Pràctica 2 Anàlisi crítica

d’un espot televisiu d’un PU0902 Llengua Catalana per a

Comunicadors

Anna Perales Mejías

21 de novembre de 2010

ÍNDEX

1. INTRODUCCIÓ

2. CONTEXTUALITZACIÓ

2.1. Fitxa tècnica

2.1. Marca

2.2. Títol de l’espot i durada

2.3. Públic objectiu

2.4. temporalització de l’emissió

2.5. Medi i programa

2.6. Funció o intenció comunicativa dominant

2.7. Equip tècnic i de realització

2.8. Reconeixements

3. ESTRUCTURA TEXTUAL I ORGANITZACIÓ DE LA INFORMACIÓ

3.1.Síntesi argumental

3.2.El tema

3.3. Sinòpsis

3.4. Estructura de la seqüència narrativa

4. ANÁLISIS DELS RECURSOS VISUALS

4.1. Nombre de plans

4.2. Característiques bàsiques de les imatges

4.3. Retòrica de la imatge

4.4. Ambients, objectes i personatges representats

4.5. Efectes especials

4.6. Imatge corporativa

4.7. Text escrit

5. EL REGISTRE SONOR

5.1. Les paraules

5.2. La música

6. CONCLUSIONS

7. VALORACIÓ PERSONAL

8. BIBLIOGRAFIA

9. ANEXOS

1. INTRODUCCIÓ

La pràctica titulada ‘Anàlisi crítica d'un espot televisiu’ consisteix en centrar-se en la capacitat d'anàlisi i d'observació d'un producte audiovisual per tal de fer-ne una lectura crítica. He elegit un espot televisiu perquè considere que es pot fer un anàlisi mes complet que a un anunci escrit. L'espot en qüestió és de la marca Levis i anuncia la col·lecció de la marca per a la temporada Primavera-Estiu de 2007. He decidit fer l'anàlisi d'aquest anunci perquè pense que la estratègia comunicativa es bona. L'originalitat de la idea creativa, l’enlluernament de la comunicació, la notorietat, el record de la marca, la realització publicitària i la relació de les idees amb els atributs que la marca pretén comunicar podrien ser els seus valors.En referència a les fonts utilitzades que mes avant nomenaré, Internet ha estat una ferramenta clau per a la realització d’aquesta pràctica.Per a realitzar l'anàlisi he seguit l'estructura esmentada a la guia, encara que he afegit alguns punts que he considerat importants per completar-la.

L'enllaç on podem trobar l'espot es aquest:

http://smugglersite.com/directors_and_work?director_id=house&video=128 també podem trobar l’espot (amb menor qualitat) a youtube.http://www.youtube.com/watch?v=qFQ3DLQvi5g

2. CONTEXTUALITZACIÓLa marca anunciada a l’espot es Levis Strauss. La seua durada és d’un minut i trenta-u segons. Aquest està inclòs en una campanya anomenada ‘Dangerous Liaisons' (amistats perilloses), dirigida als joves d’entre 18 i 30 anys. Es va emetre per televisió a tota Europa i a Amèrica del Nord, però aquest no va ser l’únic mitjà utilitzat per a la campanya. L’equip tècnic i de realització de l’espot està compost per persones molt especialitzades i prestigioses a l’àmbit audiovisual i publicitari, per aquest motiu, el resultat ha sigut brillant i ha rebut molts reconeixements per part de diferents festivals i associacions relacionades amb el mon de la publicitat. A continuació apareixen descrits els punts nomenats amb més profunditat.

2.1 FITXA TÉCNICA

Marca Levi Staraus

Títol de l’espot 'Dangerous Liaisons'

Agència Bartle, Bogle & Hegarty

Director Ringan Ledwidge

Director d’art Steve Wakela

Productora Rattling Stik

Fotografia Alwin Kuchler

Actors Léa Seydoux y Raphaël Personnaz

Tècnic de so Aaron Reynolds

Banda sonora Strange Love de Little Annie

Lema 'New From the Original'

Compositor banda sonora Little Annie

Localització de la gravació Praga

2.1. Marca

Com he nomenat a la introducció, la marca que s’anuncia a l’espot és Levi Strauss. Més conegut popularment com Levi’s. Una marca dedicada al tèxtil.

2.2. Títol de l’espot i durada

El títol original de l’espot es ‘Dangerous Liasons’ que en català significa: Amistats perilloses. Consta de dues versions: una de 30 segons i la que he analitzat que dura 1 minut i 30 segons.

2.3. Públic objectiuLa estratègia de comunicació va dirigida als joves entre 18 i 30 anys, però com a conseqüència de la intenció comunicativa no es descarta al client adult amb una gran fidelitat cap a la marca. A l’espot, es veu reflectit un valor emocional, per tant, totes aquelles persones majors de 30 anys que han estat fidels a Levi’s, poden sentir-se atretes per l’anunci. També es poden veure identificades com a conseqüència de la mostra de les diferents èpoques que es reflecteixen a l’anunci i que ells han pogut viure.

2.4. Temporalització de l’emissió.

L’espot es va emetre a tota Europa i a Amèrica del Nord. A l’estat Espanyol va començar a emetre’s el dia 12 de febrer de 2007 encarat a la temporada primavera- estiu. La intenció de marketing es incitar a la compra dels productes Levis per renovar el vestuari aprofitant el canvi d’estació. El seu horari d’emissió era nocturn, ja que es en eixe moment quant predomina el consum de televisió per part del públic al què es vol aplegar.

2.5. Mitjà i programa

Es va poder veure a totes les cadenes nacionals espanyoles des del 15 de febrer fins al mes de maig de 2007. El lema ‘New from the original’ (nou de l’original) ha sigut traslladada també a la campanya gràfica, que es va poder veure en revistes de tota Europa. La gràfica d’aquesta campanya, mostra els looks clau de la col·lecció de Levi’s. I tot açò es va complementar amb una campanya en els punts de venda que va funcionar simultàniament en 300 d’ells. La campanya també s’ha recolzat mitjançant continguts on-line en www.levi’s.com.

2.7. Funció o intenció comunicativa dominant

Al tractar-se d’un anunci emocional, la intenció comunicativa és aplegar als consumidors per a que compren el producte, es a dir, té una intenció comercial. La intenció també és la de mantindre la fidelitat dels consumidors: el receptor d’alguna forma es veu obligat a continuar comprant la marca (‘tota una vida amb Levis’). Aquest espot també està inspirat en la passió que explica bona part de les accions humanes. En aquest anunci s’incita al consumidor a viure la vida de forma apassionada i donant importància sobre tot a viure el moment present.

2.8.Equip tècnic i de realització

L’elaboració de la campanya ha estat a càrrec de BBH (Bartle, Bogle & Hegarty), una prestigiosa agència britànica de publicitat que porta 25 anys fent campanyes per a Levi’s.

L’espot ha estat dirigit per Ringan Ledwidge, un dels més famosos directors de publicitat de Londres i un dels principals creadors d’espots y videoclips del Regne Unit. Ledwidge és també el director de la pel·lícula ‘Gone’ (2007). La direcció d’art a estat a càrrec de Steve Wakela. Mentre que Alwin Kuchler ha sigut el responsable de la fotografia. Ha estat interpretat per dos joves actors francesos. Léa Seydoux i Raphael Personnaz.

2.8. Reconeixements

Levi’s, amb aquest espot ha guanyat el primer premi (mes de setembre de 2007) del concurs L’anunci del mes, organitzat per Sogecable Media, entre tots els anuncis emesos en les cadenes vinculades amb Canal+.A nivell internacional, va rebre un Lleó d’Or al festival de publicitat de Cannes 2007 pel vestuari, el calçat i els accessoris. Al mateix festival va aconseguir El Lleó de Bronze per la banda sonora de l’espot. També va rebre el bronze dels premis ‘Clio Awards’, un dels mes famosos en relació a la publicitat (també pel vestuari). A més, va estar reconegut per l’associació britànica ‘The Conch’ en 2007 per ser el millor espot comercial de l’any.

3. ESTRUCTURA TEXTUAL I ORGANITZACIÓ DE LA INFORMACIÓ

3.1.Síntesi argumental

L’espot de la campanya de Levi’s fa un repàs a la moda llançada per la firma mitjançant una evolució dels icònics estils liderats per la marca des de 1880 amb un interminable strip-tease. La moda vaquera de varies dècades reflectida en tan sols un minut. Mostra a una parella que en un moment de passió es van desprenguent de successives capes de roba, corresponent cadascuna a una època distinta, donant a entendre l’evolució de les peses de la marca des dels seus inicis fins aplegar a la col·lecció primavera-estiu de 2007 mostrant els 135 anys que porta la marca al mercat comercial.

3.2.El tema

El tema és la idea central o focus al voltant del qual girarà la campanya. A més, infon tots els esforços de promoció i tendeix a unificar la campanya i com a tal, el tema està relacionat amb els objectius de la campanya i amb la conducta dels clients. Podríem definir el tema d’aquest espot com: ‘135 anys d’història donen temps per a molta evolució’.La marca deixa patent el seu estatus com la marca vaquera per excel·lència.

3.3. Sinopsi

Un dia a finals de l’any 1870. Una jove espera expectant. S’escolten quatre cops de puny, obri la porta i es troba amb un

xicot vestit amb roba de treball (de Levi’s, és clar). La noia deixa caure el mocador que porta a les mans, per poder llevar-li els tirans, s’abalança sobre ell i comencen a besar-se apassionadament.

Baix de la roba que es lleven porten un altre model que reflexa el prototip de la dècada dels anys 40. No sols canvia la indumentària, també l’estil dels cabells és diferent, la noia apareix ”rubia oxigenada”. Ella el mira entre incrèdula i divertida mentre ell es fa els cabells, més curts que abans.

Ignorant aquestes inesperades ‘capes’, continuen despullant-se. Ara porten un model acord amb la moda hippie sorgida als Estats Units d’Amèrica als anys 60.

Segueixen despullant-se. Ara mostra l’estètica dels anys 80 i ella pren la iniciativa, l’espenta i cauen damunt del llit.

El clímax, que no l’orgasme, aplega en 2007. Ella toca el seu pit i un somriure ompli la seua cara: Per fi ha trobat la pell tan estimada!

3.4. Estructura de la seqüència narrativa

La organització del missatge publicitari com text lingüístic respon a una estructuració en tres parts: encapçalament, desenvolupament y tancament. A l’espot podríem identificar l’encapçalament amb el moment d’espera de la jove (mira per la finestra, juga amb un

mocador de tela, es posa davant del mirall, s’apanya els cabells i obri la porta). El desenvolupament es el moment més interessant de la successió d’esdeveniments, amb ell la narració aplega al seu moment clau. Comença amb la melodia i aquest moment coincideix amb la trucada de la porta. Aniria des de que entra el xic fins quan la jove descobreix que el xic ja no porta cap capa més de roba. Aquest moment també va acord amb la música que s’atura en el moment que ella toca la pell que tant estava desitjant tocar des de que comenten a despullar-se. Ací s’inicia el tancament (ja no els queda mes roba per llevar-se). En aquesta part, s’estableix un estat nou i diferent de la situació inicial.

Podríem distingir cinc constituents bàsics per fer l’anàlisi de la seqüència narrativa: La temporalitat, la unitat temàtica, la transformació, la unitat d’acció i la casualitat. -La temporalitat: A l’espot, existeix una successió d’esdeveniments en un temps que transcorre i que permeten enllaçar amb el passat y el futur.

- La unitat temàtica es garanteix ja que els actors (subjectes) son sempre els mateixos, malgrat que canvien de vestimenta.

-La transformació es dona cada cop que els personatges i l’entorn canvien.

-A la unitat d’acció existeix un procés integrador. L’acció s’inicia en una situació on es troba la noia sola a una habitació i acaba quan s’aplega al clímax.

-Casualitat: es crea una sensació d’intriga per mig de les relacions causals que estableixen entre els esdeveniments.

4. ANÁLISIS DELS RECURSOS VISUALS

4.1. Nombre de plans

L’espot compta amb 61 plans. La localització de tots i cadascun d’aquestos es la mateixa. Tot l’anunci ha estat gravat a la mateixa

habitació. Es tracta d’una il·luminació natural, que entra per les finestres. A tots els plans la llum és plana exceptuant el pla número 13 i l’últim, en els que els rajos de llum ceguen a l’espectador donant així més sensació de realisme. També podem comentar que la llum en tot moment dona sensació de calidesa i està d’acord am els colors que componen tots els elements. L’espot està compost per plans generals, mitjans, principals i de detall. Els plans generals s’utilitzen per posar-nos en context, aquests mostren una visió de conjunt de l’ambient, la figura humana ocupa solament un terç del quadre i tota la resta és escenari. El pla americà i mitjà s’utilitza per mostrar el vestuari de la parella i algun element de l’escenari. Els plans principals es componen pels rostres dels protagonistes amb la intenció de mostrar emocions i sentiments. Aquest tipus de pla permet intuir l’estat emotiu de la parella. En algunes ocasions apareixen plans detall per mostrar-nos algun element important. Al pla nº 56, per exemple, s’utilitza un pla detall del pantaló de la parella per darrere amb la intenció de que l’espectador es fixe amb l’etiqueta de la marca. La unió entre els diferents plans és senzilla, s’utilitza un tall sec en tots els casos. En referència a la perspectiva, s’utilitza un angle natural en el qual la càmera es situa a l’altura dels ulls dels personatges.

4.2. Característiques bàsiques de les imatges

La iconocitat es refereix a la relació d’apariències entre la pròpia imatge i el seu referent. En aquest cas, el nivell d’iconocitat seria representatiu, on la percepció directa per part del receptor del referent visual s’estableix des d’un nivell de codificació baix.Les imatges projectades a l’espot són polisèmiques, ja que l’espectadorpot fer varies lectures del seu significat.La denotació fa referència a la imatge literal, el significat bàsic i primari, podríem dir que la subjectivitat està absent. Per altra banda, la connotació a l’espot es la imatge simbòlica, es a dir,tot allò que suggereix un significat afegit al seu propi i que convida a l’espectador a fer la seua pròpia interpretació. La imatge connotada ve activada per sabers culturals ja que transmeten associacions evocades. En el cas de l’espot analitzat, no identificaríem la marca Levi’s amb el prototip de la moda a Amèrica al llarg de la història si

no saberem que la estètica dels anys 60 reflectida a l’espot es correspon amb un moviment nascut als Estats Units d’Amèrica. Existeix un sistema social compartit i certs valors o representacions de la realitat social, que son adquirits mitjançant la seua percepció, interacció i comunicació, existeixen a la “ment social” d’una comunitat. Per finalitzar, podria afegir que les imatges son originals, ja que aporten algo nou i diferent pel seu significat.

4.3. Retòrica de la imatge

La peça pretén mostrar a Levi’s com una marca amb una gran herència però actual, mostra com era l’estilisme i la moda a través de les diferents èpoques.

La metàfora activa les associacions d’idees. La participació de certs objectes i la personificació d’escenaris i d’altres elements en la composició construeix referències a temes culturals. En aquest cas la metàfora seria que en un minut i mig han passat més de cent anys d’història en el moment que associem el vestuari a la època corresponent.

4.4. Ambients, objectes i personatges representats

Podem observar que alguns dels objectes que apareixen a l’espot van variant conjuntament amb el canvi d’època.

El disseny del les cadires, els llums i els llits, entre altres, van substituint-se per a posar l’espectador en el context temporal des de 1880 fins 2007.

El llit:

Llum de la tauleta de nit:

Llum de la paret:

Cadires:

Mirall:

La televisió i el telèfon s’introdueixen als anys 60:

4.5. Efectes especials

Solament apareix un efecte especial a l’espot. Quan la xica va vestida amb el prototip dels anys 40, es lleva la samarreta i li canvia el pentinat sense canviar de pla. De sobte el seu cabell es més llarg i d’un altre color.

4.6. Imatge corporativa

Als seus inicis, Levis feia servir aquest logotip:

En ell apareixen dos cavalls tirant d’un pantaló cap a costats oposats. El seu significat es molt clar: els pantalons Levi Strauss són els més resistents. Amb el temps, van aparèixer dos logotips mes senzills i són els que utilitza la marca per norma general:

El primer es més antic. Disposat de forma horitzontal, recorda unes lletres sobre un retall de tela. L’empresa no creia convenient canviar el logo i molt menys de forma radical. Per aquest motiu, l’únic factor modernitzador va ser canviar el “retall” per un rectangle de base menuda recordant a les etiquetes dels pantalons. (segon logo). Per al meu criteri, és un logotip equilibrat però contundent, per l’exactitud de les seues línies i el pes, també per el tipus de font i pel fons de color roig que contrasta amb el blanc de la paraula Levi’s. És un dels logotips més coneguts del món.Els valors principals en els que es basa la marca son: Autenticitat, Americana, Juvenil, Durable, Rebel, Alta qualitat i Sexy. Aquests son les qualitats que distingeixen a Levi’s de qualsevol altra marca. En quant als eslògans, Levis ha utilitzat un munt. Alguns exemples podrien ser: ‘A style for every story’ (un estil per a totes les històries), ‘Have you ever had a bad time in Levi’s?’ (has tingut algun mal moment amb levi’s?), ‘Quality never goes out of style’ (La qualitat mai no se'n va fora d'estil), ‘Levi’s. Original jeans. Original people’ (Levi’s. Texans originals. Gent original)...

4.7. Text escrit

Al llarg de l’espot no apareix cap text informatiu. Solament al final es presenta la col·lecció amb un text que diu: New 2007 Collection acompanyat per el logotip (Nova col·lecció de Levi’s 2007).

5. EL REGISTRE SONOR

5.1. Les paraules

Els anuncis de publicitat son missatges constituïts per signes de diversa naturalesa, tant lingüístics com no lingüístics, que varien segons el seu canal de distribució. En aquest cas solament apareix un missatge lingüístic que seria el missatge del final ‘NOVA COLECCIÓ 2007 LEVI’S’.

5.2. La música

L’única relació que trobem al llarg d’aquest espot entre l’ús verbal i les imatges es la cançó que sona de fons. Aquesta conté una lletra de temàtica amorosa. La cançó que sona al llarg de l’espot es titula ‘Strange Love’ de l’últim l’àlbum (‘Songs from the Coalmine Canary’) de Little Annie. Aquesta va aprofitar la campanya de Levi’s per promocionar el seu nou treball. La melodia durant tot l’espot està relacionada amb els canvis d’imatge i amb els moments clau de l’espot.

6. CONCLUSIONS

A l’espot es fa un repàs per les diferents èpoques a les que la marca Levi’s ha estat present. Els estils de vida que es publiciten a l’espot son típicament americans, relaxant-se així la imatge corporativa de l’empresa, en aquest sentit podem destacar dues èpoques, aquelles que millor s’identificarien amb el prototip americà son les modes dels anys 40 (moda lligada a l’estil de Marilyn Monrroe i Elvis Presley) i 60 (relacionada amb el “moviment hippie” nascut als Estats Units d’Amèrica).

7.-VALORACIÓ PERSONAL

La societat de consum està lligada a la publicitat i ha estat influenciada per la iniciació de la societat de masses. L’essència d’aquesta, es podria resumir amb dos frases: abans es produía perquè es necessitava consumir, ara es consumeix perquè fa falta produir.

En aquest sentit, a l’anunci vegem com no ens venen els productes de Levi’s com una necessitat, ens els venen per a que ens identifiquem amb una època de la història i fer-nos entendre que això comporta vestir d’una determinada forma entre altres coses, incitant-nos al consumisme. Aquesta es la finalitat de la publicitat: Crear necessitats, idees i moral. Els mitjans de comunicació de masses son responsables d’aquest fet ja que creen y son objecte de consum.

El sistema està contínuament dominant els ciutadans. Son moltes les mesures que es poden prendre per previndre aquesta situació. Considere que la verdadera democràcia sols existirà quan la societat estiga ben informada sobre el llenguatge audiovisual, quant s’eduque per al sentit crític i quanes regulen les comunicacions audiovisuals dels mitjans de masses. Ha sigut una pràctica molt eficient per tal d’observar amb un exemple com d’alguna manera pretenen “manipular-nos” amb tècniques audiovisuals.

8. BIBLIOGRAFÍA

www.youtube.com (pàgina web que permet als usuaris carregar, mirar i compartir vídeos). www.marketingnews.es (diari on-line on es publiquen noticies relacionades amb el marketing i la publicitat). D’aquesta pàgina web he extret algunes dades tècniques de l’anunci.

www.miraloqueveo.wordpress.com (un blog creat per estudiants de la Universitat del País Basc Euskal Herriko Unibertsitatea, Leioa, Bizkaia llicenciats en Publicitat i Relacions Públiques amb contingut audiovisual). D’aquesta pàgina web he extret informació sobre els premis que ha guanyat l’espot analitzat.

www.lyricsmania.com (pàgina web on es publiquen lletres de cançons). D’aquesta web he extret la lletra del fons musical de l’espot.www.wikipedia.org (pàgina de lliure publicació on podem trobar informació relacionada amb quasi tots els temes). Encara que aquesta pàgina no es massa fiable, per que el seu contingut pot haver-lo penjat qualsevol persona (ben documentada, o no), he extret informació per identificar informació relacionada amb la vestimenta de les diferents èpoques que es reflecteixen a l’anunci.

http://imageneso.blogspot.com (pàgina dirigida a teòrics de la imatge, que conté material per a l’anàlisi de les imatges fixes) d’aquesta web he extret informació per assegurar els meus coneixements sobre les característiques bàsiques de la imatge.

9.ANEXOS

Lletra de la cançó original:

Once i had a strange love,a mad sort of insane love,a love so fast and fierce i thought i’d die

yes once i had a strange love,a pure but very pained love,a love that burned like fire through a field

oh once i had a strange love,a childlike but derranged love,a love that if were bottled it would kill.

see once i had a strange love,a secret and untamed love,a love that took no prisoners at all

and once i had a strange lovea psychic unexplained love,a love that challenged scientific facts

and then there was that strange love,that very badly trained love,a love that needed discipline and facts

once i had a strange lovea public acclaimed love,the kind of love that’s seen in magazines.

and once i had a strange love,a beautiful but vained love,a love i think it’s better left in dreams

and once i had a strange love,a morally inflamed love,we’d go on holy battles in the nights

and then there was that strange love

that vulgar and profane love,the kind of love that we don’t talk about

yes, once i had a strange love,a lying infidel love,who wove in stories like sherazade

and once i had a strange love,a flaky white kinky love,we ran so fast we almost spilled our guts..

you see i’ve had some strange love,some good, some bad, some plain love,some so-so love, and c’est la vie…

but just let me proclaim that, out of all the strange love you’re the strangest love i’ve ever known…