Achievement based on Brand Performance and Market Control; …nmrj.ui.ac.ir/article_23950_7b9bcf1dcc6a2cffec9dc85b8e5a... · 2020-01-29 · [email protected] 2- PhD. Candidate

نوین بازاریابی تحقیقات علمی فصلنامه

8331 تابستان (33) پیاپی شماره ،دوم شماره ،نهم سال

1/1/8331: پذیرش تاریخ 81/81/8331 :دریافت تاریخ

183 -132: صص

نویسنده مسؤول *

Achievement based on Brand Performance and Market Control; Investigating the Mediating Role of Brand Management Capability

Abbasali Rastgar*1, Gholamreza Amini Khiabani 2

1- Associate Professor, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran

[email protected] 2- PhD. Candidate in Business Management, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences,

Semnan University, Semnan, Iran [email protected]

Abstract: Brand performance and market control are two mechanisms that their roles in the success of an organization should be examined. Brand performance as an indicator is used to evaluate the brand ability in delivering value to customers. Market control is an instrument for an organization to penetrate into the market and adjust its consumers’ behavior. This research was designed to explain how an organization’s achievement can be achieved through brand performance and market control, and to this end, the roles of brand performance in creating the valuable brand and market control in adjusting the consumer’s behavior have been surveyed. The statistical population of this study was experts in the field of information technology and 158 employees from Maadiran Group were sampled. Library studies were used to model and develop the hypotheses and the data were collected by simple random sampling. To assess the validity and reliability of the model and test hypotheses, structural equation modeling with partial list square using Smart-PLS was employed. Findings showed two effective approaches to gain achievement; creating the valuable brand is a way to gain success in brand-based organizations; whereas market oriented organizations adjust consumer behavior to gain success. Also, according to resource-based theory, it can be suggested that only one of these strategies should be implemented in an organization to gain success. Because, in the case of simultaneous emphasis on the two approaches, they would loss their maximum capacity compared to the times they are used alone. Keywords: Consumer Behavior Adjustment, Valuable Brand Creation, Brand Performance, Brand Management

Capability, Market Control.

بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند یمبتنموفقیت

1غالمرضا امینی خیابانی ،8*عباسعلی رستگار

مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. ،دانشکدة اقتصاد ، دانشیار گروه مدیریت بازرگانی [email protected]

مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. ،دانشکدة اقتصادگروه مدیریت بازرگانی، ،دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی -1

چکیدهکسب موفقیت سازمان باید بررسی شود. عملکرد برند، شاخصی برای سنجش توانایی برند در دادنِ اند که نقش آنها در عملکرد برند و کنترل بازار دو سازِکاری

بر عملکرد برند و کنترل یمبتناست. این پژوهش با هدف تبیین موفقیت کنندگان مصرفارزش به مشتریان و کنترل بازار ابزاری برای نفوذ در بازار و تنظیم رفتار پیمایش شده است. جامعة آماری کننده مصرفبازار طراحی شده و برای این منظور، نقش عملکرد برند در خلق برند باارزش و نقش کنترل بازار در تنظیم رفتار

مدل و توسعة . برای ترسیماند شدهیری گ نمونهایران های اداری ینماشنفر از کارکنان گروه 851این پژوهش کارشناسان حوزة فناوری اطالعات بوده است و یساز مدل کیاز تکنبا استفاده ها یهاعتبار مدل و آزمون فرض. اند شدهتصادفی ساده گردآوری روش به ها دادهاستفاده شد و یا مطالعات کتابخانهشیوة از ها یهفرض

ارزیابی شده است. نتایج حاکی از تأثیر دو رویکرد در دستیابی به موفقیت Smart-PLS فزارا نرم کمک بهحداقل مربعات جزئی و روش بهی معادالت ساختاربرای کسب کننده مصرفی بازارگرا از تنظیم رفتار ها سازمانکه یدرحالی برندمحور است؛ ها سازمانبود؛ خلق برند باارزش راهی برای دستیابی به موفقیت در

های کسب موفقیت را پیش بگیرد؛ زیرا در یاستراتژشود سازمان تنها یکی از این یمبر منابع پیشنهاد یمبتنبر تئوری یهتکبا کنند. همچنین یمموفقیت استفاده دهد. یمیی استفاده شوند از دست تنها بهبر دو رویکرد، بخشی از حداکثر ظرفیت خود را نسبت به زمانی که زمان همصورت تأکید

، خلق برند باارزش، عملکرد برند، قابلیت مدیریت برند، کنترل بازار.کننده مصرفتنظیم رفتار : ها کلید واژه

8331تابستان (33) پیاپی شماره شماره دوم، نهم، سال نوین، بازاریابی تحقیقات/ 112

مقدمه -1

یةةل قةةوانین خشةةک، دل بةةهمقولةةة کنتةةرل بةةازار همةةواره

یر و ماهیت پیشگیرانة آن از بةروز خالقیةت، ناپذ انعطاف

؛ آه و 1222 و همکةاران، )جانسةن روسةت روبةه با انتقاد

ی برندمحور با تمرکز بةر ها شرکت؛ اما (1221منگاک،

هةای خاصةی را بةا یةه روتوانند استراتژی کنترل بازار می

آمیةز برنةد تةدوین و اجةرا کننةد یتموفقهدف عملکرد

خةةةود موجةةةب کةةةاهش نوسةةةان رفتةةةار نوبةةةة بةةةهکةةةه

و بهبود مدیریت اثربخش برند خواهد شد کننده مصرف

، برخةةی مطالعةةات عةةالوه بةةه. (1222، و همکةةاران )آکةةر

تأکیةةد زیةةادی بةةر نقةةش مةةؤثر برنةةدمحوری در کسةةب

؛ 1282 ت،ی)بامگرث و اشةم موفقیت یک سازمان دارند

بةر رویکةرد یمبتنة ی هةا سازمانو (1283هوانگ و تسه،

لیةدی کلیةة برند، برند را مرکز مةدل تجةارت و هسةتة ک

ها و عملیات خود و کسةب مزیةت یاستسها، یاستراتژ

؛ 1283اورد و همکةةاران، )گیرنةةد یمةةرقةةابتی در نظةةر

. اما باوجود مبانی فکری کةه (1282 ت،یبامگرث و اشم

یةی افزا هةم ممکن است بةا یکةدیگر در تعةارا باشةند،

میان عملکرد برند و کنتةرل بةازار قابةل دسةتیابی اسةت؛

، بخةش زیةادی از محةور برنةد ی هةا ازمانسة مثالً گةاهی

بر برند خةود یمبتن شدت بهتمرکز بر بازار را در رویکرد

کنند و گاهی، یک سةازمان بةازارگرا مقةوالت یموارد

مةدار خةود مةرتب یمشترحوزة برندینگ را به رویکرد

. (1283 و همکاران، )اوردکند یم

ی ذهنیةت فرهنگةی نةوع بةه رویکرد برند یا برندمحوری

در شناخت و اهمیت برندسازی و تبیین نقش کلیةدی برنةد

س،یلی)وانگ و مةر کند های شرکت اشاره می یاستراتژدر

. کنتةرل بةازار بةه (1283 و همکةاران، اندیو ؛ سانتوس1221

تالش بازاریابان و مةدیران سةازمان بةرای تةأثیر بةر رفتةار و

ف مطلةو بةرای تحقةق اهةدا کننةده مصةرف هةای یتفعال

؛ بنةابراین در (8333 ی و همکةاران، )جاوورسةک اشاره دارد

عملکرد برند، منةافع و بر عالوهشود این مطالعه کوشش می

کننةده مصةرف یژه در تنظیم رفتار و بهمزایای کنترل بازار نیز

ینقةش مهةم و اساسة تحلیل و ارزیابی شود. بةدین منظةور،

کنتةرل بةازار ، (1283 و همکةاران، )بةامگرث برند یکردرو

سی)وورهة برند یریتمد و قابلیت (1281 ی و همکاران،)و

دیة )ر برند یریتثبات در مد یکردبا رو (1288 و همکاران،

بةر یمبتنة یةت بةه موفق یابیمنظور دسةت به (1225 ،و همکاران

یةةینتب کننةةده مصةةرفخلةةق برنةةد بةةاارزش و تنظةةیم رفتةةار

قابلیت مدیریت برند یک شةرکت بةه توانةایی آن شود. یم

شةةةرکت در ایجةةةاد برنةةةد منسةةةجم و بةةةاارزش و کسةةةب

هةای او یةاز نو هةا خواسةته مندی مشتری و برآوردن یترضا

کننةةدگان مصةةرف. (1283 و همکةةاران، )اورداشةةاره دارد

همواره در معرا عوامل مربةو بةه برنةد قةرار دارنةد کةه

کنةةد یمةةا در آنهةةا ایجةةاد رویکردهةةای رفتةةاری متفةةاوتی ر

قابلیةةت ؛ امةةا مزیةةت(8333 ،یکةةارینسةةب و آب یی)طباطبةةا

را از طریةق هةا شةرکت مدیریت برند در بازار این است که

برند و در بازار مربوطه قادر به برقةراری ارتبةا بةا مشةتریان

و الکةةانن، نیروونی؛ هةةا1282)بةةامگرث، سةةازد یمةةخةةود

. بةةا ایةةن توضةةیحات، ایةةن پةةژوهش عمیقةةاً درصةةدد (1281

پاسخگوئی به یک پرسش اساسی اسةت کةه آیةا عملکةرد

برنةةد و اسةةتراتژی کنتةةرل بةةازار باعةةی کسةةب موفقیةةت بةةا

کننةده مصةرف استفاده از خلق برند باارزش و تنظةیم رفتةار

شةود، در شةرایطی کةه سةازمان قابلیةت مةدیریت برنةد یمة

مطلوبی دارد.

ظریمبانی ن -2

ب ر لل یمبتن نقش عملکرد برند در موفقیت

برند با ارزش

یةز اسةت. بسةیاری از برانگ چةالش ی ا مقولهعملکرد برند

118/ موفقیت مبتنی بر عملکرد برند و کنترل بازار ؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند

و بسةیار فةرد منحصةربه محققان معتقدند برندسازی بایةد

آن را قابلیت کننده مصرفهوشمندانه باشد؛ زیرا زمانی

وضةو بهدانند که برتربودن آن نسبت به رقبا را یمبارز

. عملکةرد برنةد (8332آ؛ آکةر، 8333)کلر، درک کنند

معیةةاری بةةرای سةةنجش موفقیةةت برنةةد در بةةازار اسةةت

تا جایی کةه گفتةه (8333 ،ی حقیقتاریو که ی)دهدشت

شود تحقق اهداف تجاری شرکت ریشه در عملکةرد یم

. (1223و سةةةگال هةةةورن، یچرنةةةاتون ی)دبرنةةةد دارد

یی بةرای تنهةا بةه د برند باوجود اینکه ممکن است رویکر

ی قةوی کةافی نباشةد، اهمیةت اسةتراتژیک ها برندایجاد

؛ 1282)بةامگرث، کس پوشیده نیست یچهبرندسازی بر

درصد درآمد 12؛ زیرا بیش از (1283 و همکاران، اورد

(1222)اوکةاس و انگةو، شرکت ناشی از برند آن است

کةه مبةةیان ارتبةةا عمیةةق بةین عملکةةرد برنةةد و عملکةةرد

راواردنةا، ی)اوکةاس و و آمیز یک سازمان اسةت یتموفق

؛ بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بةر عملکةرد برنةد (1223

ی هةا راهکةار ضروری است که هم بستری برای توسةعة

خلةةق ارزش بیشةتر بةةه مشةةتری اسةةت منظةةور بةةهخالقانةه

و هم اثربخشی عملیات سازمان (1222)اوکاس و انگو،

)اوکةاس و کنةد رجی محقق میرا در تطابق با محی خا

قابلیت مةدیریت برنةد سةازِکاری عالوه به. (1221انگو،

سةازد است که ارتباطات مؤثر برند را در بازار محقق می

یةابی مناسةب آن و یگةاه جاو شرکت را در برندسةازی،

سی)وورهة سازد یمخلق ارزش ادراکی مشتری توانمند

بةةا هةةا شةةرکت. بةةه عبةةارت دیگةةر (1288 و همکةةاران،

یةل دل بةه بةر رویکةرد برنةد، احتمةاالً یمبتنة های یاستراتژ

ی مهةم هةا جنبةه های فرهنگی خةود در توجةه بةه یتذهن

تةةری بسةةازند یقةةوی هةةا برنةةدتواننةةد برندسةةازی، مةةی

. سةاختن یةک برنةد (1283 و همکةاران، اندیو سانتوس)

قوی برای بقای شرکت در فضای کامالً رقابتی تجةارت

ارتقای آن بهبود عملکرد یک سةازمان ضروری است و

. بةاوجود (8332، ی و همکةاران زیة )عزرا به دنبةال دارد

ی ارزیةابی و سةنجش هةا مةدل اینکه در ادبیات بازاریابی

یکپارچةةه و منسةةجم توسةةعه صةةورت بةةهعملکةةرد برنةةد

هةةایی نظیةةر موقعیةةت یةةارمع، (1223)امبلةةر، انةةد یافتةةهن

بی، اعتبار سازمان، اجتماعی و فرهنگی، مسئولیت بازاریا

)رسةتگار گذار و افزایش رضایت مشتری یهسرماقدرت

برای ایةن (1282 و همکاران، ؛ کلمن8333و اکبرزاده،

. همچنةین، برخةی از محققةان انةد شةده منظور شناسةایی

ی هةةا شةةاخصبةةرای ارزیةةابی عملکةةرد برنةةد اسةةتفاده از

ال حة یندرعة و ( 1223)امبلر، اند دادهغیرمالی را پیشنهاد

انةد کةرده برخی دیگر آن را از دیدگاه مشةتری بررسةی

.(8331؛ فیض و همکاران، 1282 و همکاران، کلمن)

H1 تةةأثیر عملکةةرد برنةةد بةةر موفقیةةت زمةةانی کةةه :

شةةرکت قابلیةةت مةةدیریت برنةةد مطلةةوبی دارد، معنةةادار

است.

H1a تأثیر عملکرد برند بر خلق برندِ باارزش زمةانی :

که شرکت قابلیت مدیریت برنةد مطلةوبی دارد، معنةادار

است.

بر تنظیم یمبتننقش کنترل بازار در موفقیت

کننده مصرفرفتار

هدف کنترل بازار، دسةتیابی بةه اهةداف سةازمانی از

هةای کنتةرل درونةی اسةت کةه هةم یستمسطریق اجرای

دهةد و هةم ایةن اطمینةان را را نظةم کننده فمصررفتار

یشازپةةحاصةةل کنةةد کةةه عملکةةرد شةةرکت از اهةةداف

. (1221)آه و منگةاک، شده منحرف نخواهد بةود یینتع

از اسةت کةةه بةازار رییة تغ ةدرجةة ایة ثبةات کنتةرل بةازار،

بةه سةازمان کیو اهداف استراتژرفتار مشتریان برخورد

؛ دنیسةةون، 1222آیةةد )دنیسةون و همکةاران، وجةود مةی


و بةازار یهةا روین( و اگر بةه شةکل مطلةوبی میةان 1282

سیستم کنترلی شةرکت قةرار گیةرد، بةه عملکةرد بةاالتر

(. نکتةة 8331 ،یو حمةد یابةان یخ ینة ی)امشةود منجر می

برجسةةته در مقولةةة کنتةةرل بةةازار ایةةن اسةةت کةةه رفتةةار

شةده تعریف یشپازکارکنان و عملکرد سازمان از هدف

حةال یندرعة . (8311 ،ی)جاوورسةک نباید منحرف شةود

برخةةی از محققةةان معتقدنةةد اسةةتراتژی کنتةةرل بةةازار در

تحقق عملکرد برتر سازمانی نقش منفی دارد؛ زیرا سبب

کةةةاهش نةةةوآوری، افةةةزایش بروکراسةةةی و کةةةاهش

؛ 1221 و همکةةاران، )متسةةانوشةةود یری مةةیپةةذ انعطةةاف

امةا واقعیةت ایةن اسةت کةه (1223 نسةو، یپاسکال و مارت

قوانین و مقررات شفاف که با کنترل بازار همراه باشةند،

سةان، )کننةد در رفع ابهام مؤثرند، مثل راهنما عمةل مةی

، سةةةبب یکپةةةارچگی و (1288؛ اور و همکةةةاران، 1283

( و 1222 و همکةاران، )جانسنشوند کاهش انحراف می

در فةرد منحصربههای یژگیوبا ارتقای هوشیاری و خلق

دستیابی به موفقیت و جایگاه برتةر سةازمانی، نقةش ایفةا

؛ هوانةةةگ و 1221 و همکةةةاران، سیویةةة)دکننةةةد یمةةة

کننةدگی یلتسةه . دانش کمی دربةارة (1281 گوال،یسار

بةةودن فةةرد منحصةةربهثبةةات ناشةةی از افةةزایش آگةةاهی و

های کنترل بازار و نقش متعامةل آن بةا عملکةرد یزممکان

کسةب موفقیةت و منظةور بهلیت مدیریت برند برند و قاب

ی و همکةةاران،)وی قةةوی وجةةود دارد هةةا برنةةدخلةةق

دهةد و ها را کةاهش مةی یسکر؛ اما کنترل بازار (1281

برایتةون و )انجامةد به افزایش قابلیت اعتماد در اجرا مةی

. دانةةش عمیةةق (8318و مةةارس، نتةةالیلو؛ 1283سةة ،

هةةای ینةةهگزسةةایر دربةةارة کنتةةرل بةةازار در مقایسةةه بةةا

ی بةازارگرا، متةأثر از ظرفیةت هةا سازماناستراتژیک در

جذ منابع و قابلیت مدیریت برند اسةت و بةه عملکةرد

شةةود آمیةةز شةةرکت در بةةازار منجةةر مةةی یةةتموفقبرتةةر و

و (1281 و همکةاران، باوه نی؛ م8331)کاگت و زندر،

در این مفهوم، کنترل بازار عامل مةدیریت بهینةة برنةد و

لق ارزش ادراکی مشتری است. خ

H2 تأثیر کنترل بازار بر موفقیت زمانی که شةرکت :

قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

H2a کننةده مصرف: تأثیر کنترل بازار بر تنظیم رفتار

زمانی که شرکت قابلیةت مةدیریت برنةد مطلةوبی دارد،

معنادار است.

برن د در نق ش تع دیلگر قابلی ت م دیریت

کسب موفقیت ناشی از عملکرد برن د و کنت رل

بازار

نقش مؤثر دهندة نشانقابلیت مطالعات مدیریت برند

که خود عامةل باشد یم عملکرداین جنبه از بازاریابی بر

کننةدگان مصةرف کسب مزیت رقابتی است و بةر رفتةار

؛ 8333 ،ی)احمدونةةةد و سةةةردارنمایةةةد یمةةةتأکیةةةد

(. همچنةین، مةدیریت برنةد 8332غفوریان و همکةاران،

ی راهبردی برای شرکت است که بةا خلةق ارزش ا مقوله

مورد انتظار مشتریان به کسةب مزیةت رقةابتی در فضةای

و (8335 ،یو حمةةد یابةةانیخ ینةةی)امپةةردازد بةةازار مةةی

ضمن اینکه به تحکیم موقعیت استراتژیک شرکت منجر

، زمینةه را بةرای (1221 همکةاران، و لگةان ی)آتشةود یم

شناسةةایی رابطةةة شةةفاف میةةان جایگةةاه برنةةد و عملکةةرد

. قابلیةت مةدیریت (1282)تروت، کند یمسازمان فراهم

برند، شرکت را در مقایسه با رقبا برای ایجاد آگةاهی از

و )مورگةةانسةةازد یمةةبرنةةد و ایجةةاد برنةةد موفةةق توانةةا

ریت برنةةد، . از طریةةق قابلیةةت مةةدی (1223 همکةةاران،

توانند فرهنگ برندمحور خةود را بةه بةازار می ها شرکت

یةابی، شخصةیت و یگاهجاخود در نوبة بهنشان دهند که


تصویر برنةد مةؤثر بةوده و بةه وفةاداری مشةتریان هةدف

شود. کنترل بازار و عملکرد برند دو روی یک منجر می

ی متفةاوتی دارنةد، هةا نقةش سکه بوده و ضةمن اینکةه

ای کسب موفقیت شرکت، ضةروری و متةأثر از هردو بر

دهنةدة نشةان کةه کنتةرل بةازار یدرحةال مدیریت برندند؛

های یک شرکت برای کسةب موفقیةت در بةازار یتفعال

فرهنگةی یةک شةرکت را یةدگاه داست، رویکرد برنةد

و الکةانن، نیروونی)هةا دهةد یمة نسبت به برند بازتةا

ار متمرکةةز کةةه روی موضةةوت کنتةةرل بةةاز یزمةةان. (1281

شةةویم، نقةةش قابلیةةت مةةدیریت برنةةد را در کسةةب مةةی

؛ زیةةرا (8332 )آکةةر، کنةةیم یمةةموفقیةةت بهتةةر درک

بخشةد و براسةاس ابعةاد قابلیت مدیریت برند را ارتقا می

یةابی و تصةویر برنةد، دانةش مشةتری، یگةاه جابرند نظیر

و همکةاران، )اورکند یمانتظارات و رفتار او را هدایت

بةر برنةد یمبتنة . رویکرد برنةد، دیةدگاه فرهنگةی (1288

یک شرکت بوده و ممکن است از طریق عملکرد برنةد

بةودن آن فرد منحصربهبر سطو مختلف آگاهی برند و

. اگرچةه (1283)هوانةگ و تسةه، در بازار تةأثیر گةذارد

دسةةتیابی بةةه موفقیةةت ناشةةی از عملکةةرد برنةةد اولویةةت

عتقدنةةةد سةةةاختن بسةةةیاری دارد، برخةةةی از محققةةةان م

ی قوی نیازمند اتخاذ رویکردهای باثبات در زمینة ها برند

ی اسةةت. ثبةةات، عامةةل حیةةاتی در خلةةق و سةةاز برنةةد

کننةده مصةرف کةه بةرای یطةور بهنگهداری برند است،

و همکةاران، )پةارک قابل درک و فهةم باشةد وضو به

. مدیریت باثبات برند در (1225 و همکاران، دیر ؛8312

ار بةةرای خلةةق ارزش ادراکةةی مشةةتری نقةةش کنتةةرل بةةاز

. (8333 ،یو کةةوهل ی)جاوورسةک کننةدگی دارد یلتسةه

باوجود هرگونه پیامدی، مدیریت باثباتِ برنةد و کنتةرل

هةای باثبةات در کسةب موفقیةت و ایجةاد یکردروبازار،

)دانکةةن و ارزش مةةورد انتظةةار مشةةتری منشةةأ اثةةر اسةةت

. به عبارت دیگةر، (1222؛ کلر و لهمن، 8331 ،یارتیمار

قابلیت مدیریت برند با هدایت مشتریان به مسیری که در

کنةةد و تبیةةین انتظةةاراتی کةةه یمةةینةةی آفر ارزشآن برنةةد

مشتری از برند، عملکرد آن در بازار و سایر ابعاد مرتب

با مفهوم برند دارد، نقةش بسةیار مهمةی در خلةق ارزش

هیم مترتب ادراکی مشتری، تسهیل ارتباطات، و سایر مفا

و سی؛ وورهة 1223و همکةاران، )مورگةان کنةد یمایفا

. براساس آنچه گفته شد، موفقیت برند (1288 همکاران،

سیوورهدر بازار به قابلیت مدیریت برند یک شرکت )

)هوانگ و عملکرد برند آن شرکت (1288 و همکاران،

رویکةرد برنةةد و بةةر عةالوه بسةةتگی دارد. (1283و تسةه،

ریت برنةد، مةدیریت اثةربخش بةازار نیازمنةد قابلیت مدی

های کنترلی منسجمی است که یةک شةرکت را یزممکان

در رسةةیدن بةةه موفقیةةت بةةا اسةةتفاده از هةةدایت رفتةةار

ی و همکةةاران،)وسةةازد یمةةتوانمنةةد کننةةدگان مصةةرف

1281) .

H3a قابلیت مدیریت برند در رابطة کسب موفقیةت :

دارد.از طریق عملکرد برند نقش تعدیلگری

H3b قابلیت مدیریت برند در رابطة کسب موفقیةت :

از طریق کنترل بازار نقش تعدیلگری دارد.

توسعة فرضیات و مدل مفهومی پژوهش -3

بةر فرضةیات در قالةب یمبتنة ( رواب 8در شکل شمارة )

، عةةالوه بةةهمةةدل مفهةةومی پةةژوهش ترسةةیم شةةده اسةةت.

بررسی و آزمون مطر شده و های پژوهشی برای یهفرض

اند. یافته توسعه


ی پژوهششناس روش -4

هةا از مطالعةات یهفرضة طراحةی مةدل و توسةعة منظور به

ی و بةةرای سةةنجش اعتبةةار مةةدل و آزمةةون ا کتابخانةةه

ی سةاز مةدل بةر تکنیةک یمبتنها از رویکرد کمای یهفرض

حةداقل مربعةات جزئةی بةا روش بةه معادالت سةاختاری

استفاده شده است. Smart PLS افزار نرم

یری؛ جامعةة آمةاری ایةن گ نمونهی و روش آمار ةجامع

پةةةژوهش کارکنةةةان حةةةوزة فنةةةاوری اطالعةةةات بةةةوده و

هةای اداری ایةران ینماشة یری میان کارکنةان گةروه گ نمونه

نقشی است که برنةد انجام گرفت. دلیل انتخا این جامعه،

های اداری ایران در حةوزة فنةاوری اطالعةات ینماشگروه

رود کةه بررسةی جامعةة نةامبرده، یمة کنةد و انتظةار یمایفا

مناسبی تبیین کند. شکل بهارتبا میان برند و بازار را

جدول الزامةات حةداقل حجةم با مطابقحجم نمونه؛

و همکةاران، ری)هی آماری چندمتغیره ها روشنمونه در

هةای یکةان پاست؛ زیرا زمانی کةه حةداکثر 851 (1288

و H1هةای فرضةیات یکةان پاسةت ) 1وارد به یک سازه

H2 مشةاهده 851در مدل مفهومی پژوهش( حةداقل بةه

درصد و کسةب حةداقل 12برای رسیدن به توان آماری

Rمقةدار درصةد احتمةةال خطةةا نیةةاز 8بةةا 82/2معةةادل 2

است.

قیة هةا از طر داده نیهمچنة ؛ هةا دادهابزار گةردآوری

ی( گةردآور کةرت یل ای ینةه گز پةنج فیة طبةا پرسشنامه )

منةابع نظةری از پرسشنامه سؤاالت وها سنجه همةشدند.

االت و منةابع ؤالةف سة ةمضمی شدند؛پژوهش استخراج

1 راپرسشنامه یصور ییاست. روا کردهآن را فهرست

ناس از شةةةةرکت کارشةةةة 1 ی ومتخصةةةةص دانشةةةةگاه

روش یاجةةرا انةةد و سةةپس بةةا شةةده تأییةةد کةةرده مطالعةةه

روابط مستقیم و غیر مستقیم

H3b

H1a

H1

H3a

H2

عملکرد برند

کنترل بازار موفقیت

قابلیت مدیریت برند

خلق برند باارزش

تنظیم رفتار مصرف

کنندهH2a

. مدل مفهومی پژوهش1شکل


یآمةار ةنفةر از جامعة 12 انیة ، پرسشةنامه م آزمةون یشپ

شةد تةا واریةانس اولیةة آن محاسةبه یآور و جمع عیتوز

آزمةون یپةس از اجةرا زیة کةل پرسشةنامه ن ییای. پاشود

و در سةةةطط مطلةةةو 13/2کرونبةةةاع معةةةادل یآلفةةةا

محاسبه شد.

های پژوهش یافته -5

یری گ اندازهمدل -5-1

ی هةا شةاخص یری اعتبار مدل، نخست باید گ اندازهبرای

نیکةویی بةرازش تعیةةین شةوند. اسةتفاده از سةةه یةا چهةةار

شاخص برازش، شاهد کافی بةرای بةرازش مةدل اسةت؛

مشرو بر اینکه حداقل از یک شاخص افزایشی و یک

شاخص مطلق استفاده شود و همچنین مقدار کةای دو و

و ریة )هدرجات آزادی مرتب بةا آن نیةز گةزارش شةود

ی هةةا شةةاخص( 8جةةدول شةةمارة ) .(1288همکةةاران،

نشةان از بةرازش . این نتةایج دهد یمبرازش مدل را نشان

گیری دارد و بنةابراین معنةاداری های اندازه مطلو مدل

شود: هر نشانگر به متغیر مکنون تأیید می

های نیکویی برازش . شالص1جدول Chi-square/df RMSEA CFI TLI NFI

381/2 323/2 328/2 222/2 138/1 نتایج

3/2< 3/2< 3/2< 215/2> 3> دامنه قابل قبول

ی نیکةةویی بةةرازش بةةرای هةةا شةةاخصپةةس از تعیةةین

ارزیابی اعتبار سازه، اعتبار همگرایی و اعتبار تشخیصةی

شةوند. بةرای یمة هریک از متغیرهای پژوهش اسةتخراج

میةةةانگین واریةةةانس ایةةةن منظةةةور بارهةةةای عةةةاملی،

، آلفای کرونباع و روایی مرکةب متغیرهةا شده استخراج

( نشان داده شده است:1و در جدول شمارة )محاسبه

. اعتبار همگرایی و اعتبار تشخیصی متغیرهای پژوهش2جدول بارهای نوع مقیاس نشانگر سازه

عاملی

میانگین

واریانس

شده استخراج

کرونباخآلفای پایایی مرکّب

عملکرد

برند

8برند از دید مشتری

ای گزینه پنج

لیکرت

611/2

512/2

111/2

153/2 634/2 3برند از دید مشتری

0/770 1برند از دید مشتری

783/2 5برند از دید مشتری

1برند از دید کارکنان


لیکرت

111/2

528/2

115/2

211/2

155/2 3برند از دید کارکنان



581/2 1برند از دید مالی


بارهای نوع مقیاس نشانگر سازه

عاملی

میانگین

واریانس

شده استخراج

کرونباخآلفای پایایی مرکّب

1برند از دید مالی


لیکرت

113/2

511/2

111/2

115/2






کنترل

بازار

8کننده آگاهی مصرف


لیکرت

123/2

511/2

135/2

211/2

131/2 1کننده آگاهی مصرف




8مزایای منحصر به فرد


لیکرت

188/2

523/2

121/2

112/2

518/2 1مزایای منحصر به فرد

132/2 3مزایای منحصر به فرد

188/2 5فرد مزایای منحصر به

8قابلیت مدیریت برند


لیکرت

121/2

521/2

352/2

358/2

212/2 1قابلیت مدیریت برند



موفقیت

سازمان

8خلق برند با ارزش


لیکرت

511/2

531/2

151/2

132/2

123/2 1خلق برند با ارزش

325/2 3خلق برند با ارزش

تنظیم رفتار

8 کننده مصرف

281/2



511/2



138/2


دارای ها سازهدهد که همة یماطالعات جدول نشان

AVE 521/2 یا باالتر هستند که فراتر از آستانة بحرانی

AVE(. 1281اسةةت )نجفةةی تةةوانی و همکةةاران، 5/2

شةده و گویةای حةدای اسةت میانگین واریانس استخراج

هةای متنةاظر را که یک متغیةر مکنةون واریةانس معةرف

ست. ای برای تبیین روایی همگرا کند و سنجه تشریط می

ها عالوه بر این، مقادیر پایایی مرکب برای همة سازه

اسةت. پایةایی مرکةب یةک 1/2طور شگفتی بیشتر از به

سنجة پایایی سازگاری درونی است و بةرخالف آلفةای

ها را نةدارد و بودن بارهای معرف کرونباع فرا مساوی

( 2/2)در مطالعةةات اکتشةةافی بةةیش از 1/2اگةةر بةةیش از

هةا مهةم دهةد کةه همبسةتگی میةان آیةتم باشد، نشان می

ها که سةهم است. همچنین بررسی بارهای بیرونی معرف

کننةد، مطلق یک آیتم بةرای سةازة متنةاظر را تعیةین مةی

هةا به سطو معناداری همةة معةر ف دهد باتوجه نشان می

معنادار بودند، مدل نسبتاً خةو برازیةده شةد و مةدرک

شةده اسةت. مقةادیر کافی از اعتبار همگرایی آن فةراهم

آلفای کرونباع نیز بةا فةرا مسةاوی قةراردادن بارهةای

ها )در نقشِ سنجة پایایی( سازگاری درونی مةدل معر ف

کند. را تأیید می

مدل سالتاری -5-2

ارزیةةابی روابةة و همبسةةتگی مةةدل سةةاختاری، بةةا

بةةةةرآورد شةةةةد. PLS-SEMاسةةةتفاده از الگةةةةوریتم

سازی معادالت ساختاری با روش حةداقل مربعةات مدل

ها و رواب میان جزی با استفاده از ضرایب مسیر، فرضیه

سنجد. همچنین ازآنجاکه این روش فرا یممتغیرها را

معنةاداری آزمةون منظور بهها را ندارد، توزیع نرمال داده

ا بةة Bootstrappingپارامترهةةا از رویةةة ناپارامتریةةک

( 3)نمونة بوت استرپ استفاده شد. جدول شمارة 5222

دهد: ضرایب همبستگی متغیرهای مکنون را نمایش می

. ضرایب همبستگی متغیرهای مکنون3جدول

Construct موفقیت قابلیت مدیریت برند کنترل بازار عملکرد برند

8 عملکرد برند

8 153/2 بازارکنترل

8 323/2 312/2 قابلیت مدیریت برند

8 182/2 212/2 185/2 موفقیت

هةای پس از پیشنهاد یک تئوری، باید رواب بةین سةازه

آن برآورد شوند. فق روابطی که برآورد شوند، از ارتبةا

بةرای مثةال کننةد؛ دو سازة نظریه بةا یکةدیگر حمایةت مةی

ضریب همبستگی میان عملکةرد برنةد و موفقیةت سةازمانی

است که حاکی از همبستگی مناسةب و مهةم 185/2برابر با

میةةةان ایةةةن دو سةةةازه اسةةةت. بةةةه ایةةةن ترتیةةةب، مقایسةةةة

آیةةتم عملکةرد برنةةد، کنتةرل بةةازار، 1هةةای بةین همبسةتگی

قابلیت مدیریت برند، و موفقیت در مدل سةاختاری از یةک

هةةای عةةاملی بةةرای ز سةةوی دیگةةر تحلیةةل امتیةةازطةةرف و ا

گیةری نشةان هةای مةذکور در مةدل انةدازه هریک از سةازه

هةةا بةةا انتظةةارات تئوریةةک سةةازگارند؛ دهةةد همبسةةتگی مةةی

گیةری و های مدل اندازه رو تحلیل همبستگی بین سازه ازاین

هةا، از اعتبةار ها و دیگرمتغیةر تحلیل همبستگی بین این سازه

کند. یت میمنطقی مدل حما


. آزمون مدل سالتاری2شکل

هةای منةدرج در جةدول به بیان دیگر، براساس یافتةه

( میةةان عملکةةرد برنةةد، کنتةةرل بةةازار، قابلیةةت 3شةةمارة )

مةدیریت برنةد، و موفقیةت همبسةتگی معنةاداری وجةود

اسةت و PLSی افةزار نرم( خروجی بستة 1شکل )دارد.

هةا و ضةرایب مسةیر را در قالةب یهفرضآزمون معناداری

همچنین نتایج ضرایب دهد. نمودار تحلیل مسیر نشان می

هةا در داری آزمةون فرضةیه مسیر، ضرایب تعیین و معنةی

( منعکس شده است:1جدول )

ها یهفرضداری آزمون یمعن. جدول ضرایب مسیر، ضرایب تعیین و 4جدول گیری یمتصم ضریب tتوزیع

تعیین

ها یهفرض مسیر ضرائب مسیر

** 188/1 321/2 212/2 H1 موفقیت →عملکرد برند

*** 228/1 H1a خلق برند با ارزش → عملکرد برند - -

*** 115/3 111/2 511/2 H2 موفقیت →کنترل بازار

*** 123/1 کننده تنظیم رفتار مصرف →کنترل بازار - - H2a

* 111/8 - 121/2 عملکرد برند –موفقیت →مدیریت برند H3a

** 333/8 - 121/2 H3b کنترل بازار –موفقیت → مدیریت برند

8)در سةطط 51/1دار(، *** یمعنة درصةد 5)در سةطط 32/8دار(، ** یمعنة درصةد 82)در سةطط 25/8برای آزمون دودنباله: * tتوزیع

دار(. یمعندرصد


ی، ضرایب مسیر دارای مقادیر اسةتانداردی کل طور به

+ روابة 8+ هستند، ضرایب مسیر نزدیک به 8و -8بین

روابة منفةی -8مثبت قوی و ضرایب مسیر نزدیةک بةه

که از نظةر آمةاری معنةادار هسةتند و مقةادیر است؛ قوی

های نزدیک به صفر هم معموالً معنادار نیستند. بنابر یافته

(، ضةرایب مسةیر مربةو بةه 1)مندرج در جدول شمارة

هةةر سةةه سةةازة عملکةةرد برنةةد، کنتةةرل بةةازار و قابلیةةت

مدیریت برند مثبت بوده و از نظر آماری معنادار است.

ترین سنجه برای ارزیابی مدل سةاختاری، ضةریب یجرا

Rتعیین )مقدار بینةی مةدل اسةت و ( است که دقةت پةیش 2

شةود. دامنةة زا ارائةه مةی صرفاً برای متغیرهای مکنةون درون

Rسةطط 15/2تةر از از صفر تا یک است و مقادیر بزرگ 2

و همکةاران، ریة )هدهةد بینی زیادی را نشةان مةی دقت پیش

R. براسةةاس توضةةیحات بةةاال، مقةةدار (1288متغیرهةةای 2

تةوان ( را مةی 111/2( و کنتةرل بةازار ) 321/2عملکرد برند )

زیاد و مناسب در نظر گرفت.

مةةورد، 32بةةرای حجةةم نمونةةة بةةاالتر از tتوزیةةع

tشةود. وقتةی مقةدار صورت استداللی تقریب زده می به

تجربی بیشتر از مقدار بحرانی باشد، منظور این است که

ضریب در سطط خطای احتمال معیان )سطط معنةاداری(

شةده بةرای معنادار است. مقةادیر بحرانةی رایةج اسةتفاده

82ط معنةةةاداری )سةةةط 25/8آزمةةون دودامنةةةه، شةةةامل

51/1درصةةةد( و 5)سةةةطط معنةةةاداری 32/8درصةةةد(،

درصةةد( هسةةتند کةةه در محققةةانِ 8)سةةطط معنةةاداری

درصةد را مفةروا 5بازاریابی معموالً سةطط معنةاداری

گیرند. در پاسخ به پرسش اساسی پژوهش و براساس می

کةه H3a(، فرضةیة 1مندرج در جةدول شةمارة ) tنتایج

مبةةیان نقةةش تعةةدیلگر قابلیةةت مةةدیریت برنةةد در رابطةةة

82موفقیت اسةت، در سةطط معنةاداری –عملکرد برند

شةود. درصد اطمینان تأییةد مةی 32درصد قرار دارد و با

کننةدة رابطةة بینی که به ترتیب پیش H3bو H1فرضیات

موفقیت و نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت –عملکرد برند

موفقیةت اسةت، در سةطط –کنتةرل بةازار برند در رابطة

درصةد اطمینةان 35درصد قةرار دارنةد و بةا 5معناداری

8هةا در سةطط معنةاداری شةوند. سةایر فرضةیه تأیید مةی

شوند. درصد تأیید می 33درصد قرار دارند و با اطمینان

ها یشنهادپگیری و یجهنت -6

در ایةةن پةةژوهش تةةالش شةةد موفقیةةت یةةک سةةازمان بةةا

استفاده از ابزارهای کنترل بةازار و عملکةرد برنةد تبیةین

هةای یةار معشود. موفقیةت پیامةدی اسةت کةه اصةوالً بةا

شود. یمعملکردی سنجیده

عملکةةرد برنةةد کةةه خةةود یةةک شةةاخص بازاریةةابی

از برنةد، کننةده مصرفشود، برپایة آگاهی یممحسو

نان سازمان به برند، و ارزش مالی ناشةی از نگرش کارک

دهنةدة نشاناز برند کننده مصرفبرند قرار دارد. ذهنیت

دهد، ذهنیتی که یمو عملکرد برند را نشان هاست هست

ثابةةت و اسةةتوار اسةةت و بةةه مقتضةةیات زمةةانی و مکةةانی

از برنةد اسةت کننةده مصرفارتباطی ندارد. این ذهنیت

آورد و ترجیحات مشتری یمود که وفاداری او را به وج

دهةد. نگةرش کارکنةان یمهای بعدی شکل یدخررا در

سازمان به برند که اصطالحاً برندسازی درونی نیز نامیده

بایدها و فلسفة وجودی برند است و دهندة نشانشود، یم

کةه سةازمان و یزمةان کنةد. یمة ی آن را بةازگو هةا وعده

بةی داشةته باشةند، کارکنانش به عملکرد برنةد اعتقةاد قل

ی آن را در محةةی خةةارجی هةةا وعةةدهتواننةةد یمةةآنگةاه

محقق سازند. ارزش مالی برند، ارزش مالی ناشی از برند

است که با قدرت برند تفاوت دارد. قدرت برنةد ارزش

مالی برند است که در ذهن مشتری قرار گرفته و مشتری

حاضر به پرداختن پول برای به دست آوردن آن اسةت؛

ا ارزش مالی برند، مزایای مالی ناشی از برند بةوده کةه ام

مربو به شرکت است. در ایةن دیةدگاه، برنةد یکةی از


رو ارزش یةن ازاشةود. یمة های شرکت محسةو ییدارا

مالی برند، گویای عملکرد مالی برنةد اسةت و شاخصةی

رود. یمدر تبیین موفقیت سازمان به شمار

در این مطالعه همچنین سعی شد نقةش کنتةرل بةازار

در دسةةتیابی بةةه موفقیةةت سةةازمانی بررسةةی شةةود؛ زیةةرا

کنترل بازار ابزار دیگری است که سازمان بةا اسةتفاده از

تواند بةه موفقیةت برسةد. کنتةرل بةازار نسةبت بةه یمآن

یری کمتری دارد و برپایة اصول پذ انعطافعملکرد برند

تةةه اسةةت. یکةةی از ایةةن اصةةول و مقةةررات قةةرار گرف

سازِکارهای کنترلی است که از طریةق افةزایش آگةاهی

کنةد. یمة رفتار آنها را باثبةات و مةنظم کنندگان مصرف

برخاسةةةته از آگةةةاهی کننةةةده مصةةةرفتنظةةةیم رفتةةةار

خةود نوبة به نسبت به مزایای خرید است و کننده مصرف

زار تحت تأثیر قابلیت مدیریت برند قرار دارد. کنتةرل بةا

یةک سةازمان بةه فةرد منحصةربه از طریق القةای مزایةای

دهةد. یمة بازار، سازمان را در رسیدن به موفقیةت یةاری

بةةازار زمةةانی کةةه تحةةت تةةأثیر و کنتةةرل عملکةةرد یةةک

ی در برابةر مزایةای آن تةر مناسبسازمان باشد، به شکل

نیز بةا مزیةت فرد منحصربهدهد. مزایای یمواکنش نشان

ست، مزیت رقابتی یةک ویژگةی اسةت رقابتی متفاوت ا

کةةه سةةازمان آن را نسةةبت بةةه سةةایر رقبةةایش بةةه شةةکل

، فةرد منحصةربه دهةد؛ ولةی مزایةای یمتری انجام یستهشا

ویژگیِ منحصراً متعلق به یةک سةازمان اسةت. از سةوی

آن در بةازار فةرد منحصةربه دیگر، سةازمانی کةه مزایةای

ه باشةد ی داشةت تر مناسبتواند عملکرد یمادراک شود،

هةای یاسةتراتژ و موفقیت خةود را تضةمین کنةد. اغلةب

بةةازار انتخةةا -یبنةةد بخةةش»بازاریةةابی براسةةاس فراینةةد

هةا شةرکت شةوند. یمة توسةعه داده « یةابی موضةع -هدف

ی مختلفی را در بةازار شناسةایی ها گروهمعموالً نیازها و

یی کةه بهتةر هةا بخشکنند و سپس با کنترل بخش یا یم

ن خةدمت کننةد، بةرای متمةایزکردن برنةد توانند به آ یم

گیرند. هةدف از ایةن یمخود موضع خاصی را در پیش

کار تسخیر ذهةن مشةتریانِ هةدف و جلةب توجةه بیشةتر

آنهاسةةت. بةةاوجود ضةةرورت کنتةةرل بةةازار بسةةیاری از

واحةةدها سةةةازِکار الزم را بةةةرای ایةةةن منظةةةور توسةةةعه

بةازار ؛ بنابراین بةه مةدیران چهةار سةطط کنتةرل اند نداده

کةه بةه . کنت رل برنام ة س الیانه؛ 1شود: یمپیشنهاد

دهةةد شةةرکت بةه اهةةداف فةةروش، یمة مةدیران اطمینةةان

شده دسةت یافتةه اسةت. یینتعسودآوری و سایر اهداف

شةود: ابتةةدا یمةةمرحلةةه اجةرا 1ایةن سةةطط از کنتةرل در

ی را تعیین کنند، سةپس مدت کوتاهی ها برنامهمدیران باید

عملکرد خةود را در بةازار رصةد و ارزیةابی کةرده و در

مرحلة سوم چگونگی عملکرد خود در بازار و انحرافات

احتمالی را بررسی و نهایتاً برای از بین بردن فاصلة میةان

ی اصةالحی ها گامشده و عملکرد شرکت یینتعاهدافِ

دیران مة . کنت رل س ودآوری؛ 2سازی کنند. یادهپرا

وتحلیةل سةودآوری یةه تجزتوانند با اسةتفاده از فنةون یم

ی مشةةتریان، هةةا گةةروه محصةةوالت، منةةاطق فةةروش،

ی مختلف را ارزیابی کننةد. ها سفارشی بازار و ها بخش

کند تا دربارة افزایش یمکمک شرکتاین اطالعات به

. کنترل 3گیری کند. یمتصمی بازار ها برنامهیا کاهش

ن بةةةا اسةةةتفاده از فنةةةون مختلةةةف مةةةدیرا ک ارایی؛

هةای بةازار را یةت فعالها و نتایج ینههزتحلیل باید و یهتجز

را در نظةر هةا برنامةه کنتةرل کننةد، سةودآوری احتمةالی

ی بازاریةابی دخالةت کةرده و هةا بودجهبگیرند، در تهیة

سودآوری بازارهةای جغرافیةایی و مشةتریان مختلةف را

؛ مةدیران بایةد ک. کنترل اس تراتژی 4محاسبه کننةد.

ی رویکةةرد اسةةتراتژیک خةةود را در ا دوره صةةورت بةةه

یةا ضةعف یبرتةر محی بازار مجةدداً ارزیةابی کةرده و

خود را نسبت به رقبا بازبینی کنند.

عملکةرد برنةد تةر مطلةو ارزیةابی منظور به عالوه به

ی بةةا بررسةةی جوامةةع آمةةاری ا مطالعةةهشةةود یمةةپیشةةنهاد

و هةا خواسةته بةا کننةدگان مصةرف مختلف و متشکل از

نیازهای گوناگون طراحی شود تا عملکرد برند از زاویةة


شةود بةه یمة دید آنان نیز تبیین شةود. همچنةین پیشةنهاد

جةةای پةةژوهش روی یةةک صةةنعت منفةةرد بةةرای جامعةةة

ی روی صنایع مختلف طراحةی شةود تةا ا مطالعهآماری،

تطبیقةی ها باشد. مناسب اسةت مطالعةة امکان تعمیم یافته

هةةای مختلةةف یاسةةتراتژدر چنةةین مطالعةةاتی شةةود تةةا

برندسازی و کنترل بازار بةا هةدف دسةتیابی بةه سةاختار

اصولی مقایسه شوند.

های این پژوهش درزمینة کنترل بازار و مزایةای یافته

( و 1225بةةا مطالعةةات هةةولی و گرینلةةی ) فةةرد منحصةةربه

، عالوه بهی دارد. خوان هم( 1223ژنگ ژائو و همکاران )

نتایج این مطالعه درزمینة رابطة کنتةرل بةازار و عملکةرد

(، 1282هةةای اسةةمیرنوا و همکةةاران ) سةةازمانی بةةا یافتةةه

(، احمةةد و همکةةاران 1281فیةةرو و همکةةاران ) -کمبةةرا

( در یةةک راسةةتا 1285( و کةةامبوج و همکةةاران )1281)

گیرد. ضمن اینکه این پژوهش در زاویة دیگری یمقرار

( و یةاکوال 1221العات سانگ و همکةاران ) نسبت به مط

( درزمینة بررسی عوامةل دسةتیابی بةه 1282و همکاران )

موفقیت و عملکرد سازمانی قرار دارد.

های اول و دوم نشان داد کةه هةم یهفرضدر tمقادیر

عملکرد برند و هم کنترل بازار نقةش بسةیار چشةمگیری

نةةابع بةةر م یمبتنةةدر کسةةب موفقیةةت دارنةةد؛ امةةا تئةةوری

تواننةد بةا تمرکةز و یمة هةا شةرکت کند که یمپیشنهاد

تخصیص منابع محدود خود به یک هدف مزیت رقابتی

(. بنابراین زمةانی 1221به دست آورند )اوکاس و انگو،

کسب موفقیت بر هردو استراتژی منظور به ها سازمانکه

عملکرد برند و کنترل بازار تأکید و تمرکز کنند، بخةش

هةا مؤلفةه ی از این بردار بهرهحداکثر توان قابل زیادی از

یی ایجاد کننةد، از دسةت تنها بهرا که ممکن بود هریک

رو گرچه برآینةد کةل ، ناشةی از کةاربرد ینازادهند؛ یم

دو اسةتراتژی بةیش از کةاربرد هریةک از آنهةا زمةان هم

یل محدودیت منابع عمیقاً اسةتراتژی دل بهیی است، تنها به

شود. یمی از این دو راهبرد توصیه تمرکز بر یک

ی حةوزة هةا پژوهشاین پژوهش همچون بسیاری از

بوده است. اولین رو روبههایی یتمحدودعلوم انسانی با

محدودیت مربو به خطاهای جامعة آمةاری اسةت کةه

در گةرا هةم البته تالش شد با طر سةؤاالت معکةوس و

بةةه حةةداقل برسةةد؛ امةةا شةةاید هةةا دادهابةةزار گةةردآوری

هةةا اسةةتفاده از ابةةزار پرسشةةنامه یتمحةةدودین تةةر مهةةم

یی نظیر کنترل بازار ها شاخصیری ذهنی( برای گ اندازه)

هةای عینةی دربةارة آنهةا وجةود دارد، امةا است که داده

یل مختلف امکان دسترسی گروه پژوهش بةه آنهةا دال به

عت ممکن نبود. محدودیت دیگر، تمرکةز بةر یةک صةن

با تردیةد ها حوزهها را به دیگر بود که امکان تعمیم یافته

کند. یممواجه

الف. سؤاالت پرسشنامه یمةضم سؤاالت پرسشنامه آلفای کرونباع

(1282(؛ بامگرث و اشمیت )1221؛1221وانگ و مریلیس )

دهند. کار تشخیص میمشتریان برند را اولویت مهم کسب و 153/2

نگرند. منزلة اصول راهنمای رفتارشان می مشتریان به برند به برند از دید مشتری

کنند . وکار نگاه می مشتریان به برند مثل ِفلسفة راهنمای کسب

دانند. وکار می های استراتژیک کسب مشتریان برند را نقطة شروت فعالیت

دهند. کار تشخیص می و اولویت مهم کسبکارکنان برند را 211/2

گیرند. کارکنان به برند را اصول راهنمای رفتارشان در نظر می برند از دید کارکنان

کنند . کار نگاه می و کارکنان به برند همچون فلسفة راهنمای کسب

دانند. کار می و های استراتژیک کسب کارکنان برند را نقطة شروت فعالیت


سؤاالت پرسشنامه آلفای کرونباع

وکار است. ارزش مالی برند اولویت مهم کسب 115/2

برند از دید مالی

ارزش مالی برند در رفتار کارکنان مؤثر است.

ارزش مالی برند در رفتار مشتریان مؤثر است.

کار است. و ارزش مالی برند، فلسفة کسب

است.وکار های استراتژیک کسب ارزش مالی برند، نقطة شروت فعالیت

کار است. و های عملیاتی کسب ارزش مالی برند، نقطة شروت فعالیت

های مالی( های شرکتی و گزارش (: بر مبنای آخرین اطالعات ما )گزارش1282هابورگ و همکاران )

اند. کنندگان دربارة برند مطالبی شنیده مصرف 211/2

آورند. کند، بالفاصله نام برند را به یاد می محصول فکر میکننده دربارة طبقة وقتی مصرف کننده آگاهی مصرف

کنةد، نةام برنةد در بةاالترین جةای ذهةنش نقةش کننده دربارة طبقة محصول فکر مةی وقتی مصرف

بندد می

دهد.. وضو نام برند را به طبقة محصول مورد نظر پیوند می کننده به مصرف

کنندة یک نصویر ذهنی است. تداعیکننده نام برند برای مصرف

های مالی( های شرکتی و گزارش (: بر مبنای آخرین اطالعات ما )گزارش1282نتمیر و همکاران )

های موجود در طبقة مشةابه محصةول ادراک وضو نسبت به سایر برند کننده این برند را به مصرف 112/2

کند. می

های موجود در طبقة مشةابه محصةول ادراک تر از سایر برند برند را واقعاً شاخص کننده این مصرف مزایای منحصر به فرد

کند. می

کند. های موجود در طبقة مشابه محصول ادراک می کننده این برند را متفاوت از سایر برند مصرف

ادراک های موجود در طبقة مشةابه محصةول فردتر از سایر برند کننده این برند را منحصربه مصرف

کند. می

(1225(؛ اوینگ و ناپولی )1223(؛ مورگان و همکاران )1288وورهیز و همکاران )

یافته مطابق با تصویر برند در ذهن مشتری داریم. یابی توسعه های جایگاه ما استراتژی 358/2

ایم. کردهما همراهی مناسب در تقویت تصویر برند در ذهن مشتری را کنترل قابلیت مدیریت برند

ایم. کننده هویت برند است، به تصویر کشیده ما برند با شخصیت را که منعکس

هةایی بةه مشةتریان در خصةون برنةد ایم کةه پیةام های بازاریابی را توسعه داده ما آن دسته از برنامه

دهد. می

(1282علیپور و همکاران )

کرده است.کننده نفوذ برند ما در اعماق ذهن مصرف 132/2

کننده به پیام برند ما اعتماد دارد. مصرف خلق برند با ارزش

شود. برند ما باعی ایجاد ارزش افزوده به محصوالت و خدمات سازمان می

(1282علیپور و همکاران )

اش برای خرید محصوالت مؤثر است. کننده در تشویق دوستان و خانواده برند ما بر تصمیم مصرف 132/2

شود. می کننده به افزایش دفعات خرید محصوالت در آینده برند ما باعی تمایل مصرف کننده تنظیم رفتار مصرف

کننده به خرید محصوالت شرکت با وجود نیةاز بةه پرداخةت برند ما باعی ایجاد تمایل در مصرف

شود. مبلغ بیشتر برای آن می

(. 8333) احمةةةد.سةةةرداری، رزانةةةه واحمدونةةةد، ف .8 منابعفهرست


یهةةا برنةةد بةةر پاسةةخ ةبررسةةی تةةأثیر ارزش ویةةژ »

، راهبردهةةای بازرگةةانی ةمجلةة. «کننةةدگان مصةةرف

18(1،) 11-23 .

(. 8331) کةریم. حمةدی، المرضةا و امینی خیابانی، غ .1

منةابع یور ی و بهةره یمیان فرهنگ بازارگرا ةرابط»

انسانی؛ تبیینةی از رویکةرد بةازار در یةک سةازمان

-813 (،11)88، یور مدیریت بهةره لة مج. «تجاری

851 .

(. 8335)کةریم. حمةدی، المرضةا و ، غخیابةانی ینیام .3

برنةد در موقعیةت اسةتراتژیک هةای یةایی نقةش پو »

مةةوردی: صةةنایع ةمطالعةةالمللةةی؛ ینکةةار بةة و کسةةب

مةةةدیریت یهةةا پةةژوهش ةمجلةة . «دسةةتی داسةةتو . 885-838 (،28)11، راهبردی

مةین. کهیةاری حقیقةت، ا هةره و دهدشتی شاهرع، ز .1

برند صنعتی بر عملکرد ةتأثیر ارزش ویژ»(. 8333)

مورد مطالعةه: ؛ برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید

ةمجلةة. «لةةوازم خةةانگی کننةةدة یةةدتول یهةةا شةةرکت . 115-132 (،3) 2 ،مدیریت بازرگانی

مرتضةةی. اکبةةرزاده صةةفوئی، و باسةةعلیرسةةتگار، ع .5

تبیین تأثیر رفتار شةهروندی سةازمانی بةر »(. 8333)

مةارک تجةاری در ةرضایت مشتری و ارزش ویةژ

. «ها صنعت بانکداری با تأکید بر تهدیدها و فرصت

. 385-332(، 1)2، مدیریت بازرگانی ةمجل

عصةةومه.و آبیکةةاری، میدمحمد ، سةةنسةةب ییطباطبةةا .2

شةناختی بةةر هةای یةةفتحربررسةی تةأثیر »(. 8333)

کنندگان نسبت بةه برنةد و احساسات منفی مصرف

راهبردهةةای ةمجلةة. «رویکردهةةای رفتةةاری آنهةةا . 83-31 (،1) 18، بازرگانی

.سةةتار، وحیةةدنیةةژه و چةةه، م قةةره هریار؛عزیةةزی، شةة .1

مةدلی بةرای تبیةین عوامةل مةؤثر بةر ةارائ»(. 8332)

ةمجلةة. «عملکةةرد برنةةد در صةةنعت مةةواد غةةذائی

.885-812(، 82) 3، مدیریت بازرگانی

غفوریان شاگردی، امیر؛ آیبةاغی اصةفهانی، سةعید و .1

بررسی تأثیرپةذیری رفتةار (. »8332بهبودی، امید. )

شةةهروندی از مةةدیریت برنةةد داخلةةی و بازاریةةابی

. 18-51(، 8) 1، تحقیقات بازاریابی نوین«. داخلی

آبةادی، محسةن و ملکةی، یةک نفیض، داود؛ شفیعی .3

ی هةا شةبکه بررسی اثةر تمةایالت (. »8332اطمه. )ف

اجتماعی آنالین بر عملکرد برند بةا بررسةی نقةش

«. بةةر مشةةتری یمبتنةةی ارزش ویةةژة برنةةد ا واسةةطه

. 55-21(، 3)5، تحقیقات بازاریابی نوین

References:

10. Aaker, D. A. (1996a). Measuring brand

equity across products and markets.

California Management Review, 38(3),

102-120.

11. Aaker, D. A. (1996b). Building strong

brands, the Free Press, New York, NY.

12. Aaker, D. A. and Joachimsthaler, E.

(2000). Brand leadership, the Free

Press, New York, NY.

13. Ahmed, M. U.; Kristal, M. M. and

Pagell, M. (2014). Impact of

operational and marketing capabilities

on firm performance: Evidence from

economic growth and downturns.

International Journal of Production

Economics, 154, 59-71

14. Alipour, A.; Feizi, S. J. and Heidari,

M. (2016). A survey of the effects of

brand value on customer satisfaction in

pharmaceutical and biological

industries. Archives of Razi Institute,

71(2), 109-116.

15. Ambler, T. (2003). Marketing: The

trouble with finance. Business Strategy

Review, 14(3), 54–62.

16. Atilgan, E.; Aksoy, S. and Akinci, S.

(2007). Determinants of the Brand

Equity. Marketing Intelligence and

Planning, 23 (3), 237-248.

17. Auh, S. and Menguc, B. (2007).

Performance implications of the direct


and moderating effects of

centralization and formalization on

customer orientation. Industrial

Marketing Management, 36(8), 1022-

1034.

18. Baumgarth, C. (2010). Living the

brand: Brand orientation in the

business-to-business sector. European

Journal of Marketing, 44 (5), 653-671.

19. Baumgarth, C.; Merrilees, B. and Urde,

M. (2013). Brand orientation: Past,

present, and future. Journal of

Marketing Management, 29(9/10),

973-980.

20. Baumgarth, C. and Schmidt, M.

(2010). How strong is the business-to-

business brand in the workforce? An

empirically-tested model of ‘internal

brand equity’ in a business-to-business

setting. Industrial Marketing

Management, 39(8), 1250-1260.

21. Bratton, W.W.; and Sepe, S.M. (2019).

Corporate Law and the Myth of

Efficient Market Control. Cornell Law

Review, Forthcoming, May, 19-21.

22. Cambra-Fierro, J. J.; Hart, S.; Polo-

Redondo, Y. and Fuster-Mur, A.

(2012). Market and learning

orientation in times of turbulence:

relevance questioned? An analysis

using a multi-case study. Quality &

Quantity, 46(3), 855-871.

23. Coleman, D.; De Chernatony, L. and

Christodoulides, G.(2011). B2B

service brand identity: scale

development and validation. Industrial

Marketing Management, 40(7), 1063-

1071.

24. Davis, D. F.; Golicic, S. L. and

Marquardt, A. J. (2008). Branding a

B2B service: Does a brand

differentiate a logistics service

provider? Industrial Marketing

Management, 37(2), 218-227.

25. De Chernatony, L. and Segal-Horn, S.

(2004). Identifying and sustaining

services brands' values. Journal of

Marketing Communications, 10(2), 73-

93.

26. Denison, D. R. (2010). Denison Model.

www.denisonconsulting.com

27. Denison, D.; Janovics, G.; Young, G.

and Cho, J.H. (2006). Diagnosing

organizational cultures: Validating a

model and method.

http://www.denisonconsulting.com.

28. Duncan, T. and Moriarty, S. E. (1998).

A communication-based marketing

model for managing relationships.

Journal of Marketing, 62(2), 1-13.

29. Hair, J. F.; Hult, T.; Ringle, C. M. and

Sarstedt, M. (2011). Partial Least

Squares Structural Equation Modelling

(PLS-SEM). Azar, A. and

Gholamzadeh, R. Negahedanesh,

Tehran.

30. Hirvonen, S. and Laukkanen, T.

(2014). Brand orientation in small

firms: an empirical test of the impact

on brand performance. Journal of

Strategic Marketing, 22(1), 41-58.

31. Homburg, C.; Klarmann, M. and

Schmitt, J. (2010). Brand awareness in

business markets: when is it related to

firm performance? International

Journal of Research in Marketing,

27(3), 201-212.

32. Hooley, G. and Greenley, G. (2005).

The resource underpinnings of

competitive positions. Journal of

Strategic Marketing, 13 (2), 93−116.

33. Huang, R. and Sarigollu, E. (2012).

How brand awareness relates to market

outcome, brand equity, and the

marketing mix. Journal of Business

Research, 65(1), 92-99.

34. Huang, Y. T. and Tsai, Y. T. (2013).

Antecedents and consequences of

brand-oriented companies. European

Journal of Marketing, 47 (11/12),

2020-2041.

35. Jaakkola, M.; Möller, K.; Parvinen, P.;

Evanschitzky, H. and Mühlbacher, H.

(2010). Strategic marketing and

business performance: A study in three

European ‘engineering countries.

http://www.denisonconsulting.com/

http://www.denisonconsulting.com/


Industrial Marketing Management, 39

(8), 1300-1310.

36. Jansen, J. J. P.; Van Den Bosch, F. A.

J. and Volberda, H.W. (2006).

Exploratory innovation, exploitative

innovation, and performance: Effects

of organizational antecedents and

environmental moderators

Organization Science, 52(11), 1661-

1674.

37. Jaworski, B. J. (1988). Toward a theory

of marketing control: environmental

context, control types, and

consequences. Journal of Marketing,

52(3), 23-39.

38. Jaworski, B. J. and Kohli, A. K.

(1993). Market orientation: antecedents

and consequences. Journal of Marketing, 57(3), 53-70.

39. Jaworski, B. J.; Stathakopoulos, V. and

Krishnan, H. S. (1993). Control

combinations in marketing: Conceptual

framework and empirical evidence.


40. Kamboj, S.; Goyal, P. and Rahman, Z.

(2015). A resource-based view on

marketing capability, operations

capability and financial performance:

An empirical examination of mediating

role. Procedia - Social and Behavioral

Sciences, 189, 406 – 415.

41. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing,

measuring, and managing customer-

based brand equity. Journal of

Marketing, 57(1), 1-22.

42. Keller, K. L. and Lehmann, D. R.

(2006). Brands and branding: Research

findings and future priorities.

Marketing Science, 25 (6), 740-759.

43. Kogut, B.; and Zander, U. (1992).

Knowledge of the firm, combinative

capabilities, and the replication of

technology. Organization Science,

3(3), 383–397.

44. Levinthal, D.; and March, J. G. (1981).

A model of adaptive organizational

search. Journal of Economic Behavior

and Organization, 2(4), 307–333.

45. Matsuno, K.; Mentzer, J. T. and

Ozsomer, A. (2002). The effects of

entrepreneurial proclivity and market

orientation on business performance.


46. Minbaeva, D.; Pederson, T.;

Bjoerkman, I.; Fey, C. F. and Park, H.

J. (2014). MNC knowledge transfer,

subsidiary absorptive capacity and

HRM. Journal of International

Business Studies, 45(1), 38–51.

47. Morgan, N. A.; Slotegraaf, R. J. and

Vorhies, D. W. (2009a). Linking

marketing capabilities with profit growth. International Journal of

Research in Marketing, 26(4), 284-

293.

48. Morgan, N. A.; Vorhies, D. W. and

Mason, C. (2009). Market orientation,

marketing capabilities, and firm

performance. Strategic Management

Journal, 30(8), 909-920.

49. Najafi-tavani, S.; Najafi-tavani, Zh;

Naude, P., Oghazi, P. and Zeinaloo, E.

(2018). How collaborative innovation

networks affect new product

performance: Product innovation

capability, process innovation

capability, and absorptive capacity.

Industrial Marketing Management, 73,

193-205.

50. Netemeyer, R.G.(2004). Developing

and validating measures of facets of

customer-based brand equity, Journal

of Business Research, 57, 209-224.

51. O’cass, A. and Ngo L.V. (2006).

Market orientation versus innovative

culture: two routes to superior brand

performance. European Journal of

Marketing, 41(7/8), 868-887.

52. O’cass, A. and Ngo L.V. (2007).

Balancing external adaptation and

internal effectiveness: achieving better

brand performance. Journal of

Business Research, 60(1), 11-20. 53. O’Cass, A. and Weerawardena, J.

(2009). The effects of perceived

industry competitive intensity and


marketing-related capabilities: Drivers

of superior brand performance.

Industrial Marketing Management,

39(4), 571-581.

54. Orr, L. M.; Bush, V. D. and Vorhies,

D. W. (2011). Leveraging firm-level

marketing capabilities with marketing

employee development. Journal of

Business Research, 64(10), 1074-1081.

55. Park, C. W.; Jaworski, B. J. and

MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand

concept-image management. Journal

of Marketing, 50(4), 135-145.

56. Poskela, J. and Martinsuo, M. (2009).

Management control and strategic

renewal in the front end of innovation.

Journal of Product Innovation

Management, 26(6), 671-684.

57. Reid, M.; Luxton, S. and Mavondo, F.

(2005). The relationship between

integrated marketing communication,

market orientation, and brand

orientation. Journal of Advertising,

34(4), 11-23.

58. Santos-Vijande, M. L. and et.al.

(2013). The brand management system

and service firm competitiveness.

Journal of Business Research, 66(2),

148-157.

59. Smirnova, M. and et.al. (2010). The

impact of market orientation on the

development of relational capabilities

and performance outcomes: The case

of Russian industrial firms. Industrial

Marketing Management, 40 (1), 44–53.

60. Song, M.; Podoynitsyna, K.; Van der

Bij, H.; and Halman, J. I. M. (2008).

Success factors in new ventures: a

meta-analysis. Journal of Product

Innovation Management, 25(1), 7–27.

61. Sun, H. (2019). Paradox of celestial

jukebox: Resurgence of market

control. Creative Industries Journal,

12(1), 105-124.

62. Trott, P. (2010). Relational, interactive

service innovation: building branding

competence. Marketing Theory,

10(10), 144-160.

63. Urde, M.; Baumgarth, C. and

Merrilees, B. (2013). Brand orientation

and market orientation–From

alternatives to synergy. Journal of

Business Research, 66(1), 13-20.

64. Vorhies, D. W.; Orr, L. M. and Bush,

V. D. (2011). Improving customer-

focused marketing capabilities and

firm financial performance via

marketing exploration and exploitation.

Journal of the Academy of Marketing

Science, 39(5), 736-756.

65. Witte, C. T.; Burger, M. J.;

Ianchovichina, E. I. and Pennings, E.

(2017). Dodging bullets: The

heterogeneous effect of political

violence on Greenfield FDI. Journal of

International Business Studies, 48(7),

862–892.

66. Wong, H. Y. and Merrilees, B. (2007).

Closing the marketing strategy to

performance gap: the role of brand

orientation. Journal of Strategic

Marketing, 15(5), 387-402.

67. Zheng Zhou, K.; Brown, J. R. and Dev,

C. S. (2009). Market orientation,

competitive advantage, and

performance: A demand-based

perspective. Journal of Business

Research, 62(11), 1063–1070.

Documents

Achievement based on Brand Performance and Market Control; …nmrj.ui.ac.ir/article_23950_7b9bcf1dcc6a2cffec9dc85b8e5a... · 2020-01-29 · [email protected] 2- PhD. Candidate