Affissioni SGA Ali Kebap – una «carriera da lavapiatti»… · 2017. 6. 16. · la testa sotto la sabbia non è la soluzione giusta. ... La storia del successo continua Campagne

Ali Kebap – una «carriera da lavapiatti»Affissioni SGA

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Aprile 2009. Un anno non affatto semplice per il settore mediatico. Cali di fatturato, orari di lavoro ridotti e crisi in tutto il paese. SGA non è rimasta immune da tutto ciò. Ora nascondere la testa sotto la sabbia non è la soluzione giusta. Piuttosto occorre richiamare l’attenzione sui vantaggi offerti dal «cartellone» come mezzo pubblicitario da impiegare in una specifica campagna. Un mezzo che proprio nei periodi di crisi economica si presta perfettamente a incentivare le vendite perché è conveniente, flessibile e può sviluppare una grande «forza comunicativa».

SGA valuta meticolosamente la situazione nell’ambito di un briefing a cui seguono vari incontri con l’agenzia creativa Publicis di Zurigo. È proprio a questa, infatti, che deve essere affidato l’incarico. Questo perché dieci anni fa, nel 1999, i zurighesi hanno realizzato con Angie Becker una campagna cartellonistica che per settimane ha fatto parlare di sé in tutta la Svizzera.

Già a distanza di pochi giorni giungono le prime proposte concrete. Tra queste si distingue un personaggio che conquista tutti immediatamente perché soddisfa appieno le istruzioni impartite nel briefing. Nasce così Ali Kebap.

Ali Kebap – nasce un personaggio cult

1 Ali Kebap – nasce un personaggio cult

2 La campagna teaser

3 Le reazioni

4 SGA svela il segreto

5 Ali Kebap sulla bocca di tutti

6 La storia del successo continua

7 Campagne teaser di successo: qual è il segreto?

8 Ali Kebap e i suoi imitatori

9 «Per SGA Ali Kebap è stato un colpo di fortuna»

10 Fatti e cifre in sintesi

Lausanne 1003 LausanneAuflage 5 x wöchentlich 146'822

1083676 / 666.12 / 6'051 mm2 / Farben: 3 Seite 2 20.08.2009

Argus Ref 36150385

Ausschnitt Seite 1 / 1Bericht Seite 4 / 16

8021 ZürichAuflage 52 x jährlich 46'866

1083676 / 666.12 / 16'032 mm2 / Farben: 3 Seite 120 19.08.2009

Argus Ref 36136982


9494 SchaanAuflage 6 x wöchentlich 8'830

1083676 / 666.12 / 10'603 mm2 / Farben: 3 Seite 16 18.08.2009

Argus Ref 36129781


1003 LausanneAuflage 6 x wöchentlich 61'345

1083676 / 666.12 / 34'111 mm2 / Farben: 3 Seite 7 11.08.2009

Argus Ref 36069169


Stammausgabe 9001 St. GallenAuflage 6 x wöchentlich 31'880

1083676 / 666.12 / 23'390 mm2 / Farben: 3 Seite 14 11.08.2009

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6021 Emmenbrücke 1Auflage 52 x jährlich 5'124

1083676 / 666.12 / 15'000 mm2 / Farben: 3 Seite 6 20.08.2009

Argus Ref 36158345



1083676 / 666.12 / 6'051 mm2 / Farben: 3 Seite 2 20.08.2009

Argus Ref 36150385


6500 BellinzonaAuflage 6 x wöchentlich 33'101

1083676 / 666.12 / 8'095 mm2 / Farben: 0 Seite 12 08.08.2009

Argus Ref 36064486


Ausgabe Stadt+Region Bern/Nord3001 BernAuflage 6 x wöchentlich 31'606

1083676 / 666.12 / 6'659 mm2 / Farben: 3 Seite 40 07.08.2009

Argus Ref 36045406


Régions 1003 LausanneAuflage 6 x wöchentlich 45'639

1083676 / 666.12 / 8'826 mm2 / Farben: 3 Seite 17 18.08.2009

Argus Ref 36130312


Lausanne 8021 ZürichAuflage 5 x wöchentlich 81'287

1083676 / 666.12 / 4'877 mm2 / Farben: 3 Seite 10 07.08.2009

Argus Ref 36042905


9490 VaduzAuflage 6 x wöchentlich 10'542

1083676 / 666.12 / 24'089 mm2 / Farben: 3 Seite 10 12.08.2009

Argus Ref 36081355


6601 LocarnoAuflage 52 x jährlich 60'790

1083676 / 666.12 / 10'715 mm2 / Farben: 3 Seite 8 16.08.2009

Argus Ref 36130632


1705 FribourgAuflage 6 x wöchentlich 38'801

1083676 / 666.12 / 19'844 mm2 / Farben: 3 Seite 9 12.08.2009

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La campagna teaser Le reazioni

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3 agosto 2009. Un venditore di kebap grassottello e con una finestrella tra i denti ride dai cartelloni di SGA. Ali Kebap è «NEW in Town». Ma non solo nelle città, bensì anche nei paesi e nei comuni minori il simpatico turco è apparso da un giorno all’altro – praticamente in tutta la Svizzera. E ovunque le persone si pongono le stesse domande. Nel nostro paese sarà inaugurato un nuovo negozio di döner kebap? Oppure dietro questa campagna si nasconde una nuova catena di fastfood? O addirittura uno schieramento politico? I giornalisti fanno ricerche e tentano di indovinare la provenienza di Ali scrivendo innumerevoli articoli sull’argomento, persino la televisione si dedica a questo tema. E non è finita qui. In Internet i blog e i forum più svariati si occupano di Ali Kebap e della sua misteriosa identità. «Quando sarà svelato il segreto di questa campagna teaser?», si domandano in molti.

Ausgabe Stadt+Region Bern/Nord3001 BernAuflage 6 x wöchentlich 31'606

1083676 / 666.12 / 7'475 mm2 / Farben: 3 Seite 36 18.08.2009

Argus Ref 36127300



1083676 / 666.12 / 4'391 mm2 / Farben: 0 Seite 10 18.08.2009

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1083676 / 666.12 / 7'679 mm2 / Farben: 3 Seite 16 18.08.2009

Argus Ref 36128080


Stammausgabe 9001 St. GallenAuflage 6 x wöchentlich 31'880

1083676 / 666.12 / 5'304 mm2 / Farben: 0 Seite 14 18.08.2009

Argus Ref 36126896



1083676 / 666.12 / 19'086 mm2 / Farben: 3 Seite 17 11.08.2009

Argus Ref 36067629


Feuille d'avis du Valais 1951 SionAuflage 6 x wöchentlich 42'700

1083676 / 666.12 / 8'914 mm2 / Farben: 3 Seite 17 18.08.2009

Argus Ref 36129547


Zürich 8008 ZürichAuflage 5 x wöchentlich 160'000

1083676 / 666.12 / 12'360 mm2 / Farben: 3 Seite 2 17.08.2009

Argus Ref 36126626


1003 LausanneAuflage 6 x wöchentlich 61'345

1083676 / 666.12 / 13'875 mm2 / Farben: 3 Seite 7 18.08.2009

Argus Ref 36126516


Zürich 8021 ZürichAuflage 5 x wöchentlich 198'778

1083676 / 666.12 / 6'737 mm2 / Farben: 3 Seite 7 18.08.2009

Argus Ref 36125362


7007 ChurAuflage 6 x wöchentlich 10'196

1083676 / 666.12 / 4'713 mm2 / Farben: 0 Seite 5 18.08.2009

Argus Ref 36130120



1083676 / 666.12 / 5'354 mm2 / Farben: 3 Seite 4 18.08.2009

Argus Ref 36124510


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25 x in Town

I manifesti SGA, la via del successo.

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Ali Kebap sulla bocca di tuttiSGA svela il segreto

17 agosto 2009. «Sciolto l’enigma su Ali Kebap.» Questo titolo o altri simili sono riportati dalla maggior parte dei quotidiani svizzeri. Ciò che per alcuni non è affatto sorprendente, desta invece grande meraviglia in altri. È la stessa SGA a celarsi dietro Ali Kebap? Ebbene sì e così facendo pubbli cizza il proprio mezzo informativo in piena crisi economica. E con grande successo. Su Facebook nascono gruppi di fan, SGA riceve innumerevoli ordini di cartelloni, i giornalisti chiamano ininterrottamente perché vogliono conoscere personalmente il vero Ali. Grazie a questo cartellone, Ali diventa in breve tempo un personaggio cult in tutta la Svizzera.

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4 settembre 2009. La campagna teaser è conclusa, ma la storia di Ali continua in modo sorprendente. Aumentano i collaboratori, le filiali e il successo. Dopo l’inaugurazione di un albergo che riprende il nome di Ali, si parla addirittura di creare una compagnia aerea in suo nome.

La storia del successo continua

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Campagne teaser di successo: qual è il segreto?

Non è la prima volta che l‘agenzia Publicis realizza una campagna teaser che fa parlare così tanto di sé tra la popolazione. Già dieci anni fa, infatti, ha centrato nel segno con «Angie Becker». Esiste una ricetta per organizzare una campagna teaser con successo? Sì, si chiama Publicis.

Il messaggio stabilito nel briefing di SGA è formulato in modo inequivocabile. La campagna deve illustrare l’effetto esercitato dai cartelloni e dimostrare che questo mezzo informativo non si presta solo come strumento pubblicitario per i grandi marchi internazionali. Anche le piccole e medie imprese infatti possono attirare grande attenzione sui loro prodotti già con una spesa contenuta. Si deve provare che il cartel lone rappresenta il più importante strumento di incentivazione delle vendite. Questo perché può essere affisso con estrema precisione nell’area target desiderata, là dove vengono prese le decisioni di acquisto, ovvero «out of home».

Dopo aver partorito l’idea di Ali, Publicis inizia a lavorare alla realizzazione della campagna. Subito si esclude la possibilità di scegliere dei bei fotomodelli per la parte di Ali che invece deve avere l‘aspetto di un venditore di döner kebap più autentico possibile. Insieme al fotografo l’agenzia fa il giro di tutti gli stand di kebap e fa dei casting con diverse persone. Viene fatta una prima scelta stretta e Ali, o meglio Hasan, si distingue sin dall’inizio tra tutti i candidati.

La campagna deve sembrare vera e risultare autentica come se fosse realizzata personalmente dal proprietario di un vero stand di

kebap. Un compito arduo per i grafici che solitamente lavorano su superfici pubblicitarie lucide e brillanti, ma anche una bella sfida. L’agenzia pubblicitaria lavora meticolosamente diversi layout, sceglie infine un colore giallo acceso per lo sfondo e opta intenzionalmente per una realizzazione tipografica un po’ maldestra. Infine fotografa Ali in diverse pose in uno studio fotografico.

Aumenta l’interesse per i cartelloniUna volta creatosi il vortice intorno alla figura di Ali, inizia la ricerca di questo personaggio. Chi è Ali o chi si nasconde dietro a lui? Sia i giornalisti che i privati cominciano a indagare. Richieste da parte della stampa arrivano quasi ogni ora, supposizioni su SGA come promotrice della campagna iniziano a prendere corpo.

Quindi qual è l‘ingrediente più importante per una campagna teaser di successo? La risposta è semplice: la segretezza. Ciò che nella teoria sembra semplice, nella pratica spesso risulta difficilmente attuabile. Tutti i partecipanti, dal creativo al collaboratore della logistica, devono attenersi rigorosamente a questa «regola».

La campagna a favore del cartellone come mezzo pubblicitario ha riscosso successo? La risposta è affermativa secondo Publicis e anche sulla base dei colloqui condotti con altre società pubblicitarie e agenzie mediatiche. Dal lancio della campagna di Ali Kebap, l’inserimento del cartellone nella programmazione di una campagna pubblicitaria ha acquisito maggiore importanza.

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«Per SGA Ali Kebap è stato un colpo di fortuna» Ali Kebap e i suoi imitatori

I cartelloni di SGA rendono famosi. E questo lo sanno ormai tutti in Svizzera dopo la campagna di Ali Kebap. Beat Holenstein conosce il motivo per cui le campagne cartellonistiche esercitano un tale effetto.

Sascha Hardegger: Signor Holenstein, la campagna dedicata ad Ali Kebap ha avuto un’eco enorme in tutta la Svizzera. Ne hanno parlato sia i giornali che la televisione, le reazioni dei clienti sono state le più svariate. Qual è il suo bilancio a tal proposito?Beat Holenstein: Abbiamo raggiunto, o persino superato ampiamente, i nostri obiettivi. Sono molto soddisfatto di questa campagna. Grazie ai cartelloni affissi, Ali Kebap, prima d’ora assolutamente sconosciuto, è diventato un argomento di discussione in tutta la Svizzera, in parte persino all’estero. E il tutto in brevissimo tempo. Ora le chiedo: quale altro mezzo informativo può sortire un tale effetto? Nessuno.

Per quale motivo, a suo avviso, Ali ha suscitato così tanto interesse nella popolazione?I motivi sono diversi. La campagna teaser ha indotto gli osservatori a pensare. «Chi è Ali? Chi o che cosa si nasconde dietro a questo personaggio?» L’appariscente cartellone giallo ha suscitato le emozioni più svariate. E inoltre Ali era presente ovunque in Svizzera.

Quali obiettivi volevate raggiungere con questa campagna?Da una parte abbiamo dimostrato che qualsiasi società, sia in un piccolo centro che in una grande città, può diventare famosa grazie a un cartellone. Il motivo di ciò è che questo mezzo pubblicitario può essere utilizzato con estrema precisione in un’area ben definita. Nessun altro strumento pubblicitario ha un’efficacia mag giore. I cartelloni sono quindi «un mezzo commerciale» di alto livello. La campagna dedicata ad Ali Kebap lo ha dimostrato in modo veramente suggestivo.

Il TagesAnzeiger del 29 dicembre 2009 ha scelto fra l’altro Ali Kebap come personaggio in ascesa dell’anno, mettendolo direttamente a fianco di Corine Mauch, il sindaco di Zurigo. Sorpreso?Assolutamente no. Lei pure può vedere che con una campagna cartellonistica si possono raggiungere obiettivi estremamente ambiziosi in poco tempo.

Signor Holenstein, la ringrazio per questa breve intervista.

Intervista a Beat Holenstein, responsabile Marketing e Acquisizione SGA

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Indice di ricordo

Assegnazione in base al marchio

Gradimento

SGA

Kebap / döner

Ali Kebap

Non so

Società di affissioni

Diverse menzioni

SGA Kebap

Alimentazione

Ristorante

Ali / Big Ali

Indice di ricordo

Assegnazione in base al marchio

Gradimento

Donne

Uomini

15–24

25–34

35–49

Svizzera tedesca

Svizzera romanda

Donne

Uomini

15–24

25–34

35–49

Svizzera tedesca

Svizzera romanda

Donne

Uomini

15–24

25–34

35–49

Svizzera tedesca

Svizzera romanda

Valori complessivi in sintesiIn % degli intervistati (indice di ricordo) o delle persone che ricordano (assegnazione in base al marchio, gradimento)

Marchi identificatiIn % delle persone che ricordano

Confronto PPI® mediIn % degli intervistati (indice di ricordo) o delle persone che ricordano (assegnazione in base al marchio, gradimento)

Indice di ricordo per caratteristicheIn % degli intervistati

Assegnazione in base al marchio per caratteristicheIn % delle persone che ricordano

Gradimento per caratteristicheIn % delle persone che ricordano

Fatti e cifre in sintesi

∅ PPI® ∅ Ali Kebap 79% > ∅ Ali Kebap 63% >

∅ Ali Kebap 61% >

∅ PPI®

∅ PPI®

∅ PPI®

Assegnazione correttaAssegnazione errata

78

79

79

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13

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4

2

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1

Numero di cartelloni per ondata pubblicitaria e settimananei formati F12, F200, F200L, F24 enel formato F4

Valori di servizioGruppo target 3,4 milioniPenetrazione 77%Contatti persone 41CPM CHF 9GRP 3 385Classe di contatto 5

1 250

500

1212

Formati – stampa pubblicitariaI cartelloni della campagna teaser sono stati affissi in tutta la Svizzera nei formati F12L, F200L e F24 (F4). Secondo SPR+, il tema «NEW in Town» ha ottenuto una stampa pubblicitaria media di 3 385 GRP*. Questo nella classe di contatto 5.

Indice di ricordo PPI®: 79 percento**In tutti i sottogruppi sociodemografici, la campagna ha registrato valori stabili che si attestano al di sopra del PPI® medio – con 42 GRP per indice di ricordo in percentuale, una campagna estremamente efficace.

Assegnazione in base al marchio: 63 percentoPrincipalmente sono stati gli uomini e i più giovani a identificare il marchio correttamente. In questo la Svizzera tedesca ha raggiunto risultati migliori rispetto alla Svizzera romanda. I valori complessivi si attestano al di sopra del PPI® medio.

Gradimento: 61 percentoIn tutti i sottogruppi sociodemografici, la campagna ha registrato valori equilibrati che rientrano nel range del PPI® medio.

ConclusioneCome novità assoluta, «Ali Kebap» ha registrato ottimi valori che si attestano al di sopra del PPI® medio.

GRP (Gross Rating Point) È un concetto appartenente all’ambito del piano media. Viene usato come unità di misura per la stampa pubblicitaria ed esprime la penetrazione lorda in per centuale all’interno del possibile gruppo target.

Poster Performance Index PPI® Lo studio di SGA analizza l’impatto pubblicitario delle campagne cartellonistiche nazionali. La popolazione svizzera viene sottoposta a un posttest in cui vengono rilevati l’indice di ricordo, l’assegnazione in base al marchio e il gradimento. I dati disponibili nel settore consentono di effettuare un confronto con i valori medi, i cosiddetti «benchmark».

*

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Fatti e cifre in sintesi

Editore: SGA MarketingRedazione / testo: Sascha Hardegger,Affichage Holding SA, BernaVeste grafica: Rolf Stocker, LucernaComposizione, litografie e stampa: UD Print AG, Lucerna

Tiratura:Tedesco: 3 500Francese: 1 000Italiano: 300Inglese: 200

Stampato in Svizzera su carta sbiancata senza cloro, con colori offset Ökoplus

MixProdotti provenienti da foreste gestite in maniera esemplare e altre fonti controllate.www.fsc.org | N. cert. SQSCOC100038© 1996 Forest Stewardship Council

Gennaio 2010© Società Generale d’Affissioni SATutti i diritti riservati.www.sga.ch

Ali scelto come personaggio in ascesa del 2009

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Affissioni SGA Ali Kebap – una «carriera da lavapiatti»… · 2017. 6. 16. · la testa sotto la sabbia non è la soluzione giusta. ... La storia del successo continua Campagne