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AJES – FACULDADE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRAÇÃO DO VALE
DO JURUENA CURSO: GESTÃO ESTRATÉGICA: MARKETING E RECURSOS HUMANOS
APROVADA NOTA:9,0
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de
Clientes
Autor (a): Keticarlin Peixer [email protected] [email protected] Orientador (a): Prof. Wilson Antunes de Amorim
JUINA - MT 2016
2
AJES – FACULDADE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRAÇÃO DO VALE
DO JURUENA CURSO:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de Clientes
Autor (a): Keticarlin Peixer Orientador (a): Prof. Wilson Antunes de Amorim
.
JUINA– MT 2016
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, pois sem ele não seria possível realizar este
sonho e com certeza não estaria desfrutando desta maravilhosa conquista em minha
vida.
Agradeço também, aos meus pais, que me apoiaram desde o início e me
fortaleceram para chegar ao término do curso, pois mesmo estando longe sempre se
fizeram presentes.
Não posso deixar de agradecer ao meu esposo por sempre estar ao meu
lado, me apoiando nos momentos de dificuldade, compreendendo e incentivando
para que não desanimasse.
E por fim, agradeço aqueles que de alguma forma contribuíram em minha
jornada.
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RESUMO
PEIXER, Keticarlin. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Atração e Retenção de Clientes.
A pesente pesquisa insere-se no âmbito do trabalho de fim de curso da Pós-Graduação de Gestão Estratégica: Marketing e Recursos Humanos. Atualmente, com tantos avanços tecnológicos, o comércio mostra-se cada dia mais competitivo e, com isso, aumenta a concorrência entre as organizações. Para chegar à satisfação do cliente não é uma tarefa fácil. Há vários fatores a serem avaliados. Nessa perspectiva, o marketing atua de forma precisa e decisiva para fomentar e consolidar vendas, é importante fazer constantemente pesquisa de mercado para poder subtrair as informações adequadas a fim de oferecer com exatidão produtos e serviços com um maior valor agregado ao consumidor. O marketing é processo no qual se envolvem todos os setores da empresa e deve ser realizado de forma permanente e contínua. Não existe a menor dúvida de que o marketing constitui poderosa ferramenta para gestão empresarial. Os conhecimentos relativos à atividade de marketing vêm aumentando de maneira muito expansiva. É comum ouvirmos as expressões: “mercado imobiliário, mercado publicitário, mercado de ações”; pois bem, cada setor desse é um ambiente dinâmico e mutante, devendo ser analisado com essas premissas. A busca por resultados significativos é constante nas empresas, sendo o Marketing uma ferramenta capaz de alcançar tais resultados.
Palavras-chave: Administração, Marketing, Clientes.
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ABSTRACT
PEIXER, Keticarlin. MARKETING MANAGEMENT : Attraction and Customer Retention.
The pesente research falls within the context of work limit the Graduate Strategic Management: Marketing and Human Resources. Today, with so many technological advances, trade shows is increasingly competitive and, therefore, increases the competition between organizations. To reach the customer satisfaction is not an easy task. There are several factors to be evaluated. In this perspective, the marketing works accurately and decisively to promote and consolidate sales, it is important to constantly do market research to be able to subtract the appropriate information in order to provide the exact products and services with greater added value to the consumer. Marketing is the process in which involve all sectors of the company and should be held permanently and continuously. There is no doubt that marketing is powerful tool for business management. The knowledge of the marketing activity has been increasing very expansive way. We often hear the expression: "real estate market, the advertising market, the stock market"; well, that each sector is a dynamic and changing environment, should be analyzed with these assumptions. The search for meaningful results is constant in business, being the Marketing a tool to achieve such results. Keywords: Management, Marketing, Customers.
6
LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – TIPOS DE MARKETING ___________________________________ 24
FIGURA 2 – COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO DE VENDAS E A DE
MARKETING ______________________________________________________ 29
FIGURA 3 – FATORES QUE FUNDAMENTAM A ORIENTAÇÃO DO MARKETING
SOCIETAL ________________________________________________________ 30
FIGURA 4 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO __________________________ 32
FIGURA 5 – FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA
EMPRESA ________________________________________________________ 34
FIGURA 6 – OS QUATRO P’S _________________________________________ 39
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – ORIGEM DA CIÊNCIA DA ADMINISTRAÇÃO _________________ 15
QUADRO 2 – TERORIAS EM ESCOLAS DE ADMINISTRAÇÃO ______________ 18
QUADRO 3 – IDEALIZADORES DO MARKETING E SUAS CONTRIBUIÇÕES ___ 22
QUADRO 4 – DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O
MARKETING EMPREENDEDOR ______________________________________ 26
QUADRO 5 – ETAPAS PARA PLANEJAR E PROJETAR ___________________ 33
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
1.1 Contextualização ............................................................................................... 10
1.2 Problematização ................................................................................................ 11
1.3 Problema da Pesquisa .................................................................................... 112
1.4 Objetivos .......................................................................................................... 122
1.4.1 Objetivo geral ................................................................................................. 122
1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 122
1.5 Justificativa ...................................................................................................... 123
1.6 Delimitação de pesquisa ................................................................................... 13
1.7 Estrutura do Trabalho ..................................................................................... 133
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 144
2.1 Introdução à Administração ............................................................................. 14
2.1.1 Origens da Administração ................................................................................ 15
2.1.2 Teoria da Administração ................................................................................... 18
2.2 Administração de Marketing ............................................................................ 19
2.2.1 Origens da Função Marketing .......................................................................... 21
2.3 Administração da Demanda ............................................................................. 23
2.4 Processos de Administração de Marketing .................................................... 25
2.4.1 Marketing Empreendedor..................................................................................25
2.4.2 Marketing Personalizado ..................................................................................26
2.4.3 Marketing Burocrático .......................................................................................27
2.5 Filosofias de Administração de Marketing ...................................................... 27
2.6 Planejamento Estratégico ................................................................................. 31
2.7 O Processo de Marketing ................................................................................. 34
2.7.1 Segmentação de Mercado ............................................................................... 35
2.7.1.1 Estratégias de
segmentação..............................................................................................................36
2.7.2 Definição do Mercado-alvo ............................................................................... 37
2.7.3 Posicionamento de Mercado ............................................................................ 38
2.8 Mix de Marketing ............................................................................................... 38
2.8.1 Praça ................................................................................................................ 40
9
2.8.2 Preço ................................................................................................................ 41
2.8.3 Produto ............................................................................................................. 43
2.8.4 Promoção ......................................................................................................... 44
2.9 Trocas ................................................................................................................. 46
2.10 Transações ...................................................................................................... 48
2.11 Pré Venda e Pós Venda ................................................................................... 49
2.12 Valor e Satisfação............................................................................................ 51
2.12.1 Atração de Clientes ........................................................................................ 53
2.12.2 Retenção de Clientes ..................................................................................... 55
3 MÉTODOS DE PESQUISA .................................................................................... 57
3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................. 57 4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 59
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 60
10
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
O presente trabalho aborda o tema Administração Marketing. Gordon (2002)
define o marketing como o processo de identificação e satisfação das necessidades
dos clientes de um modo competitivamente superior, com o escopo de atingir as
metas da organização.
O marketing existe há muito tempo, sendo recente a ação do homem em
relação ao mesmo. Neste sentido, segundo Kotlher (1980), o marketing existe desde
“o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia monetária, até os
complexos sistemas de marketing do nosso dia-dia, mas os estudos dos processos
e relações de troca apareceram formalmente apenas no início do século XX”. E,
posteriormente a isso, há inúmeros conceitos e definições de marketing por diversos
autores.
A satisfação do cliente é uma variável em constante mudança, apresentando
alterações nos desejos e na forma de pensar, seguindo assim as tendências e
evolução do mercado (LUDWIG, 2008; MACIEL, 2012).
Dessa forma, as empresas precisam buscar inovações e pesquisar a praça
continuamente, para estarem sempre reconhecendo e atualizando-se sobre as
novas necessidades dos clientes e garantindo o nível de serviço exigido pelos
mesmos. Sendo assim, “o marketing de relacionamento tem como objetivo aprimorar
as relações com os públicos que permeiam o macro ambiente da organização, em
especial com os clientes e fornecedores, visando ao estabelecimento de um
relacionamento duradouro” (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002).
O relacionamento com o cliente pode ser de curto ou longo prazo, sendo que
os de longo prazo são mais vantajosos. A priori, o relacionamento se inicia no
atendimento, que terá o contato e a identificação das necessidades e expectativas
do cliente com o intento de garantir uma relação duradora.
11
Os indivíduos, hoje, estão sendo valorizados pelas empresas e os clientes
buscam essa importância dentro do mercado. A clientela considera cada detalhe em
um atendimento, como por exemplo, se estão sendo atendidos com indiferença,
atenção, simpatia, carisma e se a corporação acata aos requisitos que desejam
(MACIEL, 2012).
O atendimento torna-se um fator importante para iniciar um relacionamento
duradouro com o consumidor, incentivando as empresas a atender e satisfazer o
seu desejo, além de tentar reconhecer a expectativa em sua intenção de compra,
esperando que o mesmo se cumpra. Destarte, com a era tecnológica, a televenda
torna-se uma opção efetiva de atendimento, evoluindo conforme as necessidades do
cliente até chegar a um atendimento excelente e inovador (MACIEL, 2012).
1.2 Problematização
Uma vez que as necessidades dos consumidores se modificam no decorrer
dos anos, o marketing visa, sobretudo, identificar e comprazer as prioridades do
usuário acompanhando tais modificações.
O objetivo primordial de um cliente é buscar valorização e satisfação
oferecidas pelas empresas. Com isso, o atendimento é uma das maneiras mais
relevantes de agradar a clientela, podendo atingir as expectativas do consumidor.
Nesse sentido, o marketing apresenta-se de forma singular e única como meio de
um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com o objetivo de
atrair, captar e manter os clientes.
Levando em consideração as reflexões aqui aludidas, o marketing pode ser
definido como um “processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros” (KOTLER & ARMSTRONG, 1999). Significa trabalhar com mercados
na tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo de satisfazer aos desejos
humanos, ou seja, é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades
e desejos.
12
1.3 Problema da Pesquisa
Conforme Gil (2002), “toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema,
ou indagação. Todavia, a conceituação adequada de problema de pesquisa não
constitui tarefa fácil, em virtude das diferentes acepções que envolvem este termo”.
Partindo desse pressuposto, chega-se à seguinte questão: qual a importância do
Marketing para as empresas, no processo de atração e retenção de seus clientes?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
O presente trabalho tem como objetivo analisar e identificar técnicas de
Marketing que ajudem as empresas a atrair e reter seus clientes de uma forma
satisfatória, sem afugentá-lo.
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Discorrer ideias eficientes de Marketing;
b) Objetivar fatores importantes para atração e retenção de clientes;
c) Identificar qual o melhor processo para atrair e reter clientes propondo
melhorias.
1.5 Justificativa
Há uma grande preocupação das empresas na tomada de decisões e no
acompanhamento da gestão de suas organizações. É importante adotar
procedimentos e técnicas de aperfeiçoamento de comunicação para garantir a
fidelização de seus clientes.
Para o comércio em geral, ter um método de Administrar, utilizando as
técnicas de Marketing é satisfatório e fundamental, pois existem meios de atrair e
13
reter clientes que nem imaginamos, basta estudarmos os modos e os meios que
temos para fazermos a melhor idéia, a melhor propaganda para chamar a atenção
dos consumidores, garantindo assim, sua fidelidade.
Com base nessas informações, a elaboração desse trabalho é realizada com
a justificativa de que as empresas utilizam mais o Marketing no cotidiano, analisando
cada um de seus clientes, dividindo-os por segmentações para encontrar a maneira
mais eficaz de torná-los fiéis.
1.6 Delimitação da pesquisa
Para analisar o tema Administração de Marketing realizou-se a pesquisa
bibliográfica descritiva, na qual se pretende identificar quais as possibilidades para
melhorar o posicionamento das empresas no processo de atrair e reter seus
clientes. Assim, é importante ressaltar que todo o material utilizado para o estudo foi
baseado em pesquisas, em que os principais meios para atingir os objetivos foram
livros, artigos científicos e internet.
1.7 Estrutura do Trabalho
a) Introdução: aqui encontram-se a contextualização, o problema da
pesquisa, as hipóteses, os objetivos gerais e específicos, justificativa, delimitação da
pesquisa e estrutura do trabalho.
b) Referencial Teórico: neste tópico trabalha-se com embasamento em
referências teóricas sobre o tema Administração de Marketing, abordando os
principais pontos a serem trabalhados.
c) Metodologia da pesquisa: sessão em que se determinam o os
processos de aplicação desse estudo.
d) Conclusão: tópico onde ocorre a finalização do trabalho e a justifica do
problema de pesquisa que foi exposto.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Introdução à Administração
O termo "administração" vem do latim administratione, que significa direção,
gerência. Ou seja, é o um processo evolutivo e interativo de administrar ou gerenciar
direta ou indiretamente negócios, pessoas ou recursos, com o objetivo de alcançar
influências e metas nos acontecimentos futuros da administração das empresas.
“Administração é o sistema estruturado e intuitivo que consolida um conjunto de princípios, processos e funções para alavancar, harmoniosamente, o processo de planejamento de situações futuras desejadas e seu posterior controle e avaliação de eficiência, eficácia e efetividade, bem como a organização e a direção dos recursos alocados nas áreas das empresas, orientados para os resultados esperados, com a minimização dos conflitos interpessoais” (REBOUÇAS, 2009).
A administração proporciona um conjunto de princípios, normas e funções
elaboradas para disciplinar e analisar os novos negócios, tendo em vista o alcance
de determinados fins como o estabelecimento de estratégias cristivas e
diferenciadas (FERREIRA, 1981).
Pode-se considerar a Administração uma disciplina científica, uma vez que é
uma seção das Ciências Sociais, debatendo a respeito dos agrupamentos humanos,
mas com uma peculiaridade, busca a perfeita coesão entre pessoas, estrutura e
recursos.
A Administração é frequentemente tomada como sinônimo de
Administração de Empresas. Porém, a aplicação da administração deve ser
utlizada com o equilíbrio da teroria e da prática administrativa, vindo dos esforços
humanos, sendo assim uma organização com um fim específico, um objetivo.
Contudo, para que a Administração seja aplicada de forma correta e
otimizada nas empresas, é necessário considerar alguns princípios, como: a
qualidade; a correta aplicação, baseada por modernas metodologias; ter aplicação e
15
abrangêngia universais; e a tecnologia, pois a Administração é um conhecimento em
constante evolução.
2.1.1 Origens da Administração
Os papéis básicos de um administrador foram estabelecidos, primeiramente,
por Henri Fayol, que são: prever, organizar, coordenar, comandar e controlar
(POCCC). Ressalta-se que Frederick Taylor, Henry Ford e Max Weber também
colaboraram com teorias no início da história da Administração. No entanto, com as
contribuições da abordagem neoclássica da Administração, na qual Peter Drucker é
célebre, os princípios foram reformulados e são denominados como planejar, organizar, dirigir e controlar (PODC).
Para facilitar o entendimento do desenvolvimento da ciência da
administração, Oliveira (2009) apresenta um resumo dos eventos das origens da
administração exposto no quadro 1.
Quadro 1 – Origem da ciência da Administração.
Periodo/Ano
Local
Eventos Administrativos
2800 a. C.
Mesopotâmia (atual Iraque e terras próximas)
Estabelecimento das atividades das empresas em geral
Estruturação inicial do controle das atividades
2600 a. C.
Egito
Estruturação inicial das funções de planejamento, organização e controle (na construção das pirâmides)
2500 a. C.
China
Descentralização do poder (com a utilização de assessores)
1900 a. C.
Babilônia (cidade da antiga Mesopotâmia)
Estabelecimento das operações de um processo administrativo
Estabelecimento do valor mínimo de remuneração pelas atividades desenvolvidas
Maior ênfase nas responsabilidades das pessoas
1500 a. C. Israel Aplicação da estrutura hierárquica
16
800 a. C.
Itália
Ínicio da estruturação das instituições administrativas, pelo Império Romano
400 a. C.
Grécia
Ínicio dos estudos formais de administração
400 a. C.
China Primeiros estudos de estratégia e do comportamento administrativo nas empresas (Sun-Tzu)
300 a. C.
Itália (Roma)
Exército é o modelo administrativo para as empresas
1500
Itália (Roma)
Estudos de atuação de líderes
Trabalhos em equipes
1776
Escócia
Estudos de especialização do trabalho (Adam Smith)
Estudos mais avançados sobre controle e remuneração
1800
Inglaterra
Início de várias inovações na administração: incentivos, bonoficações, festas de Natal, métodos de trabalho, seguro de vida e de atividades operacionais nas empresas
1810
Escócia
Início de aplicação de práticas mais inovadoras de gestão de pessoas (Robert Owen)
1810
França
Início da participação dos funcionários nos resultados das empresas
1820
Inglaterra
Constituição dos primeiros sindicatos de trabalhadores
1832
Inglaterra Príncipios da abordagem científica no estudo e na prática da administração nas empresas (Charles Babbage)
1881
EUA
Fundação do primeiro curso de administração (Universidade da Pensilvânia) (Joseph Warthon)
1900
EUA
Início do movimento da teoria da administração cientifíca.
Fonte: OLIVEIRA, 2009, p. 12.
No Brasil, em meados dos anos 30, iniciou-se a era da industrialização
devido, principalmente, aos recursos oriundos da produção e exportação de café.
Em sua obra “Análise do ‘Modelo’ Brasileiro”, Furtado (1972) alega que o grupo
insdustrial brasileiro, inicialmente, era composto por um setor privado nacional
formado por grandes e pequenos empresários, um setor privado estrangeiro que era
integrado por empresas filiais ou subsidiárias de consórcios internacionais, e um
17
setor de empresas públicas. Dessa forma, a administração deixou de ser empírica e
passou a ser científica, criando-se em 1931 o Instituto de Desenvolvimento Racional
do Trabalho, que tinha como objetivo racionalizar os sistemas produtivos
(SANTIAGO, 1995).
Não obstante, foi em 1938 que o pensamento administrativo começou a ser
planeado e verbalizado, com a criação do Departamento Administrativo do Serviço
Público (DASP), unificando a administração de todos os ministérios (SANTIAGO,
1995).
Em 1944, foi criada a Fundação Getúio Vargas, instituição pioneira do curso
de administração no Brasil.
No final do século XX no Brasil, há uma fragmentação de métodos
administrativos. Entretanto, ainda predomina a teoria Taylorista como afirma
Carvalho & Schmitz (1990):
“Pensa-se que o fordismo está ultrapassado. Isto não apenas porque a tecnologia de automação abole o trabalho fragmentado e ritmado pela máquina, também é claro o avanço do ‘trabalho morto’, às custas do ‘trabalho vivo’. A mudança de pensamento diz respeito a como o trabalho vivo deveria ser organizado de modo a obter o máximo da nova tecnologia. Integrar especialidades, tratar o trabalho como recurso a ser desenvolvido ao invés de um item de custo a ser minimizado parece ser o novo príncipio. Neste artigo a questão é examinada para o caso do Brasil, tendo por base o estudo de caso da indústria automobilística. A conclusão principal é que com a instrodução da tecnologia de automação programável, a organização de trabalho fordista não foi posta de lado, mas reforçada nas fábricas estudadas”.
No ano de 1965, foi sancionada a lei nº 4769 em que foi reconhecida a
categoria profissional de Técnico de Administração, hoje conhececida por
Administrador de Empresas.
A partir de 1985, iniciou-se um novo período de otimização e aprimoramento
da Administração. O mundo globalizado vem mostrando a importância da ciência da
Administração para o cotidiano dos indivíduos.
18
2.1.2 Teorias da Administração
De acordo com Oliveira (2009):
“Teoria Geral da Administração é o conjunto de princípios e conhecimentos disseminados e comuns à prática administrativa quanto às atividades de planejamento, organização, direção, avaliação e de melhor interação entre os profissionais envolvidos, propiciando otimização dos resultados das empresas”.
A Teoria Geral da Administração (TGA) é o conjunto de saberes sobre as
entidades e o processo de administrá-las, sendo composta por conceitos, questões
e técnicas em constante evolução.Existem muitas teorias para a Administração, mas
é válida a apresentação das teorias de forma estruturada, e a maneira mais fácil é
agrupar essas terorias em escolas de administração, diferenciando suas abordagens
gerais.
No quadro abaixo, o autor Oliveira (2009), considera a distribuição da
seguinte maneira:
Quadro 2 – Terorias em escolas de administração.
Escola Clássica
Escola Burocrática
Escola Humanista
Escola Sistêmica
Escola Quantitativ
a
Escola Contigenci
al
Escola Moderna
Teoria da Administra-ção Científica Teoria do Processo Administra-tivo
Teoria da Burocracia
Teoria das Relações Humanas Teoria Comportamen-talista Teoria Estruturalista Teoria do Desenvolvi-mento Organiza-cional
Teoria de Sistemas
Teoria Matemática
Teoria da Administra-ção por Objetivos Teoria da Contigência
Teoria da Administra-ção por Processos Teoria da Excelência Administra-tiva
Fonte: OLIVEIRA, 2009, p. 14.
19
As teorias alocadas de modos diferentes pelos autores na escola de
administração, são vistas como uma solução prática, principalmente pelo fato dos
administradores compreenderem a respeito inúmeras teorias, o que contribuiria para
atuardir o processo de administração das empresas. Desse modo, os indicíduos
podem se no estudo da administração e entender como o Marketing ajuda no
sistema de administrar uma empresa.
2.2 Adminstração de Marketing
No âmbito gerencial a American Marketing Association (AMA), define a
administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Segundo Kotler (2000), o “Marketing acima de tudo tem a função de satisfazer as
necessidades do cliente dentre a economia extremamente competitiva que vivemos
hoje”.
“Normalmente, o Marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéia”. (KOTLER, 2000).
O marketing é algo que nos leva a ampliar o modo de vista, analisando o
desejo do cliente sendo este físico ou jurídico e para que possamos atender em vista
da sua expectativa junto ao produto ou serviço, visto que, para satisfazer os
mesmos, é necessário envolver-se na teia do consumo, onde você também se
considere um cliente e sinta a necessidade, acima de tudo, de adquirir o produto
ofertado.
Há também o marketing pessoal, que é a principal ferramenta de como se
comportar com colegas de trabalho, com o chefe e, principalmente, com a família,
em que constituem, de certa forma, os principais clientes meticulosos de um
administrador.
O marketing á também uma idéia e não tem complicações, e sim, soluções,
basta ser feito com carinho e doação de tempo e compreender o que é importante
20
como se faz em casa junto da família, local em que há a compreensão, o
entendimento. Como explica Moore & Pareek (2008):
“As pessoas buscam instintivamente satisfazer suas necessidades, que podem ser classificadas em três grupos: físicas, sociais e individuais. As necessidades físicas compreendem alimentação, abrigo e segurança. As sociais incluem o desejo de companhia ou de aceitação de um grupo. Por fim, a autoexpressão e o conhecimento são tipos de necessidades individuais”.
A demanda classifica-se como a quantidade do produto ou serviço que os
consumidores desejam adquirir por um preço definido em um mercado. Pode ser
explanada como busca, mas não essencialmente como consumo, uma vez que é
possível querer e não consumir um bem ou serviço, por diversos motivos. Assim
entra o marketing que faz esse serviço de estimular a compra e manter o nível.
Depende de diversas variáveis que influenciam a escolha do consumidor pela
compra de um bem ou serviço, tais quais: preço, custo dos outros bens substitutos,
a renda do consumidor e o gosto ou preferência do indivíduo (RAPOSO, 2014).
Para Kotler (2000), o marketing deve manter o grau de demanda, embora as
preferências dos consumidores sejam inconstantes e haja progressiva concorrência.
Assim, a empresa precisa continuamente melhorar a qualidade do serviço prestado
e avaliar o contentamento do consumidor com maior frequência.
O Marketing deve sempre seguir junto ao desejo dos consumidores, visto
que, com a concorrência, sempre há algo novo ou melhorado. Dessa forma, com o
aumento de produtos da mesma linha, além da qualidade, a apresentação do
produto é fundamental.
Hoje o cliente leva muito em consideração aquela marca que já tem histórico
no mercado e, principalmente, se estiver na mídia, sendo apresentada como um
produto único em qualidade, apesar de haver outros similares, ou seja, o marketing
também é envolvido no tempo que esse serviço ou produto esta no mercado.
A administração de marketing sofreu várias mudanças nesses últimos anos
à medida que as empresas buscam a perfeição no marketing.
Visto que entre as tarefas necessárias para que essa administração seja
bem sucedida, entra na lista o desenvolvimento das estratégias, os planos de
marketing, conexão junto aos clientes, construção das chamadas marcas fortes, o
21
desenvolvimento das ofertas junto ao mercado, a comunicação de valor e a captura
de oportunidades de marketing.
“A principal meta da orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus objetivos. [...] Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como consequência da criação de valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz” (KOTLER, 2000).
Essas mudanças que, por sua vez, derivam da perfeição oferecida pelo
mercado, com o objetivo de satisfazer o cliente, através de uma comunicação de
fácil entendimento em que o produto ou serviço seja bem apresentado em todos os
quesitos.
2.2.1 Origens da função Marketing
O Marketing surgiu com a necessidade que as indústrias apresentavam em
administrar na época da Revolução Industrial. Com a forte transformação do
mercado, viu-se que era indispensável o Marketing, e ele ainda era inseparável da
economia e da administração clássica, pois muitos empresários tinham a
preocupação com a parte logística e produtiva, pois almejavam a maximização dos
lucros. Essa época permaneceu até no fim da Segunda Guerra Mundial, quando as
empresas se depararam com o grande crescimento do mercado, vindo assim, a
estudar e a desenvolver teorias a respeito de como aproximar e atender aos
consumidores.
Seguindo nessa linha de pensamento, Oliveira (2009) afirma que:
“Marketing é a função das empresas responsável pela análise, planejamento, implementação e avaliação de estratégias e projetos estruturados, com a finalidade de atender – e até suplantar – as necessidades e expectativas dos segmentos de mercado, bem como contribuir para o desenvolvimento sustentado da empresa”.
A função do marketing, de acordo com Kotler & Armstrong (2003), é
trabalhar com os consumidores. O marketing moderno deve entender, criar,
comunicar e proporcionar à clientela valor e satisfação.
22
Muitos estudiosos contribuiram para o desenvolvimento dos conceitos da
função Marketing, e podemos identificá-las no quadro a seguir:
Quadro 3 – Idealizadores do Marketing e suas contribuições.
Idealizador
Ano
Principal Contribuição
Stankey Payne
1951
Estruturou o processo de pesquisa, coleta e análise de dados
Wroe Alderson
1954
Estudou os canais de distribuição
Wilbur Schramm
1955
Realizou estudos da aplicação da propaganda
Wendel Smith
1956
Primeiro estudioso da segmentação de mercado como uma estratégia alternativa de marketing
Robert Ferber
1959
Consolidou análises matemáticas e estatísticas em pesquisas de mercado
Peter Drucker
1959
Alocou a função marketing no processo administrativo das empresas
Theodore Levitt
1960
Analisou a miopia em marketing, com foco nos negócios. Em 1965, estudou o ciclo de vida dos produtos e serviços. Seus estudo mostraram que o foco deve ser a satisfação garantida dos clientes, e não vender a qualquer custo
Harper Boyd Jr. E William Massy
1961
Estruturaram os primeiros estudos de admintração de marketing. Em 1964, Boyd Jr., com Ralph Westfall, estruturou a pesquisa de mercado
Thomas Berg (com Abe Shuchman)
1962
Estruturaram o sistema de canais de distribuição. Trabalho aprimorado em 1962 por Edwin Lewis, com o estabelecimento de estratégias específicas
Ronald Frank e Paul Green
1962
Aplicaram a teoria da probabilidade em decisões sobre produtos. Psteriormente, em 1968, estruturaram processos de pesquisa de mercado. Em 1971, Frank, com William Massy, analisou o modelo de decisão em marketing
Lester Telser
1962
Estudou o desenvolvimento das marcas dos produtos
Karl Tietjen
1963
Estruturou práticas diversas para o planejamento dos produtos
Daniel Yankelovich
1964
Estabeleceu critérios de segmentação de mercado
Estruturou o composto de marketing (4Ps):
23
Jerome McCarthy 1964 produto, preço, praça, promoção
John Udell
1964
Realizou estudos da importância dos preços dos produtos e serviços. Ele aprimorou os estudos realizados, em 1957, por Jules Backman
Marshall Howard
1964
Analisou as questões legais em marketing
Gary Steiner
1965
Analisou a criatividade das pessoas e contribuiu para a evolução do marketing nas empresas. Em 1961, junto Robert Lavidge, estruturou uma medição dos resultados das propagandas.
Philip Kotler
1967
Considerado o idealizador da administração de marketing. Popularizou o composto de marketing (4 Ps)
Leo Bogart
1967
Estabeleceu estratégias de propaganda
Samuel Smith, Richard Brien e James Staffor
1968
Estruturaram o sistema de informações de marketing
James Engel, David Kollat e Roger Blackwell
1968
Estudaram o comportamento dos consumidores
Martin Bell
1979
Estruturou e ampliou o processo de desenvolvimento de novos produtos
Leonard Berry
1983
Idealizou o marketing de relacionamento.
Fonte: OLIVEIRA, 2009, p. 97.
2.3 Administração da Demanda
A administração ou gerenciamento da demanda está relacionado à
necessidade do produto, e ocorre a partir da análise dos produtos em relação a sua
procura pelos consumidores.
Através de um planejamento de marketing, estudam-se informações sobre
os pedidos com a função de aumentar a produção, com o mínimo de gasto possível,
porque com esta análise é possível proceder de maneira adequada visando
fomentar vendas e consequentemente os lucros da empresa.
É importante que vendas e marketing na empresa estejam caminhando lado
a lado, com as mesmas diretrizes e princípios como meios de aperfeiçoar seus
produtos e serviços. Desenvolvendo ferramentas de gestão de demanda internas e
24
externas, de forma que opiniões de clientes sejam ouvidas para que produtos ou
serviços sejam aperfeiçoados.
“Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um modo de encontrar volume adequado de clientes para absorver a produção atual da empresa. Essa visão, no entanto, é muito limitada. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de não haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda irregular ou de haver muita demanda, e a administração de marketing deve encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados de demanda” (KOTLER, 2003, p. 9).
Em síntese a demanda de um produto ou serviço é trabalhada em conjunto
com análises realizadas pelo marketing somado com a aceitação e consumo dos
clientes.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998), www.administracaoegestao.com.br. Figura 1 – Tipos de Marketing.
A figura nos mostra como a empresa deve trabalhar e aplicar o marketing de
maneira a somar, visando assim, a satisfação de seus clientes e até mesmo
funcionários, pois existem tipos diferentes de marketing, porém todos com o mesmo
objetivo.
25
2.4 Processo de Administração de Marketing
Grandes empresas preocupam-se em oferecer produtos de alta qualidade, a
fim de conquistar seus clientes e fidelizá-los no longo prazo. Assim, é necessário
seguir os grandes passos do processo de administração de marketing.
O processo de marketing passa por três estágios: marketing empreendedor,
marketing profissionalizado e marketing burocrático.
2.4.1 Marketing Empreendedor
Segundo Kotler (2003), “muitas empresas são fundadas por pessoas
empreendedoras, que visualizam uma oportunidade e batem de porta em porta para
apresentar suas ideias”.
Podemos utilizar como exemplo um programa de software de controle para
as empresas; o empresário primeiramente experimentou em uma empresa que o
dono era seu amigo, e com a sua ajuda, foi aprimorando e aperfeiçoando seu
programa. Quando o programa estava do jeito que ele gostaria, foi de porta em porta
nas empresas oferecendo, e com uma estratégia diferente, era um programa
próprio, com servidor e sede na cidade, oferecendo-lhes suporte técnico, o que não
havia com outros programas.
Considera-se que o marketing tem muito à contribuir e oferecer ao
empreendedorismo, assim como o empreendedorismo possui dois fatores com
função esssencial, a inovação e a criação, funções muito utilizadas nas pequenas e
grandes empresas. Mas para poucos autores são interessados pelo
empreendedorismo e usam uma abordagem diferenciada, entendendo que o
marketing empreendedor é utilizado apenas nas pequenas empresas.
A partir disso, alguns autores fundamentam-se na perspectiva de que o
comportamento, relacionamento e também a formação acadêmica e profissional do
empreendedor, influencia de forma considerada nas decisões de administração de
marketing da empresa. Partindo dessa discussão, o quadro abaixo mostra as
diferenças entre o marketing tradicional e o marketing empreendedor:
26
Quadro 4 – Diferenças entre o marketing tradicional e o marketing empreendedor.
Marketing tradicional versus empreendedor: princípios PRINCÍPIO DE MARKETING
MARKETING TRADICIONAL MARKETING EMPREENDEDOR
CONCEITO e/ou FILOSOFIA
Orientação para o cliente: foco no mercado-alvo e desenvolvimento de produtos para atender este mercado
Orientação para a inovação: foco na idéia e avaliação das necessidades do mercado através da intuição do empreendedor
ESTRATÉGIA Estratégia de segmentação, identificação do mercado-alvo e posicionamento da empresa.
Estratégia de nicho para atingir os potenciais clientes e outros grupos de influência
MÉTODOS Composto de marketing (Preço, Praça, Produto e Promoção).
Propaganda boca-a-boca
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Pesquisas de mercado formalizadas e sistemas de inteligência formais (CRM, BI etc.).
A rede de relacionamentos é a fonte das informações
Fonte: www.administradores.com.br - Elaborado pelo autor, a partir de Stokes (2000b).
Por conseguinte, o marketing pode ser empregado em microempresas,
pequenas e médias empresas e em grandes multinacionais, gerarando, pois,
resultados para as empresas (lucro) e para o cliente (satisfação).
2.4.2. Marketing Personalizado
“Assim que as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas passam a
adotar procedimentos de marketing mais profissionais”. (KOTLER, 2003, p. 11).
Relembrando o exemplo do programa de software acima, o dono da
empresa resolveu investir mais no programa, na sede e em mais funcionários para
dar conta da demanda que acarretou em um aumento significativo. Teve que investir
em propaganda e adotou ferramentas do marketing profissionalizado.
Assim sendo, toda empresa após o sucesso do seu empreendedorismo,
deve se aperfeiçoar, investir e ampliar seu marketing, nunca se esquecendo do seu
principal objetivo o “foco nos clientes”.
27
2.4.3 Marketing Burocrático
“Muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham de cabeça no
marketing profissionalizado”. (KOTLER, 2003).
Muitas empresas depois de alcancarem o sucesso, perdem a criatividade e a
paixão que tinham no começo, a partir disso, é necessário que os donos saiam de
dentro das empresas e começem a conviver com seus clientes para que volte seu
espírito empreendedor, visualizando novas maneiras de aprimorar seu negócio.
Como é o caso, por exemplo, de um salão de beleza: o cabelereiro deve sair de sua
empresa, aprimorar seus conhecimentos, fazer novos cursos, aprender novas
técnicas de penteados, alisamentos, relaxamentos, etc., para assim, poder inovar
com suas clientes e mostrar o grande potencial que se tornou, fazendo com que seu
negócio cresça ainda mais com a ajuda dos clientes fiéis, fazendo propaganda de
boca-em-boca, que é a maneira mais simples e prática de marketing de toda e
qualquer organização.
2.5 Filosofias de Administração de Marketing
Antes da Administração de Marketing ser uma ferramenta constante nas
empresas, era notado que muitas delas tratavam o Marketing como um serviço
comercial, composto por um grupo de pessoas que obedeciam ao diretor
administrativo, seguindo assim o que eram lhes passado.
Com o passar dos anos e com a grande ampliação dos profissionais na
área, a importância do Marketing dentro das empresas, com diferentes filosofias, foi
deixando de ser apenas um fator dentro da empresa, para tornar-se um dos fatores
que podem conduzir e aperfeiçoar a evolução, aprendizado e crescimento para as
organizações, sendo inserido em todos os departamentos existentes na empresa.
Em meio aos modelos filosóficos de Administração de Marketing, destacam-
se:
28
a) Orientação para produção: é o principal ponto da empresa, onde ela se
foca em apenas “produzir”, isto é, o Marketing apenas entrega os produtos nos
pontos de venda.
“A orientação de produção ainda hoje é uma filosofia vantajosa em duas situações: quando a demanda por um produto excede a oferta – então se devem procurar meios de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixá-lo”. (KOTLER, 2003).
Sendo este o conceito mais antigo, os consumidores têm preferência por
produtos acessíveis e baratos, a exemplo, a tecnologia dos computadores, em que
os primeiros a serem lançados (com potência inferior, poucas funções e com o preço
mais em conta) são alvos de consumidores que esperavam adquirí-los, não se
importando por suas informações e sim pelo fato de querer ter um computador.
Conforme o tempo passa, a inovação vai tomando conta do mercado, pois
atualmente, a inovação, a qualidade e agilidade da produção dos produtos fazem
com que as empresas se preocupem ainda mais com a concorrência na questão de
vendas, e com a satisfação do consumidor.
b) Orientação para o produto: é o princípio de que os consumidores
sempre desejam produtos com características melhores e inovadoras, sendo assim,
as empresas devem ofertar produtos sempre em evolução.
“[...] os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Assim, uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos”. (KOTLER, 2003).
O conceito de produto muitas vezes leva à chamada miopia de marketing,
isto é, leva as empresas a se concentrarem no cliente em vez dos produtos. Por
exemplo, os criadores do telegráfo imaginavam que seus clientes queriam mandar
mensagens escritas. Porém subestimaram o autocrescimento da indústria de
tefelones e, consequentemente, os celulares. Com a grande demanda e
necessidade do mercado, foi fundamental esse crescimento para que assim outros
segmentos se espelhassem e conseguissem expandir.
c) Orientação para vendas: o objetivo da empresa é vender o que produz,
e aqui não importa a opinião do consumidor.
29
“Muitas empresas praticam a orientação de vendas quando têm excesso de capacidade. O objetivo delas é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer”. (KOTLER, 2003).
Esta orientação se concentra em transações de vendas, e não em construção
de relacionamentos lucrativos. Segue o pensamento que os clientes satisfeitos
voltam a comprar e o insatisfeito não volta e ainda fala mal. Como por exemplo, uma
empresa de calçados com preço de venda mais acessível, eles se preocupam em
produzir em grande quantidade, mas são poucos os empresários que se preocupam
com a qualidade e principalmente com o conforto que os calçados irão dar aos seus
clientes, pois seu interesse maior é o quanto essa escala de produção está
crescendo.
d) Orientação de marketing: a empresa tem a filosofia de sentir e
responder os desejos do cliente, o marketing passa a fabricar os produtos certos
para seus clientes.
“Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes”. (KOTLER, 2003).
Muitas vezes confunde-se a orientação de vendas com a de marketing. A
figura 2 mostra a diferença entre as duas:
Pontos de partida Focos Meios Fins
Orientação de vendas
Orientação de marketing
Fonte: KOTLER, 2003, p. 13.
Figura 2 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing.
Produção Produtos Vendas Lucros obtidos existentes e promoção pelo volume de venda
Mercado Necessidades Marketing Lucros obtidos do cliente integrado pela satisfação do cliente
30
Na orientação de marketing o foco é atingir um público alvo e determinar
suas necessidades e desejos. A empresa deve ser mais eficaz do que seus
concorrentes na criação para atingir seus objetivos operacionais, não esquecendo a
comunicação e a entrega, que para o cliente, são de um valor inestimável. Vários
pesquisadores descobriram que a empresas que aderem à orientação de marketing
alcançam um desempenho superior, suprindo assim, as necessidades expressas do
cliente. Um mercado que cresce rapidamente nesse segmento, é o ramo do
vestuário, antigamente os consumidores iam até as lojas para comprar quando
precisassem, hoje em dia, as lojas que levam as mercadorias até a casa dos clientes
para maior comodidade, sendo assim, a venda está muito mais certa de acontecer.
e) Orientação para o Marketing societal: as empresas agregam a questão
da responsabilidade social em sua gestão, visando um valor para manter ou
melhorar o bem-estar da sociedade e do consumidor.
“[...] a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de administração de marketing” (KOTLER, 2003).
A abordagem nesta orientação, requer que as empresas sejam
impulsionadas pela tomada de consciência, levando em consideração três fatores na
hora de estabelecer suas políticas, sendo elas: lucros da empresa, desejos do
consumidor e interesses da sociedade (GONÇALVES, 2006). A figura 3 mostra
como essa filosofia fundamenta a orientação de marketing societal:
Sociedade
(bem-estar da humanidade)
Consumido Empresas (satisfação dos desejos) (lucros)
Fonte: KOTLER, 2003, p. 15. Figura 3 – Fatores que fundamentam a orientação do marketing societal.
Orientação de
marketing societal
31
Sendo a orientação mais recente no mercado, ela está relacionada com o
lado ambiental e social. Algumas empresas utilizam este recurso ao possuir uma
preocupação com os interesses da sociedade, apoiando diversos programas
comunitários, beneficiando seus consumidores. Este é o caso da empresa Johnson
& Johnson que, em geral, protege o bem estar dos clientes de diversas faixas etárias
em longo prazo, no entanto, não deixando de esquecer o seu principal ramo: o bem
estar das crianças. Diariamente a empresa procura inovar, oferecendo novos
produtos, com múltiplos modelos diferentes, com composições que prometem aliviar
qualquer sintoma que o bebê esteja sentindo.
2.6 Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico é a base de todo o planejamento da empresa,
contando com a definição da missão e visão da empresa, seus objetivos e
desenvolvimento dos negócios, coordenação e administração, decidindo o melhor
portifólio de negócios e produtos, desenvolvendo planos de marketing e para os
departamentos, sendo mais detalhados, apoiando o plano geral da empresa.
“Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação” (KOTLER,2003).
Nesse ponto de vista, figura 4 resume a afirmativa de Kotler (2003):
32
Fonte: www.sebraepr.com.br
Figura 4 – Planejamento Estratégico.
Na realidade de hoje, as empresas precisam mais que uma simples
administração e contabilidade, para poder atingir os objetivos, vender mais com
custos menores, criar necessidades e satisfazê-las no mercado. Dessa maneira, são
necessários Planejamentos, uma Estratégia.
Mas o que é Planejar? Muitas empresas ainda não têm o planejamento
como uma ferramenta de trabalho. Planejar é decidir no presente o que será
realizado no futuro, ou seja, determinar metas, etapas e recursos que possam ser
implantados na empresa, adaptando-se com a realidade, com base nas mudanças
do mercado. O futuro da empresa depende de um bom planejamento estratégico,
sempre lembrando de utilizar os objetivos básicos de marketing, que são
importantes aliados na elaboração de um planejamento eficaz.
“É preciso tanto planejar quanto projetar o futuro para tornar uma empresa bem-sucedida. São necessários indivíduos capacitados nas duas tarefas. Requer-se líderes que dominem ambas as práticas. Enquanto projetar o futuro é um processo que envolve decidir como agir com base no que está ocorrendo no ambiente imediato e no futuro próximo, planejar é a tradução dessa decisão em ações gerenciáveis” (ALDAY, 2000).
O quadro abaixo resume as fases do planejamento e da projeção do futuro:
33
Quadro 5 – Etapas para planejar e projetar.
Fonte: ALDAY, 2000, p. 12.
Podem ser citadas inúmeras vantagens para seguir um bom Planejamento
Estratégico de Marketing, a exemplo:
a) Os principais valores da filosofia, com uma visão ampla na empresa;
b) Possuindo um bom instrumento de coordenação para a tomada de
decisões diante de algum conflito;
c) Facilita acompanhar e monitorar todas as ações e determinar ações
corretivas quando necessário;
d) Permite também uma gestão mais rigorosa, com fundamentos nas
normas.
De fato, a importância do Marketing para se definir um Plano Estratégico em
qualquer organização torna-se bem definida através do exposto acima, levando a
decisões mais amplas e específicas, com várias etapas consistentes e integradas a
fim de gerir uma empresa.
É possível perceber que a empresa tem a necessidade de fazer um
planejamento, pois através dele ela se prepara para uma futura organização de onde
deseja chegar. Deste modo, devido as mudanças que ocorrem rapidamente, a
corporação pode antecipar os acontecimentos, com um plano flexível e atual,
aumentando seu sucesso. Vale ressaltar que sucesso de hoje é resultado de uma
concepção estratégica bem-sucedida desenvolvida no passado.
34
2.7 O processo de Marketing
O planejamento estratégico define a missão e os objetivos da empresa. Para
isso, as atividades e o papel do marketing, juntando com as forças, formam a
estratégia de marketing na empresa. A figura abaixo nos resume esse processo de
marketing:
Fonte: KOTLER, 2003, p. 45.
Figura 5 – Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa.
Para as empresas, fazer esse processo é ter como meta construir ligações
fortes e lucrativas com seus clientes, estabelecer caminhos e atingir os objetivos
determinados, utilizando todo esse sistema que envolve sua administração. Assim,
por meio dele a empresa observa o ambiente e se adapta a ele.
35
Isto induz à compreensão de que é necessário criar uma conexão com os
consumidores. As empresas devem estar voltadas para o cliente, conquistando-o,
valorizando-o e, principamente, trazer à ele a satisfação de atendimento. Mas para
uma empresa atinja esse patamar, é necessário que ela analise os vários tipos de
clientes que a empresa possui, escolhendo o melhor seguimento e desenvolvendo
uma estratégia eficiente para se sobressair de seus concorrentes. E, para ajudar as
empresas nesse processo, existem três etapas: segmentação de mercado, definição
do mercado-alvo e posicionamento de mercado.
2.7.1 Segmentação de mercado
As empresas são constituídas por vários perfis de clientes, de produtos e de
necessidades. Tendo isso em vista, os profissionais do marketing são treinados para
encaminhar da melhor forma os segmentos que oferecem mais oportunidade para a
empresa atingir seus objetivos.
“O processo de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos é chamado de segmentação de mercado”. (KOTLER, 2003).
A segmentação de mercado é o agrupamento de pessoas ou organizações
que respondem de forma similar às necessidades, características ou
comportamentos dentro de um mercado, concentrando esforços de marketing para
que seu produto atinja de forma adequada o seu público. Tem como objetivo
identificar e atrair um grupo de consumidores potenciais, estabelecendo um
relacionamento de marketing eficiente, pois atender a todas as necessidades dos
consumidores é difícil, visto que os gostos e valores não são padronizados,
diferenciando os traços de cada um, pretensão de compra, decisão de compra e
entre outros fatores (TULESKI, 2009).
David (2001) cita três parâmetros a respeito da importância da segmentação
de mercado na implementação estratégica:
1) Para seguir as estratégias do processo de marketing e aumentar as
vendas por meio de novos produtos e mercados,ou seja, obter o sucesso, a
empresa necessita primorar o enfoque de segmentação de mercado;
36
2) Uma vez que a produção, a distribuição e a propaganda em grande
quantidade não são exigidas no processo de segmentação de mercado, a empresa
pode atuar com recursos ínfimos;
3) As deliberações de segmentação atingem as variáveis do marketing
mix.
A partir disso, a empresa segmentada aborda de forma correta o seu nicho
de mercado, tendo o conhecimento dos gostos e comportamentos do consumidor,
particularmente, podendo vencer seus concorrentes com uma boa adequação de
seus produtos.
Um bom exemplo para entender melhor a essa teoria, é o mercado de
aparelhos celulares. Existem consumidores que compram telefones móveis de última
geração, com inúmeros aplicativos e funções, independentemente do preço, e este é
um segmento de mercado. Mas por outro lado, existem os indivíduos que
preocupam-se com o preço e não se importam com a modernidade – como dizem: “o
importante é ligar e receber ligações” – estes constituem outro segmento de
mercado.
2.7.1.1 Estratégias de segmentação
Porter (1985) propôs três estratégias, as quais são denominadas estratégias
genéricas de Porter. Por meio delas, o autor objetivou combater cinco forças, cuja
combinação influencia a competição e a seleção da estratégia mais apropriada para
conseguir um perfeito resultado (ENDO; BRUNDANI, 2007).
As cinco forças que Porter se refere são o nível de rivalidade do sertor, os
entrantes em potencial, os produtos substitutos, o poder de negociação dos
fornecedores e o poder dos compradores (ENDO; BRUNDANI, 2007). “O conhecimento dessas fontes básicas de pressão competitiva propicia o trabalho preliminar para uma agenda estratégica de ação. Elas acentuam os esforços críticos e os pontos fracos da empresa, dão vida ao posicionamento da empresa no setor, tornam claras as áreas onde as mudanças estratégicas possam oferecer maiores vantagens e importância, seja como oportunidade, seja como ameaça. Entender essas fontes passa a ser também uma forma de ajuda quando forem consideradas áreas para diversificação” (PORTER, 1997).
Partindo desse pressuposto, as três estratégias porterianas são:
37
a) Liderança no custo total: essa estratégia permite que a empresa
fabrique um produto com menor custo no mercado. No entanto, a empresa líder em
custo total deve, de alguma forma, desencorajar a concorrência a não buscar a
mesma estratégia para, assim, atingir seu objetivo de liderança no mercado.
b) Diferenciação: condiz à empresa elaborar um produto único no
mercado, almejando ter fabricação exclusiva sobre ele. Mas, para sua produção, a
empresa deve selecionar um ou mais atributos que os consumidores apreciam,
agradando o cliente, sendo, então, recompensada pela singularidade com um preço-
prêmio (ENDO; BRUNDANI, 2007).
c) Enfoque: o objetivo da empresa é focar em um determinado segmento
de produtos ou em um grupo de clientes, com a finalidade de atender com maior
efetividade o público alvo.
Assim sendo, é importante lembrar que Porter (1985) declara que a empresa
somente conseguirá alcançar seus desígnios no mercado, se conseguir aplicar
apenas uma das estratégias aqui expostas, isto é, caso a empresa aplique mais de
uma estratégia, ela não possui nenhuma vantagem competitiva, pois fica no
chamado meio-termo.
2.7.2 Definição do mercado-alvo
Depois que as empresas definem os segmentos, é hora de entrar em um
segmento determinando o mercado.
“A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo” (KOTLER, 2003).
A seleção de mercado-alvo é essencial para focar os esforços em um nicho
de mercado previamente conhecido, pois é impossível um produto satisfazer
igualmente a todos os consumidores.
Alguns autores afirmam que esse processo de definição do mercado-alvo faz
com que as empresas realizem os procedimentos e as tarefas com maior agilidade,
usando recursos ilimitados para atender a um segmento, podendo assim, se for
bem-sucedida, penetrar em outros seguimentos.
38
2.7.3 Posicionamento de mercado
Após segmentar e fazer a definição do seu mercado-alvo, as empresas
devem decidir o que e quais posições querem ocupar nesse argumento.
“Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e ofereçam a eles maior vantagem estratégica em seus mercados-alvo”. (KOTLER, 2003).
O posicionamento é a maneira com que os consumidores ou as
organizações enxergam a empresa ou o produto. Se o cliente considerar que o
produto é semelhante a outro existente, ele não verá razão para comprá-lo.
2.8 Mix do Marketing
A primeira formulação do mix de marketing foi feito por Jerome McCarthy,
em seu livro Basic Marketing em 1960, tratando-se de um conjunto de interesses
para as organizações com o intuito de chegar aos seus objetivos de marketing.
“Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Ainda segundo Kotler (2003), o marketing mix é o “conjunto de ferramentas à
disposição da gerência para influenciar as vendas”.
O mix é dividido em quatro seções chamadas de "4 P's". São elas: Produto,
Preço, Praça e Promoção. O Composto de Marketing influencia os canais de
comercialização e os consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente:
a) Produto: Cliente: Tudo que se trata do produto ou serviço, como:
embalagem, qualidade, produção, etc.;
b) Preço: Custo: É o meio pelo qual as empresas utilizam a política de
preços, descontos e formas e prazos de pagamento;
39
c) Praça: Conveniência: É a maneira de apresentar o produto ou serviço
ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo;
d) Promoção: Comunicação: É a forma de mostrar em comunicação o
produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações
públicas, marketing direto, propaganda, etc.
Fonte: www.portaldomarketing.com.br
Figura 6 – Os quatro P’s.
Algumas empresas posicionam seus produtos dando ênfase ao preço para
adotá-lo como base para outras decisões estratégicas de mix de marketing. Em
contrapartida, outras empresas utilizam deferentes ferramentas para criar posições
de valor. De modo geral, não é cobrar o melhor e menor preço que fará a diferença,
mas sim, mostrar ao consumidor que a oferta vai valer a pena.
Contudo, as empresas ao estabelecerem os preços, devem levar em conta
todo o mix de marketing, pois se o produto estiver focado só no valor, o preço será
fortemente afetado na qualidade, promoção e distribuição. Por outro lado, se o preço
for colocado de uma forma crucial, poderá afetar as tomadas de decisões junto a
outros elementos do mix. Dessa maneira, as empresas devem desenvolver um
programa de marketing, considerando o preço juntamente com todos os outros
elementos.
40
2.8.1 Praça
Segundo KOTLER E ARMSTRONG, (2003), “Praça envolve as atividades da
empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”.
Um dos maiores problemas é na distribuição dos produtos, pois passam por
diversos canais ate chegar ao consumidor, e muitas das vezes acaba encarecendo o
produto em duas ou até três vezes o valor real.
Churchill Jr. & Peter (2000, apud TEODOROSKI, 2014) certifica que a praça
é uma das variáveis de maior influência na comercialização do produto, uma vez que
acertar no local apropriado para a distribuição do produto, é essencial para atingir o
comprador final.
“Muitas fabricantes acham que o seu trabalho esta encerrado depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final.” (KOTLER, 2000).
Cada mercado tem sua cultura, então o recomendável é (re)conhecer os
costumes de uma nação, com a finalidade de fazer o produto adquirir sucesso em
um determinado país e, quem sabe, fornecer esse produto internacionalmente.
A análise e a monitoração do clima econômico, político, social, cultural,
tecnológico e legal são essenciais para identificar os fatores que podem limitar ou
potencializar a satisfação das necessidades dos consumidores, bem como para
identificar oportunidades ou ameaças que apresentam a organização. Apesar de a
análise ambiental incluir diversas variáveis, o foco da estratégia de marketing é o
cliente.
A pesquisa de mercado é uma ferramenta fundamental para conseguir
informações a respeito do ambiente em que a empresa deseja atuar. Sua principal
finalidade é acessorar e aperfeiçoar as decisões de marketing. Ao contrário do que
um certo número de empresários pensam, esse recurso está ao alcance de pequenas empresas. No entanro, dependendo da exatidão da pesquisa, o ideal
seria contratar uma empresa especializada.
41
As empresas juniores são instituições formadas por estudantes universitários
que podem realizar pesquisas de menor complexidade atendendo muitas das
demandas emergentes.
Todavia, quando o intuito é realizar sua própria investigação, é necessário
iniciar com pesquisas simples e testar as metodologias mais ordenadas com as
imposições do negócio. Em geral, uma pesquisa exibe as seguintes fases: definição
de objetivo e público alvo, definição da coleta de dados, escolha da metodologia,
definição da amostra, elaboração de instrumentos de pesquisa, aplicação de
pesquisa, tabulação e análise e por fim a tomada de decisão.
2.8.2 Preço
Para Kotler & Armstrong (2003), “preço é a quantia de dinheiro que os
clientes têm de pagar para obter um produto”.
O Preço para o Marketing é uma questão de percepção de valor agregado
que justifica a troca. Ou seja, para o Marketing o importante é o VALOR percebido e
não o CUSTO monetário, sendo uma das variáveis mais importantes para a
microeconomia. A definição de preços deve levar em conta os objetivos de
marketing relativos ao produto, e não de dinheiro. Além disso preço é uma das
quatro variáveis no Composto Mercadológico. É a única que pode ser ajustada a
curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em
situação de emergência (TEODOROSKI, 2014).
Para entender melhor sobre preço, Urdan e Urdan, (2011), descreve:
“O marketing tem uma concepção mais elaborada do preço, associada ao conceito de valor percebido – a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto”.
Um dos maiores desafios das empresas é em relação aos procedimentos de
vendas de seus produtos em comparação de preço, como se houvesse um acordo
prévio de preços de transferência que permite definir, previamente à realização de
operações vinculadas, um conjunto de critérios adequados, com vista à
42
determinação do preço de transferência aplicável a essas operações durante um
determinado período de tempo.
Estabelecimento do preço:
“Pode haver competição entre segmentos de preço-qualidade [...], ou seja, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço elevado, outra oferece um produto de qualidade media a um preço médio e outra ainda oferece um produto de baixa qualidade a um preço igualmente baixo. Todas as três concorrentes podem coexistir desde que o mercado consista em três grupos de compradores: os de dão preferência a qualidade, os que insistem em preços e os que ponderam as duas preocupações.” (KOTLER, 2000).
Estabalecer preço não é uma tarefa fácil, principalmente levando-se em
consideração que o faturamento e lucro da empresa dependem de uma boa política
de preços.
Para o estabelecimento de preços é necessário ter as informações corretas
e técnicas eficientes para que sejam capazes de agregar o valor adequado para
cada produto ou serviço questão.
Como meio de se diferenciar, é preciso antecipar as ações dos
concorrentes, e para que isso ocorra, a organização deve conhecer seus objetivos e
estratégias a fim de agir de forma eficaz e atingir as metas pré-estabelecidas.
Em relação ao preço de valor, Kotler (2000) afirma:
“A determinação de preços de valor não e questão de simplesmente estabelecer preços mais baixos pra os próprios produtos, em comparação com os concorrentes. Requer a reengenharia das operações da empresa para se tornar produtor de baixo custo sem sacrificar a qualidade e uma redução significativa de preço pra atrair um grande número de clientes conscientes de valor”.
A despeito de preço de mercado, Kotler (2000) declara que:
“Na determinação de preço de mercado, a empresa estabelece os seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que os principais concorrentes.” (KOTLER, 2000, P.489).
O preço tem um foco de embutir ao produto toda carga tributária, como
transporte, impostos e valores decorrentes de sua compra e no final é adicionado o
lucro que a empresa irá captar. O Marketing desempenha um papel fundamental
neste sentido, pois ele trata deste produto que já esta com preço pré-estabelecido,
43
agregando “valor” ao produto, ou seja, trabalha-se o produto no mercado, como
meio de fomentar suas vendas do mesmo.
Seleção do preço final:
“Os métodos de determinação de preço estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.” (KOTER, 2000).
Por último, é importante realçar que a sustentabilidade do valor criado ao
longo do tempo e a consequente rentabilidade da organização dependem da eficácia
da administração das relações com os clientes. Além de atrair novos consumidores,
a organização deve reter os clientes mais rentáveis. Por isso, as políticas de
produto, distribuição, comunicação e preço devem considerar não apenas a atração
de consumidores, mas principalmente sua retenção.
“As multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação de preço quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenças de preços, preços de transferência, práticas de dumping e mercado paralelo” (KOTLER; 2000).
Portanto, com o auxílio de uma pesquisa de marketing, a tomada de decisão
tende a ser mais assertiva para a empresa.
2.8.3 Produto
Segundo Kotler & Armstrong, (2003), “produto significa a combinação de
bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”.
Produto é o que move o mercado, é o que mantém as praças, é o que define
o preço e o que resulta numa promoção. É qualquer coisa que é oferecida ao
consumidor, satisfazendo as necessidades e os seus desejos.
Incluem-se dentro do quesito produto serviços, bens, marcas, embalagens,
organizações, ideias e até mesmo as pessoas, como por exemplo, o show de um
artista.
Moore & Pareek (2008) definem produto como:
44
“É muito mais do que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma série de benefícios físicos, psicológicos e experienciais que satisfazem um ou muitos desejos ou necessidades do consumidor”.
Nos tempos atuais, o consumidor possui amplas escolhas nos produtos e
serviços, ele não busca apenas o “produto”, e sim a comodidade, o conforto, o
romance, a autoestima. Os clientes avaliam o produto para ver como ele se
comporta se proporciona o esperado, se realmente seu benefício é oferecido.
Quando o consumidor analisa o nível esperado do produto, ele leva em
consideração as qualidades, os benefícios, as características e o estilo. O produto
deve ser aquele que o cliente deseja, estando dentro de suas expectativas e
satisfazendo suas necessidades.
“A finalidade do produto não é aquela que o engenheiro diz explicitamente que é, mas sim aquela que o consumidor implicitamente exige que será. Assim, o consumidor não consome coisas, mas benefícios esperados; não cosméticos, mas as satisfações dos encantos que eles prometem” (MINADEO, 2008).
2.8.4 Promoção
É comum hoje ver e ouvir algum tipo de anúncio de determinada loja, pois é
uma maneira fácil e eficaz de divulgar seus produtos.
Existem diversas formas de realizar uma promoção de um produto: com a
propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações
públicas. Alguns aspectos devem ser considerados ao criar uma atividade
promocional. A empresa deve decidir os meios promocionais que serão utilizados, o
orçamento e como será feita a criação das mensagens. Isso é consenso para os
estudiosos do assunto.
Primeiramente, é preciso definir cada uma dessas formas de comunicação
para se ter uma idéia geral do que, separadamente, podem fazer pelas empresas,
independente do seu tamanho.
“Embora as ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outras – sejam bastante diferentes, oferecem três benefícios característicos:
• Comunicação: chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto.
45
• Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor.
• Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.” (KOTLER, 2000).
Independentemente dos objetivos da empresa, a equipe de vendas deve ter
a ideia de que não se trata de vender um produto qualquer, mas influir na mente dos
clientes o quanto um certo produto pode fazer para satisfazer da melhor forma
possível seus desejos e necessidades (BARBOSA, 2006).
“As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio” (KOTLER, 2000).
Partindo do pressuposto de que a concorrência entre as empresas está cada
vez maior, a equipe de vendas deve agir de maneira estratégica para chegar aos
clientes de maneira antecipada e melhor do que seus concorrentes. Conforme a
estratégia de vendas, a empresa tem condições de montar sua estrutura de vendas,
podendo ser esta, por territórios, produto ou por mercado. O próximo passo consiste
em determinar o tamanho de sua força de vendas, que vai depender do número de
clientes que a empresa espera alcançar (BARBOSA, 2006).
Feito isso, o cálculo pode ser feito através da abordagem de carga de
trabalho, contendo algumas etapas importantes: primeiramente, visando clientes em
classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas; segundo, as
frequências desejadas de visitas; terceiro, a determinação do número médio de
visitas que um vendedor pode fazer por ano; em quarto lugar, a definição do número
necessário de vendedores na empresa, para que se atenda o cliente de uma forma
que outros não esperem.
Moore e Pareeek (2008), descrevem a promoção como: “Ser bem-sucedido
nele não apenas resulta em boa publicidade para a empresa como um todo, mas
também aumenta o valor da marca de seus produtos”.
A promoção ajuda a divulgar um determinado produto por um preço
acessível a todos. Isso é extremamente necessário para acrescentar na imagem do
46
produto, uma vez que muitos dos consumidores não trocam qualidade por preço, e
nas promoções o consumidor tem a oportunidade de conhecer o produto por estar
com um preço mais acessível.
2.9 Trocas
A troca é uma das quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou
desejo: auto produção, coerção, súplica e troca.
A troca é o ato de obter um produto de outra pessoa, oferecendo-se algo em contrapartida. O aspecto para definição de marketing a que devemos prestar atenção no modo de atender e satisfazer as necessidades ou desejos em uma ação de marketing. Mas a troca só é feita se as duas partes concordarem com as condições, satisfazendo sua necessidade melhor do que a anterior (KOTLER, 2000).
Seguindo nesse pensamento, Kotler & Keller (2006) afirmam que para que
ocorra a efetivação de uma troca, é preciso que ambas as partes concordem com
termos. A troca é um processo de criação de valor, visto que deixa as duas partes
em melhor situação.
A título de exemplo de troca temos uma situação em que uma pessoa compra
um determinado produto, porém não mais o desejando, ela troca o seu produto por
algo que necessite ou deseje de outra pessoa. Sendo assim, posto que o marketing
se baseia na troca, e esta é por natureza um processo em que ambas as partes
agem livremente e acham adequado fazê-la, o marketing envolve acordos em que
todos os envolvidos saem ganhando (GABRIEL, 2010).
“Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação dos dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre ambos.” (KOTLER, 2000, p.34).
Contudo, para que a troca seja realizada efetivamente, são necessárias
cinco condições essenciais, como assegura Costa (2009):
1- Que existam partes;
2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;
3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;
47
4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar oferta de troca;
5- Que todas as partes acreditem ser adequado.
Além da troca, existem mais três maneiras de realizar o desejo ou a
necessidade de um indivíduo: autoprodução, coerção e súplica. Na primeira, como o
próprio nome já descreve, o ser humano produz o que necessita para viver, sem
obter vínculo com outra pessoa, como por exemplo, a plantação de uma horta para
seu próprio consumo, onde o agricultor pode plantar em seu terreno, casa ou
chácara, para viver de seu trabalho e esforço e até mesmo para adquirir uma renda
a mais para família.
A coerção é quando alguém necessita ou deseja algo por meio de pressão,
força ou ameaça de outra pessoa. Quando uma pessoa não trabalha e não tem
outros meios de obter as coisas, ela pode ser capaz de fazer de tudo, tal como,
realizar um assalto, situação em que o criminosa força a vítima a lhe entregar seus
pertences.
E por último, a súplica, que é quando o ser humano consegue o que deseja
ou necessita por meio de apelo emocional ou insistência. Um exemplo disso é a
chantagem. Muitas pessoas utilizam esse meio para conseguir algo que desejam há
tempos; até mesmo os filhos fazem isso com seus pais, ou vice versa, e, na maioria
das vezes, essa chantagem é feita com sucesso.
A troca permite que a sociedade produza, atualmente, muito mais do que
seria capaz com qualquer outro sistema alternativo. Mas não é de hoje que a troca
tornou-se uma ferramenta existente no mercado, pois no passado o mercado era
impulsionado pela troca. No Brasil, na epóca do descobrimento, os portugueses
traziam consigo as mercadorias europeias e iniciavam o processo de troca com os
nativos da terra, isto é, trocavam os artigos europeus pelas riquezas naturais do
país, consolidando, então, a troca no mercado brasileiro.
48
2.10 Transações
Mas se a troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade
de medida do marketing em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem
ganhando. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.
“Uma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000).
Uma transação consiste na negociação de valores entre duas partes.
Quanto mais o marketing entende o seu público-alvo, observando as transformações
de seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber o que
pode ser oferecido a esse público, consistindo de ações adotadas para obter-se
respostas. Como diz Kotler (2000), “O marketing consiste na tomada de ações que
provoquem a reação desejada de um público-alvo”.
A Transação é uma troca de valores. Quando envolve dinheiro, ocorreu uma
transação monetária clássica, como por exemplo, uma troca de serviços entre duas
pessoas conhecidas, em que é cobrado algum valor em dinheiro para a realização
desse serviço. Quando a transação não envolve dinheiro, diz-se que é uma
transação de permuta, a exemplo, você pode trocar seu sofá pela cama usada de
seu vizinho. Kotler & Armstrong (2003) descrevem a transação da seguinte maneira:
“Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X
para a outra parte e obtém Y em troca”.
Uma transação monetária e permuta é diferente de uma transferência. Esta
se dá quando uma das partes dá algo à outra parte, não recebendo nada em troca,
como por exemplo, se um amigo estiver precisando e muito de algo e não tem como
adquiri-lo, a outra pessoa pode ajudar sem exigir nada de volta.
O marketing de transação faz parte de um conceito maior: o marketing de
relacionamento, que nada mais é criar confiança em longo prazo entre os clientes,
fornecedores e distribuidores, constituindo vínculos sociais e econômicos,
garantindo e fornecendo produtos de qualidade, serviço e preço satisfatórios.
49
2.11 Pré venda e Pós venda
Kotler (2000) afirma:
“A maioria das empresas praticam a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias industriais modernas, a capacidade produtiva aumenta até a parte em que a maioria dos mercados é de compradores (os compradores são predominantes) e os vendedores têm que correr atrás dos clientes”.
O mesmo autor também atesta que essa condição vai contra o fluxo de
mercado, uma vez que as empresas precisam fabricar produtos que ofereçam a ela
receitas e fundos para solver encargos financeiros.
Quanto à predominância dos compradores, com tantas informações que
temos, os vendedores devem correr e se desdobrar para vender suas mercadorias.
“A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.” (KOTLER, 2000).
Schiffman e Kanuk (2000) acreditam que os especialistas em marketing
“atingem seu cliente com base em seu perfil demográfico, psicográfico ou
geodemográfico com ofertas de produtos altamente personalizados [...] e
mensagens que mostram que eles entendem suas necessidades e desejos
especiais”. Dessa forma, o marketing torna-se um importante formador de ideias,
pois pode influenciar no processo de venda por meio do planejamento da
comunicação de uma empresa e seu produto com um público em particular
(STEFFEN, 2009).
No processo de vendas podemos observar uma sequência de estágios.
Quando uma empresa fabrica um determinado produto e esse é aceito, certamente
terá uma venda garantida.
• Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de
selecionar produtos e formar a diversidade que seus clientes precisam, poupando
um considerável trabalho a eles. Como por exemplo, muitos supermercados aderem
determinadas marcas para representar e vender para seus clientes, deixando suas
50
prateleiras com poucas opções, mas necessárias para satisfazer o desejo do
consumidor.
• Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para
seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em
lotes menores. Para os supermercados, a compra de mercadorias em grandes lotes
reduz os gastos, como o frete e os impostos, tornando o produto mais acessível para
os consumidores.
• Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo, portanto, os
custos de estoque e os riscos para os fornecedores e clientes. Ainda citando como
exemplo os supermercados, com a compra de grandes lotes de produtos, os
empresários preferem comprar a mais para manter seus estoques sempre lotados,
evitando, assim, as compras fora de hora e os gastos extras.
• Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais
rápida aos clientes, pelo fato de permanecerem mais próximos a eles. Temos na
sociedade, hoje em dia, empresas que oferecem produtos e serviços aos
consumidores que residem na mesma cidade, com mais praticidade e eficiência,
sendo empresas de grande porte, que existem somente nas cidades grandes, como
as Casas Bahia.
• Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes
crédito, bem como os fornecedores, realizando pedidos antecipadamente e pagando
suas faturas no prazo. Atualmente, a grande maioria das empresas do mercado
oferecem créditos aos seus clientes como uma forma de mantê-los em longo prazo.
São estratégias de marketing usadas com o intuito de sempre sair à frente de seus
concorrentes; um ótimo exemplo, é o ramo de móveis e eletrodomésticos.
• Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao
assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, avarias e
obsolescência. Muitas empresas possuem um plano de “seguro” para seus
consumidores na hora da compra, como grandes garantias, trocas e dentre outras
coisas.
• Informações de mercado: os atacadistas viabilizam informações aos
fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes, novos
produtos, alterações de preços e etc. Hoje em dia é mais comum do que se imagina,
51
situações em que empresas infiltram pessoas dentro das firmas concorrentes para
desvendar como andam as promoções, as atividades de vendas, de recebimento e
de todo o funcionamento, para assim, recolocar suas estratégias no mercado.
• Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas, frequentemente,
ajudam os varejistas a melhorar suas operações através da capacitação de
funcionários de vendas, ajudando com o layout e a exposição das mercadorias nas
lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Atualmente,
é muito comum nas empresas a exigência de treinamentos e cursos para o
aperfeiçoamento de seus funcionários, como por exemplo, os bancos e as
cooperativas. “Podem também ajudar clientes empresárias, oferecendo treinamento
e serviços técnicos” (KOTLER 2000).
Com isso em vista, pode-se afirmar que os grandes atacadistas, por
comprarem em grandes quantidades, têm condições de oferecer cotações abaixo
das tarifas do mercado em geral, pelo fato de adquirir produtos por menores preços.
2.12 Valor e Satisfação
Valor de um produto ou serviço é percebido quando a satisfação do cliente
está em primeiro plano, existindo um conjunto de atitudes que podem fazer toda a
diferença. Valor agregado, a satisfação do cliente está aliada ao produto oferecido,
ou seja, quando o cliente compra mais de um produto, ele compra a marca da
empresa, o atendimento da empresa, e por fim, ele torna-se um divulgador da
empresa. O desafio fica por conta de o mercado estar cada vez mais exigente,
obrigando as empresas a estarem sempre inovando e oferecendo benefícios extras
aos clientes.
Os clientes não julgam o valor do produto de maneira precisa e objetiva, eles
agem de acordo com o valor percebido, buscando identificar as necessidades e
desejos que os satisfaçam. Kotler & Armstrong (2003) descrevem o valor para o
cliente como “a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e
o que gasta para fazer a aquisição”.
“Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas
52
necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida”(PNQ, 2004).
Partindo desse pressuposto, a figura abaixo mostra a diferença entre o valor
e o custo total para o cliente:
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003, p. 476).
Figura 7 – Valor total e custo total na concepção do cliente.
Para o cliente, a satisfação é uma condição de relação com as pessoas no
cotidiano. Um bom relacionamento entre funcionários e clientes de uma empresa
gera satisfação para o comprador, tornando-o fiel àquela empresa. Para ocorrer
satisfação ou insatisfação é preciso haver esse contato do indivíduo, estimulando o
argumento de escolha com um determinado produto ou serviço. O difícil é criar
meios capazes de manter o cliente contente, pois sempre há aquele indivíduo que
nunca está totalmente satisfeito. Dessa maneira, a clientela sempre espera receber
todas as conveniências possíveis e ser atendida com cortesia, tornando-os assim
fiéis à empresa. Para ajudar na compreensão dessa relação, Kotler & Armstrong
(2003) afirmam:
“A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado”.
Valor do produto
Valor dos serviços
Valor do pessoal
Valor da imagem
Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor entregue ao
cliente
Custo monetário
Custo em tempo
Custo em energia
Custo psicológico
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Na concepção de Almeida (2007), o cliente configura o seu conceito a
respeito de uma instituição baseando-se na diversidade de impressões que recebe
no relacionamento com os funcionários e no contato com produtos e serviços da
mesma. O interesse do comerciante para com os interesses do consumidor é fator
primordial para influenciar a satisfação do cliente.
Contudo, a relação não está somente entre cliente, produto e empresa, mas
sim, vinculada à qualidade que lhe é proporcionada. A comunicação faz parte do
momento de atração, visando empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto.
Se a empresa não possuir um produto ou serviço de qualidade, sendo objetiva e
clara para informar os principais pontos, certamente, o cliente não irá se maravilhar
e não voltará. Por isso, a qualidade tem que exercer um impacto direto no produto e
dar oportunidade para que o consumidor idealize a oferta, sentindo-se envolvido e
comprometido com ela, para que haja a sua satisfação.
2.12.1 Atração de Clientes
Antigamente, as empresas achavam que seus clientes eram garantidos, mas
com o passar do tempo e com a modernidade, as empresas tiveram que se adaptar
às novas gerações. O aperfeiçoamento é de extrema importância para atrair
clientes, uma vez que a concorrência, hoje em dia, está mais acirrada, fazendo com
que as instituições utilizem novas técnicas de vendas e promoções para atrair novos
clientes e manter os que já são fiéis à marca.
Como sabemos, a modernidade anda tão depressa que as empresas
precisaram acompanhar esse crescimento, devendo, portanto, fazer um
planejamento para conhecer e atrair seus prospects, isto é, aqueles indivíduos que
se adequam no perfil de futuros clientes, com um trabalho focado e certo. Esse
trabalho se resume em 4 fases:
a) Identificar: ver quais as necessidades do cliente e se a empresa tem os
produtos necessários para satisfazer as exigências do mesmo;
b) Selecionar: feito isto, gera uma lista de clientes em potenciais;
54
c) Contatar: identificar os novos prospects, buscando aqueles sujeitos que
podem realmente se tornar clientes e aqueles que devem ser descartados no
momento;
d) Preservar: conservar os clientes conquistados, prestando um bom
atendimento e também lhes oferecendo bons preços e condições de pagamento,
não deixando de almejar novos clientes.
A obtenção de clientes demanda técnicas imprescindíveis em geração de
indicações, qualificação e conversão dos clientes (KOTLER, 2000). O marketing
tornou-se um grande aliado das empresas no processo de atração e retenção de
clientes. As técnicas utilizadas são inúmeras, e englobam desde o telemarketing até
pesquisas de campo, a fim de classificar os clientes potenciais em quentes, mornos
e frios (TURCHETTI; RAYMUNDO, 2009). Assim, a empresa deve tratá-los de uma
maneira que envolve a realização de apresentações, respostas a objeções e
negociação. Para Kotler (1998), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes
maior que o custo de manutenção do atual consumidor”.
Hoje, os mercados empresariais trabalham focados em resolver as
necessidades de seus clientes, com produtos certos para clientes certos. As
empresas têm um círculo diário de clientes que estão começando e de outros que
estão saindo, mas o alerta das empresas deve estar sempre ligado, pois é
importante monitorar a quantidade de clientes que por alguma insatisfação estão
migrando para outras empresas, visto que este pode ser um termômetro de
satisfação e de insatisfação dos clientes. Deve-se sempre procurar saber por qual
motivo deixou-se de atender a necessidade de algum cliente, pois o motivo que
desagradou a um pode ser a insatisfação dos demais, e o erro reparado a tempo
pode significar a perda de menos clientes e aquisição de futuros clientes. Vale
ressaltar que o marketing boca a boca é importante, podendo levar uma empresa ao
sucesso ou ao fracasso.
“Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. E ainda há o custo de reposição daquele cliente − de acordo com pesquisas do TARP, o custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva alguns anos para o novo cliente comprar na mesma proporção do antigo” (KOTLER, 2000).
55
Sendo assim, hoje é muito mais difícil conquistar e manter um cliente. Um
cliente pode entrar em uma determinada loja pra conhecer e transformar-se em um
cliente fiel, ou então, nunca mais retornar ao comércio devido a alguma insatisfação.
E nessa hora entra um velho e conhecido ditado popular; ‘’A primeira impressão, é a
que fica’’.
2.12.2 Retenção de Clientes
A competitividade tem levado instituições a buscar novas táticas para sua
sobrevivência no mercado. O marketing de relacionamento, que baseia-se em
relacionamentos de longo prazo, perduráveis e na satisfação das instâncias e
expectativas dos consumidores, tem sido a tática cada vez mais utilizada para a
fidelização, retenção e lucratividade (ESPÍNDOLA, 2008). As transformações que
estão acontecendo na economia globalizada acarretam como resultado um
acirramento da concorrência, mais perigos e apropriações para todos, forçando as
empresas a estabelecer avanços importantes, não apenas para competir e progredir,
mas simplesmente para sobreviver.
Manter uma empresa, produto ou serviço no mercado é tarefa árdua. De
nada adianta ter produtos de qualidade e condições de pagamento facilitado e não
ter uma técnica de marketing baseada no desenvolvimento de relacionamento de
longa duração com os clientes. É de extrema importância construir e consolidar uma
estratégia que visa uma relação duradoura com o cliente. A fidelização ou a
retenção é uma estratégia realizada por meio de ações integradas, sistemáticas e
contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra
por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
Segundo Kotler (2000), a essência para a retenção de clientes é a
satisfação, uma vez que um cliente intensamente satisfeito permanece fiel, compra
sempre que a empresa lança novos produtos, elogia a empresa, importa-se menos
com a concorrência e com os preços e apresenta ideias a respeito dos produtos e
serviços que a organização vem oferecendo.
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O produto de qualidade e o preço acessível ajuda a manter o consumidor
fidelizado, assim como atendimento personalizado. Uma central de atendimento ao
consumidor ajuda a melhorar a qualidade dos produtos e a identificar o impacto que
a empresa causa ao consumidor.
Carvalho e cols. (2012) afirmam que:
Fidelização e personalização são ferramentas que estão sendo utilizadas pelas grandes empresas para que cativem os clientes antigos e se fortaleçam frente a um mercado cada vez mais competitivo. As empresas devem buscar entender como os clientes usam seus produtos ou serviços para estarem melhor posicionados além de buscar estratégias para construir fidelidade ao produto ou serviço oferecido. Atualmente, os programas de fidelidade estão se tornando comum, viraram necessidade, uma vez que o cliente deseja se sentir importante para a empresa e não se sentir como mais um nome no banco de dados.
A existência de informações, baseadas em tecnologia da informação e
comunicação para a empresa, que orientem o desenvolvimento de estratégias de
marketing e de fidelização de clientes, é de essencial estima, no que se afere
sobretudo quando se possui a compreensão do que seja banco de dados, de acordo
com o estabelecido por Kotler (2000):
“Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço ou a manutenção de relacionamentos com o cliente”.
A satisfação é o sentimento de prazer resultante da prática de uma
negociação onde o cliente realiza suas expectativas, e quando essas expectativas
são excedidas o cliente estará altamente cativado.
No entanto, ressalta-se a preocupação de Kotler quanto à avaliação dessa
satisfação:
“Quando os consumidores avaliam seu nível de satisfação como parte do desempenho da empresa, digamos serviço de entrega – a empresa precisa reconhecer que os consumidores divergem quando definem o que representa uma boa entrega. Pode ser entrega antecipada, entrega pontual, pedido completo e assim por diante. Todavia, se a empresa tivesse que explicar cada elemento em detalhes, os consumidores teriam de preencher um enorme questionário. A empresa deve também perceber que dois consumidores podem declarar estar ‘altamente satisfeitos’ por diferentes razões” (KOTLER, 1998).
57
O consumidor pode ter sua emoção afetada pela percepção de satisfação
com relação ao produto e o serviço, podendo ser estáveis ou persistentes. Pode-se
citar como exemplo uma situação em que a pessoa está de bom humor, sem
nenhum problema a ser resolvido e sem nenhuma dívida a ser paga. Dessa forma,
a satisfação foi consolidada de maneira muito própria. Outro exemplo é quando o
consumidor adquire um bem, ele prioriza qualidade no atendimento do vendedor,
caixa, montagem se externando até o setor de entrega, e quanto mais rápida é a
entrega, mais satisfeito ficará o consumidor, pois terá total segurança em relação ao
tempo de entrega, assim como a credibilidade junto à empresa.
3 MÉTODOS DE PESQUISA
3.1 Caracterização da pesquisa
Para os fins do presente estudo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica.
Segundo Medeiros (2004), “a pesquisa bibliográfica constitui-se em fonte
secundária. É aquela que busca o levantamento de livros e revistas de relevante
interesse para a pesquisa que será realizada”.
Cervo e Bervian (2002), complementam o que Medeiros afirma acima,
definindo pesquisa bibliográfica como:
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental.
Trata-se de uma pesquisa descritiva que, conforme Medeiros (2004), é o
“estudo, análise, registro e interpretação dos fatos do mundo físico sem a
interferência do pesquisador; são exemplos de pesquisas mercadológicas e de
opinião”.
Com a pesquisa descritiva, é notável a facilidade com que temos de analisar
informações, registros e documentos que possam comprovar a pesquisa realizada
por este trabalho. Ressalta-se que a pesquisa descritiva analisa, registra e
58
correlaciona acontecimentos ou variáveis sem manuseá-los (CERVO, BERVIAN,
2002).
Utilizou-se, também, o método de pesquisa qualitativa, procurando analisar
todas as teorias no decorrer do período. Marconi e Lakatos (2006) definem pesquisa
qualitativa como:
Na pesquisa qualitativa há um mínimo de estruturação prévia. Não se admitem regras precisas, como problemas, hipóteses e variáveis antecipadas, e as teorias aplicáveis deverão ser empregadas no decorrer na investigação.
59
4 CONCLUSÃO
Atualmente, o marketing é uma ferramenta fundamental e indispensável para
o sucesso de toda e qualquer empresa. Inicia com o marketing pessoal do
colaborador, estende-se por toda a logística e tem como alvo principal a aquisição e
manutenção de clientes. Dessa forma, com um mercado tão competitivo, exigente e
em constante mudança, para o setor de marketing deve não somente acompanhar
as evoluções, mas inovar e buscar técnicas de conquistar e atrair clientes.
O apelo emocional é uma ferramenta constantemente explorada pelas
empresas, porque notavelmente é assertiva e concisa. Ao atingir o emocional de um
cliente, a marca de um produto ou serviço permanece em sua memória como se
fosse a sua única opção.
No decorrer deste trabalho foi ponderado que o marketing é a moeda de
maior valor, uma vez que por meio dele todos os demais trabalhos efetuados pela
empresa são difundidos no mercado. O planejamento estratégico do marketing deve
ser avaliado seguindo vários critérios, dentre os queis destacam-se os quatro P’s:
produto, preço, praça, promoção. Partindo desse princípio, é possível organizar e
executar o plano previsto para uma determinada empresa.
Ao findar a realização dessa pesquisa, foi possível verificar a importância de
criar, analisar, praticar e administrar o marketing na empresa. Comprova-se,
portanto, a importância de se praticar o marketing em toda e qualquer organização.
No entanto, percebe-se a dificuldade em articular e executar o marketing de
maneira relevante na empresa. Sem manter colaboradores comprometidos e
integrados com os mesmos objetivos, o marketing mal administrado pode levar com
facilidade a empresa à falência.
Assim sendo, apontados os erros e falhas possíveis na execução do
marketing e evidenciadas algumas soluções com a aplicação de controles
adequados, recomenda-se aos marqueteiros que estejam mais assessorados e
procurem por informações mais precisas que os ajudem nas tomadas de decisão,
proporcionando maior segurança em manter-se no atual mercado competitivo.
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