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“AÑO DEL CENTENARIO DE MACHU PICCHU PARA EL MUNDO”
PROFESOR:Econ. ENRIQUE ZAPATA REYES
CURSO:SEMINARIO DE ECONOMIA DE EMPRESAS
TEMA:INVESTIGACION DE MERCADO
INTEGRANTES:CHAUPE BERRUE ELISA YUDIT
ENCALADA RAMOS LILIBETH
MOSCOL CAMIZAN ANGELA
RISCO IPANAQUE LIDIA PATRICIA
PIURA-PERÚ
2011
INTRODUCCION
En la actualidad se desarrolla un proceso de fuerte globalización que permite el
establecimiento de diferentes industrias que están fuertemente conectadas sin importar el
tiempo y la distancia. Un punto importante para su buen funcionamiento es el proceso de
planificación y ejecución de una investigación comercial.
Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o
fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si
bien, no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y
fijas, sí puede identificarse un patrón generalizado, muy relacionadas entre sí.
Este tema es muy amplio pero a la vez de suma importancia, ya que de este se deriva
información importante para el buen funcionamiento de las empresas, y así puedan
aplicar las técnicas y estrategias más convenientes para resolver los problemas que se
puedan presentar.
En el presente trabajo detallaremos los puntos que consideramos mas importantes
concernientes a l tema de la investigación de mercados, así como el concepto y los tipos
de esta investigación, el proceso a seguir, la importancia y los beneficios para una
empresa, y así mismo las teorías que lo sustentan , los alcances y limitaciones de la
investigación de mercado.
INVESTIGACION DE MERCADO
1. CONCEPTO
La investigación de mercado es la aplicación del método científico en la búsqueda de la
verdad de los fenómenos del marketing. Estas actividades incluyen la definición de
oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el
monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Este proceso
incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio
de información, el análisis de los datos y la comunicación de las conclusiones y
consecuencias.1
Así también se puede definir como el proceso de recopilación, procesamiento y análisis
de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar
a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o
facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la
investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en
curso y potenciales.
2. PROCESO
Pasos para la investigación de mercado:2
1. Formulación del problema de investigación
2. Determinación del diseño de la Investigación.
3. Preparación de la investigación
4. Realización del trabajo de campo
5. Procesamiento de datos.
6. Tabulación y análisis
7. Comunicación del informe de investigación
FASE I: Formulación del problema de investigación
1 Definición y naturaleza de la investigación de mercado. Investigación de mercado. William Zikmund. Pág. 152 Guía para realizar una Investigación de Mercados. EducaMarketing 2005. Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Área de Organización de Empresas. Universidad de Extremadura.
En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos
procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación.
Esta fase es de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un
planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de
recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que
“un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder
encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma
línea Einstein decía que "la formulación del problema es con frecuencia más importante
que su solución".
Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado.
Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Definición del problema
FASE II: Determinación del diseño de investigación
Formulado el problema de investigación, la siguiente fase será determinar que tipo de
diseño de investigación debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el
diseño de investigación apropiado dependerá de los objetivos e interrogantes
establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los
concluyentes; estos últimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a
continuación sus características fundamentales.
FASE III: PREPARACION DE LA INVESTIGACION
En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:
• Determinar la información necesaria para resolver el problema.
• Determinar el método de obtención de la información.
• Diseñar el cuestionario o instrumento de recogida de la información.
• Diseñar el plan de muestreo.
Son todas actividades previas al trabajo de campo. Las analizamos seguidamente.
Determinación de la información necesaria
Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la
investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será
suficiente con información secundaria
Determinación del método de obtención de la información
Cuando sea necesario obtener información primaria habrá que decidir cómo obtenerla, es
decir, con qué método.
Dependerá en cualquier caso del tipo de problema planteado y del diseño de investigación
propuesto.
Diseño del cuestionario
La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una serie de
actividades especiales como el diseño del cuestionario y de la muestra.
El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger la
información primaria.
Diseño del plan de muestreo
La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta
para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el
diseño de la muestra el objetivo buscado es garantizar la representatividad de la muestra
de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la población.
FASE IV: REALIZACION DEL TRABAJO DE CAMPO
Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal
o soporte diseñado para recoger la información primaria. Su desarrollo está claramente
condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra, que
principalmente podrá ser personal, telefónico o postal. Existen empresas especializadas
en la realización del trabajo de campo. Se las conoce como servicios de campo. Se
encargan tanto de programar como de realizar las entrevistas.
FASE V: PREOCESAMIENTO DE LA INFORMACION
Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta debe ser
procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.
Edición
Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son
válidos para el análisis. La edición implica el examen de diversos aspectos, unos
directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente (verificación) sobre el
soporte informático, una vez que los datos han sido grabados.
Codificación
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las
opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así como
el análisis estadístico mediante programas informáticos (como el SPSS) de las respuestas
de la muestra.
Diseño de la base de datos
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto
obtenidos en el campo.
Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los conceptos
medidos por el cuestionario. Este proceso también conviene realizarlo como parte del
diseño del cuestionario.
Grabación
Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de
datos informática preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las
respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario.
Verificación
Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la grabación no
contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad (respuestas
coherentes, no influencia del entrevistador).
FASE VI: TABULACION Y ANALISIS
Veamos brevemente las principales características de cada una de estas dos subfases.
Tabulación
Tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados
básicos. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto
(almacenados en el archivo) en una tabla u otro formato de resumen. Equivale al cálculo
de la distribución de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias
absolutas y relativas de cada opción de respuesta para cada pregunta.
Análisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del
simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables,
es decir, que no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias.
Permiten simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo
de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las variables.
FASE VII: COMUNICACIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACION
Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la
dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un informe formal por escrito y la
realización de una presentación oral.
Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a
conocer los directivos que han de evaluar la investigación. Por tanto, esta evaluación
dependerá en gran medida de la forma en que se comunique la información.
3. IMPORTANCIA
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres
que se dictan impulsándolos.
Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su
respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el
entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar
decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una
actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada
a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones
estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
Dado que la Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación
de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o
fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este
tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de
información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
La Investigación de Mercados es una técnica que nos ayuda a recopilar datos de
cualquier aspecto que se quiera conocer dentro de este rubro, esto con el fin de
analizarlos y posteriormente hacer uso del resultado que hayamos obtenido.
Este tipo de herramienta sirve tanto a las grandes empresas como a las PYMES, pues
ayuda a una adecuada toma de decisiones y así lograr la satisfacción del cliente.
4. OBJETIVOS
Social: Lograr satisfacer las necesidades y deseos del cliente, ya que investigando sus
gustos y preferencias lograremos ofrecerle lo que él quiere.
Económico: Saber con anticipación si el producto que lanzaremos funcionará o no, y así
saber si vale la pena hacer la introducción del producto al mercado. De esta forma
ahorraremos no sólo esfuerzos humanos, también económicos.
Administrativo: Ayudar al fortalecimiento de su negocio, mediante una correcta
planeación, organización, control de recursos y las demás áreas que lo conforman, para
así cumplir con las necesidades del mercado a tiempo.
5. LIMITANTES
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.
6. EL ANALISIS DEL SECTOR Tiene la finalidad de facilitar al investigador de mercados una compresión clara del
problema, acerca de sus causas y efectos, es decir examina cuidadosamente los
antecedentes, canales y métodos de distribución, hábitos de compra de los consumidores,
actividad del mercado, embalajes, publicidad y métodos de promoción de ventas.
Dentro del análisis de sector
1. Percepción competitiva.
2. Factores que inciden en el desarrollo de la actividad.
3. Análisis de la competitividad sectorial.
4. Balanza comercial del sector.
PERCEPCIÓN COMPETITIVA.
Busca toda la información posible sobre las empresas competidoras o enemigas, para
poder superarlas en el tiempo y en el espacio, ganar más mercado.
- Descripción de los productos sustitutos.
- estacionalidad de la demanda.
- tasa de crecimiento del sector.
- calificación y cuantificación de la actividad.
DEMANDA Y PRODUCCION
L a demanda
- busca información sobre el consumidor final:
- describir al consumidor: qué edad tiene, dónde vive, nivel de educación, nivel de
ingreso, programas de tv que le gustan, hobbies, etc.
Producción
- Tecnología predominante.
- Utilización de economías de escala.
- Posibilidad de economías de diversificación
ESTRUCTURA
- Número total de compradores.
- Número total de vendedores.
- Barreras de entrada.
- Técnicas de diferenciación de nuevos productos
CONDUCTA
- Publicidad promedio
- Variedad de productos.
- Tendencia a fusiones y adquisiciones.
DESEMPEÑO
- Calificación de los niveles de precio.
- Importancia de la calidad y el uso de tecnología.
- Rentabilidad del sector.
FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD
1. Importancia de la regulación.
2. Impuestos y subsidios.
3. Existencia de inversionistas.
4. Políticas gubernamentales.
COMPETITIVIDAD SECTORIAL
1. agremiaciones existentes.
2. Existencia de monopolios.
3. Competitividad vs extranjero.
TIPOS DE INFORMACIÓN QUE UN INVESTIGADOR DE MERCADO DEBERÁ
CONSULTAR PARA ADQUIRIR UN CONOCIMIENTO CLARO DEL PROBLEMA.
DE LA EMPRESA
1. antigüedad, importancia y antecedentes de crecimiento de la empresa.
2. organización administrativa.
3. situasion de la empresa frente a la competencia.
4. personal directivo.
5. situación financiera y capacidad de produccion, propiedad de la empresa y otras.
DE LA EMPRESA Y SUS COMPETIDORES
1. Los productores y sus características materiales.
2. Comparación de métodos de fabricación y capacidades de producción.
3. Comparación de precios, calidad, servicios y conservación.
4. Costos de fabricación y de venta de los artículos particulares.
5. Variedad que se fabriquen (línea de productos).
DEL MERCADO
1. ¿Quién compra el producto?, ¿el comprador es el usuario?, ¿Qué relación existe
entre relación y usuario?, ¿Dónde se compra el producto?
2. ¿Cuáles son los usos específicos del producto?, ¿Qué motiva la compra del
producto?
3. Distribución geográfica del mercado. Mercados débiles y fuertes, razones de
debilidad y fortaleza de los mercados, climatológicas y económicas.
4. Factores básicos psicologicos, sociales y económicos que afectan al consumo del
producto.
5. Preferencias de marca, efecto de la publicidad.
6. Posición relativa de las empresas en el ramo comercial.
CANALES DE DITRIBUCION
1. Tipos de venta al detalle y al mayoreo empleados por la empresa y por los
competidores.
2. Tendencias en el ejercicio de la venta al detalle y al mayoreo en los servicios y en
la manipulación del producto.
3. Relaciones entre los vendedores, en cuanto a la promoción de ventas, fijación de
precios y servicio del producto.
4. Márgenes y tarifas de ventas.
5. Venta de la empresa a las distintas clases de mercado.
METODOS PUBLICITARIOS Y DE PROMOCION
1. Relación entre la venta personal y la publicidad.
2. Colaboración de intermedios y fabricantes en las actividades publicitarias y de
promoción.
3. Otros medios de publicitarios que se utilizan
7. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La Competencia, comprende todas aquellas organizaciones que elaboran y venden los
mismo productos y servicios que usted y a su vez han ganado parte de la clientela de su
mercado final, para nosotros es de suma importancia analizar e investigar la competencia,
para ello, debemos recabar información sobre una muestra representativa de ella.
En este sentido, traemos a usted puntos importantes en los cuales hacemos énfasis para
lograr un óptimo análisis de la competencia.
¿Quiénes son?, ¿Cuántos son?, ¿Dónde están ubicados?, ¿Qué tamaño tienen?,
¿Cuanto usa de ese tamaño?, ¿Cual es su participación en el mercado o volumen de
ventas?, ¿Quiénes son sus clientes?, ¿Qué productos ofrecen?
Evaluamos las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios.
¿Porque le compran sus clientes?
¿Que piensan sus clientes de sus productos?
Tácticas y formas de publicidad
Con todos estos elementos definimos estrategias propias de competitividad y mercadeo
para capturar la participación de mercado final.
Igualmente definimos las ventajas competitivas, la barrera de protección y detectamos las
debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de
mercado para su organización:
8. ANALISIS DEL MERCADO
En el término mas básico, un análisis de mercado es un estudio de:
Un problema en particular o una oportunidad de mercado
Las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un problema
o una oportunidad
Ideas para el mercadeo de un producto en particular o un servicio que satisfaga
las necesidades de un mercado objetivo.
Cuando se debe de realizar un análisis de mercado?
Cuando se está iniciando un negocio
Cuando se está entrando a un mercado nuevo
Cuando este usted considerando agregar un producto nuevo o servicio
Porque debe usted realizar un análisis de mercado?
Para minimizar el riesgo de su negocio
Para entender los problemas y las oportunidades
Para identificar las oportunidades de ventas
Para planificar su mercadotecnia/o mensaje de venta
El proceso para realizar un análisis de mercado se puede dividir en tres partes:
Parte 1 – Entendiendo las Condiciones del Mercado
Esto le dará a usted la información básica acerca del mercado completo – el tamaño, la
competencia, los clientes.
Parte 2 – Identificar las Oportunidades de Mercado
Esto le dará una información mas especifica acerca de sus problemas potenciales u
oportunidades en un mercado objetivo, esto incluye información sobre crecimiento,
tendencias actuales y futuras, factores externos y mas información sobre sus
competidores.
Parte 3 – Desarrollar Estrategias Dirigidas a un Mercado
Aquí es en donde la investigación de mercado le marca el camino. Le ayudara a encontrar
las oportunidades de crecimiento para su negocio. Entendiendo el mercado y conociendo
las oportunidades que se encuentran disponibles, usted podrá crear una estrategia que lo
separara de sus competidores.