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„„Außer Spesen nichts gewesen?“Außer Spesen nichts gewesen?“a.Univ.Prof. Dr. Dietmar Rößla.Univ.Prof. Dr. Dietmar Rößl
rak-Bundesforumrak-Bundesforum
Saalfelden, 28.11.2006Saalfelden, 28.11.2006
Die Argumentation
Mitgliederbindung: Was ist es? Was bringt es? Warum Kundenbindung?
Mitgliedermanagement in Genossenschaftsbanken zwei Argumentationen – wirklich zwei? Veränderungen und aktuelle Fragen Der Kunde von heute Mitgliedschaft als Chance
Maßnahmen im Mitgliedermanagement
Resümee
1. Mitgliederbindung
Was ist es? Aktivitäten zum Aufbauen und Pflegen einer langfristigen
Beziehung zwischen Anbieter und Kunde Formen:
• Rabattsystem (Preiseffekte)
• Bonuspunkte (Preis , mat. Zusatzleistungen)
• Multipartnerprogramme (Preis , mat. Zusatzleistungen)
• Serviceclub (Preis , immat. Zusatzleistungen, Community, Identität)
• Verbindung der Kunden zu Gemeinschaften (SIMS, Harley Davidson, interne Kommunikation, Identität, Weiterempfehlungsraten)
Was bringt es? oft hohe Kosten und unklare Erträge (Mitnahmeeffekte)
Verbundenheit versus Gebundenheit Nutzen, wenn „Verbundenheit“
Warum Kundenbindung? Beziehungsqualität und Identifikationsmöglichkeiten =
Kaufentscheidungsgrund bei austauschbaren Produkten
Was bringen emotional verbundene, loyale Kunden? Marktforschung erleichtert anschlussfähige Kommunikation zum bekannten Kunden Databasemarketing zum bekannten Kunden Neukundenakquisition durch Weiterempfehlung Kundenhalten ist billiger als Neukunden gewinnen Erhöhung von Kundenfrequenz und Umsatz (Vollkunde)
Nutzen von Mitgliederbindung
…außer Spesen nichts gewesen?
Kundenbindungsprogramme müssen eine Verbundenheit des Kunden, eine emotionale
Bindung erreichen müssen klare Vorteile bieten müssen einfach gestaltet sein
Vielen Unternehmen gelingt es trotz erheblicher Kosten nicht, über das Kundenbindungsprogramm
einen „emotionalen Mehrwert“ zu schaffen!
Zwei Argumentationen – wirklich zwei? Mitgliedermanagement wegen ökonomischer Vorteile
ökonomische Vorteile↑ + genossenschaftliche Charakteristika↑ (Gefahr der Durchschaubarkeit!)
Mitgliedermanagement wegen genossenschaftlicher Charakteristika ökonomische Vorteile↑ + genossenschaftliche Charakteristika↑
2. Mitgliedermanagement in Genossenschaftsbanken
traditionell: Personengemeinschaft, soziales Kalkül, hohe Emotionalisierung zur Zeit der Genossenschaftsgründungen
heute Identitätsverlust: • Genossenschafts-Bank oder Genossenschaftsbank?
Mystery Shopping: heterogene Ergebnisse Markenwahrnehmung?
• Professionalisierung und Banalisierung der Bankprodukte und der Raiffeisenbank Bankprodukt ist „low involvement Produkt“ mangels klarer USPs und mangels emotionaler Verbundenheit Bankwechsel
• mit Mitgliedschaft geht meist keine „Bindung zu meiner RB“ einherWissen über Mitgliedschaft ist geringMitgliedschaft hat nur Zukunft, wenn sie aufgewertet wird
ABER: Mitglieder sind grundsätzlich aktivierbar!
Veränderungen der Genossenschaftsbank und aktuelle Fragen
ist „marketingerfahren“:• durchschaut „Marketinggags“• wer erfolgreich kommunizieren will, muss Kunden kennen – in der
Kundenbeziehung lernt man den Kunden kennen!
erwartet mehr:• nicht nur Produkt- und Servicequalität auch Beziehungsqualität• Verantwortliches Agieren im (regionalen) Umfeld
• Eine wachsende Gruppe sucht emotional angereicherte Produkte, sucht Identifikationsmöglichkeiten, sucht das Besondere:
Der Kunde von heute
„Mehrwert entsteht heute nicht mehr durch Preisnachlass, sondern durch die Chance der Erfahrung: Was steckt hinter einem Produkt, wo kommt es her, wie wurde es gemacht? Da kann man Geschichten erzählen – und die sind faszinierender als die Märchen der Werbung.“ (Carbonaro)
„Je größer und einflussreicher Unternehmen werden […], desto energischer erwartet [man], dass sie auch Gewissen zeigen“ (McKinsey)
gelebte und erlebte Mitgliedschaft kann dem Bankprodukt einen Mehrwert geben• Mitglied ist Mitentscheider und Miteigentümer• Mehrwert durch die Sichtbarkeit dieser Rollen im sozialen Umfeld• Mitgliedschaft gibt dem Kunden Identifikationsmöglichkeit („meine RB“)
• Möglichkeiten zum persönlichen Erleben Anhaltspunkte für „Geschichtenerzählen“ (kennt Hintergründe
der aktuellen Sponsoringentscheidung)
ACHTUNG:• Mitgliedermanagement als Marketingmaßnahme ( Kundenclub)• Mitglieder durchschauen Intention, wollen nicht „gebunden werden“• nur als authentisch erlebte Mitgliederbeziehungen führen zur „emotionalen Selbstbindung der Kunden“
CHANCE:• andere Unternehmen versuchen Kundenclubs mit „Leben zu füllen“• Genossenschaften müssen nur die eigenen Wesensmerkmale umsetzen
Mitgliedschaft als Chance
Voraussetzung = ökonomisch attraktive Mitgliedschaft Verzinsung des Geschäftsanteils (Höhe des Geschäftsanteils?)
mitgliederexklusive Produkte
bevorzugte Zuteilung zu Aktien günstigere Konditionen für das Mitglied (ökonomisch aufgrund seines höheren
Wertes gerechtfertigt)
Ermäßigungen innerhalb der Raiffeisengruppe mitgliederexklusive Betreuungen („VIP-Status“, intensivere Betreuung)
etc.
3. Maßnahmen im Mitgliedermanagement - I
emotionalen Mehrwert schaffen mitgliederexklusive ökonomische Zusatznutzen können auch emotionalen Mehrwert haben
(„VIP-Status“, )
Nähe zwischen Geschäftsführung und Mitgliedern schaffen• Treffen zwischen Geschäftsführung und Mitgliedern• offene Informationspolitik (Mitgliederdatenbereinigung und persönliche Anschreiben)
Mitbestimmung leben• Entscheidungen auf Ausschüsse verlagern (dezentrale Förderbudgets für regionale und soziale Anliegen)
• Überwindung der Apathie durch Einbindung (Qualitätszirkel, Rolle der Generalversammlung stärken)
Maßnahmen für regionale und soziale Anliegen (CSR)• Überschuss geht an die Mitglieder, die Region zurück• „meine RB hat …“• Raiffeisen als regional verwurzelte Bank• = Förderungsmaßnahmen für Mitglieder und Mehrwert für Nicht-Mitglieder
Maßnahmen im Mitgliedermanagement - II
Sichtbarkeit der Mitgliedschaft in der Gemeinde erhöhen • Mitglieder als „Miteigentümer“ darstellen• Erhöhung der gegenseitigen Kenntnis der Mitglieder
(Mitgliederdatenbereinigung, Mitgliederlisten, mitgliederexklusive Veranstaltungen)
• Rolle von Obmann und Mitgliedern bei offiziellen Anlässen• Mitgliederversammlungen publik machen• Verbriefung der Mitgliedschaft des Geschäftsanteils (Höhe des
Geschäftsanteils? Urkunde?)
Maßnahmen im Mitgliedermanagement - III
Es geht darum, wie die Mitgliedschaft gestaltet wird! klare Definition des Produkts „Mitgliedschaft“
klare Definition des ökonomischen und emotionalen Mehrwertes Identifikation der Geschäftsleitung, der Mitarbeiter und der Mitglieder
mit dem Produkt „Mitgliedschaft“ („Mitgliedschaft“ als Teil der Vertriebsziele, als Teil der internen Schulungen)
Miteigentum und Mitbestimmung, „aus der Region für die Region“ statt shareholder-value Maximierung anonymer Bankinstitute, etc. bieten Ansatzpunkte für ein authentisches Erleben der Mitgliedschaft
4. Resümee „…außer Spesen nichts gewesen?“
…auf Basis der genossenschaftlichen Struktur können Genossenschafts-
banken eine auf Loyalität beruhende Verbundenheit der Mitglieder erzielen
…so gesehen ist die genossenschaftliche Struktur ein vielfach noch ungenutzter
Wettbewerbsvorteil
