Antonio Camacho Vargas

Director de Propiedad Intelectual y

Transferencia de Tecnología SA de CV (PITTSA)

La Paz, Baja California. Diciembre 2014

“Academia de Transferencia y Comercialización de

Tecnología para las Américas”

• El 97% del costo de una tasa de café en

Starbucks esta asociado a la ingeniería

genética del café, el branding y otras

actividades relacionadas con la economía

del conocimiento.

• Google, basada en un motor de búsqueda,

producto del conocimiento, genera 200,000

MD, más que el PIB total de una región

productora de miles de toneladas de materias

primas.

• Apple es la empresa de mayor valor en el

mundo por sus marcas, diseños y patentes

incorporadas con un valor de 603 mil MD.

En el mundo globalizado de hoy, la riqueza se sustenta en los bienes intangibles

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EMPRESAS PRIVADAS Y PUBLICAS MAS VALIOSAS EN EL MUNDO, 2014

(Miles de millones de USD)

Fuente: Financial Times Global 500, listado en capitalización de mercado de Septiembre 30, 2014. Wikipedia Octubre 29,

2014.

254.5 255.3 257.1 270.8 300.6

340.1 362.0

382.0 401.1

603.3

USA

Farmacéuticas

Petroleras

Conglomerados

TICs

Financieras

Productos empacados para el consumidor

• El valor de los bienes intangibles está

superando el valor de los bienes tangibles.

• El valor de Apple se basa en conocimiento,

diseño, estrategia de mercados, creación de

nuevas necesidades, servicio al cliente y

productos innovadores.

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Cada minuto ingresan en el mundo:

MARCAS

Solicitudes

Registros

24.0

6.58

12.7

PATENTES

2.35

Títulos

8.66

4.5

DISEÑOS INDUSTRIALES

1.22

Registros

2.71

2.3

MODELOS DE UTILIDAD

Registros

1,87

0.9

1.6

Fuente: Elaboración PITTSA con base en Datos y cifras de la OMPI sobre PI, Junio 2014.

(Millones)

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Teléfono Celular

- Circunstancias: Sociales, económicas,

técnicas, normativas, etc.

- Momento: Evolución de la tecnología.

- Lugar: Cobertura

• La valoración es una combinación de atributos del concepto económico de valor

(aplicaciones, mercados, demanda futura y rentabilidad) y del concepto jurídico

de propiedad intelectual (vigencia, cobertura y reivindicaciones).

• La regla de oro de la valoración comercial es: el valor de algo no puede

determinarse en abstracto; lo único que puede determinarse es el valor de

algo en un lugar, en un momento, y en unas circunstancias particulares.

EJEMPLO

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En nuestra opinión, es debido a 2 aspectos:

₋ El hardware requiere del software y viceversa

₋ Los sistemas operativos requieren de las aplicaciones

₋ Los teléfonos moviles necesitan de redes de telefonía móvil

₋ Los reproductores digitales de música, requieren de música digital y formas

de distribución de éstas

En primer lugar, pocas innovaciones generan valor de forma independiente.

Requieren de complementos:

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En segundo lugar, la implementación de la innovación de un producto/proceso

requiere el uso no sólo de complementos, sino también de muchos

inputs/componentes a lo largo de la cadena de producción vertical.

Por consiguiente, cuando el innovador no tiene ya el control de los

inputs/componentes necesarios, el beneficio económico de éste se verá

disminuido por la participación que tendrá el propietario de los

inputs/componentes necesarios.

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₋ Un telefono inteligente requiere de pantalla tactil, desarrollo de apps entre

otros

₋ Los automoviles modernos requieren de computadoras, sensores de

distancia, mapas de navegacion GPS, pantallas con vision de reversa,

reconocimiento de voz para llamadas telefonicas, entre otras innovaciones

En este sentido, la captura de valor de bienes intangibles, se vuelve más difícil cuando otros competidores entran a controlar elementos necesarios para el consumo final de los productos o servicio.

Vale la pena recordar algunos factores que intervienen en el mercado como son:

- El ciclo de vida de éstos productos y servicios

- La aparición de nuevos productos de innovación

- La generación de necesidades de los consumidores

- La estrategia de las empresas para adelantarse a los permanentes cambios en el mercado

Es decir, para darle valor a las innovaciones, se requiere conocer la estructura del mercado y como funciona éste, para entender de mejor forma la captura de valor.

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9

CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS

Monopolio Competencia

Ventas

Primer competidor Declive de

Producción Producción Masiva Idea

Investigación y

Desarrollo

Crecimiento Madurez Declive

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4

Promoción

Tiempo

INDUSTRIA

PRODUCTO

CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS

Comerciabilidad

(Margen de Utilidad TV Alta Definición

TV Color

TV Blanco y Negro

1950 1970 1990

TV con control

remoto

TV Plasma/LCD

TV 3D

2000 2010 2014

TV inteligente

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TECNOLOGÍA VS PRODUCTO

MERCADO

TECNOLOGÍA “Commodity” tecnológico” El usuario requiere confiabilidad y bajo

costo

Punto de transición La tecnología satisface las necesidades

básicas

Satisfacción de

necesidades

básicas

Satisfacción

del usuario Calidad y creación de nuevas necesidades

del usuario

Necesidad Insatisfecha

Tecnología suficiente domina la experiencia del

usuario Tiempo

Tiempo

Desempeño

Tecnológico

Velocidad de cambio del mercado

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Fuente: Elaboración PITTSA con base en La gestión del conocimiento en las organizaciones; José Luis Molina y Montserrat Marsal Serra, Negocios, Empresas y Economía, 2005, Wall Street Journal, Apple's Tim Cook Makes Boldest Bets Yet With New iPhone, Apple Watch, Octubre 29 de 2014.

Servicio

estándar

(a=b)

Ve

loc

ida

d d

e c

am

bio

en

el

me

rca

do

(a)

Velocidad de generación de conocimiento de la empresa

(b)

MAPA DE LA SATISFACCIÓN DEL MERCADO

(a < b)

Calidad

superior y

creación de

necesidades

• Apple no fue la primera compañía en

producir los teléfonos inteligentes y

las tablets.

• Pero el Ipod, Iphone e Ipad

redefinieron estos productos y sus

industrias.

• Hoy, Apple es la empresa mas

valiosa del mundo.

Productos de baja calidad

(a >b)

• Anticipan e innovan

• Crean la necesidad

• Productos y servicios

de alta calidad.

• Empresas rezagadas de las necesidades

del mercado.

• Imitadoras de los productos.

• Malas copias de productos y servicios.

Riesgo de

demandas

legales

por PI

Protección de

patrimonio

intelectual

PI

12

Por lo tanto, si las innovaciones puestas en el mercado no tienen

fuertes barreras naturales contra la imitación, entonces poseer

derechos de PI o disponer de una tecnología que es difícil de copiar son

herramientas importantes para defenderse de seguidores e imitadores.

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• El calculo del valor de los activos de PI se facilita si éstos han sido protegidos por marcas,

patentes o derecho de autor.

• Según Kelvin King Existen cuatro conceptos principales relativos al valor de la PI:

• Idea del propietario del valor que

pierde al no disponer de la PI.

•Este domina en los contratos.

Valor estimado • Idea de que un derecho de PI

ampara un producto que tiene un

precio parecido al de otro de su

misma especie protegido por un

derecho de PI comparable.

Valor de mercado

•Deseo de ambas partes de ser

equitativas.

•El vendedor y el comprador podrían

estar vinculados jurídicamente.

Valor razonable

•Objeto de la jurisprudencia en todo

el mundo.

• Influyendo los valores de: inversión,

liquidación y del fondo de comercio.

Valor fiscal

Fuente: OMPI. El Valor de la Propiedad Intelectual, los Activos Intangibles y la Reputación. 2014. Kelvin King, socio fundador de

Valuation Consulting

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Estatus legal

Tecnología

Condiciones de mercado

Aspectos financieros

Estrategia

• IPscore® 2.2 considera 5

categorías de análisis.

• En total se evalúan 40

variables.

• La evaluación se hace en

una escala del 1 al 5,

donde 5 es valor máximo

(mejor) y 1 el valor mínimo.

• Adicionalmente, se incluye

un módulo de Estatus

Financiero donde se

incorpora este tipo de

datos de la empresa de

interés.

Resultados

• Perfiles de radar.

• Perfiles estratégicos.

• Valor presente neto.

• Gráficos.

• Diagnóstico.

• Portafolios.

• Reportes

complementarios.

• Reporte Final.

Información financiera

a detalle

Fuente: Patent Portfolio Management with

IPscore 2.2. IPscore 2.2©. 2014.

ESQUEMA DE IPSCORE 2.2®

15

• Criterios para

seleccionar

exclusivamente

una opción.

• El 5 representa

un mejor valor de

evaluación.

• Categoría y

variable:

• Estatus

legal,

variable 1

• Opción de

exclusión de

este factor

en la

evaluación.

• En total, el programa incluye 40 carátulas, una por variable.

• Cada variable debe sustentarse en información documental y/o cuantitativa.

• Al final el programa genera resultados cuantitativos y gráficos.

EJEMPLO: ESTATUS LEGAL

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EJEMPLO: TECNOLOGÍA

• Criterios para seleccionar exclusivamente una

opción.

• El 5 representa un mejor valor de evaluación.

17

EJEMPLO: MERCADO

• Criterios para seleccionar exclusivamente

una opción.

• El 5 representa un mejor valor de

evaluación.

18

EJEMPLO: FINANZAS

• Criterios para seleccionar exclusivamente

una opción.

• El 5 representa un mejor valor de

evaluación.

19

EJEMPLO: ESTRATEGIA

• Criterios para seleccionar exclusivamente

una opción.

• El 5 representa un mejor valor de

evaluación.

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PERFIL DE RADAR VALOR PRESENTE NETO

MATRIZ DE RIESGO

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• La valuación de activos intangibles de PI resulta indispensable para el diseño e

implementación de una estrategia de comercialización de innovaciones.

• No existe un método único, universal y estandarizado para medir el valor de los

activos intangibles de PI.

• La valuación de activos de PI es la base o garantía en la financiación de las

empresas para continuar innovando.

• El mejor método de valuación, es aquel que se adapta a la información con que

se cuenta, tomando en cuenta su contexto las oportunidades y riesgos.

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