REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

ANALIZA IN OBLIKOVANJE LESTVICE ZA

MERJENJE ZADOVOLJSTVA E-NAKUPOVALCEV

Kandidatka: Petra Mohorič, univ. dipl. ekon. Rojena leta 1980 v Kranju Zaposlena v Tehnološkem centru Ircuo kot vodja finančnega in marketinškega poslovanja Absolvent na smeri Marketing Tema odobrena na seji senata EPF dne 26. 1. 2007 z delovnim naslovom: Analiza in oblikovanje skale za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev Mentorica: dr. Majda Bastič, redna profesorica Somentor: dr. Boris Snoj, redni profesor

1

KAZALO

POVZETEK...................................................................................................................3

SUMMARY....................................................................................................................4

1 UVOD.....................................................................................................................5

1.1 Opredelitev področja in opis problema .....................................................................5 1.2 Namen in cilji naloge..................................................................................................6 1.3 Uporabljene metode raziskovanja ..............................................................................6 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave ...........................................................................6

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA..............................................................................7

2.1 Elektronsko poslovanje...............................................................................................7 2.1.1 Opredelitev .........................................................................................................7 2.1.2 Umestitev elektronskega poslovanja v strategijo podjetja .................................7 2.1.3 Elektronsko trženje .............................................................................................9

2.2 Zadovoljstvo odjemalcev..........................................................................................13 2.2.1 Opredelitev zadovoljstva ..................................................................................13 2.2.2 Pomen zadovoljstva z vidika podjetja ..............................................................15 2.2.3 Pomen zadovoljstva z vidika odjemalca...........................................................16

2.3 Merjenje zadovoljstva...............................................................................................17 2.4 Modeli merjenja zadovoljstva odjemalcev ...............................................................22

2.4.1 SERVQUAL model..........................................................................................23 2.4.2 SERVPERF model ...........................................................................................25 2.4.3 DTR model .......................................................................................................25 2.4.4 Švedski model merjenja zadovoljstva ..............................................................27 2.4.5 Ameriški model merjenja zadovoljstva ............................................................28 2.4.6 Evropski model merjenja zadovoljstva ............................................................32 2.4.7 Norveški model merjenja zadovoljstva ............................................................34 2.4.8 Švicarski model merjenja zadovoljstva ............................................................38 2.4.9 Opredelitev modela merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev ............................40

2.5 Metodologija.............................................................................................................45 2.5.1 Faktorska analiza ..............................................................................................45 2.5.2 Analiza zanesljivosti in veljavnosti lestvice.....................................................46 2.5.3 Regresijska analiza ...........................................................................................46 2.5.4 Korelacijska analiza..........................................................................................47

3 RAZISKAVA ......................................................................................................48

3.1 Podjetje Gambit trade ...............................................................................................48 3.2 Opredelitev raziskovalnega problema ......................................................................49 3.3 Vzorec.......................................................................................................................49 3.4 Rezultati raziskave....................................................................................................51

3.4.1 Uporaba interneta – na splošno ........................................................................51

2

3.4.2 Nakupne značilnosti preko spleta..................................................................... 53 3.4.3 Zadovoljstvo e-nakupovalcev spletne trgovine enaA ...................................... 55

3.5 Testiranje hipotez ..................................................................................................... 69 3.6 Predlog lestvice (ang. scale) za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev.................. 74

4 SKLEP................................................................................................................. 83

5 LITERATURA IN VIRI.................................................................................... 85

KAZALO TABEL......................................................................................................... 1

KAZALO SLIK............................................................................................................. 2

KAZALO PRILOG ...................................................................................................... 4

3

POVZETEK V nalogi so najprej predstavljana teoretična izhodišča elektronskega poslovanja in trženja. Z razvojem računalniške tehnologije ter vse večjim dostopom gospodinjstev do interneta postaja elektronsko nakupovanje oziroma e-nakupovanje čedalje dostopnejše širšemu krogu odjemalcev, zato bo ta oblika prodaje v primerjavi z običajno v prihodnosti nedvomno naraščala. Do pred kratkim podjetja pri elektronski prodaji niso posvečala dovolj pozornosti zadovoljstvu odjemalcev, kar je povzročilo precejšne izgube prihodkov, po podatkih Datamonitorja 6,1 milijard dolarjev v letu 1999. Zato so trendi v e-prodaji usmerjeni v izdatno izboljševanje nivoja storitve in zadovoljstva odjemalcev. Za izboljšavo nivoja zadovoljstva je najprej potrebno ugotoviti, v kolikšni meri so odjemalci z izdelki in storitvami podjetja zadovoljni. Merjenje zadovoljstva odjemalcev predstavlja prvo fazo v procesu povečevanja njihovega zadovoljstva. V nalogi so prikazane značilnosti lestvic za merjenje zadovoljstva ter naslednji modeli za merjenje zadovoljstva: SERVQUAL, SERVPERF, DTR, švedski, ameriški, evropski, norveški, švicarski model in tudi korejski, ki meri zadovoljstvo e-nakupovalcev in ga je razvila dr. Kim Hye-Ran. Temeljni cilj magistrskega dela je bil analiza in oblikovanje lestvice za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev na osnovi primerljive lestvice, ki je bila za enak namen razvita v Hye-Ranovi raziskavi v Koreji. Lestvico sem oblikovala na osnovi sodelovanja s spletno trgovino enaA, ki je v lasti podjetja Gambit Trade. Na podlagi Hye-Ranovega modela za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev sem pripravila vprašalnik, ki je vključeval 49 postavk. Anketirani so ocenili, koliko jim je posamezna postavka pomembna pri e-nakupovanju ter koliko so z njo zadovoljni. V vprašalnik so bila vključena tudi vprašanja o pogostosti obiska spletne strani, o vrednosti in številu nakupov, nakupni nameri, splošnem zadovoljstvu ter demografiji. V nadaljevanju sem se osredotočila na potrjevanje hipotez, in sicer sem najprej s faktorsko analizo obravnavanih 49 postavk združila v 9 dejavnikov. Zanesljivost lestvice sem potrdila z visoko vrednostjo Cronbach alfa, veljavnost pa z vsebinsko, konvergenčno ter z diskriminantno veljavnostjo. Nato sem z regresijsko analizo preverila vpliv dejavnikov na nakupne namere in ugotovila pozitiven vpliv dejavnikov »nakupni proces« in »dostava«. Ravno tako sem ugotovila, da bodo redni in zadovoljnejši nakupovalci bolj verjetno nakupovali tudi v prihodnosti. V nadaljevanju sem ugotovila, da najvišje ocene zadovoljstva dosegajo dejavniki: »rezultat nakupa«, »nakupni proces« ter »načini plačevanja in registracija« ter da imajo največji vpliv na celotno zadovoljstvo »potrošniške storitve in poprodajne usluge«. Z raziskavo sem predstavila model merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev z 49 postavkami oziroma 9 dejavniki. Za zagotovitev praktičnosti raziskav, ki jih izvajo podjetja, pa sem oblikovala tudi bazni model, ki vključuje minimalno 17 postavk in morajo biti vključene v raziskavo zadovoljstva. Glede na potrebe pa lahko podjetje dodatno specificira postavke glede na v nalogi razvit model merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev z 49 postavkami. Ključne besede: zadovoljstvo, lestvice za merjenje zadovoljstva, modeli merjenja zadovoljstva, lestvica za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev, internet, faktorska analiza

4

SUMMARY Analyzing and definition of scale for online customer satisfaction measurement Firstly, in my master work I present theoretical definition of electronic business and marketing. Electronic commerce (known as e-commerce) is becoming widely open for costumers, since fast computer technology and growing internet access. So it’s expected that e-commerce will be even higher in the future. Companies did not give enough attention to e-commerce, which caused a huge lose of income. According to Data Monitor by Internetweek companies lost approximately 5 billion dollar in year 1999 due to passive attitute towards needs and satisfaction of e-customers. So, trends in e-commerce are oriented in increasing service standard and customer satisfaction. If company wants to improve a level of satisfaction, it has to explore current customer satisfaction. Satisfaction measurement present first phase in process of increasing level of satisfaction. In master work are presented scale for measuring satisfaction and also some models for measuring satisfaction: SERVQUAL, SERVPERF, DTR, Swedish, American, European, Norwegian, Swiss model and also Korean model for measuring satisfaction of e-customer developed by dr. Kim Hye-Ran. Main purpose of master work is to analyse and develop scale for measuring e-customer satisfaction based on scale developed in preliminary Hye-Ran survey. The survey was conducted in cooperation with Gambit trade. Based on Hye-Ran model for measuring e-customer satisfaction I prepared questionnaire with 49 variables for which respondent evaluated satisfaction and importance when they are buying at e-shop enaA, overall satisfaction, repurchase intention, purchase amount and frequency, site revisit frequency and demographics. The main part of master work was confirmation of my hypothesis. Firstly, I made a factor analysis and 49 items were gathered into 9 factor. Scale reliability was confirmed with high Cronbach, whereas the scale validity was confirmed with content, convergent and discriminant validity. Further more I found out positive influence of purchase process convenience and delivery on repurchase intention with regression analysis. I also found out that customer who buy regularly and are more satisfied have a higher repurchase intention. Survey also showed that purchase result, process convenience, payment method and log-on convenience have the highest satisfaction score, and the highest influence on satisfaction calculated for 49 items was reached by customer service and after sales service. In master work I present model for measuring e-customer satisfaction with 49 items and 9 factors. In case that survey with 49 items would be too long for respondents from the practical point of view, I prepared a basic platform scale which includes minimum 17 items, which should be inclueded in the model. Regarding to the specific problem that company needs to explore it is possible to expand the items based on developed e-customer satisfaction model with 49 items. Key words: satisfaction, scale for measuring satisfaction, model for measuring satisfaction, scale for measuring e-customer satisfaction, internet, factor analysis

5

1 UVOD V 21. stoletju je boj za odjemalce tako med domačimi kot tujimi podjetji vsak dan hujši, odjemalci postajajo vedno bolj zahtevni, kar dviguje njihova pričakovanja o ponudbi izdelkov in storitev. Uspešna podjetja se borijo za vsakega odjemalca posebej, in sicer tako za ohranitev obstoječih odjemalcev kot tudi za pridobivanje novih, kar dosežejo na tak način, da poznajo odjemalčeve potrebe in želje ter da jih zadovoljijo boljše, kot to storijo konkurenčna podjetja. Če podjetje resnično želi zadovoljiti odjemalca bolje kot konkurenca, mora najprej ugotoviti, kaj si njihovi odjemalci resnično želijo, kakšne so njihove zahteve ter kakšno je mnenje o izdelkih in storitvah podjetja. S pridobivanjem odgovorov na ta vprašanja podjetje bolje razume odjemalce in zato lahko ponudbo izdelkov in storitev bolje prilagodi njihovemu povpraševanju (Rampersed 2001, 341–342). Z razvojem tehnologije se je boj za kupce preselil tudi na internet. Ne samo da kupci preko interneta zbirajo informacije, da bi potem odšli po fizičnih nakupih v trgovino, temveč si nekatere izdelke zaželijo naročiti kar takoj, iz domačega naslonjača. Posamezne katerogorije izdelkov so za internetno prodajo še posebej zanimive, zato morajo imeti ponudniki dobro razvito infrastrukturo za internetno prodajo. Slovenski spletni kupci so na spletu največkrat kupovali knjige, oblačila in obutev, računalniško opremo, zgoščenke, vstopnice za prireditve, zabavno elektroniko, programsko opremo, letalske vozovnice in DVD/video filme (Oseli 2007). V zadnjem obdobju se torej tudi v Sloveniji pojavlja vse več e-prodajalcev in s tem posledično tudi e-nakupovalcev. Delež nakupovalcev preko spleta se vsako leto povečuje, vendar je trenutni delež e-nakupovalcev v primerjavi s celotno prodajo trgovine tak, kot so ga imeli v ZDA pred letom 1999. Ravno tako napovedujejo, da se bo do leta 2011 v EU delež spletnih nakupov podvojil (Raba interneta v Sloveniji 2007). Glede na predstavljene podatke lahko sklepamo, da se bo delež spletnih nakupov tudi v Sloveniji v prihodnje še povečeval ter da bo boj za odjemalce postal agresivnejši tudi na spletu. Iz tega razloga bo potrebno spremljati tudi zadovoljstvo e-nakupovalcev. 1.1 Opredelitev področja in opis problema V Sloveniji se je delež e-nakupovalcev v letu 2005 povečal za 61 % glede na leto 2004, ravno tako ima Slovenija 60 % trgovcev, ki svoje blago ponujajo preko spleta, kar pomeni, da je nad povprečjem EU 15, ki znaša 59 % (raba interneta v Sloveniji 2007). Iz tega razloga je potrebno nameniti pozornost spremljanju zadovoljstva e-nakupovalcev v Sloveniji, ki je dosedaj premalo raziskano. Zato se bom v magistrski nalogi usmerila na raziskovanje načina merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev na slovenskem trgu, in sicer predvsem z raziskovanjem nabora spremenljivk, ki jih je potrebno uporabiti za ugotavljanje zadovoljstva e-nakupovalcev in ki se razlikujejo od spremenljivk za merjenja zadovoljstva v trgovini na drobno, čigar model je bil že prilagojen za slovenski trg.

6

1.2 Namen in cilji naloge Magistrska naloga je razdeljena na dva dela, in sicer so v prvem delu predstavljena teoretična izhodišča, v drugem pa raziskovalni del magistrske naloge. Namen in cilji magistrske naloge v teoretičnem delu so pregled relevantne literature ter modelov merjenja zadovoljstva, analiza razlik med modelom merjenja zadovoljstva v trgovini na drobno in modelom merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev ter pregled in analiza dejavnikov, ki tvorijo zadovoljstvo e-nakupovalcev. Namen in cilj empiričnega dela raziskave je ugotoviti število in vsebino dejavnikov oziroma faktorjev zadovoljstva e-nakupovalcev v Sloveniji, primerjati število in vsebino dejavnikov zadovoljstva e-nakupovalcev v Sloveniji s številom in vsebino dejavnikov ugotovljenih v raziskavi dr. Hye-Ranove za Korejo ter podati predlog sistema merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev. 1.3 Uporabljene metode raziskovanja V magistrski nalogi bom v teoretičnem delu uporabila metodo deskripcije, ki bo uporabljena pri predstavitvi že obstoječih modelov merjenja zadovoljstva in metodo komparacije, ki bo uporabljena pri primerjavi modela merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev z modelom merjenja zadovoljstva v trgovini na drobno. V raziskovalnem delu bom uporabila faktorsko analizo in analizo zanesljivosti, ki bosta uporabljeni pri oblikovanju lestvice za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev, regresijsko analizo, ki bo uporabljena pri ugotavljanju vpliva posameznih dejavnikov na celotno zadovoljstvo in nakupno namero ter korelacijsko analizo, ki bo uporabljena pri ugotavljanju povezav med nakupno namero in splošnim zadovoljstvom ter pogostostjo nakupovanja. 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da je metodološki pristop, ki ga je uporabila dr. Hye-Ranova, na podlagi katerega je oblikovala lestvico za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev, možno uporabiti tudi v Sloveniji.

Omejitve, ki jih je potrebno upoštevati, se nanašajo na vzorec, in sicer se raziskava Hye-Ranove nanaša na pet, medtem ko se bo moja raziskava nanašala na eno samo panogo.

7

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA 2.1 Elektronsko poslovanje 2.1.1 Opredelitev Elektronsko poslovanje v najširšem pomenu obsega uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med trgovskimi, proizvodnimi in storitvenimi organizacijami, ponudniki podatkov, odjemalci in državno upravo. Elektronsko poslovanje je pomembno predvsem na treh področjih (Potočnik 2001, 358):

• pri povezovanju potrošnikov s trgovskimi podjetji, • notranjem poslovanju podjetij, • pri poslovanju med organizacijami.

Elektronsko poslovanje omogoča predvsem hitrejše, zanesljivejše in bolj učinkovito poslovanje. Poslovne rešitve, zasnovane na elektronskem poslovanju, povečujejo obseg prodaje, saj trgovskemu podjetju nudijo potrebne informacije o željah, potrebah in zahtevah kupcev in dobaviteljev. Pridobljene informacije lahko učinkovito uporabi za povečanje svoje konkurenčne prednosti, kar je izrednega pomena za preživetje in nadaljnji razvoj (Potočnik 2001, 358). V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je bila v ospredju kakovost, devetdeseta leta so potekala v znamenju prestrukturiranja, danes pa je v poslovanju odločilna hitrost. Šlo bo za to, kako hitro se bo spreminjala narava poslovanja, kako hitro se bodo spremenili sami posli in pa za to, kako bo pretočnost informacij spreminjala življenjske navade in pričakovanja odjemalcev. Ko hitrost poslovanja doseže določeno stopnjo, se narava poslov nenadoma spremeni. Ko proizvajalec ali trgovec ne potrebuje več tednov ali mesecev, da se prilagodi spremembam na strani povpraševanja in se odzove že v nekaj urah, to v svojem bistvu ni več proizvodna dejavnost, temveč storitvena (Gates 1999, XII). Do sprememb bo prišlo zaradi zelo preproste novosti: digitaliziranega prenosa informacij. V informacijski dobi smo že kakih trideset let, ker pa večino informacij še vedno prenašamo na papirju, se postopek vzpostavljanja stika med odjemalcem in proizvajalcem ni bistveno spremenil. Večina gospodarskih družb že uporablja digitalno tehnologijo in z njo obvladuje svoje osnovne operacije: upravljajo proizvodne sisteme, pripravljajo račune za odjemalce, vodijo svoje računovodstvo, obračunavajo davke. Toda vse to je le avtomatizacija starih procesov. Le malo je podjetij, ki digitalno tehnologijo uporabljajo za nove procese, s katerimi lahko bistveno izboljšajo način svojega delovanja in na ta način v celoti izkoristijo sposobnosti svojih zaposlenih in pridobijo vso potrebno hitrost za tekmovanje v novem, vrtoglavo hitrem poslovnem okolju (Gates 1999, XII). 2.1.2 Umestitev elektronskega poslovanja v strategijo podjetja Vse preveč vodilnih managerjev jemlje pomanjkanje pravočasne informacije kot dejstvo, proti kateremu ni pomoči. Tako dolgo so živeli brez informacij na dosegu rok, da sploh ne

8

vedo, kaj jim manjka. Vzpostavitev »elektronskega živčnega« sistema je zato temelj bodočega poslovanja vsakega resnega podjetja (Gates 1999, XII). Tako imenovani digitalni živčni sistem je poslovni, elektronski ekvivalent človeškemu živčnemu sistemu, ki zagotavlja dobro uravnan pretok informacij ob pravem času na pravo mesto v podjetju. Podjetju omogoča, da zaznava in se odziva na svoje okolje, da zaznava izzive tekmecev in potrebe odjemalcev ter pripravlja pravočasne odgovore. Podjetja, kjer lahko zaposleni prek digitalnega sistema hitro pridejo do informacij o prodaji, o dejavnostih partnerjev in, kar je še najpomembnejše, njegovih odjemalcev, se lahko na probleme in nove možnosti odzovejo veliko hitreje (Gates 1999, XIV–XV). Elektronsko poslovanje se je po letu 1990 neverjetno hitro razvilo. Trgovska podjetja in kupci so spoznali, da lahko prek svetovnega spleta določene naloge opravijo hitreje, udobneje, kakovostneje in predvsem ceneje. Svetovni splet jim ponuja tudi neskončen vir informacij in enostaven dostop do velikega števila novih strank in novih trgov (Potočnik 2001, 358). Da bi podjetje elektronsko poslovanje celovito umestilo v svojo strategijo, bi morala napraviti naslednjih dvanajst ključnih korakov (Gates 1999, XVII): Na področju upravljanja z znanjem:

• Zagotoviti je potrebno, da bodo informacije v podjetju potekale po elektronski pošti, saj se je tako na novosti možno odzivati z refleksno hitrostjo.

• Po elektronski poti je potrebno spremljati in analizirati prodajne rezultate. Razumeti je potrebno splošne trende in potem svoje izdelke in storitve prilagoditi posameznim skupinam odjemalcev.

• Za poslovne analize je potrebno uporabljati osebne računalnike ter visoko usposobljenim delavcem omogočiti, da se bodo ukvarjali z razvojem novih izdelkov in storitev ter s povečevanjem donosnosti podjetja.

• S pomočjo digitalnih orodij je potrebno povezati ljudi iz različnih oddelkov v virtualne delovne skupine, v katerih si bodo, ne glede na fizično ločenost, lahko izmenjali znanje in izkušnje ter v realnem času sodelovali na ključnih projektih. Digitalni sistem mora vsakemu zaposlenemu omogočiti dostop do skupnih nakopičenih znanj in izkušenj.

• Papirne procese je potrebno zamenjati z digitalnimi, odstraniti administrativne zamaške in omogočiti svojim strokovnjakom, da bodo počeli tisto, za kar so usposobljeni.

Na področju poslovnih operacij:

• Digitalna orodja bi morala opraviti rutinska opravila, zaposleni pa bi morali opravljati zahtevnejše, miselne postopke.

• Zgraditi je potrebno digitalni sistem, ki bo sprejemal in analiziral odzive zaposlenih in odjemalcev, da bo podjetje nenehno lahko izboljševalo svoj način poslovanja, kakovost izdelkov in storitev.

• Informacijski sistem mora pripombe odjemalcev takoj preusmeriti na ljudi, ki odločajo o kakovosti izdelkov in storitev.

9

• Z digitalno tehnologijo se je potrebno prilagoditi potrebam odjemalcev ter spremeniti naravo in meje svojega poslovanja.

Na področju odnosov z odjemalci:

• Z informacijskimi tehnologijami je potrebno skrajšati proizvodni ciklus. Povezati se je potrebno z dobavitelji in partnerji in sleherni proizvodni proces organizirati na osnovi sprotnih dobav.

• Elektronsko poslovanje naj nadomesti posrednike v poslovanju z odjemalci. Če je podjetje samo po sebi posrednik, naj digitalna orodja uporablja za dodajanje vrednosti svojega delovanja.

• Odjemalcem je potrebno omogočiti, da bodo uporabili digitalna orodja pri odpravljanju osnovnih problemov, osebnih stikov pa naj se podjetje poslužuje, kadar se je potrebno odzvati na bolj zahtevne potrebe odjemalcev.

Podjetja, ki bodo hotela biti uspešna v prihodnjem desetletju, bodo morala uporabljati digitalna orodja za vsakodnevno prilagajanje svojega načina dela novim potrebam. Takšna podjetja bodo znala hitro sprejemati prave odločitve, hitro bodo znala ukrepati in na pozitiven način bodo v nenehnem stiku s svojimi odjemalci. Digitalizacija procesov jih bo potisnila v prve vrste novih tokov, ki spreminjajo podobo sveta. Digitalni živčni sistem tako podjetjem omogoča poslovanje s hitrostjo misli – to pa je ključ do uspeha v enaindvajsetem stoletju (Gates 1999, XIX). 2.1.3 Elektronsko trženje

2.1.3.1 Opredelitev elektronskega trženja Danes številni neposredni tržniki vidijo, da igra neposredno trženje zelo pomembno vlogo pri gradnji dolgoročnega odnosa z odjemalci. To jim omogočajo predvsem zbrani podatki o odjemalcih v podatkovnih bazah, na osnovi katerih pripravljajo ponudbe za določene odjemalce s specifičnimi željami. Razvoj neposrednega trženja, vključno z elektronskim trženjem, je predvsem posledica razvoja tehnologije ter drobljenja trgov, ki se odraža v vse večjem številu tržnih vrzeli z jasnimi preferencami (Kotler 1996, 770). Elektronsko trženje tako obsega aktivnosti elektronske prodaje izdelkov, gradnje baze podatkov o odjemalcih, ki so nagnjeni k elektronskim nakupom ter elektronskega zbiranja podatkov o potrebah in zadovoljstvu odjemalcev. Elektronsko nakupovanje se v zadnjem času uporablja za čedalje večje število nakupov, ki jih lahko opravljajo odjemalci od doma. Že na začetku 21. stoletja bo elektronsko poslovanje obsegalo približno petino vseh nakupov, v prihodnosti pa naj bi se ta način nakupovanja še razširil (Potočnik, 2001, 360). Celo najbolj zadržane napovedi pričakujejo, da bo letna rast elektronske trgovine okrog 45 odstotna (Gates 1999, 86). Z razvojem računalniške tehnologije in pocenitvijo računalnikov bo elektronsko nakupovanje postalo čedalje bolj dostopno širšemu krogu kupcev, zato bo ta oblika prodaje v primerjavi z običajno prodajo na drobno v prihodnosti nedvomno naraščala (Potočnik 2001, 359–360).

10

Vse številčnejšim področjem trgovine na internetu se pridružujejo finančne in zavarovalniške družbe, potovalne agencije, elektronske dražbe, prodaja računalniške opreme. Dell je bil na primer ena prvih večjih družb, ki je uvedla elektronsko trgovino. V svetovni prodaji računalnikov dosega 18 milijard letnega prometa, na internetu pa je začel prodajati leta 1996. Sprva je imel milijon dolarjev prometa na teden, potem milijon na dan, kasneje pa tri, pet milijonov dolarjev na dan in promet mu še kar raste. Očitno je, da je računalničarjem internetno okolje pisano na kožo. Michael Dell danes neposredno prodajo imenuje »vedno nova kombinacija vidnega, slišnega in računalniškega soočenja med prodajalcem in odjemalcem«. Vsak od teh načinov ima svoje mesto. Internet ne more nadomestiti človeka. Lahko pa poveča njegovo učinkovitost. Ko podjetje vsakdanje posle preseli na spletne strani in odjemalcem omogoči, da sami opravijo enostavne nakupe, sprosti prodajno ekipo za pomembnejše naloge z odjemalci (Gates 1999, 89). Danes je največja konkurenca elektronskemu trgovanju še vedno klasična trgovina, ki je po obsegu prometa še v veliki prednosti. V svetovnem obsegu trgovine je elektronska prodaja videti le kot naključna motnja; predstavlja le 0,5 odstotka vse maloprodaje sedmih najbolj razvitih gospodarstev. Toda v naslednjih letih se bo ta delež močno povečal. S tem pa se bodo spremenila tudi konkurenčna razmerja – namesto klasične trgovine bodo spletnim trgovcem glavni tekmeci vedno bolj konkurenčne trgovine v samem spletnem okolju (Gates 1999, 86). Z vzpostavitvijo direktnih računalniških povezav med ponudniki – proizvajalci in kupci se bo moč trgovskih podjetij zmanjševala. Ko pa se bo elektronsko poslovanje še bolj razširilo in postalo zanesljivejše, bodo ovire za vstop novih ponudnikov dosti manjše, kot so bile pri tradicionalni trgovini (Potočnik 2001, 360). Za razmah internetne prodaje je seveda bistven dostop do interneta v gospodinjstvih in podjetjih (SURS, 2004). S povečanjem dostopa narašča tudi število uporabnikov interneta, s tem pa tudi pomen tega posrednika za poslovanje trgovine (Potočnik, 2001, 360). V prvem četrtletju leta 2004 je bilo na primer v Sloveniji 47 % gospodinjstev z dostopom do interneta in 673.453 uporabnikov interneta, starih od 16 do 74 let, to je 43 % prebivalcev Slovenije te starosti. Od tega je bilo več kot polovica takih, ki internet uporabljajo dnevno, in 86 % takih, ki so internet uporabili v zadnjih treh mesecih. Ti internet uporabljajo večinoma doma (70 %) in na delovnem mestu (54 %). Najbolj pogoste aktivnosti na internetu sta uporaba elektronske pošte in iskanje različnih informacij. V istem obdobju je imelo dostop do interneta 93 % podjetij z več kot 10 zaposlenimi. Od tega jih ima več kot polovica ADSL povezavo, 62 % istih podjetij pa tudi svojo spletno stran (SURS, 2004). Zanimivo je, da se penetracija dostopa do interneta v Sloveniji v naslednjem letu ni bistveno povečala, samo za eno odstotno točko. V prvem četrtletju 2005 je imelo namreč v Sloveniji dostop do interneta 48 % gospodinjstev (309.238). Med temi je bil delež gospodinjstev z otroki višji (64 %) od deleža gospodinjstev brez otrok (41 %). Ta podatek potrjuje, da je uporaba interneta najbolj razširjena pri mlajši populaciji. V opazovanem obdobju je bilo v Sloveniji med osebami v starosti od 10 do 74 let 50 % rednih uporabnikov interneta (844.388). Ti so najpogosteje uporabljali e-pošto, iskali informacije o blagu in storitvah, igrali igrice in prenašali glasbo (SURS, 2005).

11

V ZDA je imelo po podatkih OECD v letu 2002 dostop do interneta 57,9 % ljudi, na Nizozemskem 50 %, v Nemčiji, Veliki Britaniji in Franciji 40 %, v Avstraliji 30 %, v Italiji pa 23 %. Zanimiv je podatek za Kitajsko, kjer je istega leta po podatkih US Department of State background notes dostop do interneta imelo le 0,8 % populacije (Coughlan et al. 2001, 449). Svetovni splet omogoča ustvarjanje virtualnega nakupovanja s kombinacijo teksta, slike in zvoka ter daje odjemalcu možnost informiranja o podjetju, izdelkih in storitvah. Svetovni splet je idealen za elektronsko nakupovanje in pridobiva čedalje večjo popularnost. Pogoji za učinkovito prodajo prek interneta so: motiviranje odjemalcev, zagotavljanje varnosti, hitra dostava in izvajanje različnih storitev. Elektronsko nakupovanje mora biti enostavno in mora ponujati tudi možnosti, ki jih običajni nakup v prodajalni ne omogoča (Coughlan et al. 2001, 449). Na internetu lahko trgovsko podjetje predstavi svojo dejavnost, izdelke, storitve, posebne ugodnosti, preverja povpraševanje in zbira podatke o željah svojih strank ter preverja njihovo zadovoljstvo (Potočnik 2001, 360). Spletna stran postaja čedalje pomembnejše orodje za pridobivanje odjemalcev in poslovnih partnerjev. S tem ko podjetje ciljnim skupinam na spletu ponudi informacije, ki jih potrebujejo, povečuje njihovo zadovoljstvo in s tem tudi prodajo (Rolih 2003, 11). Da bi trgovsko podjetje doseglo čim večje zadovoljstvo kupcev z nakupovanjem prek interneta, mora upoštevati naslednje (Potočnik 2001, 363):

• Osredotočiti se mora na to, da kupcem prihrani čas in odstrani moteče dejavnike pri nakupu. Ljudje imajo čedalje manj časa, zato je zelo pomembno, da trgovska podjetja, pri katerih kupujejo, to upoštevajo in cenijo njihov razpoložljivi čas.

• Ob nakupu mora prevzeti čim več tveganja nase, saj je strah ena največjih ovir pri prodaji prek interneta. Zato čedalje več podjetij ponuja različne garancije za izdelke in poskuša kupcem zagotoviti, da bodo obljubljeno pravočasno dobili. Nekatera trgovska podjetja obveščajo svoje kupce po e-pošti o tem, da je bilo njihovo naročilo sprejeto, sporočajo datum odpreme in spremljajo cel postopek dostave.

• Spoštovati mora individualnost vsakega kupca. Zadovoljnih in lojalnih kupcev trgovsko podjetje ne bo imelo, če ne bo poznalo njihovih nakupnih navad in preferenc.

Čeprav internetna prodaja v skupni prodaji še vedno zaseda relativno majhen delež, je dejstvo, da se bo ta oblika prodaje dobro uveljavila in v prihodnosti le še povečevala, zlasti v nekaterih industrijah, kot so na primer letalska, računalniška in bančništvo. Letalski prevoznik EasyJet je denimo že leta 2001 60 % vseh vozovnic prodal prek interneta, Dell pa je celo na Kitajskem istega leta prek interneta realiziral kar 40 % vseh naročil (Coughlan et al. 2001, 452).

12

2.1.3.2 Pomen zadovoljstva pri elektronskem trženju Do pred kratkim podjetja pri elektronski prodaji niso posvečala preveč pozornosti zadovoljstvu odjemalcev. Sprejemanje naročil preko elektronske pošte in pošiljanja naročenega blaga na naslove naročnikov je bil »višek storitve«, ki so jo nekatera podjetja nudila. Takšen nestrokoven pristop pa je e-prodajalce v maloprodaji po analizah Datamonitorja samo v letu 1999 stal vsaj 6,1 milijarde dolarjev (Mottl 2000, 180). Trendi v e-prodaji tako gredo v smer znatnega izboljševanja nivoja storitve in zadovoljstva odjemalcev. Pričakovanja odjemalcev so pri e-poslovanju namreč višja kot pri »običajnem« poslovanju, zlasti z vidika hitrosti odzivanja podjetja na vprašanja in prilagoditve željam. Vse to zahteva, da odgovarjajo na vprašanja odjemalcev v nekaj urah, da jim je na voljo kontaktna oseba za dodatna vprašanja in pogovor, bodisi preko elektronske pošte, »messanger« sistema bodisi preko sodobnih oblik telefonije, kot je »voice over IP« (Mottl 2000, 180). Nekatere družbe bodo internet izkoristile za razvijanje takšnih odnosov z odjemalci, kakršni sicer ne bi bili možni in bo prodaja postala del celovite storitve, za kakršno je primerno le spletno okolje. Zelo pomembno je, da so odjemalci z novo izkušnjo dovolj zadovoljni, da jo prenesejo na svoje prijatelje in znance. To je najbolj učinkovit način promocije in internet je medij, ki je še posebej primeren za promocijo od ust do ust. Če odjemalec z izdelkom ali storitvijo ni zadovoljen, bo najverjetneje celotnemu spisku ljudi iz svojega elektronskega imenika poslal elektronsko pošto ali pustil sporočilo na najbolj obiskanih elektronskih straneh. Avtomatska stran Autoweb.com na internetu že zdaj vabi svoje odjemalci, naj po elektronski pošti sporočajo svoja mnenja o posameznih spletnih storitvah in potem s svojega spiska elektronskih trgovcev izloča tiste, ki se ne odzivajo na pritožbe odjemalcev (Gates 1999, 86).

2.1.3.3 Etična vprašanja pri elektronskem trženju Elektronska prodaja navadno ustvarja z odjemalci koristne medsebojne odnose, vendar se kljub vsemu včasih prikaže slaba stran. Skrbi vzbujajo predvsem pretiravanja, nepoštenosti, prevare in poneverbe ter vdori v zasebnost. Pretiravanja se lahko dogajajo pri opisih izdelkov in poudarjanju njihovih prednosti. Ker odjemalec izdelka ne more videti v živo in otipati, mora zaupati opisu podjetja, ki pa lahko pretirava, da bi doseglo prodajo. Nepoštenost se poleg pretiravanja lahko dogaja pri vzpodbujanju odjemalcev za sprejemanje nakupnih odločitev. Z lažnimi obljubami, drobnim tiskom o podjetju, ne pa kupcu naklonjenimi pogoji poslovanja, se lahko podjetje okoristi na račun odjemalca. Ta nevarnost je še potencirana pri podjetjih, ki izdelke in storitve ponujajo izključno preko internetne trgovine in ima slabo urejeno podporo prodaje. Odjemalec tako ne ve, na koga bi se obrnil, spletna stran pa lahko čez noč izgine, s tem pa tudi izdelki, ki jih je odjemalec že naročil in plačal.

13

Prevare in poneverbe se pri elektronskem poslovanju dogajajo predvsem na nivoju plačevanja, pri čemer podjetje nima vedno popolnega vpliva na zagotavljanje varnosti plačevanja. Prevaranti lahko vdrejo v internetni plačilni sistem določenega podjetja in preberejo podatke o odjemalcih in njihovih transakcijskih računih. Vdor v zasebnost je na nivoju neposrednega trženja in še zlasti na področju interneta morda najtrše vprašanje za vsako pravno državo. Spletna tehnologija omogoča praktično popolno sledenje posamezniku od tega, katere spletne strani obiskuje, katere ključne besede vpisuje v iskalnike, katere izdelke kupuje in tako dalje. Po eni strani je to z vidika odjemalca in prodajalca dobro, saj podjetje lahko na taki osnovi kupcu pripravi kar najbolj prilagojeno ponudbo. Na drugi strani pa so mnogi kritiki zaskrbljeni, da tržniki vedo preveč o življenju svojih odjemalcev ter se s tem znanjem tudi nepošteno okoriščajo. Zlasti so pri tem sporne prodaje baz podatkov neposrednim tržnikom iz drugih podjetij, ki potem odjemalce posiljujejo s ponudbo, ki si je ne želijo. Vsa navedena etična vprašanja so seveda z vidika zadovoljstva e-nakupovalcev zelo pomembna in jih morajo podjetja upoštevati, če želijo s svojimi odjemalci navezati dolgoročne odnose (povzeto po Kotler 1996, 787–789). 2.2 Zadovoljstvo odjemalcev 2.2.1 Opredelitev zadovoljstva Cilj poslovanja podjetja je maksimiranje tržne vrednosti enote lastniškega kapitala podjetja (Mramor 2000, 4). Vendar pa je omenjeni cilj samo posledica vseh naporov, ki jih podjetje usmerja tako k notranjemu kot zunanjemu trženju. Podjetja se morajo osredotočiti na bistvene vire prihodkov, ki jim bodo v končni fazi prinesli določen dobiček. Podjetje lahko določen del prihodkov ustvari s premišljenimi finančnimi naložbami viškov denarnih sredstev, toda največji delež prihodkov večini podjetij prinašajo odjemalci, tako končni kot medorganizacijski. Ključne naloge vsakega tržno usmerjenega podjetja bi morale zato biti odlično zadovoljevanje potreb odjemalcev, analiziranje njihovega zadovoljstva in posledično izboljšanje njihovega zadovoljstva z izdelki in storitvami podjetja. Pregled obstoječe literature s področja zadovoljstva ponuja veliko število različnih opredelitev zadovoljstva. Pomen izraza zadovoljstvo izhaja iz latinskih besed: satis (dovolj) in facere (narediti), torej narediti dovolj. Korenine izraza torej implicirajo primerjalni kriterij in izpolnitev tega kriterija – zadostnost. Zadovoljstvo je sicer večplasten koncept, katerega pomen se je skozi zgodovino tudi spreminjal. Nekoč je imel predvsem pomen uspešnega preživetja (imeti dovolj oz. zadosti za preživetje), v današnji porabniški družbi pa se kriteriji oz. pričakovanja tudi na tem področju pomikajo višje, k maksimalnemu, idealnemu, hedonskemu (Kolar 2003, 260). Zadovoljstvo je kompleksen koncept, katerega razumevanje se je spreminjalo skozi čas. Ljudje vedo, kdaj čutijo zadovoljstvo, vendar nastane problem, ko morajo zadovoljstvo definirati oziroma opredeliti (Snoj et al. 2006, 2).

14

Po Oliverju (1997, 13–14) je zadovoljstvo definirano kot odjemalčev odziv na izpolnitev njegovih potreb oziroma želja. Izpolnitev mu daje ali poveča užitek ali zmanjša primanjkljaj podobno, kot če reši nek življenjski problem. Če se je odjemalcu nek cilj izpolnil, lahko to oceni samo tako, da to primerja z nekim pričakovanjem ali standardom. Na osnovi tega tudi ocenjuje, kakšno stopnjo zadovoljstva je dosegel. Če želimo natančno definirati zadovoljstvo, moramo pri tem upoštevati proces storitve ali pridobivanja proizvoda, končni proizvod ali rezultat. Po Kolarju (2003, 260) je zadovoljstvo porabnikova celostna zaznava ovrednotenja izkušenj, ki vključuje tako emocionalne kot kognitivne elemente. Nanaša se lahko na različne izkušnje s porabo in interakcijo s ponudniki in je odvisna od trenutka ovrednotenja. Kotler (2004, 208) zadovoljstvo opredeli kot rezultat ujemanja kupčevih pričakovanj in zaznane kakovosti izdelka. Pričakovanja odjemalci oblikujejo na podlagi sporočil, ki so jih dobili od prodajalcev, prijateljev in drugih virov informacij. Kadar pričakovanja presegajo zaznano kakovost, je odjemalec nezadovoljen in obratno. Ena najpogostejših delitev zadovoljstva je po Fornellu, Andersonu, Claesu (1994, 55), ki razlikujejo dve vrsti odjemalčevega zadovoljstva, in sicer transakcijsko zadovoljstvo in kumulativno zadovoljstvo. S transakcijskega vidika je zadovoljstvo opredeljeno kot “post nakupna” ocena določene nakupovalne izkušnje. Na drugi strani pa je kumulativno zadovoljstvo odjemalca opredeljeno kot ocena vseh nakupovalnih izkušenj v določenem obdobju določene blagovne znamke oziroma izdelkov od določenega podjetja. Transakcijski vidik zadovoljstva lahko ponudi dobro diagnozo o specifičnem izdelku ali storitvi, medtem ko je kumulativni vidik zadovoljstva lahko dober indikator o pretekli, sedanji in bodoči učinkovitosti in uspešnosti podjetja pri zadovoljevanju potreb in želja odjemalcev. Predvsem kumulativno zadovoljstvo naj bi bil motiv podjetij pri investiranju v izboljševanje zadovoljstva odjemalcev. Prevladujoči teoriji zadovoljstva predstavljata teorija zaznanega delovanja (Performance theory) in teorija nepotrditve pričakovanj (Expectancy Disconfirmation Theory). Teorija zaznanega delovanja pojasnjuje zadovoljstvo kot neposredno funkcijo izdelka/storitve in njihovih značilnosti. Teorija predstavlja vedenjski pristop, ki zadovoljstvo opisuje kot reakcijo na objektivne zunanje dražljaje. Zadovoljstvo odjemalcev je torej emocionalni odziv pri uporabi izdelka/storitve. Ravno tako gre za kompleksen človeški proces, ki vključuje kognitivne in emocionalne procese kot tudi druge psihološke vplive (Snoj et al. 2006, 2). Teorija nepotrditve pričakovanj po Brookesu (1995) temelji na predpostavki, da imajo porabniki pred nakupom oblikovana pričakovanja o delovanju izdelka, ali katerega izmed drugih elementov ponudbe. Po nakupu in uporabi zaznane značilnosti oz. delovanje primerjajo s pričakovanji, rezultat pa je lahko pozitivna potrditev (zaznava presega pričakovanja), nepotrditev (zaznava je pod pričakovanji) ali preprosta potrditev (zaznava ustreza pričakovanjem). Ključne elemente teorije predstavljajo vnaprejšnja pričakovanja, zaznava delovanja in naknadna sodba v pogledu nepotrditve (Kolar 2003, 56).

15

Kljub razlikam pa imajo opredelitve zadovoljstva s strani različnih avtorjev tudi skupne točke, in sicer v tem, da opredeljujejo zadovoljstvo kot (Giese in Cote 2000, 1): 1) kognitivni ali emocionalni odziv; 2) kot odziv na nek dražljaj (izdelek, pričakovanje, nakupno izkušnjo); 3) kot odziv po nekem dogodku v času (po konkretnem nakupu, akumuliran vtis na podlagi večjega števila nakupov). Zato je pri merjenju zadovoljstva potrebno upoštevati navedene tri dejavnike zadovoljstva. Ti so: vrsta odziva, vrsta dražljaja in časovna komponenta. Ker se zadovoljstvo v času spreminja, ga je možno izmeriti samo v določenem trenutku (Giese in Cote 2000, 1). 2.2.2 Pomen zadovoljstva z vidika podjetja V podjetjih je zadovoljstvo najpogosteje obravnavano v zvezi z zadovoljstvom odjemalcev s ponudbo, privlačnostjo obratovalnega časa, zadovoljstvom s cenami in drugimi dejavniki. Raziskave Washington Posta v ZDA leta 1987 so pokazale, da so vzroki nakupnega nezadovoljstva tamkajšnjih odjemalcev največkrat dolge čakalne vrste, neprijazno prodajno osebje, izpad zalog najbolj oglaševanih izdelkov in prodajno osebje, ki se ne spozna na izdelke, ki jih prodaja (Bishop Gagliano in Hathcote 1994, 60). Od zadovoljnih odjemalcev, ki so z dejavniki, ki so njim pomembni, zadovoljni, si podjetje lahko obeta mnoge koristi, vendar nekateri marketinški svetovalci celo menijo, da namen poslovanja podjetja ne smejo biti samo zadovoljni odjemalci, temveč mora biti namen poslovanja podjetja ustvarjanje navdušenih odjemalcev. V svetovalnem članku časnika Finance Rolih navaja, da je šele od navdušenih strank možno pričakovati prave koristi za podjetje, kot so (Peternelj 2003, 17): • manjša cenovna občutljivost; • večji in pogostejši nakupi; • motivacija podjetij k vedno boljšemu zadovoljevanju strank; • pošiljanje zahvalnih pisem, ki jih je mogoče uporabiti pri pridobivanju novih strank; • priporočanje podjetja drugim.

Zadovoljstvo odjemalcev je za podjetje seveda izjemnega pomena, saj so z nezadovoljstvom odjemalcev povezane tako kratkoročne kot dolgoročne negativne posledice. Kratkoročne posledice so nezadovoljen odhod odjemalca iz prodajalne, dolgoročna posledica pa je lahko zmanjšanje števila odjemalcev in posledično tudi prihodkov. Raziskave Reichelda in Sasserja (1990) so pokazale, da bi lahko nekatera podjetja iz storitvene dejavnosti povečala dobiček tudi za sto odstotkov, če bi obdržala samo pet odstotkov več odjemalcev kot običajno. Ne samo da izgubljen odjemalec predstavlja izgubljen vir prihodkov, temveč predstavlja tudi velik strošek, saj ga morajo nadomestiti novi odjemalci. Znano pa je, da mora podjetje investirati približno petkrat več, da pridobi novega odjemalca, kot da ohrani starega (Bishop Gagliano in Hathcote 1994, 60–61). Jones in Sasser (1995, 88–91) v Harvard Business Review predstavljata rezultate svoje študije zadovoljstva in zvestobe na primeru različnih panog. Ugotovila sta, da obstaja velika razlika v zvestobi zelo zadovoljnih, lahko bi rekli navdušenih odjemalcev, in tistih,

16

ki so bili z nakupovalno izkušnjo samo zadovoljni. Pravita, da se v današnjem poslovnem okolju podjetja ne bi smela zadovoljiti s povprečno zadovoljnimi odjemalci. Visoko kakovostni izdelki in storitve, usmerjene k reševanju problemov odjemalcev, lahko ustvarijo visok nivo zadovoljstva, ki bo povečal ali vsaj ohranil stopnjo zvestobe odjemalcev. V Xeroxu so denimo ugotovili, da je verjetnost ponovnega nakupa zelo zadovoljnega odjemalca v obdobju naslednjih 18 mesecev kar šestkrat večji v primerjavi s »samo« zadovoljnim odjemalcem. Zvestoba odjemalcev pa je najpomembnejši dejavnik finančne stabilnosti in rasti podjetja v prihodnosti. 2.2.3 Pomen zadovoljstva z vidika odjemalca Z vidika odjemalca pa zadovoljstvo pomeni stopnjo njegovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka in osebnimi pričakovanji (Kotler 1996, 40). Pri zadovoljstvu gre za »post nakupovalno izkušnjo«, pri kateri odjemalec primerja zaznano kakovost izdelka oziroma storitve s pričakovano (Sivadas in Baker-Prewit 2000, 74). Kako visoka in kakšna bodo pričakovanja odjemalcev, je v veliki meri odvisno tudi od starosti, spola, dohodka in etnične oziroma rasne pripadnosti (Bishop Gagliano in Hathcote 1994, 60). Odjemalec namreč po nakupu primerja, ali mu izdelek nudi tisto, kar je od njega pričakoval, in kar mu je obljubil proizvajalec oziroma trgovec. Zadovoljstvo odjemalca se lahko izrazi v zadovoljstvu odjemalca z dobrim nakupom, kot ponovni nakup istega izdelka v prihodnosti ali kot priporočilo prijatelju. Nezadovoljstvo pa lahko pomeni nesrečnega odjemalca, zamenjavo izdelka ali prodajalne v prihodnosti in negativno ustno promocijo v pogovoru s prijatelji in znanci. Tovrstni občutki se pri odjemalecu pojavijo po nakupu in so znani kot kognitivna disonanca oziroma dvom v pravilnost odločitve. Odjemalec lahko obžaluje, da je izvedel določen nakup ali da je izdelek kupil pri določenem trgovcu, namesto pri drugem. Da bi se čim bolj izognila kognitivni disonanci, se morajo podjetja zavedati, da se nakup izdelka ne konča s odjemalčevim plačilom. Poprodajne storitve in procesi, kot so telefonski klic, v katerem odjemalca povprašamo o zadovoljstvu ali pa neposredno naslovljeno pismo, v katerem odjemalca še enkrat seznanimo z vsemi prednostmi in garancijami za izdelek, bi morali biti sestavni del poprodajnih stikov z odjemalcem, zlasti ko gre za izdelke večjih vrednosti. Z namenom čim večjega zmanjšanja ponakupne disonance in povečevanja zadovoljstva odjemalcev nekatera podjetja kot sestavni del ponudbe ponujajo tudi garancijo, tako imenovani »money back guarantee«. Dobra nakupovalna izkušnja in skrb za odjemalca tudi po opravljenem nakupu lahko torej v veliki meri zmanjšata ponakupno disonanco in maksimizirata zadovoljstvo odjemalca. Poleg tega pa je zelo pomembno, da podjetje že pri tržno-komunikacijskih aktivnostih ali prodajnih predstavitvah odjemalcu nudi realne informacije o izdelku ali storitvi, saj mu s tem oblikuje tudi realna pričakovanja, in tako zmanjša ponakupno disonanco, v kateri odjemalec primerja pričakovane in dejanske lastnosti in koristi izdelka (Berman in Evans 1983, 128–129). Če strnemo ugotovitve navedenih avtorjev, želijo biti odjemalci z nakupom zadovoljni iz več razlogov:

• hočejo, da bo izdelek dobro deloval in jim bo koristil;

17

• hočejo biti zadovoljni sami s sabo, ker so sprejeli dobro odločitev; • hočejo biti občudovani s strani drugih, ker so sprejeli dobro odločitev; • hočejo, da jih podjetja obravnavajo izredno prijazno in kakovostno ter rešujejo njihove

težave, saj jih s tem osrečujejo. 2.3 Merjenje zadovoljstva Zadovoljstvo je latenten, psihološki konstrukt, ki ga je mogoče meriti zgolj posredno – s pomočjo manifestnih spremenljivk. (Churchill 1999, str. 446). Dober primer lestvice, ki je razvita na osnovi kompleksnega modela procesiranja zadovoljstva in zajema različne komponente zadovoljstva, je Oliverjeva (1997, 343) univerzalna lestvica za merjenje zadovoljstva odjemalcev. Lestvica obsega 12 spremenljivk, avtor pa navaja, da lestvica ne vsebuje dveh komponent: pravičnosti in nepotrditve pričakovanj. Pravičnost bi bilo mogoče vključiti s spremenljivko, kot je npr.: »Z nakupom tega izdelka sem sklenil pošteno kupčijo«. O nepotrditvi pričakovanj pa avtor meni, da gre za drug koncept, ki bi moral biti merjen ločeno, ne pa vključen v to lestvico. Ravno tako lestvica vsebuje trditve, ki so negativno naravnane. Koeficient zanesljivosti za to lestvico, ki je bila uporabljena v več študijah, znaša 0,9 ali več. TABELA 1: PRIMER UNIVERZALNE LESTVICE ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV

Spremenljivke Merjena komponenta

Ta izdelek je eden najboljših, kar sem jih kupil. Celotna ocena delovanja in kakovosti

Ta izdelek je točno to, kar potrebujem. Zadovoljitev potreb Ta izdelek ne deluje tako dobro, kot sem mislil, da bo. Nezadovoljitev pričakovanj Zadovoljen sem s svojo odločitvijo, da kupim ta izdelek. Izhodišče zadovoljstva Včasih imam mešane občutke o tem, da bi obdržal izdelek. Moja odločitev, da kupim ta izdelek, je bila pametna. Atribucija uspeha Če bi še enkrat kupoval ta izdelek, bi kupil drugačno različico ali drug model.

Obžalovanje

Resnično uživam v tem izdelku. Pozitivne emocije Počutim se slabo, ker sem se odločil za nakup tega izdelka. Občutek krivde Nisem vesel zaradi nakupa tega izdelka. Negativne emocije Lastništvo tega izdelka je bila dobra izkušnja. Ocenitev nakupa Prepričan sem, da je prav, da sem kupil ta izdelek. Občutek uspeha

Vir: Oliver 1997, 343

Tradicionalni pristop k merjenju zadovoljstva daje precejšen poudarek tudi načinu odgovarjanja oz. ocenjevanja. To je vsekakor pomembno področje, ki mu raziskave novejše generacije morda posvečajo premalo pozornosti. Vendar tradicionalni pristop kaže nekatere slabosti tudi na tem področju, saj pogosto meša način oz. obliko odgovarjanja z vsebinskimi vidiki ocenjevanja (Kolar 2003, str 73). Chakrapani (1998, 230) navaja, da

18

»subjektivne« lestvice (ki povprašujejo po emocijah: zadovoljen – nezadovoljen) vplivajo na pozitivno pristranskost ocenjevanja, saj so vprašanja oblikovana na način, na primer: »Kako zadovoljni ste?« in ne obratno. Pozitivno oblikovana vprašanja so torej tudi eden od razlogov, da se pri merjenju zadovoljstva srečujemo s problemom asimetričnosti dobljenih rezultatov. Asimetričnost se pojavi tudi, ker ima večji del odjemalcev nizke zahteve, zaradi česar so odjemalci posledično zadovoljni. Asimetričnost je tudi posledica odjemalčevega ocenjevanja storitev v okviru znanih alternativ in temu referenčnemu okvirju tudi prilagajajo ocene. Vsako pozitivno odstopanje zato pomeni dodaten dvig ocen nad povprečje, in tako dviguje ocene zadovoljstva (Chakrapani 1998, 36). V različnih študijah avtorji uporabljajo različne lestvice za merjenje zadovoljstva. V prvi stopnji delimo lestvice na enodimenzionalne in večdimenzionalne (Danaher in Haddrell 1996, 5). Z enodimenzionalnimi lestvicami se meri odzive od zelo zadovoljen do zelo nezadovoljen. Lestvice imajo ponavadi od 2 do 9 stopenj. Problem pri merjenju zadovoljstva z enodimenzionalnimi lestvicami je presplošno merjenje zadovoljstva in ne more zajeti celovitosti zadovoljstva. Ravno tako je težko zagotoviti zanesljivost z enim samim vprašanjem o merjenju zadovoljstva (Danaher in Haddrell 1996, 5). Uporaba spremenljivke splošnega zadovoljstva je smiselna kot kriterijska spremenljivka, in sicer takrat, ko se zadovoljstvo meri kot vsota več spremenljivk, ki ocenjujejo posamezne značilnosti izdelka (Oliver 1997, 34). Za merjenje zadovoljstva se v zadnjih študijah najbolj uveljavljajo večdimenzionalne lestvice, saj nakupovalcev ne sprašujejo le po celotnem zadovoljstvu, temveč tudi po ključnih elementih zadovoljstva. V več študijah so ugotovili, da so večdimenzionalne lestvice zanesljivejše kot enodimenzionalne (Danaher in Haddrell 1996, 6). Westbrook in Oliver (1981, 96) sta kot večdimenzionalne lestvice opredelila 5 vrst lestvic, in sicer verbalne, grafične, semantični diferencial, Likertovo lestvico in inferenčni instrument oziroma Porterjevo lestvico. Pri verbalnih lestvicah sta opredelila 3 tipe verbalnih lestvic, in sicer 7 stopenjsko lestvico (popolnoma zadovoljen – popolnoma nezadovoljen), 11-stopenjsko lestvico (0 % – 100 %) in 11-stopenjsko lestvico (to bi gotovo naredil še enkrat – tega ne bi storil nikoli več). Popolno nasprotje od verbalnih lestvic so grafične lestvice, kjer sta avtorja opredelila 4 različne vrste lestvic, in sicer obrazi (faces), termometer (thermometer), krogi (circles) in lestev (ladder). Prvi dve se osredotočata na identifikacijo afektivnih dejavnikov zadovoljstva, zadnja dva pa na kognitivne dejavnike zadovoljstva. Z Likertovo lestvico se ocenjuje nivo zadovoljstva na 5-stopenjski lestvici, kjer 1 pomeni, da se s trditvijo sploh ne strinjam, 5 pa, da se popolnoma strinjam (Westbrook in Oliver 1981, 96). Prednost Likertove lestvice je, da je enostavna za razumevanje ter se lahko uporablja pri različnih vrstah anketiranja. Slabost Likertove lestvice pa je v tem, da je potrebno prebrati celotno trditev in ne le kratke fraze.

19

Semantični diferencial je 7-stopenjska lestvica, kjer sta na vsaki strani nasprotujoča se pridevnika. Ponavadi respondent s semantičnim diferencialom ocenjuje značilnosti blagovne znamke, prodajalne (Malhotra 2002, 285–286). Kot zadnjo lestvico sta Westbrook in Oliver (1981, 96) opredelila Porterjevo lestvico, ki meri razliko med trenutnim zadovoljstvom in želenim nivojem delovanjem izdelkov. Za analizo podatkov strokovnjaki priporočajo uporabo vsaj 3-stopenjske, vendar največ 10-stopenjske lestvice, saj z večanjem stopenj na lestvici raste tudi težavnostna stopnja lestvice za respondenta. Pri večjem številu stopenj si respondent lestvico poenostavi v lažjo obliko z manj stopnjami, ki mu je bolj razumljiva. To pa pomeni, da si vprašani začrta svoje podintervale, njihova vrednost pa je raziskovalcu popolnoma neznana (Kostanjšek in Batagelj 1999, 183). Po Malhotri (2002, 275) naj bi število ocen načeloma znašalo med 5 in 9, pri motiviranih in strokovnih ocenjevalcih pa je lahko tudi večje. Pri telefonskem anketiranju in lestvicah z večjim številom spremenljivk običajno zadostuje 5 ocen. Ravno tako se je treba odločiti, ali se v lestvici uporabi srednja vrednost ali ne. Nekateri raziskovalci se namreč načrtno izogibajo uporabi lestvic s srednjo vrednostjo, saj želijo na ta način doseči čim manjšo stopnjo neopredeljenih. Vendar pa po drugi strani vemo, da tudi stopnja neopredeljenosti skriva pomembne informacije (Kostanjšek in Batagelj 1999, 183). Izbor nevtralne vrednosti in možnosti odgovora »ne vem«, je odvisen od dveh kriterijev: možnosti, da respondenti zares nimajo mnenja (oziroma da narava vprašanja dopušča nevtralnost), in možnosti, da se tako želijo izogniti odgovarjanju. Če je nevtralna pozicija respondentov upravičena in je utemeljeno pričakovati, da na vprašanje nekateri ne morejo odgovoriti, je treba vključiti tako srednjo vrednost, kot možnost odgovora »ne vem« (Malhotra 2002, 275). Pri uporabi lestvic je potrebno upoštevati tudi, katere značilnosti lestvic zagotavljajo visoko kakovost merjenja zadovoljstva, kar je predstavljeno v tabeli 2. TABELA 2: VPLIV RAZLIČNIH ZNAČILNOSTI LESTVIC NA ZANESLJIVOST MERJENJA

Značilnost Zaključek

Število spremenljivk Večje število spremenljivk povečuje zanesljivost lestvice. Število ocen Večje število ocen povečuje zanesljivost merjenja. Težavnost spremenljivk Vključevanje težavnih spremenljivk ne zmanjšuje zanesljivosti

lestvice. Obrnjene spremenljivke

Vključevanje obrnjenih spremenljivk ne zmanjšuje zanesljivosti lestvice.

Tip lestvice Med tipom lestvice in njeno zanesljivostjo ni povezave. Opis ocen (verbalne – numerične)

Med vrsto ocen in zanesljivostjo lestvice ni povezave.

Opis ocen (vse – zgolj ekstremne)

Opis vseh ocen ne povečuje zanesljivosti merjenja.

Nevtralna ocena Lestvice, ki vključujejo nevtralno oceno, niso zanesljivejše.

Vir: Churchill 1999, 408

20

Lestvice za merjenje kakovosti, diskonfirmacijske lestvice in lestvice za merjenje zadovoljstva Pregled marketinške literature s področja merjenja zadovoljstva pokaže, da lahko razpoložljive lestvice za merjenje zadovoljstva po Danahaerju in Haddrelu (1996, 6) združimo v tri kategorije, in sicer lestvice za merjenje kakovosti (performance scale), diskonfirmacijsko lestvico (disconfirmation scales) in lestvico za merjenje zadovoljstva (satisfaction scales). Danahaer in Haddrel (1996, 19) sta za merjenje zaznane kakovosti uporabila 6-stopenjsko lestvico (od odlično do nezadostno), pri diskonfirmacijski lestvici sta uporabila 3- stopenjsko lestvico (od boljše, kot sem mislil, da bo, do slabše, kot sem mislil da bo), medtem ko sta na lestvici za merjenje zadovoljstva uporabila 11-stopenjsko lestvico (od zelo zadovoljen do zelo nezadovoljen). Lestvice so bile ocenjevane z vidika zanesljivosti, in sicer (Danahaer in Haddrel 1996, 13–18):

• zanesljivost (meri se z Cronbach alfa koeficientom); • konvergentna in diskriminantna veljavnost lestvice (ocenjevanje istega

dejavnika z različnimi kazalci); • napovedovalna veljavnost (ocenjuje povezavo med eno- in

večdimenzionalnimi ocenami zadovoljstva); • asimetričnost (opredeljuje asimetričnost lestvice, ki ocenjujejo nagnjenost

respondentov k dajanju zelo visokih ali zelo nizkih ocen, pri čemer ponavadi gre za dajanje zelo visokih ocen)

• narava odprtih odgovorov; • vidik vrednosti za odločitev managementa organizacije.

Pri primerjavi treh skupin lestvic po šestih kriterijih avtorja ugotavljata, da je diskonfirmacijska lestvica boljša od preostalih dveh lestvic. Še višjo veljavnost lestvice bi pridobili, če bi jo razširili iz 3- na 5-stopenjske lestvico. Na koncu poglavja predstavljam še nekaj lestvic za merjenje zadovoljstva, ki ustrezajo načelom kakovostnega merjenja zadovoljstva in imajo ustrezne merske karakteristike.

21

TABELA 3: KRATEK OPIS IZBRANIH LESTVIC ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA

Vir Spremenljivke Način ocenjevanja

Levesque, McDougall 1996

Zdravnik je dosegel moja pričakovanja. Glede na vse skupaj sem izjemno zadovoljen z obiskom.

7 ocen; opis ocen: močno strinjam – močno ne strinjam

Lee, Lee, Yo, 2000

Zadovoljen sem z odločitvijo (izborom) te organizacije. Svoja občutja do te organizacije bi lahko najbolje opisal kot … Občutki ob storitvah te organizacije so …

7 ocen; močno ne/strinjam 7 ocen.; zelo ne/zadovoljiva 7 ocen.; zelo dobri/slabi

Crosby, Stevens, 1987

Zadovoljen – nezadovoljen Prijetno – neprijetno (Dis/pleased) Naklonjen – nenaklonjen (Un/favorable)

7 ocen; semantični diferencial

Fornell 1996* Splošno zadovoljstvo; nepotrditev – preseganje pričakovanj; primerjava delovanja z idealnim izdelkom

Mittal, Lassar 1998

Na splošno sem s to »trgovino«: 5 ocen; ekstremno ne/zadovoljen

Ryan et al. 1995 V splošnem, kako zadovoljni ste s tem podjetjem? Kako dobro je podjetje ustreglo vašim pričakovanjem? Če pomislite na idealno podjetje, kako bi ga ocenili v primerjavi s tem podjetjem?

popolnoma ne/zadovoljen ni doseglo/preseglo zelo oddaljeno/blizu

de Ruyter; Wetzels, 2000

Zadovoljen sem z ravnijo dobljene storitve. Zadovoljen sem z načinom, o kakršnem sva govorila z operaterjem. Zadovoljen sem z informacijami, ki sem ji dobil od operaterja. Pogovor s tem operaterjem je bila zadovoljujoča izkušnja.

5 ocen; popolnoma ne/strinjam

Ramsey, Sohi 1997

Obseg stikov s prodajalcem je bil ustrezen. Zadovoljen sem z ravnijo storitev, ki jo je zagotovil prodajalec. V splošnem sem precej zadovoljen z urejanjem zadev s tem prodajalcem/operaterjem.

7 ocen; močno ne/strinjam

Cronin, Brady, Hult, 2000

Spremenljivke za merjenje emocionalne komponente: zanimivo; uživam; presenečen; jezen; v zadregi. Spremenljivke za merjenje kognitivne komponente: Moja odločitev za nakup te storitve je bila pametna. Mislim, da sem naredil prav, ko sem kupil to storitev. Ta lokal je natančno to, kar je potrebno za to storitev.

9 ocen; sploh ne – zelo 9 ocen; močno strinjam – močno ne strinjam

Vir: Kolar 2003, 77

22

2.4 Modeli merjenja zadovoljstva odjemalcev Merjenje zadovoljstva odjemalcev je za podjetje zelo pomembno, saj predstavlja prvo fazo v procesu povečevanja njihovega zadovoljstva (Baggs, Kleiner 1996, 36). Pri tem ne gre le za trenuten trend v tržnem raziskovanju, temveč gre za odraz situacije na trgu. Stopnja konkurenčnosti med podjetji je namreč čedalje večja, storitve/izdelki se v kakovosti med seboj ne razlikujejo prav dosti, stranke/potrošniki pa so vse zahtevnejši. Zato je zadovoljna stranka/potrošnik čedalje pomembnejši dejavnik uspešnosti podjetja (Kavran 2001). V Evropi je bilo, denimo leta 1997 za raziskave merjenja zadovoljstva, porabljenih 372 milijonov dolarjev, izdatki za te namene pa se povečujejo za približno dvajset odstotkov vsako leto. V ZDA pa naj bi bilo v istem obdobju, po podatkih institucije Inside Research, za raziskave merjenja zadovoljstva namenjenih 253,5 milijonov dolarjev, vendar ocena ne vsebuje sredstev za raziskave, ki so jih podjetja opravila samostojno, torej brez tržno-raziskovalnih agencij (Sivadas in Baker-Prewit 2000, 73). Pri merjenju zadovoljstva se je potrebno zavedati, da je v raziskovanju velikokrat tako, da pojmov, ki so ključni, ne moremo neposredno meriti (npr. ekonomska razvitost držav, zadovoljstvo z delom, podjetjem). Ponavadi jih merimo posredno z indikatorji tistega, kar naj bi merili. Zberemo torej nekaj direktno merljivih spremenljivk, ki so indikatorji pojma (konstrukta), ki ga želimo meriti, in nato poizkušamo razkriti, ali so povezave med izbranimi opazovanimi spremenljivkami pojasnljive s predpostavljeno nemerljivo spremenljivko ali pa je morda potrebno postaviti kompleksnejšo strukturo povezanosti. Ponavadi imenujemo merljive spremenljivke manifestne, nemerljive pa latentne spremenljivke (Ferligoj 2007). Seveda pa je pri merjenju zadovoljstva najpomembnejše dejstvo, da podjetje pri tem uporabi pravo metodo oziroma model, ki ponuja zanesljive rezultate, ki jih podjetje lahko uporabi pri nadaljnjih marketinških odločitvah z namenom povečevanja zadovoljstva odjemalcev. Zadovoljstvo odjemalcev izhaja iz celovite slike, ki jo organizacija posreduje javnosti. Dobra izbira in nizke cene danes niso več dovolj. Podjetje mora ponuditi celostno ponudbo, da lahko odjemalce prepriča o svoji odličnosti in jih vzpodbudi k obisku in nakupu. Podjetje, s katerim so odjemalci zelo zadovoljni, je verjetno zelo uspešno in učinkovito tudi na drugih pomembnih nivojih poslovanja. Dober model merjenja zadovoljstva podjetju nudi realen vpogled v zadovoljstvo ciljnih deležnikov z različnimi nivoji poslovanja podjetja. Modelov merjenja zadovoljstva je več vrst, vsak izmed njih pa ima svoje prednosti in slabosti (Baggs in Kleiner 1996, 36). Pri modelih merjenja zadovoljstva prihaja do enačenja pojmov zadovoljstva in kakovosti. V literaturi se srečamo z dvema pristopoma k opredeljevanju kakovosti, in sicer prvi obravnava kakovost skladno s specifikacijo, drugi pa kot doseganje oziroma preseganje pričakovanj. Bolj ko se obravnava kakovosti odmika od tehničnega pojmovanja (skladnost s specifikacijo) bolj se približuje konceptu zadovoljstva (koncept pričakovanj), (Snoj, Mumel 2001, 128). Zelo pogosto je torej enačenje kakovosti in zadovoljstva, čeprav gre za dva povezana, vendar različna pojma. Glavna razlika med njima je v transakcijski odvisnosti. Zadovoljstvo je transakcijsko odvisno. (Ne)zadovoljstvo lahko nastane le, če je odjemalec vpleten v neposredno izkušnjo z izdelkom/storitvijo. Nasprotno lahko odjemalec

23

oblikuje mnenje o kakovosti izdelka/storitve določenega ponudnika neodvisno od situacije na osnovi vpliva in informacij referenčnih skupin ali eksterne komunikacije ponudnika (Hribar 2003, 18). Oliver pri obravnavi konceptualnih razlik med kakovostjo in zadovoljstvom navaja razlikovanja, prikazana v tabeli 4.

TABELA 4: KONCEPTUALNE RAZLIKE MED KAKOVOSTJO IN ZADOVOLJSTVOM

Primerjalni dejavnik

Kakovost Zadovoljstvo

Odvisnost od izkušenj

Izkušnje niso potrebne – zaradi uporabe izkušenj drugih (npr. hotel s petimi zvezdicami).

Izkušnje so potrebne – je v celoti izkustven koncept – najprej mora odjemalec izdelek/storitev preizkusiti.

Značilnosti, dimenzije

Specifične glede na elemente, ki opredeljujejo kakovost nekega izdelka ali storitve.

Potencialno vse značilnosti ali dimenzije izdelka oziroma storitve.

Pričakovanja, standard

Ideali, popolnost – znana merila kakovosti

Predvidevanja, norme, potrebe

Kognitivna, afektivna

Primarno kognitivna Kognitivna in afektivna

Konceptualna izhodišča

Zunanji vzroki (cena, ugled, različni komunikacijski viri)

Determinante koncepta (pravičnost, obžalovanje, emocija, neskladnost)

Časovna opredelitev

Primarno dolgoročno Primarno kratkoročno

Vir: Oliver 1997, 177–179 V magistrski nalogi bom v skladu z njeno tematiko modele SERVQUAL, SERVPERF in DTR obravnavala kot modele merjenja zadovoljstva. Ravno tako so predstavljeni modeli merjenja zadovoljstva, ki so se razvili v zgodnjih 90-ih letih preko raznih marketinških študij, ki so se osredotočili na specifične nacionalne indekse zadovoljstva: švedski model, ameriški model, evropski model, norveški in švicarski model. 2.4.1 SERVQUAL model SERVQUAL model je bil razvit leta 1988. Njegova bistvena značilnost pa je, da zadovoljstvo ugotavlja kot razliko med pričakovano kakovostjo pred uporabo določene storitve in zaznano kakovostjo po njeni izvedbi. SERVQUAL model je bil razvit z namenom zagotavljanja nekega standardnega modela zadovoljstva, ki bi bil uporaben v različnih gospodarskih panogah ((Baggs, Kleiner 1996, 36–37). Bistvenih 10 dejavnikov zadovoljstva je zato določenih vnaprej in vključujejo (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988, 20–22): • fizično otipljivost dejavnikov v prodajalni (angl. tangibles); • zanesljivost (angl. reliability);

24

• odzivnost (angl. responsiveness); • komunikacijo (angl. communication); • verodostojnost (angl. credibility); • varnost (angl. security); • kompetence (angl. competence); • pravičnost (angl. courtes); • sposobnost prodajnega oseba, da razume odjemalca (angl. understanding customer); • dostopnost (angl. access). Omenjenih 10 dejavnikov se v anketnem vprašalniku preoblikuje v skupek 97 trditev, torej povprečno deset trditev za vsak dejavnik. Anketiranci svoja pričakovanja in ponakupne zaznave ocenjujejo na 7-stopenjski lestvici, kjer 1 pomeni, da se s trditvijo močno ne strinjajo, 7 pa, da se s trditvijo popolnoma strinjajo. Odjemalci ocenijo pomembnost oziroma svoja pričakovanja pred nakupom, nato pa vprašalnik ponovno izpolnijo po nakupu in ocenijo, koliko je določen nakup izpolnil njihova pričakovanja (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988, 23–24). V skrajšani obliki pa se obravnava naslednjih 5 bistvenih dejavnikov storitev: • otipljivost: videz prostora, oprema, izgled zaposlenih; • zanesljivost: zanesljiva in vestna izvedba storitve, odjemalec dobi tisto, kar mu je bilo

obljubljeno; • odzivnost: pripravljenost pomagati odjemalcu ter hitro in učinkovito posredovati

storitve; • varnost: znanje in vljudnost zaposlenih ter njihova sposobnost za ustvarjanje občutka

varnosti in zaupanja; • vživljanje: pripravljenost za razumevanje odjemalčevih individualnih potreb, dobra

komunikacija. Zanimivo je zlasti ugotavljanje relativne pomembnosti posameznih dejavnikov, pri čemer je v povprečju zanesljivost na prvem mestu, na drugem je varnost, otipljivost in odzivnost si delita tretje mesto, medtem ko se vživljanje v povprečju nahaja na zadnjem mestu. Vendar pa velja opozoriti na visoko stopnjo pozitivne korelacijske odvisnosti vživljanja z ostalimi dejavniki zadovoljstva, zlasti z zanesljivostjo in varnostjo. Zatorej vživljanje še zdaleč ni nepomemben dejavnik zadovoljstva, čeprav se v povprečju nahaja na zadnjem mestu po pomembnosti (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988, 31). Pomanjkljivost tega modela je, da želi zagotoviti uporabnost standardne lestvice za vse gospodarske panoge, kar je v praksi zelo težavno, saj se gospodarske panoge med sabo razlikujejo, prav tako pa se razlikujejo tudi podjetja znotraj posamezne panoge (Baggs, Kleiner 1996, 38). Ravno tako SERVQUAL modelu očitajo, da meri zaznano kakovost storitev v določenem časovnem trenutku, ne razlaga pa samega procesa odjemalčevega zaznavanja in vzrokov, ki so privedli do takšnega zaznavanja (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1994, 112).

25

2.4.2 SERVPERF model Da bi odpravila nekatere pomanjkljivosti SERVQUAL modela, sta Cronin in Taylor (1992, 55–71) predstavila model SERVPERF, ki meri zaznano kakovost storitev, torej le izkušnje odjemalca z določeno storitvijo (ne pa razlike med pričakovanji in izvedbo). Lestvica SERVPERF tudi zmanjša število vprašanj, ki jih je potrebno meriti, in sicer za 50 odstotkov. Ta model sloni na treh bistvenih predpostavkah (Baggs, Kleiner 1996, 38): • kakovost je predhodnik odjemalčevega zadovoljstva; • zadovoljstvo odjemalca ima pomemben vpliv na njegove nakupne odločitve; • kakovost ima manjši vpliv na nakupne odločitve v primerjavi s odjemalčevim

zadovoljstvom s storitvijo. Model SERVPERF skuša torej ugotoviti odnos med kakovostjo, odjemalčevim zadovoljstvom in nakupnimi namerami. Model pravi, da je za nakupne odločitve pomembnejše odjemalčevo zaznavanje kakovosti storitve kot njena dejanska kakovost. Menedžerji v podjetjih morajo vedeti, ali odjemalci iz njegove panoge kupujejo na podlagi zaznavane kakovosti storitve ali na podlagi dejanske kakovosti storitev. Merjenje odjemalčevega zadovoljstva v povezavi z njegovim nakupnim obnašanjem je zato najpomembnejši vidik analize zadovoljstva, saj vpliva na končni dobiček podjetja (Baggs, Kleiner 1996, 38). Model SERVPERF tudi pravi, da se odjemalčevo zaznavanje kakovosti storitve skozi čas in nakupovalne izkušnje spreminja, zato jo je potrebno stalno spremljati, saj ima zaznavanje kakovosti storitve pomemben vpliv na nakupne odločitve. Praktiki tega modela v praksi najpogosteje zbirajo podatke tako, da odjemalce neposredno vprašajo o njihovih zaznavah posameznih dejavnikov storitve ali pa se poslužujejo fokusnih skupin. Neposredno zbiranje podatkov podjetju omogoča vpogled v vzroke nezadovoljstva in mu nudi dragocene informacije za izboljšanje zadovoljstva odjemalcev (Baggs, Kleiner 1996, 38). 2.4.3 DTR model Vendar pa zgoraj omenjena modela merjenja zadovoljstva s storitvami ne uspeta dovolj dobro izmeriti zaznav odjemalcev v okolju trgovin na drobno, ki poleg storitev ponujajo tudi izdelke. SERVQUAL model je bil empirično preverjen v mnogih študijah, ki pa so analizirale storitveno usmerjena podjetja (banke, telefonske družbe, varnostne družbe …). Ta model tako nikoli ni bil uspešno prilagojen okolju trgovin na drobno. To okolje namreč ponuja več kot samo storitveni del, saj je za odjemalca pomemben tudi izbor blaga, njegova kakovost in razporeditev v prodajalni. Model DTR oziroma lestvica merjenja zaznane kakovosti v trgovini na drobno prilagaja SERVQUAL model okolju trgovine na drobno. Za čim boljšo prilagoditev SERVQUAL modela temu okolju so raziskovalci Dabholkar, Thorpe in Ranz opravili več kvalitativnih raziskav, ki so odkrile odjemalcem pomembne faktorje obiska in nakupa v določeni trgovini na drobno.

26

Odjemalcem najpomembnejši dejavniki pri zadovoljstvu z določeno trgovino po tem modelu so (Dabholkar, Thorpe, Rentz 1996, 4–8):

• fizični vidik (angl. physical aspect), • zanesljivost (angl. reliability), • komunikacija prodajalcev z odjemalci (angl. personal interaction), • reševanje težav in pritožb (angl. problem solving), • politika trgovine do upoštevanja želja odjemalcev (angl. policy).

Model DTR je bil uporabljen na slovenskem trgu, in sicer za merjenje zadovoljstva obiskovalcev knjigarne Konzorcij. S faktorsko analizo je bilo ugotovljeno, da zadovoljstvo obiskovalcev določajo 4 faktorji, in sicer fizični vidik, komunikacija prodajalcev z odjemalci, ponudba in politika trgovine. Iz 26 spremenljivk, ki so bile določene na podlagi modela DTR ter ostale literature, sta bili dve izločeni, ker nista ustrezali nobenemu faktorju, 6 spremenljivk pa je bilo potrebno razvrstiti v druge faktorje, kot je bilo v modelu DTR. Ravno tako se je oblikoval nov faktor, in sicer ponudba prodajalne (Mohorič 2006, 16). Razporeditev spremenljivk v faktorje je predstavljeno v tabeli 5.

TABELA 5: RAZPOREDITEV SPREMENLJIVK V FAKTORJE,

PRIMER KNJIGARNE

Pregledna razporeditev knjig po posameznih področjih Prostorna razporeditev v knjigarni Vidne označevalne table za posamezna vsebinska področja FIZIČNI VIDIK

Možnost samostojnega ogledovanja knjig (brez pomočiprodajalca) Izobraženost zaposlenih – znajo odgovoriti na vprašanjaobiskovalcev. Zaupanja vredni prodajalci Seznanjanje obiskovalcev z aktualnimi novostmi v ponudbi Razpoložljivost prodajalcev, ko jih obiskovalci potrebujejo. Posvetitev prodajalcev posameznim obiskovalcem Izdajanje računov brez napak Ustrežljivost prodajalcev v knjigarni Ustrežljivost prodajalcev pri reklamaciji ali vračilu blaga Zainteresiranost prodajalcev za reševanje problemov obiskovalcev

INTERAKCIJA PRODAJALCEV

Hitro reševanje pritožb, ko le-te nastanejo. Veliko število posameznih vsebinskih področij Velika ponudba knjig znotraj enega področja Izbor tuje literature Ponudba knjig s področij, ki se jih drugje ne da dobiti.

PONUDBA

Razpoložljivost knjig na zalogi Veliko parkirišč Dostopnost knjigarne z javnim transportom Ustrezen delovni čas (ki ustreza odjemalcem)

POLITIKA TRGOVINE

Možnost različnega načina plačevanja Vir: Mohorič 2006, 16.

27

2.4.4 Švedski model merjenja zadovoljstva CSB (Customer Satisfaction Barometer) je mera, ki so jo na Švedskem oblikovali za merjenje nacionalnega nivoja zadovoljstva odjemalcev. Združuje podatke iz ocenjevanj več kot 100 podjetij iz 32 različnih panog. Predstavlja dopolnitev klasičnim meram stanja in/ali dinamike v narodnem gospodarstvu, kot sta stopnja produktivnosti ali rast BDP. Predstavlja namreč pogled oziroma oceno odjemalcev na zadovoljstvo s ponudbo podjetij, s čimer vnaša v ocenjevanje rasti novo dimenzijo in premik iz ocenjevanja količine na ocenjevanje kakovosti. CSB tako ponuja uporabno informacijo ne samo podjetjem, temveč tudi investitorjem, vladnim organom, delničarjem ter nenazadnje tudi odjemalcem (Fornell 1992, str. 6). Zadovoljstvo odjemalca ima neposreden vpliv na sposobnost podjetja, da si zagotovi bodoče prilive denarnih sredstev, kar je posredno in neposredno povezano z zvestobo odjemalcev. Vendar razmerje zadovoljstvo – zvestoba ni enako razvito v vseh industrijah. Zvesti odjemalci namreč niso nujno zadovoljni, na drugi strani pa naj bi zadovoljni odjemalci bili tudi bolj zvesti določenih izdelkom oziroma blagovnim znamkam (Fornell 1992, str. 7). Na splošno tržno strategijo podjetja sestavljata strategija napada in obrambe. Strategija napada se osredotoča na vse aktivnosti, namenjene pridobivanju novih odjemalcev, strategija obrambe pa na načine ohranjanja obstoječih odjemalcev. Ponavadi podjetja več sredstev namenjajo strategiji napada, vendar pa se v pogojih zasičenosti trga in počasne rasti poveča potreba po obrambnih strategijah, saj je možno nove odjemalce pridobivati samo tako, da jih podjetje odvzame konkurentom. Zadovoljstvo obstoječih odjemalcev pri tem podjetju služi kot pomembno orožje pri odbijanju poskusov konkurentov pri prepričevanju odjemalcev, naj zamenjajo ponudnika oziroma blagovno znamko. Drugo obrambno orožje podjetja so stroški prestopa h konkurentu ali tako imenovani switching costs, ki jih nosi odjemalec ob prestopu h konkurentu in ki vsebujejo elemente, kot so: izguba ugodnosti, tveganje, vlaganje časa in sredstev za testiranje novih izdelkov in storitev, pogodbene kazni in tako dalje (Fornell 1992, str. 7–8). Po ugotovitvah strokovnih analiz na Švedskem je zadovoljstvo odjemalca nižje pri podjetjih ali v panogah, za katere je značilen prepad med heterogenimi zahtevami odjemalcev in homogeno ponudbo podjetij ter v primerih, ko obstajajo veliki stroški prestopa (Fornell 1992, 10). CSB lahko štejemo kot mero, ki ponuja oceno bodoče uspešnosti poslovanja določenega podjetja ali panoge, hkrati pa ponuja dopolnitev klasičnim meram uspešnosti poslovanja, kot so ROI, tržni delež in dobiček. Dodatno CSB ponuja naslednje informacije (Fornell 1992, 11):

• primerjavo zadovoljstva odjemalcev med različnimi panogami; • primerjavo zadovoljstva odjemalcev posameznih podjetij z industrijskim

povprečjem;

28

• primerjave zadovoljstva skozi čas; • napoved bodoče uspešnosti podjetja; • specifične informacije, ki se nanašajo na intenzivnost povezave med zadovoljstvom

odjemalcev, kakovost, zaznano kakovost, ceno in tako dalje. Kot je razvidno s slike 1, je zadovoljstvo odjemalca funkcija prednakupnih pričakovanj in ponakupnega zaznanega delovanja. Spremembe v nivoju zadovoljstva se lahko odražajo v pritožbah in umiku odjemalcev ali pa v povečanju zvestobe, ki je v prvi vrsti odvisna od nivoja zadovoljstva in nivoja izstopnih ovir (Fornell 1992, 12).

SLIKA 1: ŠVEDSKI MODEL MERJENJA ZADOVOLJSTVA

Vir: Kolar 2006, 6

Podjetja, ki ponujajo izdelke in storitve, ki zagotavljajo visok nivo odjemalčevega zadovoljstva, so manj ranljiva na aktivnosti konkurentov. Hkrati imajo več prometa, ustvarjenega z obstoječimi odjemalci, in dosegajo višje marže. Zadovoljni odjemalci so sredstvo podjetja, spremembe v zadovoljstvu pa so rezultat preteklih odločitev in napovedovalec bodočega (ne)uspeha. Končni ocenjevalec kakovosti ponudbe podjetij je vedno odjemalec. Izboljšave v kakovosti, ki jih odjemalec ne zazna ali občuti kot zanj pomembne, so vprašljive. Zato je najboljša in najprimernejša mera kakovosti ponudbe podjetja prav zadovoljstvo odjemalca (Fornell 1992, 18).

2.4.5 Ameriški model merjenja zadovoljstva Zaradi naraščanja hitrosti sprememb na trgu se spreminja tako obnašanje podjetij kot odjemalcev. Osrednja značilnost »stare ekonomije« je bila usmerjenost k masovni proizvodnji in nakupu bolj ali manj istovrstnega blaga, bistvo nove ekonomije pa je proizvodnja in prodaja izdelkov, ki se med sabo razlikujejo v največji možni meri. Hkrati z naraščanjem razlikovanja narašča tudi potreba po merjenju kakovosti izdelkov in storitev ter merjenja zadovoljstva z vidika odjemalca, tako z vidika celotnega domačega gospodarstva, posameznih sektorjev, industrijskih skupin, posameznih industrij, kot z vidika posameznih ponudnikov znotraj specifičnih industrij (Fornell et al. 1996, 7).

29

Zaradi navedenih potreb so v ZDA razvili ameriški index zadovoljstva odjemalcev – American Customer Satisfaction Index (ACSI), ki predstavlja nov tip merjenja zadovoljstva odjemalcev in kakovosti izdelkov/storitev na nivoju podjetij, industrij, industrijskih sektorjev in celotnega narodnega gospodarstva. Zasnovan je bil kot reprezentativen indeks za celotno ameriško gospodarstvo. Na letni osnovi ASCI meri tako pričakovano kakovost kot kakovost izdelkov in storitev, kot jo občutijo odjemalci. Da je ACSI sposoben meriti zadovoljstvo odjemalcev na enoten in primerljiv način, mora njegova metodologija ustrezati dvema osnovnima značilnostima (Fornell et al. 1996, 8):

• Metodologija mora upoštevati, da je zadovoljstvo latenten konstrukt, sestavljen iz mnogih dejavnikov, ki po analitični obdelavi lahko ponudijo skupno oceno zadovoljstva. Zato ACSI upošteva pristop večih indikatorjev, s katerimi izmeri indeks zadovoljstva odjemalcev. Ta je dovolj splošen, da je uporaben tako za primerjavo med podjetji, industrijami, sektorji in narodnimi gospodarstvi.

• Druga značilnost metodologije je merjenje ne samo odjemalčeve izkušnje, temveč

tudi njegova prihodnjega obnašanja. S tega vidika ima ACSI vgrajen sistem vzroka in posledice, ki v primeru nakupnega obnašanja sega od odjemalčevega zadovoljstva na osnovi nakupnih izkušenj do odjemalčeve bodoče zvestobe in širjenja dobrega glasu o posameznem izdelku oz. proizvajalcu. Na ta način ACSI lahko celovito oceni ponudbo posameznega podjetja, sektorja, branže in nenazadnje ponudbo celotnega narodnega gospodarstva.

SLIKA 2: ACSI MODEL

Vir: Fornell et al. 1996, 8 Kot je razvidno s slike 2, je ACSI odvisen od treh temeljnih dejavnikov: zaznane kakovosti, zaznane vrednosti in odjemalčevih pričakovanj. Zaznana kakovost je skupna ocena vseh dosedanjih izkušenj ter ima neposreden in pozitiven vpliv na splošno zadovoljstvo. Zaznano kakovost tvorita dve osnovni

30

komponenti: po meri odjemalca (customitation), to je sposobnost podjetja, da svojo ponudbo prilagodijo heterogenim potrebam in željam odjemalca; in zanesljivost, to je sposobnost podjetja, da ponudi stalno, standardizirano in obljubljeno blago/storitev brez napak. Zaznana vrednost poleg kakovosti vključuje še vidik cene, ki pove, koliko mora odjemalec plačati, da dobi določen nivo kakovosti. Merjenje zadovoljstva z vključitvijo zaznane vrednosti pomaga tudi pri analitičnem obvladovanju razlik v cenah izdelkov in storitev ter v obvladovanju razlik v dohodkih med anketiranci. Tudi zaznana vrednost ima tako kot zaznana kakovost neposreden in pozitiven vpliv na splošno zadovoljstvo. Tretji dejavnik ACSI-ja so odjemalčeva pričakovanja. Ta so sestavljena tako iz preteklih izkušenj ter drugih virov informacij (oglaševanje, informacije od ust do ust) kot tudi iz napovedi oziroma ocene sposobnosti nekega podjetja z vidika zagotavljanja ustrezne kakovosti v prihodnosti. S tega vidika so tudi pričakovanja sestavljena iz preteklega in bodočega dejavnika in so neposredno ter pozitivno povezana s splošnim zadovoljstvom. Z vidika pričakovanj in bodočega nakupnega obnašanja ima dejavnik »prihodnosti« še posebej velik pomen, saj je odjemačeva ocena bodoče sposobnosti podjetja pri zagotavljanju ustrezne kakovosti kritičnega pomena za njegovo zadovoljstvo in obnašanje (Fornell et al. 1996, 9). Takojšnje posledice naraščajočega odjemalčevega zadovoljstva naj bi bile po Hirschmanu predvsem zmanjšanje obsega pritožb in povečanje zvestobe. V primeru nezadovoljstva se odjemalci lahko pritožijo ali gredo h konkurentu v pričakovanju, da bo podjetje odpravilo nepravilnosti na svoje stroške. S tega vidika je zvestoba zadnja izhodna spremenljivka tega modela, pomembna zlasti z vidika njenega vpliva na dobičkonosnost. (Fornell et al. 1996, 9). Zadovoljstvo odjemalcev in zvestoba naj bi po raziskavah imela namreč tudi ugodne finančne posledice, saj so raziskave American Customer Satisfaction Indexa ugotovile pozitivno odvisnost vrednosti delnice na trgu od zadovoljstva odjemalcev (Fornell 1996, 16). V raziskavi National Quality Research Centra z Univerze v Michiganu in Mednarodnega centra za študij produktivnosti in kakovosti so na vzorcu 77 podjetij (iz letalske in avtomobilske industrije, bančništva, trgovine na drobno, zavarovalnice in tako dalje) ugotovili, da povečanje zadovoljstva odjemalcev vodi k ugodnim finančnim posledicam, vendar le-teh ni mogoče pričakovati v kratkem roku (Fornell, Anderson, Claes 1994, 62–65). Pri preučevanja zadovoljstva in zvestobe je potrebno omeniti še zadnji vidik v modelu ACSI-ja, to je povezavo med odjemalčevimi pritožbami in njegovo zvestobo. Če je ta odvisnost pozitivna, pomeni, da je podjetje sposobno preusmeriti odjemalčeve pritožbe v njegovo zvestobo z učinkovitim reševanjem njegovih pritožb. Negativna odvisnost pa bi pomenila, da podjetje z obravnavo pritožb poslabša njihovo zvestobo, kar povzroči odjemalčev odhod oziroma prekinitev njegove zvestobe. ACSI indeks je zasnovan z namenom reprezentativnosti za celotno narodno gospodarstvo. Statistične enote izbira iz sedmih glavnih ekonomskih sektorjev: (1) proizvodnja netrajnih

31

dobrin, (2) proizvodnja trajnih dobrin, (3) transport in komunikacije, (4) trgovina na drobno, (5) finance in zavarovanje, (6) storitve, (7) javna uprava. Znotraj vsakega sektorja so izbrane industrijske skupine na osnovi relativnega prispevka k bruto domačemu proizvodu. Znotraj vsake industrijske skupine so nato izbrane posamezne industrije po kriteriju največje prodaje, po istem kriteriju pa so izbrana tudi posamezna podjetja znotraj posameznih industrij. Metodologija predpisuje izvedbo okoli 250 intervjujev za vsako podjetje z njihovimi odjemalci. Anketirance se po načelu reprezentativnosti izbere med gospodinjstvi v ZDA, ki imajo telefonski priključek po metodi »najbližjega rojstnega dne«. Analizira se njihove nakupne in potrošne navade v različnih časovnih obdobjih: »tri leta od nakupa« za trajne dobrine do »zadnjega meseca« za dobrine vsakdanje porabe. Ko je bil anketiranec identificiran kot odjemalec, je anketar nadaljeval z vprašanji o zadovoljstvu po standardnem vprašalniku, ki vsebuje 17 strukturnih in 8 demografskih vprašanj. Ocenjevalna lestvica je sestavljena iz 10 stopenj, kar naj bi anketirancu olajšalo natančnejše ocenjevanje (Fornell et al. 1996, 9). V tabeli 6 je prikazanih 15 spremenljivk, ki so bile uporabljene v modelu ACSI in so podlaga za oceno in identifikacijo latentnih indikatorjev oziroma dejavnikov.

TABELA 6: SPREMENLJIVKE, UPORABLJENE V ACSI MODELU

Spremenljivke Dejavniki

Splošna pričakovanja o kakovosti (pred nakupom) odjemalčeva pričakovanja

Izdelek po meri odjemalca (customitation) oziroma v kolikšni meri Izdelek ustreza odjemalčevih zahtevam (pred nakupom).

odjemalčeva pričakovanja

Pričakovanja o zanesljivosti ponudbe (pred nakupom) odjemalčeva pričakovanja

Celovito ovrednotenje kakovosti glede na pretekle izkušnje zaznana kakovost Ovrednotenje izdelka po meri odjemalca glede na pretekle izkušnje oziroma v kolikšni meri je izdelek ustrezal odjemalčevih zahtevam.

zaznana kakovost

Ovrednotenje zanesljivosti ponudbe glede na pretekle izkušnje oziroma kako pogosto so bile v preteklosti težave z izdelkom.

zaznana kakovost

Vidik kakovosti glede na ceno zaznana vrednost Vidik cene glede na kakovost zaznana vrednost Splošne ocene zadovoljstva ACSI Nivo (ne)doseganja ali preseganja pričakovanj in ACSI Nivo izkušnje glede na odjemalčevo »idealno« izkušnjo. ACSI Formalne in neformalne pritožbe odjemalčeve pritožbe Verjetnost ponovnega nakupa zvestoba odjemalcev Cenovna elastičnost (verjetnost ponovnega nakupa ob povišanju cen) zvestoba odjemalcev Cenovna elastičnost (verjetnost ponovnega nakupa ob znižanju cen) zvestoba odjemalcev Vir: Fornell et al. 1996, 10

32

Odjemalčeva pričakovanja so bila izmerjena s spodbujanjem anketiranca, da pomisli na svoje pretekle nakupne izkušnje in kakovost, ki jo je pred nakupom pričakoval, pri čemer so se merile tri vrste pričakovanj: (1) splošna pričakovanja, (2) pričakovanja po meri odjemalca (customitation), (3) pričakovanja o zanesljivosti ponudbe. Odjemalci oziroma anketiranci so nato ocenjevali njihove pretekle nakupne izkušnje s tremi merami: splošno zaznana kakovost, zaznan izdelek po meri odjemalca ter zaznana zanesljivostjo. Dve vprašanji pa sta se nanašali še na zaznano vrednost, z vidika kakovosti glede na ceno in z vidika cene glede na kakovost (Fornell et al. 1996, 10). Splošni indeks zadovoljstva je bil nato izračunan iz treh analitičnih kazalcev: (1) splošne ocene zadovoljstva, (2) nivo ne-doseganja ali preseganja pričakovanj in (3) nivo izkušnje glede na odjemalčevo »idealno« izkušnjo. Podatke o odjemalčevih pritožbah so dobili z vprašanji, ali in kolikokrat se je odjemalec pritožil formalno (pisno, telefonsko) ali neformalno (servisni službi, prodajnemu osebju v trgovini). Zvestobo so merili preko dveh ključnih komponent, in sicer (1) verjetnosti ponovnega nakupa ter (2) z vidika cenovne elastičnosti ponovnega nakupa, kot sledi:

a) za koliko bi se lahko cene izdelka/storitve povišale, da se v prihodnje ne bi več odločili za nakup (če je odjemalec ocenil, da bi se ponovno odločil za nakup) in

b) za koliko bi se morale cene izdelka/storitve znižati, da bi se ponovno odločili za nakup (če je odjemalec ocenil, da se ne bi ponovno odločil za nakup).

ACSI upošteva kompleksnost ameriške ekonomije in ponudnikov, ki pod »eno streho« oziroma blagovno znamko ponujajo različne izvedbe osnovnega izdelka, zato je zadovoljstvo analizirano do nivoja posameznega modela iste blagovne znamke. S ponderji, ki izražajo relativni prispevek posameznega sektorja k bruto domačemu proizvodu, se indeksi modelov združijo v indeks znamke, ti v indeks podjetja, indeksi podjetja v indeks industrije, indeksi industrije v indeks industrijskega sektorja, na koncu pa se indeksi na nivoju industrijskih sektorjev združijo v nacionalni indeks zadovoljstva (Fornell et al. 1996, 11). ACSI tako omogoča longitudinalne primerjave v času kot tudi transverzalne primerjave med sektorji, podjetji in blagovnimi znamkami. Predvsem z vidika longitudinalnih primerjav lahko ACSI služi kot »sistem zgodnjega opozarjanja«, seveda predvsem v primerih ugotovitve trenda padanja splošnega zadovoljstva odjemalcev, za kar gre v prvi vrsti iskati vzroke v zmanjšani uspešnosti podjetij, kar pa lahko ogrozi njihovo konkurenčnost in dobičkonosnost (Fornell et al. 1996, 11). 2.4.6 Evropski model merjenja zadovoljstva ECSI (European Customer Satisfaction Index) je nastal na podlagi pozitivnih izkušenj merjenja zadovoljstva odjemalcev na Švedskem in v ZDA. Tako se je v sklopu Evropske organizacije za kakovost (EOQ), Evropske fundacije za management kakovosti (EFQM) in

33

Evropske akademske mreže za raziskavo odjemalcev (IFCF) porodila ideja o razvoju oziroma določitvi panevropskega indeksa zadovoljstva odjemalcev. Raziskavo je financirala Evropska komisija s programom DG III (Kristensen, Juhl, Ostergaard 2001, 891). Z uporabo ECSI je možno zbrati informacije o nivojih zadovoljstva, razumeti odjemalčeve percepcije in razloge zanje, nenazadnje pa je možno predvideti tudi vpliv zadovoljstva na bodočo zvestobo odjemalcev. Poznavanje vpliva in učinka dejavnikov oziroma generatorjev zadovoljstva na zadovoljstvo samo ter na odjemalčevo zvestobo je namreč ključnega pomena za bodočo uspešnost katere koli organizacije (Martensen, Gronholdt, Kristensen 2000, 544). Osnoven ECSI model je model strukturnih enačb z latentnimi spremenljivkami. Model povezuje zadovoljstvo odjemalca z njegovimi vzroki ter posledicami, kar je razvidno iz slike 3 (Martensen, Gronholdt, Kristensen 2000, 545).

SLIKA 3: ECSI MODEL – MEDSEBOJNA POVEZANOST DETERMINANT ZADOVOLJSTVA, OBLIKOVANJE ZADOVOLJSTVA TER NJIHOV VPLIV NA ZVESTOBO

Vir: Kristensen, Juhl, Ostergaard 2001, 545 Na zaznano vrednost vplivajo zaznani imidž podjetja, odjemalčeva pričakovanja, zaznana kakovost in zaznana vrednost (value for money). Zaznana kakovost je razčlenjena v zaznano kakovost izdelka/osnovne storitve (hardware) in storitve (software-humanware), ki predstavlja okolje (fizično okolje, prodajalci) izdelka ali osnovne storitve, s katerimi prihaja odjemalec v stik med nakupnim procesom. Zadovoljstvo odjemalcev neposredno vpliva na zvestobo posameznemu podjetju ali blagovni znamki (Martensen, Gronholdt, Kristensen 2000, 545). Pri tem je zanimiva ugotovitev, da je po ECSI za trgovino na drobno značilna rahlo nelinearna povezava med zadovoljstvom in zvestobo, kar pomeni, da začne po določenem času ob naraščanju nivoja zadovoljstva nivo zvestobe padati v skladu z zakonom o padajočih mejnih donosih (Kristensen, Jorn Juhl, Osteragaard 2001, 893).

34

Operativna metodologija določanja nivoja zadovoljstva na reprezentativnem vzorcu po ECSI predvideva izvedbo 250 telefonskih intervjujev za posamezno podjetje, ki je vključeno v analizo. Glede na dejstvo, da ECSI zajema 32 industrij, to pomeni izvedbo 8000 telefonskih intervjujev z osebami, ki so odjemalci izdelkov ali storitev določenega podjetja in kateri so v bližnjem preteklem obdobju uporabljali njegove izdelke ali storitve. Leta 1999 je bilo v celovito merjenje Evropskega nivoja zadovoljstva odjemalcev vključenih vseh tedanjih 12 držav, kar je skupno pomenilo okoli 55 tisoč izvedenih intervjujev. Uvrstitev intervjuvanca kot odjemalca določenega podjetja poteka na podlagi začetnih uvrstitvenih oziroma tako imenovanih filter ali screening vprašanj. IntervjuVanci oziroma odjemalci določenega izdelka ali storitev svoja mnenja o nivojih zadovoljstva s posameznimi dejavniki ali dimenzijami izdelka ali storitve ocenjujejo na lestvici 1 do 10, medtem ko je sam indeks opredeljen na lestvici od 0 do 100, pri čemer 0 izraža popolno nezadovoljstvo, 100 pa popolno zadovoljstvo z izdelkom/storitvijo. Nivo zadovoljstva pri oceni 100 pomeni, da si odjemalec ne more predstavljati boljšega ponudnika določene storitve, kot je podjetje, ki je predmet analize (ang. »cannot imagine better supplier), (Martensen, Gronholdt, Kristensen 2000, 546). S praktičnega vidika je pomembno poudariti, da podoben nivo ocene zadovoljstva dveh podjetij po ECSI ne pomeni, da podjetji uporabljata podobni strategiji. Tako med različnimi panogami kot podjetji, dejavniki zadovoljstva po ECSI, različno vplivajo na končno oceno zadovoljstva. V industrijah, kot so na primer hitra prehrana in brezalkoholne pijače, glavni vpliv na nivo zadovoljstva določa zaznana kakovost izdelka, medtem ko ima na primer v bančništvu ali trgovini na drobno velik vpliv na nivo končnega zadovoljstva tudi ocena storitve (t. i. software ali humanware). Navedeno dejstvo za konkretne industrije velja za primer Danske in ga ne gre posploševati. Kljub temu pa je pri odločitvah o strategiji potrebno upoštevati v kolikšni meri posamezni dejavniki zadovoljstva prispevajo h končni oceni nivoja zadovoljstva. (Martensen, Gronholdt, Kristensen 2000, 548). Natančnost ECSI modela je merjena z zahtevo, da determinacijski koeficient ne sme biti manjši od 0,65, kar pomeni, da mora model pojasniti vsaj 65 odstotkov variabilnosti dejavnika/ov, ki vplivajo na zadovoljstvo odjemalca. Celotni model je ocenjen z metodo PLS (partial least square). Latentne spremenljivke so izračunane kot tehtano povprečje merljivih spremenljivk, PLS metoda pa izračuna utež na tak način, da ima končni model maksimalno pojasnjevalno moč (Kristensen, Jorn Juhl, Ostergaard 2001, 891–892). 2.4.7 Norveški model merjenja zadovoljstva Norveška raziskava je posvetila poseben pomen analizi vpliva korporativnega imidža na kakovost, zadovoljstvo odjemalca in zvestobo v storitvenem sektorju. Raziskava temelji na konceptualnem modelu, ki zadovoljstvo in zvestobo obravnava kot latentni spremenljivki, ki sta merjeni z več spremeljivkami (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 8). Glede na dejstvo, da je zadovoljstvo odvisno od nakupovalne izkušnje, nekateri avtorji imidž podjetja opredeljujejo kot vsoto vseh nakupovalnih izkušenj oziroma kot seštevek vseh (ne)zadovoljstev. Pomen imidža je zlasti pomemben v situacijah, ko odjemalci kakovost ponudnikov težko ocenjujejo. V takih primerih odjemalci podjetju z boljšim imidžem pripisujejo višje vrednosti z vidika kakovosti in ocene zadovoljstva. Te pa se

35

rezultira tudi v večji stopnji zvestobe. Poleg tega je pomen imidža zlasti velik v prednakupnem obdobju, pri čemer služi kot filter za percepcijo kakovosti, vrednosti in zadovoljstva, hkrati pa poenostavlja proces nakupnega odločanja (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 8–9). Za popolno razumevanje modela je potrebno poznati njegove sestavne člene in njihove medsebojne povezave. Konceptualni model po norveški metodologiji sestavljajo: zaznana kakovost (perceived quality), vrednost (value), korporativni imidž (corporate imidž), zadovoljstvo odjemalca (customer satisfaction) in zvestoba (loyalty), kar je razvidno s slike 4.

SLIKA 4: NORVEŠKI MODEL MERJENJA ZADOVOLJSTVA

Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 9 Zaznana kakovost je opredeljena kot odjemalčeva celovita ocena izdelka, pri čemer se upoštevata predvsem naslednja vidika (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 10):

• v kolikšni meri značilnosti izdelka zadovoljujejo potrebe odjemalca ter • v kolikšni meri izdelek deluje brez napak.

Vrednost, ki jo odjemalec pripisuje izdelku, je poleg kakovosti odvisna tudi od cene izdelka, torej od primerjave, kaj je odjemalec za plačano ceno prejel. Zato predpostavljamo, da ima zaznana kakovost pozitiven vpliv na vrednost ter da imata oba dejavnika pozitiven vpliv na zadovoljstvo odjemalca (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 10). Korporativni imidž je posebej v storitveni dejavnosti prepoznan kot pomemben dejavnik pri celovitem ocenjevanju določene storitve ali podjetja. Predstavlja neke vrste filter, ki vpliva na percepcijo delovanja podjetja. Če fenomen filtra pogledamo z vidika odjemalca, lahko vidimo, da ta za razumevanje delovanja nekega podjetja razvije tako imenovane miselne sheme, kamor uvrsti določeno podjetje ali pa tudi ne. Dober korporativni imidž tako stimulira nakupe pri določenem podjetju s tem, da poenostavlja nakupni proces in ustvari neke vrste halo efekt zvestobo (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 11–12). Korporativni imidž se razvije s komunikacijo podjetja in nakupnimi ter ponakupnimi izkušnjami odjemalca. Podjetja morajo odlično obvladovati oba vidika, da bi si pri

36

odjemalcih zgradili močan in pozitiven korporativni imidž. Komunikacija ima pri tem vlogo definiranja pričakovanj, nakupovalna izkušnja pa služi kot merilo za primerjavo pričakovane in dobljene kakovosti. Zato predpostavljamo, da ima korporativni imidž pozitiven vpliv na zaznano kakovost, vrednost, zadovoljstvo odjemalca in zvestobo (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 11–12). Zadovoljstvo odjemalca je dobro poznan in razvit koncept v marketingu. Izhaja iz predpostavke, da je odjemalec sposoben oceniti kakovost storitve in ga primerjati s svojimi začetnimi pričakovanji. Razlike med pričakovano in zaznano kakovostjo storitve vodijo v povečevanje ali zmanjševanje zadovoljstva oziroma k ustvarjanju nezadovoljstva. Pomembno je tudi poudariti, da nedoseganje pričakovanj v večji meri povečuje nezadovoljstvo kot preseganje pričakovanj povečuje zadovoljstvo. Predpostavljamo, da ima zadovoljstvo pozitiven vpliv na odjemalčevo zvestobo (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 10). Pomembna sestavina modela merjenja zadovoljstva je torej tudi odjemalčeva zvestoba (lojalnost), ki je nenazadnje pomemben cilj vseh prizadevanj podjetij. Poleg ohranjanja nakupnih namer in dejanske izvedbe nakupov določene blagovne znamke koncept zvestobe zajema še nivo želja in razloge odjemalca za zamenjavo blagovne znamke, željo odjemalca po širjenju pozitivne promocije od ust do ust (WOM) in razloge oziroma motivacijo odjemalca, da se v primeru nezadovoljstva pritoži podjetju (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, str. 12). Podjetja si za odjemalčevo zvestobo prizadevajo, ker ima stopnja ohranjanja zvestobe eksponenten vpliv na bodoče prihodke, tako v pozitivnem kot negativnem smislu. Na zvestobo odjemalcev poleg zadovoljstva vpliva še velikost stroškov prestopa (t. i. switching costs) in število razpoložljivih alternativ. Ker se na dolgi rok stroški prestopa znižujejo, število razpoložljivih alternativ pa povečuje, je edina prava in dolgoročno uspešna strategija tista, ki se osredotoča na zadovoljstvo odjemalcev (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, str. 12). Model definira zaznano kakovost, vrednost, korporativni imidž, zadovoljstvo odjemalca in odjemalčevo zvestobo kot latentne spremenljivke, merjene z več spremenljivkami. Model predpostavlja pozitivno odvisnost odjemalčeve zvestobe od odjemalčevega zadovoljstva in korporativnega imidža. Zadovoljstvo odjemalca je v modelu odvisno od korporativnega imidžem, vrednosti in zaznane kakovosti. Vrednost je pozitivno povezana z zaznano kakovostjo in korporativnim imidžem. Zaznana kakovost pa je tudi pozitivno povezana s korporativnim imidžem (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, str. 12). V modelu predpostavljene odvisnosti so jo predstavili z naslednjimi hipotezami, in sicer (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, str.13–15): H1: Zaznana kakovost ima pozitiven vpliv na vrednost (hipoteza potrjena). H2: Vrednost in zaznana kakovost imata v povprečju pozitiven vpliv na zadovoljstvo odjemalca. Vrednost ima pri tem močnejši vpliv na zadovoljstvo odjemalca kot zaznana kakovost (hipoteza zavrnjena).

37

H3: Pri odjemalcih z dobrim poznavanjem ponudbe ima zaznana kakovost večji vpliv na zadovoljstvo kot vredost (hipoteza potrjena). H4: Pri odjemalcih s slabim poznavanjem ponudbe ima vrednost večji vpliv na zadovoljstvo kot zaznana kakovost (hipoteza potrjena). H5: Ocena korporativnega imidža ima pozitiven vpliv na odjemalčevo ocenjevanje zaznane kakovosti, vrednosti in zadovoljstva (hipoteza delno potrjena – razlike so, vendar niso statistično značilne). H6: Pri odjemalcih z dobrim poznavanjem ponudbe ima korporativni imidž manjši vpliv na oceno zaznane kakovosti, vrednosti in zadovoljstva (hipoteza delno potrjena, razlike so, vendar niso statistično značilne). H7: Korporativni imidž in zadovoljstvo odjemalca sta najpomembnejši poti doseganja odjemalčeve zvestobe, pri čemer ima imidž pomembnejši vpliv kot zadovoljstvo (hipoteza potrjena). H8: Pri odjemalcih z dobrim poznavanjem ponudbe ima zadovoljstvo večji vpliv na zvestobo kot korporativni imidž (hipoteza zavrnjena). Podatke, potrebne za preverjanje teh hipotez, so dobili z anketiranjem 600 odjemalcev iz treh največjih podjetij, ki ponujajo potovalne pakete (tour operators) na Norveškem. Promet izbranih podjetij dosega 75 odstotkov prometa panoge. Podatke so zbirali s telefonskim anketiranjem, pri čemer so anketiranci podajali svoja mnenja na lestvici od 1 do 10. Filter vprašanje za vključitev v raziskavo pa je bilo, ali je oseba potovala z enim od naštetih operaterjev v zadnjih 12 mesecih. Če je oseba potovala z več kot enim, je izbrala tistega, s katerim je potovala večkrat. Za preverjanje notranje konsistentnosti faktorjev je bila uporabljena Cronbachova alfa, katere vrednost naj bi po Nunnally-ju bila vsaj 0,7 (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, str. 15–16). Model sestavlja 5 latentnih spremenljivk, ki so jih merili z naslednjimi indikatorji – spremenljivkami (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, str. 15): 1) Zaznano kakovost s splošno oceno zadovoljstva, oceno storitve same, oceno ponakupne izkušnje. 2) Vrednost s kakovostjo v primerjavi s ceno ter ceno v primerjavi s kakovostjo. 3) Zadovoljstvo s splošno oceno zadovoljstva, primerjavo s pričakovanji ter primerjavo z idealno izkušnjo. 4) Korporativni imidž s splošnim mnenjem o podjetju, mnenjem o prispevku podjetja k družbenemu okolju ter z oceno všečnosti podjetja. 5) Zvestobo z verjetnostjo ponovnega nakupa in verjetnostjo širjenja pozitivne promocije od ust do ust.

38

Študija podaja nekaj pomembnih izhodišč in ugotovitev za managerje. Na zasičenih trgih, kjer so razlike med ponudniki z vidika osnovnega izdelka/storitve (core product/service) zelo majhne ali pa jih sploh ni, sta korporativni imidž in odjemalčevo zadovoljstva dva najpomembnejša dejavnika ohranjanja njihove zvestobe. Pri tem po ugotovitvah norveških raziskovalcev korporativni imidž igra še pomembnejšo vlogo kot zadovoljstvo. S tem študija ponuja izziv teoriji nepotrditve v pričakovanjih (ang. disconfirmation of expectations paradigm), ki kot glavni dejavnik odjemalčeve zvestobe poudarja zadovoljstvo. Managerji bi morali zato pri svojem delu veliko pozornosti in sredstev posvetiti gradnji blagovnih znamk oziroma korporativnemu imidžu. Indikatorji uspešnosti razvoja korporativnega imidža oziroma blagovne znamke so v boljšem zaznavanju in sposobnosti odjemalcev, da razlikujejo med ponudniki istovrstnih izdelkov/storitev (Wallin Andreassen, Lindestad 1998, 20). 2.4.8 Švicarski model merjenja zadovoljstva Zaradi intenzivne konkurence in dinamičnih sprememb so se marketinške prioritete v zadnjih letih v večini industrij spremenile. Medtem ko je bila večina naporov v preteklih letih posvečena pridobivanju novih odjemalcev, se današnji trženjski managerji osredotočajo na ohranjanje odjemalcev in povečevanje njihove zvestobe (Bruhn, Grund 2000, 1017–1018). Glavni razlog teh aktivnosti je zavedanje o ekonomskih učinkih odjemalčeve zvestobe. Podjetja z večjim deležem zvestih odjemalcev žanjejo koristi v obliki rednih nakupov, večjega potenciala za navzkrižno prodajo, večje pripravljenosti za plačilo višje cene, večje pripravljenosti za pozitivno ustno promocijo in manjše tendence po zamenjavi blagovne znamke. Zavedanje teh povezav in koristi vodi k potrebi po analizi osnov oziroma determinant odjemalčevega zadovoljstva in zvestobe. Pri tem je pomembno, da se analiza napravi po metodologiji, ki bo omogočala tako primerljivost med podjetji, med sektorji in nenazadnje na mednarodnem nivoju (Bruhn, Grund 2000, 1017–1018). Kredibilen in zanesljiv pristop merjenja zadovoljstva odjemalcev na nacionalnem nivoju bi moral upoštevati naslednjih pet zahtev (Bruhn, Grund 2000, 1017–1019):

1. Pristop uporabe več spremenljivk za merjenje latentnih spremenljivk: merjenje zadovoljstva z eno samo spremenljivko ne zagotavlja zadostne kredibilnosti in zanesljivosti. Merjenje zadovoljstva z uporabo več spremenljivk za merjenje latentnih spremenljivk daje boljše rezultate, pri čemer se denimo primerja zadovoljstvo s pričakovanji in/ali zadovoljstvo s konkretno izkušnjo v primerjavi z idealno.

2. Identifikacija spremenljivk odjemalčevega zadovoljstva: poleg zbiranja podatkov o

splošnem nivoju zadovoljstva je predvsem pomembno analiziranje determinant oziroma vzrokov, ki določajo nivo zadovoljstva.

3. Identifikacija posledic odjemalčevega zadovoljstva: pomembno je analizirati

učinke odjemalčevega zadovoljstva na podjetje oziroma kaj lahko pričakuje od odjemalčevega zadovoljstva (ponovne nakupe, manjšo cenovno občutljivost, priporočanje, večja navzkrižna prodaja ...).

39

4. Identifikacija vzročno-posledičnih odnosov: potrebno je analizirati medsebojno

povezanost spremenljivk odjemalčevega zadovoljstva, da bi se ugotovilo njihovo relativno pomembnost.

5. Primerljivost rezultatov na različnih nivojih: dobljeni rezultati bi morali za namene

benchmarkinga biti primerljivi na nivoju podjetij, industrij, sektorjev in nenazadnje tudi na mednarodnem nivoju.

Švicarski model merjenja zadovoljstva je v organizaciji Oddelka za marketing in poslovanje na gospodarsko-znanstvenem center Univerze v Baslu nastal na podlagi izkušenj švedskega in ameriškega modela merjenja zadovoljstva odjemalcev, pri čemer je poskušal odpraviti tudi nekatere njihove slabosti. Na primer, ameriški model merjenja zadovoljstva kot mero zvestobe upošteva samo ponovne nakupne namere in cenovno toleranco, medtem ko druge mere, kot so pripravljenost na priporočanje in interes za navzkrižne nakupe niso upoštevani (Bruhn, Grund 2000, 1017–1019). Projekt razvoja indeksa zadovoljstva odjemalcev je poleg prejšnjih petih zasledoval tudi naslednje cilje (Bruhn, Grund 2000, 1022):

1. Prebuditi je potrebno zavest glavnih deležnikov (odjemalcev, podjetij, neprofitnih organizacij in vladnih inštitucij), da je kakovost izdelkov in storitev vedno pomembnejša tako na mikro kot makro nivoju.

2. Model merjenja zadovoljstva mora biti testiran in uporaben pri analiziranju

zadovoljstva z izdelki kot storitvami v različnih industrijah in v različnih pogojih – tako na zasičenih visokokonkurenčnih trgih kot na trgih, kjer prevladujejo monopoli ali bivši monopoli.

3. Za posamezno industrijo razviti vprašalnik z okoli 35 vprašanji, na katera bodo

odjemalci pripravljeni odgovorjati.

4. Upoštevati je potrebno vse potrebne latentne spremenljivke, ki bodo v kar največji meri pojasnili vzroke odjemalčevega zadovoljstva in zvestobe. Zato švicarski model kot latentno spremenljivko uvaja tudi »komunikacijo z odjemalcem«.

Pilotna študija je bila izvedena novembra in decembra leta 1997 v sodelovanju z dvema podjetjema, specializiranima na področju tržnih raziskav. Za pridobitev podatkov je bilo na posamezno industrijo izvedenih 300 do 500 telefonskih intervjujev. V pilotno študijo je bilo vključenih 20 industrij iz šestih gospodarskih sektorjev, pri čemer so bile industrije izbrane na podlagi dveh kriterijev: a) primerljivost vključenih industrij z industrijami, ki so bile vključene v razvoj nacionalnih indeksov zadovoljstva v drugih državah, ter b) reprezentativnost industrij za narodno gospodarstvo (Bruhn, Grund 2000, 1023).

40

SLIKA 5: ŠVICARSKI MODEL ZADOVOLJSTVA

Vir: Bruhn, Grund 2000, 1022 Kot je razvidno s slike 5, se po švicarskem modelu latentna spremenljivka zadovoljstvo odjemalca meri z tremi kazalci, in sicer splošnim zadovoljstvom, zadovoljstvom glede na preteklo izkušnjo ter zadovoljstvom glede na idealno izkušnjo. Latentna spremenljivka komunikacija z odjemalcem je merjena z naslednjimi merljivimi spremenljivkami pripravljenost odjemalca, da kontaktira podjetje, enostavnost in zadovoljstvo s komunikacijo. Predpostavlja se, da so zadovoljni odjemalci bolj pripravljeni na komunikacijo s ponudnikom in da so bolj zvesti podjetju. Latentna spremenljivka zvestoba odjemalca pa se v tem primeru meri s spremenljivkami pripravljenostjo na pozitivno promocijo od ust do ust, s pripravljenostjo na ponovne nakupe in z namero o zamenjavi ponudnika oziroma blagovne znamke (Bruhn, Grund 2000, 1023). Bodoče aktivnosti v zvezi z merjenjem zadovoljstva odjemalcev bodo usmerjene predvsem v povečanje vzorca podjetij in industrij, izbiranje alternativnih metod preverjanja veljavnosti modela, vključitev merjenja zadovoljstva na medorganizacijskem nivoju, vključitev dodatnih spremenljivk za pojasnjevanje vzrokov zadovoljstva (odjemalčeve koristi, zadovoljstvo zaposlenih ...), povezovanje zadovoljstva z ekonomskimi učinki (tržni delež, prodaja, profit) ter primerljivostjo z evropskim modelom merjenja zadovoljstva (Bruhn, Grund 2000, 1026). 2.4.9 Opredelitev modela merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev Rast nakupov preko spleta je idealna priložnost za raziskovanje razvoja merjenja zadovoljstva ter vpliva značilnosti tržnih poti na zadovoljstvo odjemalcev. Dejavniki merjenja zadovoljstva na spletu se razlikujejo od dejavnikov tradicionalnega merjenja zadovoljstva. Glavna razlika je v uporabi računalniške tehnologije in dostave (Hye-Ran 2004, 49–50).

41

Ta omogoča, da lahko e-nakupovalci kupujejo 24 ur nad dan, 7 dni v tednu, 365 dni v letu, medtem ko so tradicionalni odjemalci omejeni z delovnim časom prodajaln. Kalakota in Winston poudarjata enostavnejšo tristopenjsko nakupovanje v primerjavi s tradicionalnim, ki poteka v 5–6 fazah. Ravno tako trdita, da imajo posamezne faze v nakupovanju: prepoznava potreb in iskanje na spletu (pred nakupom), nakup (izbira in plačilo) ter dostava in ustna priporočila (po nakupu), drugačen vpliv na celoten proces nakupovanja ter s tem tudi na celotno zadovoljstvo. Otto in Chung sta primerjala nakupne aktivnosti tradicionalnih odjemalcev in e-nakupovalcev ter ugotovila, da so e-nakupovalci bolj vpleteni v nakup ter manj pod vplivom oziroma pritiskom prodajalcev. Povezave z računalnikom med nakupovanjem tvorijo nove interakcije, nova pričakovanja in nove izkušnje, ki vplivajo na celotno zadovoljstvo. Nekatere spremenljivke za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev bodo v primerjavi z merjenjem zadovoljstva preko tradicionalnih tržnih poti ostale enake, nekatere se bodo spremenile, nekatere pa bodo nove (Hye-Ran 2004, 52). Raziskovalci so se v svojih študijah osredotočili na posamezne spremenljivke, ki so pomembne za merjenje zadovoljstva, in sicer Batty in Lee sta poudarjala pomen preglednosti spletne strani ter pritožbe e-nakupovalcev; Javenpaa and Todd sta se osredotočila na prikaz izdelkov na internetu; O'Keefe in McEchern sta poudarjala potrebo po spletni strani, ki je pregledna in enostavna za razumevanje; medtem ko Lohse in Spiller predlagata podobnost videza internetne prodajalne z videzom nakupovalnega centra (Hye-Ran 2004, 53). Zadovoljstvo e-nakupovalca lahko definiramo kot odjemalčevo psihološko oceno izkušnje celotnega nakupnega procesa ter izkušnje z uporabo izdelkov. Visoka stopnja zadovoljstva bo vodila k višji nameri ponovnega obiska spletne strani in nakupa izdelkov (Hye-Ran 2004, 53). Model merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev izhaja iz 121 spremenljivk, ki so jih oblikovali na podlagi 38 raziskav in študij, ki so izhajale s področji managementa informacijskega sistema, marketinga in e-nakupovanja. Po podrobnem pregledu in analizi strokovnjakov e-nakupovanja in pilotnega projekta so določili 49 spremenljivk, ki so ključne za oblikovanje vprašalnika za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev. Stopnjo zadovoljstva so merili z Likertovo lestvico (1 – nezadovoljen; 5 – zelo zadovoljen). Za potrebe dodatnih analiz so bila v vprašalnik vključena še dodatna vprašanja, kar je predstavljeno v tabeli 7.

42

TABELA 7: CELOTNA STRUKTURA VPRAŠALNIKA

Kategorije vprašanj Vrsta spremenljivke/lestvica število

Spremenljivke zadovoljstva Intervalna/Likertova lestvica (1–5) 49 Splošno zadovoljstvo Intervalna/Likertova lestvica (1–5) 1 Namera o ponovnem nakupu Intervalna/Likertova lestvica (1–5) 1 Nakup izdelkov/sektor Nominalna 2 Vrednost nakupa Razmernostna (v dolarjih) 1 Pogostost nakupa Razmernostna (v zadnjih 12 mesecih) 1 Pogostost obiska spletne strani Razmernostna (v zadnjih 12 mesecih) 1 Uporaba interneta Razmernostna (letna, dnevna, urna) 3

Demografija Nominalna (spol, zaposlitev), ordinalna (izobrazba), razmernostna (starost)

4

Vir: Hye-Ran 2004, 56 S faktorsko analize so 49 spremenljivk združili v 10 faktorjev. Smislenost uporabe faktorske analize so preveril z Barlettovim testom sferičnosti in Kaiser-Meyer-Olkinovem obrazcem, zanesljivost faktorjev pa so preverjali s Cronbachovo alfa. Podatke za testiranje teoretičnega modela so dobili z anketiranjem 465 respondentov in razvili model merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev, ki je predstavljen na sliki 6.

SLIKA 6: MODEL MERJENJA ZADOVOLJSTVA E-NAKUPOVALCEV

Vir: Hye-Ran 2004, 55 ECCSI je enak povprečni vrednosti vseh 49 spremenljivk, s katerimi so merili zadovoljstvo. Na tak način je možna razvrstitev odjemalcev na tiste, ki so zadovoljni (ECCSI>3), in tiste, ki so nezadovolji (ECCSI<3) ter primerjava s splošno oceno zadovoljstva (Hye-Ran 2004, 58).

dostava in poprodajne storitverezultat nakupa in privlačnost cene

Informacije o izdelku

Potrošniške storitve

design spletne strani

nakupni proces

privlačnost izdelka

način plačila

informacije na spletni strani

registracija (log on/off)

Index zadovoljstva e-nakupovalcev (ECCSI)

Namera o ponovnem nakupu

Pogostost obiska spletne strani

Pogostost nakupa

ponakupno obnašanje

43

V tabeli 8 je predstavljeno 49 spremenljivk, ki so bile na podlagi že omenjene faktorske analize združene v 10 faktorjev.

TABELA 8: OPIS FAKTORJEV Z MERLJIVIMI SPREMENLJIVKAMI

Vir: Hye-Ran 2004, 57

sprejemljiv čas dostavesporočen čas dostavehitra informacija pri težavah z dostavo

dostava in poprodajne storitve sprejemljivi stroški dostavedostava ob dogovorjenem časuhitre poprodajne storitveodzivnost podjetja na zahteve

dostava blaga brez poškodbmožnost dostave ne glede na oddaljenost

rezultat nakupa in privlačnost cene možnost dostave ne glede na velikost naročilakakovost izdelkasprejemljive cene izdelkovbrezplačne poprodajne storitverazumljive informacije o izdelkukoličina in podrobnosti informacij o izdelku

informacije o izdelku zanesljivost informacije o izdelkiverodostojna predstavitev izdelka (grafikoni, slike…)pregledna postavitev informacij o izdelkupostopki pritožbe oz. odgovorov na zastavljena vprašanjavarnost nakupnih informacijvarnost osebnih informacij

potrošniške storitve izvedba dodatnih storitev po potrebihitro obveščanje o reševanju pritožbodnos delavcev v klicnem centrukarakteristikami in značilnosti spletne straniuporaba barva na spletne strani

design spletne strani videz spletne stranipriročna in enostvna uporaba rubrik/menijevkonsistentnost (doslednost) spletne strani na vseh podstranehRazumljivost, enostavnost nakupnega procesaRazporeditev izdelkov na spletni straniDelovanje "nakupne košarice"

nakupni proces 24 urna dosegljivostKakovost navodil in informacij na straniKoličina navodil in informacij na straniRaznovrstna ponudba izdelkov

privlačnost izdelka Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkovRazpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajoInformacije o koristih izdelkov

način plačila Sprejemanje različnih kreditnih karticMožnost različnih načinov plačilaUstrezna raba animacij, videa…

informacije na spletni strani Informacije o koristih zvestobe nakupovUporabnost informacij o strukturi spletne straniŠtevilo klikov pred najdbo željene informacije

registracija Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on)log on/off Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij

Pomoč,navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov

informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve

44

2.4.9.1 Primerjava modela za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev in modela

merjenja zadovoljstva v trgovini na drobno V kolikor primerjamo modela za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev ter nakupovalcev v trgovini na drobno, ugotovimo, da so se v modelu zadovoljstva e-nakupovalcev pojavile nove spremenljivke. Avtorji modela DTR so pri merjenju zadovoljstva uporabili 5 faktorjev oziroma dejavnikov, in sicer: fizični vidik, zanesljivost, komunikacija prodajalcev z odjemalci, reševanje težav in pritožb, politika trgovine do upoštevanja želja odjemalcev. V prilagoditvi modela slovenskim razmeram smo ugotovili, da lahko zadovoljstvo v trgovini na drobno merimo s 4 dejavniki, in sicer: fizični vidik, komunikacija prodajalcev z odjemalci, politika prodajalne in ponudba prodajalne, katere smo podrobno opredelili pri opisu modela DTR. V primerjavi z modelom merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev dejavnik »komunikacija prodajalcev z odjemalci« (model DTR), ki vsebuje tudi največje število spremenljivk, izgubi na pomenu, saj interakcije med odjemalcem in prodajalcem pri nakupovanju preko spleta skorajda ni. Kljub temu pa se določene spremenljivke, ki se pojavljajo v modelu DTR pri dejavniku »komunikacija prodajalcev z odjemalci«, pojavijo tudi v modelu merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev, in sicer znotraj dejavnika »potrošniške storitve«. Spremenljivka 'postopki pritožbe oz. odgovorov na zastavljena vprašanja' je podobna spremenljivki 'zainteresiranost prodajalcev za reševanje problemov obiskovalcev' (model DTR), spremenljivka 'hitro obveščanje o reševanju pritožb' je podobna spremenljivki 'hitro reševanje pritožb, ko le-te nastanejo' (model DTR) ter spremenljivka 'odnos delavcev v klicnem centru', ki bi jo lahko enačili s skupkom več spremenljivk, in sicer z 'izobraženostjo, razpoložljivostjo', 'ustrežljivostjo' ter 'zaupanja vrednih zaposlenih' (model DTR). Ravno tako se spremenljivke znotraj dejavnika »fizični vidik« (model DTR) pojavljajo v drugačni vsebinski opredelitvi, ki pa jih lahko prezrcalimo tudi v določene spremenljivke modela merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev. Spremenljivka 'razporeditev izdelkov na spletni strani' (dejavnik nakupni proces) je podobna spremenljivki 'pregledna razporeditev knjig po posameznih področjih' (model DTR), spremenljivka 'razumljivost', 'enostavnost nakupnega procesa' (dejavnik nakupni proces) je podobna spremenljivki 'možnost samostojnega ogledovanja knjig – brez pomoči prodajalca' (model DTR), ravno tako je spremenljivka 'priročna in enostavna uporaba rubrik/menijev' (dejavnik design spletne strani) podobna spremenljivki 'vidne označevalne table za posamezna vsebinska področja' (model DTR). Dejavnik »ponudba« (model DTR) se ujema z dvema spremenljivkama v modelu merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev, ki sestavljata dejavnik »privlačnost izdelka«. Spremenljivko 'raznovrstna ponudba izdelkov' bi lahko enačili s spremenljivkama 'veliko število posameznih vsebinskih področij' ter 'velika ponudba knjig znotraj enega področja' (model DTR), spremenljivko 'razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo', pa lahko enačimo s spremenljivko 'ponudba knjig s področij, ki se jih drugje ne da dobiti' (model DTR).

45

Tudi pri zadnjem dejavniku modela DTR »politika trgovine« obstajajo skupne točke z modelom merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev, in sicer pri dejavniku način plačila. V obeh modelih se pojavlja spremenljivka 'možnost različnega načina plačevanja'. Novi dejavniki, ki niso vključeni v model DTR, so »dostava in poprodajne storitve«, »rezultat nakupa in privlačnost cene«, »informacije o izdelkih«, »informacije na spletnih straneh« ter »registracija log on/off«, medtem ko se pri ostalih dejavnikih (»potrošniške storitve«, »design spletne strani«, »nakupni proces«, »privlačnost izdelka« in »način plačila«) določene spremenljivke razlikujejo, določene pa so torej kot že predstavljeno podobne spremenljivkam modela DTR. Glede na dejstvo, da se pri nakupovanju preko spleta v primerjavi z nakupovanjem v trgovini na drobno pojavljajo nove spremenljivke, ki pomembno vplivajo na nivo zadovoljstva, jih je potrebno definirati in oblikovati model merjenja zadovoljstva, ki se razlikuje od merjenja zadovoljstva v trgovini na drobno. 2.5 Metodologija V raziskovalnem delu magistrske naloge bom uporabila faktorsko analizo, analizo zanesljivosti lestvice, regresijsko in korelacijsko analizo, ki jih podrobneje predstavljem v nadaljevanju. 2.5.1 Faktorska analiza Faktorska analiza je metoda za redukcijo podatkov. V primeru faktorske analize gre za študij soodvisnosti med spremenljivkami, tako da poizkušamo najti novo množico spremenljivk (manj kot merjenih spremenljivk), ki predstavljajo to, kar je skupnega opazovanim spremenljivkam (Faktorska analiza 2007). Iščemo tiste spremenljivke, ki so "zadaj" za merjenimi spremenljivkami in ki povzročajo, da se merjene spremenljivke obnašajo tako, kot se oziroma da so povezave takšne, kot so. Iščemo torej latentne razsežnosti, ki pojasnjujejo strukturo nekega pojava. Cilj je, da ugotovimo, ali so zveze med opazovanimi spremenljivkami pojasnljive z manjšim številom posredno opazovanih spremenljivk ali faktorjev (GfK 2007). Potek faktorske analize lahko opišemo v naslednjih korakih (Bastič 2007, 23):

1. določitev spremenljivk in analiza odvisnosti med njimi; 2. določitev faktorjev; 3. vsebinska opredelitev faktorjev.

Prva faza se nanaša na izbor spremenljivk, ki jih bomo upoštevali v faktorski analizi. Ravno tako je potrebno ugotoviti odvisnost med spremenljivkami, in sicer s korelacijsko matriko. V kolikor je šibka povezanost med spremenljivkami, faktorska analiza ni smiselna. Smiselnost ugotavljamo z Barlettovim testom sferičnosti in Keiser-Meyer-Olkinova statistiko. Uporaba faktorske analize je smiselna pri velikih vrednostih statistike (Bastič 2007, 24).

46

V drugi stopnji faktorske analize ugotavljamo nove spremenljivke, ki jih bomo imenovali faktorje. Za to je možno uporabiti 2 metodi, in sicer metodo glavnih komponent (če imajo faktorji lastno vrednost večjo kot 1) ter metodo pojasnjene variance (vsaj 60 % pojasnjene celotne variance) (Bastič 2007, 24–27). V tretji fazi opredelimo pomen izbranih faktorjev. Pri tem se uporabljajo faktorske uteži, ki izražajo moč zveze med spremenljivkami in faktorji. Vsebinski pomen faktorja zato določajo spremenljivke z visoko vrednostjo faktorske uteži. V kolikor je faktor močno koreliran z več spremenljivkami, je potrebna rotacija za enostavnejšo faktorsko strukturo, kjer vsakemu faktorju pripada ena ali manjše število uteži z veliko vrednostjo, vrednosti drugih faktorskih uteži pri tem faktorju pa so majhne. Ravno tako ima vsaka spremenljivka eno faktorsko utež z visoko vrednostjo. Najpogosteje uporabljena metoda, ki da enostavnejšo faktorsko strukturo, je varimax metoda (Bastič 2007, 26–27). 2.5.2 Analiza zanesljivosti in veljavnosti lestvice Z zanesljivostjo lestvice se ocenjuje, v kolikšni meri lestvica ob ponavljanju meritev daje vedno enake rezultate. Zanesljivost merimo na tri načine, in sicer (Malhotra 2002, 292–293):

• s ponovnim testom (ponovimo merjenje); • s spremenjeno obliko vprašanja (enako vprašanje na drug način); • z interno metodo konsistentnosti.

Metoda zanesljivosti interne konsistentnosti se uporablja pri ugotavljanju zanesljivosti lestvic vsote, pri katerih merimo določen konstrukt, recimo stališča z različnimi dejavniki, pri čemer mera zanesljivosti meri medsebojno konsistentnost teh dejavnikov. Metoda za določanje zanesljivost interne konsistentnosti je koeficint Cronbach alfa, katerega vrednost znaša med 0 in 1, pri čemer vrednosti, manjše od 0,6, nakazujejo nezadostno zanesljivost interne konsistentnost (Malhotra 2002, 293). Po Nunnallyu pa naj bi bila vrednost koeficienta nad 0,7 (Alegre, Lepiedra, Chiva 2006, 338). Veljavnost lestvice pa preverjamo na naslednje načine (Alegre, Lepiedra, Chiva 2006, 338):

• vsebinska veljavnost lestvice – lestvica je vsebinsko veljavna, če je vprašalnik sestavljen v skladu z ugotovitvami drugih raziskav oziroma literature;

• konvergenčna veljavnost – lestvica je konvergenčno veljavna, če so faktorske uteži večje od 0,4;

• diskriminantna veljavnost – lestvica ima diskriminantno veljavnost, če so korelacijski koeficienti med faktorji značilno različni od 1.

2.5.3 Regresijska analiza Regresijska analiza je statistična metoda, ki nam pomaga analizirati odnos med odvisno številsko spremenljivko in eno ali več neodvisnimi številskimi spremenljivkami (GfK

47

2007). Poleg tega nam omogoča določiti delež sprememb pri odvisni spremenljivki, ki jih je možno pojasniti z neodvisno spremenljivko ali spremenljivkami, zapisati v matematični obliki zvezo med odvisno in neodvisnimi spremenljivkami in napovedati vrednost odvisne spremenljivke glede na pričakovane vrednosti neodvisnih spremenljivk (Bastič 2007, 16). Kadar preučujemo linearni vpliv ene neodvisne spremenljivke na odvisno, govorimo o enostavni linearni regresiji. Ustrezno regresijsko funkcijo zapišemo kot Y = a+BX, pri čemer je a regresijska konstanta, B pa regresijski koeficient. Slednji pove, za koliko enot se v povprečju spremeni odvisna spremenljivka, če se neodvisna poveča za eno enoto (Rogelj, 125). Kadar pa preučujemo linearni vpliv več neodvisnih spremenljivk na odvisno, govorimo o multipli linearni regresiji. Ustrezno regresijsko funkcijo zapišemo kot Y = a+B1X1+B1X1+…+BnXn pri čemer je a regresijska konstanta, B pa so parcialni regresijski koeficienti. Le-ta v splošnem pove, za koliko enot se v povprečju spremeni vrednost odvisne spremenljivke, če se ta neodvisna spremenljivka poveča za eno enoto, vrednosti ostalih spremenljivk pa ostanejo nespremenje (Rogelj, 132). 2.5.4 Korelacijska analiza Izhodišče regresijske analize je korelacijska analiza, ki s korelacijskim koeficientom meri stopnjo linearne povezanosti med obema številskima spremenljivkama. Korelacijski koeficient lahko zavzame vrednosti od -1 do 1, negativen predznak kaže negativno linearno povezanost, pozitivni pa pozitivno linearno povezanost. Bližje kot je vrednost -1 oz. 1, višja je stopnja linearne povezanosti med dvema spremenljivkama (GfK 2007). Poznamo tri stopnje linearne povezanosti med spremenljivkama glede na vrednost korelacijskega koeficienta (Mencigar 2005, str. 9): - če je absolutna vrednost med 0,0 in 0,3, gre za nizko stopnjo linearne povezanosti, - če je absolutna vrednost od 0,3 do 0,6, gre za srednjo stopnjo linearne povezanosti, - če je absolutna vrednost med 0,6 in 1,0, gre za visoko stopnjo linearne povezanosti. Linearno povezanost med številskimi spremenljivkami merimo s Pearsonovim korelacijskim koeficientom.

48

3 RAZISKAVA Osnovna naloga tržnika je, da ustrezno kombinira elemente trženjskega spleta v uspešen tržni program, in sicer tako, da posamezni elementi drug drugega dopolnjujejo. Ta naloga bi bila veliko enostavnejša, če bi bile odjemalčeve reakcije predvidljive in bi menedžer vedel, kako posamezen element vpliva na odjemalčevo nakupno odločitev. V stvarnosti pa je veliko tržnih dejavnikov izven dosega menedžerja, zato imajo tržne raziskave kot povezovalec podjetja in okolja v poslovanju velik pomen (Churchill 1996, 7). 3.1 Podjetje Gambit trade Podjetje Gambit trade je zasebno in neodvisno podjetje, ki je bilo ustanovljeno februarja leta 1991 in se uvršča med največje ponudnike informacijske opreme in storitev v Sloveniji. V tem času so se razvili v sistemskega ter aplikativnega integratorja in konkurenčnega dobavitelja opreme, ki s svojo ponudbo temelji na storitvah, ki jih podjetja danes potrebujejo za prehod na elektronsko poslovanje, uvajanje sodobnih multimedijskih tehnologij v svojo organizacijo ter prodajne in nabavne kanale. Pri tem tesno sodelujejo s strateškimi partnerji: Microsoft, Hewlett – Packard, Cisco in Fujitsu/Siemens. Danes se lahko pohvalijo z vrsto uspešno zaključenih projektov, sodelovanjem z najpomembnejšimi slovenskimi podjetji in organizacijami javne uprave ter lastnimi blagovnimi znamkami: enaA, FrontOffice, Gambit, Slowwwenia.com in Akademija e-poslovanja. Podjetje se skupaj z drugimi podjetji iz skupine Gambit na spletu uveljavlja kot medij (Slowwwenia.com, DNE in Lifestyle, Zoom) in spletni trgovec. Pri tem podjetje upravlja enaA.com, najuspešnejšo spletno trgovsko mesto v Sloveniji, ki predstavlja vse večji del prodajnega kanala podjetja ter obenem kot popularen spletni medij tudi osnovo za promocijske aktivnosti. Podjetje v naslednjih letih načrtuje nadaljnjo povprečno 15 % rast (12 % do 20 %) obsega poslovanja letno. Z realizacijo zastavljenih ciljev bo podjetje postalo vodilni ponudnik na trgu manjših in srednje velikih podjetij v Sloveniji (Gambit Trade, 2008). Gambit trade bo navedene cilje dosegel kot zanesljiv in ugoden dobavitelj računalniške opreme ter kakovosten servis in vzdrževalec opreme in sistemov. Pri tem prepoznava naslednje ključne dejavnike uspeha (Gambit Trade, 2008):

• rast zadovoljstva odjemalcev; • tesno sodelovanje s ključnimi odjemalci iz zasebnega in javnega sektorja, ki temelji

na vzdrževalnih in drugih dolgoročnih pogodbah; • tesno sodelovanje s principaloma MS in HP; • sodelovanje z dobavitelji: • rast popularnosti enaA.com.

49

3.2 Opredelitev raziskovalnega problema Merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev v Sloveniji ni dovolj raziskano, zato je namen magistrske naloge razviti model merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev, in sicer raziskati nabor spremenljivk, ki dopolnjuje nabor spremenljivk za merjenje zadovoljstva v trgovini na drobno, čim bolj natančno in zanesljivo. Pri tem si bomo pomagali z naborom spremenljivk za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev v primerljivi raziskavi, ki so jo izvedli v Koreji. Cilji raziskave:

• ugotoviti število in vsebino dejavnikov oziroma faktorjev zadovoljstva • e-nakupovalcev v Sloveniji; • pripraviti analizo zadovoljstva za spletno trgovina enaA; • razviti lestvico za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev, upoštevajoč tako

raziskavo v Sloveniji kot Koreji. 3.3 Vzorec Statistično enoto predstavlja oseba, ki je v obdobju od 15. decembra 2007 do 31. januarja 2008 opravila nakup preko spletne strani enaA. Anketa je bila poslana na 4863 naslovov. Anketo je izpolnilo 321 nakupovalcev, torej je bil odziv 6,68 %. Zaradi prevelikega števila manjkajočih odgovorov je bilo 7 anket izločenih, tako da končni vzorec raziskave znaša 314 anketiranih, od tega je tri četrtine moških in četrtina žensk. Največji delež anketiranih je starih do 35 let, so višje izobraženi, zaposleni ter iz osrednje slovenske regije. Podrobnejša struktura vzorca je prikazana na sliki 7.

50

SLIKA 7: STRUKTURA VZORCA PO SPOLU, STAROSTI, IZOBRAZBI, ZAPOSLITVENEM STATUSU, DOHODKU IN REGIJI (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

30,2 %

37,2 %

19,4 %

13,2 %

1,0 %

4,6 %

35,6 %

52,9 %

5,9 %

59,0 %

2,3 %

2,6 %

27,5 %

8,5 %

20,1 %

19,7 %

18,0 %

25,0 %

26,0 %

27,3 %

26,3 %

6,2 %

37,8 %

10,1 %

18,9 %

7,8 %

11,1 %

14,3 %

24,1 %

75,9 %

17,3 %

14,2 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

moški

ženski

do 25 let

26 do 35 let

36 do 45 let

nad 45 let

osnovna šola in manj

poklicna šola

srednja šola

višja/visoka/fakulteta

magisterij in več

zaposlen

nezaposlen

upokojen

dijak, študent

drugo

do 1000 EUR

1001-1500 EUR

1501-2000 EUR

2001-2500 EUR

nad 2500 EUR

do 600 EUR

601-1000 EUR

1001-1400 EUR

nad 1400 EUR

brez dohodka

Osrednja SLO

Pomurska, Podravska

Koroška, SavinjskaSpodnje Posavska,

DolenjskaGorenjska

Primorska

Spol

Star

ost

Izob

rzab

aza

posl

itve

ni s

tatu

sN

eto

mes

ečni

doho

dek

gosp

.O

sebn

i doh

odek

Reg

ija

51

3.4 Rezultati raziskave 3.4.1 Uporaba interneta – na splošno Najprej so predstavljene značilnosti uporabe interneta e-nakupovalcev enaA, in sicer koliko časa anketirani že uporabljajo internet, kako pogosto ga uporabljajo ter koliko časa preživijo na internetu, ko se nanj priključijo.

SLIKA 8: ŠTEVILO LET UPORABE INTERNETA (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Večji del anketiranih uporablja internet že več kot 6 let.

SLIKA 9: POGOSTOST UPORABE INTERNETA (n = 314)

Vir: Lastna raziskava Skoraj vsi anketirani uporabljajo internet dnevno, 93,3 % tudi po večkrat na dan.

6,5 %

16,9 %

24,8 %

50,5 %

1,3 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1-2 leti

3-4 leta

5-6 let

7-8 let

več kot 9 let

5,8 %

1,0 %

93,3 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

več kot enkrat na dan

enkrat na dan

večkrat tedensko

52

SLIKA 10: UPORABA INTERNETA, KO SE PRIKLJUČIJO NANJ (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Slaba polovica anketiranih (46 %) uporablja internet od pol ure do dveh ur, ko se priključijo nanj, medtem ko tretjina uporablja internet več kot 3 ure, ko se nanj priključi.

3.4.1.1 Uporaba interneta – spletna stran enaA (n = 314) Anketirani so odgovarjali tudi, kolikokrat obiščejo spletno stran enaA.

Slika 11: UPORABA INTERNETA – SPLETNA STRAN ENAA

Vir: Lastna raziskava Nakupovalci preko spletnega ponudnika enaA so pogosti obiskovalci njihove spletne strani, saj jo dobra polovica obišče vsaj enkrat na dan.

23,6 %

22,4 %

11,2 %

33,9 %

8,9 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

do pol ure

nad pol ure do ene ure

nad eno uro do dveh ur

nad 2 uri do 3 ure

več kot 3 ure

34,1 %

44,7 %

21,2 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

več kot enkrat na dan

enkrat na dan

večkrat tedensko

53

26,8 %

23,5 %

24,8 %

24,8 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

do 250 EUR

251-500 EUR

501-1000 EUR

nad 1000 EUR

Povprečna poraba=920 EUR

3.4.2 Nakupne značilnosti preko spleta V nadaljevanju predstavljam pogostost in vrednost nakupov anketiranih, in sicer tako na splošno kot tudi posebej za spletnega ponudnika enaA. Nato so predstavljene še nakupne namere anketiranih ter kakšen način plačila uporabljajo, ko nakupujejo preko spleta.

SLIKA 12: NAKUPI PREKO SPLETA V ZADNJEM LETU (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Četrtina anketiranih je v preteklem letu opravila od 3 do 4 nakupe, dobra petina pa od 5 do 6, medtem ko je dobra polovica anketiranih preko spletne strani enaA opravila od 1–2 nakupa.

SLIKA 13: VREDNOST NAKUPOV PREKO SPLETA V ZADNJEM LETU – NA SPLOŠNO (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

25,2 %

21,1 %

8,6 %

15,3 %

16,9 %

54,9 %

30,2 %

8,8 %

2,9 %

1,6 %

1,6 %

12,8 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1 - 2

3-4

5-6

7-8

9-10

več kot 10

SplošnoEnaa

54

19,9 %

24,5 %

21,0 %

34,6 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

do 100 EUR

101-250 EUR

251-500 EUR

več kot 500 EUR

Povprečna poraba=420 EUR

1,6 %

17,7 %

46,3 %

33,1 %

1,3 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

zagotovo ne

verjetno ne

niti da niti ne

verjetno da

zagotovo da

SLIKA 14: VREDNOST NAKUPOV PREKO SPLETA V ZADNJEM LETU – ENAA (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Anketirani so v povprečju za nakupe preko spleta v preteklem letu porabili 920 EUR, od tega slabo polovico za nakupe preko spletnega ponudnika enaA.

SLIKA 15: NAKUPNE NAMERE – PONOVNI NAKUP ENAA (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Skoraj štiri petine anketiranih namerava tudi v naslednjem letu opraviti nakup preko spletnega ponudnika enaA.

55

55,0 %

4,9 %1,9 %4,2 %

34,0 %

0%

20%

40%

60%

80%

100%

zelozadovoljen

zadovoljenniti nitinezadovoljenzelonezadovoljen

Splošna ocena zadovoljstva=4,13

21,2 %

20,9 %

57,9 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

po povzetju

preko banke

kreditna kartica

SLIKA 16: NAČIN PLAČILA

Vir: Lastna raziskava

Dobra polovica anketiranih naročeno blago plača po povzetju. 3.4.3 Zadovoljstvo e-nakupovalcev spletne trgovine enaA

Anketiranci so zadovoljstvo pri nakupovanju preko spleta ocenjevali z ocenami od 1 do 5. Pri ocenjevanju zadovoljstva ocena 1 pomeni, da je bil anketiranec s posamezno postavko zelo nezadovoljen, ocena 5 pa pomeni, da je bil s posamezno postavko zelo zadovoljen.

3.4.3.1 Splošna ocena zadovoljstva

Anketirancem je bilo zastavljeno vprašanje: V kolikšni meri so zadovoljni s spletno trgovino EnaA na splošno. Na sliki 17 je podana porazdelitev odgovorov na to vprašanje.

SLIKA 17: SPLOŠNA OCENA ZADOVOLJSTVA (n = 314)

Vir: Lastna raziskava Povprečna ocena splošnega zadovoljstva je 4,13. S slike 17 je razvidno, da je 89 % anketiranih na splošno zadovoljnih, od tega tretjina zelo zadovoljnih.

56

3.4.3.2 Zadovoljstvo po posameznih dejavnikih oz. spremenljivkah V nadaljevanju se bom osredotočila na različne vidike zadovoljstva, ki sem jih izbrala iz korejske lestvice za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev. Za preverjanje obstoja več različnih dejavnikov sem uporabila faktorsko analizo, s katero sem združila medsebojno odvisne spremenljivke v faktorje. Pri tem sem kot metodo ekstrakcije uporabila metodo glavnih komponent ter varimax metodo rotacije. Kaiser-Meyer-Olkin, ki je 0,923, in Barletov test kažeta na primernost uporabe faktorske analize. Z metodo glavnih komponent sem določila 10 faktorjev (dejavnikov), katerih lastna vrednost je bila večja od 1. Kot je razvidno iz tabele 9, smo kasneje 49 spremenljivk združili v 9 dejavnikov. Po faktorski analizi tvori samostojen 10. faktor spremenljivka cena. Zato sem jo naknadno uvrstila v faktor »privlačnost izdelka«, saj je povezanost spremenljivke cene s tem faktorjem druga najmočnejša (glej Prilogo 1). Z izračunom Cronbachove alfe sem ugotavljala še zanesljivost merskega instrumenta. Kot je razvidno iz tabele vseh 9 dejavnikov, presega vrednost 0,7, ki je kritična meja zanesljivosti merskega inštrumenta. Vsi dejavniki, razen rezultat nakupa, so imeli oceno zanesljivosti višjo od 0,8, kar kaže na veliko zanesljivost merskega instrumenta.

TABELA 9: RAZPOREDITEV SPREMENLJIVK V DEJAVNIKE (n = 314)

Dejavnik Spremenljivka Faktorsk

a utež

Cronbachov α

Čas dostave 0,70 Sporočen natančen čas dostave 0,81 Pravočasna obveščenost o težavah z dostavo 0,68 Sroški dostave 0,40

Dostava

Dostava ob dogovorjenem času 0,78

0,83

Dostava blaga brez poškodb 0,72 Možnost dostave ne glede na velikost naročila 0,62 Rezultat

nakupa Kakovost izdelka 0,46

0,74

Postopek pritožbe 0,70 Hitrost obveščanja o reševanju pritožb 0,75 Postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja 0,75 Odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu 0,74 Hitrost poprodajnih storitev (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu) 0,66 Brezplačne poprodajne usluge (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu) 0,64 Možnost dodatnih storitev 0,61 Odnos delavcev v klicnem centru 0,57 Varnost osebnih informacij (osebnih podatkov) 0,49

Potrošniške storitve in poprodajne usluge

Varnost nakupnih informacij (glede vsebine nakupa, zneska nakupa) 0,46

0,92

57

Informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve. 0,62 Razumljivost informacij o izdelku/storitvi 0,70 Količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi 0,72 Pravilnost informacij o izdelki/storitvi 0,75 Ustrezna predstavitev izdelka/storitve (grafikoni, slike …) 0,66

Informacije o izdelku

Preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi 0,48

0,88

Enostavnost nakupnega procesa 0,42 Delovanje "nakupne košarice" na spletni strani 0,56 24-urna dosegljivost 0,65 Kakovost navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa 0,67

Nakupni proces

Količina navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa

0,63

0,82

Raznovrstnost ponudbe izdelkov (širok asortiment) 0,54 Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov 0,64 Razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo. 0,71

Privlačnost izdelka

Cene izdelkov 0,32

0,82

Značilnosti spletne strani (uporabnost, hitrost nalaganja, navigacija) 0,64 Uporaba barv na spletne strani 0,74 Videz spletne strani 0,81 Priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev 0,75 Konsistentnost spletne strani na vseh podstraneh 0,64

Design spletne strani

Razporeditev izdelkov na spletni strani 0,54

0,89

Ustrezna, koristna uporaba oziroma prikaz animacij, videa … 0,66 Informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce 0,69 Informacije o koristih izdelkov 0,44 Uporabnost informacij o strukturi spletne strani (zemljevid spletne strani) 0,68

Informacije na spletni strani

Število klikov pred najdbo željene informacije 0,48

0,84

Možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami 0,56 Možnost različnih načinov plačila (gotovina, kartica …) 0,59 Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on) 0,68 Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij 0,64

Načini plačevanja in registracija

Pomoč, navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov 0,57

0,85

Vir: Lastna raziskava

58

V nadaljevanju so podrobneje analizirani rezultati za posamezne dejavnike, ki smo jih opredelili s faktorsko analizo. Anketirani so za vsako postavko posebej opredelili tako njeno pomembnost kot zadovoljstvo pri nakupovanju preko spletnih strani. Najprej so torej rezultati ocen prikazani po dejavnikih nato pa še po posameznih spremenljivkah znotraj dejavnikov.

SLIKA 18: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO PO POSAMEZNIH DEJAVNIKIH (n = 314)

Vir: Lastna raziskava S slike 18 je razvidno, da so anketirani največji pomen pripisali dejavniku »rezultat nakupa«, sledita dejavnika »informacija o izdelku« in »dostava«. Najbolj zadovoljni pa so z dejavnikoma »rezultat nakupa« in »nakupni proces«. Največji negativni razkorak med pomembnostjo in zadovoljstvom zasledimo pri dejavnikih, ki so jih anketirani navedli kot najpomembnejše. Na podlagi ugotovljenih razlik med pričakovano in dobljeno ravnijo zadovoljstva lahko izračunamo tudi indeks zadovoljstva. Ta je enotna mera, ki je obravnavana kot objektivnejša mera zadovoljstva odjemalcev, saj vključuje več dejavnikov zadovoljstva s posameznimi postavkami, upošteva pa tudi podatke o pomembnosti dejavnikov zadovoljstva. Indeks zadovoljstva torej vključuje tako ocene pomembnosti kot ocene zadovoljstva s posameznimi postavkami. Pri vsaki postavki anketiranec ocenjuje, kako pomembna je zanj, in nato še kako zadovoljni so z njo pri e- nakupovanju. Postavka, ki ima za odjemalce večji pomen, ima pri izračunu indeksa zadovoljstva večjo utež. Skupni indeks zadovoljstva bi lahko na kratko opisali kot število z vrednostmi od 0 do 100, ki pove v kolikšni meri določena prodajalna zadovoljuje potrebe svojih odjemalcev. Višji ko je indeks, bolj so odjemalci zadovoljni, in obratno, nižji ko je indeks, manj so zadovoljni. Indeks zadovoljstva je smiselno spremljati dolgoročno, saj kaže tako povečanje oziroma zmanjšanje stopnje zadovoljstva kot tudi učinkovitost ukrepov, ki jih je podjetje v času uvedlo, da bi izboljšali zadovoljstvo (Načini merjenja zadovoljstva 2002).

4,24,24,34,7

4,3

3,83,7 3,4

4,0

4,14,2

3,83,93,94,3

3,9

3,93,6

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Rezultatnakupa

Informacije oizdelku

Dostava Privlacnostizdelka

Potrošniške(po)prodajne

storitve

Nakupniproces

Naciniplacevanja inregistracija

Designspletne strani

Informacijena spletni

strani

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

Skupna ocena zadovoljstva=3,94

59

Tudi v naši raziskavi so anketirani ocenjevali tako pomembnost kot zadovoljstvo pri nakupovanju preko spleta s posameznimi postavkami. Indeks običajno zavzame vrednosti od 0 do 100, zato smo izvedli transformacijo, tako da smo enoto na petstopenjski skali nadomestili z novo enoto 20 (oceni 1 smo pripisali vrednost 20, oceni 2 vrednost 40, oceni 3 vrednost 60, oceni 4 vrednost 80 ter oceni 5 vrednost 100). Indeks na nivoju posameznika smo izračunali tako, da smo najprej sešteli ocene pomembnosti vseh 49 postavk za vsakega anketiranca. Nato smo vsaki postavki pripisali utež, in sicer tako, da smo oceno pomembnosti postavke delili s seštevkom pomembnosti vseh postavk. V nadaljevanju smo utež pomembnosti določene postavke pomnožili z oceno zadovoljstva te postavke. Zmnožke uteži pomembnosti ter ocene zadovoljstva smo za vseh 49 postavk za vsakega anketiranca sešteli ter na koncu izračunali aritmetično sredino vsot. Enak postopek je bil uporabljen za izračun indeksov zadovoljstva po dejavnikih. Postopek izračuna indeksa: 1) SUM pom = SUM (pom1:pom49) 2) DIVpom = pomi / SUM pom … i = od 1 do 49 3) SUM (DIVpom1: 49 ) = 1 4) INDzadi = DIVpomi * zadi … i = od 1 do 49 5) INDEX_pos = SUM (INDzad1: INDzad49) 6) Skupni index = Aritmetična sredina (INDEX_pos) V nadaljevanju torej prikazujem indeks zadovoljstva, in sicer skupni indeks kot posamezno in tudi indeks po posameznih dejavnikih.

SLIKA 19: SKUPNI INDEKS ZADOVOLJSTVA IN INDEKSI ZADOVOLJSTVA PO DEJAVNIKIH (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

73,677,277,677,8

81,382,785,3

76,2 76,771,6

Info naspletni

strani

Potrošniškestoritve

Privlačnostizdelka

Info o izdelku

DostavaDesignspletnestrani

Načiniplačila in registracija

Nakupniproces

Rezultatnakupa

Skupni indeks

3,9 3,93,94,14,24,3 3,9 3,63,9 3,8

Povprečne ocene zadovoljstva

60

Kot je razvidno s slike 19, so anketiranci najbolj zadovoljni z rezultatom nakupa, sledita nakupni proces ter načini plačila in registracija. Anketirani so najmanj zadovoljni s potrošniškimi storitvami ter informacijami na spletni strani. Njuna indeksa imata najmanjšo vrednost. V nadaljevanju so predstavljene povprečne vrednosti za pomen in raven zadovoljstva za posamezne dejavnike.

SLIKA 20: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »REZULTAT NAKUPA« (n = 314)

4,3

4,9 4,8

4,24,5

4,4

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Dostava blaga brez poškodb Kakovost izdelka Možnost dostave ne glede na velikostnaročila

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO Vir: Lastna raziskava Najpomembnejša postavka v dejavniku »rezultat nakupa« in tudi na splošno je 'dostava blaga brez poškodb'. Na drugem mestu po pomembnosti je 'kakovost izdelka', tako znotraj opazovanega dejavnika kot tudi na splošno med vsemi opazovanimi postavkami. Ravno tako so anketirani s tema dvema postavkama najbolj zadovoljni pri spletnem ponudniku enaA.

61

SLIKA 21: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »INFORMACIJE O IZDELKU« (n = 314)

4,14,24,34,8 4,74,0

3,93,83,83,94,1

4,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Informacije oizdelkih/storitvah na

spletni strani seujemajo z

značilnostmidostavljenega

izdelka/storitve.

Pravilnost informacijo izdelki/storitvi

Razumljivostinformacij o

izdelku/storitvi

Ustreznapredstavitev

izdelka/storitve(grafikoni, slike …)

Količina,raznovrstnostinformacij o

izdelku/storitvi

Preglednostpostavitveinformacij o

izdelku/storitvi

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO Vir: Lastna raziskava

Po pomembnosti sta postavki 'informacija o izdelkih in storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnosti dobavljenega izdelka oziroma storitev' ter 'pravilnosti informacij o izdelku oziroma storitvi' v dejavniku »informacije o izdelku« najpomembnejši, med vsemi 49 postavkami pa se uvrščata na tretje oziroma četrto mesto. S slike 21 pa je razvidno, da prihaja do precejšnjega negativnega razkoraka med pomembnostjo in zadovoljstvom teh dveh postavk.

SLIKA 22: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »DOSTAVA« (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

4,24,24,4

4,54,4

4,23,8

4,03,8 3,9

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Pravočasnaobveščenost o

težavah z dostavo

Dostava obdogovorjenem

času

Sporočen natančenčas dostave

Stroški dostave Čas dostave

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

62

3,6

4,24,34,3

4,6 4,44,1

4,0 4,04,1

3,7

3,83,73,83,93,8

4,14,1

3,7 3,7

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Varnostosebnih

informacij

Varnostnakupnihinformacij

Hitrostpoprodajnih

storitev

Odnosdelavcev v

klicnemcentru

Postopektrajanja

pridobitveodgovora nazastavljenavprašanja

Brezplačnepoprodajne

usluge

Odzivnostpodjetja na

dodatnezahteve poopravljenem

nakupu

Hitrostobveščanjao reševanju

pritožb

Postopekpritožbe

Možnostdodatnihstoritev

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

Najpomembnejša postavka znotraj dejavnika »dostava« je 'pravočasna obveščenost o težavah z dostavo'. Pri tej postavki prihaja do največjega negativnega razkoraka med pomembnostjo in zadovoljstvom.

SLIKA 23: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »PRIVLAČNOST IZDELKA« (n = 314)

4,04,14,6 4,3

4,03,7

4,1

3,8

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Cene izdelkov Zaloga (razpoložljivost)novih izdelkov

Razpolaganje z izdelki, kijih na drugih spletnihstraneh ne ponujajo

Raznovrstnost ponudbeizdelkov (širok asortiment)

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO Vir: Lastna raziskava Najpomembnejša postavka v dejavniku »privlačnost izdelka« je 'cena izdelkov'. Sicer pri tej postavki prihaja do največjega negativnega razkoraka med pomembnostjo in zadovoljstvom, vendar so anketirani znotraj tega dejavnika najbolj zadovoljni prav s 'ceno izdelkov', najmanj zadovoljni pa so z 'razpoložljivostjo izdelkov, ki jih druge spletne strani ne ponujajo'.

SLIKA 24: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »POTROŠNIŠKE STORITVE in POPRODAJNE USLUGE» (n = 314) Vir: Lastna raziskava

63

V sklopu dejavnika »potrošniške storitve in poprodajne usluge je anketiranim najpomembnejša 'varnost tako osebnih kot nakupnih informacij', medtem ko so najmanj zadovoljni z 'brezplačnimi poprodajnimi uslugami (dodatne informacije po nakupu, nasveti, garancija, popravila)'.

SLIKA 25: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »NAKUPNI PROCES« (n = 314)

Vir: Lastna raziskava Anketirani so vsem postavkam v dejavniku »nakupni proces« podali višje ocene zadovoljstvu kot pomembnosti. 'Enostavnost nakupnega procesa', 'delovanje nakupne košarice' ter '24-urna dosegljivost' so na četrtem, petem oziroma šestem mestu po ocenah zadovoljstva med vsemi opazovanimi postavkami.

3,83,94,04,2

4,14,04,24,24,3

4,1

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Enostavnost nakupnegaprocesa

Kakovost navodil ininformacij na straniglede nakupnega

procesa

Delovanje "nakupnekošarice" na spletni

strani

24 urna dosegljivost Količina navodil ininformacij na straniglede nakupnega

procesa

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

64

SLIKA 26: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »NAČINI PLAČEVANJA IN REGISTRACIJA« (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Anketirani so vsem postavkam v dejavniku »načini plačevanja in registracija« podali višje ocene zadovoljstvu kot pomembnosti. Najpomembnejši dejavnik jim je 'možnost različnih načinov plačevanja, s katerim so tudi najbolj zadovoljni'.

SLIKA 27: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »DESIGN SPLETNE STRANI« (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

3,53,83,8

4,3

3,8

4,04,13,94,3

4,1

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Možnost različnihnačinov plačila

(gotovina, kartica…)

Enostavnostpopravljanja in

spreminjanja vpisnihinformacij

Pomoč,navodila pripopravljanju napak pri

vnosu podatkov

Pripravnost inenostavnost registracije

(log in/on)

Možnost plačevanja zrazličnimi kreditnimi

karticami

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

3,53,83,8

4,24,0

3,1

3,83,84,04,0

4,03,9

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Značilnostispletne strani(uporabnost,

hitrostnalaganja,navigacija)

Priročnost inenostavnost

uporaberubrik/menijev

Konsistentnost(doslednost)

spletne strani navseh podstraneh(oblikovane sona enak način)

Razporeditevizdelkov na

spletni strani

Videz spletnestrani

Uporaba barv naspletni strani

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

65

Anketiranim so v okviru dejavnika »design spletne strani« najpomembnejše 'značilnosti spletne strani', najbolj zadovoljni pa so s 'konsistentnostjo spletne strani' in 'razporeditvijo izdelkov na spletni strani'. 'Uporabo barv na spletni strani' so ocenili kot drugo najmanj pomembno postavko izmed vseh opazovanih spremenljivk.

SLIKA 28: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »INFORMACIJE NA SPLETNI STRANI«

Vir: Lastna raziskava

Tako po pomembnosti kot po zadovoljstvu so bile najnižje ocenjene postavke v dejavniku »informacije na spletni strani«. Anketiranim so v tem dejavniku najpomembnejše 'informacije o koristih izdelkih', ravno tako so s to postavko najbolj zadovoljni. Postavko 'uporabnost informacij o strukturi spletne strani' so označili za najmanj pomembno, 'informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce' pa kot spremeljivko, s katero so najmanj zadovoljni.

Dobljene ocene zadovoljstva se prikazujejo tudi grafično, kjer se pokažejo razlike med pomembnostjo in zadovoljstvom. Anketirani najprej s pomočjo ocen ocenijo, koliko so jim posamezni dejavniki ponudbe pomembni in kako so z njimi zadovoljni. Nato se ugotovijo razlike med ocenami pomembnosti in ravnmi zadovoljstva s posameznim dejavnikom, rezultate pa se prikaže v grafikonih: pomembnost – zadovoljstvo.

SLIKA 29: POMEMBNOST – ZADOVOLJSTVO

MANJ POMEMBNE PREDNOSTI (nadpovprečno zadovoljstvo, podpovprečna pomembnost)

DEJAVNIKI, KI PRIVABLJAJO (nadpovprečno zadovoljstvo, nadpovprečna pomembnost)

MANJ POMEMBNE IZBOLJŠAVE (podpovprečno zadovoljstvo, podpovprečna pomembnost)

NUJNE IZBOLJŠAVE (podpovprečno zadovoljstvo, nadpovprečna pomembnost)

Vir: Gral iteo 2002

3,13,23,4

3,8

3,6

3,63,63,5

3,7

3,8

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Informacije o koristihizdelkov

Število klikov prednajdbo željene

informacije

Informacije o koristih,nagradah za zveste

kupce

Ustrezna, koristnauporaba oz. prikazanimacij, videa…

Uporabnost informacij ostrukturi spletne strani

(zemljevid spletnestrani)

POMEMBNOSTI ZADOVOLJSTVO

66

V nadaljevanju grafično prikazujem razmerja med pomembnostjo in zadovoljstvom za dejavnike ter postavke znotraj določenih posameznih dejavnikov. Na ta način bomo opredelili, kateri dejavniki oziroma postavke izmed opazovanih predstavljajo prednost pri delovanju ponudnika enaA ter na katerih področjih so potrebne nujne izboljšave.

SLIKA 30: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI (n = 314)

Vir: Lastna raziskava Vir: Lastna raziskava S slike 30 je razvidno, da ponudnik enaA dosega prednosti pri dejavniku »rezultat nakupa«, saj je v primerjavi z ostalimi dejavniki anketirancem nadpovprečno pomemben in so z njim tudi nadpovprečno zadovoljni, medtem ko se dejavnik »potrošniške storitve in poprodajne usluge« nahaja v kvadrantu, kjer so izboljšave nujne. Dejavniki »dostava«, »informacije o izdelku« ter »privlačnost izdelka« se nahajajo ravno na meji, zato jim je potrebno namenjati posebno pozornost in poskrbeti, da se bodo pomaknili po lestvici zadovoljstva navzgor. Ostali dejavniki se nahajajo v levem delu kvadranta, torej so anketiranim manj pomembni, zato jih ne bomo posebej prikazovali.

potrošniške storitve in poprodaje usluge

dostavadesign spletne strani informacije o izdelku

nakupni proces

informacije na spletni strani

načini plačevanja in registracija

rezultat nakupa

privlačnost izdelka

2,0

3,0

4,0

5,0

2,0 3,0 4,0 5,0POMEMBNOST

ZAD

OV

OLJ

STV

O

67

SLIKA 31: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA REZULTAT NAKUPA – dejavnik, ki privablja (n = 3 14)

Vir: Lastna raziskava Postavke, ki privabljajo v dejavniku »rezultat nakupa« sta 'dostava blaga brez poškodb' ter 'kakovost izdelka', medtem ko se dejavnik 'možnost dostave ne glede na velikost naročila' nahaja v kvadrantu, kjer so izboljšave manj nujne.

SLIKA 32: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA DOSTAVA – dejavnik, ki je med kvadrantom, ki privablja, in kvadrantov, kjer so nujne izboljšave (n = 314)

Vir: Lastna raziskava Vir: Lastna raziskava Postavka, ki privablja v dejavniku »dostava«, je 'sporočen natančen čas dostave', medtem ko se postavka 'pravočasna obveščenost o težavah z dostavo' nahaja v kvadrantu, kjer so izboljšave nujne. 'Dostava ob dogovorjenem času' je na meji med obema kvadrantoma, zato je potrebno poskrbeti, da zadovoljstvo ostane vsaj na enakem nivoju. 'Čas in stroški dostave' se nahajajo na levem delu grafikona in so anketiranim manj pomembni.

pravočasna obveščenost o težavah

z dostavo

sporočen natančen čas dostave

dostava ob dogovorjenem času

stroški dostave

čas dostave

2,0

3,0

4,0

5,0

2,0 3,0 4,0 5,0POMEMBNOST

ZAD

OV

OLJ

STV

O

ka kovo st izde lka

do stava brez poško db

mo žnost dosta ve gle de na veliko st

naro čila

2,0

3,0

4,0

5,0

2,0 3, 0 4,0 5, 0POM EMBN OST

ZA

DO

VO

LJS

TVO ne

68

SLIKA 33: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA INFORMACIJE O IZDELKU – dejavnik, ki je med kvadrantom, ki privablja, in kvadrantom, kjer so nujne izboljšave (n = 314)

Vir: Lastna raziskava Postavki, ki privabljata v okviru dejavnika »informacije o nakupu«, sta 'pravilnost informacij o izdelkih in storitvah' ter 'ujemanje informacij o izdelkih oz. storitvah na spletni stani z dostavljenim izdelkom oz. storitvijo'. Večino ostalih dejavnikov pa se nahaja v kvadrantu, kjer so potrebne izboljšave, sicer manj nujne, vendar ponudnik lahko pri tem dejavniku hitro poveča zadovoljstvo, saj je potrebna le temeljita analiza spletne strani ter nato izboljšava preglednosti, raznovrstnosti, razumljivosti ter ustreznosti predstavitve informacij.

SLIKA 34: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA PRIVLAČNOST IZDELKA – dejavnik, ki je med kvadrantom, ki privablja in kvadrantom, kjer so nujne izboljšave (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

ustrezna predstavitev informacij

preglednost postavitve informaciji

količina, raznovrstnost informacij

razumljivost inf.

inf. na strani se ujemajo z dostavljenim

izdelkom

pravilnost informacij

2,0

3,0

4,0

5,0

2,0 3,0 4,0 5,0POMEMBNOST

ZADO

VO

LJST

VO

raznovrstnost ponudbe izdelkov

razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo

cene izdelkov

zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov

2, 0

3, 0

4, 0

5, 0

2,0 3,0 4,0 5,0POMEMBNOST

ZA

DO

VO

LJS

TVO

69

odnos delavcev v klicnem centrumožnost dodatnih

storitev hitrost poprodajnih storitev

odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu

postopek pritožbe

varnost nakupnih inf.

postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja

hitrost obveščanja o reševanju pritožb

varnost osebnih inf.

brezplačne poprodajne usluge

2,0

3,0

4,0

5,0

2,0 3,0 4,0 5,0POMEMBNOST

ZADO

VO

LJST

VO

Postavka, ki privablja v dejavniku »privlačnost izdelka«, je 'cena izdelkov', medtem ko se dejavnik 'zaloga novih izdelkov' nahaja na meji med kvadrantoma, kjer so potrebne izboljšave. Ostala dejavnika se nahajata na levem delu grafikona in sta anketiranim manj pomembna.

SLIKA 35: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA POTROŠNIŠKE STORITVE IN POPRODAJNE USLUGE – dejavnik, kjer so nujne izboljšave (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Postavke, ki privabljajo v dejavniku »potrošniške storitve in poprodajne usluge«, so 'varnost nakupnih in osebnih informacij' ter 'odnos delavcev', medtem ko so nujne izboljšave pri 'hitrosti poprodajnih storitev'. Večino ostalih dejavnikov pa se nahaja v kvadrantu, kjer so potrebne izboljšave, sicer manj nujne, vendar v kolikor tem dejavnikom ne posvečamo dovolj pozornosti, se lahko kmalu premaknejo v kvadrant, kjer so izboljšave nujne. 3.5 Testiranje hipotez V magistrski nalogi preverjamo sedem hipotez:

– H1 – 49 elementov za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev se bo s pomočjo faktorske analize združilo v 10 dejavnikov, podobno kot v primerljivi raziskavi.

V raziskavi Hye-Ranove so 49 spremenljivk za merjenje zadovoljstva s faktorsko analizo združili v 10 dejavnikov. V moji raziskavi se je 49 spremenljivk tudi združilo v 10 dejavnikov, vendar je spremenljivka cena tvorila samostojen dejavnik, zato sem jo priključila k spremenljivkam v dejavnik »privlačnost izdelka«, saj je povezanost s tem dejavnikom druga najmočnejša. Vsebine posameznih dejavnikov se med mojo in raziskavo Hye-Ranove nekoliko razlikujejo (podrobneje v poglavju 3.7), vendar se je večji del spremenljivk združil v dejavnike na enak način kot v prej navedeni raziskavi. Ravno tako

70

je bila naknadno še preverjena zanesljivost merskega inštrumenta, če bi spremenljivke združili v dejavnike na način, kot je bilo narejeno v raziskavi Hye-Ranove. Cronbach alfa v osmih dejavnikih presega 0,8, v dveh pa 0,7, kar kaže, da bi lahko tudi v Sloveniji uporabili lestvico Hye-Ranove. Ravno tako sem preverila zanesljivost in veljavnost lestvice, oblikovane na podlagi moje raziskave. Zanesljivost sem preverila s Cronbach alfo (tabela 9). Vsi dejavnike, razen rezultat nakupa (0,74), so imeli oceno zanesljivosti višjo od 0,8, kar kaže na veliko zanesljivost merskega instrumenta. Veljavnost lestvice pa sem preverila z naslednjimi kazalniki:

• vsebinska veljavnost lestvice – oblikovanje lestvice je temeljilo na ugotovitvah tuje raziskave;

• konvergenčna veljavnost – faktorske uteži presegajo vrednost 0,4 z izjemo cene, ki smo jo naknadno uvrstili v dejavnik »privlačnost izdelka;

• diskriminantna veljavnost – faktorje sem oblikovala s faktorsko analizo z metodo varimax, torej sem dobila neodvisne faktorje.

Lestvico za merjenje zadovoljstva lahko torej potrdim tako z vidika zanesljivosti kot z vidika veljavnosti. Zaradi navedenih razlogov lahko potrdimo hipotezo H1.

– H2 – največji vpliv na bodoči namen nakupovanja preko spletne trgovine enaA ima dejavnik dostava.

Drugo hipotezo sem preverjala z regresijsko analizo, kjer sem uporabila metodo Stepwise. Preučila sem vpliv 9 opazovanih dejavnikov na namene nakupovanja v naslednjem letu. Multiplideterminacijski koeficient znaša le 0,117, kar pomeni, da s spremenljivkami, vključenimi v model, pojasnimo le 11,7 % variance odvisne spremenljivke. V model so se vključile le 3 spremenljivke, in sicer »nakupni proces«, »dostava« in »informacije na spletni strani«. »Nakupni proces« s parcialnim regresijskim koeficientom B = 0,408 najbolj vpliva na to, ali bodo e-nakupovalci v naslednjem letu nakupovali preko enaA. Sledita dejavnika »dostava (B = 0,260) in »informacije na spletni strani« (B = -0,255). Vrednost parcialnega regresijskega koeficienta za »nakupni proces« nam torej pove, da se pripravljenost za ponovni nakup na enaA poveča za 0,408 na lestvici od 1 do 5, če se dejavnik »nakupni proces« izboljša za eno enoto na lestvici zadovoljstva od 1 do 5, ob predpostavki, da dejavnika »dostava« ter »informacije na spletni strani« ostaneta nespremenjeni. Enako velja za dejavnik »dostava«, in sicer se verjetnost ponovnega nakupa v naslednjem letu poveča za 0,260, če se dejavnik »dostava« poveča za eno enoto.

71

Medtem ko parcialni koeficient za dejavnik »informacije na spletni strani« pomeni, da se pripravljenost za nakup preko spletne strani enaA zmanjša za 0,255, če se dejavnik »informacije na spletni strani« poveča za eno enoto. Zadnji rezultat si lahko razlagamo, da prevelika zasičenost z informacijami zmanjša voljo da nakupa. Pri obravnavani regresijski analizi ne prihaja do problema kolinearnosti med neodvisnimi spremenljivkami, saj so vrednosti VIF (od 1,298 do 1,517) bistveno manjše od kritične vrednosti 10. Rezultati so podrobneje predstavljeni v Prilogi 2. Regresijska funkcija: Ponovni nakup v naslednjih 12 mesecih: y'=2,326+0,408 * x1 + 0,260 * x2 – 0,255 * x3 y' – nakupna namera v prihodnjih 12 mesecih x1 – nakupni proces x2 – dostava x3 – informacije na spletni strani Hipotezo zavrnemo, saj ima »nakupni proces« večji vpliv na bodoče nakupovanje, kot pa dostava.

– H3 – najvišjo povprečno vrednost zadovoljstva bo izmed opredeljenih dejavnikov imel dejavnik rezultat nakupa, najnižjo pa informacije na spletni strani (tako kot v primerljivi raziskavi).

Kot je razvidno iz tabele 10, lahko sprejmemo hipotezo, in sicer, da najvišjo povprečno vrednost zadovoljstva dosega dejavnik »rezultat nakupa«, najnižjo pa »informacije na spletni strani«.

TABELA 10: POVPREČNE OCENE ZADOVOLJSTVA PO POSAMEZNIH DEJAVNIKIH

Dejavnik Povprečna vrednost

Rezultat nakupa 4,3 Nakupni proces 4,2 Načini plačevanja in registracija 4,1 Dostava 3,9 Informacije o izdelku 3,9 Design spletne strani 3,9 Privlačnost izdelka 3,9 Potrošniške storitve in poprodajne usluge 3,8 Informacije na spletni strani 3,6

Vir: Lastna raziskava

72

– H4 – k celotnemu zadovoljstvu e-nakupovalcev bo izmed opredeljenih dejavnikov največ prispeval dejavnik »potrošniške storitve« (podobno kot v primerljivi raziskavi).

Hipotezo sem preverjala z regresijsko analizo, kjer sem uporabila metodo Stepwise. Preučila sem vpliv 9 opazovanih dejavnikov celotnega zadovoljstva e-nakupovalcev. Največji vpliv k celotnemu zadovoljstvu prispeva dejavnik »potrošniške storitve in poprodajne usluge« s parcialnim regresijskim koeficientom B = 0,200. Sledita dejavnika »design spletne strani« (B = 0,123) ter 'informacije o izdelku' (B = 120). Vrednost parcialnega regresijskega koeficienta za »potrošniške storitve in poprodajne usluge« nam torej pove, da se bo celotno zadovoljstvo e-nakupovalcev enaA povečalo za 0,200 na lestvici od 1 do 5, če se bo dejavnik »potrošniške storitve in poprodajne usluge« povečal za eno enoto na lestvici zadovoljstva od 1 do 5, ob predpostavki, da ostali dejavniki ostanejo nespremenjeni. Enaka razlaga velja za ostalih 8 dejavnikov. Rezultati so podrobneje predstavljeni v Prilogi 3 Pri obravnavani regresijski analizi ne prihaja do problema kolinearnosti med neodvisnimi spremenljivkami, saj so vrednosti VIF (od 1,915 do 2,854) bistveno manjše od kritične vrednosti 10. Rezultati so podrobneje predstavljeni v Prilogi 3. Regresijska funkcija: Celotno zadovoljstvo e-nakupovalcev y'= 0,200 * x1 + 0,123* x2 + 0,120* x3 +0,104* x4 +0,103* x5 +0,103* x6 +0,102* x7 +0,083* x8 + 0,060* x9 y' – celotno zadovoljstvo e-nakupovalcev x1 – potrošniške storitve in poprodajne usluge x2 – design spletne strani x3 – informacije o izdelku x4 – načini plačevanja in registracija x5 – nakupni proces x6 – informacije na spletni strani x7 – dostava x8 – privlačnost izdelka x9 – rezultat nakupa Hipotezo sprejememo, saj k celotnemu zadovoljstvu največ prispeva dejavnik »potrošniške storitve in poprodajne usluge«.

– H5 – Višje ocene zadovoljstva pozitivno vplivajo na bodoče nakupne namere.

Hipotezo sem preverjala z metodo Oneway Anova – analiza variance, za katero je značilno ugotavljanje razlik med več aritmetičnimi sredinami, kjer se ugotavlja razmerje med oceno variance, ki meri razlike med aritmetičnimi sredinami skupin in oceno variance, ki meri

73

razlike med vrednostmi preučevane postavke znotraj skupin (Rogelj 2002, 90). Anketirane sem razdelila v tri skupine, in sicer tiste, ki v prihodnosti ne nameravajo nakupovati preko spletne strani enaA (zagotovo oziroma verjetno več ne bodo nakupovali), tiste, ki ne vedo, ali bodo še nakupovali, ter tiste, ki bodo v prihodnosti še nakupovali (verjetno oziroma zagotovo bodo še nakupovali). Ugotovila sem, da pri vseh dejavnikih razen pri »privlačnosti izdelka« ter »informacij na spletni strani« prihaja do statistično značilnih razlik, ravno tako prihaja do statistično značilnih razlik pri skupnem zadovoljstvu. Tudi s slike 35 je razvidno, da so anketirani, ki nameravajo v prihodnosti nakupovati preko spletne strani enaA, v povprečju bolj zadovoljni, kot tisti, ki ne bodo več nakupovali preko te spletne strani.

SLIKA 36: PRIMERJAVA OCEN ZADOVOLJSTVO GLEDE NA NAKUPNO NAMERO V PRIHODNOSTI (n = 314)

Vir: Lastna raziskava

Hipotezo sem dodatno preverila s korelacijsko analizo, in sicer s Pearsonovim korelacijskim koeficientom, ki znaša 0,271, ter je statistično različen od nič, kar pomeni,

1

2

3

4

5

Splošno zadovoljstvo

Dostava

Rezultat nakupa

Potrosniske storitve in poprodajne usluge

Informacije o izdelku

Nakupni proces

Privlacnost izdelka

Design spletne strani

Informacije na spletni strani

Nacini placevanja in registracija

ne bom nakupoval/a niti da niti ne bom nakupoval/a

74

da povezava med splošnim zadovoljstvom ter bodočimi nakupnimi namerami obstaja. Rezultati so podrobneje predstavljeni v Prilogi 4. Na podlagi vzorčnih podatkov pri stopnji značilnosti α = 0,05 torej lahko sprejmem hipotezo ter potrdim, da višje zadovoljstvo vpliva na bodoče nakupovanje.

– H6 – Redni nakupovalci preko spletne trgovine enaA so moški, stari od 25 do 45 let, iz osrednje Slovenije ter z višjimi dohodki.

Hipotezo sem preverjala z metodo Crosstabs X2 – preučevanje odvisnosti med dvema opisnima postavkama, od katerih ima vsaj ena več kot dve vrednosti (Rogelj 2002, 162). Anketirane sem razdelila v tri skupine, in sicer tiste, ki so preko spletne trgovine v zadnjem letu opravili 1–2, 3–4 ter 5 in več nakupov. Ugotovila sem, da pri spolu in regiji prihaja do statističnih razlik glede na pogostost nakupovanje na spletni strani enaA, pri starosti in dohodkovnih razredih pa do statističnih razlik ne prihaja. Torej hipotezo lahko le delno potrdim in sprejmem sklep, da so redni nakupovalci preko spletne trgovine enaA v večji meri moški, ki živijo v osrednji Sloveniji. Iz Priloge 5 pa je tudi razvidno, da so redkejši nakupovalci ženske in prebivalci z Dolenjske.

– H7 – Za redne nakupovalce (torej tisti, ki so opravili 5 nakupov in več) preko spletne trgovine enaA veljajo višje stopnje nakupnih namer.

Hipotezo sem preverjala z metodo Crosstabs X2. Ugotovila sem, da prihaja do statistično značilnih razlik, torej, da bodo redni nakupovalci v večji meri nakupovali tudi v prihodnosti. Hipotezo sem dodatno preverila s korelacijsko analizo, in sicer s Pearsonovim korelacijskim koeficientom, ki znaša 0,265 ter je statistično različen od nič, kar pomeni, da povezava med rednim nakupovanjem ter bodočimi nakupnimi namerami obstaja. Rezultati so podrobneje predstavljeni v Prilogi 6. Na podlagi vzorčnih podatkov pri stopnji značilnosti α = 0,05 torej lahko sprejmem hipotezo ter potrdim, da bodo redni nakupovaci pogosteje nakupovali tudi v prihodnje. 3.6 Predlog lestvice (ang. scale) za merjenje zadovoljstva e-

nakupovalcev V pričujoči magistrski nalogi sem predstavila različne modele zadovoljstva, med njimi tudi model merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev, ki so ga izvedli v Koreji. Na podlagi tega modela sem oblikovala vprašalnik za oblikovanje slovenske lestvice, s katerim sem izvedla anketiranje nakupovalcev preko spletne strani enaA. S pomočjo faktorske analize sem

75

spremenljivke združila v 9 dejavnikov ter pripravila analizo zadovoljstva spletnih nakupovalcev enaA. Ugotovila sem, da lahko z zanesljivo in veljavno lestvico, ki je temeljila na korejskem modelu, uspešno predstavimo zadovoljstvo ter podamo smernice za nadaljnjo delovanje. Analiza zadovoljstva je smiselna, če jo izvajamo periodično in nato primerjamo rezultate. V obstoječem vprašalniku sem uporabila 49 postavk, za katere so morali anketirani podati tako oceno pomembnosti kot oceno zadovoljstva. Zaradi praktičnosti izvedbe raziskav po tej lestvici z vidika podjetja sem poskušala nadalje smiselno zožiti število vključenih postavk ter pridobiti nek bazni model, z minimalnim potrebnim številom vključenih postavk, na osnovi katerega je mogoče določene postavke dodatno specificirati, odvisno od potreb posameznega podjetja. Zmanjšanje števila postavk je bilo narejeno na osnovi vrednosti faktorskih uteži in koeficienta Cronbach alfa. Vsaka tabela, ki obravnava določen dejavnik, ima tako navedeno razvrstitev postavk po slovenskem modelu, referenčnem korejskem modelu ter predlog postavk po »baznem« modelu. Bazni model omogoča nadaljnje specificiranje posameznih postavk, kjer bi tako lahko neko podjetje na primer »dostavo« razdelilo na pet postavk, ki so bile določene v slovenskem lestvici. V kolikor podjetje ne želi specificirati določenega dejavnika, pa model pove, da mora na nivoju dejavnika »dostava« uporabiti najmanj dve postavki, in sicer: zadovoljstvo z dostavo ter zadovoljstvo s stroški dostave. Z vidika odjemalca ta primer pomeni, da mora na osnovi celovite izkušnje z dostavo oceniti, v kolikšni meri je bil z dostavo v celoti zadovoljen ter v kolikšni meri je bil zadovoljen s stroški dostave. Menim, da so ljudje sposobni na splošno oceniti zadovoljstvo z določenim dejavnikom, četudi posamezni vidiki niso konkretno podani. V tem primeru je slabost samo ta, da podjetje ne dobi podrobnih informacij o zadovoljstvu s posameznim dejavnikom, vendar se je za to zavestno odločilo na začetku izvedbe raziskave, ki je bila zaradi manjšega števila postavk bolj privlačna za izpolnjevanje z vidika odjemalca, s tem pa se podjetju povečuje tudi verjetnost višjega odziva, kar pa tudi prinaša določene koristi. Skratka, bazni model z zmanjšanim številom vključenih postavk podjetju ponuja minimalno nujno potrebno število vključenih postavk, ki jih podjetje lahko po svojih željah po potrebi dodatno specificira, kar modelu omogoča fleksibilnost. Vsako ocenjevanje se mora sklicevati na modele. Glavni izziv, ki ga je povzročil pristop k ocenjevanju družb, je določiti ustrezen model. Ocenjevanje bo veljavno samo, če je veljaven model. Prilagodljivost je pri tem vodilna zasnova. Nagibanje z zamrznjevanju ocenjevalnih modelov je več kot le vzrok za preplah (Conti 99, 6). Kljub temu pa v primeru izvedbe periodičnih splošnih nacionalnih raziskav o zadovoljstvu z e-nakupovanjem priporočam uporabo slovenskega modela s podrobno specificiranimi postavkami po posameznem dejavniku.

76

TABELA 11: DEJAVNIK DOSTAVA Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev v

vprašalnik Čas dostave Čas dostave Sporočen natančen čas dostave Sporočen natančen čas dostave Pravočasna obveščenost o težavah z dostavo

Pravočasna obveščenost o težavah z dostavo

Dostava

Stroški dostave Stroški dostave Stroški dostave Dostava ob dogovorjenem času Dostava ob dogovorjenem času

-* Hitrost poprodajnih storitev

D

OST

AV

A

-* Odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu

Dostava

*V Hye-Ranovem modelu se je dejavnik imenoval »dostava in poprodajne storitve« in je vključeval dodatni dve spremenljivki. V slovenskem modelu sta dostava in poprodajne storitve ločena dejavnika. Glede na vsebino dejavnika »dostava« menim, da se lahko spremenljivke 'čas dostave', 'sporočen natančen čas', 'pravočasna obveščenost o težavah z dostavo' in 'dostava ob dogovorjenem času' predstavljajo kot enotna spremenljivka dostava. Omenjene štiri spremenljivke dosegajo visoke faktorske uteži, ravno tako se poveča Cronbach alfa, če izločimo spremenljivko 'stroški dostave'. Spremenljivka 'stroški dostave' bi nastopila kot samostojna spremenljivka tudi zato, ker ima precej nižjo faktorsko utež kot ostale štiri spremenljivke.

TABELA 12: REZULTAT NAKUPA Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model* Vključitev v

vprašalnik Dostava blaga brez poškodb Dostava blaga brez poškodb Možnost dostave ne glede na velikost naročila

Možnost dostave ne glede na velikost naročila

kakovost izdelka Kakovost izdelka

Kakovost izdelka

-** Cene izdelkov

-*** Informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega.

R

EZ

UL

TA

T

NA

KU

PA

-**** Brezplačne poprodajne usluge * Dejavnik se je v Hye-Ranovem modelu imenoval »rezultat nakupa in privlačnost cene«. ** Spremenljivka je vključena v dejavnik »privlačnost izdelka«. *** Spremenljivka je vključena v dejavnik »informacije o izdelku«. **** Spremenljivka je vključena v dejavnik »potrošniške storitve in poprodajne usluge«.

77

Glede na vsebino dejavnika »rezultat nakupa« menim, da se lahko vse spremenljivke predstavljajo kot enotna spremenljivka, in sicer kot kakovost izdelka.

TABELA 13: POTROŠNIŠKE STORITVE IN POPRODAJNE USLUGE Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model* Vključitev v

vprašalnik Postopek pritožbe Postopki pritožbe Hitrost obveščanja o reševanju pritožb

Hitro obveščanje o reševanju pritožb

Postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja

Postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja

Postopek pritožbe

Odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu -**

Hitrost poprodajnih storitev -** Brezplačne poprodajne usluge -*** Možnost dodatnih storitev Možnost dodatnih storitev Odnos delavcev v klicnem centru

Odnos delavcev v klicnem centru

Poprodajne aktivnosti

Varnost osebnih informacij Varnost nakupnih informacij

PO

TR

OŠN

IŠK

E S

TO

RIT

VE

IN

POPR

OD

AJN

E U

SLU

GE

Varnost nakupnih informacij Varnost osebnih informacij

Varnost nakupnih in osebnih informacij

* Dejavnik se je v modelu Hye-Ran Kimove imenoval »potrošniške storitve«. Poprodajne usluge so vključili k dejavniku »dostava«. ** Spremenljivka je vključena v dejavnik »dostava in poprodajne usluge«. *** Spremenljivka je vključena v dejavnik »rezultat nakupa in privlačnost cene«. Spremenljivke znotraj dejavnika »potrošniške storitve in prodajne usluge« bi razdelila na tri dele, in sicer predlagam, da se spremenljivke 'postopki pritožbe', 'hitro obveščanje o reševanju pritožb' ter 'postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja' predstavljajo kot enotna spremenljivka, in sicer postopek pritožbe. Pravilnost odločitve potrjuje tudi visok Cronbach alfa, ki znaša 0,878. Predlagam, da se spremenljivke 'odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu', 'hitrost poprodajnih storitev', 'brezplačne poprodajne usluge', 'možnost dodatnih storitev' ter 'odnos delavcev v klicnem centru' poimenujejo s spremenljivko poprodajne aktivnosti, ki tudi dosega visoko zanesljivost merskega inštrumenta, saj Cronbach alfa znaša 0,855. Spremenljivki 'varnost osebnih informacij' in 'varnost nakupnih informacij' pa bi združila v spremenljivko varnost osebnih in nakupnih informacij. Vrednost Cronbach alfa je 0,921.

78

TABELA 14: INFORMACIJE O IZDELKU

Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev v vprašalnik

Informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve.

-*

Pravilnost informacij

Razumljivost informacij o izdelku/storitvi

Razumljivost informacij o izdelku/storitvi

Količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi

Količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi

Ustrezna predstavitev informacij o izdelkih in storitvah

Pravilnost informacij o izdelku/storitvi

Pravilnost informacij o izdelku/storitvi

Pravilnost informacij

Ustrezna predstavitev izdelka/storitve (grafikoni, slike …)

Ustrezna predstavitev izdelka/storitve (grafikoni, slike …)

IN

FOR

MA

CIJ

E O

IZD

EL

KU

Preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi

Preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi

Ustrezna predstavitev informacij o izdelkih in storitvah

*Spremenljivka je vključena v dejavnik »rezultat nakupa in privlačnost cene«. Spremenljivke znotraj dejavnika bi razdelila na dva dela, in sicer bi spremenljivke 'razumljivost informacij o izdelku/storitvi', 'količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi', 'ustrezna predstavitev izdelka/storitve' ter 'preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi' oblikovala kot enotno spremenljivko, in sicer ustreznost predstavitve informacij o izdelku in storitvah. Pravilnost odločitve potrjuje tudi visok Cronbach alfa, ki znaša 0,875. Spremenljivki 'informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve' ter 'pravilnost informacij o izdelku/storitvi' pa poimenujemo s spremenljivko pravilnost informacij, ki tudi dosega ustrezno zanesljivost merskega inštrumenta, saj Cronbach alfa znaša 0,715.

79

TABELA 15: NAKUPNI PROCES

Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev v vprašalnik

Enostavnost nakupnega procesa

Razumljivost, enostavnost nakupnega procesa

Delovanje "nakupne košarice" na spletni strani

Delovanje "nakupne košarice"

24-urna dosegljivost 24-urna dosegljivost Kakovost navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa

Kakovost navodil in informacij na strani

Količina navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa

Količina navodil in informacij na strani

N

AK

UPN

I PR

OC

ES

-* Razporeditev izdelkov na spletni strani

NAKUPNI PROCES

* Spremenljivka je vključena v dejavnik »design spletne strani«. Tako v naši kot v raziskavi Hye-Ranove smo pod »nakupni proces« uvrstili skorajda enake spremenljivke. Ravno tako je pojem nakupni proces dovolj jasen, da ga lahko uporabimo kot samostojno spremenljivko.

TABELA 16: PRIVLAČNOST IZDELKA

Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev v vprašalnik

Raznovrstnost ponudbe izdelkov (širok asortiment)

Raznovrstnost ponudbe izdelkov (širok asortiment)

Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov

Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov

Razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo.

Razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo.

Raznovrstna ponudba izdelkov

Cene izdelkov -* Cena izdelkov

PRIV

LAČ

NO

ST

IZD

EL

KA

-** Informacije o koristih izdelkov

* Spremenljivka je vključena v dejavnik »rezultat nakupa in privlačnost cen«. **Spremenljivka je vključena v dejavnik »informacije na spletni strani«. Spremenljivke 'raznovrstnost ponudbe', 'zaloga novih izdelkov' ter 'razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo', bi uvrstila v enotno spremenljivko raznovrstna ponudba izdelkov, ki tudi dosega ustrezno zanesljivost merskega inštrumenta, saj Cronbach alfa znaša 0,792. 'Ceno izdelkov' pa bi obravnavalo ločeno, in sicer predvsem zato, ker se že pri faktorski analizi ni prvotno uvrstila v dejavnik »privlačnost izdelka«.

80

TABELA 17: DESIGN SPLETNE STRANI Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev

v vprašalnik Značilnosti spletne strani (uporabnost, hitrost nalaganja, navigacija)

Značilnosti spletne strani (uporabnost, hitrost nalaganja, navigacija)

Uporabnost spletne strani

Uporaba barv na spletne strani

Uporaba barv na spletne strani

Videz spletne strani Videz spletne strani

Videz spletne strani

Priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev

Priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev

Konsistentnost spletne strani na vseh podstraneh

Konsistentnost spletne strani na vseh podstraneh

D

ESI

GN

SPL

ET

NE

ST

RA

NI

Razporeditev izdelkov na spletni strani -*

Uporabnost spletne strani

* Spremenljivka je vključena v dejavnik »nakupni proces«. Spremenljivke znotraj dejavnika bi razdelila na dva dela, in sicer bi 'značilnosti spletne strani', 'priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev', 'ustrezna predstavitev izdelka/storitve', 'razporeditev izdelkov na spletni strani' ter 'konsistentnost spletne strani na vseh podstraneh' oblikovala kot enotno spremenljivko, in sicer uporabnost spletne strani. Pravilnost odločitve potrjuje tudi visok Cronbach alfa, ki znaša 0,821. Spremenljivki 'uporaba barv na spletni strani' ter 'videz spletne strani' pa poimenujemo s spremenljivko videz spletne strani, ki tudi dosega visoko zanesljivost merskega inštrumenta, saj Cronbach alfa znaša 0,896.

TABELA 18: INFORMACIJE NA SPLETNI STRANI Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev

v vprašalnik

Ustrezna, koristna uporaba oz. prikaz animacij, videa …

Ustrezna, koristna raba animacij, videa …

Uporabnost informacij na spletni strani

Informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce

Informacije o koristih zvestobe nakupov

Informacije o koristih izdelkov

-*

Informacije na spletni strani o

koristih, nagradah, izdelkih

Uporabnost informacij o strukturi spletne strani

Uporabnost informacij o strukturi spletne strani

IN

FOR

MA

CIJ

E N

A

SPL

ET

NI S

TR

AN

I

Ševilo klikov pred najdbo željene informacije

Število klikov pred najdbo željene informacije

Uporabnost informacij na spletni strani

* Spremenljivka je vključena v dejavnik »privlačnost izdelka«.

81

Spremenljivke znotraj dejavnika bi razdelila na dva dela, in sicer bi spremenljivke 'ustrezna, koristna uporaba oz. prikaz animacij, videa', 'informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce' ter 'število klikov pred najdbo željene informacije' oblikovala kot enotno spremenljivko, in sicer uporabnost informacij na spletni strani. Pravilnost odločitve potrjuje tudi ustrezen Cronbach alfa, ki znaša 0,755. Spremenljivki 'informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce' ter 'informacije o koristih izdelkov' pa poimenujemo s spremenljivko informacije na spletni strani o koristih, nagradah, izdelkih, ki tudi dosega še ustrezno zanesljivost merskega inštrumenta, saj Cronbach alfa znaša 0,654.

TABELA 19: NAČINI PLAČEVANJA IN REGISTRACIJA

Dejavnik Slovenski model Hye-Ran model Vključitev v vprašalnik

Možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami

Možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami*

Možnost različnih načinov plačila

Možnost različnih načinov plačila *

Možnost različnih načinov plačila

Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on)

Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on)**

Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij

Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij**

N

AČ

INI P

LAČ

EV

AN

JA IN

R

EG

IST

RA

CIJ

A

Pomoč, navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov

Pomoč, navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov**

Registracija (log on/log off)

* Spremenljivka je vključena v dejavnik »načini plačila«. **Spremenljivka je vključena v dejavnik »log on–off«. Znotraj dejavnika bi spremenljivke razdelila na dva dela, in sicer na tak način kot sta bili predstavljeni pri Hye-Ranovem modelu. Spremenljivki 'možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami' ter 'možnost različnih načinov plačila' oblikujemo v enotno spremenljivko možnost različnih načinov plačila. Pravilnost odločitve potrjuje tudi ustrezen Cronbach alfa, ki znaša 0,734. Spremenljivke 'pripravnost in enostavnost registracije', 'enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij' ter 'pomoč, navodila pri popravljanju napak, pri vnosu podatkov' pa oblikujemo v spremenljivko registracija (log on/log off). Pravilnost odločitve potrjuje tudi ustrezen Cronbach alfa, ki znaša 0,883. Z natančnim pregledom posameznih spremenljivk znotraj dejavnikov sem določila 17 spremenljivk, ki ustrezno merijo zadovoljstvo e-nakupovalcev. Pregled relevantih spremenljivk prikazujem v tabeli 20.

82

TABELA 20: RELEVANTNE SPREMENLJIVKE ZA VKLJUČITEV V MODEL MERJENJA E-NAKUPOVALCEV

1. dostava 10. raznovrstna ponudba izdelkov 2. stroški dostave 11. cena izdelkov 3. kakovost izdelka 12. videz spletne strani 4. postopek pritožbe 13. uporabnost spletne strani 5. poprodajne aktivnosti 14. registracija (log on/llog off) 6. varnost nakupnih in osebnih informacij 15. uporabnost informacij na spletni strani 7. pravilnost informacij 16. možnost različnih načinov plačila 8. ustrezna predstavitev informacij o izdelkih in storitvah

17. informacije na spletni strani o koristih, nagradah, izdelkih

9. nakupni proces / Vir: Lastna raziskava

83

4 SKLEP V dobi informacijske tehnologije se povečuje število podjetij, ki svoje izdelke in storitve prodajajo tudi ali izključno preko spleta. Napovedi raziskave RIS – raba interneta v Sloveniji – kažejo, da se bo delež ponudnikov preko spleta v Sloveniji do leta 2011 podvojil. V kolikor si podjetje želi uspešno in konkurenčno poslovati, si mora zagotoviti čim večje število rednih odjemalcev, kar pa bo dosegel tudi z visokim nivojem zadovoljstva e-nakupovalcev. Visoka stopnja zadovoljstva bo vodila k višji nameri ponovnega obiska spletne strani in posledično nakupa izdelkov. V magistrski nalogi sem najprej predstavila teoretične vidike elektronskega poslovanja, nato pa sem se osredotočila na predstavitev teoretičnih vidikov zadovoljstva, in sicer predvsem značilnosti lestvic za merjenje zadovoljstva ter tudi modelov za merjenje zadovoljstva. Ugotovila sem, da se merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev razlikuje od tradicionalega merjenja zadovoljstva. Do glavnih razlik prihaja zaradi uporabe računalniške tehnologije, dostave, predstavitve izdelkov na spletnih straneh, večje vpletenosti e-nakupovalcev v nakup ter tudi manjšega vpliva oziroma pritiska prodajalcev. Za zagotovitev ustrezne lestvice za merjenje zadovoljstva e-nakupovalecev sem oblikovala vprašalnik na podlagi preliminarne raziskave, ki je bila izvedena med e-nakupovalci na korejskem trgu. Anketiranci – nakupovalci preko spletne strani enaA (www.enaa.com) so tako ocenjevali 49 postavk, in sicer tako po pomembnosti kot zadovoljstvu. S faktorsko analizo sem določila ključnih 9 dejavnikov merjenja zadovoljstva e-nakupovcev. Lestvica je bila potrjena kot zanesljiva in veljavna. Na podlagi oblikovanih 9 dejavnikov je bila narejena analiza zadovoljstva za spletnega ponunika enaA. Ugotovila sem, da najvišjo oceno zadovoljstva dosega dejavnik »rezultat nakupa«, ki vsebuje spremenljivke 'dostava blaga brez poškodb', 'kakovost izdelka' in 'možnost dostave ne glede na velikost naročila'. Najnižjo oceno zadovoljstva pa dosega dejavnik »informacije na spletni strani«, ki vsebuje spremenljivke 'ustrezna, koristna uporaba oz. prikaz animacij, videa', 'informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce', 'informacije o koristih izdelkov', 'uporabnost informacij o strukturi spletne strani' in 'število klikov pred najdbo željene informacije. Tudi v preliminarni raziskavi sta bila najvišje in najnižje ocenjena enaka dejavnika. K celotnemu zadovoljstvu največji vpliv prispeva dejavnik »potrošniške storitve in poprodajne usluge«, sledita dejavnika »design spletne strani« ter 'informacije o izdelku'. Preučevala sem tudi vplive na nakupne namere in ugotovila, da bodo v prihodnje v večji meri nakupovali tisti, ki že sedaj nakupujejo pogosteje, ter tisti, ki dosegajo višjo stopnjo zadovoljstva, tako na splošno kot po postavkah 'potrošniške storitve in poprodajne usluge', 'design spletne strani', 'informacije o izdelku', 'načini plačevanja in registracija', 'nakupni proces', 'dostava' ter 'rezultat nakupa'. Ugotovila sem, da ima največji vpliv na bodoče nakupovanje dejavnik »nakupni proces« ter »dostava«, medtem ko dejavnik »informacije na spletni strani«, negativno vpliva na nakupno namero, ker prevelika zasičenost z informacijami lahko zmanjša voljo da nakupa.

84

Z oblikovano lestvico z 49 postavkami lahko torej teoretično uspešno izvedemo analizo zadovoljstva e-nakupovalcev. Z vidika podjetja kot tudi z vidika anketiranega je izvedba raziskave z vključitvijo vseh 49 postavk v vprašalnik precej zamudno opravilo. Zato sem pripravila tudi lestvico za merjenje zadovoljstva e-nakupovalcev z minimalnim potrebnim številom vključenih postavk, ki jih podjetje mora vključiti v vprašalnik. Tako imenovana bazna lestvica podjetju nudi osnovno platformo, na osnovi katere pa lahko pri posameznem dejavniku še doda postavke, določene v slovenski lestvici, ki so za konkretno raziskavo relevantne. Dejstvo je namreč, da se spletne trgovine med sabo na določenih dejavnikih razlikujejo, zato je potrebna tudi določena prilagoditev merilne lestvice. Zadovoljstvo kupcev bo potrebno stalno dvigovati, saj se tudi kupčeva pričakovanja stalno povečujejo. Spletne prodajalne se s tega vidika soočajo še s posebej velikim izzivom, kajti njihovo število nezadržno raste. Pričakovano prodajo in donosnost bodo dosegale samo tiste spletne prodajalne, ki bodo znale zgraditi svojo prepoznavnost prek optimizacije tržnega spleta in zadovoljstva obiskovalcev ter kupcev. Zato bodo analize zadovoljstva e-nakupovalcev v bodoče vse bolj pridobivale na pomenu, k temu trendu pa svoj doprinos v obliki merilne lestvice prinaša to magistrsko delo. Podane ugotovitve predstavljajo tudi izziv za nadaljnje raziskovanje na področju merjenja zadovoljstva e-nakupovalcev v Sloveniji, ki je zaenkat še premalo raziskano. Potrebno bi bilo predstaviti predlagano lestvico spletnim ponudnikom, da bi začeli z raziskavo, ki bi lahko postala longitudinalnega značaja. S tem bi se jim izboljšala kakovost ponudbe in tudi konkurenčna pozicija, tako na domačem kot tudi tujem trgu.

85

5 LITERATURA IN VIRI

LITERATURA

1) Alegre, Joaquin, Lapiedra Rafael in Chiva Ricardo. 2006. A measurement scale for product innovation performance. European Journal of Innovation Management 9(4), 333-346.

2) Baggs, Scott C. in Brian H. Kleiner. 1996. How to measure customer service effectively. Managing Service Quality 6(1), 36-39.

3) Berman, Barry in Joel R. Evans. 1983. Retail Management-A strategic approach. USA: Macmillan Publishing Co.

4) Bishop Gagliano, Kathryn in Jan Hathcote. 1994. Customer expectations and perceptions of service quality in retail apparel specialty stores. Journal of Services Marketing 8(1), 60-69.

5) Bruhn, M. in M. Grund. 2000. Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICH). Total quality management 11(7), 1017-1028.

6) Bastič, Majda. 2006. Zahtevnejše metode raziskave marketinga. Maribor: EPF. 7) Chakrapani, Chuck. 1998. How to measure service quality and customer

satisfaction. Chicago: American Marketing Association. 8) Churchill, Gilbert A. Jr. 1999. Marketing Research Methodological

Foundations. Orlando : Dryden Press. 9) Churchill, Gilbert A. Jr. 1996. Basic Marketing Researh. Orlando: Dryden

Press. 10) Conti, Tito. 1999. Samoocenjevanje družb. Ljubljana: DZS. 11) Coughlan, Anne T., Anderson Erin, Stern W. Louis in El-Ansary I. Adel. 2001.

Marketing Channels. New Jersey: Prentice Hall. 12) Cronin, Joseph J. Jr. in Steven A. Taylor. 1992. Measuring service quality: A

reexamination and extension. Journal of Marketing 56(3), 55-68. 13) Danaher, Peter J. in Vanessa Haddrek. 1996. A comparison of question scales

used for measuring customer satisfaction. Journal of Service Industry Management 7(4), 4-26.

14) Dabholkar, Pratibha A., Dayle I. Thorpe, in Rentz, Joseph: A measure of service quality for retail stores: scale development and valiation. Journal of the Acamedy of Marketing Science 24, 3-16.

15) Field, Andy. 2005. Discovering statistics using SPSS. London: Sage Publication Ltd.

16) Fornell, Claes G., Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha in Barbara Everitt Bryant. 1996. The American Customer Satisfaction, Index: Nature, Purpose and findings. Journal of Marketing 60, 7-18.

17) Fornell, Claes G. in Eugene Anderson. 1994. Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing 58 (3), 53-67.

18) Fornell, Claes G. 1992. A national customer satisfaction barometor: The Swedish experience. Journal of marketing 56, 6-21.

86

19) Gates, Bill in Heminfway Collins. 1999. Poslovanje @ s hitrostjo misli. Ljubljana: Orbis.

20) Giese, Joan L. in Cote Joseph A. 2000. Defining Customer Satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science. 1, 27.

21) Ferligoj, Anuška. (2007). Faktorska analiza [online]. Dostopno na: http://vlado.fmf.uni-lj.si/vlado/podstat/Mva/FA.pdf [10.8.2007].

22) Hye-Ran, Kim. 2004. Developing an index of online customer. Journal of Financial Services Marketing 10, 49-64.

23) Hribar, Igor. 2003. Merjenje zadovoljstva uporabnikov storitev na medorganizacijskih trgih, Magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

24) Jones, Thomas O. in W. Earl Sasser Jr. 1995. Why satisfied customers defect. Harvard business review, 73 (6), 88-99.

25) Kavran Tanja. (2001). Kažipot do zadovoljnega kupca [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=241 [10.5.2007].

26) Kolar, Tomaž. 2006. Razvoj univerzalnega vhodno-izhodnega konceptualnega modela merjenja zadovoljstva v turizmu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

27) Kolar, Tomaž. 2003. Zadovoljstvo odjemalcev s klicnimi centri-konceptualni model in empirična preverca, Doktorska dizertacija. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

28) Kostanjšek, Eva in Batagelj Zenel. (1999). Nekateri vidiki merjenja zadovoljstva odjemalcev [online]. Dostopno na: http://www.cati.si/papers/ekconf0001.html [6.3.2007].

29) Košmelj, Blaženka in Rovan Jože. 1997. Statistično sklepanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

30) Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: Slovenska knjiga. 31) Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 32) Kristensen, K., H. Juhl in Ostergaard P. 2001. Customer satisfaction: some

results for European Retailing. Total quality management 12 (7&8), 890-897. 33) Malhotra, Naresh K. 2002. Basic marketing research. Prentice Hall. 34) A., Martensen, L. Gronholdt in K. Kristensen. 2000. The drivers of customer

satisfaction and loyalty: cross industry findings from Denmark. Total quality management 11(4&5&6), 544-553.

35) Mohorič, Petra. 2006. Faktorska analiza na dveh primerih: Mladinska knjiga in Alpina, seminarska naloga pri predmetu Zahtevnejše metode raziskave marketinga. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

36) Mottl Judith N. 2000. E-retail customer service: it's more than just e-mail. Internetweek, 180-186.

37) Mramor, Dušan. 2000. Poglavja iz poslovnih financ. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

38) Netemeyer, Richard G. in Bearden O. William. 1999. Handbook of marketing scales:multi-item measures for marketing and consumer behavior research. Thousand Oaks: Sage Publications.

39) Oliver, Richard L. 1997. Satisfaction-A Behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

40) Oseli, Petra. (2004). Več kupcev prek interneta [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=991 [15.5.2007].

87

41) Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml in Berry L. Leonard. 1994. Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research. Journal of Marketing 58 (11), 111-124.

42) Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml in Berry L. Leonard. 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality. Journal of Retailing 64(1), 12-40.

43) Peternelj, Matej. 2003. Za kupca naredite tudi tisto, česar od vas ne pričakuje. Časnik Finance 39, 20

44) Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini na drobno. Ljubljana: GV Založba.

45) Rampersad, Hubert. 2001. 75 paintful question about your customer satisfaction. The TQM magazine 13(5), 341-347.

46) Rogelj, Roman. 2002. Statistika 2. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 47) Rolih, Robert. 2001. 14 značilnosti uspešnih e-trgovin. Praktični nasveti za

pametno e-poslovanje. Ljubljana: Uspeh d.o.o. 48) Sivadas, Eugene in Jamie Baker-Prewit: Examination of the relationship

between service quality, customer satisfaction and store loyalty. International Journal of Retail&Distribution Management, 28 (2), 73-82.

49) Snoj, Boris, Damijan Mumel, Anton Ogorelc in Nataša Kovačič. 2006. Measuring hotel guests satisfaction by conducting a consumer satisfaction survey. Der Markt 45(2), 88-97.

50) Snoj, Boris, Damijan Mumel. 2001. Marketinški aspekti kvalitete usluga. Acta Turistica 2, 119-140.

51) Wallin Andreassen, Tor in Bodil Lindesta. 1998. Customer loyalty and complex Services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management 9 (1), 7-23.

52) Westbrook, Robert A. in Oliver L. Richard. 1981. Developing better measures of consumer satisfation:some prelimery results 8, 94-99

VIRI

1. Gambit trade. 2008. Interno gradivo. 2. Gral iteo. 2002. Načini merjenja zadovoljstva. Interno gradivo podjetja, d.o.o.: 3. Raba interneta v Sloveniji. 2006. Raba interneta v Sloveniji [online]. Dostopno na:

http://www.ris.org [18.4.2007]. 4. GfK. 2007. Statistične analize [online]. Dostopno na: [http://www.gfk.si

[18.5.2007]. 5. SURS. 2005. Uporaba interneta v gospodinjstvih, 1 četrtletje 2005 [online].

Dostopno na: [http://www.stat.si [12.10.2006]. 6. SURS. 2004. Uporaba interneta v gospodinjstvih [online]. Dostopno na:

[http://www.stat.si [20.10.2006].

KAZALO TABEL ………………………………………………………………………… 1 KAZALO SLIK …………………………………………………………………………… 2 KAZALO PRILOG ………………………………………………………………………...4

1

KAZALO TABEL TABELA 1: PRIMER UNIVERZALNE LESTVICE ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV ....................................................................................................................... 17 TABELA 2: VPLIV RAZLIČNIH ZNAČILNOSTI LESTVIC NA ZANESLJIVOST MERJENJA.............................................................................................................................. 19 TABELA 3: KRATEK OPIS IZBRANIH LESTVIC ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA .. 21 TABELA 4: KONCEPTUALNE RAZLIKE MED KAKOVOSTJO IN ZADOVOLJSTVOM.................................................................................................................................................. 23 TABELA 5: RAZPOREDITEV SPREMENLJIVK V FAKTORJE, PRIMER KNJIGARNE26 TABELA 6: SPREMENLJIVKE UPORABLJENE V ACSI MODELU................................ 31 TABELA 7: CELOTNA STRUKTURA VPRAŠALNIKA .................................................... 42 TABELA 8: OPIS FAKTORJEV Z MERLJIVIMI SPREMENLJIVKAMI........................... 43 TABELA 9: RAZPOREDITEV SPREMENLJIVK V DEJAVNIKE (n=314) ....................... 56 TABELA 10: POVPREČNE OCENE ZADOVOLJSTVA PO POSAMEZNIH DEJAVNIKIH.................................................................................................................................................. 71 TABELA 11: DEJAVNIK DOSTAVA ................................................................................... 76 TABELA 12: REZULTAT NAKUPA..................................................................................... 76 TABELA 13: POTROŠNIŠKE STORITVE IN POPRODAJNE USLUGE........................... 77 TABELA 14: INFORMACIJE O IZDELKU .......................................................................... 78 TABELA 15: NAKUPNI PROCES......................................................................................... 79 TABELA 16: PRIVLAČNOST IZDELKA ............................................................................. 79 TABELA 17: DESIGN SPLETNE STRANI........................................................................... 80 TABELA 18: INFORMACIJE NA SPLETNI STRANI ......................................................... 80 TABELA 19: NAČINI PLAČEVANJA IN REGISTRACIJA................................................ 81 TABELA 20: RELEVANTNE SPREMENLJIVKE ZA VKLJUČITEV V MODEL MERJENJA E-NAKUPOVALCEV ........................................................................................ 82

2

KAZALO SLIK SLIKA 1: ŠVEDSKI MODEL MERJENJA ZADOVOLJSTVA............................................ 28 SLIKA 2: ACSI MODEL......................................................................................................... 29 SLIKA 3: ECSI MODEL - MEDSEBOJNA POVEZANOST DETERMINANT ZADOVOLJSTVA, OBLIKOVANJE ZADOVOLJSTVA TER NJIHOV VPLIV NA ZVESTOBO............................................................................................................................. 33 SLIKA 4: NORVEŠKI MODEL MERJENJA ZADOVOLJSTVA ........................................ 35 SLIKA 5: ŠVICARSKI MODEL ZADOVOLJSTVA ............................................................ 40 SLIKA 6: MODEL MERJENJA ZADOVOLJSTVA E-NAKUPOVALCEV........................ 42 SLIKA 7: STRUKTURA VZORCA PO SPOLU, STAROSTI, IZOBRAZBI, ZAPOSLITVENEM STATUSU, DOHODKU IN REGIJI (n=314) ....................................... 50 SLIKA 8: ŠTEVILO LET UPORABE INTERNETA (n=314) ............................................... 51 SLIKA 9: POGOSTOST UPORABE INTERNETA (n=314)................................................. 51 SLIKA 10: UPORABA INTERNETA, KO SE PRIKLJUČIJO NANJ (n=314) .................... 52 Slika 11: UPORABA INTERNETA – SPLETNA STRAN ENAA ........................................ 52 SLIKA 12: NAKUPI PREKO SPLETA V ZADNJEM LETU (n=314) ................................. 53 SLIKA 13: VREDNOST NAKUPOV PREKO SPLETA V ZADNJEM LETU-NA SPLOŠNO (n=314) .................................................................................................................. 53 SLIKA 14: VREDNOST NAKUPOV PREKO SPLETA V ZADNJEM LETU-ENAA (n=314) ..................................................................................................................................... 54 SLIKA 15: NAKUPNE NAMERE-PONOVNI NAKUP ENAA (n=314).............................. 54 SLIKA 16: NAČIN PLAČILA ................................................................................................ 55 SLIKA 17: SPLOŠNA OCENA ZADOVOLJSTVA (N=314) ............................................... 55 SLIKA 18: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO PO POSAMEZNIH DEJAVNIKIH (n=314) ..................................................................................................................................... 58 SLIKA 19: SKUPNI NDEKS ZADOVOLJSTVA IN INDEKSI ZADOVOLJSTVA PO DEJAVNIKIH (n=314) ............................................................................................................ 59 SLIKA 20: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »REZULTAT NAKUPA« (n=314).......................................................................................... 60 SLIKA 21: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »INFORMACIJE O IZDELKU« (n=314) ............................................................................... 61 SLIKA 22: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »DOSTAVA«(n=314).............................................................................................................. 61 SLIKA 23: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »PRIVLAČNOST IZDELKA« (n=314) .................................................................................. 62 SLIKA 24: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »POTROŠNIŠKE STORITVE in POPRODAJNE USLUGE » (n=314) ................................ 62 SLIKA 25: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »NAKUPNI PROCES« (n=314).............................................................................................. 63 SLIKA 26: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »NAČINI PLAČEVANJA IN REGISTRACIJA« (n=314) ..................................................... 64 SLIKA 27: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »DESIGN SPLETNE STRANI« (n=314)................................................................................ 64 SLIKA 28: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSTAVKAMI V DEJAVNIKU »INFORMACIJE NA SPLETNI STRANI« ............................................................................ 65 SLIKA 29: POMEMBNOST – ZADOVOLJSTVO................................................................ 65 SLIKA 30: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI (n=314) ..................................................................................................................................... 66

3

SLIKA 31: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA REZULTAT NAKUPA – dejavnik, ki privablja (n=314) ............................................................................. 67 SLIKA 32: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA DOSTAVA-dejavnik, ki je med kvadrantom, ki privablja in kvadrantov, kjer so nujne izboljšave (n=314).................................................................................................................................................. 67 SLIKA 33: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA INFORMACIJE O IZDELKU -dejavnik, ki je med kvadrantom, ki privablja in kvadrantom, kjer so nujne izboljšave (n=314) .............................................................................................. 68 SLIKA 34: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA PRIVLAČNOST IZDELKA -dejavnik, ki je med kvadrantom, ki privablja in kvadrantom, kjer so nujne izboljšave (n=314) .............................................................................................. 68 SLIKA 35: POMEMBNOST IN ZADOVOLJSTVO V OKVIRU DEJAVNIKA POTROŠNIŠKE STORITVE IN POPRODAJNE USLUGE-DEJAVNIK, KJER SO NUJNE IZBOLJŠAVE (n=314) ............................................................................................................ 69 SLIKA 36: PRIMERJAVA OCEN ZADOVOLJSTVO GLEDE NA NAKUPNO NAMERO V PRIHODNOSTI (n=314) ..................................................................................................... 73

4

KAZALO PRILOG Priloga 1: Faktorska analiza ....................................................................................................... 5 Priloga 2: Preverjanje 2. hipoteze – regresijska analiza........................................................... 11 Priloga 3: Preverjanje 4. hipoteze - Regresijska analiza .......................................................... 14 Priloga 4: Preverjanje 5. hipoteze – Oneway Anova in korelacije........................................... 18 Priloga 5: Preverjanje 6. hipoteze – X2 Crosstabs.................................................................... 20 Priloga 6: Preverjanje 7. hipoteze – – X2 Crosstabs in korelacijska analiza........................... 23 Priloga 7: Vprašalnik................................................................................................................ 24 Priloga 8: Delovni življenjepis................................................................................................. 28

5

Priloga 1: Faktorska analiza

Tabela 21: KMO in Bartlettov test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,923

Approx. Chi-Square 7706,671df 1176

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. ,000Vir: Lastna raziskava

Tabela 22: Komunalitete

Initial Extraction v12_1 čas dostave 1,000 ,688v12_2 sporočen natančen čas dostave 1,000 ,736

v12_3 pravočasna obveščenost o težavah z dostavo

1,000 ,677

v12_4 stroški dostave 1,000 ,479v12_5 dostava ob dogovorjenem času 1,000 ,772

v12_6 informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve

1,000 ,642

v12_7 dostava blaga brez poškodb 1,000 ,674

v12_8 možnost dostave ne glede na velikost naročila 1,000 ,603

v12_9 kakovost izdelka 1,000 ,640v12_10 cene izdelkov 1,000 ,624v12_11 brezplačne poprodajne usluge (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu)

1,000 ,632

v12_12 razumljivost informacij o izdelku/storitvi 1,000 ,745

v12_13 količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi

1,000 ,763

v12_14 pravilnost informacij o izdelki/storitvi 1,000 ,747

6

v12_15 ustrezna predstavitev izdelka/storitve (grafikoni, slike…) 1,000 ,774

v12_16 preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi

1,000 ,720

v12_17 postopek pritožbe 1,000 ,709

v12_18 postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja

1,000 ,717

v12_19 varnost nakupnih informacij (glede vsebine nakupa, zneska nakupa)

1,000 ,757

v12_20 varnost osebnih informacij (osebnih podatkov)

1,000 ,705

v12_21 možnost dodatnih storitev 1,000 ,731

v12_22 hitrost obveščanja o reševanju pritožb 1,000 ,753

v12_23 odnos delavcev v klicnem centru 1,000 ,569

v12_24 značilnosti spletne strani (uporabnost, hitrost nalaganja, navigacija) 1,000 ,689

v12_25 uporaba barv na spletne strani 1,000 ,747

v12_26 videz spletne strani 1,000 ,836

v12_27 priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev

1,000 ,717

v12_28 konsistentnost (doslednost) spletne strani na vseh podstraneh (oblikovane so na enak način)

1,000 ,633

v12_29 Enostavnost nakupnega procesa 1,000 ,627

v12_30 Razporeditev izdelkov na spletni strani 1,000 ,698

v12_31 Delovanje "nakupne košarice" na spletni strani

1,000 ,623

v12_32 24 urna dosegljivost 1,000 ,530

v12_33 Kakovost navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa 1,000 ,702

v12_34 Količina navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa 1,000 ,635

7

v12_35 Raznovrstnost ponudbe izdelkov (širok asortiment)

1,000 ,630

v12_36 Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov

1,000 ,707

v12_37 Razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo

1,000 ,750

v12_38 Informacije o koristih izdelkov 1,000 ,633

v12_39 Možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami

1,000 ,632

v12_40 Možnost različnih načinov plačila (gotovina, kartica…)

1,000 ,663

v12_41 Ustrezna, koristna uporaba oz. prikaz animacij, videa…

1,000 ,705

v12_42 Informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce

1,000 ,691

v12_43 Uporabnost informacij o strukturi spletne strani (zemljevid spletne strani)

1,000 ,735

v12_44 Število klikov pred najdbo željene informacije 1,000 ,635

v12_45 Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on)

1,000 ,738

v12_46 Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij

1,000 ,751

v12_47 Pomoč,navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov

1,000 ,772

v12_48 hitrost poprodajnih storitev (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu)

1,000 ,701

v12_49 odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu 1,000 ,687

Extraction Method: Principal Component Analysis.

8

Tabela 23: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca

Component Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 18,933 38,638 38,638 18,933 38,638 38,638 6,186 12,625 12,6252 2,475 5,050 43,689 2,475 5,050 43,689 4,719 9,630 22,2553 2,370 4,838 48,526 2,370 4,838 48,526 4,016 8,196 30,4514 2,033 4,149 52,675 2,033 4,149 52,675 3,409 6,957 37,4085 1,701 3,472 56,147 1,701 3,472 56,147 3,288 6,710 44,1186 1,483 3,026 59,172 1,483 3,026 59,172 2,944 6,009 50,1277 1,328 2,710 61,882 1,328 2,710 61,882 2,734 5,580 55,7068 1,304 2,661 64,543 1,304 2,661 64,543 2,546 5,197 60,9039 1,079 2,203 66,746 1,079 2,203 66,746 2,233 4,557 65,460

10 1,018 2,078 68,824 1,018 2,078 68,824 1,648 3,364 68,82411 ,920 1,878 70,702 12 ,871 1,777 72,479 13 ,853 1,740 74,219 14 ,782 1,596 75,815 15 ,735 1,499 77,314 16 ,708 1,445 78,759 17 ,699 1,426 80,184 18 ,659 1,345 81,529 19 ,608 1,242 82,771 20 ,578 1,180 83,951 21 ,539 1,100 85,051 22 ,528 1,077 86,128 23 ,493 1,007 87,134 24 ,458 ,935 88,070 25 ,443 ,904 88,973 26 ,428 ,874 89,848 27 ,403 ,823 90,671 28 ,371 ,757 91,428 29 ,350 ,714 92,142 30 ,314 ,642 92,783 31 ,302 ,615 93,399 32 ,282 ,577 93,975 33 ,276 ,563 94,538 34 ,263 ,537 95,076 35 ,242 ,494 95,569 36 ,233 ,475 96,044 37 ,220 ,448 96,493 38 ,202 ,412 96,904 39 ,187 ,381 97,285 40 ,184 ,376 97,662 41 ,167 ,340 98,001 42 ,165 ,337 98,338 43 ,157 ,320 98,658 44 ,144 ,294 98,951 45 ,133 ,272 99,223 46 ,120 ,244 99,467 47 ,112 ,229 99,697 48 ,081 ,166 99,862 49 ,067 ,138 100,000

9

Extraction Method: Principal Component Analysis. Vir: Lastna raziskava

Tabela 24: Faktorske uteži Rotated Component Matrix(a)

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 v12_1 čas dostave ,119 ,034 ,037 ,704 ,160 -,039 ,121 ,249 ,199 ,179v12_2 sporočen natančen čas dostave ,126 ,069 ,133 ,806 ,151 ,099 ,098 -

,001 ,003 ,071

v12_3 pravočasna obveščenost o težavah z dostavo

,281 ,183 ,183 ,684 ,134 ,050 ,027 ,200 ,023 -,033

v12_4 stroški dostave ,130 ,182 ,208 ,401 -,090 ,242 ,109 ,338 ,179 ,009v12_5 dostava ob dogovorjenem času ,221 ,065 ,184 ,784 ,035 ,130 ,089 -

,018 ,205 ,045

v12_6 informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve

,120 ,154 ,619 ,239 ,077 ,110 -,013 ,328 -,050 -,190

v12_7 dostava blaga brez poškodb ,140 ,128 -,019 ,228 ,205 ,024 ,111 ,720 ,101 ,042

v12_8 možnost dostave ne glede na velikost naročila ,244 ,075 ,269 ,037 ,197 ,134 ,136 ,617 ,067 ,066

v12_9 kakovost izdelka ,254 -,018 ,274 ,130 ,411 ,195 -,002 ,461 ,094 ,234v12_10 cene izdelkov ,163 ,084 ,198 ,191 ,098 ,151 ,003 ,186 ,322 ,587v12_11 brezplačne poprodajne usluge (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu)

,641 ,109 ,298 ,113 -,008 ,102 ,205 ,148 ,155 ,091

v12_12 razumljivost informacij o izdelku/storitvi ,353 ,146 ,698 ,133 ,167 ,076 ,102 ,076 ,162 ,135

v12_13 količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi

,303 ,128 ,724 ,130 ,078 ,053 ,186 -,029 ,216 ,150

v12_14 pravilnost informacij o izdelki/storitvi ,165 ,128 ,749 ,183 ,157 ,081 ,042 ,146 ,231 -,010

v12_15 ustrezna predstavitev izdelka/storitve (grafikoni, slike…) ,253 ,239 ,662 ,089 ,047 ,154 ,266 ,018 -

,024 ,329

v12_16 preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi

,194 ,367 ,482 ,099 ,145 ,187 ,227 ,032 ,121 ,428

v12_17 postopek pritožbe ,696 ,166 ,094 ,109 ,159 ,149 ,246 ,095 ,110 ,219

v12_18 postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja

,747 ,163 ,123 ,185 ,230 ,037 ,100 ,100 ,024 ,097

10

v12_19 varnost nakupnih informacij (glede vsebine nakupa, zneska nakupa)

,460 ,261 ,123 ,195 ,162 ,282 ,060 ,384 -,069 ,402

v12_20 varnost osebnih informacij (osebnih podatkov)

,486 ,246 ,187 ,131 ,057 ,241 -,001 ,442 -,028 ,314

v12_21 možnost dodatnih storitev ,609 ,284 ,311 ,051 ,057 ,112 ,314 ,111 ,175 ,152

v12_22 hitrost obveščanja o reševanju pritožb ,747 ,168 ,105 ,169 ,199 ,070 ,152 ,088 ,183 ,134

v12_23 odnos delavcev v klicnem centru ,572 ,254 ,153 ,013 ,292 -,002 ,090 ,098 ,179 -,138

v12_24 značilnosti spletne strani (uporabnost, hitrost nalaganja, navigacija) ,180 ,645 ,160 ,088 ,127 ,009 ,168 ,153 ,114 ,356

v12_25 uporaba barv na spletne strani ,275 ,740 -,003 ,127 ,071 ,241 ,156 ,123 ,056 -,028

v12_26 videz spletne strani ,207 ,811 ,108 ,080 -,028 ,231 ,206 ,060 ,124 -,047

v12_27 priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev

,197 ,748 ,167 ,021 ,052 ,019 ,168 ,028 ,176 ,169

v12_28 konsistentnost (doslednost) spletne strani na vseh podstraneh (oblikovane so na enak način)

,304 ,641 ,197 ,085 ,214 ,121 -,017 ,037 ,113 -,092

v12_29 Enostavnost nakupnega procesa -,006 ,497 ,188 ,136 ,417 ,336 ,018 ,196 -

,006 ,031

v12_30 Razporeditev izdelkov na spletni strani ,050 ,539 ,315 ,166 ,422 -,020 ,211 ,061 ,090 ,208

v12_31 Delovanje "nakupne košarice" na spletni strani

,130 ,384 ,193 ,141 ,561 ,160 ,006 ,218 ,102 -,055

v12_32 24 urna dosegljivost ,153 -,065 ,150 ,004 ,646 ,095 ,189 ,096 ,059 -,072

v12_33 Kakovost navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa ,180 ,144 ,026 ,189 ,674 ,221 ,059 ,127 ,217 ,207

v12_34 Količina navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa ,221 ,263 -,007 ,178 ,628 ,143 ,134 ,130 ,143 ,122

v12_35 Raznovrstnost ponudbe izdelkov (širok asortiment)

,114 ,229 ,318 ,220 ,257 ,094 ,050 ,189 ,540 ,102

v12_36 Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov

,117 ,237 ,201 ,343 ,181 ,023 ,169 ,118 ,635 ,013

v12_37 Razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo

,314 ,157 ,133 ,112 ,166 ,189 ,104 ,036 ,705 ,154

v12_38 Informacije o koristih izdelkov ,403 ,207 ,212 ,059 ,064 ,193 ,436 ,066 ,363 ,109

11

v12_39 Možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami

,234 ,061 ,079 ,016 -,032 ,564 ,131 ,349 ,328 ,036

v12_40 Možnost različnih načinov plačila (gotovina, kartica…)

,078 ,149 ,023 ,021 ,126 ,593 ,046 ,435 ,271 ,028

v12_41 Ustrezna, koristna uporaba oz. prikaz animacij, videa…

,365 ,118 ,203 ,082 ,047 ,211 ,662 ,115 ,104 -,033

v12_42 Informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce

,298 ,232 ,069 ,125 ,135 ,002 ,687 ,156 ,115 -,019

v12_43 Uporabnost informacij o strukturi spletne strani (zemljevid spletne strani)

,348 ,192 ,085 ,156 ,212 ,171 ,680 ,049 ,046 ,066

v12_44 Število klikov pred najdbo željene informacije -,003 ,329 ,226 ,167 ,288 ,278 ,479 -

,006 ,011 ,243

v12_45 Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on)

,147 ,260 ,153 ,090 ,327 ,679 ,154 ,100 ,003 ,129

v12_46 Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij

,232 ,213 ,165 ,164 ,371 ,643 ,177 -,045

-,011 ,119

v12_47 Pomoč,navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov

,410 ,205 ,160 ,235 ,276 ,567 ,268 -,070 ,050 ,048

v12_48 hitrost poprodajnih storitev (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu)

,659 ,155 ,267 ,265 ,096 ,159 ,122 ,130 ,095 -,159

v12_49 odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu

,741 ,101 ,131 ,191 ,013 ,183 ,152 ,129 ,028 ,010

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 14 iterations. Vir: Lastna raziskava

Priloga 2: Preverjanje 2. hipoteze – regresijska analiza

Tabela 25: Vsebina modela

Change Statistics Model

R

R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change F Change df1 df2

Sig. F Change

1 ,257(a) ,066 ,766 ,066 19,723 1 278 ,000 2 ,303(b) ,092 ,757 ,026 7,877 1 277 ,005 3 ,342(c) ,117 ,747 ,025 7,795 1 276 ,006

a Predictors: (Constant), proces Nakupni proces b Predictors: (Constant), proces Nakupni proces, dostava Dostava c Predictors: (Constant), proces Nakupni proces, dostava Dostava, info_splet Informacije na spletni strani Vir: Lastna raziskava

12

Tabela 26: ANOVA ANOVA(d)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 11,568 1 11,568 19,723 ,000(a) Residual 163,057 278 ,587

1

Total 174,625 279 Regression 16,077 2 8,038 14,044 ,000(b) Residual 158,548 277 ,572

2

Total 174,625 279 Regression 20,432 3 6,811 12,191 ,000(c) Residual 154,193 276 ,559

3

Total 174,625 279 a Predictors: (Constant), proces Nakupni proces b Predictors: (Constant), proces Nakupni proces, dostava Dostava c Predictors: (Constant), proces Nakupni proces, dostava Dostava, info_splet Informacije na spletni strani d Dependent Variable: v9 Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta Vir: Lastna raziskava

Tabela 27: Koeficienti

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 2,508 ,367 6,832 ,000 proces Nakupni proces ,389 ,088 ,257 4,441 ,000 1,000 1,0002 (Constant) 2,156 ,384 5,619 ,000 proces Nakupni proces ,284 ,094 ,188 3,011 ,003 ,842 1,187 dostava Dostava ,200 ,071 ,175 2,807 ,005 ,842 1,1873 (Constant) 2,326 ,384 6,059 ,000 proces Nakupni proces ,408 ,103 ,270 3,952 ,000 ,687 1,457 dostava Dostava ,260 ,074 ,228 3,532 ,000 ,771 1,298 info_splet Informacije na

spletni strani -,255 ,091 -,194 -2,792 ,006 ,659 1,517

a Dependent Variable: v9 Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta Vir: Lastna raziskava

13

Tabela 28: Izločene spremenljivke

Model Collinearity Statistics

Beta In

t

Sig.

Partial Correlation

Tolerance VIF Minimum Tolerance

1 dostava Dostava ,175(a) 2,807 ,005 ,166 ,842 1,187 ,842 nakup Rezultat nakupa ,132(a) 1,893 ,059 ,113 ,686 1,459 ,686 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,083(a) 1,230 ,220 ,074 ,733 1,363 ,733

info Informacije o izdelku ,064(a) ,964 ,336 ,058 ,752 1,330 ,752 privla Privlacnost izdelka ,022(a) ,321 ,748 ,019 ,706 1,416 ,706 design Design spletne

strani ,062(a) ,867 ,387 ,052 ,647 1,545 ,647

info_splet Informacije na spletni strani -,123(a) -1,805 ,072 -,108 ,721 1,387 ,721

placilo Nacini placevanja in registracija ,065(a) ,846 ,398 ,051 ,566 1,767 ,566

2 nakup Rezultat nakupa ,086(b) 1,198 ,232 ,072 ,636 1,572 ,636 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,008(b) ,114 ,909 ,007 ,613 1,632 ,613

info Informacije o izdelku ,000(b) ,004 ,997 ,000 ,662 1,511 ,662

privla Privlacnost izdelka -,077(b) -1,016 ,310 -,061 ,569 1,758 ,569 design Design spletne

strani ,040(b) ,551 ,582 ,033 ,638 1,567 ,600

info_splet Informacije na spletni strani -,194(b) -2,792 ,006 -,166 ,659 1,517 ,659

placilo Nacini placevanja in registracija ,027(b) ,351 ,726 ,021 ,547 1,828 ,542

3 nakup Rezultat nakupa ,126(c) 1,758 ,080 ,105 ,615 1,627 ,587

storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge

,165(c) 1,929 ,055 ,116 ,435 2,298 ,435

info Informacije o izdelku ,084(c) 1,128 ,260 ,068 ,570 1,756 ,568 privla Privlacnost izdelka

-,021(c) -,268 ,789 -,016 ,526 1,903 ,526

design Design spletne strani ,151(c) 1,938 ,054 ,116 ,523 1,913 ,523

placilo Nacini placevanja in registracija ,141(c) 1,684 ,093 ,101 ,451 2,216 ,451

a Predictors in the Model: (Constant), proces Nakupni proces b Predictors in the Model: (Constant), proces Nakupni proces, dostava Dostava c Predictors in the Model: (Constant), proces Nakupni proces, dostava Dostava, info_splet Informacije na spletni strani d Dependent Variable: v9 Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta Vir: Lastna raziskava

14

Priloga 3: Preverjanje 4. hipoteze - Regresijska analiza

Tabela 29: Vsebina modela

Change Statistics Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change F Change df1 df2

Sig. F Change

1 ,873(a) ,761 ,760 ,22384 ,761 886,666 1 278 ,0002 ,935(b) ,874 ,873 ,16268 ,113 249,368 1 277 ,0003 ,962(c) ,925 ,924 ,12619 ,050 184,355 1 276 ,0004 ,974(d) ,948 ,948 ,10463 ,024 126,475 1 275 ,0005 ,983(e) ,966 ,966 ,08481 ,018 144,541 1 274 ,0006 ,989(f) ,978 ,977 ,06915 ,011 139,154 1 273 ,0007 ,994(g) ,988 ,988 ,05009 ,011 248,329 1 272 ,0008 ,998(h) ,996 ,996 ,02747 ,008 633,468 1 271 ,0009 1,000(i) 1,000 ,999 ,01031 ,003 1655,334 1 270 ,000

a Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge b Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces c Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku d Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka e Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani f Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava g Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava, design Design spletne strani h Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava, design Design spletne strani, placilo Nacini placevanja in registracija i Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava, design Design spletne strani, placilo Nacini placevanja in registracija, nakup Rezultat nakupa j Dependent Variable: v12_average povprečno zadovoljo Vir: Lastna raziskava

15

Tabela 30: Anova

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 44,428 1 44,428 886,666 ,000(a) Residual 13,930 278 ,050

1

Total 58,357 279 Regression 51,027 2 25,513 964,095 ,000(b) Residual 7,330 277 ,026

2

Total 58,357 279 Regression 53,962 3 17,987 1129,625 ,000(c) Residual 4,395 276 ,016

3

Total 58,357 279 Regression 55,347 4 13,837 1263,999 ,000(d) Residual 3,010 275 ,011

4

Total 58,357 279 Regression 56,387 5 11,277 1567,919 ,000(e) Residual 1,971 274 ,007

5

Total 58,357 279 Regression 57,052 6 9,509 1988,592 ,000(f) Residual 1,305 273 ,005

6

Total 58,357 279 Regression 57,675 7 8,239 3284,210 ,000(g) Residual ,682 272 ,003

7

Total 58,357 279 Regression 58,153 8 7,269 9634,900 ,000(h) Residual ,204 271 ,001

8

Total 58,357 279 Regression 58,329 9 6,481 61029,860 ,000(i) Residual ,029 270 ,000

9

Total 58,357 279 a Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge b Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces c Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku d Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka e Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani f Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava g Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava, design Design spletne strani h Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava, design Design spletne strani, placilo Nacini placevanja in registracija i Predictors: (Constant), storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge, proces Nakupni proces, info Informacije o izdelku, privla Privlacnost izdelka, info_splet Informacije na spletni strani, dostava Dostava, design Design spletne strani, placilo Nacini placevanja in registracija, nakup Rezultat nakupa j Dependent Variable: v12_average povprečno zadovoljo Vir: Lastna raziskava

16

Tabela 31: Koeficienti

Model Unstandardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Tolerance VIF 1 (Constant) 1,332 ,089 15,027 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,678 ,023 29,777 ,000 1,000 1,000

2 (Constant) ,513 ,083 6,194 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,521 ,019 26,936 ,000 ,733 1,363

proces Nakupni proces ,343 ,022 15,791 ,000 ,733 1,3633 (Constant) ,344 ,065 5,270 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,395 ,018 22,433 ,000 ,531 1,882

proces Nakupni proces ,284 ,017 16,297 ,000 ,687 1,455 info Informacije o izdelku ,229 ,017 13,578 ,000 ,545 1,8354 (Constant) ,258 ,055 4,708 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,355 ,015 23,617 ,000 ,502 1,994

proces Nakupni proces ,234 ,015 15,506 ,000 ,628 1,591

info Informacije o izdelku ,184 ,015 12,675 ,000 ,504 1,984 privla Privlacnost izdelka ,160 ,014 11,246 ,000 ,546 1,8335 (Constant) ,253 ,044 5,693 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,283 ,014 20,855 ,000 ,404 2,475

proces Nakupni proces ,207 ,012 16,608 ,000 ,607 1,646 info Informacije o izdelku ,163 ,012 13,723 ,000 ,494 2,026 privla Privlacnost izdelka ,142 ,012 12,227 ,000 ,537 1,863 info_splet Informacije na

spletni strani ,151 ,013 12,023 ,000 ,447 2,235

6 (Constant) ,194 ,037 5,324 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,257 ,011 22,782 ,000 ,389 2,573

proces Nakupni proces ,202 ,010 19,920 ,000 ,607 1,649 info Informacije o izdelku ,153 ,010 15,729 ,000 ,490 2,042 privla Privlacnost izdelka ,107 ,010 10,819 ,000 ,489 2,043 info_splet Informacije na

spletni strani ,151 ,010 14,710 ,000 ,447 2,235

dostava Dostava ,089 ,008 11,796 ,000 ,622 1,6097 (Constant) ,135 ,027 5,054 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,236 ,008 28,511 ,000 ,379 2,641

proces Nakupni proces ,165 ,008 21,297 ,000 ,549 1,822 info Informacije o izdelku ,132 ,007 18,414 ,000 ,473 2,115 privla Privlacnost izdelka

,096 ,007 13,245 ,000 ,484 2,065

info_splet Informacije na spletni strani ,124 ,008 16,327 ,000 ,426 2,350

dostava Dostava ,102 ,006 18,411 ,000 ,608 1,644 design Design spletne

strani ,120 ,008 15,758 ,000 ,466 2,145

17

8 (Constant) ,058 ,015 3,845 ,000 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,215 ,005 46,471 ,000 ,366 2,733

proces Nakupni proces ,120 ,005 26,042 ,000 ,466 2,144 info Informacije o izdelku ,130 ,004 33,103 ,000 ,473 2,116 privla Privlacnost izdelka ,086 ,004 21,539 ,000 ,480 2,085 info_splet Informacije na

spletni strani ,099 ,004 23,180 ,000 ,403 2,481

dostava Dostava ,106 ,003 34,614 ,000 ,607 1,647

design Design spletne strani ,117 ,004 27,923 ,000 ,466 2,147

placilo Nacini placevanja in registracija ,118 ,005 25,169 ,000 ,423 2,366

9 (Constant) ,003 ,006 ,482 ,630 storitev Potrošniške

storitve in poprodajne usluge

,200 ,002 112,860 ,000 ,350 2,854

proces Nakupni proces ,103 ,002 58,218 ,000 ,442 2,264 info Informacije o izdelku ,120 ,001 80,105 ,000 ,459 2,178 privla Privlacnost izdelka ,083 ,001 55,373 ,000 ,478 2,090 info_splet Informacije na

spletni strani ,103 ,002 63,994 ,000 ,402 2,489

dostava Dostava ,102 ,001 89,157 ,000 ,604 1,655 design Design spletne

strani ,123 ,002 78,202 ,000 ,461 2,170

placilo Nacini placevanja in registracija ,104 ,002 58,433 ,000 ,408 2,449

nakup Rezultat nakupa ,060 ,001 40,686 ,000 ,522 1,915 Vir: Lastna raziskava

18

Priloga 4: Preverjanje 5. hipoteze – Oneway Anova in korelacije

Tabela 32: Povprečne vrednosti

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean

Lower Bound Upper Bound dostava Dostava 1 ne 8 3,0750 ,86808 ,30691 2,3493 3,8007 3 niti da niti ne 53 3,8660 ,67023 ,09206 3,6813 4,0508 5 da 230 3,9879 ,67252 ,04434 3,9005 4,0753 Total 291 3,9406 ,69235 ,04059 3,8607 4,0205nakup Rezultat nakupa

1 ne 8 3,7500 ,68429 ,24193 3,1779 4,3221

3 niti da niti ne 52 4,2308 ,51782 ,07181 4,0866 4,3749 5 da 228 4,3808 ,57506 ,03808 4,3058 4,4559 Total 288 4,3362 ,57776 ,03404 4,2692 4,4032storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge

1 ne

8 3,6470 ,47881 ,16928 3,2467 4,0473

3 niti da niti ne 50 3,6780 ,62697 ,08867 3,4998 3,8562 5 da 229 3,8943 ,57935 ,03828 3,8189 3,9697 Total 287 3,8497 ,59028 ,03484 3,7812 3,9183info Informacije o izdelku

1 ne 8 3,2083 ,53266 ,18832 2,7630 3,6537

3 niti da niti ne 51 3,8020 ,57261 ,08018 3,6409 3,9630 5 da 230 3,9781 ,60064 ,03960 3,9001 4,0562 Total 289 3,9257 ,60818 ,03578 3,8553 3,9961proces Nakupni proces

1 ne 6 3,7333 ,54650 ,22311 3,1598 4,3069

3 niti da niti ne 49 4,0061 ,52852 ,07550 3,8543 4,1579 5 da 227 4,2000 ,51328 ,03407 4,1329 4,2671 Total 282 4,1564 ,52365 ,03118 4,0950 4,2178privla Privlacnost izdelka

1 ne 7 3,8214 ,60749 ,22961 3,2596 4,3833

3 niti da niti ne 52 3,8654 ,64257 ,08911 3,6865 4,0443 5 da 228 3,9335 ,59701 ,03954 3,8556 4,0114 Total 287 3,9184 ,60431 ,03567 3,8482 3,9886design Design spletne strani

1 ne 6 3,4167 ,52440 ,21409 2,8663 3,9670

3 niti da niti ne 49 3,7456 ,62419 ,08917 3,5663 3,9249 5 da 226 3,9715 ,55934 ,03721 3,8982 4,0449 Total 281 3,9203 ,57966 ,03458 3,8522 3,9884info_splet Informacije na spletni strani

1 ne 6 3,4000 ,50596 ,20656 2,8690 3,9310

3 niti da niti ne 48 3,6267 ,63914 ,09225 3,4412 3,8123 5 da 227 3,6268 ,59965 ,03980 3,5484 3,7052 Total 281 3,6219 ,60370 ,03601 3,5511 3,6928placilo Nacini placevanja in registracija

1 ne 6 3,6000 ,47329 ,19322 3,1033 4,0967

3 niti da niti ne 48 3,9625 ,50807 ,07333 3,8150 4,1100 5 da 227 4,1383 ,53900 ,03577 4,0678 4,2088 Total 281 4,0968 ,54000 ,03221 4,0334 4,1602

Vir: Lastna raziskava

19

Tabela 33: Anova

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2,829 2 1,415 6,821 ,001Within Groups 59,733 288 ,207

v12_average povprečno zadovoljo

Total 62,562 290 Between Groups 6,803 2 3,402 7,410 ,001Within Groups 132,207 288 ,459

dostava Dostava

Total 139,010 290 Between Groups 3,782 2 1,891 5,856 ,003Within Groups 92,022 285 ,323

nakup Rezultat nakupa

Total 95,803 287 Between Groups 2,258 2 1,129 3,293 ,039Within Groups 97,394 284 ,343

storitev Potrošniške storitve in poprodajne usluge

Total 99,652 286 Between Groups 5,530 2 2,765 7,830 ,000Within Groups 100,996 286 ,353

info Informacije o izdelku

Total 106,525 288 Between Groups 2,612 2 1,306 4,895 ,008Within Groups 74,441 279 ,267

proces Nakupni proces

Total 77,054 281 Between Groups ,264 2 ,132 ,360 ,698Within Groups 104,180 284 ,367

privla Privlacnost izdelka

Total 104,444 286 Between Groups 3,611 2 1,805 5,548 ,004Within Groups 90,470 278 ,325

design Design spletne strani

Total 94,081 280 Between Groups ,302 2 ,151 ,413 ,662Within Groups 101,745 278 ,366

info_splet Informacije na spletni strani

Total 102,047 280 Between Groups 2,738 2 1,369 4,823 ,009Within Groups 78,910 278 ,284

placilo Nacini placevanja in registracija

Total 81,648 280 Vir: Lastna raziskava

Tabela 34: Korelacije

v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

v10 Zadovoljstvo z nakupov preko

EnaA Pearson Correlation 1 ,271(**)Sig. (2-tailed) ,000

v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

N 311 309Pearson Correlation ,271(**) 1Sig. (2-tailed) ,000

v10 Zadovoljstvo z nakupov preko EnaA

N 309 309** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Vir: Lastna raziskava

20

Priloga 5: Preverjanje 6. hipoteze – X2 Crosstabs

Tabela 35: Crosstabs - Spol

S1 spol 1 moški 2 ženski Total

Count 109 55 164 % within S1 spol 47,8% 76,4% 54,7%

1 1-2

Adjusted Residual -4,2 4,2 Count 77 14 91 % within S1 spol 33,8% 19,4% 30,3%

2 3-4

Adjusted Residual 2,3 -2,3 Count 42 3 45 % within S1 spol 18,4% 4,2% 15,0%

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

3 5 in več

Adjusted Residual 3,0 -3,0 Count 228 72 300 Total % within S1 spol 100,0% 100,0% 100,0%

Vir: Lastna raziskava

Tabela 36: Chi-Square Tests - Spol

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 19,293(a) 2 ,000Likelihood Ratio 21,232 2 ,000Linear-by-Linear Association 18,555 1 ,000

N of Valid Cases 300

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,80. Vir: Lastna raziskava

Tabela 37: Crosstabs - Starost

s_2rr Starost

1 do 35 let 4 nad 35 let Total Count 107 46 153 % within s_2rr Starost 55,7% 49,5% 53,7%

1 1-2

Adjusted Residual 1,0 -1,0 Count 57 32 89 % within s_2rr Starost 29,7% 34,4% 31,2%

2 3-4

Adjusted Residual -,8 ,8 Count 28 15 43 % within s_2rr Starost 14,6% 16,1% 15,1%

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

3 5 in več

Adjusted Residual -,3 ,3 Count 192 93 285 Total % within s_2rr Starost 100,0% 100,0% 100,0%

Vir: Lastna raziskava

21

Tabela 38: Chi-Square Tests – Starost

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 1,005(a) 2 ,605Likelihood Ratio 1,003 2 ,606Linear-by-Linear Association ,707 1 ,400

N of Valid Cases 285

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14,03. Vir: Lastna raziskava

Tabela 39: Crosstabs – Regija

S8_r Regija Total

Osrednja

SLO

Pomurska, Podravska

Koroška, Savinjska, Zasavska

Dolenjska, Spodnje

posavska

Gorenjska

Primorska 1-2 Count 47 18 32 21 23 25 166 % within Regija 40,5% 58,1% 56,1% 91,3% 69,7% 56,8% 54,6% Adjusted

Residual -3,9 ,4 ,3 3,7 1,8 ,3

3-4 Count 42 8 18 2 8 14 92 % within Regija 36,2% 25,8% 31,6% 8,7% 24,2% 31,8% 30,3% Adjusted

Residual 1,8 -,6 ,2 -2,3 -,8 ,2

5 in več

Count 27 5 7 0 2 5 46

% within Regija 23,3% 16,1% 12,3% ,0% 6,1% 11,4% 15,1%

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

Adjusted Residual 3,1 ,2 -,7 -2,1 -1,5 -,8

Total Count 116 31 57 23 33 44 304 % within Regija 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Vir: Lastna raziskava

Tabela 40: Chi-Square Tests – Regija

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 28,052(a) 10 ,002Likelihood Ratio 32,096 10 ,000Linear-by-Linear Association 12,734 1 ,000

N of Valid Cases 304

a 3 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,48. Vir: Lastna raziskava

22

Tabela 41: Crosstabs – Neto mesečni dohodek gospodinjstva

Vir: Lastna raziskava

Tabela 42: Chi-Square Tests – Neto mesečni dohodek gospodinjstva

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 6,398(a) 8 ,603Likelihood Ratio 6,189 8 ,626Linear-by-Linear Association 2,183 1 ,140

N of Valid Cases 281

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7,02. Vir: Lastna raziskava

S6_r Neto mesečni dohodek gospodinjstva V EUR Total

do 1000 1001-1500 1501-2000 2001-2500 nad 2500 1-2 Count 30 33 30 24 37 154 % within S6_r Neto

mesečni dohodek gospodinjstva

63,8% 57,9% 53,6% 47,1% 52,9% 54,8%

Adjusted Residual 1,4 ,5 -,2 -1,2 -,4 3-4 Count 11 17 17 21 19 85 % within S6_r Neto

mesečni dohodek gospodinjstva

23,4% 29,8% 30,4% 41,2% 27,1% 30,2%

Adjusted Residual -1,1 -,1 ,0 1,9 -,7 5 in več

Count 6 7 9 6 14 42

% within S6_r Neto mesečni dohodek gospodinjstva

12,8% 12,3% 16,1% 11,8% 20,0% 14,9%

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

Adjusted Residual -,5 -,6 ,3 -,7 1,4 Total Count 47 57 56 51 70 281 % within S6_r Neto

mesečni dohodek gospodinjstva

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

23

Priloga 6: Preverjanje 7. hipoteze – – X2 Crosstabs in korelacijska analiza

Tabela 43: Crosstabs

v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

1 ne 3 niti da

niti ne 5 da Total Count 6 46 117 169% within v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

75,0% 86,8% 47,4% 54,9%

1 1-2

Adjusted Residual 1,2 5,1 -5,3 Count 1 7 85 93% within v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

12,5% 13,2% 34,4% 30,2%

2 3-4

Adjusted Residual -1,1 -3,0 3,2

Count 1 0 45 46% within v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

12,5% ,0% 18,2% 14,9%

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

3 5 in več

Adjusted Residual -,2 -3,4 3,3 Count 8 53 247 308Total % within v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Vir: Lastna raziskava

Tabela 44: : Chi-Square Tests – ponovni nakup

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 30,048(a) 4 ,000Likelihood Ratio 37,955 4 ,000Linear-by-Linear Association 21,533 1 ,000

N of Valid Cases 308

a 3 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,19.

24

Tabela 45: Korelacije

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

Pearson Correlation 1 ,265(**)Sig. (2-tailed) ,000

v7_r Nakup preko EnaA v zadnjem letu

N 308 308Pearson Correlation ,265(**) 1Sig. (2-tailed) ,000

v9_r Ponovni nakup preko EnaA v roku enega leta

N 308 311

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Vir: Lastna raziskava

Priloga 7: Vprašalnik VPRAŠALNIK Pozdravljeni! Sem Petra Mohorič in pripravljam magistrsko nalogo, v kateri analiziram vplivne dejavnike na zadovoljstvo potrošnikov, ki nakupujejo preko spleta. Pri tej analizi potrebujem vaše mnenje, zato vas prosim, da si vzamete nekaj minut in odgovorite na vprašanja. Prvi del vprašalnika je splošen in se nanaša na uporabo in nakupe preko interneta, v drugem delu pa se osredotočite na ponudnika EnaA, pri katerem ste nakupovali preko spleta v zadnjem času. Hvala za vaše sodelovanje! 1. Kako pogosto uporabljate internet? Obkrožite prosim samo en odgovor.

1. več kot enkrat na dan 2. enkrat na dan 3. večkrat tedensko (2-6 krat na teden) 4. enkrat na teden 5. večkrat mesečno (1-3 krat na mesec) 5. redkeje 6.nikoli - SOCIO

2. Koliko časa običajno uporabljate internet, ko se priključite nanj? Obkrožite prosim

samo en odgovor. 1. do pol ure 2. nad pol ure do ene ure 3. nad eno uro do dveh ur 4. nad 2 uri do 3 ure 5. več kot 3 ure 3. Koliko nakupov ste opravili preko interneta v zadnjih 12 mesecih? Obkrožite prosim

samo en odgovor.

1 - 2 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 - 10 11 - 12 13 - 14 15 - 16 17 -18 19 in več

4. Približno koliko denarja ste v zadnjih 12 mesecev potrošili pri nakupovanju preko

interneta (v EUR)? En odgovor ___________________________________ 5. Na kakšen način ste poravnali znesek nakupa preko interneta? 1- po povzetju 2-preko kreditne kartice 3-preko banke (Klik…)

25

Sedaj pa se bomo osredotočili na ponudnika EnaA, pri katerem ste v zadnjih štirinajstih dneh opravili nakup preko spleta. Vsa nadaljnja vprašanja se nanašajo na ponudnika EnaA. 6. Kako pogosto obiščete spletno stran ponudnika EnaA? Obkrožite prosim samo en

odgovor. 1. več kot enkrat na dan 2. enkrat na dan 3. večkrat tedensko (2-6 krat na teden) 4. enkrat na teden 5. večkrat mesečno (1-3 krat na mesec) 5. redkeje 6.nikoli - END 7. Koliko nakupov ste opravili na spletni strani EnaA v zadnjih 12 mesecih? Obkrožite

prosim samo en odgovor.

1 - 2 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 - 10 11 - 12 13 in več

8. Koliko ste v zadnjih 12 mesecih približno potrošili za nakupe prek spletne strani EnaA (v EUR)?_____________________________

9. Na lestvici od 1 do 5 ocenite verjetnost, da boste ponovno opravili nakup prek

interneta na spletni strani EnaA v naslednjih 12 mesecih. Obkrožite prosim samo en odgovor.

1 zagotovo ne

2 verjetno ne

3 niti da-niti ne

4 verjetno da

5 zagotovo da

10. Sedaj pa vas prosim, da na lestvici od 1 do 5 ocenite vaše zadovoljstvo z nakupom

prek interneta pri ponudniku EnaA na splošno. Obkrožite prosim samo en odgovor.

1 zelo

nezadovoljen

2 nezadovoljen

3 niti zadovoljen

niti nezadovoljen

4 zadovoljen

5 zelo

zadovoljen Na koncu pa vam bom naštela še nekaj dejavnikov nakupa preko spletne strani. 11. Najprej bi vas prosila, da na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako POMEMBNI so za vas

navedeni dejavniki, ko opravljate nakup preko spletnih strani NA SPLOŠNO. Oceno vpišite v prvi stolpec in upoštevajte, da pomeni ocena:

• 1 - dejavnik je za vas ZELO NEpomemben • 2 - dejavnik je za vas NEpomemben • 3 - dejavnik za vas ni niti pomemben niti nepomemben • 4 - dejavnik je za vas pomemben • 5 - dejavnik je za vas ZELO pomemben 12. Nato pa bi vas še prosila, da na lestvici od 1 do 5 ocenite vaše zadovoljstvo z

navedenimi dejavniki pri nakupu preko interneta pri ponudniku EnaA. Oceno vpišite v drugi stolpec in upoštevajte, da pomeni ocena:

• 1 - da ste bili ZELO NEzadovoljni • 2 - da ste bili NEzadovoljni • 3 - da niste bili niti zadovoljni niti nezadovoljni • 4 - da ste bili zadovoljni • 5 - da ste bili ZELO zadovoljni

26

čas dostave sporočen natančen čas dostave pravočasna obveščenost o težavah z dostavo stroški dostave dostava ob dogovorjenem času hitrost poprodajnih storitev (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu) odzivnost podjetja na dodatne zahteve po opravljenem nakupu informacije o izdelkih/storitvah na spletni strani se ujemajo z značilnostmi dostavljenega izdelka/storitve dostava blaga brez poškodb možnost dostave ne glede na velikost naročila kakovost izdelka cene izdelkov brezplačne poprodajne usluge (dodatne informacije, popravila, nasveti, garancije po nakupu) razumljivost informacij o izdelku/storitvi količina, raznovrstnost informacij o izdelku/storitvi pravilnost informacij o izdelki/storitvi ustrezna predstavitev izdelka/storitve (grafikoni, slike…) preglednost postavitve informacij o izdelku/storitvi postopek pritožbe postopek trajanja pridobitve odgovora na zastavljena vprašanja varnost nakupnih informacij (glede vsebine nakupa, zneska nakupa) varnost osebnih informacij (osebnih podatkov) možnost dodatnih storitev hitrost obveščanja o reševanju pritožb odnos delavcev v klicnem centru značilnosti spletne strani (uporabnost, hitrost nalaganja, navigacija) uporaba barv na spletne strani videz spletne strani priročnost in enostavnost uporabe rubrik/menijev konsistentnost (doslednost) spletne strani na vseh podstraneh (oblikovane so na enak način) Enostavnost nakupnega procesa Razporeditev izdelkov na spletni strani Delovanje "nakupne košarice" na spletni strani 24 urna dosegljivost Kakovost navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa Količina navodil in informacij na strani glede nakupnega procesa Raznovrstnost ponudbe izdelkov (širok asortiment) Zaloga (razpoložljivost) novih izdelkov Razpolaganje z izdelki, ki jih na drugih spletnih straneh ne ponujajo Informacije o koristih izdelkov Možnost plačevanja z različnimi kreditnimi karticami

27

Možnost različnih načinov plačila (gotovina, kartica…) Ustrezna, koristna uporaba oz. prikaz animacij, videa… Informacije o koristih, nagradah za zveste odjemalce Uporabnost informacij o strukturi spletne strani (zemljevid spletne strani) Število klikov pred najdbo željene informacije Pripravnost in enostavnost registracije (log in/on) Enostavnost popravljanja in spreminjanja vpisnih informacij Pomoč,navodila pri popravljanju napak pri vnosu podatkov SOCIODEMOGRAFIJA SPOL 1. moški 2. ženski STAROST: ________ IZOBRAZBA

1. osnovna šola ali manj 2. poklicna šola 3. srednja šola/gimnazija 4. višja/visoka šola/fakulteta 5. magisterij ali več

ZAPOSLITVENI STATUS

1. zaposlen - uradnik (RAZLAGA: samozaposlen, direktor, menedžer, profesor, zdravnik,...) 2. zaposlen - delavec (RAZLAGA: kvalificiran delavec, nekvalificiran delavec, delovodja) 3. nezaposlen 4. upokojenec 5. dijak, študent 6. drugo:_______________________

S7. Obkrožite število let, ko uporabljate internet? 1 -2 leti 3-4 leta 5-6 let 7-8 let več kot 9 let S8. V kateri razred bi uvrstili celotni NETO mesečni dohodek Vašega gospodinjstva v preteklem mesecu?

1. do vključno 600 EUR 2. 601 do 800 EUR 3. od 801 do 1.000 EUR 4. od 1001 do 1500 EUR 5.od 1501 do 2.000 EUR 6.od 2.001 do 2.500 EUR 7. od 2.501 do 3.000 EUR 8. od 3.001 do 3500 EUR 9. od 3501 EUR in več S9. V kateri razred vas uvrstili OSEBNI NETO mesečni dohodek? 1. do vključno 400 EUR 2. 401 do 600 EUR 3. od 601 do 800 EUR 4. od 801 do 1.000 EUR 5.od 1.001 do 1.200 EUR 6.od 1.201 do 1.400 EUR 7. od 1.401 do 1.600 EUR 8. od 1.601 EUR do 1.800 9. od 1.801 EUR do 2.000 10. od 2.001 do 2.200 EUR 11. od 2.201 EUR in več 12. nimam dohodka S10. Regija v kateri prebivate: 1. Osrednja-Slovenska regija (Ljubljana in širša okolica) 2. . Pomurska 3. Podravska 4. Koroška 5. Savinjska 6. Zasavska 7. Spodnjeposavska 8. Dolenjska 9. Gorenjska 10. Notranjsko-Kraška 11.Goriška 12. Obalno-Kraška

28

Priloga 8: Delovni življenjepis

PETRA MOHORIČ; roj: 21.12.1980 Tavčarjeva 18 4220 Škofja Loka e-mail: petra.mohoric@gmail.com GSM: 040 294 530

Delovne izkušnje (redna zaposlitev):

• Vodja marketinškega in finančnega poslovanja, Tehnološki center, Žiri (od 2007) Moje odgovornosti obsegajo:

• vodenje evropskega projekta E-shoe learning • priprava marketinških in finančnih planov ter analiz • priprava prijav in vodenje EU projektov • planiranje in organizacija dogodkov • priprava trženjskih raziskav, baz in akcij

• Vodja projektov v marketingu, Unichem, Vrhnika (od 2005-2007)

Moje odgovornosti so obsegale: • razvijanje, planiranje in uvajanje orodij in akcij po meri kupcev na podlagi

marketinških strategij, prodajnih in proizvodnih planov, • organizacija in izvedba izobraževanja kupcev in promotorjev • organizacija, izvedba tržnih raziskav ter predstavitev rezultatov

• Tržno raziskovalno podjetje GfK, Ljubljana (2002-2005) Moje odgovornosti so obsegale:

• organizacijo raziskovalnih projektov od priprave vprašalnika do analize podatkov, priprave poročila oz. prezentacije za naročnika

Pedagoške izkušnje (pogodbena zaposlitev):

• Asistentka pri predmetu Statistika za poslovno odločanje, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, (2007- )

• Tutorka (študij na daljavo v okviru EF: Nova Gorica, Postojna) pri predmetu Statistika 1 (2008- )

Posebna znanja: programski paket Spss Članki: Objavljen članek z recenzijo v Economic and Business review: Dejavniki zadovoljstva porabnikov v trgovini na drobno: empirična študija v knjigarni Konzorcij« Izobrazba: Univerzitetni diplomirani ekonomist, smer trženje, Ekonomska fakulteta Ljubljana