Atributos de satisfação e lealdade

Gest. Prod., So Carlos, v. 17, n. 4, p. 801-816, 2010

Atributos de satisfao e lealdade em servios logsticosSatisfaction and loyalty attributes in logistics servicesGrson Tontini1 Ricardo Zanchett2 Resumo: O objetivo deste trabalho foi averiguar quais as principais dimenses da qualidade de servios logsticos e mostrar como uma empresa pode utilizar a avaliao da satisfao de seus clientes com os diversos atributos do servio, para direcionar esforos de melhoria e aumentar a lealdade de seus clientes, utilizando uma combinao da anlise de importncia e desempenho e do modelo Kano de qualidade. O estudo proposto caracteriza-se como uma pesquisa descritiva quantitativa. Foram pesquisados 177 clientes usurios dos servios de uma empresa logstica por meio de um questionrio com 22 atributos. Os resultados demonstram que, para evitar erros de avaliao, os esforos de melhoria devem levar em considerao a relao no linear entre o desempenho dos atributos do servio e a satisfao dos clientes. O estudo mostra que a qualidade do servio logstico avaliada pelos clientes em cinco dimenses (confiabilidade, responsividade, flexibilidade, segurana e empatia) e que a lealdade mais afetada pelos atributos classificados como chave pelo modelo Kano de Qualidade que pelos atributos classificados como bsicos para o servio. Palavras-chave: Qualidade em servios. Servios logsticos. Servio. Modelo Kano. Anlise de importncia desempenho.

Abstract. The objectives of this work were to study the dimensions of the perceived service quality of logistics services and to show how a company can use customers satisfaction surveys to improve its quality and clients loyalty. One hundred and seventy seven clients of a Logistic Company were interviewed using a 22- attribute questionnaire. The results show that in order to avoid decision errors it is important to take into consideration the non- linear effect of attributes performance on customer satisfaction. This study also shows that logistic service quality has 5 dimensions (reliability, responsiveness, tangibles, assurance, and empathy) and that customer loyalty is more affected by the attributes classified as key attributes, according to the Kano Model, than those that are known as basic attributes. Keywords: Service quality. Logistic services. Service. Kano Model. Importance performance analysis.

1 IntroduoAtualmente, os servios logsticos enfrentam grande competio, sendo que os clientes podem optar por uma ou outra empresa disponvel no mercado para suprir suas necessidades. Para Kotler (2000), se estiverem apenas satisfeitos, os clientes podem mudar de fornecedor quando descobrirem uma oferta melhor. Assim, necessrio a qualquer empresa oferecer bens e servios que deixem os clientes mais que satisfeitos. Nesta mesma linha, Anderson e Mittal (2000) afirmam que clientes satisfeitos tendem a repetir o consumo e a divulgar a organizao a outros potenciais clientes, o que leva a um aumento no volume de negcios e, consequentemente, a um maior lucro operacional da1

organizao. Porm, clientes insatisfeitos substituem determinado produto ou fornecedor por outra opo que, no seu julgamento, traga-lhes maior satisfao, e, ainda, divulgam suas experincias negativas, resultando no afastamento de outros potenciais consumidores. Os estudos de Anderson e Mittal (2000) confirmam este pensamento. Tendo como base o barmetro de satisfao do consumidor sueco, estes autores verificaram que um acrscimo de 1% em mdia no ndice de satisfao resulta em um acrscimo de 2,37% no incremento sobre os investimentos. No entanto, um decrscimo de 1% no ndice de satisfao resulta em reduo de 5,08% no retorno sobre o investimento.

Programa de Mestrado em Administrao, Universidade Regional de Blumenau FURB, Rua Antnio da Veiga, 140, Victor Konder, CEP 89012-900, Blumenau SC, Brasil, E-mail: [email protected] Universidade do Oeste de Santa Catarina, So Miguel do Oeste, Rua Iapoc, 211, Centro, CEP 89900-000, So Miguel DOeste SC, Brasil, E-mail: [email protected]

2

Recebido em 14/10/2009 Aceito em 3/10/2010 Suporte financeiro: Nenhum.

802 Tontini et al.


Evidencia-se assim que uma queda na satisfao dos clientes produz um efeito devastador sobre os clientes potenciais, o que no acontece com tanta intensidade quando a satisfao aumentada. Assim, identificar o que pode influenciar a satisfao dos clientes vital para a competitividade e lucratividade das organizaes. Com o objetivo de atingir tal propsito, torna-se crucial que a empresa identifique quais atributos influenciam positivamente na satisfao e na lealdade dos clientes, os chamados atributos ganhadores de pedidos. No menos importante a identificao dos atributos qualificadores do servio, pois estes afastam o cliente da empresa em futuros negcios caso no atinjam um nvel mnimo de desempenho, consequentemente afetando sua lucratividade. Deste modo, a mensurao das expectativas dos clientes vem se tornando uma das principais ferramentas para a tomada de deciso nas mais diferentes organizaes. O cliente, por sua vez, vem aumentando as suas exigncias a cada dia, pois o seu grau de conhecimento e de percepo das caractersticas de qualidade dos produtos e servios tambm est crescendo. A satisfao do cliente uma funo do desempenho dos vrios atributos do servio e uma consequncia do atendimento de suas necessidades explcitas e implcitas (TONTINI; SILVEIRA, 2007). Neste sentido, a satisfao do consumidor tem relao forte com a qualidade dos servios ofertados pela organizao, sendo uma chave para para a sustentabilidade da vantagem competitiva. Mas como se define qualidade em servios? Para Gitlow (1993, p. 7), a[...] qualidade um julgamento feito pelos clientes ou usurios de um produto ou servio; o grau em que os clientes ou usurios sentem que o produto ou servio excede suas necessidades e expectativas.

satisfao dos clientes. Assim, relevante que uma organizao identifique os diferentes atributos e dimenses da qualidade de seus servios e gerencie o desempenho destes atributos continuamente. Isso porque todas as dimenses que envolvem a prestao de servios tm impacto direto na avaliao da qualidade do servio pelo consumidor e decises que envolvam alteraes do servio, sejam elas para melhorar o servio ou para reduzir custos, devem considerar os impactos na qualidade percebida pelo consumidor. A terceirizao das atividades de logstica por parte das indstrias e empresas comerciais de grande porte obriga as empresas de transporte rodovirio de cargas a se posicionarem no mercado como operadores logsticos, ampliando o leque e a complexidade de seus servios. Os estudos existentes na literatura sobre a qualidade dos servios, a satisfao e a lealdade dos clientes de servios logsticos assumem que a relao entre esses constructos linear. Porm, Huiskonen e Pirtill (1998) e Tontini e Silveira (2007) sugerem que a utilizao de mtodos lineares para identificar oportunidades de melhoria pode levar a decises equivocadas. O objetivo deste trabalho averiguar quais as principais dimenses da qualidade de servios logsticos e mostrar como uma empresa pode utilizar uma combinao de mtodos lineares e no lineares na avaliao da satisfao de seus clientes com os diversos aspectos do servio para direcionar esforos de melhoria e melhorar a satisfao e lealdade dos clientes. Assim sendo, este trabalho se justifica, visto que busca identificar nos servios logsticos os atributos que influenciam na satisfao e na lealdade dos clientes, mostrando como superar os possveis erros que os mtodos lineares podem ocasionar na identificao de oportunidades de melhoria.

sendo assim, podemos dizer que a qualidade est diretamente ligada ao complexo julgamento do consumidor. Grnroos (1995, p. 89) afirma que a qualidade dos servios [...] aquilo que os clientes percebem. Assim sendo, a qualidade de um servio necessita ser percebida pelo cliente que, com base nas suas expectativas, assume o papel de qualificador deste servio. J para Slack et al. (2000, p. 552), a [...] qualidade a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores.. Zeithaml e Bitner (2003) sugerem que os clientes no percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, as avaliaes dos clientes acerca da qualidade incluem percepes de mltiplos fatores, ou dimenses, que agrupam os diferentes atributos do servio. Gerir de forma adequada o desempenho dos atributos chave tende a aumentar a

2 Dimenses da qualidade dos servios e sua importncia para o consumidorParasuraman, Zeithaml e Berry (1985) realizaram uma pesquisa qualitativa com 12 grupos de foco com clientes de quatro categorias de servios (bancos, seguradoras, carto de crdito e consertos) com o objetivo de identificar os atributos influenciadores da avaliao da qualidade por parte dos clientes, tendo-os agrupados em 10 dimenses (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985). Depois de diversos estudos realizados pelos autores, observou-se que um grupo de atributos repetia-se com frequncia e sua concentrao era em um menor grupo de dimenses, que seriam (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988):

Atributos de satisfao e lealdade em servios logsticos

803

Confiabilidade A habilidade para executar o servio conforme prometido de modo seguro e preciso. Responsividade A vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora. Segurana Conhecimentos dos funcionrios, aliado simpatia e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiana. a confiana que o cliente tem em fazer negcios com a empresa. Empatia Cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes. Entendimento das necessidades dos clientes. Tangveis Aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e material impresso. Embora Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) tenham encontrado cinco dimenses para a qualidade em servios, diversos autores coincidem em afirmar que o cliente avalia a qualidade em diferentes dimenses, porm divergem no nmero e sobre quais sejam essas dimenses, dependendo do tipo de servio analisado (LADHARI, 2009). Landrum e Prybutok (2004), estudando as dimenses da qualidade de servios de bibliotecas, encontraram apenas dimenses, tangveis, confiabilidade e uma dimenso que integrou responsividade, empatia e segurana. Gefen (2002) aplicou um modelo adaptado do SERVQUAL para servios on-line e tambm relatou trs dimenses: i) tangveis; ii) dimenso combinada de responsividade, confiabilidade e segurana; e iii) empatia. J Ladhari (2010) encontrou seis dimenses para a qualidade de servios on-line: confiabilidade, responsividade, facilidade de uso, privacidade/segurana, web design, benefcio ou qualidade da informao. Chowdhary e Prakash (2007) tambm relataram que o nmero de dimenses da qualidade do servio variava de uma a oito dimenses em estudos prvios. Estes estudos mostram que tanto as dimenses da qualidade em servios, quanto os instrumentos para medi-las depende do contexto especfico de cada indstria. Outro ponto a ser observado diz respeito importncia das diferentes dimenses para os clientes. Neste contexto, Berry e Parasuraman (1992) salientam que a confiabilidade do servio a dimenso mais importante. Pesquisas realizadas pelos autores em mais de 1900 empresas, em que se solicitou aos entrevistados que distribussem 100 pontos entre as cinco dimenses, mostraram a seguinte distribuio: confiabilidade (32), responsividade (22), segurana (19), empatia (16) e tangveis (11). Segundo os autores, a confiabilidade essencial qualidade dos servios, sendo um dos primeiros critrios a ser avaliado pelos clientes. Porm, esta importncia pode variar entre os diferentes tipos de servios. Esta relao de importncia suportada pelos estudos de Landrum e Prybutok (2004) e Ling e Chong (2005).

Assim, a identificao das dimenses relevantes para a qualidade de um servio, e dos atributos que formam essas dimenses, torna-se relevante para uma empresa melhor gerenciar a satisfao de seus clientes.

3 Dimenses da qualidade em servios logsticosComo j exposto, qualquer servio mais bem entendido e mensurado quando desagregado em atributos especficos. Com o objetivo de melhor entender quais elementos compem um servio logstico de qualidade, muitas pesquisas foram direcionadas para esta rea, sendo que os resultados de algumas delas sero apresentados a seguir. Em uma pesquisa com empresas de transporte martimo na China, Lu (2000) identificou uma srie de atributos de servios que, aps uma anlise fatorial, foram agrupados e chamados de fatores crticos de sucesso. Destacou-se como fator crtico de sucesso a confiabilidade, que agrupava os atributos: pronta resposta a reclamaes, informaes precisas e baixa variabilidade do tempo de entrega. Assim este autor corrobora o proposto por Berry e Parasuraman (1992), de que a confiabilidade a dimenso mais importante. Ainda segundo Lu (2000), algumas dimenses da qualidade em servios logstico, identificadas como crticas para um grupo de empresas, podem no ser as mesmas para outro grupo. Segundo o autor, isto se justifica principalmente por conta de fatores associados ao tamanho da empresa, rea de atuao, localizao geogrfica, fatores socioeconmicos, entre outros. Em seu estudo, Ballou (2001) afirma que, para conseguir confiabilidade nos servios logsticos, deve-se estabelecer patamares de desempenho que resultem no nvel de servio esperado pelo cliente. Refora o autor que, antes de estabelecer estes patamares, fundamental identificar os elementos-chave que determinam as reais necessidades de servios dos clientes e de que forma estas podem ser medidas. Martnez Caro e Martnez Garcia (2007) encontraram quatro grandes dimenses para a qualidade do servio logstico: interao pessoal (conduta das pessoas, conhecimento e resoluo de problemas), design (gama de servios oferecidos, horas de operao convenientes), ambiente fsico (tangveis e informaes sobre pedido), resultado (pontualidade e valor percebido). Diversos trabalhos apresentados na literatura cientfica argumentam e pesquisam sobre as diferentes dimenses da qualidade de servios logsticos. Uma anlise desses trabalhos sugere a existncia de 13 dimenses: Confiabilidadedoprazoentrega diz respeito capacidade da empresa prestadora de servio de entregar o pedido no prazo acordado e de forma constante.

804 Tontini et al.


Agilidade na entrega Diz respeito ao tempo de ciclo do pedido, a rapidez com que o pedido entregue. Enquanto que a dimenso da confiabilidade do prazo de entrega trabalha com a variao no desempenho do servio, a dimenso agilidade na entrega diz respeito ao desempenho mdio, ao prazo de entrega. Confiabilidadedaquantidadecorreta diz respeito capacidade de atender s solicitaes de forma integral, sem quebra dos pedidos ou variaes na quantidade. Confiabilidadedoprodutocorreto diz respeito a no existncia de erros nos pedidos ou substituio de produtos na entrega. No caso de empresas transportadoras, engloba a entrega do produto no local correto. Entregasemdanosaoproduto diz respeito ao ndice de defeitos dos produtos e danos ocorridos durante o transporte. Flexibilidadenoservioprestado diz respeito capacidade da empresa prestadora do servio em se adequar s necessidades do cliente, quanto a pedidos especiais, de urgncia, capacidade de transportar cargas especiais ou perigosas, tamanho do lote de entrega e flexibilidade nos horrios de coleta e entrega. Recuperaodefalhasdiz respeito ao comportamento da empresa na ocorrncia de falhas em seu servio, tanto no que diz respeito ao tratamento das reclamaes quanto velocidade de correo dos problemas. Rastreabilidade diz respeito ao fornecimento de informaes ao cliente sobre a situao do pedido e ao controle das operaes de entrega. Comunicao diz respeito a todos os aspectos de comunicao da empresa com o cliente, incluindo aviso antecipado de atrasos, clareza nas condies do contrato de fornecimento do servio, qualidade das informaes tcnicas, previso de data de entrega, etc. Confianaeconhecimentodaequipede contato com o cliente inclui o conhecimento e profissionalismo demonstrado pela equipe e a confiabilidade das informaes prestadas por estes. Disponibilidadedosprodutosedoservio Inclui a disponibilidade em estoque dos produtos solicitados ou a disponibilidade de meios para prestao do servio. Apoiops-entregaso todas as aes da empresa prestadora de servio aps a entrega das mercadorias na empresa. Inclui apoio na

venda dos produtos entregues, servios de intermediao com fornecedores e apoio na entrega do produto para os clientes. Preo inclui poltica de preo e condies de venda. O Tabela 1 mostra os autores que citaram cada uma das dimenses. As dimenses de agilidade na entrega, confiabilidade do prazo de entrega e entrega na quantidade correta foram as mais citadas pelos autores, refletindo o prprio conceito da atividade de logstica que, segundo Christopher (1997), consiste na oferta consistente de utilidade no tempo e lugar, o que poderia ser simplificado, afirmando que os servios logsticos tm como objetivo disponibilizar o produto certo na hora certa.

4 Identificandooque melhorar em um servioMtodos diversos tm sido utilizados para direcionar os esforos de melhoria em bens e servios. Um deles a matriz de importncia e desempenho, que recomenda aes de melhoria, manuteno ou desinvestimento (MARTILLA; JAMES, 1977). Geralmente, dados provenientes de pesquisas sobre satisfao do consumidor so utilizados para construir uma matriz bidimensional, na qual a importncia mostrada pelo eixo y e o desempenho do atributo pelo eixo x. A matriz dividida em quatro quadrantes. Um atributo que tiver alta importncia e alto desempenho representa uma possvel vantagem competitiva. Nesse caso, a empresa deve manter o bom trabalho. Um atributo que tiver alta importncia e baixo desempenho dever receber ateno imediata. Para aumentar a satisfao geral, os dirigentes da empresa deveriam se concentrar em melhor-lo. Atributos com baixa importncia e baixo desempenho no necessitam de esforo adicional. J atributos com alto desempenho, porm com baixa importncia, podem significar que a empresa esteja desperdiando recursos que poderiam ser mais bem aproveitados em outras aplicaes. Segundo Garver (2003), o desempenho pode ser obtido pela avaliao da satisfao dos clientes com os atributos individuais. A importncia dos atributos pode ser obtida pela importncia declarada ou pela importncia derivada estatisticamente. A importncia declarada obtida por uma nota dada pelo cliente para cada atributo, em uma escala que pode variar de sem importncia at extremamente importante. A importncia derivada pode ser obtida pedindo-se aos clientes para avaliar sua satisfao com os diversos atributos e sua satisfao geral com o servio. Ento, vrios mtodos podem ser utilizados para derivar a importncia dos atributos, tais como: regresso mltipla, anlise de componentes principais, correlao parcial entre os atributos e a satisfao geral (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004).


805

Tabela 1. Dimenses da qualidade em servios logsticos segundo a literatura.

Confianaeconhecimentodaequipe

Flexibilidadenoservioprestado

Confiabilidadedoprazoentrega

Entregadaquantidadecorreta

Comunicao/sist.informao

Entrega sem danos ao produto

1 Ballou (1995) 2 Lambert e Sterling (1993 apud MORAES; LACOMBE, 1999) 3 Christopher (1997) 4 Heskett (1971) 5 Sharma, Grewal e Levy (1995 apud MORAES; LACOMBE, 1999) 6 Bowersox e Closs (2001) 7 Emerson e Grimm (1998) 8 Centro de Estudos em Logstica (2003) 9 Ellram, La Londe e Weber (1999) 10 Bienstock, Mentzer e Bird (1997) 11 Mentzer et al. (2001) 12 Forslund (2003) 13 Gustafsson (2003) 14 Souza, Moori e Marcondes (2003) 15 Lambert e Harrington (1989) 16 Harrington, Lambert e Christopher (1991) 17 Holcomb (1994) 18 Bowersox e Closs (1996) 19 Harding (1998) 20 Mentzer, Flint e Kent (1999) 21 Fleury e Silva (2000) 22 Bienstock et al. (2008) 23 Gonalves Filho et al. (2007) Nmero de Citaes

X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X 6

X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X 5

X X X X X X X X X

X X X X X X X X X

X X X X 4

X X X X 4

X X X X X X 6

X X X X X X X X X X X X X X X X 15

X 1

X X X X X X X X X X X X 20 15 18

X X X X X X X X 13 18

X X X X X X 10 12

Est fora do escopo deste artigo fazer uma reviso das vantagens e desvantagens de cada mtodo. Mais informaes podem ser obtidas em Garver (2003) e Tontini e Silveira (2007). A matriz de importncia e desempenho tem como pressuposto a linearidade entre o desempenho dos atributos e a satisfao, porque considera que qualquer atributo, ao ser melhorado, refletir em aumento de satisfao. Contudo, alguns tipos de atributos no proporcionam aumento na satisfao do consumidor na mesma proporo que o aumento de desempenho,

apresentando uma relao no linear entre desempenho e satisfao geral. Esta relao no linear entre a satisfao com os atributos individuais e a satisfao geral pode levar a decises equivocadas de melhoria quando se utiliza isoladamente a matriz de importncia e desempenho (HUISKONEN; PIRTTIL, 1998; TONTINI; SILVEIRA, 2007). O modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatria (KANO et al., 1984; BERGER et al., 1993; MATZLER et al., 1996; NILSON-WITELL; FUNDIN, 2005) prope que o relacionamento entre

Nmero de dimenses citadas 7 6 8 5 5 5 12 11 7 5 9 7 9 8 5 4 6 5 3 5 7 8 8

Disponibilidadedosprodutos

Facilidadedeprocedimentos

Entrega do produto correto

Recuperaodefalhas

Agilidade na entrega

Apoiops-entrega

Rastreabilidade

Preo

806 Tontini et al.


o desempenho com os atributos e a satisfao geral do cliente , na verdade, no linear, classificando os atributos como bsicos (ou obrigatrios), chave (ou unidimensionais), atrativos e neutros. Os atributos bsicos esto relacionados com as funes essenciais do servio. Geralmente os clientes no percebem a presena destes atributos, mas sua ausncia ou baixo desempenho traz grande insatisfao. Para os atributos-chave, a satisfao varia de forma proporcional ao desempenho. Os atributos atrativos trazem alta satisfao e reconhecimento por parte dos clientes se estiverem presentes, porm no trazem insatisfao se seu desempenho for insuficiente ou se estiverem ausentes. Ignorar a existncia destes atributos, cujo desempenho influencia de forma no linear a satisfao dos clientes, pode levar a decises equivocadas sobre o que deveria ser melhorado em um servio. Os problemas aparecem na anlise de importncia e desempenho para os atributos bsicos e atrativos, dependendo de trs aspectos: do desempenho destes atributos em relao aos competidores, do desempenho mdio dos competidores para o atributo e a da experincia anterior do cliente. A Tabela 2 resume os problemas de deciso que podem ocorrer. Assim, deve-se analisar a necessidade de melhoria dos diferentes atributos do servio pela matriz de importncia e desempenho levando-se em considerao a classificao do atributo pelo modelo Kano. Mas como podemos determinar essa classificao dos atributos? Mtodos diferentes, levando a resultados tambm diferentes (WITELL; LOFGREN, 2007), tm sido usados para identificar a classificao dos atributos segundo o modelo Kano. O mtodo original baseado em um questionrio construdo com duas questes hipotticas para cada atributo, uma de suficincia e outra de insuficincia (KANO et al., 1984; BERGER et al., 1993). Kano (2001) sugeriu a utilizao de menos alternativas de resposta nas perguntas de suficincia e insuficincia. Tontini e SantAnna (2007) propem o mtodo de anlise do gap de melhoria, usando a satisfao atual e as questes de suficincia e insuficincia para classificar os atributos. Esses mtodos, usando questes de suficincia e insuficincia, aumentam o tamanho do questionrio, podendo levar a dificuldades na pesquisa de campo. Emery e Tian (2002) usaram um mtodo de avaliao direta, pedindo aos clientes que classificassem diretamente os atributos segundo o modelo Kano. Este mtodo necessita que o cliente entenda o conceito de cada classificao, o que aumenta o tempo e a complexidade da pesquisa. Brandt (1988), Anderson e Mittal (2000), Matzler e Sauerwein, (2002) e Mittal, Ross e Baldasare (1998) classificam os atributos baseados nos coeficientes

da regresso entre a satisfao com os atributos individuais e a satisfao geral, recodificando a satisfao com os atributos em variveis dummy. Este mtodo, chamado de Anlise do Contraste da Penalidade e da Recompensa (PRC), reduz o tamanho do questionrio, porm apresenta a limitao de indicar como no significativos atributos inovadores, pois o cliente no tem experincia com eles. Outra limitao diz respeito sensibilidade do PRC ao ponto de diviso da escala para recodificao das variveis de recompensa e de penalidade em variveis dummy. Informaes detalhadas sobre este mtodo podem ser encontradas em Picolo e Tontini (2008). Jacobs (1999), Martensen e Grnholdt (2001) usaram uma matriz de importncias para classificar os atributos. O mtodo consiste em determinar a importncia derivada e a importncia declarada para cada atributo. Atributos que recebem alta importncia em ambos os mtodos, so considerados atributoschave. Atributos que recebem baixa importncia em ambos os mtodos, so considerados neutros. Aqueles atributos que recebem alta importncia declarada e baixa importncia derivada so considerados bsicos. J aqueles que recebem baixa importncia declarada e mais alta importncia derivada so considerados amplificadores, ou atrativos. Este mtodo tem a mesma limitao do mtodo PRC para atributos inovadores, pois, neste caso, segundo Tontini e Silveira (2007), como os clientes no conhecem o benefcio do atributo, as duas importncias tendem a ser baixas, levando a se considerar o atributo como neutro. Porm, o mtodo apresenta a vantagem de que se a organizao quiser focar apenas nos atributos que so conhecidos pelos clientes, o questionrio fica reduzido, pois necessrio apenas se perguntar a satisfao atual e a importncia dos atributos, alm da satisfao geral com o servio.

5 Caracterizao da empresa pesquisadaA empresa de servios logsticos, objeto deste estudo, foi criada em 1 de abril de 1976, no extremo oeste catarinense, tendo como propsito, inicialmente, o transporte de cargas fracionadas e mudanas. A partir de 1977, a empresa inicia o transporte e distribuio de cargas para grandes indstrias. Para tornar-se competitiva na rea de atuao, a empresa passou a oferecer os seguintes servios: a) Transportes e distribuio de cargas fracionadas em geral atividade direcionada e adaptada realidade da regio, formada por um grande nmero de pequenas empresas. b) Transportes e distribuio dirigida de cargas completas atividade direciona empresa de porte mdio e grande.


807

Tabela 2. Problemas na anlise de importncia e desempenho tradicional devido relao no linear entre desempenho e satisfao.

Classific. Import. Desempenho Desempenho Decisoda Razesparaoerro Kano para o competitivo mdio do anlise e imp. cliente mercado desempenho Bsico Alta Igual Suficiente Melhorar Melhorar acima do nvel atual no levar a aumento de satisfao dos clientes. Bsico Baixa Superior Suficiente Abandonar Experincias anteriores gratificantes e um bom desempenho mdio do mercado levam os consumidores a no reconhecerem sua importncia. Bsico Alta Inferior Suficiente Melhorar Atrativo Baixa Inferior ou igual Igual ou inferior Insuficiente Abandonar

Resultado

Desperdcio de recursos.

Atributo importante deixado sem ateno ou abandonado, podendo levar insatisfao dos clientes. Deciso Correta

Atrativo

Alta

Insuficiente

Melhorar

Atrativo

Alta

Superior

Insuficiente

Manter

Clientes no conhecem Oportunidade de os benefcios do melhoria relevante atributo. desperdiada. Melhoria de um Experincias atributo que pode anteriores gratificantes ser no crtico, levam os clientes a desviando recursos dizer que o atributo de outras reas. importante. Deciso Correta

Fonte: Adaptado de Huiskonen e Pirtill (1998).

c) Transportes e distribuio especial de cargas perecveis atividade especializada em cargas com caractersticas especiais e que necessitam de uma estrutura diferenciada. d) Armazm geral estrutura que permite armazenar mercadorias, permitindo maior flexibilidade no gerenciamento das operaes. e) Operador logstico atividade ligada logstica integrada, contemplando servios de distribuio e infraestrutura de armazenagem, gerenciamento de estoques, equipamentos para movimentao interna, etc. Com o objetivo de atender ao crescente interesse pela terceirizao da logstica integrada, foi criada a atividade de Operador Logstico, oferecendo, alm da distribuio fsica das mercadorias aos clientes finais, toda a infraestrutura necessria para a atividade, ou seja, oferecendo servios de armazenagem, administrao de estoques, instalaes, equipe treinada e equipamentos adequados s necessidades de cada empresa. A empresa contava na poca da pesquisa, em 2008, com 142 colaboradores nas 57 unidades em 17 estados.

6 Mtodo da pesquisaO estudo proposto caracterizou-se por ser uma pesquisa descritiva quantitativa. Para a realizao do presente estudo, foram pesquisados os clientes usurios dos servios logsticos da empresa pesquisada. Esta empresa caracterizada como uma empresa de pequeno porte, tendo como principal atividade a prestao de servios logsticos. A empresa atua nos trs Estados do sul do Brasil, no entanto, sua participao mais atuante no extremo oeste de Santa Catarina. Os clientes pesquisados neste estudo foram escolhidos entre os que faziam parte do cadastro ativo da empresa. Neste caso, consideraram-se como clientes ativos os que utilizaram os servios logsticos da empresa pelo menos uma vez no ms anterior pesquisa. Desta forma, determinou-se a amostra de clientes com base no cadastro da empresa no ms de outubro de 2008. Neste ms, a empresa contava com 1.876 clientes no seu quadro de clientes, sendo que, destes, 561 clientes utilizaram os servios da empresa no ms de outubro de 2008. Todos os clientes foram contatados, sendo que foram obtidas 183 respostas. Apuraram-se os desvios padro dos atributos dos 183 questionrios, que representam os clientes

808 Tontini et al.


pesquisados, bem como a contagem das notas atribudas na avaliao e na importncia atribuda a cada atributo pelo cliente. Com a apurao do desvio padro, identificaram-se aqueles clientes que atriburam a mesma avaliao e a mesma importncia para todos os atributos. Estes questionrios foram excludos das anlises por se entender que no representam realidade da situao.A contagem das notas atribudas permitiu identificar se o cliente deixou de atribuir alguma nota na avaliao ou na importncia dos atributos. Quando o respondente no atribuiu avaliao metade dos atributos ou da importncia, optou-se tambm por exclu-lo das demais anlises.Desta forma, dos 183 questionrios que retornaram da pesquisa de campo, utilizaram-se 177 para as diversas anlises estatsticas. Por se tratar de uma pesquisa descritiva, o instrumento usado para a coleta de dados foi um questionrio composto por perguntas fechadas. Com o objetivo de melhor organizao dos dados coletados, o questionrio foi dividido em trs etapas. Na primeira etapa, buscou-se caracterizar a empresa cliente pesquisada. Na segunda parte do instrumento de coleta de dados, os clientes pesquisados avaliaram o servio oferecido pela empresa de logstica. Esta avaliao se deu por meio de uma nota atribuda a cada um dos atributos dos servios logsticos, bem como para a satisfao geral e para a lealdade. Os clientes atriburam uma nota para cada atributo e para a satisfao geral, variando de -5 (extremamente insatisfeito) a +5 (extremamente satisfeito). Para a lealdade, os clientes pesquisados responderam sobre sua inteno em continuar trabalhando com a Empresa Logstica, atribuindo uma nota variando de 1 a 11. Na terceira e ltima etapa, os respondentes atriburam uma nota, variando de 1 (sem importncia) a 7 (muito importante), para cada atributo da pesquisa. Neste caso, usaram-se os mesmos atributos da segunda etapa. A Tabela 3 apresenta os atributos pesquisados neste estudo, bem como sua correlao com as dimenses reveladas no Tabela 1. As dimenses disponibilidade e apoio ps-venda no foram pesquisadas devido a empresa logstica ser apenas uma operadora logstica, no mantendo em estoque produtos que poderiam ser ordenados pelos clientes. Essas dimenses so mais adequadas quando se trata de operadores do tipo atacadistas. J a dimenso preo no foi pesquisada por se tratar de uma dimenso adicional, no considerada como uma dimenso da qualidade e sim como uma dimenso comercial. A classificao dos atributos segundo o modelo Kano foi realizada por meio da matriz de importncias. A anlise das aes de melhoria foi efetuada usando-se a importncia derivada estatisticamente e a satisfao individual com os atributos pesquisados, em uma matriz de importncia e desempenho. A importncia

derivada foi determinada por meio da correlao parcial entre a satisfao individual com os atributos e a satisfao geral com os servios, controlando-se pela frequncia de utilizao dos servios da empresa logstica e se o cliente utiliza os servios de outra empresa.

7 Resultados da pesquisaQuanto frequncia de utilizao dos servios, constatou-se que 47 clientes (26%) pesquisados recorrem aos servios da empresa uma vez por semana e que 37 clientes (20%) recorrem aos servios da empresa mais que uma vez por semana. valido lembrar que, ao selecionar a amostra a ser trabalhada, optou-se por trabalhar com os clientes que utilizaram os servios da empresa nos ltimos 30 dias, por entender que estes clientes teriam capacidade de melhor avaliar os servios da empresa. Quanto ao porte das empresas, perguntou-se o nmero de funcionrios. Assim, 116 clientes (63%) pesquisados possuem de 20 a 49 funcionrios, 33 clientes (18%) possuem at 19 funcionrios, 25 clientes (14%) entre 50 e 100 funcionrios, e apenas 9 clientes (5%) declararam ter mais que 100 funcionrios. Com esta informao foi possvel concluir que, segundo o SEBRAE-SC (2010), a maioria dos clientes pesquisados so empresas de pequeno porte. Buscou-se tambm levantar o faturamento dos clientes pesquisados, tendo como base o ano de 2007. Esta informao vem complementar a questo anterior que levantou o nmero de funcionrios dos clientes, permitindo assim retratar com mais preciso o porte dos clientes da empresa. Para alinhar as informaes optou-se por adotar a mesma faixa de faturamento utilizado pelo SEBRAE. A grande maioria dos clientes pesquisados, 100 clientes (55%), declarou ter faturamento entre R$ 240.001,00 a R$ 2.400.000,00 por ano. Utilizando-se da mesma classificao adotada pelo SEBRAE-SC (2010), estas empresas classificam-se como Empresa de Pequeno Porte EPP. Dos clientes pesquisados, 152 clientes (83%) assumiram que utilizam, alm da empresa estudada, outras empresas que oferecem servios logsticos. Apenas 31 clientes (17%) disseram que no utilizam outra empresa para seus servios logsticos. Este resultado confirma a grande competio existente no setor em que o cliente, caso no tenha suas expectativas atendidas, pode substituir seu fornecedor atual por outro disponvel no mercado.

8 Dimenses da qualidade do servio logstico pesquisadoPara averiguar se os clientes da empresa pesquisada avaliam a qualidade da empresa segundo as dimenses sugeridas na literatura, efetuou-se uma anlise fatorial


809

Tabela 3. Atributos dos servios logsticos.

Atributos Descriodosatributos At1 Pontualidade na entrega (cumprir o prazo de entrega) At2 At3 At4 At5 At6 At7 At8 At9 At10 At11 At12 At13 At14 At15 At16 Entrega do produto correto Capacidade de prestar servio completo (entrega completa) ndice de defeitos nas mercadorias transportadas Capacidade da empresa em prestar servios de urgncia ou especiais Flexibilidade de prazos de coleta e entrega Polticas para devoluo de mercadorias enviadas erradas pelos fornecedores Frequncia e periodicidade de coleta e entrega Aviso antecipado de atrasos Informaes sobre Status do pedido (rastreabilidade) Agilidade na entrega (tempo entre coleta e entrega) Recuperao das falhas eventualmente ocorridas no servio. Capacidade de entrega de produtos que exijam cuidados especiais ou diferentes (flexibilidade no tipo de carga que pode transportar) Cordialidade no atendimento pelo pessoal da linha de frente (motoristas, escritrio, etc.) Rapidez no atendimento quando voc entra em contato com a empresa Nvel de conhecimento do pessoal envolvido

Dimenso Confiabilidade do prazo de entrega Entrega do produto correto Entrega da quantidade correta Entrega sem danos ao produto Flexibilidade Flexibilidade Recuperao de falhas Agilidade na entrega Comunicao Rastreabilidade Agilidade na entrega Recuperao de falhas Flexibilidade Confiabilidade do prazo de entrega Agilidade na entrega Confiana e conhecimento da equipe Agilidade na entrega Recuperao de falhas Comunicao Comunicao Entrega sem danos ao produto Entrega sem danos ao produto

At17 At18 At19 At20 At21 At22 Q23 Q24

Comprometimento no atendimento (resposta rpida ao cliente) Aes tomadas quando voc teve reclamaes Comunicao clara da empresa com voc sobre preos, condies do contrato, etc. Compatibilidade do sistema de comunicao da empresa com o seu sistema Modernidade da frota de transporte Segurana da carga transportada Satisfao geral com a Empresa Logstica Inteno de continuar trabalhando com a empresa logstica (lealdade)

Fonte: dados de pesquisa.

exploratria com o mtodo de extrao de componentes principais e rotao Varimax com normalizao Kaiser. A anlise fatorial tem como objetivo, segundo Maroco (2003), quantificar construtos que no podem ser observados diretamente. A reduo do nmero de variveis efetuada pelo agrupamento de variveis altamente correlacionadas para formar um fator, o qual composto pela combinao linear de variveis (DILLON; GOLDSTEIN, 1984). As cargas fatoriais, assim como os coeficientes de correlao, sofrem uma variao de -1,00 a 1,00, sendo que, quanto mais prximo de 1,00, maior a correlao existente entre o atributo e a dimenso. (PASQUALI, 2002). O Tabela 4 mostra o resultado da anlise fatorial para os dados da pesquisa, para as empresas que

utilizam mais de um fornecedor logstico. A incluso das empresas que operavam apenas com a empresa logstica pesquisada causou muita instabilidade na anlise, com atributos com cargas fatoriais expressivas em vrias dimenses. As empresas que trabalham com mais de um operador logstico tm mais condies de avaliar a qualidade dos servios prestados, sendo que a instabilidade na anlise pode ser devida a uma diferena nas dimenses da qualidade do servio entre os dois grupos. Assim, optou-se por eliminar da anlise fatorial os casos das empresas que utilizam apenas a empresa logstica pesquisada (31). Os casos em branco foram eliminados pelo mtodo listwise do SPSS. A anlise fatorial exploratria extraiu cinco fatores, ou dimenses, que explicam 71% da varincia

810 Tontini et al.


dos dados. O atributo At17 Comprometimento no atendimento (resposta rpida ao cliente) foi eliminado da anlise devido ao grande nmero de casos em branco. As cargas fatoriais menores que 0,5 no foram mostradas no Tabela 4. A primeira dimenso agrupou os atributos que esto ligados com aspectos da rapidez do atendimento, tendo sido denominada de Responsividade. A segunda dimenso agrupou os atributos ligados flexibilidade da empresa no atendimento ao cliente, tendo sido denominada Flexibilidade.A terceira dimenso agrupou os atributos relacionados com a garantia e tranquilidade que o cliente tem em operar com a empresa, tendo sido denominada de Segurana. A quarta dimenso agrupou os atributos relacionados com o desempenho do servio, tendo sido denominada de Confiabilidade. A quinta dimenso relaciona-se com a capacidade da empresa em atender a requisitos especiais do cliente, denominada de Empatia. Assim, a pesquisa mostrou que, ao menos para os clientes da empresa logstica pesquisada, a qualidade do servio pode ser avaliada pelas 5 dimenses, sendo que quatro das dimenses se enquadram naquelas propostas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). A Tabela 5 mostra o resultado da regresso linear entre as dimenses identificadas para a qualidade da empresa logstica e a Satisfao Geral dos clientes. A dimenso de maior peso foi Segurana, com grande distncia para Confiabilidade, Responsividade e Empatia. J a dimenso com menor impacto foi Flexibilidade. Pode-se verificar que a importncia das dimenses para os clientes da empresa pesquisada difere daquelas encontradas por Berry e Parasuraman (1992), Landrum e Prybutok (2004) e Ling e Chong (2005), que indicam confiabilidade e responsividade como as dimenses mais importantes. Esta divergncia pode ser devido a diferenas no contexto dos servios (LADHARI, 2009), a diferena nas dimenses avaliadas ou pelo mtodo de importncia declarada para identificar o peso relativo dos atributos utilizado por esses autores. Os mtodos de importncia declarada e derivada tendem a dar resultados diferentes (GARVER, 2003; TONTINI; SILVEIRA, 2007), pois a importncia atribuda racional, j a importncia derivada emerge dos dados, sem racionalidade por parte dos respondentes.

9 Identificaode oportunidades de melhoriaA Tabela 6 mostra os resultados da satisfao atual com os atributos, a importncia declarada, e a correlao parcial (importncia derivada) dos atributos com a satisfao geral dos clientes e com a inteno de continuar trabalhando com a empresa logstica (lealdade).

Praticamente todos os atributos pesquisados influenciam a satisfao geral dos clientes e sua inteno de continuar trabalhando com a empresa (lealdade). Somente trs atributos, At12 Recuperao de Falhas, At4 No ter defeitos nas mercadorias transportadas e At5 Capacidade de prestar servios de urgncia ou especiais no apresentam influncia no nvel de 95% de significncia na lealdade. A Figura 1 mostra a matriz de importncia com a classificao dos atributos segundo o modelo Kano e a anlise pela matriz de importncia desempenho. As linhas divisrias entre os quadrantes foram estabelecidas pela mdia das importncias declarada e derivada e pela mdia da satisfao atual. Essas linhas so arbitrrias, cabendo ao time de projeto julgar a procedncia das classificaes, particularmente para os atributos prximos das linhas divisrias. Como regra prtica, quando os atributos esto prximos s linhas divisrias, sugere-se que se proceda classificao mais conservadora ou a que traria mais insatisfao aos clientes, caso o atributo fique com baixo desempenho. Analisando-se a Figura 1a, os atributos At1, At2, At3, At4, At15, At6, At12 e At19 podem ser classificados como bsicos. J os atributos At22, At14, At17, At21, At18 e At11, podem ser considerados como chave para a satisfao dos clientes, ou seja, um alto desempenho trar satisfao e reconhecimento pelo cliente, j um baixo desempenho trar insatisfao. Os atributos At20, At13, At16 e At7 so considerados atrativos, podendo ser utilizados como diferenciais no mercado. Os atributos At5, At8, At9 e At10 so neutros. Apenas classificar os atributos segundo o modelo Kano no suficiente para que se possa tomar a deciso sobre qual atributo deveria ser melhorado, mantido ou poderia ser considerado um diferencial. Faz-se necessrio averiguar a satisfao atual dos clientes com esses atributos e sua importncia relativa. Assim, a Figura 1b mostra a matriz de importncia e desempenho para os 22 atributos analisados. Novamente, as linhas divisrias foram estabelecidas na mdia da satisfao e do desempenho. Conforme exposto anteriormente, devido ao efeito no linear dos atributos na satisfao geral, deve-se proceder anlise da matriz de importncia e desempenho levando-se em considerao sua classificao pelo modelo Kano. A Tabela 7 mostra a comparao das classificaes segundo o modelo Kano e pela matriz de importncia e desempenho, para o caso da empresa logstica em anlise. Os diferenciais de uma empresa so dados pelos seus pontos fortes, no caso de atributos-chave ou atrativos. J seus pontos fracos so dados pelos atributos bsicos ou chave com menor desempenho. No caso da empresa logstica em anlise, pode-se dizer que ela se distingue, aos olhos de seus clientes,


811

Tabela 4. Dimenses da qualidade do servio da empresa pesquisada.

At15 Rapidez no atendimento em contato c/ empresa At12 Recuperao de falhas ocorridas no servio At11 Agilidade na entrega At4 No ter defeitos nas mercadorias transportadas At16 Nvel de conhecimento do pessoal envolvido At5 Capacidade de prestar servios de urgncia ou especiais At6 Flexibilidade nos prazos de entrega e coleta At8 Frequncia e periodicidade de coleta e entrega At9 Aviso antecipado de atrasos At10 Informaes sobre status do pedido (rastreabilidade) At7 Poltica de devoluo de mercadorias enviadas erradas por fornecedores At21 Modernidade da frota de transporte At20 Compatibilidade do sistema de informao com o de sua empresa At22 Segurana da carga transportada At18 Aes tomadas quando h reclamaes At19 Comunicao sobre preos, condies de contrato, etc. At3 Entrega completa At2 Entrega de produto correto At1 Pontualidade na entrega At14 Cordialidade no atendimento At13 Flexibilidade no tipo de carga que pode transportar (especiais ou perigosos) Varincia total explicada (%) Eigenvalues Alfa de Crombach Mtodo de extrao: Anlise de Componentes Principais Mtodo de Rotao: Varimax com Kaiser Normalization

1 0,75 0,68 0,66 0,64 0,54 0,50

2 0,80 0,79 0,62 0,61 0,55 0,54

Fatores 3 0,78 0,77 0,64 0,59 0,54

4 0,82 0,67 0,56

5 0,80 0,63

18,00 35,00 52,00 62,00 71,00 3,77 3,62 3,55 2,05 1,90 0,84 0,85 0,85 0,77 0,77

Tabela 5. Regresso linear entre satisfao geral dimenses da qualidade.

Constante Responsividade Flexibilidade Segurana Confiabilidade Empatia

Coeficientesnopadronizados Coeficientespadronizados Erropadro Beta 2,90 0,08 0,47 0,08 0,31 0,32 0,08 0,21 0,80 0,08 0,51 0,56 0,07 0,39 0,51 0,08 0,33

t 37,93 6,05 4,06 10,07 7,66 6,54

Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

R2 ajustado = 0,655. Significncia da Equao pela ANOVA < 0,001.

pela cordialidade no atendimento do pessoal da linha de frente e pela segurana da carga transportada (At14 e At22). Podemos tambm considerar como pontos fortes a pontualidade na entrega e a entrega completa (At1 e At3). Porm, por estes serem considerados atributos bsicos, eles no so ganhadores de pedido e, portanto, no so fatores de distino da empresa aos olhos de seus clientes. Pode-se dizer que os pontos

fracos da empresa logstica so a agilidade na entrega (At11), o comprometimento no atendimento (At17), a recuperao de falhas eventualmente ocorridas (At12), as aes tomadas quando h reclamaes (At18) e a modernidade da frota (At21). Os atributos At13 flexibilidade na carga que pode ser transportada, At20 compatibilidade dos sistemas de comunicao com os dos clientes

812 Tontini et al.


Figura1. Classificao modelo Kano e matriz de importncia desempenho. Tabela 6. Importncia satisfao atual para os atributos estudados.

Atributo Sat. geral 0,48 0,44 0,48 0,26 0,31 0,37 0,46 0,28 0,34 0,37 0,55 0,43 0,67 0,50 0,42 0,44 0,50 0,52 0,44 0,54 0,55 0,73 0,46

Correlaocom Lealdade Importncia Satisfao declarada atual 0,31 5,94 2,60 0,29 0,28 0,08** 0,13* 0,28 0,28 0,31 0,23 0,28 0,32 0,19* 0,49 0,43 0,40 0,25 0,41 0,46 0,41 0,45 0,46 0,49 0,33 6,23 6,07 5,90 5,74 5,80 5,69 5,55 5,38 5,54 5,77 5,78 5,75 5,87 5,91 5,66 5,86 5,78 5,79 5,72 5,85 5,98 5,80 3,30 3,20 3,08 2,22 2,48 1,98 2,28 1,19 1,92 1,61 1,84 2,33 3,19 2,57 2,31 2,06 2,17 2,63 2,53 2,48 2,90 2,40

Pontualidade na entrega Entrega do produto correto Entrega completa No ter defeitos nas mercadorias transportadas Flexibilidade nos prazos de entrega e coleta Poltica de devoluo de mercadorias enviadas erradas pelos fornecedores Frequncia e periodicidade de coleta e entrega Aviso antecipado de atrasos Informaes sobre status do pedido (rastreabilidade) Agilidade na entrega (tempo entre coleta e entrega) Flexibilidade no tipo de carga que pode transportar (especiais ou perigosos) Cordialidade no atendimento Rapidez no atendimento quando entra em contato com a empresa Nvel de conhecimento do pessoal envolvido Comprometimento no atendimento (resposta rpida ao cliente) Aes tomadas quando h reclamaes Compatibilidade do sistema de comunicao da empresa com seu sistema Modernidade da frota de transporte Segurana da carga transportada Mdia dos atributos** p-value > 0,1. * p-value > 0,05 (para lealdade).

At1 At2 At3 At4 At6 At7 At8 At9 At10 At11 At13 At14 At15 At16 At17 At18 At20 At21 At22

Capacidade de prestar servios de urgncia ou especiais At5

Recuperao de falhas eventualmente ocorridas no servio At12

Comunicao sobre preos e condies do contrato, etc. At19

Correlaes parciais controladas pela frequncia de utilizao dos servios da empresa e se utiliza servio de outra empresa.


813

Tabela 7. Classificao dos atributos pelo modelo Kano anlise de importncia desempenho.

Atributos Pontualidade na entrega Entrega do produto correto Entrega completa No ter defeitos nas mercadorias transportadas Capacidade de prestar servios de urgncia ou especiais Flexibilidade nos prazos de entrega e coleta Poltica de devoluo de mercadorias enviadas erradas pelos fornecedores Frequncia e periodicidade de coleta e entrega Aviso antecipado de atrasos Informaes sobre status do pedido (rastreabilidade) Agilidade na entrega (tempo entre coleta e entrega) Recuperao de falhas eventualmente ocorridas no servio Flexibilidade no tipo de carga que pode transportar (especiais ou perigosos) Cordialidade no atendimento Rapidez no atendimento quando entra em contato com a empresa Nvel de conhecimento do pessoal envolvido Comprometimento no atendimento (resposta rpida ao cliente) Aes tomadas quando h reclamaes Comunicao sobre preos e condies do contrato, etc. Compatibilidade do sistema de comunicao da empresa com seu sistema Modernidade da frota de transporte Segurana da carga transportada At1 At2 At3 At4 At5 At6 At7 At8 At9 At10 At11 At12 At13 At14 At15 At16 At17 At18 At19 At20 At21 At22

Classificao Posiomatriz modelo Kano import. desemp. Bsico Ponto forte Bsico Ponto forte menor Bsico Ponto forte Bsico Ponto forte menor Neutro Ponto fraco menor Bsico Ponto forte menor Atrativo Ponto fraco Neutro Neutro Neutro Chave Bsico Atrativo Chave Bsico Atrativo Chave Chave Bsico Atrativo Chave Chave Ponto fraco menor Ponto fraco menor Ponto fraco menor Ponto fraco Ponto fraco Ponto fraco Ponto forte Ponto forte menor Ponto forte menor Ponto fraco Ponto fraco Ponto forte menor Ponto fraco Ponto fraco Ponto forte

e At7 poltica de devoluo de mercadorias so considerados pontos fracos pelos clientes, mas classificados como atrativos. Neste caso, a empresa no est perdendo clientes pelo fato de estar com desempenho mais baixo, mas poderia estar se diferenciando, pois os atributos atrativos so considerados ganhadores de pedido. Caso a anlise fosse efetuada apenas pela Matriz de Importncia e Desempenho, como estes atributos so considerados pontos fracos, a empresa poderia ser impelida a investir em, por exemplo, compatibilizao de seus sistemas de comunicao com os clientes, deixando talvez de investir em algum outro ponto crtico da empresa. Este resultado confirma um dos possveis problemas do uso isolado da Matriz de Importncia e Desempenho apontados por Hiskonen e Pirtill (1998), citados na Tabela 2. Cruzando-se a importncia dos atributos para a lealdade dos clientes (Tabela 6) com sua classificao pelo modelo Kano (Tabela 7), verificamos que entre os dez atributos de maior impacto na lealdade esto seis atributos-chave (At22, At18, At21, At14, At17, At11), dois atrativos (At13, At20) e dois bsicos

(At5, At19). Entre os dez atributos de menor impacto na lealdade verificam-se cinco bsicos (At2, At6, At3, At12 e At4), dois atrativos (At7, At16) e trs neutros (At10, At9, At5). Verifica-se assim o grande impacto dos atributos-chave na lealdade. Verificando-se a Tabela 5, vemos que, entre os atributos de maior impacto na lealdade, a empresa logstica est apresentando baixo desempenho em quase todos os atributos-chave, exceto no atributo de segurana da carga transportada (AT22) e cordialidade no atendimento das pessoas da linha de frente (At14), que foram considerados pontos fortes. O diagnstico geral para a empresa logstica analisada que ela tem se mantido no mercado devido a sua pontualidade de entrega e capacidade de entrega completa. Tem ganhado novos clientes devido cordialidade das pessoas da linha de frente e segurana da carga transportada, provavelmente pela existncia de rastreamento via satlite em seus caminhes. J, agilidade do atendimento e as aes tomadas em caso de falhas deveriam ser melhoradas urgentemente.

814 Tontini et al.


10 ConclusesA literatura da rea sugere que a qualidade dos servios logsticos pode ter at 13 dimenses. Porm, este estudo mostrou que a qualidade do servio logstico para os clientes da empresa pesquisada concentra-se em cinco dimenses: Confiabilidade, Responsividade, Flexibilidade, Segurana e Empatia. Mais especificamente para o servio logstico, essas dimenses podem ser traduzidas como: confiabilidade da entrega quanto a prazo e quantidade; agilidade na entrega e de resposta ao cliente; segurana em realizar negcios com a empresa; flexibilidade na prestao dos servios; e capacidade de atender a necessidades especiais. Quanto influncia dos diversos atributos na satisfao e na lealdade dos clientes, verificou-se que a lealdade mais influenciada pelos atributos classificados como chave pelo modelo Kano (At22 Segurana da Carga Transportada, At18 Aes Tomadas pela empresa na ocorrncia de reclamaes, At21 Modernidade da Frota de Transporte, At14 Cordialidade do pessoal da linha de frente, At17 Comprometimento no atendimento, At11 Agilidade na entrega). O estudo confirmou tambm a existncia dos erros apontados por Huiskonen e Pirtill (1998) quando se utiliza a matriz de importncia e desempenho para identificao das oportunidades de melhoria, sem a avaliao da relao no linear entre desempenho dos atributos e a satisfao geral. Este foi o caso para os atributos At13 Flexibilidade na carga que pode ser transportada, At20 Compatibilidade dos sistemas de comunicao com os dos clientes e At7 Poltica de devoluo de mercadorias, que so considerados pontos fracos pelos clientes, mas classificados como atrativos pelo modelo Kano. Caso a anlise fosse efetuada apenas pela Matriz de Importncia e Desempenho, como estes atributos so considerados pontos fracos, a empresa poderia ser impelida a investir em sua melhoria, deixando talvez de investir em algum outro ponto crtico da empresa. Quanto empresa logstica analisada, conclui-se que deve estar se mantendo no mercado devido a sua pontualidade de entrega e capacidade de entrega completa. Tem ganhado novos clientes devido cordialidade das pessoas da linha de frente e segurana da carga transportada. J, agilidade do atendimento e as aes tomadas em caso de falhas deveriam ser melhoradas urgentemente. Como recomendaes gerenciais, este estudo mostra a importncia de se levar em considerao a relao no linear entre o desempenho dos atributos individuais e a satisfao dos clientes, sob pena de se tomar decises de melhoria equivocadas.

RefernciasANDERSON, E. W.; MITTAL, V. Strengthening the satisfaction-profit chain. JournalofServiceResearch, v. 3, n. 2, p. 107-120, 2000. BALLOU, R. H. Logstica empresarial. So Paulo: Atlas, 1995. BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organizao e logstica empresarial. 4. ed. So Paulo: Bookman, 2001. BERGER, C. et al. Kanos methods for understanding customer-defined quality. JournaloftheJapanese SocietyforQualityControl, v. 23, n. 2, p. 3-35, 1993. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Servios de marketing: competindo atravs da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992. 238 p. BIENSTOCK, C. C. et al. An expanded model of logistics service quality: Incorporating logistics information technology. InternationalJournalofProduction Economics, n. 113, p. 205-222, 2008. BIENSTOCK, C. C.; MENTZER, J. T.; BIRD; M. M. Measuring physical distribution service quality. Journal oftheAcademyofMarketingScience, v. 25, n. 1, p. 31-44, 1997. BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logistical management the integrated supply chain process. Michigan: McGraw-Hill, 1996. BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logstica empresarial. So Paulo: Atlas, 2001. BRANDT, R. D. How service marketers can identify value-enhancing service elements. TheJournalof ServicesMarketing, v. 2, n. 3, p. 35-41, 1988. CENTRO DE ESTUDOS EM LOGSTICA CEL. Pesquisadebenchmark servio ao cliente. 2003. Disponvel em: . Acesso em: 26 fev. 2004. CHOWDHARY, N.; PRAKASH, M. Prioritizing service quality dimensions.ManagingServiceQuality, v. 17, n. 5, p. 493-509, 2007. CHRISTOPHER, M. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos. So Paulo: Pioneira, 1997. DILLON, W. R.; GOLDSTEIN, M. Multivariateanalysis. New York: John Wiley & Sons, 1984. ELLRAM L. M.; LA LONDE, B. J., WEBER, M. M. Retail logistics. InternationalJournalofPhysicalDistribution andLogisticsManagement, v. 29, n. 7/8, 1999. EMERSON, C. J.; GRIMM, C. M. The relative importance of logistics and marketing customer service: a strategic perspective. JournalofBusinessLogistics, v. 19, n. 1, 1998. EMERY, C. R.; TIAN, R. G. Schoolwork as products, professors as customers: a practical teaching approach in business education. JournalofEducationforBusiness, v. 78, n. 2, p. 97-102, 2002. FLEURY, P. F.; SILVA, C. R. L. Avaliao do servio de distribuio fsica: relao entre a industria de bens de consumo e o comrcio atacadista e varejista. In: FLEURY, P. F., WANKE, P.; FIGUEIREDO, K. F. Logstica empresarial: a perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas 2000. p. 76-92.


815

FORSLUND, H. Assessing Customers logistics quality gaps in the order fulfillment process. In: EUROMA AND POMS JOINT INTERNATIONAL CONFERENCE, 1., 2003, Italy. Proceedings GARVER, M. S. Best practices in identifying customerdriven improvement opportunities. IndustrialMarketing Management, New York, v. 32, p. 455-466, 2003. GEFEN, D. Customer loyalty in e-commerce. Journal oftheAssociationforInformationSystems, v. 3, p. 27-51, 2002. GITLOW, H. S. Planejandoaqualidade,aprodutividade e a competitividade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1993. GONALVES FILHO, C. et al. Mensurando a qualidade de servios logsticos e intenes comportamentais de varejistas: um estudo emprico na indstria de refrigerantes. In: ENCONTRO DA ANPAD, 31., 2007. Anais p. 16. GRNROOS, C. Marketing:gerenciamento de servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. GUSTAFSSON, A. Retail requirements on logistic service. In: EUROMA AND POMS JOINT INTERNATIONAL CONFERENCE, 2003. Proceedings GUSTAFSSON, A.; JOHNSON, M. D. Determining attribute importance in a service satisfaction model. Journalof Service Research, v. 7, n. 2, p. 124-141, 2004. HARDING, F. E. Logistics service provider quality: private measurement, evaluation, and improvement. Journal ofBusinessLogistics, v. 19, n. 1, p. 103-120, 1998. HARRINGTON, T. C.; LAMBERT, D. M. E.; CHRISTOPHER, M. A Methodology for measuring vendor performance. JournalofBusinessLogistics, v. 12 p. 83-104, 1991. HESKETT, J. Controlling customer logistics service. InternationalJournalofPhysicalDistribution, v. 1, n. 3, p. 140-145, 1971. HOLCOMB, M. C. Customer service measurement: a methodology for increasing customer value through utilization of the taguchi strategy. JournalofBusiness Logistics, v. 15 p. 29-52, 1994. HUISKONEN, J.; PIRTTIL, T. Sharpening logistics customer service strategy planning by applying Kanos quality element classification. International Journal ofProductionEconomics, n. 56-57, p. 253-260, 1998. JACOBS, R. How to Conduct a Kano Model Analysis. EuropeanMediaManagementReview, v. 2, n. 1, 1999. KANO, N. et al. Attractive quality vs must be quality. JournaloftheJapaneseSocietyforQualityControl, v. 14, n. 2, p. 39-48, 1984. KANO, N., Life cycle and creation of attractive quality, Proceedingsofthe4thQMODConference, Linkping, Sucia, 2001. KOTLER, P. Administraodemarketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LADHARI, R. A review of twenty years of SERVQUAL research.InternationalJournalofQualityandServices Sciences, v. 1, n. 2, p. 172-198, 2009. LADHARI, R. Developing e-service quality scales: a literature review.JournalofRetailingandConsumer Services, 2010. doi:10.1016/j.jretconser.2010.06.003.

LAMBERT, D . M.; HARRINGTON, T. C. Establishing Customer Service Strategies Within the Marketing Mix: More Empirical Evidence.JournalofBusiness Logistics, v. 10, n. 2, p. 44-60, 1989. LANDRUM, H.; PRYBUTOK, V. R. A service quality and success model for the information service industry. EuropeanJournalofOperationalResearch, n. 156, p. 628-642, 2004. LING, F. Y. Y.; CHONG, C. L. K. Design-and-build contractors service quality in public projects in Singapore. Building and Environment, n. 40, p. 815-823, 2005. LU, C. S. Logistics services in taiwanese maritime firms. Transportation Research, v. 36, Part. E, p. 79-96, 2000. MAROCO, J. Anlise estatstica. 2. ed. Lisboa: Edies Silabo, 2003. MARTENSEN, A.; GRNHOLDT, L. Using employee satisfaction measurement to improve people management: an adoption of Kanos quality types. Total QualityManagement, v. 12, n. 7-8, p. 949-957, 2001. MARTILLA, J. A.; JAMES, J. C. Importance-performance analysis. JournalofMarketing, n. 9, p. 41-77, 1977. MARTNEZ CARO, L.; MARTNEZ GARCIA, J. A. Measuring perceived service quality in urgent transport service.JournalofRetailingandConsumerServices, v. 14, p 60-72, 2007. MATZLER, K. et al. How to delight your customers. JournalofProduct&BrandManagement, vol. 2, p. 6-17, 1996. MATZLER, K.; SAUERWEIN, E. The factor structure of customer satisfaction: an empirical test of the importance grid and penalty-reward-contrast analysis. International JournalofServiceIndustryManagement, v. 13, n. 4, p. 314-332, 2002. MENTZER, J. T., FLINT, D. J., KENT, J. T. Developing a logistics service quality scale.JournalofBusiness Logistics, v. 20, n. 1, p. 9-32, 1999. MITTAL, V.; ROSS, W. T. R.; BALDASARE, P. M. The asymmetric impact of negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intentions. JournalofMarketing, v. 62, n. 1, p. 33-47, 1988. MORAES, M. N.; LACOMBE, A. Medio de qualidade em servios de distribuio: um estudo de caso. In: ENANPAD, 23., 1999, Foz do Iguau. Anais NILSON-WITELL, L.; FUNDIN, A. Dynamics of service attributes: a test of Kanos theory of attractive quality. InternationalJournalofServiceIndustry Management, v. 16, n. 2, p. 152-168, 2005. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. JournalofMarketing, v. 49, n. 4, p. 41-50, 1985. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journalof Retailing, v. 64, n. 1, p. 12-40, 1988. PASQUALI, L. Anlisefatorialparapesquisadores. Braslia: UnB, 2002.

816 Tontini et al.


PICOLO, J. D.; TONTINI, G. Penalty and Reward Contrast Analysis (PRC): Identifying Improvement Opportunities in a Service. RevistadeAdministrao Makenzie, v. 9, n. 5, p. 35-58, 2008. SHARMA, A.; GREWAL, D.; LEVY, M. The Breakthrough Thinking in Logistics. JournalofBusinessLogistics, v. 16, n. 2, 1995. SLACK, N. et al. Administraodaproduo.So Paulo: Atlas, 2000. SEBRAE-SC. ServiodeApoioasMicroePequenas EmpresasdeSantaCatarina,ServiodeEstatsticas sobreMPEs. Disponvel em: . Acesso em: 19 de Maio 2010. SOUZA, M. F. S.; MOORI, R. G.; MARCONDES R. C. Sincronizao das Expectativas dos Clientes com a Prtica dos Fornecedores Quanto a Custos, Confiabilidade e Qualidade. In: ENANPAD, 27., 2003, Atibaia. Anais...

TONTINI, G.; SANTANA, A. J. identificao de atributos crticos de satisfao em um servio atravs da anlise competitiva do gap de melhoria. GestoeProduo, v. 14, n. 1, p. 43-54, 2007. TONTINI, G.; SILVEIRA, A. Identification of satisfaction attributes using competitive analysis of the improvement gap. InternationalJournalofOperations&Production Management, v. 27, n. 5, p. 482-500, 2007. DOI 10.1108/01443570710742375. WITELL, L.; LFGREN, M. Classification of quality attributes. ManagingServiceQuality, v. 17, n. 1, p. 54-73, 2007. ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre : Bookman, 2003. 536 p. Traduo de: Services marketing integrating customer focus across the firm.

Documents

Atributos de satisfação e lealdade