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APOIO
APOIO
INTRODUÇÃO: O CONTENT MARKETING NO BRASIL HOJE
Olá, profissional de comunicação!
Content marketing é realidade hoje no Brasil. Ainda incipiente, é verdade, mas sua evolução é sólida e consistente. Basta observar que o método é adotado por 83% das empresas B2B (abreviação de business to business ― ou seja, empresas que vendem para outras empresas).
O Content Marketing Institute começou a estudar em 2010 as tendências do content marketing na América do Norte, onde o método deixou de ser tendência há tempos, transformando-se num efetivo meio de conquistar clientes. Neste ano, o mesmo estudo é pela primeira vez realizado no mercado brasileiro.
Portanto, você está prestes a fazer uma imersão em dados muito atualizados do mercado brasileiro. Eles não apenas trazem um panorama do mercado atual como faz a comparação com as conclusões apresentadas no mesmo estudo realizado pelo CMI com profissionais de marketing B2B dos Estados Unidos e do Canadá.
Use os dados e crie um conteúdo vencedor!
Cassio Politi Diretor
Tracto
São Paulo, Brasil
2
Joe Pulizzi Fundador
Content Marketing Institute
Cleveland, Estados Unidos
APOIO
83% dos profissionais de marketing B2B geram conteúdo.
Nos Estados Unidos e no Canadá, 93% usam content marketing.
USABILIDADE
Percentual de profissionais de marketing B2B que
usam content marketing
17% não usam
content marketing
83% usam content
marketing
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
3
APOIO
49% dos profissionais de marketing B2B
se consideram eficazes em content marketing.
No mercado B2B norte-americano e canadense, 42% dos profissionais atribuem nota 4 ou 5 para eficácia em content marketing.
EFICÁCIA
1
2
3
4
5
Em linhas gerais, como os profissionais avaliam o uso
de content marketing
Muito eficaz
Nada eficaz
19%
30%
38%
12%
1%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 4
APOIO
Perfil dos melhores profissionais de content marketing B2B.
EFICÁCIA
Muito eficazes
Na média Pouco
eficazes
Tem uma estratégia de conteúdo documentada 58% 34% 20%
Tem uma pessoa responsável por supervisionar a estratégia de content marketing 76% 56% 50%
Número médio de táticas utilizadas 17 15 14
Número médio de plataformas de social media utilizadas 8 7 6
Percentual do budget de marketing gasto com content marketing 29% 16% 10%
Encara como desafiadora a missão de produzir conteúdo capaz de engajar 37% 52% 46%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
Comparação entre profissionais de content marketing B2B muito eficazes e profissionais de content marketing B2B pouco eficazes.
"Muito eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 4 ou 5 (escala de 1 a 5). "Pouco eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 1 ou 2 (escala de 1 a 5).
5
APOIO
44% dos profissionais de marketing B2B têm
uma estratégia de conteúdo documentada.
Nos Estados Unidos e no Canadá, 44% documentam e 49% não documentam suas estratégias.
Profissionais que criam um documento são mais eficazes do que os que não documentam suas estratégias (58% versus 20%).
48% das empresas B2B pequenas (10-99 empregados) têm uma estratégia de conteúdo documentada, contra 47% das grandes empresas (mais de 1.000 empregados).
ESTRATÉGIA
Percentual dos profissionais de marketing B2B que têm
uma estratégia documentada
46% Sim 40%
Não
14% não têm certeza
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 6
APOIO
67% das empresas mantêm alguém responsável por
supervisionar a estratégia de content marketing.
76% das empresas B2B muito eficazes têm uma pessoa que supervisiona a estratégia de content marketing; e só 54% dos pouco eficazes o têm.
Empresas B2B grandes (mais de 1.000 funcionários) são mais propensas do que as pequenas (10-99 funcionários) a ter alguém para supervisionar a estratégia de content marketing (62% versus 52%). Nos Estados Unidos e no Canadá, o quadro é oposto: as pequenas supervisionam mais.
ESTRATÉGIA
Percentual das empresas B2B que têm um responsável por supervisionar a estratégia de
content marketing.
67% Sim
27% Não
6% não têm certeza
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 7
APOIO
75% dos profissionais de content marketing B2B estão
produzindo mais conteúdo do que um ano atrás.
O gráfico é praticamente igual ao dos Estados Unidos e do Canadá.
77% dos profissionais brasileiros de marketing B2B muito eficazes criam mais conteúdo do que um ano atrás, contra 68% dos pouco eficazes.
Profissionais de marketing B2B que têm uma estratégia documentada criam hoje mais conteúdo em comparação com os que não criam um documento (76% a 71%).
VOLUME DE CONTEÚDO
Variação no volume de criação de conteúdo em B2B
41% Muito mais
34% Mais
16% Mesmo volume
4% Menos
2% Não
sabem
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 8
APOIO
Profissionais de marketing B2B usam,
em média, 13 táticas de content marketing.
Nos Estados Unidos e no Canadá, a média é a mesma: 13 táticas em cada empresa.
As cinco primeiras posições são as mesmas no Brasil e na América do Norte, mas com percentuais diferentes nos dois países.
USO DAS TÁTICAS
75%
72%
67% 65% 65% 64% 63%
58% 56%
54% 52%
48% 47% 46% 46% 45% 45% 44% 44% 44% 43%
37% 37% 36% 35%
30%
Uso das táticas de content marketing
Re
des
so
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s (e
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logs
)
Mat
éria
/ a
rtig
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dca
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amen
ta o
nlin
e
Gam
ific
atio
n
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 9
APOIO
Vídeo, redes sociais e evento são as táticas consideradas
mais eficazes pelos profissionais de marketing B2B.
Nos Estados Unidos e no Canadá, as táticas mais eficazes são evento presencial (70%), estudo de caso (65%), vídeos (63%), webinars (63%) e blogs (62%).
Entre os profissionais brasileiros de marketing B2B muito eficazes em content marketing, vídeo cai da 1ª para a 5ª posição.
EFICÁCIA DAS TÁTICAS
Gap de confiança
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
Avaliação de eficácia das táticas entre profissionais de marketing B2B
Considerada eficaz Considerada menos eficaz
72%
71%
70%
69%
68%
63%
59%
59%
58%
55%
28%
29%
30%
31%
62%
37%
41%
41%
42%
45%
Vídeo
Redes sociais (exceto blog)
Evento presencial
Artigo no próprio site
Artigo em site de terceiros
Infográfico
Newsletter por e-mail
App mobile
Blog
Estudo de caso
10
APOIO
Redes sociais são usadas consistentemente
por empresas B2B.
Profissionais de marketing B2B brasileiros usam, em média, 6 redes sociais. É a mesma média registrada nos Estados Unidos e no Canadá.
Na América do Norte, as redes sociais mais usadas em B2B são Linkedin (91%), Twitter (85%) e Facebook (81%).
USO DE SOCIAL MEDIA
19%
22%
25%
31%
32%
33%
36%
41%
48%
49%
62%
63%
63%
75%
Stumbleupon
Vine
Tumblr
Vimeo
Flickr
Foursquare
SlideShare
Google+
YouTube
Percentual de profissionais de marketing B2B que usam social media para distribuir conteúdo
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 11
APOIO
Facebook e YouTube são as redes sociais nas quais os
profissionais de content marketing B2B mais confiam.
USO DE SOCIAL MEDIA
Profissionais de marketing das empresas B2B brasileiras grandes (mais de 1.000 funcionários) consideram o YouTube a rede mais eficaz, seguido de Facebook e Linkedin.
Nos Estados Unidos e no Canadá, Linkedin é considerado o mais eficaz por 62% das empresas B2B, seguido por Twitter (50%) e YouTube (48%).
Gap de confiança
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
Avaliação de eficácia das redes sociais entre profissionais de marketing B2B
Considerada eficaz Considerada menos eficaz
71%
69%
53%
52%
47%
41%
40%
37%
26%
26%
29%
31%
47%
48%
53%
59%
50%
63%
74%
74%
YouTube
Vimeo
SlideShare
Google+
Foursquare
Tumblr
12
APOIO
Conquistar clientes é o principal objetivo das empresas B2B.
Entre as empresas B2B brasileiras muito eficazes em content marketing, consciência da marca aparece em primeiro lugar (69%), seguida de aquisição de clientes (67%).
Nos Estados Unidos e no Canadá, consciência da marca tem sido a prioridade das empresas B2B há 4 anos.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
23%
35%
36%
38%
38%
39%
53%
66%
68%
Fomento de lides
Tráfego para o site
Vendas
Formação de opinião
Retenção de clientes
Geração de lides
Engajamento
Consciência da marca
Aquisição de clientes
Objetivos das empresas B2B em content marketing
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 13
APOIO
Compartilhamento em redes sociais é a
métrica mais adotada por empresas B2B.
MENSURAÇÃO
8%
14%
15%
17%
17%
20%
23%
27%
27%
32%
33%
35%
45%
45%
49%
Redução de custos
Quantidade de lides gerados
Cross-selling
SEO
Qualidade dos lides gerados
Vendas diretas
Links apontando para seu site
Tráfego online
Tempo de navegação no site
Crescimento do mailing
Aumento da consciência do produto
Aumento da fidelidade do consumidor
Aumento da consciência da marca
Feedbacks positivos dos consumidores
Compartilhamentos nas redes sociais
Métricas para o sucesso em content marketing B2B Entre as empresas B2B
brasileiras pouco eficazes em content marketing, a métrica mais adotada são os feedbacks positivos dos consumidores.
Nos Estados Unidos, geração de tráfego e de lides são os principais indicadores das empresa B2B como um todo.
14 Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO
58% das empresas B2B pretendem aumentar investimentos
em content marketing nos próximos 12 meses.
As empresas B2B brasileiras muito eficazes em content marketing estão mais dispostas a aumentar investimentos do que as pouco eficazes na proporção de 66% a 48%.
As empresas B2B brasileiras grandes (mais de 1.000 funcionários) estão mais dispostas a aumentar investimentos do que as pequenas (10 a 99 funcionários) na proporção de 56% a 45%.
Nos Estados Unidos e no Canadá, 58% das empresas B2B preveem crescimento e 1%, redução nos investimentos em content marketing.
ORÇAMENTO
Investimentos em content marketing B2B (próximos 12 meses)
57% Crescer
30% Manter-se
11% Não sabem
2% Diminuir
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 15
APOIO
Em média 22% dos orçamentos são
alocados em content marketing.
3 em cada 10 empresas B2B brasileiras muito eficazes investem percentual superior a 24% em content marketing B2B. Entre as pouco eficazes, só 1 em cada 10 investem percentual equivalente.
Nos Estados Unidos e no Canadá, o investimento médio em content marketing B2B é de 30%.
ORÇAMENTO
26%
7%
17%
12%
17%
10%
5%
3%
2%
Não tem certeza
0%
1% - 4%
5% - 9%
10% - 24%
25% - 49%
50% - 74%
75% - 99%
100%
Percentual do budget de marketing destinado a content marketing B2B
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
Investimento médio: 22%
16
APOIO
Grandes empresas terceirizam mais a produção
de conteúdo do que pequenas empresas em B2B.
Com percentuais ligeiramente diferentes, o cenário é o mesmo em empresas B2B do Brasil e da América do Norte: as grandes terceirizam mais do que as pequenas.
PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
Média global
Empresas grandes
(1.000+ funcionários)
Empresas pequenas
(10-99 funcionários)
Produz tudo internamente
66% 32% 73%
Terceiriza tudo 1% 2% 1%
Mescla as duas opções
33% 66% 26%
Produção interna x terceirização da criação de conteúdo B2B
17
APOIO
Design é função mais terceirizada por empresas B2B.
Nos Estados Unidos e no Canadá, redação é a função mais terceirizada (64%) por empresas B2B, seguida por design (54%).
PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
8%
13%
20%
21%
27%
33%
54%
Estratégia de conteúdo
Identificação de mercados-alvo
Mensuração de resultados
Edição
Distribuição do conteúdo
Redação
Design
Funções que profissionais de marketing B2B mais terceirizam
18
APOIO
Critérios adotados pelas empresas B2B
para segmentar seu conteúdo.
SEGMENTAÇÃO
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
19%
31%
52%
54%
63%
Estágio no funil de vendas
Tendências da indústria
Perfil dos tomadores de decisão
Preferências do público
Características da empresa
Critérios adotados pelas empresas B2B para segmentar seu conteúdo
19
APOIO
Falta de orçamento é o principal desafio para
a produção de conteúdo em empresas B2B.
DESAFIOS
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
39%
29%
38%
64%
46%
41%
30%
35%
42%
43%
48%
38%
Falta de conhecimento e treinamento
Falta de integração da área de RH com outros departamentos
Falta de integração do marketing com outros departamentos
Falta de orçamento
Falta de tempo
Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos da empresa
Inabilidade para coletar informações de especialistas
Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing
Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo
Produzir conteúdo suficiente
Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento
Produzir variedade de conteúdo
Desafios e dificuldades que profissionais de content marketing B2B enfrentam
20
APOIO
Profissionais de marketing de empresas grandes enfrenta
desafios diferentes dos de empresas pequenas em B2B.
DESAFIOS
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
Empresas grandes
(1.000+ funcionários)
Empresas pequenas
(10-99 funcionários)
Falta de conhecimento e treinamento 46% 40%
Falta de integração da área de RH com outros departamentos 49% 31%
Falta de integração do marketing com outros departamentos 51% 44%
Falta de orçamento 63% 64%
Falta de tempo 49% 46%
Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos 51% 46%
Inabilidade para coletar informações de especialistas 29% 35%
Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing 37% 33%
Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo 37% 42%
Produzir conteúdo suficiente 46% 42%
Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento 60% 56%
Produzir variedade de conteúdo 37% 40%
Maiores desafios em content marketing B2B
21
APOIO
Método de pesquisa
As referências às práticas dos profissionais de marketing B2B norte-americanos mencionados neste documento foram obtidas a partir da quarta edição da Pesquisa de Ciontent Marketing. O questionário foi enviado eletronicamente a uma amostra de profissionais de marketing usando as listas de Content Marketing Institute, MarketingProfs, Brightcove, Blackbaud, King Content, The Association for Data-driven Marketing & Advertising (ADMA), the Direct Marketing Association UK (DMA), Industry Week e and New Equipment Digest. Um total de 4.397 destinatários de todo o mundo ― representando uma ampla gama de indústrias, áreas funcionais e tamanhos ― responderam à pesquisa entre julho e agosto de 2013. O relatório B2B da América do Norte podem ser encontrados no site Content Marketing Institute.
Na versão brasileira do estudo, conduzida pela Tracto seguindo os moldes da pesquisa anual do CMI, houve 1.201 respondentes de todo o País, além de alguns brasileiros que atuam no exterior. Para isso, foram acionados cadastros de Tracto, Citrix, MBA 60, Ideia de Marketing e SPTuris. A coleta de dados foi feita em novembro de 2013. Este relatório se baseou em respostas de 523 profissionais (do total de 1.201) que se identificaram como profissionais de comunicação ou marketing atuantes no Brasil.
Comunicação / Marketing
31%
Serviços 23%
Mídia 12%
Bens de consumo
11%
Outros 11%
Tecnologia 7%
Educação 3% Saúde 2%
Micro (1 a 9 empregados)
35%
Pequena (10 a 99 empregados)
38%
Média (100 a 999 empregados)
16%
Grande (mais de 1.000
empregados) 11%
Diretor / CEO / Sócio 33%
Assessor de Comunicação /
Marketing 24%
Editor / Jornalista / Social Media
18%
Gerente geral 11%
Analista de Comunicação /
Marketing 6%
Tecnologia 3%
Consultor 3% Comercial 2%
Indústria B2B Tamanho da Empresa B2B Função / cargo em B2B
22
APOIO
A Tracto Content Marketing é uma empresa brasileira altamente especializada em content marketing. Realiza treinamentos abertos e in company para profissionais de comunicação e marketing em todo o Brasil. Organiza anualmente o Content Marketing Brasil, em São Paulo, evento que busca difundir conhecimentos técnicos específicos entre profissionais que atuam com content marketing. Presta serviços B2B para empresas privadas focados na geração de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e pesquisas na área de comunicação cujos relatórios são compartilhados em eventos presenciais e online gratuitos.
Sobre o Content Marketing Institute O Content Marketing Institute é líder global em treinamento e educação em content marketing. O CMI ensina empresas e marcas a atrair e reter consumidores por meio de storytelling convincente por múltiplos canais. Organizado pelo CMI, o Content Marketing World, maior evento do mundo focado em content marketing, é realizado sempre em setembro, nos Estados Unidos, e o Content Marketing World Sydney, sempre em março, na Austrália. O CMI produz também a revista trimestral Chief Content Officer e provê consultoria e pesquisa para algumas das marcas mais conhecidas no planeta. O CMI figurou entre as 500 empresas que mais crescem nos Estados Unidos em 2012 e 2013 (Inc. 500). Veja mais pesquisas de content marketing no site do Content Marketing Institute.
23
Aprenda mais sobre content marketing
participando do Content Marketing World, em
Cleveland, Ohio, Estados Unidos, entre 8 e 11 de
setembro de 2014. Use o cupom promocional
"TRACTO" para receber US$ de desconto para
inscrição antecipada ou US$ 200 de desconto sobre o preço regular.
Sobre a Tracto
APOIO
A Citrix é a empresa de computação em cloud que possibilita estilos de mobilidade no trabalho, permite às pessoas trabalhar e colaborar de qualquer lugar, acessando aplicativos e dados em qualquer um dos dispositivos mais recentes, tão facilmente como se estivessem no seu próprio escritório e de forma segura. As soluções Citrix ajudam o setor de TI e os prestadores de serviço a criar nuvens, aproveitando as tecnologias de virtualização e rede para fornecer serviços em cloud de alto desempenho, elásticos e econômicos. Com soluções de mobilidade, virtualização de desktop, rede e plataformas em nuvem, colaboração e compartilhamento de dados em nuvem líderes de mercado, a Citrix ajuda organizações de todos os portes a obter velocidade e agilidade necessárias para alcançar o sucesso em um mundo cada vez mais móvel e dinâmico. Os produtos Citrix são utilizados em mais de 260.000 organizações e por mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo. A receita anual em 2012 foi de US$ 2,59 bilhões.
24
Sobre a Citrix