Användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar1223473/FULLTEXT01.pdf · Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle. ... 2.1 INSTITUTIONELL TEORI ... (Dienes et al., 2016)

Användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningar:En studie av stora GRI-rapporterande företag

Madeleine Häggquist

Marielle Lashley

Civilekonom

2018

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

FÖRORD

Vi vill börja med att tacka vår handledare Anders Hersinger som givit oss vägledning och

inspiration igenom hela processen. Vi vill även rikta ett tack till våra studiekamrater som

bidragit med konstruktiv kritik under arbetets gång. Slutligen vill vi tacka alla som på något

sett bidragit till denna studie. Detta arbete motsvarar 30 högskolepoäng vid Luleå Tekniska

Universitet och har utförts som ett avslutande moment för Civilekonomprogrammet, med

inriktning redovisning och styrning.

Luleå, 28 maj 2018

_____________________________ _____________________________

Madeleine Häggquist Marielle Lashley

SAMMANFATTNING

Hållbarhetsredovisning är ett sätt att kommunicera organisationers hållbarhetsarbete. I

hållbarhetsrapporter används bilder för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant och verkligt. En

trovärdig hållbarhetsrapport bidrar till företagens legitimitet samtidigt som bilder även har ett

inflytande på att skapa förståelse. Det har visat sig att bilder även används i retoriskt och

symboliskt syfte. Trots att bilder används frekvent i hållbarhetsrapporter är tidigare studier

om användningen av bilder i hållbarhetsredovisning relativt fåtaliga. Denna studie vill bidra

till forskningsfältet genom att (1) identifiera och kartlägga användningen av bilder i

hållbarhetsredovisningar och (2) analysera och pröva samband mellan storlek, synlighet i

media, branschtillhörighet samt kapitalbehov och användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag. För att besvara studiens syfte

genomfördes en undersökning av totalt 24 stora GRI-rapporterande företags

hållbarhetsredovisning. Studien visar att bilder på människor samt logotyper används i störst

utsträckning i de studerade företagens hållbarhetsrapporter. Vidare indikerar studien på att det

kan finnas ett positivt samband mellan företagens storlek och i vilken omfattning bilder

används och ett samband mellan kapitalbehov och vilka bilder som används i

hållbarhetsredovisningar. Studien pekar även på att ett samband mellan branschtillhörighet

och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Dock pekar studien på avsaknad av

samband mellan synlighet i media och användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar och

att ett samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används saknas för stora GRI-

rapporterande företag. Överlag tyder studiens resultat att bilder används frekvent i

hållbarhetsredovisningar.

Nyckelord: Bilder, Hållbarhetsredovisning(ar), GRI, legitimitet, storlek, synlighet i media,

branschtillhörighet, kapitalbehov.

ABSTRACT Sustainability reporting is a way to communicate an organizations sustainability. The use of

images in a sustainability report demonstrates the sustainability work as true and real. A

credible sustainability report contributes to corporate legitimacy while images also have an

influence on creating understanding. It has been found that images are also used for rhetorical

and symbolic purposes. Although images are frequently used in sustainability reports,

previous studies on the use of images in sustainability reporting are relatively few. This study

aims to contribute to the research field by (1) identifying and mapping out the use of images

in sustainability reports and (2) analyzing and testing relationships between size, visibility in

media, industry affiliation and capital requirements and the use of images for large GRI

reporting companies. Therefor a study of large, GRI reporting companies was conducted. The

study shows that images of people as well as logos are used to the greatest extent in the

companies' sustainability reports. Furthermore, the study indicates that there may be a

positive correlation between size the use of images and a correlation between capital

requirement and the type of images used in sustainability reports. The study also points out

that a relationship between industry affiliation and the use of images in sustainability reports

exists. However, the study points to the lack of connection between media visibility and the

use of images in sustainability reports and that a relationship between size and the types of

images used does not exist for large GRI reporting companies. Overall, the study suggests

that images are used frequently in sustainability reports.

Keywords: Images, Sustainability Report(s), GRI, Legitimacy, Size, Media Visibility,

Industry Affiliation, Capital Requirements.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION ............................................................................................................................................................... 1

1.1 BAKGRUND OCH PROBLEMATISERING ............................................................................................................................................. 1 1.2 SYFTE ..................................................................................................................................................................................................... 3 1.3 DISPOSITION ......................................................................................................................................................................................... 4

2. TEORETISK REFERENSRAM ........................................................................................................................................ 5

2.1 INSTITUTIONELL TEORI ...................................................................................................................................................................... 5 2.2 LEGITIMITETSTEORI............................................................................................................................................................................ 5 2.3 STUDIER OM BILDER ........................................................................................................................................................................... 6 2.4 STORLEK OCH SYNLIGHET I MEDIA ................................................................................................................................................... 7 2.5 BRANSCHTILLHÖRIGHET OCH KAPITALBEHOV .............................................................................................................................. 8 2.6 ANALYSMODELL ................................................................................................................................................................................... 9

3. METOD............................................................................................................................................................................... 11

3.1 FORSKNINGSANSATS .........................................................................................................................................................................11 3.2 FORSKNINGSDESIGN ..........................................................................................................................................................................11 3.3 LITTERATURSTUDIE ..........................................................................................................................................................................11 3.4 STUDIENS UTFORMNING ...................................................................................................................................................................12

3.4.1 Val av forskningsobjekt ..................................................................................................................................................... 12 3.4.2 Pilotundersökning ............................................................................................................................................................... 13 3.4.3 Innehållsanalys ..................................................................................................................................................................... 13 3.4.4 Mätinstrument ...................................................................................................................................................................... 14

3.5 ANALYS AV DATA ...............................................................................................................................................................................16 3.6 METODPROBLEM ...............................................................................................................................................................................16

3.6.1 Trovärdighet .......................................................................................................................................................................... 17

4. RESULTAT ........................................................................................................................................................................ 18

4.1 STORLEK ..............................................................................................................................................................................................21 4.2 SYNLIGHET I MEDIA ...........................................................................................................................................................................23 4.3 BRANSCHTILLHÖRIGHET ..................................................................................................................................................................25 4.4 KAPITALBEHOV ..................................................................................................................................................................................28

5. ANALYS AV RESULTAT ................................................................................................................................................ 30

5.1 STORLEK ..............................................................................................................................................................................................31 5.2 SYNLIGHET I MEDIA ...........................................................................................................................................................................32 5.3 BRANSCHTILLHÖRIGHET ..................................................................................................................................................................32 5.4 KAPITALBEHOV ..................................................................................................................................................................................34

6. SLUTSATS ......................................................................................................................................................................... 36

6.1 STUDIENS SLUTSATSER .....................................................................................................................................................................36 6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION ...............................................................................................................................................................37 6.3 STUDIENS BIDRAG..............................................................................................................................................................................38 6.4 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STUDIER ................................................................................................................................................38

REFERENSLISTA ................................................................................................................................................................. 39

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1- Studiens disposition ..................................................................................................................... 4 Figur 2 - Analysmodell ............................................................................................................................ 10 Figur 3 - Exempel på klassificering av bild-kategorier ............................................................................. 15

TABELLFÖRTECKNING

Tabell 1 - Antal bilder och sidor per företag............................................................................................. 19 Tabell 2 - Antal bilder indelade i kategori och bransch per företag ........................................................... 20

DIAGRAMFÖRTECKNING

Diagram 1 - Andel bilder per bild-kategori .............................................................................................. 21 Diagram 2 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till storlek ......................................................... 22 Diagram 3 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till storlek .................... 23 Diagram 4 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till synlighet i media ......................................... 24 Diagram 5 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till synlighet i media .... 25 Diagram 6 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till branschtillhörighet ....................................... 26 Diagram 7 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till branschtillhörighet .. 27 Diagram 8 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till kapitalbehov ................................................ 28 Diagram 9 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till kapitalbehov ........... 29

1

1. INTRODUKTION

1.1 Bakgrund och problematisering

Hållbarhet har varit ett aktuellt ämne under en längre tid. Konsumenters medvetenhet om

hållbarhetsfrågor ökar enligt Svensk handel (2016), samtidigt som intressenter önskar

information om företagets sociala, mänskliga och miljömässiga prestation (Bremser, 2014).

Kommunikation om hållbarhet anses vara en översättning av en idé till text enligt Breitbarth,

Insch och Harris (2010), vilket sker på flertal olika sätt. Det har dock observerats

förändringar i språkbruket om hållbarhet, enligt May, Cheney och Roper (2007) som betonar

inflytandet bilder har på skapandet av förståelse, mening och verklighet av en omdiskuterad

idé som hållbarhet.

Hållbarhetsredovisning är en metod för att kommunicera hållbarhet (Lennartsson, 2016, Juli).

Vid framställning av hållbarhetsrapporter finns ramverket Global initiative reporting (GRI)

som anses vara ett världsledande frivilligt system för företags icke-finansiell rapportering

(Dingwerth & Eichinger, 2010). GRIs rapporteringsstandard syftar till att hjälpa företag att

förstå och kommunicera dess inverkan på viktiga hållbarhetsfrågor för att möjliggöra åtgärder

som skapar miljömässiga, sociala och ekonomiska fördelar för alla (GRI 2018a). GRIs

rapporteringsstandard är även utformad för att förbättra jämförbarheten och kvaliteten på

informationen, vilket möjliggör större transparens och ansvarighet för organisationen (GRI,

2016).

GRIs ramverk anger vilken information som ska ingå i hållbarhetsrapporten men ger ingen

vägledning i hur bilder ska användas, trots att även bilder kommunicerar information. Studier

har visat att visuella bilder besitter styrkan att enkelt kommunicera komplexa meddelanden

och kraften att väcka känslor hos mottagaren (Davison, 2015). Över tid har mängden

information ökat i hållbarhetsredovisningen och en ökning har även skett i användningen av

bilder (Rämö, 2011). Vidare visar tidigare studier på att företag lämnar ut en

hållbarhetsredovisning i legitimitetssyfte (Bellringer, Ball & Craig, 2011). Legitimitet är en

resurs som organisationen behöver för att överleva (Deegan & Unerman, 2011), då det ger

företaget de sociala och ekonomiska resurser som företag är beroende av (Greenwood,

Oliver, Lawrence & Meyer, 2017).

Användning av GRIs ramverk sker huvudsakligen på grund av förväntningar om att det ökar

trovärdigheten på hållbarhetsrapporten (Hedberg & von Malmborg 2003). Den erfarna

årsredovisningsdesignern Anthony Russel ansåg att användning av fotografier i

årsredovisningar är det mest effektiva och trovärdiga sättet att berätta sin historia på (Squiecs,

1989, p.209). Vilket bör kunna likställas med användning av fotografier i

hållbarhetsredovisningar. Vidare har de visuella bilderna fått en allt större makt inom den

finansiella redovisningen (Davison, 2015). Davison (2015) menar att den visuella

redovisningen är oftare kraftfullare än siffror som presenteras i rapporterna. I och med att

bilder bidrar till att skapa förståelse i hållbarhetsrapporter, vilket kan leda till ökad legitimitet,

är det av vikt att förstå hur bilder används.

Forskning om användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar visar att visuell information

används intensivt för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant och verkligt och antalet

fotografier av personer syftar till att motverka negativa och skeptiska uppfattningar av att

företag drivs enbart av aktieägare (Breitbarth et al., 2010). Fotografier tenderar även vara

symboliska i hållbarhetsrapporter (Rämö 2011). Hållbarhet är starkt förknippat med det

2

nuvarande och framtida mänskliga livet vilket gör att det inte är överraskande att bilder också

används för att visa hur företagens påstådda insats påverkar människors liv positivt.

(Breitbarth et al., 2010)

Vad som avgör vilken information som presenteras i hållbarhetsredovisningar beror på en rad

faktorer. Det har identifierats samband mellan storlek, synlighet i media, branschtillhörighet

samt kapitalbehov och vilken information som företag väljer att delge i sin

hållbarhetsredovising (Hahn & Kuhnen, 2013; Dienes, Sassen & Fischer 2016). Större

företag kan ha starkare incitament att producera hållbarhetsrapporter då de riskerar att bli

föremål för offentlig granskning och de exponeras för större press att möta intressenternas

informationsbehov (Dienes et al., 2016).

Det finns en stor mängd forskning om bakomliggande faktorer till vilken information som

redovisas i hållbarhetsrapporter. Hur bilder valt att användas, och vilka faktorer som påverkar

användandet av bilder finns det färre studier om. Hrasky (2012) har studerat om användandet

av bilder i hållbarhetsrapporter skiljer sig åt mellan hållbarhetsdrivna företag och icke

hållbarhetsdrivna företag. Hon fann inte några signifikanta skillnader mellan företagen när

det kommer till fotografiers storlek och antal i hållbarhetsrapporterna dock tog studien inte

hänsyn till innehållet i bilderna.

Vidare har Breitbarth et al. (2010) tagit fram en typologi för bilder som används i

hållbarhetsrapporter. Efter att ha studerat flertalet hållbarhetsrapporter föreslår författarna

fem olika kommunikativa teman utifrån företagens ställningstagande till hållbarhet, bildtext

samt bilder som presenteras i rapporterna. David (2001) hävdar i sin studie av årsrapporter

från två stora amerikanska företag att bildspråk används avsiktligt för att förstärka vad hon

kallar “kulturella myter”. Hon argumenterar för att bilder används för att förmedla delar av

sanningen, där vissa aspekter av verksamheten framhävs medans andra ignoreras (David

2001).

Preston Writght och Young, (1996) drar en liknande slutsats om att fotografier i

årsredovisningar används strategiskt och i retoriskt syfte. De valda fotografierna förmedlar

ensidiga aspekter av företagsidentitet och prestation samtidigt som det döljer andra. De

noterar även att användningen av abstrakta bilder för att förmedla symbolisk mening leder till

att bilder spelar en roll för att skapa mening snarare än neutralisera det (Preston et al., 1996).

I likhet drog Graves, Flesher, och Jordan, (1996) slutsatsen att bilder spelar en retorisk roll

snarare än en rent estetisk roll i rapporteringen. Davison (2008) visar hur repetition av bilder

kan fungera som retorisk inramning för att betona meddelanden och påverka uppfattningar

om bilden. På samma sätt demonstrerar hon hur bilder kan användas för att förstärka

kvaliteter som inte återspeglas i det skriftliga eller numeriska (Davison 2008).

Flertalet studier som behandlar bilder i finansiell- och icke finansiell redovisning fokuserar på

syftet med användandet av bilder. Det framkom inte i litteraturen på vilket sätt svenska

företag använder bilder i dess hållbarhetsredovisning, eller närmare bestämt vilka sorters

bilder som stora svenska företag använder i hållbarhetsredovisningen. Detta visar på att det

råder bristande kunskap om svenska företages användning av bilder i

hållbarhetsredovisningar. Det framgår inte heller i litteraturen om det finns faktorer som kan

påverka användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Eftersom att bilder kan öka

trovärdigheten på hållbarhetsredovisningar vilket kan bidra till organisationers legitimitet är

det av stor vikt att studera användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Detta leder fram

till studiens forskningsfrågor:

3

Vilka sorters bilder används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande

företag?

Vad påverkar användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande

företag?

1.2 Syfte

Studien syftar till att:

- Identifiera och kartlägga användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora

GRI-rapporterande företag.

- Analysera och pröva samband mellan storlek, synlighet i media, branschtillhörighet

samt kapitalbehov och användandet av bilder för stora GRI-rapporterande företag.

4

1.3 Disposition

Kapitel 1 - Introduktion

I det inledande kapitlet introduceras bakgrunden till denna studie och dess forskningsgap som

sedan mynnar ut i studiens frågeställning samt syfte.

Kapitel 2 - Teoretisk referensram

I det andra kapitlet redogörs den teoretiska referensramen. Den första teorin som presenteras

är institutionell teori och därefter legitimitetsteorin. Tidigare forskning presenteras inom

området. Den teoretiska referensramen avslutas med en analysmodell.

Kapitel 3 - Metod

I det tredje kapitlet presenteras studien utformning, vilket är en kvantitativ studie. Studien

kommer använda sig av en innehållsanalys för att kategorisera de utvalda företagens

användning av bilder i sin hållbarhetsrapport. Vidare presenteras studiens tillvägagångssätt. I

slutet av kapitlet diskuteras metodproblem.

Kapitel 4 - Resultat

I det fjärde kapitlet presenteras studiens resultat från den insamlade empirin. Resultatet

presenteras i ett flertal grafer där samband mellan storlek, synlighet i media,

branschtillhörighet och kapitalbehov presenteras.

Kapitel 5 - Analys

I det femte kapitlet analyseras studiens resultat med hjälp av både institutionell teori och

legitimitetsteorin, samt de sambandsfaktorer som togs fram i denna studie.

Kapitel 6 - Slutsats

I det sjätte och sista kapitlet besvaras studiens forskningsfrågor och de slutsatser som

rapporten kommer fram till. Kapitlet avslutas med studiens bidrag samt förslag till vidare

forskning inom området.

Figur 1- Studiens disposition

IntroduktionTeoretisk

referensramMetod Resultat Analys Slutsats

5

2. TEORETISK REFERENSRAM

I detta kapitel kommer studiens teorier presenteras samt tidigare forskning inom området.

Kapitlet inleds med att presentera den institutionella teorin samt legitimitetsteorin. Kapitlet

övergår sen till tidigare forskning om bilder för att sedan avslutas med att sammanställa

studier om de fyra sambandsfaktorerna; storlek, synlighet i media, branschtillhörighet samt

kapitalbehov.

2.1 Institutionell teori

Institutionell teori bygger på att organisationer försöker förbättra och bevara sin legitimitet

genom att anamma strukturer och processer från andra organisationer som uppfattas som

likartade eller som ledare med önskvärda egenskaper (Haveman, 1993; Meyer & Rowan,

1977). Den institutionella teorin menar att det är kostsamt för ett företag att avvika från den

accepterade strukturen och därmed leder det till att organisationer har en liknande struktur

(Deegan & Unerman, 2011).

Tidiga studier fann att samhället består av ett flertal institutioner med centrala strukturer.

Institutionerna kan vara allt ifrån marknad, företag, familj men också religion eller samhälle

(Arena, Azzone & Mapelli, 2018). För att förstå organisationers kultur samt beslutsfattande

måste vi förstå dess omgivning eller institution som den ingår i (Thornton, 2004).

Eriksson-Zetterquist (2009) skriver att det är när organisationer interagerar med dess

omgivning som dem tenderar att få liknande struktur. Organisationer som är inom liknande

branscher tenderar att påverkas av varandra både direkt men också indirekt genom kulturella

men också normativa processer. Organisationer inom samma bransch avspeglar varandra för

att eftersträva legitimitet (Eriksson-Zetterquist, 2009).

Den institutionella teorin bygger på att det finns tre mekanismer som gör att företag tenderar

att adaptera lika form och därmed bli institutionaliserade. Det kan bygga på tvingande krafter

såsom lagar, normativa krafter vilket kan ha sitt ursprung från ledningens utbildning samt den

imiterande kraften (Sharma, 2015).

Det imiterade kraften är den kraft denna studie kommer byggas på för att bidra till svar på

studiens syfte. DiMaggio och Powell (1983) menar att det existerar en institutionell kraft som

bygger på osäkerhet från organisationen som leder till att ett företaget väljer att imitera mer

framgångsrika företag. Organisationer imiterar medvetet men också omedvetet mer

framgångsrika organisationer inom liknande branscher (Eriksson-Zetterquist, 2009).

Utifrån den institutionella teorin förväntas studien kunna förklara de samband som finns i

användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Med en förklaring i institutionell teori och

främst isomorfism väljer således företag inom en viss bransch att använda bilder på ett visst

sätt.

2.2 Legitimitetsteori

Legitimitetsteori bidrar med ett kompletterande perspektiv till institutionell teori. Det finns

även en viss överlappning mellan teorierna enligt Deegan och Unerman (2011). I

organisatoriskt sammanhang är legitimitet uppfattningen om att det en organisation gör är

6

önskvärt, korrekt eller lämpligt utifrån socialt konstruerade system av normer, värderingar

och övertygelser (Deegan & Unerman, 2011).

Enigt Richardson och Dowling (1986) är organisationers legitimitet en relation mellan

organisationen och dess omgivning. Grundstenen i legitimitetsteori är att det existerar ett

“socialt kontrakt” mellan organisationer och dess omgivning (Guthrie & Parker, 1989). Det

“sociala kontraktet” representerar de implicita och explicita förväntningar som samhället har

på organisationen och hur verksamheten ska bedrivas (Deegan & Unerman, 2011).

Organisationer försöker alltid framstå som legitima genom att agera inom de gränser och

normer som omgivningen formar och följa det “sociala kontraktet” (Deegan & Unerman,

2011). Legitimitet ger organisationer de resurser som behövs för överlevnad på marknaden

samt möjlighet till nya resurser och därmed anses legitimitet vara en resurs som

organisationer strävar efter (Ashforth & Gibbs, 1990). Legitimitet krävs för organisationers

överlevnad (Greenwood, Oliver, Lawrence & Meyer, 2017; Deegan & Unerman, 2011;

Ashforth & Gibbs, 1990; Guthrie & Parker, 1989).

Tidigare studier har visat på att organisationen söker legitimitet via faktiskt- eller symbolisk

förvaltning (Ashforth & Gibbs, 1990). Faktisk förvaltning innebär att företaget arbetar utefter

samhällets förväntningar, medans symbolisk innebär försök till att porträttera och

upprätthålla en fasad att organisationen uppfyller samhällets förväntningar (Ashforth &

Gibbs, 1990). En viktig orsak till att företag väljer att delge information om dess arbete med

hållbarhet kommer från att de är beroende av legitimiteten. Enligt författarna kan en orsak

vara att företag erhåller legitimitet via tvingande isomorfism som härstammar från

institutionella teorin (Ashforth & Gibbs, 1990).

Vidare visar tidigare studier även på att företag lämnar ut en hållbarhetsredovisning för att

bygga upp, förstärka eller reparera dess legitimitet (Bellringer, Ball & Craig 2011).

Författaren OŃeill (2009) framhäver att alla parter i ett samhälle gynnas av att företag

arbetar efter de normer och förväntningar som finns. Som majoriteten av alla studier visar

även denna att redovisning av hållbart arbete ses som en legitimitetsstrategi för att förmedla

att organisationens arbete är i linje med samhällets normer, förväntningar och värderingar

(OŃeill, 2009).

Bilder har ett stort inflytande på att skapa mening och förståelse för hållbarhet (May, Cheney

& Roper, 2007). Visuella bilder har styrkan att enkelt kommunicera meddelanden och kraften

att väcka känslor hos mottagaren (Davison, 2015). Enligt Preston et al. (1996) förmedlar

fotografier ensidiga aspekter av företagsidentitet och prestation samtidigt som det döljer

andra. Eftersom att redovisning av hållbarhetsarbete kan ses som en legitimitets strategi

enligt O’Neill (2009), kan även bilder tillämpas i strategiskt syfte, vilket tidigare forskning

indikerar (David, 2001; Davison, 2008, 2009; Preston et al., 1996).

Med utgångspunkt i denna teorin förväntas studien förklara de samband som finns mellan

bilder som används i hållbarhetsredovisningar. Med förklaring i legitimitetsteorin väljer

företag att använda vissa sorters bilder i sin hållbarhetsredovisning för att legitimera sitt

hållbarhetsarbete.

2.3 Studier om bilder

I enlighet med legitimitetsteorin producerar organisationer hållbarhetsrapporter i syfte att

erhålla legitimitet. Enligt Hedberg och von Malmborg (2003) används GRI-standard

huvudsakligen på grund av förväntningar om att det ökar trovärdigheten på

7

hållbarhetsredovisningen, vilket är en grund för att erhålla legitimitet. Informationen i

rapporterna behöver vara trovärdig för att kunna generera legitimitet (Deegan & Unerman,

2011).

Tidigare studier är genomförda med fokus på tolkning av symboliskt eller metaforisk mening

som bilder i årsredovisningar skapar (David, 2001; Davison, 2008, 2009; Graves, et al., 1996;

Preston et al., 1996). Studier som behandlar bilder i hållbarhetsredovisningar har en

gemensam nämnare att bilder används för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant och används

till stor del i symboliskt syfte (Breitbarth et al., 2010; Rämö, 2011). Med symboliskt syfte

menas att bilder används i första hand för att framhäva en bild som inte till fullo stämmer

överens med verkligheten. Man vill skapa en viss sorts stämning eller symbolik i rapporterna

med hjälp av bilder. (Rämö, 2011; Davison, 2008)

Enligt Rämö (2011) används bilder för att fånga läsarens intresse och sedan övertyga läsaren

om en hållbar framtid. Vidare kan man med bilder öka trovärdigheten på det som berättas

(Parker, 2009). Det finns flertal drivkrafter bakom hållbarhetsrapportering (Dienes et al.,

2016). Det kan antas att dessa drivkrafter även påverkar vilka bilder som använd i

hållbarhetsrapporter eftersom att bilder skapar ökad förståelse enligt May et al. (2007), samt

ökar trovärdigheten på det som presenteras (Parker, 2009).

Enligt Dienes et al. (2016) som genomfört en systematisk sammanställning av forskning om

drivkrafter för hållbarhetsredovisning är storlek, lönsamhet, kapitalstruktur, synlighet i

media, branschtillhörighet och ålder några faktorer som har studerats, där storlek och

branschtillhörighet har testats av flest studier. Kapitalbehov och synlighet i media är inte en

lika studerad drivkraft men författarna drar slutsatsen att det finns ett samband mellan storlek

och synlighet i media samt att företag med högre kapitalbehov bör ha ett större intresse att

leverera information om hållbarhet till kapitalgivare.

2.4 Storlek och synlighet i media

Som tidigare nämnt har företagens storlek en betydande roll för utfärdandet av

hållbarhetsrapporter (Hahn & Kuhnen, 2013;Dienes et al., 2016). Litteraruren har visat att

storlek är en avgörande faktor till vilken information företag redovisar (Hahn & Kuhnen,

2013). Observationerna kan förklaras av att större företag har incitament att producera

information om hållbarhet då de exponeras för större press att möta intressenternas

informationsbehov samt att de riskerar att bli föremål för offentlig granskning (Dienes et al.,

2016). Vidare är kostnaden att producera hållbarhetsrapport lägre för stora företag eftersom

att kostnad att förbereda en hållbarhetsrapport tenderar att minska när företagens storlek ökar

(Ho & Taylor, 2007).

David (2001) hävdar att bildspråk används avsiktligt för att förstärka vad hon kallar

“kulturella myter”. Hon argumenterar för att bilder används för att förmedla delar av

sanningen, där vissa aspekter av verksamheten framhävs medans andra ignoreras. Eftersom

att större företag är vanligen mer påtagliga för samhället och förmodas utsättas för större

påtryckningar från intressenter kan det antas att storlek även påverkar användandet av bilder i

hållbarhetsrapporter.

Att storlek är en faktor som påverkar hållbarhetsredovisningen beror som tidigare nämnts på

samhällstryck och press från företagets intressenter. I och med att legitimitet är viktigt för

företagets överlevnad och att bilder används till största del i retoriskt syfte, kan det antas att

större företag är mer frekventa i att använda bilder för att främja företagets legitimitet, vilket

8

resulterar i att storlek är en faktor som påverkar användandet av bilder i


T1a: Det finns ett samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används i

hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.

T1b: Det finns ett positivt samband mellan storlek och i vilken omfattning bilder används i


Studier som har konstaterat att storlek har betydelse vid producering av hållbarhetsrapporter

har även funnit att synlighet i media har en påverkan (Wang, Song & Yao, 2013). Vilket kan

förklaras med att de berörda företagen står inför högre yttre påtryckningar. Företag bör vara

intresserade att informera sina intressenter för att undvika negativ synlighet i media och att

ryktet skadas (Dienes et al., 2016).

Desto mer synligt ett företags verksamhet är i media desto mer mottaglig bör företaget vara

för offentliga påtryckningar. Producering av en hållbarhetsrapport kan fungera som en

förebyggande åtgärd, vilket talar för ett positivt samband mellan synlighet i media och

hållbarhetsrapportering (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011).

Preston et al., (1996) drar en slutsats att fotografier i årsredovisningar används strategiskt och

i retoriskt syfte, vilken insinuerar att densamma kan ske i hållbarhetsredovisningar. För att

använda hållbarhetsrapporter som en förebyggande åtgärd bör användandet av bilder ha en

betydelse då dessa kan användas retoriskt. Detta indikerar på att det skulle kunna finnas ett

samband mellan synlighet i media och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningen.

T2a Det finns ett samband mellan synlighet i media och vilka bilder som används i


T2b Det finns ett positivt samband mellan synlighet i media och i vilken omfattning bilder

används i hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.

2.5 Branschtillhörighet och kapitalbehov

Inom hållbarhetsredovisning är branschtillhörighet en faktor som är väl testad av tidigare

forskare (Hahn & Kuhnen, 2013). Företag inom branscher med hög miljö och social påverkan

kan utsättas för påtryckningar från intressenter vilket gör att de behöver arbeta mer med

hållbarhetsredovisning än företag inom andra branscher (Parsa & Kouhy, 2008; Gamerschlag

et alt., 2011). Hållbarhetsredovisningen kan även drivas av mimetiska tendenser inom

branschen, vilket förklarar att rapportering sker trots avsaknad av hot mot legitimitet eller

intressent tryck (Aerts, Cormier & Magnan, 2006).

Generellt rapporterar företag inom finans- och servicebranscher väldigt lite information om

social- och miljöpåverkan, medans gruv-, olje- och kemikalieföretag har en ledande ställning

inom hållbarhetsrapportering (Line, Hawley & Krut, 2002; Chan & Welford, 2005). Däremot

pressar investerare och konsumenter andra industrier till att rapportera om de implicita

effekterna av investringsbeslut, med andra ord företagenshållbarhetsarbete (Line et al., 2002).

Företag inom finans- och servicebranscher anses dock rapportera mest om sociala effekter

och filantropi (Chan & Welford, 2005).

Den institutionella teorin förklarar att företag tenderar anamma liknande strukturer och

processer på grund av institutionellt tryck (Deegan & Unerman, 2011). I strävan efter

legitimitet avspeglar organisationer inom samma bransch varandra (Eriksson-Zetterquist,

9

2009). Det institutionella trycket kan förklara varför organisationer inom samma bransch

tenderar att redovisa organisationens hållbarhetsarbete på liknande sätt.

Bilder har en förmåga att väcka känslor hos betraktaren enligt Zillmann, Gibson och Sargent

(1999), samtidigt som bilder kan användas för att förstärka kvaliteter som inte återspeglas i

det skriftliga eller numeriska (Davison, 2008). Baserat på tidigare studier kan det antas att

företag inom samma bransch tenderar att använda bilder i hållbarhetsredovisningar på

liknande sätt och att denna användning skiljer sig åt mellan branscher.

T3a Det finns ett samband mellan branschtillhörighet och vilka bilder som används i


T3b Det finns ett samband mellan branschtillhörighet och i vilken omfattning bilder används

i hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.

Likt branschtillhörighet kan kapitalstruktur vara en faktor som påverkar innehållet i

hållbarhetsredovisningar (Dienes et al., 2016). Investerare tar hänsyn till både finansiell och

icke-finansiell information (Arnold, Bassen & Frank, 2012). Tidigare studier visar på att

kapitalstruktur kan vara en drivkraft för hållbarhetsredovisning och kapitalkrävande företag

bör ha ett större behov att bistå med information om hållbarhet (Dienes et al., 2016). I en

studie av Li, Zhang och Foo (2013) finner de att ju högre skuldsättningen ett företag har desto

tydligare betonar ledningen hållbarhetsarbetet vilket återspeglas i rapporterna. Detta indikerar

att det inte bara är investerarna utan även skuldinnehavarna är angelägna om

hållbarhetsrapporteringen.

Tidigare studier pekar på att bilder spelar en retorisk roll snarare än en rent estetisk roll i

rapporteringen (Graves, et al., 1996) och att repetition av bilder kan fungera som retoriskt

inramning för att betona meddelanden och påverka åskådarens uppfattning (Davison, 2008).

Ett kapitalkrävande företag är beroende av sina investerare (Li et al., 2013), och det kan antas

att dessa företag vill påverka uppfattningen om företaget. Vilket insinuerar att det finns en

skillnad mellan användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för företag med högre

kapitalbehov, då bilder kan användas för att förstärka kvaliteter som inte återspeglas i det

skriftliga eller numeriska enligt Davison (2008).

T4a Det finns ett samband mellan kapitalbehov och vilka bilder som används i


T4b Det finns ett positivt samband mellan kapitalbehov och i vilken omfattning bilder

används i hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.

2.6 Analysmodell

Den teoretiska referensramen mynnar ut i åtta teser. Gemensamt ämnar teserna till att

undersöka faktorer som påverkar användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora

GRI-rapporterande företag. Tes 1a och 1b ämnar till att undersöka om storlek påverkar

användandet av bilder, ju större företag är desto fler bilder bör användas i

hållbarhetsredovisningen. Tes 2a och 2b ämnar till att undersöka om synlighet i media

påverkar användning av bilder, ju större synlighet i media desto fler bilder bör användas i

hållbarhetsredovisningen. Tes 3a och 3b ämnar till att undersöka om branschtillhörighet

påverkar användandet av bilder, företag inom samma bransch bör använda bilder på liknande

sätt och användningen av bilder bör skiljas åt mellan branscher. Tes 4a och 4b ämnar till att

undersöka huruvida kapitalbehov påverkar användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar

10

för stora GRI-rapporterande företag, ju högre kapitalbehov desto fler bilder bör användas i

hållbarhetsredovisningen. Figur 2 visar en sammanställning av teserna i vår analysmodell.

Figur 2 - Analysmodell

Analysmodellen visar att de olika sambandsfaktorerna bör påverka användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningen för stora GRI-rapporterande företag.

Storlek

Synlighet i media

Branschtillhörighet

Kapitalbehov

Bilder i hållbarhetsrapporter för stora GRI-

rapporterande företag

11

3. METOD

I studiens tredje kapitel presenteras valet av metod. Den kommer sedan presentera dess urval

och hur arbetet med urval har gått, vilka organisationer som kommer medverka samt från

vilket år rapporterna kommer tas från. Kapitlet kommer därefter redogöra hur

litteraturstudiens har arbetats fram och vilka sökord som har använts vid denna studie.

Avslutningsvis i detta kapitel kommer studiens problem, trovärdighet och äkthet att

presenteras.

3.1 Forskningsansats

Denna studie hade sin grund i tidigare forskning om hållbarhetsredovisning, institutionell

teori och legitimitetsteorin. Eftersom studien syftar till att kartlägga användningen av bilder i

hållbarhetsrapporter samt analysera samband tillämpades en deduktiv forskningsansats. En

deduktiv ansats innebär att studien har sin utgångspunkt i teori (Bryman & Bell, 2011).

Studien har haft ett kvantitativt angreppssätt där vikt har legat i att identifiera samband i

företags användande av bilder i hållbarhetsrapporten.

Vikten i denna studie har legat i att samla in data angående användandet av bilder i de utvalda

företagens hållbarhetsrapport. I den kvantitativa forskningsmetoden samlas den empiriska

datan in i statistisk form och därefter analyseras datan med utgångspunkt att testa de uppsatta

hypoteserna (Bryman & Bell, 2011). Studien har uppsatta teser som testades mot den

insamlade empirin, därmed lämpade det sig att i denna studie ha ett kvantitativt angreppssätt.

3.2 Forskningsdesign

Valet av design var dokumentstudie eftersom det ansågs vara den design som är till störst

fördel för arbetet. Carlsson (1996) beskriver dokumentstudie som en studie där man närmar

sig forskningsobjektet indirekt, oftast genom text. Han menar också att analys görs utifrån

berättelser eller dagböcker för att på så sätt sätta sig in i forskningsobjektets värld utan att

denna är direkt medverkande (Carlsson, 1996). De forskningsobjekt som var av intresse för

denna studie var företagens hållbarhetsrapporter eftersom att analysen av dessa som skulle ge

svar på studiens syfte.

Eftersom vi i denna studie valde att titta på ett flertal företag lämpade det sig bäst att använda

sig av en tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign innebär att man studerar flertal objekt under

samma tidpunkt (David & Sutton, 2016). För att uppnå studiens syfte är denna metod

fördelaktig. För att kunna identifiera samband lämpade det sig att titta på ett större antal

företags användande av bilder i hållbarhetsrapporter vid en bestämd tidpunkt.

3.3 Litteraturstudie

Stor del av arbetet har gick åt till att både hitta och läsa igenom tidigare studier om ämnet för

att skapa en djupare och större förståelse för fenomenet. För att finna vetenskapliga studier

inom ämnet genomfördes litteratursökningar på Luleå Tekniska Universitets databaser. Till

största del användes Business Source Premier vidare användes även Google Scholar. Centrala

sökord som användes i litteraturstudien var:

http://proxy.lib.ltu.se/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?authtype=ip,uid&profile=ehost&defaultdb=buh

12

Sustainability, CSR, Corporate Social Responsibility, Sustainability+media visibility, GRI,

legitimacy, legitimacy theory, institutional theory, isomorphism, image, photo, picture,

visualization,

Sökningarna som genomfördes i databaserna utfördes på engelska för att bringa en pålitligare

och större träffsäkerhet. För att öka trovärdigheten på information i de vetenskapliga

artiklarna valdes vetenskapliga artiklar som var peer-reviewed.

3.4 Studiens utformning

3.4.1 Val av forskningsobjekt

Denna studie avgränsades till svenska och stora företag som producerar en separat

hållbarhetsredovisning i enlighet med GRI-standard. Valet att studera svenska företag

grundades i fördelar med att begränsa studien till en geografisk marknad för att möjliggöra

generaliseringar. Svenska företag innebar de företag som hade sitt säte i Sverige. Eftersom att

samhälle och kultur kan vara faktorer som påverkar innehållet i rapporterna skedde denna

avgränsning vilket ökar möjligheten till att dra generella slutsatser från studien.

Det var även av intresse att studera stora företag eftersom att de utsätts för större

påtryckningar från omvärlden jämfört med små- och medelstora företag, och som tidigare

nämnts är storlek en drivkraft till upprättande av hållbarhetsredovisning. Storlek på företag

bestämdes genom GRIs lista, där företagen var kategoriserade i storlek. Stora företag innebar

de företag som ingår i kategorin ”large”.

Anledningen till att endast studera dem som producerar en separat hållbarhetsredovisning

bygger på svårigheter att separera hållbarhetsredovisningen med den finansiella

redovisningen i en integrerad rapport. Eftersom att syftet med denna studie var att studera

användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar gjordes denna avgränsning för att minimera

risken att bilder från den finansiella redovisningen tas med, vilket hade kunnat ge en

missvisande bild.

Valet att endast studera företag som rapporterar enligt GRI-standard grundades i att det är en

världsledande standard för rapportering av icke-finansiell information som tidigare nämnts i

teoriavsnittet. Ramverket syftar till att öka jämförbarheten och kvaliteten på rapporterna och

därav var det av stort intresse att studera användningen av bilder i hållbarhetsredovisningen

för dessa företag.

Informationen om företag som hållbarhetsrapporterar enligt GRI-standard hämtades från

GRIs hemsida (GRI, 2018b). GRI presenterar en sammanställning av företag som upprättar

hållbarhetsrapporter utifrån publiceringsår. Sammanställningen som vi tog del av var en

begränsad översikt där man finner information om företagsnamn, land, storlek,

branschtillhörighet och rapporteringstyp vilket gav oss informationen vi behövde.

Det vi upptäckte tidigt under arbetets gång var att det fanns färre företag på GRI’s lista för år

2017 än året innan och därmed valde vi i att i denna studie titta på rapporterna publicerade år

2016 för att få ett större urval. Företag adderas till GRI’s lista allt eftersom deras

hållbarhetsredovisningarna blir tillgängliga vilket gör att år 2016 gav en mer rättvis bild av

antalet företag som publicerade en hållbarhetsredovisning enligt GRI. Detta var ingenting

som påverkade studiens utformning eller resultat på grund av att publiceringsåret inte var en

faktor som berörde studiens syfte.

13

Enligt GRI fanns det totalt 186 företag i Sverige som publicerade en hållbarhetsrapport år

2016. Efter att sorterat bort små- och medelstora företag, integrerade rapporter samt de

företag som ej producerade i enlighet med GRI-standard återstod det 33 stycken företag. Av

de kvarvarande 33 företagen valdes sedan 24 stycken ut för att studeras. Företagen som

valdes ut var noga utvalda för att få jämt antal mellan olika branscherna. Av de 33 företagen

som uppfyllde kriterierna ingick åtta av dem i finansbranschen, något som reducerades till tre

via slumpmässigt urval.

Vidare fann vi fem företag inom återförsäljare, där vi även där reducerade till tre genom ett

slumpmässigt urval. Sedan valde vi att ta bort de företag som ingick i övrigt. Därmed valdes

det att ha ett stratifierat slumpmässigt urval för att säkerställa att studiens företag var

proportionerligt fördelat. Fördelen som Bryman och Bell (2011) skriver är att studien

säkerställer att dess urval är proportionerligt fördelat mellan sektorer. De utvalda företagen

ingick i olika branscher för att möjliggöra analys av likheter eller skillnader mellan branscher.

3.4.2 Pilotundersökning

För att säkerställa att klassificeringen och bedömningen av bilderna skedde på samma sätt

tillämpades en pilotundersökning. Att göra en pilotundersökning tidigt när empirin skall

testas är till stor nytta då problem med kategoriseringen kan finnas och åtgärder kan därmed

göras (Bryman & Bell, 2011). Det valdes ut tre hållbarhetsrapporter till pilotstudien som inte

ingick i urvalet. Dessa analyserades enskild för att sedan gemensamt gå igenom resultatet.

Fokus för denna pilotundersökning låg på att testa om bedömningarna av bilderna stämde

överens, vid skilda bedömningar diskuterades resultatet och en enhetlig klassificering

fastställdes. Vid pilotstudien uppdagades det att större del av bedömningen av bilderna

stämde överens vilken tyder på att subjektiviteten var låg.

3.4.3 Innehållsanalys

Granskning har skett av de 24 utvalda företagens hållbarhetsrapport genom användning av

innehållsanalys. Innehållsanalys handlar inte bara om att analysera ord och meningar i text

utan också att analysera de visuella. Analyseringen av bilderna i hållbarhetsrapporten har

skett på ett systematiskt sätt. För att undvika att våra individuella tolkningar präglar resultatet

sattes det upp direktiv för att bedöma bilderna i hållbarhetsrapporterna. Studien har med hjälp

av direktiv bedömt de visuella bilderna som fanns i företagets hållbarhetsrapport. Analysen

handlade om att bryta ner innehållet till dess beståndsdelar och analysera innehållet (Van

Leeuwen & Jewitt, 2001).

Innehållsanalys kan ses som en kodning av data där kodningen handlar om att omvandla

rådata till standardiserad form. Analysen bryter ner innehållet och analyserar dess innehåll för

att identifiera vad den vill förmedla. Analysen kan ses som en forskningsmetod för den

objektiva, systematiska och kvantitativa beskrivningen av det innehåll som kommuniceras till

mottagaren (Kohlbacher, 2006). Det lämpade sig bra att använda en innehållsanalys då en del

av syftet i denna studie var att identifiera vilka bilder som används i hållbarhetsrapporter.

Bild-kategorierna uppkom efter en första innehållsanalys av hållbarhetsrapporterna där en

noggrann granskning av bilder utfördes. Genom denna granskning kunde studien identifiera

flertal bild-kategorier.

14

3.4.4 Mätinstrument

För att uppnå studiens syfte behövde bilderna kategoriseras och räknas. För att kategorisera

bilderna genomfördes en första analys där vardera bild identifierades utifrån vad bilden

föreställde. Alla bilder beskrevs noggrant utifrån vad objektet innehöll och färgtoner togs i

beaktning. När alla bilder vara identifierade utfördes ytterligare en analys i syfte att

identifiera gemensamma egenskaper hos bilderna för att slutligen dela in bilderna i

kategorier. Då första analysen gav oss information om vad bilden visade kunde den andra

analysen kategorisera in bilderna i ett flertal kategorier.

Efter att bilderna kategoriserats skedde en genomgång av kategorierna för att identifiera vilka

kategorier som innehöll ett fåtal bilder. Därefter skapades nio bild-kategorier utifrån de mest

förekommande bilderna samt vad bilderna föreställde. Varför det blev 9 kategorier och inte

fler var på grund av att det inte skulle bli allt för många bild-kategorier som innehöll ett fåtal

bilder. För att därefter kunna identifiera de funna bild-kategorierna i alla

hållbarhetsredovisningar har vi valt att beskriva alla kategorier.

De nio bild-kategorier som utvecklades i denna studie var; animerat, byggnad, kartor,

logotyper, människor, natur, produkt, profilbild och övrigt. Animerade bilder innebar

tecknade bilder, med andra ord, bilder som inte är fotografier av verkligheten. Byggnad var

bilder på byggnader, hus och lägenheter där människor inte är i fokus, vilket även innefattade

bilder på kontorsbyggnader. Kartor innebar alla kartor oavsett storlek det vill säga om det var

världskarta eller karta över delar av världen. Logotyper var företagsnamn, certifieringar och

liknande. Bild-kategorin människor innebar bilder med människor i, det kan vara gruppbilder

eller bilder som innefattar människor dock ej bilder som hamnade under kategorin

profilbilder. Natur innefattade bilder på moder jord, så som öppna landskap, skog, växter och

vattendrag. Produkt var bilder som innefattade bilder på företagets produkter, exempelvis

kategoriserades en bild av t-shirts i Lindex rapport som produkt. Profilbild innebar

professionella porträtt av företagets ledning, exempelvis VD eller miljöchef. Övrigt sågs som

en kategori där de bilder som inte gick att kategorisera in i de övriga bild-kategorierna

hamnade. För att studien inte resultera i allt för många kategorier med enstaka bilder i

skapades denna övrigt-kategori. Exempel från vardera bild-kategori visas nedan i figur 3.

15

Figur 3 - Exempel på klassificering av bild-kategorier

Även begreppen storlek, synlighet i media, branschtillhörighet och kapitalbehov behövde

förklaras. Tidigare studier har använt olika sätt att mätt storlek på. Olika typer av mått på

storlek är omsättning, antal anställda och marknadsvärde av eget kapital (Tagesson, Blank,

Broberg & Collin, 2009; Wang, Song & Yao, 2013). Eftersom att de 24 företagen i denna

studie ingick i olika branscher skulle marknadsvärde av eget kapital samt antal anställda

kunna ge en missvisande bild. Därav valdes omsättning som variabel för storlek i enlighet

med Tagesson et al. (2009). Information om vardera företags omsättning hämtades från Alla

bolag (2018) och kontrollerades sedan mot respektive företags årsrapport för det aktuella året.

Eftersom att hållbarhetsredovisningarna publicerades 2016 avser informationen i dessa

verksamhetsår 2015 och därav hämtades informationen från årsrapporter för år 2015.

Begreppet synlighet mättes genom antal sökträffar på företagets namn i dagspress (Tagesson

et al., 2009), sökning genomfördes i databasen Retriever Mediearkiv. Sökning skedde för

sökträffar år 2015, vilket var det årtal som de studerade hållbarhetsredovisningarna

representerar. De företagsnamn som kunde associeras med annat än företaget valdes det att

utöka sökningen för att få en större säkerhet i sökträffen. Alla sökträffar valdes även att

begränsas till endast träffar i Sverige, även detta för att minimera risken för fel i sökträffarna.

För att kategorisera in företag i bransch användes Alla bolag (2018). De företag som ingår i

tjänst användes respektive företags hemsida för att ta reda på vad dess verksamhet arbetade

med. Därmed valdes branscherna finans & försäkring, industri & tillverkning, tjänster,

16

livsmedel- och dryckesframställande, parti- & detaljhandel, infrastruktur & transport samt

bygg & fastigheter.

Kapitalbehov kan beräknas på flertalet sätt. I studiena av Li et al. (2013),om drivkrafter

bakom hållbarhetsredovisning, mättes kapitalbehov genom totala skulder dividerat med

balansomslutningen. Denna beräkning användes även i denna studie, vilket ansågs lämpligt

eftersom att den har använts i studier med fokus på hållbarhetsrapportering. Vid framtagande

av information angående företagens skulder och balansomslutning användes företagens

årsrapport för år 2015.

3.5 Analys av data

Antal bilder i alla rapporter räknades för att fastställa till vilken omfattning bilderna ingick i

de granskade rapporterna. Likt Breitbarth et al. (2010) ansåg vi att det var fördelaktigt att

räkna antalet bilder för att utforska den produktiva användningen av bilder samt att det bidrog

till diskussionen av upptäckter i studien eftersom målet var att identifiera vilka bilder som

används och omfattningen av bilder i hållbarhetsredovisningar.

Den insamlade empirin sammanställdes i ett Excelark. Arbetet började med att skriva in

namn och totalt antal bilder per bild-kategori. Dessa summerades även horisontellt och

vertikalt för att tydliggöra information om totalt antal bilder per bild-kategori samt företag.

Vidare sammanställdes empirin i tabeller och diagram. Diagram som togs fram visade en

procentuell sammanställning samt ett genomsnittligt antal. Detta för att ge en rättvisare bild

av den insamlade empirin. Vilket ansågs fördelaktigt för att tydligt kunna identifiera

eventuella samband.

Diagrammen användes sedan för att studera studiens uppsatta teser. Samband skulle visa sig

visuellt i diagrammen. Vid svårigheter att se ett exakt samband användes även siffrorna som

var sammanställda i ett Excell ark. De visuella sambanden skulle visa sig mellan de uppsatta

grupperna i vardera diagram. Bild-kategorierna jämfördes med varandra för att se om teserna

gav något utslag på positivt eller negativt samband. Den teoretiska referensramen användes

sedan för att förklara och skapa förståelse för studiens resultat och slutsatser.

3.6 Metodproblem

Två problem med att använda sig av innehållsanalys är att tolka innehållet utan att

författarnas egna tolkning framhävs men också att innehållsanalys har svårt att ge svar på

varför-frågor (Bryman & Bell, 2011). För att minska risken för att denna studie låter

författarnas egna tolkning framhävas har en pilotstudie genomförts.

Författarna till denna rapport gjorde sedan varsin separat innehållsanalys av

hållbarhetsrapporterna. Därefter jämfördes resultaten och vid skilda bedömningar

diskuterades resultatet och en enhetlig klassificering av bilderna fastställdes. De skilda

bedömningarna var få. Genom att göra separata bedömningar av rapporterna och sedan

sammanställa dem, neutraliserades de subjektiva bedömningarna och trovärdigheten ökade

för den insamlade empirin.

Ett ytterligare problem som uppstod var kategoriseringen av bilderna i en del företags

hållbarhetsrapporter. Ett sådant exempel var PEAB, där det uppdagades en svårighet att

kategorisera produkt eller byggnad. Flertalet bilder innehöll byggnader, dock var det inget

specifikt som pekade på att detta var deras produkt trots att dem är ett byggföretag. Därav

kategoriserades bilderna in som byggnad.

17

Vidare vid framtagandet av nivå för synlighet i media uppdagades det problem. Dessa

problem bestod av söksvårigheter i Retriever mediearkiv, då en del företagsnamn kan

förknippas med andra saker än företaget. Antal sökträffar blev betydligt många fler än vad

som var korrekt. Detta problem eliminerades genom att söka med företagsrelaterade ord samt

ta bort andra faktorer som kan påverka. Exempelvis vid sökning på Ericsson uppstod det även

sökträffar på personer vid namn Ericsson, för att eliminera detta sökte vi även på

Ericsson+telecom, samt Ericsson-namn.

3.6.1 Trovärdighet

För att en studie skall vara trovärdig krävs det att den har en hög grad av både validitet och

reliabilitet. Det betyder att studiens kvalitet ifrågasätts, det vill säga om det som skall mätas

mäts på ett korrekt sätt samt undersökningens pålitlighet (Bryman & Bell, 2011). Det är

därmed av stor vikt att det som mäts besvarar vårt syfte samt att det mäts på ett korrekt sätt.

Det är även viktigt att tillägga att denna studie inte testade statistiska hypotesprövningar utan

att syftet i denna studie var att testa sambanden i teserna genom visuell undersökning av de

framtagna diagrammen.

Validitet

Validitet kontrollerar i vilken utsträckning man mäter vad som faktiskt skall mätas (Bryman

& Bell, 2011). För att få en ökad validitet i studien förklarades alla begrepp för att tydliggöra

bild-kategoriernas innebörd. Även begrepp från de åtta teserna tydliggjordes för att öka

studiens validitet.

För att öka validiteten i studien samt för att reducera de systematiska mätfelen genomfördes

en pilotstudie för att testa om bedömningarna av bilder skedde på liknande sätt. Varsin

pilotstudie genomfördes och därefter jämfördes de två studierna för att på så sätt se om de

beskrivna begreppen av bilderna kunde användas. Det gav oss även möjlighet att upptäcka

andra svårigheter som eventuellt kunde uppstå i studien.

Reliabilitet

Reliabilitet behandlar frågor angående måtten samt mätningens pålitlighet (Bryman & Bell,

2011). Även detta ökades genom att göra en pilotstudie samt att studiering av

hållbarhetsrapporterna genomfördes separat. Genom detta kunde måtten och våra enskilda

studier jämföras för att se om mätningen gav likartade resultat.

18

4. RESULTAT

I det fjärde kapitlet presenteras studiens resultat för att besvara studiens syfte som var

studera vilka sorts bilder som används i hållbarhetsrapporter, för stor GRI-rapporterande

företag. Kapitlet ämnar även till att ta reda på om det fanns något samband mellan storlek,

synlighet i media, branschtillhörighet och kapitalbehov vid användandet av bilder i

hållbarhetsrapporter.

En sammanställning av antal bilder och sidor finns nedan i tabell 1. Tabellen presenterar den

totala användningen av bilder i samtliga rapporter och en beräkning av antal bilder per sida

för respektive företag oavsett hur stor eller liten bilden var. Tabell 1 visar omfattningen av

bilder i respektive rapport genom att presentera totalt antal bilder, totalt antal sidor samt antal

bilder per sida för respektive företags hållbarhetsredovisning. I tabell 1 framgår det även

antal fullstora bilder, med andra ord antal bilder i respektive rapport som omfattar en hel sida.

Eftersom att bilder används för att kommunicera information och läsaren får möjlighet att

skapa sig en uppfattning om företagets hållbarhetsarbete via bilder är antal fullstora bilder av

intresse.

19

Tabell 1 - Antal bilder och sidor per företag

Antal bilder per rapport varierade, exempelvis har SAS sex stycken bilder i sin

hållbarhetsredovisning och i SCA:s hållbarhetsrapport finner man 106 stycken bilder. Antal

bilder per sida visar ett brett spann som sträcker sig från 0,21 till 2,35 bilder per sida, men i

genomsnitt förekommer det cirka 1,3 bilder per sida oberoende av storlek på bilden. Inom

vissa branscher finner man likheter i antal bilder per sida. Antal fullstora bilder per företag

varierande inte i lika stor utsträckning eftersom att de flesta företags rapporter innehåller 1–2

fullstora bilder. Dock finns det utstickare, exempelvis Frösundas och Volvos

hållbarhetsredovisning som innehåller 10 respektive 13 stycken fullstora bilder.

I tabell 2 presenteras en sammanställning av empirin. Tabellen ger en översikt över de 24

företag som ingick i studien och vilka sorters bilder som finns i deras rapporter. På den

Bransch Företag Totalt antal bilder Totalt antal

sidor

Antal bilder per

sida

Antal fullstora bilder

Fin

an

s &

Förs

äk

rin

g

AFA 25 34 0,74 0

NORDEA 78 48 1,63 1

SEB 89 42 2,12 2

Ind

ust

ri &

Til

lver

kn

ing

ASSA ABLOY 36 34 1,06 1

ERICSSON 100 64 1,56 8

SCA 106 76 1,39 1

VOLVO 81 60 1,35 13

Tjä

nst

er

DRAMATEN 8 29 0,28 2

FRÖSUNDA 43 36 1,19 10

MTG 83 62 1,34 4

PART OF

GOTHENBURG 48 54 0,89 6

Liv

smed

els

&

dry

ckes

-

fram

ställ

an

de

AAK 95 68 1,40 6

SPENDRUPS 54 37 1,46 7

Part

i-, in

tern

et &

bu

tik

shan

del

AXFOOD 54 48 1,13 1

DUSTIN 24 24 1 8

ELLOS 53 30 1,77 1

GINA TRICOT 42 40 1,05 3

LINDEX 97 35 2,77 2

MEKONOMEN 18 14 1,29 1

OKQ8 40 17 2,35 2

Tra

nsp

ort

ARLANDABANAN 15 45 0,33 0

SAS 6 28 0,21 1

Bygg &

fast

igh

eter

PEAB 51 36 0,86 2

WIHLBORG 32 37 0,86 2

Totalt

1278 998 1,28 84

20

horisontella axeln framgår de nio bild-kategorierna och på den vertikala axeln står företagen,

indelat i branschtillhörighet. Kolumnen längs till höger visar totalt antal bilder per företag och

längst ned i tabellen presenteras hur många bilder det finns totalt i varje kategori oberoende

av företag.

Tabell 2 - Antal bilder indelade i kategori och bransch per företag

I Tabell 2 går det att utläsa vilka sorters bilder som används indelat i de nio kategorierna. Det

första som väcker intresset är att bilder på logotyper och människor är flest till antalet

oberoende företag. Inom dessa kategorier är det stor variation i antalet bilder mellan

företagen. Inom bild-kategorin människor använder ett företag 39 stycken bilder medans ett

annat företag använder noll stycken bilder. Inom bild-kategorin logotyper används som mest

Bransch Företag Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt Totalt

Fin

an

s &

Förs

äk

rin

g

AFA 4 2 0 2 7 0 0 10 0 25

NORDEA 27 0 3 10 11 3 0 17 7 78

SEB 4 3 0 16 46 9 0 2 9 89

Ind

ust

ri &

Til

lver

kn

ing

ASSA ABLOY 0 4 1 8 6 2 6 4 5 36

ERICSSON 12 1 1 27 33 4 2 9 11 100

SCA 2 4 1 29 39 8 11 1 11 106

VOLVO 1 6 1 35 15 3 17 1 2 81

Tjä

nst

er

DRAMATEN 0 0 0 0 0 0 7 1 0 8

FRÖSUNDA 7 0 1 1 24 3 0 2 5 43

MTG 41 0 0 12 7 0 4 16 3 83

PART OF GOTHENBURG 8 4 2 2 11 9 4 2 6 48

Liv

smed

els

&

dry

ckes

-

fram

ställ

an

de

AAK 0 2 5 10 23 16 14 9 16 95

SPENDRUPS 8 6 1 9 8 7 3 8 4 54

Part

i-, in

tern

et &

bu

tik

shan

del

AXFOOD 7 1 1 8 21 4 4 6 2 54

DUSTIN 0 0 1 10 8 1 2 1 1 24

ELLOS 0 1 1 3 12 2 29 3 2 53

GINA TRICOT 0 7 0 1 21 3 8 0 2 42

LINDEX 1 1 1 37 28 4 17 1 7 97

MEKONOMEN 1 0 1 9 4 0 2 0 1 18

OKQ8 11 2 0 8 9 3 1 4 2 40

Tra

nsp

ort

ARLANDABANAN 0 0 2 0 3 2 5 1 2 15

SAS 0 1 0 0 2 1 0 1 1 6

Bygg &

fast

igh

eter

PEAB 6 6 2 3 23 4 0 0 7 51

WIHLBORG 9 5 1 3 5 0 0 9 0 32

Totalt

149 56 21 243 366 88 136 108 106 1278

21

37 stycken bilder och som minst noll stycken. Bild-kategorierna som innehöll minst antal

bilder är kartor och byggnad.

Vidare har resultatet sammanställts nedan i diagram 1 för att visa den procentuella

användningen av bilder av vardera bild-kategori. Diagrammet presenterar den totala

användningen av bilder i procent, uppdelat på de nio bild-kategorierna. Den procentuella

användningen av bilder bygger på antal bilder i vardera bild-kategori i relation till totalt antal

bilder.

Diagram 1 - Andel bilder per bild-kategori

Det går att utläsa från diagram 1 vilka bilder som används mer eller mindre frekvent. Genom

att studera diagrammet går det tydligt att utläsa de mest frekvent använda bilderna från

studien. Bild-kategorin människor och logotyper sticker tydlig ut i diagrammet som de

vanligaste bildsorterna. likhet med tabell 2 går det i diagram 1 att visuellt utläsa att bild-

kategorin kartor används minst frekvent.

4.1 Storlek

För att testa tes 1a och 1b angående samband mellan företagsstorlek och användandet av

bilder presenteras den insamlade empirin i diagram 2 och 3. Företagen är uppdelade i fyra

storleksnivåer utifrån respektive företags omsättning under år 2015. I diagram 2 presenteras

den procentuella användningen av bilder för vardera bild-kategori i relation till den totala

användningen av bilder i vardera storleksnivå. En antydan till ett samband mellan storlek och

vilka sorters bilder som används skulle visa sig genom att de olika storleksnivåer använder

sig av olika bilder. Det bör framgå skillnad i vilka bilder som används mellan de olika

storleksnivåerna.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt

Antal bilder i varje kategori

22

Diagram 2 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till storlek

Diagram 2 visar procentuell andel bilder i relation till storleksnivå. I diagrammet går det att

visuellt utläsa att för företag med omsättning på 20 001 mkr och uppåt är fördelningen mellan

vilka bilder som används relativt lika med en avstickare på logotyper. Det är större variation

mellan vilka bilder som används hos de företagen inom storleksnivåera 20 000 mkr eller

lägre. Vidare går det att utläsa ur diagram 2 att de företag inom den lägsta storleksnivån har

större andel bilder av produkt i hållbarhetsredovisningen. Bilder av människor används till

stor del i hållbarhetsredovisningar oavsett storlek. De företag inom den största

storlekskategorin använder stor andel bilder på logotyper jämfört med de andra. Trots detta

går det inte att utläsa några tydliga trender i diagram 2. Det framgår inga markanta skillnader

i vilka bilder som används mellan de olika storleksnivåerna vilket resulterar i att tes 1a,

samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används, inte går att fastställa.

I diagram 3 presenteras genomsnittligt antal bilder i respektive bild-kategori och totalt,

uppdelat på storlek. En antydan till ett positivt samband skulle visa sig genom att det

genomsnittliga antalet bilder ökar när storleken på företaget ökar. Det bör framgå trender

mellan specifika bild-kategorier och storlek.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0-5 000 5 001-20 000 20 001-50 000 50 001-

Pro

cen

tuel

l an

del

bil

der

Omsättning (mkr)

Storlek


23

Diagram 3 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till storlek

I diagram 3 går det visuellt utläsa att de största företagen (intervallet 50 001 -) använder fler

bilder på logotyper och människor. I diagrammet finner man att genomsnittligt antal bilder

med människor ökar stadigt från företag med omsättning 5 001-20 000 mkr i samband med

att storleken ökar vilket indikerar på att det kan finnas ett positivt samband. I likhet med att

antal bilder på människor ökar från storlek 5 001-20 000 mkr ökar det genomsnittliga antalet

bilder oavsett bild-kategori när storleken ökar. Sammanfattningsvis går det att visuellt utläsa

trender till positivt samband mellan storlek och i vilken omfattning bilder används i

hållbarhetsredovisningar från diagram 3. Storlek kan vara en faktor som påverkar i vilken

omfattning bilder används och därmed anses det finnas grund för tes 1b.

4.2 Synlighet i media

I syfte att testa hypotes 2a och 2b, angående samband mellan synlighet i media och

användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar, har diagram 4 och 5 tagits fram. Företagen

delades in i fyra stycken sökträffsnivåer, dessa nivåer är baserad på antal sökträffar från

databasen Retriever Mediearkivet. Sökträffarna är avgränsade till år 2015 vilket är det år som

de analyserade hållbarhetsredovisningarna representerar. Diagram 4 presenterar den

procentuella användningen av bilder för vardera bild-kategori i relation till den totala

användningen av bilder inom vardera sökträffsnivå. Antydan till samband mellan synlighet i

media och vilka sorters bilder som används skulle visa sig genom att de olika

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0-5 000 5 001-20 000 20 001-50 000 50 001-

Gen

om

snit

tigt

anta

l bil

der

Omsättning (mkr)

Storlek (mkr)

Animerat Byggnad Karta

Logotyper Människor Natur

Produkt Profilbild Övrigt

Totalt Linear (Människor) Linear (Totalt)

24

synlighetsnivåerna använder sig av olika bilder. Det bör framgå skillnad i vilka bilder som

används mellan de olika nivåerna av synlighet.

Diagram 4 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till synlighet i media

En del likheter kan skådas mellan de olika synlighetsnivåerna i diagram 4. I likhet med

tidigare diagram används bilder på människor i lika utsträckning, i detta fall oavsett synlighet

i media. Nivå av synlighet i media från 5 001 sökträffar och uppåt använder samma sorters

bilder på liknande sätt. Det är inga större skillnader mellan den procenta andelen bilder inom

varje bild-kategori mellan nivå av synlighet i media inom de två högre nivåerna av synlighet

(intervall 5001-10 000 och 10 001). Det är endast animerat och logotyper som skiljer sig

drastiskt åt. Man kan visuellt utläsa att fördelningen mellan de olika bild-kategorierna inom

dessa två nivåer är relativt likt.

Det lägsta nivån av synlighet (intervall 0-2000) i media utmärker sig i förhållande till de

andra, bild-kategorin logotyper används i mycket lägre utsträckning inom denna nivå av

synlighet i media. Diagram 4 visar på många likheter mellan vilka bilder som används

oavsett nivå av synlighet i media. Det går inte att visuellt utläsa tydliga trender och skillnader

mellan bild-kategorierna och nivå av synlighet. Därav finns det inget tydligt samband mellan

synlighet i media och vilka bilder som används i hållbarhetsredovisningar och tes 2a kan inte

fastställas.

I diagram 5 presenteras det genomsnittliga antalet bilder inom respektive bild-kategori och

totalt uppdelat på nivå av synlighet i media. Antydan till positivt samband mellan nivå av

synlighet och omfattningen av bilder skulle visa sig genom att det genomsnittliga antalet

bilder ökar när antal sökträffar ökar. Det bör framgå trender mellan specifika bild-kategorier

och nivå av synlighet i media.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0-2 000 2 001-5 000 5 001-10 000 10 001-

Pro

cen

tuel

l an

del

bil

der

Antal sökträffar i Retriver Mediearkiv

Synlighet i media


25

Diagram 5 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till synlighet

i media

I diagram 5 går det visuellt utläsa att företagen inom den högsta nivån av synlighet i media

använder i genomsnitt fler antal bilder på människor och logotyper än resterande. Profilbilder

används i samma omfattning oberoende av synlighet i media. Vidare går det utläsa i diagram

5 att den lägsta och den högsta nivån av synlighet använder bild-kategorin natur i genomsnitt

i lika omfattning. I diagrammet går det även visuellt utläsa att genomsnittligt antal bilder

oavsett bild-kategori ökar och minskar i takt med att nivå av synlighet i media ökar. Vilket

resulterar i att det inte går att visuellt utläsa trender i likhet med att det genomsnittliga antalet

bilder ökar när synlighet i media ökar. Därav saknas positivt samband mellan synlighet i

media och i vilken omfattning bilder används. Tes 2b kan därmed inte fastställas.

4.3 Branschtillhörighet

Diagram 6 och 7 har tagits fram i syfte att pröva tes 3a och 3b, angående samband mellan

branschtillhörighet och användandet av bilder i hållbarhetsrapporter. Företagen delades in i

respektive bransch där branschens totala användning av bilder från vardera bild-kategori

summerades. Diagram 6 föreställer den procentuella användningen av bilder för vardera

bild-kategori i relation till den totala användningen av bilder inom varje bransch. En antydan

till samband mellan vilka bilder som används och branschtillhörighet skulle visa sig genom

att de olika branscherna använder sig av olika sorters bilder i sin hållbarhetsredovisning,

vilket innebär att det bör framgå markanta skillnader mellan branscherna.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0-2 000 2 001-5 000 5 001-10 000 10 000-

Gen

om

snit

tlig

t an

tal b

ild

er

Antal sökträffar i Retriver Mediearkiv

Synlighet i media

Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt Totalt

26

Diagram 6 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till branschtillhörighet

Utifrån diagram 6 går det visuellt utläsa likheter mellan branscher. Branscherna finans &

försäkring, livsmedels & dryckes framställande, parti & detaljhandel, infrastruktur &

transport och bygg & fastighet använder alla till största del bild-kategorin människor. I

diagram 6 framgår det att ca 30% av bilderna i finans & försäkringsbranschen består av bild-

kategorin människor, vilket motsvarar nästintill en tredje del av alla bilder som använd inom

denna bransch.

Vidare går det att visuellt utläsa i diagram 6 att bild-kategorin animerat används till största

del inom tjänstebranschen och även i relation till andra branscher. Inom branschen industri &

tillverkning används störst andel bild-kategorin logotyper därefter människor, resterande bild-

kategorier som använd i denna bransch är relativt jämnt fördelade. Inom alla branscher

förutom industri & tillverkning samt parti- & detaljhandel logotyper mindre frekvent,

nästintill alla dessa branscher använder större andel av bild-kategorierna människor och

animerat i jämförelse med logotyper.

En intressant upptäckt vid visuell undersökning av diagram 6 är att livsmedels & dryckes

framställande branschen använder störst andel av bild-kategorin natur samt minst andel

människor i förhållande till de andra branscherna. Tendens till skillnader mellan

branschtillhörighet och vilka sorters bilder som använd i hållbarhetsredovisningar framgår av

diagram 6. Dock fann vi även en del likheter mellan branscherna. Detta resulterar i att det

finns svagt stöd för tes 3a, ett svagt samband mellan branschtillhörighet och vilka sorters

bilder som används i hållbarhetsredovisningar kan utläsas.

Diagram 7 föreställer genomsnittligt antal bilder i respektive bild-kategori och totalt

uppdelat på branschtillhörighet. Antydan till samband mellan branschtillhörighet och i vilken

omfattning bilder används skulle visa sig genom att de företag inom de olika branscherna

använder sig av bilder i olika omfattningar i hållbarhetsredovisningen, vilket innebär att det

bör framgå markanta skillnader mellan hur många bilder som används inom respektive bild-

kategori och branschtillhörighet.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Finans &

försäkring

Industri &

tillverkning

Tjänster Livsmedel- &

dryckes

framställande

Parti- &

detaljhandel

Infrastruktur

& transport

Bygg &

fastighet

Pro

centu

ell

andel

bil

der




27

Diagram 7 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till

branschtillhörighet

Utifrån diagram 7, som presenterar den genomsnittliga omfattningen av bilder i respektive

bransch, kan det visuellt utläsas att bild-kategorin människor används till störst del inom

branscherna finans & försäkring och industri & tillverkning där fler än 20 stycken bilder

används i genomsnitt per företags hållbarhetsredovisning. Inom branschen industri &

tillverkning används bild-kategorin logotyper i störst utsträckning, även i relation till de

övriga branscherna.

Vidare går det att visuellt utläsa i diagram 7 att branschen infrastruktur & transport använder

i genomsnitt färre antal bilder än resterande branscher, vilket indikerar att de inte använder

bilder i samma omfattning som övriga branscher. Utöver denna iakttagelse går det även att

identifiera skillnader i genomsnittligt antal bilder mellan fler branscher. Branscherna finans &

försäkring, industri & tillverkning och livsmedel- & dryckes framställande använder i

genomsnitt fler bilder i relation till resterande branscher oavsett bild-kategori.

Sammanfattningsvis gick det att tyda tendenser till skillnad mellan branschtillhörighet och

genomsnittligt antal bilder inom både vissa bild-kategorier samt totalt. Vilket tyder på ett

samband mellan branschtillhörighet och i vilken omfattning bilder används. Således finner vi

grund till tes 3b, då skillnader mellan branschtillhörighet gick att identifiera.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Finans &

försäkring

Industri &

tillverkning

Tjänster Livsmedel- &

dryckes

framställande

Parti- &

detaljhandel

Infrastruktur

& transport

Bygg &

fastighet

Gen

om

snit

tlig

t an

tal

bil

der




28

4.4 Kapitalbehov

För att testa tes 4a och 4b, som berör samband mellan företags kapitalbehov och användandet

av bilder i hållbarhetsredovisningar, presenteras den insamlade empirin i diagram 8 och 9.

Företagen är uppdelade i fyra nivåer utifrån respektive företags kapitalbehov för år 2015. I

diagram 8 presenteras den procentuella användningen av bilder för vardera bild-kategori i

relation till den totala användningen av bilder i vardera kapitalbehovsnivå. En antydan av ett

samband mellan kapitalbehov och vilka bilder som används skulle visa sig genom att den

procentuella användningen av vardera bild-kategori skiljer sig åt mellan de olika

kapitalbehovsnivåerna.

Diagram 8 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till kapitalbehov

I diagram 8 kan det visuellt utläsas att bilder av logotyper och produkt tenderar att minska

mellan första och tredje nivån av kapitalbehov därefter ökar dessa drastiskt vid den högsta

nivån av kapitalbehov. Ytterligare iakttagelser är att den procentuella användningar av bild-

kategorin natur minskar när kapitalbehovet ökar.

Inom alla nivåer av kapitalbehov används en stor andel bilder av människor. Vidare går det

att visuellt utläsa ur diagram 8 att den högsta kapitalbehovsnivån innehåller lägst procent av

bild-kategorin människor i relation till de andra kapitalbehovsnivåerna. En del olikheter går

att identifiera i diagram 8 och därav finns det stöd för tes 4a. Det skulle kunna finnas ett

samband mellan kapitalbehov och vilka sorters bilder som används i


I diagram 9 presenteras det genomsnittliga antalet bilder i respektive bild-kategori uppdelat

på kapitalbehovsnivå. Antydan till ett positivt samband mellan kapitalbehov och omfattning

av bilder i hållbarhetsredovisningen skulle visa sig genom att det genomsnittliga antalet

bilder i bild-kategorierna och totalt skiljer sig drastiskt åt mellan de olika

kapitalbehovsnivåerna. Ju högre kapitalbehovsnivå desto fler bilder bör användas i

genomsnitt.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

30-55% 56-65% 66-73% 74%-

Pro

centu

ell

andel

bil

der

Kapitalbehov

Kapitalbehov


29

Diagram 9 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till

kapitalbehov

I diagram 9 framgår det att det finns variation mellan vilka bilder som används och i vilken

omfattning de används då diagramstaplarna varierar mellan kapitalbehovsnivåerna. Inga

tydliga trender, i likhet med att ju högre kapitalbehov desto fler bilder används i genomsnitt,

går att visuellt identifiera i diagram 9. Bild-kategorin människor används i genomsnitt mer

inom den lägsta nivån av kapitalbehov. Genomsnittligt antal bilder per hållbarhetredovisning

minskar från den lägsta nivån av kapitalbehov till nästa nivå, därefter ökar det genomsnittliga

antalet bilder. Eftersom inga tydliga trender går att visuellt utläsa ur diagram 9 finner vi

inget stöd för tes 4b, positivt samband mellan kapitalbehov och omfattningen av bilder i

hållbarhetsredovisningar saknas.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

30-55% 56-65% 66-73% 74%-

Geo

nsn

ittl

igt

anta

l bil

der

Kapitalbehov

Kapitalbehov


30

5. ANALYS AV RESULTAT

I det följande kapitlet analyseras studiens resultat utifrån den institutionella teorin och

legitimitetsteorin. Inledningsvis presenteras en övergripande analys av de 24 företagens

användande av bilder i hållbarhetsrapporten. Därefter analyseras sambandfaktorerna

storlek, synlighet i media, kapitalbehov och branschtillhörighet.

Det finns flertalet likheter mellan de 24 utvalda företagen i denna studie i användandet av

bilder. Flertalet av bilderna representerar människor och logotyper. Dock varierar

användandet av bilder en del mellan företagen. Enligt den institutionella teorin tenderar

företag att anamma liknande processer. Likheterna i användningen av bilder kan på sådant

sätt förklaras, vilket enligt Sharma (2009) är ett resultat av den mimetiska isomorfismen inom

den institutionella teorin.

I tabell 1 framgår det att totalt antal bilder per hållbarhetsrapport varierar. En förklaring till

detta är svårt att finna. Dock skulle studiens sambandsfaktorer kunna påverka antalet bilder

som används och vidare analys sker nedan. Antal bilder per sida varierade inte i lika stor

utsträckning. Det gick även att identifiera likheter i antal bilder per sida inom vissa branscher.

Detta kan ligga i linje med tidigare forskning som indikerar att företag inom samma bransch

tenderar att anamma liknande processer och strukturer för att erhålla legitimitet (Eriksson-

Zetterquist, 2009). Företagen i denna studie använde i genomsnitt liknande antal fullstora

bilder i sin hållbarhetsredovisning. Detta är inte anmärkningsvärt eftersom majoriteten av

företagen använder fullstora bilder som framsida, vilket kan bero på den imiterande

isomorfismen.

Det vi kan utläsa från tabell 2 och diagram 1 är att till mestadels används bilder på

människor men också en stor del bilder på logotyper används. Detta kan bero på att företag

väljer att imitera varandra men kan också bero på att företag väljer att presentera sociala

förhållanden genom bilder på människor. Denna studie utgick från den institutionella teorin,

närmare bestämt den imiterande isomorfismen, för att förklara varför företag tenderar att

anamma liknande strukturer och att det på så sätt kan finnas ett samband mellan användning

av bilder i hållbarhetsrapporter. Likt DiMaggio och Powell (1983) stödjer även denna studie

att företag anammar liknande struktur.

Logotyper representerar till stor del olika kvalitetsstämplar eller certifieringar. Anledningen

till att dessa användes frekvent kan ligga i linje med tidigare forskning av OŃiell (2009) och

legitimitetsteorin. Det kan det vara till fördel för företag att presentera en

hållbarhetsredovisning för att få legitimitet från dess omgivning. Företag har en ständig

strävan efter att uppnå legitimitet och en förklaring till att logotyper används frekvent skulle

kunna grunda sig i att dessa representerar kvalitetsstämplar och certifieringar. Logotyper i

form av certifieringar kan bidra till ökad trovärdighet och därmed legitimitet till företaget. En

annan förklaring till att företag använder flertalet logotyper i sin hållbarhetsredovisning kan

grunda sig i att osäkerhet råder. För att minska osäkerheten väljer företag att imitera andra

framgångsrika företag i likhet med den institutionella teorin.

Tidigare forskning angående användandet av bilder i hållbarhetsrapporter menar på att de

används för att påvisa att arbetet är sant och kan därmed ses som användning i symboliskt

syfte (Breitbarth, Insch & Harris, 2010; Rämö, 2011). Därmed skulle det kunna vara så att

31

företagen använder logotyper som kvalitetsstämpel på hållbarhetsarbetet gentemot dess

omgivning för att uppnå legitimitet. Detta går även i linje med Rämö (2011) och Davidson

(2008) som menar att bilderna används för att skapa en stämning eller symbolik i rapporterna.

Mottagarna som läser rapporterna och ser logotyper, tillika kvalitetsstämplar, samt bilder på

människor som är glada och friska skapar sig en stämning om att företagen arbetar hållbart.

Förklaring till att majoriteten av bilderna i hållbarhetsrapporterna var bilder på människor kan

grunda sig i att företag har en stor omfattning bilder på människor för att påvisa en bild av ett

mer humanitärt företag. Detta ligger i linje med Breitbarth, Insch & Harris (2010) som fann

att bilder på människor syftade till att motverka negativa och skeptiska uppfattningar

angående att företag drivs enbart av aktieägarna. Breitbarth, Insch och Harris (2010) fann

också i deras studie att hållbarhetsredovisning är förknippade med nuvarande men också

framtida mänskliga livet, därav är det förståeligt att bilder på människor används frekvent. I

likhet är denna studie ett ytterligare bevis att bilder på människor används frekvent inom

hållbarhetsredovisning. Vilket kan ge läsaren ett hopp om en frisk och positiv framtid i linje

med Breitbarth, Insch och Harris (2010).

5.1 Storlek

För att analysera storlekens påverkan på val av bilder i hållbarhetsrapporten tillämpades

omsättning som storleksfaktor. Samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används

i hållbarhetsredvosiningar saknades. Detta fann vi anmärkningsvärt eftersom att tidigare

forskning indikerar på att bilder används i retoriskt syfte (Preston et al., 1996) och storlek

påverkar innehållet i hållbarhetsrapporter (Hahn & Kuhnen, 2013; Dienes et al., 2016). Därav

förväntades det finnas ett samband mellan vilka bilder som används och företagens storlek.

Resultatet indikerade att det fanns ett positivt samband mellan storlek och i vilken omfattning

bilder används. En förklaring till detta kan grunda sig i att större företag har en större press på

sig att producera hållbarhetsrapporter i enlighet med tidigare forskning (Hahn & Kuhnen,

2013; Dienes et al., 2016). Främst ökade bilder på människor i takt med att storleken ökade.

Med hjälp av tidigare forskning som indikerar att bilder på människor används för att

framställa företag som humanitära (Breitbarth et al., 2010) kan det positiva sambandet mellan

företagens storlek och omfattningen av bilder i hållbarhetredovisningar förklaras genom att

företag söker legitimitet, i likhet med tidigare studier (Ashforth & Gibbs, 1990; Deegan &

Unerman, 2011), och använder bilder på människor i legitimitetssyfte.

Det positiva sambandet kan även förklaras genom tidigare forskning som indikerar att bilder

används för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant (Breitbarth et al., 2010; Rämö, 2011), och

ökar trovärdigheten på det som presenteras (Parker, 2009). Eftersom att större företag

exponeras för större press att möta intressenternas informationsbehov (Dienes et al., 2016)

resulterar det i att större företag bör ha ett ökat behov att presentera trovärdig information i

hållbarhetsredovisningen och därav ökar användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar

när företagens storlek ökar.

Bild-kategorin som användes mest inom den största storleksnivån var logotyper. Anledningen

till detta kan ha sin grund i tidigare forskning som indikerar på att de största företagen utsätt

för större press och kan blir föremål för offentlig granskning (Dienes et al., 2016). Därmed

kan en förklaring till varför större företag använder sig av logotyper i

hållbarhetsredovisningen vara att de vill legitimera deras hållbarhetsarbete eftersom de flesta

logotyper representerar olika certifieringar och kvalitetsstämplar.

32

5.2 Synlighet i media

Resultatet indikerar inget tydligt samband mellan synlighet i media och användandet av

bilder i hållbarhetsrapporter. För att analysera synlighet i medias påverkan på val av bilder i

hållbarhetsrapporten tillämpades sökträffar i dagspress som synlighetsfaktor. Det gick inte att

visuellt utläsa några tydliga trender och skillnader i diagram 4 och samband mellan synlighet

i media och vilka sorters bilder som används i hållbarhetsredovisnignar gick inte att fastställa.

Resultatet pekar på att alla företag använder sig av liknande sorters bilder oberoende

synlighet i media.

Vidare visar studien på avsaknad av positivt samband mellan synlighet i media och

omfattningen av bilder i hållbarhetsredovisningar. Alla företag använder bilder i liknande

omfattning oavsett nivå av synlighet i media. Förväntat resultat om synlighet i medias

påverkan på användandet av bilder i hållbarhetsredovisningen stämde därmed inte. Trots att

synlighet i media påverkar informationen som presenteras i hållbarhetsredovisningen (Wang

et al., 2013) och att bilder används i strategiskt och retoriskt syfte (Preston et al., 1996) kunde

inget samband mellan synlighet i media och användandet av bilder fastställas.

Enligt tidigare forskning utsätts företag som syns mycket i media inför större yttre

påtryckningar (Dienes et al., 2016), och bör arbeta mer för att motverka septims och negativa

uppfattningar från sin omgivning i sin sträva efter legitimitet (Ashforth & Gibbs, 1990;

Deegan & Unerman, 2011). Detta reflekterades inte genom användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningar utifrån vad resultatet indikerar, då resultatet pekar på avsaknad av

samband mellan synlighet i media och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar.

Varför resultatet inte indikerade något samband mellan synlighet i media och användandet av

bilder i hållbarhetsredovisningar är svårt att fastställa. Tidigare studier bekräftar att synlighet

i media påverkar utfärdandet av hållbarhetsredovisningar (Gamerschlag et al., 2011) och även

dess innehåll (Dienes et al., 2016). Genom hållbarhetsredovisning söker företag legitimitet

(Deegan & Unerman, 2011), och enligt litteraturen används bilder för att påvisa

hållbarhetsarbetet som sant, väcka lärarnas intresse samt öka trovärdigheten på det som

berättas. (Breitbarth, et al., 2010; Rämö, 2011; Parker, 2009). Därav bör skillnader i

användandet av bilder uppstå.

Orsaken till avsaknad av samband kan grunda sig i institutionellt tryck. Alla studerande

företag agerar på den svenska marknaden och alla ingår i kategorin stora företag enligt GRI

(2018b). Eftersom alla företag är stora till storleken finns möjlighet att de riskerar att utsättas

för offentlig granskning (Dienes et al., 2016), vidare kan företag inom samma miljö, i detta

fall samma geografiska marknad, anamma liknande strukturer på grund av institutionellt

tryck (Arena et al., 2018). Detta skulle kunna vara förklaringen till varför inget samband

mellan synlighet i media och användandet av bilder påträffades, och att bilder används på

liknande sätt oberoende av synlighet i media.

5.3 Branschtillhörighet

Resultatet indikerar att ett samband kan finnas mellan branschtillhörighet och användandet av

bilder i hållbarhetsredovisningar. En förklaring till detta kan grunda sig i den institutionella

teorin, som hävdar att företag inom samma miljö anammar liknande struktur (Eriksson-

Zetterquist, 2009). Företag inom samma bransch tenderar att agera i samma miljö samt

utsättas för liknande intressentpåtryckningar vilket kan resultera i att företag tenderar att

anamma liknande processer. Samband mellan branschtillhörighet och användandet av bilder i

33

hållbarhetsredovisningar indikerar att branschtillhörighet påverkar vilka sorters bilder som

används och i vilken omfattning bilder används i hållbarhetsredovisningar.

Stort antal branscher använder bild-kategorin människor frekvent. Enligt litteraturen används

bilder på människor i syfte att humanisera företaget gentemot omgivningen (Breitbarth et al.,

2010). Vidare produceras hållbarhetsredovisningar för att möta samhällets förväntningar och

erhålla legitimitet (Guthrie & Parker, 1989). I symbios med tidigare forskning kan denna

studie bekräfta att bilder på människor används i syfte att legitimera hållbarhetsarbetet samt

uppvisa ett humanitärt företag, eftersom att bilder används mycket frekvent i

hållbarhetsredovisningarna.

Av resultatet framgår det att ca: 30% av bilder i finans & försäkringsbranschen består av bild-

kategorin människor. Detta ligger i linje med litteraturen som indikerar att finansbranschen

rapporterar mest om sociala effekter och filantropi (Chan & Welford, 2005). Finans- och

försäkringsbranschen präglas av kundnöjdhet och service. Att bild-kategorin människor

används frekvent i hållbarhetsredovisningar kan även bero på samhällets förväntningar.

Banker kan anses finnas till för samhället, för att legitimera sitt hållbarhetsarbete används

bilder på människor för att påvisa att företagen arbetar för människan och samhället. Vidare

har det framkommit att bild-kategorin animerat används till största del inom

tjänstebranschen. Vilket var anmärkningsvärd eftersom litteraturen indikerar på att

serviceföretag bör använda fler bilder som representerar de sociala aspekterna (Chan &

Welford, 2005). Tjänsteföretag kan likställas med serviceföretag och resultatet motsäger

litteraturen.

En intressant upptäckt var att branschen livsmedel- & dryckes framställande presenterade en

mindre andel bilder av människor och en större andel av natur, i relation till övriga branscher.

Anledningen till detta skulle kunna vara att dessa företag vill framstå som miljövänliga och

på sådant sätt erhålla legitimitet. Det skulle kunna grunda sig i att företagen transporterar

större delar av sina produkter till butiker och därmed kompenserar för utsläppen genom att

visa mer bilder på en oskadad miljö. Vilket kan likställas med att bilder används i retoriskt

syfte vilket Preston et al. (1996) fann i deras forskning angående användandet av bilder i de

finansiella rapporterna.

Vidare fram gick det i resultatet att branschen industri & tillverkning använde till störts del

bild-kategorin logotyper därefter människor. De resterande branscherna använde inte

logotyper lika frekvent eller i lika omfattning. Tidigare forskning indikerar på att företag

inom industri- & tillverkningsbranschen har haft en ledande ställning inom

hållbarhetsrapportering. (Line et al., 2002; Chan & Welford, 2005). Eftersom att denna studie

inte tagit hänsyn till det skriftliga innehållet i hållbarhetsrapporterna kan vi inte bekräfta det

som litteraturen påstår. Däremot kan resultatet av denna studie ligga i linje med tidigare

forskning. Tidigare i denna studie framgick det att de flesta företag använder bilder på

människor samt logotyper, vilket indikerar en standard inom hållbarhetsredovisningen att

använda bilder som representerar människor och logotyper. Industri- &

tillverkningsbranschens användning av bilder kan ligga i linje med samhällets förväntningar.

En intressant upptäckt var att branschen infrastruktur & transport använde i genomsnitt minst

antal bilder i deras rapporter. Varför denna bransch använde färre bilder i jämförelse med

övriga branscher skulle kunna bero på att dessa företag inte är lika känsliga för

intressenttryck. Alla företag inom denna bransch har en hög omsättning vilket resulterar i att

de bör vara känsliga för yttre påtryckningar enligt litteraturen (Dienes et al., 2016), dock visar

resultatet i denna studie motsatsen.

34

Sammanfattningsvis indikerar resultatet att det finns stöd för samband mellan

branschtillhörighet och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar, vilket förklaras

genom institutionell teori. Branschtillhörighet påverkar användandet av bilder i


5.4 Kapitalbehov

Resultatet indikerar att det skulle kunna finnas ett samband mellan kapitalbehovsnivå och

vilka bilder som används i hållbarhetsredovisningar. Likt tidigare observationer används

bilder av människor i stor utsträckning. Den högsta kapitalbehovsnivån innehöll lägst andel

av bild-kategorin människor. En förklaring till detta kan vara att företag med högt

kapitalbehov lägger större vikt på annan information än sociala aspekter i

hållbarhetsredovisningen. Tidigare forskning indikerar på att investerare tar hänsyn till både

finansiell och icke-finansiell information (Arnold, Bassen & Frank, 2012). Därav kan

förklaringen grunda sig i att företag inom den högsta kapitalbehovs nivån presenterar andra

aspekter av hållbarhet i sin hållbarhetsredovisning i linje med litteraturen som pekar på att

bilder används för att förstärka kvaliteter som inte återspeglas i det skriftliga eller numeriska

(Davison, 2008).

Vidare framgick det i resultatet att bilder av logotyper och produkt tenderar att öka drastiskt

vid den högsta nivån av kapitalbehov. Resultatet indikerar på vikten att legitimera

hållbarhetsarbetet genom användandet av logotyper. Vilket bekräftar litteraturen som

framhäver att ju högre skuldsättning, desto tydligare betonas hållbarhetsarbetet (Li et al.,

2013). Enligt litteraturen bör kapitalstruktur påverka innehållet i hållbarhetsredovisningen

(Dienes et al., 2016). I denna studie identifierades det ett negativt samband mellan

kapitalstruktur och bild-kategorin natur. Orsaken till detta kan grunda sig i att kapitalkänsliga

företag tenderar att använda andra sorters bilder än naturbilder för att framhäva sitt

hållbarhetsarbete.

Sambandet mellan kapitalbehov och vilka bilder som används i hållbarhetsredovisningar

ligger i linje med tidigare forskning. Litteraturen framhäver att kapitalkrävande företag är

beroende av sina investerar och investerare tar hänsyn till icke-finansiell information (Li et

al., 2013; Arnold et al., 2012). Vidare förstärker bilder kvaliteter som inte framhävs av det

skriftliga (Davison, 2008) därav bekräftar denna studie, i likhet med litteraturen, att

kapitalbehov påverkar vilka bilder som använd i hållbarhetsredovisningar.

Resultatet visar avsaknad av positivt samband mellan kapitalbehov och omfattningen av

bilder i hållbarhetredovisningar. Det gick inte att visuellt utläsa några tydliga trender i likhet

med att ju högre kapitalbehov desto fler bilder använd i hållbarhetsredovisningen, och tes 4b

gick inte att fastställa. Resultat pekar på att bilder används i liknande omfattning oavsett nivå

av kapitalbehov. Förväntat resultat stämde därmed inte.

Intressanta observationer gick att utläsa. Den lägsta nivån av kapitalbehov använde i

genomsnitt flest antal bilder inom kategorin människor. Tidigare forskning indikerar att

företag med högre skuldsättning är mer benägen att framhäva hållbarhetsarbetet (Li et al.,

2013). Med stöd i denna studie och tidigare forskning kan det antas att bilder på människor ej

är av intresse vid framhävandet av hållbarhetsarbetet för kapitalkrävande företag. Vidare

visade resultatet att företag inom den högsta nivån av kapitalbehov använde flertalet bilder

inom kategorin produkt än de övriga. En förklaring kan vara att likt litteraturen används

bilder i retoriskt och symboliskt syfte (Davison, 2008; Rämö, 2011) och att investerare tar

35

hänsyn till icke-finansiell information (Arnold et al., 2012). Därav används bilder på produkt

för att signalera hållbara och legitima produkter till kapitalgivare.

36

6. Slutsats

I det avslutande kapitlet presenteras studiens slutsatser och studiens forskningsfråga

besvaras. En avslutande diskussion om företagens användande av bilder i

hållbarhetsrapporten. Kapitlet avslutas med att presentera studiens bidrag och förslag till

vidare forskning.

6.1 Studiens slutsatser

Det har länge varit av stort intresse att studera hållbarhetsrapporter. Det som upptäcktes tidigt

under litteraturundersökningen var att lite forskning fanns angående användandet av bilder i

hållbarhetsrapporter. Detta ledde till att studien utformade två forskningsfrågor som

fokuserade på att undersöka vilka sorters bilder som används och om det fanns något

samband mellan användningen av bilder i hållbarhetsrapporter. I sin helhet såg

forskningsfrågorna ut som följande;

Vilka sorters bilder används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande

företag?

Vad påverkar användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande

företag?

En slutsats av studien är att bilder i form av animerat, byggnad, kartor, logotyper, människor,

natur, produkt och profilbild används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande

företag. Bild-kategorin människor och logotyper används genomgående till störst del.

Bakgrund till att logotyper används i stor omfattning för att de bidrar till ökad legitimitet för

organisationer. Varför bilder på människor är en kategori som används i stor utsträckning kan

grunda sig i att företagen framhäver sociala aspekter via bilder på människor. Det kan också

bero på att företagen använder bilder på människor för att framhäva en lycklig och positiv

inställning till vår framtid vilket ligger i linje med tidigare forskning.

Vidare finns ett positivt samband mellan företaget storlek och omfattningen av bilder i

hållbarhetsrapporter. I takt med att storleken på företagen ökar, ökar även det genomsnittliga

antalet bilder i hållbarhetsredovisningen. Sambandet förklaras av legitimitetsteorin, att större

företag möter större press från intressenter samt riskerar att utsättas för offentlig granskning,

vilket resulterar i att företagen använder flertalet bilder i sin hållbarhetsredovisning för att

påvisa hållbarhetsarbetet som sant och trovärdigt. En slutsats är att storlek påverkar i vilken

omfattning bilder används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag.

Ytterligare slutsats är sambandet mellan branschtillhörighet och användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag. Ett svagt samband finns mellan

branschtillhörighet och vilka sorters bilder som används i hållbarhetsredovisningen. En stark

grund finns angående samband mellan branschtillhörighet och omfattningen av bilder i

hållbarhetsredovisningar. Genomsnittligt antal bilder i hållbarhetredovisningar skiljer sig åt

mellan branscher. Sambanden kan ha sin förklaring i den institutionella teorin, företag som

utsätts för samma påtryckningar från intressenter tenderar att anamma liknande form, vilket

resulterar i att bilder används i olika omfattning beroende på branschtillhörighet.

37

Branschtillhörighet påverkar således användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för

stora GRI-rapporterande företag.

Vidare finns ett samband mellan kapitalbehov och vilka sorters bilder som används i

hållbarhetsredovisningar kunde fastställas. Sambandet kan ha sin förklaring i att

kapitalkänsliga företag är i större behov av investerare och investerar tar hänsyn till icke-

finansiell information. Därav används bilder i retoriskt och symboliskt syfte för att framhäva

hållbarhetsinformationen. Kapitalbehov påverkar till viss del användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag.

Däremot kan inget tydligt samband mellan företagens storlek samt synlighet i media och

vilka sorters bilder som används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande

företag konstateras. Avsaknad av samband finns även mellan synlighet i media samt

kapitalbehov och i vilken omfattning bilder används. Slutsatsen är att synlighet i media inte

påverkar användandet av bilder för stora GRI-rapporterande företag eftersom att inget

samband mellan synlighet i media och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningarna

gick att finna.

6.2 Avslutande diskussion

Denna studie har byggt på åtta teser för att studera vad som påverkar användandet av bilder i

hållbarhetsrapporter för stora GRI-rapporterande företag. Faktorer som antogs påverka

användandet av bilder var storlek på företag, synlighet i media, branschtillhörighet och

kapitalbehov. Resultatet pekar på färre samband än vad som förmodades.

I enlighet med studien teser var förvändningen att användandet av bilder i

hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag skulle skilja sig åt beroende på

nivå av synlighet i media. Slutsatsen pekar på att detta inte är fallet. En intressant upptäckt

eftersom att tidigare studier indikerar på koppling mellan företagens storlek och synlighet i

media. Likt företagens storlek ska även synlighet i media påverka innehållet i

hållbarhetredovisningen. Att användandet av bilder inte påverkades av synlighet i media fann

vi anmärkningsvärt. En möjlig förklaring kan vara att stora GRI-rapporterande företag inte

påverkas av medialt tryck i Sverige.

En slutsats av studien är att bilder på människor och logotyper används i störst utsträckning.

Det är inte anmärkningsvärt då hållbarhet förknippas med det nuvarande och framtida

mänskliga livet. Trots att syftet med studien inte var att reflektera över betydelsen av bilderna

i hållbarhetsrapporterna upptäcktes det att människorna på bilderna var glada och bilderna

visade på stark gemenskap. När vi tittade på bilderna uppdagades känslor av lycka och en ljus

framtid. Att bilder på människor används i stor utsträckning är därav inte anmärkningsvärt.

Som tidigare nämnts representerar de flesta logotyper kvalitetsstämplar och certifieringar,

därav är det inte överraskande att dessa används frekvent. Logotyper i form av

kvalitetsstämplar och certifieringar bör bidra till ökad kvalitet på hållbarhetsredovisningen,

men signalerar även till läsaren att informationen som presenteras är trovärdig. Bild-kategorin

natur användes inte lika frekvent som förväntades. I en hållbarhetsredovisning ska det framgå

miljöaspekter, vi förväntade oss därmed att bilder på natur skulle förekomma i stor

utsträckning. Studien pekade på annat då bild-kategorin natur är en av de kategorierna som

används minst frekvent.

Begränsningar i studien är till stor del en urvalsfråga. Om tid funnits hade det varit av intresse

att studera fler företag för att se om det skulle ha en påverkan på resultatet. Vidare hade

38

studien kunnat genomföras på ett mer systematiskt sätt genom att i ett tidigare skede studera

alla hållbarhetsredovisningar för att tidigare i arbetet få en tydlig uppfattning av bilderna i

hållbarhetsredovisningar. Detta hade ökat fokus på resultat och möjlighet till att presentera

resultatet på andra sätt.

6.3 Studiens bidrag

Tidigare forskning har främst studerat vilka budskap bilder bidrar till inom hållbarhet samt i

vilket syfte bilder används i finansiell redovisning. I denna studie valdes det att kartlägga

användandet av bilder i hållbarhetsrapporter och identifiera faktorer som skulle kunna

påverka användandet av bilder i hållbarhetsredovisningen.

Studien har bidragit till en djupare kartläggning av val av bilder i hållbarhetsrapporter. Den

har även bekräftat tidigare studier angående visuella bilder. Tidigare studier menar att många

företag använder bilder på människor för att visa ett mer humanitärt företag men också för att

ge en bild om en frisk och positiv framtid.

Vidare har denna studie bidragit till forskningsfältet genom att identifierat vilka bilder som

används i hållbarhetsrapporter för stora GRI-rapporterande företag. De flest förekommande

bilder var logotyper samt människor. Studien bidrar även med att framhäva att de faktorer

som påverkar innehållet i hållbarhetsredovisningen inte alltid påverkar vilka bilder som

används. Tydligast var detta inom området synlighet i media då resultatet av denna studie

visar på att synlighet i media inte påverkar användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar

för stora GRI-rapporterande företag.

6.4 Förslag till framtida studier

Intressanta aspekter för framtida forskning finns. Det skulle kunna vara intressant att

inkludera fler företag i studien, vilket skulle bidra till att fastställa om sambandsfaktorerna

påverkar användandet av bilder. Genom att öka urvalet ökar möjligheten till generaliseringar.

Vidare är det av intresse att studera skillnader mellan länder och dess användande av bilder i

hållbarhetsredovisningen. Det som vara givande att studera om kultur och normer påverkar

användandet av bilder i hållbarhetsrapporterna.

Ett tredje intressant område att studera är om tid och rum har påverkat

hållbarhetsrapporteringen. Studien val av design är då longitudinell där användandet av bilder

i hållbarhetsrapporten undersöks över tid. Detta skulle kunna genomföras i Sverige men

också där länder utanför Sverige inkluderas.

39

Referenslista

Aerts, W., Cormier, D. & Magnan, M. (2006). Intra-industry imitation in corporate

environmental reporting: an international perspective. Journal of Accounting and Public

Policy, 25(3), 299-331.

Alla Bolag. (2018). UC Allabolag AB. Hämtad 2018-05-10, från: https://www.allabolag.se

Arena, M., Azzone, G. & Mapelli, F. (2018). What drives the evolution of Corporate Social

Respontibility strategies? An institutional logics perspective. Journal of clean production,

171(2018), 345-355.

Arnold, M., Bassen, A. & Frank, R. (2012). Integrating Sustainability Reports into Financial

Statements: An Experimental Study. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2030891

or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2030891

Ashforth, B. E. & Gibbs, B. W. (1990). The double-edge of organizational legitimation.

Organization science, 1(2), 177-194.

Bellringer, A., Ball, A. & Craig, R. (2011). Reasons for sustainability reporting by New

Zealand local governments. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal,

2(1), 126-138.

Breitbarth, T., Insch, A., & Harris, P. (2010). Pictures at an exhibition revisited: Reflections

on a typology of images used in the construction of corporate social responsibility and

sustainability in non-financial corporate reporting. Journal of Public Affairs, 10(4), 238–257.

Bremser, G. W. (2014). A Growing Interest in Sustainability. The CPA Journal, 84(3), 15-17.

Bryman, A. & Bell, E. (2011). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber

AB.

Carlsson, B. (1996). Kvalitativa forskningsmetoder. Stockholm: Liber AB.

Chan C. J. & Welford R. (2005). Assessing corporate environmental risk in China: an

evaluation of reporting activities of Hong Kong listed enterprises. Corporate Social

Responsibility and Environmental Management 12(2), 88–104.

David, C. (2001). Mythmaking in annual reports. Journal of Business and Technical

Communication, 15(2), 195–222.

David, M. & Sutton, D. C. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur AB.

Davison, J. (2008). Rhetoric, repetition, reporting and the "dot.com" era: words, pictures,

intangibles. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 21(6), 791-826.

Davison, J. (2009). [In]visible [in]tangibles: Visual portraits of the business elite. Accounting,

Organizations & Society, 35(2), 165–183.

Davison, J. (2015). Visualising accounting: an interdisciplinary review and synthesis,

Accounting and Business Research, 45(2), 121-165.

Deegan, C. & Unerman, J. (2011). Financial accounting theory. (2. European ed.)

Maidenhead: Mc Graw-Hill Education.

https://ssrn.com/abstract=2030891

https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2030891

40

Dienes, D., Sassen, R. & Fischer, J. (2016). What are the drivers of sustainability reporting?

A systematic review. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal, 7(2), 54-

189.

DiMaggio, P. J. & Powell, W.W. (1983). The iron cage revisited: institutional isomorphism

and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48(2), 147-

160.

Dingwerth, K. & Eichinger, M. (2010). Tamed transparency: how information disclosure

under the global reporting initiative fails to empower. Global Environmental Politics, 10(3),

74-96.

Eriksson-Zetterquist, U. (2009). Institutionell teori-ideer, moden, förändring. Malmö: Liber

AB.

Gamerschlag, R., Möller, K. & Verbeeten, F. (2011). Determinants of voluntary CSR

disclosure: empirical evidence from Germany. Review of Managerial Science, 4(5), 233-262.

Graves, F. O., Flesher, D. L. & Jordan, R. E. (1996). Pictures and the bottom line: the

television epistemology of U.S. annual reports. Accounting, Organization and Society 21(1),

57-88.

Greenwood, R., Oliver, C., Lawrence, B. T. & Meyer, E. R. (2017). Organizational

legitimacy six key questions. London: SAGE publications Ltd.

GRI. (2018a). About GRI. Hämtad 2018-04-24, från

https://www.globalreporting.org/information/about-gri/Pages/default.aspx

GRI. (2018b). Reports list. Hämtad 2018-02-25, från

https://www.globalreporting.org/services/Analysis/Reports_List/Pages/default.aspx

GRI. (2016). Consolidated set of GRI sustainability reporting standards 2016. Amsterdam:

GRI Standards Glossary.

Guthrie, J. & Parker, L. D. (1989). Corporate Social Reporting: A Rebuttal of Legitimacy

Theory, Accounting and Business Research, 19(76), 343-352.

Hahn, R. & Kuhnen, M. (2013). Determinants of sustainability reporting: a review of results,

trends, theory, and opportunities in an expanding field of research. Journal of Cleaner

Production, 59(2013), 5-21.

Haveman, H. (1993). Follow the leader: mimetic isomorphism and entry into newmarkets.

Administrative Science Quarterly, 38(4), 593-627.

Hedberg, C. & von Malmborg, F. (2003). The global reporting initiative and corporate

sustainability reporting in swedish companies. Corporate Social Responsibility and

Environmental Management, 10(3), 153-164.

Ho, L. & Taylor, M. (2007). An empirical analysis of triple bottom-line reporting and its

determinants: evidence from the United States and Japan. Journal of International Financial

Management and Accounting, 18(2), 123-150.

Hrasky, S. (2012). Visual disclosure strategies adopted by more and less sustainability-driven

companies. Accounting Forum, 36(3), 154-165.

https://www.globalreporting.org/services/Analysis/Reports_List/Pages/default.aspx

41

Kohlbacher, F. (2006). The Use of Qualitative Content Analysis in Case Study Research.

Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 7(1).

Lennartsson, R. (2016, Juni). Hållbarhetsrapportering: Så påverkas svenska företag av den

nya lagen. Balans, juni, 2016(6) Tillgänglig:

https://www.far.se/contentassets/1dd1e2c7c54348649175e9c09c3f5cce/balans-special---

hallbarhet.pdf

Li, Y., Zhang, J. & Foo, C. T. (2013). Towards a theory of social responsibility reporting:

empirical analysis of 613 CSR reports by listed corporations in China. Chinese Management

Studies, 7(4), 519-534.

Line M., Hawley H. & Krut R. (2002). The development of global environmental and social

reporting. Corporate Environmental Strategy, 9(1), 69–78.

May, S., Cheney, G. & Roper, J. (2007). Overview in The Debate over Corporate Social

Responsibility, University. Oxford University Press. New York, 3-12.

Meyer, J.W. & Rowan, B. (1977). Institutionalized organizations: formal structure as myth

and ceremony. American Journal of Sociology, 82(3), 340-363.

OŃeill, J. (2009). An organisational legitimacy perspective of corporate use of the GRI

guidelines. (Masters thesis). Limerick: Degree of master of business studies, University of

Limerick. Tillgänglig http://hdl.handle.net/10344/769.

Parker, L. D. (2009). Photo‐elicitation: an ethno‐historical accounting and management

research prospect. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 22(7), 1111-1129.

Parsa, S. & Kouhy, R. (2008). Social reporting by companies listed on the alternative

investment market. Journal of Business Ethics, 79(3), 345-360.

Preston, A., Wright, C. & Young, J. (1996). IMag[in]ing annual reports. Accounting,

Organizations and Society, 21(1), 113-137.

Richardson, J. A. & Dowling, B. J. (1986). An integrative theory of organizational

legitimation. Journal of management studies, 3(2), 91-109.

Rämö, H. (2011). Visualizing the Phronetic Organization: The Case of Photographs in CSR

Reports. Springer Science+Business Media B.V, 104(3), 371-387.

Sharma, S. (2015). Strategic responses to deregulation: An institutional theory perspective.

Indian Institute of Management Ahmedabad. Tillgänglig: http://hdl.handle.net/11718/16596

Squiecs, C. (1989). The corporate year in pictures. In The Contest of Meaning Bolton R (ed.).

Massachusetts Institute of Technology: Cambridge, 207–218.

Svensk Handel (2016). Konsumenterna kan påverka - företagen har kraft att förändra.

Svensk handels hållbarhetsundersökning. Hämtad 2018-01-25,

http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-

foldrar/hallbar-handel/hallbarhetsundersokning-2016.pdf

Tagesson, T., Blank, V., Broberg, P. & Collin, S. O. (2009). What explains the extent and

content of social and environmental disclosures on corporate websites: a study of social and

environmental reporting in Swedish listed corporations. Corporate Social Responsibility and

Environmental Management, 16(6), 352-364.

https://www.far.se/contentassets/1dd1e2c7c54348649175e9c09c3f5cce/balans-special---hallbarhet.pdf

https://www.far.se/contentassets/1dd1e2c7c54348649175e9c09c3f5cce/balans-special---hallbarhet.pdf

http://hdl.handle.net/10344/769

http://hdl.handle.net/11718/16596

http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/hallbar-handel/hallbarhetsundersokning-2016.pdf

http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/hallbar-handel/hallbarhetsundersokning-2016.pdf

42

Thornton, P. H. (2004). Markets from culture. California: Stanford university press.

Van Leeuwen, T. & Jewitt, C. (2001). The Handbook of Visual Analysis. London: SAGE

Publications Ltd.

Wang, J., Song, L. & Yao, S. (2013). The determinants of corporate social responsibility

disclosure: evidence from China. The Journal of Applied Business Research, 29(6), 1833-

1848.

Zillmann, D., Gibson, R. & Sargent S. (1999). Effects of Photographs in News-Magazine

Reports on Issue Perception. Media Psychology, 1(3) 207-228.

Documents

Användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar1223473/FULLTEXT01.pdf · Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle. ... 2.1 INSTITUTIONELL TEORI ... (Dienes et al., 2016)