Argumentação e Retórica

Argumentação e Retórica

Luiz Otavio Medeiros

Redator

Eu vou falar sobre criatividade. Isso mesmo, criatividade. Desse jeito, seco. Não tem nada de “eba” ou “uhul”. Não é uma palestra divertida. Ela é assim, preto no branco. Na verdade, cinza no cinza. Você não vai ver nada de bonito aqui. Nada mágico, genial ou de outro planeta. É tudo do nosso planeta mesmo. E se você tem algum problema com coisas que são só da Terra, é melhor sair da sala. Se continuar aqui, saiba que nenhum “uau!” será proferido. O que eu vou fazer nessa palestra é quebrar aquela maldita lampadazinha que acende sobre sua cabeça. Vou emudecer o “plim!”, banir o “eureca!”. Vou quebrar seus tabus e suas expectativas sem dó. Hoje, eu vou mostrar o lado feio da criatividade: o de quem pensa. Prepare-se, você vai passar pro outro lado do balcão.

Passe pro outro lado do balcão


Faça o caminho inverso.

Porque esse insight?

Porque essa referência?

Porque esse público?

Porque essa linguagem?

O que dizia o briefing?

Qual foi o caminho do briefing até a ideia?


Publicidade é apaixonante.


Publicidade é apaixonante. Mas só porque somos masoquistas.


“Advertising is what happens on TV when people go to the bathroom.”

Eric Silver


Somos a interrupção, o nariz intrometido.


Não existe margem de erro.



Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca.




Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo.




Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo.

Trabalho, trabalho, trabalho.


“La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.”

Pablo Picasso


Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não passar despercebida e cumprir seus objetivos.


Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não passar despercebida e cumprir seus objetivos.

Precisamos de artifícios de convencimento.


Por que, precisamos gerar...

Persuasão

Persuasão

Todo discurso visa o convencimento. Tanto o racional quanto o emocional.

Logo:

Persuasão

Persuasão não é enganação.

Persuasão


Persuasão não é trapaça.

Persuasão


Persuasão não é trapaça.

Persuasão é estrutura de apresentação e validação de hipóteses através de argumentos.

Persuasão

Persuadir é trabalhar com emoção.

Persuasão

Persuadir é trabalhar com emoção.

Mundo de Afrodite, daí sua conexão com a arte da sedução.

Razão de sua reputação (sim, somos a ovelha negra).

Persuasão

Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem.

Persuasão


Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos.

Persuasão


Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos.

Entender o que cativa seu público e utilizar isso como artifício de convencimento.

Persuasão

Persuasão é dramatização.

Persuasão

Persuasão é dramatização.

Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.

Persuasão

E uma das melhores formas de obter uma mensagem persuasiva é através do uso de estruturas retóricas.

Retórica

Retórica

Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do discurso.

Retórica

Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do discurso.

Uma estrutura argumentativa para gerar persuasão.

Retórica

O discurso publicitário é fruto do discurso retórico.

Retórica


As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são ramificações do discurso retórico.

Retórica


As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são ramificações do discurso retórico.

Retórica

Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do ouvinte.

Retórica

Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do ouvinte.

A retórica se dirige à alma do ouvinte.

Retórica

“(...) técnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte.”

Humberto Eco

Retórica

Grécia Antiga.

Retórica

Grécia Antiga.

Aristóteles.

Retórica

Grécia Antiga.

Aristóteles.

Três tipos de discurso.

Retórica

Grécia Antiga.

Aristóteles.


Demonstrativos, judiciários e deliberativos.

Retórica

Grécia Antiga.

Aristóteles.



Retórica

Grécia Antiga.

Aristóteles.



Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte.

Retórica

Grécia Antiga.

Aristóteles.



Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte.

Mostrar que a conclusão é válida.

Retórica

Isso só é possível com uma puta de uma argumentação.

Argumentação

Argumentação

Ferramenta retórica.

Argumentação

Construção de uma linha de raciocínio.

Argumentação

Construção de uma linha de raciocínio

“Vamos caminhar juntos?”

Argumentação

Tá, e como eu faço isso?

Argumentação

Premissas e argumentos.

Argumentação


Argumentação


A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar universalmente difundido.

Argumentação


A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar universalmente difundido.

Todas as pessoas amam as suas mães.

Argumentação


Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os lugares comuns.

Argumentação


Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os lugares comuns.

Se todos fazem isso, também faça.

Se todos fazem isso, faça diferente.

Argumentação

Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação.

Argumentação


Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães.

Argumentação


Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães.

Sua mãe será a única sem presentes, se você não lhe der um.

Argumentação

Dois pontos básicos para dar certo:

Argumentação


A conclusão deriva de fatos inquestionáveis.

Argumentação


A conclusão deriva de fatos inquestionáveis.

O argumento tem que ser óbvio, não deixar dúvidas. Tem que ser plausível, verossímil.

Argumentação

Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar.

Argumentação

Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar.

Ela dá a situação e pergunta: você quer isso?

Argumentação

A retórica oscila entre redundância e informação.

Argumentação

A retórica oscila entre redundância e informação.

Para falar de algo que o ouvinte não saiba (novo produto), parte-se de algo que ele seja familiarizado e até deseje (premissa), e se traça uma conclusão óbvia entre esses dois pontos, através da argumentação.

Argumentação

Entendi

Argumentação

Entendi, só não sei fazer.

Discurso

Discurso

Aristóteles de novo.

Discurso


Quatro etapas do discurso.

Discurso


Quatro etapas do discurso:

Exórdio, narração, provas, peroração.

Discurso




Introdução, desenvolvimento, conclusão.

Discurso





Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático.

Discurso






Estrutura circular.

Discurso






Estrutura circular.

Discurso






Estrutura circular.

A argumentação em circuito fechado evita o questionamento do ouvinte.

Ferramentas Retóricas


Além disso, a retórica dá as ferramentas necessárias para a construção de uma mensagem persuasiva.


“Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social.



Estereótipos.



Estereótipos.

Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.



Estereótipos.

Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.


Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como insumo pra argumentação.


Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como insumo pra argumentação.


Final inesperado.


Final inesperado.

Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a solução se dá de outra maneira.


Final inesperado.

Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a solução se dá de outra maneira.

Virada publicitária.


Um único assunto.


Um único assunto.

“O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”

Arthur Schopenhauer


Um único assunto.

“O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”

Arthur Schopenhauer

Única proposição de venda.

Forma

Forma

A forma é importantíssima. Foco na execução.

Forma

A forma é importantíssima. Foco na execução.

Forma

“It’s not just what you say that stirs people. It’s the way you say it.”

Bill Bernbach

Forma

Com o raciocínio construído, pense na maneira mais interessante de passar a mensagem.

Forma

Testemunhal

Forma

Testemunhal

Forma

Testemunhal

Metalinguagem

Forma

Testemunhal

Metalinguagem

...

Forma

Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem:

Forma


O pipinguim.

Forma


O pipinguim.

A fofoca.

Forma

Porque gostamos tanto de fofoca?

Forma

Narrativas.

Forma

Narrativas.

É só ouvir um “era uma vez” e paramos imediatamente para saber o final.

Forma

Potencialidade didática. Neurônios espelho

Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau.

Forma

Potencialidade didática. Neurônios espelho

Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau.

A evolução humana está intimamente ligada às narrativas.

Tendência geral dos discursos à narrativização (Greimas).

Forma

Nas narrativas publicitárias:

Forma


A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.

Forma



Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto.

Forma




Narrador: voz da razoabilidade.

Forma





Clichês e personagens estereotipadas.

Forma





Clichês e personagens estereotipadas.

Conflito entre partes (herói e vilão).

Retórica se aplica a tudo

Retórica se aplica a tudo

Premissa e argumentos.

Quatro etapas do discurso. Estrutura circular.

Estereótipos.

Figuras de linguagem.

Assunto único.

Execução.

Pontos importantes

Pontos importantes

Ressignificação.

Trabalhamos com:

Diferenças;

Dualidades;

Contradições;

Ambiguidades.

Pontos importantes

Procure novas perspectivas. Veja as relações.

“Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.”

James Webb Young

Perceber estruturas iguais em assuntos diferentes.

Pontos importantes

Estudo.

Saiba tudo sobre o que você tem que falar.

Pontos importantes

Referências.

Ode à cultura inútil.

Gene inutilizado (o amanhã desconhecido).

Acumulo de informação com ou sem causa.

Sair da zona de conforto.

Busquem conhecimento (Salve, salve ET Bilú!).

Pontos importantes

Conselhos de um velho

Filha, na minha época...


Aproveite a Dois.

Faça pelo processo e não pelo fim.

Criar é uma droga. Porque vicia.

Arrisque-se. Pule do precipício, agora!

Simplicidade, simplicidade, simplicidade.


“O criativo é um radar que capta tudo do mundo e é apaixonado por tudo.”

Stalimir Vieira

Inspiração é o transbordar da sensibilidade.

Saiba mais

Saiba mais

A evolução do texto publicitário. Carrascoza.

A estrutura ausente, introdução à pesquisa semiológica. Eco.

Introdução à retórica. Reboul.

Job

Job

Entre na Wikipedia e estude algo completamente novo pra você.

Aplique a estrutura retórica para argumentar sobre.

Pode ser através de um anúncio, conto, tópicos, sinal de fumaça.

O importante é utilizar a estrutura de premissa + argumentos, e, se possível, incrementar a mensagem com ferramentas retóricas.

Muito obrigado

Argumentação e Retórica

Luiz Otavio Medeiros

Redator [email protected]

@luizotaviosm

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