RESEARCH

| ARAL | Abril 201222

EL MÓVIL ESTÁ OBLIGANDO

A MUCHOS DISTRIBUIDORES A A GESTIONAR

LA COMPRA MULTICANAL

Movilizandoal nuevo i-shopper Poco a poco, en España están arrancando proyectos para aprovechar el potencial que representa que más de una tercera parte de la población disponga ya de un “inseparable” smartphone que está cambiando la forma en la que tenemos de comprar.

E s evidente que todos estamos fascinados por el imparable avance del móvil como un potente ordenador de bolsillo que in-corpora innumerables utilidades gracias a

la evolución de los microprocesadores, las pantallas de alta resolución, los dispositivos de geoposiciona-miento y tecnologías de vision computing, y la mayor capacidad de las redes.Desde la perspectiva de usuario, el móvil se ha con-vertido en un instrumento indispensable en nuestra vida, como guía de información o entretenimiento. Si el teléfono móvil incrementó el uso del teléfono por su inmediatez – sin tener que esperar a encontrar un teléfono fijo-, ahora el “ordenador móvil” está hacien-do lo mismo trasladando de forma inmediata a todo

lo que nos hemos acostumbrado a hacer en nuestra “vida digital”. Ver gráfico 1En España, los smartphones han alcanzado ya una penetración suficiente, muy cercana al 50% de la población de 30 a 49 años y superando ampliamente esta cifra para la franja de edad de 18 a 29 años. El acceso a internet a través del móvil se ha extendido como principal utilidad; su utilización en el path-to-purchase es mayoritaria.Ante este escenario, marcas y distribuidores están empezando a ver en este canal una verdadera opor-tunidad de comunicación , diferenciación, venta y vinculación con sus clientes, lanzándose muchos de ellos a diseñar aplicaciones (las famosas “Apps”) para poder estar presentes con un icono en el menú de los smartphones de sus clientes.Poco a poco, en España están arrancando proyectos para aprovechar el potencial que representa que más de una tercera parte de la población disponga ya de un “inseparable” smartphone que está cambiando la forma en la que tenemos de comprar.Al igual que ocurrió en los Estados Unidos hace un par de años, las primeras aplicaciones de supermer-cados sirven para planificar la lista de la compra, con-

Albert Ramirez

DIRECTOR GENERAL | ADICT ACTIVE RETAIL

albert.ramirez@adict-ar.es

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sultar ofertas, localizar establecimien-tos o enviar mensajes promocionales a los clientes. Son básicamente apli-caciones de información y asistencia a la compra. Algunas (pocas) permiten comprar a través del móvil.Sirvan de ejemplo las aplicaciones como la de Condis (de geolocaliza-ción y ofertas), Carritus (agregador de supermercados online), Ulabox (on-line pure player), Supertruper (com-parador de precios a través del móvil) o ShopADict (listas de la compra y digitalización de tarjetas de fidelidad). Ver gráfico 2El móvil está obligando a muchos distribuidores a empezar a gestionar una expe-riencia de compra multicanal, aprovechando todos los touchpoints de sus clientes para adaptarse a la nueva forma en la que los shoppers quieren empezar a comprar.Mobile Shopping es ante todo un concepto de “con-venience”. Este dispositivo funciona principalmente con una aproximación de “one click” y todo lo que

"EL MÓVIL ESTÁ OBLIGANDO A MUCHOS DISTRIBUIDORES A EMPEZAR A GESTIONAR UNA EXPERIENCIA DE COMPRA MULTICANAL, APROVECHANDO TODOS LOS TOUCHPOINTS DE SUS CLIENTES"

Gráfico 1

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se aleje de esta norma de simplicidad no acabará de cuajar. A partir de esta premisa, se trata de construir una experiencia de usuario digital que combine las tendencias actuales de smart shopping y discovery (digital shopping experience).Este es el caso del canal click & collect (es decir, hacer la lista de la compra online y elegir el estable-cimiento al que ir a recoger el pedido), variante de la compra online que se está extendiendo en varios supermercados, y en la que el móvil encaja a la per-

fección a la hora de preparar la lista de la compra. Podemos tomar también buen ejemplo de los Apple Store, en los que no es de extrañar ver a shoppers haciendo el pedido a través del móvil incluso “in situ”, sin la asistencia del personal de tienda. Si Apple ha inspirado la revolución de los smartphones, también pueden inspirar sus cifras récord de ventas por tienda (es el retailer más rentable del mundo por metro cuadrado de superficie de venta), una tienda pensada en un concepto de experiencia de compra en la que el producto y la innovación se convierten en objetos de deseo.Si el objetivo es tener una estrategia diferenciada y duradera de mobile shopping, lo más importante será centrarse en el “shopper”. En este nuevo canal, más que en ninguno otro, estar totalmente orientado al usuario (consumer-centric) es imprescindible para evitar que el icono de la aplicación dure poco instalado o sea visto como una campaña publicitaria puntual. Ver gráfico 3Sin duda, el móvil va a ayudar a trazar diferentes conceptos de supermercados en los próximos años. Facilitará al shopper en tienda y fuera de ella la información racional que necesita para realizar su compra, permitirá customizar su estilo de compra y conseguirá que el espacio físico pueda centrarse en ofrecer una experiencia de compra que diferencie claramente al supermercado más allá del precio.

Gráfico 2

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