Rapportd'Activit2009

Stratgie Destination France2010-2020

et Plan Marketing 2010-2015

2 ATOUT FRANCE

STRATGIE 2010 - 2020 3

Edito

Premier secteur de notre cono-mie, le tourisme franais est une industrie essentielle pour notre pays tant en termes de devises que demplois. La France est riche de la diversit de ses destina-tions et garde une image positive auprs de nombreuses clientles.

Mais, elle subit une concurrence froce, une rosion dans les inten-tions de choix pour les vacances principales et narrive quen 3me position en termes de recettes.

Or, ces recettes sont le principal indicateur du poids du tourisme international et de son impact conomique sur lactivit dun pays.

Pourtant, le nombre de dparts dans le monde connat une crois-sance quasi constante depuis des dcennies et lOrganisation Mondiale du Tourisme prvoit une poursuite de cette hausse sur les dix annes venir (+50% entre 2010 et 2020). Malgr ce contexte, la position de la France tend se fragiliser. Daprs les donnes de lOMT, le tourisme international aurait rapport en 2009 quelques 852 milliards de dollars dont 94,2 pour les Etats-Unis qui restent les leaders incontests.

En Europe, la France est devance par lEspagne et talonne par lItalie, deux pays trs actifs en matire de promotion et qui ne manquent pas darguments, en

Franois HUWARTPrsident du Conseil d'administration

Christian MANTEIDirecteur Gnral de Atout France

particulier sur le patrimoine et lart de vivre, pourtant points forts du tourisme franais. Ces destinations sont juges trs attrayantes par le grand public, et souvent mieux perues que la France notamment en matire de qualit daccueil et de festivits.

Lance en 2008, la stratgie ta-blit des choix clairs et ralistes. Elle prend en compte les e ets de la crise et la monte en puissance de Atout France. Elle a che une ambition supplmentaire : la crois-sance, en se donnant un objectif daugmentation des recettes de +3,5% par an. Elabore grce aux contributions de nombreux acteurs runis au sein de la commission stratgie et par des groupes de travail ou les Clubs thmatiques, la rfl exion a galement t en-richie par le Conseil Consultatif In-ternational et les bureaux de Atout France linternational. Quils en soient tous remercis.

Le plan marketing cinq ans est une dclinaison des orientations dfi nies par la stratgie du tou-risme franais 2010-2020, en par-ticulier sur le levier promotionnel. Il fi xe les orientations pour Atout France et ses partenaires.

Il fi xe la feuille de route de lAgence de dveloppement touristique de la France pour les prochaines annes et dfi nit les priorits. Avec un objectif majeur : augmenter les ventes pour accrotre les recettes.

4 ATOUT FRANCE

Les missions de Atout France

Une agence pour le dveloppement du tourisme franais dans son ensemble

Lindustrie touristique, 1er secteur conomique franais, gnre plus dun million demplois directs et autant demplois induits. Elle reprsente un chi re da aires de plus de 70 milliards deuros, ralis par quelque 210 000 entreprises.

Atout France est loprateur unique de ltat en matire de tourisme charg dassurer le dveloppement de ce sec-teur en agissant sur trois leviers prin-cipaux : En sassurant de la bonne

adquation entre lo re touristique franaise et la demande touristique internationale.

En contribuant la promotion et au rayonnement de la Marque France.

En e ectuant un travail daccompagnement personnalis auprs de chacun de ses partenaires, publics comme privs, tous les niveaux de la chane de production touristique afi n d'accrotre sa comptitivit conomique.

Une plateforme d'observation et d'intelligence stratgique unique

La premire mission de Atout France est dentretenir un dispositif approfondi et permanent de veille et danalyse des marchs de lo re et de la demande touristique.

Cette plateforme dintelligence est ali-mente par lobservation directe (veille concurrentielle, enqutes conjonctu-

relles, tudes), mais galement par les retours dexpriences dont dispose Atout France en accompagnant ses partenaires sur les territoires et les problmatiques touristiques les plus varis.

Cette double connaissance, de lo re et de la demande, confre Atout France une expertise porteuse d'une grande valeur ajoute. Les analyses issues de ces deux territoires de veille sont en e et mises en synergie et dli-vrent une vision complte de l'tat des marchs touristiques.

Ces informations alimentent lexper-tise de la structure elle-mme et sont mises disposition de nos partenaires en fonction de leurs besoins.

Deux missions principales et complmentaires au service de nos clients

Forte de cette expertise transversale, Atout France propose deux presta-tions correspondant ses deux mis-sions principales :

Assistance au dveloppementAtout France apporte son exper-tise en ingnierie afi n d'accrotre la comptitivit des entreprises et l'attractivit des destinations. Cette action, conduite avec l'ensemble des partenaires de l'Agence comprend : L'appui la dfi nition et mise en

uvre de stratgies touristiques territoriales.

L'expertise en montage de projets d'investissement et la recherche de partenaires exploitants ou investis-seurs.

Le pilotage d'tudes en ingnierie marketing ou conomique, donnant lieu de nombreuses publications et journes techniques.

L'export de l'ingnierie publique et prive nationale sur les marchs fort potentiel de dveloppement.

Aide la commercialisationLAgence accompagne galement ses clients dans leurs oprations de mar-keting et de promotion touristique en France comme ltranger : Expertise de marketing touristique. Promotion des destinations et des fi lires (Littoral, Mer, Montagne...).

Organisation dvnements (campagnes de communication, salons professionnels, voyages de presse, actions de fi dlisation et partenariats).

Cette synergie entre les missions de Atout France constitue la marque de fabrique du GIE. Elle garantit la per-tinence de l'expertise et - in fi ne - la qualit des prestations dlivres ses adhrents.

Deux missions annexes et transversales

Atout France accompagne galement le dveloppement du tourisme en assurant deux missions corollaires qui lui ont t confi es par la Loi de d-veloppement et de modernisation des services touristiques franais (Loi du 22 juillet 2009).

Mission Qualit Immatriculation des oprateurs de

voyages et exploitants de voitures de tourisme avec chau eur.

Une Commission dimmatriculation propre Atout France, indpendante et impartiale, vrifi e les conditions l-gales et assure linscription et la tenue du registre public de ces oprateurs.

Classement des hbergements.Atout France labore, en concertation avec les professionnels, les rfren-tiels de classement des di rents

STRATGIE 2010 - 2020 5

Assistance au dveloppement

Plateforme dobservation et dintelligence conomique de loffre et de la demande touristique

Aide la commercialisation

Accompagnement 360

de lanalyse de faisabilit la promotion de projets enpassant par leur conception

auprs des partenaires

Promotion de laMarque France

Une politique globale, stratgique et volontariste pour le tourisme Franais

Connaissance de la clientle

Formationaux mtiers du tourisme

Local

National

International

Publics et privsFranais et trangers

QualitImmatriculation des agence de

voyagesclassement

des hbergementsConnaissance de loffre touristique

types dhbergement de lo re tou-ristique. L'Agence est en charge de la publication et de la promotion de ce classement ainsi que de lobservation de lvolution de son rfrentiel qui doit tre rvis tous les cinq ans.

Mission Formation aux mtiers du tourisme La Direction de la Formation aux mtiers du tourisme de Atout France met en uvre une srie dactions et participe la dfi nition dune poli-tique nationale de formation au tou-risme afi n de : Mieux adapter la formation aux

besoins des entreprises du secteur. Crer un lien permanent avec les

entreprises pour ajuster le contenu de ces formations.

Et contribuer ainsi au dveloppe-ment de lemploi.

Un territoire d'intervention local, national et international

La spcifi cit de Atout France nat aussi de la varit des territoires dintervention sur lesquels lAgence opre. Les expertises dveloppes sur ces di rentes chelles territoriales nourrissent sa comptence globale et valorisent ainsi chacun des services proposs ses partenaires.

Atout France dveloppe ses missions linternational grce un rseau de 37 bureaux rpartis dans 33 pays. Cette organisation unique qui mobi-lise plus de 250 personnes, assure la structure une parfaite connaissance des marchs et des cultures interna-tionales et lui permet de cibler et de relayer au mieux les actions de promo-tion de ses partenaires.

Un accompagnement 360, toutes les tapes de la chane de production touristique auprs de partenaires publics comme privs.

Forte de cette expertise multiple, Atout France est en mesure daccom-pagner ses partenaires dans toutes

les tapes de leur production touris-tique : de la conception du dvelop-pement jusqu' la commercialisation.

Atout France collabore dans un modle partenarial unique et ori-ginal avec tous les acteurs du tou-risme, quils soient institutionnels (collectivits, CRT, CDT), associatifs ou privs (Air France, Club Med).Cette exigence oprationnelle garan-tit tous d'investir sur les marchs en

Atout France c'est :

Une capacit d'analyse et de recommandation ainsi que des prestations qui couvrent chacune des tapes de la chane de production touristique.

Un partenariat fructueux men avec des acteurs de taille et de profi ls di rents.

Des territoires d'interventions incluant toutes les chelles et dont les retours d'expriences nourrissent chacune de ses expertises.

promotion ou en ingnierie, l'chelle pertinente pour viser l'e cacit aussi bien individuelle que collective.

L'Agence contribue ainsi la comp-titivit conomique de chacun des acteurs de la destination en favorisant d'une part la di usion de l'innova-tion et de la qualit, et en permettant, d'autre part, la structuration d'une o re attractive et en pleine cohrence avec les exigences du dveloppement durable.

6 ATOUT FRANCE

Sommaire

Stratgie Destination France 2010 - 2020Le tourisme en France, un levier de croissance conomique et de cration d'emplois Le tourisme dispose d'un potentiel conomique fort, insu samment reconnu Toutefois le tourisme en France est en perte de vitesse Le tourisme doit devenir l'un des moteurs de la reprise

Des opportunits saisir : cibler les clients qui portent la cration de valeur Dvelopper les cibles fort potentiel Fidliser les cibles stratgiques Restaurer le "leadership" de la France : le formidable vecteur du "Village Mondial"

Une stratgie de marques fortes permettant de mieux valoriser les destinations Construire la stratgie autour de la marque Faire des destinations, un atout majeur pour l'o re touristique

Les leviers de la stratgie Dvelopper et qualifi er l'o re Jouer les atouts du dveloppement durable du tourisme Intensifi er la distribution Rorienter la politique de promotion Construire des outils d'valuation

Editorial par Renaud Donnedieu de Vabres et Christian ManteiLes missions de Atout FranceProcessus d'laboration de la Stratgie

Participants l'laboration de la Stratgie

Investir en priorit sur les segments stratgiques Dvelopper les cibles fort potentiel Fidliser les cibles stratgiques Attirer le "Village Mondial" pour restaurer le "leadership" de la France

Dvelopper nos potentiels sur les marchs Les marchs matures Les marchs mergents

Promouvoir les destinations, cratrices de valeur La marque France et ses valeurs Fdrer les acteurs autour des destinations cratrices de valeur Utiliser l'infl uence de la presse

Adapter et valuer nos actions Mieux connatre la distribution Les TIC au coeur du dispositif marketing Une approche durable Evaluation et suivi

9101114

19203440

434446

515264687174

77788386

8991

147

173174179187

189190191192193

347

194

Plan Marketing 2010 - 2015

STRATGIE 2010 - 2020 7

Processus d'laboration de la Stratgie

Septembre - Octobre - Novembre 2009

Janvier - Fvrier 2010

Dcembre 2009

Mars - Avril - Mai - Juin 2010

Rsultats de l'enqute TNS-Sofres "La crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme" Dfi nition des priorits stratgiques Sminaire interne des directeurs de Atout France l'tranger Premire Commission Stratgie Premires runions des groupes thmatiques et des groupes CRT

Seconde et troisime Commission Stratgie Enqute auprs de l'ensemble des adhrents de Atout France Groupes de travail avec les membres du Conseil Consultatif International

Suite des runions des groupes thmatiques et des groupes CRT Runion en collaboration avec la RN2D Consultation des membres des clubs thmatiques Elaboration d'une pr-plateforme stratgique issue des premires consultations

Validation des orientations par le Conseil d'administration Validation des orientations par le Ministre Rfl exion sur le Plan Marketing 2010/2015 lors des sminaires des clubs Quatrime Commission Stratgie

8 ATOUT FRANCE

LE TOURISME DISPOSE D'UN POTENTIEL CONOMIQUE FORT, INSUFFISAMMENT RECONNU

10

11

14

TOUTEFOIS LE TOURISME EN FRANCE EST EN PERTE DE VITESSE

LE TOURISME DOIT DEVENIR L'UN DES MOTEURS DE LA REPRISEStratgie

Destination France

2010 - 2020

STRATGIE 2010 - 2020 9

CHAPITRE 1

LE TOURISME en France, un levier de croissance conomique et de crationd'emplois

10 ATOUT FRANCE

Le tourisme cre de la valeur

Le tourisme est lactivit conomique qui contribue le plus au solde positif de la balance des paiements. Le solde du poste voyages sest lev 7,5 milliards deuros en 2009, comparer celui du deuxime secteur contributeur, lagro- alimentaire, soit 4,2 milliards deuros en 2009.

Le tourisme contribue hauteur de 6,3% au PIB1. Le poids rel du secteur du tourisme dans lconomie

est certainement suprieur si lon prend en compte non seulement les retombes directes et indirectes du secteur sur lconomie, mais aussi les retombes conomiques induites par cette activit dans dautres secteurs. Rappelons que cest la demande touristique qui soutient le BTP et non linverse.

1. DGCIS 20072 & 3. Rapport Dvelopper lalternance dans le secteur de la restauration, pour une stratgie nationale , A. Marcon fvrier 2010

Le tourisme est un secteur crateur d'emplois

Le tourisme tant une activit de services, il concourt fortement la cration demplois sur lensemble du territoire national. Dans certaines rgions, il se rvle comme le seul levier disponible. Lemploi dans le secteur HCR (Htellerie, cafs, restaurants) a augment rgulirement entre 2001 et 2007 et lon constate une corrlation troite entre lemploi dans ce secteur et laugmentation de valeur (recettes du poste voyages de la Balance des paiements).

Lenjeu du dveloppement touristique est donc galement de structurer lemploi sur une activit annuelle et de le prenniser par la formation continue des parcours professionnels.

Le seul secteur de lhtellerie et de la restauration occupe un million dactifs, dont plus de 800 000 salaris. Cela reprsente plus du quadruple des e ectifs de lindustrie automobile et plus dune fois et demie ceux de lensemble de lagriculture et des industries agro-alimentaires2.

Le secteur de lhtellerie et de la restauration est le 4me employeur priv de lconomie franaise3.

Le tourisme dispose d'un potentiel conomique fort, insu samment reconnu

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

France - Recettes en millions d'euros 33 680 34 189 32 349 36 409 35 381 36 911 39 600 37 800 35 700

Emploi - HCR 872 000 885 000 902 000 911 000 937 000 950 000 975 000 918 400 919 500

Emploi - HCR

Rece

ttes

en

mill

ions

d'e

uros

STRATGIE 2010 - 2020 11

Le tourisme contribue l'amnagement du territoire

Lactivit touristique est prsente sur une grande partie du territoire, mme si elle est plus fortement implante dans trois rgions (le-de-France, PACA et Rhne-Alpes).En termes damnagement du territoire, le tourisme dispose encore de nombreuses opportunits de dvelop-

pement et constitue des rservoirs de croissance. Dans certaines rgions, ce secteur conomique gnre prs dun emploi sur dix en ne prenant en compte que lemploi direct. Concernant linvestissement touristique, il convient aussi de souligner, outre son e et dentrainement sur les autres secteurs, son impact positif sur la qualit de vie des populations locales en termes dinfrastructures et de services publics. Ces e ets renforcent lattractivit des territoires, y compris pour les investisseurs dautres secteurs conomiques (industrie, services, nouvelles technologies).

RPARTITION RGIONALE DES EFFECTIFS SALARIS AU 31/12/2008 DANS LES ACTIVITS CARACTRISTIQUES DU TOURISME

Le tourisme mondial a connu une forte croissance au cours des quinze dernires annes, comme le montrent les don-nes de lOMT ( lexception des annes 2003 et 2009). Les fl ux de touristes internationaux sont passs de 534 mil-lions en 1995 880 millions en 2009, soit une croissance de 65%. Durant la mme priode, en termes de recettes, la croissance a t de 197% en euros prix courants.

Entre 2002 et 2009, ce sont les rgions dAsie-Pacifi que et du Moyen-Orient qui ont le plus bnfi ci de la crois-sance des fl ux touristiques internationaux, au dtriment de lEurope.La progression de la demande internationale a t parti-culirement soutenue entre 2003 et 2008, puisquelle a atteint un rythme de croissance moyen annuel de 6,6%.

Source : DGCIS, Memento du Tourisme 2009

Toutefois le tourisme en France est en perte de vitesse

12 ATOUT FRANCE

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

534

567593

610632

682

682

702

691

762802

847 901

920

880

(million)500

550

600

700

800

900

1000

650

750

850

950

MONDE : TOURISME RCEPTEUR, ARRIVES DE TOURISTES INTERNATIONAUX

Source : OMT

Cette ralit sappuie sur une volution globale du pouvoir dachat, due lmergence de classes moyennes et la part croissante des loisirs dans la structure de consommation. Elle constitue donc bien une opportunit durable pour toutes les destinations touristiques.

La part de march de la France est en baisse

La part de march de lEurope est pourtant en baisse, en raison du dveloppement du tourisme en Asie (Chine

en particulier) et au Moyen-Orient. Selon les prvisions de lOMT, les nouvelles destinations devraient attirer un nombre encore plus lev de touristes au cours des prochaines annes. LEurope, et donc la France, ne bnfi cieront pas automatiquement de la croissance de la demande touristique mondiale.

La France doit aussi porter attention en priorit sa part de march au sein de lEurope, qui a tendance diminuer ; elle est en e et passe de 19,6% en 2000 16% en 2009.

2002MONDE : TOURISME RCEPTEUR, ARRIVES DE TOURISTES INTERNATIONAUX

18% 21%

4%

5%

17% 16%3% 6%

58% 52%

2009

Asia and the Pacifi c

Americas

East

Africa

Europe

Asia and the Pacifi c

Americas

East

Africa

Europe

Source : OMT

STRATGIE 2010 - 2020 13

Arrives 2000 Arrives 2009 Recettes 2000 Recettes 2009

Europe 392,20 millions 460 millions 253,900 milliards $ 412,40 milliards $

France 77,20 millions 74,2 millions 33,297 milliards $ 48,70 milliards $

Part de march 19,6% 16% 13,11% 11,80%

PART DE MARCH DE LA FRANCE EN EUROPE

Source : OMT

Source : OMT / BCG

La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes trangers au monde (74 millions, estimation 2009). Mais cette per-ception fl atteuse de lactivit tou-ristique de la France cache une ralit qui lest moins :

Prs de 14% des sjours corres-pondent du transit, li la situa-tion gographique de la France4.

La France, 3me destination mondiale en termes de recettes

LEspagne lui a ravi sa place de 2me destination mondiale depuis prs dune dizaine dannes.

Or, cest sur la base de ce critre prpondrant des recettes touris-tiques internationales que lon doit valuer la contribution du secteur lconomie, et seulement de celui-l.

Cette troisime place nest pas dshonorante, mais elle est le signe dun dclin ou, pour le moins, dune baisse notable de notre comptitivit, auquel il est ncessaire de prter attention.

La France ne dispose que de deux destinations attirant plus dun million de visiteurs trangers, alors que lEspagne en possde trois et lItalie, quatre.

Un attrait renouveler sur le segment des vacances

Par ailleurs, lattrait pour la France au cours des prochaines annes est trs variable selon les marchs trangers metteurs. Sil reste fort pour les courts sjours, ce nest plus le cas pour les "vacances".

Cette tendance met en vidence la fragilit de notre destination et la ncessit de ectuer des choix stratgiques, afi n de contrecarrer une volution qui aura de lourdes consquences sur notre modle conomique. Lenqute e ectue par TNS Sofres pour ATOUT FRANCE en septembre 2009 auprs dun chantillon reprsentatif de tou-ristes ayant lhabitude de voyager ltranger atteste de cette problmatique spcifi que aux va-cances . Le rang attribu la France sur certains marchs trangers de proximit quant son attrait pour

y passer des vacances dans le futur est particulirement rvlateur cet gard, et nous incite collectivement ragir. Selon les projections de dparts en vacances nonces par les touristes interrogs, le cas du march britannique est particulirement in-quitant et les intentions de dpart nnonces sur les marchs belge ou italien nous alertent galement.

Prs de 14% des sjours

correspondent du transit, li

la situation gographique

de la France.

4. Enqute EVE Direction du Tourisme 20085. Organisation Mondiale du Tourisme Baromtre du tourisme 2010

De fait, la France nest que la troisime destination au niveau mondial en termes de recettes touristiques, derrire les tats-Unis et lEspagne5.

PLES TOURISTIQUES ATTIRANT PLUS D'UN MILLION DE VISITEURS TRANGERS EN 2006

14 ATOUT FRANCE

LA FRANCE FORTEMENT CONCURRENCE EN TERMES D'INTENTIONS DE DPART SUR LES 6 MARCHS METTEURS ENQUTS

Pour un week-end ou un court sjour

Pour des vacances

France, ce sont lEspagne et lItalie qui sont perues comme les destinations de vacances les plus attractives l'avenir. Par contre, lenqute indique une trs bonne rsistance de lattractivit de la France pour les courts sjours. Toute-fois, si la baisse dattractivit de la France sur les sjours vacances se confi rme, cela suppose, pour atteindre le niveau de recettes escompt, dattirer largement plus que les 74 millions de touristes trangers actuels (estimation 2009). Pour faire face cette fragilit de notre secteur touristique, seule une stratgie adapte et des objectifs clairs nous permettront de relever le dfi .

Comme on le constate, lattrait de la France dans les pro-chaines annes pour des sjours de vacances est parti-culirement faible sur les marchs britannique et allemand (ce dcrochage est net si on se rfre aux statistiques dis-ponibles : la France est aujourd'hui la troisime destination pour les Britanniques et la cinquime destination pour les Allemands, tous sjours confondus). Or ce sont les deux plus importants marchs metteurs europens.

Si 54% des voyageurs interrogs dans le cadre de cette enqute se dclarent intresss par des vacances en

Les rsultats du tourisme pour 2008 et 2009 indiquent que, malgr la crise internationale, le tourisme franais a moins sou ert que celui dautres destinations concurrentes. Pour autant, le prolongement des tendances observes au cours des dernires annes et lattractivit croissante des destinations concurrentes nous incitent mettre en place une stratgie innovante, reposant sur un nouveau modle pour le tourisme franais.Il sagit de tirer parti des leons rvles par la crise pour se fi xer de nouveaux objectifs, en tenant compte des opportunits exploiter et en sappuyant sur les leviers pertinents.

Le secteur touristique franais a relativement bien rsist la crise

Le secteur touristique franais a mieux rsist aux e ets de la crise que celui des principaux pays concurrents : le bilan de 2009 montre que la baisse de frquentation de la France par les clientles trangres (-6%) est infrieure celle constate sur dimportants marchs concurrents, Espagne (-8,7%), Grande-Bretagne (-7%) A prendre davantage en compte encore, le fait quil en soit de mme en termes de recettes touristiques, la baisse pour la France se limitant -7,6%, alors quelle a atteint -9% en Espagne, - 8,5% en Allemagne et se situe un niveau comparable en Italie (-7,2%)6.

6. OMT

Quelles sont les destinations que vous envisagez de visiter dans les prochaines annes ?(Base : personnes interroges qui prvoient d'aller l'tranger)

Le tourisme doit devenir l'un des moteurs de la reprise

STRATGIE 2010 - 2020 15

COMPORTEMENTS CONJONCTURELS VS COMPORTEMENTS PRENNES

Lautorgulation de notre secteur est une force qui constitue un amortisseur en cas de crise internationale.

En priode de crise, les touristes ont tendance partir moins et prin-cipalement moins loin, quitte rester davantage dans leur propre pays. Cest ce qui sest pass en France en 2009 : la frquentation des touristes franais en France na diminu que de 3,2%, alors que celle des touristes trangers a baiss de 6%. De mme en termes de nuites, la baisse imputable la clientle franaise na t que de 1,8% 7.

Il en est de mme sagissant de la frquentation des principaux modes dhbergement marchand :

Dans l'htellerie, la baisse de frquentation de la clientle franaise sest limite 1,4% en termes de nuites, alors que celle de la clientle trangre a atteint 11%.

Une tendance comparable apparat pour le secteur HPA (htellerie de plein air), avec une hausse de la clientle franaise de 7,2%, et un recul de la clientle trangre de 1,1 %.

La bonne tenue du tourisme franais a en partie compens la dsa ection de la clientle trangre et permis au tourisme franais dtre plus rsilient face la crise. Sachons tirer profi t des mutations de la demande. Malgr un contexte co-nomique di cile, prserver les vacan-ces est une priorit pour lensemble des touristes potentiels.

Les touristes adoptent de nouveaux comportements

Lenqute ralise en septembre 2009 par TNS Sofres auprs dun chantillon reprsentatif de touristes

sur les 7 principaux marchs met-teurs (France, Allemagne, Grande Bretagne, Belgique, Italie, Pays-Bas, USA) montre en e et que :

Si les touristes se dclarent prts faire certains sacrifi ces sur le plan budgtaire pour pouvoir partir en vacances, ceux-ci porteront principalement sur des postes de dpenses telles que lquipement de loisirs et les sorties.

7. Baromtre TNS Sofres pour Atout France

Les logiques dadaptation des comportements touristiques mises en uvre face la crise obissent un objectif, prserver les vacances et leur niveau de qualit, quitte :

En repenser les modalits.

Ou faire des sacrifi ces par ailleurs .

16 ATOUT FRANCE

L'enqute montre comment les com-portements des touristes sont suscep-tibles d'voluer ou de se prenniser dans le futur pour l'organisation de leurs vacances.

tre attentif aux promotions et o res spciales, faire des conomies au quo-tidien afi n de prserver ses vacances et saisir lopportunit de partir hors sai-son sont les comportements les plus rpandus et appels se prenniser.

Ce dernier point est une excellente nouvelle car le modle franais est trop saisonnalis et concentre donc la recette sur de courtes priodes, au dtriment de la comptitivit et de la rentabilit des capitaux investis. Or, la recherche des meilleures o res et la tendance la ngociation imposent une vritable restructuration des politiques tarifaires dans une optique

de yield management . Elle ncessite galement de mieux matriser la distribution et dadapter la politique tarifaire ces contraintes.

En tout tat de cause, la crise co-nomique a amplifi certaines tendances apparues ces dernires annes, qui risquent bien de perdurer : 50% des personnes interroges voient en la crise une opportunit de changer de mode de vie (Enqute TNS Sofres).

Lvolution de la demande sexprime aussi en matire de choix dhber-gement et dactivits. Sur les modes dhbergement, la priorit accorde lhtel de moyenne gamme corres-pond au souhait des touristes dacc-der un hbergement de qualit, dans un contexte de prix matris. Enten-dons ici que lhtellerie est trs atten-due par la demande et que lhtellerie

moyenne gamme nest plbiscite qu condition do rir des standards de qualit quelle na pas su samment pris en compte aujourdhui. Cest l'in-terprtation que nous donnons du rang lev occup par lhtellerie haut de gamme dans cette enqute.

Enfi n, la place de l'htellerie de plein air seulement 24% des rponses sexplique uniquement par le fait que la question concerne tous les voyages de lanne.

Si la question avait port exclusivement sur la saison dt, cette place aurait t beaucoup plus leve. Il convient donc que la qualit soit au rendez-vous et que la mise en place de promotions ponctuelles, certaines priodes ou certaines occasions, naille pas lencontre de cette attente majeure.

DES VOLUTIONS DANS LES MODES D'HBERGEMENTS PRVUS LORS DES FUTURS SJOURS

58% Htel "moyenne gamme"

37% Chez des amis / de la famille

27% Htel "haut de gamme" / luxe

27% Logement chez l'habitants, B&B, chambre d'hte

26% Gte rural

25% Club en formule "tout compris"

21% Location saisonnire

21% Village vacances

17% Htel "entre de gamme"

14% Camping "entre ou moyenne gamme"

10% Camping "haut de gamme"

Et pour chacun de ces mmes hbergements, veuillez indiquer lesquels vous pensez privilgier pour vos vacances dans les prochaines annes ? (Base : ensemble)

STRATGIE 2010 - 2020 17

LES VISITES DE SITES CULTURELS ET NATURELS PLBISCITES POUR LES ANNES VENIR

55

51

47

45

31

21

17

17

11

10

8

8

8

Visite de muses, monuments historiques

Visite de sites naturels

Randonne, marche

Visite de march, foire, brocante

Festival, concert, thtre

Thalassothrapie, remise en forme

Sports d'hiver (ski, raquettes,...)

Sports nautiques (voile, kayak, plonge...)

Cours de cuisine, dgustation de vin

Tennis, golf, quitation

Bricolage, jardinage

Alpinisme, escalade

Activit crative (peinture...)

Les visites de sites culturels et naturels, puis la randonne et les visites de marchs, brocante se placent en tte des activits dont la pratique est la plus recherche par les touristes.

Ces attentes centres sur le couple culture-nature sont emblmatiques du souhait des touristes de ne pas sadonner une activit exclusive. La France dispose dune gamme do res permettant de satisfaire la diversit de ces attentes. Cest lautre bonne nouvelle apporte par cette tude.Compte tenu du poids respectif des activits que les touristes souhaitent pratiquer au cours des prochaines annes, il apparat souhaitable de mieux valoriser celles situes dans la partie haute du tableau. Nous voyons que les activits de loisirs, lexception de celles lies au bien-tre, ne correspondent pas une demande prpondrante. Pour autant, une o re diversifi e dactivits renforce lattractivit dune destination tou-ristique par un e et do res, en sharmonisant une demande plus diverse. La mono-activit est devenue plus un handicap quun avantage.

Un objectif ambitieux l'horizon 2020

Aujourdhui troisime destination touristique en valeur au niveau mondial et deuxime en Europe, la France a pour objectif de devenir la premire destination en valeur en Europe lhorizon 2020.

Atteindre cet objectif ambitieux ncessite, pour lensemble des acteurs du tourisme franais, de parvenir une croissance moyenne annuelle des recettes touristiques de 3,5% par an. Cela permettra lconomie touristique franaise de parvenir un niveau de recettes de lordre de 49 milliards deuros en 2020, pour ce qui concerne la demande trangre. Compte tenu de la demande mondiale et de la place occupe par la France dans le pass, cet objectif est parfaitement notre porte.

Il sagit galement de dynamiser le march franais en le considrant, au mme titre que les autres marchs, comme une source de cration de valeur potentielle.

Ce march est particulirement important pour lconomie nationale car il joue un rle damortisseur dans un contexte de crise conjoncturelle et dans une logique de fi dlisation de la clientle.

Lenjeu maintenant est de choisir les bonnes cibles et dy concentrer nos moyens.

Et pour chacune de ces mmes activits, veuillez indiquer lesquelles vous pensez privilgier pour vos vacances dans les prochaines annes ?

(Base : ensemble)

18 ATOUT FRANCE

DVELOPPER LES CIBLES FORT POTENTIEL20

34

40

FIDLISER LES CIBLES STRATGIQUES

RESTAURER LE "LEADERSHIP" DE LA FRANCE : LE FORMIDABLE VECTEUR DU "VILLAGE MONDIAL"

STRATGIE 2010 - 2020 19

CHAPITRE 2

DES OPPORTUNITS saisir : cibler les clients qui portent la cration de valeur

20 ATOUT FRANCE

Selon les prvisions du BCG 8, les seniors franais constituent le segment de la population qui connaitra la plus forte croissance dici 2020.

Les seniors des pays matures d'ici 2020

Ils sont nombreux, en bonne forme et disposent d'un rel pouvoir d'achat

Les seniors, un segment de la population en forte croissance

La cible des seniors est stratgique, tout particulirement celle des pays matures. En e et, en termes de vo-lume de population, cette cible va fortement progresser.En fonction des pays analyss, la part de seniors dici 2020 sera plus ou moins importante par rapport aux autres classes dge. Cependant, il apparait vident quen termes de volume, les seniors reprsenteront un march non ngligeable.

8. BCG, rapport, 2008

EN 2010RPARTITION DE LA POPULATION FRANAISE

9% 10%

13% 12%

70%

8% 11%

67%

EN 2020

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

Dvelopper les cibles fort potentiel

Levier stratgique : conqurir les clientles seniors en croissance des pays matures.

STRATGIE 2010 - 2020 21

9. BCG, rapport, 200810 & 11. Population Division of the Department of Economic and Social A airs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision,

http://esa.un.org/unpp

devrait galement crotre dici 10 ans dans les principaux pays matures europens, ainsi quaux tats-Unis et au Japon.

Les seniors en France en 2010 9 sont plus de 21 millions. Ils reprsentent prs de 30% de la population. Ce phnomne nest pas spcifi que la France : le nombre de seniors

EN 2010RPARTITION DE LA POPULATION EUROPENNE

8%8%

12% 14%

71%

9%11%

67%

EN 2020

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

volution du nombre de seniors en Europe dici 2020 10:

EN 2010RPARTITION DE LA POPULATION AMRICAINE

6%

7%

11%13%

76%

7%9%

71%

EN 2020

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

volution du nombre de seniors aux tats-Unis dici 2020 11:

22 ATOUT FRANCE

Sur le continent asiatique, certains pays matures seront galement confronts une hausse importante du nombre de seniors. Le cas du Japon est emblmatique.

12. Population Division of the Department of Economic and Social A airs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision, http://esa.un.org/unpp

13. BCG, Rapport, 2008 Donnes Prognos

EN 2010RPARTITION DE LA POPULATION JAPONAISE

15%

12%

11%15%

62%

12%

14%

59%

EN 2020

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

55-64 ans

Plus de 75 ans

65-75 ans

0-54 ans

volution du nombre de seniors au Japon dici 2020 12:

On constate une volution notable du nombre de seniors au Japon dici 2020 13:

En rsum, en 2020,

3 Amricains, 3 Europens

et prs de 4 Japonais sur 10

auront plus de 55 ans.

STRATGIE 2010 - 2020 23

14. Etude Toprural-Sondea - Dcembre 200915. Eurostat - Avril 201016. Carnet de Route des seniors - Atout France 2009

17. Source TdW 200818. Enqutes Atout France (Win France)

Les seniors, des touristes fort potentiel

Au-del de leur poids important en termes de population, les seniors des pays matures et tout particulirement les jeunes seniors sont une cible fort potentiel car leur pouvoir dachat rel disponible est lev.

Les jeunes seniors possdent un patrimoine immobilier et fi nancier important et bnfi cient d'un niveau de vie souvent suprieur la fois celui des plus jeunes et celui de leurs ans.

Quelques exemples : 56% des plus de 55 ans a rment

navoir rien chang leurs habitudes touristiques malgr la rcession 14.

Le taux de risque de pauvret pour des personnes en retraite slve seulement 10% 15 .

Les seniors sont aussi une cible stratgique car leur dsir de voyage est lev. Le progrs mdical a permis aux jeunes seniors et aux retraits dans leur ensemble de bnfi cier dune meilleure qualit de vie que les gnrations prcdentes.

Forts dune meilleure sant et dune volont de voyager, la mobilit des seniors sest accrue ces dernires annes.

De plus, leur niveau de connaissance des destinations et des produits touristiques est lev.

Ils ont l'exprience des voyages, des pratiques touristiques (culture, randonne...) et sont en capacit de juger de la comptitivit des o res. Les satisfaire contribue l'amlioration de la qualit de service.

Les jeunes seniors sont rgulirement partis en vacances au cours de leur vie et, la retraite, ils continueront avoir un taux de dpart lev 16.

Par exemple, les seniors allemands entreprennent plus de voyages par an ds lors quils sont la retraite. Le nombre de sjours (domestiques et ltranger) de la population de plus de 50 ans devrait connatre une hausse de 30% 17 entre 2007 et 2020.

De plus, et ce quel que soit le march mature analys, il apparat que la dure de sjour augmente avec lge.

En outre, les seniors

voyagent plus et plus

longtemps que les autres

segments de la population.

DURE DE VOYAGE EN FONCTION DE L'GE DES TOURISTES AMRICAINS 18

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%69-78 59-68 49-58 39-48 29-38 18-29

3 jours 2 semaines3 semaines1 semaine

24 ATOUT FRANCE

La dpense serait de 15% suprieure celle des plus jeunes, les 35/44 ans europens.

La dure de sjour des seniors tant plus leve que la moyenne, il en rsulte donc une dpense touristique par sjour suprieure celle des autres segments de clientle.

L'EXEMPLE DES TOURISTES NERLANDAIS : DPENSES PAR PERSONNE EN POUR LES VACANCES 2008

1631

1400

1205

555

Dpenses totales pour les vacances

Dpenses moyennes par vacances

Dpenses totales pour les vacances

aux Pays-Bas

Dpenses totales pour les vacances

l'tranger

550470

416 430329

1314

16071717

55-64 ans 65 ans et plus Total Nerlandais

Le mode de vie des seniors l'horizon 2020

Compte tenu de la crise et du contexte conomique actuel, la dure de travail a t ou devrait tre prolonge dans certains pays.

Cependant, les nouvelles modalits des retraites et les rformes en cours ont pour fi nalit de prserver les revenus des retraits. Ce constat est nuancer lorsque les revenus des seniors dpendent plus des performances des marchs boursiers. Une approche des seniors march par march simpose donc.

Une o re adapter...

Selon Menlo 19, les 65/74 ans ont lillusion davoir en moyenne 56 ans. Ce sentiment dternelle jeu-

nesse 20 nest dsormais plus lapa-nage des Amricains. Les seniors des pays matures lont fait leur.

Ainsi, aujourdhui, les seniors des pays matures ne veulent plus tre considrs comme tels. Les jeunes seniors ont un comportement semblable aux autres segments de la population et leur consommation touristique nest pas forcment spcifi que.

Toutefois, et cela est d, entre autre, linfl uence de la cible des retraits confi rms, il apparat crucial que le secteur du tourisme sadapte aux spcifi cits de cette cible.

En termes d'accessibilit et de services

Les seniors recherchent avant tout de lautonomie (76%) et de la libert (74%), et ce besoin se matrialise no-tamment dans leurs comportements. Ils sont en e et trs exigeants en termes de transport ou daccessibilit 21. Par ailleurs, leurs attentes en termes de services sont fortes.

Les exigences de certains seniors (notamment les retraits confi rms et ceux du grand-ge) sexpliquent en partie en raison de leurs fragilits.

Une approche des seniors

march par march

s'impose donc.

19. Socit spcialise dans le comportement des consommateurs, notamment pour les voyages20. Dans ltude sur les retraites par pays faite par AXA, le titre de la fi che tats-Unis est "Eternelle Jeunesse"21. TNS Sofres, La crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme, Octobre 2009

STRATGIE 2010 - 2020 25

En termes de produits et d'hbergements proposs par les destinations touristiques

Les seniors des pays matures sont une cible stratgique car leurs comportements touristiques, bien que parfois trs proches des autres cibles, prsentent quelques spcifi cits. Ils ont surtout tendance opter pour une saisonnalit di rente 23.

Les seniors franais additionnent les dparts hors-saison et les dparts en saison. En saison ils partent souvent avec leur famille, enfants et petits-enfants 24. En hors-saison ils associent des escapades le week-end des voyages plus longs et plus lointains sans la famille. La majorit des seniors allemands et belges prfrent partir en dehors des vacances scolaires 25.

Les professionnels peuvent ainsi optimiser lutilisation de leurs infrastructures ce qui permet une meilleure rentabilit des facteurs de production.

Certaines mesures sont dailleurs dj en uvre pour :

Faciliter le transport et le suivi des bagages des seniors

Voici quelques exemples d'adaptation de l'o re transport pour les seniors :

Le train est un moyen de transport trs pris par les seniors des pays matures. La Carte InterRail Global Pass (carte spciale destine aux plus de 60 ans et lance en janvier 2010), avec un tarif spcial, est un moyen supplmentaire dinciter ces populations voyager.

Le service aux voyageurs de la SNCF propose des services spcifi ques pour les seniors et les personnes mobilit rduite. Le service Facilo assure le portage des bagages jusqu la gare, les dtails de lorganisation du voyage, linstallation dans le train. Son cot est limit grce aux rductions et aux crdits dimpts. Le service Bagages de Porte Porte permet galement de voyager lger.

La technique RFID (Radio Frequency Identifi cation) est mise contribution par Air France pour suivre les bagages la trace. La compagnie teste, sur les vols entre Roissy-Charles de Gaulle et Amsterdam et sur certains vols entre Paris et Tokyo, ltiquette de bagage intelligente dans laquelle est incruste une puce RFID qui permet sa localisation en temps rel 22.

Pour les seniors, c'est une rassurance indispensable.

Amliorer la qualit de vie et lamnagement urbain Le label "Bien vieillir - Vivre ensemble", lanc en 2009, rcompense les communes qui uvrent pour le bien tre des seniors.

Faciliter lintgration des personnes mobilit rduite et amliorer laccessibilit pour tous

Il faut prparer ds aujourd'hui les infrastructures de services ncessaires aux touristes seniors dans les 10 ans.

Lapplication des cadres lgislatifs et rglementaires relatifs aux personnes mobilit rduite devrait amliorer laccessibilit des transports. Les adaptations requises favorisent aussi laccessibit des seniors.

Cette cible est donc stratgique dans le sens o elle permet un rel talement des sjours de la demande.

22. La politique bagages dAir France et KLM - www.afklm-newsa aires.fr23. Carnet de Route des seniors - Atout France 200924. Enqute SDT 200725. CRT Paris Ile-de-France et Actourism TNS Sofres Le tourisme des seniors allemands, belges et britanniques

26 ATOUT FRANCE

26. Carnet de Route des seniors - Atout France, 200927. Nota de prensa del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio - Lapparition de nouveaux marchs metteurs comme lInde, la Chine ou la Russie reprsente une

opportunit de croissance pour le tourisme en Europe, ce qui rend ncessaire de dvelopper une nouvelle politique dmission de visas - Madrid le 15/04/2010

Les nouvelles classes moyennes des pays mergents

La nouvelle classe moyenne qui accde au tourisme ne peut pas ignorer la France

Les pays mergents non europens ont nettement mieux rsist aux turbulences fi nancires que les crises antrieures ne le laissaient prvoir. La croissance conomique de ces pays a t plus leve que dans le reste du monde. Le et dentranement du dveloppement conomique est trs fort, marqu par une lvation du niveau de vie et par lmergence dune nouvelle classe moyenne qui accde aux voyages ltranger. Les ministres europens du tourisme ont bien identifi cette nouvelle tendance.

Ils ont approuv la "Dclaration de Madrid" qui inclut une srie de recommandations qui devraient tre adoptes par la Commission Europenne. Le dveloppement dune nouvelle politique de dlivrance de visas en accord avec la situation du march semble donc importante pour ne pas freiner la demande. Lobjectif est bien de favoriser larrive des touristes indiens, chinois ou russes en Europe 27.

... mais une o re qui ne doit pas pour autant s'a cher "seniors"

Une labellisation dun produit ou dun service trop fortement marque "seniors" risque davoir un e et rpulsif 26.

Les critres dauto classement des tour-oprateurs qui programment la France dans la base de donnes de ATOUT FRANCE aux tats-Unis refl tent bien la tendance ne pas a cher une "sniorisation". 60 tour-oprateurs se dclarent spcialistes des produits seniors. Mais pour lensemble de ces professionnels, les produits labelliss seniors sont infrieurs 10%.

Levier stratgique : la France doit devenir la porte d'entre de l'Europe pour les nouvelles classes moyennes des pays mergents.

STRATGIE 2010 - 2020 27

2009. Le consultant international PriceWaterhouseCoopers estime que l'conomie chinoise pourrait devenir dici 2020 plus importante que celle des tats- Unis.

Grce la croissance rapide des dcennies passes, le revenu moyen chinois par habitant est maintenant de 3.500 USD (2 500 euros) 28.

En 2020, plus de 17 millions de mnages auront un revenu annuel suprieur 35 000 USD 29.

Cette lvation du niveau de vie entrane une modifi cation sensible de la consommation, en particulier de la consommation touristique. Ces nouvelles clientles aspirent voyager davantage.

La Chine est le 4me march metteur dans le monde en matire de voyages ltranger avec 43,7 milliards USD de dpenses en 2009 30.

Les nouveaux voyageurs, issus des 10 plus grandes villes du pays dont Beijing, Shanghai et Guangzhou (o la population est suprieure 4 millions dhabitants), se rendent en premier lieu dans les destinations asiatiques proches, mais lEurope reste une destination incontournable.

Parmi les 17 millions de mnages 31 qui disposeront dun revenu annuel suprieur 35 000 USD en 2020, soit prs de 34 millions de Chinois, 20% devraient se rendre en Europe 32 (soit 6,8 millions de touristes).

La France est en 1re position des destinations envisages avec 35% des intentions de visite. La France pourrait donc accueillir prs de 2,5 millions de touristes chinois en 2020. Selon les professionnels du tourisme chinois, la France est la destination europenne la plus demande par les clients 33 et le premier voyage en Europe doit inclure Paris.

Paris peut et doit donc devenir la porte dentre de lEurope pour les touristes chinois. A noter que les Chinois sont les touristes qui ont le plus dpens en shopping en France en 2009 34.

Les profi ls des touristes brsiliens

Jouissant dune croissance conomique qui lui permet de fi gurer sur la carte des grands pays mergents, le Brsil est dsormais un membre part entire du G20. Sous limpulsion de la consommation intrieure et de linvestissement public, la croissance du PIB brsilien devrait slever 5% en 2010 35.

Les profi ls des touristes chinois

Lconomie chinoise devrait enregistrer une croissance suprieure 10% en 2010, aprs une hausse de 8,7% en

Ces nouvelles clientles sont donc une cible fort potentiel ; mais pour pouvoir les attirer, il est important de connatre parfaitement leurs profi ls, qui sont trs diversifi s.

28. FIN/IPS/201029. BCG, Rapport, 200830. OMT, baromtre du tourisme - Avril 201031. BCG, Rapport, 2008

32. UNWTO et DZT33. ETC & UNWTO, The Chinese Outbound Travel Market, 200834. Global Refund35. EIU, Services conomiques dEDC

28 ATOUT FRANCE

RPARTITION DE LA POPULATION BRSILIENNE PAR SEGMENT DE CONSOMMATION 36

Le nombre de touristes brsiliens vers la France slve aujourdhui prs de 450 000 39. Mais en raison du potentiel de dveloppement de cette nouvelle clientle et des liens historiques et culturels forts qui unissent les deux pays, Paris, considre comme un passage oblig (le voyage faire au moins une fois dans sa vie), devrait pouvoir bnfi cier dune forte arrive de touristes brsiliens dici 2020.

La France, dont la part de march est value prs de 5% 41, pourrait accueillir prs de 1,5 millions de touristes brsiliens en 2020. Entre 2010 et 2020, le nombre de touristes brsiliens en France devrait tre multipli par 3, passant de 450 000 1,5 million.

Il ny a pas vritablement dadaptation majeure faire sur lo re tant la proximit culturelle favorise la France, sinon de veiller renforcer la part de march de Paris comme porte dentre de lEurope pour ces primo visiteurs potentiels.

Cette croissance conomique a eu entre autre pour e et damliorer le revenu global de la population 37.

Selon lObservador Brasil 2009 38, les revenus des familles se sont amliors en 2008. Ltude montre que non seulement les revenus ont cr mais aussi les montants disponibles pour pargner et consommer. La plus forte hausse des revenus, soit une hausse suprieure 10%, sest produite dans les classes A/B et C (correspondant aux classes moyennes brsiliennes).

Les personnes appartenant aux classes moyennes et en mesure de voyager linternational sont donc de plus en plus nombreuses.

Les donnes du BCG le confi rment et les prvisions pour 2020 sont prometteuses. Prs de 16 millions de mnages brsiliens disposeront de revenus annuels suprieurs 35 000 USD en 2020.

16 millions de mnages 40 disposant d'un

revenu annuel suprieur 35 000 USD, soit

plus de 32 millions de Brsiliens, pourront

voyager l'international en 2020.

36. Pesquisa Cetelem - Ipsos 2005/2006/2007/2008/200937. Issu de EPOCA : journal de Sao Paulo38. Ouvrage ralis par Cetelem et Ipsos Public A airs

39. Estimation Atout France - 200840. BCG, Rapport, 200841. Etude Euromonitor - 2008

STRATGIE 2010 - 2020 29

Parmi les 7 millions de mnages 45 qui disposeront dun revenu annuel suprieur 35 000 USD en 2020, soit prs de 14 millions dIndiens, 20% devraient se rendre en Europe 46 (soit 2,8 millions de touristes).

Bnfi ciant dune part de march denviron 30% 47 sur lEurope, la France peut accueillir en 2020 prs de 900 000 touristes indiens.

Les nouvelles classes moyennes aspirent au voyage, bnfi cient de revenus su samment levs et ont une perception positive de la destination France (une destination unique, Paris capitale du romantisme). Elles reprsentent donc une cible fort potentiel.

Les profi ls des touristes russes

La classe moyenne suprieure russe rsidant Moscou et dans les grandes villes (Saint-Ptersbourg, Ekaterinbourg, Nijni Novgorod, Samara) 48 est prometteuse sur le long terme, mme si elle sest a aiblie la suite des e ets de la crise.

Les profi ls des touristes indiens

LInde, qui a amorc son dveloppement conomique il y a deux dcennies, est lune des conomies mergentes les plus dynamiques au monde. Grce une forte consommation prive et des mesures de relance budgtaire substantielles, lconomie indienne a mme montr une certaine rsilience, et ce, malgr la rcession mondiale. Le taux de croissance du PIB en 2010 42 devrait dpasser les 7%.

En consquence, mais aussi grce larrive des socits multinationales, le revenu moyen de la population indienne a augment de faon signifi cative. La hausse du pouvoir dachat a particulirement bnfi ci la nouvelle classe moyenne. Prs de 2 millions de mnages indiens disposent en 2010 dun revenu annuel suprieur 35 000 USD 43. En 2020, ils seront prs de 7 millions.

Cette amlioration du niveau de vie des classes moyennes indiennes se traduit, entre autre, par le dsir de voyager davantage ltranger.

LInde reprsente le 25me march dans le monde en matire de voyages ltranger avec 9,6 milliards USD de dpenses en 2009. En 2020 le march indien devrait reprsenter 28 milliards USD 44 de dpenses.

En termes de destinations, lEurope connat une croissance de 5 7% par an compar lensemble des autres destinations trangres.

Dans ce contexte, la France peut sattendre accueillir une part importante de touristes indiens car : LEurostar et lEurotunnel permettent une proximit

avec Londres qui est la porte dentre principale des touristes indiens en Europe.

Les nombreux circuits indiens proposs lors dun premier voyage incluent Paris.

Pour sduire cette cible, il faudra aussi sappuyer sur la proximit de Londres ainsi que sur la simplicit et limage de lo re Eurostar et du tunnel sous la manche.

42. Base de donnes des perspectives conomiques de lOCDE, n8643. BCG, Rapport, 200844. Kuoni Travel Report India

45. BCG, Rapport, 200846. UNWTO et DZT47. Estimations Atout France48. Fiche march Russie 2009 - CDT Isre et Rhne-Alpes Tourisme

30 ATOUT FRANCE

Les touristes issus des autres marchs mergents

Dautres marchs mergents prsentent aussi un fort potentiel de dveloppement lhorizon 2020.

Cependant, leur potentiel en termes de recettes est moindre par rapport celui de la Chine ou du Brsil. Un suivi sera donc ralis pays par pays afi n de bien tirer parti des nouvelles opportunits dans les 10 ans qui viennent.

Les consquences sur le secteur sont importantes : une adaptation ncessaire de l'o re, de l'accueil, des services...

Pour capter davantage cette nouvelle classe moyenne issue de la Chine, du Brsil et de l'Inde, Paris doit devenir la porte dentre en Europe ou se orcer dy parvenir.

En e et, on constate qutre la porte dentre dune clientle lointaine gnre pour la destination concerne une nuite de plus et donc des dpenses supplmentaires sur place.

Etant donn les profi ls spcifi ques des clientles, il est indispensable de proposer une o re adapte, des produits et des activits diversifi es mais aussi daccompagner le dveloppement des comptences parmi les acteurs de la fi lire.

En 2010, prs de 12 millions de mnages ont un revenu suprieur 15 000 USD par an et dici 2020 ils seront 33 millions 49.

Pour autant, la crise a plus marqu la Russie que les autres pays des BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine). La proxi-mit des pays de la Mditerrane orientale et des villes d'Europe Centrale est une concurrence forte pour les pays d'Europe de l'Ouest. C'est donc seulement une partie de ce potentiel qu'il convient d'exploiter en se concentrant sur le tiers suprieur en termes de revenus.

Ces personnes consacrent moins d'un quart de leurs reve-nus au loyer et l'alimentation et sont mme de ectuer des achats onreux, notamment des voyages l'tranger. Il s'agit des chefs des petites et moyennes entreprises, des cadres moyens et suprieurs des groupes nationaux ou privs ainsi que des fonctionnaires de haut rang 50. Ils travaillent galement dans la fi nance et la communication.

Ils ont adopt un mode de vie proche des habitudes europennes et leurs caractristiques en termes de consommation touristique sont assez spcifi ques. Lorsquils se rendent en France, ils apprcient Paris, la Cte dAzur ainsi que les stations de ski de qualit. Ils partent en vacances avec leur famille et leurs enfants, et nhsitent plus prendre le TGV pour se rendre dans les autres rgions franaises 51.

49. BCG, rapport 200850. www.nouvelle-europe.eu et http://www.eligne.com/51. Les Echos Mai 2010

Source : BCG, rapport 2008

DVELOPPER LE NOMBRE DE VOLS DIRECTS VERS LA FRANCE DEPUIS LES BRIC

STRATGIE 2010 - 2020 31

Les professionnels franais doivent donc sadapter aux nouveaux besoins de cette clientle. Lun des piliers pour amliorer laccueil de ces nouvelles classes de touristes est, bien sr, la matrise des langues trangres et la connaissance des spcifi cits culturelles.

Les jeunes des pays matures

Une cible stratgique conqurir

Au sein de cette cible, on retrouve des habitudes de consommation di rentes, particulirement en matire dhbergement compte tenu des carts de revenus et de modes de vie quil peut y avoir entre les di rents segments de la cible.

Cette cible des jeunes des pays matures (principalement marchs France et europens de proximit) prsente un triple enjeu qui nest pas seulement touristique :

C'est une cible cratrice de volume et de valeur

Elle permet le dveloppement de lo re touristique sur un segment qui reprsente prs de 6 Mds deuros en valeur. La France capte aujourdhui environ 8,9 millions de jeunes touristes (dont 3,4 millions de jeunes franais et 5,5 millions de jeunes europens) 52.

Une o re adapter la cible

Les transports

La dure de sjour (des touristes des pays mergents identifi s au pralable) est souvent courte, en moyenne trois ou quatre jours, avec un seul passage par Paris. Il est donc essentiel de valoriser notre o re de "sites dexception porte de Paris" afi n dallonger la dure moyenne de sjour.

Pour y parvenir, les liaisons TGV de Paris vers les rgions et les grandes villes telles que Lyon, Bordeaux ou Marseille doivent tre mises en avant.

Les hbergements

Les tablissements hteliers 2 et 3 toiles et les rsidences htelires sont sollicits majoritairement par les groupes de touristes chinois qui viennent en France.En ce qui concerne la clientle indienne, le standard 3 toiles est le plus apprci. Ils prfrent avoir de grandes chambres et tre hbergs dans un quartier touristique ou proche des lieux de shopping.

Pour les clientles en provenance dAmrique du Sud, les htels de catgorie 3, 4 et mme 5 toiles sont le mode dhbergement le plus rpandu. Il est donc essentiel que les o res proposes par les professionnels franais ces clientles prennent en compte les besoins spcifi ques et les souhaits mis en termes dhbergement.

La restauration

Les Chinois et les Indiens sont trs attachs leurs pratiques culinaires. Pour les touristes indiens, la crainte de ne pas retrouver leurs habitudes gastronomiques constitue pour certains un frein au voyage. Il est donc important daccompagner ces clientles dans la dcouverte de la cuisine franaise ou de les rassurer sur lexistence dune nourriture plus adapte.

Des comptences dvelopper parmi les acteurs de la fi lire (langues trangres, acculturation aux cultures trangres...)

Les touristes des pays mergents qui commencent voyager ont besoin dtre suivis et accompagns tout au long de leur sjour ltranger.

Sur ce thme et pour linstant, la France est plutt galit avec les destinations concurrentes telles que lItalie ou lEspagne.

Levier stratgique : conqurir une cible porteuse d'avenir et infl uente pour vhiculer une image positive de la destination.

52. Tourisme de A Z - Tourisme des jeunes - Direction du Tourisme

32 ATOUT FRANCE

C'est une cible porteuse d'avenir

Il est primordial de capter davantage la clientle des "jeunes", dans une optique de fi dlisation sur le long terme. Les jeunes reprsentent la clientle des actifs, des classes moyennes, des familles et des seniors de demain. A ce titre, ils constituent une cible fort potentiel sur le march franais et dans les pays europens matures 53.

Cette cible est aussi porteuse davenir car les jeunes sont susceptibles de revenir si lo re les satisfait. Cest pourquoi, il est ncessaire, ds prsent, de pouvoir leur proposer des produits en phase avec ses attentes.

C'est une cible qui peut permettre de faire voluer l'image de la destination

Il est important de noter que le rayonnement culturel de la France, tel quil tait notamment vhicul par le biais de la langue franaise, a diminu. Ce "soutien naturel" dont nous avons bnfi ci stant a aibli, il faut chercher le compenser par dautres moyens.La cible des jeunes est une de celles qui peut nous permettre de renouveler et de dynamiser limage de notre destination. Elle est particulirement volatile et trs ancre dans la mondialisation.

Fortement utilisatrice des recomman-dations damis et facilement infl uen-ce par les avis et conseils circulant sur les di rents rseaux - notamment sociaux - la clientle des "jeunes" est galement prescriptrice, au sein de ces rseaux et au travers de divers modes de communication interactifs.Si nous lui proposons des o res qui rpondent ses diverses attentes, elle est susceptible de contribuer de faon positive lvolution de limage de la destination. Elle peut en e et porter des dimensions de limage France peu reconnues : son caractre festif, sa modernit, voire son caractre avant- gardiste dans certains domaines.

Caractristiques et attentes de cette cible

Aujourdhui, le taux de dpart en vacances des jeunes europens se situe dans une fourchette de 55% 70%. Les principaux pays metteurs vers la France sont lAllemagne, la Grande-Bretagne et lItalie.

Les jeunes ont un esprit de tribu en termes de consommation touristique qui sinscrit dans une logique hdo-niste 54 ; ils tendent se retrouver travers les mmes plaisirs rapides et des sensations fortes. Ils ont donc des attentes spcifi ques en termes do re. Ils recherchent : Des lieux danimation, des

ambiances festives et des vnements nocturnes.

De la convivialit, avec une possibilit de faire des rencontres.

Des sites culturels et naturels : vnements culturels, expositions temporaires, plages

Accessibilit aux di rents rseaux de transports.

De plus ils sont trs sensibles limage de la destination quils visitent. Or, la France sou re : Dune image trop classique car trop

souvent associe sa dimension culturelle.

Dun rel manque de produits phares et vocateurs pour cette cible.

Elle est perue comme chre comparativement certaines destinations concurrentes.

Elle est perue comme frileuse et peu accueillante lgard de cette cible.

A titre indicatif, on peut se rfrer au graphique ci dessous 55:

Les motivations et attentes

des clientles jeunes varient

beaucoup en fonction de leur

profi l et de leur ge.

53. "Understanding the Global Phenomenon of Youth Travel OMT54. Cahier Espaces "Le tourisme des jeunes"55. Wyze Confederation New Horizons II 2007

MOTIVATIONS ET ATTENTES DES CLIENTLES JEUNES40%

20%

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10%

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Moins de 20 ans 26-30 ans

STRATGIE 2010 - 2020 33

Mieux positionner l'o re en fonction de la cible

La France doit galement innover et mieux positionner son o re, notamment en termes de prix. Les jeunes ne sont pas insensibles au confort, et ne recherchent pas forcment les hbergements les moins chers. Ils sont surtout attentifs aux prix et souvent la recherche du "bon plan".

Aussi les o res promotionnelles, sont-elles parti-culirement attractives aux yeux de cette clientle, si le rapport prix / plaisir est adapt. Il faut noter que les jeunes font preuve de souplesse et dopportunisme dans leur consommation touristique 56. Ainsi, au niveau europen, les jeunes prouvent aussi un intrt grandissant pour les o res en last-minute, qui permettent dallouer leurs vacances des budgets plus restreints 57.

Dvelopper une communication spcifi que

La clientle jeune est ancre dans un univers de communication qui lui est propre. Si elle adhre aux valeurs de certaines marques emblmatiques-Nike, etc., elle est plus mfi ante vis--vis de toute communication perue comme institutionnelle. Il sagit donc de trouver des relais en son sein ou parmi des leaders dopinion qui lui sont proches (blogueurs, sportifs ) pour tablir avec elle une communication informelle et trs interactive.

Le vecteur principal de communication pour la cible jeune est constitu des jeunes eux-mmes. Ils sont producteurs, acteurs et di useurs de lo re. Il est donc essentiel pour les destinations de laisser les jeunes en parler et de crer des vnements pour les y inciter.

Les jeunes ont des attentes varies et peuvent tre attirs par des types de sjours trs di rents.

Nanmoins, on constate un intrt notable de cette cible pour les sjours en ville, les sjours o rant de nombreuses activits (culturelles et / ou sportives), un cadre anim et festif, ainsi que des distractions nocturnes (bars, discothques, cafs, ftes, concerts...). En ville, les jeunes veulent dcouvrir succinctement le patrimoine, travers des tours de ville en bus ou par voie fl uviale par exemple, quand cela est possible. Ils sont plutt amateurs dune consommation culturelle rapide .

La plage, les parcs de loisirs, les activits sportives sont aussi des centres dintrt forts pour eux, condition que ce soit loccasion de rencontres et de dcouverte dautres cultures.

En Europe, certaines destinations, notamment urbaines, ont su attirer ces clientles par leur style de vie d-contract, leur animation nocturne, et leurs nombreux vnements, musicaux en particulier. Cest notamment le cas de villes telles que Berlin, Barcelone, Amsterdam, Prague, BratislavaLa clientle jeune est aussi la recherche de destinations balnaires festives et cest elle qui a contribu la notorit internationale dune destination comme Ibiza.

Une o re faire voluer

Dvelopper des destinations emblmatiques et locomotives en termes d'image

En France, trop peu de destinations ou de produits sont su samment vocateurs pour cette cible, hormis Paris, la Cote dAzur, et certaines destinations alpines proposant des activits sportives et ludiques, hiver comme t. Certains festivals les attirent galement.

Il sagit de mieux accueillir ces touristes jeunes qui peuvent devenir le cur de notre clientle de demain et dadapter davantage notre o re et la communication la spcifi cit de leur univers.

Pour augmenter nos parts de march sur cette cible, lo re franaise doit la fois sadapter ses attentes et redevenir la mode. La perception de la France ne doit plus seulement tre "chic" mais aussi dans lair du temps.

Pour se dmarquer dans un univers concurrentiel international, les destinations franaises doivent d-velopper des marques fortes synonymes de dynamisme et de modernit.

56. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des o res touristiques" Fvrier 2010 - DGCIS57. Eurostat, Panorama on Tourism 200858. CREDOC, Enqutes "conditions de vie et aspirations des Franais", octobre 2009

En France, 71% des jeunes se connectent tous les jours Internet, contre 46% de la population en moyenne 58.

34 ATOUT FRANCE

Un secteur stratgique crateur de valeur

Un poids conomique signifi catif et des impacts positifs nombreux

Ce march reprsente 10% des voyageurs internationaux, 35% des dpenses ralises sur le territoire et plus de 300 000 emplois 60. Le secteur des congrs a gnr lui-seul en 2008 5 milliards deuros environ et 58 000 emplois directs en 2008 61. Chaque anne, les foires et salons drainent eux seuls plus de 1,5 M de visiteurs, franais et trangers compris 62.

Selon une enqute mene par France Congrs et la Fdration des foires, salons, congrs et vnements de France en 2007, lactivit gnre par les palais des congrs et parcs des expositions fait tat de prs de 7 milliards deuros de retombes dont la rpartition sur les di rents acteurs est la suivante : 22% au bnfi ce des organisateurs, sites daccueil et

prestataires directs de lexposition.

34% au bnfi ce de lhtellerie et de la restauration.

28% au bnfi ce des acteurs du transport.

16% pour les autres bnfi ciaires de lactivit (dition, commerce).

Le caractre rcurrent des foires et salons est lorigine de retombes durables et prennes pour lactivit conomique des fi lires professionnelles quils servent comme pour les territoires qui les accueillent.

De plus, la dpense moyenne par jour des congressistes et visiteurs de salons est plus leve que celle dun touriste "loisirs". A Paris, la dpense moyenne dun congressiste slve 320,7 par jour (pour un Franais : 280 et pour un tranger : 366,4 ) 63.

Au demeurant, la fi lire contribue attnuer la saisonnalit de lactivit touristique, le printemps et lautomne tant les priodes les plus actives. Enfi n, lactivit de la fi lire contribue largement au dveloppement de limage des territoires et constitue de ce fait un levier touristique important : un voyage professionnel russi peut tre loccasion dun retour en famille pour un voyage "loisirs" 64.

Rencontres et vnements professionnels

Lindustrie des rencontres et vnements professionnels regroupe le secteur des vnements dentreprise et celui des congrs, salons et foires. Ce segment de march a t fortement impact par la crise et cela sest manifest par : Des dplacements inter et intra entreprises limits.

Des rductions de la dure moyenne des manifestations.

Une baisse des dpenses moyennes par participant.

Une baisse du nombre de participants et du budget accord par manifestation.

Un certain repli vers les destinations domestiques ou de proximit.

Nanmoins, les entreprises, associations et acteurs publics ont toujours besoin de runir leurs quipes, leurs clients ou fournisseurs et de sinformer sur les volutions de leurs secteurs. Les foires, salons, congrs et runions restent de ce fait un moyen privilgi et e cace de communication pour les entreprises, ce que confi rme en creux lobservation annuelle des dpenses des annonceurs dans les foires et salons dont la baisse en 2009 (-6,5%) est infrieure la contraction globale des dpenses de communication qui atteint globalement -8,6% 59.

Les attentes des touristes da aires sont lies principale-ment la rapidit et le cacit de service, au confort et parfois un certain prestige. Laccessibilit (en incluant le transport depuis la gare ou laroport), la qualit et la capacit daccueil des structures et des hbergements, la cohrence dans lo re commerciale et la prsence dinterlo-cuteurs ddis publics et privs (convention bureaux, DMC, agences vnementielles et PCO) sont les constituantes indispensables dune destination a aires. Cependant, face la concurrence internationale, la di renciation se fera sur des attributs supplmentaires : en particulier la pr-sence dun ple conomique, scientifi que, culturel mais galement touristique.

Levier stratgique : conserver une bonne part de march sur une cible majeure et cratrice de valeur.

Ce secteur est donc une cible stratgique car son potentiel en termes de cration de valeur

est particulirement lev.

59. Source IREP-France Pub 200960. France Congrs et FSCEF61. www.localtis.info

62. FSCEF 2009, sur un chantillon reprsentatif mais non exhaustif de 47 sites daccueil

63. Enqute O ce de Tourisme et des Congrs de Paris64. " Le mdia foires, salons, congrs, vnements : ses retombes sur le secteur

du tourisme" - Thierry Hesse

Fidliser les cibles stratgiques

STRATGIE 2010 - 2020 35

Un leadership de la France ancien mais aujourd'hui contest

Dans ce cadre, il est donc essentiel de maintenir la position concurrentielle de la France. La France possde avec Paris, la

capitale europenne des foires et salons 65.

Elle se situe parmi les premires destinations pour lorganisation de congrs. En e et, avec 797 congrs recenss, la France se situe juste aprs les USA (1 079) mais devant Singapour (637), le Japon (575) etc.66

Paris apparat dailleurs rgulirement dans le peloton de tte de plusieurs classements internationaux de destinations a aires. 5 villes franaises sont galement prsentes dans le top 100 67.

Nous sommes le premier pays europen en termes dquipements :

120 centres de congrs Plus de 2 000 structures

daccueil de plus de 200 places 80 parcs dexposition 68

Une place conforter au niveau international

Les investissements dans des parcs des expositions ou dans des palais des congrs de nombreuses villes en Europe et dans le monde et lagressivit commerciale vidente de certaines places doivent inciter la France ne pas considrer sa position comme acquise. Les premires donnes du classement ICCA 2009 portant sur lorganisation de congrs internationaux tournants montrent dailleurs une stagnation du nombre de manifestations accueillies sur notre territoire, cependant que nos principaux concurrents ont vu leur part de march augmenter.

Face cette concurrence croissante, il importe pour la France dadopter une dmarche proactive et novatrice

pour conserver son leadership, et adapter son o re aux demandes spcifi ques de cette cible en plein essor. Cet e ort devra porter sur le "hard" - les quipements - comme sur le "soft" - les prestations - pour rpondre aux attentes des clientles a aires modernes.

Adaptation et diversifi cation de l'o re

Une adaptation devenue ncessaire de nos sites d'accueil

Lo re actuelle doit sadapter un secteur dactivit comportant deux ples distincts: Les vnements dentreprises.

Les foires, salons et congrs.

Aujourdhui lobjectif est de "dspcia-liser" lo re en proposant des quipe-ments polyvalents pour quelle sadapte facilement aux deux ples. Cette adapta-tion permettra une meilleure saisonnalit de lo re et donc une optimisation de la rentabilit de celle-ci.

De plus, lo re fait face une obsolescence dune partie de ses infrastructures. En e et, plus de 40% des sites actuels ont t construits avant 1989 (lco-conception ntait pas prise en compte dans les normes de construction), do la ncessit pour de nombreux sites de se moderniser, de repenser leur o re ou de redfi nir leur positionnement commercial voir gographique.

Cet e ort est dautant plus ncessaire que la ralisation dquipements nouveaux dans certaines rgions mergentes sur ces marchs (Asie, Moyen-Orient), mme lorsque ces sites ne sont pas directement en concurrence avec lo re franaise, impose de nouvelles rfrences de confort et de qualit dans lesprit de clientles habitues des comparaisons internationales.

Lo re fait face un cruel besoin de rinvestissement, mme si divers sites sont en cours de rnovation, dextension ou de reconstruction 69.

Il est galement important dadapter les sites de rencontres professionnelles aux nouvelles normes environnementales et dencourager lmergence de nouveaux ples durables "green meetings and venue".

Il sagit dune opportunit stratgique car lo re est encore limite en Europe.

Lo re doit galement se diversifi er et les infrastructures doivent pouvoir tre utilises dans le cadre dvnements hors entreprises tels que lorganisation de concerts ou dexpositions.

De plus, lmergence de grands vnements exceptionnels (sportifs, musicaux, culturels) peut gnrer une impulsion au niveau national et avoir un e et dentranement sur la frquentation des sites et sur dautres vnements parallles.

65. Donnes en surfaces nettes de stands et visiteurs CCIP 200966. Classement UIA 200867. Classement ICCA 200968. France Congrs et FSCEF69. FSCEF Enqute faite en 2009

36 ATOUT FRANCE

Faire merger plusieurs ples vocation touristique

LIle-de-France constitue le point dancrage incontournable de lindustrie des rencontres professionnelles en France. Cette position sans gale doit encore se renforcer et gagner des parts de marchs sur des manifestations qui ne peuvent pas tre accueillies ailleurs en France pour des raisons daccessibilit ou de capacits dh-bergement.

Lanalyse de la situation de nos prin-cipaux concurrents trangers montre nanmoins que leur progression repose sur leur capacit dvelopper plusieurs destinations ou places crdibles linternational : Barcelone, Madrid, Valence et Saragosse en Espagne, Milan, Rome et Bologne en Italie, Francfort, Dsseldorf, Cologne, Munich, Hanovre et Berlin en Allemagne ou encore Londres, Edimbourg, Glasgow et Manchester en Grande-Bretagne.

Si tous les territoires ne peuvent avoir vocation accueillir des salons ou congrs internationaux, un d-veloppement rfl chi et structur de quelques places fortes en dehors de lIle-de-France sont incontournables pour maintenir la France parmi les leaders du secteur.

Il est peu crdible dambitionner de positionner un grand nombre de villes sur les manifestations internationales. Quelques unes cependant disposent de rels atouts : infrastructures, hber-gements, sites emblmatiques et bonne accessibilit (gares et aroports internationaux). Le dveloppement de la position franaise passe par leur monte en rgime, leur plus forte visibilit, plus particulirement pour les villes de : Nice Lyon Bordeaux Marseille

Crer des synergies entre les acteurs et augmenter leur professionnalisme

Le professionnalisme des territoires doit encore tre dvelopp. La comprhension des enjeux et des fondamentaux de lactivit des rencontres professionnelles par les collectivits et une partie des acteurs privs du secteur est une condition incontournable de la consolidation par la France de ses parts de march.

Ladaptation, la diversifi cation et la rnovation de notre o re doit per-mettre lmergence de nouveaux ples du tourisme da aires lchelle internationale et favoriser la cration de valeur y compris pour les manifestations dampleur locale ou nationale

La comprhension des enjeux et des fondamentaux de lactivit des rencontres professionnelles par les collectivits et une partie des acteurs privs du secteur est une condition incontournable de la

consolidation par la France de ses parts de march.

STRATGIE 2010 - 2020 37

Des pratiques de "repeaters" quand elles jugent la destination satisfaisante. Ainsi les familles auront tendance revenir rgulirement sur un lieu de vacances qui leur convient.

Un besoin de se retrouver ensemble : importance des vacances "en famille" et renforcement des liens sociaux.

Un usage Internet plutt modr pour des raisons dligibilit aux o res proposes la base (peu de promotions en saison haute) 70.

Des attentes prcises en termes daccessibilit aux sites et aux activits avec des destinations touristiques faciles daccs et des activits disponibles proximit : nature, parcs de loisirs ou ludiques.

Et des attentes particulires en matire dhbergements qui se doivent dtre parfaitement adapts aux exigences de cette cible : accueil des enfants, chambres spacieuses des prix raisonnables.

Les familles

Constitution de la cible

La cible est constitue de familles franaises et en provenance des marchs matures.

Les familles peuvent tre identifi es comme tant une cible compose de un ou plusieurs adultes avec des enfants vivant encore au foyer. Selon leur structure (familles "classi-ques", familles recomposes, familles nombreuses ou familles monoparentales), les familles ont des attentes di rentes.

Il s'agit d'une cible stratgique

La cible marketing des familles est stratgique pour la destination France. Lenjeu est multiple car cette cible est cratrice de valeur

par le volume quelle reprsente.

Lo re franaise est tout fait en adquation avec les di rentes demandes de cette clientle spcifi que, compte tenu notamment de la diversit des modes dhbergement et des activits de loisirs proposs.

De plus, les familles sont fortement consommatrices de vacances. Dans la mesure o lenqute TNS Sofres (Cf chapitre prcdent) a montr que lattractivit de la France avait tendance diminuer sur le segment des "vacances", cette cible est particulirement importante pour contrecarrer cette volution.

Do la ncessit de se positionner en tant que destination de vacances. Cibler les familles doit permettre de redynamiser le segment stratgique des vacances.

Caractristiques et attentes de la cible

En matire de consommation touristique, la cible des familles se caractrise par : Un tourisme saisonnier en partie conditionn par les dates

de vacances scolaires pour les familles ayant des enfants scolariss. Pour autant, les familles ayant des enfants non scolariss sont en capacit de prendre leurs congs hors-saison.

Levier stratgique : nous sommes plutt dans une logique de "rtention", de fi dlisation de ce public que de conqute dune nouvelle clientle.

70. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des o res touristiques" Fvrier 2010 - DGCIS

38 ATOUT FRANCE

Htellerie de plein air / camping

Lo re franaise marchande, est constitue, environ 48% de lits touristiques situs dans des campings 71.

Les Nerlandais sont de gros consommateurs dhtellerie de plein air (53%) et de locations dappartements ou de bungalows, modes dhbergement particulirement bien adapts aux habitudes de consommation touristique des familles 72. Ils reprsentent eux seuls 42% des parts de march de lhtellerie de plein air 73.

De plus, ils ont une image assez positive des campings franais quils jugent de qualit. Ils apprcient aussi la qualit de vie en vacances en France ainsi que laccueil rserv aux enfants 74.

Les Allemands venant en France pratiquent galement le camping 3, 4 toiles. Ils sont 68% considrer que les hbergements en France, et notamment les campings, sont de bonne qualit 75.

Une o re riche et adapte aux familles

Par certains aspects lo re franaise est vieillissante, mais elle dispose datouts majeurs tels que lhtellerie de plein air qui a su se remettre en question, investir et thmatiser lo re en ladaptant au segment des familles. Il faut notamment souligner les e orts faits par lhtellerie de plein air en termes dquipement et danimation pour satisfaire aux besoins de cette clientle particulire.

Notre o re est en phase avec les attentes de cette clientle. Lhtellerie de plein air, les villages de vacances, les locations, lhtellerie de moyenne et entre de gamme correspondent assez bien la demande des familles condition quelles o rent des quipements aux normes actuelles (notamment pour ce qui concerne la taille des chambres).

De plus, les parcs de loisirs et divers quipements de plein air correspondent bien leurs attentes.

IMAGE DE LA FRANCE ET DE SES CONCURRENTS AUPRS DES NERLANDAIS AYANT DJ VISIT LES PAYS

71. Mmento du tourisme Edition 2009 - DGCIS72. NBTC-Nipo Search Fvrier 200973. Insee Saison dt 2008 - Rsultats dcembre 200874. NBTC-Nipo Search Fvrier 200975. Etude de l'Ipsos pour Maison de la France sur l'image et le positionnement touristique de la France l'tranger - 2007

Campings de qualit

Varit des paysages

Culture et patrimoine

Qualit de vie

Accueil des enfants

Ensoleillement

Qualit hotels/restaurants

Scurit

Nature et environnement

Chert du pays

Calme et tranquilit

Bon march

Mto instable

STRATGIE 2010 - 2020 39

Meubls et rsidences de tourisme

Les meubls de tourisme reprsentent 23% de lo re franaise dhbergements marchands 76. Pour autant, il est ncessaire de l'adap-ter en nombre de lits par hbergement sur la cible famille. Ce point est essen-tiel pour rpondre aux di rentes typo-logies des familles, et en particulier aux familles recomposes ncessitant des hbergements disposant de plusieurs chambres.

Les Allemands privilgient en France comme mode dhbergement les rsidences en location. Pour tre en adquation avec leurs attentes, lo re franaise doit moderniser ses infrastructures et maintenir lauthen-ticit de son o re et de son accueil 77. Ainsi en 2009, pour prs de 20% des sjours des Allemands ltranger, l'hbergement choisi est la location de meubls et de rsidences de tourisme 78.

Les clientles de Grande-Bretagne sont consommatrices de voyages packags, commercialiss par les grands tour-oprateurs : hbergements en htel-lerie et location de rsidences de tou-risme 79. Lo re franaise doit tre de plus en plus prsente sur ces canaux de distribution en Grande-Bretagne, comme en Allemagne, afi n de proposer une o re plus riche et mieux adapte.

Htellerie

Lhtellerie de tourisme reprsente 21% de lhbergement marchand de la destination France. Cette o re est trs recherche par la clientle allemande qui pour des sjours de vacances de 5 jours et plus en 2009, la favorisent prs de 57% 80.

Son adaptation la demande est critique sur cette cible qui souhaite disposer de grandes chambres avec plusieurs lits, un cot adapt.

Une o re faire voluer

Malgr la diversit de ses hbergements et son adquation la demande de la cible famille, la France se doit de faire voluer son o re en fonction de besoins spcifi ques certains segments de clientle.

Adapter l'o re

Adapter les produits la cible : un des enjeux pour lo re franaise est bien dadapter les lieux, les espaces, les structures touristiques selon les attentes de cette cible prioritaire : chambres familiales ou junior, suites, grandes tables au restaurant, location de grandes rsidences ou gtes, ainsi que les modes de vie, les quipements et les activits 81.

Adapter lo re en matire daccessibilit/de transport: les familles, gnralement composes de plusieurs enfants, aiment disposer dune o re de proximit relie de nombreux rseaux de transports intermodaux. Do la ncessit pour les oprateurs touristiques de proposer des tarifs avantageux et des o res souples, limage du nouveau tarif "tribu" dAir France : des tarifs prfrentiels des conditions peu contraignantes (modifi cations sans frais, tarifs spcifi ques pour un quatre voyageurs adultes voyageant avec des enfants sans obligation de lien de parent).

Adapter lo re aux di rents types de familles : lo re touristique franaise correspond bien dans son ensemble aux attentes des familles classiques . En revanche, elle est juge peu adapte, en