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Attractivité et Marketing RH

Marque Employeur, un outil au service d’une organisation

28/11/2016 DGAFP | Attractivité et Marketing RH 2

Patrick Plein, Président de l’OGT et Directeur de Vinci Concessions, définit dans la préface de l’étude « De la marque employeur àl’identité employeur » publiée en 2013 la marque employeur comme « L'ensemble des expressions de l'entreprise ou del'organisation dans sa dimension d'employeur ou plus exactement ses dimensions »*.

« Ses dimensions » peuvent se découper en 3 axes qui ensemble permettent d’appréhender le concept dans sa globalité :

DÉFINITION ET HISTORIQUE

EMPLOYEUR POTENTIEL

EMPLOYEUR ACTUEL

ACTEUR ÉCONOMIQUE

L’interaction de l’entreprise avec ses candidats et candidats potentiels, dans le cadre de sesrecrutements externes.

L’ensemble des points de contact des salariés/collaborateurs de l’entreprise avec l’organisation.

La responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de son environnement économique et des institutions.

DÉFINITION DE LA MARQUE EMPLOYEUR

HISTORIQUE DU CONCEPT

1980Apparition du Marketing RH : application des techniques du marketing pour attirer et fidéliser les salariés

2010Identité Employeur, volonté de donner du sens à l’identité de l’entreprise dans l’ensemble de ses dimensions

1990Apparition de la Marque Employeur, personnalisée et informelle, évolutive et en demande de preuve

2020 Et demain ?


LES ENJEUX DE LA MARQUE EMPLOYEUR

Attirer

Attirer les bons profils dans un environnement

concurrentiel et un contexte de fort renouvellement générationnel

Retenir

Retenir les talents en leur permettant de

gagner en compétences et en

responsabilités

Engager

Engager les collaborateurs, en

jouant sur les leviers motivationnels en cohérence avec la

culture de la marque

Cultiver

Cultiver son image employeur à

l’extérieur comme en interne

Comment faire le lien entre stratégie / politiques RH et sa déclinaison en identité employeur ?


QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR

Définir son identité employeur #1

Adopter une stratégie de diffusion de marque #2

Appliquer lors de tous les points de rencontre #3

Poursuivre l’effort #4




Les échanges entre externes et internes sont simplifiés et de plus en plus fréquents, il est donc nécessaire d’aligner ce qui est vécu àl’intérieur avec ce qui est communiqué à l’extérieur.

SENS

RESPONSABILITE CONFIEE

PRATIQUE DE MANAGEMENT

DEVELOPPEMENT DES COMPETENCES

AMBIANCE DE TRAVAIL

RETRIBUTION

CONDITIONS DE TRAVAIL

OPPORTUNITES D’EVOLUTION

ZONE DE DEMOTIVATION

ZONE DE COMPETITIVITE

ZONE DE DIFFERENCIATION

MAGASINS

SIEGE




AMBIANCE DE TRAVAILDEVELOPPEMENT DES COMPETENCES

RESPONSABILITE CONFIEE

OPPORTUNITES D’EVOLUTION

Il est important d’asseoir sa légitimité sur un nombre d’axes limités, et d’éviter le syndrome « Champions du Monde ».




Transparence et alignement des messages :exemple de la refonte du site de recrutement.




Identifier le meilleur canal en fonction de la cible :

TélévisionRéseaux professionnels

Réseaux sociaux

Journaux et magazines

Ecoles / Universités

Sites de notation d’entreprise

Job boards et agrégateurs

Sites spécialisés

Identifier les segments clés et leurs attentes :

• Quelles sont les priorités de recrutement et de fidélisation au vu de la stratégie business ?

• Quelles sont les habitudes média de ces segments ? Pour quel type de message ?

• Quels sont les besoins de ces profils ? Comment y répondre via les médias sélectionnés ?

• Quels sont vos enjeux en termes de diversification des profils ?




Une stratégie multi-cibles, multi médias / cross canal




Vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs

Une présence ciblée en fonction des profils




Pourquoi il est important de ne pas se concentrer que sur l’amont du processus…




Dans toutes les étapes du processus de recrutement, interne et externe :

Offres Sélection Entretiens Communication

• Cohérence des messages avec l’identité employeur

• Adaptation aux nouveaux usages mobiles, géolocalisation

• Mise à disposition de vidéos sur les postes, de fiches métiers détaillées

• Accompagnement des collaborateurs dans la compréhension de leur non sélection sur le poste

• Modernisation du processus de sélection en utilisant des outils de gamification, de scoringautomatique

• Modernisation du processus d’entretien en utilisant des outils d’entretiens vidéos, de tests en ligne

• Pertinence des grilles d’entretien par rapport à votre positionnement

• Mise en cohérence du ton de vos messages aux candidats avec votre marque employeur




Dans toutes les étapes du processus de recrutement, interne et externe :

Offres

• Cohérence des messages avec l’identité employeur

• Adaptation aux nouveaux usages mobiles, géolocalisation

• Mise à disposition de vidéos sur les postes, de fiches métiers détaillées



Poursuivre l’effort #4

Candidats rejetés Nouveaux embauchés Collaborateurs

Comment garder le contact ?

Les candidats sont pour certainesentreprises des clients potentiels,pour d’autres les viviers desprochains recrutements et pourtous des vecteurs decommunication puissants de lamarque employeur. Les considérer,les accompagner et communiquerest essentiel pour l’image de lamarque employeur.

Comment traduire la promesseemployeur en réalité dès les premiersmoments au sein de l’entreprise ?

Lors de l’étape 1, l’entreprise a définiles forces qu’elle souhaite promouvoirvia sa marque employeur. Leprocessus d’intégration doit refléterces forces, pour que le candidatnouvel embauché ne perçoive pas depoint de rupture entre sonrecrutement et son embauche.

Comment s’assurer de la cohérencedes messages entre l’externe etl’interne ?

Une entreprise qui met en avant ledéveloppement de compétences danssa marque employeur peut-elle sepasser d’une politique de formationperformante et visible ? Chaque axemis en avant doit être une réalité pourles salariés, sous peine de perte decrédibilité des messages.

La marque employeur ne doit pas être réduite à la marque recruteur. Si celle-ci en est une composante essentielle, l’effort de marque doit être dirigé sur l’ensemble des actions RH.



TROIS THÈMES DE RÉFLEXION :

1. Sur la matrice Identité Employeur, quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Sur quel(s) axe(s)percevez-vous des différences entre l’expérience vécue en interne et votre image employeur ?

2. A l’image de cette entreprises et de ses 120 métiers, comment valoriser la diversité de vosmétiers auprès des candidats externes ? Quels sont vos segments / cibles privilégiés et leurscaractéristiques ? Quels médias privilégier pour les attirer ?

3. Une marque employeur Fonction Publique d’Etat ? Quelle cohérence globale ?

ATELIERS THÉMATIQUES 45’

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