Upload
barbara-bakker
View
221
Download
2
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Arts audiences: insight
Arts-based segmentation of the populationContext, findings and applications
Contents
Background
Why it was commissioned
The segmentation model
Segment up close
Examples of use
Challenges
Questions and answers
About Arts audience: insight
“Arts Audiences Insight was commissioned to see if we could
identify distinct arts consumer types in England today.”
Background
• Segmentation of the entire population of adult aged 16 and over in England according to their engagement with and attitudes to the arts
• A different way of looking at audiences rather than analysing demographic and frequency
• Main data source is the Taking Part survey
Q&A
Measuring arts participation: the Taking Part survey
• National population survey of cultural participation
• Led by Department of Media Culture and Sports
• Continuous since July 2005
• Annual sample size of 15,000
• Collects data on
- attendance at arts events, museums, galleries, libraries, heritage sites
- participation in arts activities and sport
- wide range of socio-demographic factors
Arts activities surveyed
AttendanceMuseum or gallery visit
Art exhibition
Craft exhibition
Public art display
Video/electronic art event
Book/writing event
Street arts
Carnival
Circus
Culturally-specific festival
Play/drama
Musicals
Pantomime
Opera/operetta
Classical music
Jazz
Other live music
Ballet
Contemporary dance
African/Asian dance
Other live dance
ParticipationBallet
Other dance
Singing to audience
Playing instrument to audience
Playing instrument for own pleasure
Writing music
Performing in play/drama
Performing in opera/operetta
Take part in a carnival
Take part in street arts
Learned circus skills
Painting, drawing, sculpture
Photography
Making films/video
Computer art/animation
Textile crafts
Wood crafts
Other crafts
Writing stories/plays
Writing poetry
Book club member
Methodology
Data analysis conducted by Enlightenment (BMRB)
Three-stage process:
1. Segment the population using Taking Part data on arts attendance, participation, motivations, barriers
2. Statistical fusion of Taking Part and Target Group Index consumer database
3. Produce in-depth profiles of each segment, including demographics, arts engagement, leisure interests, media profile, web activity, attitudinal data on various aspects of life
Wide range of data
Large amount of information on segments from Taking Part and TGI:
• Demographics
• Arts, culture, sport engagement, volunteering, cinema
• Other leisure – outings, holidays, eating out, socialising
• Hundreds of attitudinal statements e.g. arts, culture, environment, social awareness, self-perception, family life, consumer habits
• Media use
Why was the segmentation commissioned?
• Improve understanding of how and why different people engage with the arts
• Provide a framework for considering how well current arts provision is meeting the needs of the English population
• Understand which groups offer the most potential for increasing their arts engagement
• Understand how we can reach different groups through policy, practice and communications
• Get insight for strategies for increasing engagement
1.“We hope that this would enable us to analyse how the current arts provision in England meets the needs
of different groups; where there might be untapped demand for greater engagement with the arts; and
how different kinds of arts experiences can be
designed and communicated in different ways to appeal to different groups.”
The Segmentation model
The 13 audience segments
Urban arts eclectic 5%
Some engagement
Not currently engaged
Highly engaged
participate onlyattend &
may also participate
Traditional culture vultures 4%
Fun, fashion and friends 18%
Mature explorers 11%
Dinner and a show 20%
Bedroom DJs 3%
Family & community focused 11%
Mid-life hobbyists 4%
Retired arts and crafts 3%
Time-poor dreamers 7%
A quiet pint with the match 8%
Older and home-bound 6%
Limited means, nothing fancy 2%
Low Medium High
Low
Med
ium
Hig
h
Level of engagement
Social deprivation
Positioning the segments
Dinner and a show
Retired arts and crafts
Older and home-bound
Time-poor dreamers
Limited means, nothing fancy
A quiet pint with the match
Fun, fashion and friends
Mature explorers
Family and community focused
Mid-life hobbyists
Bedroom DJs
Traditional culture vultures
Urban arts eclectic
The West Midlands
Segments up close
Fun, fashion and friends 18% of English adults17% of West Midlands adults
In the early stages of developing their career and/or starting families. Fairly well qualified, they have career aspirations and take time to indulge their interests in fashion, travel and cuisine, as well socialising with friends at pubs or over a meal. They relish new experiences and are willing to pay for quality. Their taste in the arts is mainly contemporary but shows signs of widening given their inclination towards experimentation.
Typical demographics
• two thirds aged 16–34
• two thirds female
• a third have children in the household
• mostly white (93%)
• better educated than average (a third hold degrees)
• comfortably off and slightly above average socio-economic position
• the majority are working, a fifth part-time
Lifestage and attitudinal traits
discovery / experiencing
long hours, time-poor
consumerists
striving for success
full of opportunities
few responsibilities
will pay for quality
appetite for novelty
conscious about the environment and ethics
balance between seeking recognition and wanting to fit in
living in the present
early adopters
Leisure and media interests
fitness
time to have fun
fashion
travelling – off the beaten track and city breaks
socialising – pubs, bars, eating out
occasional cultural outings
entertainment and celebrity news – Heat magazine
TV – E4, Jonathan Ross, Grand Designs
online: work, networking
Radio – music charts, Chris Moyles, Jo Wiley
Arts engagement
• infrequent attenders at ‘mainstream’ events: musicals, panto, pop concerts, plays, exhibitions
• active participants: painting, playing an instrument, textiles, computer art
• positive attitude towards the arts; typically encouraged to engage when young
• into what they see as contemporary, trendy, social
• work constraints – last-minute access/arts on demand
Engagement with this segment – initial ideas
• opportunities positioned as ‘contemporary’, ‘trendy’, ‘fun’
• offer an opportunity to spend time with friends and family
• might respond to endorsements from high-profile media campaigns and celebrities
• making things available for last-minute booking
• create opportunities that chime in with their interests and fit their lifestyle
Engagement with this segment – media
• word of mouth is an important communication tool
• exposed to outdoor advertising daily during commute posters at railway stations, on the underground, taxis
• keen on making calls online, online dating and social networking
• buys magazines to keep up with the celebrity news
• majority read papers at least a couple of days a week
• average radio listeners
Limited means, nothing fancy 2% of English adults3% of West Midlands adults
Limited means, nothing fancy prefer to stick with the familiar instead of experimenting, and tend to avoid complications or anything they perceive as ‘too fancy’. Somewhat rebellious and individualistic, for them leisure time is all about having a break and chilling out, within their limited means.
Typical demographics
• an equal gender mix
• typically have a low educational level and work/last worked in routine or semi-routine jobs over half are not currently working
• limited financial means, with nearly a third living in socially rented accommodation
• a slight skew towards both the younger and older age groups, over-represented by 16-24 and 65–84 year olds
• higher than average proportion from Black or minority ethnic backgrounds
Lifestage and attitudinal traits
family over career
snooker and friends
practical outlook
european holidays
leisure time is important
money conscious
celebrities influence
will not compromise lifestyle for benefits to the environment
family centric
Leisure and media interests
horoscopes
newspapers everyday
not much radio
holidays abroad – sea and sun
TV listings
internet for chat and games
heavy TV viewers
chill out
internet everyday
Arts engagement
• many listen to music in their free time
• currently unlikely to engage with the arts in other ways
• they typically received a low level of encouragement when young
• they are more likely to cite a number of practical reasons as barriers i.e. including high cost, lack of transport, no-one to attend or participate with, and lack of opportunities to engage near to where they live
Engagement with this segment – initial ideas
• arts need to be positioned as part of a broader leisure opportunity
• an opportunity for relaxation or presented as part of organised packages or group activities
• activities during holidays are likely to be more effective
• making activities free of charge or low cost
• ensuring that there are arts opportunities available in close proximity
Engagement with this segment – media
• lots of TV
• not much radio, only news, current affairs and sports
• newspapers are popular - Sun, news of the World, Mirror
• some read magazines – Take a Break
• internet for email, chat and games
Uses for Arts audiences: insight
Regional campaign – Arts Nation West Midlands
• Specific segments chosen according to national priority and geographic distribution
• Programme chosen according to target segments• Steering group provide local knowledge• Messages and visual prompts chosen according to target
segments
Wolverhampton Arts and Heritage – Family Campaign
• Family and Community Focused target segment• Marketing methods and messages chosen according to
the target segment• Programme builds on existing activities of the
organisation• Activities specifically chosen to focus on what would
appeal to the group
Theatre Severn – Film Audience
• Film bookers profiled• Segments which are most and least likely to attend
identified• Marketing designed to suit the target segments
Warwick Art Centre – Overall bookers
• Box office data profiled• Target segments chosen• Most popular postcodes where target segments live
identified• Residents invited for focus groups to identify
motivations and barriers to attendance
Potential uses defined by Arts Council England
Strategic uses
• Improve general understanding of and spark debate about national and regional arts engagement and current levels of engagement
• Consider current provision against the segments
• Identify areas of potential growth
• Inform Arts Council England’s national campaign
Potential uses defined by Arts Council England
Tactical uses
• Select target segments for project/ campaign/ programme of work (e.g. particular production/ exhibition)
• Use segmentation data to inform content, delivery, locations, partners/sponsors, marketing, language and tone
• As it is, an ‘off-the-peg’ segmentation approach
• As one of several factors in organisations’ own segmentation
• For background information
• To enable comparison of audiences with peers
• To report on audiences in a recognised format
• To identify potential audiences
• To identify marketing methods and tools for attracting various segments
Other uses
Challenges identified
• Current ‘core’ audiences for the arts represent a fairly small and privileged section of society
• Huge untapped potential for gaining new audiences
• Different groups have different aspirations in terms of their priorities and ambitions in life
• Reaching new audiences means communicating, presenting, distributing the arts in new ways…
• …or changing the arts themselves to resonate more closely with peoples’ lives
• How radical do we want to be?
Finding out more
Website: www.artscouncil.org.uk/audienceinsight
• PDF version of the summary publication
• Technical report and FAQs
• Further data on all the segments
Thank You!
Vishalakshi [email protected]
De smaak van cultuur
Vlaamse leefstijlen en hun culturele voorkeuren
Opzet?1. Sociologisch onderzoek is moeilijk hanteerbaar voor praktisch gebruik
door cultuursector en cultuurbeleid > vertaalslag nodig naar cultuurmarketing en cultuurbeleid
2. UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media investeren samen in werkboekje
3. Op basis van onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie: een sociologische analyse van de Vlaamse leefstijlruimte” (proefschrift Maya Caen, 2009 – promotor John Lievens)
4. Vandaag: eerste voorstelling resultaten, nog tentatief, vooral poging om het bevattelijk te maken, voorstellingswijze kan nog veranderen in publicatie
Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie”
1. Doel
• Beschrijving Vlaamse leefstijlruimte−Maatschappelijke breuklijnen blootleggen via
leefstijlverschillen
• Data: cultuur- en vrijetijdsparticipatie bij representatieve toevalssteekproef Vlaamse bevolking - ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen. 2003-2004’ (2849 resp., 14-85 jaar, Steunpunt Re-Creatief Vlaanderen)
• Verband leefstijlen en negen indicatoren van sociaal, economisch en cultureel kapitaal
• Niet deterministisch maar probabilistisch (patronen, samenhang indicatoren, geen ‘hokjesdenken’)
1. Vernieuwend • Niet alleen voor Vlaanderen maar ook binnen bestaand
wetenschappelijk en meer populair leefstijlonderzoek• Steunend op zeer rijke dataset en representatief voor
Vlaanderen• Methodologie: brede blik maar ook zeer scherpe focus
mogelijk• Vrijetijdsparticipatie binnen en buiten culturele domeinen• Ook attitudinale leefstijlaspecten: voorkeuren,
verwachtingen, drempels, motieven,…
Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie”
Leefstijlen volgens hun cultuurparticipatiegraad
De veelproever16%
De fijnproever10%
De actiezoeker24%
De ontspanningszoeker13%
De thuisgenieter6%
De huismus12%
De TV-kijker20%
Geëngageerd26%
Geïnteresseerd55%
Niet geïnteresseerd20%
Op het menu: “tapas”
Op de iPod of de CD-speler:
“van Nick Drake over John Cage tot Miles Davis”
16%Alles proeven en experimenteren
1. Cultureel gedrag• Brede smaak, populair en artistiek: interesse in pop/rock en klassieke
muziek, tentoonstellingen, theater en festivals, blockbuster- en arthouse films in de cinema (niet thuis)
• Doet alles tegelijk: cultuur, sport, reizen, lezen, café, restaurant, shoppen, wandelen, uitgaan…
• Reizen: cultuur of avontuur, niet voor rust• Vaak actief met amateurkunst: muziek, beeldende kunst, toneel• Vaak lid van een of meer verenigingen: amateurkunst, sport, jeugd,
natuur, derde wereld…• Interesse in andere (eet)culturen
2. Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing, tenzij te veel om uit te kiezen
1. Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid
2. Socio-demografische kenmerken• Cultureel actieve ouders
• Meer uit jongste groepen: 14-35 jaar
• Vaker hoger opgeleid
• Wonen vaker in een stad
• Eerder groot besteedbaar budget
• Grotere omvang sociaal (vrijetijds)netwerk: gemiddeld 8 à 9 personen, t.o.v. 7 bij gemiddelde Vlaming
3. Mediagebruik: minder TV dan gemiddeld, dagelijks internet
10%Op het menu: “Rogvleugel op een bedje van
kastanjetapenade met een espuma van kappertjes”
Op de iPod of CD-speler: “Debussy en Elvis Costello”
Gerichte interesse in “kwaliteit”
1. Cultureel gedrag• Brede interesse in klassieke “kunsten”: kunstmusea, theater, klassieke
muziek (weinig pop/rock)• Arthouse films (weinig blockbusters of actiefilms), veel lezen• Soms rommelmarkten, pretparken, dierentuin• Sporten en wandelen (gezondheid), nauwelijks sportwedstrijden of
fuiven / discotheken• Reizen: cultuur, weinig avontuur of platte rust• Vaak zelf actief met muziek, beeldende kunsten of toneel• Vaak lid van een of meer verenigingen: cultuurfondsen (Davidsfonds…),
“vrienden van” opera…, hobby, amateurkunst, goed doel, natuur/dieren, oudervereniging, buurt- en wijkcomité
2. Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing
1. Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid
2. Socio-demografische kenmerken• Cultureel actieve ouders• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 35-65 jaar• Wonen vaker in de stad• Groter besteedbaar budget• Groter sociaal (vrijetijds)netwerk
3. Mediagebruik: beperkte en bewuste TV-kijkers (Canvas), frequent internetgebruik
24%
De fun, de hits, de kicks
Op het menu: “hamburger met frietjes”
Op de iPod of radio: “Stromae en Dizzee Rascal”
1. Cultureel gedrag• Mainstream: pop- en rockconcerten en festivals (weinig klassiek, of
Vlaams, soms wereldmuziek), brede interesse in blockbuster-cinema• Vaak op café, uitgaan, sport (competitie, sociaal) en shoppen,
pretparken, reizen (avontuur)• Weinig interesse in beeldende kunst of theater, niet of weinig lezen• Weinig interesse in creatieve hobby’s, soms fotografie• Soms lid van vereniging: vooral sport-, jeugd-, jongeren- of
caféverenigingen
2. Excuus voor niet-deelname: het aanbod spreekt niet aan (vooral voor podium en tentoonstellingen)
1. Waarden: individualistisch ingesteld
2. Socio-demografische kenmerken• Vaker uit jongste groepen: 14-34 jaar
• Groter aandeel mannen
• Vaker alleenstaand of samenwonend, geen kinderen
• Vaker gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar)
• Gemiddeld tot groter besteedbaar budget
• Groter sociaal (vrijetijds)netwerk
3. Mediagebruik: commercieel TV-kijken (type VT4, 2BE), dagelijks internet
13%
Samen gezellig op stap
Op het menu: “Thaise lamscurry”
Op de iPod of CD-speler: “The Beatles, Zap Mama en
Willem Vermandere”
1. Cultureel gedrag• Vooral concerten en musicals (kleinkunst, pop/rock, Vlaams, minder
klassiek, weinig festivals) , kunstgalerijen, met de kinderen op stap (circus, toneel…), stadsfestivals en rommelmarkten
• Shoppen, restaurantbezoek, regelmatig tripjes, reizen (cultuur en avontuur) wandelen, af en toe sporten (gezondheid, sociaal)
• Weinig lezen, film bijna uitsluitend thuis • Vaak actief met niet-artistieke hobby: bloemschikken, textiel…• Vaker dan gemiddeld lid van een vereniging: vooral sport, daarnaast
doelgroepenverenigingen (vrouwen, gehandicapten,…), buurt- en wijkcomité, oudervereniging
• Interesse in andere (eet)culturen
2. Excuus voor niet-deelname: tijd, praktisch (geschikte informatie, bereikbaarheid…)
1. Waarden: gericht op gezin en buurt, solidair, gemeenschapszin
2. Socio-demografische kenmerken• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 34-54 jaar
• Groter aandeel vrouwen
• Vaker met thuiswonende kinderen
• Vaker met gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar)
• Eerder gemiddeld besteedbaar budget
• Sociaal (vrijetijds)netwerk van gemiddelde omvang (7 personen)
3. Mediagebruik: weinig TV, geen eenduidig mediagebruik
12%
Gezellig thuis bezig zijn
Op het menu: “Asperges op Vlaamse wijze”
Op de radio of in de CD-speler: “André Rieux, Johann Strauss”
1. Cultureel gedrag• Zeer weinig participatie buitenshuis, en niet binnen de kunsten• Interesse voor Vlaamse muziek, operette en romantische of historische
film• Creatieve hobby’s en doe-het-zelf, minder vaak binnen
amateurkunsten• Rommelmarkten en brocante• Minder lezen, film alleen thuis• Af en toe reizen (lange reizen binnen Europa, op zoek naar rust)• Weinig sport, shoppen, restaurant of andere activiteiten• Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel:
hobbyclub, senioren-, gehandicapten-, vrouwen- of andere doelgroepverenigingen
2. Excuus voor niet-deelname: tijd, praktische drempels
1. Waarden: minder sociaal verankerd, meer thuis- en familiegericht, vinden het goed dat er allerlei zaken bestaan maar maken er weinig gebruik van
2. Socio-demografische kenmerken• Groter aandeel vrouwen• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) en ouder• Vaker alleenstaand, zonder kinderen of ze zijn het huis uit• Groter aandeel lager opgeleiden• Eerder klein besteedbaar budget• Eerder klein sociaal (vrijetijds)netwerk
3. Mediagebruik: frequent TV, geen uitgesproken zendervoorkeur, meestal geen internet behalve een kleine groep
6%Thuis genieten van mijn favorieten
Op het menu: “biefstuk met
champignonsaus”
Op de radio of CD-speler:
“Bart Peeters, Mozart, Vivaldi”
1. Cultureel gedrag• Thuisparticipatie: interesse in kunst en cultuur, voornamelijk in muziek
(klassiek, operette, folk maar ook Vlaams), heel incidenteel een klassiek concert
• Interesse voor klassieke beeldende kunsten• Minder lezen, nauwelijks of niet reizen of andere activiteiten buitenshuis
(met uitzondering van wandelen in natuur)• Soms zelf actief in niet-artistieke hobby zoals bloemschikken of
textielbewerking, gemiddeld actief in artistieke hobby’s• Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel:
specifieke doelgroepen (senioren, vrouwen…)• Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen
2. Drempel/reden voor niet-deelname: tijd, praktisch (bereikbaarheid …), en/of “Ik blijf liever thuis”
1. Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd, gericht op het gezin/de eigen leefwereld
2. Socio-demografische kenmerken• Groter aandeel vrouwen• Vaker ouder: 65-84 jaar, meestal gepensioneerd• Alleenstaand of met partner, zonder kinderen of ze zijn het huis uit• Vaker lager opgeleid• Gemiddeld tot kleiner besteedbaar budget• Klein sociaal (vrijetijds)netwerk
3. Mediagebruik: frequente TV-kijkers met voorkeur voor Canvas of Eén (geen commerciële zenders), nauwelijks internetgebruik
20%
Thuis TV of op café
Op het menu: “Pizza Hawaï”
Op de radio: “alles wat toevallig passeert”
1. Cultureel gedrag• Geen of amper participatie buitenshuis
• Weinig of niet reizen, film(kijken) en lezen
• Escapistische films op tv, tv-kijken
• Een deel gaat zeer vaak op café, een deel nooit
• Weinig of niet zelf actief met hobby of amateurkunst
• Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: vrouwen-, gepensioneerden-, sport- of cafévereniging
• Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen
2. Excuus voor niet-deelname: “Het interesseert me gewoon niet” of “Ik blijf liever thuis” (géén praktische drempels)
1. Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd , op zichzelf gericht
2. Socio-demografische kenmerken• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) of ouder• Alleenstaand of met partner, vaak zonder kinderen of ze zijn het
huis uit• Groter aandeel lager opgeleiden• Vaker gepensioneerd of anderszins niet-werkend• Laag besteedbaar budget• Klein sociaal (vrijetijds)netwerk
3. Mediagebruik: (zeer) frequente TV-kijkers, vooral vtm of geen uitgesproken voorkeur, weinig of geen internet
Geslachtsverdeling per profiel
Leeftijdsverdeling per profiel
Opleidingsniveau per profiel
Profielverdeling per leeftijdsgroep
Profielverdeling per opleidingsniveau
Werkboekje?1. Hoe dit model gebruiken als organisator, als gemeente, als doelgroepspeler…
• De volledige bevolking stimuleren om te participeren
• Specifieke doelgroepen bereiken
• Beter rekening houden met je (potentieel) publiek
• Andere profielen bereiken dan je huidige publiek
2. Gedetailleerde beschrijving per profiel: wie zijn ze, wat doen ze in hun vrije tijd en hoe kijken ze naar cultuur?
3. Do’s en don’ts per profiel
1. Door wie: UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media
2. Wanneer: voorjaar 2011