8 9

HVA ERMERKEVAREBYGGING?Tekst: Tormod Aasland

Merkevare og varemerke?Merkevarebygging er et viktig trekk ved den moderne forbrukerkul-turen. Man kan si at markedsføring bygger på medias evne til å manipulere følelsene våre og behov for tilhørighet. Produkter som for eksempel brus, mobiltelefoner, jeans og deodoranter er ikke bare noe fysisk, de er også eventyr, følelser og status. Det er dette som er merkevarebygging - eller ”branding” på engelsk (Det engelske ordet brukes også mye på norsk). Nesten alle produkter som finnes kan i prinsippet merkevarebygges.

Merkevarebygging er prosessen med å binde et navn og et renommé til noen eller noe. Med en merke-vare tenker vi på et produkt som folk flest assosierer ett eller annet med. Dette settet av assosiasjoner kan regnes som verdier i en videre forstand, og kundene er også villige til å betale for disse verdiene.

“Merkevarebygging er et viktig trekk ved den moderne for-brukerkulturen.”

Alle merkevarer er varemerker, men ikke alle varemerker er merkevarer. Merkevare og varemerke er ikke det samme. Før vi går videre kan det være greit å se på et par defini-sjoner:

Varemerke: “Et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester”.

Merkevare: “Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke”.

Hva kjennetegner en merkevare?Tar vi utgangspunkt i denne definisjonen kan vi si at en merkevare er en slags usynlig verden av forestillinger eller indre bilder som vi forbinder med et produkt.

10 11

En vare som er en merkevare har altså egenskaper som går utover den rene nytteverdien. Et par bukser er jo et nyttig klesplagg. En Levis-bukse er noe mer. En merkevare skal være mer enn et produkt. En merkevare skal fortelle en historie som du som kunde skal føle deg hjemme i.

Oppmerksomhet og image er to viktige begreper innen merke-varebygging. Oppmerksomhet handler om vår evne til å gjen-kjenne et bestemt merke. De aller fleste vil komme opp med en rekke merkevarer når de blir spurt om de kjenner til noen. Hvilke mentale bilder eller assosiasjoner får du for eksempel av merkene The Body Shop, Coca-Cola, Porsche, Levi’s eller Nokia?

En merkevare skiller seg fra andre varer ved å ha verdier som kundene er interessert i å betale for, men som i seg selv ikke er en del av selve varen. Når en Audi er dyrere enn en Opel er det ikke fordi bilen i seg selv er dyrere å produsere, men fordi kundene er villige til å betale mer. Derfor er ofte sterke merke-varer dyrere enn konkurrerende produkter

Top of mindEt menneske som gjør innkjøp av dagligvarer kan navnet på hundrevis av ulike varer de finner i supermarkedet.

“Merkevaren er skapt for å skille seg ut fra mengden på en positiv måte.”

Men forbrukernes valg av et produkt er en svært komplisert prosess. Foran butikkhyllene må forbrukeren gjøre mange valg på svært kort tid. Ofte skjer valget i løpet av på få sekunder. Derfor bruker markedsførerne mye tid og arbeid på de produktene vi omgir oss med til daglig - for at de skal skille seg ut.

Merkevaren er skapt for å skille seg ut fra mengden på en positiv måte. Vi velger ofte merker etter hvordan vi selv ønsker å være. Den jevne forbruker har som regel flere varer i hver kategori som av Keller kalles ”top of mind”, altså de varene som man først kommer på. Hvis du for eksempel blir spurt om å navngi Cola-drikker, vil du antagelig

svare Coca-Cola og Pepsi. Ingen ville vel ha først kommet på Hakon-Cola. For en merkevare er det ekstremt viktig å ha en ”Top of mind”-posisjon, som lettere kan gjøre produktet mer lønnsomt.

ImageImage er viktig når man skal måle om hvor vellykket en merkevare er. Image er de asso-siasjonene forbrukeren har eller får med forskjellige merker.

Forbrukersynseren Erling Dokk Holm gir oss et godt eksempel på dette: ”Freias enkle logo får mange av oss til å tenke på Norge og vår vakre natur. I en av de mest Norges-romantiske reklamefilmene i Norge de siste ti årene møter vi far og sønn i fjøset. Faren forteller den lille gutten sin hvorfor kuene er så fornøyde: ”Nå melker dem for Freia igjen”.

“Image er viktig når man skal måle hvor vellykket en merke-vare er.”

Denne historien om at kuene er lykkelige dyr som gir oss både melk og deilig sjokolade, er en utdyping av Freias innpakning av melkesjokoladen.

Freia melkesjokolade refererer til det ur-norske – et slags mytisk norsk eventyrland som vi for-estiller oss alltid har eksistert i Norge, og som er et typisk trekk for det vi oppfatter som ekte norsk. Den norske nasjonal-romantikken har alltid hatt sterkt fokus på innlandet og setervollen, og selv om de fleste nordmenn opprinnelig var fiskere og bodde på kysten, så er det

©Freia melkesjokolade

12 13

den norske bonden som er blitt bildet på den autentiske nord-mannen. (Dette fenomenet har vi også sett i markedsføring av andre merker som Norsk Tipping og Stratos.) Freia har i mange år sagt at de er ”et lite stykke Norge”, at dette er noe forbrukerne føler er riktig. Derfor blir Freia melkesjokolade et viktig ”norsk” produkt, og forbindes med norsk identitet, sammen med for eksempel brunost. Når nordmenn som har bosatt seg i utlandet skal få tilsendt urnorske produkter av venner og familie, er det ofte Freia melkesjokolade som står høyest på ønskelista. ”Et lite stykke Norge”-sjokoladen føles autentisk - den hjelper mot hjemlengsel og styrker nasjo-nalfølelsen når man er langt hjemmefra. Spør man hva som er det norskeste norske av produkter, kommer melkesjokolade svært langt opp på lista.

På samme måte fungerer Kvikk Lunsj som ”tursjokoladen”. Den er for mange et like naturlig tilbehør til turer i skog og mark som skismøring, skjerf eller sol-briller. Bare synet av Kvikk Lunsj vil for mange gi assosiasjoner til svetting i langrennløypa eller

våte tursko. Denne kjekssjoko-laden er en sterk merkevare i nordmenns bevissthet fordi den assosieres med gode opplevelser, og verken Cloettas Sportlunsj eller engelske KitKat vil ta denne posisjonen.

“Freia Melke-sjokolade er et godt eksempel på at autensitet er viktig for en vellykket merke-vare.”

Freia Melkesjokolade er et godt eksempel på at autensitet er viktig for en vellykket merke-vare. Sjokoladen er en suveren markedsleder i sin nisje og vil sannsynligvis alltid være det, på samme måte som Kvikk Lunsj er ”tursjokoladen”. For å beholde denne posisjonen er det viktig å ikke forandre viktige elementer i innpakningen, produktet og markedsføringen. Når dette er sagt, skal det sies at designen på en 50 år gammel melkesjokolade er blitt endret mange ganger, men hemmeligheten er å foran-

dre innpakningen eller smaken med små forsiktige steg slik at forbrukerne alltid gjenkjenner produktet og blir raskt vant til oppgraderingen av grunn-elementene.

Logoen er viktigLogoen til et firma eller produkt er det vi legger merke til, husker og leter etter i hyllene. De fleste logoer er koblet fri fra logiske og umiddelbare forbindelser, deres oppgave er å skaper en følelse og assoiasjon. Logoer som ligner produktet sitt, som har en ikon-karakter, er sjeldnere og dør fortere ut. Solo hadde før i tiden en appelsin i logoen, men denne er fjernet, selv om oppskriften fortsatt er den samme med 8 prosent appelsinråsaft.

De fleste logoer er symboler. Et symbol er kjennetegnet av at det har en vilkårlig forbindelse til det som det viser til. Den stjerneformede logoen til Mercedes kunne egentlig vært en logo for hva som helst. Stjernen gir assosiasjoner til Mercedes på grunn av at merket gjennom hundre år er blitt identifisert med prestisje, kvalitet og sik-kerhet. Når vi ser denne stjernen kjenner vi umiddelbart avsend-eren. Det er denne ekstremt

effektive kommunikasjonen merkevarebyggerne prøver å oppnå.

“For noen betyr MacDonald en deilig burger, mens det for andre gir assosiasjoner til kulturell undergang og et gastronomisk helvete.”

Korset, som består av en lang og en kort akse, gir for de aller fleste øyeblikkelig assosiasjoner til kristendommen. Vår verden er full av tegn eller symboler, som alle gir denne typen kom-munikasjon. Budskapet kan også være avhengig av hvem som er forbruker. For noen betyr Mac-Donald en deilig burger, mens det for andre gir assosiasjoner til kulturell undergang og et gas-tronomisk helvete. Harley David-son er frihet og tøffe motorsykler for noen, mens andre assosierer det med gjengkriminalitet, støy og narkotika.

14 15

Generisk statusMerkevarebyggerne som virkelig lykkes oppnår det som på fint heter ”generisk status”. Det vil si at produktet blir å regne som en beskrivelse av selve varen. På engelsk har vi mange eksempler på det. Det amerikanske firmaet Jeep var den første produsenten av terrenggående biler, men Jeep-navnet er blitt et samlegrep på denne typen biler – uansett merke. Hoover var et britisk støvsugermerke, som er blitt det engelske ordett for å støvsuge (”to hoover”). På norsk har vi ikke mange slike, men Swix er for noen et synonym for skismøring og Rema ser ut til ikke bare å assosiere til en bestemt butikkjede, men å være et samlebegrep for billigbutikker.

Lav-interesse produkterAndre ganger kan det være omvendt, at vi ikke aner hva produsenten av et produkt heter. Vi handler for eksempel egg og mel uten å bry oss hvem som er produsenten. De fleste som kjøper poteter, bryr seg ikke om produsenten er Bama eller Gartnerhallen. Derimot er vi opptatt av om det er Kersh pink eller mandelpoteter. Andre er opptatt av at matvarene skal være ”rettferdige” eller økologiske,

og kjøper kaffe, egg eller sukker på tvers av varemerker – så lenge de står for spesifikke verdier. De fleste meieriprodukter var tidligere generiske varer, smør var smør, og melk var melk. Norske Meierier hadde monopol og hadde ikke behov for å skille seg ut. I dag er situasjonen annerledes. Meieriproduktene er, som alle andre produkter, utsatt for konkurranse, og de må merkevarebygge seg. Derfor heter det Tine Lettmelk, Tine Smør og Tine Kefir.

Merkevarestyrke og økonomisk styrkeInterbrand rangerer verdens selskaper etter størrelsen på deres merkevarestyrke og øverst oppe finner vi Coca Cola. Brus-merket er uansett et av verdens større selskaper, men ikke blant de aller øverste når det gjelder omsetning. Microsoft og General Electrics er mye større enn Coca-Cola målt på tradisjonell måte, men ikke i merkevarestyrke. Det store amerikanske selskapet General Electric – som lager alt mulig som har elektriske kom-ponenter i seg – henter kun ni prosent av sin verdi fra merke-varen, mens Coca-Cola tar drøye 60 prosent. I bilenes univers har BMW tall som ligner på Coca-

Colas, mens Toyota blir vurdert slik at kun 13 prosent av sels-kapets verdi hentes fra statusen som merkevare.

“Merkevarene bygges fireogtyve timer i døgnet, syv dager i uken, i alle land, i alle verdens-deler. Det er dette som kalles Brand Building.”

Nike er et godt eksempel. 94 prosent av Nikes børsverdi er knyttet til verdien av selve merkevaren Nike eier ikke be-driftene der skoene og klærne produseres. De har ingen sko- eller tekstilarbeidere på sine lønningslister, men stort sett bare designere, logistikere og markedsføringsfolk. Produktene lages ved fabrikker i Sør Øst-Asia, mest Kina. Et par joggesko koster sjelden over 100 norske kroner å produsere. Når man betaler for mellom 1000 og 1500 for et par løpesko, er pris-

forskjellen ekstrem. Men ikke alle disse pengene går rett i lomma til Nikes aksjonærer. Det aller meste av denne enorme merver-dien går rett ut igjen til et av verdens mest omfattende og sofistikerte markedsførings-apparater. Merkevarene bygges fireogtyve timer i døgnet, syv dager i uken, i alle land, i alle verdensdeler. Det er dette som kalles Brand Building.

Kjendis som merkevareEt merkevare trenger ikke bare være et produkt, det kan også være en person. Dette ser vi mange eksempler på. Mange film, fotball- og popstjerner represen-terer en merkevare, som blir underbygget av det alt de gjør, og ikke minst måten de opptrer på i media. David Beckham er et godt eksempel, mens Michael Jackson var det, men han er nå en godt fallert merkevare. Michael Jordan er kanskje et av de mest solide kjendisbrand i verden. Mellom 1990 og 1998 tjente han personlig over 2 milliarder kroner både utenfor og innenfor basketbanen. Et eksem-pel på en leder som blir personlig talerør for – og identifisert med sin egen merkevare - er Richard Branson. Et annet eksempel er Bill Gates og Microsoft.

16 17

Bransons firma markedsfører alt fra flyreiser og mineralvann til bank og kosmetikk, og samtlige produkter er knyttet til unge og urbane verdier.

Merkevarer er alltid på skiftende grunnEn merkevare er alltid utsatt for sterke svingninger, og kunde-lojaliteten kan forvinne etter en stund, fordi et annet produkt har fått en sterkere merkevare, eller fordi produktet har fått svekket sin merkevarekraft. For kundene vil det attraktive ikke være stabilt, i hvert fall vil ikke de konkrete produktene være de samme over tid. Et produkt må utvikles og tilpasses, men med de emosjonelle verdiene intakte, ellers vil kundelojaliteten for-svinne.

At de emosjonelle verdiene må være konstante er viktig for et merkevare. Et eksempel på dette er Disney-konsernet som både i produktene og organisasjonen holder fast på sitt verdi-uni-vers. Disney selger et livvsyn, en kultur og en ideologi – sterkt knyttet til tradisjonelle

amerikanske moralbegreper, der sex, krig, politikk og narkotika er bannlyst. Disse verdiene oppfattes spesielt for oss europeere som ”amerikanske” og gammelmodige, men har vært en viktig del av merkevaren til Disney siden starten på 1930-tallet. Det viktige her er at Disney-karakterene som Donald Duck, Mikke Mus og Langbein har vært konstante i nesten 70 år. Disney-konsernet har aldri kastet seg på nye markedstrender, men opprettholdt samme profil – som er en av grunnene til at de har en så sterk merkevare.

“Et produkt må utvikles og tilpasses, men med de emo-sjonelle verdiene intakte, ellers vil kundelojaliteten for-svinne.”

Et eksempel på det motsatte er det amerikanske General Motors-bilmerket Oldsmobile. Dette var et over 100 år gammelt bilmerke i USA, og solgte godt fra 1898 til

1980 på verdier som sportslighet og innovasjon. På 1980-tallet skiftet man strategi og mon-terte late dieselmotorer i bilene. Dermed distanserte man seg fra de sportslige assosiasjonene som bilene hadde hatt i 80 år. Resultatet var forvirrede kunder og sviktende salg, og våren 2004 var det helt slutt for bilmerket.

Klesfabrikanten Lee har solgt jeans i mange år i Skandinavia, uten å være spesielt populære blant unge mennesker. Merket ble, sammen med Wrangler, sett på som ”harry” og umoderne.

Først rundt 2001 ble merkevaren styrket av en offensiv og strat-egisk markedsføring, og salget gikk kraftig opp i Skandinavia. Om en tid er det kanskje et annet klesmerke som dominerer jeans-arenaen. Det samme kan sies om Nokias mobiltelefoner, som hadde en svært sterk posisjon fram til 2002. Nokia klarte ikke å opprettholde inte-ressen tilstrekkelig utover 2000-tallet, og nå er markedet mer dominert av andre mobiltelefon-merker, og Nokias merkevare kan vel sies å være svekket.

Illustrasjon fra http://www.lee.com©VF Jeanswear, Inc.

18 19

Om et produkt plutselig blir populært igjen kan også skyldes andre generelle trender som får produktet ”inn i varmen”.

Et eksempel på det motsatte er den sterke merkevaren Mercedes Benz, der merkevaren i stor grad er tuftet på prestisje og sikker-het. Da Mercedes introduserte den lille kompaktbilen A-klassen I 1998, endte en unnamanøver av et svensk testteam med at bilen veltet og flere av journa-listene ble hardt skadd. Velten av den lille dyre Mercedesen fikk store oppslag i media over hele verden, mest fordi man ikke ventet at en Mercedes kunne velte under en slik enkel unna-manøver. Var det samme skjedd med en ny bil fra en fabrikant med en svakere merkevare, for eksempel KIA eller Hyundai, hadde nok presseoppslagene vært ubetydelige. Dette var et hardt slag for Mercedes. De emosjonelle verdiene som går på sikkerhet og stabilitet var svekket for denne modellen, og nesten halvparten av de som hadde forhåndsbestilt bilen trakk seg. Mercedes brukte milliarder av kroner på å rette opp bilene, men kundenes tillit og lojalitet var svekket for lang tid fremover. For enkelte går bilen fremdeles

under økenavnet ”Veltepetter”. Det er ekstremt vanskelig å reparere kundelojalitet.

“En merkevares styrke vil alltid variere i forhold til sosiale lag, kjønn, etnisk tilhørighet og alder.”Mercedes er også et godt eksempel på et annet fenomen: En merkevares styrke vil alltid variere i forhold til sosiale lag, kjønn, etnisk tilhørighet og alder. Etter at flere mennesker har fått råd til nye og eldre Mercedes-biler de siste 10 årene er merkevaren blitt svekket i enkelte lag. Mercedes’ merkevare står ikke lenger for den samme ekslusivitet som den engang gjorde, og enkelte grupper kjøper derfor andre merker for å distan-sere seg fra konsumentene av Mercedes som de ofte stempler som en stereotyp gruppe.

Harley Davidson – å pleie merkevarenEt annet eksempel er den ameri-kanske motorsykkelfabrikanten

Harley Davidson. Mange forbinder denne sterke merkevaren med verdier som frihet og cruising i en romantisk stemning av ameri-kansk 1950-talls solnedgang.

Kanskje er motorsykkelmerket Harley Davidson verdens ster-keste brand, når det gjelder å fortelle en historie rundt produk-tet og skape assosiasjoner og verdier.

På 1970-tallet var Haley Davidson ”ute å kjøre”. Dårlig kvalitet og synkende salg dominerte merket, som hadde sine røtter helt tilbake til 1903. Selv om veksten i amerikansk økonomi ga HD en eksplosiv vekst på 1960-tallet, sank markedsandelene 10 år senere. Merket slet med dårlig kvalitet og lav tillit blant kundene. Vitser som ” If you’re buying a Harley, you’d better buy two – one for spare parts” var ikke langt fra sannheten, og dette skapte ikke noen grobunn for en Harley- kultur. I tillegg ble det amerikanske markedet overs-vømt av billige japanske modeller med langt bedre kvalitet. Harley var utdatert, dårlig og ”harry”.

Så kom endringene: Store endringer i ledelse og produk-sjonsmetoder forbedret

kvaliteten og salget, og HD var plutselig mestselgende motor-sykkelfabrikant i USA i 1986, med 54% markedsandel i 2000.

“Kanskje er motorsykkelmerket Harley Davidson verdens sterkeste brand”

Revitaliseringen av kvaliteten var bare en del av grunnen til comebacket. Det var hjertet i Harley- kulturen som var den nye ledelsens triumf. Harley-myten handler ikke bare om alle de som kjører den legendariske motorsykkelen – den handler like mye om de som kjenner en som gjør det – og ikke minst dem som vil føle Harley-ånden – ta del i merkevareverdiene som er nedfelt i den berømte logoen.For å forsterke Harley-ånden, etablerte Harley-ledelsen spesielle ”events”, der blant annet 400.000 fans deltok på merkets 85 årsdag. Utvikling av ”merchandise” (”Merchandis-ing”) er viktig for å forsterke en merkevare, og det gir gode penger i kassen.

20 21

Harley designet og produserte boots, jakker, bukser, parfyme, øl, nøkkelringer og vesker med Harley-logo slik at enda flere kunne få fysisk føle Harley-ånden uten å ha råd til de dyre syklene. Slik skaper man en stor, sterk menighet som selv bærer og utvikler merkevaren. En skak-kjørt merkevare på 170-tallet ble på få år plutselig en av verdens største, med en unik hengiven-het og lojalitet fra sine kunder over hele verden. Ledelsen etablerte i 1983 Harley-klubben, med nesten 900.000 medlem-mer, fordelt på nesten 1000 lokal-avdelinger, som sender ut hyppige ”menighetsblad” og ar-rangerer treff over hele verden. Lederen selv av HD, Vaughan Beals, deltar selv på store treff i jeans og lær for å kommunisere med menigheten.

Det er vel ingen overraskelse at en lignende klubb for Honda motorsykler ikke hadde livets rett. Honda slår fremdeles Harley på kvalitet, men et produkt uten sjel kan aldri bli et sterkt merke-vare.

Med Harleys religionstatus er det oppstått et behov for sym-boler, slik at de mange Harley-tilhengerne kan markere sin

tilhørighet. At Harley er sterk merkevare, er vel mildt sagt når Harley Davidson-logoen er en av de mest brukte i all verdens tatoveringssjapper. At det er en sterk merkevare bekreftes også når fjortisjenter løper rundt i tights med motorsykkelmerkets logo. Harley Davidson er og blir så langt mer enn en motorsykkel. For mange er det kanskje selve symbolet på frihet.

Men hvordan skaper man en merkevare?For å bygge en merkevare må man finne noe som skiller produktet fra konkurrenten. Man må skape noe som brenner seg inn i hukommelsen til for-brukeren og gir assosiasjoner når man hører navnet på produktet. På grunn av at det er så mange produkter på markedet er ikke det fysiske produktet i seg selv interessant nok. Derfor må man lykkes med å skille seg ut og tilby noe ekstra som er attrak-tivt. Merkevaren har alt å si, merkevarebygging handler om å skape tillit til kunden og å fortelle en historie om produktet. Gjennom merkevaren bekrefter mennesker seg selv, enten det

er et klesplagg, en bil eller en mobiltelefon som er det konkrete produktet forbrukeren kjøper.

“Man må skape noe som brenner seg inn i hukommelsen til forbrukeren ”

Merkevarebyggingen starter ofte med en kjerneidé som skal for-telle: «Hvorfor i all verden finnes vi?». En kjerneidé som i form av en visjon uttrykker en innstilling til den verden vi lever i. En visjon som gir bedriften en «grunn til å være noe» og dermed også «gjøre noe». En visjon som inspirerer og ligger til grunn for alle handlingene merkevaren gjør i markedet.

Det gjelder å skape en person-lighet til produktet som mål-gruppen liker og identifiserer seg med slik at de kjøper det. I tillegg til de fysiske egenskap-ene må produktet tillegges en følelsesmessig eller emosjonell verdi. Eksemplet nedenfor er hentet fra Freias emosjonelle verdier for forskjellige sjoko-lader:

Den emosjonelle verdien kan deles opp i ulike psyko-logiske faktorer:• Det kan være knyttet til alder eller kjønn. Noen sjokolader inneholder et leketøy som retter seg mot de yngste forbrukerne. • Det kan være følelser for sjoko-laden knyttet til minner. For eksempel en sjokolade du ofte fikk av bestemor som gir gode minner om barndommen. • Det kan være en sjokolade som vennekretsen synes er kul. Ikke så ulikt det klesstil og klesmerker betyr for en ungdomsgjeng. • Det kan være en sjokolade som passer spesielt godt til en bestemt type aktivitet. Mange tar for eksempel med seg kakao, appelsin og Kvikk Lunsj på tur. • Det kan være en sjokolade som ser mer delikat ut enn andre og som dermed nytes eller gis bort ved finere anledninger slik som festmiddager og høytidsdager.

Johan Throne Holst som etablerte AS Freia i 1898 hadde en grunnleggene filosofi om sjokolade som et “folkeprodukt”. Han mente at sjokolademerker skulle dekke ulike situasjons-bestemte behov, og at forbrukerne skulle få vite det gjennom aktiv bruk av reklame. Sjokolade-produkter har ofte lange liv.

22 23

De eldste Freia-sjokoladene, som for eksempel Lohengrin, går tilbake til mellomkrigstiden, og er fremdeles nesten uforandret i smak og design.

“Merkevarebygging er en lang pros-ess som krever tål-modighet”

Merkevarebygging er en lang prosess som krever tålmodighet i forhold til resultater, og lojalitet og disiplin i forhold til valgt strategi. Freia-grunnleggerens visjon har stort sett preget merkevaren og sjokoladene over lang tid, og produktene er blitt sterke merkevarer. Johan Throne Holsts idé om at produkter bør fylle et behov, er på langt vei sammenfallende med de assosia-sjoner og verdiene disse sjoko-ladene innehar:

GAVE - Kong HaakonTUR - Kvikk LunsjEXTRA ENERGI - JappSOSIALT - TwistFILM - MDELE MED - SmilOPPTUR - FirkløverBARN - Et lite eventyr

Hvordan foregår utviklingsfasen av en merkevare?Å skape en merkevare starter med å finne hvilke posisjoner som er ledige og hva som er mulig. Det er ofte bedriftens markedsføringsavdeling, sammen med innleide konsulenter, som bestemmer hvordan produktet skal fremstå overfor kunder og forbrukere. Planleggere, markedsvitere og media-analytikere prøver å se for seg hvilke valg kunden vil gjøre i fremtiden, hvilke former for kommunikasjon som vil virke og hvilken forbrukeradferd som vil gjelde. Når dette er analysert kan man ta en beslutning om fremti-dig ønsket posisjon.

Markedsundersøkelser er vik-tige i planleggingsfasen. Sonys grunnlegger Akio Morita sa for 25 år siden at selskapets største suksess, Walkman, aldri ville ha sett dagens lys hvis de hadde forholdt seg til markedsunder-søkelser. Walkman ble en suksess til tross for hva eksper-tene mente.

Man må også kartlegge og ana-lysere konkurrentene og vurdere

deres fordeler og ulemper, samt ta lærdom av andre som ikke lyktes med merkevarebyggingen. En amerikansk undersøkelse viser at kun ett av syv produkter lykkes på det kommersielle markedet.

Markedsførerne må kartlegge og bestemme:• Merkevarens posisjon: Hvem er målgruppen, hva er fordelen ved vårt varemerke og hvordan skiller vi oss fra våre konkur-renter?

• Merkevarens hovedbudskap: Et slagord om det unike forholdet forbruker har til varemerket. Hva de føler for varemerket og hva som er de emosjonelle verdiene i merket.

• Forbrukerkunnskap: Hvem er målgruppen og hvorfor tror vi de vil være interesserte i, og motivert for vårt budskap.

• Markedsføringsmål: Målset-ting med reklamen i form av ønsket adferd blant målgruppen.

• Merkevarens lovnad: Den aller viktigste fordelen vi lover for-brukeren at produktet skal gjøre, uttrykt i forbrukerens språk; “Når jeg bruker dette produktet, vil jeg…...”

• Støtte: Som oftest en rasjonell støtte til produktets fysiske egenskaper som vil hjelpe for-bruker til å tro eller reagere på det som reklamen lover.

• Markedsføringsidé: Hvordan fordelen blir dramatiser i rekla-men.

Bedriften må så gi et løfter til markedet for å vinne kunder, og disse må være så spreke at de får oppmerksomhet. Utfordringen er å legge de høyt nok, samtidig som de blir troverdige.

Disse løftene må så kobles til et sett verdier som skal være grunn-leggende for videre utvikling av organisasjonen. Verdiene gir føringer for kvaliteter, hold-ninger og ledelse som må være tilstede i bedriften for at den skal kunne levere det den lover i reklamen.

Merkevaren må gjennomsyre bedriften fra A til Å. For å bygge en sterk merkevare må man også involvere alle og alt i bedriften, og få dem til å tro på og identifisere seg med merkevare-byggingen. Dette betyr at alle de ansatte i bedriften må ta del i de verdiene som skal bygges opp rundt merkevaren.

24 25

For eksempel gir konsern som drømmefabrikken Disney og kaffebar-giganten Starbucks ikke bare opplæring av nyansatte, men også en obligatorisk ut-dannelse i bedriftens ideologi og verdier til alle medarbeidere, slik at alle ansatte kan forstå og pleie merkevaren. Etter hvert er dette blitt et vanlig og viktig element i merkevarebygging, også i norske bedrifter.

Det overordnede målet med merkevarebyggingen er å skape tilleggsverdier og kommunisere dem på en måte som bringer merket i en posisjon man kaller ”evoked set”. Det vil si å bli ett av de alternativene kunden

husker og vurderer når de skal fatte en beslutning om kjøp av produkter eller tjenester som bedriften kan tilby. Å få til dette er ikke bare kostbart, men også vanskelig fordi det er mange feller å gå i.

Varemerkebyggingen lykkes først når produktet eller tjenesten lever opp til løftene. Når en bedrift har lykkes i å utvikle en merkevare, skapes tillit og ofte gode langsiktige kunderelasjon-er. Langsiktige kunderelasjoner gir kundelojalitet, at kunden kjøper produktet igjen og igjen.

Fordelene for en bedrift med en vellykket merkevarebygging er

mange. Man opplever goodwill blant ansatte og leverandører, overlever lettere økonomiske nedgangstider eller media-kriser, og står sterkere mot nyetablerte konkurrenter. Alle produkter eller tjenester kan bli kopiert, men det er vanskelig eller umulig å kopiere en sterk merkevare. En sterk merkevare trenger også mindre reklame og annonsering enn konkurrerende produkter med en svak merkevare. Enkelte produkter ”selger seg selv”.

“Varemerke-byggingen lykkes først når produktet eller tjenesten lever opp til løftene.”

ReklameEn merkevare omfatter alle visuelle, verbale og atferds-messige trekk som tilsammen utgjør en organisasjon eller produkt. Reklame og design er svært viktig for å bygge en merkevare og brukes på mange måter, ofte i kombinasjon:

• På emballasjen og på selve produktet

• Reklamefilm på TV og/eller kino • Radio• Aviser og magasiner • På store og små plakater/ postere både innen- og utendørs (også kalt boards) • Med utstillinger og effekter i butikk (ofte kalt sjokkselger) • Sponsing av personer, foreninger eller arrangement (for eksempel idrettsutøvere)• PR-omtale i medier og andre steder

Sjekkliste i merkevare-byggingI en kjent annonse for McGraw Hill Magazines i USA finner vi en nyttig liste som kan brukes til å identifisere en forsømt eller svak merkevarebygging. Dette kan være en interessant sjekkliste for å avdekke styrken til en gitt merkevare.

I don’t know who you are • I don’t know your company • I don’t know your company’s product • I don’t know what your company stands for • I don’t know your company’s customers • I don’t know your company’s record • I don’t know your company’s reputation • Now - what was it you wanted to sell me?

26 27

Merkevare og identitetHvorfor er merkevarebygging viktig i forhold til identitet?

Hvorfor er merkevarebygging viktig? Svaret kan ligge i sosiali-seringsprosessen og den kul-turelle arv som forteller oss; «Du er hva du har». Tiden da forbruk handlet om å dekke basale behov er nemlig for lengst forbi. Når vi kjøper ting i dag, kjøper man først og fremst mening, posisjon og tilhørighet. Hva er det egent-lig man betaler for når Nudie-buksen koster 1100 kroner? Tilhørighet?

Aldri før har merkevarebygging og kjøpepress vært større. Forbruk har i økende grad blitt en arena for å vise sosial og kulturell posisjon. De minste detaljer skal underbygge en identitet.

Merkevarebygging går ut på å skape en merkevare-identitet. Siden merkevarer defineres som et nettverk av assosiasjoner, kan de kun skapes gjennom per-sepsjon. Dette er den mentale prosessen vi er i når vi velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at våre oppfatning av verden blir mest mulig akseptabel og

helstøpt. Merkevarebyggerne trenger derfor mye kunnskap om målgruppens persepsjons-prosess for at det skal være mulig å skape en merkevare.

Det som kjennetegner merke-varene er at de ikke spiller på reelle behov, men på drifter, drømmer, fantasi, følelser, for-ventninger og lyst. Merkevarens grunnfilosofi er at lyst og lykke kan kjøpes for penger.

“Forbruk har i økende grad blitt en arena for å vise sosial og kulturell posisjon.”

Visepresidenten Shizuo Takashino i Sanyo sa i 2003 til Far Eastern Economic Review at «…etter-spørsel etter et produkt kommer ikke fra markedsundersøkelser. Vi må skape denne etterspørselen.» Nettopp å skape etterspørsel er viktig når det gjelder merkevare-bygging. Det er mange produkter vi kjøper som man strengt tatt ikke trenger. Sammenligner man alle produktene vi har tilgang til på i dag med vareutvalget for 20

år siden, virker tilværelsen den gang litt ”primitiv”. Hvordan klarte vi oss for eksempel uten mobiltelefon? – tenker mange. Design og status dekker ingen livsviktige behov som andre varer ikke kan dekke. Merkevaren selger deg identitet og følelser og kan aldri dekke livsviktige behov, og den kan aldri erstatte virkelige følelser.

Merkevarer blir sett på som det ultimate symbolet på det mate-rialistiske samfunnet vi lever i, da det prøver å redusere sosial usikkerhet ved å gi kunden en identitet som de kan kjøpe ved å «kle seg i lånte fjær» (merke-varene). Tanken er at merkene folk velger å kjøpe er ytre symbol på hvilken identitet de ønsker seg. For å skape disse symbol-virkningene er det påkrevd med massiv og langsiktig «merke-vareannonsering», blant annet tema-annonser som tar sikte på å posisjonere merket på en bestemt måte i folks bevissthet, og som skaper lystbetonte assosiasjoner til merket. Å utvikle merkevarer krever derfor langsiktig tenkning, og markeds-kommunikasjon som er skreddersydd kundegruppenes mest intime karakteristika. Dette er nødvendig for at

varemerket skal kommunisere de rette signalene og skape de ønskede assosiasjonene overfor kundene og kundegruppene.

“Vi kan ikke unngå dem, verken i skolegården, i klasserommet, i klesskapet, i kjøle-skapet, i garasjen, på fotballbanen eller i kiosken.”

De færreste har egentlig råd til Gucci-briller eller en Dior-veske. Likevel er merkevarer ekstremt viktige på livsstilsmarkedet i dag. Verdenen vi lever i er bom-bardert av merkevarer: Vi kan ikke unngå dem, verken i skole-gården, i klasserommet, i kles-skapet, i kjøleskapet, i garasjen, på fotballbanen eller i kiosken. Foreløpig er den eneste merkefrie sonen skog og mark, men det er ingen garanti for at naturen for-blir en merkefri sone. Utvikling av enorme reklameplakater høyt, høyt over bakken er under utvikling og kommer kanskje til en skog nær deg…

28 29

Om vi vil det eller ei er merke-varene en fundamental del av vår hverdag. De har kommet for å bli, og kommer til å bli enda mer dominerende i fremtiden..

Fra et sosiologisk perspektiv kan det sees slik; Vi er alle gruppe-medlemmer som er opptatt av å gjøre valg som gir oss ros og anerkjennelse fra omgivelsene. For mange er det derfor kritisk hvis deres valg av produkter eller tjenester blir kritisert av person-er og grupper som de ønsker å identifisere seg med. Derfor har vi en tendens til å velge de produk-tene som vi med størst mulig sikkerhet vet vil kommunisere de rette signalene til referanse-gruppene og referansepersonene vi ønsker å identifisere oss med. Er man usikre på hva som er det rette valget vil man velge de produktene og tjenestene som de «andre» gjør.

Et psykologisk perspektiv vil legge vekt på at vi lever i en materielt orientert verden, hvor vi opplever å ha et stadig større identifikasjonsproblem. Derfor kjøper vi produkter og tjenester som kan styrke vårt selvbilde og gi oss en følelse av identitet, - hvem vi er, hva vi står for, livsstil og vårt verdigrunnlag.

Når vi alle må fortelle hvem vi er, skaper det et ekstremt stort marked for merkevarebyggerne. Merkevarespesialistene vil i frem-tiden konsentrere seg om det voksende markedet av individer som trenger å finne ”seg selv”.

“når kvalitets-forskjeller på produktene blir stadig mindre, da gjenstår kun en løsning: Å lage forskjeller, ikke i kvalitet men i mening”

Når den store flommen av varer langt overskrider de rene materielle behov for de mer eller mindre velfødde masser, og når kvalitetsforskjeller på produktene blir stadig mindre, da gjenstår kun en løsning: Å lage forskjeller, ikke i kvalitet men i mening. Å lage skiller mellom de som bruker en vare og de som ikke gjør det. Merkevaren, slik som logoen til Nike – ’swosh’ – skal ikke bare skape positive

tanker, slik som for eksempel Coca-Cola satser på.

De hypermoderne merkevarene ønsker å gå lengre, de ønsker selv å være et helstøpt ideo-logisk og følelsesmessig tilbud. Akkurat sånn som kristendom eller islam kan være, eller enkelte typer politikk.

Nike er en slik ideologi eller religion med en stor menighet. Konkurransen blant merkevarene er rå, stadig flere av merkevarer som ikke er helt på toppen sliter. Mens Nike og Reebook tar nesten hele markedet, blir et merke som

Brooks stadig mindre. Slik er det over alt, de store blir større, og deres makt over forbrukerne øker tilsvarende. Kunsthistorikeren Siri Meyer kaller dette identitets-makt – og denne makten vil også høyst sannsynlig øke. De store merkevareprodusentene går også bevisst inn i visse deler av befolkningen, spesielt i enkelte subkulturer og livsstilgrupper, for å ”smelte sammen” med selve gruppen. Ved å gjøre dette oppnår merkevareprodusentene å få mye større kunnskap om mål-gruppene, og ikke minst forutse trendene som skifter raskt – samtidig som de kan påvirke bruken av visse produkter.

Illustrasjon fra http://www.nike.com©NIKE

30 31

Som nevnt tidligere har Harley Davidson-logoen lenge vært et av de mest tatoverte logoene i verden. Nike sin ’swosh’ logo er en like opphøyd merkevare for sin gruppe - eller skal vi si menighet - som for Harley Davidson. I enkelte grupper er det vanlig å tatovere Nike-logoen på armen eller ryggen. I dette emblemet har de funnet sin ideologi, sitt livssyn, sin livsstil. De er Nike, bokstavelig talt og tar ”Just do it” som livsmotto. De store multinasjonale merke-varenes innflytelse og utbredelse vil bare øke.

Reaksjoner mot merkevarebyggingI en verden der konkurransen om arbeidsstyrke med høy kom-petanse etter hvert blir like sterk som konkurransen om kundene, må det bedriften sier og gjør internt samsvare med det som det som sies og gjøres eksternt. Hvis ikke vil resultatet bli at bedriften mister troverdighet og deretter både kunder og ansatte.

De siste årene har flere store multimasjonale konsern som Nike, Starbucks og den ameri-kanske supermarkedkjeden Walmart mistet troverdighet, fordi de behandler sine ansatte

dårlig, eller fordi de bruker leverandører eller produksjons-metoder som oppfattes som uetiske. De siste årene har det dukket opp mange politiske bevegelser over hele verden, som er svært kritiske til globali-seringen og metodene til mul-tinasjonale selskaper og deres sterke og etablerte merkevarer. Dette blir omtalt i «No Logo» av Naomi Klein (2000) , som regnes av mange som en bibel når det gjelder kritikk av multinasjonale selskaper

På samme tid som den globale bevegelsen kritiserer de etablerte og store bedrifters merkevarer, har det oppstått et marked for alternative merkevarer – som i mange tilfeller fungerer som en motvekt til de etablerte merkevarene. Det søkes etter produsenter som har særpreg, og som står for noe som oppleves som ekte. Et eksempel på en type merkevarer med et sterkt økende marked er produsenter av mat- og drikkevarer som er bevisste i forhold til hvilke egenskaper deres produkter skal ha, for eksempel økologiske, rettferdige eller miljøvennlige produkter. Disse produsentene satser på kvalitet, og forbrukerne er opptatt av å få dokumentert

egenskapene til produktene. Produksjonsmetodene, markeds-føringen av produktene og filo-sofien bak bedriften er forankret i eiernes verdier og hos de ansatte. Når produktets kvalitet oppleves som god, vil slike bedrifter stå svært støtt, og de kan svare på kundenes endrede behov og ønsker.

“På samme tid som den globale bevegelsen kritiserer de etablerte og store bedrifters merke-varer, har det opp-stått et marked for alternative merke-varer”

Et godt eksempel på dette er The Body Shop som med sine nesten 2000 butikker i 46 land er blitt en sterk merkevare. Selskapet selger kosmetikk og skjønnhets-produkter, men dette er tuftet på en omsorg for mennesker, dyr og natur, som gjennomsyrer alt hva organisasjonen gjør – både internt og eksternt. Stifteren,

Anita Roddick, styrer etter en klar og enkel filosofi. Hun engasjerer seg også sterkt i sosiale aktiviteter og kampanjer, sammen med grasrotbevegelser som Greenpeace og Amnesty International. Body Shop har utviklet en synergi mellom for-retningen og sosial forståelse, og vesentlig her er produksjon uten noen form for dyreforsøk og miljøhensyn. I tillegg er hun opptatt av handelsforbindelsene til den tredje verden, og opp-muntrer medarbeiderne til å engasjere seg i sosiale spørsmål. De første Bodyshop-butikkene ble startet opp i 1976, som en motreaksjon til veletablerte varemerkers fullstendig urea-listiske løfter om produktenes virkning, deres bruk av ideal-bilder, kostbar emballasje og dyreforsøk. Body shop er en miljøvennlig og rettferdig måte å selge kosmetikk på, der ingre-diensene er mest mulig naturlige og emballasjen er minimale – uten løfter om evig ungdom. Underleverandørene må også erklære at de ikke bruker ingre-dienser som er testet på dyr. Selskapet bruker svært lite penger på reklame. Dette er både bevisst, men de får også mye gratis reklame gjennom positiv mediaomtale og goodwill.

32 33

Bodyshop er kanskje det beste eksempelet på en alternativ merkevare.

Merkevarene er mektig og blir bare sterkereMerkevarene er mektig i vår tid. Flere og flere varer blir merke-varer, og de utroligste produk-tene blir merkevarebygget, det er ikke bare dagligvarer og fjortisklær som ”brandes” som det heter på anglo-norsk. Merkevare-bygging som idé sprer seg i dag fra forbrukerorienterte produkter til stadig flere sektorer, det er blitt et av vår tids største buzz-words – og faktisk en stor klisje i seg selv. Ordet er overalt, og

misbrukes overalt. Man kan si at det er selve merkevarebyggingen som er blitt merkevarebygget de siste årene, og derfor går både skolekorps, syforeninger, fot-ballklubber og kjendiser i gang med merkevarebygging. Ideen om å merkevarebygge finnes i et utall former innen manage-ment-litteratur, selvhjelpskurs, triviallitteratur og markedsrettet sosiologi. Merkevarebygging på individplan blir en etterspurt dis-iplin, fordi samfunnet er konkur-ranseorientert. Og når vi tror at vi hele tiden opptrer i konkurrans-esituasjoner, henter vi modellene våre fra den store økonomien.

Bibliografi

Jesper Kunde: “Corporate Religion”Anders Gronstvedt: “Kundens århundre”Erling Dokk Holm: “Fra gud til Gucci - et essay om makt” Erling Dokk Holm: “Varene tar makten” Christian Sinding: “Branding” - et verktøy for å sikre verdiskaping” Tone S Ringstad : “Fra merkevare til merkevarme” Naomi Klein: “No Logo““Change in values - New Brand Leadership” (European Association of Advertising Agencies) Notat 1999www.kampanje.nowww.propaganda-as.nowww.adbusters.com

Om Freia sjokolade:Simen Sætre: ”Den lille stygge sjokoladeboka”.http://www.propaga

Illustrasjon fra http://thebodyshop.com©The Body Shop International plc.