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5/12/2018 Aula 3 - Marketing Mix - Promocao - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/aula-3-marketing-mix-promocao 1/37MARKETING I - CURSOGESTAO 1
Cadeira: Marketing
UNIVERSIDADE SÃO TOMÁS DE MOÇAMBIQUE DELEGAÇÃO DE XAI-XAI
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http://slidepdf.com/reader/full/aula-3-marketing-mix-promocao 2/37MARKETING I - CURSOGESTAO 2
3. POLÍTICA DE PROMOÇÃO
• CONCEITO:• A política de promoção ou mix de promoção ou
Mix de comunicação de marketing
• Consiste na combinação especifica depropaganda, promoção de vendas, relaçõespúblicas, venda pessoal e marketing directo.
• Que a empresa utiliza para comunicar de maneirapersuasiva o valor para o cliente e construirrelacionamentos com ele.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 3
Ferramentas de Promoção
Ferramentas de
Promoção
Características das Ferramentas
1. Propaganda
Consiste na qualquer forma paga deapresentação e promoção de ideias, bensou serviços com um patrocinador
identificado. Esta técnica usa as seguintes ferramentas para
comunicar se com os clientes:
Anúncios impressos; transmissões pela TV;Internet; Outdoors; e outras formas.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 4
2. Promoção de
Vendas
São incentivos de curto prazo para estimular acompra ou a venda de um produto ouserviço.
Inclui: Descontos, exibições e demonstrações.
3. Relações Públicas
É o desenvolvimento de boas relações com os
diversos públicos da empresa com vista aconstrução de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos,histórias ou eventos desfavoraveis a
empresa.
Inclui: Comunicados à imprensa, patrocínios,eventos especiais e páginas na Web.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 5
4. Venda Pessoal
É apresentação pessoal feita pela força devendas da empresa com o propósito derealizar vendas e desenvolver
relacionamentos com os clientes. Inclui: Apresentações de vendas, feiras
comerciais e etc.
5. Marketing Directo
São contactos directos com consumidores
individuais definindo os alvos, com oobjectivo de obter resposta imediata ecultivar relacionamentos duradouros.
Técnicas usadas: Mala Directa; Telefone, e-mail, Internet, Catálogos, etc para comunicar directamente com consumidoresespecificos.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 6
Cont…
• Para Kotler 2007, Além das ferramentaspromocionais mencionadas acima.
O Design do produto, seu preço, o formato e a corde sua embalagem e as lojas que vendem – tudoisso comunica algo aos compradores.
O mix de promoção é a principal actividade decomunicação da empresa.
Mas o mix de marketing como um todo – promoção,produto, preço e praça – deve ser coordenado para um maior impacto das comunicações.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 7
•
Mix de marketing como um todo =Comunicação integrada de Marketing
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MARKETING I - CURSOGESTAO 8
Comunicação Integrada de Marketing• NO PASSADO
• As empresas desenvolveram arte do marketing demassa – vender produtos altamente padronizadospara um grande número de consumidores.
• Usa se técnicas eficazes de propaganda demassa para apoiar suas estratégias de marketing.
•
As empresas usam propangada na TV, revistas eoutros meios de comunicação de massa paraatingir dezenas de milhões de consumidores comuma única peça publicitária.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 9
Cont…
• ACTUALMENTE
Os administradores de marketingenfrentam novas realidades nacomunicação de marketing, a destacar osseguintes cenários:
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MARKETING I - CURSOGESTAO 10
O novo cenário da comunicação deMarketing
2 factores que estão mudando o cenário dascomunicações de marketing de hoje.
• 1º Lugar: À medida que os mercados de massa
se fragmentam, as empresas afastam-se domarketing de massa.
• Sol: Cria se programas de marketing focados quesão elaborados para construir relacionamentosmais próximos com clientes em micro-mercadosdefinidos mais estritamente.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 11
Cont…
2º Lugar: O uso da tecnologia da informação em
direcção ao marketing segmentado.
• Com as novas tecnologias da informação existenteshoje, os profissionais de marketing podem acumular
informações detalhadas sobre os clientes e monitorarde perto as necessidades deles.
• Novas tecnologias de comunicação como, telefones
celulares, internet a sistemas de televisão por satelitee cabo , proporcionam às empresas novasferramentas de mídia para a interacção comconsumidores alvo.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 12
O novo modelo das comunicações deMarketing
•
O marketing de massa produziu no passado umanova geração de comunicações de mídia demassa.
• A mudança para o marketing com alvo definido eo ambiente de comunicações em constanteevolução estão gerando um novo modelo decomunicações de marketing.
• Apesar de a televisão, as revistas e outras mídiasde massa continuarem muito importantes,actualmente sua dominância está em declinio.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 13
Cont…
• Os anunciantes estão incorporando uma
ampla selecção de mídias maisespecializadas e altamentesegmentados para atingir menoressegmentos de clientes com mensagensmais personalizadas.
• Em resumo, as empresas estãopromovendo menos comunicação demassa e mais comunicação focalizada.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 14
Cont…
• Especialistas em propaganda acreditamque o velho modelo de comunicações demídia de massa entrará em declinio total,
• Assim, os comunicadores irão abandonara mídia tradicional a favor das novas
tecnologias digitais ex. Sites Web, e-mails,conteúdos no celular, videos entre meiossegmentados.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 15
Necessidades da Comunicação Integradade Marketing
• O problema de Fundo. • O problema é que essas comunicações muitas vezes são
provenientes de diferentes partes da empresa.
•
As mensagens de propaganda são planeadas eimplementadas pelo departamento de propaganda ou pelaagência contratada.
• Comunicações de venda pessoal são desenvolvidas pelagerência de vendas.
• Outros especialistas são responsaveis pelas relaçõespúblicas, eventos de promoções de vendas, marketingpela internet e outras formas de comunicação demarketing.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 16
Cont…
• Ora, actualmente, a maioria das empresas
adoptam o conceito de comunicaçãointegrada de marketing (CIM)
• Segundo o qual a empresa intregra ecoordena cuidadosamente seus diversoscanais de comunicação para transmitiruma mensagem clara, consistente eatraente sobre a organização e suasmarcas.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 17
Ferramentas de Promoçãocuidadosamente agrupadas
RelaçõesPúblicas
Venda Pessoal
Marketing Direito
Promoção devendas
Propaganda
Mensagens
Consistentes, claras
e atraentes sobre a
empresa e seus
produtos
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MARKETING I - CURSOGESTAO 18
Visão do Processo de Comunicação
• A CIM abrange a identificação do públicoalvo e a elaboração de um programapromocional bem coordenado paradespertar a reacção que se deseja dopúblico.
• As comunicações devem focar metasimediatas de conscientização, imagemou preferência do público-alvo.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 19
Estágios no desenvolvimento deComunicações Efectivas
• Vamos analisar os estágios de comunicaçãode um programa eficaz de comunicações epromoções integradas. Envolve:
1. Identificar o público alvo,2. Determinar os objectivos da Comunicação,3. Elaborar a Mensagem,4. Escolher a mídia pela qual a mensagem
será transmitida,5. Seleccionar a Fonte da Mensagem e6. Colectar o Feedback.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 20
1. Identificar o público alvo
1. O comunicador deve ter e conhecer opúblico alvo;
2. O publico alvo pode ser compradoresactuais e potenciais
3. Podem ser indivíduos, grupos, públicosespeciais ou em geral
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MARKETING I - CURSOGESTAO 21
2. Determinar os objectivos daComunicação
• Uma vez definido o público-alvo, ocomunicador deve decidir qual respostadeseja. (a resposta é de compra), mas acompra é resultado de um longo processode tomada de decisão pelo consumidor
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MARKETING I - CURSOGESTAO 22
Cont…
• O consumidor (público alvo) pode estar
em qualquer um dos 6 Estágios deDisposição de Compra, que são:
1. Conscientização,2. Conhecimento,3. Simpatia,
4. Preferência,5. Convicção e6. Compra.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 23
Estágios de Disposição de Compra
Conscientização e conhecimento - Dirige para oconsumidor com vista ao conhecimento do B/Satravés de meios de promoção.
Simpatia – sentimento favorável em relação aoproduto.
Preferência – preferir um produto em relação aoutros produtos.
Convicção – acreditar que o produto oferecido émelhor para ele o cliente.
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Cont…
O mercado alvo pode estar convencido sobre o
produto, mas não o suficiente para fazer acompra.
Os compradores potenciais podem decidir esperar
por mais informações ou por melhorescondições financeiras.O comunicador deve induzir esses comunicadores
a dar o passo final. Fazendo as seguintes
acções: oferecimento de preços promocionaisespeciais, descontos ou prémios,
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MARKETING I - CURSOGESTAO 25
3. Elaborar a Mensagem
• Uma vez definida a resposta que sedeseja do público, o comunicador passa adesenvolver uma mensagem eficaz.
• O ideal é que a mensagem atraia aatenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza a acção.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 26
4. Escolher a mídia pela qual amensagem será transmitida
• O comunicador deve aqui seleccionar oscanais de comunicação.
• Há 2 tipos de canais de comunicação:pessoais e não pessoais.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 27
Canais de comunicação pessoal
• Duas ou mais pessoas se comunicamumas com as outras directamente.
• Podem comunicar-se cara a cara, pelotelefone, por e-mail, estes canais sãoeficazes porque permitem apresentaçãopessoal e feedback.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 28
Canais de Comunicação Não Pessoal
• São mídias que veiculam mensagens semcontacto pessoal nem feedback.
• Incluem as mídias mais importantes:• imprensa escrita (jornais, revistas, mala
directa),•
Transmitida (Televisào e rádio), • Expositiva (cartazes, placas e posteres) e • Mídia on-line (e-mail e sites web)
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MARKETING I - CURSOGESTAO 29
Canais de Comunicação Não Pessoal
• São mídias que veiculam mensagens semcontacto pessoal nem feedback.
• Incluem as mídias mais importantes:• imprensa escrita (jornais, revistas, mala
directa),•
Transmitida (Televisào e rádio), • Expositiva (cartazes, placas e posteres) e• Mídia on-line (e-mail e sites web)
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MARKETING I - CURSOGESTAO 30
5. Seleccionar a fonte da Mensagem
• Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal,o impacto da mensagem sobre o público-alvo também éafectado pelo modo como ele vê o comunicador.
• Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são as mais persuasivas.
• Assim, muitas empresas, de B/S alimentícios os
promovem juntos de médicos, dentistas, atletas,músicos e outros profissionais para recomendar acompra.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 31
6. Colectar o Feedback.
• Após as mensagens, o comunicador devepesquisar o efeito que ela causou sobre opúblico-alvo
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MARKETING I - CURSOGESTAO 32
Estrategias de Mix de Promoção
• Os profissionais de marketing podem
escolher 2 estrategias básicas de mix depromoção: a promoção de pressao ou apromocao de atraccao.
• Uma estrategia de pressão – implica“empurrar” o produto pelos canais de
distribuicao até o consumidor final.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 33
Cont…
• Estratégia de Atracção:• O fabricante direcciona suas actividades
de marketing (principalmente propagandae promoção de vendas) ao consumidorfinal para induzi-lo a comprar o produto.
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MARKETING I - CURSOGESTAO 34
Estratégia de promoção de pressão vs estratégia depromoção de atracção
Fabricante Consumidores
Varejistas eatacadistas
Estratégia de Pressão
Actividades de
marketing do
fabricante (vendapessoal, promoções
dirigidas ao comércio.
Actividades de
marketing dos
revendedores (vendapessoal, propaganda,
promoção de vendas
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MARKETING I - CURSOGESTAO 35
Estratégia de promoção de pressão vs estratégia depromoção de atracção
Fabricante Varejistas eatacadistas Consumidores
Estratégia de Atracção
Demanda
Demanda
Actividades de marketing do fabricante (propagandadirigida ao consumidor, promoção de vendas
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MARKETING I - CURSOGESTAO 36
Demanda
Estratégia de promoção de pressão vs estratégia depromoção de atracção
.
Fabricante Consumidores
Varejistas eatacadistas
Fabricante
Varejistas eatacadistas Consumidores
Estratégia de Atracção
Estratégia de Pressão
Demanda
Actividades demarketing do
fabricante (vendapessoal, promoções
dirigidas ao comércio.
Actividades demarketing dos
revendedores (vendapessoal, propaganda,promoção de vendas
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MARKETING I CURSO 37
• FIM DE AULA
• Obrigado pela Atenção Dispensada
• dr. Hélder Mutondo