Web Analytics Avanzado

Estrategia Web Enfocada en el Cliente

Gabriel Amorocho – Diciembre 2010

http://emarketingacademia.com

gamorocho@seoptimiza.com @gamorocho

Las analíticas tradicionales

• Page views – encuentra o no?

• Hits – data del servidor?

• Páginas de escape – contenido bueno o malo?

• Involucramiento – sesiones por usuario?

• Resolución del monitor – útil?

Métricas que quieren decir algo pero en realidad dicen poco.

Lo que debería ser una analítica

• Análisis de densidad de clicks. Caminar en los zapatos del visitante. Site overlay.

• Propósito primario del visitante. Porqué vienen a nuestro sitio web?

• Tasa de cumplimiento de tarea. Los visitantes encuentran/hacen lo que buscan?

• Patrones de visita segmentados. Segmentación de visitantes y su comportamiento.

• Análisis de impacto multicanal. Visión de ecosistema y contribución conjunta.

Qué (cuanti) y Porqué (cuali)

• Porqué hicieron click ahí?

• Porqué terminaron en estas páginas y no otras?

• Porqué abandonaron el carrito?

• Porqué nos siguen llamando cuando tenemos un FAQs?

• Porqué no llenaron la forma?

• Porqué no vuelven a nuestro sitio?

Metodologías del Porqué

• Laboratorio de usabilidad. Invitando a participantes a completar tareas.

• Visitas insitu. Observar a un consumidor en su ambiente natural.

• Experimentos/Tests. A/B split testingmultivariado.

• Conversaciones remotas no estructuradas. Involucrarse con el visitante cuando visita el web.

• Encuestas. Evaluar el objetivo principal del visitante.

Trilogía: Analítica Estratégica Web

Entendimiento y Métricas

Accionables

ClickStreamAnálisis de Densidad de ClicksSegmentaciónMétricas, Búsqueda

InvestigaciónSatisfacción del ClienteA/B TestingVoz del consumidor

Comportamiento

ExperienciaResultado

Ordenes/OportunidadesTasas de ConversiónIngresoResolución de ProblemasInconvenientes al Resultado

Para influenciar comportamiento óptimo

Que lleven a resultados gana- gana

Entender la experiencia del usuario

Tomado de: Web Analytics an hour a day por Avinash Kaushik

Adquisición de Data

• Data de ClickStream▫ Web logs. Análisis de bots. SEO.▫ Tracking pixel. Imagen invisible. Email▫ Tags de JavaScript. Popular. Info relevante.▫ Packet Sniffing. HW/SW. Sofisticado.

• Data de Resultado▫ Porqué existe nuestro sitio web?▫ Datos de comercio electrónico. Ordenes, Dinero.▫ Generación de oportunidades (leads)▫ Posicionamiento de marca.

Adquisición de Data

• Data Investigación▫ Encuestas▫ Tests de Usabilidad▫ Observación insitu. ▫ Observaciones heurísticas▫ Considerar: Alcance, Oportunidad, Participantes.

• Data Competencia▫ Páneles. Comscore▫ Medición basada en ISP. Hitwise▫ Motores de Búsqueda. Google Trends

Mejores prácticas en Tagging

1. Tags en todas las páginas2. Tags al final de la página3. Tags inline, no en tablas4. Identificación única de página5. Usar cookies inteligentemente

▫ Atributos de fuente▫ Atributos de página▫ Atributos de usuario

6. Temas de codificación de links.▫ window.open JS wrapper, ▫ Anclas▫ Múltiples links con el mismo destino▫ Ojo con redirects

La Historia Completa

• Quiénes son? De donde vienen? Demográfica, psicográfica y segmentación.

• En donde ocurre la interacción en su website?

• Cuándo sus visitantes toman la decisión?

• Porqué los visitantes se comportan de la manera en que lo hacen?

• Cuál es la tarea que les pide que completen?

• Cómo opera el sitio para que los visitantes completen la tarea?

Diseño Centrado en el Usuario

• Test de Usabilidad en laboratorio. Preparación.▫ Identificar tarea▫ Creación de escenarios▫ Identificar situación exitosa para cada escenario▫ Identificar participantes (demográficas, nuevo/viejo, etc.) ▫ Determinar estructura de compensación a participantes▫ Reclutar a los participantes▫ Practique internamente el test antes de aplicarlo.

• Test de Usabilidad en laboratorio. Ejecución.▫ Bienvenida e introducción▫ Partipantes leen la lista de tareas▫ Observar las acciones del participante▫ Moderador en escucha activa▫ Agradecimiento y pago inmediato

Diseño Centrado en el Usuario

• Evaluaciones Heurísticas. Proceso.

▫ Identificar tareas basado en investigación. Encontrar información de producto. Encontrar un punto de atención cerca al usuario. Hacer una compra. Confirmar una orden. Suscribirse a un boletín.

▫ Establecer criterios de éxito.▫ Ejecutar el proceso como visitante. Documente:

tiempo, pasos, obstáculos.▫ Documentar fallos contra las mejores prácticas.▫ Reportar con pantallazos▫ Categorizar recomendaciones con prioridad.

Diseño Centrado en el Usuario• Evaluaciones Heurísticas. Mejores Prácticas.

▫ General No obstruir tareas críticas del usuario. Usar botones y links consistentemente. No intrusión. (videos, rich media, sonido) Permitir al usuario que compre sin registrarse.

▫ Formato de página Objetos jerarquizados. Izquierda a Derecha. Largo de páginas. Home, páginas internas. Facilidad de impresión. Versión imprimible.

▫ Diseño visual Uso adecuado del color. Información crítica no debe parecer publicidad.

▫ Navegación Navegación persistente No obligar a usuarios a sobrepasar (hover) para ver opciones.

Diseño Centrado en el Usuario• Evaluaciones Heurísticas. Mejores Prácticas.

▫ Navegación Vincular con nombres significativos, no “haga click aquí”. Subrayar todos los links. Links deben cambiar de color cuando han sido usados

▫ Contenido Vocabulario de usuario Texto corto, conciso, gramaticalmente correcto, en voz activa e interesante Mostrar precios/gratis Usar tablas de comparación. Productos, diferencias.

▫ Lecturabilidad Tamaño de fuente superior a 10. Mantener contraste con fondo Facilitar escaneo. Viñetas, títulos, texto libre.

▫ Búsqueda Caja de búsqueda esquina superior derecha Resultados en categorías (info producto, comunicados de prensa, soporte, etc.)

Entendiendo a su Audiencia

• Usted está mal!▫ Todo lo que sabe del usuario posiblemente es

erróneo.▫ Los usuarios no son quien usted cree que son.▫ Hacen las cosas diferente a como usted las piensa.▫ Tienen diferentes razones para necesitar su

producto de las que usted cree.

• Pruebe, observe, aplique cambios. Escuche a la masa.

Encuestas y Cuestionarios

• Encuestas en el sitio web

▫ Orientado por acción: al cerrar, al terminar, etc.

▫ Orientado por página, no site-wide

• Encuestas post visita

▫ Usualmente enviados por email

▫ Orientados a la experiencia, satisfacción.

Usabilidad Básica

• Algunos objetivos de la usabilidad:▫ Reducir tiempo requerido para completar tareas▫ Reducir número de errores▫ Acortar curva de aprendizaje▫ Mejorar satisfacción con el sitio

• Tìpico comportamiento de usuario:▫ El visitante es tremendamente impaciente▫ El nivel de compromiso del visitante con el sitio es

poco▫ El texto se escanea, no se lee▫ La siguiente acción típicamente es hacer click

A/B Split Testing

• Asignación aleatoria de páginas a los visitantes para probar versión A contra versión B.

• Ventajas:▫ Facilidad de diseño de la prueba▫ Facilidad de implementación de la prueba▫ Facilidad de análisis▫ Facilidad de explicación

• Desventajas:▫ Número limitado de alternativas▫ No considera interacciones entre variables▫ Recolección ineficiente de data▫ Dificultad para identificar importancia de elementos

Métodos de Optimización

• Actividades clave:

▫ Decidir qué cambiar y crear versiones alternas

▫ Verificar el impacto de los cambios en la audiencia

• Factores que determinan el método de Optimización

▫ El tamaño del espacio

▫ Los niveles actuales de tráfico

▫ El nivel de confiabilidad deseado

▫ Si considera interacciones variables

Links y Bibliografía

• Blog de Google Analytics: http://analytics.blogspot.com/• Web Analytics an hour a day por Avinash Kaushik:

http://www.kaushik.net/avinash/• Web Analytics Demystified:

http://www.webanalyticsdemystified.com/weblog• Commerce360: http://blogs.commerce360.com/• LunaMetrics: http://lunametrics.blogspot.com/• Landing page optimization por Tim Ash: http://bit.ly/bE1bIN• Marketing Experiments:

http://www.marketingexperiments.com/• Google Website Optimizer:

http://www.google.com/websiteoptimizer/b/index.html