Academia de Studii Economice din Bucureşti

ANALIZA PIEŢEI UNUI PRODUS

PIAŢA DETERGENŢILOR DE RUFE

Profesor coordonator: Autori:

Lector univ. dr. Filip Alina

CUPRINS

Bucureşti2013

1. Capitolul I. Produsul1.1. Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial şi naţional…………..….31.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa detergenţilor de rufe…………………….…...3

2. Capitolul II. Analiza ofertei2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori), prin prisma produselor

oferite………………………………………………………………………….….…62.2. Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor……………………..72.3. Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă………....92.4. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci…………..10

3. Capitolul III. Analiza cererii3.1. Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de

cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide ȋn privinţa mărcii)…………………………………………………………………………….…10

3.2. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora……………....…..113.3. Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării/consumului, cantităţi, sortimente, mărci)………………………………………………………………………………...13

3.4. Dezvoltarea pieţei: extensivă, intensivă, mixtă………………………………...…...13

4. Capitolul IV. Distribuţie4.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori…

144.2. Evaluarea modului de distribuţie pe diferite

mărci………………………………….145. Capitolul V. Preţ

5.1. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse ȋn fiecare segment………………………………………………………………………………15

6. Capitolul VI. Promovarea produsului6.1. Identificarea modalităţilor prin care se realizează promovarea produselor…………

176.2. Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari

din produs la aceelaşi preţ, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketing direct………………………………………………………………………………….19

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfăşurate de competitor şi analiza mesajului la segmentul ţintă vizat…………………………………………………….20

7. Capitolul VII. Bibliografie…………………………………………………………...….22

CAPITOLUL I. PRODUSUL

1.1. Scurt istoric al detergenţilor de rufe la nivel mondial şi naţional.

În această lucrare ne-am propus să analizăm piaţa detergenţilor de rufe, ce aparţine pieţei produselor de curăţare.

În societatea primitivă, chiar şi în zilele de azi, hainele erau curăţate cu pietre pe malul unei ape curgătoare. În dicţionar, ”detergentul” este definit ca agent de curăţare. În ultimii 20 de ani însă, cuvântul descrie mai degrabă - detergentul sintetic, decât obişnuitul săpun. Detergenţii sintetici conţin anumite componente numite substanţe tensio-active.

Un material care prin compoziţie este foarte asemănator cu săpunul a fost găsit într-un vas de lut datând din 2800 Î.En, descoperit în timpul cercetării făcute asupra locului în care se află Babilonul Inscripţiile de pe vas spun că grăsimile au fost fierte cu cenuşă ,aceasta fiind o metodă de obţinere a săpunului , dar nu precizează la ce era folosit aces material. Mai târziu, s-a descoperit că asemenea materiale erau folosite ca “gel” de păr.

Ultima jumătate de secol a fost perioada de maximă dezvoltare a industriei detergenţilor şi, în consecinţă, de afirmare a unui comerţ de mare amploare cu produse detergente. În prima etapă s-a dezvoltat producţia detergenţilor pentru produse textile, a urmat o etapă a preocupărilor pentru realizarea de produse detergente pentru textile cu eficienţă maximă pe destinaţii bine precizate concomitent cu desfăşurarea de cercetări pentru producerea detergenţilor cu proprietăţi corective pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice şi ale amestecurilor de fibre. În anii '70 au început şi ulterior s-au amplificat cercetările pentru realizarea detergenţilor „economici“, eficienţi în spălări fără apă caldă, respectiv la temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente şi chiar la orice temperatură („all temperatures“). Sortimental, realizările producţiei s-au completat cu produse tot mai specializate, remarcându-se o gamă largă de produse din categoria detergenţilor speciali..

În 1907, Henkel a lansat pe piaţă primul detergent din lume: Persil, denumit aşa după cele două componente principale - perboratul şi silicatul. Ȋn ceea ce priveşte brandul, există două companii care-l produc şi care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaţionale, Henkel şi Unilever.

1.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa detergenţilor de rufe.

Dezvoltându-se de la an la an, piaţa românească a detergenţilor de rufe prezintă o concurenţă acerbă, supremaţia pe piaţă fiind disputată de mai multe firme producătoare.

Ȋn cadrul acestui proiect se va analiza nivelul şi tipologia concurenţilor prezenţi pe piaţa detergenţilor de rufe, precum şi prezentarea principalelelor branduri din categoria detergenţilor de rufe şi gama sortimentală oferită de aceştia.

Detergenţii de rufe au o gamă de produse diversificată, făcându-se distincţie ȋntre produse prin prisma parfumului (parfum de levanţică, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lămâie, de magnolie, de iasomie, aloe vera etc), ȋn funcţie de modul de utilizare (automat sau manual), ȋn funcţie de diferite ţesături şi material ale hainelor.

Ambalarea (gramajul) detergenţilor de rufe este ȋn cea mai mare măsură identică pentru toate mărcile, acestea regasindu-se ȋn pungi ȋncepând de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg până la 10 kg.

Gama sortimentală existent pe piată detergenţilor de rufe se prezintă astfel:

1. Procter&Gamble, având ca principale mărci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide. Gama sortimentală a acestei companii cuprinde Ariel pentru spălare manual, Ariel pentru spălare automată ȋn diverse sortimente de parfumuri, Ariel Automat Mountain Spring, Ariel Color, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi, Ariel Automat Compact Mountain Spring, Ariel Automat Compact Color. Marca Bonux cuprinde Bonux auto lemon, Bonux auto activ, Bonux lichid active, Bonux 2in1 natura energy, Bonux activ fresh, Bonux 2in1 relax, Bonux compact aqua color, Bonux compact nature, Bonux automat magnolia, Bonux manual lemon fresh, iar sub marca Tide identificăm detergentul automant Tide Lemon Fresh.

2. Unilever, companie multinaţională ce cuprinde şi promovează mărci precum: Dero, marca global Omo. Sub marca Dero se găsesc: Dero Surf 2in1 Aloe Vera (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Lavandă şi Iasomie (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Limoncello di Sicilia e Bergamote (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf Alb Dalb (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf (Automat, Manual ); Detergent lichid concentrat Dero Mic si Puternic, iar sub brandul Omo ȋntalnim: Omo Top Cleaning Automat, Omo Top White Automat (sub brandul Omo).

3. Henkel, companie care oferă spre vânzare mărci precum: Persil, Rex, Perwoll. Ȋn privinţa gamei sortimentale putem ȋncarda produse precum: detergent lichid Perwoll Black Magic, detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic; Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel, săpun de rufe.

Ţinând cont de culoarea rufelor, de tipul ţesăturilor, sau ȋn funcţie de alţi factori importanţi pentru consumatori, detergenţii de rufe s-au dezvoltat ȋntr-o gamă tot mai cuprinzătoare, care sa ȋndeplinească cerintele tot mai numeroase şi diversificate ale clienţilor. Astfel putem ȋncarda detergenţii de rufe tinând cont de ţesături:a. Haine de copii: Pentru o mai bună protecţie a copiilor au fost concepuţi detergenţi fără

parfum şi coloranţi, putând fi folosiţi şi de persoanele alergice la diverşi compuşi ai acestora. Mărcile prezente ȋn cadrul acestui sortiment sunt Omo.

b. Hainele negre: Pentru o mai bună ȋngrijire a ţesăturilor de culoare ȋnchisă au fost creaţi detergenţi pentru a preveni decolorarea. Această gamă de detergenţi sunt produşi de Henkel (Perwoll Colour Black Magic).

c. Haine albe: Acest tip de detergenti conţin ȋnălbitori meniţi să prevină ȋngălbenirea hainelor pe termen lung fiind produşi de firma Unilever (Dero Surf Alb Dalb Automat,Dero Surf

Alb Dalb Manual, Dero Surf Alb Dalb detergent lichid concentrat, Omo Top White Automat).

d. Ţinute sportive: acest tip de ȋmbrăcăminte conţin ȋn cele mai multe cazuri fibre sintetice, care capătă foarte uşor mirosuri neplăcute. Pentru o mai bună ȋngrijire a acestor articole de ȋmbracăminte cei de la Henkel au produs detergentul lichid Perwoll Balsam Magic (Henkel) sau Bonux 2in1 natura energy (detergent cu balsam).

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferite

Principalii ofertanţi pe piata detergenţilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever şi Henkel.

Procter&Gamble: este un trust multinațional cu sediul în Statele Unite ale Americii.

Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai săi, William Procter și James Gamble. Grupul

Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanți producători de bunuri de larg consum

nealimentare la nivel mondial. Acesta se află pe primul loc în ceea ce priveşte volumul şi

valoarea vânzărilor de detergenţi de rufe, fiind liderul de piaţă ȋn domeniul acestor produse.

În România, unitatea de producţie se află la Timişoara, fabrica de detergenţi şi înălbitori din

ţară fiind cumpărată în anul 1995 de Procter&Gamble. Capacitatea fabricii este de 100.000 de tone

de detergenţi şi peste 30 000 de tone de înălbitori anual. În 1996 în cadrul fabricii din Timișoara a

început producția de detergenți. Prima marcă produsă a fost Tide pentru spălare manuală. Ulterior

producția s-a diversificat, producrându-se detergenți marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe

parcurs în Bonux) și s-a început producția de detergenți pentru spălare automată. Tot în anul 1996 s-

a început la Timișoara și producția de înălbitor marca Ace.

Unilever este una dintre cele mai importante companii multinaţionale de pe piaţa bunurilor

de larg consum, dintre care fac parte şi detergenţii de rufe.

Unilever deține o platformă industrială la Ploiești, care este una dintre cele mai moderne capacități

de producție ale grupului, numărându-se și printre cele mai importante deținute de acesta în Europa.

Platforma de la Ploiești cuprinde două fabrici: cea de detergenți de rufe și fabrica de produse

alimentare, unde Unilever produce margarină, condimente universale, supe și muștaruri.

Compania se află pe locul doi, după Procter&Gamble, fiind challenger-ul pieţei ȋn domeniul

comercializării detergenţilor de rufe, atât la valoarea vânzărilor, cât şi la volumul acestora.

Henkel este o companie germană care produce detergenți, adezivi și cosmetice. Henkel

Romania este o filială a companiei Henkel Central Eastern Europe. Compania operează în

trei sectoare de piaţă: cosmetice, produse de curaţare şi adezivi. Este liderul pieţei pe

segmentul detergenţilor pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergenţilor pentru

geamuri şi suprafeţe lavabile, cu marca Clin şi pe segmentul odorizantelor de toaletă, cu

marca Bref.

2.2. Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

“Categoria detergenţilor de rufe se ȋnscrie ȋn parametri asemanători cu cei din ultimii doi ani,

constituindu-se ȋntr-o piaţă matură. Eventualele modificări ce pot apărea ȋn viitor vizează mai

degraba structura sortimentaţiei decat cea bazată pe alte criterii.” (Oana Georgescu, 2011).

Datele oferite de Nielsen arată că, ȋn continuare, detergenţii sub forma de pudră sunt cel mai bine

vânduţi. Consumatorii români se arată ȋncă fideli detergenţilor pudră, lucru ce reflectă o obişnuinţă

de consum foarte stabilă, dar şi o doză de inflexibilitate din partea consumatorului.

Ȋn urmă cu doi ani (2010), valoarea vânzărilor de detergenţi de rufe a fost de 924,7 milioane de lei,

din totalul de 1.837,2 milioane de lei cât reprezenta ȋntreaga piaţă a produselor de ȋngrijire a

locuinţei şi a ţesăturilor.

Aproape 80% din vânzările de detergent (în volum) sunt realizate în marile lanţuri de magazine,

care au ajuns deja la peste 1.000 de unităţi cu vânzări anuale de 8-9 mld. euro. De cealaltă parte,

chioşcurile şi vechile alimentare reuşesc să mai prindă doar 10-12% din vânzările de detergent, o

piaţă încă mică şi cu un consum sub media europeană. Calculele ZF arată că un român alocă în

medie între 7 şi 9 euro pe an pentru a cumpăra detergent.

Top 5 producatori detergenţi de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)Cota cumulată ȋn volum (%) Cota cumulată ȋn valoare (%)Procter&Gamble

97,3 97,8

Procter&gambleUnilever UnileverHenkel HenkelDetinatori Marci Proprii Detinatori Marci PropriiFicosota FicosotaSursa: Nielsen

Top 5 branduri detergenţi de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)Cota cumulată ȋn volum (%) Cotă cumulată ȋn valoare (%)Dero

85,8 87,7

ArielAriel DeroBonux BonuxTide TideMărci Proprii PersilSursa: Nielsen

Între aceste firme există o concurenţă directă, diferenţierea realizîndu-se prin imaginea de marcă pe

care fiecare producător se străduieşte să o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezintă

concurenţi loiali întrucât desfăşoara competiţia într-un cadru legal, având la bază perfecţionarea

propriilor activităţi.

Potrivit surselor din piaţă, ȋn 2011 categoria a fost relativ constantă, detergenţii ȋnregistrand o

uşoară creştere cu 0,7%. Cea mai mare pondere o are ȋn continuare detergentul pudră compact

(aproximativ 80%), dar observam o creştere a vânzărilor pe segmentul detergentului lichid, care

rămâne ȋn continuare mic (4%).

La fel de scăzut este şi consumul pe cap de locuitor, lucru care evidenţiază potenţialul de dezvoltare

al pieţei. Astfel, conform datelor GfK România, la detergentul de rufe avem un consum mediu de 5

kg, adică sub cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg) sau sârbilor (7,4 kg), ȋnsă peste cel al

bulgarilor (4,2 kg), ruşilor (3,3 kg) şi ucrainienilor (3,5 kg). Preţurile pentru acest produs sunt ȋnsă

relativ apropiate, ȋn cele 10 ţări analizate de GfK (1,8 -2,4 euro/kg). Promoţiile au continuat şi ȋn

2012 să joace un rol important ȋn decizia de cumpărare, deşi ȋntr-o măsura mai mică decât ȋn anii

anteriori. Alte criterii importante, ȋn funcţie de care cumpăratorii sunt dispuşi să plăteasca mai mult,

sunt ambianţa magazinului, modul ȋn care sunt aranjate produsele şi inovaţiile.

Ȋn condiţiile ȋn care profilul consumatorului se modifică periodic, companiile care lucrează pe

aceasta piaţă investesc anual atât ȋn dezvoltarea portofoliului de produse, cât şi ȋn promovarea

acestora.

Românii cumpără detergenţi poziţionaţi pe segmentul de preţ premium şi cel economic. De altfel,

ȋmpreuna, cele două segmente deţin circa 70% din totalul vânzaăilor. Se mai constată şi faptul că

segmentele de pret mediu şi super-economic se restrâng de la an la an.

2.3. Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă

Piaţa este dominată de doi jucatori importanţi, Procter&Gamble şi Unilever, care ȋmpreuna acoperă

mai mult de trei sferturi din volumul total. Ambele pieţe analizate sunt extrem de concentrate ca

numar de jucători.

Primii cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota şi mărcile proprii ale retailerilor)

deţin aproape ȋntreaga piaţă, respectiv 97,4% din volume şi 97,9% din valoarea vanzărilor, potrivit

datelor firmei de cercetare Nielsen România valabile pentru perioada ianuarie – iunie 2012. Ȋn

funcţie de volum, cel mai important brand este o marcă locală, Dero produsă de Unilever, urmată de

Ariel, Bonux, mărcile proprii de deteregenţi ale retailerilor şi Tide. Acestea deţin cumulat o pondere

de 86,5% din vânzări. Valoric, marca-fanion a P&G, Ariel, este cel mai important brand de

detergenţi de rufe. Ȋmpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide si Persil - deţin o cota de 87,7% din piaţă.

Liderul de piaţă al detergenţilor de rufe din România este ȋn mod detaşat Procter&Gamble cu o cotă

de piaţă de aproximativ 40% ȋn anul 2012. Procter &Gamble a avut ȋn 2007 o cifra de afaceri de:

250 milioane euro. Pe locul doi la nu foarte mare distanţă de lider se remarcă challenger-ul,

reprezentat de compania Unilever, care deţine o cotă de piaţă estimată de 30,4%. Henkel, cel de-al

treilea mare producător

deţine o cotă de 13% din

totalul pieţei de detergenţi.

Ȋn ceea ce priveşte brand-ul lider de pe piaţa detergenţilor, marca Ariel pare a fi “detronată” de către

brand-ul Dero, care este ȋn prezent detergentul cu cea mai mare penetrare pe piaţa din România şi

care deţine o cotă de piaţă.

Cote de piaţă, ȋn volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012

Firma Ponderea (%)

1. Procter&Gamble 40

2. Unilever 30,4

3. Henkel 13

2.4. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci

Sloganurile folosite pentru caracterizarea şi individualizarea celor mai importante mărci de detergenţi din România sunt:

Ariel: ”Curăţenie de 5 stele” Omo: ”Murdărirea este bună” Persil: “Pentru o curaţenie sclipitoare”/”Inspirat de tine!” Dero: ”Scoate cele mai frecvente 99 de pete” (pe care le-a listat pe spatele

pachetului).

CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide ȋn privinţa mărcii)

Ȋn ceea ce priveşte unitatea de consum, se poate menţiona faptul că detergenţii de rufe sunt folosiţi, atât de populaţia urbană, cât şi de populaţia rurală, la nivelul tuturor categoriilor de vârstă, sex, etnie.

Analizând unităţile de cumpărare, s-a constatat că majoritatea consumatorilor de detergenţi este reprezentată de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziţionează cel mai frecvent detergenţi de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele de cartier, iar ȋntr-un procent mai scăzut şi persoanele de sex masculin cumpără detergenţi.

Ȋn privinţa unităţii de decizie s-a constatat că persoana sau persoanele care decid de obicei marca detergentului pe care ȋl vor achiziţiona sunt femeile, acest lucru fiind asociat faptului că femeile sunt cele care ȋntrebuinţează practic cel mai des produsul.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora

Ţinta produselor de spălat haine este gospodăria, principalii consumatori fiind femeile. Gospodăria este formată din cumpărători care diferă între ei în privinţa dorinţelor lor, a puterii de cumpărare, a localizării geografice, a comportamentului de cumpărare şi a practicilor de cumpărare. Principalele variabile de segmentare a pieţelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice şi comportamentale.

Căile de segmentare a pieţei detergenţilor sunt rezultatul preţului fiecărui produs, nivelului de cheltuieli al clientului şi al preferinţelor pe care clientul şi le-a făcut, de-a lungul timpului, faţă de o anumită marcă.

Pentru segmentarea pieţei detergenţilor de rufe, există mai multe criterii de segmentare:

venitul (venituri mici, medii sau mari)

beneficiile aşteptate

comportamentul consumatorului (preferinţa pentru o anumită marcă şi statutul

utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator obişnuit)

mediul geografic

tehnica de spălare a cumpărătorilor

Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodăriilor este venitul consumatorilor.

Majoritatea gospodăriilor româneşti se orientează în principal după preţ atunci când achiziţionează

un detergent de rufe. Mărcile fiecărei companii concurează în funcţie de trei segmente importante:

1. Segmentul Premium: ȋn această categorie intră produsele cu un preţ mare, destinate

segmentului consumatorilor cu venituri peste medie. Totodată, detergenţii de rufe din

acest segment sunt în principal detergenţi automaţi, moderni, sub forma de pudră, gel şi

lichid, iar persoana care îi achiziţionează are un timp liber destul de redus şi posedă

maşină de spălat automată. Detergenţii manuali din segmentul premium sunt cumpăraţi

nu pentru că persoana respectivă nu poseda o maşină de spălat, ci pentru a spăla manual

doar rufele din ţesături fine.

Mărcile ce fac parte din segmentul premium sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din

gama detergenţilor automaţi şi manuali; Persil –detergent lichid şi Perwoll sub formă de

lichid şi gel (Henkel).

2. Segmentul Mediu: Din segmentul mediu fac parte produsele cu un preţ nu foarte

ridicat, destinate consumatorilor cu venituri medii. Aici se încadrează atât detergenţi

automaţi, cât şi manuali. Brandurile din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble)

şi Omo (Unilever).

3. Segmenult Economic: Din acest segment fac parte consumatorii cu venituri medii şi

reduse. Cuprinde produsele cu preţuri mici, sub medie, detergenţi automaţi precum şi

destinaţi spălării manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mărcile

din acest segment sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergenţi automaţi

pudră şi lichid precum şi manuali, Rex (Henkel) - detergent automat pudră şi gel

Un alt criteriu de segmentare este cel al mediului geografic. Detergentul automat este consumat

de persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care posedă o maşina de spălat automată, în

timp ce detergentul manual (şi săpunul de casă) din segmentul economic este destinat în special

persoanelor din mediul rural cu posibilităţi materiale mai mici, care nu au maşină de spălat şi care

doresc să facă o economie la Astfel, în funcţie de tehnica de spălare a consumatorilor, există :

detergenţi automaţi – toate mărcile celor trei firme producătoare. Aceştia se adresează

persoanelor care economisesc timp prin spălarea la maşina automată.

detergenţi manuali (şi săpun de rufe)–toate mărcile, mai puţin Omo şi Tide . Se adresează

cumpărătorilor care nu folosesc maşina automată.

În funcţie de beneficiile aşteptate, segmentarea pieţei se realizează astfel:

detergeţi pentru persoanele alergice şi pentru cei cu piele sensibilă. Aceştia sunt detergenţii

naturali, ecologici, fără enzime şi alte chimicale. Un exemplu este detergentul Bio

Hypoalergen din plante;

detergenţi pentru copii (hainuţele lor), fără coloranţi şi parfum, al căror beneficiu aşteptat

este prevenirea alergiilor daca se are în vedere sensibilitatea pielii celor mici;

detergenţi al căror efect aşteptat de către consumatori este păstrarea îndelungata a culorii

hainelor : detergent pentru haine colorate şi fine, haine negre;

detergenţi de la care cumpărătorii urmăresc protejarea ţesăturilor de lână şi mătase,

ţesăturilor din fibre sintetice sau din bumbac, in, cânepă, caşmir (au enzime şi PH neutru sau

sunt din ingrediente naturale);

detergenţi de la care cumpărătorii aşteapta albirea hainelor : detergenţi cu înălbitori.

Referitor la comportamentul consumatorului, piaţa este segmentată în persoane care ţin la brand

şi folosesc doar o anumită marcă în care au încredere şi persoane care folosesc ocazional,

diversificat sau în paralel mai multe mărci. În prezent, cea mai folosită marca de detergent de rufe

este Dero (lider ȋn volum) apartinând companiei Unilever.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării/consumului, cantităţi, sortimente, mărci)

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că

femeile preferă să cumpere detergenţi de rufe de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le

oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obişnuite în care

clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui

produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită.

Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul detergenţilor, acestea se

prezintă în pungi de la 150 g la 15 kg şi observăm astfel că o familie cumpără ȋn funcţie de

veniturile disponibile şi alocate pentru această categorie de produse. Principalul factor de influenţă

a deciziei de cumpărare este combinaţia dintre preţ – calitate şi cantitatea achiziţionată.

Cantitatea medie ce este achiziţionată este de 2,2 kg, deci consumatorii preferă pachetele de 2 kg,

ȋn defavoarea cutiilor mici de carton ce conţin cantităţi sub un 1 kg. Deşi este mai eficient şi mai

ieftin să se achiziţioneze cantităţi mai mari de 5 kg, consumatorii preferă să nu stocheze banii în

pachete foarte mari de detergent. Pe de altă parte, se observă orientarea din ce în ce mai mare a

consumatorilor către detergenţii parfumaţi, respectiv detergenţii care le oferă beneficii adiţionale,

cum sunt cei 2 în1.

Ȋn privinţa celor mai căutate sortimente se remarcă o preferinţă detaşată a detergenţilor sub formă

de pudră, ȋn defavoarea detergenţilor lichizi sau a celor sub formă de tabletă. Cele mai căutate

mărci sunt Ariel, Dero, Bonux, deoarece au o notorietate ridicată ȋn randul clienţilor efectivi, dar şi

asupra consumatorilor potenţiali. În prezent, cea mai folosită marcă de detergent de rufe este Dero

apartinând companiei Unilever.

3.4. Dezvoltarea pieţei

Perspectivele de dezvoltare ale pieţei detergenţilor de rufe constau ȋn realizarea unei dezvoltări

extensive, deoarece companiile producătoare ale acestor produse urmăresc atragerea unor noi

consumatori, prin ȋncercarea lor de a pătrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implică

ca o serie de potenţiali consumatori să solicite produsele firmelor existente pe piaţă, cărora

urmează să li se atribuie o serie de ȋntrebuinţări noi.

Se urmăreşte de asemenea şi o posibilă creştere intensivă, dar este necesar ȋn primul rand o educare

a consumatorilor ȋn ceea ce priveşte o oarecare detaşare de detergenţii sub formă de pudră.

Industria detergenţilor doreşte să determine o creştere a detergenţilor, dar nu din perspectiva

volumului, ci din punct de vedere al diversităţii sortimentale. Există ȋncă destule game de

detergenţi care nu sunt prezente ȋn piaţă, iar lansarea lor ȋntarzie din cauza needucării

consumatorilor.”Enumar aici doar detergenţii pastile sau detergenţii pastă, gel, produse care fie au

fost lansate şi ulterior retrase de pe piaţă, fie nu au fost ȋncă lansate. Educarea consumatorilor poate

fi descoperită doar ȋn trecerea de la categoria detergentului manual la cea a detergentului automat

şi ȋn renunţarea la gramajele mici, gen plic (150 g).”(Florin Frăsineanu, 2011).

CAPITOLUL IV. DISTRIBUŢIE

4.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Din punct de vedere al distribuţiei cele mai importante canale de vânzare, potrivit studiului

ACNielsen, sunt hypermarketurile şi supermarketurile, cu o cotă ȋn volum de 36,08% şi o cotă ȋn

valoare de 35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafaţă ȋntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din

volumul vânzărilor. Chioşcurile totalizează o cotă de doar 1,99% ȋn volum şi o cotă de 2,05% ȋn

valoare.

Majoritatea clientilor care cumpără detergenţi de rufe au declarat că şi le procură de la supermarket

hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel

mai bun canal de distribuţie. Acest fapt va face promovarea “in-store” mai eficientă, datorită

numărului mare de persoane ce vin ȋn aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate măsuri şi ȋn

privinţa celorlalte canale de distribuţie, adică magazinele mai mici ȋn cadrul cărora se vor organiza

de asemenea campanii de promovare ale produselor.

4.2. Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Detergentii de rufe nu fac exceptie, cele mai bune canale de vanzare şi ȋn cazul lor sunt cele

moderne. Nu ȋnseamnă ȋnsă că producătorii/importatorii nu acordă atenţie şi canalului tradiţional.

Compania Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vânzările pe cele două canale, modern

şi tradiţional fiind aproximativ egale.

Pentru Unilever, cele mai bune canale de vânzare pentru detergenţi sunt magazinele cash&carry,

punctele de vanzare din comerţul traditţonal şi comercianţii en gros. Comertul tradiţional mai deţine

ȋncă o pondere ȋnsemnată ȋn vanzările de detergenţi Unilever, fiindcă pe piaţa romanească există un

segment important de consumatori care ȋşi fac cumpăraturile ȋn aceste magazine. Distribuţia ȋn

cazul Unilever este complet externalizată de la sfarşitul anului 2005, fiind realizată prin centrul

logistic deţinut ȋn Ploieşti de către compania de logistică şi distribuţie Aquila. Din acest centru

logistic, produsele sunt distribuite ȋn mod direct către retailerii internaţionali şi, ȋn cazul

magazinelor din segmentul comerţului tradiţonal, ȋn mod indirect, prin Aquila si Legato cei doi

distribuitori autorizaţi ai Unilever.

CAPITOLUL V. PREŢ

5.1. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse ȋn fiecare

segment

Deşi are la dispoziţie o ofertă mai mult decat bogată, o reţea de distribuţie din ce ȋn ce mai

modernaă şi mai capabilă de a uniformiza componenta rafturilor ȋn ȋntreaga ţară, consumatorul

autohton de detergenţi migrează cu greu spre noile segmente de preţ, ramanand fidel segmentului

"value for money".

Decizia de cumpărare se ia diferit, ȋn funcţie de fiecare segment ȋn parte. Pentru segmentul

economic, preţul este cel mai important factor ȋn decizia de cumpărare, pentru segmentul mediu,

preţul, calitatea şi imaginea conteaza ȋn egală măsura, iar ȋn segmentul premium preţul ȋşi pierde din

importanţă, calitatea şi brandul fiind mai importante.

Datele de piaţă puse la dispoziţie de MEMRB arată că, ȋn ultimii trei ani, au crescut vanzările pe

segmentele economic şi premium şi au scăzut pe segmentele ieftin şi medium.

Dominant rămane segmentul economic, urmat de premium, ȋntre cele doua existand evident o

diferenţă de preţ care influenţează cumpărarea. Compania Unilever şi-a ȋmpărţit bugetul destinat

promovării mărcilor sale de detergent, ȋn funcţie de cota de piaţă a fiecăruia, "caştigătorul" celei mai

mari sume fiind Dero. De menţionat, că Unilever este prezent pe piaţa romanească a detergenţilor

cu trei mărci: Dero, ȋn segmentul economic, Omo, ȋn segmentul de preţ premium. La capitolul

promoţii, ȋn ultimul an Dero a fost susţinut prin două campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie.

Se observă interesul mai mare acordat brandului poziţionat pe economic şi apoi brandului premium.

Pe segmentul economic al mărcilor oferite de compania Unilever se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Dero Ozon Plus pentru spălare manuală: 4,99 LEi

2. Dero Ozon Plus Automat 10 kg: 86,71 Lei

3. Dero 2ȋn1 Gradina secretă de Levănţică şi Iasomie 1Kg: 14,80 Lei

4. Dero 2ȋn1 Oaza de Flori tropicale şi Iris alb 8 Kg: 55,99 Lei

5. Dero lichid Levănţică şi Iasomie 1,5 L: 12,99 Lei

6. Dero lichid Livezi de Limone şi Mandarin 1,5 L: 12,99 Lei

7. Dero lichid Levănţică şi Iasomie 3 L: 46,12 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania Unilever se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Omo Supreme 4 kg: 38.80 kg

2. Omo Supreme 12 pentru copii 4 kg: 31 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania Henkel se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Persil Duo-Caps: 38, 50 Lei

2. Persil Color 1,6 L: 30 Lei

3. Persil Sensitive Expert Automat 1,6 kg: 28 Lei

4. Persil Expert Fresh Pearls by Silan automat 2 kg: 28, 80 Lei

5. Persil Green Power Automat 2kg: 31,87 Lei

6. Persil Color Expert Gel 1.5 L: 26 Lei

7. Perwoll Balsam pentru lană şi ţesături delicate 2 L: 37,99 Lei

8. Perwoll Color pentru haine colorate 1 L: 23,99 Lei

9. Perwoll Black pentru haine de culoare neagră 3 L: 58,99 Lei

10. Perwoll White pentru haine de culoare albă 1L: 23,99 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania Henkel se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Rex Spring Flower Oxigen Active 1 kg: 10,99 Lei

2. Rex Automat Oxigen Active 10 Kg: 71, 99 Lei

3. Rex Automat 0,3 kg: 3,99 Lei

4. Rex Almond Milk 2 kg: 13, 99 LEi

5. Rex Lemon Flower Oxigen Active 6 kg: 46, 99 Lei

6. Rex Regular Gel 3 L: 29, 99 Lei

7. Rex Color Gel 3 L: 49, 50 Lei

Pe segmentul economic al mărcilor oferite de compania P&G se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Bonux Active Fresh Automat Eurocompact 6 kg: 52, 45 Lei

2. Bonux Lemon Automat Eurocompact 2 kg: 15, 99 Lei

3. Bonux Automat 400 gr: 4,50 Lei

4. Bonux Regular 2 kg: 15, 99 Lei

5. Bonux Automat 2 kg: 16, 99 Lei

6. Bonux Manual 0,4 kg: 3,50 Lei

7. Bonux Active Gold Manual 0,9 Kg: 6 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania P&G se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Ariel Automat 0, 4 kg: 6,50 Lei

2. Ariel Manual 0,4 kg: 5,50 Lei

3. Ariel Automat 6 kg: 65, 99 Lei

4. Ariel Automat Mountain Spring 4 kg: 44,99 Lei

5. Ariel 32 Capsule Gel Color: 53,18 Lei

6. Ariel 32 Capsule Gel Mountain Spring: 53,18 Lei

7. Ariel Professional Gel 500 ml: 12,99 Lei

8. Ariel White Flowers 2 kg: 34,99 Lei

9. Ariel Automat Oxygen Lenor Aromatherapy 4 kg: 64,97 Lei

10. Ariel Professional Gel pentru pete 2 L: 31,99 Lei

CAPITOLUL VI. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Identificarea modalităţilor prin care se realizează promovarea detergenţilor de rufe

Nu trece o zi fără ca o reclamă la detergenţii de rufe să nu fie difuzată pe micul ecran. In viaţa

telespectatorilor, publicitatea la detergenţii de rufe a devenit o prezenţă cat se poate de obişnuită.

Este greu de imaginat o zi de televiziune fără un buletin de ştiri. Acelaşi lucru este valabil şi pentru

publicitatea la detergenţi. Avalanşa reclamelor se datorează atat concurenţei de pe piaţă

detergenţilor, cat şi forţelor financiare ale competitorilor. Pe o piaţă foarte aglomerată ca cea a

detergenţilor, consumul de reclamă este continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la

detergenţi nu se opresc niciodată.

Forţa reclamelor plasate pe mijloacele de transport este ȋn general subestimată: această modalitate

este destul de eficientă iar potenţialul său ridicat, ȋn primul rand datorită folosirii ei limitate, dar şi

datorită expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bună este promovarea detergenţilor de rufe

pe mijloacele de transport ȋn comun (ȋn orasele aglomerate), pe liniile lungi şi care traversează

zonele cel mai intens circulate. Reclama ȋn interiorul mijloacelor de transport ȋn comun are un

impact mai redus.

Relaţiile publice (PR): se referă la comunicatele de presă, organizarea de/ participarea la

evenimente, comunicări pe internet, acţiuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficientă

contribuie la cresterea durabila a vanzărilor şi, cel mai important, este o condiţie fundamentală a

construirii şi ȋn primul rand a menţinetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limitează

doar la promovarea produselor şi imaginii firmei, ci are şi misiunea de a atenua efectele publicităţii

sau zvonurilor negative.

Blogurile şi newsletter-ele electronice ocupă un loc important ȋn cadrul unei strategii de promovare:

oferă avantajele unei informaţii detaliate, mereu actualizate, şi ale unui impact emoţional puternic

(ȋn special prin stilul informal, cald ce poate fi susţinut/ abordat şi prin mărturiile clienţilor

multumiţi). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienţii şi de a creşte valoarea medie a

vanzărilor per client. Blogul, ȋn plus, este şi un excelent mijloc de a aduce clienţi noi.

Un alt aspect care poate constitui un criteriu în procesul de achiziţie al unui detergent îl reprezintă

promovarea acestuia pe canalele media. Clienţii pot manifesta preferinţe mai accentuate faţă de un

produs, a cărui reclamă este mai des difuzată la televizor. Concurenţa pe piaţa detergenţilor de rufe

este una ridicată, fiecare marcă urmărind să-şi promoveze imaginea şi brandul în rândul

consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Dero, aparţinând producătorului Unilever,

fiind urmat de Bonux, poziţionat ca şi celalalt detergent în sectorul economic, dar situându-se sub

umbrela Procter&Gamble. În vederea inserţiei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de

televiziune care se bucură de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena

1. Într-o asemenea piaţă, fiecare producător propune o ofertă mai accentuată specifică unui segment,

unei categorii de cumpărători, fără a îndrăzni să abordeze piaţa ca un întreg omogen.

6.2. Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari din

produs la aceelaşi preţ, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketing direct

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele

oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau vânzarea

acestuia.

Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de preţuri, cupoane, premii,concursuri şi

altele. Legat de promovarea vanzărilor la detergenţii de rufe se poate evidenţia că la marca de

detergent Bonux dintre cele mai cunoscute şi recente promoţii care au susţinut brandul, amintim

Bonux WinCash, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a câştiga premii de 100 de euro

instant şi „Bonux te scoate la grătar“.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce priveşte obiectivele utilizării lor. De

exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul,un serviciu gratuit de

asistenţă managerială consolidează relaţiile pe termen lung cu un detailist. Comercianţii apelează la

promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i

răsplăti pe clienţii fideli şi de a creşte rata achiziţiei pentru utilizatorii ocazionali. Procter & Gamble

a anunţat că va pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului şi

îşi va mări bugetele de publicitate .

Producătorii de detergenţi ȋşi promovează produsele nu numai prin reclame la tv, radio, ȋn presă

scrisă, internet ci şi prin diferite promoţii (De exemplu oferta existentă ȋn prezent ȋn Carrefour unde

la achiziţionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis.)

Cea mai eficace tehnică este pachetul bonus, care oferă un motiv suficient de puternic pentru a

cumpăra mai multe unităţi. De asemenea, promovarea prin preţ are efecte substanţiale. In schimb,

programul de continuitate este recomandat doar dacă motivează clienţii să adune multe puncte

pentru a obţine premiul promis.

Vanzarea ȋncrucişată constituie o altă posibilitate de exploatare a clienţilor loiali. De cele mai multe

ori, acest rezultat se obţine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataşarea unui produs auxiliar la cel de

bază şi oferirea la un preţ mai mic decat suma prţturilor individuale. De exemplu, la şampon se

adaugă balsamul de păr iar la detergent se "leagă" balsamul de rufe. In acest fel, clienţii actuali sunt

ȋmpinşi să adopte un alt produs al aceleiasi firme. Vă aduceţi aminte că "Ariel recomandă Lenor",

nu?!

De asemenea reducerile de preţ, ȋncurajează şi stimulează consumatorii să cumpere detergenţi de

rufe, constituie şi o metodă de fidelizare a clienţilor pe termen mediu şi lung. Reducerile de preţ la o

anumită marcă de detergent atrage după sine un consum şi o cerere mai mare din brand-ul

respective, stimuland totodată şi concurenţa la o diminuare a preţurilor.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfăşurate de competitor şi analiza

mesajului la segmentul ţintă vizat

Publicul - ţintă pentru reclamele TV la detergenţi pare a fi format, în primul rând, din

telespectatoarele postului Acasă, acesta atrăgând cele mai multe inserţii (9.452) şi investiţii în

publicitate (31,4 milioane euro). Datorită acestui fapt, în pauzele dintre telenovele, gospodinele au

aflat că „murdărirea este bună“ (Omo), că poţi conferi rufelor „albul cel mai alb“ (Tide), „pentru că

ştii ce cumperi“ (Persil), însă trebuie să recurgi la „un mod isteţ de a spăla“ (Rex) pentru a scoate

„cele mai frecvente 99 de pete“ (Dero), dar să nu-ţi mai faci griji, deoarece „spălatul e de-acum

răsfăţ“ (Dero), atât timp cât nu uiţi că „excelenţa cere impecabilul“ (Ariel).

Pe “harta” mediaplanurilor la detergenţi, au intrat şi televiziunile de nişă, dar brandurile prezente ȋn

pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mărci atrase de Realitatea

TV au fost Persil (429 de spoturi) şi Ariel (284), care se adresează celor cu venituri medii şi peste

medie. Si Discovery a difuzat reclame la detergenţi, dar a fost mult mai selectiv: doar Ariel şi Omo

s-au promovat ȋn programele canalului.

Cu scopul de a promova vânzările, Unilever a desfăşurat numeroase reduceri de preţuri, precum şi

promoţii şi concursuri. De exemplu, în 2005, pentru promovarea gamei relansate Dero 2in1 căreia i-

a fost adăugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat în cutiuţe parfumate în autobuzele din

Bucureşti. Prin promoţia de Crăciun "O casă 9 în 9-ul an", derulată în 2004 şi 2005, Dero a oferit,

pe lângă premii de sezon - frigidere pline cu bunătăţi - şi un apartament. De asemenea, Dero "le-a

dat vacanţa de la plata facturilor" unor cumpărători, prin promoţia desfaşurată în vara anului 2005.

Caştigătorilor promoţiei le-au fost plătite facturile, pentru ca ei să se poată bucura de o vacanţă de

vis. În 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o ediţie limitată de vară şi le-a

oferit consumatorilor drept premii mânuşi de grătar şi corturi de familie.

Ultimul spot realizat pentru promovarea mărcii Dero 2in1 Prospeţime Pură, include drept mascota

sortimentului pe Clăbucel, care apare ȋn compania Loredanei Groza ȋn videoclipul acesteia la

melodia “Apa”. Acţiunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care ȋnlătură

mirosurile neplăcute şi oferă hainelor prospeţime pe timp ȋndelungat. Clăbucel apare ȋn scena

spalării rufelor, din videoclipul "Apa" al Loredanei, ȋnlocuind una dintre dansatoare ȋn prim-plan.

Acest mod de promovare are un impact puternic asupra concurenţei, deoarece segmentul vizat,

respectiv poulaţia feminină ȋn cea mai mare pondere, sesizează prezenţa mascotei ce promovează

marca, ori de cate ori va fi difuzată melodia respectivă, atrăgand după sine actul de cumpărare, cel

puţin pentru a ȋncerca noua formulă oferită, lăsand pentru o perioadă scurtă, medie sau de durată

produsele concurenţilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Chipiriu. D., 2013. O piaţă mică,dar disputată de grei? Care au fost cele mai vândute mărci de detergent anul trecut? Ziarul Financiar. Available at: http://www.zf.ro/companii/o-piata-mica-dar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut-10846479 Accesat la [18.05.2013].

Frăsineanu. F., 2011. Detergenţii de rufe ȋntre schimbări şi provocări. Magazinul Progresiv. Available at: http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050 Accesat la [20.05.2013].

Ion. M., 2009. Piaţa detergenţilor de rufe. Available at: http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-de-rufe/ Accesat la [20.05.2013].

Munteanu. C., 2004. Promoţia. Tactică sau strategie? Available at: http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234 Accesat la [19.05.2013].

Popa. R., 2010. Detergenţi de rufe. Available at: http://www.henkel.ro/detergenti/detergents-1009.htm Accesat la [19.05.2013].

Vasachi. M., 2012. Detergenţii şi balsamurile de rufe, o piaţă tot mai concentrată. Revista Piaţa. Available at: http://www.revista piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrata-id8467.html