Assoziationen italienischer Markennamen im 20. Jahrhundert Paola Cotticelli Kurras

Paola Cotticelli Kurras 1

Names in the Economy 2An International Symposium at the Vienna

University of Economics and Business Administration

15-16 June, 2007

Assoziationen italienischer Markennamen

im 20. Jahrhundert

Paola Cotticelli Kurras Università di Verona - Italien


0. Einleitung• Assoziationen aus den Bereichen der

ZUVERLÄSSIGKEIT, TRADITION UND MACHT

• Perioden 1904-1912, 1920-1930 und 1970-1980

1.Das Corpus• 950 Markennamen


Abb. 1: Das gesamte italienische Corpus nach Produktklassen

Jahrgang total

Kl. 2Nah-rungsmittel

Kl. 3Getränke

Kl. 6Ge-räte Kl. 7

Kl. 15 Kl. 18

1904 61 15 22 6 1 0 17

1908 55 7 11 14 0 0 23

1912 86 24 23 12 1 5 21

1920 40 3 8 6 0 0 23

1925 137 35 28 23 7 12 32

1930 141 30 28 27 3 21 32

ab 1956 Kl. 5 Kl. 32 Kl. 9 Kl. 15 Kl. 29 Kl. 32 Kl. 33 Kl. 34

1970 144 27 20 5 5 28 21 25 13

1975 153 34 26 0 1 33 23 32 4

1980 158 26 27 1 7 32 26 30 9


2. Semantische Fragestellungen

• Markennamen heben sich von den üblichen Lexemen einer Sprache ab und wollen ein Produkt näher charakterisieren, das schon einen Namen (appellativum) besitzt.

• Die Warennamen erwecken Assoziationen bei den Konsumenten mit unterschiedlichem Grad der Durchsichtigkeit.

• die Wahl ihrer Benennung kann durch verschiedene Strategien unterschiedliche Zwecken erfüllen.


2.1. Bedeutung und Bezeichnung

• Der Markenname kann ein existierendes Wort aus einer Sprache, aber auch ein Eigenname oder ein Ortsname oder eine Neuschöpfung sein.

• Bonnè (1980, Lebensmittel): phonosymbolische bzw. suprasegmentale Elemente


2.2. Denotative und /vs. assoziative Bedeutung

• denotative Markennamen: Acciughe Salate Sciacca (1912, gesalzene Sardellen der Firma Sciacca)

• konnotative Komponente setzen auf die damit verbundene Assoziation: Sorrento (1930, konservierte Fische)

• denotative und assoziative Bedeutung: Sigarette orientali (1930, Zigaretten)


• Wirksamkeit wird an dem kulturellen Grad ihrer Konsumenten beigemessen:

• Promethee (1904, Sprengstoffe): Prometheus-Mythos

• Phoebus (1930, Beleuchtungsanlagen): Phöbus

• Babet (1980, eingelegtes Obst in Alkoholsud): lit. Assoziation


3. Typische Assoziationen

1. Zuverlässigkeit: Konnotationen der Echtheit,Seriösität, Haltbarkeit, konstante Qualität; Assoziation Fortschritt und Konnotationen Wissenschaft, Technik

2.Tradition: Heimatverbundenheit, nationale Geschichte, klassische Motive (römische und griechische Welt).3. Macht: Herrscherverehrung, suggeriertes Teilhaben an militärischer Macht.


3.3.1. Zuverlässigkeit

Assoziationen in Prozent 1904-1912

36,36%

27,27%

6,93%

28,27%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Zuverläßlichkeit

Tradition

Macht

Anderes

Abb. 2: Frequenz der Assoziation in Prozent aus der Zeit 1904-1912


Lebensmittel• La sublime (Bonbons, 1904) • Fior da fiore (1930, Tafelhonig) • Alpenflora (1925, Käse) und • Alpiyogurt (1980, Yogurth) • Granrustico (1980, Schinken)• Casone (1925, natürliche Butter) • Merefette (Zwieback; „fette della

mère“) • Brava cuoca (1980, Lebensmittel, „gute

Köchin“)


Getränke

•Succo limpido (1980, Saft), •Mukki latte (1970, Milch)•Ferrarelle mix (1970, Wasser); Ferrarelle, (1904, Tafelwasser)•Rivierlat (1970, Milch)•La bibita più cara d´Italia, (1980, nicht alkoholisches Getränk) •Latte di mandorle (1980, Getränk) •Eletta (1980, Tafelwasser von Sangemini)


Medizinische Produkte• Pillole Marziali S. Salvatore (1904, Tabletten gegen

Blutarmut) • Crema Belman (1908, Handcreme) • Antalgos (1904, Tabletten gegen Schmerzen) • Pental (1904, Verdauungscachets)• Bitteridina (1904, Bittergetränk gegen

Sodbrennen)• Comprimoidi (1904, Tabletten Kompresse)• PLASMON (in gr. Buchstaben, 1904, Eiweißpulver

für Kinder) • Podagron (1908, mediz. Produkt gegen Gicht)• Broncosedol (1930, mediz. Produkt gegen Husten)• Farmoxin (1980, Pharmazeutisches Produkt)


Geräte

• Fidat (1912, Schreibmaschinen)

Haushaltsmittel

• Nannasciutto (1980, Windel) „schlaf trocken“

• Setlana (1970, Waschmittel), für Seide und Wolle


3.3.2. Tradition Abb. 3: Frequenz der Assoziationen in Prozent aus der Zeit 1920-

1930 Assoziationen in Prozent 1920-1930

21,69%

30,50%

14,15%

33,64%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Zuverläßlichkeit

Tradition

Macht

Anderes


Lebensmittel und Getränke

• Nostrana (1980, Margarine)• Italia (1904, Schokolade und Konserven)• Italia (1908, Zitrusfrüchte) • Acqua vesuviana (1904, Mineralwasser)• Ausonia (1912, Liköre, Getränke,

Mineralwasser) • Nettare italico (1925, Vermouth) • Romana (1930, Mineralwasser)• Nostro Friuli (1975, Lebensmittel)


Technische und medizinische Produkte

• Emilia, (1908, Uhren und Uhrenwerke• Sabinoil (1920, medizinisches Öl)


Historische Reminiszenzen

• Cioccolato Filarete (1908, Schokolade) • Dante (1908, Olivenöl) • Grappa del Guelfo (1970, Schnaps)• Regina Isabella (1975, Weine)• Palladio (1970, Lebensmittel)• Il dogale (1980, Wein)• Etrusca (1970, Tabak) • Vino etrusco (1975, Wein)• Baldovino (1980, Weine und Sekte)


italienische Nationalgeschichte

• Il cigno (1904, Margarine)• Promethee (1904, Sprengstoffe)• Psiche (1908, Likör)• Amor (1912, Schokolade und Kakao) • Vino Diana (1908; Wein) • Sileno (1970, Wein)• Artemisia (1912, Getränk)• Jupiter (1930, ein Getränk)


Tabakwaren, Geräte und wissenschaftlichen Produkten

• Delphi (1930, Zigaretten)• Galatea (1970, Tabak• P.A.N. (1930, Pfeifen) • Tuscania, (1980, Pfeifen) • Cefeus (1912, Uhrenwerken und Uhren)• Chimera (1920, Filmbänder)• Saturnia (1930, Klaviere) • Nike (1930, Spritzen)• Odeon (1930, Musikalische Geräte)• Phoebus (1930, Beleuchtungen)


langjährige Familientradition

• Cantine Porazzi (1930, Weine und Liköre) • Castel Canelli (1904, Wein) • Amaro Viganotti (1904, Bitterlikör) • Amaro Cora (1908, Likör)• Amaro Torino (1904, Bitter)• Olio di oliva di Lucca (1904, Olivenöl)• Olio Berio (1970, Olivenöl) • La cerasella di Fra’ Ginepro (1925, Likör) • Acqua minerale di S. Martino (1904,

Mineralwasser).


3.3.3. Macht

Assoziationen in Prozent 1970-1980

23,51% 24,83%

10,98%

40,21%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Zuverläßlichkeit

Tradition

Macht

Anderes

Abb. 4: Frequenz der Assoziationen in Prozent aus der Zeit 1970-1980


allgemeinere Bezeichnungen

• Kronprinz, (1908, Nähmaschinen, aus Milano)• Regina (1908, Fahrräder, Velox); Regina (1925,

Gewürze)• Regale (1925, Waffen)• Principe, (1925, Kekse)• Rex (1930, Motorwerken) • Vigor (1912, Likör), Sparta (1912, Nähmaschinen,

Fahrräder und Waffen) • Lion-lion-Star (1912, Nähmaschinen) • Imperialite (1912, Sprengstoffe) • Serenissima (1930, Zigaretten) • Everest (1925, salzige Kekse)


italienische Königsfamilie und Geschichte

• Savoia (1925, Käse) • Savoia Film (1912, Filmbänder) • Principe di Piemonte (1930, Zigaretten) • Amaro Tripolitalia (1912, Likör) • Colonia Elena (1925, Konserven und

Lebensmittel) • Marsala balilla (1930, Marsalawein)


Getränke und Lebensmittel

• Kaiser Wasser (1970) • Kaiser Speck, (1980, Speck)• Madame Angot (1904, Fisch), • Mon Coeur (1925, Pralinen)• Villa Belvedere (1980, Weine, Liköre) • Gigante (1980, Weine und Liköre)• La vetta (1980, Weine und Liköre)


Abb. 5. Grafik mit der Frequenz in Prozent der Assoziationen Frequenz der Assoziationen

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

1904-1912 1920-1930 1970-1980

Zuverläßigkeit

Tradition

Macht

Anderes


4. Ergebnisse4.1. Namentyp zwischen Ambiguität und Transparenz

• Guanaco (1904, Kaffee) • Bonanzini (1975, Brillen) • Solve (1925, Zitronenessenz als Lebensmittel ) • Emilia (1908, Uhren und Uhrenwerke) • Cremino Savoia (1930, Käse) • Medical spray (1975, pharmazeutisches Produkt)• Grains Dor (1930, Süßstoff)• Fortia Salus (1930, Likör) • Edulis (1930, getrocknete Pilze) • GSC (1904, Tomatenkonserve), EB (1904,

Kakaolikör)• DFB (1925, Pfeifen)


4.3. Die italienischen Markennamen im Spiegel der Geschichte und der Gesellschaft4.3.1 Wiederkehrende Markennamen • Centurino (1925, Aperitivo) • Centurino (1925, Weine und Liköre)• Italia (1904, Schokolade) • Italia (1908, Zitrusfrüchte)• Lido (1930, Zigaretten)• Lido (1975, Tabak) • Vigor (1904, Stärkungsprodukt für das Blut) • Vigor (1912, Likör)• Radium (1904, Mineralwasser) • Radium (1912, butterähnliche Margarine) • Regina (1908, Fahrräder) • Regina (1925, Kräuter in Pulver) • Messicano (1925, Aperitif)• Messicani (1970, Lebensmittel)


4.3.2 Markennamen und die italienische Geschichte

• Centurino (1925, einmal als Aperitif und einmal als Likör)

• Nettare italico (1925, Vermouth) • La nazionale (1925, Waagen und

automatische Brückenwaagen) • Romana (1930, Sprudelwasser) • Marsala balilla (1930, Marsalawein) • Glicero balilla (1930, Stärkungsmittel) • L’invulnerabile (1930, Präservative Creme)• Aspirolina (1925, pharmazeutisches

Produkt)


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Bibliographie

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