Agencia y Análisis Publicitario (V01)

Unidad 2. Semiótica.

Elaborado por: Juan Carlos Arango Espitia

«La comunicación es irreversible,

transformable e inevitable».

(Anónimo)

Palabras Claves

Signo, significante, significado, icono, símbolo, índice, mensaje,

denominación, exaltación, predicación, función, anclaje, relevo, retórica,

lenguaje persuasivo.

Objetivos específicos de la unidad:

1. Comprender los elementos que componen la semiótica como

estudio de los signos en la comunicación humana.

2. Conocer las diferentes figuras retóricas, sus características y

diferencias.

3. Comprender las razones y necesidades por las cuales se acude a la

publicidad por parte de las empresas.

4. Comprender la función y los componentes de un mensaje

publicitario.

5. Comprender las formas adecuadas de evaluar un mensaje

publicitario.

2. Desarrollo temático.

2.1 Componente Motivacional.

Sin duda, la publicidad es objeto de estudio semiótico, pues es sabido que,

en sus mensajes, integra múltiples códigos de significación global. Sin

embargo, debemos recordar que la publicidad es un medio de

comunicación, sujeto a pautas de construcción de sus mensajes. En este

sentido, como la principal misión del mensaje publicitario es convencer a

un consumidor de la necesidad de compra de un producto, es de vital

importancia reconocer los elementos que constituyen este mensaje y

aquellos que lo pueden hacer más efectivo.

2.2 Desarrollo de cada una de las unidades temáticas.

a. Signo, icono, índice y símbolo.

El signo es, de acuerdo con la concepción más aceptada1, la unión del

significante y el significado. ¿Qué son, entonces, estas dos partes del signo?

Recuerda Barthes que «todos están de acuerdo en insistir sobre el hecho

de que el significado no es “una cosa”, sino una representación psíquica

de la cosa»2. El significante, por su parte, siempre tiene una sustancia

material (sonidos, objetos o imágenes). En síntesis: el significado es la parte

inmaterial del signo y el significante es su parte material.

1 LA AVENTURA SEMIOLÓGICA. Roland Barthes, Paidós Comunicación, 1997.

2 Ibíd.

A su vez, para Pierce existen «tres tipos de signos indispensables en todo

razonamiento»3: el icono (o ícono), que es el signo diagramático, análogo

al tema que se trata (como una raya que representa una línea

geométrica4); el índice (o sema), que dirige la atención sobre el objeto,

pero sin llegar a escribirlo (como la veleta que representa -o indica- la

dirección del viento5); y el símbolo, que significa al objeto por medio de

asociaciones de ideas o habituales conexiones entre significante y

significado (pero no llega a ser signo si no es decodificado por el intérprete,

que es quien establece la relación y la tradición cultural6).

b. Tipos de mensajes publicitarios.

A partir de la tipología de la retórica clásica, el mensaje publicitario está

enmarcado en el discurso demostrativo o epidíctico, donde se busca

alabar determinadas características de una persona, una institución o, en

el caso específico de la publicidad, de una marca, un producto o un

servicio.

En medio de «la diversidad de productos y servicios, la diversidad de

medios y la diversidad de públicos (…) [que] generan una multiplicidad de

formas posibles»7, los mensajes publicitarios pueden clasificarse así:

• De acuerdo con su soporte:

3 ESCRITOS FILOSÓFICOS. Charles Sanders Peirce, El Colegio de Michoacán A.C., 1997.

4 SEMIÓTICA DEL TEATRO: DEL TEXTO A LA PUESTA EN ESCENA. Fernando de Toro, 5 Ibíd. 6 Ibíd. 7 LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez,

Editorial Ariel, 2005.

o Impreso (que utiliza signos visuales icónicos y verbales, y

permite un tiempo ilimitado de recepción).

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o Radiofónico (es exclusivamente auditivo y emplea texto

hablado, música y efectos sonoros).

o Televisivo (es multimedial, pues aprovecha lo auditivo, lo

visual y la ilusión de la imagen en movimiento, en un

desarrollo temporal que lo hace más seductor y efectivo).

• En función de su público objetivo (target):

o Nivel socioeconómico (por su poder adquisitivo o su

formación intelectual).

o Edad.

o Sexo.

• Según su finalidad:

o Publicidad de venta y promoción (despertar o incrementar

la venta de productos y servicios).

http://www.jenospizza.com.co/images/supercupones.jpg

o Publicidad de prestigio (recordar la presencia de una

marca).

http://blogalcuadrado.files.wordpress.com/2009/11/coca-cola.jpg

c. Regímenes del mensaje.

La publicidad, como ese «dispositivo de influencia» que señala Péninou8,

recurre a las herramientas de la retórica y se inscribe bajo sus parámetros

estructurales. En ese sentido, las cinco fases del discurso convencional9 se

adaptan, sin mayores ajustes, a las necesidades comunicativas del

mensaje publicitario:

8 SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD. Georges Péninou, Editorial Gustavo Gilli. España.1976.

9 LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez,

Editorial Ariel, 2005.

1) Inventio: la búsqueda de ideas o argumentos para abordar el

tema.

2) Dispositio: desarrollo y ordenación de los argumentos.

3) Elocutio: normas y recursos formales para configurar el discurso.

4) Memoria: fijación del mensaje en la mente del destinatario, por

medio de estrategias persuasivas.

5) Actio y pronuntiatio: articulación e interpretación del discurso.

Por otra parte, como «toda publicidad es un mensaje» y los mensajes son la

unión de un plano de la expresión (significante) y un plano del contenido

(significado), es necesario comprender que, desde la postura de Barthes,

un texto publicitario está compuesto por dos mensajes: uno es la frase «en

su literalidad», un mensaje de denotación, y el otro es un mensaje de

connotación, «un mensaje global» que remite a «la excelencia del

producto anunciado»10.

10 LA AVENTURA SEMIOLÓGICA. Roland Barthes, Paidós Comunicación, 1997.

11

d. Funciones de los mensajes, regla de inalienabilidad.

De acuerdo con el modelo de Roman Jakobson, la publicidad como

modelo, como sistema comunicativo, se rige por tres reglas fundamentales:

Inalienabilidad de los factores:

o Emisor

o Código

11 POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N°.7/Noviembre 2009, Politécnico Grancolombiano Institución Universitaria, 2009.

Regímenesdelmensaje

Denotación

Lainformación

Larepresentación

Loanalí7co

Elobjeto

Elproducto

Elconocimiento

Lainstrucción

Elnombre

Laprác7ca

Connotación

Lasignificación

Laemoción

Losinté7co

Elsigno

Elvalor

Laconvivencia

Laempa@a

Elcarácter

Lomí7co

o Mensaje

o Contexto

o Contacto

No puede suprimirse alguno de ellos o se pone fin al proceso de

comunicación.

Especificidad de las funciones.

Coexistencia jerárquica de los elementos.

1. Función apelativa (o conativa): enfatiza el papel del receptor

en el proceso comunicativo

2. Función fática: establece y conserva el contacto directo entre

emisor y receptor.

3. Función referencial o predicativa: se enuncian el producto o la

marca y algunas de sus características o del estilo de vida que

propone, para definir un contexto.

4. Función expresiva o emotiva: apela a los sentimientos del

emisor del mensaje, con el fin de potenciar el valor persuasivo

de la comunicación publicitaria.

5. Función poética: por medio del aprovechamiento de recursos

expresivos y estilísticos, la publicidad ofrece una alta calidad

estética en su mensaje, con énfasis en el papel del propio

mensaje.

6. Función metalingüística: la publicidad recurre a un proceso de

auto-observación, que la lleva a hablar de sí misma o de sus

mecanismos discursivos.

E. ANCLAJE Y RELEVO.

El texto y la imagen entablan diversas relaciones, entre las que es

necesario destacar dos funciones semióticas en el ámbito publicitario:

anclaje y relevo.

Según Barthes12, como «toda imagen es polisémica; implica, subyacente a

sus significantes, una “cadena flotante” de significados, entre los cuales el

lector puede elegir algunos e ignorar otros». En este sentido, el anclaje

consiste en colaborar en la lección del significado que se privilegia y su

énfasis está apoyado en la imagen: ante una imagen que muestre una

multitud enardecida, un texto que señale “unidos por el fútbol” ayuda a

dirigir la mirada y a comprender el contexto general. En el relevo, la

palabra y la imagen se relacionan de manera complementaria, pero la

palabra lleva casi el peso informativo: los ejemplos más habituales aluden

a las historietas y, antaño, a las fotonovelas.

F. FIGURAS RETÓRICAS.

En el proceso de comunicación de la publicidad, el tono está determinado

por la necesidad promocional, pero su enfoque puede ser racional

(cuando se apela a la razón del consumidor) o emocional (cuando se

recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilización de elementos

de la retórica tradicional colabora en este proceso, siempre persuasivo.

12 RETÓRICA DE LA IMAGEN. Roland Barthes, Tiempo Contemporáneo, 1970.

Es sabido que los recursos retóricos se emplean en la comunicación para

exponer cualquier tipo de argumento. Así ocurre con las figuras retóricas

que, en la concepción de Marco Fabio Quintiliano13, son modificaciones

conscientes del uso común del lenguaje. Algunas de ellas son:

• De significación:

o Adjunción (adiectio), que es la suma de un elemento.

Repetición: se representa un elemento con otro

idéntico, para expresar multiplicidad, simultaneidad o

temporalidad.

http://farm4.static.flickr.com/3236/2397165218_8a9514fc3c.jpg

Acumulación: es la suma desordenada de elementos

diversos, con la intención de expresar el caos.

http://www.isaacj.com/ficheros/imagenes/fotograma-xbox360.jpg

13 INSTITUCIONES ORATORIAS DEL CÉLEBRE ESPAÑOL M. FABIO QUINTILIANO. Universidad Complutense de Madrid, 2008.

Comparación: se presentan elementos similares, en

relación con su forma o su contenido, para señalar

qué los acerca y qué los diferencia.

http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlznSc0cWYI/AAAAAAAAABo/NAF8E8bhEjo/s1600/comparaci%C3

%B3n%2B3.jpg Antítesis: se oponen elementos, con el fin de expresar

el máximo contraste.

http://clasesjuanmanuelgonzalez.pbworks.com/f/antitesis2.jpg

o Omisión o supresión (detractio), que es la eliminación de

algún elemento.

Elipsis: se extrae un elemento de la imagen, para

valorarlo o para privilegiar su función.

http://www.pub-elisava.com/files/09/elipse.jpg

o Sustitución (inmutatio), cuando se cambia un elemento por

otro con el que comparte características análogas.

Metáfora: se sustituye un elemento por otro, similar o

con el que comparte alguna propiedad de forma o

contenido. Es llamar una cosa con el nombre de otra.

http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rl31mM0cWcI/AAAAAAAAACI/skpPmeD1ajM/s1600/met%C3%A1f

ora.jpg

Metonimia: se cambia un elemento por otro, con el

que existe una conexión de causa-efecto.

http://www.pub-elisava.com/files/09/metonimia02.jpg

Hipérbole: se reemplaza un elemento por otro,

exagerado en alguna característica.

http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlzmTc0cWXI/AAAAAAAAABg/Mc_Yg0biiwY/s1600/hiperbole%2B7.

jpg

Sinécdoque: se presenta un elemento por medio de

su parte más significativa.

http://blog.luismaram.com/wp-content/images/Sinecdoque.jpg

• De dicción:

o Anáfora, cuando se repiten las mismas palabras para

comenzar dos versos o dos frases.

o Epífora, cuando se repiten las mismas palabras al final de

dos versos o dos frases.

o Paronomasia, cuando se recurre a palabras con semejanza

fonética.

o Composición, cuando se forman nuevas palabras, a partir

de dos o más.

o Aliteración, cuando se repiten sonidos semejantes.

o Juegos de palabras, cuando existe una combinación

expresiva que enfrenta vocablos en un mismo contexto.

o Paralelismo, cuando se repiten segmentos de una misma

estructura sintáctica.

• De pensamiento:

o Personificación o prosopopeya, cuando se les asigna

cualidades de seres animados a cosas o seres inanimados.

http://2.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rlzpr80cWZI/AAAAAAAAABw/QPp_ov8HNf0/s1600/personificacion%2B4.jpg

o Dilogía o doble sentido, cuando se emplea una palabra o

un sintagma con dos sentidos.

o Paráfrasis, cuando se repite una oración de manera casi

idéntica a la original.

g. Funciones de la publicidad.

Es claro que la primera función de la publicidad es colaborar en la venta

de productos y servicios, pero también debe «procurar, mantener e

incrementar la distribución y el consumo»14, siempre en medio de una

función social implícita, en el mejor escenario.

Aparte de estas funciones básicas, existen otras, externas e internas15.

• Funciones externas:

o Aumento de las ventas de productos y servicios, a partir de los

requisitos de calidad.

o Generación de nuevos distribuidores.

o Aumento del empleo individual de los productos o servicios. 14 CÓMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TEÓRICO-PRÁCTICO. Romeo Antonio Figueroa Bermúdez, Pearson

Educación, 1999.

15 Ibíd.

o Generación de vínculos de confianza con nuevos productos y

servicios.

o Facilitación para el lanzamiento de nuevos productos.

o Fortalecimiento de la confianza por la calidad

(posicionamiento).

o Mantenimiento del consumo de productos de temporada.

o Mantenimiento de la dependencia del consumidor hacia el

producto (cliente cautivo).

o Elevación del nivel de vida, la calidad, la productividad y la

competitividad.

• Funciones internas:

o Estímulo a la comunicación interna y externa.

o Generación de información, que es el elemento esencial de la

publicidad.

o Creación de un alto nivel de productividad y de estímulo a la

labor de los miembros de la agencia.

Péninou reconoce en la publicidad tres funciones bien definidas:

denominación (la marca, que personaliza al objeto con propósitos

distintivos: «hoy en día ya no se compran cosas sino marcas»), predicación

(el texto publicitario busca la creación de atributos significativos para el

objeto, la construcción de «una personalidad al nombre») y exaltación

(«toda publicidad es laudatoria por principio y lo fue en su principio», pero

no basta con proponer felicidad por medio de los beneficios del producto:

se debe implicar al receptor del mensaje, de manera personal)16.

16 PALABRA E IMAGEN. PROBLEMAS SEMIÓTICOS DEL TEXTO PUBLICITARIO en REVISTA DE INVESTIGACIÓN

LINGÜÍSTICA. Nº1-Vol. III. Sonia Madrid Cánovas, Universidad de Murcia, 2000.

h. Contenido e información en la publicidad, características del lenguaje

persuasivo.

El lenguaje publicitario, que siempre persigue el objetivo de «convencer a

primera vista y llamar la atención con un mensaje preciso dirigido a ganar

el favor del lector»17, tiene dos características bien identificadas:

• Claridad, porque así se logra la comprensión y, en últimas, la

persuasión. Eso implica naturalidad y sencillez, orden, brevedad,

objetividad y concreción, cohesión y fluidez.

• Creatividad, con el fin de llamar la atención, crear expectativa,

transmitir pasión y, así, lograr la efectividad. Para eso se requiere

sorprender, ser original y entrar en contacto con los intereses del

consumidor.

i. Elementos internos de la publicidad.

Según Miotto, presentación de una idea (que se une de inmediato al

producto que se vende), stopping power (solicitar la atención del receptor

y buscar una adecuada presentación de la idea) y concentración de la

atención (para evitar su dispersión)18.

2.2.1 Síntesis de cierre del tema.

17 LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez,

Editorial Ariel, 2005.

18 POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N°.7/Noviembre 2009, Politécnico Grancolombiano Institución Universitaria, 2009.

Signo(significado+significante)

Icono

Índice

Símbolo

Tiposdemensajes

publicitarios

Porsusoporte

Impreso

Radiofónico

Televisivo

Porsutarget

Nivelsocioeconómico

Edad

Sexo

Porsufinalidad

Publicidaddeventay

promoción

Publicidaddepres7gio

2.3 Glosario de términos.

• Semiótica: método que permite entender las prácticas culturales que

implican, necesariamente, significados de diverso orden.

• Signo: creador de significados, compuesto por significado y

significante, elementos que le otorgan un sentido al signo. Éste es

dualista, jerárquico y jerarquizante.

• Icono: signo determinado por su objeto, a partir de los caracteres

propios del objeto.

Figurasretóricas

Designificación

Adjunción

Repe7ción

Acumulación

Comparación

An@tesis

Omisónosupresión

Elipsis

Sus7tución

Metáfora

Metonimia

Hipérbole

Sinécdoque

Sinonimia Connotación

Dedicción

Anáfora

Epífora

Paronomasia

Composición

Aliteración

Juegosdepalabras

Paralelismo

Depensamiento

Personificaciónoprosopopeya

Dilogíaodoblesen7do

Paráfrasis

• Símbolo: signo interpretado como una denotación del objeto, a

consecuencia de un hábito.

• Índice: signo conectado con el objeto individual.

• Mensaje de pertenencia al género: es aquel que manifiesta que el

mensaje es publicitario.

• Mensaje de referencia al emisor: es aquel que certifica la

identificación del emisor

• Mensaje escritural: aquel que está formado por elementos lingüísticos

• Mensaje icónico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen).

• Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la

denotación (función pedagógica).

• Mensaje de implicación: aquel que mediante elementos icónicos y

verbales convierte al destinatario en interlocutor.

• Mensajes de inferencia: aquel que, a pesar de apoyarse en la

denotación, no tiene una existencia palpable.

• Función expresiva: ejercida por el emisor, expuesta mediante su

actitud de hablante, con el acento emocional propuesto.

• Función poética: incluida en la comunicación de emisor por el

mensaje para atraer la atención.

• Función implicativa: orientada hacia el público objetivo, busca

transformar al destinatario en participante.

• Si falta alguno de estos elementos se pierde la inalienabilidad.

• Metáfora: identificación de un término real con una imagen.

• Metonimia: dar a un objeto el nombre de otro, a partir de una

relación de causa u origen.

• Sinécdoque: designar el todo con el nombre de una parte o

designar una parte con el nombre del todo.

• Toponimia: relacionar un elemento con un lugar.

• Antítesis: Comparación de elementos totalmente diferentes.

• Hipérbole: Alteración exagerada de la realidad que se quiere

expresar.

• Función de la publicidad: la persuasión del consumidor, con el

objetivo de generar recordación, ventas, sentimiento y emociones

2.4 Bibliografía.

1. LA AVENTURA SEMIOLÓGICA. Roland Barthes, Paidós Comunicación,

1997.

2. RETÓRICA DE LA IMAGEN. Roland Barthes, Tiempo Contemporáneo,

1970.

3. LO OBVIO Y LO OBTUSO. IMÁGENES, GESTOS, VOCES. Roland Barthes,

Ediciones Paidós. Barcelona-Buenos Aires-México. España. 1995.

4. EL SISTEMA DE LOS OBJETOS. Jean Baudrillard, Siglo XXI Editores, 16ª

edición. C.V. México. 1999.

5. SEMIÓTICA PARA PRINCIPIANTES, Daniel Chandler, Ediciones Abya-

Yala. Quito, Ecuador. 1999.

6. CÓMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TEÓRICO-PRÁCTICO.

Romeo Antonio Figueroa Bermúdez, Pearson Educación, 1999.

7. LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria

Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez, Editorial Ariel, 2005.

8. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL. Flora Davis, Alianza Editorial.

Madrid. 1973.

9. PALABRA E IMAGEN. PROBLEMAS SEMIÓTICOS DEL TEXTO

PUBLICITARIO en REVISTA DE INVESTIGACIÓN LINGÜÍSTICA. Nº1-Vol. III.

Sonia Madrid Cánovas, Universidad de Murcia, 2000.

10. LA SINTAXIS DE LA IMAGEN: INTRODUCCIÓN AL ALFABETO VISUAL.

DONDIS, DONIS A. Editorial Gustavo Gilli. 10ª edición. Barcelona. 1992.

11. LA ESTRUCTURA AUSENTE, INTRODUCCIÓN A LA SEMIÓTICA. Umberto

Eco, Editorial Lumen. Barcelona. 1995.

12. LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN EN MOVIMIENTO. Simón Feldman,

Editorial Gedisa, II Edición. 1997.

13. BRAND SENSE. Martin Lindstrom, Grupo Editorial Patria. 2007.

14. EL LENGUAJE DEL CUERPO, Allan y Barbara Pease, Editorial AMAT,

2006.

15. SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD. Georges Péninou, Editorial Gustavo

Gilli. España.1976.

16. USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN PUBLICIDAD.

http://www.slideshare.net/alfmaba/uso-de-figuras-retricas-en-

publicidad?src=related_normal&rel=42770

17. POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en

PANORAMA N°.7/Noviembre 2009, Politécnico Grancolombiano

Institución Universitaria, 2009.