Aula 1 – O que éPlanejamento de Marketing?Plano de Marketing

Mas, antes...O que é Marketing?

• Mercadologia ?• Merchandising ?• Mercadização ?• Services marketing x marketingservices ?• Database marketing,endomarketing, marketing pessoal,marketing eletrônico, etc... ?

O que é Marketing (AMA, 2005)“O marketing é uma funçãoorganizacional e um conjunto deprocessos para criação, comunicação eentrega de valor aos consumidores epara administração do relacionamentocom os consumidores de forma quebeneficie a organização e seusstakeholders”

Marketing é um processo para:• definir mercados;• quantificar as necessidades dos gruposde clientes (segmentos) dentro destesmercados;• determinar as proposições de valor paraatender a estes mercados;•Comunicar essas proposições de valor atodas as pessoas da organizaçãoresponsáveis por entregá-las, e conseguirsua adesão ao papel que desempenharão;

Mitos em marketing:‘Marketing é a propaganda feita paraaumentar vendas’‘Atividades para promover uma pessoa’‘O Marketing cria necessidades’‘Forma capitalista de fazer as pessoasquererem coisas de que nãonecessitam’‘Marketing não é ético’‘Marketing é vendas’

Administração de marketing (1)‘a análise, e o planejamento, aimplementação e o controle deprogramas destinados a levar a efeitoas trocas desejadas com públicosvisados e tendo por objetivo o ganhopessoal ou mútuo. Baseia-sefortemente na adaptação e nacoordenação de produto, preço,promoção e distribuição para alcançaruma reação eficiente’ (Kotler, 1974)

Administração de marketing (2)‘a arte e ciência na escolha demercados-alvo e obtenção, manutençãoe aumento de consumidores por meiode criação, entrega e comunicação devalor superior ao consumidor’ (Kotler eKeller, 2006)

2 – O Sistema de Marketing• variáveis de decisão (os 4 Ps)•Fatores controláveis pela organização• Devem ser compatíveis entre si• A tarefa da organização é encontrar amelhor composição entre essasvariáveis de modo a atingir seusobjetivos, de modo integrado;• Pressupõe o conhecimento corretodas variáveis ambientais

Estratégia de marketingConjunto de políticas e regras queorientam, no decorrer do tempo, oesforço de marketing da organizaçãoem resposta às condições ambientais ecompetitivas em mutação, em umplanejamento bem definido

Atividades de marketing• segmentação e posicionamento demarketing;• estrutura ou organização demarketing;• sistema de informações de marketing;• Estudo e segmentação do mercado;• decisões sobre o composto demarketing (4 Ps)• Planejamento e controle de marketing.

2.1 - Segmentação ePosicionamento de marketing• Segmentar é identificar os diferentesgrupos de consumidores e atuar sobregrupos que a organização resolva almejar.• O objetivo é, para cada segmento, ummix de marketing distinto

Exemplos de segmentação• Características do consumidor: geográficas,demográficas, psicográficas (classe social,estilo de vida, personalidade).• Respostas do consumidor: ocasiões,benefícios, taxa de uso, atitude, lealdade, etc• Consumidor organizacional: demográficas,operacionais (tecnologia, capacidade), fatoressituacionais (urgência, tamanho do pedido,etc), características pessoais (atitude peranteriscos, lealdade, etc)

2.2 – Estrutura ou Organizaçãode marketing• Organização empreendedora – grupopequeno, decisões centralizadas• Org. profissionalizada – decisões delegadas aespecialistas – normalmente organizadas emdepartamentos (finanças, marketing, produção)• Org. com divisões – as divisões de operaçõestomam as decisões do dia-a-dia, relacionadasaos produtos ou serviços específicos•Org. holding – unidades quase independentes

2.3 - Estudo e Comportamentodo MercadoO que é mercado?• Um grupo de consumidores comnecessidades similares (ex: jovens)• A demanda total de certo produto, serviçoou processo (o mercado de jeans)• Uma combinação de ambos (o mercadode jeans para jovens)• Se divide basicamente em mercadoorganizacional e mercado consumidor

2.3.1 – Mercado organizacional• Organizações (empresas, instituições dosetor público, etc)• Compram bens e serviços para uso emseu próprio processo e produção ou pararevenda a outros consumidores• A maioria dos produtos passa porconsumidores organizacionais antes dealcançar o consumidor final• Mercados industrial, intermediário egovernamental

2.3.2 – Mercado consumidor• Indivíduos ou grupos (famílias,residências)• Diretos x indiretos (presentes, alimentospara a família)• Disciplinas: sociologia, antropologia,economia, psicologia• O estudo do comportamento doconsumidor é tão vasto que há quemproponha que vire uma disciplinaseparada do marketing

2.4 – Decisões sobre ocomposto de marketing (4 Ps)• Produto, preço, praça, promoção• consideradas variáveis controláveis•A maioria dos produtos é feita pormultinacionais;• Preço depende muito de legislação,tributação e, até pouco tempo, inflação• Praça/distribuição – concentração deatacadistas e varejistas• Resta ao profissional de marketing apromoção/comunicação -> propaganda

2.4.1 – Produto• = proposta de valor: pode ser umacombinação de produtos, serviços,eventos, pessoas, organizações,informações, idéias, experiências• fatores tangíveis e intangíveis• duráveis x não duráveis (alimentos,cosméticos, etc)• produto de consumo x industriais

Hierarquia de valor ao cliente (1/2)1. Nível básico – benefício central: o serviçoou benefício que o cliente está realmentecomprando (carros=transporte,hotel=descanso, etc)2. O profissional de marketing transforma obenefício central em produto básico (quartode hotel inclui cama, banheiro, toalhas,mesa, armários)3. Conjunto de atributos e condições que osconsumidores esperam (cama limpa,toalhas secas, bom colchão)

Hierarquia de valor ao cliente (2/2)4. Produto ampliado – conveniência,preço, etc5. O que excede as expectativas docliente – é onde ocorre a diferenciação

Tendências em estratégias deprodutos• Aumento de serviços – esta demanda temaumentado muito• Genéricos – produtos se tornamcommodities -> agressividade das marcas• Ciclos mais curtos – pressão por novosprodutos, inovação• Tempo mais rápido de desenvolvimento –maior competitividade do mercado• Maior variedade de produtos para atendera necessidades específicas dos clientes• Preocupação ambiental

2.4.2 – Preço• historicamente se chegava ao preço pornegociação = bom para as partes• hoje há inúmeras variáveis dependendodas finanças, características dosconsumidores, concorrência, ambienteeconômico/político/legal, intermediários• determinação de preço: baseados emcustos, baseados na concorrência,baseados nos consumidores

Estrutura do canal de marketing

2.4.3 – Promoção• Nome dado às técnicas utilizadas paraaumentar a consciência, reconhecimento,conhecimento e informações do consumidor arespeito do produto, marca ou da organização• Mais correto seria comunicação – incluitambém a comunicação informal, como adivulgação boca-a-boca• Propaganda, publicidade, venda pessoal,promoção de vendas, relações públicas,marketing direto / telemarketing, productplacement / merchandising

Plano de Marketing – Por quêSe adequadamente preparado, um plano de Marketing conterá detalhes suficientes dasPolíticas e estratégias da empresa para sua Implementação diária nos níveis operacionaisDa empresa.Isso deixará os gerentes ‘sêniores’ livres para Planejar e administrar( salvo, claro, em situaçõesOperacionais incomuns).É importante para você e para sua empresa!

O Marketing na organização

Criação de valor

Vendedores e compradores

Marketing Integrado

3 - O que é Planejamento?Planejamento é a elaboraçãopor etapas, com basestécnicas, de planos eprogramas com objetivosdefinidos

O Planejamento corporativo• antes da década de 1970 –longo prazo – ambienteestável• após: horizonte menor• hoje: administraçãoestratégicaGlobalização – concorrência – tecnologia -imprevisibilidade

Quanto ao período de tempo

Organização:PDCA – Plan-Do-Check-Act

Plano corporativo• Plano de produção;• Plano de compras;• Plano de pessoal;• Plano do Sistema de informações;• Plano financeiro;• Plano de distribuição;• Plano de marketing;O Plano de marketing é uma parte doplano, e está ligada às demais.

Planejamento de MarketingObjetivo: estabelecer,construir, defender e mantervantagem competitivaDeve levar em conta:• Atual posição competitiva da empresa;• Onde ela quer estar no futuro;• Suas capacidades;• Ambiente competitivo que enfrenta.

Planejamento de Marketing (cont.)Termo usado para descrever os métodosde aplicação dos recursos de marketingpara se atingir os objetivos do marketingEnvolve:• As competências da empresa (4 Ps);• As exigências do cliente;• O ambiente de marketing.

Estrutura do Curso• Administração de Marketing• Administração de Vendas e Marketing deVarejo• Administração Estratégica• Canais de Marketing: Logística e Distribuição• Comportamento do Consumidor• Gerência da Comunicação e Publicidade• Gestão Estratégica de Preços• Gestão Estratégica de Produtos/Serviços• Sist. de Informações e Pesquisa de Marketing• Plano de Marketing

Plano de MarketingÉ o documento que formula um plano paracomercializar produtos, serviços einformações.(lembre-se: produtos têm quase sempreserviços agregados, e vice-versa)Pode ser geral para a empresa, ou se referirgeograficamente a um mercado, ou a umaárea de negócio, ou a um produto específico.

Plano de Marketing (cont.)Caso haja planos de marketing individuais,para áreas, subsidiárias, produtos, etc, o fator chaveé que cada um dos planos deve ligar-seao plano global de marketing da companhia.Deve incluir obrigatoriamente:• Dados históricos• Previsões futuras• Objetivos• Métodos ou estratégias para se alcançarestes objetivos

Plano de Marketing - Simples• Começa com coleta e avaliação de dadoshistóricos;• Deve conter detalhes dos concorrentes,inclusive suas vantagens e desvantagens,potencialidades e fragilidades;• Deve conter as mesmas informações acimapara a própria empresa;• Após esta avaliação, oferece uma projeçãopara o futuro, incluindo detalhes dasestratégias que serão usadas a fim de tornaras previsões verdadeiras (previsões realistas!)

Plano de Marketing - CompletoAlém das informações já citadas, inclui:• Recursos necessários para sua execução• Detalhes do impacto que terá sobrelucros/prejuízos ou a demonstração deresultados a serem incluídos no planoempresarial ou corporativo da companhia(essa é a parte crítica, que nem todos osgestores de marketing conseguem demonstrar:Marketing é despesa ou investimento?)

Plano de Marketing – Por quê?Muitas empresas evitam o planejamento demarketing por causa do tempo e esforçonecessários para escrevê-lo. (e as de vocês?)Sacrifica-se o planejamento para cuidar deproblemas operacionais (será que osproblemas existiriam se houvesseplanejamento?)Alguns podem não saber, ou querer, masmesmo de forma rudimentar e informal, fazemplanejamento de marketing.