แผนธุรกิจ ไอศกรีม Fruit Ice Cream ......แผนธ รก จ ไอศกร ม Fruit Ice Cream (ไอศกร มโฮมเมด) Business

แผนธรกจ ไอศกรม Fruit Ice Cream (ไอศกรมโฮมเมด)

Business Plan For Fruit Ice Cream

แผนธรกจ ไอศกรม Fruit Ice Cream (ไอศกรมโฮมเมด)

Business Plan for Fruit Ice Cream

ฉตวณฐ สวางอารมย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 ฉตวณฐ สวางอารมย

สงวนลขสทธ

ฉตวณฐ สวางอารมย บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มนาคม2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ไอศกรม Fruit Ice Cream (ไอศกรมโฮมเมด) ( 77 หนา ) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ

การจดท าแผนธรกจฉบบนมวตถประสงคเพอสรางกจการใหกบตวเองใหมรายไดทมนคง เพอผลตไอศกรมทมคณภาพรกษาสขภาพใหกบผบรโภคทรกในการทานของหวานประเภทน แผนธรกจไดจดท าขนโดยเปนการด าเนนธรกจใหม เทคนคและวธการในการจดท าแผน คอ การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจการวเคราะหการแขงขน และการส ารวจทใชแบบสอบถามกบตวอยางซงเปนบคคล จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบก าหนด กลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนทแนนอน (Infinite Population) สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลจากการวเคราะหพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอายต ากวา 20 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร สวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 10,000 บาท สวนใหญรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมแบบเกรดหมะมรสชาตและรปแบบหลากหลายเปนไอศกรมเชอรเบท (ผลไม) เพอนเปนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ มลกษณะการตดสนใจใชบรการเมอมรานไอศกรมเปดใหม คอ ลองใชบรการทนทโดยปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม คอ มสนคาใหเลอกหลายรสชาต ราคาเหมาะสมกบปรมาณ ทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง มการใหทดลองชมฟร ตองการใหมรายละเอยดสนคาทชดเจน สามารถเขาใจไดงายและทราบความแตกตางของสนคา เพอใหสามารถเลอกไดงาย มความเอาใจใสและความกระตอรอรนของพนกงานทใหบรการ และมการจดหนารานสวยงาม

เมอพจารณาความเปนไปไดในการประกอบธรกจ พบวามความคมคา ในการลงทน โดยใชเงนลงทนเรมตน 470,000 บาท มคา NPV เทากบ 678,381.97 รวมถง IRR ของโครงการนได 78% หมายถงอตราผลตอบแทนด และใชเวลาคอทนประมาน 1.332 ป ค ำส ำคญ : ไอศกรม, ไอศกรมโฮมเมด, ไอศกรมเพอสขภำพ

Chattawanut, S. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises, March 2017, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Fruit Ice Cream (77 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

This business plan is intended to create a self-sustaining business. To produce healthy ice cream for consumers who love to eat this kind of dessert. A business plan is a new business. Techniques and methods for planning are business analytics, competitive analysis And a questionnaire survey with a sample of 400 individuals using a defined sampling method. Infinite Population The statistics used in the baseline data analysis are descriptive statistics: percentage, mean, standard deviation.

The analysis found that the majority of respondents were female under the

age of 20, with a bachelor's degree. Most of them have student / student occupations. The average monthly income is less than 10,000 Baht. Most of them are eaten by ice cream, snowflakes, flavors, and various forms of sherbet (fruit) ice cream. The decision to use the service when a new ice cream shop is opened, try to use the service immediately. The marketing factors affecting the consumption of ice cream is that there are many products to choose. Reasonable price with quantity The location of the convenience store. There is a free trial. Want to have a clear product description. Can easily understand and know the difference of products. To be easily selectable. Have the attention and enthusiasm of the service staff. And a beautiful face.

Considering the feasibility of doing business It was found that the investment

cost with initial investment of 470,000 baht, the NPV of 678,381.97 including the IRR of this project was 78%, meaning a good yield. The time spent is 1.332 years. Keywords: Ice Cream, Homemade Ice Cream, Healthy Ice Cream

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การจดท าแผนธรกจแบบคนควาดวยตนเองนตอง ขอขอบพระคณทานอาจารย ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ทใหความอนเคราะห กรณาเสยสละเวลาอนมคาใหการปรกษาแผนธรกจฉบบนในการแนะแนวทางและปรบปรงแกไขใหเกดความสมบรณและส าเรจลลวงไปดวยด จงจงขอขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ทายนขอขอบพระคณคณะอาจารยผทรงคณวฒทกทานในมหาวทยาลยกรงเทพ ทไดถายทอดวชาความรใหตลอดระยะเวลาการศกษา รวมถงผทเกยวของทกทาน

ฉตวณฐ สวางอารมย

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ

บทท 1 บทน า 1.1 แนะน าธรกจ 1 1.2 ประเภทธรกจ 1 1.3 รายละเอยดของสนคา/บรการ 1

1.3.1 จดเดน 1 1.3.2 นวตกรรม 1

1.4 วสยทศน 3 1.5 พนธกจ 3 1.6 เปาหมาย 3 1.7 วตถประสงคของธรกจ 3 1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 3 1.9 ทมาของการจดท าแผน 4 1.10 ความส าคญของการจดท าแผน 5 1.11 วตถประสงคของการท าแผน 5 1.12 วธการศกษา 5 1.13 งานวจยทเกยวของ 13 1.14 การด าเนนงานวจย 15

1.14.1 วธการด าเนนงาน 15 1.14.2 เครองมอทใชในการวจย 15

1.14.3 ตวอยางทใชศกษา 16 1.14.4 จ านวนตวอยาง 16 1.14.5 วธการสม/เลอกตวอยาง 17 1.14.6 สถตทใชวเคราะหขอมล 17

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (SWOT Analysis) 19 2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกและภายใน 20

2.3 การวเคราะหปจจยเสยงภายใน 26 2.4 การวเคราะหปจจยเสยงภายนอก 28 2.5 การวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 29

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพของการแขงขน 45

3.1.1 ระดบของการแขงขน 45 3.1.2 จดเดน/ความไดเปรยบทน ามาแขงขน 46 3.1.3 ผครองสวนครองตลาด 47

3.2 คแขงขนของธรกจ 48 3.3 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 52 3.4 ปจจยทน ามาวเคราะห 53

บทท 4 การจดท าแผนกลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ 54 4.2 แนวคดและทฤษฎทน ามาใช 54 4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 56 4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ 58

บรรณานกรม 69 ภาคผนวก 70 ประวตผเขยน 77

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนมตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (SWOT Analysis) 17 ตารางท 2.2: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 18 ตารางท 2.3: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 21 ตารางท 2.4: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 24

ตารางท 2.5: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 26

ตารางท 2.6: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 27 ตารางท 2.7: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 28

ตารางท 2.8: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 28

ตารางท 2.9: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 29

ตารางท 2.10: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 29 ตารางท 2.11: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของไอศกรม ทรบประทานมากทสด 30 ตารางท 2.12: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลในการรบประทาน ไอศกรม 31 ตารางท 2.13: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชนดของไอศกรม ทรบประทานมากทสด* 31 ตารางท 2.14: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามบคคลทมอทธพล ตอการตดสนใจซอ 32 ตารางท 2.15: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาในการรบประทาน ไอศกรม 33 ตารางท 2.16: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามคาใชจายเฉลยตอครง 33

ตารางท 2.17: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถใน การรบประทานไอศกรมโดยเฉลย 34

ตารางท 2.18: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามลกษณะการตดสนใจ

ใชบรการ 34

ตารางท 2.19: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมในภาพรวม 35

ญ

สารบญตาราง ( ตอ )

หนา

ตารางท 2.20: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานผลตภณฑ (Product) 36 ตารางท 2.21: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานราคา (Price) 37 ตารางท 2.22: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 38 ตารางท 2.23: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion 39 ตารางท 2.24: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานกระบวนการ (Process) 40 ตารางท 2.25: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานบคลากร (People) 41 ตารางท 2.26: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานกายภาพ (Physical) 42 ตารางท 4.1: แสดงการเปรยบเทยบ 4Ps และ 4Cs 52 ตารางท 4.2: งบประมาณในการลงทน 55

ตารางท 4.3: การค านวณคาเสอมราคาในระยะเวลา 5 ป 56

ตารางท 4.4: การประมาณการยอดขาย 57 ตารางท 4.5: สรปยอดขายรวม 58

ตารางท 4.6: การประมาณการคาใชจายและงบก าไรขาดทน 59

ตารางท 4.7: งบก าไรขาดทน 60 ตารางท 4.8: ก าไรสะสม 61 ตารางท 4.9: งบกระแสเงนสด 62

ตารางท 4.10: งบแสดงฐานนะทางการเงน 63

ตารางท 4.11: การวเคราะหโครงการลงทน 64

ฎ

สารบญตาราง ( ตอ )

หนา

ตารางท 4.12: การค านวณอตราผล 64

ตารางท 4.13: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน 65

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ไอศกรมแคนตาลป 1 ภาพท 1.2: ไอศกรมแตงโม 2

ภาพท 1.3: ไอศกรมผลไมหนาตางๆ 2 ภาพท 1.4: โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 3 ภาพท 3.5: ไอศกรมของซอลบง 46 ภาพท 3.6: Cream Studio 49 ภาพท 3.7: Kyo Roll En 49 ภาพท 3.8: ไอศกรมมะมวง SWENSEN’S 50 ภาพท 3.9: ไอศกรมมะมวง Dairy Queen 51 ภาพท 3.10: การแสดงการวเคราะห BCG Model 52

ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ 54

1

บทท 1 บทน ำ

1. แนะน ำธรกจ

1.1 ประเภทธรกจ : ไอศกรม Fruit Ice Cream (ไอศกรมโฮมเมด) 1.2 ทตง : ศนยการคา Gateway เอกมย ซงเปนศนยการคาทมคนจ านวนมากเขามาใชบรการ

ตางๆ ในแตละวน 1.3 รำยละเอยดของสนคำ / บรกำร จดเดน 1. เปนไอศกรมทท าจากผลไมแท 100% โดยใหคณคาทาง โภชนาการไดเปนอยางด 2. เปนไอศกรมทรกษาสขภาพ จดเดนอยตรงทผลตจากผลไมสด แคลอรลต า เนอแนน และใชนมสดแทในการผลต นวตกรรม ใชสาร Aspartame แทนน าตาล ซงเปนสารทใหความหวานมากกวาน าตาลทราย 180-200 เทา มรสชาตใกลเคยงกบน าตาลทรายมากทสด ทงยงไมใหเกดภาวะฟนผและไมกระตนน าตาลในเลอดสง คนทเปนเบาหวานสามารถทานได ภาพท 1.1: ไอศกรมแคนตาลป

2

ภาพท 1.2: ไอศกรมแตงโม ภาพท 1.3: ไอศกรมผลไมหนาตางๆ

3

1.4 วสยทศน Fruit Ice Cream เปนไอศกรมโฮมเมดทผานขนตอนการท าดวยวตถดบจากธรรมชาต 100% มงมนทจะพฒนาไอศกรมใหถกปากถกใจ และใสใจสขภาพของผบรโภค 1.5 พนธกจ 1.5.1 ใชผลไมทมคณภาพสงสดจากไร 1.5.2 ใสใจสขภาพของผบรโภคเปนหลก 1.5.3 มการบรการทดใหลกคาพอใจ 1.6 เปำหมำย 1.6.1 ระยะสน 1-2 ป ตองการเปดรานไอศกรมโฮมเมดใหเปนทรจก และยอมรบ มชอเสยงและโดงดง ในธรกจประเภทไอศกรมดวยการทผลตไอศกรมใหมประโยชนในการทานเพอรกษาสขภาพไดดวย 1.6.2 ระยะยาว 2-5 ป ยงตองคงรกษาเรองวตถดบจากธรรมชาตไดอยางสม าเสมอ และจะมการพฒนารสชาตใหมๆ เพอสรางทางเลอกใหแกผบรโภค 1.7 วตถประสงคของธรกจ 1.7.1 เพอสรางกจการใหกบตวเองใหมรายไดทมนคง 1.7.2 เพอผลตไอศกรมทมคณภาพรกษาสขภาพใหกบผบรโภคทรกในการทาน ของหวานประเภทน 1.8 โครงสรำงกำรบรหำรงำนของธรกจ ภาพท 1.4: โครงสรางการบรหารงานของธรกจ

ผจดการราน

พนกงานท าไอศกรม พนกงานขาย

4

จากภาพท 1.4 แผนกแตละสวนงานมภาระหนาท ดงน 1. ผจดการราน คอยดแลความเรยบรอยทงหมดในราน 2. พนกงานท าไอศกรม ท าผลตไอศกรมเพอวางจ าหนาย 3. พนกงานขาย แนะน าไอศกรมใหลกคา 1.9 ทมำของกำรจดท ำแผน ไอศกรม เปนหนงในผลตภณฑทมยอดจ าหนายสง ในชวงทมอากาศรอนของทกป จากการส ารวจตลาดไอศกรมในป 2558 คาดวาจะมมลคาทางการตลาดประมาณ 9,000 ลานบาท หรอเมอเทยบกบปทผานมา จะมยอดจ าหนายเพมขนประมาณ รอยละ 10 ทงนเพราะพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยทนยมบรโภคขนมหวาน ประเภทหวานเยน เชน น าแขงใส หรอไอศกรม เพอคลายความรอนจากสภาพอากาศ อกทงการเตบโตของตลาดไอศกรม ซงมจ านวน ผจดจ าหนายเพมขนทงไอศกรมทเปนแบรนดจากตางประเทศ และไอศกรมทผลตในทองถน นอกจากนธรกจไอศกรมในประเทศไทยยงมชองวางทางการตลาดเปดกวาง โดยเฉพาะตลาดไอศกรมทมการสงออกไปจ าหนาย ยงตางประเทศดวย โดยตลาดสงออกไอศกรมนบวาเปนตลาด ทนาจบตามอง แมวาในปจจบนมลคาการสงออกจะไมไมอยในเกณฑสงเมอเทยบกบสนคาสงออกหลกของประเทศ (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) จากภาวการณแขงขนของตลาดไอศกรมทคอนขางสงขน เนองจากในปจจบนอปกรณการแชงแขงมใชกนอยางแพรหลาย ตลาดไอศกรมเปนตลาด ทมก าไรตอหนวยสงมาก ผบรโภคตดสนใจซอไอศกรมทนท ดงนนกลยทธทบรษทไอศกรมทน ามาแขงขนกน จงมทงกลยทธทางการโฆษณาประชาสมพนธ การท ากจกรรมสงเสรมการขายอยางตอเนอง มการวางตลาดของผลตภณฑรสชาตแปลกใหม รวมถงการออกผลตภณฑยหอใหมๆ ลงชงสวนแบงการตลาด ทงในกลมไอศกรมทานเลน ไอศกรมน ากลบบาน ไอศกรมตก ไอศกรมในตลาดฟาสฟดทวไป ตลอดจนขยายชองทางการจดจ าหนายใหมๆ โดยเฉพาะรานคาในสถานบรการน ามน การใชพาหนะในการขายทมดไซนรปแบบใหมๆ เปนหนวยขายยอย เพอรกเขาสตลาดตามตรอก ซอย ทงนเพราะไอศกรม จดขายส าคญไมไดอยทราคาเพยงอยางเดยว ขณะเดยวกนการตงสถานทจ าหนาย ทไมหางไกลกน กไมใชเงอนไขทผบรโภคจะใชเปนเกณฑในการตดสนใจซอทกครงไป ดงนนการน าเสนอสงใหมใหกบตลาดและผบรโภคจงเปนสงส าคญของธรกจน ประกอบกบปจจบนเกดกระแสรกสขภาพขนมากมาย ทงดานอาหารการกน และการออกก าลงกาย ซงในประเทศไทยมเทรนดในดานนเกดขนมาระยะหนงแลว ซงจากการศกษาพบวา โรคยอดฮต 1 ใน 10 ของโรคทคกคามคนไทยมากทสด คอ โรคเบาหวานถอวาเปนโรคทคนไทยปวยกนมากพบไดในทกชวงวย และยงมแนวโนมทจะมผปวย เพมมากขนทกป ทงนการเปนโรคเบาหวานเกดขนจากหลายปจจย เชน อาหาร โดยเฉพาะอยางยงอาหารประเภทของหวาน ท าใหผวจยตองการคดคนไอศกรมทท าจากผลไมแท 100% และ เพอใหผบรโภคทเปน

5

โรคเบาหวาน ยงสามารถทานอาหารประเภทนได จงมความคดทจะใชสาร Aspartame แทนน าตาล ซงเปนสารทใหความหวานมากกวาน าตาลทราย 180-200 เทา มรสชาตใกลเคยงกบน าตาลทรายมากทสด ทงยงไมใหเกดภาวะฟนผและไมกระตนน าตาลในเลอดสง คนทเปนเบาหวานสามารถทานได (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) 1.10 ควำมส ำคญของกำรจดท ำแผน 1.10.1 เพอจะไดวางแผนงานในการด าเนนการในแตละสวนแตละขนตอนไดถกตอง 1.10.2 เพอจะไดมการรบมอกบปญหาทจะเกดขนเพอก าหนดเปาหมายในธรกจ ทชดเจน 1.10.3 เพอก าหนดเปาหมายในธรกจทชดเจน 1.11 วตถประสงคของกำรท ำแผน 1.11.1 เพอเปนแนวทางใหกบเจาของกจการในการด าเนนงาน 1.11.2 เพอการด าเนนงานใหเปนไปตามล าดบแบบแผนทจดเขยนไวเพอใชพจารณาเงน ในการลงทน 1.12 วธกำรศกษำ ผศกษาไดท าการคนควาจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ตามล าดบดงน แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2546: หนา27-28) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควาการกระท าของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจ ซงมมาอยกอนแลว และมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว สอดคลองกบ อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2549: หนา3) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง บรโภคสวนตวหรอในครวเรอน ซงตรงกนขามกบพฤตกรรมการซอขององคการตรงทเปนบคคล กลมทซอสนคาเพอสถาบนหรอองคการเพอจะน าไปใชในองคการนนความรเกยวกบวธการ ทผบรโภคท าการตดสนใจซอหรอวธทเขาใชสนคาหรอบรการเปนองคประกอบหลกของกลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ศรวรรณ เสรรตน (2544: หนา3) ไดใหความหมายพฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรม ซงบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchase) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547: หนา20) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจ และลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอท าการประเมนผล การจดหา การใช และการใช

6

จายเกยวกบสนคาบรการ สนคาหรอบรการทกประเภทจะตองมกลมเปาหมาย (Target Group) ทชดเจนโดยธรกจตองเจาะจงรปแบบการด าเนนชวตของลกคา ความรสกนกคดของผบรโภค ทผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได เพอจะไดอยางถกตองเพอสรางยอดขายและก าไรใหกบธรกจ จากแนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค จงสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง พฤตกรรมการตดสนใจ และการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอ และการใชสนคา ซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการใชซงสนคาและบรการ แนวคดและทฤษฎสวนประสมทำงกำรตลำด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนอง ความตองการกลมผบรโภคเปาหมายไดขายไดในราคาทผบรโภคยอมรบไดและผบรโภคยนดจาย เพราะมองเหนวาคมคารวมถงมการจดจ าหนายและกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรม การซอหาเพอใหสะดวกแกผบรโภค ดวยความพยายามจงใจใหเกดความเหนชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง (เสร วงษมณฑา, 2545: หนา11-13) ซงสวนประสมการตลาด (7 P’s) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) ซงไดแก สนคาและบรการทธรกจพฒนาและผลตขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด ผลตภณฑหรอสนคาและบรการนนมทงทจบตองได เชน พดลม โตะ ฯลฯ และไมสามารถจบตองได เชนการตดผม การนวดแผนโบราณ บางครงเปนตวบคคล เชน ดารา นกรอง นกการเมอง ฯลฯ หรอสถาบนใดสถาบนหนง ทงนเนองจากการตลาดสามารถน าไปประยกตใชไดกบทกสง จงท าใหสงทเกยวของกบเรองนน เปนตวผลตภณฑ นอกจากนผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา การบรรจหบหอ การรบประกน คณภาพผลตภณฑ บางธรกจพฒนาผลตภณฑทสามารถจบตองไดเพยงอยางเดยวไมมบรการเสรม เชน สนคาสะดวกซอ ไดแก สบ ยาสฟน ยาสระผม เปนตน บางผลตภณฑรวมไปถงบรการเสรม หรอ บางธรกจทมการบรการเทานนทจ าหนายใหกบลกคา เชน รานตดผม เปนตน 2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทลกคาตองช าระใหกบผขายเพอใหไดรบสนคาและบรการ โดยธรกจตองก าหนดราคาใหอยในระดบทลกคาสามารถซอได การก าหนดราคานน มจดมงหมายเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในระดบทธรกจยงคงมก าไร และลกคาสามารถซอได 3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง การจดการเกยวกบกบการอ านวยความสะดวก ในการซอสนคาของลกคา กลมเปาหมายใหมความสะดวกสบายสงสด ดวยการน าสนคาและบรการไปสงมอบใหกบลกคา ภายในเวลาทลกคาตองการ ซงมรปแบบทแตกตางกนไปตามลกษณะของสนคา พฤตกรรมของลกคา สถานทตงของธรกจ และทตงของลกคา โดยมความเกยวของกบงานของนกการ

7

ตลาดในการออกแบบและพฒนาระบบการจดการทางการตลาดใหเหมาะสมกบตวสนคาและกลมลกคาเปาหมาย 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การก าหนดแนวทางในการสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายเกยวกบสนคาและบรการ และขอมลอนๆ ของสนคาและบรการ โดยมงใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ ดวยการประสมประสานสวนประสมการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการใชพนกงานขาย นกการตลาดใชการสงเสรมการตลาดในการแจงขาวกระตนจงใจและย าเตอนลกคา โดยมงหวงใหเกดการตดสนใจซอ หรอในบางครงตองการเพมยอดขายใหสงขนในระยะสน ดวย แนวคดปจจบนเกยวกบการสงเสรมการตลาด ไดมนกวชาการประยกตแนวคดและทฤษฎ ใหสอดคลองกลปพฤตกรรมผบรโภคมากขน เปนการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication; IMC) ดวยการใชเครองมอการสงเสรมการตลาด ทง 5 อยางประสมประสานกบตามกลมลกคา เปาหมายและงบประมาณทบรษทฯ ม โดยมงเนนใหมประสทธภาพมากทสด เชน ในธรกจน าอดลม บางครงไมจ าเปนตองโฆษณาทางโทรทศน เพยงอยางเดยวอาจใชกจกรรมการตลาด เพอสรางความสมพนธกบลกคาและกอใหเกดการตดสนใจเลอกซอได 5. บคลากร (People) หมายถง การจดการบรการอยางมประสทธภาพดวยบคลากรของกจการโดยเรมตงแตการสรรหาคดเลอก การพฒนาและฝกอบรม รวมไปถงการจงใจและปลกฝงลกษณะทจ าเปนตอการบรการ เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอผบรการใหมากทสด ไดแก ดานทกษะในการแกไขเฉพาะหนา การทกทายลกคาหรอผใชบรการ การขอบคณลกคาหรอผใชบรการทกครงทมาใชบรการ สาเหตทบคลากรเปนสวนประสมทางการตลาดอกประการหนง คอ บคลากรเปนผทลกคาพบเปนอนดบแรกหลงจากเขามาตดตอในบรเวณส านกงานหรอบรเวณทใชบรการ ดงนน ลกคาจะรบรและเขาใจถงภาพลกษณของบรษทฯ จากบคลกของบคลากรเปนอนดบแรก ธรกจจงตองมการใหพฒนาและฝกอบรมพนกงานใหบคลกภาพทด 6. กระบวนการ (Process) หมายถง การวางระบบและการออกแบบใหมขนตอนทอ านวยความสะดวกใหกบลกคาหรอผใชบรการมากทสด ลดขนตอนทท าใหผบรโภคตองรอนานจดระบบการไหลของการใหบรการใหมอปสรรคนอยทสด เนองจากการรอคอยการใหบรการนานๆ อาจท าใหเกดความไมพงพอใจได โดยยดแนวคด One Stop Service ใหลกคาอยทจดเดยวคอ บรเวณดานหนาเคานเตอร และใหบรการลกคาตามแนวคดวาลกคาคอคนทเรารก รวมทงการพฒนา SOS หรอ Standard of Service นนคอมาตรฐานในการใหบรการเพอสรางความเชอมนใหกบลกคา 7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical) หมายถง การออกแบบวางผงส านกงาน อปกรณตางๆ ทใชในส านกงาน การจดวางโตะท างาน เฟอรนเจอรภายในส านกงาน กระถางตนไม ฯลฯ ใหเรยบรอย

8

เปนระเบยบทเหมาะสมกบลกษณะของบรษท ลกคาหรอผใชบรการจะรบรและเขาใจภาพลกษณการใหบรการของกจการจากสงเหลาน เนองจากเมอลกคาตดตอกบบรษทฯ ลกคาจะมองไปรอบๆ ตว บรษทฯ ใดมการตกแตงสถานทไดอยางเหมาะสมจะท าใหลกคาเกดความมนใจมากขน และอปกรณส านกงานไมจ าเปนจองมราคาแพง เพยงแตใหสอดคลองและเหมาะสมกบสภาพแวดลอมภายในบรษทฯ สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด เปนสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภค ในราคาทผบรโภคยอมรบไดและผบรโภคยนดจายสนคานน รวมถงกระบวนการตางๆ ทมขนตอนในการจดจ าหนายสนคาหรอบรการ เพอสรางความเชอมนใหกบลกคา จากการศกษาแนวคดทฤษฎเรองสวนประสมทางการตลาด ประกอบไปดวย ปจจยดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมทางการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ แนวคดและทฤษฎกำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยนอก (PEST Analysis) การวเคราะห PEST Analysis เปนการวเคราะหปจจยทมผลกระทบตอองคกรทงทางบวกและทางลบ ซงเปนการวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายนอกทอยนอกเหนอการควบคมหรอทมอทธพลตอการด าเนนงานทางธรกจ และใชในการพฒนาผลตภณฑทางธรกจ หรอการวางแผน กลยทธทประกอบดวย 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Factors) ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) ปจจยดานสงคมวฒนธรรม (Socio-Cultural Factors) และปจจยดานเทคโนโลย (Technological Factors) ดงน (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2547: 20) 1) P –Politic: ปจจยทางนโยบายและการเมอง ปจจยทางนโยบายและการเมองคอปจจยทมการเปลยนแปลงตามสภาพของรฐบาล และนโยบายของรฐในชวงเวลานนๆ ในบางชวงเวลารฐอาจมการสงเสรมการสงออก กจะสงผลใหธรกจทมการสงสนคาไปขายนอกประเทศไดเปรยบ รวมไปถงขอตกลงและขอกฎหมายทางการคาทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาโดยขนอยกบนโยบายของรฐ ทท าใหเราตองคอยปรบตวหรอชวยผประกอบการตดสนใจวาเราพรอมทจะลงทนในประเทศทมนโยบายแบบนหรอไม โดยปจจยทางการเมองทควรน ามาวเคราะหโดยใช PEST ไดแก -สถานะความมนคงและรปแบบของทางรฐบาลวามการเปลยนแปลงมากนอยเพยงใด -ปญหาคอรปชนทมในประเทศมมาก จนภาษของประชาชนไมไดถกน าไปสงเสรมในดานสาธารณปโภคอนๆ หรอไม -อสระและเสรภาพในการท าธรกจหลากหลายรปแบบของแตละทองถน -กฎระเบยบปฏบตและขอหามในการท าธรกจ -การควบคมการน าเขาและการสงออก

9

-มการเรยกเกบอตราคาธรรมเนยมและการจดเกบภาษอยางไร -กฎหมายในดานตางๆ เชน ดานสงแวดลอม ดานการละเมดลขสทธ การขโมยขอมล สวสดการพนกงาน เปนตน -การจดทะเบยนทรพยสนทางปญญามการใหความคมครองอยางไร และครอบคลมแคไหน 2) E – Economic : ปจจยทางเศรษฐกจ ปจจยตอมาคอปจจยทางเศรษฐกจของประเทศ ซงมผลกบทกๆ ธรกจในทางตรง เปนอยางมาก เพราะเศรษฐกจของประเทศเปนตวก าหนดก าลงซอของคนในประเทศ และเปนตวก าหนดตลาดขนาดใหญในประเทศอกดวย ซงปจจยในหวขอนกสามารถชวยเราวางแผนธรกจวาจะเลอกด าเนนการเปนระยะสนหรอระยะยาวจากสภาพเศรษฐกจในปจจบนและแนวโนมของเศรษฐกจในอนาคตไดอกดวย โดยเราสามารถวเคราะหปจจยทางเศรษฐกจไดจากหวขอเหลาน -ภาวะเงนฝด ภาวะเงนเฟอ และอตราดอกเบย -อตราแลกเปลยนในประเทศ -อตราการวางงานของคนในประเทศ -อตราคาแรงขนต าและคาแรงของพนกงานโดยเฉลย -ระดบชนชน และก าลงซอของผคนในประเทศ -เพดานราคาของสนคาและบรการทเราสนใจ -ตลาดหนของประเทศ -วงจรของธรกจทเราสนใจ 3) S – Social : ปจจยทางสงคม ปจจยทางสงคมนนหมายถงปจจยทกๆ อยางทเกยวของกบ สภาพแวดลอม สภาพสงคม วฒนธรรม และชวตการเปนอยของคนพนทนนๆ วาเปนอยางไรกอนทจะเรมท าการตลาดใหได ถกทาง เพราะวถชวตของคนในแตละชมชนนนกจะมความแตกตางกนออกไป การทจะเขาไปท าตลาดในพนทตางๆ เราตองเขาไปศกษาในสวนนกอน เพอใหมนใจไดวาธรกจจะสามารถด าเนน ไปไดอยางราบรนและเปนทสนใจของคนในชมชนในดานทดโดยทไมสงผลกระทบดานลบใดๆ ตอคนในชมชนนนๆ ดวย -มการเพมหรอลดของประชากรในสงคมมากนอยเพยงใด -ทศนคตตอการรกษาสงแวดลอมของคนในชมชน -การจบจายใชสอยของคนในชมชนเนนสนคาน าเขาหรอสนคาพนทมากกวากน -ขาวสารและการบอกตอมผลมากนอยแคไหน -พฤตกรรมอนๆ เชน การดแลสขภาพ ความสะดวกจากการเดนทางในชมชน เปนตน -วถชวตของคนในสงคม

10

-พฤตกรรมการเลอกซอสนคา -อตราการอพยพเขาหรอออกของคนในชมชน -คณภาพชวตการเปนอย -อายและเพศ -การแบงชนชนวรรณะ -สทธเสรภาพของผคน 4) T–Technology: ปจจยทางเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ แตละพนทในการท าธรกจกมการพฒนาของนวตกรรมและเทคโนโลยทแตกตางกนออกไป บางชมชนอาจอาศยอยไดโดยไมตองอาศยเทคโนโลย แตกบบางชมชนกลบตองพงพาเทคโนโลยในการด าเนนชวตเปนอยางมาก รวมไปถงแนวโนมในอนาคตวาถาในอนาคตมเทคโนโลยใหมๆ เขามาและธรกจเราจะเปนอยางไร อยางเชน ธรกจรานเชาวดโอรายใหญอยาง Blockbuster กตองประสบปญหาอยางจง เมอตองเผชญกบเทคโนโลยอยางภาพยนตรระบบไฟลดจตอล ทสามารถดาวนโหลดจากอนเตอรเนตไดสะดวกสบายมาก เปนตน ดงนนหวขอปจจยทางเทคโนโลยทควรค านงถงในดานลางน จงมความส าคญมากในการท าธรกจในยคปจจบน -เทคโนโลยขนพนฐานของพนทนน -อตราการเปลยนแปลงของเทคโนโลย -ปรมาณนกสราง และนกพฒนา -ระดบของเทคโนโลยของอตสาหกรรมในชมชน -เทคโนโลยการสอสาร -การเขาถงเทคโนโลยใหมๆ ทฤษฎกำรวเครำะหกำรแขงขนในตลำดอตสำหกรรม (5 Force Model)

ทฤษฎ 5 Force Model เปนพลงผลกดนส าคญทเปนตวก าหนดการดงดดในอตสาหกรรม ผลกดน 5 ประการของ พอรตเตอร (Porter, 1988 อางถงในเสนาะ ตเยาว, 2548:หนา45-47) มดงน

1. การแขงขนระหวางคแขงขนในปจจบน การแขงขนระหวางบรษททอยในอตสาหกรรมเดยวกนเกดขน เนองจากบรษทเหลานผลตสนคาสามารถใชทดแทนกนอยางใกลชดซงกนและกน โดยเฉพาะเมอคแขงรายหนงไดปรบปรงผลตภณฑของตนใหดขน เพอยกฐานะหรอปองกนต าแหนงของตนเอง การแขงขนจะเกดขนทนท ดงนนบรษทเหลานจ าเปนตองอาศยการพงพาซงกนและกน เพราะการเคลอนไหวของบรษทหนงจะมผลกระทบตอบรษทอน โดยปกตแลวความสามารถในการท าก าไรจะลดลงเมอการแขงขนเพมขน

2. ภยคกคามจากคแขงขนหนาใหม พลงผลกดนตวทสองทจะมผลกระทบตอการดงดดใจในอตสาหกรรม คอ ภยคกคามทเกดจากคแขงหนาใหมทจะบกรกเขามาในอนาคต เนองจากคแขงหนา

11

ใหมจะเขามาชวงชงสวนแบงตลาดในอตสาหกรรมนนไป ดงนนจงท าใหสภาวการณแขงขน ในอตสาหกรรมนนทวความเขมขนมากขน และโอกาสทท าก าไรในอตสาหกรรมนนกจะลดลง และยงมภยคกคามจากคแขงหนาใหมเพมขน การดงดดใจในอตสาหกรรมนนกยงลดลง ดงนนบรษท ทมอยเดมปกตจะพยายามสรางขวากหนามกนเพอปองกนการบกรก

3. อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลตพลงผลกดนตวทสามทมผลกระทบตอการดงดดใจ ในอตสาหกรรม คอ อ านาจตอรองของผขายปจจย การผลต ผขายปจจยการผลตสามารถท าใหอตสาหกรรมไดรบผลกระทบดวยการขนราคา ลดคณภาพหรอลดปรมาณปจจยการผลตอนๆ ทเปนองคประกอบส าคญในการผลตได ท าใหตนทนการผลตไมแนนอน จงท าใหไมสามารถท าก าไรไดตามเปาหมาย ดงนนเมอผขายปจจยการผลตมอ านาจตอรองสง ประสทธภาพการท าก าไร ในอตสาหกรรมกจะลดลง

4. อ านาจตอรองของผซอ ผซอผลตภณฑ ในอตสาหกรรมสามารถแสดงอ านาจตอรอง ทจะมผลกระทบตออตสาหกรรมดวยการใชพลงกดราคาใหสนคาราคาต าลง ลดปรมาณการซอ หรอเรยกรองใหบรษทในอตสาหกรรมเพมคณภาพผลตภณฑขนโดยใหราคาเทาเดม เรยกรองบรการเพมขน หรอก าหนดเงอนไขการขายตางๆ เปนตน เมอผซอมอ านาจตอรองสงกจะเปนเหตท าใหคแขงขนตางหนมาเอาใจผซอ อนจะมผลท าใหการท าก าไรของผขายลดลง

5. ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน ผลตภณฑทดแทน หมายถง ผลตภณฑทดเหมอนจะแตกตางกนหรอคนละชนด แตกสามารถสนองความตองการของลกคาไดเชนเดยวกนกบผลตภณฑอกอยางหนง อตสาหกรรมใดทมผลตภณฑอนสามารถน ามาใชทดแทนในอตสาหกรรมนนได ศกยภาพการท าก าไรในอตสาหกรรมนนกจะลดลง เพราะผลตภณฑทดแทนจะเปนตวจ ากดโอกาสในการก าหนดราคา ตวอยางเชน ชา สามารถทดแทนไดดวยกาแฟ ถาหากราคากาแฟราคาสงขนมาก ผดมกาแฟกจะคอยๆ เปลยนไปดมชาแทน ดงนนราคาชาจงเปนตวก าหนดเพดานราคาของกาแฟ เปนตน

สรปไดวา กรอบการวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรมและการแขงขนควรพจารณาถงปจจย 5 ประการ (Five Forces) และการด าเนนกลยทธทจะขจดตวแปรทมอทธพลเหลานนใหหมดไป ทงน เพอเปนการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ซงความไดเปรยบทางการแขงขน จะปรากฏ ใหเหนจากการท าก าไรทสงกวาองคกรอนทอยภายในอตสาหกรรมเดยวกน และเปน การท าก าไร ทสงอยางตอเนอง มขอไดเปรยบทางการแขงขนจะขดขวางการเขามาขององคกรรายใหม เมอไมมผเขามาแขงขนรายใหมแลวองคกรจะหลดพนการแขงขน โดยจะสามารถรกษาความเปนผน าทางการตลาดไดอยางตอเนองและมประสทธภาพดวย

12

ทฤษฎกำรวเครำะหสภำพแวดลอมทำงธรกจ (SWOT Analysis) มนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของจดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

โอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ไวดงน ศรญยา แสงลมสวรรณ (2549:หนา17-20) ไดใหความหมายของ จดแขง จดออน โอกาส

และอปสรรค ไวดงน 1) จดแขง หมายถง ลกษณะเดนของการด าเนนงานตามหนาททางธรกจตางๆ ภายในองคกรไมวาจะเปนดานการผลต การตลาด การเงนและบญช การบรหารทรพยากรมนษย ลกษณะเชนนเปนปจจยเออตอความส าเรจขององคกร ตวอยางจดแขงของกจการ เชน ตราสนคา ทเปนทรจก มนวตกรรมใหมๆ ผน าดานตนทนและราคา พนกงานทมความสามารถ การเงนทมนคง เทคโนโลยล าหนา มชองทางการจ าหนายอยางทวถง 2) จดออน หมายถง การด าเนนงาน ทองคการ ไมสามารถกระท าไดดในอปสรรคตอความส าเรจขององคกร องคกรจงตองหาทางแกไขจดออนทเกดขนภายในองคกร ตวอยางจดออนของกจการ เชน การเงนไมพอเพยง การพฒนาสนคาต า ตนทนสง สนคาลาสมย สงอ านวยความสะดวกตางๆ ลาสมย ขาดการวจยและพฒนาการตดสนใจลาชา ขาดทศทางทชดเจนทางกลยทธ 3) โอกาส หมายถง ชองทางทเปนประโยชนตอการด าเนนงานขององคกรทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกองคกร ตวอยางเชน การเจรญเตบโตในตลาดใหม การขยายตวของตลาดระหวางประเทศ ลกคาตองการสงใหมๆการเปลยนแปลงประชากรศาสตร กฎหมายทเออตอการด าเนนธรกจ เศรษฐกจดขน ตลาดตางประเทศลดการกดกนทางการคา รายไดของประชากรสงขนและ 4) อปสรรค หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทกอใหเกดปญหา หรออปสรรคตอการบรรลวตถประสงคขององคกร ตวอยางเชน ผเขามาใหมในตลาด ตนทนวตถดบสงขน การขาดแคลนวตถดบ การเปลยนแปลงเทคโนโลย ปญหาทางเศรษฐกจ อปสรรคทางกฎหมาย การเปลยนแปลงอ านาจซอของผบรโภค มสนคาใหมเขามาทดแทน

ยทธนา ธรรมเจรญ (2548: หนา11) ไดใหความหมายของ จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรค ไวดงน 1) จดแขง หมายถง ความแขงแกรงทเกดจากสงแวดลอมภายในองคกร เชน จดแขงดานสวนประสมการตลาด การเงน การผลต บคลากร การบรหารงาน และการจดองคกร 2) จดออน หมายถง ปญหาทเกดจากสงแวดลอมภายในดานตางๆ ขององคกร องคกรจะตองหาวธการแกปญหานน 3) โอกาส หมายถง ขอไดเปรยบซงวเคราะหจากสงแวดลอมภายนอก ทองคกรแสวงหาโอกาสเพอมาก าหนดกลยทธการตลาดทเหมาะสมกบสงแวดลอมนน ประกอบดวย สงแวดลอมจลภาค (ลกคา คแขง ผผลต คนกลาง) และสงแวดลอมมหภาค (ประชากรศาสตร เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคม วฒนธรรม การเมอง กฎหมายทรพยากรธรรมชาต) และ 4) อปสรรค หมายถง อปสรรคทเกดจากสงแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองก าหนดกลยทธ การตลาดใหสอดคลองและแกปญหาอปสรรคตางๆ ทเกดขน

13

สรปไดวา การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ หมายถง การวเคราะหจดแขง จดออน และวเคราะหโอกาส อปสรรค ทงภายนอกและภายในองคกร ซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธ และการด าเนนตามกลยทธขององคกรทเหมาะสมตอไป 1.13 งำนวจยทเกยวของ ภาคย มหธธรรมธร (2558) ไดศกษาเฉพาะบคคลเรอง “โครงการจดตงธรกจรานไอศกรมสมนไพรเพอสขภาพ (ไขมน 0%) ท าจากไนโตรเจนเหลว โดยผวจยไดเลอกใชการเกบขอมลจากผบรโภคกลมเปาหมาย จ านวน 350 คน ดวยวธการสมแบบบงเอญ (Accidental Sampling) จากผบรโภคทมาใชบรการศนยการคาบรเวณเขตปทมวนในชวงเดอนเมษายน พ.ศ. 2558 ดงน 1.) ศนยการคาสยามพารากอน 2.) ศนยการคาสยามเซนเตอร 3.) ศนยการคามาบญครอง 4.) ศนยการคาสยามสแควรวน เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) และใชการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Research) สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คารอยละ คาเฉลย เพอหาตวแปรตางๆ ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26-35 ป ระดบการศกษาสงสดปรญญาตรหรอเทยบเทา และมรายไดต ากวา 10,000 บาท ดานพฤตกรรมการบรโภคพบวา สวนใหญปรมาณการบรโภคไอศกรม 2 ลก (สกป)/ครง จ านวน 2 ครง/เดอน คาใชจายในการซอ 51-100 บาท/ครง ชอบนงทานในราน และชอบทานทศนยการคา ดานสขภาพและพฤตกรรมในการเลอกบรโภคสมนไพรของผบรโภคพบวา สวนใหญมกมอาการปวดหวเปนไข แตไมมโรคประจ าตว และเคยใชสมนไพรแทนยาแผนปจจบน ดานผลการวเคราะหขอมลปจจยทางการตลาดพบวา ปจจยทางดานผลตภณฑทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ไดแก รสชาตไอศกรมมความหลากหลาย มกรรมวธการผลตปลอดภย และพนกงานมความสามารถในการท าไอศกรม ปจจยทางดานราคาทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ไดแก ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเหมาะสมกบปรมาณ และราคามความหลากหลายตามรปแบบของไอศกรม ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนายทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ไดแก รานตกแตงสวยงาม แบงสวนพนทในการใหบรการเปนสดเปนสวน และรานตงอยในท าเลทด ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาดทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ไดแก การโฆษณาผานสอใหเปนทรจกอยางตอเนอง การใหทดลองชมฟร มความถและความหลากหลายในการจดกจกรรม การมสวนรวมของลกคา และความใกลชดในการสอสารกนระหวางรานและลกคา ตามล าดบ

14

พรพมล ศภชยสมานพนธ (2547) ไดท าการวจยเรอง ทศนคตดานสวนประสม ทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าไอศกรมแดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวจยพบวา ผบรโภคมความถในการบรโภค 3 ครงตอเดอน โดยจ านวนเงนทใชในแตละครงประมาณ 27 บาท เหตจงใจในการมารบประทานไอศกรมแดรควนทางดานรสชาตถกใจ ดานคปองลดราคาและคะแนนดานอนๆ ผบรโภคสวนใหญ ใหคะแนนเทากบ 65,32 และ 28 คะแนนตามล าดบ ชวงวนในการซอไอศกรมแดรควน มากทสดคอ วนศกร วนเสาร วนอาทตย ชวงเวลาในการซอมากทสดคอ ไมมเวลาทแนนอน ในการซอ บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสดคอ ตนเอง ไอศกรมแดรควน ทผบรโภคนยมรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมบลซซารด และทอปปงทนยมรบประทานมากทสดคอ โอรโอ สวนการวเคราะหทางดานทศนคตของผบรโภคเกยวกบสวนประสม ทางการตลาด พบวา กลมตวอยางมทศนคตสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบด เมอพจารณาหลายดานพบวา กลมตวอยางมทศนคตดานผลตภณฑและดานบรการ ดานราคา ดานท าเลทตง และดานสงเสรมการขาย และการโฆษณาโดยรวมอยในระดบด ส าหรบ การวเคราะหขอมลดานความจงรกภกดตอตราสนคาแดรควนของผบรโภคโดยรวม กลมตวอยาง มความจงรกภกดตอตราสนคาในระดบปานกลาง และแนวโนมการบรโภคซ ามแนวโนมบรโภคเพมขนมาก ปยนสร นอยดวง,สาวตร พลเดช (2553) ไดท าการวจยเรอง การผลตไอศกรมพลงงานต าจากผลตะลงปลง การผลตไอศกรมจากตะลงปลงสตรควบคม โดยแปรปรมาณของผลสดตะลงปลงปน ละเอยดเปน 3 ระดบ คอ รอยละ 20, 30 และ 40 โดยน าหนก พบวาเมอเพมปรมาณของผลสด ตะลงปลงปนละเอยดสงขนมผลท าใหความหนด คาปรมาณของแขงทละลายน าไดทงหมด และ ปรมาณกรดสงขน ในขณะทคารอยละการขนฟและคาความเปนกรดดางลดลง และเมอทดสอบทาง ประสาทสมผส พบวาไอศกรมทมปรมาณของผลสดตะลงปลงปนละเอยด รอยละ 30 ไดรบคะแนน การยอมรบสงสดในทกดาน จงใชเปนสตรควบคม จากนนศกษาปรมาณซคราโลสทเหมาะสม โดย แปรเปน 3 ระดบ คอ รอยละ 0.1, 0.2 และ 0.3 โดยน าหนกและใชมอลททอลเปนสารใหเนอ พบวา สมบตทางเคม กายภาพของไอศกรมทง 3 สตรมคาแตกตางกนเลกนอย แตไอศกรมทใชซคราโลส รอยละ 0.2 โดยน าหนกไดรบคะแนนการยอมรบทางดานประสาทสมผสสงสดในทกดาน และเมอ ทดสอบเปรยบเทยบกบสตรควบคม พบวาไมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต (p>0.05) เมอวเคราะหองคประกอบทางเคม พบวาสตรควบคมและสตรทใชซคราโลส รอยละ 0.2 โดย น าหนก มปรมาณไขมน โปรตน เสนใย และเถา ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต (p>0.05) และมคาพลงงาน เทากบ 105.72 และ 39.10 กโลแคลอรตอไอศกรม 100 กรม ตามล าดบ และเมอ ตรวจสอบทางดานจลชววทยา พบวาจ านวนจลนทรยทงหมดและแบคทเรยในกลมโคลฟอรมต า กวาเกณฑมาตรฐาน

15

นนทวรรณ ฉววรรณ (2556) การพฒนาผลตภณฑไอศกรมดอกโสน ดอกโสนหรอโสนจดเปนไมสกลเดยวกบแค ซงมกเกดขนเองตามธรรมชาต โสนจดเปนพชพนบานของจงหวดพระนครศรอยธยา และเปนพชผกทคณคาทางโภชนาการ ดอกโสนพบมากในแถบเอเชยโดยเฉพาะประเทศไทยมาอยางยาวนาน ซงสวนใหญใชในการประกอบอาหารและใชเปนสมนไพรไทยไดอกทางหนง นอกจากนดอกโสนยงสามารถนามาพฒนาในรปของไอศกรม ซงการพฒนาผลตภณฑไอศกรมดอกโสนมวตถประสงคเพอศกษาปรมาณการเสรมดอกโสนทเหมาะสมในการผลตไอศกรม โดยศกษาคณภาพทางดานประสาทสมผส คณภาพทางกายภาพ คณภาพทางเคม และคณภาพทางจลนทรย โดยแปรปรมาณการเสรมดอกโสน เปน 3 ระดบ ดงน รอยละ 10 20 และ 30 ผลการทดสอบคณภาพทางดานประสาทสมผส โดยวธ 9-Point Hedonic Scale ดานส กลน รสชาต เนอสมผส และความชอบรวม พบวา ผบรโภคใหคะแนนการยอมรบไอศกรมดอกโสนรอยละ 10 มากทสด ในดานส กลน รสชาต เนอสมผส และความชอบรวม ซงอยในระดบชอบเลกนอยถงปานกลาง คณภาพทางกายภาพ พบวา ไอศกรมดอกโสนมคาโอเวอรรนรอยละ 51.51 มอตราการละลายเทากบ 0.76 กรม/นาท ซงไมแตกตางกบไอศกรมสตรควบคมอยางมนยสาคญ (p 0.05) เมอเปรยบเทยบคาสของไอศกรมดอกโสน พบวา คาความสวาง (L*) คาทแสดงความเปนสแดง (a*) และคาทแสดงความเปนสเหลอง (b*) มคาเทากบ 82.10 0.74 และ 17.82 ตามลาดบ ซงมความแตกตางกบไอศกรมสตรควบคมอยางมนยสาคญทางสถต (p0.05) คณภาพทางเคม พบวา ไอศกรมดอกโสนมปรมาณโปรตนรอยละ 0.12 ไขมนรอยละ 3.75 และเสนใยรอยละ 3.21 ตามลาดบ คณภาพทางจลนทรย ไอศกรมดอกโสน พบวา มจานวนจลนทรยทงหมดเทากบ 7810-2CFU/ml ซงไมเกนตามประกาศกระทรวงสาธารณสขฉบบท 222 (พ.ศ. 2544) จากการประเมนตนทนการผลต พบวา ไอศกรมดอกโสนมตนทนการผลตตอ 1 กโลกรม เทากบ 12 บาท ซงมตนทนการผลตเทากบไอศกรมสตรควบคม การพฒนาผลตภณฑไอศกรมดอกโสนจงแนวทางหนงเพอใหไดผลตภณฑใหมทมคณคาทางโภชนาการทดตอสขภาพ โดยเฉพาะเสนใยอาหารทไดจากการนาดอกโสนมาใชประโยชน รวมทงเปนการเพมมลคาใหกบพชผกทองถนและสามารถเพมทางเลอกใหกบผบรโภคทใสใจสขภาพมากขน 1.14 กำรด ำเนนกำรวจย ผศกษามขนตอนในการด าเนนการวจย ดงน 1.14.1 วธกำรด ำเนนกำร การวจยครงนเปนการศกษาโครงรางการท าแผนธรกจการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream เปนการวจยเชงแผนธรกจ (Business Plan) 1.14.2 เครองมอทใชในกำรวจย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวน ดงน

16

สวนท 1 เปนการสอบถามขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย ขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ เปนลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปด (Close-ended Question) สวนท 2 พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ขอค าถาม จ านวน 8 ขอ ไดแก ประเภทของไอศกรมทรบประทานมากทสด เหตผลในการรบประทานไอศกรม ชนดของไอศกรมทรบประทานมากทสด บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชวงเวลาทรบประทานไอศกรม จ านวนเงนทซอไอศกรมตอครง ความถในการรบประทานไอศกรมตอเดอน และลกษณะการตดสนใจใชบรการรานไอศกรม สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวยสวนประสมทางการตลาดทงสน 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product)ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานกระบวนการ (Process) ดานบคลากร (People) และดานกายภาพ (Physical) ลกษณะของค าถามจะเปนแบบมาตราประมาณคา (Rating Scale) แตละขอค าถามจะมมาตรา (Scale) ใหเลอกตอบ 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด โดยมเกณฑในการก าหนดคะแนน ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2551, น. 152) คะแนน ระดบความส าคญ 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด โดยมเกณฑการแปลผล แบงออกเปน 5 ระดบ ดงน 4.21 – 5.00 หมายถง มากทสด 3.41 – 4.20 หมายถง มาก 2.61 – 3.40 หมายถง ปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายถง นอย 1.00 – 1.80 หมายถง นอยทสด 1.14.3 ตวอยำงทใชศกษำ ตวอยางทใชศกษาครงน คอ ผทเคยบรโภคไอศกรมในเขตกรงเทพมหานคร 1.14.4 จ ำนวนตวอยำง จ านวนตวอยางทใชศกษาครงน คอ 400 คน

17

1.14.5 วธกำรสม / เลอกตวอยำง เนองจากกลมตวอยาง (Sample) คอ ผทเคยบรโภคไอศกรมในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนทแนนอน ผวจยจงใชวธการก าหนดกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนทแนนอน (Infinite Population) ตามสตรดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2550: 41) เมอ n = ขนาดกลมตวอยาง P = คาเปอรเซนตทตองการสมจากประชากรทงหมด e = คาเปอรเซนตทตองการสมจากประชากรกลมตวอยาง Z = ระดบความเชอมนทผวจยก าหนด 95% มคาเทากบ 1.96 แทนคาในสตร = = = 384 คน ≈ 400 คน จากนนผวจยจะท าการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจงกบผทเคยบรโภคไอศกรมในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ตอไป 1.14.6 สถตทใชวเครำะหขอมล การศกษาคนควาครงน ผวจยไดจดกระท าขอมลโดยน าแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลวมาลงรหส (Coding) ในแบบลงรหส ส าหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป ซงแยกการวเคราะหขอมลออกเปนสวนตางๆ ดงน 1. วเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวยขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ใชการแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage)

n =

e2

n = (.50)(1-.50)(1.96)2

(.50)(.50)(3.8416)2

.0025

.9604 .0025

P(1-P)(Z)2

18

2. การวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวยขอค าถาม จ านวน 8 ขอ ไดแก ประเภทของไอศกรมทรบประทานมากทสด เหตผลในการรบประทานไอศกรม ชนดของไอศกรมทรบประทานมากทสด บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชวงเวลาทรบประทานไอศกรม จ านวนเงนทซอไอศกรมตอครง ความถในการรบประทานไอศกรมตอเดอน และลกษณะการตดสนใจใชบรการรานไอศกรม ใชการแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) 3. การวเคราะหปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวยสวนประสมทางการตลาดทงสน 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานกระบวนการ (Process) ดานบคลากร (People) และดานกายภาพ (Physical) ใชการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

19

บทท 2 กำรวเครำะหปจจยแวดลอมทำงธรกจ

บทนเปนการน าเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (SWOT Analysis) และแนวคดและทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis) เพอน ามาสรปเปนปจจยเสยงตอการด าเนนงานของธรกจ โดยแบงเปนปจจยเสยงภายใน และปจจยเสยงภายนอก ดงรายละเอยดเปนรายขอตอไปน 2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (SWOT Analysis) 2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis) 2.3 การวเคราะหปจจยเสยงภายใน 2.4 การวเคราะหปจจยเสยงภายนอก 2.5 การวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.1 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมทำงธรกจ (SWOT Analysis) ตารางท 2.1: การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (SWOT Analysis) ในการด าเนนงานของราน ไอศกรม Fruit Ice Cream

ประเภทของปจจย สถำนกำรณ และผลทมตอธรกจ 1. จดแขง (STRENGTHS) 1. เปนไอศกรมทท าจากผลไมแท 100% โดยใหคณคา

ทางโภชนาการไดเปนอยางด 2. เปนไอศกรมทรกษาสขภาพ จดเดนอยตรงทผลตจากผลไมสด แคลอรลต า เนอแนน และใชนมสดแท ในการผลต 3. ใชสาร Aspartame แทนน าตาล ซงเปนสารทใหความหวานมากกวาน าตาลทราย 180-200 เทา มรสชาตใกลเคยงกบน าตาลทรายมากทสด ทงยงไมใหเกดภาวะฟนผและไมกระตนน าตาลในเลอดสง คนทเปนเบาหวานสามารถทานได

(ตารางมตอ)

20

ตารางท 2.1(ตอ) :การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (SWOT Analysis) ในการด าเนนงานของ รานไอศกรม Fruit Ice Cream

ประเภทของปจจย สถำนกำรณ และผลทมตอธรกจ

4. ผลตภณฑมราคาไมสงมากเมอเทยบกบคณภาพของผลตภณฑ

2. จดออน (WEAKNESSES) 1. เปนธรกจใหม 2. มคแขงขนมากราย 3. ผลตภณฑยงไมเปนทรจกในกลมลกคา 4. ใชเงนในการลงทนเรมแรกสง

3. โอกำส (OPPORTUNITIES)

1. ในปจจบนผบรโภคหนมาใสใจในการรกษาสขภาพมากขน จงเปนโอกาสในการขายผลตภณฑ 2. เปนผลตภณฑเพอสขภาพทมราคาไมแพง 3. ผลตภณฑเปนทตองการในกลมผบรโภค 4. เปนผลตภณฑทมประโยชนตอสขภาพ

4. อปสรรค (THREATS)

1. ราคาวตถดบทเพมมากขน 2. การขาดแคลนวตถดบ ซงวตถดบเปนผลไมไทย 3. ปรมาณคแขงขนทเพมขน 4. คแขงขนเปนทรจกในกลมผบรโภค

2.2 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยนอกและภำยใน (PEST Analysis) ตารางท2.2: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ในการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream


1.ปจจย ดำนกำรจดกำร สถำนกำรณ รานไอศกรม Fruit Ice Cream เปนธรกจใหม ทยงไมเคยด าเนนธรกจมากอน การด าเนนงานจงยงไมมระเบยบแบบแผน รวมถงการวางแผนกลยทธอาจยงไมครอบคลมกบการด าเนนธรกจในปจจบนทม


21

ตารางท 2.2 (ตอ) : การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ในการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream


การแขงขนสง คแขงขนใหมสามารถเขามาท าธรกจ ไดงาย และอาจท าใหเกดปญหาในระหวางการด าเนนกจการ เชน การจดตงรานยงไมสมบรณในวนเปดกจการ การใหบรการลกคา หรอการแนะน าตวสนคายงไมชดเจน ผลตอธรกจ เมอเรมด าเนนธรกจไปแลวจงจะพบขอบกพรองของกลยทธทใชในการด าเนนธรกจ อาจท าใหธรกจสะดดได เนองจากขาดประสบการณในการด าเนนธรกจ

2. ปจจยดำนเงนทน สถำนกำรณ ในระยะแรกเรม ธรกจจ าเปนจะตองใชเงนทนจ านวนสง เพราะในเรมแรกจะตองลงทนในกระบวนการผลต ซออปกรณ เครองมอเครองใชตางๆ รวมถงคาใชจายในการเชาพนท คาจางพนกงาน คาใชจายในการด าเนนงานตางๆโดยเงนลงทนเปนเงนสวนตว 100% ผลตอธรกจ หากธรกจขาดเงนทนหมนเวยน อาจท าใหธรกจขาดสภาพคลองทางการเงนได และไมสามารถด าเนนธรกจ หรอตอยอดธรกจตามแผนทวางไวได

3. ปจจยดำนบคลำกร สถำนกำรณ เนองจากเปนธรกจเปดใหม จงขาดบคลากรทมความรความสามารถในการขบเคลอน ขาดบคลากรทมความรความช านาญในการผลตสนคา พฒนาสนคา และบคลากรดานการตลาด ผลตอธรกจ ธรกจไมสามารถด าเนนกจการไดอยางมประสทธภาพ เนองจากขาดบคคลากรทมความรความสามารถ

22

ตารางท 2.2 (ตอ) การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ในการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream


4. ปจจยดำนวตถดบ ท าใหกระบวนการท างานสามารถเกดปญหาได เนองจากบคลากรขาดทกษะ และแนวทางในการปฏบตในการท างาน สถำนกำรณ เนองจากทางรานไอศกรม Fruit Ice Cream ไมมแหลงวตถดบเปนของตนเอง ตองอาศยการซอวตถดบจากตลาดผลไม ซงวตถดบหลกทเปนผลไมไทยในบางฤดกาลไมเพยงพอตอการผลต หรออยในชวงขาดแคลน ผลตอธรกจ การขาดแคลนวตถดบมผลกระทบตอธรกจโดยตรง เนองจากวตถดบผลไมไทยเปนหวใจหลกในการผลตสนคา หากชวงใดเกดภาวะขาดแคลนวตถดบ อาจท าใหกระบวนการผลตไมตอเนอง ไมมวตถดบ สงผลกระท าใหไมมสนคาจดจ าหนาย

5. ปจจยดำนกำรตลำด สถำนกำรณ รานไอศกรม Fruit Ice Cream เปนธรกจใหม ซงในดานการตลาดจงตองท าการสอสารกบผบรโภค ใหทราบถงขอมลสนคาทเราขาย คณภาพ ราคา สถานทจดจ าหนาย และการจดท าโปรโมชนของสนคาใหผบรโภครจกสนคาอยางรวดเรว และถกตอง ผลตอธรกจ หากรานไอศกรม Fruit Ice Cream มการด าเนนการดานการตลาดอยางลาชา จะท าใหผบรโภคไมรจกสนคา สนคาไมไดรบการยอมรบจากผบรโภคได


23

ตารางท 2.3: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ในการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream

ประเภทของปจจย สถำนกำรณ และผลทมตอธรกจ 1.ปจจยดำนเศรษฐกจ สถำนกำรณ

ไอศกรม เปนหนงในผลตภณฑทมยอดจ าหนายสง ในชวงทมอากาศรอนของทกป จากการส ารวจตลาดไอศกรมในป 2558 คาดวาจะมมลคาทางการตลาดประมาณ 9,000 ลานบาท หรอเมอเทยบกบปทผานมา จะมยอดจ าหนายเพมขนประมาณ รอยละ 10 (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) ทงนเพราะพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยทนยมบรโภคขนมหวาน ประเภทหวานเยน เชน น าแขงใส หรอไอศกรม เพอคลายความรอนจากสภาพอากาศ อกทงการเตบโตของตลาดไอศกรม ซงมจ านวนผจดจ าหนายเพมขนทงไอศกรมทเปนแบรนดจากตางประเทศ และไอศกรมทผลตในทองถน นอกจากนธรกจไอศกรม ในประเทศไทยยงมชองวางทางการตลาดเปดกวาง โดยเฉพาะตลาดไอศกรมทมการสงออกไปจ าหนาย ยงตางประเทศดวย โดยตลาดสงออกไอศกรมนบวาเปนตลาดทนาจบตามอง แมวาในปจจบนมลคา การสงออกจะไมไมอยในเกณฑสงเมอเทยบกบสนคาสงออกหลกของประเทศ (กระแสทรรศน, 2558) ผลตอธรกจ ธรกจมการเตบโตเนองจากตลาดมงเนนไปยงสนคาเพอสขภาพมากขน เพอรองรบกระแสการตนตว ดานสขภาพทมากขน


24

ตารางท 2.3 (ตอ) : การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ในการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream


2. ปจจยดำนกำรเมอง สถำนกำรณ ในป 2557 อตสาหกรรมขนาดกลาง-ยอม (SMEs) ไดรบผลกระทบจากสถานการณความรนแรงทางการเมอง ซงเกดรฐประหารในประเทศไทย ในวนท 20 พฤษภาคม 2557 พลเอก ประยทธจนทรโอชา ผบญชาการทหารบก ไดประกาศใชกฎอยการศกทวราชอาณาจกร หลายประเทศประณามรฐประหาร ครงน รวมทงมการกดดนตาง ๆ เชน ลดกจกรรมทางทหารและลดความสมพนธระหวางประเทศ แตคนไทยจ านวนหนงแสดงความยนด โดยมองวาเปนทางออกของวกฤตการณการเมอง แตกมคนไทยอกจ านวนหนงทไมเหนดวย เนองจากไมเปนไปตามวถประชาธปไตย ท าใหเกดความขดแยงภายในประเทศไทย ท าใหการคา และเศรษฐกจเกดการชะลอตวแตเมอสถานการณทางการเมองสงบ รฐบาลไดมนโยบายของภาครฐทชวยสรางความเชอมนใหกบนกลงทนทงในประเทศและตางประเทศ โดยเฉพาะมาตรการกระตนเศรษฐกจททยอยออกมาอยางตอเนอง เชน การใหความชวยเหลอเกษตรกร การจางงานและสรางรายไดนอกภาคเกษตร การเพมเงนเดอนขาราชการ การลงทนโครงสรางพนฐานขนาดใหญ การปรบโครงสรางราคาพลงงาน การลดอตราภาษส าหรบผประกอบการเอสเอมอ การจดตงกองทนรวมลงทน ผลตอธรกจ ธรกจเกดการชะลอตว เนองจากไดรบผลกระทบจากภาวะทางการเมองทไมสงบ ท าใหเจาของธรกจไมสามารถขายสนคาได ผบรโภคงดจบจายใชสอยกบ


25



สงไมจ าเปน แตเมอสถานการณทางการเมองคลคลายธรกจเตบโตไดเนองจากไดรบการสนบสนนจากภาครฐทมนโยบายเพอใหความชวยเหลอแกผประกอบธรกจ

3. ปจจยดำนเทคโนโลย สถำนกำรณ ความกาวหนาของเทคโนโลยมความส าคญ ในการเปนสอเชอมโยง เพอตดตอสอสารกบลกคาทมความสะดวก รวดเรว ใชเปนสอในการประชาสมพนธ แนะน าผลตภณฑ โปรโมชนของทางรานใหแกลกคา จงท าใหสามารถเขาถงลกคาไดอยางรวดเรว ผลตอธรกจ ในการดเนนธรกจในยคปจจบนทผบรโภค ใหความส าคญเทคโนโลยการสอสารผานชองทางโซเชยลเนตเวรคทมความสะดวก รวดเรว หากบรษทขาดความรในดานเทคโนโลยการสอสารในยคปจจบนอาจท าใหการด าเนนธรกจมความลาชากวาคแขงขน และท าใหผบรโภครจกผลตภณฑไดชากวาคแขงขน จะท าใหบรษทฯ เสยโอกาสในการสรางแบรนด สรางผลตภณฑใหเปนทรจกในกลมผบรโภค

4. ปจจยดำนสงคม สถำนกำรณ ในสงคมปจจบนทมการท างานแขงขนกบเวลา วถชวตในปจจบนตองการความสะดวกสบายมวถชวตทเรยบงาย เรงรบ ท างานแขงขนกบเวลา และใชชวตอยในโลกออนไลนซะสวนใหญ ในปจจบนวถชวตของคนในสงคมไทยเนนการซอสนคาทมประโยชนตอสขภาพ และมวธการเปรยบเทยบสนคาจากการสบคนขอมลผานทางอนเตอรเนต ตองการความสะดวก


26



สบายในการซอสนคา ตองการสนคาทด มคณภาพ ผลตอธรกจ ท าใหตองท างานแขงกบเวลา สรางความมนใจใหกบผบรโภคใหทราบถงขอมลผลตภณฑ อยางรวดเรว มการบรการทหลากหลายใหผบรโภค ไดเลอกใชบรการ เพอใหทนตอความตองการของผบรโภค

2.4 กำรวเครำะหปจจยเสยงภำยใน ตารางท 2.4: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง ระดบควำมเสยง สงทจะตองด ำเนนกำรเพอลด /

ปองกนควำมเสยง สง กลาง ต า 1.ปจจยดำนกำรจดกำร 1. ศกษาแนวทางการบรหารจดการ

ของธรกจไอศกรมทประสบความส าเรจ เพอน ามาปรบใชกบธรกจ 2. จดท าคมอแผนธรกจฉบบยอ เพอใหทราบแนวทางในการด าเนนงาน

2. ปจจยดำนเงนทน 1. สถานการณดานเงนทนในแรกเรม จ าเปนจะตองใชเงนทนจ านวนสง เจาของธรกจจงตองวางแผนการเงนไวอยางรอบครอบ โดยมเงนทนสนบสนนจากคนในครอบครว ส ารองเงนทนหมนเวยนจ านวน 1,000,000 บาท 2. ตรวจสอบงบการเงนอยเสมอ เพอปองกนการขาดสภาพคลอง


27

ตารางท 2.4 (ตอ) : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน


ปองกนควำมเสยง สง กลาง ต า 3. ปจจยดำนบคลำกร 1. จดหาบคลากรทมความรความ

ช านาญในการผลตสนคา พฒนาสนคา และบคลากรดานการตลาด มาชวยในการด าเนนธรกจ

4. ปจจยดำนวตถดบ 1. ก าหนดรสชาตของไอศกรมตามหนาฤดกาลผลไม ซงจะชวยใหวตถดบมความเพยงพอ 2. จดหาแหลงวตถดบทเปนตลาดสงผลไมขนาดใหญ เชน ตลาดไท เพอใหวตถเพยงพอตอการผลต

5. ปจจยดำนกำรตลำด 1. ท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภค อยเสมอ 2. ท าการตลาดออนไลน ผานอนสตารแกรม โดยเนนในดานการใหขอมลผลตภณฑแกผบรโภค ใหผบรโภคทราบถงประโยชน ราคา และสถานทจดจ าหนายผลตภณฑ

28

2.5 กำรวเครำะหปจจยเสยงภำยนอก ตารางท 2.5: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก


ปองกนควำมเสยง สง กลำง ต ำ 1.ปจจยดำนเศรษฐกจ 1. ท าการศกษาและวเคราะห

เศรษฐกจใหสม าเสมอ เพอน ามาปรบเปลยนการด าเนนงานใหเทาทนเศรษฐกจ และทนตอความตองการของลกคา 2. ท าการตดตามขอมลขาวสารทางเศรษฐกจ เพอเตรยมหาแนวทางแกไขในอนาคต 3. เตรยมมาตรการในการรองรบกบภาวะเศรษฐกจทจะเกดขนภายในอนาคต

2. ปจจยดำนกำรเมอง ท าการศกษาขอมลทางการเมอง และขอกฎหมายทมสวนเกยวของกบ การด าเนนธรกจ เพอหลกเลยงภาวะการชะลอตว

3. ปจจยดำนเทคโนโลย 1. ท าการเตรยมความพรอมในการท าโฆษณา ประชาสมพนธ สนคาและบรการผานทางโซเชยลเนตเวรค เพอใหสามารตดตอสอสารกบลกคา ไดอยางรวดเรว 2. ท าการตดตามขาวสารของการเปลยน แปลงในดานเทคโนโลย อยางใกลชด เพอใหทราบถง ความตองการของผบรโภค


29

ตารางท 2.5: (ตอ) ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก


ปองกนควำมเสยง สง กลำง ต ำ 3. สรางชองทางการตดตอสอสารกบ

ลกคา ผานชองทางโซเชยลเนตเวรค เชน Instagram, Line

4. ปจจยดำนสงคม 1. สรางความสมพนธอนดกบลกคา 2.ท าการสรางความรความเขาใจในตวผลตภณฑใหกบผบรโภค 3. จดกจกรรมเพอสงคม เชน รวมท าบญใหแกผปวยโรคเบาหวาน เพยงซอไอศกรม ทก 100 บาท จะหกเงนไปท าการกศล 10 บาท เปนตน

กำรวเครำะหพฤตกรรมกำรบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ส าหรบผลการศกษาของขอมลทวไปของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มผลการศกษาดงแสดงในตารางท 6-10 ตารางท 2.6: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

จากตารางท 2.6 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 336 คน คดเปน รอยละ 84.0 และเปนเพศชาย จ านวน 64 คน คดเปน รอยละ 16.0 ตามล าดบ

เพศ จ ำนวน รอยละ

ชาย 64 16.0 หญง 336 84.0

รวม 400 100.0

30

ตารางท 2.7: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

จากตารางท 2.7 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายต ากวา 20 ป จ านวน 115 คน คดเปน รอยละ 28.8 รองลงมาคอ อายระหวาง 20-25 ป จ านวน 97 คน คดเปน รอยละ 24.3 อายระหวาง 26-30 ป จ านวน 80 คน คดเปน รอยละ 20.0 อายระหวาง 31-35 ป จ านวน 56 คน คดเปน รอยละ 14.0 อายระหวาง 36-40 ป จ านวน 27 คน คดเปน รอยละ 6.8 และอายมากกวา 40 ป จ านวน 25 คน คดเปน รอยละ 6.3 ตามล าดบ ตารางท 2.8: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

จากตารางท 2.8 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 196 คน คดเปน รอยละ 49.0 รองลงมา คอ มธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 120 คน คดเปน รอยละ 30.0 มธยมศกษาตอนตน จ านวน 49 คน คดเปน รอยละ 12.3 และปรญญาตรขนไป จ านวน 35 คน คดเปน รอยละ 8.8 ตามล าดบ

อำย จ ำนวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 115 28.8

20-25 ป 97 24.3 26-30 ป 80 20.0

31-35 ป 56 14.0

36-40 ป 27 6.8 มากกวา 40 ป 25 6.3

รวม 400 100.0

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน รอยละ

มธยมศกษาตอนตน 49 12.3

มธยมศกษาตอนปลาย 120 30.0 ปรญญาตร 196 49.0

ปรญญาตรขนไป 35 8.8 รวม 400 100.0

31

ตารางท 2.9: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

จากตารางท 2.9 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 221 คน คดเปน รอยละ 55.3 รองลงมา คอ พนกงานบรษท จ านวน 73 คน คดเปน รอยละ 18.3 ขาราชการ จ านวน 54 คน คดเปน รอยละ 13.5 ธรกจสวนตว จ านวน 35 คน คดเปน รอยละ 8.8 และอาชพอนๆ คอ รบจางทวไป จ านวน 17 คน คดเปน รอยละ 4.3 ตามล าดบ ตารางท 2.10: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

จากตารางท 2.10 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 10,000 บาท จ านวน 92 คน คดเปน รอยละ 23.0 รองลงมา คอ ระหวาง 25,001-30,000 บาท จ านวน 82 คน คดเปน รอยละ 20.5 ระหวาง 15,001-20,000 บาท จ านวน 79 คน คดเปน รอยละ 19.8 มากกวา 30,000 บาท จ านวน 62 คน คดเปน รอยละ 15.5 ระหวาง 10,001-15,000 บาท จ านวน 59 คน คดเปน รอยละ 14.8 และระหวาง 20,001-25,000 บาท จ านวน 26 คน คดเปน รอยละ 6.5 ตามล าดบ

อำชพ จ ำนวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 221 55.3

ธรกจสวนตว 35 8.8 พนกงานบรษท 73 18.3

ขาราชการ 54 13.5

อนๆ 17 4.3 รวม 400 100.0

รำยไดเฉลยตอเดอน จ ำนวน รอยละ ต ากวา 10,000 บาท 92 23.0

10,001-15,000 บาท 59 14.8

15,001-20,000 บาท 79 19.8 20,001-25,000 บาท 26 6.5

25,001-30,000 บาท 82 20.5 มากกวา 30,000 บาท 62 15.5

รวม 400 100.0

32

ตอนท 2 พฤตกรรมกำรบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร ส าหรบผลการศกษาของพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครจ าแนกตาม ประเภทของไอศกรมทรบประทานมากทสด เหตผลในการรบประทานไอศกรม ชนดของไอศกรมทรบประทานมากทสด บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชวงเวลาทรบประทานไอศกรม จ านวนเงนทซอไอศกรมตอครง ความถในการรบประทานไอศกรมตอเดอน และลกษณะการตดสนใจใชบรการรานไอศกรม มผลการศกษาดงแสดงในตารางท 11-18 ตารางท 2.11: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของไอศกรม ทรบประทานมากทสด

จากตารางท 2.11 ประเภทของไอศกรมทผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมแบบเกรดหมะ จ านวน 136 คน คดเปน รอยละ 34.0 รองลงมา คอ ไอศกรมแบบถวยตามหางสรรพสนคา เชน สเวนเซนส จ านวน 119 คน คดเปน รอยละ 29.8 ไอศกรมกะทแบบตก จ านวน 79 คน คดเปน รอยละ 19.8 และไอศกรมแบบแทงหรอถวย เชน วอลล จ านวน 66 คน คดเปน รอยละ 16.5 ตามล าดบ

ประเภทของไอศกรม ทรบประทำนมำกทสด

จ ำนวน รอยละ

ไอศกรมแบบแทงหรอถวย เชน วอลล 66 16.5

ไอศกรมกะทแบบตก 79 19.8

ไอศกรมแบบถวยตามหางสรรพสนคา เชน สเวนเซนส

119 29.8

ไอศกรมแบบเกรดหมะ 136 34.0 รวม 400 100.0

33

ตารางท 2.12 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลในการรบประทาน ไอศกรม

จากตารางท 2.12 เหตผลในการรบประทานไอศกรมของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ มรสชาตและรปแบบหลากหลาย จ านวน 139 คน คดเปน รอยละ 34.8 รองลงมา คอ ราคาถก จ านวน 74 คน คดเปน รอยละ 18.5 ตดใจในรสชาต จ านวน 50 คน คดเปน รอยละ 12.5 จดรานสวยงาม บรรยากาศด จ านวน 48 คน คดเปน รอยละ 12.0 มสวนลด สะสมคะแนนหรอมของแถม จ านวน 36 คน คดเปน รอยละ 9.0 ใกลบานหรอไปมาสะดวก จ านวน 23 คน คดเปน รอยละ 5.8 มทจอดรถสะดวก จ านวน 18 คน คดเปน รอยละ 4.5 และอยในศนยการคา / ไฮเปอรมารเกต จ านวน 12 คน คดเปน รอยละ 3.0 ตามล าดบ ตารางท 2.13 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชนดของไอศกรม ทรบประทานมากทสด*

*เฉพาะขอทเลอกตอบ

เหตผลในกำรรบประทำนไอศกรม จ ำนวน รอยละ

ตดใจในรสชาต 50 12.5 จดรานสวยงาม บรรยากาศด 48 12.0

มรสชาตและรปแบบหลากหลาย 139 34.8 ราคาถก 74 18.5

มสวนลด สะสมคะแนนหรอมของแถม 36 9.0

ใกลบานหรอไปมาสะดวก 23 5.8 มทจอดรถสะดวก 18 4.5

อยในศนยการคา / ไฮเปอรมารเกต 12 3.0

รวม 400 100.0

ชนดของไอศกรมทรบประทำน จ ำนวน รอยละ

ไอศกรมนม 118 29.5

ไอศกรมหวานเยน 282 70.5 ไอศกรมกะท 193 48.3

ไอศกรมเชอรเบท (ผลไม) 311 77.8

ไอศกรมพรองไขมน (Low Fat) 208 52.0 ไอศกรมโยเกรต 238 59.5

34

จากตารางท 2.13 ชนดของไอศกรมทผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมเชอรเบท (ผลไม) จ านวน 311 คน คดเปน รอยละ 77.8 รองลงมา คอ ไอศกรมหวานเยน จ านวน 282 คน คดเปน รอยละ 70.5 ไอศกรมโยเกรต จ านวน 238 คน คดเปน รอยละ 59.5 ไอศกรมพรองไขมน (Low Fat) จ านวน 208 คน คดเปน รอยละ 52.0 ไอศกรมกะท จ านวน 193 คน คดเปน รอยละ 48.3 และไอศกรมนม จ านวน 118 คน คดเปน รอยละ 29.5 ตามล าดบ ตารางท 2.14 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามบคคลทมอทธพล ตอการตดสนใจซอ

จากตารางท 2.14 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ เพอน จ านวน 157 คน คดเปน รอยละ 39.3 รองลงมา คอ ตวเอง จ านวน 125 คน คดเปน รอยละ 31.3 สมาชกในครอบครว จ านวน 57 คน คดเปน รอยละ 14.3 แฟน จ านวน 49 คน คดเปน รอยละ 12.3 และดารา / ผมชอเสยง จ านวน 12 คน คดเปน รอยละ 3.0 ตามล าดบ

บคคลทมอทธพล ตอกำรตดสนใจซอ


สมาชกในครอบครว 57 14.3

แฟน 49 12.3

เพอน 157 39.3 ดารา / ผมชอเสยง 12 3.0

ตวเอง 125 31.3 รวม 400 100.0

35

ตารางท 2.15 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาในการรบประทาน ไอศกรม

จากตารางท 2.15 เวลาในการรบประทานไอศกรมของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ ระหวาง 16.01 – 19.00 น. จ านวน 177 คน คดเปน รอยละ 44.3 รองลงมา คอ ระหวาง 19.01 – 22.00 น. จ านวน 88 คน คดเปน รอยละ 22.0 ระหวาง 13.01 – 16.00 น. จ านวน 48 คน คดเปน รอยละ 12.0 ระหวาง 12.01 – 13.00 น. จ านวน 37 คน คดเปน รอยละ 9.3 หลง 22.00 น. จ านวน 30 คน คดเปน รอยละ 7.5 และระหวาง 7.00 – 12.00 น. จ านวน 20 คน คดเปน รอยละ 5.0 ตามล าดบ ตารางท 2.16 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามคาใชจายเฉลยตอครง

เวลำในกำรรบประทำนไอศกรม จ ำนวน รอยละ

7.00 – 12.00 น. 20 5.0 12.01 – 13.00 น. 37 9.3

13.01 – 16.00 น. 48 12.0 16.01 – 19.00 น. 177 44.3

19.01 – 22.00 น. 88 22.0

หลง 22.00 น. 30 7.5 รวม 400 100.0

คำใชจำยเฉลยตอครง จ ำนวน รอยละ ไมเกน 50 บาท / ครง 39 9.8

51-100 บาท / ครง 110 27.5

101-150 บาท / ครง 115 28.8 151-200 บาท / ครง 75 18.8

มากกวา 200 บาท / ครง 61 15.3 รวม 400 100.0

36

จากตารางท 2.6 คาใชจายเฉลยตอครง ในการรบประทานไอศกรมของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ ระหวาง 101-150 บาท / ครง จ านวน 115 คน คดเปน รอยละ 28.8 รองลงมา คอ ระหวาง 51-100 บาท / ครง จ านวน 110 คน คดเปน รอยละ 27.5 ระหวาง 151-200 บาท / ครง จ านวน 75 คน คดเปน รอยละ 18.8 มากกวา 200 บาท / ครง จ านวน 61 คน คดเปน รอยละ 15.3 และไมเกน 50 บาท / ครง จ านวน 39 คน คดเปน รอยละ 9.8 ตามล าดบ ตารางท 2.17 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการรบประทาน ไอศกรมโดยเฉลย

จากตารางท 2.17 ความถในการรบประทานไอศกรมโดยเฉลยของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ คอ ระหวาง 4-5 ครง / เดอน จ านวน 179 คน คดเปน รอยละ 44.8 รองลงมา คอ ระหวาง 2-3 ครง / เดอน จ านวน 116 คน คดเปน รอยละ 29.0 มากกวา 5 ครง / เดอน จ านวน 66 คน คดเปน รอยละ 16.5 และไมเกน 1 ครง / เดอน จ านวน 39 คน คดเปน รอยละ 9.8 ตามล าดบ ตารางท 2.18 : จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามลกษณะการตดสนใจใช บรการ

ควำมถในกำรรบประทำน ไอศกรมโดยเฉลย


ไมเกน 1 ครง / เดอน 39 9.8 2-3 ครง / เดอน 116 29.0

4-5 ครง / เดอน 179 44.8

มากกวา 5 ครง / เดอน 66 16.5 รวม 400 100.0

ลกษณะกำรตดสนใจใชบรกำร จ ำนวน รอยละ ลองใชบรการทนท 209 52.3

ไมคดลองใชบรการเลย 17 4.3

ถามเพอนกอน จงคอยตดสนใจ 118 29.5 รอมการเปดใหบรการสกชวงเวลาหนงกอนไปลองใช

22 5.5

รอชวงมโปรโมชนจงจะไปลองใชบรการ 34 8.5

รวม 400 100.0

37

จากตารางท 2.18 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะการตดสนใจใชบรการเมอม รานไอศกรมเปดใหม คอ ลองใชบรการทนท จ านวน 209 คน คดเปน รอยละ 52.3 รองลงมา คอ ถามเพอนกอน จงคอยตดสนใจ จ านวน 118 คน คดเปน รอยละ 29.5 รอชวงมโปรโมชนจงจะไปลองใชบรการ จ านวน 34 คน คดเปน รอยละ 8.5 รอมการเปดใหบรการสกชวงเวลาหนงกอน ไปลองใช จ านวน 22 คน คดเปน รอยละ 5.5 และไมคดลองใชบรการเลย จ านวน 17 คน คดเปน รอยละ 43 ตามล าดบ ตอนท 3 ปจจยทำงกำรตลำดทสงผลตอพฤตกรรมกำรบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหำนคร ส าหรบผลการศกษาของปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตาม ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานกระบวนการ (Process) ดานบคลากร (People) ดานกายภาพ (Physical) มผลการศกษาดงตอไปน ตารางท 2.19 : คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมในภาพรวม

ปจจยทำงกำรตลำด ระดบควำมส ำคญ

X S.D. กำรแปล ควำมหมำย

ดานผลตภณฑ (Product) 4.53 0.49 มากทสด ดานราคา (Price) 4.59 0.44 มากทสด

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4.57 0.44 มากทสด

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 4.62 0.52 มากทสด ดานกระบวนการ (Process) 4.72 0.45 มากทสด

ดานบคลากร (People) 4.52 0.59 มากทสด

ดานกายภาพ (Physical) 4.63 0.51 มากทสด รวม 4.60 0.17 มำกทสด

38

จากตารางท 2.19 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.60 (S.D.= 0.17) เมอพจารณาเปนรายดานเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ ดานกระบวนการ (Process) มคาเฉลยเทากบ 4.72 (S.D.= 0.45) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ ดานกายภาพ (Physical) มคาเฉลยเทากบ 4.63 (S.D.= 0.51) จดอยในเกณฑ มากทสด ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มคาเฉลยเทากบ 4.62 (S.D.= 0.52) จดอยในเกณฑมากทสด ดานราคา (Price) มคาเฉลยเทากบ 4.59 (S.D.= 0.44) จดอยในเกณฑมากทสด ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) มคาเฉลยเทากบ 4.57 (S.D.= 0.44) จดอยในเกณฑมากทสด ดานผลตภณฑ (Product) มคาเฉลยเทากบ 4.53 (S.D.= 0.49) จดอยในเกณฑมากทสด และดานบคลากร (People) มคาเฉลยเทากบ 4.52 (S.D.= 0.59) จดอยในเกณฑมากทสด ตามล าดบ ตารางท 2.20: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานผลตภณฑ (Product)

ดำนผลตภณฑ (Product) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. มสนคาใหเลอกหลายรสชาต 4.86 0.34 มากทสด 1

2. สนคามความสด ใหม 4.79 0.40 มากทสด 2

3. สนคามรสชาตอรอย 4.65 0.54 มากทสด 4 4. รานมชอเสยง 4.58 0.61 มากทสด 5

5. มเครองหมายตางๆ รบรองคณภาพ เชน อ.ย.

3.96 0.96 มาก 7

6. มสนคาประเภทเพอสขภาพ 4.13 0.86 มาก 6

7. มทอปปง คกก ขนมปง ผลไม ใหเลอกเพมเตมหลากหลาย

4.72 0.44 มากทสด 3

รวม 4.53 0.49 มำกทสด

39

จากตารางท 2.20 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานผลตภณฑ (Product) ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.53 (S.D.= 0.49) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ มสนคาใหเลอกหลายรสชาต มคาเฉลยเทากบ 4.86 (S.D.= 0.34) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ สนคามความสด ใหม มคาเฉลยเทากบ 4.79 (S.D.= 0.40) จดอยในเกณฑมากทสด มทอปปง คกก ขนมปง ผลไม ใหเลอกเพมเตมหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 4.72 (S.D.= 0.44) จดอยในเกณฑมากทสด สนคามรสชาตอรอย มคาเฉลยเทากบ 4.65 (S.D.= 0.54) จดอยในเกณฑมากทสด รานมชอเสยง มคาเฉลยเทากบ 4.58 (S.D.= 0.61) จดอยในเกณฑมากทสด มสนคาประเภทเพอสขภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.13 (S.D.= 0.86) จดอยในเกณฑมาก และมเครองหมายตางๆ รบรองคณภาพ เชน อ.ย. มคาเฉลยเทากบ 3.96 (S.D.= 0.96) จดอยในเกณฑมาก ตามล าดบ ตารางท 2.21 : คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานราคา (Price)

ดำนรำคำ (Price) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. ราคาถก 4.15 0.87 มาก 3

2. ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 4.89 0.30 มากทสด 1

3. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.73 0.44 มากทสด 2 รวม 4.59 0.44 มำกทสด

จากตารางท 2.21 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานราคา (Price)ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.59 (S.D.= 0.44) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ ราคาเหมาะสมกบปรมาณ มคาเฉลยเทากบ 4.89 (S.D.= 0.30) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.73 (S.D.= 0.44) จดอยในเกณฑมากทสด และราคาถก มคาเฉลยเทากบ 4.15 (S.D.= 0.87) จดอยในเกณฑมาก ตามล าดบ

40

ตารางท 2.22 : คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. ทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง 4.83 0.36 มากทสด 1

2. เวลาเปดปดรานสะดวกตอการใชบรการ 4.22 0.74 มากทสด 4

3. สามารถสงซอสนคากลบบานได โดยมภาชนะเกบความเยนบรการ

4.68 0.52 มากทสด 2

4. ตงอยในศนยการคา / ไฮเปอรมารเกต 4.55 0.61 มากทสด 3 รวม 4.57 0.44 มากทสด

จากตารางท 2.22 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.55 (S.D.= 0.44) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมาก ไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ ทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง มคาเฉลยเทากบ 4.83 (S.D.= 0.36) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ สามารถสงซอสนคากลบบานได โดยมภาชนะเกบความเยนบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.68 (S.D.= 0.52) จดอยในเกณฑมากทสด ตงอยในศนยการคา / ไฮเปอรมารเกต มคาเฉลยเทากบ 4.55 (S.D.= 0.61) จดอยในเกณฑมากทสด และเวลาเปดปดรานสะดวกตอการใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.83 (S.D.= 0.36) จดอยในเกณฑมากทสด ตามล าดบ

41

ตารางท 2.23 : คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. มการโฆษณา แจกแผนพบ หรอใหพนกงานเชญชวนหนาราน

4.40 0.78 มากทสด 6

2. มการใหทดลองชมฟร 4.85 0.35 มากทสด 1

3. มของแถมใหแลกซอ 4.48 0.78 มากทสด 5

4. มสวนลด 4.77 0.41 มากทสด 2 5. มการสะสมคะแนนแลกของรางวล 4.59 0.62 มากทสด 4

6. มสทธพเศษใหแกสมาชก 4.66 0.54 มากทสด 3

รวม 4.62 0.52 มำกทสด จากตารางท 2.23 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.62 (S.D.= 0.52) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมาก ไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ มการใหทดลองชมฟร มคาเฉลยเทากบ 4.85 (S.D.= 0.35) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ มสวนลด มคาเฉลยเทากบ 4.77 (S.D.= 0.41) จดอยในเกณฑมากทสด มสทธพเศษใหแกสมาชก มคาเฉลยเทากบ 4.66 (S.D.= 0.54) จดอยในเกณฑมากทสด มการสะสมคะแนนแลกของรางวล มคาเฉลยเทากบ 4.59 (S.D.= 0.62) จดอยในเกณฑมากทสด มของแถมใหแลกซอ มคาเฉลยเทากบ 4.48 (S.D.= 0.78) จดอยในเกณฑมากทสด และมการโฆษณา แจกแผนพบ หรอใหพนกงานเชญชวนหนาราน มคาเฉลยเทากบ 4.40 (S.D.= 0.78) จดอยในเกณฑมากทสด ตามล าดบ

42

ตารางท 2.24: คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานกระบวนการ (Process)

ดำนกระบวนกำร (Process) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. มระบบการใหบรการทไดมาตรฐาน เหมอนกนทกครง

4.77 0.50 มากทสด 2

2. มกระบวนการในการใหบรการทรวดเรว และถกตอง อยางสม าเสมอ

4.53 0.63 มากทสด 4

3. มรายละเอยดสนคาทชดเจน สามารถเขาใจไดงายและทราบความแตกตาง ของสนคา เพอใหสามารถเลอกไดงาย

4.88 0.31 มากทสด 1

4. มวธการรบค าสงซอของลกคาทสะดวก รวดเรว และถกตอง เชน มพนกงาน รบค าสงซอ หรอมใบรายการใหเลอกเอง ไดงาย

4.69 0.53 มากทสด 3


จากตารางท 2.24 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานกระบวนการ (Process) ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.72 (S.D.= 0.45) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ มรายละเอยดสนคาทชดเจน สามารถเขาใจไดงายและทราบความแตกตางของสนคา เพอใหสามารถเลอกไดงาย มคาเฉลยเทากบ 4.88 (S.D.= 0.31) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ มระบบการใหบรการทไดมาตรฐาน เหมอนกนทกครง มคาเฉลยเทากบ 4.77 (S.D.= 0.50) จดอยในเกณฑมากทสด มวธการรบค าสงซอของลกคาทสะดวก รวดเรว และถกตอง เชน มพนกงานรบค าสงซอ หรอมใบรายการใหเลอกเองไดงาย มคาเฉลยเทากบ 4.69 (S.D.= 0.53) จดอยในเกณฑมากทสด และมกระบวนการในการใหบรการทรวดเรว และถกตอง อยางสม าเสมอ มคาเฉลยเทากบ 4.53 (S.D.= 0.63) จดอยในเกณฑมากทสด ตามล าดบ

43

ตารางท 2.25 : คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานบคลากร (People)

ดำนบคลำกร (People) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. ความเอาใจใสและความกระตอรอรน ของพนกงานทใหบรการ

4.82 0.38 มากทสด 1

2. พนกงานมความร ความเชยวชาญ ในสนคา สามารถแนะน ารายละเอยดสนคา ไดเปนอยางด

4.50 0.68 มากทสด 3

3. มารยาทและความสภาพของพนกงาน ทใหบรการ

4.42 0.72 มากทสด 4

4. ความมมนษยสมพนธทด เปนกนเอง ของพนกงานทใหบรการ

4.60 0.55 มากทสด 2

5. พนกงานแตงกายเรยบรอย สะอาด สวยงาม

4.25 0.91 มากทสด 5


จากตารางท 2.25 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานบคลากร (People) ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.52 (S.D.= 0.59) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ ความเอาใจใสและความกระตอรอรนของพนกงานทใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.82 (S.D.= 0.38) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ ความมมนษยสมพนธทด เปนกนเองของพนกงานทใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.60 (S.D.= 0.55) จดอยในเกณฑมากทสด พนกงาน มความร ความเชยวชาญในสนคา สามารถแนะน ารายละเอยดสนคาไดเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 4.50 (S.D.= 0.68) จดอยในเกณฑมากทสด มารยาทและความสภาพของพนกงาน ทใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.42 (S.D.= 0.72) จดอยในเกณฑมากทสด และพนกงานแตงกายเรยบรอย สะอาด สวยงาม มคาเฉลยเทากบ 4.25 (S.D.= 0.91) จดอยในเกณฑมากทสด ตามล าดบ

44

ตารางท 2.26 : คาคะแนนเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามปจจยทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานกายภาพ (Physical)

ดำนกำยภำพ (Physical) ระดบควำมส ำคญ


ล ำดบท

1. จดหนารานสวยงาม 4.86 0.42 มากทสด 1

2. มวสดอปกรณททนสมย 4.36 0.70 มากทสด 5

3. บรเวณหนารานมความสะอาด 4.49 0.67 มากทสด 4 4. ภายในรานมความกวางขวาง ไมคบแคบ 4.66 0.59 มากทสด 3

5. ภายนอกรานมบรรยากาศด 4.76 0.49 มากทสด 2 รวม 4.63 0.51 มำกทสด

จากตารางท 2.26 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานกายภาพ (Physical) ในภาพรวม ระดบความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.63 (S.D.= 0.51) เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวาล าดบแรก คอ จดหนารานสวยงาม มคาเฉลยเทากบ 4.86 (S.D.= 0.42) จดอยในเกณฑมากทสด รองลงมา คอ ภายนอกรานมบรรยากาศด มคาเฉลยเทากบ 4.76 (S.D.= 0.49) จดอยในเกณฑมากทสด ภายในรานมความกวางขวาง ไมคบแคบ มคาเฉลยเทากบ 4.66 (S.D.= 0.59) จดอยในเกณฑมากทสด บรเวณหนารานมความสะอาด มคาเฉลยเทากบ 4.49 (S.D.= 0.67) จดอยในเกณฑมากทสด และมวสดอปกรณททนสมย มคาเฉลยเทากบ 4.36 (S.D.= 0.70) จดอยในเกณฑมากทสด ตามล าดบ

45

บทท 3 กำรวเครำะหกำรแขงขน

ผวจยไดท าการวเคราะหการแขงขนภายใตแนวคด และทฤษฎเรอง Five Forces Model ของ Michael Porter ซงประกอบไปดวย การวเคราะหสภาวะแวดลอม ความรนแรงของการแขงขนและอตสาหกรรมหรอตลาดเปาหมาย ดงรายละเอยดเปนรายขอดงตอไปน 3.1 สภำพของกำรแขงขน ระดบของการแขงขน ปจจบนธรกจไอศกรมในประเทศไทย มทงแบบเดมๆ รวมไปจนถงการขยายชองทาง มาจากโรงงาน ไอศกรมของบรษทตางชาตยกษใหญดวยการขายแฟรนไชสไอศกรม รวมทงยงมไอศกรมโฮมเมดในรปแบบ และยหอตางๆ และมไอศกรมทสรางสรรคขนเองโดยคนไทย ดวยรสชาตทถกปากคนไทยอยางเราๆ ประกอบกบยคนยงมเครองผลตไอศกรมจ าหนาย อยางแพรหลาย ท าใหการท าไอศกรมนนงายขนกวาในอดต โดยภาพรวมตลาดไอศกรม ระหวางป 2556-2558 มอตราเตบโตลดลงอยางตอเนอง โดยในป 2556 ตลาดเตบโตเปนตวเลขหลกเดยว เมอเทยบกบป 2555 ทเตบโตเปนตวเลขสองหลก และป 2557 ตลาดมลคา 8,000 ลานบาท ซงปจจบนแรงขบเคลอนของธรกจไอศกรมคอ ไอศกรมโฮมเมด โดยจะเหนจ านวนแบรนด และจ านวนรานไอศกรมโฮมเมดเกดใหมจ านวนมาก หลายรายขยายสาขา ไดเปนสบแหงจนขยบเขาสไอศกรมระดบอตสาหกรรมสรางโรงงานมาตรฐานรองรบการขยายตวของตลาดแลว ไอศกรม เปนหนงในผลตภณฑทมยอดจ าหนายสง ในชวงทมอากาศรอนของทกป จากการส ารวจตลาดไอศกรมในป 2558 คาดวาจะมมลคาทางการตลาดประมาณ 9,000 ลานบาท หรอเมอเทยบกบปทผานมา จะมยอดจ าหนายเพมขนประมาณ รอยละ 10 (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) ทงนเพราะพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยทนยมบรโภคขนมหวาน ประเภทหวานเยน เชน น าแขงใส หรอไอศกรม เพอคลายความรอนจากสภาพอากาศ อกทงการเตบโตของตลาดไอศกรม ซงมจ านวนผจดจ าหนายเพมขนทงไอศกรมทเปนแบรนดจากตางประเทศ และไอศกรมทผลตในทองถน นอกจากนธรกจไอศกรม ในประเทศไทยยงมชองวางทางการตลาดเปดกวาง โดยเฉพาะตลาดไอศกรมทมการสงออกไปจ าหนาย ยงตางประเทศดวย โดยตลาดสงออกไอศกรมนบวาเปนตลาดทนาจบตามอง แมวาในปจจบนมลคาการสงออกจะไมไมอยในเกณฑสงเมอเทยบกบสนคาสงออกหลกของประเทศ (กระแสทรรศน, 2558)

46

ทงน ปจจยเสยงในเชงลบกมอยเชนกนจากภาคการสงออกทอาจจะฟนตวไดไม มากนก เนองจากปจจยดานการเมอง โดยสถานการณในป 2557 อตสาหกรรมขนาดกลาง-ยอม (SMEs) ไดรบผลกระทบจากสถานการณความรนแรงทางการเมอง ซงเกดรฐประหารในประเทศไทย ในวนท 20 พฤษภาคม 2557 พลเอก ประยทธจนทรโอชา ผบญชาการทหารบก ไดประกาศใช กฎอยการศกทวราชอาณาจกร หลายประเทศประณามรฐประหารครงน รวมทงมการกดดนตางๆ เชน ลดกจกรรมทางทหารและลดความสมพนธระหวางประเทศ แตคนไทยจ านวนหนงแสดงความยนด โดยมองวาเปนทางออกของวกฤตการณการเมอง แตกมคนไทยอกจ านวนหนงทไมเหนดวย เนองจากไมเปนไปตามวถประชาธปไตย ท าใหเกดความขดแยงภายในประเทศไทย ท าใหการคา และเศรษฐกจเกดการชะลอตวแตเมอสถานการณทางการเมองสงบ รฐบาลไดมนโยบายของภาครฐทชวยสรางความเชอมนใหกบนกลงทนทงในประเทศและตางประเทศ โดยเฉพาะมาตรการกระตนเศรษฐกจททยอยออกมาอยางตอเนอง เชน การใหความชวยเหลอเกษตรกร การจางงานและสรางรายไดนอกภาคเกษตร การเพมเงนเดอนขาราชการ การลงทนโครงสรางพนฐานขนาดใหญ การปรบโครงสรางราคาพลงงาน การลดอตราภาษส าหรบผประกอบการเอสเอมอ การจดตงกองทนรวมลงทน สงผลใหธรกจเกดการชะลอตว เนองจากไดรบผลกระทบจากภาวะทางการเมองทไมสงบท าใหเจาของธรกจไมสามารถขายสนคาได ผบรโภคงดจบจายใชสอยกบสงไมจ าเปน แตเมอสถานการณทางการเมองคลคลายธรกจเตบโตไดเนองจากไดรบการสนบสนนจากภาครฐทมนโยบายเพอใหความชวยเหลอแกผประกอบธรกจ อยางไรกตาม ผลการพยากรณจากแบบจ าลองเศรษฐมตมหภาคของสถาบนบณฑต พฒนบรหารศาสตร (NIDA Macro Model) เศรษฐกจไทยในป 2559 ผลการพยากรณเศรษฐกจยงคงอยในระดบทต ากวารอยละ 4 ซงแสดงถงการขยายตวทต ากวาศกยภาพของเศรษฐกจ โดยคาดวา GDP จะขยายตวไดรอยละ 3.6 สวนอตราเงนเฟอทวไปและเงนเฟอพนฐานจะเรมเพมขนโดยคาดวาจะปรบตวเพมขนเปนรอยละ 2.9 ในป 2559 จดเดน/ความไดเปรยบทน ามาแขงขน จดเดนของคแขงขนในธรกจไอศกรมโฮมเมด ในดานรสชาตทหลากหลาย และมรปแบบ ไอศกรมทเปนเอกลกษณเฉพาะราน โดยจ าหนายราคาทไมแพง แตใชวตถดบทมคณภาพ มการคดเลอกใชวตถดบตามความคดสรางสรรค อกทงใชจ านวนเงนลงทนไมสงมากนก

47

ผครองสวนครองตลาด ตลาดของไอศกรมแบงได 3 ตลาดดงน 1. ไอศกรมซปเปอรพรเมยม เปนไอศกรมทมราคาสงทสดในตลาด มสดสวนในตลาดเพยง 1-2% มผท าตลาดรายเดยวคอ ไอศกรมฮาเกนดาส ในเครอเอสแอนดพ อตราการเตบโตไมสง ขายโดยผานหนารานของรานฮาเกนดาส และรานเอสแอนดพ 2. ไอศกรมพรเมยม เปนไอศกรมระดบบน แตราคาต ากวามการแขงขนทรนแรง มสดสวนในตลาด 12% มผท าตลาด 3 ราย ไดแก 2.1 ไอศกรมสเวนเซนส มสวนแบงการตลาดสงสดประมาณ 60 -70% โดยขายผานรานของตนเอง, รานพซซา และบรการแบบจดสง 2.2 ไอศกรมบาสกนรอบบนส มสวนแบงการตลาดประมาณ 20 -30% โดยขายผานรานของตนเอง และซปเปอรมารเกต 2.3 ไอศกรมบดส มสวนแบงการตลาดประมาณ 10% โดยขายผานรานของตนเอง และซปเปอรมารเกต 3. ไอศกรมทวไป ระดบกลางถงลาง เปนไอศกรมระดบบน แตราคาต ากวามการแขงขนทรนแรง มสดสวนในตลาดคดเปน 80% ของตลาดรวม แบงเปน 2 กลมไดแก 3.1 ไอศกรมระดบกลาง มสวนแบงตลาดประมาณ 50% มผท าตลาด 3 ราย ไดแก 3.1.1 ไอศกรมวอลส เนนราคาไมสง มความหลากหลายของผลตภณฑ และม จดขายทมากทสด และเปนผน าในตลาดนดวยสวนแบงการตลาดมากกวา 70-80% โดยขายผานรานภายใตชอของตนเอง รานคาปลก และซปเปอรมารเกต 3.1.2 ไอศกรมเนสเลย พงเขามาในตลาด มความพรอมดานเทคโนโลย ปจจบน ยงมสวนแบงการตลาดไมมากนกโดยขายผานรานภายใตชอของตนเอง รานคาปลกและซปเปอร- มารเกต 3.1.3 ไอศกรมแมกโนเลย ยไนเตด เขามาในตลาดนานแลว แตเปนในรปแบบ ของกลมทนทองถนตอมาไดรวมทนกบตางชาต มสวนแบงตลาดไมมากนก โดยขายผานรานในนามของตนเอง รานคาปลก และซปเปอรมารเกต 3.2 ไอศกรม Home Made & Local เปนไอศกรม ทมสวนแบงตลาดประมาณ 38% เกดจากปจจยทวาผผลตไอศกรม โฮมเมดเปนผผลตรายเลก ใชเครองจกรขนาดเลก ผลตครงละไมมาก ท าใหสามารถปรบเปลยนรสชาต

48

ใหหลากหลายตามความตองการของตลาดได โดยไมตองผานกระบวนการมากมาย เหมอนผผลตรายใหญ ท าใหมสนคาสามารถรองรบความตองการของผคนไดหลายกลม หลายความชอบ สามารถผลตไอศกรมไดตามรสนยมของลกคา ท าใหลกคาทเบอความจ าเจ จากรสชาตไอศกรมรปแบบมาตรฐาน หนมาใหความสนใจกบรสชาตแปลกใหมของไอศกรม โฮมเมดไดไมนอย 3.2 คแขงขนของธรกจ รานไอศกรม Fruit Ice Cream จะเปดสาขาแรกทศนยการคา Gateway เอกมย โดยมคแขงขนดงน คแขงขนหลก

1. รานซอลบง ภาพท 3.5: ไอศกรมของซอลบง

ซอลบง เปนรานคาเฟขนมหวานสไตลเกาหล มาพรอมกบคอนเซปทความสะดวกสบายดวยการผสมผสานระหวางความดงเดมและความทนสมย

49

คแขงขนรอง 1. Cream Studio ราน ครม สตดโอ ภาพท 3.6: Cream Studio

Cream Studio ราน ครม สตดโอ ไอศกรม มหนวด แหงแรกของโลก รสชาตไอศกรมทไมเหมอนใคร และมสตรพเศษ. รวมถงมไอศกรมรสชาตตางๆ แมกระทง เจ กม 2. Kyo Roll En ภาพท 3.7: Kyo Roll En

Kyo Roll En หรอ “เกยว โรล เอน” นบเปนแบรนดอาหารใหมในเครอเดยวกบ Sfree, Parferio, Aldy’s Coffee Lite แบรนดอาหารของคนรนใหมทพนอง ควคชา ชวยกนกอตงขน ซงระยะเวลาเพยงไมกป ท าใหแบรนดนองใหมนกลายเปนทรจกอยางแพรหลาย เมนของหวานแสนอรอย ในรปลกษณแสนสวยงาม ตามสไตลแบบญปน ซงแบรนดนองใหมทตองอยทศนยการคาเกตเวย เอกมยน กยงคงยดคอนเซปตเดม แถมเพมความพเศษดวยเมนพเศษๆ ของขนมดงเดมจากยาน เกยวโต

50

3. SWENSEN’S กอตงขนโดย Earle Swensen ซงตองการทจะมรานไอศกรมสวนตว จงไดท าการเปดรานไอศกรมขนท San Francisco ในป 1948 The Minor Food Group คอบรษทผไดรบเฟรนไชสของ Swensen's ในประเทศไทย รจกกนดกบไอศกรมซนเด Swensen's ไดพฒนาตอเนองมานานหลายปจนเกดเปนสาขารานอาหารบรรยากาศสบายสไตลครอบ ครว ทไมได มเสรฟเฉพาะไอศกรมเทานน แตมทางเลอกทมากขนอยางอาหารหลากหลาย ของหวานและเครองดม เคกไอศกรม และสามารถสงหอกลบบาน โดยในป ค.ศ.1983 สตฟส ไอศกรม ไดรบชวงด าเนนการตอโดยสบทอดคณภาพ กรรมวธการผลตและรสชาตตามแบบดงเดม ขยายเครอขายจนปจจบนมเครอขายรานอยทวโลก ในป ค.ศ.1986 The Minor Group ไดซอลขสทธกจการไอศกรม สเวนเซนสมาด าเนนการในประเทศไทยโดยเปดท เซนทรล พลาซาลาดพราวเปนสาขาแรกในไมชาสเวนเซนสกกลายเปนรานไอศกรมทอยในความนยมของชาวไทยอยาง รวดเรวจนมาถงวนนไดเปดสาขาในหลายจงหวดทวประเทศไทย โดยยดคณภาพมาตรฐานเดยวกนกบตนต ารบอเมรกน ดวยสวนผสมทคดสรรจากความสดใหม คณภาพเยยม และไขมนเนย 14% ใหความเขมขน หวานมน พรอมคณคาทางโภชนาการ นอกจากนยงมไอศกรมสตรพเศษตามฤดกาล อาทไอศกรมมะมวง ใหเลอกอกดวย ราคาตงแต 50 บาทขนไป ภาพท 3.8: ไอศกรมมะมวง SWENSEN’S

51

4. Dairy Queen กวา 60 ปมาแลว ทคนอเมรกนหลงใหลในสนคาแสนอรอยของ แดรควน นบแตรานแดรควนรานแรก เปดทเมอง โจเลท มลรฐอลนอย ประเทศสหรฐอเมรกาในป 1940 โดย เจเอฟ แมคคลจ เขาพบวา ไอศกรมจะมรสชาตอรอยขนถาท าใหนม โดยการผลตใหมสดจากเครอง ไมแขงเหมอนไอศกรมแชแขงทวไป และจากสญลกษณอนโดดเดน ไอศกรมโคนบอลกลม หวรปตวด ท าใหแดรควนมเอกลกษณพเศษทไมเหมอนใคร เจ เอฟ แมคคลจ ไดรบการขนานนามวาเปน “ราชนของธรกจผลตภณฑนม” ซงเปนทมาของชอ Dairy Queen สนคาของแดรควน เปนผลตภณฑนมกงแชแขง ประกอบดวย นม ครม น าตาลออย วนลา และผงรกษาสภาพ ซงมาถงทรานในลกษณะของเหลวคลายนม เรยกวา มกซ เมอน ามาใสเครองท าไอศกรมเพอท าใหเปนผลตภณฑกงแชแขงสนคาของแดรควน มไขมนเนยเพยง 5% เมอเปรยบเทยบกบไอศกรมทวไป ซงมถง 10% ดงนนไอศกรมของแดรควน จะมจ านวนแคลอรทนอยกวาไอศกรมทวไป อกสงหนง ทท าใหผลตภณฑของแดรควน แตกตางจากไอศกรม คอการทบรรจอากาศเขาไปนอยกวาไอศกรมทวไปถงครงหนง ท าใหซอฟเสรฟของแดรควน มรสชาตทอรอยกวา และเปนผลตภณฑจากธรรมชาตทแทจรง ราคาตงแต 29 บาทขนไป ภาพท 3.9: ไอศกรมมะมวง Dairy Queen

52

3.3 กำรวเครำะหสถำนภำพทำงธรกจ 1. การเขยนภาพวเคราะห (BCG) ภาพท 3.10: การแสดงการวเคราะห BCG Model 2. ค าอธบายสถานภาพของธรกจ ในการวเคราะห BCG Model ของรานไอศกรม Fruit Ice Cream ไดจดอยในกลม QUESTION MARK เพราะเปนธรกจทพงเขาสตลาด ซงธรกจยงไมเปนทรจก อกทงในบรเวณ สถานทตงธรกจมคแขงขนทมชอเสยง รวมทงตองใชเงนในการลงทนเรมแรกขอนขางสง ดงนน สงหนงทธรกจ รานไอศกรม Fruit Ice Cream ตองการเปนอยางมากกคอทรพยากรดานเงน เพอน าไปลงทนและเพอชวงชงสวนแบงการตลาดจากเจาอนๆ โดยในอนาคตอาจมโอกาสขยายผลตภณฑและมการพฒนารสชาตใหมๆ เพอสรางทางเลอกใหแกผบรโภค แตดวยเงนทน อยางเดยวคงไมสามารถรบประกนไดวาสงท าไปจะประสบความส าเรจได เพราะในต าแหนง Question Marks ทอยนจะตองคดวเคราะหใหด และน าเงนทนทมอยไปลงทนใหเกดประโยชน และสรางความคมคาใหได มากทสด ไมเชนนนแลวจาก Question Marks กอาจตกไปอยในสถานะของ Dogs ไดเชนกน เนองจากตลาดอตสาหกรรมไอศกรมมการแขงขนสง ดงนน ทางรานจงตองการสรางความแตกตางของสนคา โดยจดเดนอยตรงทผลตจากผลไมสด แคลอรลต าเนอแนน และใชนมสดแทในการผลต อกทงใชสาร Aspartame แทนน าตาล ซงเปนสารทให ความหวานมากกวาน าตาลทราย 180-200 เทา มรสชาตใกลเคยงกบน าตาลทรายมากทสด ทงยงไมใหเกดภาวะฟนผและไมกระตนน าตาลในเลอดสง คนทเปนเบาหวานสามารถทานได เพอใหธรกจด าเนนไปสกลม STAR โดยธรกจจะเปนทรจก และสามารถเพมยอดขายสนคาและสวนแบงทางการตลาดไดในทสด

รานไอศกรม Fruit Ice Cream

53

3.4 ปจจยทน ำมำวเครำะห การวเคราะห Five Force Model 1. Rivalry Among Current Competitors (การแขงขนภายในอตสาหกรรม) จากการส ารวจในพนทศนยการคา Gateway เอกมย มผประกอบการอย 1 ราย คอ รานซอลบง การแขงขนจงสง เพราะอยในละแวกเดยวกน 2. Bargaining Power of Suppliers (อ านาจการตอรองของ Suppliers) วตถดบสวนใหญจะมแหลงวตถดบหลกทไดท าการตดตอซอขายกนโดยตรง ซงวตถดบเปนผลไมไทย ทมแหลงจ าหนายไมมากนก ท าใหเกดการขาดแคลนวตถดบในบางฤด ตลอดจนราคาวตถดบทเพมมากขน ดงนน Suppliers จะมอ านาจตอรองมากกวา 3. Bargaining Power of Customer (อ านาจการตอรองของลกคา) ในยคปจจบนอ านาจตอรองของลกคามเพมมากขน เกดจากกระบวนการตดสนใจซอทมความซบซอนมากขน อนเนองมาจากมผคามากรายใหลกคาไดท าการเปรยบเทยบกน ทงในดานรสชาตคณภาพสนคาราคา สถานทตง การบรการ รวมถงโปรโมชนดวย อกทงในปจจบนยงมการสอสารถงลกคาผานชองทางอนเตอรเนต ท าใหลกคาสามารถตรวจสอบสนคาไดอยางงายดาย และเปรยบเทยบกบสนคาของบรษทอนได 4. Threat of Substitute Products or Services (ภยคกคามจากสนคาทดแทน) จากภาวการณแขงขนของตลาดไอศกรมทคอนขางสงขน เนองจากในปจจบนอปกรณการแชงแขงมใชกนอยางแพรหลาย ตลาดไอศกรมเปนตลาด ทมก าไรตอหนวยสงมาก ผบรโภคตดสนใจซอไอศกรมทนท ดงนนกลยทธทบรษทไอศกรมทน ามาแขงขนกน จงมทงกลยทธทางการโฆษณาประชาสมพนธ การท ากจกรรมสงเสรมการขายอยางตอเนอง มการวางตลาดของผลตภณฑรสชาตแปลกใหม รวมถงการออกผลตภณฑยหอใหมๆ ลงชงสวนแบงการตลาด ทงในกลมไอศกรมทานเลน ไอศกรมน ากลบบาน ไอศกรมตก ไอศกรมในตลาดฟาสฟดทวไป ตลอดจนขยายชองทางการจดจ าหนายใหมๆ โดยเฉพาะรานคาในสถานบรการน ามน การใชพาหนะในการขายทมดไซนรปแบบใหมๆ เปนหนวยขายยอย เพอรกเขาสตลาดตามตรอก ซอย สงผลใหเกดภาวะภยคกคามจากสนคาทดแทนสง 5. Threat of New Entrants (ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม) ธรกจไอศกรมประเภทโฮมเมดในปจจบนมการแขงขนสง แตมขอดคอ ใชเงนลงทนไมมากนก ท าใหสามารถปรบเปลยนรสชาตใหหลากหลายตามความตองการของตลาดได โดยไมตองผานกระบวนการมากมายเหมอนผผลตรายใหญ เพยงแคมเอกลกษณ มจดขายทตรงตามความตองการของผบรโภคกท าใหสามารถขายสนคาได

54

บทท 4 กำรจดท ำกลยทธ และแผนปฏบตกำร

การจดท ากลยทธ และแผนปฏบตการของรานไอศกรมล Fruit Ice Cream โดยมรายละเอยด ดงน 4.1 กรอบแนวคดทน ำไปสกลยทธ วธการทธรกจจะใชในการปรบปรงการหาบรการใหมมาตรฐานสง โดยเนนการเพมก าไร ความยงยนของธรกจอยางยงยน รกษาฐานลกคาในระยะยาว โดยมกรอบแนวความคดดงน ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ 4.2 แนวคด และทฤษฏทน ำมำใช การตลาดยคใหม 4P+3C+2I ศรพร วษณมหมาชย (2552) กลาวไววาสตรผสมการตลาดททกๆ คนรจกและน าไปใช ในองคกรกลยทธธรกจมาทกยคทกสมยคงตองเปน 4Ps ซงถอวาเปนคาถาศกดสทธทางการตลาด หรอท เรยกกนวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย Product Price Place Promotion ซงเปนมมมองทางดานของผประกอบการ แตในมมมองของลกคากลบมองวานาจะเปน 4C ซงไดน ามาแสดงเปรยบเทยบใหเหนกนทง 2 ดาน ในตารางตอไปน

การตลาดผานโซเชยลเนตเวรค

ธรกจ

สวนประสมทางการตลาด

4P

ความตองการ ของผบรโภค

4Cs

กลยทธธรกจ

55

ตารางท 4.1 : แสดงการเปรยบเทยบ 4Ps และ 4Cs

4Ps 4Cs

ผลตภณฑ (Product) ความจ าเปนและความตองการของผบรโภค (Customer needs and wants)

ราคา (Price) ตนทนของผบรโภค (Cost to the Customer) การจดจ าหนาย (Place) ความสะดวก (Convenience)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสอสาร (Communication)

โดยผลทไดจากการแจกแบบสอบถามถงปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรม การบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ดานผลตภณฑ (Product) โดยผบรโภคเหนวาการทมสนคาใหเลอกหลายรสชาต มความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด ดานราคา (Price) ผบรโภคเหนวาราคาเหมาะสมกบปรมาณ มความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด ดานชองทางการจดจ าหนาย ผบรโภคเหนวาทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง มความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ผบรโภคเหนวามการใหทดลองชมฟร มความส าคญจดอยในเกณฑมากทสด สวนพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ประเภทของไอศกรมทผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมแบบเกรดหมะ เหตผลในการรบประทาน เพราะ มรสชาตและรปแบบหลากหลาย โดยสวนใหญรบประทาน ไอศกรมเชอรเบท (ผลไม) มากทสด บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ เพอน โดยเวลาในการรบประทานไอศกรมสวนใหญ คอ ระหวาง 16.01-19.00 น. มคาใชจายเฉลยตอครง ระหวาง 101-150 บาท โดยมความถในการรบประทานไอศกรม ระหวาง 4-5 ครง / เดอน ทงนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวา หากมรานไอศกรมเปดใหมจะลองใชบรการทนท จากขอมลปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชกลยทธ 4P ขางตน ผศกษาจะน ามาเชอมโยงกบกลยทธ 4Cs เพอสรางกลยทธ และแผนปฏบตการตอไป

56

4.3 ประเภทของกลยทธ และแผนปฏบตกำร 1. กลยทธกำรสงเสรมกำรขำยมงเนนผบรโภค 1.1 กำรแจกสนคำตวอยำงขนำดทดลองของรำนไอศกรม Fruit Ice Cream ใหผบรโภคทดลองชมในวนแรกของกำรเปดธรกจ วตถประสงค 1. ใหผบรโภคไดทดลองชมสนคา เพอใหเกดการตดสนใจซอสนคา 2. เพอใหผบรโภคไดรบรถงรสชาตของสนคา งบประมำณ 5,000 บาท แผนปฏบตงำน 1. จดท าสนคาตวอยางขนาดทดลองกอนวนเปดธรกจ 2. ท าการแจกสนคาขนาดทดลองแกผบรโภคทมาใชบรการภายในศนยการคา 2.2 ท ำกำรสงเสรมกำรขำย จดกจกรรมซอ 10 ถวย แถมฟร 1 ถวย โดยกำรแจกคปอง ตอกำรซอสนคำ 1 ถวย ในชวงฤดหนำว วตถประสงค 1. เพอเพมยอดขาย 2. เพอกระตนใหผบรโภคเกดการซอสนคาซ า งบประมำณ 5,000 บาท แผนปฏบตงำน 1. จดท าคปอง 2. ท าการแจกคปอง เมอลกคาซอสนคา 1 ถวย ในราคาถวยละ 39 บาท 3. เมอลกคาสะสมคปองจนครบ 10 ใบแลว น ามาแลกใหมอบสนคาใหลกคา 1 ถวย ในราคา 39 บาท 4. ท าการเกบรวบรวมคปองไวใชเปนขอมลในการจดกจกรรมครงตอไป 2.3 ใหผบรโภคมสวนรวมในกำรทดลองท ำผลตภณฑดวยตนเอง วตถประสงค 1. ใหผบรโภคไดมประสบการณในการลงมอท าไอศกรมโฮมเมดดวยตนเอง 2. เพอใหผบรโภคมกจกรรมรวมกบธรกจ งบประมำณ 10,000 บาท แผนปฏบตงำน 1. จดโซนตงเครองท าไอศกรม 2. เตรยมอปกรณส าหรบท าไอศกรมใหผบรโภคไดทดลองท าผลตภณฑ

57

3. ใหพนกงานคอยใหค าแนะน าแกผบรโภค 2. กลยทธท ำกำรตลำดผำนชองทำงโซเชยลเนตเวรค ท ำกำรสรำง Facebook, Line, Instagram ของทำงรำนไอศกรม Fruit Ice Cream วตถประสงค 1. เพอท าการประชาสมพนธใหผบรโภคทราบวาจะมการเปดธรกจ 2. เพอใหผบรโภคไดทราบถงขอมลของสนคากอนการเปดธรกจ 3. เพอใหผบรโภคมชองทางการตดตอสอสารกบทางรานทหลากหลาย และสะดวกรวดเรว งบประมำณ 5,000 บาท แผนปฏบตงำน 1. ท าการสราง E-mail Account ของทางรานไอศกรม Fruit Ice Cream 2. สราง Facebook ของทางรานไอศกรม Fruit Ice Cream พรอมใสขอมลธรกจ 3. สราง Line ของทางรานไอศกรม Fruit Ice Cream พรอมใสขอมลธรกจลงไป 4. สราง Instagram ของทางรานไอศกรม Fruit Ice Cream พรอมใสขอมลธรกจ 5. ด าเนนการแจงรายละเอยดการเปดธรกจ สถานทตงธรกจ ขอมลสนคา 6. เมอเรมด าเนนธรกจแลว ท าการประชาสมพนธเกยวกบสนคา และใหสาระเกยวกบ สขสขภาพ รวมถงกจกรรมตางๆ ทจะจดขน โดยการโพสขอความ 7. ใหขอมลตางๆ ทลกคาสอบถามผานทาง Facebook, Line, Instagram ของทางรานไอศกรม Fruit Ice Cream

58

4.4 แผนดำนกำรเงน และงบประมำณ กจการมแผนใชแหลงเงนทนภายในโดยใชเงนลงทนสวนตว100% โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 4.2 : งบประมาณในการลงทน

รายละเอยดของงบประมาณการลงทนของธรกจ Fruit Ice Cream (ไอศกรมโฮมเมด) มดงน - อปกรณเครองครว 50,000 บาท - อปกรณเครองไสน าแขง 20,000 บาท - อปกรณเครองใช เชน ตแช เครองคดเงน 200,000 บาท - คาตกแตง 100,000 บาท - เงนทนหมนเวยน 100,000 บาท รวมเงนลงทนเรมตนทงหมด 470,000 บาท

ธรกจ Fruit Ice Cream Copyright © 2009 SIRIWAN'S HOMEPAGE

แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน(เงนกยม)

สนทรพยไมถาวร

อปกรณเครองไสน ำแขง 20,000 20000 -

เครองครว 50,000 50000 -

อปกรณเครองใช เชน ตแช เครองคดเงน 200,000 200000 -

สนทรพยไมถำวรรวม 270,000

คาใชจายกอนเรมด าเนนงาน

คำจดทะเบยนและคำตกแตง 100,000 100000 -

เงนทนหมนเวยน 100,000 100,000 -

รวมเงนลงทนเรมตน 470,000 470,000.00 -

สดสวนโครงสรำงเงนทน(%) 100 100 -

งบประมาณการลงทน

รายการ รวม

59

ตารางท 4.3 : การค านวณคาเสอมราคาในระยะเวลา 5 ป

จากขอมลในตาราง คอ สนทรพยทเมอใชไปเรอยๆ มลคาของสนคานนๆ กจะลดลงตามระยะเวลา ซงไดมการประเมนวาสนทรพยจะเสอมมลคาลงภายใน 5 ป ซงเมอใชจรงอาจจะสามารถใชไดนานกวานน สามารถคดไดโดย น าสนทรพยรวม/จ านวนปทใชงาน ดงน สนทรพยรวม 270,000/ปทใชงาน 5 ป = คาเสอมราคา 54,000 บาทตอป

กำรค ำนวณคำเสอมรำคำ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยถำวรรวม 270,000

คำเสอมรำคำตอป 54,000 54,000 54,000 54,000 54,000

คำเสอมรำคำสะสม 54,000 108,000 162,000 216,000 270,000

โอนไปงบดล

สนทรพยถำวรรวม 270,000 270,000 270,000 270,000 270,000

หก คำเสอมรำคำสะสม 54,000 108,000 162,000 216,000 270,000

สนทรพยถำวรรวมสทธ 216,000 162,000 108,000 54,000 -

คำใชจำยตดจำย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คำจดทะเบยนและตกแตง 100,000

คำจดทะเบยนและตกแตงตดจำย 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

ตดจำยสะสม 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000

โอนไปงบดล

คำจดทะเบยนและตกแตง 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000

หกตดจำยสะสม 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000

คำจดทะเบยนและตกแตงสทธ 80,000 60,000 40,000 20,000 -

60

ตารางท 4.4: การประมาณการยอดขาย

การแจกแจงรายไดในแตละไตรมาส จะมราคาทเทากน จ านวนสวนของยอดขายมการคาดการณมาจากขอมลการขาย และคาดการณวาจะเพมขนประมาณ 10% ทก ๆป เฉลยยอดขายปแรก 2,070,000 บาท ปท 2 ยอดขาย 2,284,040 ตามล าดบจนถงปท 5

กำรประมำณกำรยอดขำย ไตรมำสท 1 ไตรมำสท 2 ไตรมำสท 3 ไตรมำสท 4

จ ำนวนไอศกรมผลไมไซสใหญ 900 900 900 900

รำคำเฉลย 320 320 320 320

รวมยอดขำยตอไตรมำส 288,000 288,000 288,000 288,000

จ ำนวนไอศกรมผลไมไซรเลก 1,350 1,350 1,350 1,350

รำคำเฉลย 170 170 170 170

รวมยอดขำยตอไตรมำส 229,500 229,500 229,500 229,500

ยอดขำยตอไตรมำส 517,500 517,500 517,500 517,500

ยอดขำยตอป 2,070,000

กำรประมำณกำรยอดขำย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

จ ำนวนไอศกรมผลไมไซสใหญ 3,982 4,380 4,818 5,300

รำคำเฉลย 320 320 320 320

รวมยอดขำยตอป 1,274,240 1,401,600 1,541,760 1,696,000

จ ำนวนไอศกรมผลไมไซรเลก 5,940 6,534 7,187 7,906

รำคำเฉลย 170 170 170 170

รวมยอดขำยตอป 1,009,800 1,110,780 1,221,790 1,344,020

ยอดขำยตอป 2,284,040 2,512,380 2,763,550 3,040,020

61

ตารางท 4.5: สรปยอดขายรวม

สรปยอดขายรวมตอป ในปท 1 จ านวน 2,070,000 บาท ปท 2 จ านวน 2,284,040 บาท ป

ท 3 จ านวน 2,512,380 บาท ปท 4 จ านวน 2,763,550 บาท และปท 5 จ านวน 3,040,020 บาท ใน

สวนของตนทนสนคาคดเปน 40% ของยอดขาย

สรปยอดขายรวม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขำยตอป 2,070,000 2,284,040 2,512,380 2,763,550 3,040,020

นโยบำยสนคำคงเหลอ

ตนทนสนคำ 40% ของยอดขำย

ระยะเวลำในกำรซอสนคำ 2 วน

กำรค ำนวณสนคำคงเหลอ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขำยตอป 2,070,000 2,284,040 2,512,380 2,763,550 3,040,020

ยอดขำยตอวน 5,914 6,526 7,178 7,896 8,686

ตนทนสนคำ 2,366 2,610 2,871 3,158 3,474

กำรหมนเวยน 4,731 5,221 5,743 6,317 6,949

สนคำคงเหลอ 4,731 5,221 5,743 6,317 6,949

62

ตารางท 4.6: การประมาณการคาใชจายและงบก าไรขาดทน

จากตารางจะเหนไดวาจะมคาใชจายเพมขนในสวนตาง ๆ ดงน คาเชาสถานท ปละ 600,000

บาท คาน าประปาเพมขน 2% โดยปแรกมคาใชจาย 2,400 บาท คา โทรศพทเพมขน 5% ตอป โดย

ในปแรกจะมจ านวน 8,400 บาท และเงนเดอนเพมขน 5% ตอป โดยปแรกมจ านวน 288,000 บาท

แตคาเสอมราคา คาใชจายตดจาย รวมถงคาโฆษณาจะมคาใชจายทเทากนทกๆ ป และมคาใชจาย

เบดเตลด คดเปน 1 % ของยอดขาย

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาเชาสถานท 600,000 600,000 600,000 600,000 600,000

คาน าประปา (เพม 2%) 2,400 2,448 2,497 2,547 2,598

คาแกสหงตม (เพม 5%) 4,800 5,040 5,292 5,557 5,834

คาโทรศพท (เพม 5%) 8,400 8,820 9,261 9,724 10,210

คาเสอมราคา 54,000 54,000 54,000 54,000 54,000

คาใชจายตดจาย 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

เงนเดอน (เพม 5%) 288,000 302,400 317,520 333,396 350,066

โฆษณา 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000

รวมตนทนคงท 1,027,600 1,042,708 1,058,570 1,075,224 1,092,708

การประมาณการคาใชจาย

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ตนทนขาย 828,000 913,616 1,004,952 1,105,420 1,216,008

คาใชจายเบดเตลด 1% 20,700 22,840 25,124 27,636 30,400

สงเสรมการขาย - - - - -

รวมตนทนผนแปร 848,700 936,456 1,030,076 1,133,056 1,246,408

63

ตารางท 4.7: งบก าไรขาดทน

ตารางงบก าไรขาดทน ซงจากยอดขาย เราจะมก าไรสทธตลอด 5 ปโดยมแนวโนมเพมขน

เรอย ๆ ในแตละป ก าไรสทธ หลงหกภาษ ปท 1 จ านวน 145,275 บาท ปท 2 จ านวน 228,657

บาท ปท 3 จ านวน 317,801 บาท ปท 4 จ านวน 416,453 บาท และปท 5 จ านวน 525,678 บาท

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขาย 2,070,000 2,284,040 2,512,380 2,763,550 3,040,020

หก ตนทนผนแปร 848,700 936,456 1,030,076 1,133,056 1,246,408

ก าไรสวนเกน 1,221,300 1,347,584 1,482,304 1,630,495 1,793,612

หก ตนทนคงท 1,027,600 1,042,708 1,058,570 1,075,224 1,092,708

ก าไรกอนการด าเนนงาน 193,700 304,876 423,734 555,271 700,903

หก ดอกเบยจาย - - - - -

ก าไรกอนหกภาษ 193,700 304,876 423,734 555,271 700,903

หก ภาษ 25% 48,425 76,219 105,934 138,818 175,226

ก าไรสทธ 145,275 228,657 317,801 416,453 525,678

งบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต

64

ตารางท 4.8: ก าไรสะสม

ก าไรสะสมปลายงวดตลอด 5 ปมแนวโนมเพมมากขน ในปท 1 จ านวน 138,011 บาท ปท 2

จ านวน 355,235 บาท ปท 3 จ านวน 657,146 บาท ปท 4 จ านวน 1,052,776 บาท และปท 5

จ านวน 1,552,170 บาท

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ก าไรสะสมตนป - 138,011 355,235 657,146 1,052,776

บวก ก าไรสทธ 145,275 228,657 317,801 416,453 525,678

หก เงนปนผล 7,264 11,433 15,890 20,823 26,284

ก าไรสะสมปลายงวด 138,011 355,235 657,146 1,052,776 1,552,170

ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ภาษเงนได 48,425 76,219 105,934 138,818 175,226

ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 48,425 27,794 29,715 32,884 36,408

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนคาคงเหลอ 4,731 5,221 5,743 6,317 6,949

สนคาคงเหลอทเพมขน 4,731 489 522 574 632

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนปนผล 7,264 11,433 15,890 20,823 26,284

เงนปนผลคางจายทเพมขน 7,264 4,169 4,457 4,933 5,461

ก าไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต

65

ตารางท 4.9: งบกระแสเงนสด

จากงบกระแสเงนสด ประมาณการณจากสถานการณปกต 5 ปของกจการพบวา เงนสด

ปลายงวดในปท 1 จ านวน 362,969 บาท ปท 2 จ านวน 685,666 บาท ปท 3 จ านวน 1,095,227

บาท ปท 4 จ านวน 1,602,100 บาท และปท 5 จ านวน 2,216,731 บาท ซงจะเหนไดวาเงนสดปลาย

งวดของกจการมจ านวนเพมมากขนทกๆ ป

กระแสเงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ก าไรสทธ 145,275 228,657 317,801 416,453 525,678

บวก คาเสอมราคา 54,000 54,000 54,000 54,000 54,000

บวก คาใชจายตดจาย 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

บวก ดอกเบยจาย - - - - -

บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 48,425 27,794 29,715 32,884 36,408

บวก เงนปนผลคางจายทเพมขน 7,264 4,169 4,457 4,933 5,461

หก สนคาคงเหลอทเพมขน 4,731- 489- 522- 574- 632-

เงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน 270,232 334,130 425,451 527,696 640,915

กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

สนทรพยไมถาวรรวม 270,000- - - - -

คาจดทะเบยนและคาตกแตง 100,000- - - - -

กระแสเงนสดจากการลงทน 370,000- - - - -

กระแสเงนสดจากการจดหา

กจากสถาบนการเงน - - - - -

หก ช าระเงนก - - - - -

หก ช าระดอกเบยเงนก - - - - -

หก เงนปนผลจาย 7,264- 11,433- 15,890- 20,823- 26,284-

ทนหนสามญ 470,000 - - - -

กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 462,736 11,433- 15,890- 20,823- 26,284-

เงนสดสทธ 362,969 322,698 409,561 506,873 614,631

บวก เงนสดตนงวด - 362,969 685,666 1,095,227 1,602,100

เงนสดปลายงวด 362,969 685,666 1,095,227 1,602,100 2,216,731

งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

66

ตารางท 4.10: งบแสดงฐานนะทางการเงน

จากงบแสดงสถานะทางการเงน ประมาณการณจากสถานการณปกต 5 ป พบวากจการม

ทรพยสนรวมดงน ปท 1 จ านวน 663,700 บาท ปท 2 จ านวน 912,887 ปท 3 จ านวน 1,248,969

บาท ปท 4 จ านวน 1,682,417 บาท และปท 5 จ านวน 2,223,680 บาท ซงจะเหนไดวาทรพยสน

ของกจการมการเพมขนทก ๆ ป

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและเงนฝากธนาคาร 362,969 685,666 1,095,227 1,602,100 2,216,731

สนคาคงเหลอ 4,731 5,221 5,743 6,317 6,949

รวมสนทรพยหมนเวยน 367,700 690,887 1,100,969 1,608,417 2,223,680

สนทรพยไมหมนเวยนสทธ 216,000 162,000 108,000 54,000 -

คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 80,000 60,000 40,000 20,000 -

คามดจ าสถานท - - - - -

รวมสนทรพย 663,700 912,887 1,248,969 1,682,417 2,223,680

หนสนและสวนของเจาของ

ภาษเงนไดคางจาย 48,425 76,219 105,934 138,818 175,226

เงนปนผลคางจาย 7,264 11,433 15,890 20,823 26,284

หนสนระยะสน 55,689 87,652 121,824 159,640 201,510

เงนกสถาบนการคงเหลอ - - - - -

รวมหนสน 55,689 87,652 121,824 159,640 201,510

ทนเรอนหนสามญ 470,000 470,000 470,000 470,000 470,000

ก าไรสะสมสทธ 138,011 355,235 657,146 1,052,776 1,552,170

รวมสวนของผถอหน 608,011 825,235 1,127,146 1,522,776 2,022,170

รวมหนสนและสวนของเจาของ 663,700 912,887 1,248,969 1,682,417 2,223,680

งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

67

ตารางท 4.11: การวเคราะหโครงการลงทน

ตารางท 4.12: การค านวณอตราผล

หมายเหต : ตวเลขอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV ค านวณมาจากกระแสเงน

สดรบในแตละปขางตน ซงถาคาเปนบวก แสดงวาเหมาะแกการลงทน IRR : เปนตวชวดทางการเงน

วาโครงการดงกลาวเหมาะสมแกการลงทนหรอไม โดยเปรยบเทยบกบก าไรขนต าทเราก าหนดคอ ตง

ไวท 40% ถา IRR มากกวา % ขนต าทเราตงไว กเหมาะสมแกการลงทน ซง IRR ของโครงการนได

77.80 % หมายถงอตราผลตอบแทนด

ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด

0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน 470,000-

1 กระแสเงนสดรบ 362,969




5 กระแสเงนสดรบ* 714,631

การวเคราะหโครงการลงทน

การค านวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 25.00%

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 1,148,382

หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย 470,000-

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 678,382

อตราผลตอบแทนของโครงการ 77.80%

68

ตารางท 4.13: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

หมายเหต : ตวเลขมการเชอมโยงมากจากตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได คา NPV ค านวณมา

จากกระแสเงนสดในแตละป IRR : เปนตวชวดทางการเงนวาโครงการดงกลาวเหมาะสมแกการลงทน

หรอไม ถา IRR มากกวา 40% ขนต าทเราตงไว กเหมาะสมแกการลงทน ซง IRR ของโครงการนได

78% หมายถงอตราผลตอบแทนด และใชเวลาคอทนประมาน 1.332 ป

การวเคราะหอตราสวนทางการเงนCopyright © 2009 SIRIWAN'S HOMEPAGEรายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

การวดสภาพคลองทางการเงน

อตรำสวนเงนทนหมนเวยน (เทำ) 6.60 7.88 9.04 10.08 11.04

อตรำสวนสนทรพยคลองตว (เทำ) 6.52 7.82 8.99 10.04 11.00

การวดประสทธภาพการใชทรพยสน

อตรำกำรหมนเวยนของสนคำ (รอบ) 179 179 179 179 179

ระยะเวลำสนคำคงเหลอ (วน) 2.01 2.01 2.01 2.01 2.01

อตรำกำรหมนสนทรพยถำวร (รอบ) 10 14 23 51 -

อตรำกำรหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 3.12 2.50 2.01 1.64 1.37

การวดความสามารถในการช าระหน

อตรำแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทำ) 0.09 0.11 0.11 0.10 0.10

อตรำสวนควำมสำมำรถในกำรช ำระดอกเบย(เทำ) #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0!

การวดความสามารถในการบรหาร

อตรำสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.22 0.25 0.25 0.25 0.24

อตรำสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.24 0.28 0.28 0.27 0.26

อตรำสวนก ำไรสวนเกน (%) 41.00 41.00 41.00 41.00 41.00

อตรำสวนก ำไรจำกกำรด ำเนนงำน (%) 9.36 13.35 16.87 20.09 23.06

อตรำสวนก ำไรสทธ (%) 7.02 10.01 12.65 15.07 17.29

ขอมลทางการเงนจากการลงทน

มลคำปจจบนสทธ (Net Present Vaule)

อตรำผลตอบแทนภำยใน (IRR)

ระยะเวลำคนทน (ป) 1.332

฿678,381.97

78%

69

บรรณำนกรม ธงชย สนตวงศ. (2542). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: ประชมชาง. ธานนทร ศลปจาร. (2551). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS (พมพครงท 9).

กรงเทพฯ: บสซเนสอารแอนดด. ประวทย ตระกลเกษมสข. (2547). ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาใน ราน IBERRY. สารนพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. พรพมล ศภชยสมานพนธ. (2547). ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตรา

สนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: สารนพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ภาคย มหธธรรมธร. (2558). โครงการจดต งธรกจรานไอศกรมสมนไพรเพอสขภาพ (ไขมน 0%) ทาจากไนโตรเจนเหลว.การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ยทธนา ธรรมเจรญ. (2548). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ศนยอดร. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2547). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ทอป. ศรวรรณ เสรรตน. (2544). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศนยวจยกสกรไทย. (2558). ตลาดไอศกรมในป 2558. กรงเทพฯ: ศนยวจยกสกรไทย. เสร วงษมณฑา. (2545). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. เสนาะ ตเยาว. (2548). กลไกของสงคม(พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. นนทวรรณ ฉววรรณ. (2556). การพฒนาผลตภณฑไอศกรมดอกโสน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฎ พระนครศรอยทธยา.

70

ภำคผนวก

71

แบบสอบถำม พฤตกรรมกำรบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร

ค ำชแจง

แบบสอบถามนใชประกอบการศกษาระดบปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ จดท าเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมในรานไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผลการวจยจะเปนประโยชนตอการปรบปรงการด าเนนงานของรานไอศกรม Fruit Ice Cream เพอใหสอดคลองกบความตองการของทาน จงขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด และผวจยขอถอโอกาสขอบพระคณทานทกรณาใหขอมลทเปนประโยชน

แบบสอบถามฉบบน มจ านวน 3 ตอน ประกอบดวย ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตอนท 3 ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม ค ำชแจง กรณาแสดงความคดเหนโดยใหใสเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรง ของทาน 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2.หญง 2. อาย ( ) 1. ต ากวา 20 ป ( ) 2. 20-25 ป ( ) 3. 26-30 ป ( ) 4. 31-35 ป ( ) 5. 36-40 ป ( ) 6. มากกวา 40 ป 3.ระดบการศกษา ( ) 1. มธยมศกษาตอนตน ( ) 2. มธยมศกษาตอนปลาย ( ) 3. ระดบปรญญาตร ( ) 4. ปรญญาตรขนไป

72

4. อาชพ ( ) 1. นกเรยน/นกศกษา ( ) 2. ธรกจสวนตว ( ) 3. พนกงานบรษท ( ) 4. ขาราชการ ( ) 5. อนๆ ........................ 5. รายไดเฉลย/เดอน ( ) 1. ต ากวา 10,000 บาท ( ) 2. 10,001-15,000 บาท ( ) 3. 15,001-20,000 บาท ( ) 4. 20,001-25,000 บาท ( ) 5. 25,001-30,000 บาท ( ) 6. มากกวา 30,000 บาท ตอนท 2 พฤตกรรมกำรบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร ค ำชแจง กรณาแสดงความคดเหนโดยใหใสเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบพฤตกรรม การบรโภคไอศกรมของทานมากทสด 1. ไอศกรมประเภทใดททานรบประทานบอยทสด ( ) 1. ไอศกรมแบบแทงหรอถวย เชน วอลล

( ) 2. ไอศกรมกะทแบบตก ( ) 3. ไอศกรมแบบถวยตามหางสรรพสนคา เชน สเวนเซนส ( ) 4. ไอศกรมแบบเกรดหมะ ( ) 5. อนๆ ............................

2. เหตผลในการรบประทานไอศกรมจากรานดงกลาวทเลอกในขอ 1 ( ) 1. ตดใจในรสชาต

( ) 2. จดรานสวยงาม บรรยากาศด ( ) 3. มรสชาตและรปแบบหลากหลาย ( ) 4. ราคาถก ( ) 5. มสวนลด สะสมคะแนนหรอมของแถม ( ) 6. ใกลบานหรอไปมาสะดวก ( ) 7. มทจอดรถสะดวก ( ) 8. อยในศนยการคา / ไฮเปอรมารเกต

73

3. ไอศกรมชนดใดททานชอบรบประทานมากทสด (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. ไอศกรมนม ( ) 2. ไอศกรมหวานเยน ( ) 3. ไอศกรมกะท ( ) 4. ไอศกรมเชอรเบท (ผลไม)

( ) 5. ไอศกรมพรองไขมน (Low Fat) ( ) 6. ไอศกรมโยเกรต ( ) 7. อนๆ......................................

4. ใครมอทธพลในการตดสนใจเลอกรานไอศกรมของทานมากทสด ( ) 1. สมาชกในครอบครว ( ) 2. แฟน ( ) 3. เพอน ( ) 4. ดารา / ผมชอเสยง ( ) 5. ตวเอง ( ) 6. อนๆ.........................

5. ทานรบประทานไอศกรมในชวงเวลาใดบอยทสด ( ) 1. กอน 7.00 น. ( ) 2. 7.00 – 12.00 น. ( ) 3. 12.01 – 13.00 น. ( ) 4. 13.01 – 16.00 น. ( ) 5. 16.01 – 19.00 น. ( ) 6. 19.01 – 22.00 น. ( ) 7. หลง 22.00 น. ( ) 8. อนๆ..........................

6. ทานใชจายเงนในการซอไอศกรมในรานไอศกรมโดยเฉลยครงละเทาไหร ( ) 1. ไมเกน 50 บาท / ครง ( ) 2. 51-100 บาท / ครง ( ) 3. 101-150 บาท / ครง ( ) 4. 151-200 บาท / ครง ( ) 5. มากกวา 200 บาท / ครง

7. ทานรบประทานไอศกรมในรานไอศกรมโดยเฉลยเดอนละกครง ( ) 1. ไมเกน 1 ครง / เดอน ( ) 2. 2-3 ครง / เดอน ( ) 3. 4-5 ครง / เดอน ( ) 4. มากกวา 5 ครง / เดอน

8. หากทานพบรานไอศกรมทเปดใหม จะตดสนใจใชบรการหรอไมอยางไร ( ) 1. ลองใชบรการทนท ( ) 2. ไมคดลองใชบรการเลย ( ) 3. ถามเพอนกอน จงคอยตดสนใจ ( ) 4. รอมการเปดใหบรการสกชวงเวลาหนงกอนไปลองใช ( ) 5. รอชวงมโปรโมชนจงจะไปลองใชบรการ

74

ตอนท 3 ปจจยทำงกำรตลำดทสงผลตอพฤตกรรมกำรบรโภคไอศกรมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหำนคร ค ำชแจง โปรดท าเครองหมายถก ลงในชองเพอแสดงถงระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด

ระดบควำมส ำคญ

มำก ทสด 5

มำก 4

ปำน กลำง 3

นอย 2

นอย ทสด 1

1. ดำนผลตภณฑ (Product)

1.1 มสนคาใหเลอกหลายรสชาต

1.2 สนคามความสด ใหม 1.3 สนคามรสชาตอรอย

1.4 รานมชอเสยง

1.5 มเครองหมายตางๆ รบรองคณภาพ เชน อ.ย. 1.6 มสนคาประเภทเพอสขภาพ

1.7 มทอปปง คกก ขนมปง ผลไม ใหเลอกเพมเตมหลากหลาย

2. ดำนรำคำ (Price)

2.1 ราคาถก 2.2 ราคาเหมาะสมกบปรมาณ

2.3 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

3. ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) 3.1 ทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง

3.2 เวลาเปดปดรานสะดวกตอการใชบรการ 3.3 สามารถสงซอสนคากลบบานได โดยมภาชนะเกบความเยนบรการ

3.4 ตงอยในศนยการคา / ไฮเปอรมารเกต

75

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด



มำก 4


นอย 2


4. ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion)

4.1 มการโฆษณา แจกแผนพบ หรอใหพนกงานเชญชวนหนาราน

4.2 มการใหทดลองชมฟร

4.3 มของแถมใหแลกซอ 4.4 มสวนลด

4.5 มการสะสมคะแนนแลกของรางวล

4.6 มสทธพเศษใหแกสมาชก 5. ดำนกระบวนกำร (Process)

5.1 มระบบการใหบรการทไดมาตรฐาน เหมอนกนทกครง

5.2 มกระบวนการในการใหบรการทรวดเรว และถกตอง อยางสม าเสมอ

5.3 มรายละเอยดสนคาทชดเจน สามารถเขาใจ ไดงายและทราบความแตกตางของสนคา เพอใหสามารถเลอกไดงาย

5.4 มวธการรบค าสงซอของลกคาทสะดวก รวดเรว และถกตอง เชน มพนกงานรบค าสงซอ หรอมใบรายการใหเลอกเองไดงาย

6. ดำนบคลำกร (People)

6.1 ความเอาใจใสและความกระตอรอรนของพนกงานทใหบรการ

6.2 พนกงานมความร ความเชยวชาญในสนคา สามารถแนะน ารายละเอยดสนคาไดเปนอยางด

6.3 มารยาทและความสภาพของพนกงาน ทใหบรการ

76

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด



มำก 4


นอย 2


6.4 ความมมนษยสมพนธทด เปนกนเอง ของพนกงานทใหบรการ

6.5 พนกงานแตงกายเรยบรอย สะอาด สวยงาม

7. ดำนกำยภำพ (Physical)

7.1 จดหนารานสวยงาม 7.2 มวสดอปกรณททนสมย

7.3 บรเวณหนารานมความสะอาด

7.4 ภายในรานมความกวางขวาง ไมคบแคบ 7.5 ภายนอกรานมบรรยากาศด

**** ขอบพระคณทสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ****

77

ประวตผเขยน ชอ-นำมสกล ฉตวณฐ สวางอารมย

อเมลล [email protected]

ประวตกำรศกษำ ปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ คณะมนษยศาสตร

สาขา : การจดการโรงแรม

Documents

แผนธุรกิจ ไอศกรีม Fruit Ice Cream ......แผนธ รก จ ไอศกร ม Fruit Ice Cream (ไอศกร มโฮมเมด) Business