Alberto cardenas aldrete salexperts

SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia

Buenos Aires, Argentina

Estrategia de Circulación para Diarios Populares

Alberto Cárdenas Aldrete

Temario

1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos? – ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápido?

2. Misión de Circulación.

– ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo

eficientemente?

3. Estrategias para diarios populares:

– 7 casos reales.

Temario

1. Mercado.

– ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?

Cd > 20.000.000 habs, México 2006 a 2011

Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria.

-1,000,000

-500,000

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

Populares Tradicionales Deportivos Total

Título del gráfico

% cambio # audiencia

cd. De México, fuente EGM.

Cd > 20.000.000 habs, México

Populares 52%

Tradicionales

40%

Deportivos 8%

2007

Populares 59%

Tradicionales

31%

Deportivos 10%

2011

Fuente: Salexperts

Audiencia Popular vs Tradicional, México

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

ABC+ C D+ D/E

Por Nivel económico

3 populares 3 tradicionales

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

13 a 18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64

Por edad

3 populares 3 tradicionales

Fuente EGM

Audiencia Popular vs Tradicional, VE

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

18-25 26-35 36-45 mas de 45

Por Edad

Popular Tradicional

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ABC+ C D+ D/E


Popular Tradicional

Fuente Statistics

Audiencia Popular vs Tradicional, CA

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

ABC+ C D+ D/E


Popular Tradicional

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

18-24 25-34 35-44 45-65

Por Edad

Popular Tradicional

Fuente Chris Urban

Caso típico Cd <500,000 habs.

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

AB C+ C D+ D/E TOTAL

2007

amenaza

Fuente: Salexperts/Impulsos

Cd <500,000 habs

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

AB C+ C D+ D/E TOTAL

2007

jun-11


Cd <500,000 habs

BASE : 312

¿COMPRÓ EL PERIÓDICO AYER?

4%

40%56%

Si No Suscripción


La lectura total creció.

2007 2011

Fuente: Salexperts

Periódicos populares LATAM

¿Hasta cuántos puedo vender?

¿Qué tan rápido debo tener éxito?

Fuente : Salexperts

Relación Circulacion ABC/Popular Muestra de Diarios de Latinoamérica.

Temario

2. Misión de Circulación.

– ¿Cuál es la misión circulación?

– Tipos de canales.

– ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular?

– ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente?

Objetivo de Circulación.

• NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.

Misión de Circulación Modelo Cobertura y Demanda

Misión circulación

• Cobertura.

1. Superar a la competencia.

2. Generar barreras de entrada.

3. Mejorar vs si misma.

No es evaluar portadas !!!!

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.


1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.


1.- Superar a la competencia. Intensidad/Proactividad.


1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.



Copiar no es superar Copiar no es superar



VIDEO


1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.


3.- Generar barreras de entrada.






3.- Mejorar contra si misma.

Medir cada día y cada canal:

- # Puntos.

- % Intensidad. – Proactividad.

– Imagen.

- % Horarios.

día dic-10 nov-08 diferenciaOXXO

Coatza 23 17 6

Minatitlán 21 11 10

Acayucan 8 3 5

Agua Dulce 4 1 3

Nanchital 2 2 0

TIENDAS

Coatza 222 175 47

Minatitlán 36 19 18

Acayucan 33 53 -20

Agua Dulce 16 6 11

Nanchital 17 10 8

COATZACOALCOS

# Voc. CNOP puestos 56 33 23

# Voc. CROM puestos 8 5 3

# Voc. CTM puestos 2

# Voc. CNOP voceadores 64 29 35

# Voc. CROM voceadores 22 16 6

# Voc. CTM voceadores 5

MINATITLAN #¡DIV/0!

Puestos 31 23 8

Voceadores 45 48 -3

Itinerantes

ACAYUCAN

Puestos 14 15 -1

Voceadores 24 16 8

Itinerantes 10

AGUA DULCE

Puestos 6 6 0

Voceadores 15 12 3

Itinerantes

NANCHITAL

Puestos 5 3 2

Voceadores 11 7 4

Itinerantes 31

31 31

Co

bert

ura

Co

merc

ios

C o

b e

r t

u r

a d

e V

o c

e o


3.- Mejorar contra si misma.

Medir cada día y cada canal:

- # Puntos.

- % Intensidad. – Proactividad.

– Imagen.

- % Horarios.

Voceadores promedio diario.

• Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios

Fuente: Salexperts

Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma.

Canales de Venta.

Tipos de canales de venta :

Mercado Principal

Suscripciones ABC

Voceo Independiente BCDE

Voceo Exclusivo ABC

Cadenas autoservicio ABC

Comercios/Tiendas CDE

Voceo Itinerante DE

Sonido DE

Canales de Venta.

Análisis de canales de venta :

Mercado Principal Producto Princ.

Suscripciones ABC Trad.

Voceo Independiente BCDE Trad y Pop.

Voceo Exclusivo ABC Trad.

Cadenas autoservicio ABC Trad.

Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad.

Voceo Itinerante DE Pop.

Sonido DE Pop.

Canales de Venta.


Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto

Suscripciones ABC Trad. 1

Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5

Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5

Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5

Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1

Voceo Itinerante DE Pop. 4

Sonido DE Pop. 5

0 = nada 5 = mucho

Canales de Venta.

Productos similares de referencia en

diferentes ciudades, mismo comportamiento.

Canales de Venta.


Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta Proactividad Retorno Publicitario

Suscripciones ABC Trad. 1 0 5 5 5

Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 0-3 1 2.5 3

Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 0-2 4 3.5 5

Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 4-5 3 0 3

Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 4-5 3 0 2

Voceo Itinerante DE Pop. 4 0-1 2 4 1

Sonido DE Pop. 5 0-1 3 5 1

0 = nada 5 = mucho

Temario

3. Estratégias para Diarios Populares:

– ¿Qué tanto impacto puedo tener con las siguientes variables, precio, producto, promoción, timing, canales, competencia, etc?

7 casos reales.

500 bs., usd 0.23. 1,000 Voceadores enero 2007

400 bs. Usd 0.19. 1,000 Voceadores Sep 2007

1.- Timing de lanzamiento / precio.

FUERA DE MERCADO.

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto.

2.- Timing de lanzamiento / producto.


12 meses

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto.


UN AÑO DE INVERSION EXTRA….PERO

FINALMENTE EL LIDER DE LA CATEGORIA.

3.- Producto / Precio / Hora de Salida

$ 5, usd 0.40. Vespertino Formato std 10,000 ejemplares Hace 50 años

$ 3, usd 0.25. Vespertino --- > Matutino 2005

40,000 EJEMPLARES 2,000 EJEMPLARES

4.- Producto / Rediseño Canales

Gratuito a Voceadores Venta aprox 1,000. Estilo Cultural

$ 3, usd 0.25. Estilo Popular Nuevos canales de venta

VENTAS X 18.

5.- Oportunidad de Mercado + Todo

84%

94%

22%

6% 0%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

CDE ABC+

¿Qué periódico lee? por ABC

Zócalo

La Voz

El Norte

Zocalo y La Voz periódicos estandar.


89% 89%

67% 64%

100%

11%

22%

33%

18%

0% 0% 0% 0%

18%

0% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

18-29 años 30-39 40-49 50-59 mas de 60

¿Cuál periódico lee?

Zócalo

La Voz

El Norte

Fuente: Salexperts


• Slide de lanzamiento de EL Bravo.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Inicial 6 meses despues

Grupo La Voz

Grupo Zocalo

Fuente: Salexperts

Orale puerto vs orale ddi

6.- Precio.

Fuente: Salexperts

$5

$3

7.- Canal de venta / Barreras de entrada.

Cd. De México. $ 6, usd 0.50. 5,000 puntos compartidos

Monterrey, México $ 6, usd 0.50. 0 puntos compartidos

1,000. 50,000.

Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11 efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares

Diario ABC azul Diario Popular rojo

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Buenos Aires, Argentina

Estrategia de Circulación para Diarios Populares

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