1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTIFACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

MARKETING

ANALIZA PIETEI IAURTULUI

Profesor coordonator:

Prof. Georgescu Bogdan Studenti:

Cindescu AnamariaChelaru CristinaGeorgescu MariaGrupa 128, Seria A

Bucuresti 2011Cuprins

1. Descrierea produsului

1.1 Scurt istoric al aparitiei iaurtului la nivel national si international........................31.2 Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului......................................................32. Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor ofertanti.........................................................................42.2 Volumul productiei,volumul vanzarilor,importuri,exporturi................................72.3 Repartitia vanzarilor pentru principalii ofertanti...................................................82.4 Prezentarea principalelor elemente care individualizeaza cele mai

importante marci de pe piata.......................................................................................93. Analiza cererii

3.1 Definirea unitatii de consum,de cumparare si de decizie......................................93.2 Identificarea principalelor segmente de consum vizate si a variabilelorde segmentare............................................................................................................113.3 Prezentarea elementelor de natura cantitativa legate de cumparare si

consum......................................................................................................................113.4 Capacitatea pietei................................................................................................173.5 Dezvoltarea pietei iaurturilor..............................................................................184. Distributia

4.1 Prezentarea tipurilor de unitati de unitati comerciale prin care se face

vanzarea catre consumator........................................................................................184.2 Prezentarea modalitatilor de distributie prin marci.............................................205. Pret

5.1 Identificarea principalelor segmente de pret sau tarifare si a marcilor

aferente fiecarui segment in parte.............................................................................205.2 Determinarea variatiei pretului in ultima perioada.............................................226. Promovare

6.1 Identificarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare

folosite.......................................................................................................................226.2 Identificarea campaniilor publicitare efectuate de competitori...........................267. Previziuni asupra pietei

7.1 Evolutia pietei produsului in ultimul interval de timp........................................29Bibliografie...............................................................................................................321.Descrierea produsuluiScurt istoric al aparitiei iaurtului la nivel national si international

Cuvntul iaurt vine din limba turc, cuvntul turc youghurmak avnd semnificatia a ngrosa. Cuvntul iaurt sau yogurt este utilizat n mod curent, att n America de Nord, ct i n Europa, fiind versiunea modern a laptelui prins de altadat.

Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in urma de catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astazi mai mult de 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru gustul sau.

Iaurtul este originar din Bulgaria

Putini stiu insa ca iaurtul este originar din Bulgaria, tara unde numarul de batrini centenari este foarte ridicat.

La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intimplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar incepind cu anii 20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspindeste si in Europa Occidentala.

Se pare ca exista in nordul Indiei, in orasul sfant Benares, o casta privilegiata de laptari numiti Yadav. Sunt oameni puternici, inalti si se hranesc aproape numai cu produsele pe care le comercializeaza. Acesti pastratori ai unui mestesug ancestral cred ca laptele si produsele derivate, in special iaurtul, sint alimente divine, inzestrate cu mare har, deoarece sunt datatoare de sanatate, forta si vitalitate. De altfel, credinta in virtutile laptelui fermentat exista inca din timpuri stravechi in randul popoarelor Asiei Centrale. Dar peste tot in lume, fermentarea laptelui sub actiunea fermentilor lactici explica excelenta reputatie a produselor lactate fermentate care, pastrand si ingredientele benefice ale laptelui natural (calciu si proteine), beneficiaza de o buna conservare si sunt usor digerabile atat de copii, cat si de adulti.

Europenii - cei mai mari consumatori de iaurt

In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai tirziu, iaurtul este astazi consumat in cantitati importante. Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de iaurt, cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l persoana pe an (in Canada, de pilda, consumul este de 3,7 l de persoana pe an).

Gama sortimental existent pe piata iaurtului

Conform statiscilor pe piata iaurtului exista o gama variata de produse, care sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Piata iaurtului (tipuri de produse):Figure 1RomaniaVolum vanzariValoare vanzari

Martie 08/ februarie 09Martie 09/ februarie 10Martie 08/ februarie 09Martie 09/ februarie 10

Iaurt dietetic8,3%7,9%7,0%6,5%

Iaurt gras91,7%92,1%93,0%93,5%

Iaurt simplu70,1%70,2%59,6%57,3%

Iaurt simplu62,4%62,2%52,1%50,7%

Iaurt simplu de baut7,7%8,0%7,5%6,6%

Iaurt simplu dietetic6,5%6,4%4,3%4,3%

Iaurt simplu gras63,6%63,8%55,3%53,0%

Iaurt cu fructe29,9%29,8%40,4%42,7%

Iaurt cu fructe28,9%28,6%39,0%40,2%

Iaurt cu fructe de baut1,1%1,2%1,4%2,5%

Iaurt cu fructe dietetic2,0%1,5%2,8%2,1%

Iaurt cu fructe gras27,9%28,3%37,6%40,5%

2. Analiza ofertei 2.1 Prezentarea principalilor ofertanti

Piaa autohton a iaurturilor a crescut valoric, n primele ase luni ale acestui an (2008), cu circa 22% fa de perioada similar a anului trecut, potrivit companiei de cercetri de pia Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a vnzrilor. Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrai pe pia, n special aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive.

Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israelian, care s-a lansat pe piaa romneasc anul trecut, printr-o investiie greenfield estimat la circa 55 de milioane de euro i concretizat ntr-o ferm i o fabric de lactate n Popeti-Leordeni, judeul Ilfov. Managementul Tnuva a reuit s urce compania n topul primilor trei productori de iaurt i s lanseze, totodat, nu mai puin de 23 de produse pe acest segment. Produsele Tnuva au intrat pe piata romaneasca in 2007.

Potrivit datelor financiare publicate recent de Ministerul Finantelor, cele mai bune rezultate pe anul 2007 le-a avut, de departe, Friesland Foods Romania, producatorul marcilor Milli, Napoca, Napolact si Oke!. Prin cele trei societati componente - Friesland Romania, Napolact si Industrializarea Laptelui Targu-Mures - grupul a avut anul trecut o cifra de afaceri de peste 600 de milioane de lei si un profit net de peste 111 milioane de lei.

Friesland Romania SA Satu Mare a inregistrat in 2007 un profit net de 87,5 milioane de lei, la o cifra de afaceri de 272,6 milioane, in contextul in care, in 2006, compania realizase doar 460.000 de lei profit net. Napolact Cluj-Napoca si Industrializarea laptelui Tg. Mures au raportat profituri de 20,5 milioane, respectiv 3,35 milioane de lei, la cifre de afaceri de 193 milioane si 143 milioane de lei. Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez Friesland Foods - una dintre cele mai importante zece companii de lactate din lume, avand sedii in Europa, Asia, Africa si America de Sud. Societatea are 16.400 de angajati la nivel international si a intrat pe piata romaneasca la inceputul anului 2002, prin achizitionarea companiei olandeze Nutricia Dairy & Drinks,

Hochland Romania se poate lauda cu un profit de opt milioane de lei in 2007, la o cifra de afaceri de 170,6 milioane. In anul anterior, compania raportase afaceri de 158 milioane de lei si un profit net de 7,5 milioane de lei. Compania face parte din grupul german Hochland, unul dintre cei mai mari producatori si prelucratori de branzeturi din Europa.

Compania Albalact, detinatoare, printre altele, a marcilor Fulga si Zuzu, a inregistrat anul trecut o crestere cu peste 50% a cifrei de afaceri, de la 102 milioane de lei in 2006, la 154 milioane de lei, dar si o scadere a profitului, de la 6,02 milioane lei la 3,2 milioane lei.

Covalact SA Covasna a obtinut in 2007 un profit de 3,04 milioane de lei, la o cifra de afaceri de 71 milioane, in crestere cu aproximativ jumatate de milion de lei comparativ cu anul 2006. Covalact a fost infiintata in 1969 si a fost privatizata in 1994 prin metoda MEBO.

Dorna Lactate, societate din cadrul grupului La Dorna, a inregistrat anul trecut o pierdere de 6,37 milioane de lei, la o cifra de afaceri de 107,5 milioane. Cealalta companie din grup, Dorna SA, a obtinut in 2007 un profit de 104.000 lei, un sfert din cel inregistrat in 2006. Un alt producator autohton care a avut pierderi anul trecut a fost Brailact - proprietar al marcii Brenac. Astfel, la o cifra de afaceri de 31,7 milioane de lei, Brailact a inregistrat o pierdere de aproape cinci milioane de lei.

Producatorii mai mici au facut fata cu bine in 2007 marilor companii din domeniu. Astfel, Lactate Harghita a raportat anul trecut un profit net de 311.823 de lei, la afaceri de aproape 50 de milioane de lei. Prodlacta SA a obtinut un profit net de 380.866 de lei, la o cifra de afaceri de 53 milioane lei, in timp ce Tyrom Covasna a realizat un profit net de 289.639 de lei si afaceri de 37 milioane de lei.

Compania Danone a raportat in bilantul pe anul trecut o cifra de afaceri de 369 de milioane lei, in crestere cu 62 de milioane fata de 2006, si un profit de 31,7 milioane, mai mic cu aproape sapte milioane de lei fata de anul anterior. In 2007, Danone s-a confruntat cu scandalul gumei de guar cancerigene care, desi nu s-a regasit in produsele din Romania, a afectat compania.

In 2007, piata lactatelor s-a situat in jurul a un miliard de euro, insa se estimeaza o crestere de 20%-25% pe an. Consumul de lactate in Romania a ajuns, anul trecut, la sase kilograme pe cap de locuitor, insa se afla cu mult sub media de 20 de kilograme, inregistrata in Europa de Vest.

Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa, si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca. Pentru inceput, compania va aduce produse fabricate in Germania, dar are in vedere construirea unei fabrici de lactate in tara noastra sau preluarea unei societati deja existente.

n acest context, concurena pe piaa lactatelor din Romnia va fi din ce n ce mai acerb, ceea ce face absolut necesar orientarea puternic spre nevoile consumatorilor i o politic de investiii solide att n modernizarea liniilor de producie, ct mai ales n studii de marketing corespunztoare i campanii de promovare.

Piaa romneasc a produselor lactate, un sector aflat la ora actual n plin dezvoltare, ruleaz anual pn la 1 miliard de euro, iar investiiile n vederea creterii i diversificrii produciei au luat amploare n ultimii ani, depind nivelul de 300 milioane de euro.Vorbim despre o pia n care concurena este foarte strns i se intensific tot mai mult, datorit multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelai brand, care apar pe rafturile distribuitorilor. n condiiile acestei concurene, productorii ncearc s se asigure c rspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel nct introduc permanent pe pia noi produse i noi brand-uri. Cu toate acestea, exist i la ora actual n pia multe companii romneti cu potenial, care au rmas nc n stadiul nedifereniat al produsului. n schimb, cei care i-au propus s investeasc n brand-uri au reuit s-i devanseze foarte repede concurenii.

Piaa lactatelor a adus anul trecut vnzri de 1 miliard de euro. Cele circa 200 de fabrici de lapte au procesat n 2007 circa 1,1 miliarde de litri de lapte. Creterea vnzrilor n industria lactatelor se bazeaz n 2008 n special pe avansul segmentului iaurturilor, dar mai ales pe dezvoltarea ofertei de deserturi.

Dei mai este loc pe piaa romneasc a lactatelor pentru noi i noi productori, pe segmentul iaurturilor concureaz brand-uri precum: Danone, Tnuva, Albalact, Napolact, Milli, Zuzu.

Productorul iaurturilor Danone este Danone Romnia, filiala local a producatorului francez de lactate Danone. Compania deine o cot de circa 50% din totalul vnzrilor de iaurturi din Romnia cu o cifr de afaceri de 367 milioane RON n 2007. Pentru anul n curs, Danone Romania i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro, potrivit oficialilor companiei.

Danone Romnia are o unitate de producie n apropiere de Bucureti, iar aprovizionarea cu materie prim se face de la fermierii locali cu care au fost ncheiate parteneriate. Danone comercializeaz o serie de iaurturi naturale sau cu diferite adaosuri de fructe i cereale sub urmtoarele brand-uri: Activia, NutriDay, Frutmania, Danone, Danonino, Danone Casa Bun, Delicios NutriDay, Cremoso i Actimel. De asemenea, compania mai deine n protofoliu marca de budinc Danette, precum i rcoritoarele Nutriday Cocktail de fructe.

Productorul iaurturilor Tnuva este Tnuva Romnia, companie fondat n anul 2003 de ctre Tnuva Israel cea mai mare companie productoare de lactate pe piaa din Israel n parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare. Fabrica Tnuva a fost construit din temelii la 20 km de Bucureti, n localitatea Popeti Leordeni. Compania vine n Romnia cu peste 80 de ani de experien i tradiie pe piaa alimentar. Tnuva este compus din mai multe divizii producnd i comercializnd o larg varietate de produse alimentare proaspete sau ngheate de cea mai bun calitate, cu vnzri anuale de peste 1,5 miliarde de dolari, situndu-se astfel pe locul 3 n topul productorilor de iaurturi simple i cu fructe.

Brand-urile Zuzu i Albalact aparin companiei Albalact unul dintre primii cinci productori de lapte i produse lactate din Romnia. Compania Albalact are peste 500 de angajai i peste 3500 de acionari i este listat pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntna sub marca omonim Albalact. Compania a nregistrat n 2007 o cifr de afaceri de 154,6 milioane RON.

Productorul Friesland Foods Romnia, filial local a grupului olandez Friesland Foods include compania Napolact i marca Milli. Friesland Foods se afl ntre primele 10 companii de lactate din lume, iar la nivelul Romniei se situeaz pe locul 2 n topul productorilor de iaurturi simple i cu fructe.

Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia, avnd n 2007, o cifr de afaceri de peste 55 milioane de euro. Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiionale din gospodriile rneti, urmrindu-se pstrarea lor n form clasic, natural i fr conservani. Compania acord o atenie deosebit i produselor ce au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra.

2.2 Volumul productiei,volumul vanzarilor,importuri si exporturin ceea ce priveste tendinele de consum pe piaa lactatelor, productorii estimeaz c produsele sntoase, cu puine grsimi, vor ctiga din ce n ce mai mult teren. Aceast cretere se va reflecta n majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale. O alt tendin este orientarea ctre brandurile recunoscute, care garanteaz pentru muli consumatori calitatea produselor. Figure 2Vanzarile de iaurt De altfel, iaurturile simple au nregistrat cele mai mari vnzri n ultimii ani. De la an la an, ns, companiile de lactate au mbogit oferta de iaurturi speciale, care ncep s catige un loc important pe pia. Au aprut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de but, iaurturile care se transform n ngheat pentru cei mici. n pieele consolidate din Occident, spaiul alocat iaurturilor speciale este mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple. Acestea au ceva n plus, pornind de la tipul de aliment sntos, gen "medicament", trecnd prin probiotice - care nseamn tot sntate - i continund cu fructele, care nseamn un desert bun. Aceast evolutie se va regasi, n curnd, i pe piaa din Romania.

Perspectivele de cretere a vnzrilor de iaurt sunt foarte favorabile, innd cont de fundamentul solid: consumatorii romni contientizeaz din ce n ce mai mult ce nseamn o alimentaie sntoas, iar iaurtul este considerat un aliment sntos i potrivit pentru o nutriie echilibrat. Aceasta nseamn c se va beneficia din plin de oferta tot mai bogat de pe piaa iaurturilor.

Doi dintre cei mai mari producatori de iaurturi de pe piata romaneasca sunt TNUVA SI DANONE. Grupul Danone, lider mondial recunoscut in industria alimentelor, a luat fiinta in februarie 1969 din doua firme producatoare de geamuri si de materiale de ambalaje, una de origine franaceza, Saint- Gobaint, si BSN, firma americana. Ideea de a produce mancare pentru copii le-a venit atunci cand ambii patroni au devenit tatici aproximativ in aceeasi perioada. Firma devine astfel lider de piata pentru mancare speciala pentru bebelusi in anul 1970.Figure 3Top 10 tari in care Danone inregistreaza cele mai mare cote de piata

Din 1996 i pn n prezent, Danone a reuit s se afirme ca lider n domeniul produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat alimentaiei pentru copii iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i ntrete poziia n sectorul nutriiei i al sntii.

La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia, estima, pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai mare decat n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de 87,89 milioane de euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investitii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se ridic la peste 900 milioane de euro. Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact i LaDorna. Compania are n prezent peste 700 de angajati i un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.

Tnuva vine n Romnia cu peste 80 de ani de experien i tradiie pe piaa alimentar. Tnuva este compus din mai multe divizii producnd i comercializnd o larg varietate de produse alimentare proaspete sau ngheate de cea mai bun calitate, cu vnzri anuale de peste 1,5 miliarde de dolari.

Tnuva nsumeaza ca i marca garania produselor sale i folosete diferite tipuri de mrci: marc umbrel pentru sortimentele de iaurturi, smntn, sana, lapte pasteurizat; marc garanie pentru c garanteaz calitatea produselor sale. Pe lng mrcile sale Tnuva folosete i mrci n franciz cum este cazul cu iaurtul Yoplait.

2.3 Repartia vnzrilor pentru principalii ofertani

Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse). Cu o cota de 11% pe piata iaurturilor cu fructe, obtinuta in mai putin de doi ani de prezenta pe rafturile magazinelor din Romania, grupul israelian Tnuva si-a stabilit un nou obiectiv: 5% din vanzarile de lapte proaspat pana la finalul anului, o piata pe care lider este in prezent brandul Zuzu, detinut de Albalact. In 2008, Tnuva a rulat in jur de 20 de milioane de euro, cifra de afaceri care plaseaza compania aprope de locul cinci la nivelul intregii piete, in conditiile in care la finalul lui 2007 compania nu facea parte dintre cei mai mari zece jucatori din lactate. Iar pentru 2009, bugetul este construit pe o crestere de 50% a vanzarilor. Pe segmentul de iaurturi cu fructe Tnuva are cu Yoplait o cota de piata in valoare de 11%, fiind locul doi dupa Danone.2.4 Prezentarea principalelor elemente care individualizeaza cele mai importante marci de pe piataIaurturile sunt produse de larg consum, care asteapta sa fie diferentiate de productia de masa, careia ii apartin, iar cele mai multe produse se diferentiaza la nivelul consumatorului (diferentiere subiectiva) si mai putin in produsul fizic (diferentiere obiectiva). La aceasta imagine, o contributie importanta o are publicitatea. Pentru majoritatea operatorilor din domeniul agroalimentar, construirea unui nume de marca reprezinta solutia care sa ii diferentieze de concurenta - ex. iaurturi (Danone, Tnuva, Napolact).Tnuva si McCann Erickson lanseaza o noua campanie care porneste de la insightul ca in zilele noastre, chiar si dupa ce ajungi acasa, de multe ori ramai ancorat in treburile de la serviciu. Tnuva revine cu o campanie prin care isi contureaza foarte clar teritoriul. Tnuva inseamna momentele de regasire cu cei dragi si sper sa putem povesti despre asta cat mai des si cat mai interesant de acum incolo, spune Dinu Panescu, Group Creative Director McCann Erickson.Obiectivul noii campanii este de a decanta cat mai limpede beneficiile din perspectiva consumatorilor.

Totodata ne propunem sa consolidam atributele cu care studiile arata ca ne identificam cel mai bine cel mai important fiind calitatea, spune Adriana Ionescu, Marketing Director Tnuva.

Brandul Tnuva este unic prin faptul ca ofera, inca din prima zi de functionare, standarde UE la toate produsele, potrivit oficialului firmei. Avem imaginea unui firme orientate spre valorile familiale, care abordeaza consumatorul cu caldura, fara agresivitate, si ofera tot timpul produse de cea mai buna calitate posibila, a declarat Lahav.

Imaginea de marc a companiei Danone s-a construit n ani de zile cu multa migal. Aceast imagine s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, pres etc. Prin campanii de relaii publice s-au organizat campionate mondiale de fotbal pentru juniori Cupa Danone. n luna august 2007, imaginea de marc a companiei a suferit un deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat si de Mass-Media romnesti, conform cruia, multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman. Cu toate c acest zvon a fost demonstrat a fi fals laboratorul acreditat din Budapesta transmite un comunicat de pres prin care informeaz c produsele Danone sunt sigure pentru consum avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare rul era deja fcut, iar imaginea de marc Danone a suferit n opinia public att de mult ncat vnzrile au sczut cu 15% n toat lumea.

Pentru gama de produse lactate Danone apeleaz la diferite dimensiuni ale personalitii mrcii n funcie de tipul de produs promovat. Astfel dimensiunea personalitii mrcii o reprezint sinceritatea. Numele de marc se ntlete i n logo-ul companiei Trsturile personalitii clienilor reflectate de marc sunt pragmatismul, veselia, cinstea, integritatea. Alturarea emblemelor de produs, de gam de produse i de intreprindere faciliteaz o identificare rapid de ctre consumatori.3. Analiza cererii

3.1 Definirea unitii de consum, de cumprare i de decizie

Consumatorul a devenit din ce in ce mai pretenios, este mult mai contient de importana calitaii iaurtului i a standardelor de siguran a alimentelor. Juctorii de pe piaa iaurtului trebuie s in cont de standardele de calitate impuse de legislaia european.

Consumatorii de pe piaa iaurturilor sunt reprezentai de:

- copii, deoarece printii acestora adesea iau n considerare preferintele copiilor ct si efectele benefice;

- brbatii care si doresc s triasc sntos;

- femeile care vor s slabeasc datorit continutului bogat n antioxidanti si probiotice;- persoanele de vrsta a treia, care doresc s-si ntreasc sistemul imunitar.

n ceea ce priveste unittile de cumprare ale produsului acestea sunt: - persoane adulte sau de vrsta a treia;

- persoanele de sex feminin din cadrul familiilor (mam sau bunic).Figure 4Cine este cuparatorul principal in cadrul familiei

Categoria celor care decid este mai cuprinztoare dect cea a unittilor de cumprare a produsului, dar totusi consumul se efectueaz tot pe baza unittilor de cumprare. Figure 5Cine influenteaza marca ce urmeaza a fi cumparata

Acest tip de segmentare este utilizat att pentru iaurturile mrcii Danone ct si pentru cele ale mrcii Tnuva. Asadar, nu putem diferentia tipurile de consumatori la nivelul unei singure mrci.

3.2 Identificarea principalelor segmente de consumatori vizate si a variabilelor de segmentareDatorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi. Alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie. Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii (ntre 2-12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i persoanele de vrsta a treia (peste 50 ani).

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ingheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate. Tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu adresndu-se n general adulilor. Btrnii consuma, n general, iaurt simplu.

n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas.

Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumnd, n general, iaurtul produs n gospodria proprie.

Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus.3.3 Prezentare elementelor de natura cantitativa, legate de cumparare si consum

Consumul anual de iaurt in Romania este de aproximativ cinci kilograme pe cap de locuitor, in crestere cu un kilogram fata de anul trecut, a declarat, Laura Lungu, manager de cercetare de piata in cadrul Danone Romania, citat de NewsIn.

Reprezentantul Danone sustine ca aceasta crestere se datoreaza ofertei mari si diversificarii sortimentelor existente pe piata iaurturilor dar si publicitatii axate pe "beneficiile nutritionale si de sanatate proprii acestei categorii de alimente".

Pe de alta parte, Laura Lungu spune ca in ciuda ritmului constant de crestere, Romania are cel mai scazut consum de produse lactate proaspete pe cap de locuitor din Europa". Acesta este de doar cinci kilograme, fata de tari precum Germania, Franta sau Spania, cu peste 20 de kilograme pe cap de locuitor, Europa Centrala si de Est: Polonia cu 8,5 kilograme de iaurt pe cap de locuitor, Ungaria 11 kilograme, Bulgaria si Cehia, cu cate 16 kilograme pe cap de locuitor", a precizat Laura Lungu.

Totodata, aceasta a mai adaugat ca in ultimii ani valoarea pietei produsele lactate, printre care si iaurturile, au avut o evolutie pozitiva, superioara altor categorii de alimente. "Tendinta s-a mentinut si anul acesta, cu aproximativ 6% crestere in volum fata de aceeasi perioada a anului trecut, o evolutie mai importanta inregistrandu-se in valoare, in principal datorita preferintei consumatorilor pentru produse mai sofisticate si cresterii preturilor la lapte", a precizat Laura Lungu.

In ceea ce priveste ponderea iaurturilor comercializate de Danone in totalul cifrei de afaceri a companiei, aceasta a declarat ca "iaurtul are cea mai mare pondere in totalul vanzarilor Danone in Romania, depasind 80% din cifra de afaceri".

Totui, Romnia are n continuare cel mai sczut consum de iaurt din Europa. Germania, Frana i Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor, urmate de Bulgaria i Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme i Polonia cu 8,5 kilograme.Piaa romneasc crete ns constant, i n 2009 fiind nregistrat un avans de circa 6%, n comparaie cu anul 2008.

Iaurtul (n general, inclusiv lapte batut / sana / kefir) este consumat de 76% din respondenti, cu o frecventa medie a consumului de 2,9 ori pe saptamna.Iaurtul simplu este consumat de 62% din respondenti, iaurtul cu fructe de 29%, n timp ce 39% consuma lapte batut / sana / kefir cel putin o data pe saptamna.

Mai mult de jumatate dintre respondenti (52%) cumpara iaurt cel putin o data pe luna, iar n rndul acestora frecventa medie de cumparare este de 7,5 ori pe luna. Medie ridicata a frecventei de cumparare are si iaurtul cu fructe, care, desi este cumparat doar de 29% dintre respondenti, are o frecventa de cumparare de 6,9 ori pe luna.Produsele cumparate de cei mai multi dintre respondenti sunt:

- iaurtul simplu (70% dintre subiecti);

- iaurtul de baut(57%).Locurile de unde sunt cumparate produsele lactate sunt foarte bine evindentiate, si anume:

- peste 70% dintre cumparatorii acestui produs optnd pentru aprovizionarea din magazinele alimentare cu sector de lactate (incluzand si hypermarket-urile si supermarket-urile).

- 28% dintre cumparatorii acestui produs optnd pentru aprovizionarea de la tarani

Atunci cnd cumpara iaurturi, cele mai importante criterii de cumparare pentru subiectii cercetati sunt: n principal calitatea (media 9,7 pe o scala de la 1 = deloc important la 10 = foarte important) si pretul (cu media 9).

n privinta consumului de iaurt conform unui studiu de piata efectuat la nivelul ntregii tarii pe o arie de 1000 de subiecti a reiesit faptul c majoritatea(49% ) achizitioneaz produsul pentru a-l cumpara deoarece contine antioxidanti, vitamine, proteine, substante nutritive.Rezultatele studiului sunt prezentate n urmatoarele grafice.Figure 6Motivele pentru care se consuma iaurt

Figure 7Frecventa de cumparare a iaurturilor

Figure 8Frecventa de consum a celor 1000 de subiecti:

n ceea ce priveste cantitatea achizitionata pe piata de iaurturi majoritatea consumatorilor prefera sa achizitioneze cantitti mai mari de 400g.Figure 9Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura

Venitul consumatorilor influeneaz semnificativ cantitatea de iaurt cumprat,tabelulde mai jos demonstrnd cattconsumul iaurtului Danone, ct i al iaurtuluiTnuva este direct proporional cu venitul lunar al familiei.Figure 10Venitul consumatorilorValoare venit leiZilnic1-2 ori sptmn1-2 ori lunmai rarTOTAL

Cumpr iaurt Danonesub300124512

300-50047122447

500-70010212967127

700-90019324085176

900-110021485799225

peste1100.245469112259

TOTAL79164211392

Cumpr iaurt Tnuvasub3000371020

300-500412253576

500-700516253884

700-900818324199

900-110016356087198

peste1100255980112276

TOTAL58143229323

Figure 11Locul de cumparare a iaurturilor Danone si Tnuva

Figure 12Gama sortimental oferit pe piata iaurturilor din Romnia de ctre Danone:

ActiviaIaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus ActiRegularis).

Gama de produse: Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt

Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine - vanilie Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni

ActimelIaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar.

Gama de produse: Actimel Natur, Actimel Cpuni, Actimel MultiFruct, Actimel Zmeur, Actimel Fructe de Pdure

DanoninoBrnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine.

Gama de produse: Danonino Cpuni, Danonino Caise, Danonino Banane, Danonino Zmeur, Danonino Cpuni Banane, Danonino Pere Piersici

NutridayIaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia.

Gama de produse: Nutriday Uor

Nutriday Natural

Nutriday 0%

Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe

Nutriday Delicios

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios.

Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni, Banane, Viine, Fructe Exotice, Caise, Fructe de Pdure

Casa Bun

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe.

Gama de produse:

Casa Bun - cpuni, caise, viine

Casa Bun de But cpuni

Danette

Gam de deserturi.

Gama de produse:

Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel),

Danette Crem de Zahr Ars,

Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie),

Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe),

Danette Duett

Cremoso Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

Frutmania Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.

Gama de produse: Frutmania cpuni, viine, piersici

Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree

Danfruit Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine..

Gama de produse: Danfruit Portocale

Danfruit MultiFruct

Gama Tradiional Gama de produse tradiionale Danone include:

Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime

Danone Sana

Danone Lapte Proaspt

Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post.

Gama de produse: Savia Cereale

Savia Fructe Exotice

Figure 13Gama sortimental oferit de Tnuva conine:Iaurtul meu fin, 4% grsime

Iaurtulmeufin este disponibil atat pentru consum individual in ambalaj de 150gr, cat si pentru intreaga familie in pahare de 400gr.

Iaurtul meu fin de but

Este o bautura usoara si racoritoare, cu un gust fin, adaptat preferintelor consumatorilor romani. Este ideal pentru consumul in afara casei, raspunzand foarte bine nevoilor persoanelor dinamice, aflate mereu in miscare.

Iaurtul meu fin 0% grsime

La fel de bun, dar mult mai usor. Ca o adiere de vant racoros de vara. La fel de alb si fin dar mult mai delicat, ca o atingere usoara de aripa de fluture. Acelasi gust familiar, dar cu 0% grasime.

Iaurtul meu fin cu cereale

Iaurtul meu fin cu cereale este o noutate absoluta pe piata lactatelor. Este alegerea perfecta fie pentru micul dejun, fie pentru o gustare consistenta si sanatoasa, rapid de preparat, in orice moment al zilei.

Este disponibil in 2 variante:

Iaurtul meu fin cu 4% grasime si cereale pentru un gust bogat si o masa hranitoare

Iaurtul meu fin cu 0% grasime si cereale pentru o masa usoara si sanatoasa

Yoplat

Disponibil n urmatoarele variante:

-mango pofticios

-visin rcoricioas

-strugure alb dulcios

-mar verde gustcios

-cereale surs de fibre

-top mix de ciocolata

-top inele de ciocolat

- top inele de ciocolat aromat

- top mix de ciocolat

-iaurtul de but YOP

3.4 Capacitatea pietei

Consumatorii efectivi ai pietei iaurturilor pot fi grupati n functie de volumul achizitiilor realizate in magazine ct si n functie de valoarea in lei a cumprturilor realizate dup tipul de iaurt si concentratia de grsime.

Figure 14Consumul de iaurt in Romania

Anul acesta se estimeaz ca valoarea pietei iaurturilor va creste la aproximativ 200 milioane euro.

Potrivit oficialului firmei Muller, piata de iaurturi din Romnia a nregistrat in 2009 o crestere in valoare de 30% si 11% in volum, fata de 2008, trend care se va mentine si anul acesta, n ciuda actualului context economic.

Potrivit datelor furnizate , 53% dintre romani se orienteaza spre produse realizate pe plan local, in timp ce27% opteaza pentru branduri internationale, spre deosebire de tari precum Slovenia, Croatia, Serbia in care doar 4% din populatie se axeaza pe marci internationale.

Potrivit datelor furnizate , 53% dintre romani se orienteaza spre produse realizate pe plan local, in timp ce27% opteaza pentru branduri internationale, spre deosebire de tari precum Slovenia, Croatia, Serbia in care doar 4% din populatie se axeaza pe marci internationale.

Piata efectiv a iaurturilor este alcatuita de aproximativ 63% din cei 21 de milioane de locuitori ai Romniei, n timp ce piata potential este reprezetata de nsumarea dimensiunii pietei efective si a non-consumatorilor relativi.

Pentru produsele oferite de Danone se poate afirma c piata efectiva este alcatuita din 4,6 milioane consumatori iar piata potential este alcatuit din 7,7 milioane de consumatori.

Produsele oferite de Tnuva au o dimesiune a pietei efective de 2,3 milioane de consumatori, timp ce piata ptential a acesteia este alcatuit din 3,9 milioane consumatori. 3.5 Dezvoltarea pietei iaurturilor

Se estimeaza ca valoarea pietei iaurturilor n 2010 va fi de aproximativ 200 de milioane de euro.

Pentru produsele mrcii Danone dac analizm piataa acestui produs din punct de vedere al numarului de consumatori se poate observa ca pentru perioada 2009-2010 dezvoltarea pietei se poate realiza pe trei ci:

- calea extensiv; aceasta presupune ca nivelul consumului mediu rmane constant creterea realizndu-se pe baza atragerii de noi consumatori.Aceasta cale presupune ca firma a mai atras inca 390000 de persoane dintre consumatorii potentiali.

- calea intensiva presupune ca nivelulconsumului mediu creste in conditiile in care numarul de consumatori ramane constant.Aceasta cale presupune ca toti cei 4,6 milioane de consumatori sa cumpere mai mult cu 20% decat in trecut.

- calea mixta presupune atragerea de noi consumatori care au un nivel al consumului mediu mai ridicat decat cel din perioada initiala.Astfel Danone a atras 390000 de consumatori al caror nivel al consumului a fost mai ridicat decat media cu 20%.

Pentru produsele mrcii Tnuva dac analizm piata acestui produs din punct de vedere al numarului de consumatori se poate observa ca pentru perioada 2009-2010 dezvoltarea pietei se poate realiza pe trei ci:

- calea extensiv; aceasta presupune ca nivelul consumului mediu rmane constant creterea realizndu-se pe baza atragerii de noi consumatori.Aceasta cale presupune ca firma a mai atras inca 300000 de persoane dintre consumatorii potentiali.

- calea intensiva presupune ca nivelulconsumului mediu creste in conditiile in care numarul de consumatori ramane constant.Aceasta cale presupune ca toti cei 2,3 milioane de consumatori sa cumpere mai mult cu 15% decat in trecut.

- calea mixta presupune atragerea de noi consumatori care au un nivel al consumului mediu mai ridicat decat cel din perioada initiala.Astfel Tnuva a atras 300000 de consumatori al caror nivel al consumului a fost mai ridicat decat media cu 15%.4. Distributia4.1 Prezentarea tipurilor de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumator

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora.

Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.

Figure 15Vanzarile de iaurt4.2 Prezentarea modalitatii de distributie pe diferite marci

Firma Danone si realizeaz distributia cu forta de vnzare proprie, iar n cteva zone prin distribuitori, produsele fiind prezente pe tot teritoriul Romniei. Fiind vorba despre produse proaspete, transportul de la depozit la magazine e atent supravegheat, temperatura (care nu trebuie s depseasc 6 grade C) fiind un parametru controlat n mod continuu.

Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).

Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ.

Strategiile de distribuie utilizate sunt:

1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari:

- canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro).Figure 16Distribuitori de iaurt

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.

Productorul Tnuva Romania, cel mai recent juctor intrat pe piata iaurturilor, si-a pus la punct propriul sistem de distributie a produselor lactate si vizeaz extinderea acoperirii de la retelele internationale de comert pn la magazinele traditionale.

"Am nceput n mod progresiv distributia n toate tipurile de magazine. Vom acorda ns o mare atentie si magazinelor de proximitate, pentru c sunt foarte importante n achizizionarea de produse proaspete pentru consumul zilnic. Obiectivul nostru este ca, n timp, s acoperim tot teritoriul trii si s fim prezenti n fiecare localitate din Romnia", a declarat imediat dup aparitia Tnuva n Romnia, Sagit Tzur-Lahav, vicepresedinte de marketing al Tnuva Romnia.

Produsele din gama Tnuva sunt prezente n toate orasele din Romania, cu ajutorul extinsei retele de distributie si de vanzari a companiei.

5. Pret5.1 Identificarea principalelor segmente de pret sau tarifare si a marcilor aferente fiecarui segment in partePreul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs, distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing.

Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor n cazul rilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul produselor relativ omogene.

Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct:

s se poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pre

s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse

s permit poziionarea corect a produsului

s faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale adaptate ateptrilor intermediarilor

s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale.

Figure 17Evoluia vnzrilor de iaurt pe segmente de pretDin punct de vedere al vnzrilor, iaurturile de pret mediu domin piata romneasc.

n stabilirea preului, se au n vedere anumite constrngeri legate de cerere, de costuri i de concuren.

Preturile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs)

Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive.

Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere.

Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare.

Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:

Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie dar s asigure i un profit.

Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars.

Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.

n urma analizei motivelor de cumprare, respective necumprare a iaurturilor Tnuva s-a evideniat c motivul de necumprare este constituit n principal din cauza fatului c iaurtul este prea gras, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legtur evident : aproximativ 50% din 130 de persoane, ns acestea ar cumpra produsul daca preul ar fi cuprins ntre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consum acest produs, sunt carnivori sau au alte preferine n materie de iaurt.

Preul maxim per kg pentru cumprarea iaurtului TnuvaSub 10 ronntre 2-80 ronPeste 10 ron

Preul maxim per kg pentru cumprarea iaurtului Tnuva10015020

%7%59%30%

5.2Determinarea variatiei pretului in ultima perioada Figure 18Evolutia preturilor pentru ultimii 5 ani este redat n tabelul de mai jos

Iaurt20072008200920102011

Danone Nutryday(400g)1,7 ron1,5 ron1,6 ron1,9 ron2 ron

Danone fructe3,1 ron2,7 ron3,2 ron3,3 ron3,5 ron

Tnuva3,2 ron3,1 ron3,3 ron3,7 ron3,9 ron

Tnuva cu cereale2,5 ron2,2 ron2,4 ron2,7 ron2,9 ron

6. Promovarea produsului 6.1 Identificarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite

DANONE

Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent. n luna iunie a anului trecut s-a realizat un studiu pentru a afla companiile care au investit cel mai mult n campanii publicitare. Conform acestui studiu Danone este marca pentru care s-a cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului trecut. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media (rate-card) compania a alocat peste 30 milioane de dolari pentru reclame le radio, televizor sau n presa scris. Din aceast sum 29,9 milioane de dolari au fost nghiii de televiziune. n urm cu civa ani, brandul ocupa doar locul 25. De altfel, compania se situeaza pe locul secund n topul advertise-rilor, cu o investiie de 38,5 milioane de dolari.

Iaurtul Danone se poate spune c a beneficiat de toate tipurile de publicitate:

Reclama pltit: Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia,

putem spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:

- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.

- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.

- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local.

- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)

publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.)

reclam de reamintire.

- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri (unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.

Publicitatea are drept scop, pe lng: introducerea unui nou produs pe pia, crearea sau schimbarea atitudinii publicului i promovarea schimbarii de imagine a unui produs, a unei mrci sau a unei firme. n acest sens avem ca exempu relansarea produsului Vitalinea din anul 2003. Schimbrile acestui produs vizau o reet mbuntit i un nou ambalaj. Imaginea acestui produs n acel an a fost Alexandra Mutu, considerat reprezentativ pentru beneficiile mrcii, printr-o asociere ntre aspectul plcut, cariera ei i atributele produsului relansat.

De asemenea produsele au fost promovate i n presa scris. Spre exemplu produsul Vitalinea, care se adreseaz, n special, femeilor care sunt contiente de importana obinerii unei siluete armonioase printr-o alimentaie echilibrat i bogat n vitamine a fost promovat n revistele Unica i Avantaje, reviste adresate cu precdere femeilor.

Relaiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.

Aceasta se realizeaz prin: conferine de pres, discursuri, activiti caritabile, sponsorizri, publicaii, evenimente speciale etc.

Danone a lansat n 27.10.2005 programul pentru o dezvoltare durabil!. Pentru Danone, dezvoltarea durabil este o component important a strategiei sale, durabilitatea este inrdcinat n istoria grupului, care i-a asumat un angajament dublu fa de performana n afaceri i progresul social.

Responsabilitatea fa de Mediul nconjurtor:

- s produc intr-o fabric sigur, curat i economisind resursele naturale

- s protejeze sursele de ap i celelalte resurse naturale prin gestionarea corect a apelor uzate i deeurilor generate de activitatea industrial

- s reduc cantitatea de ambalaje printr-o concepie ecologic i implicare activ n cadrul organizaiilor de reciclare.

Responsabilitatea fa de consumatorii Danone:

- s rspund ateptrilor consumatorilor prin produse sntoase, echilibrate nutritiv i gustoase

- s rsplteasc ncrederea consumatorilor n mrca Danone prin investiii n calitatea i sigurana produselor i prin stabilirea unor standarde ridicate pentru materiile prime

- s ofere produse accesibile tuturor

Responsabilitatea fa de angajai:

- dezvoltarea profesional a angajailor prin programe de training, planuri de dezvoltare n carier, prin practici de mangement care favorizeaz progresul individual

- sigurana locului de munc.

Responsabilitatea fa de partenerii de afaceri:

- stabilirea unor parteneriate pe termen lung cu furnizorii

- dezvoltarea de programe de cretere a productivitii furnizorilor de lapte, cu respectarea standardelor de calitate

- stabilirea unor relaii bazate pe respect reciproc cu toi partenerii

Responsabilitatea pentru comunitatea din care face parte:

- programe dezvoltate pentru copii: programul social Ziua Danone pentru Copilarie, competiie sportiv Cupa Danone la Fotbal

- donaii ctre categoriile defavorizate

- implicarea activ a companiei i a angajailor n ajutorarea persoanelor afectate de calamiti.

De asemenea tot pentru promovare Danone a lansat Cupa Danone sub sloganul cupa Danone d startul la vise! . Anul trecut pentru a cincea oar Danone Romnia a organizat n perioada 23 aprilie- 4 iunie Cupa Danone, eveniment sportiv desfurat sub mesajul i ndemnul Crezi n visul tu, dedicat micilor fotbaliti.

Competiia este parte integrant a turneului internaional de fotbal Danone Nations Cup adresat copiilor ntre 10 i 12 ani din lumea ntreag. Cu ocazia Cupei Danone, ali doi copii care s-au dovedit cei mai destoinici i creativi realizatori de eseuri pe tema Crezi n visul tau au nsoit echipa Romniei la turneul final Danone Nations Cup de la Lyon.

TNUVA

Mijloacele de comunicare folosite de TNUVA pentru a-si indeplini obiectivele sunt: publicitatea tiparita, publicitatea la posturile radio si Tv, panouri expuse in exterior, premii, comunicate de presa, evenimente speciale, articole de specialitate, cataloage, internet.

Tnuva folosete mixul de media n campaniile sale de promovare. Folosim, n principal, TV i outdoor, ns suntem foarte activi i pe partea de activiti below-the-line (publicitate neconvenional), n special pe partea de sampling, a declarat un reprezentant al companiei. BTL are un potential mare, neexploatat inca suficient, astfel ca vom creste activitatea pe acest segment in 2008, a declarat Lahav. Astfel, vor fi organizate evenimente, diferite tipuri de samplinguri situate in diverse locatii, totul pentru o apropiere mai mare fata de client. Diversitatea canalelor media este importanta pentru companie, ne permite sa fim originali si ne ofera o libertate mai mare de exprimare, a declarat oficialul Tnuva.

Firma a utilizat, n 2008, mai multe canale de comunicare. Vom ncepe s fim activi pe internet i am nceput s utilizm publicitatea n staiile de metrou, a afirmat vicepreedintele. Tnuva a fost in 2007, unul dintre cei mai importani advertiseri din ara noastr, avnd un buget de promovare rate card (valori brute fr reduceri.) de 14,4 milioane de euro. Tnuva lucreaz, de la intrarea pe pia, cu agenia de publicitate McCann Erikson pentru campaniile sale din Romnia.

Agentia de publicitate McCann Erickson a demarat campania de publicitate pentru marca de produse lactate Tnuva, care include un spot tv ce a fost difuzat la sfarsitul anului 2007 pe noua posturi de televiziune, precum si promovare pe suport OOH. Contul a fost estimat de oficialii companiei la cateva milioane de euro.

Campania integrata de comunicare care va prezenta Tnuva consumatorilor romani va fi dezvoltata de catre companiile grupului McCann, acoperind toate disciplinele de comunicare, de la media, PR, creatie, la BTL si relatii cu consumatorii.

Potrivit unor surse din agentie, campania demarata este una de imagine pentru marca si ea va fi urmata de o alta campanie, centrata pe produs. Cei de la Tnuva doresc sa se pozitioneze in top pe domeniul lactatelor si sunt dispusi sa investeasca in publicitate oricat ar fi nevoie, a declarat un reprezentant al agentiei pentru Business Standard.

Acest obiectiv este cu atat mai greu de implinit cu cat principalul concurent al Tnuva la nivelul investitiilor in publicitate pe piata romaneasca, Danone, a cheltuit in 2006, pe promovare, peste 124 milioane de euro, la rate card, intrand, astfel, pe pozitia a cincea in topul celor mai mari investitori in publicitate.

Construirea brandului Tnuva in Romania a inceput in 2006, in colaborare cu grupul McCann Erickson. Compania israeliana producatoare de lactate Tnuva a ales sa construiasca de la zero intreaga sa afacere in Romania, de la ridicarea unei fabrici noi la realizarea unor retete de lactate proaspete adaptate gustului romanilor, la formarea propriei sale retele de distributie si crearea unei campanii de comunicare la nivel local.

Sub sloganul Pastreaza gustul dragostei, campania de comunicare a demarat cu prezentarea spotului Nasterea pe noua canale tv cu acoperire la nivel national.

Ne dorim sa avem un rol important pe piata produselor lactate, de aceea am investit foarte mult efort pentru a fi prezenti in toate localitatile din Romania. Campania de comunicare reflecta acest lucru, atat prin amploare, cat si prin mesaj. Sagit Tzur-Lahav.

Desi nu are alocat un buget foarte mare comparativ cu alte canale media, segmentul online este considerat, pe termen lung, ca avand un rol foarte important pentru strategia de promovare a companiei. Compania are in prezent doua site-uri, Tnuva.ro si Yoplait.ro, interconectate, iar pentru viitor vor fi luate in considerare investitii pe partea de new media. Online-ul ne ajuta sa obtinem, prin e-mail, un feedback rapid de la consumatorii care ne acceseaza site-urile, a afirmat oficialul companiei.

Tnuva lucreaza, in aproape toate domeniile ce tin de promovare, cu agentia full-service McCann Erickson. Pentru anumite proiecte de BTL, organizam pitch-uri si colaboram si cu alte agentii, a declarat Lahav.DANONE

Simpla publicitate nu este suficient pentru a determina un potenial client s se transforme n cumprtor de produse. Drept urmare publicitatea trebuie s se fac i sub alte forme promoionale, una dintre ele fiind promovarea vnzrilor.

Aceasta presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.

Vnzarea promoional se poate realiza prin:

- oferirea de monstre gratuite/degustri.

- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.

- premii pentru cumprtorii fideli.

- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay)

- standuri de prezentare a produselor firmei.

- mascote.

Danone a lansat de la apariia sa pe piaa romneasc o serie de concursuri menite s creasc consumul produselor omonime ceea ce duce implicit la o cretere a vnzrilor. Spre exemplu n perioada 3 februarie- 8 mai 2003 s-a derulat campania promoional Danone Ctigi i rmi mai tnr. Mediatizarea campaniei s-a fcut prin trei spoturi TV, printuri i materiale promoionale la punctele de vnzare. Mecanismul promoiei presupunea trimiterea de capace promoionale Danone nsumnd 10 puncte i se puteau ctiga premii atractive: premii sptmnale 90 de telefoane cu camer foto digital Nokia 7650, cu cartele prepltite- se acordau cte 10 pe sptmn timp de 9 sptmni; marele premiu- Peugeut 206 Coupe Cabrio. Vnzarea personal

Presupune intrarea n legtura nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali n scopul de a le vinde ceva. Ea se realizeaz prin: prezentri comerciale, trguri, expoziii, mostre,etc.

Danone a recurs i la acest tip de strategie. Spre exemplu foarte multe iaurturi Danon printre care i cel cu musli i cereale s-au lansat printr-un program de sampling, obiectivul principal al acestora fiind acela de a convinge consumatorii s ncerce produsele, iar apoi s le cumpere din imediata apropiere.

Publicitatea direct

Aceasta se realizeaz prin utilizarea serviciilor potale, a telefonului, sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtura cu oamenii sau clienii. Produsele Danone se pot cumpra foarte uor pe internet pe diferite site-uri de cumprturi online.

TNUVA

Compania Tnuva a fost primul productor de iaurturi care a introdus pe piaa romneasc ediiile speciale de Crciun i de Pate, prin intermediul mrcii Yoplait, cu arom de mr copt i scorioar, cozonac cu nuc sau cu arom de pasc cu stafide.

Totui Tnuva nu s-a axat si pe organizarea de tombole speciale cu premii constnd n diferite aparate electronice i electrocasnice sau n excursii realizate fie n ar, fie n strintate, dei suntem de prere c aceste tehnici de promovare ar avea impact asupra consumatorilor.

6.2 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori DANONE Romnia continu campania de educare a consumatorilor n spiritul unei alimentaii sntoase, prin lansarea noului NutriDay Uor la buzunar. Produsul se nscrie n linia strategic a companiei, orientat ctre promovarea nutriiei echilibrate i sntoase. Noul NutriDay Uor la buzunar are un coninut mediu de grsime, de 2%. NutriDay Usor la buzunar are un pre accesibil, adresndu-se n special, persoanelor cu venituri mici spre medii.

Gama NutriDay are la baz peste 80 de ani de experien ai Grupului DANONE n fabricarea iaurtului, fiind una dintre cele mai diversificate game ale companiei. Noul NutriDay vine n completarea acestei game, care include variantele iaurt de but, iaurt cu fructe, iaurt natural 4% grasime i iaurt dietetic.

Campania vizeaz mai multe segmente de consumatori. Consumul zilnic de iaurt aduce copiilor calciu i proteine eseniale pentru cretere, iar n cazul adulilor, consumul iaurtului, combinat cu exerciiul fizic i o dieta echilibrat, ajut la meninerea unei bune densiti osoase de-a lungul vieii. Totodat, consumul zilnic de iaurt contribuie, graie culturilor sale vii, la susinerea activitii i echilibrului florei intestinale naturale.

Pentru mai multe informaii legate de o nutriie sntoasa i produsele NutriDay, cei interesai pot s viziteze adresa de internet www.nutriday.ro Dup cum se observ, Danone se axeaz mai mult pe o comunicare raional, pe ntrirea ideii c iaurtul este sntos pentru organism. Totui, Danone mbin aceast abordare i cu adresarea emoional, cum este n cazul clipului publicitar pe ritm de Ciuleandra.

Prin campaniile Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar. De asemenea, compania a decis demararea unui proiect de comunicare ctre lumea medical (medici generaliti i specialiti pediatri), prin care evideniaz beneficiile aduse de consumul de iaurt santii. Punerea accentului pe beneficiile obinute de consumatori n urma consumului i specularea unor probleme de sntate existente la segmentul int a asigurat succesul celor doua produse. ns o problem o reprezint faptul c nu s-a fcut clar o demarcaie ntre cele dou produse, astfel s-ar putea ajunge la un proces de canibalizare a segmentelor int. Obiectivul campaniei de comunicare n urma creia publicul int (femei cu vrsta ntre 25 35 ani, fr copii, cu venituri medii/ridicate, mediul urban i femei cu vrsta ntre 35 45 ani, cu copii, cu venituri medii/ridicate, mediul urban) s perceap Activia fiind mai mult dect un iaurt cu efect-medicament a fost at

Danette, Cremoso, Frutmania, Danfruit sunt promovate ca produse de desert. Campaniile de publicitate au fost concepute astfel nct publicul int s fie atras de cromatica produsului, de avantajele oferite (Danfruit- nu ngra) i de ingredientele proaspete folosite la fabricare. Publicul int ales pentru aceste produse este reprzentat de copii, adolesceni, femei cu vrsta ntre 25-35 ani, venituri medii-ridicate, mediul urban. Pentru Danette publicul int este reprezentat de familiile tinere, cu venituri medii-ridicate, mediul urban.

Pentru a sesiza mai uor diferenele de comunicare ale celor dou companii productoare de iaurt, pot fi comparate dou spoturi publicitare cu teme asemntoare, ns distincte din punctul de vedere al

Tnuva este foarte activ prin comunicare, i continu aciunile de marketing cu ultimul lor spot care amintete de celebrul boxeur Rocky:

Reclama e conceput de McCann i este destul de impresionant, cu insight i decoruri care amintesc de fimul "Rocky". Campania este ndraznea, iar comunicarea atipic pentru piaa iaurturilor. E clar c vor s comunice calitile deosebite ale produselor Tnuva, calitatea i transparena, adic lucruri pe care un consumator se poate baza.

De cealalt parte, Danone apelase de ceva timp la o alta figura celebra a boxului, dar de data asta de un campion autohton, Leonard Doroftei :

i aici calitate, ncredere, mulumire de familie i un erou care garanteaz asupra produselor Danone. Numai spunem de energie i de proprietile terapeutice.

Conceptul "Oricine poate fi campion" e valabil pentru ambele reclame, dar trebuie privite din dou direcii. n primul rnd eroul-boxeur care "gireaz" produsul este elementul cheie al reclamei. Doroftei e mai cunoscut nou romnilor, i ne identificm cu el, cunoscndu-i povestea i munca pe care a realizat-o pentru a aduce Romniei attea satisfactii sportive, versus 'eroul american', salvatorul entitilor i eternul campion, uor superficial.

n al doilea rnd e interesant optica celor 2 productori, insernd astfel de personaje n campaniile lor. Parc vor s distrag atenia de la produsele n sine, mai bine zis de la 'calitile' lor, care se difereniaza totui destul de puin ntr-o astfel de categorie, i s mizeze mai mult pe flerul personajelor.

TNUVA practic o comunicare emoional prin ambalaj, viznd mai ales simurile dect raiunea. Acest exemplu se poate regasi pe ambalajul iaurtuluiIaurtul meu fin.Imaginea unui cuplu zmbitor, ce par fericii i sntoi si mesajul Iaurtul meu fin se adreseaz senzorialitii umane i este un ndemn direct s achiziionezi acest produs.

Tnuva a lansat n luna noiembrie a doua campanie important de promovare a consumului de iaurturi simple.

Campania subliniaz beneficiile funcionale ale iaurturilor Tnuva, care constituie o important surs de Calciu i sunt n acelai timp bogate n proteine lactate. Acesta este triplul efect al iaurturilor Tnuva: oase rezistente, muchi viguroi, corp puternic. Tnuva ofer informaii de baz despre avantajele unei alimentaii echilibrate n care iaurturile Tnuva (4% grsime, 0% grsime, sau de but) ocup un loc important, aducnd beneficii reale organismului. n acelai mod firesc, Tnuva se adreseaz pe nelesul tuturor consumatorilor de produse lactate, asigurndu-i de cea mai nalt calitate a produselor sale i de gustul excelent.

A doua campanie important dezvoltat de Tnuva n Romnia este pentru gama de iaurturi simple Tnuva Iaurtul meu fin. Scopul campaniei Tnuva Triplu Efect este de atrage atenia consumatorilor asupra beneficiilor consumului zilnic de iaurt. n acelasi timp, se dorete lrgirea ariei de cunoatere i informare asupra produselor Tnuva i a noutilor pe care le introduce n urma cutarii celor mai bune soluii pentru consumatori. S-a ales susinerea unei campanii pentru piaa important a iaurturilor simple i datorit creterii continue a acestui segment, n volum cu 50,000 tone n anul 2008, care reprezint 30% din valoarea pieei de produse lactate proaspete.

Noua campanie de comunicare integrat, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV, online, OOH, materiale de comunicare la raft, sampling i campanie de relaii publice. Toate ambalajele iaurturilor simple Tnuva vor afia un logo special creat pentru a le face mult mai uor de recunoscut de ctre consumatori.

n plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor, site-ul companiei www.tnuva.ro i Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la dispoziia consumatorilor care vor dori s pun ntrebari sau s afle mai multe informaii .

Trimiterile la familia sntoas i fericit au reuit s ias din tipare, abordarea punnd un accent mai puternic pe emoie. La lansarea produselor Yoplait, inovative pentru piaa romneasc, Tnuva a optat pentru adaptarea unui spot realizat afar. Spotul are un umor absurd care prinde la adolesceni i la copii: tineri cu buze supradimensionate de la atta consum de sana cu fructe.

Tnuva s-a impus datorit calitii ingredientelor folosite de companie, iar "Pstreaz gustul dragostei" este un slogan care caracterizeaz compania ce are peste 80 de ani de existen. n Romnia, agenia care promoveaz nc de la lansare imaginea Tnuva este McCann Erickson. Agenia semneaz aadar i cea mai recent campanie, "Rocky". Spotul face trimitere la personajul cunoscutei serii de filme cu ambiiosul boxeur de origine italian. Melodia din spot reproduce coloana sonor a filmului. n acest moment, campania nu i propune s epateze ct s consolideze poziia brandului, prin execuii echilibrate.

7.Previziuni asupra pietei7.1 Evolutia pietei produsului in urmatorul interval de timp

Cantitatea totala de lapte ambalat si tratat UHT (Ultra High Temperature) comercializata in Romnia, in 2012, va ajunge la 875 milioane de litri, in crestere cu 0,6% fata de anul in curs, a declarat, vineri (4 decembrie 2010), Linda Bernier, director in cadrul Departamentului PR al Tetra Pak Group.

Fata de anul 2009, in anul urmator specialistii Tetra Pak estimeaza o crestere a cantitatii comercializate de lapte ambalat, cu 0,6%, echivalentul a 875 milioane de litri, a apreciat Bernier. Potrivit reprezentantei Tetra Pak, tendinte de crestere se vor semnala si pe segmentul produselor lactate refrigerate, la fel ca in restul Europei. Astfel, cantitatea de iaurt de baut va creste cu 13,2%, cea de lapte UHT cu 12,3%, in timp ce, per total, procentul se va majora cu 0,4%.

Joi, Grupul Tetra Pak, cel mai important producator de ambalaje aseptice din lume, a dat public itatii editia a doua a Indexului Lactatelor, in care se mentioneaza ca rata anuala de crestere a consumului de produse lactate lichide, prognozata la 2,2% la nivel mondial, se va mentine pna in 2012.

Potrivit cifrelor, tendintele din industria de profil arata ca pe pietele dezvoltate se estimeaza o crestere a consumului de lapte tratat UHT si al altor produse lichide lactate similare cu 0,6%, pna la sfrsitul anului 2009, comparativ cu anul trecut, desi estimarile initiale aratau o scadere pe pietele dezvoltate de 1,2% fata de 2009.

Totodata, consumul total de produse lactate lichide va creste la nivel mondial, cu 1,3%, pna la sfrsitul anului 2009, ajungnd la 263 miliarde de litri, de la 259 miliarde de litri in 2008.

La aceasta cantitate se adauga laptele de soia si alte produse alternative (laptele din orez, nuci sau seminte), astfel ca valoarea totala va atinge 284 miliarde de litri la final de an.O mare parte din aceasta crestere este pusa pe seama pietelor in curs de dezvoltare, care au inregistrat un salt de de 95,8% din valoarea globala a consumului de produse lactate lichide intre anii 2005-2008.

Indexul Lactatelor este un raport bianual, conceput sa ajute producatorii de lactate sa identifice noi oportunitati de dezvoltare si sa ofere tuturor celor interesati cele mai recente date si tendinte legate de industria mondiala de lactate. Datele acestui raport provin din surse interne si externe, fiind analizate de expertii Tetra Pak in domeniu.

Cu sediul in Lausanne, Elvetia, grupul Tetra Pak are, in prezent, peste 20.000 de angajati in 150 de tari.

n 1952, compania livreaza primul echipament de ambalat lapte, iar noua ani mai trziu lanseaza o inovatie revolutionara: primul ambalaj aseptic, de carton multistrat, ce permite pastrarea laptelui sau a altor lichide perisabile pentru mai mult de sase luni, fara a necesita depozitarea in frigider sau adaosul de conservanti.

Institutul International pentru Tehnologii Alimentare a declarat tehnologia prelucrarii aseptice ca fiind cea mai importanta inovatie a secolului 20 in domeniul industriei de profi.

Ambalajele si echipamentele de procesare Tetra Pak sunt folosite in intreaga lume pentru o varietate larga de produse alimentare cum ar fi: laptele, sucurile de fructe, apa, sucul si piureurile de rosii, supe, budinci, inghetata, brnzeturi si vin.

Pe piata produselor lactate s-au inregistrat schimbari semnificative in ultimii ani, atat din punct de vedere al consumului cat si al mediului concurential. Unul dintre evenimentele care a omogenizat piata a fost aderarea Romania la UE. In anul 2007, importurile totale de lapte si produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar in anul 2008 au crescut cu 21%, in volum. Tot mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Franta, Italia, Grecia, Danemarca, Bulgaria sunt prezente pe piata, direct sau prin intermediul importatorilor.

Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea brandului si calitatea produselor si nu neaparat pretul asa cum ar reiesi dintr-o analiza empirica. Ca exemple in acest sens pot fi date Albalact si Delaco, ambele avand ritmuri de crestere peste media pietei. In ansamblu, producatorii au inceput sa adopte noi strategii de abordare a pietei si au adoptat noi procese tehnologice de productie si de ambalare. Acestia sunt fortati sa faca fata presiunii continue a concurentei venita din partea altor producatori din UE.

Cele mai viabile optiuni strategice pe care le au firmele din Romania in aceasta perioada sunt: specializarea, cooperarea in productie (inclusiv marci private) sau diversificarea gamei de produse. Anii 2009 si 2010 vor aduce noi provocari pe piata produselor lactate din toate punctele de vedere, pornind de la disputele dintre fermieri si procesatori si pana la razboiul preturilor la la raft. Per ansamblu, in perioada 2008 2013 piata produselor lactate va avea un ritm anual de crestere de numai 3%, in valoare, cu mult sub media de 21% inregistrata in perioada 2004 2008.

Analiza ofera o imagine completa asupra structurii, mediului concurential, factorilor de influenta, tendintelor si oportunitatilor pietei produselor lactate.BIBLIOGRAFIE: Balaure Virgil, Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999

Catoiu Iacob, Teodorescu Nicoolae, Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1997 Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005

Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998

Creang, Alexandru Ion ; Brbulescu, Constantin, cond. st., Strategii economice n industria prelucrrii laptelui, Ed. ASE, Bucureti, 2005

Dumitru Ionel, Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997 Revista Magazinul progresiv nr. 56, 2004 www.tnuva.ro

www.standard.ro www.targetonline.ro

www.iqads.ro

www.businessmagazin.ro

www.themarketer.ro

www.jurnalul.ro

www.iaa.ro

www.adplayers.ro

www.revista-piata.ro www.zf.ro

www.wall-street.ro www.capital.ro

www.infonews.ro www.bursaagricola.ro www.danone.com www.napolact.com www.covalact.roPAGE - 33 -