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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
Au-delà du paradigme de « disconfirmation » des att entes :
Quand le lien remplace le bien
Dominique Bourgeon-Renault
CERMAB – LEG (UMR CNRS 5118) - Université de Bourgogne
Chaire ACME (Arts, Culture & Management in Europe),
CEREBEM – Bordeaux – France
Bernard Cova
Euromed Marseille – Ecole de Management
Università Bocconi Milan
Yves Evrard
Groupe HEC
Christine Petr
CREM (UMR CNRS 6211)
Institut d’Administration de Rennes (IGR)- France
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Au-delà du paradigme de « disconfirmation » des att entes :
Quand le lien remplace le bien
Résumé : La satisfaction du consommateur est centrale en marketing en raison de
l’importance de ses liens stratégiques avec la performance globale de l’entreprise. Dans le
cadre de notre article, nous présentons une exploration phénoménologique d’une expérience
de consommation. Le but de notre recherche est de développer une approche complémentaire
de la satisfaction et de la comparer avec le paradigme dominant afin de proposer des
extensions qui montrent les limites de la théorie existante sur la satisfaction. Notre première
partie présente les aspects conceptuels et les éléments théoriques du processus de satisfaction.
Notre seconde partie confirme, aux travers de nos résultats, une évolution de la
conceptualisation de la satisfaction comprise comme un processus dynamique et séquentiel.
Nos résultats mettent aussi en évidence le poids de la dimension sociale dans ce processus.
The dynamics of the consumer satisfaction process:
When the link is more important than the thing!
Abstract: Consumer satisfaction has been labeled a cornerstone of marketing on account of
its significant strategic links with the firm’s profitability. This paper presents a
phenomenological investigation of consumer satisfaction. Our research is aimed at developing
a supplementary approach to satisfaction and to compare it with the dominant paradigm so as
to propose extensions while showing the limitations of the existing theory. The first section
examines the conceptual aspects and the theoretical background of the process of satisfaction.
On the basis of our results, the second section confirms that satisfaction could be
conceptualized as a dynamic and sequential process. In addition our results highlight the
importance of the social dimension in this process.
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Au-delà du paradigme de « disconfirmation » des att entes :
Quand le lien remplace le bien
INTRODUCTION
La satisfaction du consommateur a été baptisée la pierre angulaire du marketing (Peterson et
Wilson, 1992) et peut en être considérée comme un aspect fondamental (Erevelles et
Lockshin, 1991). Depuis la première recherche significative explorant le construit en 1965
(Cardozo, 1965), des dizaines de milliers d’articles ont été publiés, particulièrement dans les
années 80 et au début des années 90. Une majorité de ces études traite des composantes
influençant la satisfaction tandis que la conceptualisation du construit a reçu moins d’attention
(Halstead, Hartman et Schmidt, 1994), même si les problèmes, s’y référant, ont été soulevés à
des intervalles réguliers (Babin, Griffin et Darden, 1994 ; Czepiel et Rosenberg, 1977 ; Day,
1982 ; Westbrook et Oliver, 1981 ; Yi, 1990).
Dans le cadre de notre papier, nous présentons une exploration phénoménologique d’une
expérience de consommation. Notre étude peut paraître provocatrice car elle s’écarte du
paradigme dominant de la satisfaction afin de redynamiser et, dans une certaine mesure,
rediriger la recherche vers des axes en émergence. Bien que le paradigme dominant de la
satisfaction et de ses construits théoriques (c’est-à-dire les modèles fondés sur la
disconfirmation - terme anglais pouvant se traduire par une non confirmation ou une
infirmation - des attentes de pré consommation) soit distinctement valide dans certains cas de
consommation, on s’aperçoit qu’il peut être insuffisant ou même inadapté dans d’autres cas.
Cette recherche considère plusieurs prolongements théoriques qui induisent un nouveau
paradigme de la satisfaction. Elle s’inscrit ainsi dans une tendance de fond supportée par le
développement de la CCT – Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005) qui
s’attache à ré-interroger les concepts majeurs de la recherche sur le comportement du
consommateur comme celui de la fidélité (Price, Malshe et Arnould, n.d.) en ré-enchâssant
leurs analyses dans un contexte culturel et social élargi de la consommation.
Le but de notre recherche est triple :
- développer une approche complémentaire de la satisfaction ;
- la comparer avec le paradigme dominant et ses modèles ;
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- révéler les anomalies et les oublis des approches dominantes et proposer ainsi des
extensions qui montrent les limites de la théorie existante.
Notre première partie présente les aspects conceptuels et les éléments théoriques du processus
de satisfaction. Notre seconde partie confirme une évolution de l’approche de la satisfaction à
travers un processus dynamique et séquentiel. Dans l’ensemble, nos résultats confirment un
processus de satisfaction plus holistique, dynamique et dépendant du contexte. Le processus
de satisfaction apparaît alors comme une combinaison de cognitions, d’émotions et de sens,
ancrée dans des contextes socio culturels, ce qui suggère une théorie contingente du concept.
CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE
S’appuyant sur le consensus selon lequel des consommateurs satisfaits sont une garantie de la
performance et de la pérennité d’une entreprise, les recherches tant académiques
qu’institutionnelles s’attachent aujourd’hui, entre autres, à mieux comprendre ce qu’est la
satisfaction pour le consommateur, en termes de modalités d’expression et de niveaux de
mesure. La satisfaction est un construit latent qui n’existe pas au sens objectif, mais
uniquement au sens scientifique (Edwards et Bagozzi, 2000 ; Nunnally et Bernstein, 1994).
Un état de l’art sur la satisfaction
Bien qu’un construit latent soit supposé exister indépendamment de la conscience et de
l’interprétation du chercheur (Edwards et Bagozzi, 2000), il manque à la satisfaction une
conceptualisation universellement acceptée, la plupart des chercheurs utilisant en général une
définition en adéquation avec leur objectif particulier (Barlow et Maul, 2000; Giese et Cote,
2000). Giese and Cote (2000) insistent sur ce dernier point en résumant les différentes
conceptualisations de la satisfaction de la façon suivante. La satisfaction a été conceptualisée
à partir d’une combinaison de plusieurs aspects :
1. un type de réponse affective, cognitive et/ou conative ;
2. fondé sur une évaluation des normes (standards) liées au produit, des expériences de
consommation du produit et/ou des attributs liés à l’achat ;
3. exprimée avant ou après le processus de choix, après la consommation, après une
expérience prolongée ou à tout autre moment (où le chercheur interrogera le
consommateur sur le produit ou sur les attributs liés au produit) (Giese et Cote, 2000).
Cependant, d’un point de vue historique, particulièrement avant et pendant les années 80, il
semblait y avoir un consensus sur le fait que la satisfaction était un processus cognitif
(Erevelles et Lockshin, 1991 ; Westbrook, 1987). On envisageait alors la satisfaction comme
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un jugement similaire à une attitude qui suit un acte d’achat ou qui est fondé sur une série
d’interactions entre le consommateur et le produit. De plus, on considérait que ce concept
possédait une trop grande dimension cognitive pour avoir une composante
affective/émotionnelle (Howard et Sheth, 1969 ; Hunt, 1977 ; Westbrook et Reilly, 1983). Ce
point de vue conduisit à la conceptualisation de la satisfaction en utilisant des modèles
purement cognitifs (Brockman, 1998; Westbrook et Reilly, 1983) et reposant surtout sur le
paradigme de la disconfirmation des attentes, tout d’abord mentionné par Anderson en 1973
et largement introduit par Oliver en 1980. Dans ce paradigme, les attentes – ou les standards
de comparaison similaires à des valeurs (Westbrook et Reilly, 1983) ou des normes (Cadotte,
Woodruff et Jenkins, 1987) – sont établies avant la performance et agissent comme une sorte
de référence qui est comparée au résultat réel (Anderson et Sullivan, 1993 ; Yi, 1990). En
s’inscrivant dans le paradigme de la disconfirmation des attentes, une grande partie de la
recherche concernant la satisfaction se concentre sur des déterminants théoriques ajoutant
ainsi de nouvelles variables prédictrices afin d’en donner un plus grand pouvoir explicatif
(Halstead, Hartman et Schmidt, 1994). On pense d’ailleurs généralement que la confirmation
ou non confirmation des normes de produit (d’avant la performance) est le déterminant
essentiel de la consommation (Ereveles and Leavitt, 1992 ; Oliver, 1997). Cette approche de
comparaison des standards avance que :
• les normes confirmées conduisent à une satisfaction modérée ;
• les normes non confirmées positivement (supérieures) conduisent à un haut niveau de
satisfaction ;
• les normes non confirmées négativement (inférieures) conduisent à la non satisfaction.
En conséquence, à quelques exceptions près, le niveau de satisfaction du consommateur se
trouve majoritairement conceptualisé, et par suite mesuré, dans une approche de comparaison
des standards. L’idée est que le consommateur dispose a priori, c'est-à-dire avant la
consommation, de représentations sur les standards qu’il peut attribuer au produit, au service,
à l’expérience… Dès lors, au cours de la consommation, il en constate la performance
effective et opère des comparaisons entre cette performance observée et les standards
anticipés. En fonction de l’existence d’une confirmation ou d’une infirmation des standards, il
forme enfin ses jugements de satisfaction.
Plusieurs normes de comparaison différentes (positivement évaluées) ont été utilisées dans le
passé. La plus commune concerne les attentes prédictrices de la performance telle qu’elles
apparaissent dans les modèles de disconfirmation des attentes ( expectations-disconfirmation
model ou modèle ED) (Boulding, Kalra, Staelin et Zeimthal, 1993 ; Oliver, 1997 ; Tse et
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Wilton, 1988). Les désirs fondés sur les caractéristiques et les bénéfices considérés comme
idéaux dans le domaine du produit ont été aussi recommandés (Westbrook et Reilly, 1983).
D’autres modèles utilisent les attentes d’équité fondées sur les croyances du consommateur à
l’égard du prix du produit ou du service (Oliver et Swan, 1989) et les attentes normales
fondées sur l’expérience, dérivées des expériences personnelles ou des informations reçues
(Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987). Les chercheurs ont sans doute trop insisté sur la
signification des attentes du modèle ED. Depuis plusieurs années, cependant, certains
chercheurs (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994) ont amené la recherche vers d’autres
principes qui déterminent l’utilisation de certaines normes par rapport à d’autres et de
nouveaux travaux empiriques ont commencé sur ces bases (Spreng, MacKenzie et Olshavsky,
1996).
Quelques chercheurs sont donc allés au-delà des formulations de nature cognitive pour
considérer la dimension affective de la satisfaction (Oliver, 1996 ; Westbrook, 1987). Par
exemple, la suggestion d’Oliver, en 1989, est qu’il existe cinq prototypes différents de
satisfaction : le contentement avec son affect primaire d’acceptation ou de tolérance, le plaisir
(état impliquant l’évocation ou la mise en valeur d’une expérience positive appréciée et un
affect primaire de bonheur), le soulagement (état se produisant lorsqu’un état d’aversion est
supprimé), la nouveauté (attentes de l’inattendu produisant un affect primaire d’intérêt ou
d’excitation), la surprise (affect primaire soit de ravissement, soit de colère qui se ressent
lorsque le produit sort de la gamme des attentes). Cette critique de la position dominante du
paradigme de la disconfirmation des attentes est apparue exactement au début des années 90
quand Hunt (1993) observa que la recherche concernant la satisfaction était trop
confortablement enfermée dans le courant cognitif. Des investigations plus récentes, portant
sur le concept, concluent que les voies futures de la satisfaction ne reposeraient pas sur ce
paradigme trop exploré, mais sur de nouvelles pistes telles que la prise en compte de la
dimension affective dans la satisfaction. Ces idées suggèrent clairement que la recherche sur
le paradigme de disconfirmation des attentes a probablement sous représenté les aspects
émotionnels de la satisfaction et que les études ultérieures des modes de satisfaction affective
pourraient jouer un rôle correctif.
Une autre perspective de la satisfaction
Au cours des 10 dernières années, la recherche a été conduite en ré-examinant la
conceptualisation de la satisfaction en marketing, spécifiquement en ce qui concerne la
différence entre la satisfaction et d’autres jugements ou sentiments après la consommation
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(Arnould et Price, 1993 ; Fournier et Mick, 1999 ; Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann et
Burns, 1994 ; Giese et Cote, 2000 ; Nyer, 1997 et 1998). Certaines études s’orientent vers une
approche exploratoire en s’écartant des hypothèses existantes et se focalisent sur la
complexité de la satisfaction à travers l’utilisation de termes émotionnels dans les discours du
consommateur lorsque ce dernier décrit des expériences en général. Deux études, celle
d’Arnould et Price (1993) portant sur l’expérience hédoniste, vécue lors d’une descente en
rafting, et celle de Fournier et Mick (1999) explorant la satisfaction dans la consommation de
produits technologiques, concluent qu’une reconsidération de la satisfaction et du paradigme
dominant de la disconfirmation était nécessaire et que de nouvelles méthodes devaient être
utilisées afin d’explorer ce phénomène hautement complexe.
Oliver (1997) définit la satisfaction comme étant une évaluation relative, subséquente aux
affects et cognitions post-consommatoires. Aurier et Evrard (1998) définissent également la
satisfaction comme étant un phénomène non directement observable (un état psychologique
qui doit être distingué de ses conséquences comportementales…) … un jugement évaluatif …
qui résulte de processus cognitifs et intègre des éléments affectifs … un jugement global
portant sur une expérience de consommation … à caractère relatif, résultant de ce que
l’évaluation est un processus comparatif entre l’expérience subjective vécue par le
consommateur et une base de référence initiale….
D’autres recherches (Fournier et Mick, 1999 ; Oliver, 1993 ; 1994) montrent que la
satisfaction résulte de deux processus parallèles, l’un émotionnel et l’autre affectif, qui
peuvent interagir. Fournier et Mick (1999) étendent les travaux d’Oliver sur les processus de
formation de la satisfaction et identifient plusieurs modèles mélangeant motivations,
cognitions, émotions et significations .
Il semble donc que la satisfaction puisse être définie comme étant le fruit d’un processus dual,
affectif et cognitif, même si le lien et l’ordre de la séquence entre ces deux types de variables
ne semblent pas faire l’objet d’un consensus (Audrain et Evrard, 2001). A travers une
perspective longitudinale, certains travaux de recherche (Audrain et Evrard, 2001 ;
Vanhamme, 2002) ont ainsi positionné le concept de satisfaction par rapport à d’autres
construits : attitude, performance perçue, qualité perçue et valeur perçue. Audrain et Evrard
(2001) ont également mis en évidence une relation causale entre satisfaction et confiance,
d’une part, fidélité, d’autre part : la satisfaction et la confiance ont été identifiées comme étant
des antécédents de la fidélité.
Par ailleurs, des auteurs reliés au courant de la CCT (Arnould et Thompson, 2005) se sont
récemment élevés contre le paradigme dominant de la satisfaction dès lors qu’il est considéré
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comme le cadre conceptuel unique de la recherche dans ce domaine (Fournier et Mick, 1999).
Ils rappellent en effet qu’il existe des situations où ce paradigme dominant et les modèles y
afférant, laissent à voir des anomalies ou omissions. Une partie de ces anomalies est à mettre
au compte de la dimension dynamique et évolutive du processus de satisfaction tout au long
de l’expérience de consommation, une autre partie découle de la dimension sociale de ce
processus de satisfaction. Les anomalies émergentes sont les suivantes :
• le manque et l’instabilité des standards de comparaison ;
• la présence de modèles de satisfaction simultanés et séquentiels ;
• la dimension sociale dans la satisfaction, en tant que phénomène isolé et individuel,
d’une part, interpersonnel et culturel, d’autre part ;
• l’absence de sens (rapport signifié/signifiant) donné au concept de satisfaction.
Bien que la satisfaction ait été conceptualisée en termes soit d’une simple transaction
(jugement évaluatif après l’achat), soit d’une série d’interactions avec un produit sur une
période de temps, Anderson, Fornell et Lehmann (1994) notent que presque toutes les
recherches sur la satisfaction ont adopté le premier point de vue spécifique à la transaction.
Plusieurs observateurs ont fortement critiqué le domaine du marketing pour avoir traité la
satisfaction comme une évaluation statique dérivée d’une seule expérience, notant que les
normes de comparaison sont susceptibles d’être modifiées avec l’expérience de
consommation (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994). Une sévère critique (Tse, Nicosia et
Wilton, 1990) affirme que la satisfaction n’est pas un état évaluatif, mais un processus
s’étendant sur l’ensemble de la consommation, et l’étude des interactions entre le
consommateur et le produit est fondamentale pour faire avancer la connaissance sur la
satisfaction.
En résumé, la perspective d’un paradoxe montre l’indétermination qui accompagne souvent
les interactions du consommateur avec le produit, mettant ainsi en évidence les qualités
émotionnelles et dynamiques de l’expérience de satisfaction. Cette perspective suggère que
des états d’équilibre/de déséquilibre peuvent se répéter lors de la consommation de biens,
illustrant ainsi la façon dont la satisfaction d’un produit peut s’intégrer dans la satisfaction de
la vie et en devenir un élément de base, cette dernière impliquant un contexte culturel plus
large (environnement, famille …) avec lequel le consommateur interagit. Afin de découvrir
des pistes théoriques originales qui permettent d’étendre la connaissance du scientifique et du
manageur sur la complexité de la satisfaction du consommateur, les approches qualitatives et
longitudinales de l’expérience vécue sont fortement conseillées (Fournier et Mick, 1999).
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Cette perspective a été reprise par un certain nombre de chercheurs. Gardial et ses collègues
(1994) ont découvert que les participants à qui ils ont demandé de parler de leur évaluation
après l’achat n’utilisaient pas le terme satisfait pour décrire l’expérience, mais étaient
simplement amenés à la décrire, de façon verbale, en occultant le mot satisfaction . Même si
la question était le niveau de satisfaction des participants, Giese et Cote (2000) ont mis en
évidence que les personnes interrogées changeaient de mot et utilisaient des termes
émotionnels plus forts, répondant par exemple je suis heureux ou je me sens bien. En
explorant la satisfaction ou d’autres émotions par rapport à la consommation, Nyer (1998)
s’aperçoit que la satisfaction et la joie, de même que la satisfaction et le bonheur ne peuvent
être distingués. Cette perspective a été reprise par un certain nombre de chercheurs.
Toutes ces études, conduites dans un contexte de marketing, arrivent à la conclusion que
lorsque que le terme satisfaction est utilisé, il apparaît souvent comme un affect ou une
émotion. Le bonheur apparaît alors comme l’exemple des émotions positives et est utilisé le
plus souvent par le consommateur lorsqu’on lui demande de parler de son expérience
(Edwardson, 1998).
2. VERS UNE APPROCHE DYNAMIQUE ET SEQUENTIELLE DU PROCESSUS DE SATISFACT ION
Dans le but de contribuer à ce courant de renouvellement de la notion de satisfaction, ce
papier présente les résultats d’une analyse introspective et herméneutique d’une expérience de
consommation (Carù et Cova, 2003) qui, à l’origine, affiche tous les traits d’une expérience
extrêmement (Price, Arnould et Tierney, 1995) insatisfaisante pour le groupe de
consommateurs qui la vit et qui, finalement, devient une expérience extraordinaire et
inoubliable. La non confirmation (ou l’infirmation) des attentes pourrait ainsi promouvoir la
satisfaction de l’expérience vécue, à travers l’induction d’autres standards (Fournier et Mick,
1999).
Dans le cadre de notre recherche, il est à noter que l’analyse du processus de satisfaction
repose sur le concept de sérendipité (Merton et Barber, 2003) qui est le don ou la faculté de
trouver quelque chose d'imprévu et d'utile en cherchant autre chose, ou encore, l'art de trouver
ce qu'on ne cherche pas. L'accent important réside moins dans le concours de circonstances
accidentelles qui amène l'observation, que dans le parti qui est tiré de cette observation
fortuite par la sagacité du chercheur. Ainsi, des milliers de gens avaient déjà vu tomber des
pommes avant Isaac Newton et aucun n'en avait imaginé pour autant la gravitation
universelle. De même, la découverte des propriétés antibactériennes de la pénicilline par
Alexander Fleming est dite avoir été sérendipitienne , parce qu'il nettoyait seulement son
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laboratoire quand il a découvert que la moisissure Penicillium avait contaminé l'une de ses
anciennes expériences. Sur le même principe, les auteurs (enseignants chercheurs que nous
sommes) ont eu l’idée de raconter leur expérience vécue lors d’une excursion organisée dans
le cadre d’un congrès sur les arts et la culture. Cette année là, les organisateurs du congrès
proposèrent la visite du cirque du Soleil à Montréal, ce qui devait être une excellente
initiative. En effet, les arts du cirque ne sont pas encore énormément développés dans le
domaine de la recherche en marketing culturel, en France, et l’expérience à vivre apparaissait
enthousiasmante. Peu de temps après le vécu de cette expérience, ces enseignants chercheurs
ont eu le sentiment que cette expérience particulière pouvait illustrer et nourrir la réflexion
théorique sur la satisfaction. En effet, et la mise en mouvement des récits le prouve, cette
expérience originale permet de mettre en exergue l’infirmation d’attentes normales et
l’apparition d’une satisfaction inattendue fondée sur une expérience vécue, différente de
celle qui était prévue et s’y substituant.
Méthode de recherche
Le matériel d’étude est composé de récits écrits que trois des membres de ce groupe de
consommateurs (des enseignants chercheurs en congrès), en visite dans ce lieu d’exposition,
(le Cirque du Soleil à Montréal) ont rédigés après cette expérience. Trois lieux ont été
présentés : une salle de spectacle où une conférence a eu lieu (aucun spectacle n’a été
proposé) ; une usine de production d’accessoires nécessaires aux spectacles ; l’école du
Cirque du Soleil avec une salle dédiée aux entraînements.
Rappelons que l’évolution de l’objet de la recherche en comportement du consommateur, de
l’achat à l’expérience, a amené les chercheurs à mettre en jeu de nouvelles méthodologies de
recherche avec au premier chef l’ethnographie et l’introspection (Wallendorf et Brucks,
1993). Pour certains (Carù et Cova, 2003), l’introspection est la meilleure façon de rendre
scientifiquement compte d’une expérience qui est forcément subjective et interne au sujet.
Partant du postulat (Richardson, 1999, p. 470), que si l’on ne peut rien savoir sur l’expérience
subjective en tant que telle, on peut chercher une solution intermédiaire au travers de l’étude
des récits qui en sont faits , la méthode retenue pour rendre compte de l’expérience subjective
vécue par les consommateurs est celle de l’analyse des récits introspectifs. Cette approche
s’appuie donc sur une revalorisation du récit comme outil de compréhension des expériences
de consommation car les récits sont à considérer comme un moyen fondamental par lequel
nous structurons et, par là même, nous donnons du sens à notre vie (Shankar, Elliott et
Goulding, 2001, p. 429). La mise en récit de soi dans l’expérience est donc une composante
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intégrale de l’expérience du consommateur (Ladwein, 2005) et non une pièce rattachée pour
satisfaire la demande d’un enquêteur. L’individu d’aujourd’hui est ainsi dit réflexif (Molénat,
2006), il a besoin de cette mise en récit pour vivre pleinement son expérience. Et la recherche
sur le comportement du consommateur ne peut qu’en bénéficier.
A l’extrême (Cova et Cova, 2002), ces approches introspectives et de mise en récit de soi
tendent à faire du vécu et des émotions du chercheur la matière même de la recherche ; on
parle d’introspection subjective personnelle (SPI, Subjective Personal Introspection ; Brown
et Reid, 1997). L’article pionnier de Gould (1991) a ainsi jeté les bases d’un courant
méthodologique qui considère l’analyse des propres expériences de consommation du
chercheur comme un puissant moyen de compréhension du sens construit par les
consommateurs dans leurs interactions avec les produits et les services. La SPI est la
formalisation de ce que tout chercheur fait intuitivement quand il se considère comme faisant
partie de l'échantillon représentatif des personnes concernées par un phénomène : comme un
consommateur normal, le chercheur réfléchit sur , analyse sa propre expérience et produit
ainsi un essai réflexif.
Que ce soit le récit d’un simple consommateur ou celui d’un chercheur consommateur,
certaines règles ont été développées pour capter au mieux ces récits (voir Carù et Cova, 2006,
pour un détail complet). La plus importante est celle rappelée par Umberto Eco qui, interrogé
sur son expérience à la sortie de la première du dernier film de Begnini, a répondu : il faut
que je dorme une nuit dessus pour pouvoir vous la raconter ; pour le moment je n’ai que des
émotions éparses . Il ne s’agit donc pas de recueillir le récit dans l’instant, mais le plus
souvent le lendemain de l’expérience quand le travail réflexif a été effectué et que la mémoire
de l’expérience est encore vive, et, en général, sous une forme écrite.
Dans notre cas, il n’y avait pas a priori de programme de recherche, donc pas de consigne
d’écriture. Ce n’est que quelques jours après le vécu de l’expérience vécue que l’un d’entre
nous a interrogé les autres sur l’étrangeté de ce qu’ils avaient vécu et sur la possibilité d’écrire
un récit introspectif. Trois des chercheurs impliqués dans la visite ont accepté et ont rédigé –
dans les jours qui ont suivi - un récit allant de trois à six pages, en essayant d’adopter une
approche chronologique permettant de suivre les différentes étapes de l’expérience de
consommation comme cela a été recommandé par Carù et Cova (2006).
Le corpus est constitué des récits de trois auteurs qualifiés ici, pour préserver quelque peu
l’anonymat, de sujet A, sujet B et sujet C. Une analyse récit par récit a permis de construire
des thèmes empiriques pour arriver à produire des thèmes théoriques. Il n'y a pas eu
d'hypothèse de travail , mais une recherche de type inductif dans laquelle les analyses
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conduisent à faire des propositions. Cependant, une analyse chronologique de chacun des
récits a été effectuée sous l’angle de la satisfaction du consommateur pour permettre de mettre
à jour la dynamique de la satisfaction comme avancée par Fournier et Mick (1999). Les autres
données ont été réduites, classées pour être ensuite interprétées par une inférence théorique
afin de dégager des propositions finales. Les verbatims présentés ultérieurement sont
seulement des extraits des récits introspectifs permettant de faire une place aux voix des
consommateurs impliqués dans l’expérience (Stern, 1998) afin de donner corps aux résultats
avancés.
A l’analyse du contenu de ces récits, il apparaît une gestion paradoxale des attentes par les
consommateurs. En effet, ces derniers s’avèrent capables d'abandonner leurs attentes
préalables pour repartir sur la construction de nouvelles attentes plus collectives
qu'individuelles. Les termes utilisés dans la littérature sur la satisfaction du consommateur,
particulièrement dans les échelles de mesure, peuvent être utilisés comme point de départ.
L’échelle Delighted-Terrible (D-T Scale) offre ainsi sept termes affectifs différents afin
d’exprimer différents niveaux de satisfaction (Andrews and Withey, 1976) : ravi ( delighted ),
content ( pleased ), satisfait ( satisfied ), contenté ( contented ), insatisfait ( dissatisfied ),
malheureux ( unhappy ), terrible ( terrrible ). Si l’on s’appuie sur des échelles relatives aux
niveaux de satisfaction du consommateur en fonction de la comparaison entre ses attentes et
ce qui est réalisé, on peut trouver un classement (Oliver, Rust et Varki, 1997) qui suit ce type
de progression d’un extrême à l’autre : (1) largement au-delà des attentes /( customer
delight ) ; (2) au-delà des attentes / (3) répond aux attentes / (4) ne répond pas totalement aux
attentes / (5) en deçà des attentes / (6) largement en deçà des attentes ( customer nightmare ).
Analyse des résultats
Une approche chronologique des récits, portant sur le vécu d’une expérience, permet de
mettre en évidence un processus dynamique et séquentiel de la satisfaction à travers un
abandon des attentes normales , dans un contexte d’insatisfaction, et l’apparition, voire le
développement, du lien social comme nouveau standard de satisfaction.
• Un processus dynamique et séquentiel de la construction des attentes en situation
d’insatisfaction
Les résultats permettent de mettre en évidence les quatre phases suivantes.
Phase A : Des attentes normales (encadré 1), vis à vis de l'expérience proposée, sont
initialement décelées correspondant à la recherche d’une découverte culturelle spectaculaire.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Les expériences précédentes des excursions culturelles , proposées lors des congrès antérieurs
de cette même association scientifique, avaient été particulièrement réussies.
Encadré 1 : Extraits de textes formulant les attentes
Sujet A : Bien qu’ayant hésité entre participer à cette excursion et flâner dans la ville de
Montréal, j’ai finalement opté pour l’excursion […] parce qu’un article de presse, lu
quelques temps auparavant, m’avait donné l’impression que le Cirque du Soleil de Montréal
était une initiative unique au monde et surtout très différente des autres cirques. Cette
différence était importante pour moi car j’ai, en général, horreur du cirque. J’attendais donc
quelque part de découvrir quelque chose d’étonnant.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sujet B : Les organisateurs proposent la visite du cirque du Soleil. C’est une excellente idée
… cela m’apparaît très enthousiasmant […] Peu importe, une excursion agréable est prévue
[…] Elle (la guide) parle, parle, mais malheureusement, cela ne m’intéresse pas. Je suis
venue ici pour voir du spectaculaire et non pour entendre un discours sérieux sur la genèse du
Cirque du Soleil (ce qui en d’autres circonstances m’aurait fortement intéressée). Pour
l’instant, cela n’a pas grande importance. On peut supposer que le reste sera à la hauteur de
mes attentes.
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Sujet C : On est mardi. Cet après-midi, c’est l’excursion prévue au Cirque du Soleil. Je
devrais idéalement rester pour travailler avec les collègues, mais j’ai vraiment envie d’aller
voir cela. Je n’ai pas trop d’idées sur ce que c’est. Je m’imagine juste que c’est un cirque, du
type gallo-romain, avec une scène centrale ovale et entourée de gradins et de coulisses pour
les artistes et acteurs. Pourquoi du soleil ? Je ne sais pas. C’est à cause du mot du soleil
peut-être que j’imagine que c’est un bâtiment de ce type gallo-romain. Bref, j’ai envie de
découvrir, donc tant pis, j’y vais […]
Nous voilà bien longtemps après dans un lieu dédié au cirque. Allons-nous voir des
répétitions de spectacles ? Sans doute ! J’ai cru comprendre qu’il y a une école parmi ce que
l’on va voir. Chouette !”
Phase B: L’insatisfaction et le constat d’échec de l’expérience attendue (encadré 2). Après
une certaine période de temps écoulé, il est possible de constater la progression d'une
insatisfaction chez chacun.
Encadré 2 : Extraits de textes confirmant l’insatisfaction de chacun des acteurs
Sujet A : C’est à ce moment qu’il me semble que j’ai repéré que ma collègue D, comme
moi, cherchait à se mettre en retrait du groupe car elle en avait marre.
[…] Las ! Le guide était aussi un champion des discours lénifiants (en anglais encore)
capables de s’attarder devant quelque chose d’insignifiant pour moi et qui, de plus, nous
expliquait bien que tout ce qui aurait pu nous intéresser, c’est-à-dire les entraînements ou
essais des artistes, serait difficile à voir car il ne fallait pas les déranger.
[…] J’ai le sentiment que l’on nous a re-divisé en sous-groupes pour faciliter la visite qui
n’avait pas l’air si aisée que ça. J’ai commencé à partager avec d’autres un sentiment de
lassitude sur le fait de devoir encore attendre dans une petite entrée pour pouvoir commencer
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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la visite.
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Sujet B : Leurs exercices sont très sympathiques, mais malheureusement, coup de sifflet , il
faut repartir. Comme je m’écarte du groupe, je me fais rappeler à l’ordre. Je commence à en
avoir assez car la visite n’est décidément pas intéressante et de plus, je ne suis pas venue là
pour entendre des remarques désagréables. Je m’impatiente et me comporte de façon odieuse
à l’égard du guide, avec la complicité de C qui visiblement en a assez aussi. J’ai hâte que
cela se termine. Je pense que je n’ai pas fait le meilleur choix pour organiser mon après
midi : j’aurais dû faire les soldes. Je regrette … Je maudis presque les organisateurs.
Comment ont-ils pu penser qu’une telle visite puisse intéresser les participants du colloque?
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Sujet C : Bon, on attend. On est dehors d’abord. Il y a une sculpture à l’entrée. On la regarde
en faisant quelques commentaires histoire de meubler le temps à perdre et aussi de repartir
sur le bon pied. La première visite, ce n’était franchement pas ça. Gentille la guide, mais bon,
aucun intérêt fondamental à voir ce bâtiment. Pas très satisfaisant et utile en soi. Il fallait bien
nous occuper on va dire. […]. L’autre guide m’énerve et il le voit bien. Je me rends compte
que j’attire son attention, que je perturbe le calme du groupe avec mes petits apartés avec
l’un ou l’autre, que je ne suis pas très sympa. Mais si au moins, ça pouvait le faire réagir !!!
Phase C: La recherche et la co-construction d’expériences alternatives via l’établissement
d’une communauté (encadrés 3 et 4). Les résultats confirment qu’après une phase
d’insatisfaction, un autre processus se met en place que l’on peut qualifier de construction de
la communauté.
Encadré 3 : Extraits de textes exprimant la construction d’une communauté
Sujet A : Maintenant, je n’espérais plus rien de cette visite en termes de découverte mais, par
contre, j’étais à fond dans ce qu’elle pouvait m’apporter comme plaisir ludique à d…….
avec C qui se découvrait une grande championne dans ce registre, Y, D, Carole et deux ou
trois autres français(es) dont T. Quand a démarré la troisième et dernière visite, un des
organisateurs a eu la lumineuse idée de créer un sous-groupe français ce que nous avons
applaudi avec des cris assez gaulois.
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Sujet B : La sortie se présente enfin. Enfin la liberté … Je n’en peux plus et rejoins les
collègues qui partent dans un fou rire communicatif. Comment est-ce possible ?”
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Sujet C : On se dirige vers la sortie, et on croise un autre groupe de la conférence. C’est à
leur tour, les pauvres. On a tous un air pas du tout enjoués, mais on se force à dire le
contraire, c’est absolument super, incroyable, vous n’en reviendrez pas, vous allez adorer.
Super. Et, enfin, nous voilà dehors, ah, de l’air. La liberté !!! On explose de rire dehors, de
voir les têtes de ceux qui vont y passer, de leur air inquiet à voir nos visages défaits par cette
visite épuisante en longueur. B. en a même les larmes aux yeux.”
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Cette communauté se cimente sur un triple mouvement ressemblant très fortement à ce que
l’on peut observer parfois en formation avec des adultes (encadré 4) :
• dérision vis-à-vis de l’organisation et de son personnel ;
• régression individuelle et interindividuelle des participants ;
• communication fortement émotionnelle fondée sur le jeu.
Encadré 4 : Extraits de texte relatifs à la dérision, à la régression et au jeu
Sujet A : Il [le guide] nous a demandé de nommer un chien de garde (le pauvre mais grand T.
que certains d’entre nous ont pris plaisir à forcer – dont moi) pour rameuter la queue du
troupeau de visiteurs ! Ca sentait bon la régression pour l’ensemble des enseignants que nous
sommes, plutôt habitués à faire subir qu’à subir ce genre de traitement.
[…] Ensuite, on a visité des (2) salles des jeux avec des bacs de mousse et là, la régression a
été totale. C., bien sur, a plongé la première, puis on a essayé de se pousser les uns les autres
(j’ai dû pousser T. et j’étais prêt à le faire avec Y.). Ensuite, on a joué à se lancer des cubes de
mousse sous l’œil bienveillant du responsable à qui quelqu’un tenait la jambe pour faire bien
(merci à cette personne) !
[…] Le bus n’arrivant toujours pas, j’ai proposé de jouer aux mots enchaînés qu’avec des
noms de marque. Et, ça a marché, on a joué.
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Sujet B : C’est alors le défoulement de chacun. C. et T. sautent dans la fosse aux cubes de
mousse (plusieurs mètres de profondeur). Nous nous mettons à jouer comme des enfants. Y.
nous révèle ses talents de footballeur. C., B., T. et moi-même lançons les cubes de mousse sur
les uns et les autres. Cela fait énormément du bien de rire et de se défouler. Il était temps …
Puis nous passons à d’autres activités : entre autres, T. se pend à une échelle pour travailler sa
musculation. […] pour patienter, nous inventons un jeu qui consiste à rechercher des noms de
marques débutant par la dernière syllabe du nom donné par le précédent collègue.
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Sujet C : Je sors en répétant le you really DO follow me à T. et en caricaturant la scène. Je
le fais aussi à D. […] On s’amuse un peu comme deux gamines effrontées quand je le lui
répète encore you really do… . […] je m’amuse à tester le côté rebondissant d’une des zones
d’appel. Et, oui, ça rebondit. T. aussi vient s’y essayer. Et, puis, le tapis de sol est trop tentant,
ça me rappelle les entraînements de gym, je fais la roue et leur fait, à ceux qui regardent, un
salut.
[…] à propos des cubes de mousses disposés sur les côtés du tapis, sur 3 mètres de
profondeur] : Je mime que je vais y plonger […] T. se lance et se jette dedans comme on saute
dans l’eau pieds devants. [.. .] Il y a des barres au mur pour travailler ses abdos, cette fois,
c’est A qui s’y suspend pour faire quelques abdos. On s’avance dans la salle, de nouveau des
cubes au fond, T. s’y jette à nouveau je crois, on prend des cubes et on se les jettes les uns sur
les autres, et un sur D., et un sur Y., et un sur B., et un sur A. … et tout le monde s’y met,
c’est la bataille de polochons version cubes de mousse. Tout le monde tire sur tout le monde.
Puis Y. nous renvoie un cube en tirant un direct du droit, nous voilà en train de faire du foot.
Phase D: Satisfaction alternative (encadré 5). Cette dernière étape formule les modalités d’une
expérience alternative et d’une satisfaction/plaisir qui en ressort
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Encadré 5 : Extraits de textes relatifs à une expérience alternative de plaisir
Sujet A : Le bus a mis une heure pour rentrer ce qui m’a permis de comprendre que
beaucoup d’autres avaient trouvé la visite très ennuyeuse mais n’avaient pas eu la chance de
la transformer en petit moment d’exaltation collective comme nous l’avions fait. Finalement,
le bus est arrivé à l’hôtel et l’excursion était terminée. J’étais un peu triste, j’aurai bien aimé
continuer le délire avec notre petit groupe. Mais je ne suis pas prêt de retourner au cirque !
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Sujet B : X. nous propose alors d’offrir un T-shirt à Y. qui l’a bien mérité pour ses
performances acrobatiques, mais aussi pour son dynamisme et sa bonne humeur.
De plus, pour patienter, nous inventons un jeu qui consiste à rechercher des noms de marques
débutant par la dernière syllabe du nom donné par le précédent collègue. Le jeu dure ainsi
quelques minutes. Nous sommes très heureux d’y participer […] Finalement, le bus arrive
pour nous déposer à l’autre bâtiment : lieu du cocktail. Quand nous arrivons, c’est alors le
coup de grâce : il n’y a plus de toasts (les collègues ont tout dévoré ). Seuls quelques verres
sont préservés. Ils sont bien accueillis et volontiers bus.
Mais cet après-midi restera mémorable !!!
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Sujet C : Enfin, bref, on est très content de notre bêtise et ça fait du bien de s’amuser un peu
au milieu de cette visite vraiment pesante. […] Je choppe un des gros ballons que l’on fait
tourner avec les pieds en étant sur le dos, je le lance à l’un d’entre nous, on se le renvoie.
Nous sommes de nouveau en plein jeu. Nous jouons, il n’y a pas d’autre mot, mais c’est cela
qui fait que la visite est plaisante. Après l’accumulation de temps passé ici, ouf, un peu de
jeux et de détente est bien agréable …
On rentre à nos hôtels et B&B. Bien. Voilà une visite dont on se souviendra !
• La dimension communautaire comme échappatoire à l’insatisfaction
Au regard de leurs attentes de spectaculaire, voire de spectacles, ces consommateurs vivent
plutôt un cauchemar (niveau 6 = customer nightmare ). Or, et de manière contre intuitive, les
commentaires que les consommateurs font à la fin de leur récit, dépeignent une expérience,
finalement positive, et qui est plutôt de l’ordre du mémorable et de l’extraordinaire au sens de
Pine et Gilmore (1999). Ils concluent ainsi que Voilà une visite dont on se souviendra !
(Sujet C), Mais cet après-midi restera mémorable !!! (Sujet B), ou qu’il convient
d’immortaliser symboliquement cette expérience par l’achat d’un souvenir, un T-shirt
memorabilia de notre expérience (Sujet A). Il semble donc bien que cette expérience fut
extraordinaire et qu’elle mérite d’être classée comme largement au-delà des attentes (niveau 1
= customer delight ) et donc de manière similaire aux approches extrêmes de service quand
les surprises positives se succèdent (Price, Arnould et Tierney, 1995 ; Vanhamme, 2001).
Ainsi, la surprise a eu un impact direct et indirect sur la satisfaction des consommateurs. Ce
sentiment de surprise s’est accompagné d’émotions d’abord négatives (colère, déception),
ensuite positives (joie, contentement, plaisir), dans le cadre de l’expérience vécue qui, au
départ, s’annonçait négative et qui, finalement, a été vécue de façon positive.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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En conséquence, ce qui est intéressant, c'est que les consommateurs se sont situés très
nettement dans le niveau 6 ( customer nightmare ), mais qu'à partir de là, les écrits montrent
qu’ils ont vécu quelque chose d'inoubliable et d'extraordinaire (au sens de Pine & Gilmore,
1999). Comme dans des situations plus dures (train arrêté 3 heures en rase campagne sans
information) ou plus dramatique (accident de bus ; tempête), c'est par l'ouverture au lien
social et par la création d'une communauté éphémère de destin (difficile) que se fait le
passage du niveau 6 ( customer nightmare ) à quelque chose voisin du niveau 1 ( customer
delight ). Pour parodier les spécialistes des services ( service recovery ), cette experience
recovery à travers l'échange, assez fortement teinté d’émotions et de sens avec d'autres
consommateurs, eux aussi insatisfaits, amène à un type d'expérience aussi mémorable que
celui de customer delight et qui est même qualifiée d’ exaltation collective (Sujet A).
Dans le cadre de la visite du Cirque du Soleil, les trois chercheurs – consommateurs -
s’attendaient à une visite dont l’attente fédératrice reposait sur la notion du spectacle. Allant
visiter une école du Cirque, ces consommateurs utilisent des mots clefs tels que spectaculaire
(Sujet B), étonnant (Sujet A) ou scène , répétitions , spectacles (Sujet C) pour définir leurs
attentes. Lorsqu’ils décrivent ensuite cette expérience, les mots qu’ils utilisent sont nettement
moins enthousiastes. Ils parlent de visite pesante (Sujet C), avec des sentiments de lassitude
(Sujet A), face à un guide champion des discours lénifiants (Sujet A), où il est question de
coup de sifflet ou de rappels à l’ordre et de visite décidemment pas intéressante (Sujet B).
Ils vont jusqu’à regretter leur choix de cette activité ( je n’ai pas fait le meilleur choix pour
organiser mon après midi : j’aurais dû faire les soldes. Je regrette … ) (Sujet B), et expriment
de la colère et de l’énervement à l’égard des organisateurs : Je maudis presque les
organisateurs. Comment ont-ils pu penser qu’une telle visite puisse intéresser les participants
du colloque? (Sujet B). De même, les trois chercheurs expriment de la colère et de
l’énervement à l’égard du personnel en contact : Bref, le guide m’énerve et il le voit
bien (Sujet C).
Le changement majeur vécu dans cette expérience est le passage du je au nous , ce que les
nord-américains appellent le sentiment de we-ness (Muniz et O’Guinn, 2001) : l’acteur de la
satisfaction n’est plus l’individu isolé, mais le groupe d’individus constitué. Tous les épisodes
qui permettent de consolider et de pérenniser la communauté apportent donc de la satisfaction
aux membres du groupe, et ces épisodes sont fortement ludiques et régressifs comme s’il était
nécessaire de revenir aux fondements archaïques de la relation pour fonder une communauté
(Maffesoli, 1988). Il est intéressant de noter que ce processus semble se produire en deux
phases distinctes. Tout d’abord, les individus collaborent à la construction de cette
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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communauté éphémère ou « communalité de service » (Goodwin, 1996) afin de réduire leur
anxiété et de se procurer un « support social » mutuel (Adelman et Ahuvia, 1995 ; Harris et
Baron, 2004). Le but de ces actions croisées de support social est alors d’échapper au sinistre
destin que représente une après-midi ratée en essayant notamment de réduire les attentes liées
à un processus classique de satisfaction. Par la suite, cette « communalité de service » prend
une dimension supérieure proche d’une « communitas » (Arnould et Price, 1993) et devient
tellement forte émotionnellement que ses membres expriment même une certaine tristesse à
l’idée de voir cette expérience se terminer : « le bus est arrivé à l’hôtel et l’excursion était
terminée. J’étais un peu triste […].»(Sujet A).
Nous pouvons également nous interroger sur l’impact du lieu quant à la phase finale de
défoulement des consommateurs (Aubert-Gamet et Cova, 1999). La visite se termine par
l’Ecole du Cirque du Soleil où se situent les lieux d’entraînement des artistes (lieux propices
au relâchement de chacun). Qu’en aurait-il été si nous avions terminé la visite par la salle de
spectacle ou l’usine ? De plus, des facteurs situationnels et contextuels (orage violent) ont
contribué à renforcer cette phase finale de défoulement en repoussant le moment de détente
(cocktail) et le retour en autobus.
3. INTERPRETATION ET DISCUSSION
Notre interprétation est donc que le phénomène qui a largement contribué au looping de la
satisfaction du niveau 6 ( customer nightmare ) au niveau 1 ( customer delight ) est d’ordre
social. Au cours de cette expérience qui s’avérait largement en dessous des attentes initiales, il
y a eu création d'une communauté éphémère de destin. Alors que les consommateurs ne
pouvaient échapper à la situation (prise en charge par une organisation de transport en bus,
respect du travail des organisateurs, respect des convenances …) et qu’ils étaient donc
contraints de vivre cette expérience malgré sa pénibilité, le lien social à travers le jeu et la
régression collective, a été l’échappatoire psychologique et symbolique dont ils avaient besoin
pour supporter l’expérience. Cette expérience, originale et normalement pénible d’un groupe
de consommateurs, permet de développer deux idées fortes. En premier lieu, les résultats
s’accordent sur l’idée d’un processus dynamique de la construction des attentes au cours
d’une expérience en situation d’insatisfaction. En second lieu, il s’avère que la dimension
communautaire et la construction d’un lien social éphémère est, non seulement une
échappatoire à l’insatisfaction au cours d’une expérience, mais peut aussi être une piste pour
la co-construction d’une expérience sociale extraordinaire.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Nous pouvons déduire de ces résultats un certain nombre d’apports théoriques,
méthodologiques et managériaux.
Apports théoriques
La mise en évidence d'un looping du niveau de satisfaction ou leverage effect lié à la
construction provisoire d'une communauté éphémère de destin confirme que le schème du
paradigme des attentes est invalide. Il est donc envisageable pour les consommateurs, dans
certains cas, de ne plus tenir compte des attentes préalables, de les abandonner (plus ou moins
facilement) et de ne considérer que ce qu’ils reçoivent finalement.
Ce qui est important à noter, en explorant la satisfaction à travers les récits, c’est que
d’incroyables anomalies du paradigme de disconfirmation des attentes sont effectivement
apparus. Ces résultats conduisent aux conclusions suivantes :
- la satisfaction du consommateur par rapport au bien (service ou produit) est un
processus actif, dynamique ;
- le processus de satisfaction a souvent une forte dimension sociale ;
- le sens et l’émotion sont des composantes intégrales de la satisfaction ;
- le processus de satisfaction est dépendant du contexte et contingent, englobant une
multiplicité de paradigmes, de modèles et de modes ;
- la satisfaction n’est peut-être pas le terme adéquat quand il s’agit de rendre compte de
ce type d’expérience de consommation.
Ces observations défient les hypothèses exprimées depuis longtemps dans l’étude de la
satisfaction, au sein du marketing, fournissant des aperçus qui clarifient non seulement le
caractère de la satisfaction par rapport au produit de consommation, mais également ses
motivations et ses causes.
• La satisfaction en tant que processus actif et dynamique
Selon le modèle de comparaison des standards, la satisfaction est un modèle évaluatif stable
qui ressemblerait à la réalisation d’un programme informatique bien structuré. Cette
conception contraste avec le processus évolutif qui vient d’être mis en évidence. L’émergence
d’un tel paradoxe soutient une vue dynamique de la satisfaction et la décrit en termes
d’expériences de consommation au cours d’événements imprévisibles de la vie quotidienne.
Nos résultats confirment, entre autres, l’influence de la surprise (Vanhamme, 2001) sur la
satisfaction du consommateur.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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• La dimension sociale de la satisfaction
Alors que le paradigme de disconfirmation des attentes présente la satisfaction comme un
état psychologique solipsiste , nos données la montrent comme un phénomène hautement
social. Les résultats suggèrent que les satisfactions des autres contribuent souvent à la
satisfaction personnelle.
• Le rôle des émotions et du sens dans la satisfaction du consommateur
Le paradigme de disconfirmation des attentes a ignoré ou sous estimé les rôles du sens et de
l’émotion dans la satisfaction. Une trop grande insistance sur les normes de pré
consommation, avec un retour d’informations après la première performance du produit, et la
comparaison entre les deux ont décrit la satisfaction comme un phénomène froid, cognitif et
manquant de sens. Nos données suggèrent que ce ne sont pas les normes de comparaison à la
performance qui importent le plus dans la satisfaction, mais ce qui est important, ce sont les
émotions présentes et le sens des expériences de consommation.
Beaucoup de ces modifications proposées à la théorie existante (l’inclusion de thèmes et de
projets de vie, de nouveaux modes affectifs et de paradoxes ressentis) sont associées
distinctement au contexte culturel et personnel dans lequel l’expérience est vécue. Ces
modifications renseignent sur l’incontestable importance des émotions et du sens dans la
satisfaction du consommateur et encouragent une extension du rôle des émotions dans la
théorie de la satisfaction (Vanhamme, 2002).
En conséquence, la satisfaction peut être conceptualisée à travers une structure et un contenu
et prend tout son sens dans un rapport signifiant /signifié . D’un point de vue
phénoménologique et sémiotique, une satisfaction sans sens n’est pas une satisfaction.
• Vers une théorie contingente de la satisfaction
Le processus de satisfaction apparaît comme une combinaison multi-modèle, multi-modale de
motivations, de cognitions, d’émotions et de sens, ancrée dans des contextes socio culturels
qui se transforment pendant des interactions progressives et régressives entre le
consommateur et le produit.
L’interprétation des résultats de notre recherche suggère ces nouvelles connexions théoriques
pour re-construire le concept de satisfaction. En effet, notre recherche rejoint et complète les
résultats de l’étude ethnographique menée par Antonini (2006) sur la complicité entre
consommateurs comme moyen de service recovery géré ou non par l’entreprise :
relationships of complicity between customers are spontaneous reactions and service
recovery strategies, based upon help, compassion and temporization. Customers help each
other, show compassion and solidarity to other customers or temporize conflicts in order to
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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de-dramatize situations between two people (Antonini, 2006, p. 40). Antonini montre aussi
comment cette complicité peut parfois dériver en jeu négatif ou même en customer guerrilla
contre l’entreprise (Antonini, 2006, p. 40). Ce processus est cependant l’inverse de ce que
mettent en avant Rosenbaum et Massiah (2007) avec l’action positive des CVP (Customer
Voluntary Performance), c’est-à-dire avec l’aide des supports de consommateurs à d’autres
consommateurs, ayant un effet bénéfique sur la relation à l’entreprise. En conséquence, la
conceptualisation de la satisfaction pourrait s’inspirer des résultats des chercheurs
s’intéressant à la résistance des consommateurs et au customer empowerment (Shankar,
Cherrier et Canniford, 2006) comme de ceux des recherches mettant l’accent sur le pouvoir
des consommateurs regroupés en communauté (O’Guinn et Muniz, 2005).
• Au-delà du concept de satisfaction.
Rappelons que dès 1994, Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann et Burns ont montré que les
répondants n’utilisaient pas spontanément le mot « satisfaction » pour parler de leur état post-
achat. Les récents travaux introspectifs sur les expériences de consommation (Carù et Cova,
2007) ont plutôt mis en avant l’usage de verbatim (écrits ou oraux) du type « euphorique »,
« exalté », « heureux », « emballé », etc. pour décrire l’état des participants après un spectacle
culturel, un évènement sportif ou même une immersion virtuelle dans un site web. On est là
plus proche des théories du plaisir et de la jouissance (notamment les états de flow décrits par
Csikszentmihalyi, 1997) que de théories de la satisfaction.
Autres apports
Les apports de notre recherche peuvent aussi être d’ordre méthodologique. Nos résultats
préconisent en effet des ajustements à faire dans la façon dont les entreprises mesurent la
satisfaction et la suivent dans le temps. Si la satisfaction est plus évolutive et plus orientée
socialement qu’on ne le croyait auparavant, si les modèles multiples de satisfaction existent et
si le sens et l’émotion sont aussi importants que nous l’avons suggéré, alors une évaluation de
la satisfaction basée sur une échelle de mesure et fondée sur les caractéristiques du produit
fournira de piètres informations. Les scores ne révèlent pas la façon ou la raison pour
lesquelles la satisfaction apparaît. Ils ne donnent pas d’information sur la teneur émotionnelle
ou sur le sens à donner à la satisfaction à l’égard du produit ou d’une expérience vécue par les
consommateurs impliqués. En conséquence, les décideurs doivent considérer des analyses de
la satisfaction plus avancées impliquant des mapping (Ward et Reingen, 1990) sociocognitifs
et l’ajout de données qualitatives. Des explorations longitudinales, particulièrement in situ ,
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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sont nécessaires afin de confirmer l’approche de la satisfaction comme un processus
dynamique et souvent interpersonnel (Price, Arnould et Tierney, 1995).
D’autres apports peuvent être mis en évidence, d’ordre institutionnel ou managérial.
Le processus de satisfaction est fortement pondéré par les caractéristiques du produit, par la
nature de l’expérience vécue, par la personnalité du consommateur et par les facteurs
situationnels. Le challenge consiste alors à identifier les invariants qui dépassent cette
diversité des expériences de consommation et de satisfaction, ce qui peut être envisagé à
travers le prisme des schémas narratifs canoniques. Pour le moins, il s’agit ici de bien mettre
en garde les managers sur les dangers inscrits dans une approche de la satisfaction du
consommateur, libre de tout contexte. Ils doivent la considérer de façon plus globale comme
un processus situationnel ayant du sens. Par voie de conséquence, le développement d’outils
d’investigation plus qualitatifs de la satisfaction telle qu’elle est vécue par le consommateur,
et pas seulement notée et scorée, semble particulièrement prometteur. Un agenda de recherche
sur les outils permettant la qualification de la satisfaction en complément de la mesure de son
intensité devrait désormais faire débat face aux lacunes actuelles régulièrement relevées tant
par le monde académique que par le monde professionnel.
Pour le Cirque du soleil (univers du cirque), comme pour d’autres établissements de services
d’accueil culturel, il s’agit pour les professionnels, sur un plan stratégique de co-construire
une expérience à vivre par les individus. En effet, la question suivante se pose : comment faire
de cet espace un lieu à s’approprier lors de sa visite ?
De manière générique, quelques conseils peuvent être donnés :
- insister sur la capacité d’écoute du personnel en contact (par exemple, former le
personnel à l’observation de certains problèmes, à travers des méthodes telles que
l’analyse faciale ) ;
- développer une capacité d’animation du personnel qui soit moins centrée sur l’objet et
davantage sur la relation objet-consommateur ;
- sortir des schémas formatés du management industriel des services.
CONCLUSION
Nous insisterons surtout sur les limites de l’investigation expérimentale. Seulement trois
entretiens ont servi de matériel à l’exploitation des récits. Idéalement, il aurait fallu que tous
les acteurs de la communauté puissent s’exprimer. De plus, il aurait été souhaitable que ceux
qui n’ont pas connu cette expérience sociale particulière, ceux restés dans d’autres sous-
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
23
groupes, puissent aussi rédiger un texte. Ce constat pose les bases d’une expérimentation in
vivo à mettre en œuvre.
De plus, une piste de recherche se dessine en faisant le lien entre la satisfaction du bien
(service ou produit) et la satisfaction de la vie. Ce lien montrerait clairement que la
satisfaction n’est pas liée seulement aux achats, mais implique la qualité globale de la vie et le
rôle que les interactions avec le bien (produit ou service) peuvent jouer en la créant, en la
maintenant ou en la modulant. Bien que le lien entre la satisfaction de consommation et la
qualité de vie soit pressenti, il reçoit encore trop peu d’attention théorique ou empirique en
marketing. A l’heure actuelle, seuls quelques travaux de recherche (Fournier et Mick, 1999 ;
Vanhamme, 2002) ont abordé cette problématique. Ces travaux sont à rapprocher du courant
consumer empowerment (Wathieu et alii, 2002) qui s’intéresse à la façon dont les individus
utilisent la consommation pour se sentir mieux en contrôle de leur vie.
D’autres pistes de recherches futures devraient se focaliser sur l’approfondissement de
l’analyse du processus séquentiel qui sous tend la compréhension actuelle du concept de
satisfaction. Parmi celles-ci, nous proposons quelques questionnements qui nous semblent
importants :
- Ce processus est-il aussi linéaire et discrétisé que la séquence chronologique repérée dans
les récits et schématisée ici ? Ne sommes-nous pas en face de deux processus qui
s’entrecroisent : le premier conduisant à l’insatisfaction, le second permettant l’expression
d’une nouvelle satisfaction ? Une double analyse structurale des expériences ainsi mises en
récit pourrait donner à voir s’il s’agit d’un seul ou d’un double phénomène d’élaboration d’un
niveau de satisfaction.
(Phase A) (Phase B) (Phase C) (Phase D)
Attentes
Normales
� Constat d’échec
� Co-construction d’une
expérience alternative
� Satisfaction alternative
- Comment peut-on, s’ils existent, identifier des phénomènes de parallélisme ou de
simultanéité des séquences (A-B) et (C-D) ?
- Dans quelle mesure, ces séquences concurrentes de la satisfaction interagissent-elles entre
elles ?
- A partir de quel seuil le constat d’échec est-il si avéré que le consommateur cherche une
expérience alternative ? Quel est le rôle des discussions entre consommateurs sur l’avènement
du constat de « dissatisfaction » (Harris et Baron, 2004) ?
- Sous quelles conditions le consommateur est-il disposé à ne considérer que les satisfactions
finales, abandonnant définitivement les attentes initiales, et dès lors, toute velléité de plainte
ou de réclamation ?
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- Le classement de l’expérience, comme mémorable et extraordinaire, est-il favorisé, et la
satisfaction subséquente est-elle alors accrue, lorsque le sentiment d’échec préalable est
particulièrement ressenti ?
- Un tel looping de satisfaction, au travers de la création d’une communauté ou d’une
complicité entre consommateurs, est-il dépendant de l’existence ou non de liens antérieurs
entre ces consommateurs (McGrath et Otnes, 1995) ?
Pour terminer, d’un point de vue plus méthodologique, la complexité de l’approche du
concept de satisfaction pose le problème des moyens à mettre en place pour suivre les
diverses étapes A, B, C et D. Nous pouvons alors nous référer au domaine des neurosciences
qui est susceptible de nous aider pour affiner les dimensions affectives et émotionnelles de la
satisfaction du consommateur, et cette piste peut aussi s’accompagner d’une épistémologie de
l’observation (participante ou non).
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