ANLISIS

CASO

MCDONALD'S

1. Resumen del caso 1.2MCDONALDS SE EXPANDE GLOBALMENTE MIENTRAS AJUSTA SU RECETA LOCAL

La compaa es la indiscutible lder en el sector de restaurantes de comidas rpidas y puede ser encontrada en 118 pases diferentes. McDonalds construy su reputacin prometiendo y entregando 3 cosas a sus clientes: comida a bajo precio con sabor consistente sin importar la ubicacin; servicio rpido y un ambiente familiar y limpio. Sin embargo, la compaa haba estado perdiendo mercado en los Estados Unidos, hasta hace poco el panorama pareca ms brillante fuera del pas. Gracias al cambio de estilo de vida alrededor del mundo, ms gente est adoptando la cultura de la comida rpida al estilo de occidente. McDonalds respondi a estas oportunidades al incrementar su tasa de apertura de nuevas unidades de negocio. McDonalds internacional est organizado dentro de 3 regiones geogrficas: (1) Europa; (2) Asia/Pacfico, Medio Este y frica (APMEA); y (3) otros pases. Asia/Pacfico En otoo de 1996, la compaa abri su primer restaurante en nueva Delhi y Bombay. En Delhi, McDonalds compite con Nirulas, una cadena de restaurantes de servicio rpido con varias docenas de outlets; La cadena subway (de EU) abri su primera locacin en 2001, Pizza Hut, KFC y Dominos Pizza tambin han entrado a dicho mercado. En este pas, los precios son ms bajos que en otros pases. Debido a que la religin Hind prohbe comer carne de res, McDonalds desarroll el Maharaja Mac de pollo especialmente para la India. A pesar de protestas de diferentes grupos nacionalistas, el primer McDonalds atrajo una cuantiosa multitud a su local;sin embargo activistas Hindes renovaron las protestas, esta vez acusando a la compaa de estar utilizando carne de res en sus preparaciones. La gerencia respondi colocando carteles que decan No se vende carne de res aqu, pero las dudas incrementaron por la controversia manteniendo alejados a muchos clientes potenciales. Desde ese momento, McDonalds ha trabajado continuamente para probar que es sensible a los gustos y tradiciones de la India. China es actualmente la casa del McDonalds ms grande del mundo; es el mercado ms rpidamente creciente en trminos de apertura de nuevos locales. Despus de 20 aos en el sitio, oficiales de la ciudad decidieron construir un nuevo complejo comercial en el centro de la ciudad y exigiendo a McDonalds desalojar el sitio. A pesar de un comienzo tan turbulento, McDonalds ahora tiene

ms de 1000 restaurantes en China. Los planes hablan de la apertura de 600 nuevos locales para el 2013. Europa Occidental Europa contribuye cerca del 40% de ambos ingresos y de ingresos por operacin, hacindolo una region del mundo clave. La excelencia culinaria de tradicin de Francia lo hace un caso especial en Europa; McDonalds abri su primer outlet francs en 1972, a pesar de los comentarios del impacto de la comida rpida en la cultura francesa. Francia hoy representa el tercer mercado de McDonalds ms grande de Europa. Sin embargo, las controversias han mantenido la compaa en el ojo pblico. Por ejemplo, algunos ciudadanos franceses se opusieron cuando McDonalds se convirti en la comida oficial de las finales de la copa mundial que tuvieron lugar en Francia en 1998. En agosto de 1999, se lider una protesta contra el McDonalds No. 861. El grupo us herramientas de construccin para desmantelar la parcialmente finalizada estructura. El grupo cont a la prensa que haba sealado a McDonald's porque, en sus palabras, es un smbolo de Amrica, El lugar donde ellos no solo promueven globalizacin y comida producida industrialmente sino tambin penaliza injustamente nuestros campesinos. McDonalds en respuesta a las presiones competitivas contrataron una firma de arquitectos para desarrollar el diseo de un nuevo restaurante y darle una redefinicin a la imagen de las operaciones Francesas. Debido al sometimiento de cambio de estilo e imagen, algunos franquiciados reportaron incrementos en las ventas de 10 a 20%. Alentados por esos resultados, McDonalds se ha embarcado en un programa ambicioso para la renovacin de varios miles de outlets in diferentes pases. Europa central y oriental El primer McDonalds en Mosc fue construido sobre PushkinSquare. KhamzatKhazbulatov fue escogido para administrar la primera tienda, es el director de las todas las operaciones de McDonalds para Rusia, en el presente hay 235.000 restaurantes en ese pais y la compaa emplea ms de 25.000 personas. Para asegurar un suministro estable de materias primas de alta calidad, la compaa construy McComplex, un enormecentro deprocesamiento de50 millonesen las afuerasde Mosc. 100.000 personas son empleadas por compaas en la cadena de suministro de McDonalds. En el 2007, la cadena se ha expandido a 57 locaciones en 16 ciudades. Los planes hablan de cientos de nuevos restaurantes para ser abiertos, para una inversin total de US$120 millones. Los

planes hablan tambin de cientos de aperturas en Croacia, Eslovaquia, Rumania, y otros pases. Reorientndose en el mercado de los Estados Unidos Resultados financieros decepcionantes condujeron a una sacudida de la gerencia en 2002, y Jim Cantalupo se convirti en CEO. Contaba 28 aos de carrera en la empresa. Descontentos la publicidad reciente de McDonalds, Cantalupo convoc una reunin de los altos directivos del personal creativo de las 14 agencias de publicidad representando a los 10 mercados ms grandes de McDonalds. Entre ellos la sede de Nueva York DDB en todo el mundo, la agencia lder en la cuenta de McDonalds que maneja la publicidad en 34 pases, incluyendo Australia, los Estados Unidos y Alemania. Gerentes de mercadeo y publicistas de McDonalds de pases clave fueron tambin convocados a la reunin en la sede de la compaa en Oakbrook, Illinois. Charlie Bell, un ex ejecutivo de McDonalds Europa, quien fue promovido a CEO, no se anduvo con rodeos y dijo. para una de las mejores sedes del mundo, hemos perdido la marca, En Junio de 2002, la compaa anunci que haba recogido la frase imlovingit como el nuevo tema de marketing global. La copia fue propuesta por Heye&Partners, una DDB localizada en Alemania. Trgicamente despus de unos pocos meses, ambos, Cantalupo y Bell murieron inesperadamente. JimSkinner, el actual CEO construyo un plan para ganar para incrementar el momento de McDonalds. La idea del men fue hacer a McDonalds mejor pero no ms grande Skinner identific 5 factores principales para la compaa: personas, productos, lugar, precio y promocin. McDonalds tiene a los Estados Unidos como el mercado ms grande pero el extranjero como la fuerza impulsora, dijo un analista de mercado en 1990. Hay una amplia evidencia de que, 10 aos despus de su implementacin, la estrategia del plan para ganar ha sido un xito. Informes de los consumidores aplaudieron los esfuerzos de la compaa para actualizar su programa de caf. Los consumidores han adoptado mejor para ti productos del men como ensaladas y sndwiches. La compaa est buscando tambin formas de ser ms conscientes ambientalmente utilizando empaques con menos plstico y reciclando ms. A pesar del desafo del ambiente econmico, el retorno total del stock de McDonalds para el periodo de 3 aos entre 2007 y 2009, fue el ms alto entre las 30 compaas que comprenden el promedio industrial Dow Jones. Esto les ha dado los recursos para seguir con una iniciativa de remodelacin para las tiendas en los EU. Para el 2015 ms de las 14.000 tiendas en EU de McDonalds estarn

actualizadas.Los ejecutivos de McDonalds intentan crear un moderno, racionalizado ambiente que anime a los consumidores a permanecer ms tiempo y gastar ms. Como JimCarras, un alto ejecutivo de EU not: McDonalds tiene que cambiar con los tiempos. Y nosotros tenemos que hacerlos ms rpido de lo que lo hemos hecho antes.

2. Resumen de la historia de la compaa El 15 de mayo de 1937, Dick y Mac McDonald abrieron el primer restaurante McDonald's en San Esteban (California), sobre la Ruta 66, posteriormente se trasladaron en 1948 a San Bernardino (California). Utilizaban un hombrecito hamburguesa llamado Speedee como logotipo e incluyendo un men que consista en 20 artculos, sobre todo la barbacoa. En 1954, RayKroc, un empresario y vendedor de mquinas de malteadas, decidi visitar aquel restaurante que le hizo un pedido de 8 mquinas de batidos, cuando el promedio era 1. Al llegar qued fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidi unirse a esta empresa.De esta manera, el 15 de abril de 1955 se inaugura en Des Plaines, Illinois (EEUU) el primer local de McDonalds Corporation, y en julio, el segundo, en Fresno, California. El total de ventas de la compaa es de US$193.772. En 1956, agrega 12 restaurantes y en 1957, ya tiene 40. A partir de ese momento Kroc hizo de los McDonalds la mayor organizacin de servicio rpido del mundo. En 1960, nace Ronald McDonald caracterizado por Willard Scott que sobreviva en una serie de televisin local con su personaje Bozo el payaso, era uno de los personajes ms querido por los nios americanos de la poca, as, los de McDonaldscontactaron a Scott para que bozo se dejara ver por la apertura del primer restaurante en Alexandra, Virginia: tan solo tres aos despus, en 1963, el showde bozo haba sido cancelado y los de McDonalds le pidieron a Scott que se inventara otro personaje totalmente nuevo para cubrir su ausencia. As que me sent y cre a Ronald McDonalds, dice el padre de la criatura en su libro. En 1961 Ray Kroc compra las acciones de los hermanos McDonald en US$ 2.7 millones. Adems, abre la universidad de la Hamburguesa en un stano de un restaurante en Illinois y surge el logotipo de los arcos dorados. En 1965 la cadena celebra su dcimo aniversario con la primera oferta pblica de acciones a US$ 22.5 millones cada una. En 1966, McDonalds se registra en la Bolsa de Valores de Nueva York con la clave de cotizain MCD. En 1967 la cadena abri su primera sucursal fuera de los Estados Unidos en Canad y Puerto Rico. En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio AutoMc. La gente puede hacer el pedido desde su automvil, a travs de una ventanilla situada en uno de los laterales. As, adems de que la sala est llena el servicio es, todava, ms rpido. Este concepto lo haban aplicado Wendy's y Pig sndwich. En el 2000, McDonald's tiene tres marcas nuevas: Donatos (cadena de pizzeras), Chipotle Mexican Grill (comida mexicana para consumidores ms acomodados) y Boston Market (cadena de pollos).En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119

territorios y pases alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al da en un total de 31.000 restaurantes que emplean a ms de 1'5 millones de personas.

3. Situacin planteada El caso nos plantea como la empresa McDonalds lider sus estrategias de marketing en diferentes momentos de su historia, obteniendo grandes lecciones de sus incursiones internacionales, expandindose globalmente de manera exitosa y restableciendo sus estrategias para el mercado local, el cual haban descuidado, pues no se haban percatado que los gustos y deseos de los consumidores en los Estados Unidos estaban cambiando. Se evidencia como la compaa, utiliza su experiencia internacional para establecer estrategias intensivas de ejecucin, expansin y extensin mediante la promocin y la innovacin constante, elementos que han sido esenciales en el desarrollo de sus operaciones tanto localmente como en las diferentes regiones del mundo, sin descuidar el estndar de funcionamiento para la satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado. La intencin del caso es mostrar que las campaas de marketing en cualquier parte del mundo, conllevan un estudio detallado de diversos factores, que van desde lo econmico, poltico y geogrfico hasta los factores sociodemogrficos y culturales. 4. Misin y Visin de la empresa

Misin de la empresa Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

Visin de la empresa Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

5. Anlisis Crtico En el caso 1.2 es considerable resaltar que la compaa McDonalds manej diferentes estrategias tales como: Liderazgo total en Diferenciacin: ms por el mismo pecio. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecucin. McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementndose as sus beneficios. Estrategias de integracin: 1. Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. 2. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Estrategias intensivas: 1. Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocinales, etc. 2. Desarrollo de nuevos productos. Estrategias para el crecimiento: Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer ms de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro. Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que l publico desea, y descartando lo que l pblico le desagrada.

Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

En cuanto al mix de marketing, en 2002, Skinner (Vicepresidente en ese entonces) identific 5 factores principales para la compaa: personas, productos, lugar, precio y promocin. Estas fueron clave para cumplir con el objetivo de devolver a su camino la compaa en el mercado local. Mix de marketing Desarrollo y comercializacin de los productos: Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputacin entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor nmero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada. Poltica de precios en McDonalds: Mtodos de fijacin de precios utilizados: Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada: o Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

Poltica de promocin en McDonalds: McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al ao en todo el mundo en campaas publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa verde y cuidadosa en el que adems es divertido comer. Los nios entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal objetivo: nios.

Plaza: El lugar, en cuanto a los elementos delmarketing mix, no es sloacerca de la ubicacinfsica opuntos de distribucin deproductos. Abarcala gestin deuna serie deprocesos que intervienen enla oferta de productosal consumidor final. Los establecimientos de McDonaldestnmuybien repartidos enlas ciudadespor lo que son muyaccesibles.El Drive in ofrece una opcin que hace ms conveniente para los consumidores los productos de McDonalds. Personas:Los empleados deMcDonaldstienenun uniformeestndar yMcDonaldsespecialmente se centranen el servicioamable y rpidoa los clientesde sus empleados. Para mi concepto, ste factor es uno de los ms importantes para la empresa, ya que es indispensable para la generacin de valor y mantenimiento de la calidad en una compaa como McDonalds que se centra en la satisfaccin del cliente. Responsabilidad social (Marketing social de la empresa): Compromiso social: La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para sus clientes, transformada en constante preocupacin por la calidad, la innovacin y el compromiso con las comunidades en las que participa. Para McDonald's ofrecer a sus clientes los ms altos niveles de calidad y seguridad es su mayor prioridad, as como la vocacin por la superacin permanente. As, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes, ofrecer oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados, involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias. Desde mi perspectiva de acuerdo a la informacin presentada se puede decir que, McDonalds mientras se expanda, iba mejorando los procesos internos de la compaa, enfocndose en establecer relaciones a largo plazo con sus proveedores, instaurando estndares de calidad, controlando y coordinando sus actividades tanto con los proveedores como con las franquicias.

Resumen anual de operaciones de McDonalds

Fuente: tomado de http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html FinancialReport 2011 La compaa franquicia y opera los restaurantes de McDonalds. Delos 33.500 restaurantes en 119 pases al finalizar el 2011, 27.075 fueron franquiciados o licenciados (incluyendo 19.527 otorgados a franquicias convencionales y 3929 dados a licencias de desarrollo y 3619 licenciados a afiliaciones extranjeras (afiliados primordialmente Japn) y 6435 fueron operados por la compaa. Estados Unidos En los EU, las iniciativas para el 2012 se centran sobre los clsicos de men principal con nuevos productos y eventos de comidas promocionales y bebidas de McCaf como la Cherry Berry Chiller. Seguirn ofreciendo valor a travs del men al desayuno y el resto del da. Las oportunidadesrondan adicionalmente en la dotacin de personal en horas pico durante el desayuno y el almuerzo y el incremento de restaurantes que operan las 24 horas del da les permite mayor accesibilidad a los clientes. En adicin, los planes para incrementar la experiencia

de marca incluyen aprovechar el nuevo sistema de punto de venta con otra tecnologa como el uso de tomadores de pedidos y avances para mejorar el sistema de servicio del mostrador principal. Tambin expandirn el ms grande programa de remodelacin a otros 800 locales en 2012.

Algunos datos interesantes: -33400 establecimientos en todo el mundo. -14 000 millones de comidas vendidas al ao -Cinco establecimientos nuevos se abren cada da -Ventade 145 hamburguesas por segundo-Milln y medio de empleados -La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles -Primerclientede Coca-Cola -Empleados que siempre sonren al cliente -El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos -Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales -Un centro de estudios de la hamburguesa propio.

6. Factores clave (de xito o de fracaso) Obstculos al entrar por primera vez a los mercados internacionales: Durante los intentos de McDonalds de incursionar los mercados globales, algunos obstculos fueron: Controversias y cuestionamientos por parte de algunos grupos protestantes. Desconocimiento de la cultura, lo que conllevaba a errores en la publicidad. Problemas polticos en esos pases.

A pesar de estos obstculos en su campaa de marketing, McDonalds a nivel internacional obtuvo excelentes resultados, a continuacin se presentan algunos factores clave de xito: Innovacin en Infraestructura y publicidad. Apertura de nuevos locales o establecimientos. Excelente Tecnologa y diseos. Personal capacitado. Alta calidad de "management. Muy buena calidad de los alimentos. Gran variedad de mens al consumidor. Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Buen sistema de distribucin. Obstculos para sostener el mercado a nivel local: A nivel local, McDonalds no fracas, pero si present inconvenientes u obstculos para mantenerse dominante en el mercado; estos fueron: Desconocimiento o el no seguimiento de los cambios de gustos y deseos de los consumidores. Problemas en la calidad del servicio al cliente. Desactualizacin de la publicidad.

Los factores clave de xito de la compaa en Estados Unidos fueron: Rediseo de infraestructuras: ambientes ms modernos y cmodos. Apertura de McCaf. Innovacin en productos y publicidad. Mejor servicio al cliente.

Alimentos ms saludables. Mayor consciencia ambiental.

7. Recomendaciones

Fijacin de precios econmicos: as se garantiza una demanda considerable, dando a idea de que se ofrece ms por menos. Estudios de mercados ms detallados para reducir al mximo la incertidumbre al entrar a un nuevo mercado. Innovacin constante de la publicidad Nuevos diseos de productos. Mantener un alto nivel de calidad en el servicio al cliente. Realizar constantemente encuestas de los gustos de los consumidores para darse cuenta de las tendencias de estos a travs de los aos. Enfatizar en mostrar la consciencia ambiental y responsabilidad social de la compaa ya que esto genera confianza hacia la empresa y construye valor a la misma.

8. Respuestas a preguntas formuladas: 1.Identifique los elementos clave en la estrategia de marketing global de McDonalds. En particular, Cmo McDonalds aborda el asunto de la estandarizacin? McDonalds piensa globalmente y acta localmente? Tambin piensa localmente y acta globalmente? R/ Los factores clave en la estrategia de marketing global de McDonalds en cuanto a la estandarizacin son: Estrategias de integracin: a. Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. b. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Otros: c. Construyendo sus propios centros deprocesamiento para asegurar el suministro estable y de calidad de las materias primas. En cuanto al pensamiento de McDonalds, la compaa manejo los dos enfoques en dos momentos de la historia diferentes: Inicialmente la compaa comenz pensando localmente y actuando globalmente, ya que eran ms los establecimientos nuevos, la publicidad y promocin en otros pases, que en los Estados Unidos, prueba de ello fue que, la cadenaSubway super a McDonalds como la cadena de restaurantes con masoutlets en los E.U.Con tanto xito en el extranjero, la compaa no se haba percatado de que estaban descuidando su mercado local, solo despus de que McDonalds se dio cuenta de esto y que los resultados financieros eran decepcionantes, comenzaron a pensar globalmente y actuar localmente, innovando y rediseando sus locales y productos y centrando su estrategia de marketing principalmente en el servicio al cliente, con una premisa bsica hacer de McDonalds mejor pero no mas grande. 2. Piensa usted que gobiernos oficiales de pases en desarrollo como Rusia, China e India le dan la bienvenida a McDonalds? Los consumidores en esos pases le dan la bienvenida a McDonalds? Por qu si y por qu no? R/ Pienso que esos gobiernos y los consumidores de esos pases han sido reacios en su mayora a la entrada de McDonalds a su mercado,y ms en estos pases que poseen una cultura de alto contextosiempre va a haber situaciones de rechazo y protestas por parte de algunas comunidades ya que, en principio, tienen

dos razones: Creen que la entrada de esa compaa les generar cambios en los hbitos alimentarios de su cultura, y amenaza las tradiciones y los valores de sta, y segundo piensan que los productos de McDonalds son dainos para la salud, ya que al ir a McDonald's se mantiene una dieta alta en grasa, azcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras, vitaminas y minerales. Promocionada como "comida rpida". En realidad es "comida basura ", diseada para ir, comer y volver rpido en un ritual consumista que trata de ocultar la psima calidad de la comida que se sirve. Pero a pesar de estas percepciones, McDonalds ha aprendido que debe mostrar que es sensible a los gustos y tradiciones de estas culturas y generar confianza en esos mercados ha sido una de las estrategias de penetracin utilizadas para dichos mercados. 3. El plan para ganar iniciativase construye alrededor de cinco factores que maneja el negocio de McDonalds: Personas, productos, establecimiento, precio y promocin. Como estudiante de marketing, Qu puede decir acerca de estos factores? R/Como estudiante de marketing, puedo decir que McDonalds maneja a la perfeccin lo relacionado a la mezcla de mercadeo, pero incluyendo un factor totalmente esencial en su cadena de valor y son las personas, las cuales se convierten en el eslabn que le genera calidad en todos los procesos o actividades de la compaa. 4. Es realista esperar que McDonalds o cualquier bien conocida empresa puede expandirse globalmente sin que ocasionalmente cometa errores o genere controversia? Por qu protestantes antiglobalizacin alrededor del mundo frecuentemente apuntan a McDonalds? R/No es realista pensar de esa manera, ya que, cualquier incursin que realiza cualquier compaa en un mercado nuevo o extranjero, implica riesgos, riesgos que involucran errores de localizacin, percepcin de las culturas de los pases, las tradiciones, los valores, y en s, la cosmovisin de estos.Por ms que se realice un estudio de mercado, y se minimice la incertidumbre, siempre van a existir, detalles que se considerarn no tan importantes o simplemente se pasarn por alto; sino fuera de esta manera no habra oportunidad de mejorar. Los protestantes antiglobalizacin alrededor del mundo frecuentemente apuntan a McDonalds porque este se ha convertido en smbolo de la globalizacin, debido a que cada vez llega a ms pases y a mas lugares alrededor del mundo, amenazando, segn ellos, la cultura y las tradiciones, generando un cambio en su estilo de vida.

9. Conclusiones

McDonalds utiliz muy buenas estrategias para penetrar nuevos mercados a nivel internacional, concentrndose en el servicio al cliente como punto clave para crear valor en su negocio. McDonalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una intensa publicidad. La empresa obtiene un liderazgo total en diferenciacin: trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. La relacin de mutuo beneficio y a largo plazo con sus proveedores le permite a la compaa, mantener estndares de calidad en sus productos y en sus operaciones. Los factores clave de xito ms importantes y resaltables de la compaa son: calidad y variedad en sus productos o mens, ambientes ms modernos y cmodos, innovacin en productos y publicidad y mejor servicio al cliente. El fundamento que le da valor a su negocio, es que le brinda al consumidor 3 cosas: comida a bajo precio; servicio rpido y un ambiente familiar y limpio. McDonalds reenfoc su estrategia de marketing en los Estados Unidos, su mercado local, recordndole a los clientes que ellos ofrecen ms pagando menos.

10. Webgrafa Pgina principal de McDonalds http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/Corporate_Info.html revisada el 29 de Abril de 2012. Pgina de McDonalds E.U. http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html FinancialReport 2011revisada el 29 de Abril de 2012. http://www.marketing91.com/marketing-mix-mcdonalds/ revisada el 05 de Mayo de 2012.

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LAS APUESTAS SE VUELVEN GLOBALES EN INTERNET

CASO 5 - 2

1. Resumen del caso: GAMBLING GOES GLOBAL ON THE INTERNET LAS APUESTAS SE VUELVEN GLOBALES EN EL INTERNET Las apuestas han sido parte de la historia de la humanidad desde muchsimos siglos atrs. Cuando los europeos llegaron a Norte Amrica, encontraron que los nativos haban estado apostando de diferentes formas durante siglos, y para estos colonos tampoco resultaba extrao hacerlo. Ellos llevaban consigo juegos de azar como cartas, juegos de dados y loteras. Hoy en da las apuestas se volvieron globales, gracias a su sostenimiento en el tiempo y en los diferentes lugares. La era del internet est creando nuevas oportunidades para los apostadores, ya no es necesario estar presente fsicamente en un casino o en un hipdromo para apostar en el blackjack, en eventos deportivos y en carreras de caballos. Ahora hay casinos virtuales que ofrecen a los jugadores un amplio rango de oportunidades para apostar por internet. En 1990 aumentaron los casinos en lnea yel profesor Rodolphe Durand noto que en Europa estas organizaciones originalmente operaban en espacios piratas como actividades offshore.Porque era ilegal en los pases que las personas apostaran, fue mucho tiempo despus que las reglas, regulaciones y leyes se adaptaron para legalizar la industria. Pero en pases como Estados Unidos estas compaas estn fuera por cuestiones de legalidad, ya que este pas tiene estrictas regulaciones contra esta industria; que han disgustado a varios pases, especialmente a los pequeos donde estn ubicados los casinos virtuales. Antigua y Barbuda (Antigua), hicieron un reclamo a la OMC en 2004, discutiendo que las leyes y polticas estadounidenses en contra de las apuestas virtuales, violaban los trminos de un acuerdo comercial justo. Protestaba que los americanos discriminaban a los proveedores extranjeros de servicios recreacionales, incluyendo juegos de azar en lnea. En el 2005,un panel de la OMC dictamin que los Estados Unidos,s haban discriminado a los proveedores extranjeros de estos servicios. Pero el panel le dio a ste la oportunidad de demostrar que la prevencin de estos casinos era necesaria para proteger el orden y la moralpblica. Pero en Marzo de 2007, la Organizacin Mundial del Comercio sealo que el privilegio que el pas le otorgaba a las apuestas en lnea de carreras de caballos, injustamente discriminaba a los casinos extranjeros. Y dictamin que ellos podan restringir las apuestas

virtuales, solo si sus leyes eran igualmente aplicadas tanto a operadores estadounidenses como a extranjeros. La decisin de la OMC permiti a Antigua buscar sanciones comerciales contra los Estados Unidos. Antigua puede no tener la suficiente fuerza en el sector econmico para encontrar una sancin significativa, pero es posible que otros pases afectados por la misma prohibicin, incluyendo Gran Bretaa, tambin presenten reclamos a la OMC. El gobierno americano ha adoptado una serie de medidas, para hacer las apuestas en internet ilegales o al menos, para que las personas tengan un difcil acceso a ellas. En el verano de 2010, el congresista Barney Frank patrocino un proyecto de ley que legalizaba el pker en lnea. El proyecto inclua disposiciones para gravar impuestos a las ganancias de esta actividad, de acuerdo con algunas estimaciones, esto podra generar unos US$ 40 billones en ingresos fiscales en un perodo de 10 aos. Otra razn fundamental para remover la prohibicin, es que los que apoyan el pker dicen que en este juego se adquieren habilidades, as que tcnicamente no es apostar. El proyecto de ley paso el Comit de Servicios Financieros, pero despus, con las prontas elecciones de mitad de periodo, perdi impulso. Es complicado la legalizacin del pker en lnea, tanto as, que de los 50 estados americanos, en 49 es ilegal. Las leyes federales permiten a los estados legalizar y regular este juego, siempre y cuando los jugadores y los casinos virtuales estn fsicamente situados dentro de sus fronteras. Exceptuando a Washington, que en el 2006aprob una ley, que convierte en delincuentes a los que realicen esta actividad. Gracias a estas leyes algunos sitios en lnea han abandonado el mercado del pas; otros, como Full TiltPoker y PokerStars, se quedaron. Un estimado de 1.8 millones de profesionales y aficionados en EE.UU. jugaban en lnea cada ao;en una tpica noche, por lo menos 100.000 personas iniciaban sesin en Full TiltPoker y otras 200.000 personas en PokerStars. Adicionalmente, un gran nmero de fans vean en TV programas como ESPNsWorld Series of Poker and PokerAfterDark en NBC. Grandes cantidades de dinero en publicidad para estos programas salieron de compaas de pker en lnea. Adems, los operadores en lnea pagaron costos de produccin para algunos programas.

Los patrocinadores hacan comerciales educativos para paginas de pker con el sufijo .net que invitaba a los que lo vean a cargarlo y jugar gratis. Los jugadores que aparecan en los programas les pagaban para usar gorras, camisas y otras cosas con los logos de los sitios .net. Pero, los sitios de pker dot.com no fueron mencionados en los comerciales. Por ejemplo, el operador de juegos en lnea PokerStars gasta anualmente entre $20 y 30$ millones en publicidad en ESPN. Los avisos publicitarios fueron para PokerStars.net, un sitio educativo, no para PokerStars.com, el en realidad sitio de juegos en lnea. Esta tctica les permite a los publicistas eludir las leyes federales, que prohben la promocin de actividades ilegales. El departamento de justicia de los Estados Unidos, el 15 de Abril de 2011, anuncio una serie de acusaciones en contra de los fundadores de las tres mayores compaas de pquer en lnea. Las acusaciones alegan que los acusados haban participado en el fraude bancario, lavado de dinero y otras violaciones a la Ley de Ilegalidad de las Apuestas en Internet. El departamento de justicia tambin se apodero de la direccin en internet de Full TiltPoker y bloqueo el acceso a esta y a otras pginas web. Los efectos de los que la industria llamo Viernes Negro continuaron, en Julio 26 de 2011 Bodog anuncio que abandonara el mercado estadounidense a finales del mismo ao. Bodog era una pgina lder de pker en lnea; y su salida de EE.UU. indicaba que muy pocas compaas estaban dispuestas a arriesgarse continuando sus operaciones para los residentes norteamericanos. En contraste con esta situacin, hay un continuo esfuerzo por parte de algunas personas para legalizar en los estados juegos de azar en lnea. La legislacin de Nueva Jersey aprob un proyecto de ley, que poda convertirlo en el primer estado en permitir esta clase de juegos, pero el gobernador Chris Christie lo veto. Iowa Nevada es uno de los estados que contempla la posibilidad de legalizar las apuestas en internet para sus residentes,ya que aproximadamente 150.000 personas juegan pker en lnea; el juego legalizado entre los 17 casinos regulados del estado generaran aproximadamente US$30 a Us$35 millones en impuestos anuales. U.S. Digital Gaming es una compaa californiana que ha mostrado inters en operar la red de pker en lnea de Iowa; y segn Kirk Uhler, vicepresidente de asuntos gubernamentales de la compaa, lo que impulsa esto es el reconocimiento de que ya se tiene una actividad que est tomando lugar en un ambiente no regulado y todo el ingreso esta fluyendo en el extranjero.

2. Situacin planteada: Segn la ley federal de este pas apostar es legal, cada estado es autnomo de decidir si prohibir o regular esta actividad y de qu manera. El gobierno de los Estados Unidos prohbe o controla estrictamente los juegos de azar en lnea; lo que ha generado que estas compaas operen ilegalmente en este mercado, porque han visto una gran aceptacin por parte de los residentes. El gobierno teme por la moral y el orden pblico. En el 2006 entro en vigor Ley de Ilegalidad de las Apuestas en Internet, un acta que prohbe las transacciones entre los bancos de los Estados Unidos y los sitios de apuestas online. EE.UU. injustamente le da cierta preferencia a determinada clase de apuestas, como carreras de caballos, pero prohbe otras que benefician a proveedores extranjeros de estos servicios como Antigua y Gran Bretaa; Antigua y Bermuda reclama a la OMC. El departamento de justicia de los Estados Unidos acus a los fundadores de las tres mayores compaas de pquer en lnea de participar en fraude bancario, lavado de dinero y otras violaciones a la Ley de Ilegalidad de las Apuestas en Internet. El departamento de justicia tambin se apodero de la direccin en internet de Full TiltPoker y bloqueo el acceso a esta y a otras pginas web. Hay un continuo esfuerzo por parte de algunas personas para legalizar en los estados juegos de azar en lnea. En parte, por las considerables cantidades de dinero que dejaran estas actividades en impuestos.

3. Anlisis Crtico: Segn la ley federal de este pas apostar es legal, cada estado es autnomo de decidir si prohibir o regular esta actividad y de qu manera. En estados como Nevada las apuestas son legales desde el ao 1931, y son parte fundamental de la economa; adems de que posee una ciudad como Las Vegas, que es considerada la capital mundial de este tipo de juegos. La historia de Las Vegas se remonta desde 1829, cuando Antonio Armijo la nombro as; esta ciudad que se encuentra en el desierto de Mojave estaba habitada por indios Paiutes y las primeras personas de raza blanca en residirah fueron los mormones en 1855. En esta misma fecha la ciudad paso, de ser parte de Mxico, a ser parte de los Estados Unidos. En 1864 el ejrcito edific el Fuerte Baker para ayudar con el establecimiento de la poblacin y en el ao 1900 se canalizaron los manantiales, que le dieron origen a su nombre, permitiendo que se mejorara la calidad de vida de los que habitaban alrededor de este fuerte. El 15 de Mayo de 1905 llega el ferrocarril, que tambin se beneficio del servicio de agua, porque se podan proveer los trenes que viajaban entre Los ngeles y Albuquerque, y con su llegada nace realmente la ciudad del pecado.Su expansin empieza el mismo ao que se legalizan las apuestas, en 1931, era una actividad que llamaba tanto la atencin que en el ao 1941 se empezaron a construir gigantescos hoteles con casinos; los primeros hoteles se llamaron El Rancho Las Vegas y La ltima Frontera. Pero desde sus inicios se presinti la falta de integridad de esta clase de juegos, ya que los primeros inversionistas eran delincuentes; tanto as que el hotel El Flamingo, uno de los ms representativos, lo mand a construir el gnster BugsySiegel. Sin importar de donde o de quienes provengan estos sitios y estas actividades, las personas continuaron poblando el lugar, anonadadas con las ventajas que les brindaban; Las Vegas ha sido la ciudad que ms ha crecido en los Estados Unidos, paso de tener menos de 40.000 habitantes en 1940 a tener 54.000 en 1954. En 1995 su rea metropolitana lleg al milln de habitantes, en el ao 2003 a 1.580.000 y en el 2008 super los 1.800.000 habitantes; cada mes miles de personas se sitan en esta ciudad. Desde 1950 hasta hoy da podemos apreciar, que adems de juegos de azar, se ha incorporado msica, teatro y circo, como el Circo del Sol. Tiene muchos espectculos por ofrecer y cada da trata de implementar algo nuevo para que lleguen nuevos turistas o permanezcan los que ya estn, en 1930 las atracciones eran el juego, el alcohol y la prostitucin; hoy podemos ver tambin los shows musicales, las bodas y divorcios exprs, el entretenimiento familiar y la

eliminacin de impuestos, como el de la renta. Siempre fue una ciudad al borde de la legalidad ofreciendo a sus vecinos de los ngeles lo que sta les prohiba.En Atlantic City en la ciudad de New Jersey se legalizaron las apuestas en el ao 1976 y aos despus, en 1990, se legalizaron en Tunica en el estado de Mississippi. Adicionalmente casi todos los estados han legalizado las loteras estatales. En 1987 la Corte Suprema de los Estados Unidos dicto una sentencia, que permiti a muchos nativos americanos construir casinos dentro de sus tierras para poder proporcionarle ingresos a sus tribus; estas tribus son consideradas naciones soberanas, por lo que generalmente no son gobernadas por las leyes estatales de juego, sino que son reguladas solo por las leyes federales. El gobierno de los Estados Unidos prohbe o controla estrictamente los juegos de azar en lnea; lo que ha generado que estas compaas operen ilegalmente en este mercado, porque han visto una gran aceptacin por parte de los residentes. Por un lado el gobierno teme por la moral y el orden pblico, por el otro existe la posibilidad de que los empresarios diseen mecanismos para que los interesados apuesten, sin tener la posibilidad real de ganar una cantidad de dinero elevado. Por esto hay una legislacin definida que establece que los resultados deben ser estadsticamente aleatorios, para que esta clase de premios no sean imposibles de obtener. Aunque la posibilidad de ganrselos, as sea legalmente, es remota. Pero lo que se pretende con esta clase de legislacin es que no siempre sea la casa la beneficiada, sino que exista cierta clase de justicia y equilibrio en esta clase de actividades. En el 2006 entro en vigor Ley de Ilegalidad de las Apuestas en Internet, un acta que prohbe las transacciones entre los bancos de los Estados Unidos y los sitios de apuestas online.Segn una pgina de internet llamada Pker de Reyes: La fundamentacin se basa, textualmente, en los siguientes puntos: Las apuestas en internet se financian principalmente mediante la utilizacin personal de sistemas de pago, tarjetas de crdito, y transferencias; la Comisin de Estudio del Impacto Nacional de las Apuestas recomend en 1999 se estudie legislacin que prohba las transferencias a sitios de apuestas en internet, o a los bancos que los representen; las apuestas en internet constituyen una causa creciente de problemas de deudas para instituciones depositarias aseguradas y para la industria de crditos al consumidor; son necesarios nuevos mecanismos para regular leyes de apuestas en internet, debido a que las leyes tradicionales a menudo son inadecuadas,

especialmente cuando esas apuestas atraviesan fronteras estatales y nacionales.

La ley en resumen dicta: El uso de tarjetas de crdito u otros mtodos de pago para lo que la Ley define como "apuesta ilegal en internet" est prohibido, y las instituciones financieras debern identificar y bloquear pagos relacionados con transacciones de apuestas ilegales en internet. Tres excepciones para esta ley: 1. Carreras de caballos bajo la Ley de Carreras de Caballos Interestatales; 2. apuestas dentro de las reservas indgenas y entre ellas; 3. apuestas por internet Interestatales (dentro de las fronteras de cada estado). Esta serie de leyes y regulaciones contra la industria de juegos de azar en lnea han disgustado a varios pases, especialmente en los que estn ubicados los casinos virtuales. Antigua y Barbuda, hicieron un reclamo a la OMC en 2004, discutiendo que las leyes y polticas estadounidenses en contra de las apuestas virtuales, violaban los trminos de un acuerdo comercial justo. Protestaba que los americanos discriminaban a los proveedores extranjeros de servicios recreacionales, incluyendo juegos de azar en lnea. La OMC es la Organizacin Mundial del Comercio encargada de las normas que rigen el comercio entre los pases, se basa en acuerdos comerciales que han sido negociados y firmados por la gran mayora de pases que comercializan internacionalmente y confirmados por sus respectivos parlamentos. Lo que pretende es servir de ayuda a los productores de bienes y servicios, a los exportadores e importadores para realizar sus actividades comerciales; de esa forma pretende que haya una correcta apertura econmica y, por supuesto, comercial. Tambin sirve de foro para que los gobiernos negocien acuerdos y para que resuelvan sus diferencias comerciales, como en este caso lo hizo Antigua y Barbuda. En la revista de la CEPAL de Agosto 2005, escrito por UnitedNations, sobre la demanda de Antigua y Barbuda contra Estados Unidos dicen, Nos referimos a esta controversia porque su tema es bastante novedoso (la aplicacin del Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios) y fue una de las ltimas resueltas por el

rgano de Apelacin. Se trata adems de la demanda de un pas muy pequeo en contra del ms poderoso del planeta. La demanda de Antigua reclamaba en contra de las limitaciones aplicadas por EE.UU. a los servicios de apuestas y juegos de azar por internet. Segn la demandante, en las lista de concesiones de acceso a su mercado, aprobada por Estados Unidos, se mencionaron otros servicios recreacionales y que esta referencia deba entenderse que inclua los servicios de apuestas y juegos de azar. Estados Unidos rechazo esa interpretacin y sealo que jams haba sido esa su intencin porque existen leyes federales que prohiban los juegos de azar entre estados y an dentro de ciertos estados. Sin embargo, el panel acogi el reclamo porque dicha lista no prohiba especficamente esos servicios; adems el demandado no haba justificado que las leyes federales fueran necesarias para proteger la moral o mantener el orden pblico. El panel de la OMC acept el reclamo del demandante en contra de la Ley interestatal sobre carreras de caballos, porque discriminaba en contra de los proveedores de servicios de apuestas por medios electrnicos. Como lo menciona una pgina de internet de apuestas deportivas los juegos de deportes por lo general no estn permitidos, salvo los asociados con las carreras de caballos, aqu se evidencia el porqu de la controversia, EE.UU. injustamente le da cierta preferencia a esta clase determinada de apuestas, pero prohbe otras. En el mismo ao (2005)el panel dictamin que los Estados Unidos s haban discriminado a los proveedores extranjeros de estos servicios, pero le dio a ste la oportunidad de justificarse. El rgano de Apelacin anul en parte la resolucin del Panel; por un lado acepto la defensa de Estados Unidos y la legitimidad de las restricciones establecidas por las tres leyes federales y determin que estaban justificadas por ser necesarias para proteger la moral y mantener el orden pblico. Y por el otro lado corrobor la resolucin del Panel y el reclamo de Antigua y Barbuda de que la Ley interestatal sobre carreras de caballos discriminaba en contra de los servicios transfronterizos que entregaba por internet. Como lo menciona Jeremy Fox citando a Noam Chomsky Estados Unidos no cree en absoluto en el libre comercio aplicado a l, sino aplicado slo a pases no occidentales. Es decir, impone mundialmente lo que EEUU no practica... Es la tpica ley del embudo. En Marzo de 2007, la Organizacin Mundial del Comercio sealo que el privilegio que el pas le otorgaba a las apuestas en lnea de carreras de caballos, discriminaba a los casinos extranjeros y dictamin que ellos podan restringir las apuestas virtuales, solo si sus leyes eran igualmente aplicadas tanto a operadores estadounidenses como a extranjeros.Su conclusin fue que Estados

Unidos no logr demostrar que las restricciones de la ley mencionada a los proveedores extranjeros de esas apuestas se aplicara de la misma manera a los proveedores nacionales; infringiendo la regla del trato nacional y el propio artculo XIV del Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios. La decisin de la OMC permiti a Antigua buscar sanciones comerciales contra los Estados Unidos. Adems de Antigua y Barbuda existen otros pases afectados por la misma prohibicin, incluyendo Gran Bretaa, que tambin pueden presentar reclamos a la OMC. De igual manera esta serie de leyes y restricciones en contra de esta industria, ha hecho que algunos sitios en lnea hayan abandonado el mercado del pas; otros, como Full TiltPoker y PokerStars, se quedaron. Un estimado de 1.8 millones de profesionales y aficionados en EE.UU. jugaban en lnea cada ao; en una tpica noche, por lo menos 100.000 personas iniciaban sesin en Full TiltPoker y otras 200.000 personas en PokerStars. El 15 de Abril de 2011 fue una fecha inolvidable para la industria del pker en lnea, Jairo Moreno escribi el 16 de Abril del mismo ao en su artculo PokerBlack Friday: crnica de una muerte anunciada?: PokerStars, Full TiltPoker y AbsolutePoker cerraban sus operaciones en Estados Unidos debido a los cargos presentados por el Juzgado del Distrito del Sur de Nueva York contra los principales responsables de las tres salas de pker por la vulneracin de la UIGEA, la ley que prohbe las apuestas online en el pas, y delitos de fraude bancario y lavado de dinero. El departamento de justicia tambin se apodero de la direccin en internet de Full TiltPoker y bloqueo el acceso a esta y a otras pginas web, todos estos efectos la industria los llamo Viernes Negro o Black Friday. Los patrocinadores hacan comerciales educativos para pginas de pker con el sufijo .net, esta clase de pginas supuestamente pretendan que los jugadores aprendieran a jugar pker y juagaran gratis. Los jugadores profesionales que aparecan en los programas les pagaban para usar gorras, camisas y otras cosas con los logos de los sitios .net; pero, los sitios de pker dot.com no fueron mencionados en los comerciales. El operador de juegos en lnea PokerStars gasta anualmente entre $20 y 30$ millones en publicidad en ESPN. Los avisos publicitarios fueron para PokerStars.net, un sitio educativo, no para PokerStars.com, el en realidad sitio de juegos en lnea. Esta tctica les permite a los publicistas eludir las leyes federales, que prohben la promocin de actividades ilegales. En la pgina de internet llamada poker10.com se encuentran noticias relacionadas con este suceso, ese 15 de Abril una noticia titulada Reaccin de los jugadores al

bloqueo de Full TiltPoker a PokerTableRatings deca lo siguiente: La mayora de los jugadores recibieron con agrado la noticia de que Full TiltPoker prohiba la capacidad de seguimiento de manos de webs como SharkScope o PokerTableRatings. SharkScope declar en un comunicado Nosotros pedimos a los jugadores online que valoren cuidadosamente otras opciones de juego que no sea Full TiltPokery le comuniquen las razones por las que prefieren jugar lejos de all. Pero es de todos sabido que la prohibicin ha desatado una enorme discusin en los foros y uno de los puntos ms calientes es cmo los jugadores utilizan los datos de estas webs y si esta informacin es una ventaja injusta para el resto. La mayora de los jugadores han expresado en los foros su fuerte oposicin al seguimiento realizado por estas webs. Con el bloqueo de FullTiltPoker, se est presionando a la sala ms grande del mundo, PokerStars, para que d un paso adelante y haga lo mismo. No obstante, PokerStars es consciente de que hay personas que rompen las reglas sobre la captura de manos y ya est trabajando para mejorar su software y prohibir estos actos. Pero no todo el mundo est a favor de esta decisin. Algunos foreros sealan que gracias a PokerTableRatings se descubrieron varios escndalos recientes en el mundo del PokerOnline, como las multicuentas, los bots o el chipdumping. El 21 de Abril comenzaron a llegar buenas noticias de estas salas implicadas en las irregularidades que provocaron el Black Friday. Debido a las acciones del gobierno de los Estados Unidos los jugadores que estaban situados fuera de este pas deseaban retirar sus fondos de Full TiltPoker, y esta sala anunci que despus de una serie de comprobaciones para proceder a cualquier abono econmico, se les devolvera el dinero. Tambin anuncio que gracias a un acuerdo con la Fiscala del Distrito Sur de Nueva York, haba recuperado el uso de su nombre de dominio internacional: www.fulltiltpoker.com. Los jugadores residentes en EE.UU. no pueden participar en partidas con dinero real, pero si se puede jugar con dinero desde fuera. El acuerdo tambin ayudara para la devolucin de fondos a los jugadores americanos, porque permite a FTP utilizar su dominio para facilitar la retirada de los mismos, aunque no inmediatamente. Como resultado de la demanda judicial, no exista un canal de pago autorizado en los EE.UU. a travs del cual devolver los fondos; FTP no dispona de una contabilidad de los millones de dlares bloqueados a los jugadores por el gobierno

americano y ste no haba autorizado todava la devolucin de dichos fondos. Existan varios temas legales y jurisdiccionales que deban ser considerados antes de que las ganancias de pker fueran abonadas a los jugadores. A pesar de que FTP sigue considerando que el pker online no es ilegal de conformidad con el Derecho Federal o el aplicable a los 49 estados, debe proceder con prudencia en este asunto. Adems de que esta sala est dispuesta a trabajar conjuntamente con la Fiscala del Distrito Sur de Nueva York para resolver todos los problemas y proceder a devolver el dinero a los jugadores lo antes posible. El 23 de Abril, anunciaron que debido a la retirada de tantos jugadores y a los problemas en general que tena la sala, iban a reducir considerablemente la bolsa de premios que se iba a entregar ese 1 de Mayo en el evento principal de las FTOPS. El 28 de Junio se rumoro que el hijo de Benny Binion, Jack Binion, se reuni con los propietarios de la sala en Irlanda (donde est la sede de la compaa); y segn la web Subject Poker, l poda aportar la liquidez necesaria para resolver los percances que atormentaban a FTP. En la maana del 30 de Junio, Alderney Gambling Control Commission suspendi la licencia para operar a FTP con un efecto inmediato. Segn la AGCC: La decisin de suspender las licencias han sido en gran parte por las acusaciones presentadas por la oficina del Procurador General de los EE. UU. En el Distrito Sur de Nueva York el 15 de abril de 2011, donde se encontraron motivos para creer que la sala y sus socios de negocios operaban en contra de la legislacin. En el mes de Julio las cosas no salieron muy bien para FTP, segn algunas noticias aumentaron las fuentes que confirmaban la venta de la sala y otras anunciaban que ya estaban en negociaciones; continuaron aplazando la audiencia con la AlderneyGamblingCommission, supuestamente esperando que se concretara la compra-venta.En Agosto se inform que la Kahn awake Gaming Commission, ubicada en Canad, le renov a FTP una licencia secundaria; tambin se dijo que la sala haba pagado 250.000 libras de impuestos que deba a la AGCC. Pero no todo fue positivo, el 10 de Agosto, publicaron una noticia que deca que estaban despidiendo a los empleados de Estados Unidos y posteriormente anunciaron que el manager del Team Pro abandonara FTP. Adems de que sta confes que sus problemas econmicos comenzaron muchos antes del Black Friday (dos aos antes) cuando le estafaron 42 millones de dlares, lo cual significo una importante brecha en sus finanzas. En Septiembre comenzaron las dems contra FTP, los consumidores canadienses de este servicio, que son aproximadamente el 10% de los jugadores de FTP, indignados porque no les reembolsaban su dinero presentaron la acusacin en el

Tribunal Superior de Quebec. De igual forma lo hicieron los estadounidenses, la oficina Fiscal de Manhattan acus a los miembros de la junta de FTP de embolsarse ms de 440 millones de dlares que deberan haber sido para los jugadores; el fiscal Preet Bharara present una mocin para modificar el decomiso y la demanda civil que haba sido emitida en el mes de Abril, de acuerdo con ella defraudaron a los jugadores por no mantener suficientes fondos para pagarles y por manejar el negocio como una especie de pirmide. Para terminar de rematar, la Alderney Gambling Control Commission revoc la licencia de la sala, lo cual complica ms la devolucin de los fondos y la venta a un nuevo propietario. Pero el 30 de Septiembre, 24 horas despus de que se anunci que se revocaba la licencia de FTP, el francs Laurent Tapie anunci que haba llegado a un acuerdo con la sala. Segn Poker Strategy: Laurent Tapie, director general del grupo Bernard Tapie anunci hoy que el grupo ha firmado un acuerdo exclusivo con el consejo de administracin de Full TiltPoker para adquirir la compaa y todos sus activos asociados. Este acuerdo, que incluye el reembolso de todo el dinero a la totalidad de los jugadores de Full TiltPoker, est sujeto a varias condiciones. La primera es que haya una resolucin favorable por parte del Departamento de Justicia estadounidense. Con este organismo se comenzarn conversaciones de manera inminente. El grupo Bernard Tapie tiene ms de 30 aos de experiencia en el rescate de empresas con dificultades financieras, con la adquisicin de ms de 40 empresas, ms tarde reflotadas. El caso ms grande es el de Adidas. El 18 de Noviembre de 2011, se public una noticia que afirma que la compra de FTP por parte del Grupo Bernard Tapies es definitiva. El Grupo y el Departamento de Justicia llegaron a un acuerdo que incluye una clusula que dice que el Grupo Tapie ser quien reembolse el dinero a los jugadores europeos y el DOJ (Departamento de Justicia) ser el encargado de devolvrselo a los jugadores americanos. En el mes de Febrero de 2012 sorpresivamente se anunci que algunos jugadores de FTP deban cuantiosas cantidades de dinero a la sala, lo que dificultara la compra por parte del GBT. Hoy da no se tiene claro lo que ha pasado realmente con Full TiltPoker, inclusive se ha especulado que ser PokerStars quien la compre. El dinero an no se ha devuelto a los jugadores y las tres salas siguen en problemas con el gobierno estadounidense. En contraste con esta situacin de ilegalidad de estos juegos de azar y apuestas en lnea en los Estados Unidos, hay un continuo esfuerzo por parte de algunas

personas para que se vuelvan legales. La legislacin de Nueva Jersey aprob un proyecto de ley, que poda convertirlo en el primer estado en permitir esta clase de juegos, pero el gobernador Chris Christie lo veto. Iowa Nevada es uno de los estados que contempla la posibilidad de legalizar las apuestas en internet para sus residentes, ya que aproximadamente 150.000 personas juegan pker en lnea; el juego legalizado entre los 17 casinos regulados del estado generaran aproximadamente US$30 a Us$35 millones en impuestos anuales. U.S. Digital Gaming es una compaa californiana que ha mostrado inters en operar la red de pker en lnea de Iowa; y segn Kirk Uhler, vicepresidente de asuntos gubernamentales de la compaa, lo que impulsa esto es el reconocimiento de que ya se tiene una actividad que est tomando lugar en un ambiente no regulado y todo el ingreso esta fluyendo en el extranjero.

4. Factores Claves (de xito o de fracaso): Uno de los factores calves de fracaso, primero que todo, es que segn la ley federal de los Estados Unidos apostar es legal, pero el gobierno prohbe o controla estrictamente los juegos de azar en lnea; lo que ha generado que estas compaas operen ilegalmente en este mercado, porque han visto una gran aceptacin por parte de los residentes. Otro factor clave de fracaso en esta situacinfue el hecho de que el gobierno de los Estados Unidos discriminara a los proveedores extranjeros de serviciosrecreacionales (como Juegos de azar) pero le diera gran importancia a servicios nacionales de apuestas (como las carreras de caballos). Pases pequeos como Antigua Y Barbuda donde se encuentran estos casinos virtuales se ofendieron por estas injusticias y le reclamaron a la OMC, la cual le permiti a este pas sancionar econmicamente a EE.UU. Cuando el departamento de justicia de los Estados Unidos acus a los fundadores de las tres mayores compaas de pquer en lnea de participar en fraude bancario, lavado de dinero y otras violaciones a la Ley de Ilegalidad de las Apuestas en Internet, se presencio uno de los mayores factores de fracaso y es que esas compaas no tuvieron en cuenta los riesgos que poda ocasionar el operar en un pas como EE.UU. donde son estrictos con esta clase de actividades, adems de que su falta de honestidad e integridad los llevaron a efectuar actos ilcitos. Los factores de xito se podran observar desde la perspectiva de que la OMC, no se puso completamente del lado del pas ms poderoso como usualmente pasa, sino que considero los reclamos de un pas tan pequeo como Antigua y Barbuda. Otro factor clave de xito en cuanto a la legalizacin de los juegos de azar en lnea en Estados Unidos es que existen esfuerzos por parte de algunos polticos para legalizar esta actividad. En parte, por las considerables cantidades de dinero que dejara en impuestos.

5. Recomendaciones: Considerando los factores de fracaso las recomendaciones serian: Un pas como Estados Unidos debe ser coherente en cuanto a sus principios y su moral, ya que tiene una ciudad como Las Vegas que es considerada la capital del pecado. Una ciudad donde el estilo de vida se enfoca en el juego, el alcohol, la prostitucin, etc.; pero es considerado un delito jugar y apostar por internet, porque supuestamente deben proteger la moral y el orden pblico. Una segunda recomendacin seria que EE.UU. debe dejar de usar la ley del embudo, si tiene una cultura de libre comercio, el libre comercio debe ser tambin aplicado a l. No solo a los pequeos pases de los que se puede aprovechar. Una ltima recomendacin seria dirigida a las compaas que presten servicios de juegos de azar y apuestas en lnea. Estados Unidos por ahora no est dispuesta a legalizar esas actividades, por lo que sera prudente que no trataran de incursionar en un mercado que tiene leyes tan estrictas en contra de esta industria.

6. Respuestas a preguntas formuladas: 1. Cree usted que la Ley de Ilegalidad de las Apuestas en Internet injustamente discrimina a las compaas de juegos de azar extranjeras? Si lo creo, un pas como Estados Unidos que se ha aprovechado durante aos de los ms dbiles y pequeos, tiene un largo historial de discriminacin en contra de compaas extranjeras. Y este caso no es la excepcin, esta ley prohbe las apuestas en internet, pero cobija a las apuestas de carreras de caballos norteamericanas, que tambin son consideradas apuestas en lnea. No permite que compaas extranjeras se beneficien del mercado estadounidense, pero estas compaas americanas si se pueden beneficiar del resto del mundo. 2. Cun probable es que los esfuerzos legislativos prevengan que las personas que quieran apostar, lo hagan? No creo que los esfuerzos legislativos prevengan mucho que las personas que quieran apostar, lo hagan. Se ha demostrado que muchas compaas tienen sus maas para incursionar en el mercado. Pero el motivo por el que se arriesgan es porque han visto una gran aceptacin por parte de los consumidores de los servicios y han ganado grandes cantidades de dinero operando ilegalmente en este mercado. 3. Cuando el gobierno estadounidense este desesperado por obtener ingresos, tendra sentido que los polticos dieran licencias, regularan y cobraran impuestos a las apuestas en internet? Los resultados de las elecciones del 2008 y la actual crisis econmica crearan las condiciones para aprovechar esta nueva fuente de ingresos? O la preocupacin por los valores sociales dominaran la discusin sobre las apuestas en lnea? Estoy convencida de que llegara el momento en que el gobierno d licencias para estas actividades y empiece a regularlas y a cobrar impuestos. Cuando el congresista Barney Frank patrocino un proyecto de ley que legalizaba el pokr en lnea, estim que esto podra generar unos US$ 40 billones en ingresos fiscales en un perodo de 10 aos. En Iowa Nevada, que es uno de los estados que contempla la posibilidad de legalizar las apuestas en internet, estim que esta legalizacin generara aproximadamente US$30 a Us$35 millones en impuestos anuales. Es demasiado dinero, como para que un pas tan ambicioso como Estados Unidos deje perder No creo que un gobierno tan corrupto le preocupe mucho los valores sociales del pas.

7. Conclusiones: En conclusin las apuestas y los juegos de azar se han vuelto globales, gracias a su prevalencia en el tiempo y tantos lugares del mundo, esto se debe a que es una actividad muy atractiva para el entretenimiento de los seres humanos en general. Adems de que deja ganancias abismales a las compaas que prestan estos servicios. Con un mundo tan tecnolgico como el de hoy da, el internet se ha convertido en una herramienta clave para la globalizacin, el internet a logrado que ya no se necesite estar fsicamente en un casino para jugar y apostar. En la actualidad existen gran nmero de casinos virtuales que prestan los mismos servicios que un casino fsico, se puede apostar en el blackjack o en eventos deportivos con el simple hecho de estar conectados con una de estas pginas en lnea. Estados Unidos sigue en pie con su estricta restriccin en cuanto a estos juegos de azar en lnea, pero existe la posibilidad de que se cambien estas leyes, para poder beneficiarse de las grandes cantidades de dinero que esta actividad deja en impuestos. Claro est, que esto es complicado, especialmente en estados como Washington, que ya ha aprobado leyes, que convierte en delincuentes a los que realicen esta actividad. Mientras que esto sucede, los sitios en lnea que prestan esta clase de servicios deberan abandonar el mercado del pas, porque en estos momentos no es rentable operar con una legislacin as.

CASO 10 1 SUZLON ENERGY: LA ASIGNACIN

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Breve resumen del Caso 10 1 Situacin Planteada de la Empresa Suzlon Visin de la Compaa Suzlon Anlisis crtico de la situacin planteada Factores claves (xito o Fracaso) Recomendaciones Respuestas a preguntas formuladas Conclusiones

1. BREVE RESUMEN DEL CASO 10-1 Dada la situacin actual en la que se ha registrado altos precios en el barril del petrleo, las industrias vinculadas a fuentes renovables han encontrado una oportunidad para expandir no slo su produccin nacional sino tambin lograr acceder al mercado global. Este es el caso de Tulsi Tanti, hombre de nacionalidad India que encontr en la generacin de energa elica un mercado potencial a nivel mundial, los antecedentes de la Empresa Suzlon hoy en da la 5ta fabricante mundial de aerogeneradores, radican en las ideas emprendedoras de Tulsi Tanti, el cual, inici con una industria de Textiles llamada Suzler Sinttico, pero debido a cuellos botella encontrados en la infraestructura insuficiente para la generacin de energa y enfrentarse a los crecientes costos de la electricidad para la fbrica textil de su familia en Pune, India, construyeron dos turbinas de viento para suministrar energa a la planta, es as como de esta manera en 1995 surge Suzlon Energy Limited. La visin de Tanti tena argumentos slidos en el masivo consumo de energa a nivel mundial, puesto que planteaba lo siguiente: si loa Indios empiezan a consumir energa tal como los Norteamericanos, el mundo se quedar sin recursos. Efectivamente, dicha hiptesis se ha fortalecido con las noticias que se han presentado en la ltima dcada, dado que se habla de una pronta crisis energtica a nivel mundial, por el consumo de petrleo a nivel mundial, el cual tiende a escasear y se resalta el potencial global de la energa elica. Exitosamente, Suzlon disfrut de las prometedoras perspectivas de una industria en auge tanto en la India como en EE.UU, sin embargo, numerosos problemas con la calidad del producto y la publicidad negativa, adems de la turbulencia econmica y las restricciones regulatorias, han expresado su preocupacin sobre el potencial de Suzlon y otras empresas de energa verde. Los problemas con el producto inicialmente fueron noticia en 2008 despus de que unlabe de turbina fabricado por Suzlon y financiado por John Deere se agrietara y se desplomara de una torre en Illinois. Aunque este fue el nico incidente reportado en realidad de una hoja cayendo, el suceso levant preocupaciones sobre la calidad de los productos de Suzlon. La compaa trat de abordar el problema de calidad y anunci un programa para fortalecer o reemplazar 1,251 hojas casi todo el nmero que haban vendido en los Estados Unidos, despus de que fueron encontradas ms de 60 hojas agrietadas, las cuales estaban a cargo de Deere y Edison MissionEnergy International.

Pese a los esfuerzos de Suzlon para abordar el tema de la calidad, los problemas continuaron. Edison alegaba que las hojas estaban partidas y anunci demoras en su plan de desarrollo de generacin de energa elica. Edison se neg a hacer ms compras y anunci que considerara cambiarse a uno de los competidores de Suzlon. En respuesta, el portavoz de Suzlon VivekKher apelaba que las grietas no se deban a que las hojas estuvieran defectuosas. En cambio, el culp a los cambios inesperadamente violentos en la direccin del viento hacia el Medio Oeste. Sin embargo, estos problemas no solo se limitaron al mercado de Estados Unidos. Los productos de Suzlon en India aparecieron con defectos similares. Uno de los mayores clientes de Suzlon en la India afirma que los productos Suzlon No son aptos para manejar el viento. Mientras luchan contra la fiabilidad del producto y los problemas de durabilidad, otros temas de desarrollo del producto surgieron. Las turbinas fabricadas por Suzlon no pudieron crear tanta energa como lo haba prometido debido a las diferencias en las redes elctricas de EE.UU y la red elctrica de India. Para abordar el problema, Suzlon radamente cambi las turbinas para trabajar en los Estados Unidos. Adems, algunas turbinas instaladas en Minnesota se averiaron durante el invierno debido a las temperaturas de invierno de la regin sumamente fras. Los calentadores elctricos fueron instalados para mantener los paneles de control libres de congelacin, sin embargo, la ubicacin de los calentadores elctricos cre problemas elctricos para las turbinas. El hecho de que se han planteado dudas acerca de la fiabilidad y la durabilidad de los productos de Suzlon sugiere que los programas de la compaa de Investigacin y Tecnologa de actualizacin, no han seguido el ritmo de las necesidades del cliente. Un miembro del equipo de gestin lo reconoci, Ashish Dhawan, director independiente de Suzlon lo afirm; no es que su tecnologa sea mala, pero han estado muy rezagados. En una entrevista en abril de 2008, Tulsi Tanti, presidente y director general de Suzlon, se le pregunt acerca de las preocupaciones de la economa y el producto. l respondi con confianza, diciendo, no hay empresas en crecimiento de la forma en que estamos creciendo. En 4 aos alimentaremos al mundo entero de la tecnologa de nuestros productos. l estaba seguro de que Suzlon duplicara su capacidad de produccin anual para el ao 2010, insistiendo en que el problema de las hojas agrietadas no proviene de ningn defecto de diseo fundamental. Sin embargo, algunos se preguntan si el optimismo de Tanti est bien fundamentado. Tomemos, por ejemplo, los problemas de Suzlon con un proyecto

de energa elica de China. El contrato se estableci para que Suzlon suministrara un envo inicial de 75 hojas para la instalacin en la provincia de Shandong, China. Exista la posibilidad de un segundo pedido de 75 hojas adicionales. Sin embargo, se rechaz el prototipo de Suzlon y REpower, quien haba sido adquirida por Suzlon, as como se rechaz el origen de las hojas de otros proveedores. El proyecto termin de costar para REpower un valor adicional de 6 millones (US$8,4 millones) para el envo de los sustitutos de las hojas desde Europa. SumantSinha, director de operaciones de Suzlon, insisti en que la orden fue cancelada debido a retrasos en la entrega, no a problemas de calidad. las hojas nuevas para cualquier cliente nuevo llevar tiempo mencion. nuestros productos son buenos y fiables. Mientras tanto, Suzlon se enfrenta a una crisis de liquidez. Antes de la crisis econmica, la empresa adquiri una gran deuda. La administracin se endeud fuertemente para ampliar las fbricas en Estados Unidos, China e India. Adems, Suzlon gast US$1,7 billones para adquirir su participacin mayoritaria en REpower en 2007. Suzlon ya se haba gastado ms de US$100 millones para realizar reparaciones en las hojas rotas. Aunque las ventas se incrementaron en un 70% a US$2,7 billones en 2008, su cartera de pedidos de exportacin se haba reducidos. Las menores tasas de crecimiento debido a las consecuencias de la crisis econmica han obligado a Suzlon a buscar fuentes adicionales de financiacin. En 2010, Suzlon empez a despedir los trabajadores de su planta en Minnesota. Otros problemas relacionados con el tema de la energa provienen de las menciones que han hecho polticos en muchas partes del mundo, sobre la importancia de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. Segn la Agencia Internacional de la Energa, el viento en la actualidad slo representa alrededor del 1% de la electricidad del mundo. Sin embargo, el colapso de los precios del petrleo y el gas natural y la crisis econmica global ha representado dificultades para los clientes de Suzlon poder financiarse para proyectos de energa elica.

2. SITUACIN PLANTEADA DE LA EMPRESA SUZLON ENERGY El caso descrito anteriormente plantea que la empresa India Suzlon Energy en cabeza de Tulsi Tanti, fundador y presidente actual de la misma, aprovechando las oportunidades globales de tipo comercial por la demanda de energa elica, se aventur en el proceso de la internacionalizacin. Hoy en da la empresa representa el 8% del mercado mundial de fabricacin de aerogeneradores, situndose en el puesto 5to a nivel mundial, despus de Vestas, Enercon, Gamesa y GE Energy. Actualmente Suzlon se encuentra presente en 32 pases entre los que vale la pena destacar India (sede corporativa), China, EE.UU, Canad, Espaa, Brasil y Australia. Uno de los mayores intereses de la gerencia de Suzlon es sostener su produccin anual y mantenerse en el ranking de las cinco industrias ms grandes en fabricacin de aerogeneradores, puesto que en los ltimos aos se han presentado problemas relacionados con la calidad de sus productos, lo que repercute directamente sobre la imagen de la empresa. Estos casos de mala calidad, en productos defectuosos se presentaron primero en Illinois, Estados Unidos cuando una hoja agrietada se cay de una torre, seguidamente aparecieron nuevos casos de hojas agrietadas no slo en Estados Unidos sino tambin en India, por lo que Suzlon tuvo que reemplazar 1,251 hojas que haban sido vendidas en Estados Unidos al encontrar 60 hojas ms agrietadas en el territorio Norteamericano. Como si fuera poco, un proyecto de energa elica con China de gran importancia para la empresa fue cancelado debido a que el prototipo de las hojas fabricadas por Suzlon y REpower no cumpla con los parmetros establecidos para generar la energa que aseguraba la empresa oferente.De esta manera el alto nivel de endeudamiento de la empresa y la disminucin en su cartera de productos tipo exportacin ha generado una crisis financiera para la empresa, la pregunta que debemos resolver desde mi punto de vista es, acaso estos problemas de liquidez se deben a la repercusin de la mala imagen de la empresa a nivel mundial en cuestiones de calidad en sus productos? sencillamente la Crisis econmica mundial de 2008 ha generado la disminucin en su reporte de ventas internacionales?.

3. ASPECTOS GENERALES SUZLON ENERGY

3.1 DATOS GENERALES Se fund en 1995 Su sede corporativa se encuentra en Pune, India Tienepresencia en 32 pases: India, China, Sri Lanka, Japan, South Korea, Canada, USA, Brazil, Chile, Nicaragua, Belgium, Bulgaria, Denmark, Germany, Italy, Romania, The Netherlands, Turkey, Spain, Sweden, United Kingdom, Austria, Czech Republic, France, Greece, Hungary, Poland, Portugal, Russia, Switzerland, Australia, South Africa. Actualmente cuenta con ms de 13,000 empleados directos e indirectos en los 32 pases.

3.2 VISIN DE LA EMPRESA

Ser el lder tecnolgico en el sector elico.

Estar entre las 3 primeras empresas elicas del mundo en todos los mercados clave. Ser lder mundial en soluciones rentables de extremo a extremo al sector elico mundial.

Ser la compaa elegida para los partes de inters

3.3 FILOSOFA DE LA EMPRESA Para lograr el desarrollo sostenible, social, econmico y ecolgico de nuestro planeta

4. ANLISIS CRTICO DE LA SITUACIN PLANTEADA Generalmente el costo de la mala calidad en los productos o en los procesos de una empresa genera consecuencias devastadoras en las utilidades de las compaas, debido a que es muy probable que la demanda por sus productos se vea disminuida en gran forma, afectando directamente la imagen de la empresa. Debidamente, las empresas siempre deben estar en mejoramiento continuo, para lo cual deben destinar parte de su presupuesto a la inversin en investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas y mejoramiento de procesos, por ende, los costos que se asumen en los procesos de mejora a la calidadse consideran como una inversin, ya que no buscar nuevas alternativas, ni mejorar sus procesos de fabricacin, conlleva a la empresa a obtener perdidas que no se comparan con la inversin realizada en los asuntos de mejoramiento de la calidad de la empresa (costo beneficio). En otras palabras y segn Deming 1 , la empresa debe ser competitiva a travs de la calidad. Desde mi punto de vista, la situacin de Suzlon en cuanto a los trminos de calidad, ser un inconveniente difcil de superar por la empresa a corto plazo, debido a la fuerte competencia de Vestas, Enercon, Gamesa, General Electric Energy ySiemens, las cuales se encuentran fuertemente posicionadas en el mercado, por lo que los clientes que se han alejado de Suzlon encuentran buenas alternativas en el mercado de la energa elica. Sin embargo, un uso eficiente de los recursos de investigacin y desarrollo de la empresa puede generar ideas que atraigan nuevamente el mercado que se ha perdido a causa de la deficiente calidad de sus productos. El mercado de la energa elica se encuentra en pleno proceso de auge, por lo que las oportunidades que an se le pueden presentar a esta empresa, son tantas que podra llegar a ocupar los 3 primeros lugares en la fabricacin de aerogeneradores a nivel mundial. De acuerdo al informe Perspectiva Global de la Energa Elica 2008, El uso de la energa elica podra generar el 12 por ciento de la demanda global de energa y un ahorro de 10 mil millones de toneladas de bixido de carbono en los siguientes 12 aos, as mismo el documento menciona que la energa del viento es ya una fuente importante para la generacin de energa en muchas regiones en todo el mundo, y se est ampliando en 70 pases. Adems de las ventajas ambientales, la energa elica tambin representa una opcin sustentable en las crecientes preocupaciones por la seguridad en el suministro de energa y de la alta volatilidad en los precios de los combustibles fsiles. Por otra parte, la energa elica se est convirtiendo en1

Deming W.E. (1986) Out of the Crisis. Cambridge MA: MIT Press.

un factor sustancial en el desarrollo econmico, generando ms de 350 mil empleos actualmente, de manera directa o indirecta. Antes del ao 2020, se espera que la estadstica aumente a dos millones. Para ArthourosZervos, presidente del GWEC, este informe demuestra que la tecnologa elica no es un sueo del futuro: est funcionando hoy en da, y puede ser desarrollada a gran escala rpidamente.2 Por esta razn considero que el posicionamiento que la empresa Suzlon ha logrado en sus pocos aos de accin en el mercado global, es pieza fundamental para apreciar la fuerte labor realizada por la compaa en cuanto a su proceso de internacionalizacin y cmo esta ha logrado ocupar los primeros puestos en la escala de fabricacin de aerogeneradores a nivel mundial. Las perspectivas del mercado de energa elica auguran la posibilidad de que estas empresas crezcan an ms de lo que se encuentran en la actualidad, ya que la capacidad acumulada de energa elica ha aumentado considerablemente, hasta tal punto que para el ao 2050 la participacin de esta en el sistema global de suministros de electricidad pase del 2,5% en nuestros das al 20,9%. As mismo, es claro para todos que los precios elevados en el barril del petrleo y su tendencia a escasear es factor fundamental para optar por la energa elica, la cual no tiene altos costos pasa su suministro y no es productora de CO 2. Otros de los problemas encontrados en el caso Suzlon, es el alto nivel de endeudamiento de la empresa, lo que la ha llevado a una crisis financiera que ha tomado mayor relevancia debido a la reciente crisis econmica mundial de 2008; segn el diario Economic Times de India el 05 de Abril de 2012, Suzlon Energy ha vendido parte de sus granjas elicas por 40 millones de dlares (2.000 millones de rupias) a una empresa privada, y planea deshacerse de parte de su negocio de componentes para recaudar fondos para pagar parte de su deuda.Lo obtenido en esta operacin ayudar a pagar 569 millones de dlares a los titulares de bonos de convertibles en moneda extranjera en los prximos siete meses, incluyendo un primer pago de 360 millones de dlares en junio. Como mencionbamos al principio de este numeral, la relacin costo-beneficio en la inversin a buscar alternativas en los mejoramientos de los procesos de calidad se observa en el prrafo anterior, millonarias deudas a causa de productos mal fabricados, devoluciones de mercancas, cancelacin de proyectos, entre otras consecuencias que afectan la economa de la empresa y la desestabiliza fuertemente.2

Energa Elica en el Mundo, Informe de 2008. WorldWindEnergyAssociation.

5. FACTORES EXTERNOS DE XITO O FRACASO Existen diversos factores externos de xito para el caso de la empresa Suzlon, algunos ya han sido mencionados anteriormente, pero los indicaremos nuevamente, para recalcar las ventajas de un mercado nuevo y potencial a nivel internacional. En cuanto a este punto, sealar los factores de xito que beneficiarn directamente a la empresa a largo plazo, sin excluir que los mismos pueden beneficiar a empresas de su competencia. Las proyecciones de la Agencia Internacional de Energa, se destacan 3 escenarios diferentes, los cuales son de Referencia, Moderado y Avanzado; el primero de ellos abarca la proyeccin sobre la produccin de energa en el mundo y se proyecta el crecimiento de toda las energas renovables, entre las que se incluye la Elica; el escenario Moderado indica todas las medidas de poltica, para apoyar las energas renovables alrededor del mundo y finalmente el escenario Avanzado que incluye las proyecciones de la capacidad de abastecimiento de energa elica al mundo, como dato clave para el 2050 se espera que abarque el 34,2% de la energa total en el mundo. Los incrementos actuales en los precios del combustible ha conllevado a los gobiernos que se encuentran preocupados por esta problemtica ambiental ocasionada por el petrleo y sus derivados en las altas emisin de CO 2 a apoyar proyectos de energas renovables, como la elica. De esta manera se fijarn metas para que los gobiernos se estimulen a desarrollar reguladores necesarios para expandir las energas renovables. Segn el informe de Perspectivas Globales de la Energa Elica 2006, en el curso de la ltima dcada, el mercado global de la energa elica se ha ido expandiendo ms rpidamente, que ninguna de las otras fuentes de energa renovable. Desde el ao 2000, la capacidad instalada acumulada ha ido creciendo en promedio de un 28%. Si en 1995 el mundo apenas tena instalados 4.800 MW e diez aos esta cifra se ha multiplicado por doce, superando a fines del 2005 los 59,000 MW. El resultado es una industria internacional slida, que de acuerdo a las estimaciones emplea 150,000 personas alrededor del mundo. Tal ha sido el xito de esta industria que est atrayendo a un nmero creciente de inversionistas, tanto del campo financiero convencional, como de sectores ligados a las energas no renovables.3

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Informe de Perspectivas Globales de la Energa Elica. 2006.

Otra de las causas por las que se hace indispensable el uso de las energas renovables, se debe al impacto ambiental causado por los combustibles no renovables, el petrleo. Dicho de otra manera, los aerogeneradores no expulsan CO2 por lo que la contaminacin se va a ver disminuida o al menos controlada, beneficiando a las naciones desarrolladas, las cuales se han tenido que acoger al convenio de Kyoto. La energa elica como una inversin de bajo riesgo, ya que la energa elica no supone gastos en combustible y sus gastos de funcionamiento y mantenimiento son generalmente bien predecibles y marginales en relacin a la inversin total. As mismo, se menciona que basado en la experiencia y en la tasa de crecimiento de los ltimos aos, la Asociacin Mundial de Energa Elica (WWEA) espera que la energa elica contine su desarrollo dinmico en los prximos aos. A pesar de que los impactos a corto plazo de la actual crisis financiera son difciles de predecir, se puede esperar que en el mediano plazo la energa elica pueda atraer ms inversiones debido a su bajo riesgo y a la necesidad de fuentes de energa limpia y confiable. Finalmente, un factor de xito para la empresa y para una gran mayora de personas en situacin de desempleo corresponde al aumento en el nivel de los empleos. La energa elica proporciona beneficios econmicos a travs del empleo, tanto en la investigacin y desarrollo, as como el proceso de fabricacin y adquisicin de materias primas. En las reas rurales, la energa elica provee a los agricultores de una renta constante a los agricultores, como lo es con el caso de los parques elicos. En este esquema se representa algunos beneficios que puede traer consigo el desarrollo de la energa elica en el mundo al cabo de unos 40 aos.

6. RECOMENDACIONES La principal recomendacin que podemos hacer en cuanto a la situacin planteada en el caso, consiste en destinar un mayor presupuesto para los temas de investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas y de mejoramiento de procesos, beneficiando directamente la calidad de los productos de la empresa, as como su respectiva imagen. Mejorar su canal publicitario para reafirmar la buena imagen de su marca, implementando nuevos desarrollos tecnolgicos para atraer nuevos clientes e inversionistas interesados en los nuevos productos especializados en energa elica y tachar de esta manera la mala imagen de la empresa en aos anteriores. Publicar las nuevas contrataciones y proyectos de gran magnitud al pblico en general para que puedan observar las grandes transacciones que realiza la empresa, pues como bien sabemos, est entre las 5 ms grandes del mundo y por este motivo an realiza grandes transacciones de tipo comercial en cuanto al tema de aerogeneradores, tambin se podra mencionar, la bsqueda de un medio para sacarle ventaja a sus principales competidores; anteriormente mencionaba el desarrollo tecnolgico e innovacin, puesto que genera atraccin de nuevos mercados. Tambin se le recomienda explorar nuevos mercados, y antes de eso, realizar las pruebas necesarias para no cometer errores cuando estos sean instalados en nuevos territorios, es decir, se debe examinar la magnitud de los vientos, oleadas de fro, etc. Finalmente, el mtodo implementado actualmente para el pago de sus deudas, quiz no sea el ms conveniente, pero asegura la eliminacin de deudas que pueda afectar la liquidez de la empresa y su respectiva rentabilidad. Las nuevas adquisiciones que ha realizado la empresa como REpower y otras, es motivo para entrar en nuevos mercados, obtener mejores ingresos y no tener que recurrir a la venta de sus granjas o terrenos destinados para la consecucin de sus actividades diarias.

7. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

7.1 Evaluar la oportunidad del mercado global de las fuentes de energa sostenibles, como el viento turbinas. El mercado de las energas renovables se encuentra en un proceso de aceptacin a nivel internacional, puesto que, se prev que para el 2050 la energa elica representar el 34,2% del total de la energa mundial, motivo por el que las oportunidades son amplias para todas las empresas que pertenecen o que desean involucrarse a este segmento, ya que los desafos que se afrontan en cuanto a la inseguridad en los suministros de energa y la inestabilidad en los precios de los combustibles fsiles han presionado a la OCDE y las dems naciones a buscar soluciones energticas para afrontar la demanda de energa que se calcula en 40 aos sea 60 veces ms que la demanda actual. Segn el Consejo Mundial de Energa Elica, afirma lo siguiente: En la actualidad este tipo de energa representa ms de 60.000 MW de capacidad instalada mundial y con un promedio anual de crecimiento del mercado del 28 %; la energa elica se est convirtiendo rpidamente, en una fuente de energa de uso corriente en muchos pases del mundo. Con la voluntad poltica existente para promover su despliegue a gran escala y con medidas de igual importancia de eficiencia energtica, antes del 2030 la energa elica podra abastecer el 29 % de las necesidades mundiales de electricidad4. 7.2 Cree usted que Suzlon pueda controlar los asuntos de control de calidad antes de que la imagen de la marca de la compaa sea daada. Debido a los problemas de calidad presentados en los productos de la empresa fabricante de aerogeneradores Suzlon a partir de 2008; ha adoptado polticas para el mejoramiento de dicha falencia, por ello hoy en da Suzlon es considerada lder mundial en cuanto a investigacin y desarrollo de aerogeneradores a nivel mundial; de la misma manera la empresa considera que el soporte tcnico, desarrollo de nuevos productos y la investigacin aplicada son pieza fundamental para la innovacin de nuevas tecnologas que favorezcan el sistema de energa elica. La gama completa de conocimientos ofrece mejores diseo en sus aerogeneradores, diseo mecnico, aerodinmica, diseo de materiales y desarrollo de software, as como en el ltimo aotambin se han enfocado en la4

Perspectivas Globales de la Energa Elica (2006). Consejo Mundial de Energa Elica GWEC.

gestin de proyectos, ingeniera de nuevos sistemas y alcanzar certificaciones para demostrar la buena calidad de sus productos. A continuacin se presenta un mapa en el que se identifican los centros de investigacin y desarro