McKinsey & Company | 1

Kā atrast konkurētspējīgu Latvijas identitāti?

CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYAny use of this material without specific permission of McKinsey & Company is strictly prohibited

McKinsey & Company | 2

No kuru valstu reklāmas filmām ir šie kadri, ko viņi mēģina pateikt?

Avots: McKinsey

1

3

7

Igaunija

Čehija

Latvija

Slovākija

Ukraina

Lietuva

Igaunija

Čehija

Latvija

Slovākija

Ukraina

Lietuva

6

2

5

Mēs esam Eiropas sirdī – stratēģiskā vietā starp rietumiem un austrumiem

McKinsey & Company | 3

Gruzija

Armēnija

Rumānija

Bulgārija

Moldāvija

Ko vēl visas šīs reklāmas filmas saka?

Avots: McKinsey

Igaunija

Čehija

Latvija

Slovākija

Ukraina

Lietuva

Augsts iedzīvotāju izglītības līmenis

Pilsētās vairums saprot / runā angliski

Konkurētspējīgs darbaspēks

Pastāvoši veiksmīgu uzņēmumu piemēri

Vadošas rietumu firmas jau darbojas šeit

Zems nodokļu līmenis

Laba vide biznesa izveidei un darbībai

Neskarta daba

Aktīva kultūras vide

Labi restorāni un atpūtas iespējas

Latvija? Kura no tām bija Latvija? Kāpēc Latvija?

McKinsey & Company | 4

Valstu, reģionu un pilsētu labāko zīmolu piemēri

Valstis PilsētasReģioni

Avots: McKinsey

McKinsey & Company | 5

Situācija Latvijā – jautājumi, kas rodas

Avots: Latvijas Institūta mājas lapa

Latvijas zīmols

Latvijas mērķis ilgtermiņā ir valsts reputācijas un atpazīstamības celšana.

Ir identificēti šādi Latvijas zīmola elementi:

1. Kultūra2. Vide un ekoloģija3. Inovācijas4. Rīga5. Tūrisms

? Tūrismam

Uzņēmējiem?

Investoriem?Viens zīmols?

McKinsey & Company | 6

Latvija – pilsētas un reģioni

Avots: Publikācijas un mājas lapas Latvijā

Mērķa auditorijas un vēstījumi tām?

Zīmolvedība nav tikai:▪ Grafiskais tēls▪ Mārketinga kampaņas▪ Aizņemtais raidlaiks un budžets

Vai mūs interesē arī:▪ Ilgtermiņa atpazīstamība?▪ Investīciju plūsma?▪ Apgrozījuma un jo īpaši peļnas pieaugums?

McKinsey & Company | 7

Zīmolu piemēri

Avots: Publikācijas un mājas lapas

McKinsey & Company | 8

1 Kuras ir mūsu mērķauditorijas ?

1.a Kuri ir mūsu galvenie konkurenti?1.b. Kas ir mūsu identitātes nesēji?

2 Kādas ir mērķauditoriju vajadzības?

3 Kā mūsu zīmols apmierina šīs vajadzības salīdzinājumā ar konkurējošiem zīmoliem?

4 Kā mēs definējam mūsu zīmolu?5.a. Kāda ir zīmola pozicionēšana?5.b. Kāda ir zīmola arhitektūra?

5 Kā to visu īstenot?

5.a. Cik lielas izmaiņas zīmola pozicionēšanā ir nepieciešamas?5.b. Kādā kārtībā izmaiņas ir jāīsteno?5.c. Kuras iesaistītās puses ir jāprioritizē?5.d. Kā jāorganizē zīmola vadība un administrācija?

Jautājumi

Lai atrastu valstij diferencētu identitāti mums ir jāatbild uz 5 jautājumiem

Avots: McKinsey

McKinsey & Company | 9

Mērķauditoriju noteikšanas piemērs

Mērķauditorijas

Biznesa uzņēmumi

Patērētāji

InvestoriKompānijas

Privātpersonas Vietējie iedzīvotāji Tūristi

1PIEMĒRS

Avots: McKinsey

McKinsey & Company | 10

Zīmola Dimants – palīdz vienkāršot un strukturēt mērķa auditoriju izpēti, īstenot intervijas un veikt rezultātu analīzi

Materiālā atribūtika▪ Zīmola prezentācija▪ Komunikācija, izmantojot

zīmolu

Zīmola konkurētspējas pamatā ir nemateriālie atribūti:▪ Pirmavoti▪ Reputācija▪ Personalitāte▪ Attīstība nākotnē

Ar emocionālām īpašībām zīmols panāk ilgstošu lojalitāti▪ Kā zīmols mani ietekmē personīgi?▪ Ko man šis zīmols dod emocionāli?▪ Kādas vērtības es uztveru šajā zīmolā?

Racionālās priekšrocības ir nepieciešamas, bet nav pietiekamas zīmola priekšrocību uzturēšanai ilgākā laika posmā▪ Funkcionālās priekšrocības▪ Šo priekšrocību attiecības ar zīmolu

Mat

eriā

lie a

tribūti

Nemateriālie atribūtiEm

ocināl

ās īp

ašīb

as

Racionālās

priekšrocības

Ko man šis zīmols piedāvā? Ko man šis zīmols vēsta?Zīmola

priekšrocībasZīmola identitāte

Nemateriālie kritēriji

Materiālie kritēriji

Zīmola Dimants

2

Avots: McKinsey

McKinsey & Company | 11

Zīmola konkurētspēja – šī matricas struktūra palīdz formalizēt interviju rezultātus un atļauj atrast zīmolu diferencējošos atribūtus

Augsta

Zema

Atbilstība zīmolam

Zema Augsta

Līdzības Atšķirības

Pamatelementi

▪ Elementi atbilst zīmolam, bet nav konkurentspējīgi

Izvēlētie elementi

▪ Zīmolam atbilstoši un valstij unikāli elementi

▪ Šie elementi jāuzsver zīmola komunikācijās, tie visticamāk jau ir pazīstami zīmola mērķauditorijām

Varbūtēji elementi

▪ Elementi neatbilst zīmolam un nav konkurentspējīgi

▪ Šos elementus val lietot gadījumos, kad patreizējie mērķauditorijas priekšstati pavisam neatbilst realitātei

Iespējami elementi

▪ Elementi neatbilst zīmolam bet ir valstij unikāli

▪ Var lietot zīmola faktuālai un objektīvai komunicēšanai

Differencēšana no konkurentiem

▪ Informācija šai konkurētspējas matricai ir iegūta no mērķauditorijau pārstāvju intervijām

3

Avots: McKinsey

McKinsey & Company | 12

Zīmola atribūtu izvēles kritēriji

Avots: McKinsey

Īstenošanas iespējamība

Kritēriji

Konkurētspēja2

3

Zīmola atribūtu unikalitāte

Vietējo iedzīvotāju piesaistīšana

Ekonomiskā vērtība

Vietējo iedzīvotāju interešu ievērošana

Plāna īstenošanas iespējamība un ilglaicība

Metodoloģija

▪ Salīdzina un diferencē zīmola atribūtus no konkurentu zīmoliem

▪ Atrod kopējas intereses ar vietējiem iedzīvotājiem

Saskaņošana ar mērķauditorijas ekonomisko vērtību

▪ Atrod vispopulārākos zīmola atribūtus katrā mērķauditorijā un apkopo šos atribūtus, ievērojot katras mērķauditorijas ekonomisko vērtību

▪ Izstrādā praktiski lietojamu un ilgspējīgu plānu

▪ Nodrošina mērķauditoriju sapratni, lietojot viegli saprotamu komunikācijuKomunikācijas

vienkāršība

1

1b

1a

3b

3a

4

McKinsey & Company | 13

Organizācija: zīmolus parasti vada pastāvīga struktūra – Zīmola Padome5

Avots: Vietu zīmolu salīdzinošā analīze

Tūrisma organizācijas

Eksporta un investīciju

popularizēšanas vienība

Kultūras un sporta institūcijas

Administrācija

Institūcijassaistītas

ar ārvalstuiedzīvotājiem

Zīmola Padome

Izpild-organizācija

Zīmola mērķauditorijas un identitātes nesēji

Apraksts

Iesaistītās vienības

Konteksts▪ Zīmolu ir pastāvīgi jānovēro un jāvada, tāpēc parasti valstis nodibina pastāvīgu struktūru: Zīmola Padomi

Misija

▪ Garantē zīmola stabilitāti un saskanīgu ilgtspējīgu stratēģiju▪ Novēro valdības apstiprinātu lēmumu izpildīšanu▪ Koordinē zīmola ieviešanu un mārketingu ▪ Kontrolē zīmola lietošanu (apstiprina ieteiktos kandidātus, izdod licences zīmola lietošanai, analizē ar zīmolu

saistītās komunikācijas)▪ Konsultē valdību zīmola stratēģijā un lietošanā▪ Ja nepieciešams, organizē zīmola mārketinga kampaņas

McKinsey & Company | 14

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

IzpildeSagatavošana Analīze

Sagatavošna Intervijas Sintēze

Pārbaude (piemēram, piedalīšanāsZīmola Padomē)

Izstrādā ieviešanas plānu(prioritātes, organizācija, komunikācijas)

Ieviešanas plāns

Zīmola pozicionēšana

Intervijas(mērķauditorija)

Faktu savākšana

Sapulce 6

Kvantitatīva aptauja(vietējie iedzīvotāji)

Aktivitātes

Publikāciju analīze

Patreizējās identitātes un tēla analīze

Salīdzināšana (benchmarking)

Izstrādā jauno zīmola pozicionējumu

Sākums *Sapulce 1 Sapulce 3Sapulce 2 Sapulce 5Sapulce 4

Izvēlās zīmola arhitektūru

Tipisks valsts / teritorijas zīmola izstrādāšanas darba plāns REĀLS PIEMĒRS

*Sapulce – Zīmola projekta vadības komitejas sapulce

Avots: McKinsey

McKinsey & Company | 15

Paldies !