Embed Size (px)
Citation preview
Aarhus’ brand som kulturby
- om kultur som vækstmotor, oplevelsesøkonomi og branding
Anne Jensen Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Min baggrund
Speciale: ”Provinsbyen der vil være kulturhovedstad” http://www.kommunikationsforum.dk/anne-jensen-3
Promus – Produktionscenteret for Rytmisk Musik i Aarhus – Samlingssted for byens musikliv
– Faciliterer musikbranchen i byen og danner netværk
– Professionaliserer og styrker vækstlaget gennem mentorordning, kurser og videndeling
– Styrker musikbranchens synlighed og relationer til dens nationale og internationale aktører
– Arbejder for at gøre Aarhus attraktiv for udefrakommende aktører i musikbranchen
– www.promus.dk
Uddannet i musikvidenskab og fransk
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Dagens program
Kultur som vækstmotor
‒ Oplevelsesøkonomi
‒ Richard Florida og den kreative klasse
Hvordan gøres byer kreative?
Kultur som branding
‒ Opgave 1)
‒ Værdipositionering
Aktuelt i Aarhus
‒ Brandingproces
‒ 2017 og Opgave 2)
Afrunding og diskussion
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Kultur som vækstmotor
Oplevelsesøkonomi
Der er enighed om, at kultur = vækst
”Richard Florida og efterfølgende analyser har påvist effekter af de kreative erhverv i forhold til regioners og
byers attraktivitet og dermed bosætning og erhvervstiltrækning” (arb. gruppe., Region Midt)
Richard Florida: The Rise of the Creative Class (2002)
‒ den kreative klasse
‒ de 3 T’er
‒ stedskvalitet
‒ kritik af Florida
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida: The Rise of the Creative Class
Økonom
Geograf
Interesseret i byudvikling med vækst som fokus
Har lavet mange statistiske undersøgelser, som ligger til grund for argumentet:
“With the decline of physical constraints on cities and communities in recent decades, creativity has become the principal driving force
in the growth and development of cities, regions and nations” (Florida 2005: 1)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida - den kreative klasse
”people whose function is to create meaningful new things”
Den ”super-kreative” kerne - skaber produkter, som let kan bruges i en bred vifte af områder
/danner teorier der kan appliceres på mange forskellige cases. Det kan være ingeniører, forskere, forfattere, kunstnere, designere, arkitekter samt ”the thought leadership of modern society”: kulturpersonligheder, tænketankforskere og andre meningsdannere.
De andre kreative - arbejder med kreativ problemløsning og søger innovative
løsningsformer. De er professionelle indenfor videnintensive sektorer, f.eks. IT, finans‐, sundheds‐ og business‐sektorer.
Twist: Alle er iflg. Florida kreative – klassen er ikke elitær
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida: De 3 T’er
For at en by kan udvikle sig i dag, skal den udnytte sit kreative potentiale og afgørende er 3 faktorer:
Teknologi – tidssvarende teknologi skal være til stede -> konkret
Talent – uddannelse og kompetencer skal være til steder -> konkret
Tolerance – byen skal have ”low barriers of entry” -> abstrakt
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida ”The quality of place”
”time‐space‐compression” (Massey) – i den
globaliserede tidsalder er det ikke længere nødvendigt med fysisk tilstedeværelse for at udføre et job
“The companies follow the people – or, in many cases, are started by them” (Florida 2005: 35)
Derfor drejer det sig altså om at tiltrække de mennesker, der kan være motor for vækst: den kreative klasse.
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Kritik af Richard Florida
Dorte Skot-Hansen:
Tolerance bliver [...] nærmest et uforpligtende bagtæppe, som den kreative klasse kan udfolde sig på baggrund af, en slags farverig, multikulti iscenesættelse, hvor synligheden af bøsser, kunstnere og farvede giver lokalkolorit og benyttes til bekræftelse af den
kreative klasses opfattelse af sig selv som tolerante .
(Skot‐Hansen 2007: 56)
Parametrene for Floridas statistik – uklare definitioner
Terminologien og løse formuleringer, f.eks. ”Alle er kreative”, ”...create meaningful new things”
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Oplevelsesøkonomi
Pine & Gilmore: ”The Experience Economy – Work is Theatre and Every Business a Stage” (1999)
Relevans er noget forbrugerne gerne vil betale mere for – produktet er ofte det samme
I dag: kreative alliancer mellem kultur og erhvervsliv, med
fokus på at skabe merværdi, fortrinsvis økonomisk
Eks. – Vækst via Oplevelser (EBST 2008) – Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi – Vækstpuljen – VisitÅrhus
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Oplevelsesøkonomi-buzz
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Fra KICK OFF 2011 v/ direktør for V-Å Jens Hausted
Der eksisterer altså et ønske om at indrette byer som kreative hubs, kreative steder...
Hvordan gøres det ud fra en politisk beslutning?
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Top-down
Ambitionen om at skabe en kreativ by eller kulturby ender let i ”fyrtårne”-strategi:
Godt eksempel: Sculptures by the Sea 2009
– Fungerede godt, var velbesøgt og kom bredt ud
Mindre godt eks: Filmby Aarhus
– Det er ikke lykkedes at skabe et sprudlende og kreativt miljø, men primært en erhvervspark ~ kontorhotel
Skidt eksempel: Dreamhouse
– Ambitionen var et kreativt iværksætterhus, men efter 3 år var der ingen vækst.
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Top-down - Skidt eksempel: Dreamhouse
Lasse Andersson: ”Byen og de kreative iværksættere - Oplevelsesbyens kulturelle infrastruktur og iværksættermiljøer” (2009):
”Dreamhouse blev altså ret hurtigt et projekt, der blev udviklet af Erhvervsafdelingen og med input fra
Kulturforvaltningen angående kulturen og kunsten. Men det var som sådan ikke en integreret proces, hvor viden, kultur
og erhverv arbejdede sammen med et fælles mål om at skabe rammebetingelserne for de kreative iværksættere.”
(Andersson:144)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Bottom-up
Skabe rammer for kreativitet -> opfordre til aktivitet
‒ Rammerne skal være så fleksible, at de svarer til Floridas ”tolerante by”
Støtte vækstlaget – men hvad er det?
‒ Noget der skal vækste
‒ ≠ undergrund
‒ Hvornår er man en del af vækstlaget? (niveau)
Styrke fødekæden – men hvad er det?
‒ Noget der kan suge vækstlaget op
‒ Afsætning og økonomi
‒ Dynamisk økosystem (Jane Jacobs)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Produktion vs. Import
Bottom-up: I idéen om at skabe rammer for kreativitet, ligger et fokus på produktion
Her har Aarhus måske sin styrke
‒ Filmby Aarhus, Promus, Godsbanen
‒ Uddannelse
Her er svaret på, hvorfor Herning ikke bliver en kulturby!
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Diskussion
1) Hvad er dét ord eller den sætning/begreb, der
kan karakterisere Aarhus' identitet? Hvorfor?
Lillebror – lillesøster
Hellere lille og vågen end stor og doven
Ønske om vækst i alle lag
Samarbejde ml. kreative fag
Nærhed
Lige-ved-og-næsten
Moderne nostalgi
Mådehold - Selvstændighed
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Branding - værdipositionering
Speciel egenskabspositionering – vha. en særlig egenskab, e.g. ”Verdens mindste storby”
Fordelspositionering – lover en fordel, e.g. ”Aarhus er bedst i DK til at understøtte
kreative iværksættere”
Brugerpositionering – ideel for en målgruppe af brugere, e.g. iværksættere, eller
studerende
Kategoripositionering – bedst inden for en kategori, e.g. ”Aarhus er førende på
musikområdet”
Philip Kotler: Kotler om marketing (1999)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Fra branding til placebranding
Handler basalt set om at overføre teknik og teori fra trad. marketing til steder eller byer
Placemarketing er ikke bare en udvidelse af produktmarketing
Minder mere om corporate branding
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Placebranding
Udfordringer: – Byer er mere komplekse end produkter
– Brandet skal passe til byen
– Brandet skal bygge videre på noget allerede eksisterende
– Målgruppen er mangfoldig
Risici: – Udelukkelse af diversiteten og marginalisering af
visse befolkningsgrupper
– Stereotypiseringer
– Brand resistance
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Mit bud
vækstlag
+ talentudvikling
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Aarhus’ potentiale som ”vækstlagsby”
Tese:
Vækstlaget har potentialet til at fungere både inkluderende + innovativt + positionerende
Mangfoldighed og innovation i samme begreb
Aarhus er bedst til vækstlag -> fordelspositionering
‒Kreativt kredsløb -> talentflugt er ikke noget problem
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Den aktuelle proces - Aarhus
Brandingproces igangsat af Aarhus Kommune Goosebumps og Global Cities står for den
”We always refine our thinking down to a single,
savagely simple, toe-curling belter of a proposition”
vs.
Aarhus2017-projektet – der insisterer på ikke at vælge ét tema
-> er det et problem?
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Den aktuelle proces - Sønderborg
Ét klart, oplagt tema:
Kultur over grænser
Samarbejde med Schleswig-Holstein
Det tyske mindretal - Flensborg
Historie
Europæisk projekt
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Diskussion
2) Giv et bud på et koncept for den fedeste event/idé, der vil kunne fungere som
centralt element i løbet af kulturhovedstadsår 2017
Forklar
Integration af den blege dansker
Mangfoldighed
Suspendere al trafik og gadebelysning i tre dage – live rollespil – Aarhus i 1200-tallet
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Positionering handler ikke om eksklusion
Austin – the Live Music Capital of the World
Ét koncept for den fedeste event i 2017 betyder ikke, at der ikke skal ske andet!
- Derfor kan vækstlag godt være brandet, mens vi samtidig arbejder for en hel fødekæde.
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Spørgsmål?
www.twitter.com/annejensen_
www.promus.dk
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
