O QUE RESPONSABILIDADE SOCIAL DE EMPRESAS PARA O CONSUMIDOR:

SIGNIFICADO E INFLUNCIAS

Marley Rosana Melo de Arajo

ndice INTRODUO 2 PANORAMA POLTICO-SOCIAL BRASILEIRO 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL 3 Breve histrico 3 Um termo, vrias acepes 4 Balano social 7 Empresas privadas 8 Marketing 10 Marketing social 10 .Vantagens de uma atuao socialmente responsvel 11 Pesquisas j realizadas sobre o tema 13 OBJETIVOS 14 DIMENSIONALIDADE DO CONSTRUTO 15 CONSTRUO DO INSTRUMENTO 19 MTODO 20 RESULTADOS 22 DISCUSSO 23 CONCLUSO 25 BIBLIOGRAFIA 26 ANEXO 28

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Na virada do sculo, observamos um novo panorama nas polticas e negociaes comerciais no mundo. A decantada liberalidade do mercado personificada pela globalizao e formao de mercados comuns, a moeda nica europia (EURO), a unio de pases em blocos econmico-comerciais como MERCOSUL, Unio Europia, NAFTA, ALCA, o consumo virtual, demonstram que o fenmeno de consumo ultrapassa fronteiras, tornando-se uma das bandeiras da chamada era da aldeia global.

O mercado torna-se mais competitivo com o advento da concorrncia entre empresas e a quebra de monoplios comerciais. A abertura das fronteiras territoriais para a comercializao de produtos estrangeiros enfraquece a proteo conferida pelo Estado produo nacional. O marketing, como cincia mercadolgica, desenvolve-se frente s novas exigncias de ressaltar e singularizar uma marca entre tantas outras. Por sua vez, o consumidor encontra-se mais crtico e exigente, possuidor de melhor nvel educacional, que busca e requer mais informaes e que menos facilmente enganado nas transaes comerciais. Ao sentir-se lesado, tende a recorrer mais prontamente a rgos de defesa de seus direitos. Movimentos como o Consumerismo, movimento social dirigido aos interesses do consumidor, objetivando a obteno de mais informao, proteo, leis e garantias para os consumidores, surgem (Antonides & Raaij, 1998).

As empresas percebem a necessidade premente de se atualizar frente a este novo contexto. Investir em qualidade de produtos, de processos, de relaes transcorridas no mbito empresarial (seja com funcionrios, seja com fornecedores, consumidores, sociedade e ecossistema) a sada vislumbrada. Empresas dotadas de posicionamento tico melhoram sua imagem pblica gradativamente alcanando maior legitimidade social. Neste contexto, busca-se entender o fenmeno Responsabilidade Social de empresas. A noo de Responsabilidade Social empresarial decorre da compreenso de que a ao das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefcios para a sociedade, propiciar a realizao profissional dos empregados, promover benefcios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores (Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, sd, Valores e Transparncia, 1). Ao longo dos ciclos histricos, tivemos a empresa orientada sucessivamente para o produto, para o mercado e para o cliente. Agora assistimos a empresa orientada para o social. A escolha de Responsabilidade Social empresarial como objeto de pesquisa justifica-se pela necessidade de conhecimento mais detalhado sobre a mesma e os aspectos de sua prtica. Os resultados e conhecimentos gerados por estudos nesta rea no apenas beneficiariam o desenvolvimento da cincia em si, como podem vir a ser utilizados e aplicados fora dos muros das instituies de ensino, no s para usufruto de empresas como estratgia comercial, como para o esclarecimento do consumidor e da comunidade em geral que atua em e que se beneficia de prticas sociais advindas do setor privado. A pretenso de estudar este tema derivou-se de uma suposio presente no meio empresarial de que um evento econmico do cotidiano individual, o consumo, pode ser operacionalizado de formas variadas de acordo com a percepo e compreenso diferencial sobre Responsabilidade Social. Ou seja, corrente no mundo dos negcios que os consumidores que entendam o que seja Responsabilidade Social e que percebam que os produtos/servios de determinada empresa utilizam este conceito, indubitavelmente sero influenciados a adquirir este bem/servio, conseqentemente gerando lucro para a empresa. Contudo, ser que o consumidor percebe a Responsabilidade Social destas empresas? Ou melhor, o que ser que ele entende por este conceito, Responsabilidade Social? Antes de respondermos a estes questionamentos faz-se necessrio entender as contingncias que contriburam para o advento do fenmeno Responsabilidade Social.

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PANORAMA POLTICO-SOCIAL BRASILEIRO

A discusso acerca dos padres de relao entre o Estado e a sociedade civil brasileira teve incio com a abertura democrtica e sofreu grande impacto de polticas neoliberais que, encetadas na dcada de 90 com o ento presidente da Repblica Fernando Collor, passaram a ser efetivamente implementadas no governo de Fernando Henrique. O Estado criticado como agente organizador da dinmica social, em favorecimento da esfera privada, comprovadamente mais gil, competente e eficaz. As propostas neoliberais vm paulatinamente desresponsabilizando o Estado pelo atendimento e garantia dos direitos de cidadania, repassando a obrigao sociedade civil (Garcia, 2002).

(...) o modelo econmico de cunho neoliberal leva o Estado a uma crise de identidade profunda, com discusses e questionamentos sobre seu papel e sua amplitude. V-se a decadncia do Estado-previdncia e do Estado do bem-estar social (welfare state). O estado, segundo esse modelo, considerado ineficiente e perdulrio e por essa razo deve deixar ao mercado e sociedade civil a responsabilidade pelo desenvolvimento da nao (Lima, 2002, p.110).

As teorias do Estado mnimo valorizam o papel da sociedade civil na resoluo das mazelas sociais, sendo esta, para muitos autores, a origem da terminologia Terceiro Setor (Garcia, 2002). O 1 Setor representado pelo Estado (governo), o 2 Setor pelo Mercado (empresas privadas) e o 3 pela Esfera Pblica (sociedade civil, freqentemente materializada em organizaes no-governamentais ONGs - e entidades filantrpicas). A responsabilidade pelo desenvolvimento social migra do 1 Setor para o 2 e 3, Mercado e Sociedade civil. As prprias empresas percebem a incapacidade do governo de atender todos os anseios da comunidade. A situao social do pas uma das piores do mundo. No Brasil, existem 27,7 milhes de pessoas que vivem com menos de 1 dlar por dia. No mundo, so 160 milhes de crianas subnutridas (Toldo, 2002, p. 81). Contudo Garcia (2002) lembra que a questo mais complexa quando tratamos da ao social das empresas. Empresas esto intrinsecamente ligadas esfera do Mercado. Embora teoricamente as atividades sociais empresariais estejam situadas no mbito do Terceiro Setor, tais aes parecem estar diretamente conectadas aos interesses econmicos do mercado (lucro). RESPONSABILIDADE SOCIAL 1. Breve Histrico

Oliveira (2002) faz um apanhado histrico do termo e das primeiras manifestaes sobre o assunto no mundo:

O termo Responsabilidade Social apareceu escrito pela primeira vez em um manifesto subscrito por 120 industriais ingleses. Tal documento definia que a responsabilidade dos que dirigem a indstria manter um equilbrio justo entre os vrios interesses dos pblicos, dos consumidores, dos funcionrios, dos acionistas. Alm disso, a maior contribuio possvel ao bem-estar da nao como um todo. Contudo, as primeiras manifestaes dessa idia surgiram no incio do sculo XX, com os americanos Charlies Eliot (1906), Hakley (1907) e John Clark (1916), e em 1923 com o ingls Oliver Sheldon. Apesar de defenderem a incluso da questo social entre as preocupaes das empresas, alm do lucro dos acionistas, seus questionamentos no tiveram aceitao e foram postos de lado. O marco inicial para estudo e debate do assunto Responsabilidade Social foi o lanamento do livro de Howard Bowen Responsabilities of the businessman, nos Estados Unidos, em 1953 (p.200-201).

Drucker (1995) afirma que antes da dcada de 60, Responsabilidade Social da empresa

traduzia trs mbitos de debate: a postura tica na administrao da empresa; a responsabilidade do empregador para com seus empregados; a participao e apoio do empresrio cultura, causas filantrpicas e defesa da moralidade. A assuno de postos pblicos e cargos governamentais pelo

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empresariado era incentivada como exemplo de atuao socialmente responsvel. Percebe-se que o enfoque dado Responsabilidade Social at meados de 1960 no priorizava a atuao socialmente responsvel das empresas, e sim, a dos seus dirigentes. O foco era os empresrios. Hoje em dia outros pontos prevalecem ao se tratar de Responsabilidade Social. Fala-se daquilo que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os problemas sociais. (p. 324)

Oliveira (2002) prossegue com sua narrativa histrica nos pases europeus: Tambm na Europa Ocidental as idias sobre Responsabilidade Social se multiplicam a partir do final da dcada de 60, com artigos de revistas e notcias de jornais que divulgam a novidade oriunda dos Estados Unidos. Na dcada de 70, a doutrina se difunde pelos pases europeus, tanto nos meios empresariais quanto nos acadmicos. Na Alemanha percebe-se o rpido desenvolvimento do tema, com cerca de duzentas das maiores empresas do pas integrando os balanos financeiros aos objetivos sociais. (...) Porm, a Frana que d o passo oficial na formalizao do assunto. o primeiro pas a obrigar as empresas a fazerem balanos peridicos de seu desempenho social no tocante mo-de-obra e s condies de trabalho (p. 201).

Pinheiro (2001) alega que nos Estados Unidos, a preocupao em prestar informaes sobre atividades no campo social surgiu principalmente como forma de preservar o meio ambiente, na dcada de 60. No Brasil, a Igreja Catlica dominou as aes nas obras sociais at o incio do sculo XX, quando comearam a surgir as primeiras fundaes e entidades de benemerncia. A atuao empresarial no setor social teve incio na dcada de 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE), reconhecendo a funo social das empresas. Em 1982, a Cmara Americana do Comrcio de So Paulo lana o prmio Eco de cidadania empresarial (Toldo, 2002).

Contudo, Responsabilidade Social s ganha visibilidade no meio empresarial em 1993, com a campanha nacional Ao da Cidadania contra a Misria e pela Vida, encabeada pelo socilogo Herbert de Souza, o Betinho, conquistando a adeso do movimento PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais), e marcando a aproximao do empresariado brasileiro com os movimentos sociais do pas (Pinheiro, 2001). Em 1995 criado o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife), primeira entidade que genuinamente se preocupou com o tema da filantropia, cidadania e responsabilidade empresarial, adotando o termo cidadania empresarial para se referir s atividades realizadas em prol da transformao e melhoria da sociedade (Lima, 2002). Em 1997, Betinho introduziu na Agenda Nacional a proposta de Balano Social para estimular a demonstrao da responsabilidade pblica e cidad das empresas, e junto com o jornal Gazeta Mercantil criou o Selo do Balano Social. Em 1998, o empresrio brasileiro Oded Grajew criou o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, entidade virtual sem fins lucrativos, maior referncia em Responsabilidade Social no Brasil, cujo objetivo disseminar a prtica social corporativa atravs de eventos, publicaes e experincias bem-sucedidas. Em 1999, A Cmara Municipal de So Paulo instituiu o Selo Empresa Cidad premiando e reconhecendo empresas que praticam Responsabilidade Social e publicam o seu Balano Social. Ainda no mesmo ano, a Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) instituiu o Premio Top Social (Pinheiro, 2001).

Mendona (2002) conclui que o tema no exatamente novidade, j que h muito tempo empresas praticam aes sociais, fazendo doaes a entidades do Terceiro Setor ou estruturando suas prprias fundaes sociais. A novidade est na evoluo da concepo de ao altrustica da pessoa do empresrio para a noo de filantropia como estratgia empresarial.

2. Um Termo, Vrias Acepes

Responsabilidade Social tm como terminologia sinnima: cidadania empresarial, filantropia empresarial, filantropia estratgica, solidariedade corporativa, organizao cidad Lima (2002). De acordo com Oliveira (2002), Responsabilidade Social no significa a mesma coisa para todos. Para alguns representa a idia de obrigao legal; para outros significa um comportamento tico; h ainda aqueles que consideram-na como evento casual. Muitos equiparam-na a uma contribuio caridosa; outros acreditam no sentido de socialmente consciente. Mesmo no existindo

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consenso acerca de um nico significado, 3 aspectos da essncia do conceito so: ampliao do alcance das aes (no se limitam mais aos interesses dos acionistas); responsabilidades ultrapassando o mbito legal (com aes ditadas pela tica); adequao s demandas sociais.

Sendo assim, ainda no existe um conceito formal de Responsabilidade Social, comparecendo diversos pontos de vista particulares sobre o assunto. Neiva (sd., 9) designa que a Responsabilidade Social nas empresas um composto de conscincia e competncia, em que os objetivos estratgicos so alinhados com os mais relevantes interesses da sociedade. Portanto, as prticas socialmente responsveis so geradoras de valores para todos.

Toldo (2002, p.82) designa Responsabilidade Social como o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo. A autora defende que trata-se do reencontro do capital com as atividades sociais, deixadas de lado quando o lucro passou a ser o objetivo final da atividade empresarial. (...) as aes de Responsabilidade Social vm tentar superar a distncia entre o social e o econmico, com a proposta de resgatar a funo social das empresas (p.80).

Gonzatto (2002a, p.8) cita Responsabilidade Social como a permanente preocupao com a qualidade tica das relaes da empresa com seus diversos pblicos colaboradores, clientes, fornecedores, ambiente, comunidades onde esto inseridas e poder pblico. Ao tratar de Responsabilidade Social falamos de tica, da relao socialmente responsvel da empresa em todas as suas aes, suas polticas, suas prticas.

Segundo o Manual Responsabilidade Social das Empresas do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (sd., Viso e Misso, 1),

a declarao de viso ou misso da empresa socialmente responsvel freqentemente vai alm do propsito de lucrar ou ser o melhor, e especifica que a empresa procurar agregar valor a todos os envolvidos no ambiente empresarial: acionistas/proprietrios, funcionrios, clientes, fornecedores, comunidades, e o prprio meio ambiente.

A revista Exame (2000) conceituou-a como prtica social que tem por objetivo contribuir para a melhoria da qualidade de vida da comunidade em geral.

A empresa socialmente responsvel quando vai alm da obrigao de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e sade para os trabalhadores (...) A empresa demonstra sua Responsabilidade Social ao comprometer-se com programas sociais voltados para o futuro da comunidade e da sociedade (Instituto Ethos de Responsabilidade Social, sd., tica e Qualidade nas Relaes, 2).

Souza (2001, p.2) conceitua ao social empresarial como o desenvolvimento de atividades

para o atendimento de demandas da comunidade, e que no sejam obrigatrias por lei. Lvio Giosa, vice-presidente da Associao de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil

(ADVB) em matria de Scharf, Manfredini e Emilio (2001, p.9) afirma que h cinco anos, ningum falava em Responsabilidade Social s em filantropia. Ainda segundo matria deste mesmo exemplar,

historicamente, as empresas sempre entram no mundo da benemerncia pelas portas da doao e da filantropia. Numa segunda etapa, criam nichos isolados dentro de sua estrutura, como fundaes, associaes, institutos e departamentos especficos. Na ltima etapa, envolvem todo o organograma, incluindo o alto escalo (p.9).

Montana e Charnov (2000) acreditam que a preocupao demonstrada nas ltimas dcadas

pelas empresas com suas obrigaes sociais deve-se ao crescimento dos movimentos ecolgicos e de defesa do consumidor, pois estes focam o relacionamento empresa-sociedade.

Outro fator que pode esclarecer a introduo deste conceito a evoluo da economia mundial personificada pela globalizao, fazendo com que empresas ingressem numa concorrncia

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em escala internacional para garantir a entrada e permanncia em mercados potenciais. As empresas precisam se mostrar produtivas, competitivas e singulares a fim de captar a ateno do pblico consumidor. Alm do novo panorama nas relaes comerciais, o avano tecnolgico e o aumento na velocidade de disseminao da informao tambm contriburam para mudanas nas formas tradicionais da sociedade se organizar.

Alteram-se os papis dos Estados nacionais, das empresas e das pessoas. Redefine-se a noo de cidadania e constituem-se modalidades inovadoras de direitos coletivos. O crescimento vertiginoso do chamado terceiro setor, com a proliferao das organizaes no governamentais, configura uma verdadeira revoluo cvica, que o mundo da Internet e das comunicaes vem potencializar (Instituto Ethos de Responsabilidade Social, sd., O Novo Contexto Econmico e a Responsabilidade Social das Empresas, 3).

O papel do Estado se transforma e redefine. Se antes tinha uma atuao interventora, com tentculos inserindo-se em praticamente todos os aspectos scio-poltico-econmicos, no presente assume cada vez mais um papel regulador, fiscalizador e menos agente, o que torna ainda mais bem-vindas as aes sociais das empresas. H quem professe que caminhamos para um mundo sem governos, liderado pelas empresas, estas sim as grandes instncias geradoras de desenvolvimento (Pinheiro, 2001). A articulao aceitvel entre governo e empresas para tais visionrios seria que ao governo coubessem a organizao e planejamento de polticas sociais, cabendo iniciativa privada, por sua maior criatividade e velocidade, a atuao e operacionalizao das medidas. Garcia (2002, p.31), contudo, contrape:

(...) sem dvida, em um pas com os desafios do Brasil, iniciativas consistentes nas reas social e educacional so sempre bem-vindas. Porm, preciso ter claro quais so os papis e os limites de cada ator na proposio e no encaminhamento de solues para o quadro de misria e excluso que impera em nosso pas. Isso significa que as aes do empresariado e da sociedade civil no devem ter a pretenso de substituir a responsabilidade majoritria do Estado em suas funes sociais.

As aes sociais empresariais devem ser aes complementares, caracterizando uma co-responsabilidade entre Estado, Mercado e Sociedade civil na resoluo das problemticas sociais. Montana e Charnov (2000) argumentam que Responsabilidade Social anda de mos dadas com o poder social, e como a empresa a maior potncia do mundo contemporneo, ela tem a obrigao de assumir uma Responsabilidade Social correspondente. E continuam afirmando que as empresas tm a obrigao de ajudar a resolver problemas sociais nos quais no esto diretamente envolvidas, em nome de um bem comum que fatalmente beneficiar a empresa no final. Reconhecem que os custos de ser socialmente responsvel podem ser repassados aos consumidores atravs de aumento nos preos praticados pela empresa sem incorrer em perda de aceitabilidade pelo consumidor.

A preocupao com o social passou a ser at uma questo de sobrevivncia. uma forma de marketing...A Responsabilidade Social pode ser definida como o dever da empresa de ajudar a sociedade a atingir seus objetivos. uma maneira de a empresa mostrar que no existe apenas para explorar recursos econmicos e humanos, mas tambm para contribuir com o desenvolvimento social. , em sntese, uma espcie de prestao de contas (Lima, 2002, p.107).

Neiva (sd., 1) afirma que essa nova fora pode ser considerada como conseqncia das transformaes deste final de sculo e, ao mesmo tempo, como parte integrante das solues dos complexos problemas que esto sendo gerados por estas transformaes. De acordo com Frana e Carneiro (1999, p.161), o governo no tem sido capaz de dar conta de todas as demandas sociais existentes. E prossegue 9 milhes de pessoas recebem atendimento social direto no Brasil sem que o governo tenha de desembolsar 1 centavo para atend- las (p.155). Boa parte das aes sociais

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e recursos financeiros que estes dados abrangem derivam de prticas individuais e empresariais em Responsabilidade Social. Souza (2001) declara que o Brasil

tem, por baixo, 53 milhes de pessoas que ganham menos de R$60 por ms. Em portugus claro, os excludos. E promov-los socialmente no mais tarefa apenas do Estado. Este, enquanto planejador e executor de polticas sociais, costuma tardar e costuma falhar (p.2).

Drucker (1995) no explica o fenmeno Responsabilidade Social empresarial apenas pela falncia do governo em suas obrigaes. Nomeia o sucesso do sistema empresarial como co-responsvel pelas expectativas aumentadas quanto s aes provenientes deste setor. Mesmo que existam pontos de vista os mais diversos sobre Responsabilidade Social, faz-se necessrio distingu- la do termo filantropia, de uso cotidiano. Segundo Toldo (2002), filantropia o ato de distribuir uma parte do lucro da empresa a ocasionais pedintes, uma ajuda eventual. Responsabilidade Social abrange estratgias de empresas em consonncia com necessidades sociais, de forma a alcanar lucro, satisfao dos clientes e bem-estar da sociedade. um comprometimento com um desenvolvimento social duradouro. E a autora prossegue:

Doaes e boas intenes nada tm em comum com estratgia empresarial. Os indivduos podem ter amor humanidade. As empresas no tm sentimentos; tm, sim, responsabilidades. A filantropia est associada caridade eventual; a Responsabilidade Social, aos objetivos permanentes e s decises e aes cotidianas de uma organizao (p.84).

3. Balano Social

O Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) padronizou um modelo de Balano Social para prestao de contas em atividades sociais, constituindo um instrumento pelo qual as empresas demonstram o cumprimento de sua funo social atravs de indicadores como: o perfil social dos funcionrios (composio, quantidade, incluso, escolaridade, etc.); o padro de atendimento utilizado para responder s clusulas sociais de trabalho (alimentao, transporte, sade, segurana, previdncia privada, creches, participao nos lucros, etc.); e os investimentos para incluir entre os objetivos empresariais, valores que incentivem o desenvolvimento humano e a qualidade de vida de seus empregados e da comunidade (como projetos comunitrios, ambientais, esporte, cultura, educao, etc.).

So discriminados os indicadores laborais ou despesas relativas folha de pagamento (salrios e benefcios) que afetam diretamente a melhoria da qualidade de vida dos funcionrios. Esto registrados tambm os gastos com impostos, contribuies, taxas e investimentos na comunidade e sociedade. Por fim, so calculados os percentuais dessas despesas em relao ao faturamento bruto da empresa (Orchis et al., 2002, p. 65).

Nesse modelo compara-se o total de investimentos em programas sociais com a receita lquida, a folha de pagamento da empresa e o lucro operacional. Ao que tudo indica, um instrumento interessante para avaliar o percentual de lucro social alcanado com as atividades socialmente responsveis. Contudo, ainda uma ferramenta pouco utilizada pelas empresas, talvez por ser um processo irreversvel, pois que ao decidir publicar o Balano Social da empresa torna-se obrigatria pelo Ibase, a publicao nos anos seguintes, sob pena de sofrer cobranas. Esta atitude justifica-se pela necessidade de tornar permanentes as aes sociais por parte das empresas, para que estas possam ser consideradas comprometidas com a sociedade (Manfredini, 2001). Como retorno publicao do Balano, a empresa recebe o Selo do Balano Social pelo Ibase, que pode ser utilizado em campanhas publicitrias, propagandas e embalagens de produtos (Orchis et al., 2002), autenticando o carter de comprometimento da empresa.

Os dados constantes no balano social devem ser tanto quantitativos como qualitativos, integrando todas as aes sociais da empresa que envolvam o meio ambiente, as premiaes e

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certificaes recebidas, as aes executadas pela fundao/instituto da empresa (caso exista), e as aes sociais externas realizadas diretamente pela empresa, com ou sem parceria de uma organizao do Terceiro Setor. Proporciona sociedade e aos investidores uma ferramenta para a avaliao das empresas, alm de constituir instrumento estratgico para tomada de deciso (Rizzi, 2002). obrigatrio para todas as empresas que tenham a partir de trezentos funcionrios. Tabela 1 Indicadores do balano social sugerido pelo Ibase

INDICADORES ITENS INCLUDOS Receita lquida Receita bruta excluda dos impostos e contribuies, devolues,

abatimentos e descontos comerciais. Folha de pagamento bruta Valor total da folha de pagamento. Alimentao Restaurante, ticket-refeio, lanches, cestas bsicas e outros gastos

com alimentao dos empregados. Previdncia privada Planos especiais de aposentados, fundaes previdencirias,

complementaes de benefcios aos aposentados e seus dependentes. Sade Plano de sade, assistncia mdica, programas de medicina

preventiva, programas de qualidade de vida e outros gastos com sade, inclusive dos aposentados.

Educao Treinamentos, programas de estgios (excludos os salrios), reembolso de educao, bolsas, assinaturas de revistas, gastos com biblioteca (excludo o pessoal), e outros gastos com educao e treinamento de funcionrios.

Creche/auxlio-creche Creche no local ou auxlio-creche aos funcionrios. Participao nos lucros ou resultados

Participaes que no caracterizem complemento de salrios.

Outros benefcios Seguros (parcela paga pela empresa), emprstimo (s o custo), gastos com atividades recreativas, transportes, moradias e outros benefcios oferecidos aos empregados.

Tributos (excludos os encargos sociais)

Impostos, contribuies e taxas federais, estaduais e municipais.

Contribuies para a sociedade/investimentos em cidadania

Investimentos na comunidade (no incluir gastos com empregados).

Relacionados com a operao da empresa

Despoluio, gastos com a introduo de mtodos no-poluentes e outros gastos que visem a maior qualidade ambiental na operao da empresa.

Em programas/projetos externos

Despoluio, conservao de recursos ambientais, campanhas ambientais e outros.

Outras informaes relevantes

Espao disponvel para que a empresa agregue outras informaes que considere reveladoras de sua ao social.

Fonte: Rizzi, 2002, p.189-190. Sintetizando, balano social um conjunto de informaes sobre as atividades

desenvolvidas por uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e comunidade onde est inserida. Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influncia direta (Rizzi, 2002, p.180). Outro instrumento disponvel s empresas para avaliar o estgio em que se encontram quanto s suas prticas em Responsabilidade Social chama-se Indicadores Ethos, concebido pelo Instituto Ethos no ano de 2000. Tal instrumento pretende formular um diagnstico que oriente o quadro atual da empresa em seus investimentos sociais e pode ser encontrado no site deste Instituto.

4. Empresas Privadas

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Apresentaremos sucintamente o que compreende uma empresa privada para que possamos mergulhar nos seus intrincados processos organizacionais. Segundo Drucker (1995)

as empresas privadas assim como as entidades pblicas de prestao de servios so rgos da sociedade. No existem para si mesmas, e sim para atender a uma finalidade social especfica e atender a uma necessidade especfica da sociedade, da comunidade ou da pessoa. No constituem fins em si mesmas, apenas meios (p.31).

O conceito de empresa est relacionado a uma organizao social com objetivos prprios que se distingue de outras formas de organizao social, como o governo, a igreja, as foras armadas e fundaes sem fins lucrativos, pela medida de sucesso adotada: o excedente de receitas sobre os custos decorrentes da obteno destas, ou seja, o lucro. Os objetivos de uma empresa representam um consenso negociado de objetivos dos grupos de interesse que se relacionam com a empresa, denominados stakeholders (Orchis et al., 2002). A funo da empresa privada traduz-se no desempenho econmico, o qual constitui seu fundamento lgico e finalidade. As empresas existem para fornecer bens e servios aos seus clientes e fornecer excedentes econmicos sociedade. Estas atividades demandam um capital que precisa ser coberto pelo lucro alcanado pela empresa. O objetivo ltimo da empresa obter lucro, subtrado o custo do capital investido. A lucratividade uma necessidade vital da empresa. O surgimento das empresas e seu desenvolvimento foram sempre marcados pela identificao de novos mercados. Porm, no seu incio, as empresas no necessariamente estavam interessadas nos desejos de seus consumidores, devido baixa ameaa de perda de mercado pela inexistncia de competidores (Orchis et al., 2002). Atualmente, com o mercado altamente competitivo, este tipo de atitude no mais possvel nem recomendvel. E como entender Responsabilidade Socia l neste quadro?

Consultores e gurus dos negcios apontam Responsabilidade Social como algo alm de simples filantropia, e sim, como verdadeira vantagem competitiva a agregar valor empresa. A lgica implcita nesta afirmao a de que o aspecto social pesa na formao da imagem da empresa e na conseqente utilizao e consumo de seus servios e produtos. Ao associar uma causa simptica ou um vis humanitrio marca da empresa, busca-se a transferncia de uma imagem positiva para os produtos e servios comercializados, de forma a ter um apelo emocional e nvel de identificao maior junto aos consumidores, influenciando na preferncia e tomada de deciso entre um produto ou outro, uma marca ou outra. Consequentemente, o consumo seria alavancado e a empresa teria sua imagem valorizada junto ao pblico consumidor. Drucker (1995) considera que problemas sociais podem ser convertidos em oportunidades empresariais, diferentemente das oportunidades geradas pela introduo no mercado de novas tecnologias, novos produtos ou servios. A resoluo de problemticas sociais (ou a tentativa disto) pode favorecer e fortalecer direta ou indiretamente a empresa. No parece se tratar de inteno de substituir o governo na promoo de bem-estar social. Aparentemente, Responsabilidade Social pode ser encarada como uma estratgia de marketing utilizada pelas empresas para aproveitar as oportunidades de mercado e favorecer o consumo. A empresa apenas divide com o Estado a funo de promover o desenvolvimento da comunidade, como bem ilustra Garcia (2002):

A educao responsabilidade do Estado e de toda a sociedade civil. A ao de indivduos ou empresas no exime os governos municipais, estaduais e federais de suas obrigaes, mas pode contribuir para sua efetivao. Alm de suprir as necessidades emergenciais, o envolvimento de organizaes com o dia-a-dia da escola um exerccio de cidadania e de parceria com o Estado. A ao na escola pblica entendida como participao em causas de interesse social e comunitrio. Sem substituir o Estado ou contrapor-se ao trabalho remunerado, reflete a disposio para atuar em questes de interesse coletivo (p.31).

O mesmo autor refora suas palavras: Sem dvida, em um pas com os desafios do Brasil, iniciativas consistentes nas reas social e educacional so sempre bem-vindas. Porm, preciso ter claro quais so os papis e os limites de cada ator na proposio e no encaminhamento de solues para

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o quadro de misria e excluso que impera em nosso pas. Isso significa que as aes do empresariado e da sociedade civil no devem ter a pretenso de substituir a responsabilidade majoritria do Estado em suas funes sociais. (p.31).

5. Marketing De acordo com Barros (2001), o marketing surgiu na dcada de 30 decorrente das caractersticas assumidas pelo capitalismo e veio ao encontro de trs fatores: a) a necessidade de compreender o mercado e o comportamento do consumidor; b) o esgotamento do mercado como nico lugar da transao comercial carreando a necessidade de trabalhar com imagens e memria do consumidor; c) a concorrncia de preos, de sentidos e de significados (marcas). Tuck (1978) informa que durante as dcadas de 50 e 60, a abordagem publicitria ao fenmeno de consumo baseava-se na concepo de que as pessoas operavam sistemas racionais de escolha. Se os consumidores optavam por determinado produto era por suas vantagens concretas inexistentes no produto concorrente. A partir de 1960, com o advento da teoria freudiana, a crena na racionalidade na deciso de consumo foi abandonada pelo marketing, sendo adotadas abordagens ao inconsciente do consumidor nas campanhas publicitrias. De acordo com Antonides e Raaij (1998), as campanhas publicitrias no mais promovem produtos pela demonstrao de sua eficincia, utilidade e perfeio tcnica, mas preferencialmente focam o desenho, estilo, valor expressivo e significado pessoal do produto para o consumidor.

O que atualmente presenciamos quanto s pesquisas em marketing sobre o comportamento do consumidor a inexistncia de uma nica corrente terica, mas dois mtodos so largamente utilizados no estudo das decises de consumo: mtodo quantitativo e mtodo qualitativo.

O consumidor estudado em marketing tentando se verificar seu posicionamento frente empresa e sua imagem, aceitao ou rejeio do produto que fabrica e opinio em relao a preos, distribuio e servios. Seu comportamento e motivao so estudados principalmente em termos de reaes frente aos produtos, preos, servios e promoes (Gade, 1980). Empresas devem considerar trs aspectos ao definirem suas estratgias de marketing: os lucros, a satisfao dos desejos dos consumidores e o interesse pblico. Barros (2001) conceitua Marketing como

uma estratgia de obteno de atitudes favorveis, de atrao e fidelizao, em relao determinadas idias, conceitos, produtos e servios (...) Uma boa estratgia de Marketing , na verdade, um processo eficaz de troca de identidades entre os envolvidos. um dispositivo de trocas de identificao (p.11).

Dois conceitos de marketing so cruciais para compreender esta estratgia: Posicionamento e Marca. O posicionamento expe a ideologia da empresa criando um lugar na memria do consumidor atravs do que se tem a oferecer. A marca a identidade do produto ou servio, sendo central no processo de diferenciao e singularizao. Se a marca participa do processo de identificao entre consumidor-produto/servio, o posicionamento da empresa detentora da marca que promove a manuteno de sua fora, atravs de mecanismos de associao entre a proposta da empresa e os sentimentos evocados nas pessoas na aquisio do bem ou servio. Logo, um posicionamento socialmente responsvel de empresas transferido para os seus produtos e servios objetivando alcanar identificao e associao a valores e sentimentos dos consumidores, traduzindo-se como uma provvel estratgia de marketing utilizada pela empresa. 5.1. Marketing social Mendona (2002) conceitua-o como o emprego de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, idia e/ou comportamento. Deveria ser a gesto estratgica do processo de mudana social com base na adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo, orientada por preceito tico, fundamentada nos direitos humanos e na equidade social. Essa concepo enfatiza a questo de mudana de comportamento como uma

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estratgia de transformao social. No Brasil, entretanto, o termo est sendo utilizado pela mdia para designar a atuao empresarial no campo social com a finalidade de obter diferenciais competitivos, sem que essas aes tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo.

Os argumentos a favor da Responsabilidade Social corporativa se moldam a duas linhas bsicas: tica e instrumental. A primeira, de cunho religioso e moral, considera que as empresas e todos os que nela trabalham deveriam portar-se de forma socialmente responsvel, mesmo que isso incorresse em despesas, pois a ao em si seria moralmente correta. Corresponde real acepo que Mendona designa para Marketing social. J as posies que defendem a linha instrumental consideram haver uma relao de ganhos para a organizao que sabe aliar comprometimento social ao seu desempenho econmico (Lima, 2002).

Marketing Social um dos provveis motivos para investimentos em Responsabilidade Social. Traduz-se pela promoo da imagem corporativa atravs de um tipo especfico de atividade empresarial no campo social, implementando uma poltica pontual, particularista, focalizada (Garcia, 2002). 6. Vantagens de uma Atuao Socialmente Responsvel Responsabilidade Social uma palavra que est ultimamente na moda no meio empresarial e vrias vantagens so atribudas sua existncia na empresa. Montana e Charnov (2000) afirmam que do interesse das empresas melhorar a comunidade na qual esto localizadas e fazem negcios j que tal melhoria implicaria em benefcios para a prpria empresa. Uma atuao socialmente responsvel seria bem aceita em nossa sociedade pautada por valores judaico-cristos que encorajam a prtica da caridade. Logo, a imagem pblica da empresa melhoraria, assim como sua cotao na bolsa de valores. Neiva (sd., 2) afirma que

os resultados empresariais gerados pela prtica da Responsabilidade Social so tangveis e mensurveis: valorizao da imagem e da marca; lealdade dos diferentes pblicos, principalmente dos clientes; capacidade de atrair, manter e motivar talentos; amplitude das relaes e gerao de oportunidades; captao de recursos financeiros; longevidade.

Contudo, a percepo de vantagens teoricamente atribudas Responsabilidade Social na

empresa no concluso unnime entre o prprio empresariado, gerando polmica e opinies diversas. Em uma srie de entrevistas com empresrios e executivos, realizadas por Manfredini (2001, p.10), foram coletadas as seguintes opinies:

O retorno de longussimo prazo e no pode ser quantificado por nmeros, mas pela credibilidade junto aos diversos setores da sociedade e no estmulo dos funcionrios (Jos Estanislau Sousa, diretor de assuntos corporativos da Unilever-Amrica Latina e Brasil). (...) o retorno, pode sim, ser quantificado por nmeros. No ano passado, o retorno na mdia espontnea foi sete vezes o valor investido (Eduardo Romero, diretor de Marketing Institucional do Po de Acar). (...) embora os funcionrios se sintam motivados e a comunidade reconhea o trabalho, o retorno dos clientes apenas a longo prazo. Eles tm simpatia por empresas com postura cidad, mas isso ainda no influencia a deciso de compra (Ricardo Menezes, diretor de relaes institucionais da Perdigo).

Outros autores fazem coro com as discordncias acima. Conforme Mendona (2002) ainda

difcil medir o impacto nas vendas de uma companhia em virtude das aes de marketing ligadas a uma causa social. Os efeitos dessas aes so considerados por muitas empresas como de longo prazo, cumulativos e indiretos. Segundo Vassalo (1999),

a C&A nunca conseguiu contabilizar em lucros suas atitudes junto a clientes, fornecedores, funcionrios e comunidade. Seus executivos acham que no possvel saber qual ser o retorno em vendas provocado pelo apoio que a companhia d educao de crianas... Ou quantos novos consumidores iro s lojas motivados pela

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preocupao que a empresa tem com seus funcionrios, com o meio ambiente e com as pessoas que trabalham para seus fornecedores. Sabem que tudo isso bem feito pode trazer C&A o respeito do mercado, a satisfao dos consumidores, os lucros e a perenidade da organizao (p.79).

Souza (2001, p.2) prope que ... a empresa que promove a cidadania tambm se promove. E, na ponta do lpis, lucra. Especialistas nessa rea garantem que a cada R$ 1 aplicado, retornam R$12. Para Barros (2001), o investimento em Responsabilidade Social tanto pode ser eficiente em termos corporativos quanto mercadolgicos, alcanando objetivos de construo de engajamento de funcionrios nas iniciativas socialmente orientadas, manuteno de relaes pblicas com segmentos formadores de opinio, promoo e incremento de vendas, singularizao e consolidao da marca, dissoluo de resistncias e aumento de receptividade do consumidor, qualidade no posicionamento, fortalecimento da imagem corporativa, acesso mdia espontnea. Pinheiro (2001) preconiza que a responsabilidade empresaria l tambm atrai investidores, funciona como formao de mercados futuros e influencia positivamente na cadeia produtiva, alm de atender exigncias de bancos de fomento quando da solicitao de crdito, os quais solicitam a demonstrao de publicao de Balano Social para a facilidade de acesso ao capital e financiamento. Para L. Bittar, presidente da Comisso de Novos Conselhos, Cmaras Setoriais e Comits da Associao Comercial do Par, Responsabilidade Social no estratgia de marketing e sim, comprometimento com resultados efetivos. O reconhecimento social vem a reboque (comunicao pessoal, Novembro 12, 2001). Existem tambm vantagens fiscais para a empresa traduzidas em possibilidade de deduo no Imposto de Renda para aes voltadas a segmentos como investimento em cultura, doaes, manuteno de fundaes. No mbito da cultura existem Leis de Incentivo como a Lei do Mecenato e Lei do Audiovisual a nvel federal, leis de incentivo baseadas em renncia de parte do ICMS a nvel estadual, e baseadas em renncia de parte do ISSQN e IPTU a nvel municipal. Em Belm, tramita um projeto de lei de autoria da vereadora Regina Barata na Cmara Municipal, o qual prope que as empresas da cidade podero deduzir do Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) e do Imposto Sobre Servios (ISS) o dinheiro destinado a ajudar entidades de utilidade pblica sem fins lucrativos. A empresa poder doar o equivalente a at 20% do que deve ao Fisco (Almeida, 2002). Vantagens indiretas configuram-se pelas certificaes recebidas pelas empresas que investem no social e que indubitavelmente facilitam sua tramitao e aceitao no mercado internacional. Exemplo destas so as normas SA8000 (Social Accountability 8000) e AA1000 (AccountAbility 1000). A primeira foi criada em 1997 pelo Council of Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA). Aborda questes como controle de condies e local de trabalho tanto para funcionrios quanto para a cadeia de fornecedores. Usa nove critrios para tratar questes sociais e aspectos ticos dos negcios das empresas e em seus fornecedores: uso de trabalho infantil; trabalho forado; sade e segurana; liberdade de associao; discriminao; uso de prticas disciplinares; horas trabalhadas; remunerao e sistemas de gerenciamento (Det Norske Veritas, sd., 1). Sua criao foi impulsionada principalmente pela fora de trabalho e pelos sindicatos, que reivindicavam melhor qualidade de vida, empregabilidade, remunerao, condies de trabalho, segurana e sade, visando evitar leses e doenas ocupacionais, perdas patrimoniais, rotatividade e absentesmo. A AA1000, por sua vez, foi desenvolvida em 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA) da Inglaterra como padro internacional de gerenciamento tico e social de empresas com foco em assegurar a qualidade da Responsabilidade Social, cidadania, relato e auditoria de desempenhos, o envolvimento e o comprometimento com os stakeholders, os valores e a administrao corporativos, os impactos dos produtos e servios sobre a sociedade e a preservao do meio ambiente (Orchis et al., 2002). Tambm os selos criados por empresas na inteno de garantir ao consumidor caractersticas politicamente corretas de seus produtos podem acarretar em vantagens no momento da tomada de deciso de consumo, por explicitar o posicionamento social da empresa. Exemplos so os selos:

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Empresa Amiga da Criana criado em 1995 pela Fundao Abrinq (Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), entidade sem fins lucrativos atuante no combate ao trabalho infantil e na promoo de cidadania e melhoria da qualidade de vida das crianas e adolescentes brasileiros. Selo Procel (Programa Nacional de Combate ao Desperdcio de Energia Eltrica), indicando que o eletrodomstico consume menos energia que os similares (Gonzatto, 2002b). Contudo, o economista Milton Friedman, Prmio Nobel de Economia, citado em Montana e Charnov (2000), coloca-se contrrio adoo pela empresa de prticas socialmente responsveis por acreditar que tal traga inmeras desvantagens empresa. Justifica sua concepo pela convico de que a funo da empresa otimizar os lucros e o valor do patrimnio lquido dos acionistas. A empresa s deveria ser socialmente responsvel no que diz respeito a manter-se em conformidade com as aes exigidas por lei, cumprindo-as adequadamente. O economista pondera que a ajuda social que uma empresa pode prestar se concretiza pelo pagamento de bons salrios, oferecimento de ambiente de trabalho saudvel, e abertura de novos postos de trabalho, alm de pagar seus impostos corretamente, coisas que s so possveis quando a empresa lucra. O custo de programas sociais abalaria a lucratividade da empresa e acabaria por ser repassado para os preos pagos pelos clientes, o que poderia desmotivar o consumidor. Alm destas desvantagens, Friedman prope que aes de cunho social so de responsabilidade do governo, de desempenho dificilmente mensurvel se aplicadas por programas empresariais, e de sucesso duvidoso por serem realizados por pessoas sem habilidades necessrias (empresrios) para garantir o alcance dos resultados esperados. Lima (2002) concorda com esta opinio ao decretar que uma empresa no se encontra em posio de saber o que melhor para todos os demais interesses afetados por suas operaes, argumentando que o interesse por questes sociais eventualmente diminuiria a nfase em lucros e na proviso de servio econmico real, o que constitui a verdadeira misso de uma empresa privada. 7. Pesquisas j Realizadas sobre o Tema Algumas pesquisas apontam facetas do quadro atual de empresas que investem em Responsabilidade Social. Pesquisa da ADVB com 1.715 empresas do Brasil verificou que 2 teros das empresas que responderam so de grande porte e a maioria das restantes, de tamanho mdio. A preferncia de investimentos se d nas reas de educao e sade, e a principal clientela dos projetos sociais so crianas e jovens. Dependendo da atividade-fim da empresa comrcio ou indstria o foco de atuao direciona-se para a comunidade (atuao junto a moradores ao redor das fbricas) ou para o mercado (comrcio de produtos com conceito de socialmente responsveis) (Scharf et al., 2001). Da pesquisa realizada de fevereiro a julho de 1999 pelo Programa Voluntrios do Conselho da Comunidade Solidria, pelo Centro de Integrao Empresa-Escola (Ciee) e Centro de Estudos em Administrao do Terceiro Setor (Ceats-USP), com o objetivo de mostrar a realidade da atuao social e do voluntariado empresarial brasileiro, destacam-se: a indstria, por possuir caractersticas mais conservadoras, privilegia sua atuao social em sade e educao; j o comrcio, alm dessas, estende sua esfera de atuao para reas como arte e cultura, esportes e defesa de direitos (Toldo, 2002). Pesquisa transcorrida entre 1999/2001 intitulada Ao Social das Empresas, realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) em todo o Brasil, objetivou traar um panorama da responsabilidade empresarial. Absorveu empresas com um ou mais funcionrios, dos ramos do Comrcio, Servios, Indstria de transformao, Construo civil, Agricultura, Silvicultura e Pesca. Considerou como ao social empresarial qualquer atividade que as empresas realizem para atender s comunidades nas reas de assistncia social, alimentao, sade, educao, meio ambiente e desenvolvimento comunitrio. O mtodo de pesquisa incluiu utilizao de amostras regionais de empresas contatadas para preenchimento de questionrio, e anlise documental de dados existentes em cadastros especficos do Ministrio do Trabalho, tais como a Relao Anual de Informaes Sociais (Rais) e o Cadastro de Empregados e Desempregados (Caged) (IPEA, 2001, A Pesquisa, 1). Como resultados nacionais foram encontrados:

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1. De um total de quase 800 mil empresas com um ou mais funcionrios instaladas no pas, 59% realizam atividade social. So aproximadamente 465 mil empresas que mantm projetos e aes voltadas para os funcionrios ou para a comunidade da regio onde esto instaladas.

2. Em 2000, as empresas investiram R$4,7 bilhes na rea social, incluindo desde doaes at projetos mais estruturados de atendimento comunidade.

3. A participao de empresas em aes sociais por setor da economia distribui-se assim: Comrcio = 61%; Indstria = 60%; Servios = 58%; Agricultura = 45% e Construo civil = 35%.

Parece um quadro animador se olharmos do ponto de vista das empresas empreendedoras,

denotando uma maior conscincia de problemticas sociais. Contudo, preciso conhecer o impacto destas aes na opinio das pessoas. Uma pesquisa que apurou esta faceta foi a realizada pelo Instituto Ethos, editada em dezembro/2000 sob o ttulo Responsabilidade Social das Empresas: Percepo e Tendncias do Consumidor Brasileiro:

Quando perguntadas sobre que nvel de responsabilidade as empresas deveriam ter sobre cada tipo de comportamento, a maioria das pessoas atribuiu- lhes total responsabilidade nas questes ligadas ao respeito ao trabalhador, gerenciamento do impacto ambiental e respeito ao indivduo. As questes s quais foram atribudas as menores responsabilidades dizem respeito filantropia e a investimentos sociais. Portanto, ao contrrio do que se diz sobre a tendncia dos consumidores, eles no lhes atribuem a responsabilidade por aes socia is amplas, dirigidas a toda a comunidade, seja porque estas so de responsabilidade do governo, seja porque as empresas ainda no cumpriram adequadamente etapas anteriores do processo de Responsabilidade Social (Barroso, 2001, p.2).

Como etapas anteriores a reportagem se refere aos cuidados com a sade e segurana do

trabalhador e do meio ambiente. difcil saber qual o real posicionamento da sociedade e dos consumidores sobre o tema,

pois a grande maioria das empresas ainda no realiza pesquisas sobre sua imagem junto ao consumidor e avaliaes do servio prestado. Segundo Mendona (2002), muitos empresrios no Brasil que praticam aes voltadas para a comunidade evitam extern- las atravs de estratgias de comunicao. Possveis explicaes para o fato seriam a forte influncia do catolicismo no pas caracterizando aes sociais como caridade crist. Bem exemplifica o ditado popular: O que a mo direita fizer, que a esquerda no saiba. A objeo em usar de marketing tambm pode ser explicada pelo fato de que criar uma imagem tica junto a funcionrios, clientes, fornecedores e comunidade, implica em maiores exigncias de correspondncia real entre discurso e prtica, abrindo margem para cobranas frente a atitudes que destoem da imagem criada e que denigram a reputao da empresa.

interessante comparar estes dados de ausncia de divulgao com a concepo multiplicada pelo novo pensamento empresarial de que Responsabilidade Social um diferencial de mercado que agrega valor empresa atravs de uma estratgia mais apelativa junto ao consumidor, pelo uso massivo de auto-promoo publicitria por parte da empresa. Como saber, ento, se Responsabilidade Social realmente percebida e influencia o comportamento do consumidor se no so feitas pesquisas srias junto ao mesmo?

Uma das possveis explicaes para este aparente paradoxo a suspeita de que as atividades em Responsabilidade Social de empresas privadas sejam espordicas e transitrias, de carter informal e descomprometido, o que no fixa na memria do consumidor as iniciativas realizadas. No possvel emitir opinio sobre algo que no se v ou no lembrado.

OBJETIVOS

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1) identificar o significado que o consumidor atribui ao construto Responsabilidade Social, a fim de comparar estes dados ao entendimento corrente no mundo empresarial. Trata-se de um olhar por outro ngulo, o ponto de vista do consumidor sobre este assunto.

2) avaliar o efeito de 5 variveis independentes sobre o significado atribudo ao termo. As variveis scio-demogrficas utilizadas foram sexo, idade, escolaridade, renda familiar e setor profissional, conforme Figura 1 abaixo. Apesar de no terem sido encontradas referncias de pesquisa que conduzissem ao teste destas variveis em especfico, partiu-se do raciocnio lgico de que Responsabilidade Social parece ser um conceito de alto refinamento, talvez acessvel somente a um estrato populacional de maior escolaridade, com maior poder aquisitivo, e que trabalhe em meios onde a idia de Responsabilidade Social poderia estar mais presente, como o ambiente empresarial e o educacional. Figura 1 - Modelo ilustrativo das relaes funcionais estudadas DIMENSIONALIDADE DO CONSTRUTO

O termo Responsabilidade Social de empresas composto de dimenses que traduzem sua abrangncia semntica. Especialistas classificam estas dimenses de diferentes maneiras. Para Barroso (2001, p.2) as dimenses do construto Responsabilidade Social referem-se:

1) Quanto s atividades regulares da empresa, sade e segurana dos funcionrios e qualidade do ambiente de trabalho.

2) Quanto ao nus das externalidades negativas ao meio ambiente, sociedade e aos seus consumidores.

3) Quanto sociedade de modo geral, abrangendo questes de bem-estar social. Dias e Duarte (1986) desenvolveram um esquema com 5 dimenses:

1. rea de trabalho: referente ao pblico interno, abrangendo polticas de emprego (reciclagens de funcionrios e oportunidades para minorias), polticas de remunerao (benefcios e participao nos lucros), e qualidade de vida no trabalho (sade e segurana dos trabalhadores, satisfao no trabalho, moradia).

2. rea de proteo ecolgica: abrangendo qualidade do ambiente (controle de processos e produtos poluentes, preveno e correo de poluio, paisagismo), impacto da empresa (no ambiente, na economia, na organizao social, poltica e cultural), preveno de recursos

SEXO

IDADE

ESCO LARI DADE

RENDA

PROFIS SO

SIGNIFICADO RESPONSABI

LIDADE. SOCIAL

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naturais (controle de uso e esgotamento de matrias-primas, reciclagem), proteo ao meio ambiente (qualidade de vida, nutrio, habitao, sade, transporte e comunicao, violncia, educao, proteo ao menor, recolocao de desempregados).

3. rea de consumo: remete qualidade dos produtos (segurana, durabilidade), garantia e servios (assistncia tcnica, controle de nocividade), informaes (publicidade, caractersticas dos produtos), relaes com clientes (cumprimento de contratos, poltica de preos).

4. rea de atuao comunitria: compreendendo ajuda filantrpica a entidades, obras e campanhas (assistenciais, culturais, artsticas), participao direta em atividades comunitrias (concesso de recursos humanos, recursos materiais e instalaes, conhecimento tcnico).

5. rea institucional: compreendendo relaes com acionistas (zelo pelo patrimnio, rentabilidade, informaes fidedignas), relaes com o governo (honestidade nas informaes tributrias, restrio ingerncia poltica), relaes com outras pessoas (honestidade na concorrncia, restrio s prticas monopolistas).

Oliveira (2002) explica as dimenses propostas por Dias e Duarte de um ponto de vista

organizacional. Ao definir as competncias dos setores da empresa, a dimenso rea de trabalho seria de responsabilidade da gesto dos recursos humanos e as demais dimenses (proteo ecolgica, consumo, atuao comunitria e institucional) estariam relacionadas gesto mercadolgica. Conclui que o assunto Responsabilidade Social como um todo, pertence ao campo de gesto e planejamento estratgico da empresa. Em nossa anlise h uma nomeao inadequada na dimenso rea de proteo ecolgica, quando Dias e Duarte se referem ao indicador proteo ao meio ambiente. Diante da operacionalizao do mesmo como promoo de qualidade de vida e cidadania, atravs de garantias de habitao, sade, educao, alimentao, emprego e etc., acreditamos que o indicador estaria melhor nomeado como desenvolvimento sustentvel. Sendo desta forma, e por convenincia semntica, seria necessrio seu deslocamento da dimenso rea de proteo ecolgica para a dimenso rea de atuao comunitria, j que a srie de aes elencadas para ilustrar o indicador proteo ao meio ambiente denotam um sentido operacional de atuao comunitria da empresa, ainda que, em ltima instncia, aes na dimenso comunitria operem impactos no meio ambiente no sentido de preserv- lo.

Na dimenso rea institucional, consideramos que o zelo pelo patrimnio e a prestao de informaes fidedignas para os acionistas nada mais sejam que funes administrativas da empresa, no configurando aes sociais. J a garantia de rentabilidade no deve necessariamente compor a lista de aes esperadas de uma empresa com posicionamento social, j que a rentabilidade nada mais que o resultado da atuao econmica da empresa. Todas as atividades da dimenso institucional citadas aqui so atribuies obrigatrias e imperativas da empresa. No existe possibilidade de sobrevivncia da empresa adotando atitudes inversas.

O Instituto Ethos de Responsabilidade Social (Indicadores Ethos. http://www.ethos.org.br. Acesso em: 30 abr 2002) recomenda 7 dimenses:

1) Valores e transparncia: preconiza compromissos ticos externados na declarao de misso da empresa, difundidos na empresa atravs de comunicao eficaz objetivando sua absoro na cultura organizacional. Estabelece padres ticos de concorrncia atravs de dilogo no setor. Avalia o cumprimento destas atitudes ticas atravs de Balano Social e verificao pelo cliente interno e externo.

2) Pblico interno: traduz investimentos em diversidade, desenvolvimento pessoal e profissional dos empregados e aprendizes; melhoria das condies de trabalho e de remunerao atravs de participao nos resultados, bonificao e do estreitamento de relaes com sindicatos em torno de objetivos comuns; uso de poltica demissional responsvel, de mecanismos de complementao previdenciria e participao de empregados aposentados em projetos sociais da empresa. Respeito s culturas locais e instituies representantes destas.

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3) Meio ambiente: manuteno e melhoria das condies ambientais; minimizao de impactos ao meio; reduo de desperdcios e poluio atravs de reciclagem e uso de biodegradveis; desenvolvimento de prticas sustentveis e democratizao do conhecimento atravs de projetos e campanhas de educao ambiental.

4) Fornecedores: transmisso de princpios de conduta da empresa aos fornecedores, incentivando a adoo de prticas socialmente responsveis. Uso de critrio de Responsabilidade Social para seleo de fornecedores, empresas parceiras e terceirizados. Fiscalizao de observncia de prticas socialmente responsveis por fornecedores. Busca de fornecedores em entidades comunitrias.

5) Consumidores/clientes: desenvolvimento de produtos e servios confiveis, eficientes e seguros. Fornecimento de informaes detalhadas sobre o produto (sua disponibilidade e possveis danos que possa ocasionar). Uso de propagandas educativas, ticas e claras. Garantia de suporte ao cliente antes, durante e aps o consumo.

6) Comunidade: respeito aos costumes e culturas locais. Disseminao de valores educativos e melhoria das condies sociais da comunidade. Incentivo ao voluntariado entre seus empregados.

7) Governo e sociedade: relacionamento tico e transparente com poderes pblicos e partidos polticos. Cumprimento de leis visando melhoria das condies sociais e polticas do pas. Contribuio em projetos e aes governamentais de polticas sociais.

Entendemos que o fator 1, classificado pelo Instituto Ethos como Valores e transparncia da

empresa, no compreenda necessariamente um fator componente do conceito Responsabilidade Social. A definio dada a este fator vincula-o a um posicionamento tico da empresa, sntese do que parece ser empresas atuarem de forma socialmente responsvel: resgate de uma postura tica junto aos seus pblicos interno e externo. Como diria Barros (comunicao pessoal, Junho 21, 2002), a Responsabilidade Social uma questo de tica e poltica da empresa para com o espao social.

Hipotetizamos outro quadro de dimenses atravs da unio de algumas definies utilizadas pelos autores citados, visando alcanar uma compreenso sincronizada do construto. Em nosso entendimento, a composio terica do construto assumiu uma forma concntrica, como as camadas de uma cebola, partindo do nvel micro-interno at o macro-externo empresa, conforme mostra a Figura 2. Seguem as dimenses hipotticas com suas definies constitutivas, e algumas atuaes socialmente responsveis tradutoras das definies operacionais.

Figura 2 Modelo concntrico das dimenses hipotticas de Responsabilidade Social. 1. Qualidade de Vida no Trabalho (QVT): qualidade do ambiente fsico e psicossocial do local de trabalho; garantia de sade e segurana dos trabalhadores; promoo de desenvolvimento e realizao profissional.

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Tipos: Qualidade e salubridade das instalaes e equipamentos da empresa (limpeza, iluminao, periculosidade do ambiente); Desenvolvimento de polticas e sistema de suporte (investigao, comisso deliberativa e setor de aconselhamento) contra assdio sexual; Capacitao funcional atravs de liberao de horrio de expediente para a realizao de cursos. Subsdios e/ou reembolso dos custos de cursos de qualificao profissional; Promoo de participao nos resultados e bonificao para os funcionrios; Parceria com comerciantes locais para obteno de descontos para os funcionrios da empresa ou subsdio organizacional s compras dos funcionrios; Desenvolvimento de alternativas a polticas demissionais e de reduo de quadro, como reduo de viagens e dirias, congelamento de salrios, etc; Liberdade de associao e negociao coletiva de funcionrios; Criao de mecanismos de complementao previdenciria.

2. Relaes de Mercado (RM): posicionamento tico nas relaes com poderes pblicos e seus representantes polticos; estipulao de critrios nas relaes com fornecedores; cuidados com a sade, segurana e integridade do pblico consumidor.

Tipos: Segurana durante o ciclo de vida (produo, uso e descarte) de produtos contra danos sade do consumidor; Promoo de educao dos consumidores quanto utilizao saudvel a si prprio dos produtos da empresa; Garantia de suporte ao consumidor durante e aps o consumo; No-utilizao de tcnicas comerciais anti-ticas (propaganda enganosa); Compromisso com o combate corrupo; Transparncia nas participaes e contribuies para campanhas polticas; Manuteno de relaes comerciais com fornecedores comprometidos com a causa social.

3. Bem-estar Social (BS): promoo de melhorias nas condies de vida e de justia na sociedade.

Tipos: Promoo de programas de voluntariado, disponibilizando a dispensa de funcionrios e autorizando o emprstimo de executivos para o trabalho voluntrio em grupos comunitrios em horrio de expediente; Proteo segurana e sade de comunidades circunvizinhas a fbricas e complexos industriais; Utilizao de servios providos por organizaes comunitrias; Recrutamento de pessoas capacitadas em comunidades carentes para preenchimento de vaga; Promoo da diversidade e proteo contra discriminao de raa, sexo, idade, religio, ascendncia, nacionalidade, estado civil, orientao sexual, deficincia fsica ou mental, e condies de sade no quadro funcional; Abertura de estgios no ambiente da empresa para alunos de escolas pblicas ou comunitrias; No-utilizao de mo-de-obra infantil ou escrava; Patrocnio a programas de capacitao e encaminhamento profissional de jovens de baixa renda; Emprstimo de instalaes da empresa para organizaes comunitrias realizarem aes de alfabetizao, reunies, aulas particulares;

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Parceria com escolas pblicas propiciando apoio humano e tecnolgico em consertos, faxinas, palestras, gesto da escola, produo de material didtico, treinamento e qualificao de professores e do processo educacional; Doao de equipamentos e moblias usados, produtos ou servios para organizaes e escolas comunitrias; Doaes financeiras para projetos e programas no-governamentais de cunho social; Participao e apoio a projetos de polticas pblicas sociais do Governo; Patrocnio a atividades culturais, artsticas e esportivas; Patrocnio construo de creches e escolas; Investimento em programas de sade educacionais e assistenciais para populaes de baixa renda; Uso de espao interno ou publicitrio da empresa para promoo de eventos ou causas beneficentes; Confeco de anncios ou realizao de campanhas publicitrias para determinada causa ou organizao; Patrocnio a campanhas de segurana no trnsito; Promoo de trabalho remunerado para presidirios atravs da confeco artesanal de produtos.

4. Meio Ambiente (MA): cuidados com a proteo e preservao do meio ambiente.

Tipos: Adoo, pela empresa, de princpios e prticas ambientalistas; Premiao de funcionrios atuantes em campanhas ecolgicas e contra desperdcios; Reduo de resduos, reutilizao de materiais e reciclagem; Reduo do uso de produtos txicos, do consumo de energia e da explorao de recursos naturais; Promoo de educao dos consumidores quanto forma de descarte dos produtos da empresa menos agressora ao ecossistema.

CONSTRUO DO INSTRUMENTO

As dimenses hipotticas foram traduzidas em itens que pertenceriam ao instrumento de medida de significado. A elaborao dos itens seguiu orientaes de Pasquali (1999) e Gnther (1999), e foi baseada nas definies operacionais dos fatores.

Foram elaborados 93 itens que afirmavam aes pertinentes ou no atuao socialmente responsvel de empresas. Os itens foram dispostos em nvel de mensurao intervalar, na forma de escala Likert de 5 pontos desde a discordncia total (1) at a concordncia total (5).

Como preparao do instrumento, procedeu-se a avaliao terica dos itens atravs de pr-testes (Anlise Semntica e Anlise de Juizes), visando garantir maior fidedignidade dos dados a serem coletados. A Anlise Semntica verificou a inteligibilidade dos itens. Participaram 07 voluntrios de ambos os sexos e nvel secundrio. Solicitou-se que aps a leitura das instrues do questionrio e de cada item, os sujeitos reproduzissem-nos em suas prprias palavras. Tambm foi permitido que preenchessem a escala de 5 pontos conforme seu grau de concordncia com o que os itens afirmavam sobre Responsabilidade Social. Foram eliminados 2 itens redundantes e alterada a grafia de outros.

A Anlise de Juizes verificou a pertinncia entre itens e fatores para garantir confiabilidade de que os itens esto medindo o que se props que medissem nas definies dos fatores hipotticos. Participaram quatro peritos das reas empresarial e de pesquisa. Foi- lhes entregue uma tabela de dupla entrada contendo os itens e o nome dos fatores, com espao em branco para marcao. Tambm receberam uma folha com as definies constitutivas dos fatores. Era instrudo que cada item deveria ser preferencialmente atribudo a somente um fator. O critrio estipulado para manter o item no instrumento final foi 75% de concordncia entre os juizes sobre a que fator pertencia cada

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item. Oito itens foram eliminados. A distribuio de itens por fator hipottico ficou: FH1= 25; FH2= 13; FH3= 38; FH4= 7. Tendo o contedo da ESRS testado e aprovado 83 itens, procedemos a formatao definitiva do questionrio (vide em Anexo 1 Escala de Significado de Responsabilidade Social - ESRS). MTODO Participantes: Amostra de consumidores belenenses, ambos os sexos, nvel secundrio completo, no mnimo. O critrio de nvel mdio de escolaridade para delimitar a amostra foi condio imposta pelo instrumento, o qual exige um nvel mediano de conhecimentos para garantir sua inteligibilidade. Foram aplicados 750 questionrios contendo a ESRS e folha de dados pessoais, dos quais 695 eram aproveitveis, aps retirados os que totalizavam 10% ou mais de respostas faltosas (missings) e itens com mais de uma resposta assinalada na escala, alm de questionrios com dados no preenchidos. A distribuio da amostra quanto ao Sexo foi de 55% de homens e 45% de mulheres. A Idade obteve mdia de 29 anos e desvio padro de 9,03, com amplitude de 15 a 74 anos. A varivel Escolaridade possua alta discriminao indo de 2 grau completo at ps-graduao, passando por 3 grau incompleto e completo. Contudo, a distribuio nas categorias estava imprpria para efeitos de comparao, com muitos sujeitos na categoria 2 grau , decrescendo gradativamente at o nvel ps-graduao. Decidimos unir as categorias em dois nveis: mdio e superior, este ltimo agregando 3 grau incompleto, completo e ps-graduao. Assim, 54,9% de participantes era de nvel mdio e 45,1% superior. A Renda familiar teve amplitude de R$200,00 a R$10.000,00, com mdia de R$2.208,14 e desvio padro de R$1.774,48. Neste trabalho no foi utilizada a varivel Renda individual por possuir alta correlao com Renda familiar, e por esta ltima refletir melhor a situao econmica de certos sujeitos (estudantes, donas de casa, etc.). Alm disto, a Renda familiar da amostra encontrava-se mais adequada aos parmetros de normalidade exigidos para anlises multivariadas (Tabachnick & Fidell, 1996). Foram declaradas 151 Profisses/Ocupaes diferentes, as quais atravs de Anlise de Contedo foram reduzidas aos seguintes Setores Profissionais, conforme Figura 3 abaixo: v Administrativo pessoas atuando em cargos de comando, administrao de setores, servios ou

processos, tarefas burocrticas de escritrio ou empresa referentes ao funcionamento interno. v Comrcio profissionais de vendas e atividades que cercam a comercializao de

produtos/servios. v Sade profissionais da rea de sade fsica e psicolgica. v Educao e Cultura pessoas envolvidas com processos e/ou tarefas educativas e culturais. v Tecnologia e Mquinas profissionais de setores tcnicos, tecnolgicos, operacionais e de

criao e produo. v Diversos profisses/ocupaes variadas que no congregam grupo semntico homogneo. v Estudantes estudantes de cursinho pr-vestibular e faculdade.

Figura 3 - Percentual de Setor Profissional na amostra

20,80%

18%

12,80%6,40%

14%

9,50%

14,90%

3,60%

Estudantes

AdministrativoComrcioSadeEducao e Cultura

Tecnologia e MquinasDiversosSem resposta

Procedimento: A coleta estendeu-se de agosto a setembro de 2002, em Shopping Center da cidade. Aos passantes era solicitada sua participao na pesquisa atravs do preenchimento do questionrio.

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Para tentar prevenir contra vieses foram utilizados: definio de cronograma de dias e horrios variados para a coleta; seleo indiscriminada de sujeitos. O cronograma definia 3 dias variados em cada semana, nos quais a pesquisadora e uma assistente permaneciam em perodos de tempo de trs horas consecutivas em um ponto fixo do Shopping para proceder a coleta. A seleo dos perodos de tempo foi sistemtica dentro do intervalo de 10 s 22 horas. Este cuidado visou oportunizar a abordagem dos mais variados sujeitos que possam freqentar o Shopping em dias e horrios diferentes. Anlise dos dados: Conforme sugesto de Tabachnick & Fidell (1996), foi executada limpeza de outiers univariados e multivariados de forma a retirar sujeitos atpicos. Foram exc ludos 23 sujeitos e a amostra diminuiu para 672 participantes. A princpio foi executada a extrao dos Componentes Principais com rotao Varimax para os 83 itens da ESRS e os 672 sujeitos remanescentes dos procedimentos de limpeza dos dados. Foi indicado bom nvel de fatorabilidade (KMO = 0,893). Foi estabelecido critrio de carga fatorial maior que 0,30 para incluso dos itens. Com critrio de eingenvalue maior que 1, foram apontados 23 componentes, explicando 57,39% de varincia. Atravs do scree plot verificou-se que 4 componentes explicavam 27,71% de varincia. Foram realizadas extraes para 4 e 3 componentes sucessivamente, descartadas devido interpretabilidade dbia dos resultados. Testamos a Anlise Fatorial dos Eixos Principais com rotao oblqua para 4 e para 3 componentes, contudo apenas uma correlao entre os componentes foi superior a 0,30, no justificando o uso de Eixos Principais devido clara ortogonalidade dos componentes. Finalmente foi aceito o resultado de uma extrao dos Componentes Principais com rotao Varimax, critrio de carga fatorial maior que 0,40 para incluso dos itens, e determinao de 2 componentes. Os itens que no alcanaram a carga fatorial estipulada foram eliminados. Decidimos testar o poder de algumas variveis scio-demogrficas como antecedentes do Significado de Responsabilidade Social. As variveis foram sexo, idade, escolaridade, renda familiar e profisso. Foi utilizado o mesmo banco de dados da validao do instrumento, aps serem eliminados os sujeitos que apresentavam missing nas variveis de interesse Tambm saram pessoas acima de 60 anos e com renda familiar excedendo R$8.000,00 mensais por representarem apenas 0,5% e 1,4% respectivamente da amostra, com vistas a melhorar os critrios de normalidade destas variveis. Foi eliminada a categoria profissional Diversos devido sua alta heterogeneidade interna e eliminados os outliers multivariados. Aps estes procedimentos de limpeza, esta sub-amostra ficou composta de 392 sujeitos, dos quais 50,3% homens e 49,7% mulheres, 51% nvel mdio de escolaridade e 49% superior, idades variando de 15 a 57 anos, renda familiar mensal entre R$200,00 e R$7.500,00, profisso/ocupao distribuda conforme ilustra Figura 4:

Figura 4 - Percentual de Setor Profissional na sub-amostra

27%

20,90%15,60%

6,60%

17,10%

12,80%Estudante

Administrativo

Comrcio

Sade

Educao e Cultura

Tecnologia eMquinas

Para a anlise dos preditores foram utilizados os 2 componentes resultantes da validao da ESRS. A explorao de preditores foi feita atravs de Anlise de Regresso Mltipla, sendo realizadas duas anlises separadas, uma por componente.

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RESULTADOS

A soluo final da Anlise Fatorial ficou constituda por 46 itens que explicam em conjunto, 21,29% da varincia dos dados. A Tabela 1 apresenta cada componente da soluo final, sua varincia explicada e alphas de Cronbach. Tabela 2 Componentes resultantes da Anlise de Componentes Principais com rotao Varimax, seu nmero de itens, percentuais de varincia explicada e alphas de Cronbach padronizados. COMPONENTES N de itens % de varincia a 1 BEM -ESTAR SOCIAL

26 15,23 0,91

2 - QUALIDADE 20 6,06 0,90 Aps anlise de contedo dos itens que agruparam nos componentes, as definies constitutivas ficaram: 1. BEM -ESTAR SOCIAL: promoo de justia, bem-estar e incluso social atravs de aes nas reas de cultura, esporte, educao, sade, emprego e segurana.2. QUALIDADE: promoo de qualidade e tica nas relaes com o funcionrio, com o consumidor e com o meio ambiente.

A definio do 2 componente reiterada pela compreenso de Lima (2002), de que toda organizao cidad incorpora em seus valores e atividades a tica empresarial como norteador e pr-requisito fundamental, a qual diz respeito a um conjunto de princpios e atitudes voltados para a valorizao da qualidade, para o respeito ao consumidor e ao meio ambiente, e para com todos os agentes que se relacionam com a empresa: funcionrios, fornecedores, governo, clientes, comunidade, scios, etc. As mdias dos fatores na amostra encontram-se representadas na Figura 5:

O fator hipottico Bem-estar Social foi confirmado pelo componente Bem-estar Social, no

apresentando o deslocamento de nenhum item de outro fator para seu espao semntico, embora dos 38 itens que compunham o fator hipottico s tenham restado 26 (carga fatorial = 0,40) no componente encontrado.

Os fatores hipotticos Qualidade de Vida no Trabalho, Relaes de Mercado e Meio Ambiente tiveram alguns de seus itens deslocados para o componente Qualidade da seguinte forma: 10 itens vieram de Qualidade de Vida no Trabalho, 7 itens de Relaes de Mercado e 3 de Meio Ambiente.

4,249

4,67

4

4,1

4,2

4,3

4,4

4,5

4,6

4,7

Md

ias

Bem-estar Qualidade

Figura 5 - Mdias dos fatores de Responsabilidade Social na amostra

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Para a sub-amostra de 392 sujeitos, os alpha de Cronbach padronizados foram: Bem-estar Social (0,91) e Qualidade (0,77). Somente o 2 componente caiu em qualidade psicomtrica, o que explica-se pela reduo da amostra a pouco mais da metade daquela usada para validao do instrumento. Contudo, mesmo tendo sofrido queda de 13 pontos, o ndice continua com boa confiabilidade. Os principais resultados da Anlise de Regresso para os preditores de Responsabilidade Social esto na Tabela 2. Tabela 3 R2 obtidos nas Anlises de Regresso Mltipla para cada componente e preditores estatisticamente significativos com respectivos pesos Beta. COMPONENTE R2 PREDITORES t BEM -ESTAR SOCIAL 0,113*** Sexo feminino

Idade Escolaridade Educao/Cultura

0,201 0,165 -0,143 0,123

3,95*** 2,91** -2,58* 1,99*

QUALIDADE 0,065** Idade Renda familiar

0,148 -0,113

2,54* -2,15*

* p

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Responsabilidade Social um conceito eminentemente empresarial, criado e utilizado amplamente neste meio. Contudo, para que o conceito se materialize em aes por parte da empresa e alcance os objetivos de propulsionador de lucro e meio de diferenciao no mercado, necessrio equacionar a participao esperada por parte do consumidor. Como foi relatado anteriormente, corrente no meio empresarial que se o consumidor percebe e entende o que seja Responsabilidade Social aumenta-se a probabilidade de que ele tenha seu comportamento de compra influenciado por este significado. Peritos empresariais no comungam acerca da constituio do construto Responsabilidade Social, variando de 3 a 7 dimenses distintas. A proposio com sete dimenses a mais corrente em discusses sobre o assunto. Pelos resultados desta pesquisa encontramos que o significado de Responsabilidade Social para o consumidor composto de apenas 2 fatores nomeados Bem-estar Social e Qualidade . uma compreenso menos refinada e mais sinttica do que a dos agentes responsveis por criar e difundir o conceito, embora no contrarie a idia principal do que seja Responsabilidade Social segundo os peritos empresariais. Tambm no foi contrariada a idia de composio do conceito hipotetizada pela autora com base nas literaturas empresariais. Os dois componentes que resultaram das anlises encerram condensadamente a idia de que uma empresa socialmente responsvel quando se preocupa e atua com os funcionrios, consumidores, sociedade e meio ambiente, aspectos contemplados nas definies dos fatores hipotticos. Contudo, para o consumidor no compareceu a distribuio destes pblicos em componentes distintos como proposto nas dimenses hipotticas (Qualidade de Vida no Trabalho funcionrios; Relaes de Mercado fornecedores e consumidores; Bem-estar Social sociedade; Meio Ambiente meio ambiente). Aparentemente, para o consumidor, existem dois pblicos para aes socialmente responsveis, um interno e outro externo empresa, e estes pblicos encontram-se misturados nos componentes definitivos: Bem-estar Social sociedade (externo); Qualidade funcionrios (interno), consumidores (externo) e meio ambiente (externo).

A noo de uma apresentao concntrica do conceito, partindo de aes de nvel mais interno at o mais externo, no foi confirmada. Talvez para o consumidor no existam estgios de atuao de uma empresa socialmente responsvel (primeiro executam-se aes que beneficiem funcionrios, depois parte-se para consumidores, sociedade, etc.). Possivelmente o consumidor perceba a empresa socialmente responsvel fazendo algo que intrnseco s suas atividades e existncia quando entende que Responsabilidade Social a empresa ter relaes saudveis com funcionrios, consumidores e meio ambiente, ou fazendo algo que no necessariamente de sua alada mas que tambm legtimo, quando entende que a empresa socialmente responsvel contribui para a construo e existncia de uma sociedade melhor. Nesta amostra prevaleceu o sentido de Qualidade , dentre os dois componentes, como o mais forte para definir o construto Responsabilidade Social. Logo, se uma empresa possuir aes tanto em Bem-estar Social quanto em Qualidade , ser provavelmente considerada responsvel, mas se apresentar aes apenas em Qualidade ser igualmente assimilada como responsvel. Este dado contraria o senso comum de que so eminentemente as aes voltadas para a resoluo de problemticas sociais que fornecem a imagem de socialmente responsvel a uma empresa.

Quanto explorao dos preditores do significado de Responsabilidade Social, os resultados possuem limitaes de generalizao j que a amostra usada na Anlise de Regresso foi reduzida a fim de garantir os critrios de normalidade nas variveis Renda familiar e Idade e as exigncias para anlises multivariadas. Acreditava-se que seria encontrada grande influncia de Renda e Escolaridade na concepo de Responsabilidade Social, de forma positivamente correlacionada. Foi verificado que mulheres atribuem maior peso apenas ao componente Bem-estar Social. O componente Qualidade no foi significativo para sexo. Uma possvel explicao seria o fato do componente Bem-estar Social encerrar uma idia de amparo social e solidariedade, preocupaes aparentemente mais peculiares ao sexo feminino, de forma que mulheres podem apresentar maior sensibilidade a este componente. Alguns estudos sobre hierarquia de valores no Brasil (Tamayo,1994) apontaram que mulheres priorizam o bem-estar da comunidade mais ampla e de pessoas prximas como princpios direcionadores de vida.

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Quanto maior a Idade do sujeito, maiores as mdias nos dois componentes do construto. Conforme o tempo passa parece aumentar a percepo das nuances do conceito, ou seja, das aes socialmente responsveis que podem estar includas nas dimenses Bem-estar Social e Qualidade .

Sujeitos com menor Escolaridade atriburam mais importncia ao componente Bem-estar Social para definir Responsabilidade Social. Este componente traduz uma concepo de aes filantrpicas por parte da empresa, traduzidas pelos itens Acho que Responsabilidade Social de uma empresa realizar aes para diminuir a problemtica da sade pblica e Acho que Responsabilidade Social de uma empresa oferecer refeies gratuitas populao carente, entre outros. Na realidade brasileira de grandes injustias sociais, pouca escolaridade reduz as oportunidades de conquistar melhores empregos e usufruir de melhores condies de vida. Uma empresa que reflita uma imagem de preocupao com desigualdades sociais pode alcanar maior identificao de pblicos menos escolarizados, j que estas pessoas podem j ter sido ou vir a ser beneficiadas por aes empresariais desta categoria, ou ainda conhecer pessoas prximas que o sejam. Estes indivduos seriam mais simpticos e sensveis a este componente do conceito por estarem muito prximos dele, desta forma conferindo empresa maior legitimidade como socialmente responsvel.

Pessoas que trabalham no setor de Educao e Cultura tambm privilegiam a dimenso Bem-estar Social. A prpria constituio deste componente por itens versando sobre educao e cultura (Acho que Responsabilidade Social de uma empresa apoiar financeiramente eventos culturais comunitrios; Acho que Responsabilidade Social de uma empresa colaborar no gerenciamento da escola pblica com apoio tcnico especializado, etc.) pode ter influenciado na prevalncia deste componente para este segmento profissional em especfico.

Por fim, conforme diminui o poder aquisitivo da amostra, mais importncia conferida ao componente Qualidade para definir Responsabilidade Social. A composio semntica de Qualidade agregou significados de manuteno pela empresa de boas relaes com seus funcionrios, seus clientes e o meio ambiente. Neste componente, o sentido de primar por relaes de qualidade com os funcionrios compareceu em dez dos vinte itens constituintes deste fator, com cargas fatoriais significativas. Alguns dos itens que versam sobre a relao da empresa com o funcionrio so: Acho que Responsabilidade Social de uma empresa ter cuidado com a sade dos funcionrios(carga= 0,629); Acho que Responsabilidade Social de uma empresa oferecer programas de bonificao para funcionrios(carga= 0,549). Pessoas com Renda familiar mais baixa provavelmente se identificam mais com a classe trabalhadora que com a classe patronal, de forma que a Renda pode estar produzindo efeito no componente Qualidade atravs da identificao de pessoas menos favorecidas economicamente com o contedo de sade e direitos ocupacionais presentes no fator. Por outro lado, o componente tambm constitudo por sete itens de cargas significativas que ilustram a qualidade das relaes com o pblico consumidor - Acho que Responsabilidade Social de uma empresa disponibilizar para o cliente servios de atendimento ao consumidor(carga= 0,656); Acho que Responsabilidade Social de uma empresa oferecer garantias e assistncia tcnica para os produtos comercializados(carga= 0,635). A priorizao do componente Qualidade por pessoas de renda mais baixa pode tambm estar sendo explicada pelo ponto de vista do seu comportamento de consumidor. O senso comum nos leva a crer que a aquisio de bens e servios por pessoas menos abastadas uma atividade que exige mais manejo de restries financeiras, mais equacionamento de vantagens, mais ponderao de garantias e expectativas de benefcios alcanados pela compra. Provavelmente uma pessoa abastada no confere o mesmo valor ao celular comprado que uma pessoa que teve de parcelar o mximo de vezes e paga com dificuldade tais parcelas. Se uma empresa oferece esse conjunto de benefcios e essa margem de confiabilidade na relao com seu cliente, provavelmente o consumidor de baixa renda tender mais a perceb-la como socialmente comprometida que consumidores de maior poder aquisitivo, pois as aes empresariais que traduzem Qualidade correspondem mais s necessidades dos primeiros sujeitos.

CONCLUSO

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O objetivo deste trabalho foi identificar o significado atribudo Responsabilidade Social do ponto de vista do consumidor e estabelecer que variveis influenciam este significado. Neste trabalho, utilizamos amostra variada em caractersticas scio-demogrficas. Entretanto, como foi imposta amostra a condio de nvel mdio completo de escolaridade, estes resultados no so generalizveis a todo tipo de consumidor. Tambm no podemos afirmar que todo consumidor belenense esteja representado neste trabalho devido a possibilidade de vis amostral, uma vez que os dados foram coletados em um nico Shopping Center da cidade. Mesmo assim, consideramos que os achados adicionam ao corpo das cincias humanas e da Psicologia um conceito at ento pouco explorado.

Atravs de critrios psicomtricos rigorosos foi alcanada uma estrutura fatorial clara e bem mais sinttica do que as propostas por experts empresariais. Todos os itens apresentaram cargas fatoriais elevadas em apenas um componente. Os ndices de fidedignidade dos componentes foram excelentes. A pesquisa gerou um instrumento de medida de Responsabilidade Social apto a futuras revalidaes.

Nossas hipteses de constituio do conceito no foram refutadas. O consumidor realmente entende o contedo de Responsabilidade Social agregando o mesmo sentido que veiculado no meio empresarial, embora no to didaticamente estruturado em vrios componentes como o querem os especialistas de mercado. As variveis preditoras apresentaram efeito significativo sobre Responsabilidade Social, embora nem todas na direo que havamos previsto. Foi contrariada nossa suposio de que Escolaridade e Renda estariam correlacionadas positivamente com o construto. A busca da esquematizao do conceito partindo do referencial do consumidor amplia possibilidades de pesquisa em Psicologia do Consumidor. Saber como o consumidor compreende determinado fenmeno contribui para entender, prever ou influenciar seu comportamento de consumo.

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