1 Business Perú – Abril 2009

AVANZAN LOS REFRESCOSEstos productos crecen fuertemente y amenazan a las gaseosas.Los citrus punch lideran las ventas y sus marcas se multiplican.

El mercado de refrescos ha adquirido una nueva dinámica en los últimos años. Los especialistas en mercados de consumo masivo le asignan un crecimiento de casi 400% entre 2005 y 2009, en base a las cifras que emite el Ministerio de la Producción sobre los refrescos embotellados.

En ese escenario, puntualmente en 2007, Alicorp se animó a lanzar una nueva variedad de refresco embotellado, pero diferenciando el producto de la categoría dominante: los citrus punch. Así, transformó el clásico refresco en polvo Negrita en una versión embotellada que ingresó al mercado en noviembre de ese año.

Diferenciación.El lanzamiento de Negrita embotellada motivó la expectativa en el rubro de refrescos. De hecho, un comunicado de Alicorp anunció que ese año las ventas en dicha categoría crecerían en 50%, en virtud de «la tendencia hacia un mayor consumo de bebidas con ingredientes naturales y por el aumento del poder adquisitivo de la población». Al final de dicho comunicado se reconocía, sin embargo, que eran los citrus punch las bebidas que predominaban en el mercado. «La chicha morada Negrita buscará alcanzar la preferencia del público», finalizaba la nota de prensa. Así se dio inicio a una nueva etapa en este competitivo negocio.

Magro resultado.

A poco más de un año de tal lanzamiento, los citrus punch siguen liderando ampliamente las ventas, muy por delante de la novel Negrita. En un informe elaborado por la empresa de investigación de mercados CCR en febrero del presente año, se indica que «a octubre de 2008, Ajegroup posee el 85% del mercado, entre todos los sabores de Cifrut. Le siguen Gloria –con 10,9%– a través de Tampico (8,3%) y Aruba (2,6%). Finalmente se encuentra la chicha morada Negrita, con 0,36%».

El mismo reporte señala que «Alicorp no ha manifestado interés en diversificar sus sabores. Sin embargo, a pesar de que la empresa no ha informado sobre los resultados de Negrita, su pauta publicitaria en esta temporada de verano indica que, por lo menos, insiste en no ser un competidor cualquiera».

Ambas cosas son ciertas: la pauta de Negrita en televisión es significativa y Alicorp aún no proporciona información sobre los resultados de este producto. No obstante, es evidente que Alicorp intenta explicar los resultados hasta ahora obtenidos señalando que los estudios realizados y dados a conocer incluyen en un mismo grupo a los citrus punch y a Negrita, algo que esta firma considera inapropiado. La empresa del Grupo Romero señala que su producto debería ser analizado en una categoría que lo compare con otras chichas moradas o con refrescos de ingredientes naturales.

Mayor movimiento.

El inconveniente con este razonamiento es que si bien Alicorp no acepta que su producto sea incluido en el mismo grupo que los citrus punch, otras empresas sí lo hacen con sus propios productos; como la ya mencionada CCR y Coca-Cola, que recientemente lanzó al mercado su marca R’Fresh.

UNMSM / IO / SPM / Caso de análisis 01

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«Nosotros consideramos a los refrescos como jugos ligeros. En esta descripción se encuentran básicamente los productos de consistencia ligera, como los citrus punch, la chicha morada y algunas extensiones de sabor con estas características. De hecho, el lanzamiento de R’Fresh está dentro de esta misma categoría», señala Juan Carlos Pizarro, gerente de Marketing de Nuevas Bebidas de la Región Tra-sandina de Coca-Cola.

Las razones de este nuevo ingreso son evidentes. El mercado se encuentra en pleno crecimiento, bajo el claro liderazgo de Cifrut. Además, se trata de una categoría que ahora está compitiendo con las gaseosas e incluso con los refrescos en polvo. Es por allí donde los refrescos se están expandiendo.

Amenaza a las gaseosas.

Tal como señala Pizarro, esta categoría ha tenido un nivel de actividad muy importante en los últimos años, con el lanzamiento de varias marcas y la reactivación de algunas otras. Todo ello ha generado que este rubro exhiba tasas de crecimiento anuales de dos dígitos.

Por supuesto, uno se pregunta qué espera de esta categoría una empresa cuya actividad central es la fabricación de bebidas gaseosas. «Para nosotros el objetivo principal de cualquier categoría nueva es la expansión del mercado, aunque a veces sucede que los nuevos productos se alimentan de una parte del volumen ya ganado por la categoría. Lo importante es que al final “la suma sea mayor”. Éste es uno de los objetivos del lanzamiento de R’Fresh», sostiene Pizarro.

El nuevo competidor no se encuentra solo. Otras empresas, como Embotelladora Don Jorge, también se han decidido a ingresar (o reingresar) en este mercado. En una entrevista realizada en febrero del año pasado, José Panizo, gerente general de Embotelladora Don Jorge, señaló que su empresa volvería al mercado con una nueva propuesta de citrus punch, luego de haber retirado en 2007 su producto Fiesta «por decisiones internas». El refresco citrus punch de Embotelladora Don Jorge es Click, y ya se encuentra en los puntos de venta.

Citrus punch.

Basta pasear por las góndolas de los supermercados para darse cuenta que la categoría predominante en los refrescos es el citrus punch. Ya no sólo se encuentran estas bebidas en el clásico color anaranjado (que mezcla naranja, mandarina y limón), sino que ahora existe una variedad de combinaciones, colores y envases, que van desde pequeños sobres de 150 ml. hasta «galoneras» de casi cuatro litros. Las presentaciones y variedades se han multiplicado tanto que es fácil intuir que estos productos representan una seria amenaza para los demás tipos de bebidas.

Cifrut, producto de Ajegroup, sigue siendo el líder, aunque debemos observar cómo se mueve el mercado con los ingresos de los «chicos» (Click) y los «nuevos» (R´Fresh). Después de todo, no hay que olvidar que Ajegroup fue alguna vez considerada una empresa pequeña que se enfrentaba a los goliat de las gaseosas.

Ahora le toca a esta compañía ser la líder de la categoría y defender su posición frente a los productos retadores. El mercado se mantiene atento a la performance de R’Fresh, pues la conjunción Coca-Cola e Inca Kola tiene suficientes «espaldas financieras» y apoyo logístico de distribución como para quitar puntos de participación en el mercado a Cifrut, algo que los productos de Gloria no han podido hacer.

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