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Graduação em Administração
Planejamento Estratégico
Aula 1: Introdução ao Planejamento Estratégico
Prof. Alexandre Porto de Araujo
São José dos Campos, agosto de 2010
Planejamento Estratégico - Ementa
• Conceito de planejamento
• Importância do Planejamento Estratégico para as organizações
• Etapas do planejamento
• Formas de elaboração, análise e acompanhamento
Planejamento Estratégico - Introdução
- Pode dizer-me que caminho devo tomar?- Isto depende do lugar para onde você quer ir.(Respondeu com muito propósito o gato)
- Não tenho destino certo.- Neste caso qualquer caminho serve.
(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)
Estratégia – Definição
• Estratégia, vem do grego antigo, significando: a qualidade e a habilidade do general; ou seja, a capacidade de o comandante organizar e levar a cabo as campanhas militares
• A “Arte da Guerra” de Sun Tzu é definida por alguns autores como percussor do Planejamento Estratégico
• Define-se Estratégia como o caminho escolhido para posicionar a organização de forma competitiva e garantir sua sobrevivência no longo prazo, com a subsequente definição de atividades e competências inter-relacionadas para entregar valor de maneira diferenciada às partes interessadas
• Trata-se de um conjunto de decisões que orientam a definição das ações a serem tomadas pela organização
• Estratégia é uma guerra travada pelas empresas contra seus competidores
Planejamento Estratégico – definição
• É um modelo de decisão, unificado e integrador, que:– determina e revela o propósito organizacional em termos de valores,
missão, objetivos, estratégias, metas e ações, com foco em priorizar a alocação de recursos
– delimita os domínios de atuação da instituição– descreve as condições internas de resposta ao ambiente externo e a
forma de modificá-las, com vistas ao fortalecimento da instituição– engaja todos os níveis da instituição para a consecução dos fins
maiores
Fonte: UFV, 2007
Distinção entre Estratégia e Planejamento Estratégico
• Define-se Estratégia como o caminho escolhido para posicionar a organização de forma competitiva e garantir sua sobrevivência no longo prazo, com a subseqüente definição de atividades e competências inter-relacionadas para entregar valor de maneira diferenciada às partes interessadas
• Trata-se de um conjunto de decisões que orientam a definição das ações a serem tomadas pela organização
• Planejamento estratégico é o processo pelo qual procura-se determinar como a organização deve atuar em relação ao ambiente, definindo-se os objetivos e as estratégias para alcançá-los
• Plano estratégico é o documento que formaliza o planejamento estratégico
Distinção entre Estratégia e Planejamento Estratégico
Estratégia Planejamento
Essência Síntese Análise
Fonte Criatividade Método
Autoria Qualquer Determinado
Tempo Qualquer Determinado
Resultado Visão Plano
Fonte: Freire, 1995
Evolução do pensamento estratégico
2ª Revol industrial
•Ferrovias americanas = Mercado de massa
•Expressas exploram economias de escala
•Grandes empresas industriais e integração vertical
•Escolas de administraçãoWharton e Harvard
2ª Guerra
•Necessidade de alocação de recursos escassos
•Curva de aprendizado
Anos 60
•Mudanças tecnológicas e diversificação•Análise SWOT
•Aparecimento dos setores de planejamento•Desenvolvi-mento de conglomera-dos
•Curva de experiência e análise de portfólio (matriz BCG)
Anos 80
•Concorrência de importados, ações antitrustes e desregulamentação•Escola de posicionamento. Análise de atividade•Estratégica competitiva•Vantagem competitiva•Cadeia de valor (Michael Porter)•Melhor gestão de ativos•Cultura corporativa•Importância stakeholders
•TI; Gestão empreendedora
Anos 90
•Fontes da vantagem competitiva: análise dos recursos e competências da empresa
•Código de ética
•Governança corporativa
•Ecologia
•Terceirização
•Visão
•Balanced
Scorecard
Século XXI
•Valor da empresa
•Recursos e sua relação com os aspectos dinâmicos da competição
•Alianças, parcerias e empreendedorismo
•Estruturas simples, flexíveis, rápidas e enxutas
•Planejamento estratégico no dia-a-dia e que envolve mais funções
1ª Revol industrial
•Concorrência, porém nenhuma empresa tem grande influência
•Forças de mercado = mão invisível”(Adam Smith)
Anos 30
•Estratégia da GM com base nas forças e fraquezas da Ford
•Atenção aos fatores estratégicos (Chester Barnard)
Anos 50
•Excesso de demanda
•Estratégia e ambiente corporativo
•Definição de objetivos e metas (Keneth Andrews)
•Predominância de orçamento e administração financeira
•Descentralização
Anos 70
•Idéia de competência distintiva emerge
•Análise estrutural da indústria (Michael Porter)
•Unidades estratégicas de negócios
•Processos formais para a elaboração de estratégias
•Responsabilidade social
•Planejamento de cenários
Administração
científica
Regulação
governamental
Marketing e
diversificação
Estratégia e
mudança social
Desafio
competitivo e reestruturação
Globalização e conhecimento
Fonte: Torres (2003)
Benefícios do Planejamento Estratégico
• Agiliza decisões
• Melhora a comunicação
• Aumenta a capacidade gerencial para tomar decisões
• Promove uma consciência coletiva, através de uma visão de conjunto
• Direção única para todos
• Orienta programas de qualidade
• Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e externo
Fonte: UFV, 2007
Condições para o Planejamento Estratégico
• Consciência de sua necessidade
• Decisão pela sua utilização
• Envolvimento efetivo da direção
• Clima propício
• Informações relevantes para o planejamento
• Participação organizada
Fonte: UFV, 2007
Princípios do planejamento estratégico
• Eficiência é:– resolver problemas;– fazer as coisas de maneira adequada;– salvaguardas os recursos aplicados;– cumprir seu dever;– reduzir os custos
• Eficácia é:– fazer as coisas certas;– produzir alternativas criativas;– maximizar a utilização de recursos;– obter resultados;– aumentar os lucros
Fonte: Oliveira (2002)
Princípios do planejamento estratégico
• Efetividade é: – manter-se no ambiente;– apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo
(permanentemente)
• Eficiência é a relação entre as saídas (resultados) e entradas (recursos) de um sistema ou processo. Maximizar a eficiência significa fazer algo da maneira correta
• Eficácia é a relação entre as saídas (resultados) e as metas. Maximizá-la é escolher a coisa certa a ser feita
Fonte: Torres (2003)
Eficiência/eficácia x estratégia
• Várias empresas atuando de forma eficientes, fazem exatamente o mesmo, fazendo com que a competição ocorresse por meio do preço dos produtos ou serviços, não pela vantagem de custo ou pela diferenciação em relação aos concorrentes
• Simplesmente ser eficiente não garante uma posição superior no longo prazo, pois não há diferenciação entre os concorrentes
• Estratégia pressupõe diferenciação nos processos, transmitindo ao cliente um tipo de valor único
Fonte: Torres (2003)
Componentes da estratégia
• Segundo Porter, três componentes definem a estratégia conforme o posicionamento da organização:– posicionamento: a estratégia é a criação de uma posição única e
valiosa, que envolve um conjunto diferente de atividades– opções excludentes (trade-off): a estratégia requer que sejam feitas
opções para competir, ou seja, deve-se escolher o que não deve ser feito
– sinergia: a estratégia implica em criar uma sinergia entre as atividades da organização
Fonte: Torres (2003)
Componentes da estratégia
Fonte: Torres (2003)
Trade-off Posicionamento
Ajuste
Estratégia
Componentes da estratégia - posicionamento
• Posicionamento estratégico consiste em desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos competidores ou fazer as mesmas atividades de maneira diferente– posicionamento com base na variedade: produção de um subconjunto
de produtos ou serviços dentro de um determinado setor de negócios, não em segmento de clientes (Dpaschoal – vende pneus e serviços relacionados, cobrindo parte das necessidades de proprietários de veículos)
– posicionamento com base nas necessidades: visa atender a maioria das necessidades de um determinado grupo de clientes com necessidades diferenciadas (concessionária Ford)
– posicionamento com base no acesso: consiste na segmentação dos clientes em razão das diferenças nas modalidades de acesso, seja em função de aspectos geográficos ou de porte (supermercado em bairros mais pobres)
Fonte: Torres (2003)
Componentes da estratégia – opções excludentes (trade-
off)
• Ato de fazer uma opção excludente, decidir entre alternativas conflitantes. É o efeito de três causas– imagem e reputação consistentes: resultado de imagem criada junto a
clientes e colaboradores (Azul)– origina-se das próprias atividades: diversas posições exigem diversas
configurações de produtos, equipamentos, comportamentos, habilidades e sistemas gerenciais (Gol quando serve barra de cereais e refrigerante ao invés de lanche completo)
– nasce de boa coordenação e de controles internos adequados: para conseguir sucesso na execução das atividades a empresa precisa coordená-las eficazmente e controlá-las de maneira específica
Fonte: Torres (2003)
Componentes da estratégia – sinergia
• É o ajuste entre as diversas funções da empresa em torno de um objetivo comum
• É fundamental que haja sinergia entre os objetivos, as diversas atividades e as políticas funcionais da organização
Fonte: Torres (2003)
Crescimento e estratégia
• “De todas as demais influências, o desejo de crescer talvez seja o que exerce efeito mais perverso sobre a estratégia” (Porter)
• Crescimento lucrativo é difícil de ser alcançado, e deve ser orientado por quatro princípios– manter a estratégia para crescer– aprofundar a linha de produtos– expandir-se geograficamente– conquistar mais espaço entre a clientela
Fonte: Torres (2003)
Desafios para a estratégia
• Dificuldades de percepção
• As mudanças estratégicas
• Obstáculos culturais
• Obstáculos organizacionais
• Obstáculos gerenciais
Fonte: Fonseca (2004)
Obstáculos culturais
• O que é ‘cultura’?
• A “nossa maneira” de fazer as coisas
• São as coisas que acreditamos serem boas ou más, verdadeiras ou falsas
• Os paradigmas da organização, coisas que deram certo no passado
Fonte: Fonseca (2004)
Obstáculos organizacionais e gerenciais
• Obstáculos ligados à forma pela qual a entidade se estruturou e se cristalizou no tempo
• Algo que funcionou muito bem no passado, mas, agora não funciona mais
• Organizações burocráticas
• Organizações em feudos
• Administração espasmódica
• Ambiente de aversão ao risco
Fonte: Fonseca (2004)
As grandes tendências de mudança
• Mudanças tecnológicas
• Mudanças no estilo de vida das pessoas
• Mudanças nas leis e regulamentações
• Mudanças demográficas
• Mudanças geopolíticas
Fonte: Fonseca (2004)
Outros tipos de mudanças
• Mudanças na composição da pirâmide etária
• Mudanças na opinião pública
• Mudanças no papel da mulher e de minorias na sociedade
• Mudanças nas atitudes e aumento das pressões em relação ao meio ambiente
• Mudanças climáticas e suas conseqüências
Fonte: Fonseca (2004)
Mudanças