การศกษามลคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชส ไกทอด 5 ดาว ประเทศกมพชา

A STUDY OF BRAND EQUITY OF FRY CHICKEN 5 STAR FRANCHISE BUSINESS.

KINGDOM OF CAMBODIAยพน อนธจนทร,

คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทยyupin_inth@hotmail.com

สวรส ศรสตโตผชวยศาสตราจารย หลกสตรบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

ssrisutto@yahoo.com

บทคดยองานวจยนไดทำาการศกษามลคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชส ไก

ทอด 5 ดาว ประเทศกมพชา ซงมวตถประสงค 2 ประการ คอ (1) ศกษาปจจยสวนบคคลของผบรโภคทสงผลตอสวนประสมทางการตลาด และ (2) เพอศกษาอทธพลของสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอมลคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชส ไกทอด 5 ดาว ประเทศกมพชา งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จำานวน 400 คน โดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทซอ/เคยซอสนคา ไกทอด 5 ดาว ในพนมเปญ ประเทศกมพชา จำานวน 10 ราน ๆ ละ 40 คน แลวนำาขอมลมาวเคราะหผลดวยสถต t-test, F-Test (ANOVA) เพอศกษาปจจยสวนบคคลของผบรโภคทสงผลตอสวนประสมทางการตลาด ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคล ไดแก อาย การศกษา อาชพ รายได สงผลตอสวนประสม

2

ทางการตลาดอยางมนยสำาคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานการวจย ยกเวนปจจยสวนบคคลดานเพศ ทไมสงผลตอสวนประสมทางการตลาด (Sig.>0.05 Sig.=0.626) และผลการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอมลคาตราสนคา พบวา สวนประสมทางการตลาดสงผลตอมลคาตราสนคา อยางมนยสำาคญทางสถตท 0.05 และมตของสวนประสมทางการตลาด ดานสนคา มอทธพลเชงบวกตอตวแปรทกตวของมลคาตราสนคา

คำาสำาคญ: ปจจยสวนบคคล, ปจจยสวนประสมทางการตลาด, มลคาตราสนคา

3

Abstract

The aim of this research is to study brand equity of fry chicken 5 star francehise business.Kingdom of Cambodia. The objective of paper are to explore (1) the personal factors that affect marketing mix, and (2) to study the influence of brand equity, using a case study of fry chicken 5 star francehise business.Kingdom of Cambodia.. This quantitative research used 400 questionnaires. from consumers who buy / ever buy 5-star fried chicken in Phnom Penh, Cambodia 10 shop x 40 questionnaires then, analysed with parametric t-test, and F-test (ANOVA), to study the personal factors that affect brand equity. The results showed that personal factors, such as age, education, occupation, and income did affect brand equity, statistically significant at 0.05. However, an exception was applied to a personal factor, gender that did not affect brand equity (Sig.>0.05 Sig.=0.626). Finally, multiple regression analysis was used to examine a relationship between marketing mix and brand equity. The marketing mix affects brand equity, statistically significant at 0.05. and Dimensional of product have a positive influence all the variables of brand equity.

4

Key words: personal factors, marketing mix, brand equity

1. บทนำาประเทศกมพชามเศรษฐกจทด โดยรายไดตอคนทเพมกวา 2 เทา

และการเขามาของนกทองเทยวกมสวนผลกดนใหธรกจคาปลกขยายตวอยางตอเนอง เขตตวเมองกมพชามการกอสรางชอปป งเซนเตอรหลายแหง อนเกดจากการจบจายใชสอยทเตบโตตอเนอง สงผลดตอภาคธรกจคาปลกและธรกจอาหาร

รายงานการศกษา พฤตกรรมผบรโภคเชงลกในตลาดอาเซยน (2558) พบวา ผประกอบวชาชพ 52% รบประทานอาหารนอกบานในชวงเชาและ/หรอชวงกลางวน สวนมากจะเปนรานอาหารทวไป รานอาหารรมทาง เชน อาหารจานเดยว ขาวตม ซป ชา กาแฟ รวมถง อาหารแฟรนไซนส เชน สก ชาบ KFC Pizza ไดรบความนยมอยางมากในหมวยรนและคนทำางาน เนองจากรสชาตความอรอยและรกษามาตรฐานคณภาพอาหารทด โดยเฉพาะการรบประทานรวมกบครอบครวในวนหยดหรอวนสำาคญตางๆ สวนใหญจะเลอกจากรสชาตเปนหลก รองลงมา คอ ราคาและบรการ รวมถงธรกจแฟรนซไซส ไกทอด 5 ดาว และไสกรอกทอด ซงมงเนนสนคา อรอย คมคา “ปลอดภย เพอเพมทางเลอกและความสะดวก รวดเรว ใหกบผบรโภค ”โดยมจำานวนจดขายหลากหลายกระจายอยทวไปตามแหลงชมชน ในพนมเปญ และตางจงหวด ในประเทศกมพชา ซงถอเปนสนคาคณภาพบนหางแตราคาททกคนเขาถงได

ธรกจ 5 ดาว ในประเทศกมพชา ดำาเนนธรกจตามแนวคด คณภาพ ประสทธภาพ มงเนนท วตถดบคณภาพเกรด A ระบบปฎบต

6

การทเขมงวด และการกำาหนดราคาทเหมาะสมททกคนสามารถเขาถงได จนกระทงปจจบนไดมแฟรนไชส 60 สาขา ในพนมเปญ และเพอตองการเพมยอดขายและสรางมลคาตราสนคา 5 ดาว ในกมพชาใหแขงแกรง จงตองการศกษาปจจยสวนบคคลทสงผลตอสวนประสมทางการตลาด และอทธพลของสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอมลคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชส ไกทอด 5 ดาว ประเทศกมพชา เพอนำามาใชในการปรบปรงและวางแผนการตลาดใหเหมาะสมกบธรกจตอไปวตถประสงคการวจย

(1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลของผบรโภคทสงผลตอสวนประสมทางการตลาด

(2) เพอศกษาอทธพลของสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอมลคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชส ไกทอด 5 ดาว ประเทศกมพชา

7

2. แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของธรกจแฟรนไชส (Franchise Business) (พระพงษ กต

เวชโภคาวฒน, 2551) คอ วธการขยายธรกจรปแบบหนง เพอขยายตลาดเพมชองทางการจดจำาหนาย ขยายธรกจ โดยทผประกอบการ (Franchisee) ซงมความเชยวชาญ ชำานาญ หรอม Know How เชน กระบวนการเตรยมสนคา การผลต ระบบการขายสนคา/บรการ การบรหารการตลาด การรกษามาตรฐานและคณภาพใหเหมอนกนทกจดขาย ไดมการถายทอด อบรมใหกบผรวมการคา(Franchisor) กอนการเรมการขาย รวมถงการบรการระหวางและหลงการขาย พรอมชวยเหลอและใหคำาแนะนะเสมอ

สวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ (Marketing Mix) เปนปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงสามารถนำามาใชอยางผสมผสานกน เพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (Kotler, 1997) ซงสวนประสมการตลาดบรการ (Marketing Mix) หรอ 7Ps ไดแก ผลตภณฑ/บรการ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำาหนาย(Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคคล (People) ดานการสรางและนำาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment) และกระบวนการ (Process)(ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2552)

8

มลคาตราสนคา (Brand Equity) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2552)) ตราสนคาทผบรโภคมองเหนวามคณคา เปนตราทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของสนคาและชนชอบตราสนคามองคประกอบ 5 ประการ ซงประกอบดวย

1)การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) คอ การตระหนกรบรถงการมอยของแบรนดในใจของผบรโภค

2)คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) คอ การตระหนกถงคณภาพของสนคา

3)การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) คอ การรบรถงตวตนของแบรนด

4)ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) คอ ความภกดตอแบรนดหรอตราสนคา

5)สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) ทรพยสนอนๆ ของตราสนคา เชน เครองหมายการคา มาตรฐานการทำางาน

9

งานวจยทเกยวของอมพล ชสนก (2556) พบวา ความพงพอใจตอสวนประสม

ทางการตลาด มอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาคณคาทรบร และความจงรกภกดของลกคา ทมตอ “CP Fresh Mart” นอกจากน รตนา กเอยน (2552) พบวาดานความรจกชอตราสนคา ดานคณภาพทเกดจากการรบรตราสนคา ดานความสมพนธกบตราสนคาและดานความภกดตอตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคผลตภณฑเบเกอร รานพฟแอนดพาย สวน ศรณญ ปรา“ ”ภา (2555) พบวา ดานสนคา และดานราคา มความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคา ทมตอ ผลตภณฑเบยรสงห สวล แนบ“ ”นวล(2558) พบวาคณภาพบรการ มความสมพนธกบมลคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชสคาแฟ อเมซอน นทสรวง ภทรอนชตกล(2557) พบวา สวนประสมทางการตลาดดานสนคา มความสมพนธกบมลคาตราสนคา ดานการรบรตราสนคา ดานการรบรในดานคณภาพ และดานความเชอมโยงตราสนคา สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจำาหนายมความสมพนธกบมลคาตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบมลคาตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารชนดเมด

กรอบแนวคดการศกษา

10

ตวแปรตน ตวแปรตาม

H 2

ปจจยสวนบคคล(Personal Factor)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

ความคดเหนดานมลคาตราสนคา 5

H1

11

3. วธการศกษา1) กลมตวอยาง สมจบฉลากแบบงาย (Simple Random

Sampling) เลอกมา 10 ราน จาก ทงหมด 60 รานของแฟรนไชส 5 ดาว และสมตวอยางแบบสะดวก (Conveniences Sampling) ผบรโภคทซอ/เคยซอสนคา ไกทอด 5 ดาว ในพนมเปญ ประเทศกมพชา จาก 10 รานๆ ละ 40 คน

เนองจากในการศกษาครงนไมทราบจำานวนประชากรทแนนอน จำานวนกลมตวอยางจงใชสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยกำาหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 (Z=1.96) และระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 (d) (กลยา วาณชยบญชา, 2549) ใชขนาดตวอยาง 384 คน เพอความสะดวกในการวเคราะหและประเมนผล ผวจยจงไดกำาหนดกลมตวอยางจำานวน 400 คน

n = P(1-P)Z2 / d2 = 0.5*(1-0.5)*(1.96)2 / (.05)2 = 384

  เมอ n = จำานวนกลมตวอยางทใชในการวจยP = สดสวนของประชากรตองการสม กำาหนด 0.5Z = 1.96 ทระดบความมนใจ หรอระดบนยสำาคญ

0.05 d = 0.05 สดสวนความคลาดเคลอนทยอมใหเกด

ขน2) การสรางเครองมอและทดสอบคณภาพเครองมอ เครอง

มอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถามพฒนาขนมาจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ แบงเปน 4 ตอน มคำาถาม 49 ขอ ดงน

12

ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน มลกษณะคำาถามแบบปลายปด (Close-end Questions) ) โดยใชมาตรวดแบบนามบญญต ใหเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอกในแตละคำาถาม

ตอนท 2 สวนประสมทางการตลาด ของสนคา 5 ดาว ประกอบดวย ดานสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจำาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานการสรางและนำาเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ แบบสอบถามชนดปลายปด (Close-end Questions) เปนมาตรวดแบบ Rating scale แสดงความพงพอใจ รายขอ ดงน 1=พงพอใจนอยทสด, 2=พงพอใจนอย, 3=พงพอใจปานกลาง, 4=พงพอใจมาก, และ 5=พงพอใจมากทสด

ตอนท 3 มลคาตราสนคา 5 ดาว ประกอบดวย ดานการตระหนกรในตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคาทรพยสนอนๆ ดานความภกดตอตราสนคา และดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา แบบสอบถามชนดปลายปด (Close-end Questions) เปนมาตรวดแบบ Likert scale แสดงความคดเหนรายขอ ดงน 1=ไมเหนดวยอยางยง, 2=ไมเหนดวย, 3=เฉยๆ, 4=เหนดวย และ 5=เหนดวยอยางยง

3) การเกบรวบรวมขอมล เกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทซอ/เคยซอสนคา ไกทอด 5 ดาว ในพนมเปญ ประเทศกมพชา จำานวน 10 ราน ๆ ละ 40 คน ไดแก Veng Sreng, Chhok Meas, Somnang 12-2, Samrong andech, Behide Chockmear,

13

Kiriroom, Chroy Chongva, Kombol, Factory และ Stung Mean Chay เมอเกบขอมลแลว นำามาตรวจสอบความถกตอง(Editing) กำาหนดรหส(Coding)

4) การวเคราะหขอมล ใชโปรแกรมสำาเรจรปทางสถต SPSS วเคราะหความนาเชอถอ (Reliability) ของตวแปร โดยอาศยสถต Cronbach’s Alpha วเคราะหขอมลพนฐานโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาสวน เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การทดสอบสมมตฐานใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) วเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค จำาแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใชสถต t-test และ F-test และวเคราะหหาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) กบมลคาตราสนคา (Brand Equity) โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยวธ Enter Methode กำาหนดระดบนยสำาคญไวท 0.05 เพอความเชอมน ณ ระดบรอยละ 95 ในการยอมรบหรอปฏเสธสมมตฐาน

14

4. สรปผลการศกษาสวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

กลมตวอยาง จำานวน 400 คน สวนใหญเปนเพศชาย (241 คน) ชวงอาย 16–25 ป (150 คน) ระดบการศกษานอยกวามธยม (224 คน) มอาชพพนกงานบรษท (149 คน) และรายได(เฉลย/เดอน) นอยกวา 200$ (7,000 บาท) (184 คน)

สวนท 2 ผลการวเคราะหคาสถตเบองตน2.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ตารางท 1 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานโดยรวมแตละมตของสวนประสมการตลาด

15

สวนประสมการตลาด Mean

S.D. แปลผล

1. ดานสนคา 3.95 .60 พงพอใจมาก

2. ดานราคา 4.12 .66 พงพอใจมาก

3. ดานชองทางการจดจำาหนาย 3.97 .62 พงพอใจมาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.44 .89 พงพอใจมาก

5. ดานพนกงาน 4.02 .66 พงพอใจมาก

6. ดานการสรางและนำาเสนอลกษณะทางกายภาพ

4.07 .56 พงพอใจมาก

7. ดานกระบวนการคาเฉลยโดยรวม

4.05

3.94

.64.66

พงพอใจมากพงพอใจมาก

หมายเหต : มาตรวดม 5 ระดบ โดยท 1 หมายถง พงพอใจนอยทสด และ 5 หมายถง พงพอใจมากทสด

จากตารางท 1 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของสวนประสมการตลาด พบวา ระดบความพงพอใจ โดยรวมตอสวนประสมการตลาด อยในระดบพงพอใจมาก (คาเฉลยโดยรวม = 3.94) โดยระดบความคดเหนมตดานราคา มคาเฉลยสงสด รองลงมาไดแก ดานการสรางและนำาเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการ ดานพนกงาน ดานการสงเสรมการตลาด ดานสนคา และดานชองทางการจดจำาหนาย ตามลำาดบ

16

17

2.2 การวเคราะหตวแปรมลคาตราสนคา (Brand Equity)ตาราง 2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานโดยรวมแตละมตของมลคาตราสนคา

สวนประสมการตลาด Mean

S.D. แปลผล

1. ดานการตระหนกรในตราสนคา 3.67 .58 เหนดวย

2. ดานการรบรคณภาพ 4.38 .51 เหนดวยอยาง

ยง3. ดานการเชอมโยงตราสนคา 4.2

3 .68 เหนดวยอยางยง

4. ดานความภกดตอตราสนคา 4.12 .69 เหนดวย

5. ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา

4.17 .60 เหนดวย

คาเฉลยโดยรวม 4.11

.61 เหนดวย

หมายเหต : มาตรวดม 5 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 2 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของมลคาตราสนคา พบวา ระดบความคดเหน โดยรวมตอมลคาตราสนคา อยในระดบเหนดวย (คาเฉลยโดยรวม = 4.11) โดยระดบความคดเหน องคประกอบดานการรบรคณภาพ และดานการเชอมโยงตราสนคา ระดบความคดเหนมากทสด คอ เหนดวยอยางยง รองลงมา ไดแก ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และดานการ

18

ตระหนกรในตราสนคา ตามลำาดบ อยในระดบเหนดวย

19

สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยสมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทแตกตางกน

ตารางท 3 ผลการทดสอบสมมตฐานท 1

20

สวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix)

ปจจยสวนบคคล(Sig.)

เพศ อาย

การศกษา

อาชพ รายได

1. ดานสนคา(Product)2. ดานราคา(Price)3. ดานการจดจำา

หนาย(Place)4. ดานการสงเสรมการ

ตลาด(Promotion)5. ดาน

พนกงาน(Person)6. ดานการสรางและนำาเสนอ

ลกษณะทางกายภาพ(Physical environment)

7. ดานกระบวนการ(Process)

ผลโดยภาพรวม

.323

.361

.274

.0701.86.856

.637.626

.006*

.015*

.000*

.016*

.024*

.007*

.304.353

.138.001*.164.000*.992.654

.067.288

.007*

.001*

.001*

.000*

.009*.553

.000*.082

.215

.072

.168

.672.010*.269

.002*.201

หมายเหต * หมายถง ปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสำาคญ 0.05

21

จากตารางท 3 แสดงผลทดสอบสมมตฐานท 1 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานอาย การศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน สอดคลองกบสมมตฐาน อยางม นยสำาคญทางสถตท 0.05 ยกเวนปจจยสวนบคคลดานเพศทไมสงผลตอสวนประสมทางการตลาด (Sig. > 0.05, Sig. = 0.626) และเมอพจารณาปจจยสวนบคคลแตละดาน สามารถสรปผลการวเคราะหขอมล ดงน

a. เพศ ทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมไมแตกตางกน (Sig. = 0.626) ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน อยางมนยสำาคญทางสถตท 0.05

b. อาย และอาชพ ทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมไมแตกตางกน (Sig. = 0.353 และ 0.082 ตามลำาดบ) เมอพจารณารายดาน พบวาเกอบทกดานสงผลตอสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน แตอายทแตกตางกนสงผลตอสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการ (Process) ไมแตกตางกน (Sig. = 0.304) อาชพทแตกตางกนสงผลตอสวนประสมทางการตลาด ดานการสรางและนำาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical environment) ไมแตกตางกน(Sig. = 0.553) ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน อยางมนยสำาคญทางสถตท 0.05

c.การศกษา และรายได ทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมไมแตกตางกน(Sig. = 0.288, 0.201 ตามลำาดบ) แตเมอพจารณารายดาน พบวา การศกษาทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาดดานราคา (Price) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) แตกตางกน (Sig. = 0.001 และ

22

0.000 ตามลำาดบ) และรายไดทแตกตางกน สงผลตอสวนประสมทางการตลาด ดานพนกงาน(Person) และดานกระบวนการ(Process) (Sig. = 0.010 และ 0.002 ตามลำาดบ) แตกตางกน อยางมนยสำาคญทางสถตท 0.05

23

สมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) สงผลตอมลคาตราสนคา(Brand Equity)

ตารางท 4 ผลการทดสอบสมมตฐานท 2

สวนประสมทางการตลาด(Marketing

Mix)

มลคาตราสนคา(Brand Equity)

การตระหนก

รในตราสนคา (Brand Awareness)

การรบรคณภา

พ(Perceived Qualit

y)

การเชอมโยง

ตราสนคา (Brand Associations)

ความภกดตอตราสน

คา (Brand

Loyalty)

สนทรพยอนๆ

ของตราสนคา (OtherProprietary Brand

Assets)

ดานสนคา(Product)

/ +D

ᵦ = .121

/ +C

ᵦ = .16

7

/ +D

ᵦ = .113

/ +B

ᵦ = .215

/ +D

ᵦ = .144

24

ดานราคา(Price)

/ +A

ᵦ = .268

/ +A

ᵦ = .33

3

/ +B

ᵦ = .222

- / +E

ᵦ = .141

ดานการจดจำาหนาย(Place)

- - - - / +C

ᵦ = .167

ดานการสงเสรมการตลาด(Promotion)

-/ +B

ᵦ = .18

7

/ +A

ᵦ = .278

/ +A

ᵦ = .396

/ +A

ᵦ = .204

ดานพนกงาน(Person)

/ +C

ᵦ = .144

- - - -

ดานการนำาเสนอ(Physical environment

/ +B

ᵦ = .168

- - - / +B

ᵦ = .200

ดานกระบวนการ(Process)

- / +D

ᵦ = .11

9

/ +C

ᵦ = .176

--

25

หมายเหต / หมายถง มอทธพล ; + หมายถงอทธพลเชงบวก หมายถง–อทธพลเชงลบ A หมายถง มอทธพลมากทสด B,C,D,E มอทธพลนอยตามลำาดบ β หมายถง สมประสทธการถดถอยมาตรฐาน (Standardized Coefficients)

26

จากตารางท 4 แสดงผลทดสอบสมมตฐานท 2 สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดสงผลตอมลคาตราสนคาทง 5 องคประกอบ สอดคลองกบสมมตฐานอยางมนยสำาคญทางสถต ( P Value < 0.05) เมอพจารณามตของสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอองคประกอบของมลคาตราสนคา สามารถสรปผลได ดงน

a. สวนประสมทางการตลาด ดานสนคา มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคาทง 5 ดาน ไดแก ดานความภกดตอตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา ดานการตระหนกรในตราสนคา และดานการเชอมโยงตราสนคา(ᵦ=.205, .167, .144, .121, และ .133 ตามลำาดบ)

b. สวนประสมทางการตลาด ดานราคา มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการตระหนกรในตราสนคา ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา (ᵦ=.333, .268, .222, และ .141 ตามลำาดบ)

c.สวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา ดานการเชอมโยงตราสนคา ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา และดานการรบรคณภาพ (ᵦ=.398, .278, .204, และ .187 ตามลำาดบ)

d. สวนประสมทางการตลาด ดานการจดจำาหนาย มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคา ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา (ᵦ=.167)

e. สวนประสมทางการตลาด ดานพนกงาน มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคา ดานการตระหนกรในตราสนคา (ᵦ=.144)

27

f. สวนประสมทางการตลาด ดานการนำาเสนอ มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคา ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา และดานการตระหนกรในตราสนคา (ᵦ=.200 และ .168 ตามลำาดบ)

g. สวนประสมทางการตลาด ดานการนำาเสนอ มอทธพลเชงบวกตอมลคาตราสนคา ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานการรบรคณภาพ (ᵦ=.176 และ .119 ตามลำาดบ)

28

5. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะการศกษาปจจยสวนบคคล ดานอาย การศกษา อาชพ และรายได

สงผลตอสวนประสมทางการตลาด ผลการศกษาสอดคลองกบแนวคดของ ศรญญ ปราภา (2555) ทกลาววา ผบรโภคทมรายไดตางกนมผลตอการบรโภคเบยรสง ทแตกตางกนและสอดคลองกบแนวความคดเรองปจจยสำาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอขอผบรโภค (ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) ทกลาววา ปจจยสวนบคคล ไดแก อาย ขนตอน วฏจกรชวตในครอบครว อาชพ รายได การศกษา คานยม และรปแบบการดำารงชวตของแตละบคคลจะนำาไปสความจำาเปนและความตองการผลตภณฑ บรการทแตกตางกน ทงน จากผลการวจยสรป ไดวา ปจจยสวนบคคลของผบรโภคทแตกตางกน ทำาใหสงผลตอสวนประสมทางการตลาด แตกตางกนออกไป ซงอาจจะมสาเหตมาจากความร ประสบการณ ความตองการ ความคาดหวง วตถประสงคของการใชบรการ เปนตน

การศกษาอทธพลของสวนประสมทางการตลาด พบวา สงผลตอมลคาตราสนคาทง 5 องคประกอบ การตระหนกรในตราสนคา การเชอมโยงตราสนคา ดาน มลคา ดานความไววางใจ และความภกดตอตราสนคา มความสมพนธเชงบวกตอคณคาตราสนคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ อมพล ชสนก (2556) กลาววา สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอคณคาตราสนคา ถาลกคารบรถงตราสนคาและคณคาทไดรบ และเกดความพงพอใจ กจะเกดความเชอมนตอตราสนคาและเกดความจงรกภกดของผบรโภค และสอดคลองกบงานวจยของ พรยะ แกววเศษ (2554) พบวา คณภาพบรการเปน สวนประกอบหลกของการสรางตราสนคาทด คณภาพเปนสงทตองสงมอบใหกบลกคา ทงน

29

จากผลการวจยสรปไดวา สวนประสมทางการตลาด สงผลตอมลคาตราสนคา ดงนน ธรกจควรใหความสำาคญตอสวนประสมทางการตลาด ในดานตางๆ ธรกจตองมงเนนดานการสงเสรมการตลาดเพอใหเกดการรบรในตราสนคาทเพมขนและรวดเรว และมการพฒนาคณภาพของสนคา/บรการอยเสมอ ซงมอทธพลทงทางบวกตอมลคาตราสนคาอยางมาก

30

ขอเสนอแนะจากการวจยขอเสนอแนะในการนำาผลวจยไปใช องคกรควรใหความสำาคญ

กบการสงเสรมการตลาด และมงพฒนาสนคา/บรการอยางตอเนองเปนอนดบแรก เนองจากมอธพลมากทสดตอมลคาตราสนคา และเพอใหลกคาเกดการรบรทเพมขนอยางรวดเรวและเกดความพงพอใจตอผบรโภคสงสดซางทำาใหลกคาเกดความจงรกภกดตอสนคาและตราสนคา มผลทำาใหเกดมลคาตราสนคาทตามมาอยางนาพอใจ

ขอเสนอแนะการทำาวจยครงถดไป1. ในการศกษาครงตอไป ควรเกบขอมลจากกลมตวอยางใน

ตางจงหวด เพอใหทราบถงความแตกตางระหวางพนท เพอนำาผลการศกษามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาในครงน

2. ควรดำาเนนการศกษาวจยเชงคณภาพ โดยใชวธรการทหลากหลาย เชน การสมภาษณผบรโภค แฟรนไชสเซอร เพอใหไดขอมลเชงลกในการศกษา และนำาขอมลทไดจากการศกษา ไปเปนแนวทางในการปรบปรงพฒนาสนคา/บรการของไกทอด 5 ดาวตอไปในอนาคต เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากยงขน

31

บรรณานกรมกลยา วาณชยบญชา. 2549. การวเคราะหสถต : สถตสำาหรบการ

บรหารและวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ. : โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. 2549. การตลาดบรการ. บรษท ซเอดยเคชน จำากด : กรงเทพมหานคร.

ประชาชาตธรกจออนไลน. 13 ธ.ค. 2558, สองพฤตกรรม ชาวกมพชา โอกาสอาหารแปรรปไทย[ออนไลน]. เขาถงจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php.

รตนา กเอย. 2552. “มลคาตราสนคาและปจจยทางการตลาดท สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ผลตภณฑเบเกอร รานพฟแอนดพาย“ ”. หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการตลาด. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พงศศร คำาขนแกว และคณะ. 2556. “การรบรของลกคาทมตอคณคาตราสนคาในรานกาแฟ ตราทองถนเขตเชยงใหม.” บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยพายพ เขตเชยงใหม.

พรยะ แกววเศษ. 2554. “ความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดในตราสนคาของลกคา ธนาคารพานชยแหงหนง.”หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการประกอบการ. มหาวทยาลยศลปากร.

32

ศรณญ ปราภา. 2555. “คณคาตราสนคา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการซอมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาผลตภณฑเบยรสงห.หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการตลาด. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. 2552. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : Diamcond in Business World

สวล แนบนวล. 2558. “การศกษาคณคาตราสนคาของธรกจแฟรนไชส กาแฟไทย กรณศกษา คาเฟ อเมซอน”. หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการจดการ. มหาวทยาลยศรปทม.

สนนทา ฉนทโรจนา. 2556. “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานไฮเปอรมารเกต กรณศกษาแบรนดบกซและโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร”. หลกสตรปรญญาบรหารธรกจหมาบณฑต. สาขาวชาการตลาด. มหาวทยาลยศลปากร

อมพล ชสนก. 2556. “อทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของผบรโภคอาหารสำาเรจรป CP Fresh Mart ในเขตกรงเทพมหานคร”. หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการตลาด. มหาวทยาลยกรงเทพ