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STRATEGY PATHFINDERS

LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUITCycle chronologique d’études de marché Ad-Hoc

Exemple d’un produit nouveauSNC, évolution modeste par rapport à l’existant

Initiation neurologue, renouvellement médecin généralisteDomaine nouveau pour le laboratoire

Novembre 2009

DF / sp

2

Énumération des études / pré – post lancement

Études exploratoires

marché + premières

réactions produit x

Études de positionnement

Études de prix

Études de prévision des

ventes Pré-tests ADV annonce presse

Recall-test 1

Recall-test 2

Recall-test 3

Bilan d’image produit

Tracking de prescription

1

Tracking de prescription

2

Étude de bon usage

18 mois 15 mois 12 mois 9 mois 6 mois 3 mois 0 mois 3 mois 6 mois 9 mois 12 mois 15 mois 18 mois

Baromètre notoriété / connaissances produit x

Pré lancement Post lancementLancement

3

Études exploratoire marché + premières réactions produit

CIRCUIT DIAGNOSTIC ET PRISE EN CHARGE

ATTITUDES THÉRAPEUTIQUES : MISE À PLAT ET COMPRÉHENSION

BILAN PRODUITS EXISTANTS

ATTENTES

RÉACTIONS BRUTES À UN PROFIL PRODUIT X

Leaders (selon les cas)

Neurologues : ville et hôpital

Médecins généralistes

Patients

Pharmaciens (selon les cas)

L’importance donnée dans l’étude à la partie Exploratoire / premières réactions produit dépend de la connaissance et / ou complexité du domaine abordé

OBJECTIFS

CIBLES

4

QUALITATIF SURTOUT

Interviews :

Centrés sur la pratique à partir de cas cliniques, raisonnement, poids des influences externes, choix des produits, bilan, attentes, réactions au profil x (25 à 50 entretiens en profondeur)

Groupes :

Centrés sur les sujets à discussion dans le domaine : problèmes, sujets d’actualité, évolutions, attentes, intérêt du produit x (deux à cinq groupes de discussion)

QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT

Étude de flux patients :

Si problématique de prise en charge thérapeutique partagée entre plusieurs médecins (poids relatif de chaque spécialité à définir pour la promotion)

Étude de segmentation :

Si besoin d’identifier les principaux profils de patients et leur importance en termes de fréquence, et les choix thérapeutiques effectués

► ÉTUDE EN FACE À FACE OU PAR INTERNET SUR POPULATIONS REPRÉSENTATIVES ET STATISTIQUEMENT SIGNIFICATIVES (100 MÉDECINS MINIMUM)

MÉTHODES

5

Études de positionnement

DÉFINIR LES AXES ESSENTIELS

CONSTRUIRE LA COMMUNICATION VÉHICULANT LE MIEUX CES AXES

Neurologues, ville et hôpital

OBJECTIFS

CIBLES

QUALITATIF SURTOUT

Groupes de discussion : - Amont - à partir des éléments produit donnés aux médecins -> analyse, réactions, élaboration de construction de visites (deux à quatre groupes)Interviews : - Aval - en présentant des fils conducteurs de visites déjà relativement construits, dans une optique d’optimisation (ou encore de choix entre deux fils conducteurs), (douze à vingt entretiens)

QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT

Si plusieurs hypothèses de positionnement sont crédibles :Mesure de la séduction et du potentiel de prescription des différentes plates-formes de communication -> questionnaires face à face ou Internet sur population représentative et statistiquement significatives

Techniques : Choix simple avec items d’évaluation, et intentions de prescription ou bien trade off produits : hiérarchisation de n produits présentant des caractéristiques avec des modalités différentes -> permet de définir quelle est la meilleure combinaison produit (Attention : technique qui peut se retrouver éloignée de la réalité … si on ne peut modifier en pratique les valeurs des attributs testés) – (CBC : Conjoint Based Analysis)

MÉTHODES

6

Études de prix

POUR UN PRODUIT À PRIX LIBRE : DÉTERMINER LE PRIX DE VENTE OPTIMAL ASSURANT LA MEILLEURE RENTABILITÉ

Neurologues, ville et hôpital (les prescripteurs)

OBJECTIFS

CIBLES

QUANTITATIF : échantillons statistiquement représentatifs (100 médecins minimum)

Utilisation d’analyse conjointe

Présentation au médecin de n fiches produits fictifs comportant les caractéristiques essentielles et le coût…

… puis face à x profils patients -> hiérarchisation des choix du médecin : 1er produit préféré, 2ème produit préféré …

►RECONSTITUTION DES PARTS DE MARCHÉ DU PRODUIT X, PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS, AVEC DÉLIMITATION DES ZONES DE TRANSITION (SAUT DE PM À UN NIVEAU DE PRIX)

MÉTHODES

7

Études de prévision de ventes

ÉVALUER LES INTENTIONS DE PRESCRIPTIONS EN VOLUME

DÉTERMINER LES INDICATIONS PROFILS PATIENTS CLÉS, LES PRODUITS CONCURRENTS

Neurologues, ville et hôpital

OBJECTIFS

CIBLES

QUANTITATIF : sur des échantillons représentatifs [100 médecins minimum : face à face (cas réels) ou Internet (cas fictifs)]

1- Phase d’étalonnage : relevé de cas cliniques réels (4 à 10 /médecins), ou relevé de cas cliniques fictifs (8 à 12 /médecins)

2- Phase d’imprégnation produit : présentation des caractéristiques produit et évaluation

3- Phase de projection : probabilité de prescription dans chaque cas de la phase 1

►LES PROBABILITÉS SONT CONVERTIS EN PART DE MARCHÉ POUR RECONSTITUER LE MARCHÉ

MÉTHODES

8

Pré tests ADV – Annonce presse

ADV : FINALISER LE FIL CONDUCTEUR ET LA FORME DE LA VISITE MÉDICALE

ANNONCE PRESSE : DE LA RECHERCHE DE L’IMAGE ET DU CLAIM, À LA FINALISATION DE L’ANNONCE (COMPOSITION, TEXTES)

Neurologues, ville et hôpital

OBJECTIFS

CIBLES

QUALITATIF

Test ADV:

Entretiens réactifs -> intérêt, compréhension, séduction, envie de prescription

Un à trois jours d’entretiens en local centralisé filmés avec 6 – 7 médecins par jour

Test annonce presse :

Plusieurs hypothèses d’études en fonction des questions posées

en amont : des groupes de discussion où des roughs d’image presse sont évaluées avec les médecins (très ouvert…) -> un ou plusieurs groupes de 5 à 7 médecins.

en aval : test d’images presse par Internet sur un échantillon de 50 à 100 médecins -> avec objectif de choix entre plusieurs projets.

MÉTHODES

9

Baromètre de notoriété – Acquisition de connaissances sur le produit x

MESURER L’ACQUISITION DE LA CONNAISSANCE SUR LE PRODUIT AVANT MÊME LE LANCEMENT (PRÉ MARKETING) ET APRÈS, POUR

ÉVALUER LA VITESSE DE PÉNÉTRATION DE L’INFORMATION, ET SES ORIENTATIONS (POUR AMÉLIORER LA COMMUNICATION :

PUISSANCE ET CONTENU)

Neurologues, ville et hôpital

OBJECTIFS

CIBLES

MÉTHODES

QUANTITATIF

Téléphone sur échantillons représentatifs (150 à 200 médecins) : nouveaux produits dans le domaine, si produit x cité : connaissances, et sources

Périodicité du baromètre : trois à six mois avant lancement à six à neuf mois après lancement (une vague tous les deux à quatre mois)

10

Recall-tests de visite médicale

ÉVALUER L’IMPACT DE LA VISITE MÉDICALE : MÉMORISATION, POINTS RETENUS, COMPRÉHENSION, SÉDUCTION, ENVIE DE

PRESCRIPTION

Médecins visités la semaine précédent le test

OBJECTIFS

CIBLES

MÉTHODES

Entretiens par téléphone, auprès de 80 à 100 médecins

Dernières visites dans le domaine, si produit x mémorisé : mémorisation spontanée, assistée, séduction, envie de prescriptions.

11

Tracking de prescription

MESURER LA PÉNÉTRATION DU PRODUIT AU FIL DU TEMPS DE MANIÈRE QUANTITATIVE, SELON LES INDICATIONS ET AVEC QUELLES

MODALITÉS DE PRESCRIPTION

Neurologues, ville et hôpital

OBJECTIFS

CIBLES

MÉTHODES

Relevés rétrospectifs auprès d’échantillons statistiquement significatifs cibles (100 médecins minimum) d’initiation ou changement de produit dans le domaine concerné (deux à six cas … selon importance du marché dynamique, sur une période de un à deux mois maximum)

Descriptifs des cas

Modalités d’instauration, dosages, titration, switch : produit antérieur raison d’arrêt

Raisons de prescription

Bilan produit : efficacité, effets secondaires

12

Bilan d’image produit

DÉTERMINER LES PARAMÈTRES D’IMAGE POSITIFS ET NÉGATIFS DU PRODUIT X, SUFFISAMMENT À DISTANCE DU LANCEMENT

(TEMPS D’ACQUISITION D’IMAGE : ENVIRON UN AN), DANS L’ABSOLU ET PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS

Neurologues, ville et hôpital (médecins généralistes ?)

OBJECTIFS

CIBLES

QUALITATIF (ÉVENTUELLEMENT)

Groupes de discussion ou entretiens pour percevoir : comment le lancement a été perçu, ce que le produit a apporté, ce qu’on en attend

QUANTITATIF (SURTOUT) -> ON MESURE UNE IMAGE

Auprès d’échantillons statistiquement significatifs (au moins 80 – 100 médecins)

Par internet (ou face à face) : questionnaires d’évaluation des paramètres d’images et d’adéquation par rapport à ces situations de prescription permettant de mettre en évidence forces et faiblesses par rapport aux concurrents et éléments à améliorer

MÉTHODES

13

Étude de bon usage

VALIDER LE RESPECT DES INDICATIONS ET LES MODALITÉS DE PRESCRIPTION DU PRODUIT X

Neurologues, ville et hôpital

OBJECTIFS

CIBLES

MÉTHODES

Relevés rétrospectifs auprès d’échantillons statistiquement significatifs (100 médecins minimum) de prescriptions du produit x (deux à dix cas … selon fréquence de prescriptions, sur une période de un à trois mois)

Descriptif des cas

Profil patient précis

Modalités de prescription du produit x : posologie, dosage, titration, autres produits prescrits

Bilan produit

Surveillance patient