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Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey - Campus Querétaro
Auditoría de servicios
VESTIDA DE NOVIA
Mercadotecnia de Servicios
Profesora: Mariana Alfaro
Elizabeth Amador 1200606
Paloma Martínez 881055
Enero – Abril 2013
Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios Plantilla 1. Análisis de la industria y tendencias globales
Análisis de la industria
I. Giro
El giro en el que se encuentra la empresa con la que vamos a trabajar este proyecto es
es la comercialización de vestidos de novia.
En la actualidad existen en el mercado casas de alta costura, además de distribuidoras
de vestidos fabricados y modelos de negocio mixtos, que combinan la comercialización
de atuendos de marca con la confección de diseños propios dentro de sus talleres.
Generalmente están segmentados de acuerdo al nivel socioeconómico al que se dirigen,
y prácticamente existe un clúster o conglomerado en cada ciudad, como las calles de
novias en los centros históricos1.
La confección nupcial española ocupa el primer puesto en la preferencia de las novias
mexicanas de clase media-alta y alta. Los canales de distribución a los que recurren las
firmas del sector son las grandes tiendas departamentales, como Liverpool y Palacio de
Hierro, así como boutiques especializadas, que suelen encontrarse en centros
comerciales principalmente. Las jóvenes de clase alta prefieren diseños más europeos,
sencillos y estilizados, mientras que las jóvenes de clase media-baja prefieren vestidos
más abultados, voluminosos y con más pedrería. En nuestro país la confección nupcial
española tiene como abanderados a Pronovias, presente en las tiendas más selectas del
país, y Rosa Clará quien acaba de introducir su otra línea de novias, Aire Barcelona, y
Novissima2.
En este giro el valor lo añade la mano de obra. Y tanto en la elaboración de un atuendo
como en su comercialización, el servicio al cliente abarca desde ajustes, costuras de
seguridad, dobladillos, ribeteados o filos hechos a mano. Además, existen telas tan finas
y delicadas –como las sedas– que ni siquiera soportan puntadas a máquina. En estos
casos, hasta la aplicación de resinas con pincel para que no se deshilen es una delicada
labor artesanal apreciada por los consumidores.
II. Tamaño del giro y valor de mercado
1 Castaños, N. (2010, octubre 07). Abre tu tienda de novias. SoyEntrepreneur.com Consulta realizada en http://www.soyentrepreneur.com/abre-tu-tienda-de-novias.html 2 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). (2010, junio). El mercado de la confección nupcial en México. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México D.F.
Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios Según cifras de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), se estima que el
gasto promedio de una boda en el país es de 122 mil 215 pesos, aunque hay quien no
escatima en gastos. Tomando en cuenta esta media, y calculando que, según datos del
Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI), en 2011 se realizaron 570 mil 953
uniones maritales, el valor aproximado del mercado sería superior a 70 mil millones de
pesos3.
La Dirección General de Estudios sobre Consumo (DGCE) realizó un sondeo del 19 al 21
de octubre de 2009 a mujeres del Distrito Federal y Área Metropolitana para conocer los
precios y características de los vestidos de novia que compraron en los últimos 5 años.
Según el sondeo, desembolsan en promedio $6,136 por un vestido de novia. Cabe
resaltar que las novias que mandaron hacer su vestido pagaron en promedio 37% más
en comparación de quienes lo compraron ya hecho. La DGEC realizó un sondeo a 63
establecimientos ubicados en diversas ciudades de 18 estados de la República que
venden vestidos de novia terminados para conocer el precio más barato y más caro que
tienen a la venta. De acuerdo con las características del vestido, del estado y
establecimiento donde lo compres, puedes encontrarlo desde $1,400 (la confección del
vestido se hizo con máquina y tela nacional) hasta $75,000 (tela importada y trabajo
artesanal)4.
Con la información anterior es posible concluir que el mercado de vestidos de novia en
nuestro país tiene un valor aproximado de $3,626 millones de pesos.
III. Ciclo de vida de la industria
La confección textil mexicana atraviesa una grave crisis, debido a varios motivos: la
nueva deslocalización de la maquila o tráfico de perfeccionamiento activo, la desleal
competencia asiática, y el desarme arancelario que hacen que México vea amenazada
una de sus más tradicionales industrias.
España sigue siendo para muchas mexicanas, el referente en cuanto a moda se refiere,
y por ello, muchas renombradas marcas españolas ya se están instalando en el país. La
3 Paredes, M. (2012, noviembre 02). La industria de las bodas; casarse no es cosa de niños. Consulta realizada el 30 de enero de 2013 en http://www.dineroenimagen.com/2012-11-02/10132. 4 Ruelas, A. (2009, noviembre 13). PROFECO: Brújula de compra. Vestidos de novia: Tu momento estelar. http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2009/bol149_vestidos.asp
Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios confección nupcial española se apoya en la moda española en general, en el sentido de
que es muy apreciada y se percibe como moda de diseño y calidad.
México es un país muy devoto y, a pesar de que ya se han legalizado las uniones civiles,
los matrimonios siguen siendo en su mayor parte ante la iglesia. Aunque el número de
matrimonios desciende las ceremonias siguen celebrándose con derroche y lujo, y cada
día se gasta más dinero en este tipo de eventos, con independencia del status social5.
IV. Descripción del producto
Vestida de Novia es una boutique de vestidos y accesorios para boda. Ofrece vestidos
españoles cuyo precio oscila entre los $8,000 y $29,890 pesos en las tallas 2 a la 22.
Como servicio complementario también ofrecen el ir a vestir a la novia por $350 pesos.
En la boutique se encuentran además los accesorios y complementos que una novia
necesita para su gran día: ropa interior, tocados, diademas, tiaras, rosarios, arras,
velos, entre otros. Próximamente también incluirán zapatos a su portafolio de
productos.
V. Productos sustitutos
La renta de vestidos se ha convertido en una opción para algunas novias que consideran
que invertir mucho dinero en una prenda que utilizarán una sólo vez no es muy factible.
Los precios oscilan entre los $990 y $2,300 pesos según la Dirección General de
estudios sobre Consumo de Profeco.
VI. Principales competidores
Competencia por Competidores Fuerza del competidor (1 menos a 5 más)
Forma Novias & Co. 5 Segmento Novias & Co. 5 Precio Atelier de la novia 4 Beneficios Novias & Co., Atelier de la
novia 4
Ubicación Essence Couture 5 Tipo de estrategia que distingue a la empresa
Novias & Co. 4
Otra: Tega (diseñadora) Carmen Collection Eleganza
5 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). (2010, junio).
Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios
VII. Nuevos competidores: Existe la posibilidad de nuevos
competidores, si es así, fuente y descripción.
Si existe la posibilidad de nuevos competidores.
VIII. Barreras de entada del giro
La principal barrera de entrada al negocio que hemos identificado es la fuerte inversión
inicial que es requerida para comenzar a operar un negocio.
La inversión inicial es de $250,000. Se requieren $100,000 para tener un stock de 15
trajes de ceremonia y sus correspondientes accesorios para cada ajuar. El resto se
destina a gastos pre-operativos, que incluyen la publicidad e inauguración de la tienda,
con un pequeño cocktail con invitados estratégicos y medios locales6.
IX. Barreras de salida del giro
Consideramos que la barrera de salida más relevante en el giro es el inventario de
producto: ya que el negocio tendría que liquidar la existencia de mercancía en piso,
almacén y pedidos, según lo establecido en el contrato con cada proveedor, y a pesar
de que se pudieran ofrecer descuentos en precio a las consumidoras, por la naturaleza
del producto y el alto involucramiento que es requerido en la compra, sería la situación
más compleja a la cual se enfrentaría la administración.
X. Rendimiento de la industria
De acuerdo al estudio “La confección nupcial en México” desarrollado por la Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España en la ciudad de México los márgenes
comerciales dependen de la forma en que se haya elegido realizar la operación
comercial, los márgenes oscilan entre las siguientes cifras:
Representantes: en caso de asumir el proceso de importación, la comisión puede
ascender al 20%, si se limitan a sus funciones como representantes, obtienen un 10%.
Importadores: 10%.
Distribuidores: adquieren el producto con un descuento que fluctúa entre el 15% y el
20%, obteniendo así, la propiedad de la mercancía.
Detallista: el margen de beneficio que aplican los puntos de venta es muy variable entre
sí, dependientdo de si es una pequeña boutique o una gran cadena departamental.
Entre las tiendas que se visitaron en el estudio los precios de los vestidos oscilaban
entre un 15%-25% más que los precios españoles.
6 Castaños, N. (2010, octubre 07).
Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios XI. Asociaciones del giro
Association of Bridal Consultants Latinoamérica http://www.consultoresnupciales.com/
Blog http://www.dialogoslatinos.blogspot.mx/
Association of Bridal Consultants es una organización profesional de la industria de
bodas que opera desde 1981 y tiene más de 4,000 miembros repartidos en 26 países en
los seis continentes. El mercado hispano se cubrió con la creación de la Asociación de
Consultores de Bodas ABC Latinoamérica.
Como miembro, se recibirán servicios y beneficios de la única organización designada
exclusivamente para servir a todos los profesionales involucrados en el mundo de las
bodas. Los miembros representan a todas aquellas personas relacionadas en la industria
de las bodas, desde fabricantes hasta las personas que comienzan su propio negocio. La
membresía está establecida para individuos, no para compañías ya que trabajar con las
novias es un proceso personal.
I. Asociaciones donde se pueden presentar quejas
Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO)
La Subprocuraduría de Servicios trabaja para lograr la igualdad en las relaciones entre
consumidores y proveedores, y en los casos que sea necesario ayuda a solucionar sus
diferencias.
Para cumplir con su objetivo, esta área ofrece asesoría gratuita, recibe y gestiona las
quejas y las denuncias de los consumidores; también realiza trámites como la
supervisión de la publicidad para que no engañe, el registro de números telefónicos
para evitar llamadas publicitarias; inicia procedimientos por infracciones a la Ley,
supervisa los procesos de conciliación y el registro o la cancelación de contratos de
adhesión de los proveedores, entre otros7.
II. Matriz de segmentación
Segmento Descripción Valor del segmento total
% de Ventas de la empresa en ese
segmento A/B C+ (21.2%)8 Clase alta y
media alta $769 80%
C (17.9%) Clase media $649 20% D+ (35.8%) Clase media baja $1,298 D/E (25.0%) Clase baja $907
7 http://www.profeco.gob.mx/Servicios/servicios.asp 8 http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
Auditoría de Servicios Mercadotecnia de Servicios *La división del valor del segmento se realizó utilizando un costo promedio por
vestido de $6,136 pesos (retomando el inciso b). Seguimos buscando un dato
de mayor precisión.
III. Análisis del ambiente de mercado
Rubro Descripción Importancia (1 menos a 5 más)
Economía El incierto contexto internacional que se observará este 2013 desacelerará el ritmo de crecimiento de la economía mexicana a una tasa alrededor de 3.5%, desde un casi 4.0% que habría registrado en 2012, de acuerdo con expectativas privadas y oficiales. Los principales riesgos para la economía nacional provienen de la crisis de deuda que persiste en algunos países de la Zona Euro y, sobre todo, los potenciales efectos del llamado "precipicio fiscal" en Estados Unidos9.
2
Tecnología Investigadores británicos han desarrollado un vestido de novia amigable con el medio ambiente que simplemente se puede disolver en agua después de ser usado y estudiantes de moda e ingeniería en la Universidad de Sheffield Hallam desarrollaron un vestido de novia, que se puede transformar en cinco prendas10. Tiendas de novia americanas incorporan la tecnología en el proceso: HP TouchSmart PC que permiten a los clientes reducir fácilmente a su selección por la silueta, precio, diseñador o escote, todo con el toque de un dedo11.
4
Política gubernamental
En julio de 2012 — y con el 38,15% de los votos — los mexicanos eligieron a Enrique Peña Nieto del Partido Revolucionario Institucional (PRI) como el nuevo Presidente de México para el período 2012-2018. La elección renovó ambas cámaras del Congreso (128 senadores y 500 diputados)12.
5
Social Cada vez más bodas que se celebran en la playa. Mayoría de las parejas mexicanas de mayores ingresos tienden a ir a Europa para su luna de miel. Independientemente del estatus social, los mexicanos dan más valor al de alta calidad de moda o ropa de diseño. Los consumidores mexicanos están cada vez más interesados en las tendencias de moda mundial. Al comprar ropa, el precio es el factor principal, seguido
1
9 El Economista. (2013). Contexto internacional pegará a economía mexicana en 2013: expertos. http://eleconomista.com.mx/economia-global/2013/01/01/contexto-internacional-pegara-economia-mexicana-2013-expertos 10 http://www.fashioningtech.com/profiles/blogs/ecofriendly-wedding-dress 11 http://h20435.www2.hp.com/t5/The-Next-Bench-Blog/HP-Touch-Technology-puts-the-Perfect-Wedding-Dress-at-Brides/ba-p/54621 12 Banco Mundial. México: panorama general. http://www.bancomundial.org/es/country/mexico/overview 13 Euromonitor. (2012, septiembre 26). Consumer Lifestyles in Mexico. http://0-www.portal.euromonitor.com.millenium.itesm.mx/Portal/Pages/Analysis/AnalysisPage.aspx
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de la calidad. La marca es relativamente menos importante13.
Competencia 3 Otra (especifique)
IV. Tendencias del giro
Internacional Nacional
Un fuerte tendencia en los vestidos de novia
2013 son los vestidos de novia a color.
Diseñadoras como Vera Wang o Rosa Clará
y diseñadores como Elie Saab u Oscar de la
Renta han plasmado este toque en sus
colecciones 201314.
El encaje es la tela del 2013.
Vestidos de novia con peplum, cuello
columpio, vestidos cortos o cortos por
delante y largos por detrás.
Ramos de colores llamativos (ramo en
peonias rojas, combinación de la flor
nacional de Sudáfrica Protea, con rosas y
alstroemeria, entre otros)15.
Tendencia de celebrar las bodas al aire
libre
V. Empresa: descripción breve
Nace de la necesidad de ofrecer a Querétaro una línea de vestidos de novia españoles
con los gustos y tendencias más actuales. La compañía fue fundada por dos jóvenes
emprendedoras que soñaban con ofrecer un producto de gran calidad a las novias
queretanas. La boutique Vestida de Novia esta ubicada en Pathé 1 esquina
Circunvalación en la colonia San Javier.
La administración de la tienda esta a cargo de un joven matrimonio que esta por
adquirir la totalidad del negocio en los próximos seis meses. Únicamente cuentan con
una empleada.
VI. Tipo de liderazgo
Liderazgo orientado a las personas y a las relaciones. Marú y Raúl, los administradores,
estan completamente enfocados en satisfacer a las clientas más exigentes, atentos a
atender cada detalle por pequeño que este sea, y superar expectativas. Además es de
gran importancia el desarrollo de una relación de confianza en donde cada novia se
sienta libre de expresar su opinión, probar estilos distintos y sentirse totalmente
acompañadas en este proceso.
14 Ríos, M. (2013). http://www.bodaclick.com.mx/report/tendencias-vestidos-novia-2013.html 15 http://www.expotuboda.com/mexico/blog/tendencias-ramos-de-novia-2013
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VII. Tipo de orientación del marketing
Vestida de Novia esta orientado al cliente: ofrece un trato exclusivo y personalizado
para que la novia viva la experiencia de encontrar el vestido que siempre soño y así
sentirse única y especial en su gran día. Cada novia es llamada por su nombre y cuenta
con la asesoría para realzar su vestido con accesorios vanguardistas y de gusto
exquisito, hasta el día de su boda.
Plantilla 2. Descripción de los “Blueprint”
I. Generación de Interés (aquí se describen las formas que utiliza
la empresa para llamar la atención y el interés de los
potenciales clientes)
2. Descripción del modelo de negocio según Alexander Osterwalder
o modelo también conocido como “Canvas”.
Ver anexos.
3. Descripción del Producto/Servicio principal
Vestida de Novia es una boutique de vestidos y accesorios para boda. Ofrece vestidos
españoles cuyo precio oscila entre los $8,000 y $29,890 pesos en las tallas 2 a la 22.
4. Modelo de “Generación de la Necesidad” (AIDA)
Fase Descripción Importancia (1
menos a 5 más)
Atención Asistencia a ferias
Publicidad en revistas del sector, redes sociales
Recomendación de otras novias
3
Interés Página web / Facebook
Llama telefónica
Visita a las boutiques
4
Decisión Prueba de vestidos
Visita con familia y/o amigos
5
Acción Uso del sistema de apartado, encargo de arreglos,
compra, etc.
2
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5. Líder en atención de la necesidad en la industria (poner al menos
2 líderes en el giro en la plaza o plazas aledañas)
Novias & Co y Atelier de la novia, los administradores de Vestida de Novia nos
platicaron que este competidor cuenta con inversión de provedor y manejan una
marca que solía ser exclusiva de VdN.
II. Diagramas de flujo de operaciones de servicio
I. Diagramas de flujo de procesos para buscar tu servicio
II. Diagramas de flujo de procesos para atender tu servicio
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III. Diagramas de flujo de procesos para culminar tu servicio
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