Click here to load reader
Upload
r-donny-firmansyah
View
9.653
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN
CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN
TERHADAP MINAT BELI TEH BOTOL FRESHTEA
1. LATAR BELAKANG
Pemasaran dewasa ini telah mengalami begitu banyak perubahan, saat ini
semakin disadari bahwa pemasaran tidak hanya usaha menjual produk yang
dihasilkan oleh perusahaan secara agresif, tetapi lebih dari itu, perusahaan
harus memberikan perhatian lebih kepada usaha untuk menciptakan kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang
berhasil memuaskan pelanggannya, sehingga tercipta loyalitas terhadap produk
yang ditawarkan dan itu berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Tetapi tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan
yang semakin ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar.
Dengan adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi
pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi
kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual.
Menyadari hal itu jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba serta dapat memperkuat posisi
dalam menghadapi perusahaan pesaing.
Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut
untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang
berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya
kepada konsumen., tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para
pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka dimasa yang akan
datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang
dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para
konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk
mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang
dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang
mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan.
Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga
berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan.
Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai
berikut :
“Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya
tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong,
2004)
dan menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut
sebagai berikut :
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif
yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995)
Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian
rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin
disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran.
Seperti telah diutarakan di atas, diantaranaya fungsi iklan adalah untuk
mempersuasi pelanggan sehingga melakukan pembelian atas produk yang
ditawarkan, tetapi tentu saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan
beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif
sehingga mampu mempengaruhi benak konsumen perlu dilakukan secara terus-
menerus dan berkelanjutan. Tidak cukup sampai disini, mengingat tingkat
persaingan yang semakin tinggi telah mendorong perusahaan-perusahaan untuk
beriklan secara besar-besaran. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat
membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan
antar iklan dan menarik perhatian konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan
pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah
dengan menggunakan celebrity endorsment.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-
kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang
selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan
perhatian kepadanya.
“Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang
berbeda dari golongan produk yang didukung.” (Shimp, 2003)
Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan
promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti
sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan
kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan
perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus
mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu
diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.
“Telah ditemukan beberapa bukti yang mengindikasikan bahwa
konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu
barang dan jasa yang telah didukung oleh selebriti dibandingkan dengan barang
dan jasa yang tidak didukung oleh selebriti.” (Dyson & Turco, 1998)
Banyak pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Menurut Kotler
(2000), penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut
utama suatu produk.
“The Young and Rubicam” sebuah agen periklanan, melakukan
penelitian yang menghabiskan biaya 6 juta dollar AS dengan mewawancarai
30.000 orang dari seluruh dunia dan menggunakan 6000 merek untuk
mengetahui bagaimana suatu merek dan kegiatan periklanan bisa sukses dan
gagal. Hasil penelitian tersebut dikembangkan menjadi empat konsep yang
dikenal dengan FRED (Dyson & Turco, 1998; Swerdlow, 2003). Familiarity,
relevance, esteem dan differentiation digunakan sebagai kriteria dalam
menyeleksi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser. A. R. Miciak dan
W. L. Shanklin (1994) menganjurkan untuk menambahkan variabel decorum
atau deportment, sehingga menjadi FREDD. Masing-masing kriteria tersebut
memiliki suatu mekanisme yang berbeda dalam mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen..
Familiarity Selebriti yang digunakan harus mudah untuk dikenali dan bisa diterima dengan baik oleh target market.
Relevance Selebriti yang digunakan harus "cocok" dengan produk dalam persepsi dari target market
Esteem Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri bagi target audience. Hal tersebut biasanya dapat
terjawab oleh kesuksesan, keberhasilan menjadi juara, atau sifat kepahlawanan.
Differentiation Selebriti yang digunakan harus benar-benar berbeda dari iklan yang lain agar menarik perhatian dari target market
Decorum Kelakuan atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu haruslah mengindikasikan bahwa
dia akan menjadi asset yang terus-menerus bagi kampanye produk.
Pada saat ini banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang
menggunakan selebriti dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk
yang mereka hasilkan. Diantaranya seperti : Tamara dan Mariana untuk sabun
LUX, Deddy Mizwar untuk Promag, Komeng untuk Yamaha, dan beberapa
waktu yang lalu sempat menjadi perhatian dengan digunakannya Dian Sastro
Wardoyo sebagai endorser Panasonic, bahkan Panasonic sepertinya sangat
yakin sehingga juga melakukan co-branding dengan meluncurkan Dian Series.
Diantara begitu banyak iklan yang menggunakan selebriti sebagai endorser,
baru-baru ini Freshtea yang merupakan salah satu merek dari PT. Coca Cola
meluncurkan iklan terbarunya dengan menampilkan Tora Sudiro, seorang aktor
dan komedian terkenal sebagai endorser. Dengan slogan “Ambil enaknya
aja...!”, Freshtea yang merupakan merek yang masih relatif baru melalui iklan
tersebut sepertinya ingin semakin menunjukkan eksistensi mereka sebagai
salah satu produk minuman teh dalam kemasan botol. Dalam iklannya juga
menunjukkan bahwa Fresh tea menawarkan kepuasan dengan menyuguhkan
minuman teh dengan rasa yang enak, dapat dinikmati kapan saja, dimana saja
dan akan membawa suasana yang berbeda ketika seseorang menikmatinya.
Terpilihnya Tora Sudiro sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya
dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar
apakah Tora Sudiro merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria
familiarity, relevance, esteemm, differentiation dan decorum, karena hal
tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam
mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk.
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul:
“ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA
IKLAN TERHADAP MINAT BELI TEH BOTOL FRESH TEA”.
II. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan diatas maka penulis dapat
merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh dari familiarity, relevance, esteem,
differentiation dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli
konsumen pada produk teh botol Freshtea.
2. Faktor apakah yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli
konsumen pada produk teh botol Freshtea.
III. BATASAN MASALAH
Untuk mempermudah dalam penelitian yang akan dilakukan dan lebih
terfokus sesuai dengan tujuannya maka ruang lingkup penelitian dibatasi
sebagai berikut :
1. Responden yang dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah
yang pernah melihat iklan Freshtea.
2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Islam Indonesia Yogyakarta.
3. Faktor-faktor yang akan diteliti adalah familiarity, relevance, esteem,
differentiation dan decorum dari celebrity endorser.
IV. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem, differentiation
dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen pada
produk teh botol Freshtea.
2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap
minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea.
V. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak
yang berkepentingan, seperti :
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang
pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama
perkuliahan pada penerapannya di dunia riil.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen
dan diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran untuk menentukan
kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan yang harus dilakukan, guna
mempertahankan efisiensi dan kontinuitas perusahaan.
3. Bagi Pihak Luar dan Peneliti Mendatang
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi bagi pembaca kajian
ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan bidang pemasaran.
VI. KAJIAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi
pemasaran (marketing) yaitu “kegiatan manusia yang ditujukan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran”. Pada
umumnya orang menganggap pemasaran sebagai penjualan dan periklanan,
tetapi arti dari pemasaran yang sebenarnya kurang dipahami padahal dalam
pemasaran bukan hanya itu yang penting tetapi yang lebih penting adalah
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik dan pada akhirnya memberikan
kepuasan kepada pelanggan.
Adapun Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.” (Kotler, 2000)
Sedangkan American Marketing Associaton mendefinisikan pemasaran
sebagai “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi,
penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa,
untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-
lembaganya.”
Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi
yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan ,
kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang
dibuat dan sebagainya.
B. Manajemen Pemasaran.
Pemasaran merupakan kegiatan inti dari tiap perusahaan sehingga perlu
adanya pengelolaan dan koordinasi secara baik dan profesional. Agar dapat
melakukan pengelolaan dan koordinasi secara baik diperlukan manajemen
pemasaran. Kotler menyatakan pengertian manajemen pemasaran sebagai
berikut :
“Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari
perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa
dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang
memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.” (Kotler, 2000)
Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup
barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah
memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian dapat
diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan
barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya,
menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan
informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas
manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi
permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya.
C. Konsep Pemasaran
Tujuan perusahaan pada umumnya untuk mendapatkan keuntungan
melalui pemasaran produk yang telah dihasilkannya. Konsep pemasaran
adalah falsafah yang dipergunakan untuk mencapai tujuan tersebut.
Dari definisi konsep pemasaran tersebut maka penggunaan konsep
pemasaran bagi suatu perusahaan menjadi sangat penting dan dapat dijadikan
arah dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Konsep pemasaran memiliki
tiga unsur pokok yaitu :
1. Orientasi Pada Konsumen
Perusahaan yang ingin mempertahankan konsumen harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala
kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok
pembeli tertentu.
c. Menentukan produk dan program pemasaran untuk memenuhi
kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih
sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang dengan model
yang berbeda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang
berlainan.
d. Mengadakan penelitian pada kosumen untuk mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik dengan
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah serta model
yang menarik.
2. Penyusunan Kegiatan Pemasaran Secara Integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian
dalam perusahaan berusaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai. Untuk menciptakan hubungan
pertukaran yang kuat dengan konsumen diperlukan penyesuaian dan
koordinasi antar produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Artinya
harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus sesuai
dengan saluran distribusi, harga dan kualitas produk dan sebagainya.
3. Kepuasan Konsumen
Perusahaan saat ini dituntut untuk dapat menanggapi kebiasaan-kebiasaan
masyarakat. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada masyarakat. Pada
mulanya perusahaan mendasarkan keputusan pemasaran terutama pada
perhitungan laba , kemudian disadari bahwa pemuasan keinginan konsumen
dalam jangka panjang adalah sangat penting. Perusahaan mulai
memasukkan faktor kepentingan masyarakat dalam pengambilan
keputusan. Dengan konsep pemasaran sosial maka perusahaan berusaha
memberikan kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka
waktu yang panjang.
D. Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi pemasaran,
bersama-sama dengan komponen-komponen lainnya seperti personal selling,
promosi penjualan dan publisitas, keseluruhannya merupakan komponen
promosi dalam marketing mix. Secara sederhana pengertian periklanan dapat
diidentifikasikan sebagai berikut :
“Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya
tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong,
2004)
dan menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut
sebagai berikut :
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif
yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk
barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995)
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,
merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam
hal ini perusahaan produsen barang atau jasa, yang di dalamnya menyediakan
informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif
sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
E. Fungsi Periklanan
Fungsi Periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003)
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akin merek-merek baru,
mendidik mereka berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk
komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan
biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan
(introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan
terhadap merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam
benak konsumen (TOMA – top of mind awareness) untuk merek-merek
yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan
menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang
diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat
baru dari merek-merek yang telah ada.
2. Persuading (Mempersuasi)
Iklan yang efektif akin mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni, menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk
membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang
spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akin dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat terhadap
merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak
akin dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk
mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan
para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang
tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang
sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul
dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utam periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi
pemasaran. Peran penting lain dari periklanan, adalah membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk
perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif.Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang
dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel (lebih
dapat dipercaya).
Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya,
dan selain itu periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas dari transaksi
harga.
Jadi dapat dikatakan bahwa periklanan mempunyai fungsi bisnis yang
teramat penting bagi perusahaan, sebagai suatu bentuk komunikasi yang
efektif dalam memberikan informasi dan memepengaruhi benak konsumen
sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan.
F. Sasaran Periklanan
Menurut Tjiptono (1997), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai
berikut:
1. Kesadaran (Awareness)
Sasaran periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan akan
nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk.
2. Mengingatkan (Remind to use)
Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar
menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan produk,
jasa atau ide tersebut.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk
Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan
menarik pemakai atau konsumen baru.
4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat
menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka atribut
tersebut haruslah penting.
5. Mengubah keyakinan tentang merk
Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti
sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut tersebut.
Oleh karenanya sasaran periklanan disini adalah untuk meningkatkan nilai
suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang penting tersebut.
6. Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)
Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan
bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat kepuasan
tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.
G. Tujuan Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan
yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan
yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-
tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang
ditetapkan. (Shimp, 2003)
Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain
untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan
kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi
tahu akan keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu
membeli. Ada beberapa cara untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu
(Tjiptono, 1997):
1. Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari
kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari
bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan,
dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran
lainnya.
2. Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk,
pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu,
tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam
suatu hirarki.
3. Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa
pernyataan-pernyataan berikut:
a. Mempengaruhi kekuatan yang paling
berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merk dari
kelas produk tertentu.
b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang
dianggap menonjol pada kelas produk.
c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat
karakteristik kelas produk yang menonjol.
d. Mengubah persepsi terhadap merk
perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol
atau penting.
e. Mengubah persepsi terhadap merk-merk
yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol
atau penting.
H. Media Periklanan
Iklan sebagai suatu bentuk promosi yang bertujuan memberikan
informasi harus dikembangkan melalui media dari sponsor kepada seluruh
masyarakat, sebagai bentuk dari komunikasi massa, periklanan yang dilakukan
oleh sponsor tersebut juga bersifat massa sehingga menggunakan media massa
seperti radio, televisi, surat kabar, papan nama, majalah dan sebagainya. Media
adalah sarana komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan dan
menyebarluaskan pesan-pesan iklan, antara lain radio, televisi, bioskop, surat
kabar, majalah, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran,
pengantar penawaran, dan alat peraga (Tjiptono, 1997).
Menurut Shimp (2003), berdasarakan kategori pokok iklan, yaitu iklan
lini atas (above the line) serta lini bawah (below the line), media iklan yang
digunakan dapat dibedakan sebagai berikut :
a. Iklan lini atas (above the line), yakni jenis iklan yang
mengharuskan komisi pada biro iklan; contohnya adalah tayangan iklan di
media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dab sebagainya.
b. Iklan lini bawah (below the line), yakni jenis-jenis iklan yang tidak
mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar
informasi, dan sebagainya.
I. Perilaku Konsumen
Sebelum kegiatan pemasaran dilakuakan, manajer pemasaran harus
dapat memahami perilaku konsumen. Perusahaan harus memperhatikan
kebutuhan konsumen, dimana perusahaan dapat mempengaruhi konsumen
untuk membeli barang dan jasa pada saat konsumen tersebut membutuhkan.
Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kegiatan
pemasaran yang tepat yang kemudian diidentifikasi untuk mendapatkan
segmentasi pasar.
J. Pengertian Perilaku Konsumen
Memahami perilaku konsumen (consumer behavior) merupakan hal
terpenting yang dilakukan perusahaan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan
konsumen dan pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
barang dan jasa yang dihasilkan.
Menurut Engel (1994) perilaku konsumen berarti :
“Tindakan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli kejadian ini.”
Dalam definisi tersebut terdapat dua faktor elemen penting yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan phisik yang semuanya melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa-
jasa ekonomis.
Pengertian “behavior” terkadang dipahami hanya sebatas kegiatan-
kegiatan yang tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang
mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan satu bagian
dari proses pengambilan keputusan. Jadi, analisa perilaku konsumen yang
realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat atau sulit
diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Mempelajari perilaku
konsumen tidak hanya mempelajari apa (what) yang dibeli atau dikonsumsi,
tetapi juga dimana (where), bagaimana kebiasaannya (how often), dan dalam
kondisi macam apa (under what conditions) barang dan jasa dibeli.
K. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam rangka menentukan dan menyusun suatu strategi pemasaran yang
tepat sehingga dapat benar-benar tepat dan efektif, seorang manajer harus
mengetahui dan memehami mengenai berbagai faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu :
1. Faktor Ekstern
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern yang
timbul diberbagai lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan,
sehingga konsumen yang berasal dari lingkungan yang berbeda akan
mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-
beda pula.
Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan kelompok
referensi serta keluarga.
a. Kebudayaan
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang besar dalam tingkah laku
manusia. Manusia dengan kemampuan akal budaya telah
mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan
hidupnya dan berbagai macam sistem perilaku tersebut harus dibiasakan
dengan belajar. Kebudayaan sifatnya sangat luas dan menyangkut segala
aspek kehidupan manusia.
b. Kelas Sosial
Pada umumnya kelas sosial yang ada di masyarakat dibagi menjadi tiga
golongan yaitu :
Golongan Atas
Dalam golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pejabat
tinggi yang telah memilik rumah atau mobil mewah.
Golongan Menengah
Termasuk dalam kelas ini antara lain adalah karyawan instansi
pemerintah, pengusaha menengah, guru lanjutan, pekerjaan dengan
skill telah memenuhi pendapatan yang seimbang dan ada cadangan
masa depan.
Golongan Bawah
Dalam kelas ini terdiri dari buruh pabrik, pegawai rendah, tukang
becak, pedagang kecil yang mempunyai pendapatan rendah dan sulit
didorong ke kelas yang lebih tinggi.
Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan tersebut bersifat relatif
karena dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adalah tingkat
pendapatan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal. Dalam
kenyataannya masing-masing kelas mempunyai tingkat kebahagiaan
sendiri-sendiri karena itu manajemen tidak dapat beranggapan bahwa
kelas atas lebih bahagia daripada kelas menegah atau kelas bawah.
c. Kelompok Sosial
Setiap manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang
menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok di masyarakat yaitu
keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang
ada disekelilingnya, dan keinginan untuk menjadi satu dengan suasana
alam sekelilingnya.
Kedua keinginan tersebut yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial
di dalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin hidup
sendiri. Kelompok sosial tersebut adalah kesatuan sosial yang menjadi
tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena hubungan
diantara mereka.
d. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran
seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok
referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertingkah laku.
Jika ditinjau lebih jauh biasanya masing-masing kelompok mempunyai
pelopor opini maupun norma kelompok yang dapat mempengaruhi
anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu.
Dalam hal ini manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi
pelopor opini dari suatu kelompok yang bersangkutan sedangkan
pelopor opini kelompok dapat menjadi pengikut opini dalam kelompok
yang lain dan jika tidak terjadi interaksi langsung antara kelompok
referensi dengan individu, maka pemasaran perusahaan dapat
menafsirkan kelompok referensi untuk mempengaruhi konsumen.
e. Keluarga
Peran keluarga dalam keputusan pembelian mempunyai pengaruh yang
sangat besar. Selain itu keluarga juga memainkan peran dalam
pembentukan sikap dan perilaku manusia sehingga manajer pemasaran
harus mampu mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam
melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Faktor Intern
Faktor-faktor intern yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti :
motivasi, pengamatan, belajar, konsep diri dan kepribadian serta sikap.
a. Motivasi
Motivasi merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai suatu tujuan. Motivasi yang ada dalam diri seseorang akan
mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai
sasaran kepuasan.
b. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia)
menyadari atau menginterpretasikan aspek lingkungannya atau dapat
dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimulasi)
dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat
aktif.
Pengamatan yang dilakukan seseorang dapat dipengaruhi oleh
pengalaman masa lalu dan sikapnya sekarang. Proses pengamatan
seseorang meliputi kegiatan yang berupa melihat, memakai dan
merasakan. Rangsangan yang sampai pada individu kemungkinan akan
diamati dan diperhatikan, tetapi mungkin juga akan diabaikan begitu
saja.
c. Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang
terjadi sebagai hasil akibat dari pengalaman. Hasil dari proses belajar
adalah perubahan psikologis yang akhirnya akan mengubah perilaku
seseorang.
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, proses belajar akan
menjadi pengalaman dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian di masa yang akan datang. Pembeli yang tidak
mendapatkan kepuasan yang diharapkan kemungkinan akan beralih pada
produk lain yang mampu memberikan kepuasan.
d. Konsep Diri
Konsep diri merupakan salah satu faktor intern yang ikut menentukan
perilaku konsumen. Konsep diri dapat dipergunakan untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri dengan image merek,
image penjual dan tujuan periklanan. Setiap individu mempunyai konsep
diri yang berlainan sehingga memungkinan pandangan yang berbeda
terhadap usaha pemasaran.
e. Kepribadian
Setiap individu mempunyai kepribadian yang berbeda dengan individu
lainnya. Kepribadian seseorang selain mempengaruhi perilaku
pembelian juga akan mencerminkan sikap, sifat dan kebiasaan dari
seseorang yang membedakannya dari orang lain sehingga setiap orang
mempunyai identitas tersendiri.
Jadi yang dimaksud dengan kepribadian adalah pola sifat individu yang
dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku, terutama
sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan
cara yang cukup konsisten (tetap).
f. Sikap
Sikap merupakan kecenderungan memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah
laku seseorang.
L. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sedangkan untuk mempelajari bagaimana konsumen mengambil
keputusan dalam membeli dijelaskan dalam gambar di bawah ini (Kotler,
1997) :
Hal diatas menjelaskan proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
aktual dan terus berlagsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja.
Dijelaskan lebih lanjut, konsumen melalui lima tahap tersebut dalam setiap
pembelian. Namun pada pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali
melewati atau membalik beberapa dari tahap-tahap tersebut.
1. Pengenalan kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi yang diinginkan
dengan kondisi nyata atau yang dialami konsumen, artinya jika tidak ada
perbedaan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang nyata maka
tidak akan ada kebutuhan. Adanya kebutuhan belum tentu ada keputusan
beli, karena jika ada kebutuhan yang lebih penting maka proses akan
berhenti, artinya kebutuhan yang pertama akan tertunda atau tidak jadi
terpenuhi. Kebutuhan dari konsumen perlu ditingkatkan oleh pemasar
karena konsumen pada umumnya mempunyai kendala antara lain anggaran
dan waktu.
Cara mengaktifkan kebutuhan adalah:
Mempengaruhi kondisi yang diinginkan
Mempengaruhi persepsi kondisi yang ada saat ini
Mempengaruhi tingkat pentingnya kebutuhan
Mengingatkan akan muncul masalah atau kebutuhan
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi digunakan untuk memilih alternatif yang mampu
memberikan manfaat secara maksimal dari penggunaan produk tersebut.
Informasi dapat diperoleh dari sumber internal ataupun sumber eksternal
Sumber Internal
Yaitu penggunaan kembali informasi yang ada dalam memori atau otak
untuk mengatasi apabila kebutuhan muncul. Yang dijadikan
pertimbangan awal untuk mengatasinnya adalah produk atau merek yang
ada pada memori tersebut. Biasanya sumber Internal lebih dulu
digunakan sebelum menggunakan sumber eksternal.
Sumber Eksternal
Yaitu pencarian informasi di luar memori. Ini bisa dilakukan melalui
beberapa cara atau media seperti:
Opini atau sikap dari teman atau keluarga dan sebagainya
Artikel, buku, iklan, atau salesman
Observasi atau mencoba langsung
3. Evaluasi Berbagai Alternatif
Tahap ketiga dari proses pembelian konsumen adalah evaluasi berbagai
alternatif. Pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama,
tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang
mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya
sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka panjang, ada juga yang ingin
meningkatkan pengetahuan dan sebagainya.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dari suatu produk dan
memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan
tersebut. Konsumen akhirnya akan memilih alternatif yang mampu
memberikan manfaat maksimal yang ditawarkan oleh produk yang ada.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian dilakukan setelah melakukan tahap-tahap yang sudah
dijelaskan di atas, kemudian konsumen melakukan keputusan apakah
melakukan pembelian atau tidak. Pembelian biasanya dilakukan dengan
kesengajaan minimum dan pengambilan keputusan lebih jauh. Percobaan
berfungsi sebagai metode utama dalam evaluasi alternatif, jika memenuhi
atau melebihi harapan, hasil tersebut merupakan niat untuk membeli ulang.
Namun, niat seperti ini tidak harus menghasilkan loyalitas merek karena ada
pilihan yang dapat diterima pula.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen akan mendapatkan kepuasan atau
ketidakpuasan. Ketika konsumen mendapatkan kepuasan dari penggunaan
produk tersebut maka kesempatan atau keinginan untuk melakukan
pembelian ulang lebih besar, tetapi sebaliknya ketika konsumen
mendapatkan ketidak puasan tentu saja konsumen akan beralih pada merek
lain.
Jadi evaluasi alternatif tidak berhanti begitu pembelian dilakukan, karena
pemakaian produk memberikan informasi yang baru sehingga timbul
kepercayaan dan sikap terhadap produk tersebut.
M. Minat Beli
Minat adalah kesadaran seseorang suatu obyek, orang, atau masalah, atau
situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Nunnaly (1977), menjabarkan
minat sebagai suatu ungkapan kecenderungan tentang kegiatan yang sering
dilakukan setiap hari sehingga kegiatan itu disukai. Sedangkan Guilford (1969)
menyatakan minat sebagai tendensi seseorang untuk berperilaku berdasarkan
ketertarikannya pada jenis-jenis kegiatan tertentu. Kemudian menurut Crites
(1969), minat seseorang terhadap sesuatu akan lebih terlihat apabila yang
bersangkutan mempunyai rasa senang terhadap obyek tersebut. Dari beberapa
definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa minat adalah keinginan ataupun
dorongan psikologis yang sangat kuat pada diri seseorang untuk melakukan
sesuatu kegiatan. Semakin tinggi keinginan seseorang maka makin tinggi pula
minatnya, demikian juga sebaliknya.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus
mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh
para pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga
disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand).
Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan
tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen
secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu
melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori
produk mereka. Jika komunikator berhasil menciptakan kesadaran konsumen
akan produknya, konsumen akan membentuk sikap (attitudes) positif terhadap
produk tersebut dan mungkin akan muncul minat (intention) untuk membeli
produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa
yang akan datang (Terence, 2000).
N. Celebrity Endorser
Penggunaan selebriti sebagai endorser (pendukung) dalam iklan suatu
produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan. Pasalnya, selain meningkatan
brand awareness, sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian merek
yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen
dengan baik. Menurut Terence A. Shimp (2003), asosiasi berulang dari suatu
merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa
mereka tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat
yang dimiliki oleh si selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin
menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung
produk tersebut.
Selebriti sendiri merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda
dari golongan produk yang didukung. (Shimp, 2003). Pada saat ini sudah
banyak perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam
menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Mulai
dari bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal dan lain sebagainya
digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, radio dan iklan di
televisi untuk mendukung produk. Iklan haruslah menampilkan sesuatu yang
mudah di ingat, dan salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan
menggunakan selbriti, yang selanjutnya dapat berimbas pada peningkatan
penjualan.
Meskipun begitu besar pengaruh dari penggunaan selebriti sebagai
endorser suatu produk, tetapi tidak semua dapat mencapai hasil yang sesuai
dengan yang diharapkan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diperhatikan
berbagai aspek dalam penentuan selebriti sebagai endorser. Suatu konsep yang
dapat digunakan adalah FREDD (Familiarity, Relevance, Esteem,
Differentiation, Decorum). Tiap kriteria yang ada dalam konsep tersebut,
membawa pengaruh dan mempunyai mekanisme tersendiri dalam
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang nantinya akan menentukan
apakah penggunaan selebriti sebagai endorser dapat benar-benar efektif
Terkadang beberapa perusahaan hanya berpikir jangka pendek dalam
menggunakan selebriti sebagai endorser produk mereka. Hal tersebut
dikarenakan kurangnya kemampuan dari para selebriti sendiri dalam
mengelola image mereka, sehingga berpengaruh tehadap menurunnya
kredibilitas dan kesukaan orang pada mereka.
Celebrity endorser merupakan pendekatan komunikasi yang menarik,
meski tidak ada garansi yang pasti, tetapi hal tersebut dapat diusahakan.
Strategi celebrity endorser haruslah terintegrasi dengan karakteristik target
market dan unsur marketing mix yang lainnya, seperti desain produk,
branding, packaging, penetapan harga, dan lain-lain.
VII.HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat
sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris)
dapat diperoleh.
Berdasarkan hal tersebut diatas maka dapat ditarik sebuah formulasi
hipotesis yaitu :
1. Familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity
endorser berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen pada
produk teh botol Freshtea.
2. Variabel mana yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli
konsumen.
VIII.METODOLOGI PENELITIAN
1. Lokasi Penelitian
Adapun lokasi penelitian dalam memperoleh data empiris pada penelitian
ini yaitu di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia yang berlokasi di
Jalan Prawiro Kuat Condong Catur Sleman Yogyakarta.
2. Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional
Variabel yang digunakan dalam penelitian meliputi :
a. Variabel independen berupa :
Familiarity
Selebriti yang digunakan sebagai endorser harus mudah dikenali dan
bisa diterima dengan baik oleh target market. Variabel familiarity dari
endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator
yaitu :
1) Seberapa jauh endorser dikenal oleh khalayak sasaran.
2) Bagaimanakah cara-cara yang digunakan oleh endorser
dalam mempengaruhi khalayak sasaran.
Relevance
Selebriti yang digunakan harus cocok dengan produk dalam persepsi
dari target market. Variabel relevance dari endorser dalam penelitian
ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :
1) Bagaimana persepsi khalayak sasaran
terhadap endorser.
2) Kecocokan antara persepsi khalayak
sasaran tentang produk dengan selebriti.
Esteem
Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri menurut
konsumen atau target audience. Hal ini akan menentukan bahwa iklan
dapat dipercaya. Variabel esteem dari endorser dalam penelitian ini
ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :
1) Apakah endorser
mempunyai suatu nilai tambah tersendiri sehingga khalayak
sasaran memberikan penghargaan yang tinggi kepadanya.
2) Penghargaan terhadap
endorser berpengaruh pada kepercayaan khalayak sasaran.
Differentiation
Selebriti yang digunakan sebagai endorser harus menjadi pembeda
dari iklan yang lain. Variabel differentiation dari endorser dalam
penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :
1) Apakah
khalayak sasaran memandang endorser sebagai seorang yang
berbeda dari selebriti kebanyakan.
2) Apakah
penggunaan endorser pada iklan mampu menjadi pembeda
terhadap iklan lainnya.
Decorum
Tingkah laku atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu haruslah
mengindikasikan bahwa dia akan menjadi asset dalam kampanye
produk. Variabel decorum dari endorser dalam penelitian ini
ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :
1) Bagaimanakah tingkah laku dari endorser menurut khalayak
sasaran.
2) Apakah penilaian terhadap tingkah laku Tora Sudiro oleh khalayak
sasaran ikut berpengaruh pada penilaian mereka terhadap produk.
b. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah minat beli.
Variabel minat beli dalam penelitian ini ditunjukkan melalui indikator
berikut :
Pengaruh familiarity dari endorser terhadap minat beli.
Pengaruh relevance dari endorser terhadap minat beli.
Pengaruh esteem dari endorser terhadap minat beli.
Pengaruh differentiation dari endorser terhadap minat beli.
Pengaruh decorum dari endorser terhadap minat beli.
3. Populasi dan Sampel
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek yang akan diteliti. Dalam
hal ini populasi yang digunakan adalah mahasiswa dan mahasiswi Fakultas
Ekonomi Universitas Islam Indonesia.
Sampel adalah sebagian populasi yang diambil atau ditentukan berdasarkan
karakteristik tertentu dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
simple random sampling. Yang dimaksud dengan simple random sampling
adalah bahwa setiap anggota dari populasi mempunyai kesempatan yang
sama untuk dimasukkan sebagai sampel. Sedangkan untuk menentukan
besarnya sampel yang digunakan rumus berikut ini (Singarimbun dan Sofian
Efendi, 1987) :
n = ¼ (Z α / 2: E)2
Keterangan:
n = Jumlah Sampel
Z α/2 = Batas luas daerah
E= Standard Deviasi
Dengan menggunakan probabilitas 0,95 atau α = 5 % dan standar deviasi
0,098 maka sampel yang diambil adalah:
n = ¼ (Z 5% / 2: 0,098)2
n = ¼ (1,96: 0,098)2
n = 100
4. Data dan Metode Pengumpulan Data
Jenis Data
1) Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek
penelitian.
2) Data sekunder merupakan data yang diperoleh dengan mencari
keterangan dari buku bacaan atau literatur, keterangan-keterangan yang
berhubungan dengan masalah yang merupakan data teoristis.
Metode Pengumpulan Data
1) Kuesioner
Yaitu dengan membuat suatu daftar pertanyaan yang akan diisi oleh
responden untuk memperoleh data yang berupa jawaban yang akan
dianalisis.
2) Wawancara
Dilakukan dengan melakukan tanya jawab atau wawancara langsung
dengan responden untuk mengetahui berbagai informasi yang diperlukan
dan itu tidak didapatkan melalui kuesioner.
3) Skala Likert
Skala yang dirancang untuk memungkinkan responden menjawab
berbagai tingkatan pada setiap butir yang menggunakan produk atau jasa.
Untuk setiap pertanyaan dalam penelitian ini disediakan 5 (lima)
alternatif jawaban dengan skor sebagai berikut :
SS (Sangat setuju) diberi skor 5
S (Setuju) diberi skor 4
N (Netral) diberi skor 3
TS (Tidak setuju) diberi skor 2
STS (Sangat Tidak Setuju) diberi skor 1
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Dalam menyusun instrumen agar didapatkan instrumen yang baik ada
beberapa syarat yang harus dipenuhi. Instrumen yang baik harus memenuhi
dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Untuk itu sebelum angket
penelitian digunakan dalam mengumpulkan data yang sesungguhnya, maka
dilakukan uji coba angket terlebih dahulu. Banyaknya responden yang
digunakan sebagai subyek untuk uji coba instrumen adalah sebanyak 30
responden.
a. Uji Validitas Instrumen
Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes dapat
melakukan fungsi ukurnya. semakin tinggi validitas suatu alat pengukur,
semakin tepat pula pengukur itu mengenai sasarannya. Untuk mengukur
validitas kuesoner yang diberikan kepada responden digunakan rumus
korelasi product moment (Sutrisno Hadi, 1991).
rxy =
Keterangan:
rXY = Korelasi product moment
X = Skor total dari setiap item
Y = Skor/nilai dari setiap item
N = Jumlah sampel
b. Uji Reliabilitas Instrumen
Analisis ini digunakan untuk menunjukan sejauh mana suatu pengukuran
relatif konsisten apabila pengukuran diulangi 2 kali atau lebih. Dalam
pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha
Cronbach, yang rumusnya adalah sebagai berikut: (Suharsimi, 1991)
Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
b² = jumlah varians butir
t² = varians total
IX. ANALISIS DATA
1. Analisis Regresi Linear berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh
familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity
endorser terhadap minat beli konsumen. Adapun bentuk persamaannya
sebagai berikut (Mustafa, 1995):
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
Keterangan:
Y = Minat beli konsumen
X1 = Familiarity
X2 = Relevance
X3 = Esteem
X4 = Differentiation
X5 = Decorum
b0 = Konstanta
b1, b2, b3, b4 = Koefisien regresi X1, X2, X3,X4
Dengan melihat nilai koefisien regresi pada persamaan di atas, maka
dapat diketahui besarnya pengaruh variabel-variabel independen terhadap
variabel dependen.
2. Uji F ( Pengujian secara serempak )
Dependen (minat beli konsumen) maka digunakan uji F. Adapun langkah
pengujiannya sebagai berikut:
1. Menentukan hipotesis:
Ho: b1, b2, b3 = 0, artinya variabel-variabel independen secara
serempak tidak berpengaruh terhadap variabel
dependen
Ha: b1, b2, b3 ≠ 0, artinya variabel-variabel independen secara
serempak berpengaruh terhadap variabel dependen
2. Menghitung harga statistik pengujian dengan rumus (Mustafa, 1995):
Keterangan:
k = Jumlah variabel independen
n = Jumlah data dalam variabel
R² = Koefisien determinasi
3. Menentukan nilai F tabel dengan taraf signifikansi (α) = 5 % dan
derajat kebebasan (df) = (n-k);(k-1)
4. Kriteria pengujian:
Ho diterima bila: F hitung ≤ F tabel
Ho ditolak bila: F hitung > F tabel
5. Pengambilan kesimpulan dengan membandingkan antara nilai F
hitung dan nilai F tabel
3. Uji t ( Pengujian secara Parsial )
Untuk mengetahui pengaruh variabel independen (familiarity, relevance,
esteem, differentiation dan decorum) secara parsial terhadap variabel
dependen (minat beli konsumen) maka digunakan uji t. Adapun langkah-
langkah pengujiannya sebagai berikut:
1. Menentukan hipotesis:
Ho: bi = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh terhadap
variabel dependen
Ha: bi ≠ 0, artinya variabel independen berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen
2. Menghitung harga statistik pengujian dengan rumus (Mustafa, 1995):
Keterangan:
th = Harga statistik t
bi = Koefisien regresi
Sbi = Standar error dari koefisien regresi (b)
3. Menentukan nilai t tabel dengan taraf signifikansi (α) = 5 %, derajat
kebebasan (df) = (n-k) dan pengujian dua sisi.
4. Kriteria pengujian:
Ho diterima bila: –t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel
Ho ditolak bila: t hitung < –t tabel atau t hitung > t tabel
5. Pengambilan kesimpulan dengan membandingkan antara nilai t hitung
dan nilai t tabel
4. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R²) menunjukkan besarnya persentase variasi dari
variabel
Independen yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen.
Besarnya koefisien determinasi dapat dihitung dengan menggunakan
rumus sebagai berikut (Arief, 1993):
b1X1Y + b2X2Y + …… bnXnYR² = –––––––––––––––––––––––––––––––
Y²
Keterangan:
R² = Koefisien determinasi
X1, X2…Xn = Variabel independen
Y = Variabel dependen
n = Jumlah sampel
b1, b2…bn = Koefisien regresi
5. Korelasi Parsial ( r2)
Korelasi parsial digunakan untuk mengetahui tingginya derajat hubungan
antara satu variabel independen terhadap variabel dependen jika variabel
independen yang lain dianggap konstan (dikontrol). Adapun rumus
koefisien korelasi parsialnya adalah sebagai berikut:
r² =
Keterangan:
r² = Koefisien korelasi parsial
Y = Variabel dependen
X1,2,3,…k = Variabel independen