8/2/2019 Axe Anarchy Final

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 Unilever Caribe en la isla de merengue 

La historia de Unilever en la República Dominicana data del 1972, cuando la compañía suscribió un contrato de

licencia con la Sociedad Industrial Dominicana, un fabricante local, para producir varios productos de Unilever

bajo licencia. Dichos productos incluían reconocidas joyas locales, como son los Jabones Kinder y Candado.

En el 1999, Unilever estableció una entidad legal en la República Dominicana tras adquirir las instalaciones de

manufactura de productos del hogar y de cuidado personal que pertenecían a la Sociedad Industrial Dominicana,

entidad que ahora se conoce como MercaSID.

Desde ese momento hasta el presente, Unilever Caribe ha estado satisfaciendo las necesidades de más de nueve

millones de consumidores dominicanos, al igual que las de más de 20 millones de consumidores dentro de sus

mercados de exportación en Jamaica, Haití y Belice.

Unilever Caribe hoy día 

Hoy día, la empresa vende más de 70 productos y emplea a 500 trabajadores. Además, Unilever genera 700

empleos indirectos. La compañía elabora un sinnúmero de productos reconocidos tales como Knorr, Maizena,

Omo, Radiante, Axe y Dove.

La empresa es capaz de llegar a los consumidores en cada rincón del país gracias a una red de distribución que

incluye más de 32,000 colmados.

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INTRODUCCION DEL PRODUCTO

La marca Axe® nació a mediados de los 80’s como una marca de Unilever en Francia y llegó al Mercado

mexicano en 1991 dirigida a hombres entre los 20 y 30 años de edad.

Entre 1991 y 1995 la marca mantuvo una postura conservadora, pero un año más tarde Axe® generó una idea

que revolucionó su comunicación y enfoque estratégico: el comercial “jealousy” fue el primero en mostrar el

ahora famoso “Efecto Axe”, el cual es en pocas palabras, la atracción que generan las fragancias Axe. El éxito

abrumador del “Efecto Axe” sustentado en una excelente mezcla

de producto, le permitió a la marca conquistar la posición de líder

en el mercado de desodorantes masculinos en 1998.

Con el tiempo, Axe® tomó conciencia de que el juego de ligue se

volvía cada vez más complejo, lo cual motivó a que el “Efecto Axe”

fuera más revolucionario (o innovador, original), volviéndose un

aliado de los jóvenes que querían ser más audaces en el ligue,

aplicando técnicas y estrategias creativas de seducción.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:Axe Anarchy por primera vez, esta marca destinada hasta ahora,

exclusivamente para hombres ha decidido desarrollar una gama de

productos para mujeres en edición limitada, con la idea de crear una igualdad en los géneros, durante un

período determinado.

Este producto esta orientado a:

  Hombres usuarios de la marca.

Compra su Desodorante y se lleva de impulso la variante de mujer par su novia o para coleccionarla.

  Mujeres que compran Axe para su novio / esposo.

Compra de Impulso para vivir el efecto Axe en pareja.

  Chicas adolescentes entre 13-20.

Compra de impulso para vivir el “juego de ligue”. 

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ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS:

La introducción de la nueva variante cuenta con un plan de apoyo 360®, es decir tendrán una publicidad masiva

por los medios de comunicación, que incluye cine, televisión, radio, web, como también publicidad en los

puntos de ventas.

Esta fragancia esta basada en notas de las fragancias más exitosas como Marc Jacobs Daisy, J’adore and DKNY

Be Delicious.

La marca recién introdujo un rango de Mujer solo en Body Spray, Edición limitada por 6 meses, y otra nueva

fragancia para Hombres.

Por motivo de introducción el Desodorante están implementando un descuento de 5%, pero durante el período

regular de venta tanto la variante para hombres como para mujer se mantendrán a igual precio que el

portafolio actual.

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CADENA DE ABASTECIMIENTO

AXE ANARCHY, es un producto importado de Argentina, y su distribución básicamente está orientada al canal

moderno, dígase, supermercados en cadena y supermercados independientes. A través de ventas directas,realizado por el Equipo de Unilever Caribe, S.A.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Axe Anarchy se posicionará como la primera y única propuesta Dual Hombre-Mujer en el mercado,

sorprendiendo a los jóvenes, a quienes les encantan las sorpresas y las nuevas propuestas con un concepto

apegado a la realidad, tanto hombres como mujeres forman parte del “juego de ligue” y tratando de generar 

compra incremental por impulso.

PRESUPUESTO:

Con el objetivo de mantener la trayectoria de éxito desarrollada hasta ahora con la marca, para esta innovación

se estima implementar un agresivo Plan de Medios y Trade a través de un presupuesto importante de inversión

conforme a la siguiente mezcla:

60% PUBLICIDAD AL CONSUMIDOR

  50% para desarrollar las pautas en TV, sobre todo por la afinidad de este medio con el target

  10% en otros medios, tales como radio, exteriores, muestreo, entre otros.

40% PUBLICIDAD EN EL COMERCIO

  Inversión en Supermercados para generar compra y recompra de la nueva variante, así como traer

noticia sobre la marca.