Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI DARI PARTISIPASI DALAM KOMUNITAS PIAGGIO DI INDONESIA
TRI HABITRISNA PADMANAGARA
0606083355
S1 Reguler, jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor yang memiliki hubungan dan peranan positif dalam suatu komunitas Piaggio yang berada di daerah JABODETABEK.Dalam penelitian ini model “anteseden dan konsekuensi dari partisipasi dalam komunitas” yang digambarkan oleh (Bagozzi, 2006), digunakan sebagai referensi utama oleh peneliti. Terdapat beberapa variabel yang akan dianalisis, misalnya; Brand Identification, Group Behavior, Perceived Behavioral Control, dan Brand related Behavior. Untuk mengolah data menggunakan metode analisis regresi berganda, digunakan perangkat lunak SPSS 11.5 for Windows. Hasil dari regresi menunjukkan bahwa terdapat beberapa variabel yang memiliki pengaruh positif terhadap variabel lain dalam komunitas Piaggio. Salah satu hasil yang cukup penting yaitu, ditunjukkan bahwa Brand Identification memiliki pengaruh positif yang sangat signifikan terhadap Brand Related Behavior dibandingkan pengaruh Group Behavior terhadap Brand Related Behavior. Penulis mengharapkan pihak manajerial Piaggio dapat meningkatkan social identity dan brand identification dari komunitas Piaggio di Indonesia dengan cara, menginisiasi dan mensponsori berbagai aktivitas gathering seperti yang disarankan oleh penulis.
Kata kunci: Brand Identification, Brand Related Behavior, Group Behavior, Piaggio, Regresi berganda
1.1 Latar Belakang masalah
Mayoritas masyarakat menilai hobi bukan hanya sekedar bagian dari
kesenangan pengisi waktu luang di sela-sela rutinitas keseharian mereka. Terlebih
jika dianggap hobi tersebut mampu mendatangkan manfaat khusus karena
keseriusan peminatnya. Suatu merek menjadi alat pemasaran yang strategis dalam
menciptakan ketertarikan seseorang untuk mencintai hobinya. Seringkali merek
dikaitkan dengan berbagai ketertarikan yang mengarahkan minat atau hobi
seseorang sehingga membentuk identitas penikmatnya semakin kuat dan erat
dengan merek yang dipilih. Sekumpulan orang yang diketahui memiliki kesamaan
hobi tertentu bahkan lebih cepat menjadi solid melalui hubungan identitas yang
terkait satu sama lain, terlebih jika mereka menyukai suatu merek kenamaan.
Mereka kemudian bergabung dan menciptakan komunitas yang kuat dan nyata
dalam membangun sekaligus mengembangkan merek tersebut.
Studi penelitian membuktikan bahwa komunitas merek atau brand community
sebagai pendekatan komunal dalam pemasaran, lahir sebagai kembangan
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
subbudaya tersendiri yang homogen diantara anggotanya sehingga tercipta
komunikasi yang lebih baik, mantap dan turut membantu konsumennya
berkembang (Cova, 2006) (Carlson, 2008). Bahkan hubungan konsumen dalam
konsep komunitas merek dinilai berpengaruh secara signifikan dan positif
mempengaruhi perilaku konsumen (Homburg, 2009)
Istilah brand community pertama dikemukakan oleh Muniz & O’Guinn (1995)
dalam Association for Consumer Research Annual Conference in Minneapolis.
Pada tahun 2001 artikel berjudul brand community dipublikasikan dalam jurnal
penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community
sebagai suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki
ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan
pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek
tertentu.Schouten & Mc Alexander (1995) mendefinisikan brand community
sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan
pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas
konsumsi. Komunitas memiliki beberapa pengertian seperti adanya lokasi
geografis, keanggotaan pada organisasi sosial tertentu dan sekumpulan individu
yang memiliki perasaan bersama dan karakteristik sama. Terpenting disini adalah
faktor utama pembentuk komunikasi. Hubungan komunikasi tersebut tidaklah
perlu aktif tetapi paling tidak keberadaannya dapat ditemukan.
Salah satu contoh kasus yang menarik tentang produk yang memiliki
komunitas merek adalah scooter Piaggio. Seperti yang diketahui, Piaggio
merupakan pabrikan motor asal Italia yang didirikan oleh Rinaldo Piaggio pada
tahun 23 April 1946 di Florence. Ada berbagai alasan mengapa Para pemiliknya
menyukai Piaggio seperti bentuknya yang unik, nyaman untuk digunakan di
dalam kota dan perjalanan jauh, dan memiliki Piaggio merupakan sebuah
kebanggan bagi pemiliknya mengingat Piaggio termasuk motor yang mempunyai
sejarah brand scooter pertama dan terbesar di masanya. Dengan kebanggaan
memiliki Piaggio yang menular ke berbagai wilayah di dunia, tidak heran jika
banyak bermunculan komunitas Piaggio dalam menunjukkan keseragaman hobi
para penikmatnya. Di Indonesia sendiri ditemukan banyak sekali komunitas
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Piaggio terdiri dari puluhan klub Piaggio baik dari pengguna Piaggio lama atau
antik sampai Piaggio modern. Komunitas Piaggio mempunyai ciri khas yang
berbeda dengan komunitas-komunitas motor yang ada di Jakarta. komunitas
Piaggio menjunjung tinggi nilai persaudaraan, tidak membatasi usia maupun jenis
kelamin. Tidak adanya ketentuan untuk bergabung pada komunitas ini siapa saja
bisa bergabung pada komunitas Piaggio.
Kelangsungan sub budaya yang menunjukkan pencinta Piaggio terus bertahan
dan loyal dalam mengembangkan komunitasnya di Indonesia, menjadi perhatian
menarik bagi penulis untuk melakukan studi penelitian secara mandiri. Hal ini
bertujuan untuk mengetahui bagaimana relevansi penelitian tersebut dengan
perkembangan data saat ini, dimana telah terjadi begitu banyak perkembangan
komunitas merek pesaing dalam menunjukkan aspek loyalitas konsumen pecinta
motor di Indonesia.
1.2 Tinjauan Literatur
Theory of Planned Behavior (TPB)
Teori TPB menekankan bahwa perilaku secara langsung dipengaruhi oleh
keputusan seseorang untuk bertindak (seperti contoh, niat / intention seseorang),
niat seseorang dalam melakukan tindakan, dan pada akhirnya tergantung pada
sikap individu terhadap tindakan, norma-norma subjektif yang mereka anut, dan
kontrol perilaku yang mereka terima (Bagozzi, 2006).
Intention (Niat)
Intensi atau niat adalah kemungkinan seseorang bahwa ia akan
menampilkan/melakukan suatu tingkah laku (Fishbein, 1975). Menurut Ajzen
(1980), intensi bisa digunakan dalam memprediksi seberapa kuat keinginan
individu untuk menampilkan atau melakukan tingkah laku; dan seberapa banyak
usaha yang direncanakan atau dilakukan individu untuk melakukan tingkah laku
tersebut. Tahun 2005, Ajzen menjelaskan intensi yang telah dibentukkan tetap
menjadi disposisi tingkah laku sampai pada waktu dan kesempatan yang tepat,
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
dimana sebuah usaha dilakukan untuk merealisasikan intensi tertentu menjadi
tingkah laku tertentu.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Subjective Norms (Norma Subjektif)
(Ajzen, 2005) mendefinisikan norma subjektif sebagai persepsi seseorang
akan tekanan sosial untuk menunjukkan atau tidak menunjukkan perilaku dengan
pertimbangan tertentu. Norma Subjektif, diasumsikan sebagai fungsi dari
keyakinan, tetapi keyakinan dalam bentuk yang berbeda yakni keyakinan
seseorang bahwa individu atau kelompok tertentu setuju atau tidak menyetujui,
Terlibat atau tidak terlibat bila dirinya menampilkan atau memunculkan tingkah
laku tertentu. Individu dan kelompok di atas disebut juga referent. Referent
Adalah orang atau kelompok sosial yang bepengaruh bagi individu, baik itu
orangtua, pasangan (suami/istri), teman dekat, rekan kerja atau yang lain
tergantung pada tingkah laku yang terlibat (significant others). Keyakinan yang
mendasari norma subjektif ini disebut dengan istilah normative belief (Ajzen,
2005).
Attitude (Sikap)
Sikap dalam didefinisikan sebagai sebuah disposisi atau Kecenderungan
untuk menanggapi hal-hal yang bersifat evaluatif, disenangi atau tidak disenangi
terhadap objek, orang, institusi atau peristiwa (Ajzen, 2005). teori mengenai sikap
konsumen oleh (Peter, 2005) adalah sebuah proses evaluasi secara keseluruhan
dari konsumen terhadap sebuah konsep. Evaluasi tersebut dapat dilakukan
berdasarkan sistem Afektif maupun kognitif. Sistem afektif secara otomatis akan
menghasilkan respons (emosi, perasaan, mood, dan evaluasi atau sikap) secara
langsung terhadap stimulus tertentu. Selain itu sikap juga didefinisikan sebagai
sebuah kecenderungan pembelajaran untuk merespon sebuah objek dengan cara
yang baik atau tidak baik terhadap objek tersebut (Schiffman, 2004). Definisi
yang diberikan oleh (Schiffman, 2004) adalah mungkin yang paling dapat
menggambarkan definisi dari sikap konsumen karena menggambarkan secara
garis besar konsep sikap konsumen.
Kognitif
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Kognitif mengacu pada struktur mental dan proses dari menerima,
memikirkan, memahami dan menerjemahkan stimulus dan kejadian tertentu.
Yang termasuk kognitif adalah pengetahuan, pengertian, dan kepercayaan yang
telah dikembangkan oleh konsumen dan disimpan di benak mereka karena adanya
pengalaman pribadi (Peter, 2005). Kognitif berhubungan dengan pengetahuan dan
persepsi yang diperoleh berdasarkan pengalaman langsung dengan objek sikap.
Pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil bentuk
kepercayaan konsumen bahwa objek sikap yang memiliki berbagai sifat dan
perilaku tertentu akan menghasilkan hasil-hasil tertentu.
Afektif
Afektif yaitu emosi atau perasaan terhadap suatu objek. Emosi dan
perasaan ini sering dianggap bersifat evaluatif oleh para peneliti, seperti penilaian
seseorang menilai objek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan serta
bagus atau jelek.
Konatif
Konatif, yaitu tendensi atau kecenderungan untuk melakukan tindakan
terhadap sebuah objek, misalnya konsumen berencana membeli suatu produk
setelah melihat iklannya. Menurut beberapa penafsiran konatif mungkin
mencakup perilaku sesungguhnya atau dalam penelitian ini ialah tindakan
perilaku kelompok.
Intensi Behavioral
Menurut Theory of Reasoned Action yang dijelaskan oleh (Ajzen, I, 1980),
hal yang paling menentukan dari perilaku seseorang adalah niat untuk berperilaku
orang tersebut. Behavioral Intention merupakan antecedent langsung dari perilaku.
Niat merupakan suatu fungsi dari keyakinan utama dan atau informasi tentang
kemungkinan suatu perilaku akan mengarah kepada suatu akibat tertentu. Teori
ini percaya bahwa semakin kuat niat seseorang untuk melakkan suatu perilaku
tertentu, semakin besar kemungkinan ia akan melakukannya.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Brand Identification (Identifikasi Merek)
Identifikasi sosial terjadi ketika seseorang mengidentifikasikan dirinya
dengan kelompok atau grup tertentu.Konsumen yang saling berbagi identifikasi
bersama akan mengidentifikasikan diri mereka dengan suatu kelompok dan
berusaha berbeda dengan anggota kelompok lawan (Tajfel, 1985). Teori identias
sosial bermanfaat dalam memahami perilaku konsumen karena seorang konsumen
tidak harus berperilaku bersama dengan konsumen lain walaupun mereka saling
mengenal, namun kita melihat hal tersebut sebagai bagian dari suatu kelompok
sosial. Identifikasi sosial intinya merupakan suatu persepsi kesatuan dengan suatu
kelompok. Dalam konteks organisasi, hal tersebut diartikan sebagai tingkat
dimana seorang anggota mengidentifikasi diri mereka dengan atribut yang sama
yang mereka yakini sebagai identitas kelompok (Dutton, 1994).
Perceived Behavioral Control
Selain norma subjektif dan sikap, terdapat satu variabel yang
mempengaruhi intention (niat) menurut TPB, yaitu perceived behavioral control
(PBC). PBC adalah persepsi dari seseorang terhadap kemampuan yang
dimilikinya untuk melakukan suatu tindakan. Ketika seseorang merasa memiliki
kemampuan untuk melakukan sesuatu tindakan, maka akan memberinya dorongan
(niat) untuk melakukan suatu tindakan. Contohnya, ketika seseorang memiliki
penghasilan yang cukup besar, maka dia akan memiliki keinginan untuk membeli
mobil. Sementara itu, jika seseorang tidak memiliki uang yang cukup, maka dia
tidak akan memiliki keinginan untuk membeli mobil.
Modifikasi pada TPB
Dalam penelitiannya, Bagozzi (2006) menyatakan bahwa proses dan
variabel yang ada pada TPB relevan untuk digunakan dalam small brand
community. Namun, terdapat beberapa aspek yang diabaikan dalam teori tersebut,
yaitu proses social, emotional behavior, dan goal-directed fitur, sehingga dia
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
memodifikasi model TPB tersebut dengan menambahkan beberapa anteseden
seperti positive dan negative anticipated behavior, dan social identity.
Positive/Negative anticipated emotion adalah persepsi dari seseorang
(negative/positif) dalam menanggapi sesuatu yang akan terjadi di masa yang akan
dating. Variabel ini berbeda dengan sikap (attitude), dimana sikap lebih
menekankan pada suatu tindakan, sementara anticipated emotion lebih
menekankan pada pencapaian dan kegagalan dalam mencapai suatu tujuan.
Sementara itu, dalam modelnya, Bagozzi membedakan antara variabel
desire dan variabel intention, dimana desire merupakan suatu dorongan (motivasi)
bagi seseorang untuk memiliki niatan (intention) dalam melakukan suatu tindakan.
Dalam modelnya, Bagozzi menggambarkan bahwa variabel desire dipengaruhi
oleh beberapa anteseden seperti attitude, anticipated emotions (positive dan
negative), norma subjektif, identifikasi social dan perceived behavioral control
(PCB).
Dalam modelnya juga ditunjukkan bahwa social intention mendorong
seseorang untuk melakukan suatu tindakan (behavior). Hal ini juga berlaku dalam
suatu komunitas merek, dimana ketika komunitas dari suatu merek memiliki
keinginan yang sama, hal tersebut akan mendorong mereka untuk melakukan
suatu hal bersama yang dinamakan group behavior. Group behavior dan identitas
dari suatu merek (brand identification) akan mempengaruhi suatu variabel yang
dinamakan brand related behavior. Brand behavior adalah kontinuasi perilaku
dari konsumen untuk melakukan tindakan yang berhubungan dengan suatu merek.
Misalnya, untuk komunitas Piaggio, hal ini dapat ditunjukkan dengan seberapa
sering konsumen datang untuk membeli aksesoris Piaggio atau mengunjungi
dealer Piaggio.
1.3 Metode Penelitian
Metode sampling dan populasi penelitian
Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah populasi pria dan
wanita yang berdomisili di JABODETABEK yang memiliki motor Piaggio dan
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
memiliki komunitas Piaggio. Metode sampling yang digunakan adalah non-
probability sampling yang merupakan teknik pengambilan sampel tidak
menggunakan prosedur kesempatan dalam memilih. Terdapat dua teknik non-
probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu convenience
sampling dan snowball sampling. Metode convenience sampling adalah metode
sampling dimana pemilihan responden diserahkan seluruhnya kepada peneliti.
Responden berada pada waktu dan tempat yang tepat (Malhotra, 2007).
Sedangkan snowball sampling peneliti meminta referensi dari beberapa anggota
komunitas Piaggio untuk responden berikutnya.
Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, terdapat dua jenis data yang akan dikumpulkan, yaitu
data primer dan data sekunder. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan
untuk tujuan selain untuk tujuan menyelesaikan masalah yang sedang ditangani
saat ini (Malhotra, 2007).Data yang dimaksud merupakan data penunjang yang
diperoleh dari buku-buku, artikel-artikel dari koran dan majalah, studi literatur,
dan studi kepustakaan lainnya yang terkait dengan brand community terhadap
Piaggio.
Data primer merupakan data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan
penelitian yang di lakukan (Malhotra, 2007).Pada penelitian ini, data yang didapat
dari penelitian lapangan menggunakan kuesioner yang terstruktur kepada
responden yang dirancang untuk mendapatkan informasi yang spesifik.Pertanyaan
yang digunakan adalah pertanyaan terstruktur. Yang merupakan kumpulan
alternatif respon dan format respon, terdapat beberapa jenis pertanyaan struktur
yang digunakan seperti, Multiple choice dalam pertanyaan pilihan berganda,
Scales question pertanyaan berbentuk skala digunakan untuk mengukur dan
mengetahui sikap responden terhadap pertanyaan di dalam kuesioner, open
question, dan Dichotomous question adalah bentuk pertanyaan yang hanya
memberikan dua alternatif jawaban atau respon seperti “iya” dan “tidak”.
Kerangka Penelitian
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Penelitian ini berlandaskan pada penelitian sebelumnya dengan judul
Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group
brand communities, ditulis oleh Bagozzi dan Dholakia pada tahun 2006. Pada
penelitian tersebut, dilakukan penelitian mendalam pada proses sosial dan
psikologi untuk menunjang brand communities dan untuk mempengaruhi
consumer. Pada penelitian ini diberikan suatu model untuk menjelaskan mengenai
hubungan antara beberapa variabel-variabel social dan psikologi dalam suatu
brand comunities. Model ini juga yang nantinya akan digunakan dalam penelitian
ini untuk mengevaluasi pengaruh faktor-faktor psikologi dan sosial dalam
komunitas Piaggio di JABODETABEK.
Berdasarkan TPB (Theory of Planned Behavior) dinyatakan bahwa
keinginan untuk melakukan suatu tindakan (intention to act) didasarkan atas tiga
hal, yaitu, attitude, perceived behavioral control, dan subjective norms. Namun,
beberapa penelitian menunjukkan bahwa ketiga hal tersebut berlaku hanya untuk
small group brand communities, sehingga dimunculkan beberapa variabel seperti
emotional behavior, dan social identity agar hasil yang didapatkan lebih relevan.
Sementara itu, beberapa penelitian terdahulu menunjukan bahwa variabel
social identity didapatkan melalui tiga hal, yaitu self-awareness dari salah satu
konsumen dalam grup atau dikenal dengan komponen kognitif, komponen
evaluatif (penilaian negatif dan positif dalam grup yang didefinisikan oleh
anggota grupnya), dan komponen emosional atau biasa disebut komponen afektif.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Gambar 1 Model Anteseden dan Konsekuensi Untuk Suatu Partisipasi Dalam Small Group Brand Communities
Sumber: Richard P. Bagozzi, Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities, 2006
Social intention dapat didefinisikan sebagai kesediaan/kemauan diantara
sesama konsumen dalam melakukan suatu tindakan.Dalam sebuah teori
dinyatakan bahwa variabel inilah yang mendorong terjadinya group behavior,
dimana group behavior dapat didefinisikan sebagai aktivitas grup yang
diinisiasikan dan dijalankan oleh grup konsumen itu sendiri.Contoh nyata dari
group behavior misalnya, fund rising event, club meeting, shopping trips, dan
berbagai macam aktivitas lainnya.
Sementara itu, berdasarkan (Bagozzi, 2006) social identity yang telah
memiliki peranan dalam terbentuknya brand identification pada konsumen. Pada
kondisi ini, konsumen mengidentifikasikan dirinya dengan suatu kelompok merek
tertentu dan berusaha berbeda dengan anggota kelompok lawan. Ketika identitas
sosial dalam suatu komunitas merek meningkat dan partisipasi anggota dalam
grup juga meningkat, hal ini akan menguatkan image dari merek tersebut
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
sehingga menghasilkan identitas merek yang kuat. Sementara itu, dengan
terbentuknya identitas merek yang kuat dan group behavior akan mendorong
terbentuknya brand behavior.
Hipotesis Penelitian
Uji hipotesis digunakan untuk menguji hubungan antara variabel dan
adakah pengaruh (negatif/positif) dari variabel bebas pada variabel terikat.Selain
itu, uji hipotesis juga digunakan untuk menguji signifikansi dari pengaruh yang
diberikan dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat.Regresi
berganda digunakan untuk menguji hipotesis penelitian. Hipotesis pada penelitian
ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1a : Attitude berpengaruh positif terhadap Desire
H1b : Positif Anticipated Emotion berpengaruh positif terhadap Desire
H1c : Negatif Anticipated Emotion berpengaruh positif terhadap Desire
H1d : Subjective Norm berpengaruh positif terhadap Desire
H1e : Perceived Behavioral Control berpengaruh positif terhadap Desire
H1f : Social Identity berpengaruh positif terhadap Desire
H2 : Desire berpengaruh positif terhadap Social Intention
H3 : Social Intention berpengaruh positif terhadap Group Behavior
H4 : Social Identity berpengaruh positif terhadap Brand Identification
H5a : Group Behavior berpengaruh positif terhadap Brand Behavior
H5b : Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Behavior
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Operasional Variabel.
Tabel 1 Operasional Variabel
Variabel Indikator Skala Pengukuran Attitudes
Pada skala berikut, bagaimana presepsi anda mengenai partisipasi seseorang pada kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan…
7 poin semantik
Positive anticipated emotions
Jika saya dapat berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama komunitas Piaggio selama satu bulan berikutnya, saya akan merasa ...
7 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐sangat setuju 7)
Negative anticipated emotions
Jika saya tidak dapat berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama komunitas Piaggio selama bulan berikutnya, saya akan merasa ...
7 poin likert (1 tidak sama
sekali-‐sangat 7)
Subjective norms
Deskripsikan bagaimana pendapat orang-orang terdekat anda mengenai partisipasi anda dalam aktivitas seperti konvoi dan berkumpul bersama komunitas Piaggio yang anda ikuti...
7 poin likert (1 sangat setuju-‐sangat tidak setuju 7)
Orang-orang terdekat dalam hidup saya menyarankan saya berkumpul dengan komunitas Piaggio selama satu bulan berikutnya.
Orang-orang yang terdekat dalam hidup saya menyetujui saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul dengan komunitas Piaggio selama selanjutnya satu bulan.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Perceived behavioral control
Saya dapat mengontrol keputusan saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi dan berkumpul dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan
7 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐sangat setuju)
Bagi saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau bertemu bersama komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan…
7 poin likert (1 susah-‐mudah7)
Cognitive social identity
Komunitas Piaggio sangat berpengaruh terhadap kepribadian saya..
8 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐ sangat setuju 8)
Citra diri saya mewakili citra komunitas Piaggio..
7 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐sangat setuju 7)
Affective social identity
Seberapa dekat hubungan anda dengan komunitas Piaggio?
7 poin likert (1 tidak dekat sama sekali-‐sangat dekat 7)
Saya memiliki rasa memiliki terhadap komunitas Piaggio..
7 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐sangat setuju 7)
Evaluative social identity
Saya anggota yang berharga di dalam komunitas Piaggio yang saya ikuti saat ini.
7 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat berharga 7)
Saya orang yang penting dalam komunitas Piaggio yang saya ikuti saat ini.
7 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat penting 7)
Desires
Saya berhasrat untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama komunitas Piaggio selama satu
7 poin likert (1 setuju-‐tidak setuju 7)
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
bulan kedepan.
Keinginan saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul dengan komunitas Piaggio selama satu bulan berikutnya…
7 poin likert (1 sangat lemah-‐sangat kuat 7
Saya ingin berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan.
7 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat ingin 7)
Social intentions
Saya berharap komunitas Piaggio berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama selama satu bulan kedepan.
5 poin likert (1 sangat setuju-‐sangat tidak setuju 5)
Kami komunitas Piaggio berniat berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama selama satu bulan berikutnya.
Brand identification
Kepribadian saya mengekspresikan indentitas Piaggio.
8 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat dekat
Group behavior
Seberapa banyak kegiatan luar yang menurut Anda, anda akan berpartisipasi dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan?.... kali (dalam sebulan ke depan).
pertanyaan terbuka
Seberapa banyak kegiatan luar yang menurut Anda, Anda akan berpartisipasi dengan komunitas Piaggio dalam satu tahun kedepan ?...kali (dalam setaun kedepan).
Brand-‐related behavior
Seberapa sering anda membeli asesoris motor untuk Piaggio anda dalam setahun?.....kali (dalam setahun).
pertanyaan terbuka
Kira-kira, Seberapa banyak uang yang anda belanjakan dalam setahun terakhir untuk asesoris motor Piaggio Anda?
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Dalam setahun terakhir Seberapa banyak anda mengunjungi dealer showroom Piaggio untuk melihat-melihat model baru?....kali (dalam setahun).
Analisis Awal
Pada tahap ini, peneliti melakukan analisis awal yang bertujuan untuk
memastikan data kuesioner layak untuk digunakan.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Seperti yang telah didefinisikan sebelumnya, uji validitas dan reliabilitas
sangat penting untuk dilakukan, dengan tujuan untuk memastikan bahwa variabel-
variabel yang digunakan pada kuesioner cukup valid dan memiliki reliabilitas
tinggi agar dapat diproses lebih lanjut. Uji reliabilitas adalah suatu pendekatan
yang dilakukan untuk mengukur keandalan (reliabilitas) dimana responden
termasuk dalam cakupan skala yang sama pada dua waktu yang berbeda dengan
kondisi yang dianggap sama (Malhotra, 2007). Dalam (Malhotra, 2007)juga
dikatakan bahwa sebuah kuesioner dianggap reliable, konsisten, dan relevan
terhadap variabel atau faktor dalam penelitian apabila uji Cronbach’s alpha
mencapai angka 0,6 atau lebih (≥0,6).
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk melihat adanya hubungan
antara dua atau lebih variabel bebas (independent variable) terhadap satu variabel
terikat (dependen variable). Regresi berganda juga dapat digunakan untuk tujuan
prediksi seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas tersebut terhadap
variabel terikat (Malhotra, 2007).
1.4 Result and Discussion
peneliti melakukan analisis terhadap data yang telah dikumpulkan melalui
metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang memiliki
motor Piaggio dan menjadi bagian dari suatu komunitas. Sebelum melakukan
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
pengumpulan data, peneliti melakukan pre-test terlebih dahulu untuk menguji
reabilitas dan validitas dari pertanyaan yang digunakan. Pre-test dilakukan dengan
menyebar kuesioner kepada 30 orang responden yang mempunyai motor Piaggio
dan tergabung dalam suatu komunitas Piaggio. Penyebaran kuesioner dilakukan
sendiri oleh peneliti agar dapat mengamati reaksi dan sikap responden saat
mengisi kuesioner (Malhotra, 2007).
Total data responden yang didapat sebanyak 116 orang yang terdiri dari
114 responden (97%) berjenis kelamin pria dan 2 responden (3%) perempuan.
Selanjutnya responden yang berdomisili di Jakarta sebanyak 40 orang (35%)
dikarenakan Jakarta merupakan pusat pertemuan antara komunitas-komunitas
Piaggio. Sementara Bekasi 32 orang (28%), Tangerang 27 orang (23%), Depok
11 orang (9%), Bogor 6 orang (5%). Sedangkan usia dari 116 responden
diantaranya <18 = 1 orang (1%), usia 18-25 tahun = 32 orang (28%), usia 26-35
tahun = 77 orang (67%), usia 36-45 tahun = 3 orang (2%), usia 46-55 tahun = 2
orang (2%), dan usia >55 tahun = 0. Lalu untuk tingkat pendidikan dari 116
reponden, 45 orang (39%) tingkat pendidikan akhir SMA atau setara, 40 orang
(34%) tingkat pendidikan akhir D3, 26 orang (22%) tingkat pendidikan akhir S1,
3 orang (3%) tingkat pendidikan akhir S2, dan 2 orang (2%) tingkat pendidikan
akhir kejuruan. Sedangkan deskripsi pekerjaan dari 116 responden penelitian ini.
Sebanyak 61 orang (52%) adalah pekerja swasta, wiraswasta sebanyak 45 orang
(39%), mahasiswa/I sebanyak 3 orang (2%), pelajar 3 orang (3%), dan untuk
lainnya sebanyak 2 orang (2%). Dan untuk rata-rata pengeluaran per-bulan dari
116 responden, diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 31 orang (27%)
memiliki pengeluaran bulanan sebesar Rp 700.000-Rp 999.000, kemudian 29
orang (25%) memiliki pengeluaran bulanan sebesar <Rp 700.000, 27 orang (23%)
dengan pengeluaran bulanan sebesar Rp 1.500.000-Rp 1.999.000, 11 orang (9%)
dengan tingkat pengeluaran bulanan sebesar Rp3.000.000, 10 orang (9%) dengan
tingkat pengeluaran bulanan sebesarRp 2.000.000-Rp 2.999.000, dan terakhir 8
orang (7%) memiliki pengeluaran bulanan sebesar Rp 1.000.000-Rp 1.499.000.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Analisis Pre-Test Reliabilitas dan Validitas
Pada bagian ini, peneliti akan melakukan analisis terhadap data yang telah
dikumpulkan dan diolah sebelumnya. Sebagai langkah awal, peneliti melakukan
pengumpulan data untuk keperluan pre-test yang dilakukan pada minggu ketiga
bulan November 2012 dengan menyebarkan kuesioner kepada 33 responden yang
merupakan anggota komunitas Piaggio.Peneliti melakukan pre-test untuk menguji
apakah konstruk pertanyaan, layout, dan bagian-bagian penting lainnya dari
kuesioner dapat dipahami dan memang secara tepat mewakili tiap variabel yang
diuji.Pre-test juga digunakan untuk mengurangi potensi masalah yang
ditimbulkan dari data awal yang terkumpul dengan menggunakan software SPSS
11.5, yang hasilnya akan digunakan untuk mengevaluasi kuesioner penelitian
untuk selanjutnya disebarkan kembali di lapangan. Hasil uji reliabilitas dan
validitas menunjukan bahwa pada variabel Perceived Behavioral Control, dan
Brand related Behavior, tingkat reliabilitas cronbach’s alpha < 0.6. Hal ini
mungkin disebabkan oleh kurangnya responden dalam pengujian pre-test.
Sedangkan untuk uji validitas variabel Attitude, Positive Anticipated Emotions,
Negative Anticipated Emotions, Subjective Norms, Perceived Behavioral Control,
Cognitive Social Identity, Afektif Social Identity, Evaluative Social Identity,
Desire, Social Intention, Brand Identification, Group Behaviordan Brand Related
Behaviormemiliki nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) diatas 0,5(>0,5) dan nilai
signifikansi Bartletts lebih kecil dari 0,05.
Tabel 2 Tabel Reliabilitas dan Validitas
Variabel Dimensi Cronbach’s Alpha KMO
Bartlett's Test
Attitude 0.8569 0.73 <0.05 Positive Anticepated Emotion 0.9509 0.855 <0.05 Negative Anticipated Emotion 0.9671 0.88 <0.05 Subjective Norms 0.8922 0.5 <0.05 Perceived Behavioral Control 0.5699 0.5 <0.05
Social Identity Cognitive Social Identity 0.8077 0.5 <0.05 Affective Social 0.8991 0.5 <0.05
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Identity Evaluative Social Identity 0.8283 0.5 <0.05
Desire 0.9448 0.725 <0.05 Social Intention 0.9689 0.5 <0.05 Brand Identification 1 1 <0.05 Group Behavior 0.8632 0.5 <0.05 Brand Related Behavior 0.507 0.525 <0.05
Sumber: Hasil keluaran SPSS olahan peneliti
Analisis Regresi Berganda
Peneliti melakukan analisis regresi linear berganda, metode analisis regresi
linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variable
independen dengan variabel dependen.Analisis ini digunakan untuk mengetahui
arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah
masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk
memprediksi perubahan dari variabel dependen apabila nilai variabel independen
mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala
interval atau rasio.
Tabel 3 Analisis Regresi Linier Berganda
Independen Dependent Sig. T-test
Unstadardized Beta
Stadardized Beta
Attitude
desire
0.492 Positive Anticipated Emotion 2.983 0.239 0.239 Negative Anticipated Emotion 0.941 Subjective Norms 0.836 Perceived Behavioral Control 0.153 Social Identity 6.379 0.511 0.511 Desire Social Intention 6.013 0.491 0.491 Social Intention Group Behavior 1.752 0.162 0.162
Social Identity Brand Identidication 5.781 0.768 0.476
Group Behavior Brand Related Behavior
2.845 0.248 0.244 Brand Identification 3.985 0.232 0.342
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Sumber: Hasil keluaran SPSS olahan peneliti
Hasil dari regresi linear berganda menunjukan bahwa hanya variabel
positive anticipated emotion dan social identity memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel desire. Selanjutnya variabel desire memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel social intention. Serta social identity mempengaruhi secara
signifikan terhadap variabel brand identification. Dan variabel brand identification
serta variabel group behavior mempengaruhi secara signifikan terhadap variabel
brand related behavior. Variabel-variabel tersebut memiliki t-statistic di atas 1.96
(α=5%) dan nilai signifikansi dibawah 0.05.
Sedangkan untuk variabel attitude, negative anticipated emotion, subjective
norms, dan perceive behavioral control tidak mempengaruhi variabel desire. Dan
variabel social intention tidak mempengaruhi variabel group behavior. Ini
dikarenakan t-stat. menunjukan < 1.96 dengan (α=5%) dan signifikansi > 0.005.
Dari hasil regresi berganda, hipotesis yang dipaparkan sebelumnya dapat diuji
kebenarannya seperti ditunjukkan pada tabel 4 pengujian hipotesis.
Tabel 4 Tabel Pengujian Hipotesis
Hipotesis Deskripsi Sig. Kesimpulan
H1a Attitude berpengaruh positif secara signifikan
terhadap Desire
0.624 Ditolak
H1b Positif Anticipated Emotion berpengaruh
positif secara signifikan terhadap Desire
0.003 Diterima
H1c Negatif Anticipated Emotion berpengaruh
positif secara signifikan terhadap Desire
0.349 Ditolak
H1d Subjective Norm berpengaruh positif secara
signifikan terhadap Desire
0.405 Ditolak
H1e Perceived Behavioral Control berpengaruh
positif secara signifikan terhadap Desire
0.879 Ditolak
H1f Social Identity berpengaruh positif secara
signifikan terhadap Desire
0.000 Diterima
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
H2 Desire berpengaruh positif secara signifikan
terhadap Social Intention
0.000 Diterima
H3 Social Intention berpengaruh positif secara
signifikan terhadap Group Behavior
0.082 Ditolak
H4 Social Identity berpengaruh positif secara
signifikan terhadap Brand Identification
0.000 Diterima
H5a Group Behavior berpengaruh positif secara
signifikan terhadap Brand Behavior
0.005 Diterima
H5b Brand Identification berpengaruh positif
secara signifikan terhadap Brand Behavior
0.000 Diterima
Sumber: Hasil Olahan Peneliti
Variabel yang memiliki nilai signifikansi kurang dari 0.05 (<0.05) menunjukan
bahwa hipotesis yang dinyatakan sebelumnya, dapat dibuktikan kebenarannya,
sehingga dari Tabel , dapat diamati bahwa H1b, H1f, H2,H4,H5a, dan H5b
terbukti kebenarannya, sementara H1a,H1c,H1d,H1e,H3 tidak terbukti
kebenarannya.
1.5 Conclusion
hasil analisis yang telah dipaparkan dalam bab sebelumnya, dan
pembahasan yang telah diberikan pada bab-bab sebelumnya, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil regresi menunjukkan bahwa hanya variabel Positive Anticipated
Emotion dan variabel Social Identity yang memiliki pengaruh positif
terhadap variabel desire.
2. Variabel Desire berpengaruh positif terhadap Social Intention.
3. Hasil regresi linear terhadap variabel Group Behavior menunjukan bahwa
variabel Social Intention tidak mempengaruhi varibel Group Behavior.
4. Variabel Social Identity memiliki pengaruh positif terhadap variabel
Brand Identification.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
5. Hasil regresi menunjukkan bahwa Group Behavior berpengaruh positif
namun kurang begitu signifikan terhadap Brand Related Behavior karena
memiliki nilai signifikansi sama dengan 0.05.
6. Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Related Behavior.
Selain itu, penulis menyimpulkan bahwa pada penelitian mengenai
Piaggio di Indonesia, variabel brand identification memiliki peranan yang lebih
besar dibandingkan dengan group behavior, walaupun keduanya sama-sama
memiliki pengaruh yang signifikan.
1.6 Reference
Aaker, D. &. (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press.
AISI. (2011). Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia. Retrieved 2012, from http://www.aisi.or.id/
Ajzen, I. (1980). Attitudes and Voting Behavior: An Application of the Theory of Reasoned Action. Progress in applied social psychology, Vol. 1, 95-‐125.
Ajzen, I. (2005). Attitude, Personality, and Behavior (2nd Ed). Milton-‐Keynes. England: McGraw-‐Hill.
Algesheimer, R. U. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evi-‐ dence from European Car Clubs. Journal of Marketing, 69 (3), 19–34.
Bhattacharya, C. S. (2003). Consumer-‐Company identificaion: A Framework for Understanding Consumer’s Relationship with Companies. Journal of Marketing, Vol 67, 76-‐88.
Carlson, B. D. (2008). Social Versus Psychological Brand Community: The Role of Psy-‐ chological Sense of Brand Community. Journal of Business Research, 61 (4), 284–291.
Cova, B. a. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empower-‐ ment—The Case ‘My Nutella the Community. European Journal of Marketing 40 (9–10), 1087–1105.
Dutton, J. E. (1994). Organizational Images and Member Identification. Administrative Science Quaterly, Vol 29(2), 239-‐263.
Fishbein, M. &. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading,. MA: Addison-‐Wesley.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Fitrullah. (2012). Peran Brand Community Pada Komunitas Pengguna Honda Sonic. Jakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Indonesia.
Hair, J. &. (2006). Multivariate Data Analysis 6th Edition. . Upper Saddle River N.J: Pearson Education Inc.
Homburg, C. J. (2009). Social Identity and Service-‐Profit Chain. Journal of Market-‐ ing, 73 (March), 38–54.
Keller, K. (2003). Srategic Brand Management, building, measuring and managing brand equity (2nd edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran.Edisi Milenium. Jakarta: Indeks.
Malhotra, N. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation.5th edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Peter, P. J. (2005). Consumer Behavior & Marketing Strategy (7th ed). McGraw Hill.
Resnick, M. (2001). Increasing Brand Equity With Interactive, On-‐line Communnities. Journal of E-‐Business, Vol. 1(2), 1-‐6.
Richard P. Bagozzi, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Jurnal of Research in Marketing.
Santoso, S. (2007). Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta: PT Alex Media Komputindo.
Schiffman, L. G. (2004). Consumer Behaviour (8th ed). New Jersey: Prentice Hall.
Tajfel, H. &. (1985). The Social Identity Theory of Intergoup Behavior. Psychology of Intergroup Relations, Vol 2, 7024.
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013
Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013