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7/31/2019 AULA 06 - Planejamento de Campanha
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROF CIRO GUSATTI
Planejamentode Campanha
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cronogramat d
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ABRIL 28ENTREGA DA 2 PARTE DO TRABALHO
>>
PROVA
MAIO 12VISITA ESPECIAL DA PLANNER RAQUEL WEBER>>
MAIO 05POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMUNICAORETORNO DA 2 PARTE DO TRABALHO
>>
ABRIL 21FERIADO
>>
MAIO 19
POSICIONAMENTO E A APLICAO CRIATIVA
>>
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JUNHO 02>>
MAIO 26DEFINIO DE OBJETIVOS, ESTRATGIAS E TTICASENTREGA DA 3 PARTE
>>
DICAS DE APRESENTAO E STORYTELLINGRETORNO DA 3 PARTE
JUNHO 30PROVA DE RECUPERAO
>>
JUNHO 09NO HAVER AULADISPONIBILIDADE PARA GRUPOS FINALIZAREM O TRABALHO
>>
JUNHO 16 E 23APRESENTAO DO PLANEJAMENTO E DA CAMPANHA
>>
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Matriz BCG
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Qual a ATUAL
FASE DE VIDA daempresaanalisada?
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DVIDAESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI
MATRIZ BCG: as fasesda vida da empresa e dosseus produtos/servios
Boston Consulting Group
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Produtos ou serviosrecentes. Novas empresasque entraram em ummercado estabilizado. Aindatem-se dvidas sobre assuas condies derentabilidade e crescimento.
FASE DVIDA
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FASE ESTRELA
Produtos ou serviosamadurecidos e emcrescimento. Demonstram
rentabilidade. Conseguiuocupar uma partesignificativa do mercado eainda demonstra potencial de
crescimento.
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FASE VACA
LEITEIRAProdutos ou serviosamadurecidos e estagnados.Ocupam uma alta
participao no mercado, masno h mais espao para umcrescimento significativo.Geram lucros mas esto
estagnados.
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FASE ABACAXI
Produtos ou serviosdefasados. Perderam espaono mercado para outrasempresas, possuem alto
custo de manuteno e altasdificuldades de venda. Estoestagnadas, no demonstramchance de crescimento.
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C
RESCIMENTON
OMERCADO
PARTICIPAO NO MERCADO
5
4
32
1
5 4 3 2 1
DvidaEstrela
Vaca Leiteira Abacaxi
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Em qual das
fases aPUBLICIDADE ESTRATGICA?
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Fundamental parainformar, divulgar,promover o novo
produto ou servio.
Fundamental paraconsolidar e
potencializar ocrescimento.
Fundamental paraadministrar apercepo de valor emanter o produto no
mercado.
Fundamental parareposicionar o produtono mercado. Propor uma
nova perspectiva decrescimento
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Estratgia genricade PORTER
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LIDERANA EMCUSTOS
ESTRATGIAGENRICA de Porter
Michel Porter
DIFERENCIAO ENFOQUE
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PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE
Colgio
POSICIONAMENTO QUE DESQUALIFICA
PRESTADORES DE SERVIO
Universidade
DentistaMdicoArquiteto
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ENFOQUEExclusividade do setor, o que melhor entende um
pblico em exclusivo. O grande diferencial dessaestratgia a identidade e o envolvimentoemocional com o pblico-alvo.
PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE
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possvel sediferenciar no PREO,DIFERENCIAO eENFOQUE ao mesmotempo?
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ENFOQUE
DIFERENCIAO
CUSTOS
O foco na especificidade do produto mais importante que o seu preo ou sua
percepo de qualidade.
O foco na qualidade impactar,consequentemente, em um maior preo.O preo no o mais importante.
O foco na reduo de custos maisimportante que a personalizao doproduto ou a qualidade percebida.
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Anlise daCONCORRNCIA
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So todos os produtos ou servios queprometem resolver as mesmas
necessidades ou desejos do consumidor.
CONCORRENTE COMPETITIVO
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ACADEMIA
NUTRICIONISTA
LIVRO DIETA
REDUO DEESTMAGO
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Todos os produtos ouservios que RESOLVEM A
MESMA NECESSIDADE OUDESEJO do consumidor
so consideradosCONCORRENTES.
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CONCORRENTESsubstitutos
Oferecem solues consolidadas para resolver anecessidade ou desejo do consumidor que, de alguma forma,acaba diminuindo a demanda de consumo do cliente.
ACADEMIA
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Quais os 2 PS mais importantes para o segmento PADARIAS?
GRUPO ESTRATGICO PADARIAS
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5
4
3
2
1
1 2 3 4 5
Padaria da NonaDona Tnia
Padaria do Portuga
Padaria do Z
Padaria Kazeyros
GRUPO ESTRATGICO
Os principaisconcorrentes dosegmento
levando emconsiderao arelao dosatributos deProduto e Praa
GRUPO ESTRATGICO no segmento PADARIAS
Po Doce
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REFRIGERANTE
SUCO LARANJA
CHOPE
GUA
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REFRIGERANTE
COCA-COLA
PEPSI
GUARAN
FRUKI
SARANDI
DOLI GUARAN
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Quais os 2 PS mais importantes para o segmento REFRIGERANTE?
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analisando osCONCORRENTES
1. Identificar os Concorrentes2. Identificar o Grupo Estratgico
3. Analisar as Potencialidades eFragilidades dos Concorrentes
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anlisePFOA / SWOT
1. Potencialidades2. Fragilidades
3. Oportunidades3. Ameaas
MICRO AMBIENTE
MACRO AMBIENTE
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MACRO AMBIENTE
MICRO AMBIENTEFatores internos e controlveis que
influenciam o desempenho daempresa.
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anliseMICRO AMBIENTECaractersticas de potencialidades (pontos fortes) oufragilidade (pontos fracos) da empresa de acordocom as caractersticas dos seus 4 Ps e a suadiferenciao perante a concorrncia.
POTENCIALIDADE FRAGILIDADEPonto positivo Ponto negativo
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Percepo de qualidade inferior as marcaslderes do segmento
Identificao regional
Produzido com gua mineral
Refrigerante com as mesmas caractersticasdos concorrentesOpo de garrafa com menos
contedo em litros
Preo inferior as marcas lderes
Preo equilibrado as marcas composicionamento orientado ao preo
Distribuio reduzida ao RS e SC
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No possui diferencial consolidado: Promoo,preo, praa e produto semelhante ao Sarandi
Percepo de qualidade inferior
Preo e produto semelhante ao Sarandi
Alta distribuio em todo o Brasil
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Fatores externos e incontrolveis queinfluenciam o desempenho da empresa.
MACRO AMBIENTE
MICRO AMBIENTE
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anliseMACRO AMBIENTE
A partir da anlise das potencialidades efragilidades se analisa possibilidades deoportunidades ou ameaas de crescimento levandoem considerao as tendncias externas.
OPORTUNIDADE AMEAA
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Demogrfico Econmicoe Poltico
NaturalEcolgico
Tecnolgico Social eCultural
Podemos caracterizar 5 grandesgrupos de tendncias:
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PERCEPO DEQUALIDADE INFERIORAS MARCAS LDERESDO SEGMENTO
IDENTIFICAOREGIONAL
PRODUZIDO COMGUA MINERAL
REFRIGERANTE COMAS MESMASCARACTERSTICASDOS CONCORRENTES
Desenvolver aes que
posicionem a marca nacultura regional
Valorizar o natural, e aperspectiva de original dorefrigerante de fruta com
gua mineral
Ficar dependente dosesforos de preo paraampliao de venda
Inviabilizar a penetrao
do produto nos demaisestados
Ficar dependente dosesforos de preo paraampliao de venda
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PREO INFERIOR ASMARCAS LDERES
PREO EQUILIBRADO ASMARCAS COMPOSICIONAMENTOORIENTADO AO PREO
DISTRIBUIOREDUZIDA AO RS
OPO DE GARRAFACOM MENOSCONTEDO (EMLITROS)
Posicionar uma campanhapara o pblico single(solteiros) com gs at ofim
Evidenciar o
posicionamento do produtocom clareza
Perder percepo dequalidade
Evidenciar oposicionamento do melhorrefrigerante entre as
outras opes. Pode serda Pepsi.
Desenvolver aes queposicionem a marca nacultura regional
Inviabilizar a penetraodo produto nos demaisestados
Ser mal compreendidopelos outros pblicos
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Como criar um
DIAGNSTICO paraa campanha?
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finalizando oDIAGNSTICO
Criar uma anlise da empresa edo mercado levando emconsiderao as informaeslevantadas pelo grupo na 1 e na2 etapa (5 pargrafos).
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conhecendo o mercado e opblico-alvoPLANEJAMENTO DE CAMPANHA TRABALHO DA DISCIPLINA
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EMPRESA
MACRO E MICROAMBIENTE
PBLICO- ALVO
CONCORRNCIA
DIAGNSTICO
QUALIDADEPERCEBIDA E SINAL
DE QUALIDADE
POSICIONAMENTO EDIFERENCIAO
PROCESSOCRIATIVO E
BRAINSTORM
ESTRATGIAS DECOMUNICAO
PLANO DE MDIA EORAMENTO
entregar
no dia28/4
TRABALHO DA DISCIPLINA 02#MERCADO E TARGET
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Qual a ABRANGNCIA geogrfica? Qual a FAIXA ETRIA predominante? Qual o gnero/ORIENTAO SEXUAL? Qual a CLASSE SOCIAL predominante? Qual o ESTADO CIVIL predominante? Qual o NVEL DE ESCOLARIDADE predominante? Existe algum tipo de OCUPAO predominante? Qual a GERAO predominante do pblico-alvo? Caracterize um PERFIL DE PERSONALIDADE do pblico. Qual o PERFIL ASPIRACIONAL/INSPIRACIONAL? Que pessoa/personalidade poderia representar a
MATRIZ CRIATIVA desse pblico?
2.1 ANLISE DO PBLICO-ALVO
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Identificar as OPORTUNIDADES E AMEAAS do negcio Identificar as POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES do negcio
2.5 ANLISE PFOA
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Prova28/04
PRXIMA AULA! CONTEDO DA PROVA
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CONCEITO DEMARKETINGdefiniode
NECESSIDADE E DESEJOPREO E VALOR
SATISFAO, INSATISFAOE ENCANTAMENTO
4 PS DE MARKETING
1BUZZ DE MARKETING
Slides + Artigos
CONTEDO DA PROVA
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EVOLUO DOMARKETINGdefiniode ORIENTAO DE PRODUO
2 ORIENTAO DE PRODUTOORIENTAO DE PREO
ORIENTAO DE MARKETING
DEMANDA E OFERTA
Slides + Artigos
CONTEDO DA PROVA
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CONSUMIDORdefiniode
A HISTRIA DASGERAES JOVENS3A GERAO Y
O PLANEJAMENTO E OPAPEL DO PLANEJADOR
4 CS DE MARKETING
O PBLICO-ALVO
Slides + Artigos
CONTEDO DA PROVA
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MERCADOdefini
ode
4MICRO E MACRO AMBIENTE
ESTRATGIA GENRICADE PORTER
DIAGNSTICO
CONCORRNCIA
MATRIZ BCG
Slides + Artigos
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CIRO GUSATTI CIROGUSATTI@UPF BR