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k Per poter giudicare della bontà dei progetti di branded content è

necessaria innanzitutto una riflessione su quali siano i parametri per valutarli, magari partendo da un’analisi approfondita dei branded content che, a livello internazio-nale, hanno ricevuto un riconoscimento. Nell’ultimo anno sono stati assegnati 12 Grand Prix (2 Ex aequo) nei 14 Festival Internazionali che hanno un premio e una giuria dedicata al Branded Content & Entertainment ma solo alcuni progetti sono stati premiati contemporaneamente in più Festival (ricevendo un Grand Prix o un Oro). In particolare, il 3 dicembre in Belgio all’Eurobest (franchise europeo del Festival Internazionale dei Cannes Lions) è stato assegnato il Gran Prix BC&E 2015 a “Slide”,

Amazing in Motion realizzata da CHI & Partners (UK) per Lexus International con un progetto altamente tecnologico (forse difficile da interpretare solo grazie alla video-presentazione) che invece durante la deliberazione del Cristal Festival (sempre in dicembre, ma il 10 in Francia) ha ricevuto parecchie critiche, ricevendo “solo” un gold nella sotto-categoria Best brand building. Tra gli altri “ori” del Cristal anche House of Little Moments per Uni President realizzata da ADK Taiwan, vincitore del Grand Prix in Settembre agli Spikes Asia (Franchise nella regione del Pacifico del Festival dei Lions). Sempre in settembre negli Stati Uniti durante i Clio Awards nella categoria BC&E (presente dal 2013) è stato assegnato il Grand Clio all’episodio sulla piattaforma

Funny or Die dedicato alla promozione del sito healthcare.gov che ha visto protagoni-sta niente di meno che Barack Obama. Lo stesso episodio ha vinto il Best of Branded Entertainment al One Show di New York in maggio. I giudici della categoria BC&E ai Cannes Lions sotto la guida di David Lubars non hanno attribuito nessun Grand Prix poiché, secondo le parole del Presidente e Chief Creative Officer di BBDO Worldwide, “there’s still room for growth in the catego-ry”. Tuttavia, se il progetto di Honda The Other Side realizzato da Wieden+Kennedy (London) fosse stato iscritto in questa categoria si sarebbe probabilmente aggiu-dicato il premio. E infatti ai Clio Awards ha ottenuto un oro nella categoria Branded Entertainment - Digital.

I segretI per vIncere

marketing

Dopo oltre due anni di osservazione viene spontaneo chiedersi se il mercato italiano stia raggiungendo una certa maturità, non solo dal punto di vista quantitativo (non ci sono dubbi che la produzione abbia subito nell’ultimo periodo un’impennata favorevole) ma anche qualitativo.

di ElEna GrintaDirettore Generale Osservatorio Branded Entertainment

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Strategia, rilevanza, originalità e… effetto wow! Ma quali sono le caratteristiche di un pro-getto di branded entertainment da Grand Prix? David Lubars giustificando la scelta di aggiudicare un Grand Prix a Cannes, ha spiegato che solo una campagna di cui si po-trà sentire parlare tra 30 anni meriterebbe tale riconoscimento ma nessun progetto tra quelli presentati nel 2015 arrivavano a tanto. In una recente intervista Mike Wiese, Head of Content presso JWT a New York e giura-to presso numerosi premi, è convinto che un progetto per potersi meritare il Gran Premio debba essere “iconico”, cioè restare negli annali della creatività per i prossimi 10 anni almeno come è successo per i film di BMW o la diretta di Red Bull Stratos o ancora Lego Movie. Come fare a giudicare un progetto? Quali criteri adottare? Per Weise entrano in gioco più aspetti: gli obiettivi del brand na-turalmente, ma anche l’originalità dell’idea, la capacità di incidere sulla “pop culture”, la possibilità di introdurre un nuovo business model, o la produzione, paragonabile ai Maestri di Hollywood… ciò che è sicuro è l’impatto che deve provocare presso l’utente finale: coinvolgerlo al punto che diventi lui stesso promotore e veicolo del contenuto, come per tutto ciò che colpisce l’immagi-nario collettivo, indipendentemente se è un prodotto, un film o una canzone...Durante l’ultimo Cristal Festival sono stata invitata a partecipare alla Brand Enter-tainment & Content Cristal Academy per discernere insieme ai maggiori esperti

mondiali un premio speciale tra i progetti selezionati dalla giuria nella categoria Brand Entertainment & Content.Quando Jimmy Lee, Presidente di giuria, ha introdotto i progetti selezionati argomen-tando il difficile lavoro e compito a cui sono stati chiamati i membri, ci ha enunciato alcuni criteri di scelta “basilari” che dall’i-nizio alla fine del loro lavoro ha ricordato con insistenza. Il primo criterio è l’impat-to: se l’opera presentata non sortisce un effetto “wow, lo voglio rivedere”, è difficile pensare che meriterà un Cristal (il premio più ambito). Fondamentali sono quindi due domande: “pagherei per rivederlo?” e “lo condividerei con la mia rete? Ne parlerei?”.Esistono poi criteri più “sostanziali” e meno d’effetto:• La strategia: è chiara la strategia che sot-

tende il progetto? Rispecchia la strategia e gli obiettivi dell’azienda?

• La rilevanza: è chiara la relazione tra il contenuto e il prodotto/marchio? Esiste una relazione biunivoca tra l’identità del brand e lo storytelling?

• Originalità: è un’idea innovativa, apre nuo-vi orizzonti alla creatività? Può tracciare una nuova direzione alla comunicazione del brand e in generale al mercato?

Jimmy per giustificare l’eterogeneità dei premi e la discontinuità con cui essi ven-gono assegnati ha sottolineato il peso del background culturale delle giurie: è il caso di Uni President che ha vinto senza indugio al Spike Asia ma che ha conquistato con difficoltà l’oro al Cristal Festival e solo grazie

all’insistenza con cui lo stesso Jimmy ha chiesto ai membri della sua giuria di guarda-re per esteso i 4 episodi (cosa che ha chiesto anche a noi, e come diligenti scolari abbia-mo visionato in religioso silenzio 20 minuti circa di scripted serie sperimentando il peso della diversità culturale). Di fatto Jimmy ha posto l’attenzione su un aspetto fondamen-tale del branded entertainment: la rilevanza della storia, del linguaggio, dei personaggi, dello stile, insomma del prodotto culturale che è strettamente legata alla community a cui il contenuto stesso si rivolge. Fatta eccezione per i prodotti americani, che grazie all’industria di Hollywood hanno alimentato l’immaginario collettivo globa-le (come Like a Girl che ha vinto moltis-simi premi tra cui il Grand Clio Award, a Cannes il Grand Prix, oltre che l’Emmy Award for Outstanding Commercial), molti branded content avranno successo - e saranno premiati- solo a livello locale. Ed è opportuno che sia così perché in fondo Uni President ha come obiettivo di vendere cibo preconfenzionato in Asia e non in Occidente.

i migliori progetti di Branded entertainment in italia nel 2015 Ho riflettuto su quali potrebbero essere, se fossi membro di giuria a un Festival Italiano sul Branded Content & Enter-tainment, i progetti che probabilmente segnalerei ai miei colleghi perché, rispetto al mercato locale, si sono distinti nel 2015 e ne ho individuati 13. Se esistes-

Branded Content

Ω“Brands tell stories”

al via la seconda edizione del summit oBe 2016

Dopo il successo della prima edizione, torna l’evento celebrativo del branded entertainment: una giornata di talk show, speech, workshop, panel, presentazione di ricerche inedite ed eventi speciali. Il Summit OBE 2016 avrà luogo il 17 marzo presso la Sala Sara Bianchi nella Sede del Gruppo 24 ORE, in via Monte Rosa 91 a Milano. Organizzato e promosso dall’Os-servatorio Branded Entertainment con il sostegno del Gruppo 24 ORE, main partner dell’evento, il Summit OBE 2016 è stato ideato per offrire un quadro chiaro

del mercato del branded entertainment in Italia e all’estero e insights preziosi per includere il branded entertainment nella propria strategia di comunicazione di marca. Tra gli ospiti attesi a marzo: Roberto Fernandez, Group Creative Director di BBH London, uno dei pub-blicitari più premiati al mondo che nel 2013 firmò la celebre campagna viral di Dove “Real Beauty Sketches”; Pascal Somarriba, Founder di Via Alternativa, già direttore sviluppo per MTV Europe, Direttore Comunicazione Benetton, Cerruti, CMO di GAP Group, Direttore generale Universal Studios Channels France, CMO Group Canal Plus, Chief Brand Officer T-Mobile; Andrew Can-ter Global CEO della BCMA (Branded Content Marketing Association) e Chief

Content Officer (CCO) di Global Living Brands (GLB). La giornata sarà condotta da Rosalba Reggio, giornalista del Sole

24 Ore e responsabile della web tv.Info su www.osservatoriobe.com/sum-mit-obe-2016

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se una categoria “Best New Tv Show” tra i programmi TV originali (cioè non declinazioni locali di format) e alla prima edizione nel 2015, suggerirei Tim Live a casa tua, 8 episodi di 24 minuti ciascuno in onda da ottobre 2015 su Italia 1 rea-lizzato per Tim Music da Publitalia Bran-ded Entertainment. Il programma vede protagonista in ogni puntata un famoso artista del panorama musicale e tre fan, selezionati attraverso un contest svilup-pato sui canali digital, che hanno tentato di convincere il loro idolo a scegliere la loro casa per improvvisare un live. Nella categoria “Best Web App” proporrei Mi-lan Insight realizzata da Unicredit con la collaborazione di Touring Club Italiano, Canon, Alinari e Corriere della Sera: una piattaforma per mostrare “Milano come non l’hai mai vista”, attraverso la prima

immagine a 360 gradi di Milano realiz-zata dalla cima della UniCredit Tower, navigabile e arricchita di oltre 250 con-tenuti testuali e fotografici geolocaliz-zati che raccontano la Milano passata e presente, grazie a una redazione dedicata e ai contributi degli utenti stessi.Nella categoria “Best Corporate Storytelling” indicherei il mediome-traggio di 45 minuti realizzato da Tre-nitalia con il patrocinio di Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo che ha affidato al regista Pupi Avati il compito di raccontare gli ultimi 100 anni di storia ferroviaria del Paese, dall’ingresso dell’Italia nella Grande Guerra all’EXPO 2015 di Milano, la cui inaugurazione ha coinciso con il primo viaggio del Frecciarossa 1000. Nell’inten-zione del documentario, il treno rappre-senta il filo conduttore che sintetizza l’evoluzione e le trasformazioni della

società italiana nell’ultimo secolo.Come miglior “Integration” penserei alla web serie Vita tra coinquilini al Carre-four realizzato per Carrefour Italia e distribuito su Youtube oltre che Face-book, Instagram, Twitter, da un’idea di McCann Worldgroup Milano. Nelle 12 puntate, Frank Matano, coadiuvato dal suo complice e coinquilino Matteo (già co-protagonista della fortunata serie Vita tra Coinquilini) e con la partecipazione dei dipendenti di Carrefour, vive una serie di avventure surreali. Nella catego-ria “Best Comedy” proporrei Saturday Night Fathers realizzato per Ford Kuga, webserie divertente e ben strutturata, che omaggia i papà in occasione della Festa del Papà. Nella prima puntata, am-bientata nell’abitacolo della Ford Kuga in sosta nel parcheggio di una discoteca, i due padri protagonisti attendono i figli per riportarli a casa.Save the Duck potrebbe vincere il “Best Use of Talent”, 4 viral video di 4’ circa ciascuno realizzati da Connexia per Fo-rest Srl in cui le web star Relative, Edo-

marketing

Trenitalia 100 anni

The Promise Emotional Teaser

20 anni di passioni

Saturday Night Father

Vita tra coinquilini - Carrefour

The soul must go on

Savetheduck#Posso aiutarti mamma?

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ardo Mecca, The Frenchmole e Federico Clapis per sensibilizzare i consumatori sull’utilizzo di piumini duck-free, hanno l’obiettivo di “appaperare” tutti coloro che indossano capi in piuma d’oca.Il premio “Best Use of Music” andrebbe forse a The soul must go on talent show digitale realizzato per il lancio della Soul Eco-electric (Kia Motors Com-pany Italy) con Radio Monte Carlo, In-nocean Worldwide Italy, Casiraghi Gre-co&, Filmmaster Productions. Il talent show è dedicato a tutti coloro che non hanno mai smesso di nutrire la propria passione per la musica, offrendo loro la possibilità di pubblicare un pezzo inedito, votato poi dal popolo della rete. Fra i selezionati Joe Bastianich ha scelto personalmente il vincitore che si è esibito con lui al Blue Note, tempio della musica live a Milano.Se mai esistesse, nella categoria “Most Pathos” indicherei Ti Prometto #Pos-soAiutartiMamma? Realizzata per Kinder Cereali (Ferrero) da Providence (agenzia creativa) e Zenith Optimedia (agenzia media). In occasione della Festa della Donna, Ferrero ha sostituito per un giorno gli spot relativi ai propri brand con lo spot dedicato al progetto “Ti prometto - Posso aiutarti, mamma?” di Kinder Cereali. Il video mostra il curioso esperimento: le madri sono state

invitate a un finto casting per leggere un copione e hanno ricevuto lettere con le promesse di collaborazione nelle faccende quotidiane dei rispettivi mariti, compagni e figli. L’idea non è originale (Ikea aveva realizzato “The other letter” un esperimento simile in occasione delle festività di Natale 2014) ma comunque molto commovente. Come “Best Radio Show” vincerebbe I’m Loving EXPO, programma in diretta su Radio 105 tutti i giorni dallo studio allestito nel cuore di Expo. Valeria, Michele e Bryan sono i tre “inviati speciali” selezionati da Radio 105 e McDonald’s che hanno raccontato quo-tidianamente gli allestimenti, le inizia-tive, le curiosità, i protagonisti e tutte le novità dell’appuntamento globale nel ca-poluogo lombardo. Nella categoria “Best Corporate Social Responsability” The Promise, il cortometraggio prodotto da Almo Nature in collaborazione con Zo-diak Active e diretto dal regista Gabriele Salvatores, che ha come protagonista un lupo e narra di quando alcuni uomini convinsero, attraverso una promessa, i lupi alpha a lasciare andare alcuni mem-bri del branco affinché potessero vivere e cooperare con gli umani. Interessante anche il making of. Come “Idea Origi-nale” premierei #UnFORDgettable rea-lizzata per Ford Motor Company con la collaborazione di The Jackal e The Blue

Hive. Partendo da una semplice provo-cazione “Come sarebbe la nostra vita se, per un giorno, ci trovassimo a vivere con le tecnologie degli anni 90?” Ford ha sfidato Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia, Carlo Purassanta, Amministratore Delegato di Microsoft Italia e Salvatore Ippolito, Country Manager di Twitter Italia, chiedendo loro di rinunciare ai propri dispositi-vi elettronici e di svolgere le proprie attività quotidiane utilizzando solo la tecnologia disponibile nei primi anni Novanta. Premio speciale “Change The World” a The Working Dead un’idea fresca per trattare un tema molto deli-cato come quello della disoccupazione giovanile. Microsoft Italia e Colorado film hanno realizzato 10 webisodes da 4’ ciascuno interpretati dal duo comico Pampers, per raccontare la storia di Luca che dopo essere diventato zombie ha bisogno di reinserirsi nella società Nasoben, una multinazionale un po’ troppo attenta al budget, guidata da un amministratore delegato senza scrupoli. Infine, una menzione speciale per l’uso della scrittura come veicolo della comunicazione andrebbe a 20 anni di passioni, e-book realizzato da eBay in occasione dei suoi primi 20 anni. Il libro dà voce a 20 storie di utenti della sua community.

Branded Content

I'm loving Expo The Working Dead UnFordGettable

Tim live a casa tua Milan Insight