Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de Comunicación

AUTOGESTIÓN PUBLICITARIA EN

MEDIOS MASIVOS

DE

COMUNICACIÓN

LAVANDEIRA, Juan Agustín

Profesora: Bini, Jacqueline

Cátedra: Periodismo Gráfico

Periodismo Deportivo

Córdoba – República Argentina

-29 de Octubre de 2013-

Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación

INDICE

Introducción.....................................................................pág. 4

Capítulo I| Definición de problemas......................................pág. 6

Problema I| Reacción ante la obligación……………..pág. 6

Problema II| Primeras experiencias…………………… pág. 8

Problema III| Desconocer el mercado………………..pág. 9

Problema IV | Inseguridad Económica……………….pág. 10

Problema V | Sexo y edad………………………………….pág. 10

Capítulo II| Conceptos básicos sobre publicidad...................pág. 12

Definición…………………………………………………………….pág. 12

Aspectos …………………………………………………………….pág. 13

Objetivos…………………………………………………………….pág. 13

Comparación con propaganda…………………………..pág. 14

Tipos de publicidad…………………………………………….pág. 14

Claves………………………………………………………………...pág. 15

Medios de comunicación…………………………………...pág. 16

Estudio de Mercado……………………………………………pág. 17

Capítulo III| Recomendaciones o pasos a seguir.................pág. 21

Recomendación I | Preparación………………………..pág. 21

Recomendación II | Convicción………………………..pág. 22

Recomendación III | Sinceridad……………………….pág. 22

Recomendación IV | Flexibilidad Comercial……..pág. 22

Financiación……………………………………………………….pág. 23

Capítulo IV| Errores........................................................pág. 25

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Error I | Perder la paciencia………………………………pág. 25

Error II | Desvalorizar el producto……………………pág. 25

Error III | Vender lo que no existe …………………pág. 25

Capítulo V| Puesta en práctica..........................................pág. 27

Propuestas y proyectos …………………………………pág. 27

Capítulo VI| Anécdotas.................................................. pág. 30

Conclusiones................................................................ pág. 31

Bibliografía...................................................................pág. 32

Anexos......................................................................... pág. 33

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INTRODUCCIÓN

La siguiente es una propuesta elaborada al Instituto Superior

Mariano Moreno de la Ciudad de Córdoba. La misma consiste en la

creación de una nueva materia para el plan de estudio de la carrera de

Periodismo Deportivo y se denomina Autogestión Publicitaria en

Medios Masivos de Comunicación. Esta asignatura tiene como

objetivo educar y orientar a los alumnos en la venta de publicidad para

sostener económicamente su labor periodística en algún medio masivo

o emprendimiento propio.

Creemos necesaria la enseñanza en este aspecto ya que los

estudiantes de Periodismo Deportivo o los individuos ya recibidos se

encuentran con dificultades de índole remunerativa a la hora de encarar

sus primeras experiencias laborales en los medios masivos. De esta

manera se les acerca una guía para la autogestión.

La carrera de Periodismo Deportivo tiene la necesidad de agregar

a su plan de estudio la asignatura que enseñe a los estudiantes a

conocer, aprender y aplicar la venta de publicidad en los medios

masivos de comunicación a partir de la experiencia de periodistas que

llevan a cabo la autogestión sin haberse preparado.

Establecemos como objetivos principales la satisfacción de una

necesidad fundamental de los estudiantes de Periodismo Deportivo y la

mejora de la calidad educativa del Instituto Superior Mariano Moreno.

Establecemos como objetivos secundarios la orientación de los

estudiantes y el enriquecimiento de su formación profesional. El retoque

del plan de estudio de la carrera. Además, el aporte de una experiencia

propia acotada.

Consiste en definir los problemas, generar recomendaciones o

pasos a seguir, advertir errores que no deben darse, aprender de la

experiencia de periodistas con trayectoria en los medios cordobeses y

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apoyarse en las puestas en práctica a modo de ejemplo para entender

el proceso.

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CAPÍTULO I | Definiendo los problemas

A partir de la experiencia de los profesionales entrevistados, se

pueden ir descubriendo y enumerando una serie de problemáticas que

surgen antes, durante y después que nace el vínculo de los periodistas

con la obligación y la necesidad de autogestionar publicitariamente su

actividad.

Problemática I | Reacción ante la obligación

Angustia y frustración. La primera sensación es que tu trabajo

no es valorado, no solo como profesional sino como persona, porque el

trabajo dignifica. No es una situación fácil de asumir, te lleva un tiempo.

Es mucho más palpable en los medios que en las casas de estudio. En la

Universidad te enseñan todo lo teórico e incluso la práctica pero no a

vender publicidad que, hoy en día, el medio te lo pide. Si no tenés la

posibilidad de ingresar a uno de los pocos medios que te pagan a fin de

mes, con obra social como debería ser por ejemplo, chocás con la

necesidad de salir a vender lo mejor posible el producto. Es complicado.

No se llega preparado, se llega con otra cabeza. Con la fantasía de

los medios y, después, la situación es distinta. Te chocas con la realidad,

para la que no estás preparado. Tenés que salir a buscarte el sueldo. Es

duro y chocante por no venir preparado. A veces te lo dicen pero

después la realidad es más dura de lo que uno piensa. Son pocos los

casos de la gente que no tiene que pasar por eso. Hay muy buenos

productos de gente talentosa pero que no pueden autogestionarse y

terminan muriendo. Se potencia para quien no tiene el contacto para

iniciarse en la carrera, ser recomendado para visitar a un posible

cliente, saber que proponer, cómo y a cuánto. Son algunas cuestiones

que van haciendo el desarrollo de esta carrera paralela, en la que el

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periodista debe ir adquiriendo conocimientos, que es tiempo y el tiempo

es plata. Acarrea un montón de responsabilidades consecuentemente.

No es lo mismo cuando trabajas en un medio sin responsabilidad,

más allá de la profesional que no es poca. Cuando tu sostén depende

tus propios clientes y el porcentaje de tus publicidades dependen de tu

rendimiento laboral, ahí se termina dibujando una cadena en la que el

medio, por liberarte ese crédito y por darte ese espacio para que de

alguna manera seas la cara de la empresa, te exige de otra manera y

tenés que responder. No solo al medio sino a los clientes según el

producto que les ofreciste.

Desafío y motivación. Decir “yo puedo”, empezar a vender por

un programa que es nuevo. Para mí como para quien empezó a

apoyarme. Debe ser poco dinero para ganarse la confianza. Y hacer algo

que al cliente lo convenza y que sea confiable, mes a mes. Una cosa es

un apoyo por amistad, el desafío es agarrar un cliente que al menos se

quede seis meses.

Ir preguntando como trabajaban otros colegas, en todo el país.

Conseguir un negocio de un dirigente es complicado, hay que salir a

caminar más lejos del club. No se estudia para vender, está bien, pero

hay que adaptarse a deber generar tus propios recursos.

Hacerlo como un hobbie, por amor a la actividad y al deporte. Si

no gustara se deja. Es todo un desafío poder mantenerse a uno mismo.

Hay que prepararse mentalmente para el no, como el vendedor

ambulante. Si ya lo tenes incorporado sabes de que se trata el tema. Lo

importante es no irte al otro extremo y ser un periodista que todo el día

está pendiente de vender. Hay que aprender a dividir, son dos trabajos

en uno.

Problemática II | Primeras experiencias

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Primer cliente. Sensación de no saber nada, como enfrentar una

posible respuesta del cliente ante lo que yo le planteo. No estar seguro

del producto que vendes, la tarifa, la modalidad. No sabés lo que

ofrecés ni como suele responder un cliente. No estás en el mercado.

Tratar de convencerlo, seducirlo, que el producto que le fuiste a

ofrecer es interesante en el mercado, el precio es competitivo también,

que hay facilidades de pago, ya sea con algún documento o una

financiación propia, en 2 o 4 veces y los visitas todas las semanas para

redondear el monto mensual. El compromiso no es el mismo en una

persona que puede ganar $1, $10, $100, $1.000 o $1.000.000. A todos

nos encantaría disponer de menos tiempo para eso y ganar más plata.

En ese sentido lleva tiempo y la maduración es tediosa. Terminás de

encontrar la fórmula: vos conseguís tus clientes cobrándoles a tu

manera y no tenes un techo económico. Sabes a qué hora entras, a qué

hora salís, pero trabajas 24 hs porque te abocas a los clientes. A partir

de ahí es que uno tiene que ordenarse en esos tiempos.

Tenes que ir convencido que lo que haces esta bueno. Que el

cliente no vea una persona nerviosa adelante, cuidar los gestos. No

mostrarte tenso. Es difícil. A la experiencia te la da el tiempo. El cliente

debe quedarse convencido, si vas a pedir un favor es probable que te lo

de por un mes y no más. Todo se arregla mes a mes. Vas haciendo una

red de tanto caminar, los clientes te orientan a otros. Te conocen, como

periodista y vendedor. Lleva su tiempo.

Problemática III | Desconocer el mercado

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Parámetros manipulables. Vas entendiendo que muchos

prefieren vender mucho a bajo costo, que es válido, pero a la larga

termina perjudicando a todos. No podes vender publicidad al precio que

deberías. Es la lógica del mercado. Si te ofrezco a $100 lo que otro hace

a $50, yo me tengo que aggiornar. Por ahí pasa la dificultad, no sabes

cómo se mueve el mercado. Hay medios que tienen tarifa y descubrís

que no la respetan, se bajan, se hacen arreglos. Uno tiene que tener

doble talento.

El mercado es muy desparejo, no está regulado. Hoy te ofrezco

esto por $100 y mañana te ofrecen $50 por lo mismo. Modifica el

mercado, siempre se puede pagar menos. Hay que ganarse al cliente,

como en la financiación. Se entabla una relación de confianza y eso

puede llevarte a ser recomendado a otro. Una vez por semana hay que

sentarse a tomar un café, hablar y cobrar. No hay una fórmula exacta

para decir que la publicidad se vende así y por esto. En ese campo ya

ingresan las agencias de publicidad, es otro rubro. El circuito es no

convencional.

Otra posibilidad es institucionalizar la publicidad, generando un

producto subsidiado por un ente público o alguna empresa privada con

auspicio exclusivo. Existe esa posibilidad pero ya respondés a un

proyecto o vas a estar condicionado periodísticamente.

No podés tener un espacio que te cuesta $10.000 por mes y

ofrecer publicidad por $100. Necesitarías incalculable cantidad de

menciones para cubrir el espacio sin tener en cuenta una ganancia para

productor, periodista o cualquier viático necesario. Lo importante es que

todos los segundos estén vendidos. Si estos son accesibles habrá

espacio. Si cada segundo vale $1 deberíamos facturar $60 en un

minuto, mensualmente daría otro rédito. No podés cobrar $1 el segundo

pero proporcionalmente el piso debe ser ese. Debe haber un límite pero

tiene que estar optimizado.

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Problemática IV | Inseguridad económica

¿Cuánto ganaré este mes? Uno no sabe qué va a ganar a fin de

mes ni si ese ingreso se va a mantener. Para el que le toca, realmente

es duro. Es un trabajo que no se agota y tenes que estar

manteniéndolo. Es un doble trabajo, constante. Con los años uno logra

una cartera de clientes pero no sabe cómo se logra eso. ¿Cómo hace la

gente que vive de esto? Uno siempre debe generar en su cabeza un

piso. Si se caen dos clientes, salir a buscar otros dos. Calcular cuántos

necesitas desde el comienzo de mes. Se sabe que hoy es difícil estar

holgado. Hay que buscar tener un piso para aspirar a más.

Indecisión del cliente. Su continuidad es inestable y hay que

lograr el largo plazo. Es difícil encontrar regularidad y concentrar

clientes que tengan periodicidad que te permitan imaginarte una línea

de ingreso promedio, ese es el riesgo que asume el periodista. En algún

momento quizás pedís ayuda y “tirás el producto abajo”. Luego no

necesitás ayuda, vas convencido que sirve y vale la pena. Si el cliente

sigue mes a mes es porque se están haciendo las cosas bien. El que

auspicia se da cuenta que le sirve. Manifestarle al cliente que auspiciar

un mes no le sirve a ninguno, que el público no se engancha y ese

dinero no sirve para contar con él. Recomendar que sea al menos tres

meses como para lograr un efecto y que el producto se pegue. A la

gente le queda.

¿Problemática V? | Sexo y edad

Todo entra por los ojos y la edad es condicionante. Al hablar o

vestirte. Las periodistas deportivas no tienen los mismos problemas que

los hombres. No hay tanto machismo, pero algo existe. La radio tiene

clientes particulares, como del rubro automotor. En esos locales hay

hombres y puede inhibir. No saber que decir ni querer volver. Dejar un

número de contacto y que lo utilicen de manera desubicada. Pasa por la

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actitud, si sabes sobrellevar eso se puede conseguir el cliente. Es un

condicionante a veces.

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CAPÍTULO II | Conceptos básicos sobre Publicidad

La intención es generar un contenido a partir de la experiencia de

quienes alguna vez fueron inexpertos. No es la intención transformar a

los periodistas en estudiantes de Marketing y Publicidad pero se

considera fundamental aportar nociones básicas que ponen a

disposición los profesionales en ese ámbito.

Publicidad | Definición

Hay miles de definiciones sobre publicidad, aquí se desarrollaran

aquellas que son completas y de fácil entendimiento.

“La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación de carácter

impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende

dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de

informar y/o influir en su compra o aceptación” (Mariola García Uceda,

1995)

“La PUBLICIDAD puede definirse como un proceso de

comunicación unilateral en el que un emisor identificado dirige un

mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo

de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en la

aceptación de las condiciones propuestas.” (1)

Se desprende de ambos conceptos que la publicidad se trata de

un proceso de comunicación, es decir, un proceso de transmisión de

información de una entidad a otra. La comunicación es mediada por

signos, entre dos agentes que los comparten y tienen reglas semióticas

comunes.

1. “Principios de marketing”, Esteban Talaya, García de Madariaga, Narros González, Olarte Pascual,

Reinares Lara, Saco Vázquez, Editorial ESIC 2008.

Publicidad | Aspectos

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• El carácter anónimo del receptor, es decir, la inexistencia

de una relación personal entre el emisor y el receptor.

• De la utilización de medios masivos y diferentes de

comunicación para la transmisión de la misma, tiene que ver con la

heterogeneidad del público receptor.

El mensaje puede ser recibido por un número indefinido de

personas, pero siempre va dirigido a determinado público objetivo. Por

ejemplo, una publicidad de cosméticos va dirigida a mujeres pero puede

ser vista también por hombres.

• Se trata de una comunicación unilateral porque no existe

interacción emisor-receptor.

Publicidad | Objetivos del proceso comunicativo

Este proceso de comunicación tiene como objetivos principales:

• Informar, dar a conocer una marca o producto, creando a

partir de la publicidad una demanda y una buena imagen de la marca.

• Persuadir, crear una demanda selectiva a través de una

publicidad agresiva, que lleve a la preferencia por esa marca.

• Recordar, crear una demanda reforzada, que asegure la

fidelidad hacia la marca y proporcione la compra repetitiva.

Otros objetivos pueden ser:

• Intensificar el consumo o notoriedad de un producto.

• Facilitar la información de características relevantes del

producto o marca.

• Mejorar la imagen de un producto, marca u organización.

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• Facilitar la introducción al mercado de nuevos productos.

• Identificar u localizar nuevos clientes, así como modificar

hábitos y costumbres de los consumidores.

Publicidad | Comparación con Propaganda

Luego de exponer conceptos y objetivos de la publicidad, es

importante hacer su diferenciación con la propaganda. Esta oposición se

da de acuerdo a la naturaleza bien definida de una y otra. La publicidad

generalmente tiene una finalidad de tipo comercial, anuncia las

cualidades de un producto o servicio para promover su consumo. En

cambio la propaganda tiene como propósito difundir ideas e información

para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la

intención de convencer a una audiencia para que adopte la actitud o

acción que la misma representa, mediante sentimientos o la razón. Este

es el caso por ejemplo, de las campañas políticas.

Publicidad | Tipos

Hay diversos, de los cuales se destacan los siguientes:

1. Publicidad de Producto: busca vender un bien o servicio,

por lo que se centra en sus características, los beneficios que

proporciona y sus ventajas competitivas. Persigue la motivación de la

demanda específica de una marca. A su vez, este tipo se divide en

tangible o intangible, según esté dirigida a la promoción de un producto

o servicio.

2. Publicidad Institucional: Son acciones de promoción

realizadas con el fin de vender una idea. Tiene un objetivo diferente a la

venta de un producto o servicio, busca que el público tome conciencia

sobre algún tema específico o para mejorar la imagen de una marca.

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3. Publicidad cooperativa o mancomunada: aquella que es

realizada en forma compartida por varios anunciantes. Esto hace que el

costo publicitario se vea reducido.

Publicidad | Claves

El anunciante: Es el emisor: la persona u organización que

utiliza la publicidad para enviar un mensaje acerca de sus productos. Es

quien inicia el esfuerzo de publicidad al identificar un problema de

marketing que la publicidad puede ayudar a resolver.

Sus funciones principales son analizar, planificar, ejecutar y

controlar la comunicación de la empresa. Lo que implica:

1. Selección de la agencia

2. Imponer a la agencia la estrategia de comunicación

3. Realización del briefing (informe o documento que

proporciona información a la agencia de publicidad para que genere el

anuncio, comunicación o campaña publicitaria.)

4. Determinación del presupuesto.

La agencia: empresas de servicios independientes especializadas

en comunicación publicitaria. Se dedican a crear, planificar, ejecutar y

gestionar la acción publicitaria para sus clientes, los anunciantes.

Medios de comunicación: son los canales que permiten la

transmisión de los mensajes publicitarios. Estos se pueden clasificar en:

- Convencionales: medios de comunicación de masas: prensa,

radio, televisión, Internet, cine y exterior.

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- No convencionales: directa, en el lugar de ventas,

telemarketing, mailings, buzoneos, ferias y exposiciones, patrocinio y

mecenazgo.

El público objetivo: El único y último fin de la publicidad es

“satisfacer al receptor”, es decir, al público. Un anunciante lanza

mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento

del receptor.

Sus productos, objetos de los mensajes, existen y tienen éxito si

responden a una o varias de sus necesidades. El posicionamiento de los

mismos que han de conseguir los mensajes publicitarios, se produce en

su mente.

Publicidad | Medios convencionales

Dada la incumbencia de la carrera periodística, se desarrollan los

cuatro medios siguientes:

A) Prensa: Es el medio visual impreso de mayor alcance y de

más penetración. Tiene ventajas importantes como son, la duración del

anuncio y el fácil acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto

que permite seleccionar el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o

mensual. Diarios, revistas, suplementos. La publicidad se lleva a cabo

mediante comunicados, anuncios y clasificados.

VENTAJAS INCONVENIENTES

• Credibilidad.

• Permanencia del mensaje (día).

• Posibilidad de relectura.

• La saturación publicitaria

perjudica la legibilidad del

conjunto

• Baja calidad de impresión.

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• Amplios mensajes.

• Flexibilidad geográfica

• Bajo coste de adquisición.

• Coste por impacto bajo.

• Selectividad demográfica y

socioeconómica.

• Calidad de impresión.

• Frecuencia del contacto.

• Gran capacidad argumentativa.

• Escasa selectividad

socioeconómica

• Menor selectividad geográfica.

• Audiencia limitada.

• Coste por impacto elevado.

B) Radio: es el único medio masivo que no tiene carácter visual.

Es de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que

permite llegar a un alto número de oyentes que perciben con atención

los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos.

Es un medio auditivo que permite dar cubrimiento local, regional,

nacional o hasta internacional

Este medio puede ser de tres tipos:

- Convencional: programación variada y heterogénea.

- Fórmula: monográfica, musical o informativa.

- Mixta: combinación de las dos anteriores.

Se lleva a cabo mediante cuñas, patrocinios, microespacios o

ráfagas.


• Flexibilidad geográfica:

cobertura/local.

• Poca permanencia.

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• Flexibilidad temporal: 24 horas.

• Audiencia en el hogar y fuera.

• Bajo coste

• Utilización masiva.

• Puede actuar sólo o como

apoyo.

• Falta de apoyo visual.

• Volatilidad.

• Excesiva simplicidad.

• Impacto limitado.

• Audiencia local no coste.

C) Televisión: es un medio de naturaleza audiovisual, que es

fuente tanto informativa como de entretenimiento. La publicidad se

realiza en forma de spots, publirreportajes (pueden darse dentro de

programas), publicidades estáticas, infomerciales, sobreimpresiones.


• Carácter audiovisual.

• Flexibilidad geográfica.

• Flexibilidad temporal.

• Coste por impacto bajo.

• Gran penetración

• Elevado coste absoluto.

• Brevedad y fugacidad del

mensaje.

• Banalización.

• Saturación.

• Compleja contratación

D) Internet/ Publicidad on line: Es un medio masivo,

interactivo e individual. En este medio, la publicidad puede observarse

en botones, banner, pop-ups (ventanas emergentes), e-mails, layers,

web corporativas, entre otros.


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• Resultados inmediatos.

• Bajo coste.

• Acceso 24 h, 365 días.

• Selectividad y capacidad de

segmentación

• Calidad, multimedia.

• Alcance reducido y selectivo.

• Inseguridad e intromisión.

Publicidad | Estudio de Mercadeo o Marketing

Un estudio de este tipo debe centrarse en la satisfacción de las

necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus

clientes, haciendo énfasis en que una organización, si quiere

incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y

gestionar esas relaciones de la manera que cree y comunique

propuestas de valor que satisfagan a todas las partes. Busca el

encuentro eficiente entre demanda y oferta, pretendiendo la

satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosas para el trinomio

cliente-proveedor- distribuidor.

Es decir, que para poder posicionar un producto o servicio y

penetrarlo en el público, se deben conocer sus gustos, necesidades,

comportamientos, etc. Así como también es necesario conocer a la

competencia directa e indirecta.

La recolección de esta información puede realizarse de diferentes

maneras, de acuerdo a la fuente elegida. Las fuentes pueden ser:

• Primarias: se encuentra directamente en el cliente a quien

se le realiza la encuesta a través de preguntas preestablecidas y

ordenada o a través de la opción múltiple, las cuales son claves para

las estrategias publicitarias a aplicar, hoy día existen muchas formas de

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realizar estas encuestas, por vía telefónica, Internet, persona a persona

etc.

• Secundarias: instituciones abocadas a recopilar

documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su

interés, como por ejemplo bancos de desarrollo general u organismos

oficiales de estadísticas. Estos datos previamente recogidos y

clasificados por terceros, permiten acceder a información del

macroentorno.

CAPÍTULO III | Recomendaciones o pasos a seguir

Gracias a la trayectoria de los periodistas entrevistados y su

aprendizaje durante su camino en el mundo de la autogestión, se

pueden rescatar recomendaciones o pasos a seguir para hacer de esta

actividad algo más eficiente.

La herramienta del proyecto independiente siempre está latente.

Lo que hay que tener en cuenta, a la hora de presentar un proyecto, es

bastante ambiguo. Al principio uno cree que lo más importante es tener

el mejor producto de todos para ofrecerlo. De repente, te encontrás con

un mercado que no está capacitado para evaluar que tan bueno es tu

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producto. Vas a un comercio y solo se encarga de vender lo que ofrece,

no sabe de producto periodístico.

Recomendación I | Preparación

Prepararse y hablar con gente con experiencia. Conseguir

contactos para dejar la carpeta en el escritorio correcto dentro del

mundo de clientes que uno puede llegar a descubrir, que puede ser

bastante amplio si uno se predispone a buscarlos.

Aprender del mercado, no todo es como te dicen. Se juega la

necesidad del medio y poder ir manejando el precio. El ámbito está

realmente duro. Hay medios que tienen espacio de sobra. No es lo

mismo en cada medio.

No solo tener en claro que debo conseguir el apoyo económico,

sino también preocuparme por cómo hacerlo de manera más óptima

para que no se vuelva complejo y desperdiciar tiempo en un solo

cliente. Prepararse para optimizar tiempo.

Recomendación II | Convicción

Estar seguro que lo que llevas es bueno. Podes laburar de la

misma forma en un medio grande o pequeño, el secreto es hacer un

esfuerzo desde lo periodístico. No pedir ayuda, creer que lo de uno está

bueno. Y ser perseverante.

Autoconvencerse y salir a convencer que uno es capaz de instalar

una marca, sabiendo de lo que se va a hablar. Sin pensar en las

comparaciones sino defender tu producto desde donde lo emitís, como y

para qué. Además va a ser interesante a la porción de audiencia a la

que perteneces.

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Esto forma la actitud a la hora de vender.

Recomendación III | Sinceridad

Siempre yendo de frente, diciendo como son las cosas. Aconsejar.

Siempre ir con la verdad, es fundamental. No vender algo que no podes

hacer y no tenes. Sobre todo en un proyecto que recién arranca, no

podés vender lo que no sos. No frustrarse. Recorrer negocios todos los

días, es así. Cualquier trabajo de venta es así. Cuando no tenes la

experiencia, tenes que seguir. Sinceridad a pesar que a veces te tratan

mal pero una vez que te hiciste una cadena y sos conocido, el resto

viene solo.

Recomendación IV | Flexibilidad comercial

La gente no está acostumbrada a comprar algo que no es

tangible, es difícil. Tenes que tratar de explicar que lo que vendes le va

a dar fruto. Dar cuotas cómodas, o canje. Estar abierto a alternativas.

Si tenes que sacar de tu bolsillo, después recuperas. Uno quiere la plata

pero el canje no es malo, el producto llama a la audiencia. Implica

creatividad, a través de promociones publicitarias o PNT (Publicidad No

Tradicional) por ejemplo.

Ofrecer facilidad de pago a través del Financiamiento. Que el

cliente no sienta que es una carga sino que hace un bien a su negocio

tratando de instalarlo como referente en su rubro y en el mercado

publicitario. Estar junto a otras empresas quizá mucho más grandes que

en ese medio y en esa tira diaria están en las mismas condiciones. El

medio ofrece el mismo posicionamiento de todas las marcas.

FINANCIACIÓN | Herramienta clave

Es buena por el hecho de tratar de asegurar regularidad. Querer

enganchar publicidad a largo plazo y para eso tenes que ofrecer

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facilidades y ofrecer, por ejemplo, pago en cuotas. Es positiva y se

puede ir manejando.

Se basa en saber con quién tratás, existe una forma para cada

cliente. Vas midiendo, estudiando la situación. Manejas las variables.

Debes ser elástico, flexible. Saber dónde es el negocio, a que se dedica,

trayectoria, recursos. Darle la chance de que se meta en el mercado.

Financiación con los riesgos que eso implica porque algún cliente

puede sufrir demora y cuando conseguís cobrarle te cancela la deuda,

por ejemplo, con un cheque a 60 días, entonces estuviste esperando 60

días para cobrar y otros 60 después. Hay toda una lógica y una

matemática que no es sencilla y se debe aprender a manejar eso. No

sobre cheques, pero uno tiene que saber que son elementos que están

en el mercado y uno debe saber cómo moverse para conseguirlos y a

partir de ahí construir el presente periodístico de cada uno.

Cuando sos independiente sí. Cuando trabajas en un medio con

pauta o carpeta publicitaria es difícil, los precios no se modifican,

difícilmente los modos de pago. También puede transformarse en un

arma de doble filo, ofreces comodidades o facilidades de pago pero

podés demostrar cierta debilidad.

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CAPÍTULO IV | Errores

Gracias a lo vivido por los entrevistados, no solo se pueden

enumerar problemas y recomendaciones. También se pueden ir

identificando errores frecuentes por la inexperiencia que deben ir

corrigiéndose.

Error I | Perder la paciencia

No hay que volverse impaciente ante las dificultades de la venta

en nuestra autogestión. Hacerse una lista de clientes, ser perseverante

y visitarlos todos los meses quizás sea lo más recomendable. Mostrarse

desesperado y que se den cuenta. Hay formas de insistir. Serlo pero

positivo, que lo vea así. No cansarlo. El secreto es convencerlo, en la

publicidad y en tu trabajo periodístico.

Error II | Desvalorizar tu producto

No hay que “bajarse los pantalones”. No ir a ofrecer un producto a

un precio ridículo porque eso te predispone mal al resto de la carpeta de

anunciantes. Podés estar ofreciendo tu producto a un techo económico

a una empresa que podría haber erogado más dinero por lo mismo, y

no habrá forma de revertir eso. No debes caer en el ofrecimiento de un

espacio publicitario, tenés que buscar el equilibrio entre lo periodístico y

lo comercial. Es difícil hacerle ver que uno no pide limosna. El error es

no ir a pedir que banquen tu proyecto. No funciona ir a pedir “haceme

la gamba”. Quizás si, si se propone un primer proyecto. Pedir ayuda no

debe ser constante.

Error III | Vender lo que no existe

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Puede surgir la venta de algo que no se tiene por la necesidad

imperiosa de convencer. A la larga eso se cae y se pierde confiabilidad y

respeto periodístico. Tener las cosas claras desde un primer momento.

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CAPÍTULO V | Puesta en práctica

Obviamente que los testimonios surgen de conocimiento y

ejercicio real. A continuación, un repaso de las formas en que la

autogestión se volvió realidad eficientemente.

Propuesta del medio | Diario Matador – Radio Impacto FM 99.3

Mariano Brizuela. “Uno traza una estrategia para salir a la

captura de clientes potenciales. Particularmente me sucedió que, si bien

busco clientes, otros se interesaron por lo que hacíamos. El producto

logró atraer en lugar de buscarlos. No siempre se da así. Tiene que ver

con el producto donde hay un corte más periodístico que comercial. Por

cada minuto que se dispone para leer un mensaje de texto, podría ser

un minuto comercial. Hay que tratar que el cliente aporte lo necesario.

Tiene que ver con un producto con llegada masiva, por la radio, por el

fútbol y en este caso por lo que es el Club Atlético Talleres. Más de

uno se auto desafía para participar de la carpeta de clientes. Algunos

circunstanciales que pautan una salida, otros anuales que también

participan en transmisiones. Hay que tratar de hacer un combo con eso

para encontrar una regularidad. La bonificación, donde se cobra por un

producto pero se libera otro. Más salidas por la misma cantidad de

dinero seduce mucho. Uno puede acordar una cantidad de publicidades

liberadas, es decir que el 100% queda en tu bolsillo y otras en las que

compartís de acuerdo al porcentaje que arreglas. Hoy, poder arreglar

un 50% en los medios me parece una cifra adecuada aunque algunos

apenas liberen el 35% de la pauta. Es todo una carrera paralela en la

que uno empieza a forjarse en el aspecto comercial con esto de la

autogestión, que es una palabra muy interesante que no está muy en

boga en las casas de estudios y que evidentemente es una herramienta

que los chicos necesitan porque las relaciones de dependencia en los

medios son muy escasas”.

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Proyecto propio | Todo Fútbol – Radio Impacto FM 99.3

Milena Juárez. “Arrancó cuando todavía estudiábamos

Periodismo Deportivo con un grupo de compañeros. Éramos cuatro y

nace la idea junto a otro compañero de hacer radio como

práctica. Faltaban meses para terminar. Lo hicimos y nos decidimos a

hablar en Radio Impacto para conocer los requisitos. Empezamos sin

saber nada, en la carrera nunca se nos mencionó este tipo de cosas.

Cuando hablamos con el director del medio no teníamos idea de

precios. En 2011 nos salió $800 un día, una hora. El proyecto era una

síntesis del fútbol cordobés, no había gran producción.

El primer año, como no era mucho dinero, decidimos pagarlo

nosotros por la práctica. Pudimos colocar clientes amigos, del boca en

boca. Cobrando $200 mensuales, solventaban gastos. No había muchos

clientes. En 2012 renovamos contrato porque era lo que queríamos, nos

gustaba. Íbamos a las canchas, acreditados y nos reconocían. Y ya era

otro precio, además que queríamos ampliarnos y estar un día más a la

semana. No había disponibilidad horaria y nos proponen un martes con

el mismo horario. Era otro costo, cerca de $500 cada uno, unos $2000.

Ahí sí, no era lo mismo sacarlo del bolsillo de uno. Había que salir a

vender. En mi caso no tenía contactos con negocio, empresas y micro

emprendimientos. Decidí armar una cartilla de presentación con los

costos mínimos de la radio, como las transmisiones deportivas, los

programas más escuchados, más Todo Fútbol. Subimos la tarifa y

empezamos a cobrarlo al menos por $400 y de ahí negociar. Inflar un

poco el precio y terminar arreglando, incluso con canje. Llegó esta

etapa y en mi caso no sabía cómo hacerlo”.

Apoyo económico fuerte | Talleres Soy – Radio Impacto FM

99.3

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Gregorio Tatián. “Surge a partir de la inquietud de una

agrupación vinculada al mundo político del Club Atlético Talleres,

Movimiento Talleres es de su Gente. Deciden qué tipo de programa

quieren y adonde apuntar. Desde septiembre de 2012. Me llamaron,

acordamos y arrancamos en radio. Después surgió la idea de hacer un

programa en TV, que viene de la repercusión de un sitio de Facebook

de uno de los miembros de la agrupación. Se concretó y surgió lo de la

TV. Se desarrolló, se cerró con Canal 10 y se armó el equipo. Y se

contrató una productora privada. Es difícil que alguien aparezca para

solventar un proyecto. Me toco, fue un caso extraño, tuve suerte.

También, en el proceso es cuestión de esfuerzo y sacrificio propio,

merito personal.

Alguien que te contrata como profesional para sostener su propio

proyecto. En ese trato y tensión uno tiene que saber cómo manejarse.

No se le da a todos pero creo que supe sostener la oportunidad. Por eso

hoy llega lo del programa de TV, un proyecto con mayor repercusión.

Hoy me puedo dedicar a esto casi exclusivamente. Está bueno pero no

le pasa a cualquiera. Cuando pasa tenes que saber sostenerlo y

responder a la altura de las circunstancias.

Uno tiene que conocer el juego. El gran sueño del periodista libre

que dice lo que quiere es falso, o se cae rápido. Aun cuando la

autogestión crece y llegas a un medio masivo se termina porque te

enmarcas en el medio. En este ámbito hay que ser claro y saber que

uno se tiene que abocar a una línea, que la plantea quien sostiene el

proyecto. Si uno está de acuerdo va, sino baja del barco. Ir no es estar

en contra de tus creencias, decir cosas que no pensas. Quien sintetiza

el pensamiento es Alejandro Dolina: “No digo todo lo que pienso

pero si pienso todo lo que digo”.

CAPÍTULO VI | Anécdotas

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Dentro del camino que se transita en el complejo mundo de la

autogestión, cada periodista se fue encontrando con experiencias que

marcan sus vidas y se vuelven inolvidables.

Fernando Genesoni. “El primer cliente fue algo ‘caído del cielo’.

Estaba trabajando para un torneo de fútbol amateur donde conocí a una

persona que trabajaba en el Hospital Cardiológico y me pidió que haga

la publicidad. Ese fue mi primer cliente, de casualidad.”

Juan Pablo Luna. “El primer cliente fue una rotisería y me

ofreció un canje. Siguió una forrajería y luego un taller.”

Gregorio Tatián. “Talleres Soy sedujo cien por ciento por las

facilidades económicas. Si era por gusto o aprendizaje me quedaba en

Radio Rock&Pop donde había un grupo en el que ya me sentía cómodo.

Tenía un lugar ganado. Era productor, tenía un programa los sábados y

la idea era pasar a un horario central. Incluso hacer aire en un lugar

más principal”.

Milena Juárez. “La primera venta fue por suerte de principiante.

Salí a caminar, ingresé a una pinturería, le explique y dijo que le

interesaba porque era oyente del medio. Volví a la semana siguiente.

Comencé cobrando $300, en dos veces. Si bien la radio cobra del 1 al

10, o al 15 como mucho, yo sacaba de mi bolsillo y después

recuperaba. En ese momento pagábamos cerca de $500 cada uno y ya

no era lo mismo pagar un poco más de $100 del bolsillo de uno que

más de $400. Le hice firmar contrato por tres meses. No sabía que se

facturaba, el cliente tampoco, y no hicimos nada de eso. El tercer mes

estaba corto de plata y me cambio un tacho de pintura por $150, como

para sortear. Después cerró la pinturería por problemas personales del

dueño.”

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CONCLUSIONES

Luego de realizar la investigación y haber recolectado los testimonios de

los periodistas pudimos arrivar a las siguientes conclusiones:

Definitivamente, la autogestión es un problema que se presenta en la

actualidad, tanto para periodistas como para estudiantes. Además, es la

cuenta pendiente, por excelencia, en los planes de estudios de las

instituciones que tienen entre sus carreras, en este caso, al Periodismo

Deportivo.

Si bien este trabajo se presenta a modo de propuesta, es necesario

ahondar aún más en los posibles conceptos a desarrollar en la

asignatura denominada Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de

Comunicación. No solo sumar contenido del mundo publicitario, también

muchas más experiencias de profesionales.

Es necesario desarrollar un plan de estudio más profundo, con muchas

precisiones. Pero existe un problema, el mundo de la autogestión

publicitaria es tan complejo como indescifrable y manipulable. Entonces,

se debe hacer un análisis exhaustivo para determinar los parámetros

que se pueden encontrar.

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BIBLIOGRAFÍA

• ÁGUEDA ESTEBAN TALAYA, JESÚS GARCÍA DE MADARIAGA, MA. JOSÉ

NARROS GONZÁLEZ, CRISTINA OLARTE PASCUAL, EVA REINARES

LARA, MANUELA SACO VÁZQUEZ – “Principios de Marketing” - Editorial

ESIC - 3ª Edición, 2008 – Madrid, España.

• MARIOLA GARCÍA UCEDA – “Las claves de la publicidad.”- Editorial Esic

– 7ª Edición, 1995 – Madrid, España.

a) Fuente electrónica:

• APUNTES DE PUBLICIDAD – Instituto Ade- España -

http://www.apuntesade.com/APUNTES

%20UCLM/t9direc.docx - 29/08/13

• LA PUBLICIDAD - Dra. Susana Fernandez Lores

-http://media.wix.com/ugd/ced23f_9e63844d37e867dc99f5

e8f4ff0627f6.pdf – 29/08/13

• ESTUDIO DE MERCADO – Agencia de publicidad Publiword -

http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/77/197/ -

29/08/13

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http://www.apuntesade.com/APUNTES%20UCLM/t9direc.docx%20%20-%20%2029/08/13

http://www.apuntesade.com/APUNTES%20UCLM/t9direc.docx%20%20-%20%2029/08/13

http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/77/197/

http://media.wix.com/ugd/ced23f_9e63844d37e867dc99f5e8f4ff0627f6.pdf

http://media.wix.com/ugd/ced23f_9e63844d37e867dc99f5e8f4ff0627f6.pdf


ANEXOS

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A continuación se anexan dos CD’s con las entrevistas realizadas a los

periodistas que aportaron su experiencia en la autogestión publicitaria y

un ejemplo de publicidad grabada por el locutor del medio:

CD Verbatim |

1) Mariano Brizuela – Radio Impacto

2) Martín Arnaudo – Locutor publicitario Radio Impacto

3) Gregorio Tatián – Radio Impacto / Canal 10

4) Gregorio Tatián Parte II

5) Milena Juárez – Radio Impacto

CD IPC |

1) Pablo Gianoglio – Radio Impacto / Canal Showsport

2) Fernando Genesoni – Radio Impacto

3) Juan Pablo Luna – Radio Impacto / Radio Suquía

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A continuación, también se anexa una carpeta publicitaria de Radio

Impacto que posee, por ejemplo, objetivos, área de cobertura y tarifas

mensuales para los potenciales anunciantes en 2013.

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Documents

Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de Comunicación