๆ ในโลก ทผานมา ตลาดการทองเทยวมการขยายตวอยางตอเนอง โดยมการขยายตวของ GDP ดานการทองเทยวโลกเพมขนรอยละ 3.5 มสวนแบงทางเศรษฐกจสงถง 7.8 ลานลาน ดอลลารสหรฐ ฯ คดเปนรอยละ 3.5 ของ GDP โลกและกอใหเกดการจางงานถง 284 ลานคนทวโลกโดยภมภาคตาง ๆ มจานวนนกทองเทยวเพมขนโดยเฉพาะประเทศจนยงคงเปนประเทศทมนกทองเทยวเดนทางไปเทยวประเทศอนสงสด เชนเดยวกบอนเดย แอฟรกาใต และอยปต สถานการณการทองเทยวในป 2558 อตสาหกรรมการทองเทยวเตบโตในอตราคอนขางสง มลคาผลตภณฑมวลรวมทางตรง ทางการทองเทยว (TourismDirectGDP: TDGDP) ประมาณรอยละ5.45 เมอเทยบกบ GDP รวมของประเทศสดสวนดงกลาวนมแนวโนมเพมขนมาโดยลาดบและกอใหเกดการจางงานประมาณ 4.45 ลานคน หรอรอยละ11.64 ของการจางงานของประเทศโดยรวม และดลการทองเทยวเกนดลถง 284.22 ลานบาทดวยจานวนนกทองเทยว7.27ลานคนเพมขนจากปทแลวรอยละ 24.34 โดยรอยละ 70.07 เปนนกทองเทยวจากภมภาคเอเชยตะวนออก โดยเฉพาะจนเพยงประเทศเดยว มนกทองเทยวมาไทย 2.1 ลานคน คดเปนรอยละ 28.99 ของนกทองเทยวทงหมด รายไดจากการทองเทยวประมาณ 357.05 พนลานบาทเพมขนรอยละ 33.06 (สานกงานปลดการทองเทยวและกฬา, 2560)

ทงนผทาวจยมความสนใจ ในจงหวดเชยงใหม เนองจากเปนแหลงทองเทยว ทมประสทธภาพสงวดจากระดบของจานวนนกทองเทยวทเพมขน ในแตละป โดยขอมลจากสานกงานสถตแหงชาต ในป พ.ศ. 2557 มจานวนนกทองเทยวชาวตางชาต มาเทยวในจงหวดเชยงใหม 2,367,495 คน ไดเพมขนอกในป 2558 รวมทงสน 2,584,091คน จะเหนไดวามจานวนนกทองเทยวชาวตางชาตทมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมเพมขน และจากขอมลของสานกงานการทองเทยวและกฬาจงหวดเชยงใหมกชใหเหนวา นกทองเทยวชาวตางชาตเพมขนจากป 2557 ในป 2558 ถง 9.15 เปอรเซน โดยในป 2559 ทผานมา มนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศ เขามาทองเทยวในจงหวด

2

เชยงใหม ประมาณ 9.6 ลานคน และในป 2560 จานวนนกทองเทยวจากป 2559 ประมาณ 9.6 ลานคน เปน 10 ลานคน หรอเพมขน 10 % (สานกงานสถตแหงชาต, 2560) รวมถงเวปไซตแนะนาการทองเทยวของตางประเทศ อยางเชน เวปไซต Lonely Planet ทรวบรวมขอมลแหลงทองเทยวครอบคลมเกอบทกประเทศทวโลก กไดแนะนาจงหวดเชยงใหมเปนอนดบแรกในภาคเหนอ และเปนอนดบท 2 รองจากกรงเทพมหานคร ซงกรงเทพมหานครเปนเมองหลวงของไทย โดยปกตจงไดรบการแนะนาจากชาวตางชาต เปนอนดบแรกทงนจงหวดเชยงใหมประกอบไปดวยแหลงทองเทยวและศลปวฒนธรรม ประเพณ รวมทงธรรมชาตทสวยงาม ทาใหมผมาทองเทยวเปนจานวนมาก หลายลานคนในแตละป และสภาพภมจงหวดเชยงใหมอยทางตอนเหนอของประเทศลอมรอบไปดวยเทอกดอย อนเปนภมประเทศทสวยงามของไทยนอกจากอตสาหกรรมการทองเทยวจะขยายตวอยางรวดเรว ในจงหวดเชยงใหมแลวอตสาหกรรมบรการอน ๆ เชน โรงแรม รานอาหาร แมแตงานหตถกรรม ทเคยเปนเพยงอตสาหกรรมในครวเรอนกขยายตวเปนอตสาหกรรมขนาดใหญ เชน การแกะสลก การทาเครองปนดนเผา ถงอยางนนกตาม เชยงใหมกยงอดมสมบรณดวยทรพยากรการทองเทยว ทางธรรมชาต ไมวาจะภเขาปาไม แมนา และมประวตความเปนมา วฒนธรรมทสบทอด มาอยางยาวนาน ทาใหเชยงใหม เปนแหลงทองเทยวทนาสนใจทงชาวไทยและชาวตางชาต สาหรบการทองเทยวในเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตจะมดวยกนอย 2 รปแบบ มทงการเดนทางเขามาทองเทยวดวยตวเองโดยมการวางแผนการเดนทางการหาขอมลของสถานท กจกรรมของแตละสถานทตาง ๆ โดยนกทองเทยวเปนผดาเนนการเอง กบการใชบรการของบรษทนาเทยวหรอทเรยกกนวาบรษททวรในการใหบรการวางแผนการเดนทาง การทากจกรรมรวมกบชาวทองถนในแตละพนทการใหขอมลตลอดจนดแลในดานตางๆทงการจองตวรถเรอเครองบนและอาหารวาง

ในการเพมความสามารถการแขงขนการพฒนาดานการทองเทยวของประเทศไทยในสากล โลกเราจงควรทราบเกยวกบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวแตเดมทลกคาเคยไดรบบรการ ทงในดานขอมลสถานททองเทยว และเสนทาง กจกรรมสนทนาการระหวางการเดนทาง เพอเราจะไดกระตนและสรางกระแสใหการทองเทยวดนาสนใจมากขน สรางประสบการณรวมใหกบนกทองเทยว และดงดดนกทองเทยวใหมาเทยวในประเทศไทย ตวอยางกจกรรมในจงหวดเชยงใหม เชน แคมป มตตง ในสถานททองเทยวยอดนยมสาหรบผรกธรรมชาตอยาง มอนแจม อาเภอแมรม หรอศนยพฒนาโครงการหลวงหนองหอยดนแดนแหงขนเขาและววงดงามจบตามอากาศเยนตลอดทงปเปนมากกวาแคสถานททองเทยวรบลมหนาว แตถอเปนพนทรวมความรทางการเกษตรทสาคญ แหงหนงของไทยซงเปนแปลงปลกผกและวจยพชผกเมองหนาวอกทงการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ใหความสาคญกบการทองเทยวเชงสรางสรรค (Creative Tourism) เปนอยางมาก ททท.ไดใหการสนบสนนการจดกจกรรมเกยวกบการทองเทยวเชงสรางสรรคอยางตอเนอง เพราะเปนทองเทยวทใหชมชนมสวนรวม เชอมโยงกบวฒนธรรมและประวตศาสตร กระจายรายไดสชมชน ทาใหเกดการ

3

ทองเทยวแบบยงยน เชน การไหวพระเกาวดเสรมสรมงคล โดยมวดพระสงหวรมหาวหาร, วดเจดยหลวงวรวหาร,วดลอยเคราะห,วดดวงด , วดเชยงมน, วดดบภย,วดชยมงคล, วดชยพระเกยรต และ วดเชยงยน ซงการไหวพระเกาวดจะทาใหนกทองเทยวไดรบความรดานประวตศาสตร เพราะแตละวดตางกมประวตความเปนมาและในสวนของทศนคตของชาวตางชาต ทมตอสถานทเชงวฒนธรรม ประเพณพนบาน หรอกจกรรมกลางแจง อยางเชน การขนดอยอทยานแหงชาตดอยอนทนนท ทประกอบไปดวยภเขาสงสลบซบซอน เปนยอดเขาทสงทสดในประเทศไทย เหมาะสาหรบการทองเทยวอยางมาก เพราะความอดมสมบรณของปาไม มธรรมชาตทงดงาม นกทองเทยวจะไดสมผสประสบการณในการทองเทยวอยางใกลชดกบธรรมชาต, งานประเพณยเปง เปนงานประเพณทไดปฏบตสบทอดกนมาตงแตครงโบราณกาลหรอวนเพญ เดอนยของชาวลานนากคอ การจดประทปโคมลอยขนไปสวางไสวบนทองฟา โดยมคตความเชอเพอบชาพระเกตแกวจฬามณบนสรวงสวรรคหรอบางกเชอวาเปนการลอยเคราะห หรอสะเดาะเคราะหใหเกดความเปนมงคลแกชวต, การลองแกง อยางเชน แกงกด สถานททองเทยวกจกรรมทางนาแหงหนงของจงหวดเชยงใหม เปนทนยมมากสาหรบชาวตางชาตกบการมาลองแกงเรอยางกน และยงม เชยงใหม ไนทซาฟาร สวนสตวกลางคนทใหญทสดในโลกมขนาดเปน 2 เทาของไนทซาฟารสงคโปรทนเนนความเปน Nature Theme Park ซงแตกตางจากสวนสตวทวไป นกทองเทยวสามารถชมสตวไดอยางใกลชด และเทยวไดตลอดทงกลางวนและกลางคนจดวาเปนสวนสตวกลางคนแหงแรกของไทยพรอมกจกรรมมากมายทงนงรถชมสตวตอนกลางคน, การแสดงยามคา, การแสดงเสอโครงและสงโต, นาพดนตรทสวยงามและยงใหญทสดในประเทศไทยเพราะฉะนนจงหวดเชยงใหมทเปนจงหวด ทองเทยวทสาคญของประเทศไทย ซงมกจกรรมและแหลงทองเทยวมากมาย จงนบเปนตวเลอกหนงทดในการศกษาวจย (ภยมณ แกวสงาและนศาชล จานงศร, 2555)

จากผลงานวจยและบทความงานศกษาวจยทผานมาในอตสาหกรรมการทองเทยว ไดศกษาถงตวแปรทสงผลการตดสนใจของนกทองเทยวทเขามาทองเทยวในประเทศไทย ดงน

ฐตพร ศรอาภรณ และณรงคพนธ ฉนรมย (2558) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว แบบพานกระยะยาวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวญปน ผลการศกษาพบวา นกทองเทยวชาวญปนสวนใหญใหความสาคญกบอทธพลของปจจยสงอานวยความสะดวก ปจจยการเขาถงและปจจยสงดงดดใจในระดบปานกลาง หรอ งานวจยของ สดสนต สทธพศาล และเฉลมเกยรต เฟองแกว (2558) ไดศกษาพฤตกรรมและรปแบบของนกทองเทยว ชาวตางชาตในจงหวดเชยงรายพบวานกทองเทยวตางชาตทมปจจยบคคลตางกนมพฤตกรรมการทอง เทยวแตกตางกนอกทง นกทองเทยวตางชาตทมปจจยบคคลแตกตางกนมรปแบบในการทองเทยว แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2555) พบวาคนไทยยงไมสามารถนาความฉลาดทางอารมณและความรนรมยของคนไทยมาสรางมลคาเพม ใหกบการทองเทยว

4

ของไทยไดมากนกซงแนวโนมของอตสาหกรรมทองเทยวโลกกาลงเกดการเปลยน แปลง และ อศวนแสงพกล (2551) ไดศกษาเรองแรงจงใจในการเดนทางและพฤตกรรม นกทองเทยวชาวเกาหล ทเดนทางมาประเทศไทยผลการวจยระบวาแรงจงใจผลกดน ทกลมตวอยางตองการเดนทางทองเทยว ไดแก ความชอบสนกสนาน การพกผอน การชอบคนหาประสบการณใหมๆ แตงานวจยทผานมายงไมมการศกษาในประเทศไทย ถงการตลาดเชงประสบการณทสงผลตอการตดสนใจ ดวยเหตนจงเปนทมาของงานศกษาวจยทวาดวย กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว จะสงผลตอการตดสนใจอยางไร ในการเลอกสถานททองเทยว เพอวเคราะหถงหลกการ การตดสนใจทนกทองเทยวชาวตางชาต ใชในการเลอกสถานททองเทยว และกลยทธการตลาดเชงประสบการณดานไหนทสงผลมากทสด หรอนอยทสด

ดงนนผทาวจยจงทาการศกษาเรอง “กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม”เพอใหฝายทเกยวของนาผลไปใชในการพฒนา ปรบปรงกลยทธ รวมถงสรางสรรคแนวทางการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวรปแบบใหม และสงเสรมการทองเทยวในจงหวดเชยงใหมอยางมศกยภาพ และยงยนตอไป

1.2 วตถประสงคของกำรวจย

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอศกษาถงความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาต ทมตอกลยทธการตลาด เชง

ประสบการณการทองเทยว ของผประกอบการทองเทยวในจงหวดเชยงใหม 1.2.2 เพอศกษาถงการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต ใน

จงหวดเชยงใหม 1.2.3 เพอศกษาถงความมอทธพลของกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ท

สงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต ในจงหวดเชยงใหม 1.3 ขอบเขตของกำรวจย 1.3.1 ประชากรทใชศกษา คอ นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมาทองเทยว ในจงหวดเชยงใหม มจานวนทงหมด 66,009,076 คน (สานกสถตแหงชาต, 2559) 1.3.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวกและใชจานวน 400 คน จากนกทองเทยวชาวตางชาตทงหมดในจงหวดเชยงใหม จากสถต ป 2559รวม 66,009,076 คน (สานกงานสถตแหงชาต, 2559) ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ 5

5

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ของ Kotler & Armstrong (2010) โดยม 6 หลกการตดสนใจคอ 1. การแยกแยะ 2. การหาขาวสาร 3. การประเมนคาขาวสาร 4. การกาหนดทางเลอก 5. การเลอกทางเลอก 6. การปฏบตตามการตดสนใจ ตวแปรอสระ คอการตลาดเชงประสบการณ ของ Schmitt (1999 อางใน ภทรพร ทมแดงและวนย ปญจขจรศกด, 2558) ประกอบไปดวย5 ดาน คอ 1. การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) 2. การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) 3. การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) 4. การตลาดเชงประสบการณจากการกระทา (Act) 5. การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate) 1.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ 1.3.4.1 การเกบขอมลโดยตรง จากนกทองเทยวชาวตางชาตทดอยอนทนนทจานวน 200 คน เนองจากผลการวจยของสานกงานสถตแหงชาตป 2558 พบวา เปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวตางชาตนยมไปเยยมสงสด คดเปนรอยละ 68 (สานกงานสถตแหงชาตป 2559) อกทงเปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวสามารถเขาไป สมผสธรรมชาต ทงภเขา นาตก ชมชนพนเมอง ทาใหเกดประสบการณทดตอการทองเทยว จนอยากกลบมาเยอนอกในครงตอ ๆไป 1.3.4.2 การเกบขอมลออนไลน ผานบรษททวร Nina Travelsmile จานวน 200 คนเนองจากบรษททวร Nina Travelsmile มสานกงานในเขตอาเภอ เมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม ซงเปนบรษทนาเทยวทเนนการทองเทยวในเขตภาคเหนอและมโปรแกรมทวรทจงหวดเชยงใหมเปนหลกอกทงเปนบรษททจดทะเบยนธรกจนาเทยวกบกรมการทองเทยว ประเภทในประเทศ ไดรบใบอนญาตมความนาเชอถอสงเมอพจารณาความนาสนใจของนกเทยวพบวาบรษททวร Nina Travelsmile ไดรบความนยมจากนกทองเทยวชาวตางชาตมากจากการจดลาดบของReview Highlights ของการทองเทยวจงหวดเชยงใหมไดคะแนนถง 4.5 คะแนนเตม 5 (Chiangmai Smile Travel, 2560) 1.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอนตลาคม 2559 ถง เดอนกมภาพนธ 2560

6

กลยทธการตลาดเชงประสบการณ การทองเทยว

1. ประสาทสมผส 2. ความรสก 3. ความคด 4. การกระทา 5. ความเชอมโยง

1.4 กรอบแนวคดในกำรวจย ความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ภาพท 1.1: กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตำม 1.5 สมมตฐำนกำรวจยและวธกำรทำงสถต

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ของนกทองเทยวชาวตางชาต มผลมาจากกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง การตลาดเชงประสบการณการทองเทยว กบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ไดวา

สมมตฐำนกำรวจย สมมตฐำนหลก

สมมตฐานท 1 การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

โดยใชหลกคดของ ภทรพร ทมแดงและวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา มองคประกอบ 5 องคประกอบ ไดแก 1) การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) ไดแกการมองเหน การไดยน การสมผส การดมกลน การลมรส 2) การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) การดงดดความสนใจ

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของ นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

1. การแยกแยะ 2. การหาขาวสาร 3. ประการเมนคาขาวสาร 4. การกาหนดทางเลอก 5. การเลอกทางเลอก 6. การปฏบตตามการตดสนใจ

7

ความรสกภายในของนกทองเทยว เกดมอารมณความรสกทมความสขทไดมาทองเทยว3) การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) นนคอ ความคด ความสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการทองเทยว เพอสงมอบองคความร ประสบการณทไดมสวนรวมกบสถานททองเทยว และกจกรรมในจงหวดเชยงใหม 4) การตลาดเชงประสบการณจากการกระทา (Act) พฤตกรรม แนวทางการดาเนนชวต และการมปฎสมพนธกบสงตางๆของนกทองเทยวชาวตางชาต 5) การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate) มการสรางประสบการณโดยคานงถงความตองการของนกทองเทยวชาวตางชาต เชน เพอความภาคภมใจในตนเอง การเปนสวนหนงของวฒนธรรม หรอชมชนและแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาประกอบ การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ประกอบดวย

1) การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) 2) การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) 3)การประเมนคาขาวสาร(Evaluation of Information) 4)การกาหนดทางเลอก (Listing Alternative) 5) การเลอกทางเลอก(Selection of Alternative) 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) ซงสงตาง ๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยว จงหวดเชยงใหม สอดคลองกบงานวจย ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวา แรงจงใจในการทองเทยวการตลาดเชงประสบการณมความสาคญมากตอผลสมฤทธ การตลาดเชงประสบการณ และมความสอดคลองอยางมากกบขอมลเชงประจกษ ผลการคนหาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในภาพรวม โดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา โมเดลการวดแรงจงใจในการทองเทยว ประกอบดวยประสบการณใหม การเรยนร การพกผอน การซอสนคา โมเดลการวดการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวประกอบดวย ประสบการณเชงกายภาพ ประสบการณเชงอารมณ ประสบการณเชงคนไทย ประสบการณการบรการ โมเดลการวดผลสมฤทธประสบการณนกทองเทยวประกอบดวยคณคารบรความพงพอใจการกลบมา เทยวซาการบอกตอโดยแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลทางตรงและทางออมตอการตลาดเชง ประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตและผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในทศทางบวก

สมมตฐำนรอง สมมตฐานท 2 การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผสมอทธพลกบการตดสนใจเลอก

สถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม โดยใชหลกคดของโดยใชหลกคดของ ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ได

8

ศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา การศกษาดานการตลาดประสบการณเปนแนวคดใหมทนาสนใจในทางปฏบต โดยใชการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) เกยวถงความรสกของนกทองเทยวชาวตางชาต (ประสาทสมผสทง 5 ไดแก สายตา เสยง สมผส รสชาตและกลน) ทไดประสบกบกจกรรม หรอสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม และแนวคดของ อดลยจาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาประกอบ การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ประกอบดวย 1) การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) 2) การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) 3) การประเมนคาขาวสาร (Evaluation of Information) 4) การกาหนดทางเลอก (Listing Alternative) 5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) ซงสงตาง ๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยว จงหวดเชยงใหม สอดคลองกบงานวจยของ Kotler (2012) ไดทาการวจยแบงตลาดเปนแบบดงเดม เพอตองการสรางความตระหนกในตราสนคาทเคยมงเนนมา ใหความสาคญสวนประสมการตลาด 4Ps ซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด ตลาดทมงเนนดานการสรางประสบการณทด นาประทบใจใหกบลกคา ทเรยกวา “การตลาดเชงประสบการณ” หากสามารสราง ประสบการณในการใชสนคาหรอบรการทด ตอลกคาเปาหมายแลว จะนาไปสการสรางความผกพนทางดานอารมณทแบบแนนตอผบรโภค เชน การทาตลาดรานกาแฟสตารบคส การทาการตลาดแนวนใชแนวคดของการทาตลาดหาสมผส ใชการสงผานประสาทสมผสในการสรางประสบการณทประทบใจประสาทสมผสทง 5 ไดแก สายตา เสยง สมผส รสชาตและกลน

สมมตฐานท 3 การตลาดเชงประสบการณจากความรสกมอทธพลกบการตดสนใจ เลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

โดยใชหลกคดของโดยใชหลกคดของ ภทรพร ทมแดงและวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา ดานการตลาดประสบการณเปนแนวคดใหมทนาสนใจในทางปฏบต การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) การดงดดความสนใจความรสกภายในของนกทองเทยวและอารมณ ตงแตอารมณความรสกในเชงบวกอยางออนโยนกบอารมณความรสกทแขงแกรงของความสข และความภาคภมใจ และแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาประการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ประกอบดวย

9

1) การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) 2) การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) 3) การประเมนคาขาวสาร(Evaluation of information) 4) การกาหนดทางเลอก (Listing Alternative) 5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) ซงสงตาง ๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยวจงหวดเชยงใหม สอดคลองกบงานวจยของ แสงเดอน รตนธร (2555) ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวใน ประเทศไทยผลการวจย พบวา ปจจยผลกดนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย คอการมประสบการณในการมาเยอนประเทศไทยแลวอยางนอย 1 ครง สวนปจจยดงดดทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวจนในการเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย คอ ความรสกทไดรบจากอาหารไทย วฒนธรรมไทย ความงดงามของธรรมชาตทะเล และชายหาด ทสวยงาม และความพรอมของขอมลการทองเทยว ตามลาดบ

สมมตฐานท 4 การตลาดเชงประสบการณจากความคด มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

โดยใชหลกคดของโดยใชหลกคด ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา การศกษาดานการตลาดประสบการณเปนแนวคดใหมทนาสนใจในทางปฏบต โดยใชการตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) คอความคด ความสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการทองเทยว เพอสงมอบองคความร ประสบการณทไดมสวนรวมกบสถานททองเทยวและกจกรรมในจงหวดเชยงใหม และแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามา การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ประกอบดวย

1) การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) 2) การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) 3) การประเมนคาขาวสาร(Evaluation of Information) 4) การกาหนดทางเลอก (Listing Alternative) 5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) ซงสงตาง ๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยวจงหวดเชยงใหมสอดคลอง กบงานวจยของ อญญพชร โชตวชระพงศ (2555) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยวชาวอเมรกนผลการวจยพบวา ปจจยทางการตลาดทมผลตอความคดในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย มากทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานสนคา ราคา ชองทางการจดจาหนาย สงเสรมการตลาด บคคล และกระบวนการใหบรการ และการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยว ชาว

10

อเมรกน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมการทองเทยว แตมความสมพนธกบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา และดานชองทางการจดจาหนาย

สมมตฐานท 5 การตลาดเชงประสบการณจากการกระทามอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา ดานการตลาดประสบการณเปนแนวคดใหมทนาสนใจในทางปฎบต โดยใชการตลาดเชงประสบการณจากการกระทา (Act) พฤตกรรม แนวทางการดาเนนชวต และการมปฎสมพนธกบสงตางๆ ของนกทองเทยวชาวตางชาตและแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาประการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ประกอบดวย

1) การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) 2) การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) 3) การประเมนคาขาวสาร (Evaluation of Information) 4) การกาหนดทางเลอก(Listing Alternative) 5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) ซงสงตางๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยวจงหวดเชยงใหมสอดคลองกบงานวจยของ แสงเดอน รตนธร (2555) ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจ เลอกมาทองเทยวในประเทศไทยผลการวจย พบวา ปจจยผลกดนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยว ในประเทศไทยคอการมประสบการณในการมาเยอนประเทศไทยแลวอยางนอย 1 ครง ซงสงททาใหนกทองเทยวดงดดใจนนคอไดมกจกรรมทตองการจะทาเมอมาเยอนประเทศไทยแตกตาง กน จะมคาเฉลยคะแนนความคดเหนทมตอปจจยดงดดในการตดสนใจเลอกมาทองเทยว ในประเทศไทยแตกตางกนอยางมนยสาคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 6 การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยงมอทธพลกบการตดสนใจเลอก สถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

โดยใชหลกคดของโดยใชหลกคดของภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา เปนแนวคดใหมทนาสนใจในทางปฏบต โดยใชการตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate) การสรางประสบการณโดยคานงถงความตองการของนกทองเทยวชาวตางชาต เชนเพอความภาคภมใจในตนเองการเปนสวนหนงของวฒนธรรมหรอชมชนและแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณาอนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาประการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม

11

ประกอบดวย 1) การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) 2) การหาขาวสาร

ทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) 3)การประเมนคาขาวสาร(Evaluation of Information) 4) การกาหนดทางเลอก(Listing Alternative) 5) การเลอกทางเลอก(Selection of Alternative) 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) ซงสงตางๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยวจงหวด เชยงใหม สอดคลองกบงานวจยของ เมธาว วงคกต และ เกตสรนทร แกวสวรรณ (2559) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย : กรณศกษาจงหวดสงขลาผลการศกษา พบวา นกทองเทยวเชงอาสาสมครเคยมประสบการณการเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย สาหรบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางประเทศในการเดนทางมาเปนนก ทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย คอวฒนธรรมและเอกลกษณความเปนไทย อธยาศยไมตรของคนในชมชนทองถน วถชวตทเรยบงาย ธรรมชาตทสวยงาม ความพรอมดานสถานททองเทยวและการบรการทางการทองเทยวสาหรบ แนวทางทเหมาะสม 1.6 นยำมค ำศพท กำรทองเทยว (Tourism) หมายถง การเดนทางเพอพกผอนหยอนใจหรอกอใหเกดการทา กจกรรมรวมกนของมนษยเพอความสนกสนานตนเตน เพอศกษาหาความรและสรางเสรม ประสบการณ กำรตลำดเชงประสบกำรณ (Experiential Marketing) เปนกลยทธการตลาดทมความแตกตางจากการตลาดดงเดม ไมไดเนนทลกษณะและประโยชนเทานน การตลาดเชงประสบการณมองคประกอบ 5 อยาง ไดแก 1. การตลาดจากประสาทสมผส (Sense Marketing) การใชประสาทสมผสทง 5 ประกอบดวยสายตา เสยง สมผส รสชาต และกลน 2. การตลาดจากความรสก (Feel Marketing) การดงดดความสนใจความรสกภายในของนกทองเทยวและอารมณตงแตอารมณความรสกในเชงบวกอยางออนโยนกบอารมณความรสกทแขงแกรงของความสขและความภาคภมใจ 3. การตลาดจาก ความคด (Think Marketing) ความคดและความสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต จากประสบการณการทองเทยว 4. การตลาดจากการกระทา (Act Marketing) พฤตกรรม แนวทางการดาเนนชวต และการมปฎสมพนธกบสงตางๆของนกทองเทยวชาวตางชาต

12

5. การตลาดจากการเชอมโยง (Relate Marketing) การสรางประสบการณโดยคานงถงความตองการของนกทองเทยวชาวตางชาต ผเยยมเยอน คอนกทองเทยว กบนกทศนาจร ซงนกทองเทยวหมายถงนกทองเทยวชาวตางชาต กจกรรมกำรทองเทยว (Tourist Activities) กจกรรมตางๆทคนเราสรางขนมาเพอการทองเทยว เชน งานเทศกาล การปนเขา ลองแพ ขชาง ประดษฐงานฝมอทางหตถกรรม การวอลค แรลล เปนตน นกทองเทยวชำวตำงชำต (Foreign tourist) ชาวตางชาตทไมไดมถนพานกถาวรในประเทศ ทตนเดนทางไปทองเทยวเชน นกทองเทยวชาวอเมรกนทเดนทางมาเทยวประเทศไทย เปนตน วฒนธรรม (Culture) วถชวตของมนษยทเกดจากระบบความสมพนธระหวามนษยกบมนษย มนษยกบสงคม และมนษยกบธรรมชาต วฒนธรรมมทงสาระและรปแบบทเปนระบบความคด วธการ โครงสรางของสงคม สถาบน ตลอดจนแบบแผนและทกสงทกอยางทมนษยสรางขน ประเพณ (Tradition) แบบความเชอ ความคด การกระทา คานยม ทศนคต ศลธรรม จารต ระเบยบ แบบแผน และวธการกระทาสงตาง ๆ ตลอดจนถงการประกอบพธกรรมในโอกาสตาง ๆ ทกระทากนมาแตใน อดต ลกษณะสาคญของประเพณ คอ เปนสงทปฏบตเชอถอมานานจนกลายเปนแบบอยางความคด หรอการ กระทาทสบตอกนมา และยงมอทธพลอยในปจจบน จงหวดเชยงใหม (Chiang Mai)เปนจงหวดหนงของไทยตงอยทางภาคเหนอของประเทศครอบคลมพนทประมาณ 20,107 ตารางกโลเมตร ซงใหญเปนอนดบ 2 ของประเทศมเอกลกษณเฉพาะตวทงดานประเพณวฒนธรรม และมแหลงทองเทยวจานวนมาก โดยเรมวางตวเปนนครสรางสรรค และกาลงพจารณาสมครเขาเปนนครสรางสรรค และเมองมรดกโลกจากองคการยเนสโก แหลงทองเทยว (Tourist attractions) หรอสงทดงดดใจนกทองเทยว ไดแก หาดทราย นาตก โบราณสถาน เปนตน ทรพยำกรกำรทองเทยว(Tourism resources)หมายถงสถานททองเทยว กจกรรมและวฒนธรรมประเพณทสะทอนใหเหนถงอารยธรรมทองถนทมลกษณะเดนสามารถดงดดความสนใจของนกทองเทยวได การทองเทยวแหงประเทศ (ททท.) จาแนกทรพยากรการทองเทยวออกเปน 3 ประเภท ไดแก ทรพยากรการทองเทยวประเภทธรรมชาต ไดแก ภเขาทะเล นาตก อทยานแหงชาต เปนตน ทรพยากรการทองเทยวประเภทประวตศาสตรโบราณวตถสถานและศาสนา ไดแก วด ชมชนโบราณ อทยานประวตศาสตร เปนตน และทรพยากรการทองเทยวประเภทศลปวฒนธรรม ประเพณ และกจกรรม ไดแก ศนยวฒนธรรม งานเทศกาลตางๆ เปนตน

13

กำรตดสนใจ(Decision Making) กระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววา เปนทางใหบรรลวตถประสงค และเปาหมายสาหรบการทองเทยวในจงหวดเชยงใหมโดยมขนตอนทงหมด 6ขนตอน 1. การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (problem identification) มการคนควา และแยกแตละสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมเพอใชในการตดสนใจ 2. การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (information search) ไมวาจะเปนขอมลดานประวตความเปนมา การเดนทางไปยงสถานท 3. การประเมนคาขาวสาร (evaluation of information) เปนความจาเปนทจะตองประเมนคาดวา ขาวสารทไดมานนถกตอง เหมาะสมเพยงพอตรงกบเวลา และควรทจะไปเทยวหรอไม 4. การกาหนดทางเลอก (listing alternative) เปนขนตอนสาคญของการตดสนใจ คอ การกาหนดทางเลอกมากทสดเทาทจะมากได 5. การเลอกทางเลอก (selection of alternative) การตดสนใจเลอกไปทองเทยวยงสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม 6. การปฏบตตามการตดสนใจ (implement of decision) การไปเทยวยงสถานททองเทยวซงผานกระบวนการคดมาเรยบรอยแลว บรษทน ำเทยว (Travel Agency) หรอ บรษททวร คอบคคลหรอบรษททมความสามารถจดการนาเทยว การขนสง ทพก อาหาร การรบ-สงทงขาไปและขากลบ การแนะนาสถานท จดแพคเกจ กจกรรมการทองเทยว และการเดนทางไปยงสถานททองเทยวใหกบนกทองเทยวชาวตางชาต 1.7 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.7.1 ฝายทเกยวของทงภาครฐ ททท. ผประกอบการทองเทยวสามารถนาผลเรอง กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ไปใชในการวเคราะห พฒนา และปรบปรง กลยทธการทองเทยวในจงหวดเชยงใหม เพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวชาวตางชาต เพมความสามารถในการแขงขน และเพมมลคาอตสาหกรรมการทองเทยวของไทย 1.7.2 สานกงานการทองเทยวและกฬาจงหวดเชยงใหมสามารถนาผลการศกษาไปเปนแนวทาง ในการจดกจกรรมสนทนาการโดยสงเสรมการสรางประสบการณรวมดานการทองเทยวของนกทอง เทยวและใหชมชนเขามามสวนรวมในการจดการการทองเทยวของจงหวดเชยงใหม 1.7.3 บรษทนาเทยว สามารถใชผลงานวจยฉบบน วางแผนหรอทาแผนการ การทองเทยวของลกคานกทองเทยวชาวตางชาต เพอพตนาและตอบสนองตอความตองการของนกทองเทยว

14

ชาวตางชาตไดดยงขน 1.7.4 นกศกษา นกวชาการ นกวจย และผสนใจทวไป สามารถเพมเตมองคความรและศกษาเกยวกบอทธพลของกลยทธการตลาดเชงประสบการณ การทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ของนกทองเทยวชาวตางชาต เพอนาไปใชเปนขอมลประกอบงานศกษาวจยอนๆได

บทท 2 วรรณกรรมปรทศน

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆโดยแบงเนอหาของบทนเปน3สวน คอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทฤษฎการตดสนใจ (Making Decision Theory) 2.3 งานวจยทเกยวของ รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) ปราณ เอยมละออภกด (2551) กลาววาประสบการณดานการพกผอนและการทองเทยวเปนสงทอยในนระดบของความรสกของ ผบรโภคการมงเนนน าเสนอประสบการณ ใหกบนกทองเทยวคอ การสรางการรบร ความรสก พฤตกรรมและคณคาแกนกทองเทยว บนพนฐานของความรและความเขาใจในสนคา หรอบรการทองเทยว ประสบการณการทองเทยว มองคประกอบหลกดวยกน 3 อยางไดแก Functional Experiences องคประกอบการทองเทยวคอ ความพงพอใจ ทนกทองเทยวมตอการบรการหรอการทองเทยวทไดรบโดยค านงถงความคมคาของเงน เชนดานคณภาพ ราคา การใหบรการนกทองเทยวเปนตนSocial Experiences คอ คณคาทนกทองเทยวไดรบและไดมสวนรวม ในการไดท าประโยชนใหแกสงคม เชน การอนรกษสงแวดลอม และ การชวยเหลอสงคม เปนตน Emotion Experiences คอ ความรสกและคณคาทนกทองเทยวไดรบเมอเลอกมาท ากจกรรมทองเทยวแลวรสกวามความแตกตางจากทอนทเคยไดสมผสมา การศกษาประสบการณ การทองเทยวจงจ าเปนตองผนวกทงการพกผอน และประสบการณในการเดนทางและท ากจกรรมทองเทยว เนองจากนกทองเทยวมความคาดหวงตอประสบการณรวมจากทงสองดานดงกลาว การสรางประสบการณทดแกนกทองเทยว ตองมงเนนคณภาพบรการทงการทองเทยว และการพกผอนหยอนใจ Hawkins, Best & Coney (1998) การตลาดเชงประสบการณ เปนกระบวนการทระบถงความตองการของลกคา โดยผานการสอสารแบบสองทาง ทงนตองมการสรางความรสกทด นา

16

ประทบใจ เพอใหลกคาเกดความชนชอบและผกพนภกดในสนคาหรอบรการ สงผลใหกลบมาซอหรอใชบรการนน ๆ อก Keller (2012) แนวคดนเชอวา การตลาดเชงประสบการณ ไมไดเพยงแตเนนทลกษณะและประโยชนของสนคาเทานน แตยงเปนการเชอมโยงเอกลกษณและความสนใจจากประสบการณของผบรโภคแตละคน Kwortnik & Ross (2007) ไดนยามการตลาดเชงประสบการณไววาเปนการรวมตวกนของคณลกษณะทจบตองได (ความรสก) และจบตองไมได (สญลกษณ) และเปนผลตผลรวมกนของผบรโภคและ นกการตลาดในการสรางเหตการณทนาประทบใจ ม ความหมาย และเปนทจดจ า และยงกลาวถงอกวา ประสบการณสามารถเปนคณลกษณะทสามารถจบตอง ได หรอเปนคณลกษณะทจบตองไมได หรอเปนทงสอง แบบเลยกได Poulsson & Kale (2004) ไดนยามประสบการณของลกคาวาเปน เหมอนการกระท าทเกยวของในการรวมกนสรางสรรค ระหวางผจดหา และผบรโภค ซงผบรโภคจะไดรบคณคา เมอไดมการเขาไปรวม และมความทรงจ ากบเหตการณ สวนรวมนนๆ พวกเขาก าหนดลกษณะของประสบการณ ของลกคาวาประกอบไปดวย 5 มต ไดแก ชอบความ แปลกใหม การเรยนร ความสมพนธของแตละบคคล ความประหลาดใจ และการมสวนรวม Sonmez & Graefe (1998) อธบายถงอทธพลของประสบการณการทองเทยวตางประเทศในอดตทผานมาประเภทของความเสยงทไดรบและระดบความปลอดภยโดยรวมทไดรบของแตละคนมความเปนไปไดทจะเดนทางไปยง ประเทศตางๆ ในการพกผอนครงตอไปโดยพวกเขาพบวาประสบการณการทองเทยวในอดตมอทธพล อยางมากตอแนวโนมเชงพฤตกรรมโดยประสบการณการเดนทางในอดตไปยงพนทหนงจะมผลทงกบ แนวโนมการเดนทางไปยงทแหงนนอกครงทเพมขนและแนวโนมทจะหลกเลยงการเดนทางไปยงทแหงนนลดลงประสบการณการเดนทางในอดตของแตละคนไปยงประเทศใดประเทศหนงอาจกลายเปน การเพมความมนใจใหกบประสบการณของนกทองเทยวดงนนจงมความเปนไปไดทจะกลบไป ทองเทยวทประเทศนนซ าโดยทวไปประสบการณการทองเทยวท าใหแตละคนมโอกาสทจะเปรยบ เทยบการรบรทไดรบจรง ๆ ดงนนการตดสนใจและการประเมนทางเลอก สถานททองเทยวของแตละคนจงมาจากอทธพลของประสบการณการทองเทยวในอดต ผลการส ารวจตวแปรทเกยวของกบโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาว ตางชาตพบวาแรงจงใจในการทองเทยวมความส าคญตอการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยว ในระดบมากโดยเฉพาะแรงจงใจดานความตองการประสบการณใหมซงสอดคลองกบทฤษฎการจงใจของแมคไกร (McGuire)แรงจงใจทางดานจตวทยาของแมคไกร (Hawkins, Best& Coney, 2001) ความตองการสงแปลกใหม (Need Fornovely) เปนความตองการของทกคนทจะแสวงหาความแปลกใหมเพอหลกเลยงความจ าเจและซ าซาก ซงพฤตกรรมเชนนนกการตลาดเรยกวา“พฤตกรรม

17

เพอแสวงหาความหลากหลาย” (variety-seeking behavior) ผลการส ารวจการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต ผลการวจยพบวาการตลาดเชงประสบการณพบวามความส าคญในการจงใจใหนกทองเทยวตดสนใจ เดนทางทองเทยวเนองจากตองการประสบการณใหมการเรยนรการพกผอนสอดคลองกบการประเมนจากการส ารวจผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตผลการวจย Poulsson & Kale (2004) ไดมองเหนมานานแลวจงไดนยามประสบการณของลกคาวาเปนเหมอนการกระท าทเกยวของในการ รวมกนสรางสรรคระหวางผจดหาและผบรโภคซงผบรโภคจะไดรบคณคาเมอไดมการเขาไปรวมและมความทรงจ ากบเหตการณสวนรวมนนๆพวกเขาก าหนดลกษณะของประสบการณของลกคาวา ประกอบไปดวย 5 มต ไดแก ชอบความแปลกใหม การเรยนร ความสมพนธของแตละบคคล ความประหลาดใจ และการมสวนรวม การตลาดเชงประสบการณสามารถสรางความจดจ าความเกยวของและมกจะเปนประสบ การณทมคณคาการดงลกคาใหเขามามสวนเกยวของผานประสบการณอาจกอใหเกดความรสกท ชดเจนนกการตลาดตองมองผบรโภควาเปนคนทมเหตผลและความรสกทมสวนเกยวของกบประสบ การณทกอใหเกดความรสกพงพอใจ Schmitt (2007) ไดแบงประสบการณออกเปน 5 ประเภททนกการตลาดสามารถสรางใหกบลกคาไดแกประสบการณการรบสมผส (ประสาทสมผส) ประสบการณทางอารมณ (ความรสก) ประสบการณทกอใหเกดความร การรบรการตลาดเชงประสบการณหมายถงการเปดรบถงประสบการณทผใชบรการไดรบ จากการทองเทยวจนเกดความรสกทดนาประทบใจและตอกย าเขาไปในความทรงจ าของผใชบรการ เกดเปนความชนชอบและผกพนภกดสงผลใหกลบมาซอหรอใชบรการนนอกโดยแตละบคคลอาจจะ ตอบสนองหรอมพฤตกรรมทแตกตางกนขนอยกบประสบการณเดมและการเรยนรของผใชบรการตอรานคาเฟสตวเลยงทงนการตลาดเชงประสบการณมองคประกอบ 5 อยาง ไดแกการตลาดจากประสาทสมผส (Sense Marketing) การตลาดจากความรสก (Feel Marketing), การตลาดจากความคด (Think Marketing), การตลาดจากการกระท า (Act Marketing) และการตลาดจากการเชอมโยง (Relate Marketing) ความเขาใจ (ความคด) ประสบการณทางกายภาพพฤตกรรมและวถชวต (การปฏบต) และประสบการณทเกยวของกบสงคมซงเปนผลใหเกดความเกยวของกบกลมอางองหรอวฒนธรรม (ความเกยวของ) เขาเชอวาเปาหมายสงสดของการตลาดเชงประสบการณกคอ การสรางประสบการณโดยรวมทบรณาการเอาแตละประเภทเขาดวยกน ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา การตลาดเชงประสบการณการศกษาดานการตลาด

18

ประสบการณเปนแนวคดใหมทนาสนใจในทาง ปฏบต และมองคประกอบ 5 องคประกอบ ไดแก 1. การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) เกยวถงความรสกของนกทองเทยวชาวตางชาต (ประสาทสมผสทง 5 ไดแก สายตา เสยง สมผส รสชาต และกลน) ทไดประสบกบกจกรรม หรอสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม โดยผประกอบการควรพจารณาจดสมผสกบลกคาจากขอมลทมในฐานขอมลลกคา จะพจารณาวา ลกคาจะตองตดตอกบใครบางในการซอและใชสนคาหรอบรการ เชน กอนซอลกคาอาจเหนโฆษณา ประชาสมพนธโทรมาสอบถามขอมล รานคา โรงแรม เปนตน ซงในขณะทลกคาตดสนใจทองเทยวอาจเปนดลเลอรคนกลาง หรอรานคาเอง หรอลกคาสามารถตดตอได โดยทกจดสมผสกอนลกคาซอ ขณะซอและหลงซอ จะตองถกวางมาตรฐานลวงหนา ทงมาตรฐานสนคา มาตรฐานพฤตกรรมท างานของพนกงาน มาตรฐานการใหบรการ มาตรฐานการตกแตงหนาราน และมาตรฐานของขบวนการ ดงนนประสบการณทไดจากการสมผสคงเปน ความรความเขาใจ ประสบการณวถชวตและสประสบการณทางสงคม ท าใหนกทองเทยวกลบมาเทยวซ า 2. การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) การดงดดความสนใจความรสกภายในของนกทองเทยวและอารมณตงแตอารมณความรสกในเชงบวกอยางออนโยนกบอารมณความรสกทแขงแกรงของความสขและความภาคภมใจการตอนรบทอบอน บรการเปนกนเองและการมปฏสมพนธระหวางลกคาและเจาของบาน เปนเสนหของทพกขนาดเลกทสามารถสรางความประทบใจ และประสบการณในการเดนทางไดมากกวาโรงแรมทวไป การเขาพกทบานนอนเพลนใหความรสกอบอนเสมอนมาพกบานญาตหรอบานเพอนเพอเปนการสรางความรสกเปนกนเองนเจาของบานไดจดเตรยมอาหารเชาไว โดยทลกคาสามารถมสวนรวมท าอาหารเชาเพมเตมดวยตนเอง เชน ทอดไขดาว ท าไขเจยวหรอแซนวสเมอรบประทานเสรจแลวกชวยกนยกจานไปลาง เปนความคดแปลกใหมไมซ ากบทพกอน ซงการดแลตวเองอยางพอควรใหความรสกเสมอนลกคาเปนสมาชกในบาน นอกจากนลกคาสามารถยมจกรยานขออกไปเทยวในเมองไดฟร ทองโลกอนเทอรเนตดวยสญญาณไวไฟฟรทกพนท บรการน าดมไมจ ากด เปนตน 3. การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) ความคด ความสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการทองเทยว เพอสงมอบองคความร ประสบการณทไดมสวนรวมกบสถานททองเทยวและกจกรรมในจงหวดเชยงใหม เมอนกทองเทยวไดรบประสบการณจากการทองเทยวแลวกจะเกดทศนคตตอการทองเทยวครงตอไปของนกทองเทยวไดรบความพงพอใจกจะมทศนคตทดตอการทองเทยวครงตอไปอาจท าใหขากลบมา ทองเทยวอกครงหรอบอกเลาใหบคคลอนมาทองเทยว ถาหากนกทองเทยวไดรบความไมพงพอใจกจะมทศนคตไมดตอการทองเทยวครงน อาจท าให ไมอยากเดนทางมาทองเทยวอก หรอบอกเลาใหบคคลอนไมอยากเดนทางเขามาทองเทยวดวย

19

4. การตลาดเชงประสบการณจากการกระท า (Act) พฤตกรรม แนวทางการด าเนนชวต และการมปฎสมพนธกบสงตางๆของนกทองเทยวชาวตางชาต แตละสถานททองเทยวจะมกจกรรมตาง ๆ (Activities) ทนกทองเทยวสามารถท าในชวงเวลาทพาพกผอนและทองเทยว ณ สถานทนน ๆ เพอเพมความนาสนใจของการทองเทยวและชวงเวลาพกผอนของนกทองเทยวกจกรรมตางๆ ควรมความหลากหลายและตรงกบความตองการของนกทองเทยวดวย อาทเชน กจกรรมทเกยวกบการจบจายใชสอย กจกรรมในแหลงทองเทยว เชน กจกรรมเดนปา กจกรรมดนก กจกรรมสองสตว กจกรรมแสง สเสยง ในสถานททองเทยว เปนตน ซงเปนประสบการณทนกทองเทยวไดเขารวมกระท า สรางความสนใจและอยากกลบมาเทยวอก 5. การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate) การสรางประสบการณโดยค านงถงความตองการของนกทองเทยวชาวตางชาต เชนเพอความภาคภมใจในตนเองการเปนสวนหนงของวฒนธรรมหรอชมชน การเชอมโยงการรบรตราสนคาและบรการของสถานททองเทยวอาจน า สญลกษณทเปนคน หรอสงของทแสดงสญลกษณ เพอสรางความประทบใจ หรอประสบการณทดในรปแบบกจกรรมการตลาด(Event Marketing) ในรปแบบความบนเทง (Entertainment) ดงนนโรงแรม สถานทพก ควรใสใจในการสงเสรมภาพลกษณของการบรการของตนเองอยางมาก และไดสรางสรรคกลยทธใหมๆ ขนมามากมายเพอปรบเปลยนทศนคตของลกคาใหรสกด กบสนคาและบรการใหเกดขนในใจขอผบรโภค และน าไปส ความเชอมนทดสถานททองเทยวนน ๆ ซงอยบนพนฐานความจงรกภกดอยางมากสถานททองเทยวใหนกทองเทยวสามารถจดจ าชอการรบร ถงคณภาพและมจดเชอมโยงเกยวกบสนคาอยางลกซงและมนคง จากการวจยพบวาแรงจงใจในการทองเทยวการตลาดเชงประสบการณมความส าคญมากตอ ผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณและมความสอดคลองอยางมากกบขอมลเชงประจกษ ผลการคนหาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในภาพรวมพบวา โดยการวเคราะห องคประกอบเชงยนยนพบวา โมเดลการวดแรงจงใจในการทองเทยวประกอบดวย ประสบการณใหม การเรยนร การพกผอน การซอสนคา โมเดลการวดการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวประกอบดวยประสบการณเชงกายภาพ ประสบการณเชงอารมณ ประสบการณเชงคนไทย ประสบการณการบรการ โมเดลการวดผลสมฤทธประสบการณนกทองเทยวประกอบดวย คณคา รบรความพงพอใจ การกลบมาเทยวซ า การบอกตอ โดยแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลทางตรงและทางออม ตอการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตและผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในทศทางบวก ผลการส ารวจตวแปรทเกยวของกบโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตพบวา แรงจงใจในการทองเทยวมความส าคญตอการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยว ในระดบมาก โดยเฉพาะแรงจงใจดานความตองการประสบการณใหม ซงสอดคลองกบ

20

ทฤษฎการจงใจของแมคไกร (McGuire) แรงจงใจทางดานจตวทยาของแมคไกร (Hawkins, Best & Coney, 1998) ความตองการสงแปลกใหม (Needfornovely) เปนความตองการของทกคนทจะแสวงหาความแปลกใหมเพอหลกเลยงความจ าเจและซ าซาก ซงพฤตกรรมเชนนนกการตลาดเรยกวา“พฤตกรรมเพอแสวงหาความหลากหลาย” (Variety-seeking Behavior)ผลการส ารวจการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตผลการวจยพบวา การตลาดเชงประสบการณพบวามความส าคญในการจงใจใหนกทองเทยวตดสนใจเดนทางทองเทยว เนองจากตองการประสบการณใหม การเรยนร การพกผอน สอดคลองกบการประเมนจากการส ารวจผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยว ชาวตางชาต ผลการวจยผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณมความส าคญอยในระดบมาก ทงน เนองจากคณคารบรความพงพอใจการกลบมาเทยวซ า การบอกตอ มความส าคญในการสรางศกยภาพดานการทองเทยว การสรางโมเดลการตลาดเชงประสบการณ ของนกทองเทยวชาวตางชาตพบวาโมเดลของการวจยมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษเปน อยางดประกอบไปดวยตวแปรอสระไดแกแรงจงใจในการทองเทยวตวแปรคนกลางไดแกการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตและตวแปรตาม ไดแก ผลสมฤทธการตลาด เชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตโดยทแรงจงใจในการทองเทยวประกอบดวยตวแปร สงเกตไดจ านวน 4 ตวแปร ไดแก ประสบการณใหม การเรยนร การพกผอน และการซอสนคา การตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตวแปร ไดแก ประสบการณเชงกายภาพ ประสบการณเชงอารมณ ประสบการณเชงคนไทย และประสบการดานการบรการ ผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต ประกอบดวยตวแปรสงเกตได สรปจากการศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตลาดเชงประสบการณพบวา การตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวนบวาเปนกลยทธทส าคญเนองจากเปนการสราง ภาพลกษณใหกบประเทศไทยอยางชดเจน เนองจากเปนการสรางประสบการณในเชงบวก ทงตวชวดประสบการณทางกายภาพประสบการณทางอารมณของนกทองเทยวและประสบการณเชงการบรการรปแบบอตลกษณรอยยมของคนไทยการเปนเจาบานทดยงเปนสวนหนงในการสรางประสบการณเพอใหนกทองเทยวมความรสกรวมจนกระทงไดเปนสวนหนงของวฒนธรรมมความสข จนกระทงการทองเทยวในประเทศไทยกลายเปนสวนหนงของชวต ซงเปนการจดการการทองเทยว ททรงประสทธภาพจากขอสรปดงกลาวผวจยจงน าเอาตวแปรการตลาดเชงประสบการณ เชงกายภาพ เชงอารมณ เชงคนไทย และเชงการบรการ มาเปนตวแปรทสงผลท าใหเกดแรงจงใจ อนน าไปสผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต ดงนนผวจยสรปการตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) เปนชองทางในการสอสารตราสนคาแนวคดนเชอวาการตลาดเชงประสบการณไมไดเพยงแตเนนท ลกษณะและประโยชน

21

ของสนคาเทานนแตยงเปนการเชอมโยงเอกลกษณและความสนใจจาก ประสบการณของผบรโภคแตละคน (Keller, 2012) โดยการตลาดเชงประสบการณมองคประกอบ 5 องคประกอบ (Schmitt, 1999) ไดแกการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) , การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) ,การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) ,การตลาดเชงประสบการณจากการกระท า(Act) และการตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate) ซงในงานวจยนการตลาดเชงประสบการณ มความเกยวของกบนกทองเทยวทมาใชบรการ แตละบคคลตางมประสบการณทตางกนซงการเขามาใชบรการถอวาเปนการเปดประสบการณใหผใชบรการผานองคประกอบตางๆของการตลาดเชงประสบการณดงทกลาวมาขางตน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง ทฤษฎการตดสนใจ (Making Decision Theory) Kotler (2000) กลาววาการตดสนใจของผบรโภคเกดจากปจจยภายในคอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพและทศนคตซงจะแสดงใหเหนถงความตองการ และ ตระหนกวามสนคาใหเลอกมากมาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอยหรอ ขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน บษกร ค าคง (2542) กลาววาการตดสนใจตองใชขอมลพนฐานจากเรองทก าลงพจารณา โดยใชความรพนฐานและขอสรปทเปนทยอมรบ น ามาผสมผสานกบการสรปอางอง เพอน าไปสเปาหมายแสดงทศทาง น าไปสการตดสนใจ Farley (2004) ทฤษฎการตดสนใจใชผลตภณฑและบรการเพอน าทฤษฎไปใชวางแผนการจดบรการ เพอใหผรบบรการตดสนใจบรโภคผลตภณฑและบรการ เรยกยอๆวา CDM (ConsumerDecision Model) ประกอบดวย 6 องคประกอบ ซงสมพนธกน องคประกอบท 1 ขอเทจจรงหรอขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ ซงเปนขอมลขาวสารทผรบบรการรบรเกยวกบผลตภณฑหรอบรการได 2 วธคอ 1.จากประสบการณทางตรง หมายถง ผรบบรการไดใชอวยวะสมผสของตนกบผลตภณฑ หรอบรการนนโดยตรงเชนไดเหน ไดยน ไดสมผสดวยตนเอง แลวเกด การรบรวา สงนนตรงกบความตองการของตนหรอไมตนเองพอใจกบการบรการมากนอยเพยงใด 2. จากประสบการณทางออม หมายถง ผรบบรการไดรบขอมลขาวสาร จากค าบอกเลาของ ผอนจากสอสารมวลชน จากสงพมพ โฆษณา องคประกอบท 2 เครองหมายการคาทใหผไดรบบรการนกถงลกษณะของผลตภณฑหรอบรการ ทงในดานรปรางส รส ขนาด การบรรจหบหอ การออกแบบ ความทนทาน และคณภาพของบรการ

22

องคประกอบท 3 เจตคตทมตอเครองหมายการคาเปนความรสกชอบไมชอบหรอชอบมากชอบ นอยหรอเปนความรสกทางบวก หรอทางลบตอผลตภณฑและบรการความรสกทางบวกหรอทางลบ เกดจากการไดรบขาวสารหรอขอมลเกยวกบผลตภณฑและบรการ และเกดจากการนกถงเครองหมายการคานน ๆ วามมาอยางไร หากไดรบขอมลขาวสารมาในเชงบวก นกถงเครองหมายการคานนในทางบวก ความรสกทมตอผลตภณฑและบรการจะเกดบวกตามมา ในทางตรงกนขาม ความรสกในทางลบจะเกด เมอไดรบขอมลขาวสารมาในทางลบ และระลกถงเครองหมายการคาในทางลบซงเจตคตทมตอเครองหมายการคาจะมอทธพลตอความมงมนทจะใชผลตภณฑและบรการตอไป องคประกอบท 4 ความเชอมนในผลตภณฑและบรการ เปนการประเมนและตดสนใจวา ผลตภณฑและบรการตรงกบความตองการของตนหรอไม ความเชอมนเกดจากการไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑและบรการ ความศรทธาทมตอเครองหมายการคารวมกนโดยทอทธพลของความเชอมนในผลตภณฑและบรการจะมตอความมงมนทจะใชหรอไมใชผลตภณฑ และบรการนนตอไป องคประกอบท 5 ความมงมนในการใช หมายถง การตดสนใจใช ดวยการวางแผนการใช เชน จะใชรานไหนสไหนใชเมอไรจะตดตอการซอกบใครเปนตน องคประกอบท 6 การซอผลตภณฑและบรการเปนขนตอนสดทายทผบรโภคตดสนใจใชผลตภณฑและบรการแลว รศนา อชชะกจ (2539) ระบวา พฤตกรรมทกรปแบบของมนษยกอนแสดงใหเปนทปรากฏ จะตองผานขนตอนหนงทมความส าคญ คอ การตดสนใจ เปนพฤตกรรมสวนบคคลทกระท า เปนประจ าเมอบคคลตองเผชญหนากบทางเลอกทก าลงรอคอยการตดสนใจตงแต 2 ทางเลอกขนไป ขณะท Barnard (1938 อางใน วฒชย จ านงค, 2523) กลาววา บคคลตองเผชญกบทางเลอกเสมอ การตดสนใจจงเปนกระบวนการเพอจดการกบทางเลอกตางๆ หรอหมายถงเทคนควธทจะลดจ านวนทางเลอกลงมา จากหลาย ๆ ทางเลอก เหลออยเพยงแคทางเลอกเดยวในทสด และ Simon (1960) อธบายวา การตดสนใจทง 3 ดาน เปนการสะทอนใหเหนถงธรรมชาตของการตดสนใจ เพอใหไดทางเลอกเพยงหนงเดยว ส าหรบน าออกมาปฏบต นอกจากน วฒชย จ านงค (2523) ยงกลาวดวยวา การตดสนใจในแตละครงยงท าใหบคคลเกดความรสกตอปรากฏการณ คานยมความเชอทมอย จงเกดเปนพฤตกรรมการเลอก เพอน าไปสงทพงปรารถนา หรอเปาหมายในการตดสนใจนนเอง จงสรปไดวา การตดสนใจของบคคลเปนพฤตกรรมทเกยวของกบการเลอกของทางเลอกทปรากฏขน โดยมกระบวนในการจดการทางเลอกตางๆ ซงสอดคลองกบคานยม ความเชอ ของแตละบคคล เกดเปนพฤตกรรมการเลอกหรอการตดสนใจเพอน าไปสเปาหมายในทสด อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต เพอด าเนนการไปสวตถประสงค อาจมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา มเหตผลสวนตวอารมณ

23

ความรกใคร ชอบพอ เขามามสวนเกยวของในการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม และมลกษณะเปนกระบวนการอนประกอบดวยขนตอนตาง ๆ ตอเนองกนไป ดงน 1. การแยกแยะ หมายถงการคดเลอก การหาทางเลอกเพอตอบสนองสงทตนเองตองการนนดงนนสรปไดวา การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม (Problem Identification) ในขนตอนแรกของการตดสนใจนน จงเปนเรองราวของการสรางความแนใจ มนใจ โดยการคนหาความเขาใจกบสถานททองเทยวทแทจรง 2. การหาขาวสาร (Information Search) นนหมายถงการทผบรโภคทถกกระตนเราอาจจะหรออาจจะไมเสาะแสวงหาขาวสารมากขน ถาแรงผลกดนของผบรโภคแขงแกรงและสนคาทจะตอบสนองอยใกลแคเออม ผบรโภคมกจะท าการซอมน มฉะนนแลวผบรโภคอาจจะเกบความตองการนนไวในความทรงจ าหรอไมกท าการเสาะแสวงหาขาว สารทเกยวของกบตองการดงกลาวผบรโภคอาจหาขาวสารไดจากหลายแหง เชนแหลงขาวสารบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน ผคนเคย แหลงพาณชยไดแก โฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย หบหอการตงแสดงสนคา แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน องคการเพอผบรโภคแหลงทเกดจากความช านาญ ไดแก การจบถอการตรวจสนคาและการใชบรการดงนน การหาขาวสารทเกยวกบสถานททองเทยวในเชยงใหม (Information Search) การเสาะหาขาวสารตาง ๆ ทเกยวของ เชน ประวต ขอมลของกจกรรมการเดนทางของสถานททองเทยวนนๆ 3. การประเมนคาขาวสารคอการทผบรโภคจะรจกทตดสนใจ เลอกเชอใหขอมลทตนเองไดมาวาควรจะเลอกเชอหรอไม โดยขาวสารนนอาจมาจากแหลงตาง ๆ ทงญาตมตร เพอนสนท คนรจก หนงสอตาง ๆ แตทกๆขาวสารนนอาจมความถกตองหรอไม ขนกบวจารณญาณของผรบขอมลดงนน การประเมนคาขาวสาร (Evaluation of Information) เปนความจ า เปนทจะตองประเมนคาดวา ขาวสารทไดมานนถกตอง เหมาะสมเพยงพอตรงกบเวลา และควรทจะไปเทยวหรอไม 4. การก าหนดทางเลอก คอการก าหนดทศทางท วางแผน การคดประมวลผล ทไดรบขอมลมาจากทกๆ ท ดงนน การก าหนดทางเลอก (Listing Alternative) เปนขนตอนส าคญของการตดสนใจ คอ การก าหนดทางเลอกมากทสดเทาทจะมากได เปนการทพยายามจะครอบคลมวถทางทจะคนหาสถานททองเทยวไดหลาย ๆทถาเรามขาวสารสมบรณส าหรบแตละสถานททองเทยวในเชยงใหม เราอาจจะก าหนดทางเลอกไดเหมาะสมและครอบคลมอยางแทจรงได 5. การเลอกทางเลอกคอวธการทผบรโภคใชขาวสาร เพอใหไดมาซงชดของตราทเลอกไวเพอการพจารณาตดสนใจเปนขนสดทาย ผบรโภคเลอกตราดวยวธใด นกการตลาดจะตองรเกยวกบการประเมนคาทางเลอก นนกคอวธการทผบรโภคใชขาวสารเลอกตรายหอในการเลอกใชกลยทธการตลาดของนกการตลาด ตองกออทธพลตอการตดสนใจของผชอดงนนการเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) เมอไดก าหนดทางเลอกตางๆออกมาแลว พรอมทงก าหนดล าดบ

24

ความส าคญและความเหมาะสม ในการไปเทยวขนตอนตอไป คอ การเลอกทางเลอกทจะปฏบตการตอไป (Selection of a Course of Action) และขนนเองทเปนทยอมรบกนโดยทวไปวา เปนการตดสนใจอยางแทจรงดงนน การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) เมอไดก าหนดทางเลอกไปแหลงทองเทยวเชยงใหม ในสถานทตาง ๆ ออกมาแลว พรอมทงก าหนดล าดบความส าคญและความเหมาะสมในการไปเทยว ขนตอนตอไป คอ การเลอกทางเลอกทจะปฏบตการตอไป (Selection of a Course of Action) และขนนเองทเปนทยอมรบกนโดยทวไปวา เปนการตดสนใจอยางแทจรง 6. การปฏบตตามการตดสนใจ ในขนตอนการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบความชอบตรายหอตาง ๆ ในแตละตวเลอกและกจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะท าการซอตราทชอบมากทสด แตทวามปจจย 2 ประการอาจเขามา “ขวาง” ระหวางความตงใจกบการตดสนใจซอดงนนการปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจหรอทางเลอก ดงนนการปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจหรอทางเลอกทจะไปทองเทยวสถานทในจงหวดเชยงใหม สรป กระบวนการตดสนใจจะเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคซงจะท าการตดสนใจซอ แบบมขนมตอน กลาวคอ ผบรโภคตองมความตองการและท าการเสาะหาขอมลมาประกอบ การพจารณาเพอก าหนดแนวทาง และประเมนทางเลอกวาจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน และนกการตลาดตองใหความส าคญอยางมากกบพฤตกรรมหลงการซอ หรอใชบรการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจมากทสด และถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจกตองหาวาเกดจากปญหาอะไรแลวท าการแกไข เพอใหความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภคตรงกบการปฏบตการของสนคา ดงนนสรปแนวคดในการตดสนใจของบคคล ไมไดเกดขนแตเพยงปจจยของผทตองตดสนใจเทานน ปจจยภายนอกมผลการตดสนใจดวยขนอยกบขอมลและประสบการณทมมาแตกอน เกยวกบสนคาหรอทางเลอก ถารจกสนคาหรอแบรนดอยแลว การแสวงหาขอมลและประเมนตวเลอกจะอยในระดบต า ซงเกยวของกบระดบความเกยวพนกบผบรโภคดวย ความเกยวพนนยงเกยวของกบระดบความสนใจ และการตระหนกในสถานการณของสงทเกยวพน ซงปจจยทมผลตอระดบความเกยวพนกบสนคาของผบรโภค ไดแก ปจจยสวนตว ปจจยเกยวกบสนคา ปจจยดานสถานการณ ปจจยดานตนทนปจจยดานความสนใจ สนคาทมระดบความเกยวพนมผลตอแรงจงใจในการประมวลผลขอมลสารทไดรบมาเพอน าไปสการ ตดสนใจซอสนคา กลาวคอ หากสนคาทมระดบความเกยวพนสง การใชเสนทางหลก หรอเหตผลทมความนาเชอถอ มาน าเสนอเพอโนมนาวผรบสารใหตดสนใจเลอกหรอซอสนคา ขณะทสนคาทมระดบความเกยวพนต าจะใชเสนทางรองหรอเนอหาสารทเนนการสรางความรสกหรออารมณรวมของผรบสาร มาเปนตวโนมนาวใจใหเกดการตดสนใจเลอกหรอซอสนคา

25

จากแนวคดของ วฒชย จ านงค (2523) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ทประกอบดวย1) การแยกแยะ 2) การหาขาวสาร 3) การประเมนคาขาวสาร 4) การก าหนดทางเลอก 5) การเลอกทางเลอก 6) การปฏบตตามการตดสนใจผวจยน ามาเปนองคประกอบการปจจยเพอพจารณาวาปจจยใดทสงผลใหนกทองเทยวเกดการตดสนใจเขามาทองเทยวในจงหวดเชยงใหม 2.3 งานวจยทเกยวของ การตลาดการทองเทยว มนรตน ใจเออ (2558) การตลาดทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรม และเปนสวนหนงของงานวจยเรอง “รปแบบการตลาดเพอพฒนาการทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรมในชมชนบางหลวงต าบลบางหลวง อ าเภอบางเลน จงหวดนครปฐม” โดยลกษณะส าคญของการด าเนนงานดานการตลาดทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรมจะตองสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวกลมเปาหมาย พรอมทงค านงถงคณคาและความส าคญทางมรดกวฒนธรรมในแหลงทองเทยว เพอใหเกดการพฒนาการทองเทยวควบคไปกบการอนรกษมรดกวฒนธรรม พบวาปจจยทมผลตอการด าเนนงานดานการตลาดทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรมประกอบดวย 1) นกทองเทยวเชงวฒนธรรม และ 2) สวนประสมทางการตลาด 7 ดาน7Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการใหบรการ (Process) และบคลากร (People) ซงองคประกอบเหลานจะเปนตวแปรส าคญทน าไปสรปแบบการตลาดเพอพฒนาการทองเทยว เชงมรดกวฒนธรรมในพนทชมชนบางหลวงตอไป พรรษกฤช ศทธเวทน (2559) กลยทธสงเสรมการตลาดการทองเทยวทมอทธพลตอประชากรรนแซดในเขตกรงเทพมหานครและ ปรมณฑลพบวาการศกษาอทธพลของกลยทธสงเสรมการตลาดการทองเทยวทมตอแรงจงใจในการ ทองเทยวของประชากรรนแซด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา กลยทธสงเสรมการตลาดการทองเทยวมอทธพลตอแรงจงใจในการทองเทยวของประชากรรนแซดในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญทางสถตคอการโฆษณา และการประชาสมพนธผลการสมภาษณยงชใหเหนวา กลยทธสงเสรมการตลาดการทองเทยวสงผลตอแรงจงใจในการทองเทยวของประชากรรนแซด ซงชวยเปนสอกลางในการสอสาร การสงตอขอมล ขาวสาร และกจกรรมทางการทองเทยวใหกบประชากรรนแซดใหเกดการรบรขอมลไดอยางรวดเรว ผานการโฆษณาและการประชาสมพนธโดยเฉพาะการประชาสมพนธและการท ากจกรรมการตลาด ผานชองทางสอสงคมออนไลนจะสงผลตอการเกดแรงจงในการทองเทยวมากทสด ธนภทร สสดใส (2559) การศกษาวจยเรองความตองการปจจยทางการตลาดการทองเทยวชายแดน ณ ดานสงขรจงหวดประจวบครขนธ มวตถประสงคเพอศกษาความตองการปจจยทาง

26

การตลาด และปจจยทมอทธพลตอความตองการปจจยทางการตลาดของนกทองเทยว โดยผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อยในชวงอาย 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพพนกงานเอกชน และมรายไดประมาณ 20,001-30,000 บาทตอเดอน ปจจยทางการตลาดการทองเทยวทตองการมากทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพของแหลงทองเทยว รองลงมาคอดานผอ านวยความสะดวก และดานผลตภณฑทางการทองเทยวผลการทดสอบสมมตฐานพบวานกทองเทยวทมคณลกษณะ ทางประชากรศาสตรจ าแนกดานเพศและดานอายทแตกตางกนมความตองการปจจยทางการตลาดการทองเทยวไมแตกตางกน แตพบความแตกตางดานการศกษา ดานอาชพ และดานรายได นอกจากนยงพบวา นกทองเทยวมความตองการปจจยทางการตลาดการทองเทยวทแตกตางกน ในปจจยยอย เชน กลมตวอยางทมการศกษาต ากวามธยมศกษา กบกลมทมการศกษาระดบ ปรญญาตรมความตองการทแตกตางกนในเรองของการทองเทยวแบบประหยด ชตมา นตยะสกล (2559) ศกษาเรอง ปจจยการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวตลาดน าวดลาพญาจงหวดนครปฐม การวจยมวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาปจจยการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยว ตลาดน าวดลาพญา จงหวดนครปฐม ผลการวจย พบวา 1) ปจจยการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวตลาดน ามจ านวน 8 ดาน โดยใหความส าคญกบปจจยดานการบรการมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานแหลงขอมลการทองเทยว ใหความส าคญในดานสงอ านวยความสะดวก ดานคานยมและรปแบบการด ารงชวต ดานสถานท ดานสงจงใจ ดานความปลอดภย และดานราคาตามล าดบ 2) พฤตกรรมของนกทองเทยวแบงไดเปน 4 กลม คอ 1. กลมพฤตกรรมนกทองเทยวทค านงถงคานยมและรปแบบการด ารงชวต ค านงถงความปลอดภยในการทองเทยว 2.กลมพฤตกรรมนกทองเทยวทค านงถงความปลอดภยและสถานทในการทองเทยว และการมแหลงขอมลตาง ๆ ของสถานททองเทยว 3.กลมพฤตกรรมนกทองเทยวทค านงถงสถานททองเทยว ราคาสนคา คานยมและรปแบบการด ารงชวต การบรการแหลงขอมลการทองเทยว และแรงจงใจ 4.กลมพฤตกรรมนกทองเทยวทค านงถงสถานท ความปลอดภยรวมทงมคานยมและรปแบบการด ารงชวต และตองการสงอานวยความสะดวกตาง ๆ ของสถานททองเทยว บทความทเกยวของกบจงหวดเชยงใหม AirGuide Business News (2010) เชยงใหมกลายเปนศนยกลางการเดนทางไปทางทศตะวนออกเขาสสาธารณรฐประชาธปไตย ประชาชนลาวอยางรวดเรวทศเหนอไปยงพมาและลงใตไปยงชายหาดของภาคใตของประเทศไทยใน การประชมกบทมงานของครทองเทยวในชวงทผานมาใน ATF2010 ทบรไนการเดนทางทองเทยวสามารถท าไดอยางงายดายโดยเรมตนในเชยงใหมครทองเทยวไดเปดตวทวร "ชนเผาและแมน าในภาคเหนอของลาว" ทวรเจดวนอยางหรหราเปนสวนหนงการสมผสประสบการณการทองเทยวของบรษท ทวรคร ไดรบการออกแบบส าหรบการเดนทางระดบดเยยม ทเปนการเดนทางทแทจรงโดยไมสญเสย ความสะดวกสบาย ทวรจะส ารวจทางตอนเหนอของ

27

เมองลาวยเนสโกมรดกโลกหลวงพระบาง และพนทโดยรอบเปนเวลาสองวน Northern Thailand Experience the Iconic Heritage (2007) เชยงใหมหรอ "กหลาบแหงภาคเหนอ" เปนจงหวดทอยในภาคเหนอและเปนเมองทใหญเปนอนดบสองในประเทศไทย ตงอยประมาณ 420 ไมลจากกรงเทพฯเชยงใหมมผเยยมเยอนทสนใจในประวตศาสตรโดยในเชยงใหมมวดเกาแกทอยตด กบโรงแรมททนสมยและตลาดกลางคนและเมองนยงมสถานทเงยบสงบอยดวยซงท าใหมนมความ แปลกใหมจากความเรงรบและคกคกของกรงเทพฯ เชยงใหมเปนเมองทมแมน าและลอมรอบโดยยงคงคเมองก าแพงปอมและสประตหลกทน าไปสเมอง เกาของเชยงใหม จงหวดเชยงใหมมชอเสยงในดานคณภาพของงานหตถกรรม ซงรวมถงรายการทผลตอยางมศลปะในผาไหมเครองเงนและไมแกะสลกสถานททองเทยวเมองรวมถงพพธภณฑแหงชาตเชยงใหมมการจดแสดงนทรรศการเกยวกบศลปวฒนธรรมของจงหวดเชยงใหม และภาคเหนอตอนบนในประเทศไทย ซงพพธภณฑแหงชาตเชยงใหมจะแสดงขอมลเกยวกบประวตศาสตรวฒนธรรมและงานฝมอ ของชาวเขาเผาตางๆในภาคเหนอมเทยวบนทกวนระหวางกรงเทพและเชยงใหมในประเทศ โดยการบนไทยบางกอกแอรเวย, แอรเอเชย, นกแอร, โอเรยนทไทยแอรไลน, แอรอนดามนและภเกตแอรและรถไฟดวน หกครงตอวนจากสถานหวล าโพงกรงเทพฯเชยงใหมมมากกวา 300 โรงแรม, รสอรทและทพก อน ๆ ส าหรบผเยยมเยอนทพกซงนยมกนไดแกอลเดยอนนเชยงใหม, โนโวเทลเชยงใหมและโซฟเทลรเวอรไซดเชยงใหมท าใหจงหวดทดส าหรบการทองเทยว สถานทซงหามพลาดกม ดอยสเทพซงเปนทราบวดพระธาตดอยสเทพทส าคญทสดและมชอ เสยงสรางขนในป 1383 วดยอดเขานหางไปเกาไมลจากเมองและมระดบ 3,520 ฟตเหนอระดบน าทะเลวดสามารถเขาถงไดผานบนไดสงชน 290 ขนหรอรถราง ผเขาชมทมาถงดานบนจะเหนววพรอมทศนยภาพอนงดงามอนงดงามของเชยงใหมโดยรอบ ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) โมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตจากการวจยพบวา แรงจงใจในการทอง เทยวการตลาดเชงประสบการณมความส าคญมากตอผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณและมความสอดคลองอยางมากกบขอมลเชงประจกษผลการคนหาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในภาพรวมพบวาโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวาโมเดลการวดแรง จงใจในการทองเทยวประกอบดวยประสบการณใหม การเรยนร การพกผอน การซอสนคา โมเดลการวดการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวประกอบดวย ประสบการณเชงกายภาพ ประสบการณเชงอารมณ ประสบการณการบรการ โมเดลการวดผลสมฤทธประสบการณนกทองเทยวประกอบดวย คณคา รบรความพงพอใจ การกลบมาเทยวซ า การบอกตอ โดยแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลทางตรงและทางออม ตอการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตและผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในทศทางบวก

28

อศวน แสงพกล (2551) ไดท าการศกษา“แรงจงใจในการเดนทางและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวเกาหลทเดนทางมาประเทศ ไทย”โดยมวตถประสงคเพอศกษาแรงจงใจในการเดนทางและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวเกาหลโดย ใชทฤษฎแรงจงใจผลกและดง เปนกรอบแนวคดในการวจยโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ในการเกบกลมตวอยางนกทองเทยวชาวเกาหลจ านวน 400 คน โดยผลการวจยระบวาแรงจงใจผลกดน ทกลมตวอยางตองการเดนทางทองเทยว ไดแก ความชอบ สนกสนาน การพกผอน การชอบคนหาประสบการณใหมๆ และความตองการพบปะผคน สวนปจจยดงใหกลมตวอยางเดนทางเขามาทองเทยวยงประเทศไทยไดแกความหลากหลายของ ทรพยากรการทองเทยวและปจจยดานราคาความปลอดภยและความสะอาด งานวจยการตลาดเชงประสบการณ ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต การวจยครงนมวตถประสงคเพอคนหาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตซงเปนการวจยเชงส ารวจโดยศกษาจากประชากรชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศ ไทยจ านวนกลมตวอยางนกทองเทยวทวปเอเชย 380 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามและสถตเพอการวจย โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) จากการวจยพบวาแรงจงใจในการทองเทยวการตลาดเชงประสบการณมความส าคญมาก ตอผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณและมความสอดคลองอยางมากกบขอมลเชงประจกษ ผลการคนหาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในภาพรวม พบวาโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวาโมเดลการวดแรงจงใจในการทองเทยว ประกอบดวย ประสบการณใหม การเรยนร การพกผอน การซอสนคา โมเดลการวดการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวประกอบดวย ประสบการณเชงกาย ภาพประสบการณเชงอารมณ ประสบการณเชงคนไทย ประสบการณการบรการ โมเดลการวดผลสมฤทธประสบการณนกทองเทยวประกอบดวย คณคา รบร ความพงพอใจ การกลบมาเทยวซ า การบอกตอ โดยแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลทางตรงและทางออม ตอการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตและผลสมฤทธการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาตในทศทางบวก Kotler (2012) ไดท าการวจยแบงตลาดเปนแบบดงเดม เพอตองการสรางความตระหนกในตราสนคาทเคยมงเนนมา ใหความส าคญสวนประสมการตลาด 4Ps ซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงงเสรมการตลาด ตลาดทมเนนดานการสรางประสบการณทด นาประทบใจใหกบลกคา ทเรยกวา “การตลาดเชงประสบการณ” หากสามารสรางประสบการณในการใชสนคาหรอบรการทดตอลกคาเปาหมายแลว จะน าไปสการสรางความผกพนทางดานอารมณทแบบแนนตอผบรโภค เชน การท าตลาดรานกาแฟสตารบคส การท าการตลาดแนวนใชแนวคดของการท าตลาดหาสมผส ใชการสงผานประสาทสมผสในการสรางประสบการณทประทบใจประสาทสมผสทง 5

29

ไดแก สายตา เสยง สมผส รสชาตและกลน แสงเดอน รตนธร (2555) ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวใน ประเทศไทยผลการวจย พบวา ปจจยผลกดนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยคอการมประสบการณในการมาเยอน ประเทศไทยแลวอยางนอย 1 ครง สวนปจจยดงดดทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวจนในการเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย คอ อาหารไทย วฒนธรรมไทย ความงดงามของธรรมชาตทะเลและชายหาดทสวยงาม และความพรอมของขอมลการทองเทยว ตามล าดบ โดยมคะแนนเฉลยอยทระดบเหนดวยระดบมาก และพบวานกทองเทยวทมกจกรรมทตองการจะมาเยอนประเทศไทยแตกตางกน จะมคาเฉลยคะแนนความคดเหนทมตอปจจยดงดดในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย แตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ซงสงทท าใหนกทองเทยวดงดดใจนนคอ ไดมกจกรรมทตองการจะท าเมอมาเยอนประเทศไทยแตกตางกน จะมคาเฉลยคะแนนความคดเหนทมตอปจจยดงดดในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย แตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 อญญพชร โชตวชระพงศ (2555) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยวชาวอเมรกนผลการวจยพบวา 1) นกทองเทยวชาวอเมรกนสวนใหญเคยเดนทางมาเยอนประเทศไทยแลว 1 – 2 ครง รวมเดนทางมากบเพอน วางแผนการเดนทาง ดวยการจดการทกอยางดวยตวเอง โดยกอนทจะเดนทางจะนยมคนหาขอมลผานสออนเตอรเนต มาเพอพกผอนวนหยด โดยตองการไปแหลงทองเทยวทางธรรมชาต ในภาคตะวนออก ซงจะพ านกประมาณ 6 -10 วน และจดเตรยมคาใชจายไวประมาณ 3,001 – 4,000 USD. 2) ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยมากทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานสนคา ราคา ชองทางการจดจ าหนาย สงเสรมการตลาด บคคล และกระบวนการใหบรการ 3) การตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยวชาวอเมรกน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมการทองเทยว แตมความสมพนธกบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด (rxy = 0.790) ดานราคา (rxy = 0.656) และดานชองทางการจดจ าหนาย (rxy = 0.569) เมธาว วงคกต และ เกตสรนทร แกวสวรรณ (2559) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย : กรณศกษาจงหวดสงขลาผลการศกษาพบวา นกทองเทยวเชงอาสาสมครเคยมประสบการณการเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางประเทศในการเดนทางมาเปน นกทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย คอวฒนธรรมและเอกลกษณความเปนไทย อธยาศยไมตรของคนในชมชนทองถน วถชวตทเรยบงาย ธรรมชาตทสวยงามความพรอมดานสถานททองเทยวและการบรการทางการทองเทยวส าหรบแนว ทางทเหมาะสม

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

เนอหาของบทเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากรและตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประชากรและตวอยาง ประชากร ประชากรทใชศกษาคอ นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมมจ านวนทงหมด 66,009,076 คน (ส านกสถตแหงชาต, 2559) ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม จ านวน400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane(1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวกโดยเกบขอมลจาก นกทองเทยวชาวตางชาตทงทางตรงและวธการแบบออนไลน 1) การเกบขอมลโดยตรง จากนกทองเทยวชาวตางชาตทดอยอนทนนทจ านวน 200 คน เนองจากผลการวจยของส านกงานสถตแหงชาตป 2558 พบวา เปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวตางชาตนยมไปเยยมสงสด คดเปนรอยละ 68 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2558) อกทงเปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวสามารถเขาไปสมผสธรรมชาต ทงภเขา น าตก ชมชนพนเมอง ท าใหเกดประสบการณทดตอการทองเทยวจนอยากกลบมาเยอนอกในครงตอ ๆไป 2) การเกบขอมลออนไลน ผานบรษททวร Nina Travelsmile จ านวน 200 คนเนองจากบรษททวร Nina Travelsmile ไดรบความนยมจากนกทองเทยวชาวตางชาตมาก จากการจดล าดบของReview Highlights ของการทองเทยวจงหวดเชยงใหมไดคะแนนถง 4.5 คะแนนเตม5 (Chiangmai Smile Travel, 2560) ดงนนจะเหนวาจากคะแนนเหลานนมาจากนกทองเทยวหรอ

31

n

ก าหนดให n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ

N= จ านวนประชากร

e = คาความคาดเคลอนของตวอยาง 0.05

บรษทดงกลาว เปนบรษททมนกทองเทยวมาใชบรการมากสด หรอจดอนดบวาเปน Top 5 ของคะแนนความนยม ส าหรบนกทองเทยวตางชาตทไดท าการ Review Highlights ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 1. หาจ านวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม และมจ านวนทงหมด 66,009,076 คน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2559)

n =)05.0(076,009,661

076,009,662

n =399.99 ดงนนจงไดกลมตวอยางจ านวน 399.94 ตวอยางซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 400 ตวอยาง 2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน400 คน 3. จดสดสวนของจ านวนตวอยางดงตอไปน โดยวธการตอบแบบสอบถาม แบงออกเปน 2 กลม ดงน 1). กลมนกทองเทยวชาวตางชาตทดอยอนทนนท จ านวน 200 คน 2). กลมนกทองเทยวชาวตางชาตทตอบแบบสอบถามออนไลน ผานบรษททวร Nina Travelsmile จ านวน 200 คน 4. เลอกตวอยางของกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวกนน หมายถงเลอกชาวตางประเทศทดอยอนทนนท จ านวน 200 คน ซงคดเลอกจากผทมความสมครใจทใหขอมล ยนดทจะตอบแบบสอบถามอยางครบถวน สวนกลมนกทองเทยวชาวตางชาตทตอบแบบสอบถามออนไลน ผานบรษททวร Nina Travelsmile ใหนกทองเทยวตอบแบบสอบถามดวยความสมครใจดวยการสงลงกแบบสอบถามผาน E mail ใหนกทองเทยวไดตอบแบบสอบถาม โดยมวธการสมตวอยางดงน 4.1 การเกบขอมลโดยตรง จากนกทองเทยวชาวตางชาตทดอยอนทนนทจ านวน 200 คน ดวยวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling) โดยผวจยและผชวยวจย ไปเกบบรเวณรานอาหาร สวนสาธารณะ ภายในบรเวณดอยอนทนนท หากมนกทองเทยวคนใดยนดใหความ

32

รวมมอกจะเขาไปสอบถามโดยไมยดวาตองเชอชาตใด สญชาตใดกตาม 4.2 การเกบขอมลออนไลน ผานบรษททวร Nina Travelsmile จ านวน 200 คน ดวยวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ผวจยจะสงแบบสอบถามไปยงตวแทนของบรษททวร Nina Travelsmile เชน เจาหนาทธรการ มคคเทศก หรอไกด หวหนาทวร ใหชวยกระจายแบบสอบถามไปยงอเมลลของนกทองเทยว ทเจาะจงมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมเทานน 3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตางๆ 5ประเดนคอ 1) ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม 2)พฤตกรรมการทองเทยว 3) ขอมลทเกยวของกบกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว 4) ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม 5) ขอเสนอแนะอนๆ 3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 6. ผวจยท าการแจกแบบสอบถามโดยสงออนไลนใหไกดบรษททวร Nina Travelsmile ในจงหวดเชยงใหม เพอน าไปใหลกทวรทเขารวมทองเทยวกบ บรษททวร Nina Travelsmile ในจงหวดเชยงใหมตอบแบบสอบถาม และใหนกทองเทยวชาวตางชาตทมาเทยวดอยอนทนนท ตอบแบบสอบถาม รวมทงสน 400 ชด การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและ ความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถาม ทตรงกบเรองทจะศกษา ซงแบบสอบถามทไดรบการพจารณา ตรวจสอบจากผเชยวชาญมาท าการปรบปรงแกไข และขอความเหนชอบจากอาจารยทปรกษา วทยานพนธกอนจะน าแบบสอบถามไปหาความเชอมน ของเครองมอ (Reliability) โดยการน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยางทมคณลกษณะใกลเคยงกบประชากรของงานวจยทไดก าหนดไว เพอตรวจสอบประเดนความเขาใจ ความหมาย การ

33

เขาถงกลมตวอยาง และอนๆ หลงจากนนน าแบบสอบถามมาทดสอบวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามตามลกษณะของ ขอก าหนด โดยจะท าการวเคราะหหาความเชอมนโดยการหาคาสมประสทธแอลฟา ตามวธของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Cronbach, 1984, p. 161) ซงผลการทดสอบพบวาทกดานมคาสมประสทธแอลฟาตามวธของครอนบาคเกน 0.7 ทกดาน ซงผลการทดสอบวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามดงแสดงน ตารางท 3.1: ผลการทดสอบวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม

กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ความเชอมนของเครองมอ (Reliability)

กลมตวอยาง 40 คน กลมจรง 400 คน 1.ประสาทสมผส .780 .784

2.ความรสก .835 .705 3.ความคด .973 .704

4. การกระท า .746 .700

5.ความเชอมโยง .904 .700 การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม

.890 .712

องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย เชอชาต ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 2 พฤตกรรมการทองเทยว อนไดแก จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนบคคลในครอบครวทรวมเดนนทาง สถานทไปทองเทยวเหตผลการมาทองเทยว การรบขาวสารการทองเทยวลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 3 ขอมลทเกยวของกบกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด

34

สวนท 5 ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายเปดใหแสดงความคดเหนได 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.3.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบ สงใหไกดบรษททวร Nina Travelsmile ในจงหวดเชยงใหม จากนนกระจายแบบสอบถาม สงตอลกทวร 3.3.2 ตวแทนเขาไปในบรษททวร Nina Travelsmile ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.3.3 ตวแทนไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ตวแทนจะตอบขอสงสยนน 3.3.4 ส าหรบกลมตวอยางชาวตางประเทศทดอยอนทนนท ซงคดเลอกจากผทมความสมครใจทใหขอมล ยนดทจะตอบแบบสอบถามอยางครบถวน โดยผวจย รวมกบผชวยวจย ชวยกนกระจายแบบสอบถาม บรเวณดอยอนทนนท ยานรานคา รานอาหาร สวนธารณะโดยรอบ 3.3.5 การแปรผลขอมลผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณคาอนตรภาคชน (บญชม ศรสะอาด, 2554, หนา 82) และค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41– 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด 3.4 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.4.1 สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ ขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย เชอชาต ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ และพฤตกรรมการทองเทยว อนไดแก

35

จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนบคคลในครอบครวทรวมเดนทาง สถานทไปทองเทยวเหตผลการมาทองเทยว การรบขาวสารการทองเทยว 3.4.2 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมล ทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอการวเคราะหหาผลกระทบโดยใช Simple Regression ในการวเคราะหตวแปรตนตวเดยวคอ การตลาดเชงประสบการณ และตวแปรตามคอ การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม และ Multiple Regression ในการวเคราะหตวแปรยอยของตวแปรตนคอการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) การตลาดเชงประสบการณจากการกระท า (Act) การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate)

บทท 4 ผลการวจย

จากการวจย เรองกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจ เลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม การวเคราะหขอมลผวจยไดเสนอผลการด าเนนการวเคราะหแบงตามผลการศกษาออกเปน ตอนดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย เชอชาต ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ ตอนท 2 พฤตกรรมการทองเทยว ไดแก จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนบคคลในครอบครวทรวมเดนทาง สถานทไปทองเทยวเหตผลการมาทองเทยว การรบขาวสารการทองเทยว ตอนท 3 ขอมลทเกยวของกบกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ตอนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ตอนท 1 ผลการวเคราะหปจจยพนฐานสวนบคคล ตารางท 4.1: จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล

ปจจยดานบคคล จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 160 40.0 หญง 240 60.0 รวม 400 100

อาย 26 43 64 87 51 15

อายนอยกวาหรอเทากบ 15ป 6.5 อาย 16 - 20 ป 10.8 อาย 21 - 25ป 16.0 อาย 26 - 30ป 21.8 อาย 31 - 40 ป 12.8 อาย 41 - 50ป 3.8

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 4.1 (ตอ): จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล

ปจจยดานบคคล จ านวน รอยละ

อาย 51 - 55ป 17 4.2 อาย 56 - 60ป 27 6.8 อายมากกวา 60 ปขนไป 70 17.5

รวม 400 100

เชอชาต ชาวเอเชย 142 35.5 ชาวยโรป 72 18.0 ชาวอเมรกา 127 31.8 ชาวตะวนออกกลาง 54 13.5 เชอชาตอน ๆระบ 5 1.2

รวม 400 100 วฒการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 101 25.3 ปรญญาตร 209 52.2 สงกวาปรญญาตร 90 22.5

รวม 400 100

รายได

นอยกวาหรอเทากบ 3,000 บาท ดอลลารตอเดอน 21 5.2 3,001 – 6,000 ดอลลารตอเดอน 104 26.0 6,001 – 9,000 ดอลลารตอเดอน 170 42.5 9,001 – 12,000 ดอลลารตอเดอน 83 20.8 12,001 – 15,000 ดอลลารตอเดอน 22 5.5

รวม 400 100

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 4.1 (ตอ): จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล

ปจจยดานบคคล จ านวน รอยละ

อาชพ นกเรยน / นสต / นกศกษา 76 19.0 พนกงานบรษทเอกชน 94 23.5 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 176 44.0 เจาของกจการ 54 13.5 อนๆ (โปรดระบ) 76 19.0

รวม 400 100 จ านวนสมาชกในครอบครว

1 คน 124 31.1 2 – 3 คน 157 39.2 4 - 5 คน 66 16.5 มากกวา 5 คนขนไป 53 13.2

รวม 400 100 จากตารางท 4.1 การวเคราะหขอมลปจจยพนฐานสวนบคคลทเปนกลมตวอยางไดผลการวจยสรปไดดงน เพศ พบวาประชากรทเปนกลมตวอยางเปนหญง 240 คนคดรอยละ 60.0 และเปนเพศชาย 160 คน คดเปนรอยละ 40.0 อาย พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยาง อาย 26 - 30 ปจ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8รองลงมา อายมากกวา 60 ป ขนไป70 คน คดเปนรอยละ17.5อาย 21 - 25 ป จ านวน 64 คนคดเปนรอยละ 16 และอาย 31-40ป จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ12.8อาย 16 - 20 ปจ านวน 43 คนคดเปนรอยละ 10.8อาย 56 - 60 ป จ านวน 27 คนคดเปนรอยละ 6.8อายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป จ านวน 26 คนคดเปนรอยละ6.5อาย 51 - 55 ป จ านวน 17 คนคดเปนรอยละ4.2 อาย 41 - 50 ป จ านวน 15 คนคดเปนรอยละ 3.8ตามล าดบ ระดบการศกษา พบวาประชากรทเปนกลมตวอยางส าเรจระดบปรญญาตรจ านวน 209 คนคดเปนรอยละ 52.2 รองลงมา ต ากวาปรญญาตรจ านวน 101 คนคดเปนรอยละ 25.3 และสงกวาปรญญาตร จ านวน 90 คนคดเปนรอยละ 22.5 ตามล าดบ

39

รายไดพบวาประชากรทเปนกลมตวอยาง มรายได6,001 – 9,000 ดอลลารตอเดอนจ านวน 170 คนคดเปนรอยละ 42.5 รองลงมา รายได 3,001 – 6,000 ดอลลารตอเดอน จ านวน 104 คนคดเปนรอยละ 26 รายได 9,001 – 12,000 ดอลลารตอเดอน จ านวน 83 คนคดเปนรอยละ20.8 รายได12,001 – 15,000 ดอลลารตอเดอนจ านวน 22 คนคดเปนรอยละ 5.5 และรายไดนอยกวาหรอเทากบ 3,000 บาท ดอลลารตอเดอน จ านวน 21 คนคดเปนรอยละ 5.2ตามล าดบ อาชพพบวาประชากรทเปนกลมตวอยางมอาชพ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 176 คนคดเปนรอยละ 44 รองลงมา พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 94 คนคดเปนรอยละ 23.5 อาชพ นกเรยน / นสต /นกศกษาและอาชพอน ๆ เชน นกรอง นกแสดง นกกฬา เปนตน จ านวน 76 คนคดเปนรอยละ 19 เทากนและเจาของกจการจ านวน 54 คนคดเปนรอยละ 13.5 ตามล าดบ จ านวนสมาชกในครอบครวพบวาประชากรทเปนกลมตวอยางม จ านวนสมาชกในครอบครว2 – 3 คนจ านวน 157 คนคดเปนรอยละ 39.2 รองลงมา จ านวนสมาชกในครอบครว1 คน จ านวน 124 คนคดเปนรอยละ 31 จ านวนสมาชกในครอบครว 4 - 5 คนจ านวน 66 คนคดเปนรอยละ 16.5 และมากกวา 5 คนขนไปจ านวน 53 คนคดเปนรอยละ13.2 ตามล าดบ ตอนท 2 พฤตกรรมการทองเทยว ตารางท 4.2:จ านวนรอยละของพฤตกรรมการทองเทยว ของผตอบค าถาม

จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวน รอยละ มาเทยวครงแรก 161 40.2 มาเทยว 2 - 3 ครง 92 23 มาเทยว 4 - 5 ครง 92 23 มาเทยวมากกวา 5 ครงขนไป 55 13.8 รวม 400 100

จ านวนบคคลทรวมเดนทาง จ านวน รอยละ มาคนเดยว 63 15.8 2 - 3 คน 149 37.2 4 - 5 คน 77 19.2 มากกวา 5 คน 111 27.8

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 4.2 (ตอ):จ านวนรอยละของพฤตกรรมการทองเทยว ของผตอบค าถาม

จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวน รอยละ

รวม 400 100 สถานททองเทยวเชงประสบการณในเชยงใหมททานชนชอบ(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน รอยละ

แหลงธรรมชาต เชน ชมดอกพญาเสอโครง ณ ขนชางเคยน ดอยอางขาง 377 94.2 แหลงวฒนธรรม วด สถานทโบราณสถานเชน พระธาตดอยสเทพ 367 91.8 แหลงชมชน ตลาด ยานการคาเชน ถนนคนเดน ในตวเมองเชยงใหม 346 86.5 แหลงบนเทงเชน ราน The Good View Bar And Restaurant หรอรานThe Riverside Bar & Restaurant @ Chiang Mai 31 7.8 อน ๆ ระบ 38 9.5 เหตผลของการเดนทาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) จ านวน รอยละ

ทองเทยว 362 90.5 ซอสนคา 345 86.2 เจรจาทางธรกจ 19 4.8 วาระพเศษของชวต 333 83.2 เกษยณอาย 105 26.2 ศกษาตอ 54 13.5 อนๆเชน ศนยราชการ ศาลหลกเมอง เปนตน 14 3.5 การรบขาวสารแหลงขอมลการทองเทยวในจงหวดเชยงใหม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน รอยละ

สอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร 336 84.0 โทรทศน 331 82.8 วทย 309 77.2 สออนเตอรเนต 354 88.5 แอปพลเคชนตางๆ 257 64.2 สถานกงสล 246 61.5 อนๆ (โปรดระบ) 18 4.5

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 4.2 (ตอ):จ านวนรอยละของพฤตกรรมการทองเทยว ของผตอบค าถาม

จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวน รอยละ

สาเหตการเลอกทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน รอยละ

มแหลงทองเทยวทหลากหลาย 371 92.8 มความหลากหลายทางวฒนธรรม 384 96.0 เดนทางสะดวก 160 40.0 มทพกสะดวกสบาย 366 91.5 มชอเสยง 71 17.8 อนๆ (โปรดระบ)

โดยสวนใหญจ านวนวนททองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม

2 -3 วน 36 9.0 4 - 6 วน 171 42.8 1 อาทตย 135 33.8 มากกวา 1 อาทตยขนไป 58 14.5

รวม 400 100

คาใชจายในการทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม จ านวน รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 500 บาท ดอลลาร 26 6.5 501 – 1,000 ดอลลาร 136 34.0 1,001 – 1,500 ดอลลารตอเดอน 152 38.0 มากกวา 1,500 ดอลลารตอเดอน 86 21.5 รวม 400 100

จากตารางท 4.2 ผลสรปค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการทองเทยว ของผตอบค าถาม พบวา จ านวนครงทมาประเทศไทยสวนใหญมาเทยวครงแรก จ านวน 161 คนคดเปนรอยละ 40.2 รองลงมา มาเทยว 2 - 3 ครง และมาเทยว 4 - 5 ครงจ านวน 92 คนคดเปนรอยละ 23 เทากน และมาเทยวมากกวา 5 ครงขนไปจ านวน 55 คนคดเปนรอยละ13.8

42

จ านวนบคคลทรวมเดนทางพบวาประชากรทเปนกลมตวอยางสวนใหญมาจ านวน 2 - 3 คน จ านวน 149 คนคดเปนรอยละ 37.2 รองลงมา มากกวา 5 คนจ านวน 111 คนคดเปนรอยละ 27.8จ านวน 4 - 5 คน จ านวน 77 คนคดเปนรอยละ 19.2 และมาคนเดยวจ านวน 63 คนคดเปนรอยละ 15.8 สถานททองเทยวเชงประสบการณในเชยงใหมททานชนชอบสวนใหญ ชนชอบ แหลงธรรมชาต เชน ชมดอกพญาเสอโครง ณ ขนชางเคยน ดอยอางขาง จ านวน 377 คนคดเปนรอยละ 94.2 รองลงมา แหลงวฒนธรรม วด สถานทโบราณสถานเชน พระธาตดอยสเทพ จ านวน 367 คนคดเปนรอยละ91.8 แหลงชมชน ตลาด ยานการคาเชน ถนนคนเดน ในตวเมองเชยงใหม จ านวน 346 คนคดเปนรอยละ 86.5 แหลงอน ๆ เชน ศนยราชการ ศาลหลกเมอง เปนตน จ านวน 38 คนคดเปนรอยละ9.5 แหลงบนเทงเชน ราน The Good View Bar And Restaurant หรอรานThe Riverside Bar & Restaurant @ Chiang Mai จ านวน 31 คนคดเปนรอยละ 7.8 การรบขาวสารแหลงขอมลการทองเทยวในจงหวดเชยงใหม สวนใหญ สออนเตอรเนต จ านวน 354 คนคดเปนรอยละ 88.5 รองลงมา สอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร จ านวน 336 คนคดเปนรอยละ84โทรทศน จ านวน 331 คนคดเปนรอยละ 82.8วทย จ านวน 309 คนคดเปนรอยละ77.2แอปพลเคชนตาง ๆ จ านวน 257 คนคดเปนรอยละ 64.2สถานกงสล จ านวน 246 คนคดเปนรอยละ 61.5 อน ๆ เชน งานแสดงสนคา งานแสดงวฒนธรรมไทย จ านวน 18 คนคดเปนรอยละ 4.5 สาเหตการเลอกทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม เพราะมความหลากหลายทางวฒนธรรม จ านวน 384 คนคดเปนรอยละ 96 รองลงมา มแหลงทองเทยวทหลากหลาย จ านวน 371 คนคดเปนรอยละ 92.8 มทพกสะดวกสบาย จ านวน 366 คนคดเปนรอยละ 91.5 เดนทางสะดวกจ านวน 160 คนคดเปนรอยละ 40 และมชอเสยง จ านวน 71 คนคดเปนรอยละ 17.8 โดยสวนใหญจ านวนวนททองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม4 - 6 วน จ านวน 171 คนคดเปนรอยละ 42.8 รองลงมา1 อาทตย จ านวน 135 คนคดเปนรอยละ33.8มากกวา 1 อาทตยขนไปจ านวน 58 คนคดเปนรอยละ14.5 และ2 -3 วนจ านวน 36 คนคดเปนรอยละ 9 คาใชจายในการทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหมสวนใหญ 1,001 – 1,500 ดอลลารตอเดอน จ านวน 152 คนคดเปนรอยละ38 รองลงมาคาใชจายในการทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม501 – 1,000 ดอลลาร จ านวน 136 คนคดเปนรอยละ 34 คาใชจายในการทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหมมากกวา 1,500 ดอลลารตอเดอน จ านวน 86 คนคดเปนรอยละ 21.5 และนอยกวาหรอเทากบ 500 บาท ดอลลาร จ านวน 26 คนคดเปนรอยละ 6

43

ตอนท 3 ระดบกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ตารางท 4.3: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยว ดานประสาทสมผส

ดานประสาทสมผส S.D แปลผล

การทไดเขาไปแหลงทองเทยว ชนชมกบธรรมชาต แลวไดรบประสบการณทด มความประทบใจ

3.27 1.21 ปานกลาง

ความรสกถกกระตนเราจากการสมผส เมอเขาไปใชบรการในสถานททองเทยวท าใหอยากกลบมาทองเทยวอก

3.39 1.07 ปานกลาง

เมอทานไดเขารวมกจกรรมตางๆ ในแหลงทพก เชน ลองแกง ปนหนาผา วายน า ท าใหอยากท ากจกรรมอก ไดรบความสข สนกจากการเขารวมกจกรรม

3.11 1.22 ปานกลาง

ทานเขาไปทดลองใชการบรการนวด สปา ไดรบความผอนคลาย บรรเทาอาการเจบปวด รสกอยากเขารบบรการอก

3.19 1.19 ปานกลาง

รวม 3.24 0.92 ปานกลาง

จากตารางท 4.3 ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ดานประสาทสมผส โดย

ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( = 3.24, S.D = 0.92) เมอพจารณารายขอพบวาความรสกถกกระตนเราจากการสมผสเมอเขาไปใชบรการในสถานททองเทยวท าใหอยากกลบมาทองเทยวอกอยใน

ระดบปานกลาง( = 3.39, S.D =1.07) รองลงมาการทไดเขาไปแหลงทองเทยว ชนชมกบธรรมชาต

แลวไดรบประสบการณทด มความประทบใจอยในระดบปานกลาง( = 3.27, S.D =1.21)ทานเขาไปทดลองใชการบรการนวด สปา ไดรบความผอนคลาย บรรเทาอาการเจบปวด รสกอยากเขารบบรการ

อกอยในระดบปานกลาง( = 3.19, S.D =1.19)และเมอทานไดเขารวมกจกรรมตางๆ ในแหลงทพก เชน ลองแกง ปนหนาผา วายน า ท าใหอยากท ากจกรรมอก ไดรบความสข สนกจากการเขารวม

กจกรรมอยในระดบปานกลาง ( = 3.11, S.D =1.122)

x

x

x

x

x

x

44

ตารางท 4.4: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวดานความรสก

ดานความรสก S.D แปลผล

ทานรสกมความสขจากการไดรบประสบการณการทองเทยวเมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยว

3.34 1.15 ปานกลาง

ทานรสกเกดความรสกผกพน รกและหลงไหลในสถานททองเทยว

3.49 1.08 มาก

สถานททองเทยวทไปสามารถตอบสนองจดมงหมาย ในการมาใชบรการได ดานสรางความผอนคลาย จากกจกรรมการทองเทยว

3.42 1.15 ปานกลาง

เจาหนาทของโรงแรม หรอทพกของทานใหการบรการไดอยางมมตรไมตรจตทด ท าใหเกดความพงพอใจ ประทบใจในการบรการ

3.08 1.26 ปานกลาง

ภาพรวม 3.33 0.85 ปานกลาง

จากตารางท 4.4 ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ดานความรสกโดยภาพ

รวมอยในระดบปานกลาง ( =3.33, S.D =0.85) เมอพจารณารายขอพบวาทานรสกเกดความรสก

ผกพน รกและหลงไหลในสถานททองเทยวอยในระดบมาก ( =3.49, S.D =1.08) รองลงมาสถานททองเทยวทไปสามารถตอบสนองจดมงหมาย ในการมาใชบรการได ดานสรางความผอนคลาย จาก

กจกรรมการทองเทยวอยในระดบปานกลาง ( =3.42, S.D =1.15) ทานรสกมความสข จากการ

ไดรบประสบการณการทองเทยว เมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยวอยในระดบปานกลาง (=3.34, S.D =1.15)และเจาหนาทของโรงแรม หรอทพกของทานใหการบรการไดอยางมมตรไมตรจต

ทด ท าใหเกดความพงพอใจ ประทบใจในการบรการอยในระดบปานกลาง ( =3.08, S.D =1.26)ตามล าดบ

x

x

x

x

x

45

ตารางท 4.5: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวดานความคด

ดานความคด S.D แปลผล เมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยวบรรยากาศในสถานททองเทยวท าใหมจนตนาการและความคดสรางสรรคเกดขน

3.45 1.16 มาก

สถานททองเทยวท าใหเกดความคดตอยอดเกยวกบการทองเทยว เชน อยากจะมาอยแบบ long stay เปนตน

3.37 1.13 ปานกลาง

ถามโอกาสทานคดวาอยากเขามาท าธรกจทองเทยว หรอธรกจทเกยวกบการทองเทยวในเชยงใหม

3.10 1.17 ปานกลาง

ทานอยากชวนเพอนหรอญาตพนองกลบมาทองเทยวอก 3.23 1.11 ปานกลาง

ภาพรวม 3.29 0.83 ปานกลาง จากตารางท 4.5 ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความคดโดยภาพรวม

อยในระดบปานกลาง ( =3.29, S.D =0.83) เมอพจารณารายขอพบวาเมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยวบรรยากาศในสถานททองเทยวท าใหมจนตนาการและความคดสรางสรรคเกดขนอยในระดบ

มาก( =3.45, S.D =1.16)สถานททองเทยวท าใหเกดความคดตอยอดเกยวกบการทองเทยว เชน

อยากจะมาอยแบบ long stay เปนตนอยในระดบปานกลาง ( =3.37, S.D =1.13)ทานอยากชวน

เพอนหรอญาตพนองกลบมาทองเทยวอกอยในระดบปานกลาง ( =3.23, S.D =1.11)และถามโอกาสทานคดวาอยากเขามาท าธรกจทองเทยว หรอธรกจทเกยวกบการทองเทยวในเชยงใหมอยใน

ระดบปานกลาง ( =3.10, S.D =1.17)ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวดานการกระท า

ดานการกระท า S.D แปลผล

ทกครงทเดนทางมาจงหวดเชยงใหม ทานตองมาใชบรการตาง ๆททานมประสบการณทด เพราะทานไดรบความประทบใจจนตองกลบมาอก

3.40 1.13 ปานกลาง

(ตารางมตอ)

x

x

x

x

x

46

ตารางท 4.6 (ตอ): จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวดานการกระท า

ดานการกระท า S.D แปลผล ทานกลาบอกตอถงความประทบใจทมตอการมาทองเทยวจงหวดเชยงใหม

3.55 1.05 มาก

ทานจะเขารวม หรออยาก เปนสวนหนงในกจกรรม เชน การขชาง การลองแกง การเดนปา อยางสม าเสมอ

3.39 1.18 ปานกลาง

ภาพรวม 3.45 0.88 มาก

จากตารางท 4.6ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานการกระท า โดยภาพรวม

อยในระดบมาก ( =3.45, S.D =0.88) เมอพจารณารายขอพบวาทานกลาบอกตอถงความประทบใจ

ทมตอการมาทองเทยวจงหวดเชยงใหมอยในระดบมาก ( =3.55, S.D =1.05)ทกครงทเดนทางมาจงหวดเชยงใหม ทานตองมาใชบรการตาง ๆททานมประสบการณทด เพราะทานไดรบความ

ประทบใจจนตองกลบมาอกอยในระดบปานกลาง ( =3.40, S.D =1.13)ทานจะเขารวม หรออยาก เปนสวนหนงในกจกรรม เชน การขชาง การลองแกง การเดนปา อยางสม าเสมออยในระดบปานกลาง

( =3.39, S.D =1.13) ตารางท 4.7: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวดานความเชอมโยง

ดานความเชอมโยง S.D แปลผล ทานมการวางแผน หรอมการสรางเครอขายกลมทองเทยวเพอกลบมาเชยงใหม.อกซ าทกป

3.46 1.06 มาก

สถานททองเทยวท าใหมเรองราวหรอประเดนไปพดคยกบเพอนตางชาตได เชน ความสวยงามของธรรมชาต ความงดงามของทพก กจกรรมการทองเทยวทนาประทบใจ

3.46 1.03 มาก

(ตารางมตอ)

x

x

x

x

47

ตารางท 4.7 (ตอ): จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม ระดบการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวดานความเชอมโยง

ดานความเชอมโยง S.D แปลผล การมาเยอนประเทศไทยท าใหกลายเปนคนทนสมยทนกระแสสงคมเพราะ ไดรบประสบการณการทองเทยว เปนคานยมวาใครๆมาเมองไทยกมาเทยวเชยงใหม

3.50 1.00 มาก

ภาพรวม 3.48 0.82 มาก ตารางท 4.7 ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความเชอมโยง ภาพรวมอย

ในระดบมาก( =3.48,S.D =0.82) เมอพจารณารายขอพบวาการมาเยอนประเทศไทยท าใหกลายเปนคนทนสมยทนกระแสสงคมเพราะ ไดรบประสบการณการทองเทยว เปนคานยมวาใครๆมา

เมองไทยกมาเทยวเชยงใหมรวมอยในระดบมาก( =3.50,S.D =1.00)ทานมการวางแผน หรอมการ

สรางเครอขายกลมทองเทยวเพอกลบมาเชยงใหม.อกซ าทกปอยในระดบมาก( =3.46,S.D =1.06)และสถานททองเทยวท าใหมเรองราวหรอประเดนไปพดคยกบเพอนตางชาตได เชน ความสวยงาม

ของธรรมชาต ความงดงามของทพก กจกรรมการทองเทยวทนาประทบใจอยในระดบมาก(=3.50,S.D =1.03) ตอนท 4 เปนค าถามเกยวของกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ตารางท 4.8: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวในจงหวดเชยงใหม

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม S.D แปลผล กอนการเดนทางมการหาขอมลจากแหลงตาง ๆเพอความเขาใจกบสถานททองเทยวทแทจรง

3.57 1.07 มาก

กอนการเดนทางมาเมองไทยไดมการตดตามขาวสารเมองไทยอยางตอเนอง จากสอออนไลนตาง ๆ เชน facebook ,line เปนตน

3.43 1.14 มาก

(ตารางมตอ)

x

x

x

x

48

ตารางท 4.8 (ตอ): จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตดสนใจเลอก สถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม S.D แปลผล ทานไดศกษาเปรยบเทยบความแตกตางของสถานททองเทยว ราคาทพก คาใชจายกอนเดนทางทองเทยวมาเชยงใหม

3.44 1.12 มาก

ทานไดก าหนดตารางการเดนทาง เพอหาทางเลอกไดทองเทยวจงหวดเชยงใหมไดมากทสดเทาทจะมากได

3.42 1.17 ปานกลาง

ทานคดเลอกสถานทไปทองเทยวยงสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม โดยยดทในสถานทส าคญและมชอเสยง เชน ดอยอนทนนท ดอยอางขาง ถนนคนเดน เปนตน หรอขอมลการรววจากนกทองเทยวทเคยมาทองเทยวเชยงใหมแลว

3.23 1.20 ปานกลาง

เมอทานท าตามขนตอนตงแตหาขอมล คดเลอกสถานททองเทยว มการเปรยบเทยบรายละเอยดการทองเทยวอยางครบถวนแลว จะไมลงเลทจะเลอกมาเทยวทเชยงใหม

3.27 1.18 ปานกลาง

ทานตดสนใจมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมทกครงทมาตางประเทศ

3.31 1.23 ปานกลาง

ภาพรวม 3.38 0.70 ปานกลาง

จากตารางท 4.8 การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมภาพรวม อยใน

ระดบมาก ( =3.48,S.D =0.82) เมอพจารณารายขอพบวากอนการเดนทางมการหาขอมล จาก

แหลงตาง ๆ เพอความเขาใจกบสถานททองเทยวทแทจรงอยในระดบมาก( =3.57,S.D =1.07)ทานไดศกษาเปรยบเทยบความแตกตางของสถานททองเทยว ราคาทพก คาใชจายกอนเดนทางทองเทยว

มาเชยงใหมอยในระดบมาก ( =3.44,S.D =1.12)กอนการเดนทางมาเมองไทยไดมการตดตามขาวสารเมองไทยอยางตอเนอง จากสอออนไลนตาง ๆ เชน facebook ,line เปนตนอยในระดบมาก (

=3.43,S.D =1.14) ทานไดก าหนดตารางการเดนทาง เพอหาทางเลอกไดทองเทยวจงหวดเชยงใหม

ไดมากทสดเทาทจะมากไดอยในระดบปานกลาง ( =3.42, S.D =1.17)ทานตดสนใจมาทองเทยวใน

จงหวดเชยงใหมทกครงทมาตางประเทศอยในระดบปานกลาง ( =3.31, S.D =1.23)เมอทานท าตามขนตอนตงแตหาขอมล คดเลอกสถานททองเทยว มการเปรยบเทยบรายละเอยดการทองเทยวอยาง

x

x

x

x

x

x

49

ครบถวนแลว จะไมลงเลทจะเลอกมาเทยวทเชยงใหมอยในระดบปานกลาง ( =3.27, S.D =1.18)ทานคดเลอกสถานทไปทองเทยวยงสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม โดยยดทในสถานทส าคญและมชอเสยง เชน ดอยอนทนนท ดอยอางขาง ถนนคนเดน เปนตน หรอขอมลการรววจากนกทองเทยวท

เคยมาทองเทยวเชยงใหมแลวอยในระดบปานกลาง ( =3.23, S.D =1.20) ตอนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานงานวจย การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจย เรอง กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมโดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน B หมายถง คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยสมการแตละคาทอยในสมการ Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1 การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตใน จงหวดเชยงใหม ตารางท 4.9: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห (n=400)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig.

คาคงท -.121 -2.164 .031

การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) 1.026 .957 65.737 .000 Note: Adjusted Rsqure = 0.915 ,r = .957, R2 = .915, ,p –value = 0, Std. Error of the Estimate = .185*P< 0.05

x

x

50

จากตารางท 4.9 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวาตวแปรตนสามารถพยากรณการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม(Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมอยางมนยส าคญพบวา การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม)มคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.957โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม)มอทธพลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมเพมขน 0.957หนวย ดงนนตวแปรนสามารถรวมอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมไดรอยละ91.5หรอมอ านาจพยากรณรอยละ91.5และมความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±.185ซงผวจยสามารถสรางสมการถดถอยไดดงน Y (การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวด เชยงใหม) = -.121+ .957การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) จากสมการขางตน ท าใหทราบวา เมอผบรโภคถกกระตนดวย การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) 1 หนวย จะท าใหเกดการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมเทากบ .957หนวย ตารางท 4.10: ผลการทดสอบการตลาดเชงประสบการณ มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

การตลาดเชงประสบการณ

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม

B Beta T Sig. Tolerance VIF (Constant) -.173 -3.020 .003

ประสาทสมผส (Sense) .243 .289 10.311 .000 .245 4.075

ความรสก (Feel) .182 .200 6.759 .000 .220 4.544

ความคด (Think) .209 .227 14.437 .000 .779 1.284

การกระท า (Act) .321 .409 25.011 .000 .722 1.386 (ตารางมตอ)

51

ตารางท 4.10 (ตอ): ผลการทดสอบการตลาดเชงประสบการณ มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

การตลาดเชงประสบการณ

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม B Beta T Sig. Tolerance VIF

ความเชอมโยง (Relate) .083 .097 4.318 .000 .385 2.595 Note: R Adjunsted = 0.923, r = .961, R2 = .924, ,p –value = 0 , Durbin-Watson = 1.539 , Std. Error of the Estimate = 0.177 จากตารางท 4.10สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวาตวแปรตนสามารถพยากรณการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมและผลจากการวเคราะหจะเหนไดวาประสาทสมผส (Sense) (Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 ความรสก (Feel) (Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 ความคด (Think)(Sig = 0.00)มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 การกระท า (Act)(Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 ความเชอมโยง (Relate)(Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพล ตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมอยางมนยส าคญ สมมตฐานท 2 การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผสมอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวาการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผสมคาสมประสทธถดถอยเทากบ.289โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผสเพมขน 1 หนวยจะสงผลใหการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมเพมขน .289 หนวย สมมตฐานท 3 การตลาดเชงประสบการณจากความรสกมอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวาการตลาดเชงประสบการณจากความรสกมคาสมประสทธถดถอยเทากบ.200โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอการตลาดเชงประสบการณจากความรสกเพมขน 1 หนวย จะสงผลใหการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมเพมขน .200หนวย

52

สมมตฐานท 4 การตลาดเชงประสบการณจากความคด มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 พบวาการตลาดเชงประสบการณจากความคด มคาสมประสทธถดถอยเทากบ.227โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอการตลาดเชงประสบการณจากความคดเพมขน 1 หนวย จะสงผลใหการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมเพมขน .227 หนวย สมมตฐานท 5 การตลาดเชงประสบการณจากการกระท ามอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ผลการทดสอบสมมตฐานท 5พบวาการตลาดเชงประสบการณจากการกระท ามคาสมประสทธถดถอยเทากบ.409โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตาม นนคอเมอการตลาดเชงประสบการณจากการกระท าเพมขน 1 หนวย จะสงผลใหการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม เพมขน .409หนวย สมมตฐานท 6 การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยงมอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ผลการทดสอบสมมตฐานท 6พบวาการตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยงมคาสมประสทธถดถอยเทากบ .097 โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอการตลาดเชงประสบการณจาก ความเชอมโยงเพมขน 1 หนวย จะสงผลใหการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยว ชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมเพมขน .097หนวย Y (การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม) = -0.173+ 0.289ประสาทสมผส (Sense) + 0.200ความรสก (Feel)+ 0.227ความคด (Think)+ 0.409การกระท า (Act)+ 0.097ความเชอมโยง (Relate) ดงนนตวแปรประสาทสมผสความรสกความคดการกระท าและความเชอมโยงนสามารถรวมอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมไดรอยละ0.923หรอมอ านาจพยากรณรอยละ0.923และมความคลาด เคลอนของการพยากรณท ±0.177 นอกจากน จาการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนน กอนน าตวแปร อสระใด ๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก 1) การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ

53

2) การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปรใดบางทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) Toli = 1/ VIFi = 1-1-Ri² และ Toli = 1-1- Ri² เพราะฉะนน VIF = 1/1- Ri² = 1/ Toli ดงนน คา VIF และ คา R² จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระเขาในสมการถดถอย ถา Ri² หรอ VIFi หรอ Toli มคาต า ซงผลการวเคราะห พบวา คา Tol ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.412 – 0.792 ซงสงกวาเกณฑขนต า คอ> 0.40 (Allison, 1999) คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.830– 2.737 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) จากการวจยเรองกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจ เลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ผวจยสามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงภาพท 4.1

54

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห ของความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดเชง ประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของ นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

ตารางท 4.11: สรปผลการวจยเรองกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการ ตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1 การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สอดคลอง

(ตารางมตอ)

กลยทธการตลาดเชงประสบการณ การทองเทยว 1.ประสาทสมผส (Beta = .289, sig = 0.000 ) 2.ความรสก (Beta = .200, sig = 0.000 ) 3.ความคด (Beta = .227, sig = 0.000 ) 4. การกระท า (Beta = .409, sig = 0.000 ) 5.ความเชอมโยง (Beta = .097, sig = 0.000 )

การตดสนใจเลอก สถานททองเทยว ของนกทองเทยว ชาวตางชาตในจงหวด เชยงใหม

55

ตารางท 4.11 (ตอ): สรปผลการวจยเรองกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอ การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวด เชยงใหม

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานยอย สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผสมอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 การตลาดเชงประสบการณจากความรสกมอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สอดคลอง

สมมตฐานท 4 การตลาดเชงประสบการณจากความคด มอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สอดคลอง

สมมตฐานท 5 การตลาดเชงประสบการณจากการกระท ามอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สอดคลอง

สมมตฐานท 6 การตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยงมอทธพลกบการตดสนใจเลอกสถานท ทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตาราง 4.11สรปไดวา ความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมมความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเมอพจารณาสมมตฐานเปนรายยอย พบวา กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ในดานประสาทสมผสความรสกความคดการกระท าความเชอมโยงความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

จากการวจย เรองกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม โดยใชกลมตวอยาง ไดแกนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมโดยเลอกประชากรจ านวน 400 คน โดยไมอาศยทฤษฎความนาจะเปน รวมดวยวธการสมตวอยางแบบบงเอญ โดยไดค านวนกลมตวอยางไดทงสน จ านวน 400คน วเคราะหดวย สถตเชงพรรณนาและทดสอบสมมตฐานการวจยดวย สถตเชงอางองโดยใช Simple Regression และ Multi regression ผลการวเคราะหขอมลผวจยสรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

การวเคราะหขอมลปจจยพนฐานสวนบคคลของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมกลมตวอยางสวนใหญเปนหญง อาย 26 - 30 ปส าเรจระดบปรญญาตรมรายได 6,001 – 9,000 ดอลลารตอเดอน มอาชพ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวนสมาชกในครอบครว2 – 3 คน

จ านวนครงทมาประเทศไทยสวนใหญมาเทยวครงแรกจ านวนบคคลทรวมเดนทาง2 - 3 คน ชนชอบสวนใหญ ชนชอบ แหลงธรรมชาต เชน ชมดอกพญาเสอโครง ณ ขนชางเคยน ดอยอางขาง การรบขาวสารแหลงขอมลการทองเทยวในจงหวดเชยงใหม ดวยสออนเตอรเนตสาเหตการเลอกทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม เพราะมความหลากหลายทางวฒนธรรม จ านวนวนททองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม 4 - 6 วน คาใชจายในการทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหมสวนใหญ 1,001 – 1,500 ดอลลารตอเดอน

ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานประสาทสมผส โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวาความรสกถกกระตนเราจากการสมผส เมอเขาไปใชบรการในสถานททองเทยวท าใหอยากกลบมาทองเทยวอกอยในระดบปานกลาง รองลงมาการทไดเขาไปแหลงทองเทยว ชนชมกบธรรมชาต แลวไดรบประสบการณทด มความประทบใจอยในระดบปานกลาง ทานเขาไปทดลองใชการบรการนวด สปา ไดรบความผอนคลาย บรรเทาอาการเจบปวด รสกอยากเขารบบรการอก อยในระดบปานกลาง และเมอทานไดเขารวมกจกรรมตางๆ ในแหลงทพก เชน ลองแกง ปนหนาผา วายน า ท าใหอยากท ากจกรรมอก ไดรบความสข สนกจากการเขารวมกจกรรมอยในระดบปานกลาง

ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความรสก โดยภาพรวม อยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวาทานรสกเกดความรสกผกพน รกและหลงไหลในสถานททองเทยวอย

57

ในระดบมาก รองลงมาสถานททองเทยวทไปสามารถตอบสนองจดมงหมาย ในการมาใชบรการได ดานสรางความผอนคลาย จากกจกรรมการทองเทยวอยในระดบปานกลาง ทานรสกมความสข จากการไดรบประสบการณการทองเทยว เมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยวอยในระดบปานกลาง และเจาหนาทของโรงแรม หรอทพกของทานใหการบรการไดอยางมมตรไมตรจตทด ท าใหเกดความพงพอใจ ประทบใจในการบรการอยในระดบปานกลาง ตามล าดบ

ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความคด โดยภาพรวม อยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวา เมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยว บรรยากาศในสถานททองเทยวท าใหมจนตนาการและความคดสรางสรรคเกดขนอยในระดบมาก สถานททองเทยวท าใหเกดความคดตอยอดเกยวกบการทองเทยว เชน อยากจะมาอยแบบ long stay เปนตนอยในระดบปานกลาง ทานอยากชวนเพอนหรอญาตพนองกลบมาทองเทยวอก อยในระดบปานกลาง และถามโอกาสทานคดวาอยากเขามาท าธรกจทองเทยว หรอธรกจทเกยวกบการทองเทยวในเชยงใหมอยในระดบปานกลาง ตามล าดบ

ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานการกระท า โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา ทานกลาบอกตอถงความประทบใจทมตอการมาทองเทยวจงหวดเชยงใหม อยในระดบมาก ทกครงทเดนทางมาจงหวดเชยงใหม ทานตองมาใชบรการตาง ๆททานมประสบการณทด เพราะทานไดรบความประทบใจจนตองกลบมาอกอยในระดบปานกลาง ทานจะเขารวม หรออยาก เปนสวนหนงในกจกรรม เชน การขชาง การลองแกง การเดนปา อยางสม าเสมอ อยในระดบปานกลาง

ระดบการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวดานความเชอมโยง ภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา การมาเยอนประเทศไทยท าใหกลายเปนคนทนสมยทนกระแสสงคม เพราะ ไดรบประสบการณการทองเทยว เปนคานยมวาใครๆ มาเมองไทยกมาเทยวเชยงใหม รวมอยในระดบมาก ทานมการวางแผน หรอมการสรางเครอขายกลมทองเทยว เพอกลบมาเชยงใหมอกซ าทกปอยในระดบมาก และสถานททองเทยวท าใหมเรองราวหรอประเดนไปพดคยกบเพอนตางชาตได เชน ความสวยงามของธรรมชาต ความงดงามของทพก กจกรรมการทองเทยวทนาประทบใจอยในระดบมาก

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา กอนการเดนทางมการหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เพอความเขาใจกบสถานททองเทยวทแทจรงอยในระดบมาก ทานไดศกษาเปรยบเทยบความแตกตางของสถานททองเทยว ราคาทพก คาใชจายกอนเดนทางทองเทยวมาเชยงใหมอยในระดบมากกอนการเดนทางมาเมองไทยไดมการตด ตามขาวสารเมองไทยอยางตอเนอง จากสอออนไลนตาง ๆ เชน facebook ,line เปนตนอยในระดบมาก ทานไดก าหนดตารางการเดนทาง เพอหาทางเลอกไดทองเทยวจงหวดเชยงใหมไดมากทสดเทาทจะมากไดอยในระดบปานกลาง ทานตดสนใจมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมทกครงทมาตางประเทศ

58

อยในระดบปานกลางเมอทานท าตามขนตอนตงแตหาขอมล คดเลอกสถานททองเทยว มการเปรยบเทยบรายละเอยดการทองเทยวอยางครบถวนแลว จะไมลงเลทจะเลอกมาเทยวทเชยงใหมอยในระดบปานกลาง ทานคดเลอกสถานทไปทองเทยวยงสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม โดยยดทในสถานทส าคญและมชอเสยง เชน ดอยอนทนนท ดอยอางขาง ถนนคนเดน เปนตน หรอขอมลการรววจากนกทองเทยวทเคยมาทองเทยวเชยงใหมแลวอยในระดบปานกลาง

จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple regression analysis) ดวยวธ Enter พบวาตวแปรตนสามารถพยากรณการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมแสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจ เลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหมอยางมนยส าคญพบวา การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) มความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปร ตามนนคอเมอการตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) มอทธพลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ในจงหวดเชยงใหม ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม

ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวา ตวแปรประสาทสมผสความรสกความคดการกระท า และความเชอมโยงนสามารถรวมอธบาย ความแปรปรวนของการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ในจงหวดเชยงใหม 5.2 อภปรายผล

5.2.1 ผลการวจยพบวาผบรโภคถกกระตนดวย การตลาดเชงประสบการณ (ภาพรวม) จะท าใหเกดการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาตเนองจากนกทองเทยวไดประสบการณทดในการทองเทยว ไดรบความสข ไดสมผสกบธรรมชาตสงแวดลอมทยงคงอดมสมบรณ ทงยงมแหลงทองเทยวทมนษยสรางขนเชน สถานบนเทง หรอกจกรรมการทองเทยวการผจญภยตาง ๆ ทผประกอบการสรางขนหรอการทนกทองเทยวไดพบเหนโฆษณา ประชาสมพนธโทรมาสอบถามขอมล รานคา โรงแรม เปนตน ซงในขณะทลกคาตดสนใจทองเทยวอาจเปนดลเลอรคนกลาง หรอรานคาเอง หรอลกคาสามารถตดตอได โดยทกจดสมผสกอนลกคาซอ ขณะซอและหลงซอ จะตองถกวางมาตรฐานลวงหนา ทงมาตรฐานสนคา มาตรฐานพฤตกรรมท างานของพนกงาน มาตรฐานการใหบรการ มาตรฐานการตกแตงหนาราน และมาตรฐานของขบวนการ ดงนนประสบการณทไดจากการสมผสคงเปน ความรความเขาใจ ประสบการณวถชวตและประสบการณทางสงคม ท าใหนกทองเทยวกลบมาเทยวซ าซงสอดคลองกบหลกคดของ ภทรพร ทมแดงและวนย ปญจขจรศกด(2558) พบวา มองคประกอบ 5 องคประกอบ ไดแก 1) การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) 2) ความรสก (Feel) ไดแก การดงดดความสนใจความรสกภายในของนกทองเทยวเกดมอารมณความรสกทม ความสขทไดมาทองเทยว 3)

59

การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) เชน ความสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการทองเทยว เพอสงมอบองคความร ประสบการณทไดมสวนรวมกบสถานททองเทยวและกจกรรมในจงหวดเชยงใหม 4) การกระท า (Act) ไดแก พฤตกรรม แนวทางการด าเนนชวต และการมปฎสมพนธกบสงตางๆของนกทองเทยว ชาวตางชาต 5) ความเชอมโยง (Relate) เชน มการสรางประสบการณโดยค านงถงความตองการ ของนกทองเทยวชาวตางชาต เชน เพอความภาคภมใจในตนเองการเปนสวนหนงของวฒนธรรม หรอชมชนและแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ประกอบดวย การแยกแยะสถานททองเทยวในเชยงใหม ซงสงตาง ๆ เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจในการทองเทยว จงหวดเชยงใหม

52.2 ผลการวจยพบวาการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส จะท าใหเกดการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต นนท าใหทราบถงการรบรการตลาดเชงประสบการณดานประสบการณทางประสาทสมผสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม เพราะสงแรกทลกคาใชเปนหลกในการเลอกทองเทยวมความตองการอยากเขาไปสมผสแหลงทอง เทยวทนน ๆเพอไดรบประสบการณในการทองเทยวทไดไปเยอน ณ ทแหงนนสอดคลองกบงานวจยของ หลกคดของ ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด (2558) ไดศกษาโมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยพบวา การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) ไดแก สายตา เสยง สมผส รสชาตและกลนทไดประสบกบกจกรรม หรอสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kotler (2012) ซงพบวา“การตลาดเชงประสบการณ” หากสามารถสรางประสบการณในการใชสนคาหรอบรการทดตอลกคาเปาหมายแลว จะน าไปสการสรางความผกพนทางดานอารมณทแบบแนนตอผบรโภคประสาทสมผสในการสราง ประสบการณทประทบใจประสาทสมผส

5.2.3 ผลการวจยพบวาการตลาดเชงประสบการณจากความรสกจะท าใหเกดการตดสนใจเลอก สถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต ซงพบวาแหลงทองเทยวสรางแรงดงดดความสนใจความรสกภายในของนกทองเทยวและอารมณตงแตอารมณความรสกในเชงบวกอยางออนโยนกบอารมณความรสกทแขงแกรงของความสข ความภาคภมใจการตอนรบทอบอน บรการเปนกนเอง การมปฏสมพนธระหวางลกคา และเจาของบาน เปนเสนหของทพกขนาดเลกทสามารถสรางความประทบใจ และประสบการณในการเดนทางไดมากกวาโรงแรมทวไป การเขาพกทบานนอนเพลนใหความรสกอบอนเสมอนมาพกบานญาตหรอบานเพอนเพอเปนการสรางความรสกเปนกนเองนเจาของบานไดจดเตรยมอาหารเชาไวโดยทลกคาสามารถมสวนรวมท าอาหาร เชาเพมเตมดวยตนเอง เชน ทอดไขดาว ท าไขเจยวหรอแซนวส เมอรบประทานเสรจแลวกชวยกนยกจานไปลาง

60

เปนความคดแปลกใหมไมซ ากบทพกอน ซงการดแลตวเองอยางพอควรใหความรสกเสมอนลกคาเปนสมาชกในบาน นอกจากนลกคาสามารถยมจกรยานขออกไปเทยวในเมองไดฟรทองโลกอนเทอรเนตดวยสญญาณ ไวไฟฟรทกพนท บรการน าดมไมจ ากด เปนตนสอดคลองกบงานวจยของ อดลย จาตรงคกล (2543) พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา อนไดแก อารมณ ความรกใคร ชอบพอ เขามาประกอบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ในจงหวดเชยงใหม เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจ ในการทองเทยวจงหวดเชยงใหม สอดคลองกบงานวจยของ แสงเดอน รตนธร (2555) ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวใน ประเทศไทยผลการวจย พบวา ปจจยดงดดทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวจนในการเลอกมาทองเทยว ในประเทศไทย คอ ความรสกทไดรบจากอาหารไทย วฒนธรรมไทย ความงดงามของธรรมชาตทะเลและชายหาดทสวยงาม และความพรอมของขอมลการทองเทยว ตามล าดบ

5.2.4 ผลการวจยพบวาการตลาดเชงประสบการณจากความคด จะท าใหเกดการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต เพราะวาลกคาจะเขาใจในแหลงทองเทยวและใหบรการรวมถงองคกรเปนอยางด แตการเลอกซอสนคานนจะเกดขนเมอลกคาเกดความตองการสนคานน ดงนนความสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการทองเทยว เพอสงมอบองคความร ประสบการณทไดมสวนรวมกบสถานททองเทยวและกจกรรมในจงหวดเชยงใหม เมอนกทองเทยวไดรบประสบการณจากการทองเทยวแลวกจะเกดทศนคตตอการทองเทยวครงตอไปนกทองเทยวไดรบความพงพอใจกจะมทศนคตทดตอการทองเทยวครงตอไปอาจท าใหเขากลบมา ทองเทยวอกครงหรอบอกเลาใหบคคลอนมาทองเทยว ถาหากนกทองเทยวไดรบความไม พงพอใจกจะมทศนคตไมดตอการทองเทยวครงนอกาจท าใหไมอยากเดนทางมาทองเทยวอกหรอบอกเลาใหบคคลอนไมอยากเดนทางเขามาทองเทยวดวยสอดคลองกบงานวจยของ อญญพชร โชตวชระพงศ (2555) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยว ชาวอเมรกนผลการวจยพบวา ปจจยทางการตลาดทมผลตอความคดในการตดสนใจเลอกมาทองเทยว ในประเทศไทยมากทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานสนคา ราคา ชองทางการจดจ าหนาย สงเสรมการตลาด บคคล และกระบวนการใหบรการ

5.2.5 ผลการวจยพบวาการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า จะท าใหเกดการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวา การตลาดเชงประสบการณดานประสบการณทางการกระท า มอทธพลตอความภกดทงในดานทศนคตและพฤตกรรม เนองจากการใหสทธพเศษ เชน การใหโปรแกรมทองเทยวในกจกรรมเสรม เชน นวดแผนไทย การขชาง ปนเขา เปนตน พรอมทงมการประชาสมพนธกจกรรมการสงเสรมการขายเชน การลดราคา และกจกรรมการสงเสรมการตลาดอนๆ ใหแกลกคาไดรบทราบผานสอตางๆ เชน เวบไซด อเมล

61

เฟสบค รวมทงเมอผบรโภคมปญหาหรอขอรองเรยนเกยวกบแหลงทองเทยว ไดรบการดแลตลอด ทรปเปนอยางด แตละสถานททองเทยวจะมกจกรรมตางๆ (Activities) ทนกทองเทยวสามารถท า ในชวงเวลาทพาพกผอนและทองเทยว ณ สถานทนน ๆ เพอเพมความนาสนใจของการทองเทยวและชวงเวลาพกผอนของนกทองเทยวกจกรรมตาง ๆ ควรมความหลากหลายและตรงกบความตองการของนกทองเทยวดวย อาทเชน กจกรรมทเกยวกบการจบจายใชสอย กจกรรมในแหลงทองเทยว เชนกจกรรมเดนปากจกรรมดนก กจกรรมสองสตวกจกรรมแสง สเสยง ในสถานททองเทยว สอดคลองกบงานวจยของ แสงเดอน รตนธร (2555) ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอก มาทองเทยวในประเทศไทยผลการวจย พบวา ปจจยผลกดนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยว ในประเทศไทย คอการมประสบการณในการมาเยอนประเทศไทยแลวอยางนอย 1 ครง ซงสงทท าใหนกทองเทยวดงดดใจนนคอไดมกจกรรมทตองการจะท าเมอมาเยอนประเทศไทยแตกตางกน จะมคาเฉลยคะแนนความคดเหนทมตอปจจยดงดดในการตดสนใจเลอกมาทองเทยว ในประเทศไทยแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

5.2.6 ผลการวจยพบวาการตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง จะท าใหเกดการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยบทบาทความเชอถอของลกคาในแงของการตลาดเชงประสบการณ ดานประสบการณทางการเชอมโยง สงผลตอความจงรกภกด เมอลกคารสกวาการไดสมผส กบแหลงทองเทยวใหรสกนกถงบคคลในครอบครวและบคคลค านงถงความตองการของนกทองเทยว ชาวตางชาต เชน เพอความภาคภมใจในตนเองการเปนสวนหนงของวฒนธรรมหรอชมชน การเชอมโยงการรบรตราสนคาและบรการของสถานททองเทยวอาจน า สญลกษณทเปนคน หรอสงของทแสดงสญลกษณ เพอสรางความประทบใจ หรอประสบการณทดในรปแบบกจกรรมการตลาด(Event Marketing) ในรปแบบความบนเทง (Entertainment) ดงนนโรงแรม สถานทพก ควรใสใจในการสงเสรมภาพลกษณของการบรการ ของตนเองอยางมาก และไดสรางสรรคกลยทธใหมๆ ขนมามากมายเพอปรบเปลยนทศนคตของลกคา ใหรสกดกบสนคาและบรการใหเกดขนในใจขอผบรโภค และน าไปส ความเชอมนทดสถานททองเทยวนน ๆ ซงอยบนพนฐานความจงรกภกดอยางมาก สถานททองเทยวท าใหนกทองเทยวสามารถจดจ าชอการรบรถงคณภาพ และมจดเชอมโยงเกยวกบสนคาอยางลกซงและมนคงสอดคลองกบงานวจยของ เมธาว วงคกต และ เกตสรนทร แกวสวรรณ (2559) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย กรณศกษาจงหวดสงขลา พบวา นกทองเทยวเชงอาสาสมครเคยมประสบการณเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเท ยวชาวตางประเทศในการเดนทางมาเปน นกทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย คอวฒนธรรมและเอกลกษณความเปนไทย อธยาศยไมตรของคนในชมชนทองถน วถชวตทเรยบงาย

62

ธรรมชาตทสวยงาม ความพรอมดานสถานททองเทยวและการบรการทางการทองเทยวส าหรบแนวทางทเหมาะสม

5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

5.3.1 ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญดานการกระท า (Act) สงสด เนองจากพบวาเปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมมากทสด ดงนนการสงเสรมการทองเทยวควรเนนกจกรรมทใหนกทองเทยวมสวนรวมมาก ๆ ใหไดสมผสกบธรรมชาต หรอกจกรรมทลงมอปฏบตรวมกบชมชน เชน สงเสรมงานเทศกาลเปนพเศษ เชน เทศกาลลอยกระทง เทศกาลปใหม กควรมการจดกจกรรมสงเสรมใหเหนถงวฒนธรรมแตละทองถน เนนการแตงการ อาหารประจ าทองถน การจดกจกรรมการปนเขา โดยมผเชยวชาญมความรดานการปนเขา เขามาใหความรการปนเขาอยางถกตองและปลอดภย การจดการลองแพกควรจดเปนลกษณะน าเทยวดวยการส ารวจพนทธรรมชาต กจกรรมขชางกควรเนนความปลอดภยแกนกทองเทยวเปนพเศษส าหรบเดกยงความเพมความปลอดภยสงสด การประดษฐงานฝมอทางหตถกรรมควรเนนใหนกทองเทยวมสวนรวมในการท ากจกรรมรวมดวยเพอเปนการเผยแพรวฒนธรรมทองถนทงดงาม กจกรรมการวอลคแรลลควรแบงเปนฐานโดยแตละฐานควรใหนกทองเทยวทงเดกและผใหญมสวนรวมไดเปนตน

5.3.2 ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญดานประสาทสมผส (Sense) เปนอนดบทสอง เนองจากนนแสดงวาปจจยดานประสาทสมผส เปนดานทนกทองเทยวไดเขามาสมผสกอนทจะมาอยแลว จงคอยไดรบประสบการณในการทองเทยว แตเมอมาเยอนแลวกจะรสกถงความสวยงามของธรรมชาตและวฒนธรรมของจงหวดเชยงใหม 5.3.3 ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญดานความคด (Think) เปนอนดบทสาม เนองจากนนแสดงใหเหนวาผประกอบการควรปรบปรงดานความคด ผประกอบการควรเสรมกระตนความคด ความตองการอยากตดตามสถานททองเทยว หรออยากเรยนรมากขน สวนระดบความคดเหนดานการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว ดานการกระท า ดานความเชอมโยงภาพรวมอยในระดบมาก แสดงวาผประกอบการท าไดด กควรพฒนาหรอคงรกษาคณภาพไว 5.3.4 ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญดานความรสก (Feel) เปนอนดบทส เนองจากความรสกเปนเรองทประเมนคาไดยาก บางคนอาจรสกประทบใจในสถานททองเทยว ทตวเองไดไปเยอนแตเมอไปพบเหตการณทเหนอความคาดหมาย เชนการบรการของผใหบรการทไมนาพงพอใจ กจะรสกไมดกบสงทไดรบ 5.3.5 ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญดาน ความเชอมโยง (Relate) เปนอนดบสดทาย เนองจากดานอน ๆ ดงนนควรมการวางแผนหรอมการสรางเครอขายกลมทองเทยว เพอกลบมาเชยงใหมอกซ าทกปสถานททองเทยวควรท าใหมเรองราวหรอประเดนไปพดคยกบ เพอน

63

ตางชาตได เชน ความสวยงามของธรรมชาต ความงดงามของทพก กจกรรมการทองเทยวทนาประทบใจ ผลจากการศกษาวจยในครงน ถงแมผวจยจะพยายามด าเนนการท าวจยใหดทสด ตามระยะเวลาและภายใตงบประมาณทก าจดกตาม แตอยางไรกตามยงมขอจ ากดและขอเสนอแนะ ทอาจจะน าไปปรบปรงส าหรบงานวจยทตองการศกษาในอนาคตผวจยน าเสนอไดดงน 1. ประเดนการเลอกกลมตวอยาง พบวา ผตอบแบบสอบถามบางสวนเปนระบบออนไลน ดงนนท าใหไมสามารถสมผสถงความรสกทแทจรงของผตอบได การตอบค าถามอาจไมเขาใจค าถามหรอเมอผตอบแบบสอบถามมสงทกงวลใจในค าตอบ ผวจยไมสามารถใหค าแนะน าได 2.การศกษาในครงนศกษาลกคาตางประเทศดงนนเพอใหเขาใจผบรโภคตางประเทศ ใหลกยงขน ควรจะศกษากลมของลกคาแบบแยกกกลมใหชดเจน วากลม ยโรป อเมรกา หรอเอเชย ซงผลอาจจะน าผลการวจยมาก าหนดกลยทธใหสอดคลองตรงตามความตองการของผบรโภคมากขน 3. การศกษาในครงนเลอกศกษาเฉพาะประเดนการตลาดเชงประสบการณ ดานประสาทสมผส ความรสก ดานความคด การกระท า ความเชอมโยง ทแสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหมอยางมนยส าคญแตแทจรงแลวอาจมปจจยอนๆอกมากมายทจะสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ในจงหวดเชยงใหม

64

บรรณานกรม แสงเดอน รตนธร. (2555). ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการ

ตดสนใจเลอก มาทองเทยวในประเทศไทย. วารสารวชาการสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย, 18(1), 84 – 104.

ชตมา นตยะสกล. (2559). ปจจยการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวตลาดน าวดลาพญา จงหวดนครปฐม. Dusit Thani College Journal, 10(1), 132 – 149.

ฐตพร ศรอาภรณ และณรงคพนธ ฉนรมย. (2558). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวแบบพานกระยะยาว ในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวญปน. วารสารบณฑตวจย, 6(1), 177 – 184.

ธนภทร สสดใส. (2559). ความตองการปจจยทางการตลาดการทองเทยวชายแดน ณ ดานสงขร จงหวดประจวบครขนธ. วารสารสทธปรทศน, 30(94), 143-153.

บญชม ศรสะอาด. (2554). การวจยเบองตน (พมพคร งท 9). กรงเทพฯ: สรวทยาสาสน. บษกร คาคง. (2542). ปจจยบางประการทเกยวของกบความสามารถในการคดวจารณญาณ ของ

นกเรยนชนประถมศกษาปท 6, มธยมศกษาปท 3 และมธยมศกษาปท 6 ในเขตอาเภอเมอง จงหวดสงขลา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทราวโรฒประสานมตร.

ปราณ เอยมละออภกด. (2551). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธนาเพรส. พรรษกฤช ศทธเวทน. (2559). กลยทธสงเสรมการตลาดการทองเทยวทมอทธพลตอประชากรรน

แซด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภทรพร ทมแดง และวนย ปญจขจรศกด. (2555). โมเดลการตลาดเชงประสบการณของนกทองเทยวชาวตางชาต. Academic Review, 11(1), 98-111.

ภยมณ แกวสงา และนศาชล จานงศร. (2555). การทองเทยวเชงสรางสรรค: ทางเลอกใหมของการทองเทยวไทย. วารสารเทคโนโลยสรนาร, 6(1), 91-109.

มนรตน ใจเอ อ. (2558). รปแบบการตลาดเพอพฒนาการทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรมในชมชนบางหลวง ตาบลบางหลวง อาเภอบางเลน จงหวดนครปฐม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยศรปทมชลบร.

เมธาว วงคกต และ เกตสรนทร แกวสวรรณ. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการทองเทยวเชงอาสาสมครในประเทศไทย: กรณศกษา จงหวดสงขลา. วารสารการบรการและการทองเทยวไทย, 11(2).

65

รศนา อชชะกจ. (2539). กระบวนการแกปญหาและตดสนใจเชงวทยาศาสตร (พมพคร งท 3).กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วฒชย จานงค. (2523). พฤตกรรมการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. สานกงานปลดการทองเทยวและกฬา. (2560). ยทธศาสตรกระทรวงการทองเทยวและกฬา พ.ศ.

๒๕๕๕-๒๕๕๙. กรงเทพฯ: กระทรวงการทองเทยวและกฬา. สานกงานสถตแหงชาต. (2560). สถตการทองเทยวป 2559. กรงเทพฯ: สานกงานสถตแหงชาต. สดสนต สทธพศาล และเฉลมเกยรต เฟองแกว. (2558). พฤตกรรมและรปแบบของนกทองเทยว

ชาวตางชาต ในจงหวดเชยงราย. วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย, 9(1), 61-79.

อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพคร งท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อญญพชร โชตวชระพงศ. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยวชาวอเมรกน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด.

อศวน แสงพกล. (2551). แรงจงใจในการเดนทางและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวเกาหลทเดนทางมาประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทราวโรฒประสานมตร.

AirGuide Business News. (2010). AirGuide Business. Retrieved from https://itunes.apple.com/us/book/airline-finance-news-asia/id466780306?mt=11.

Blueprint. (2554). ขนตอนประสบการณทเกดขนตามขบวนการทเรยกวา Customer Experiential. สบคนจาก http://www.mga.co.th/viewmarketing.php?id=94.

Chiangmai Smile Travel. (2560). การจดอนดบความนาเชอถอของบรษททวรในจงหวดเชยงใหม. สบคนจาก https://www.tripadvisor.com/Attraction_Review-g293917-d6557570-Reviews-Chiangmai_Smile_Travel_Private_Day_Tours-Chiang_Mai.html.

Cronbach, L.J. (1970). Essentials of psychological testing (3rd ed.). New York: Harper. Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (1998). Consumer Behavior: Building.

marketing strategy dell. Boston: Mass. McGraw-Hill. Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (2001). Consumer behavior: Building marketing

strategy (8th ed.). New York: McGraw-Hill.

66

John, F. (2004). Strategic management. New York:McGraw – Hill. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer

behavior (The Millennium) . New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing (14th ed.). New Jersey:

Prentice. Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management (12th ed.). Edinburgh Gate:

Pearson Education Limited. Kwortnik, R.J., & Ross. W.T. (2007). The Role of Positive Emotions in Experiential

Decisions. International Journal of Research in Marketing, 24, 324-335. Northern Thailand Experience the Iconic Heritage. (2007). 14 Days – The best way to

see central and Northern Thailand. Retrieved from https://www.trutravels.com/destination/northern-thailand-adventure/.

Poulsson S.H., & Kale, H.S. (2004). The experience economy and commercial experiences. Marketing Review, 4, 267–277.

Schmitt, N. (2007). Vocabulary in language teaching (8th ed.). Cambridge: Cambridge University.

Simon, Herbert A. (1960). Administrative behavior. New York: The McMillen Company.

Sonmez, S.F., & Graefe, A.R. (1998). Infuence of terrorism risk on foreign tourism decisions. Annals of Tourism Research, 25(1), 112-144.

Yamane, T. (1967). Taro statistic: An introductory analysis. New York: Harper &row.

67

ภาคผนวก

68

แบบสอบถามเลขท ..........

แบบสอบถาม เรอง กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจ เลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม ค าชแจง

แบบสอบถามชดนจดขนเพอเปนการหาขอมลประกอบการศกษาเฉพาะบคคล ในหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ เพอศกษาถง กลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยวท สงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม โดยขอมลทงหมดจะถกเกบเปนความลบ และค าตอบทไดจะถกน าไปวเคราะหเพอใชในการศกษาครงนเทานน ผวจยขอขอบคณในความอนเคราะหของทานทใหขอมลในการตอบแบบสอบถามครงน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบคณลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความตามความเปนจรงของทาน 1. เพศ

1. ชาย 2. หญง 2. อาย

1. อายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป 2. อาย 16 - 20 ป 3. อาย 21 - 25 ป

4.อาย 26 - 30 ป 5. อาย 31 - 40 ป 6. อาย 41 - 50 ป 7.อาย 51 - 55 ป

8.อาย 56 - 60 ป 9.อายมากกวา 60 ป ขนไป 3. เชอชาต

1. ชาวเอเชย 2.ชาวยโรป 3. ชาวอเมรกา

4. ชาวตะวนออกกลาง 5. เชอชาตอน ๆ ระบ……………………………. 4. วฒการศกษา

1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร

69

5. รายได

1. นอยกวาหรอเทากบ 3,000 บาท ดอลลารตอเดอน

2. 3,001 – 6,000 ดอลลารตอเดอน 3. 6,001 – 9,000 ดอลลารตอเดอน

4. 9,001 – 12,000 ดอลลารตอเดอน 5. 12,001 – 15,000 ดอลลารตอเดอน

6. มากกวา 15,000 ดอลลารตอเดอน 6. อาชพ

1. นกเรยน / นสต / นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน

3. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 4. เจาของกจการ

5. อนๆ (โปรดระบ)................................ 7.จ านวนสมาชกในครอบครว

1. 1 คน 2. 2 – 3 คน 3. 4 - 5 คน 4. มากกวา 5 คนขนไป สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการทองเทยว ของผตอบค าถาม 8.จ านวนครงทมาประเทศไทย

1. มาเทยวครงแรก 2. มาเทยว 2 - 3 ครง 3. มาเทยว 4 - 5 ครง

4. มาเทยวมากกวา 5 ครงขนไป 9. จ านวนบคคลทรวมเดนทาง

1. มาคนเดยว 2. 2 - 3 คน 3. 4 - 5 คน 4. มากกวา 5 คน 10. สถานททองเทยวเชงประสบการณในเชยงใหมททานชนชอบ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1. แหลงธรรมชาต เชน ชมดอกพญาเสอโครง ณ ขนชางเคยน ดอยอางขาง

2. แหลงวฒนธรรม วด สถานทโบราณสถาน เชน พระธาตดอยสเทพ

3. แหลงชมชน ตลาด ยานการคาเชน ถนนคนเดน ในตวเมองเชยงใหม

4. แหลงบนเทง เชน ราน The Good View Bar And Restaurant หรอรานThe Riverside Bar & Restaurant @ Chiang Mai

5.อน ๆ ระบ……………. 11. เหตผลของการเดนทาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1.ทองเทยว 2. ซอสนคา 3. เจรจาทางธรกจ 4. วาระพเศษของชวต

5. เกษยณอาย 6. ศกษาตอ 7.อนๆ (โปรดระบ)................................

70

12. การรบขาวสารแหลงขอมลการทองเทยวในจงหวดเชยงใหม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1. สอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร 2. โทรทศน 3. วทย 4. สออนเตอรเนต

5. แอปพลเคชนตาง ๆ 6. สถานกงสล 7.อนๆ (โปรดระบ) ………………………………. 13. สาเหตการเลอกทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1.มแหลงทองเทยวทหลากหลาย 2. มความหลากหลายทางวฒนธรรม

3. เดนทางสะดวก 4. มทพกสะดวกสบาย 5.มชอเสยง

6. อนๆ (โปรดระบ)……………………………………………. 14. โดยสวนใหญจ านวนวนททองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม

1. 2 -3 วน 2. 4 - 6 วน 3. 1 อาทตย 4. มากกวา 1 อาทตยขนไป 15. คาใชจายในการทองเทยวเชงประสบการณในจงหวดเชยงใหม

1. นอยกวาหรอเทากบ 500 บาท ดอลลาร 2. 501 – 1,000 ดอลลาร

3. 1,001 – 1,500 ดอลลารตอเดอน 4. มากกวา 1,500 ดอลลารตอเดอน สวนท 3 ค าถามเกยวกบกลยทธการตลาดเชงประสบการณการทองเทยว

การตลาดเชงประสบการณการทองเทยว

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ประสาทสมผส (Sense)

การทไดเขาไปแหลงทองเทยว ชนชมกบธรรมชาต แลวไดรบประสบการณทด มความประทบใจ

ความรสกถกกระตนเราจากการสมผสเมอเขาไปใชบรการในสถานท ทองเทยวท าใหอยากกลบมาทองเทยวอก

เมอทานไดเขารวมกจกรรมตางๆ ในแหลงทพก เชน ลองแกง ปนหนาผา วายน า ท าใหอยากท ากจกรรมอก ไดรบความสข สนกจากการเขารวมกจกรรม

ทานเขาไปทดลองใชการบรการนวด สปา ไดรบความผอนคลาย บรรเทาอาการเจบปวด รสกอยากเขารบบรการอก

71

การตลาดเชงประสบการณการทองเทยว

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ความรสก (Feel)

ทานรสกมความสข จากการไดรบประสบการณการทองเทยว เมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยว

ทานรสกเกดความรสกผกพน รกและหลงไหลในสถานททองเทยว

สถานททองเทยวทไปสามารถตอบสนองจดมงหมาย ในการมาใชบรการได ดานสรางความผอนคลาย จากกจกรรมการทองเทยว

เจาหนาทของโรงแรม หรอทพกของทานใหการบรการไดอยางมมตรไมตรจตทด ท าใหเกดความพงพอใจ ประทบใจในการบรการ

ความคด (Think)

เมอเขาไปใชบรการสถานททองเทยวบรรยากาศในสถานททองเทยวท าใหมจนตนาการและความคดสรางสรรคเกดขน

สถานททองเทยวท าใหเกดความคดตอยอดเกยวกบการทองเทยว เชน อยากจะมาอยแบบ long stay เปนตน

ถามโอกาสทานคดวาอยากเขามาท าธรกจทองเทยว หรอธรกจทเกยวกบการทองเทยวในเชยงใหม

ทานอยากชวนเพอนหรอญาตพนองกลบมาทองเทยวอก

การกระท า (Act)

ทกครงทเดนทางมาจงหวดเชยงใหม ทานตองมาใชบรการตาง ๆ ททานมประสบการณทด เพราะทานไดรบความประทบใจจนตองกลบมาอก

ทานกลาบอกตอถงความประทบใจทมตอการมาทองเทยวจงหวดเชยงใหม

72

การตลาดเชงประสบการณการทองเทยว

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ทานจะเขารวม หรออยาก เปนสวนหนงในกจกรรม เชน การขชาง การลองแกง การเดนปา อยางสม าเสมอ.

ความเชอมโยง (Relate)

ทานมการวางแผน หรอมการสรางเครอขายกลมทองเทยว เพอกลบมาเชยงใหม.อกซ าทกป

สถานททองเทยวท าใหมเรองราวหรอประเดนไปพดคยกบเพอนตาง ชาตได เชน ความสวยงามของธรรมชาต ความงดงามของทพก กจกรรมการทองเทยวทนาประทบใจ

การมาเยอนประเทศไทยท าใหกลายเปนคนทนสมยทนกระแสสงคม เพราะ ไดรบประสบการณการทองเทยว เปนคานยมวาใครๆมาเมองไทยกมาเทยวเชยงใหม

73

สวนท 4 เปนค าถามการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในจงหวดเชยงใหม

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

กอนการเดนทางมการหาขอมลจากแหลงตาง ๆเพอความเขาใจกบสถานททองเทยวทแทจรง

กอนการเดนทางมาเมองไทยไดมการตดตามขาวสารเมองไทยอยางตอเนอง จากสอออนไลนตาง ๆ เชน Facebook ,Line เปนตน

ทานไดศกษาเปรยบเทยบความแตกตางของสถานททองเทยว ราคาทพก คาใชจาย กอนเดนทางทองเทยวมาเชยงใหม

ทานไดก าหนดตารางการเดนทาง เพอหาทางเลอกไดทองเทยวจงหวดเชยงใหมไดมากทสด เทาทจะมากได

ทานคดเลอกสถานทไปทองเทยวยงสถานททองเทยวในจงหวด เชยงใหม โดยยดทในสถานทส าคญและมชอเสยง เชน ดอยอนทนนท ดอยอางขาง ถนนคนเดน เปนตน หรอขอมลการรววจากนกทองเทยวทเคยมาทองเทยวเชยงใหมแลว

เมอทานท าตามขนตอนตงแตหาขอมล คดเลอกสถานททองเทยว มการเปรยบเทยบรายละเอยดการทองเทยวอยางครบถวนแลว จะไมลงเลทจะเลอกมาเทยวทเชยงใหม

ทานตดสนใจมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมทกครงทมาตางประเทศ

74

สวนท 5 เปนค าถามเกยวกบขอเสนอแนะ ของผตอบแบบสอบถาม …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………

75

No. .......... Questionnaire

Subject : Experimental marketing strategies that influence tourism decision making of foreign tourists in Chiang Mai. Explanation This questionnaire was designed to provide information for individual study in Master of Business Administration at Bangkok University. To study Experiential Marketing that affect the decision to choose a tourist destination of foreign tourists in Chiang Mai. All information will be kept confidential. The answers will be analyzed for use in this study. The researchers thank you for your support in providing this information. Part 1 Information on the personal qualities of the respondents.

Explanation : Please enter in the text box. 1. Gender

1. Male 2. female 2. Age

1. less than or equal to 15 years 2. 16 - 20 years 3. 21 - 25 years

4. 26 - 30 years 5. 31 - 40 years 6. 41 - 50 years 7. 51 - 55 years

8. 56 - 60 years 9. Over 60 years old 3. Nationality

1. Asians 2. European 3. American

4. Middle East 5. Other nationalities listed .................................

76

4. Educational background

1. Undergrad Degree 2. Bachelor 3. Postgraduate 5. Revenue

1. Less than or equal to $ 3,000 per month 2. $3,001 – $6,000 per month

3. $6,001 – $9,000 per month 4. $ 9,001 – $12,000 per month

5. $12,001 – $15,000 per month 6. More $15,000 per month 6. Occupation

1. Student 2. Private company employee

3. Government official / state employee

4. Owner 5. other (please specify) .......................................................... 7. Number of family members

1. 1 person 2. 2 - 3 people

3. 4 - 5 people 4. More than 5 people Part 2 is a question related to travel behavior. 8. How many times have you come to Thailand?

1. First visit 2. 2 - 3 times

3. 4 - 5 times 4. More than 5 times. 9. Number of persons travel?

1. Come alone 2. 2 - 3 people

3. 4 - 5 people 4. More than 5 people

77

10. Experienced Chiang Mai attractions (You can answer more than one question)

1. Natural resources such as watching the flower at Khun Tao Kien Doi Angkhang.

2. Cultural sites such as Wat Doi Suthep.

3. Community, commercial market such as Pedestrian Street in downtown Chiang Mai.

4. Entertainment; The Good View Bar And Restaurant, The Riverside Bar & Restaurant @ Chiang Mai

5. Other (please specify……………………………………………………………………….. 11. Reason of visit (You can answer more than one question)

1.Travel 2. Shopping 3. Business negotiations.

4 special moments of life 5. Retirement

6. Education 7. Other (please specify)................................ 12. Travel Information in Chiang Mai (You can answer more than one question)

1. Newspapers, magazines 2. TV 3. Radio 4. Internet

5. Applications 6. Consulates 7. Other (please specify) ................................... 13. Experiential Travel Selection in Chiang Mai (You can answer more than one question)

1. There are many attractions 2. Cultural diversity

3. Convenient 4. Comfortable accommodation 5. Famous

6. Other (please specify)..................................................................................................... 14. Most of the experience days in Chiang Mai.

1 .2 -3 days 2 .4 - 6 days 3. 1 week 4. More than 1 week

78

15. Experienced Travel Expenses in Chiang Mai

1. Less than or equal to $ 500 2. $501 – $1,000 per month

3. $ 1,001 - $ 1,500 per month 4. More than $ 1,500 per month Part 3: Experiential Marketing Experiences

Experiential Marketing Experiences

Level Comments Most (5)

Much (4)

Median (3)

Little (2)

Least (1)

Part Sense To get into the tourist. Admire nature then get a good experience. Have an impression

Feeling stimulated by touch when using the service in place and want to make it again.

When you participate in activities. Accommodation such as rafting, rock climbing, swimming, doing activities. Get happy and have fun with the event.

You try to relax with a massage. Relieve pain and want to get another service.

Part Feel

You feel happy with the experience of tourism. When to use the tourist attractions.

You feel bound. Love and passion in tourist attractions.

79

Experiential Marketing Experiences

Level Comments

Most (5)

Much (4)

Median (3)

Little (2)

Least (1)

Travel destinations have the purpose to use the service. Relaxation from tourism activities

Hotel staff Or your accommodation in a friendly, friendly atmosphere that Impress in service

Part Think

When visiting tourist attractions in the tourist attractions, imagination and creativity happen.

Traveling to the idea of tourism, such as want to live a long stay.

If you have the opportunity that you want to do business or any business related to tourism in Chiang Mai.

You want to invite your friends or relatives to come back again.

Part Act

Every time You come to Chiang Mai. You need to use different services. You have a good experience. Because you are so impressed to come back.

You want to tell other person with the impression on Chiang Mai.

80

Experiential Marketing Experiences

Level Comments

Most (5)

Much (4)

Median (3)

Little (2)

Least (1)

You will join or want to be part of such activities as elephant riding, rafting, hiking.

Part Relate

You are planning or to create a tourism network to return to Chiang Mai again every year.

Traveling is a topic to talk with foreign friends such as the beauty of nature, beauty of the accommodation, amazing tourism activities

The visit to Thailand has become a modern society, because the experience of tourism. It is a value that anyone come to Thailand to visit Chiang Mai.

81

Part 4 the decision to choose a tourist destination in Chiang Mai.

Choosing a tourist destination in Chiang Mai

Level Comments

Most (5)

Much (4)

Median (3)

Little (2)

Least (1)

Before the trip, there was information from different sources. To understand the real attractions.

Before traveling to Thailand, you have been continuously monitoring the news in Thailand from online media such as Facebook, Line, etc.

You have to compare the differences of tourist attractions, cost, accommodation, expenses before traveling to Chiang Mai.

You set a schedule to find the best way to travel in Chiang Mai as much as possible

You choose to travel to attractions in Chiang Mai by taking in places such as Doi Inthanon, Doi Ang Kham, walking street, etc., or information from travelers who have been to Chiang Mai.

When you follow the steps, from looking up information. Select Destination Comprehensive travel comparison has been completed and finally choose Chiang Mai.

82

Choosing a tourist destination in Chiang Mai

Level Comments

Most (5)

Much (4)

Median (3)

Little (2)

Least (1)

You decide to visit Chiang Mai every time you come to Thailand.

Part 5 Feedback of the respondents .…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………….………………………………………………………………………

83

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ธญวลย หงษทอง อเมล nonew02@gmail.com ทอยทสามารถตดตอได 99/36 ซอย 24 ถนนสขมวท แขวงคลองตน เขตคลองเตย กรงเทพ 10110 ประวตการศกษา มนษยศาสตรและสงคมศาสตรบณฑต มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต พ.ศ. 2557