Upload
denizcan-guellue
View
678
Download
64
Embed Size (px)
Citation preview
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 1/244
Aybike SERTTAŞ ERTİKE
Teknik Bilgiler, ÖrneklerirTernel Kavramla^
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 2/244
Aybike SERTTAŞ ERTİKEBeykent Üniversitesi Öğretim Görevlisi
R E K L A M[Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
mama[YAYINCILIK!
Ankara, 2009
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 3/244
DETAY YAYINLARI1. BaskıISBNYayıncı Sertifika No
312Ağustos 2009978-506-5681-20-313188
© Copyright Detay Anatolia Akademik Yayıncılık Ltd. Şti.
Her hakkı saklıdır. Yazarından ve yayınevinden yazılı izin alınmaksızın bu kitabın fotokopi veya diğer yollarla kısmen veya tamamen çoğaltılması, basılması ve yayınlanması yasaktır. Aksine davranış, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ve Türk Ticaret Kanunu gereğince 2 yıldan 6 yıla kadar para cezasına çevrilemeyen luıpis, 10 bin TL'den 150 bin TL'ye kadar para cezalan ile
fotokopi ve basım aletlerine el konulmasını gerektirir.
Dizgi : Detay YayıncılıkKapak Tasarım : Detay YayıncılıkBaskı ve Cilt : Sözkesen Matbaacılık
□ □ □ □ □[TflVINCIlİKİ
C.FNFI D A Ğ ITIM ve İSTEME A DR ESİ
DETAY ANATOL IA AKADEM İK YAY INCILIK LTD. ŞTİ.Adakale Sokak No: 14/1 Kızılay/ANKARA
Tel : (0.312) 434 09 49 • Faks: (0.312) 434 31 42 Web: www.detayyayin.com.tr • e-posta: [email protected]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 4/244
O N S O Z
Reklam üzerine bir kitap yazma fikri, uzun süredir verdi-
ğim reklamcılık ve reklam senaryosu derslerimdeki "en iyi"yiarayışımdan doğdu. Bu dersleri vermenin getirdiği bir zorunlu-
luk olarak konunun en az teorik boyutu kadar uygulamalı boyu-
tunu da öğrencilerime aktarabilmenin, "en iyi"ye ulaşmanıntemel taşı olduğunu anladım. Dahası, reklamla ilgili özgün ve
ezberi dayatmak yerine yaratıcılığı uyaran Türkçe kaynak azlığınedeniyle yıllar sonra kendimi sayfalar dolusu ders notu, görsel
sunular vb. ders materyali içinde buldum. Fakat yüzlerce sayfayımateryalleri öğrencilerimle paylaşmak hem benim açımdan hemde onlar açısından zor olmaya başlayınca elinizdeki kitap ortaya
çıktı.
Kitap, farklı açılardan "rek lam " la ilgilenenlerin sorularınacevap verir nitelikte. Ben, kitabı üç parçaya ayırdım:
1. Temel bilgiler: Tanımlar, reklamın gelişimi, fonksiyonla-
rı, temel yaratıcı stratejiler, reklam ve denetim, küresel-
leşme ve popüler kültür, marka kavramı, ürün yerleş-
tirme, örnek analizler.
2. Teknik bilgiler: Basılı reklam hazırlamak, radyo ve tele-
vizyon reklam senaryosu, brief, storyboard,
shootingboard, kamera hareketleri, çekim ölçekleri vegeçişler, örnekler.
3. Reklama farklı ve eleştirel bir bakış açısı: Başarılı ve ra-dikal reklamcılar, IPTV ve reklam, sektörel gelişmeler,alternatif reklam mecraları, subliminal reklam.
Kitapta bunlara ek olarak çok sayıda örnek belge ve örnek
olay çözümlemesi var. Gözlemlerim, öğrencilerimin soyut bilgi-leri kolay içselleştiremediği yönünde olduğu için, örneklere çok
değer veriyorum.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 5/244
Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Aynı zamanda, reklamı eleştirmenin de önemli olduğuna
inanıyorum. Tek yönlü bilgileri dinleyenlerin zihnine kalıp gibiyerleştirmek yerine, farklı bakış açıları sunarak her konunun
tartışılması ve irdelenmesi bence eğitimin en güzel tarafı ve foto-
kopi çekmekten farkı.
Yukarıdaki satırlarla içeriğine dair ipuçları verdiğim kita-
bımın ilgilenenlere faydalı olmasını umuyorum.
• Özenli ve titiz çalışmalarından dolayı Detay Anato l ia
A kad em ik Y ayın cılık Ltd. Şii'ne,
• Bana bu satırları yazma ilhamı veren, öğrenme istekle-riyle bana şevk veren, öğrendiklerini ve kendilerini ge-
liştirdiklerini gördükçe geleceğe dair umutlanmamı sağ-
layan öğrencilerime,
• Sunduğu çalışma imkanlarından dolayı Beykent Üni-
versitesi'ne teşekkür etmek istiyorum
Ayrıca,
• Hem manevi hem de akademik açıdan benden desteğini
esirgemeyen hayat arkadaşım Tolga Ertike'ye,
• İkinci annem, babam; kıymetli büyüklerim, Neriman ve
Rahmi Ertike'ye, en derin sevgi ve şükranlarımı sunu-
yorum.Ülkemin muasır medeniyetler seviyesine ulaşacağına dair
umudumu daima muhafaza ediyor ve eğitimi bu yoldaki en
önemli araç olarak görüyorum.
Aybike Serttaş Ertike
Temmuz, 2009
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 6/244
İçindekiler
1. İLETİŞİM: TEMEL BİLGİLER, KA VR AM LA R........................................
1
2. KÜRESELLEŞME, POPÜLER KÜLTÜR VE İLETİŞİM ......................... 7
2.1. Küreselleşme ............................................................................................... 7
2.2. Popüler Kültür ........................................................................................... 8
2.3. Küreselleşmenin Ötesi Glokalleşme .................................................... 18
3. REKLAM................................................................................................................
213.1.Reklam Nedir? ............................................................................................ 21
3.2. Çeşitli Sınıflandırmalara Göre Reklamlar ........................................ 24
3.3. Reklamla İlgili Genel Bilgiler ................................................................ 25
4. ÜRÜN ..................................................................................................................... 41
4.1. Ürün Yaşam Eğrisi.................................................................................... 42
4.2. Çalışma.......................................................................................................... 45
5. REKLAM STRATEJİLERİ................................................................................ 47
5.1. Yüzyılın Kampanyasının Yaratıcısı: William Bernbach ............... 47
5.2. Temel Satış VaadiRosser R ee ves ....................................................... 52
5.3. Marka İmajıDavid O gilvy................................. 52
5.4. KonumlandırmaJack Trout ve Al Ries .............................................. 54
5.5. Basılı Reklam M etninin Y ap ısı..............................................................
56
6. STAR STRATEJİSİ............................................................................................. 59
6.1. Genel Bilgiler............................................................................................... 59
6.2. Örnek Olay: Rexona'nm Gülben Ergen'li Reklam Kamp anyası 626.3. Bir Reklam Mecrası Olarak Sinema..................................................... 66
Ö n s ö z ........................................................................................ iii
7. RENK LER VE ANLAMLARI 73
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 7/244
8. M AR KA ................................................................................................................ 79
8.1. Genel Bilgiler.............................................................................................. 79
8.2. Örnek Çalışma: Christian Dior Markası........................................... 84
9. TEKNİK BİLG İLE R..........................................................................................
879.1. Kamera Hareketleri ve A çıla r .............................................................. 879.2. Noktalama İşaretleriGeçişler.......................................................... 92
9.3. Örnek Olay: Garanti Bonus Kart Reklam A naliz i......................... 101
10. REKLAM BİLGİLENDİRME METNİ (BRIE F) :............................ 105
10.1. Brief Nedir? .............................................................................................. 105
10.2. Brief Örnekleri: Burger King ve Mercedes M arkalarınınYeni Ürünleri............................................................................................ 106
11. RADYO VE TELEVİZYON REK LAM I..................................................... 109
11.1. Radyo Reklamları.................................................................................... 109
11.1.1. Örnek Radyo Reklam Senaryosu Form u ................................ 110
11.1.2. Örnek Radyo Reklam Senaryosu .............................................. 111
11.2. Televizyon R eklam ları...........................................................................
11211.2.1. Televizyon Reklam Senaryosu Kontrol L iste si .................... 113
11.2.2. Örnek Tv Reklam Senaryosu...................................................... 115
11.2.3. Örnek Tv Reklam Senaryosu Form u ........................................ 116
11.2.4. Örnek Tv Reklam Senaryosu...................................................... 117
11.2.5. Storyboard Formu ........................................................................... 118
11.2.5.1. Storyboard ve Shooting Board Ö rnek leri ........................ 119
11.3. Reklam Kampanyası Analiz Formu ve Örnek BirKampanya Analizi.................................................................................. 123
12. YAPIM ÖNCESİ HA ZIRLIKLAR: PPPM VE PPMTOPLANTILARI.............................................................................................. 129
12.1. Tanım ve Örnek PPM Gün de m i......................................................... 129
12.2. Örnek Olay: Dove Gerçek Güzellik Kam pan yası ......................... 130
13. SEKTÖRD E OLASI GELİŞMELER: IPTV VE REKL AM ......................139
13.1.IPTV Ned ir?................................................................................................. 139
13.2. IPTV Altyapısının H azırlanm ası........................................................ 141
13.3.Kişiye Özel Reklam Pazarı ................................................................... 145
v j Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 8/244
İçindekiler v jj
14. FARKLI REKLAM MECRALARI ................................................................ 147
14.1.Adbikes ........................................................................................................ 147
14.2.Adpeople ..................................................................................................... 148
14.3.Sailvertising ................................................................................................ 149
14.4.Flogos Uçan Logolar (Flying Logos)................................................. 149
14.5.Advergame ................................................................................................. 151
14.6.Ürün Yerleştirme ...................................................................................... 152
15. GERİLLA REKLAM ............................. 157
15.1.Genel Bilgi.................................................................................................... 157
15.2.Örnekler .......................................................................................................
159
16. ANTİREKLAM .............................................................................................. 163
17. FARKLI BİR REKLAMCI PROFİLİ: OLIVIERO TO SC A N I 169
18. BİLİNÇALTINA U LAŞMA ÇABALARI: SUBLİMİNAL
REKLAMLAR...................................................................................................
175
19. REKLAM VE DENETİM: REKLAM ÖZDENETİM KU RULU
VE REKLAM KU RULU ................................. 181
19.1. Reklamcıların Vicdanı Reklam Özdenetim Kurulu .../...... 181
19.1.2.Uluslararası Reklam Uygulama ve Esasları........................... 187
19.1.3. Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına YönelikGenel Hükümler............................................................................. 192
19.2.Denetimin Yasal Boyutu: Reklam Kuru lu........................................ 208
19.2.1 .Örnek Reklam Kurulu K arar lan ................................................. 210
SONSÖZ: Yabancılaşmış İnsanın Sahte Düşleri: Reklamlar.....................229
KAYNAKLAR. 245
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 9/244
1
İletişim:
Temel Bilgiler, Kavramlar
Issız bir adada yaşamadığınız sürece gününüzün büyük bir
kısmı bundan memnun olsanız da olmasanız da iletişim kura-
rak geçer. Nezaketen ya da içten, formal ya da informal, verimli
ya da verimsiz, çatışmacı, ya da uzlaşmacı; gün içerisinde pek
çok iletişim örneğini gözlemleyebiliriz. İnsanın en temel ihtiyaç-
larından biri kendini ifade etmektir. Bu sözel bir şekilde olabile-ceği gibi görsel materyallerle, müzikle, hatta tat ve dokunma
duyularına hitap ederek de olabilir. Sonuçta insanın amacı bir izbırakmak, takvime kendi adına bir çentik atmaktır.
İletişimin değişik tanımları vardır, bunlardan bir tanesi "bil-
gi ve düşüncelerin değiş tokuşu", bir diğeri "sayesinde dünyayı anlam-
lı kıldığımız ve bu anlamı başkalarıyla paylaştığımız insani sü-
reç.” olarak özetleyebileceğimiz anlamlı bir tanımdır. İletişimin
türleri ise "kişilerarası iletişim", "toplumsal iletişim ""kitle iletişimi" vb. olarak sıralanabilir.1
1 Nurçay Türkoğlu, Toplumsal İletişim: İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara TanımlarKavramlar Tartışmalar , Babil Yayınları, İstanbul,2004,s.715.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 10/244
2 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
İletişimin gelişimini insanın gelişimiyle özdeşleştirebiliriz.
Bu köklü tarihi çok basit bir şekilde maddeleştirecek olursak;
• Sözlü işaretler, mağara çizimleriyle başlar;
• Konuşma,• Yazı
• Matbaa
• Gazete, telgraf, telefon
• Fotoğraf, sinema
• Radyo, televizyon
• Bilgisayar şeklinde, birebir iletişimden sanal platforma
devam eder.
Tarih boyunca iletişim araçlarının gelişimini sağlayan etken-
ler şunlardır;2
1. TEKN İK ETKENLER (kağıt, matbaanın icadı)
2. EKONOMİK GELİŞMELER (gazetelerin çoğalması, tiraj-
larının artması, reklam gelirlerinin artması, yeni kitle
iletişim araçlarının gelişmesi)
3. SOSYAL GELİŞMELER (demokrasinin güçlenmesiyle
birlikte bireylerin haber ve bilgiye ihtiyaç duymaları, ti-
caretin gelişmesi.)
İletişimle bağlantılı pek çok konuyu kavramımızı sağlaya-
cak bir şema, iletişim şemasıdır. Bu şemada kaynak tarafındankodlanan mesajın kanal vasıtasıyla hedef kitleye ulaştırıldığını
görürüz. Bu şemada iletişim mekanik bir süreç olarak ele alınmış,
adeta kusursuz bir düzenek olarak formülize edilmiştir.
2 Metin Işık, Ki tle İletişim Sistemle ri, Eğitim Kitabevi, Konya,2002,s.515.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 11/244
İletişim: Temel Bilgiler, Kavramlar 3
__________________ İLETİŞİM ŞEMASI _____________________
KAYNAK — ► MESAJ — ► KANAL — ► HEDEF KİTLE(Kodlama) (Alıcı)
(OrtamGürültü)
<— FEEDBACK/ GERİBİLDİRİM/GERİBESLEME
Şemadaki öğeleri tek tek inceleyecek olursak kaynakla baş-
layabiliriz. Kaynağın taşıması gereken birtakım özellikler vardır:
KAYNAK
• Güvenilir
• Geçerli
• Sevilen
• İnandırıcı
• Benimsenmesi kolay
• Uzman
• Dürüst
Bu özelliklerin pek çoğuna sahip olmayan bir kaynağın ver-
diği mesaj hedef kitle tarafından dikkate alınmayacaktır. Örne-ğin, Marmara depreminde yaptığı bütün evler yıkılan bir
müteahhitin bir emlak firmasının reklamında oynaması, maddi
ve manevi bütün emeklerin boşa gitmesi anlamına gelir. Çünkü
kaynağın kimliği ile mesaj örtüşmemektedir. Kaynak, bu örnektefirma imajını zedelemektedir.
Oysa, Diet Pepsi reklamında kaynağın bir manken olması
isabetli bir seçimdir. Güzelliğiyle hem kadınların hem erkeklerinbeğenisini toplayan kaynak, özdeşleşme duygusu yaratarak ürü-
nün tercih edilebilirliğini arttıracaktır.
Mesaj, birtakım kurallara uygun olarak hazırlanmalıdır:
MESAJ
AçıkAnlaşılır
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 12/244
4 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Doğru kodlanmış olmalı.
Hedef alıcı mesaja anlam yükleyebilmek,
Hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde hazırlanmalı.
Mesaj hedef kitlenin amaç, istek ve beklentilerini karşılaya-bilmek.
Mesaj, bireyin dahil olduğu grup normlarına uygun olmak.
Mesaj "AIDA" ya uygun olmak.
KANAL
Mesajı aktarmak için en uygun kanal ortam seçilmelidir.Entropi (yanlış anlama) düzeyi düşük olmalıdır.
Televizyon, radyo, dergi, vb. araçlar birer kanaldır.
Ses ve ışık dalgaları da kanal sayılabilir.
HEDEF KİTLE
Mesajımızı ulaştırmak istediğimiz kişiler olarak tanımlana-bilir.
Hedef kitle belirleme çalışmaları çok önemlidir. Çünkü he-
def net olarak tanımlanmalıdır.
Hedef kitlenin demografik özelliklerinin tespit edilmesi ge-
rekir; yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, meslek, yaşanan coğra-
fi bölge.
GERİBİLDİRİM
Geribildirim almak iki açıdan çok önemlidir. Birincisi,
mesajımızın hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığını tespit ederiz,
İkincisi hedef kitleden gelen geri bildirimler eksiklerimizi ve
hatalarımızı görmemizi sağlar. Örneğin, bir televizyon
programının gözü çok yoran dekoru hakkında gelen izleyicieleştirileri programın dekorunun sadeleştirilmesini sağlayabilir.Geribildirimin daha keskin şekli izlenme oranlarıdır. İzlenmeyen
programların reklam almaması ve yayından kaldırılması da budurumun en net sonuçlarmdandır. Reklam kampanyasıyla
hedeflenen geribildirim ise ürünün satışlarının artmasıdır.
Satışların artması mesajı doğru kanallarla, doğru hedef kitleye,
doğru biçimde kodlanarak aktarıldığının kanıtıdır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 13/244
iletişim: Temel Bilgiler, Kavramlar 5
GÖSTERGELER:
Reklamları izledikçe ve inceledikçe göstergelerin ne kadaryoğun olarak kullanıldığını ve iletişime ne kadar derinlik
kattığını göreceksiniz.Göstergeler:
İkonik gösterge: Resim, heykel, harita... (Gösterdiği nesneyibenzerliğinden dolayı çağrıştırır.)
İndeksikal gösterge: Dum an ateş, yaprakağaç. (Nesnesiyledoğrudan bağ taşır.)
Semboller (simgeler): Toplumsal uzlaşma sonucu öğrenilengöstergelerdir: Terazi adalet, beyaz güvercinbarış sembolüdür.
AYRICA;
Metafor ve Metonim'den de söz etmeliyiz:
Metafor; eğretileme; melek kadar iyi, lokum gibi tatlı, jiletgibi keskin...
Metonim; parçanın bütünün ya da bütünün parçanın yerinegeçmesi; kırmızı öfkeyi çağrıştırır. Hızla giden araba görüntüsü-
nün ardından virajdaki bariyerlerin gösterilmesi ve çarpma sesi-nin duyulması kaza olduğunu anlatır.
Yapımlarda metonim kullanılarak maliyet azaltılabilir, kısıt-
lı zaman daha verimli biçimde kullanılabilir ve izleyicide merak
uyandırılabilir. Öyle markalar vardır ki sadece amblemini gör-
düğümüzde markanın imajı zihnimizde canlanır, bu metonim
markanın başarısıdır. Örneğin Nike'ın meşhur çengelini tek
başna görmemiz markayla ilgili pek çok kavramı çağrıştırır. Di-
namizm, kalite, güven, gençlik, vb. Bu elbette istikrarlı pazarlama
iletişimi çalışmalarının bir sonucudur. Metaforlar ise günümüzün
zor beğenen tüketicisini etkilemenin iyi bir yoludur. Doğrudandeğil de dolaylı anlatımı seven, ürünün somut faydalarını hayal-leri ve istekleriyle birleştiren tüketici metaforlara istediği anlamıkatmaktan zevk duyar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 14/244
Küreselleşme,
Popüler Kültür ve İletişim
2.1.Küreselleşme
Küreselleşme, ürün ve hizmetlerin, paranın, insanların, fikir,haber ve bilgilerin dünya üzerinde serbestçe dolaşımıdır.
Globalleşme olarak da kullanılan kavram, bir anlamda dünyada
fiziki sınırların ortadan kalkmasını ifade eder. Bugün, internet
aracılığıyla kilometrelerce uzaklıktaki bir arkadaşımızlagörüntülü ve sesli olarak iletişim kurabiliyor, dünyanın
neresinde olursa olsun tüm gelişmelerden anında haber
alabiliyoruz. Yaygın deyimle "dünya elimizin altında.
"Televizyon programları, sinema filmleri, müzik albümleri ve
tüm kitle iletişim ürünlerine dil ve coğrafya ayırt etmeksizin
ulaşabiliyoruz. O halde yıllardır incelediğimiz "haritalarda" bir
şeyler değişti, fiziken olmasa da sembolik olarak.
Küreselleşme beraberinde marka egemenliğini de getirdi.Markalar, doğdukları ülkelerin sınırlarını aşarak dünyayaaçıldılar. Dünya insanları yeni bir ilişki türüyle karşı karşıya
artık: Marka kardeşliği. Ortak bir dünya görüşünün, ortak
zevklerin, ortak statülerin paylaşıldığını ifade eden "marka"
kullanıcısı olmak karşımızdaki hakkında pek çok ipucu verir hale
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 15/244
8 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
geldi. Bir yandan da, bu durumun tam zıttı, markalariçimizdekileri gizleyerek kullanıcılarını tektipleştirdi. Ne olmak
istiyorsa o imaja uygun markayı kullanan tüketici, evine gidipmarkalardan arındığında yalnızlığıyla ve kendi gerçeğiyle
başbaşa kalmaktadır. O halde markalar, geçici bir doping etkisiyaratmaktadır hayatımızda. Her gün tekrar alınması gereken bir
doping. Sürekli tüketilmesi gereken... Bu acı ilacı seve sevetüketmemizi sağlayanlardan biri de "reklamlardır".
2.2.PopüIer Kültür
"Acaba kendi irademizle, gerçekten istediğimiz için okuduğumuz,
izlediğimiz, dinlediğimiz, giydiğimiz hatta yediğimiz kaç şey kalmıştır?"
Televizyon aracılığı ile yayılan kültür, popüler kültürün enyaygın türüdür. Terimin kaynağı people (halk)'tan gelm ektedir.1
Popüler kelimesi ise İngilizce kökenli bir kelimedir. Orta çağdahalkın anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde
popüler, çoğunluk tarafından sevilen ve seçilen anlamınagelmektedir. Türk Dil Kurumu (TDK) ise popüleri; halkınzevkine uygun, halk tarafından tutulan ve herkesçe tanınan
olarak tanımlamaktadır.2
Popüler Kültür halk arasında yaygın olarak tercih edilen bir
dizi kültürel pratik olarak tanımlanabilir. Gündelik hayattaki
davranışlarımızın belirlenmesinde ve tutumlarımızın oluşu-munda anahtar rolü üstlenen popüler kültürde sürekli olarak
kontrol altına alınma ve direnmenin izleri bulunmaktadır.3
Popüler kültürün, iletişim araçları aracılığıyla bilinç
yönetimi, standartlaştırma ve pasifize etme çabalarının bir
sonucu olduğu görüşünün yanı sıra; popüler kültür sayesinde
geniş halk kitlelerinin, seviyesi ve niteliği ne olursa olsun, kültür
öğelerini yani sanat ve edebiyatı çok daha fazla kitlesel düzeydetüketmeye başladığı görüşü konuyla ilgili farklı bakış açılarıdır.
1 Ion Davies, Cultural Studies And Beyond, Routledge Inc., LondonNew York, 1995, s.142.2 http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP?keIime=pop%FCler
3 John Storey, Cultural Studies And The Study of Popular Culture, University of Georgia Press,Athens, 1998, s.2.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 16/244
Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim 9
Popüler kültür eleştirisi çağdaş haliyle dört ana temaüzerinde durmaktadır:
1. Popüler kültür yaratmanın olumsuz özelliği:4 Popülerkültür sevimsizdir çünkü yüksek kültürün aksine kar
zihniyetli yatırımcılar tarafından üretilir.
2. Yüksek kültür üzerindeki olumsuz etkiler: Popüler
kültür yüksek kültür üzerinden alıntı yapar, böyleceonu ayağa düşürür.
3. izleyiciler üzerindeki olumsuz etkileri: Sahte
mutluluklar yaratır, izleyiciye duygusal olarak zarar
verir.4. Toplum üzerindeki olumsuz etkileri vardır.
Popüler kültür, onu kullanan insanlar üzerinde zararlı
etkiler yarattığı gerekçesiyle suçlanmaktadır.5 Çeşitli özgületkiler kabul edilmiştir: Popüler kültür duygusal olarak yıkıcıdır,çünkü sahte hazlar sağlar, şiddete ve sekse verdiği ağırlık
insanları kabalığa, yabanıllığa iter. Zihinsel olarak yıkıcıdırçünkü hayali bir içerik sunarak insanların gerçeklikle baş etmeyeteneklerini engeller. Popüler kültürün işlevi dış
gerçekliği/gerçek yaşamı hayal dünyasında da yaşatarak gerçekyaşamın sürdürülmesini kolaylaştırmak, alternatif bir yaşamtarzı olabileceği düşüncesini çürütmek, bu şekilde kırgınlıkları,
car olanı benimsemenin acısını, utancını hafifletmektir.6
Popüler kültür hayalci ve kaçış yanlısıdır.7 Bir toplumun
yücelttiği şarkıcılar, özel güçlere sahip kahramanlar o toplumun
kaçıp sığınmak için yarattığı veya kendi gerçekleştiremediklerini
gerçekleştirmesi için kurguladığı kişiliklerdir. Toplumunnelerden, kimlerden hoşlandığını; nelerden kaçtığını tanımlamak
o toplumun en derinlerde yatan korku ve düşlerini ele verir.
Bir toplumun kahramanları, yücelttikleri, gülünçbuldukları, yerdikleri, kısacası o toplumu oluşturan inanç vedeğer sistemlerinin tümü popüler kültür öğelerine yansır. Bu
4 Herbert Gans, Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, İstanbul,2005, s.43.5 Gans,a.g.e.s.53.
6 Ünsal Oskay, Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım, YKY, İstanbul,1998s.262.7 http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.htmlpop.kiil.araş.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 17/244
10 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
nedenle dizi ve film karakterlerinin tümü, romanlar, albümler ve
müzisyenler birer popüler kültür hâzinesidir.
Tüketim kültürü, toplumsal yapı ile bu yapının merkezinde
duran ürünler dünyası arasındaki ilişki biçimiyle
tanımlanabilmektedir. Bu ilişki iki düzeyde ele alınmaktadır:"Birincisi iktisadın kültürel boyutu, maddi ürünlerin sadecefayda değil, aynı zamanda "iletişim vasıtaları" olarak kullanımını
ve İkincisi, kültürel ürünlerin iktisadı çerçevesinde, hayat
tarzları, kültürel ürünler ve metalar alanı içerisinde işleyen arz,
talep, sermaye birikimi, rekabet ve tekelleşme gibi piyasa
ilkelerine odaklanmayı içerir.8
Tüketim kültürünün yeni kahramanları bir hayat tarzınıüzerinde düşünmeksizin gelenek ya da alışkanlık yoluylabenimsemekten ziyade, hayat tarzını bir hayat projesi haline
getirir; bir hayat tarzı çerçevesinde bir araya getirdikleriürünlerin, giysilerin, pratiklerin, tecrübelerin, görünüşlerin ve
bedensel özelliklerin tikelliğinde kendi bireyselliklerini ve üslup
arayışlarını teşhir ederler. Tüketim kültürü içerisinde modernbireyin sadece elbiseleriyle değil, bir beğeniden yoksun olupolmadığını gösterecek şekilde, evi, mobilyaları, dekorasyonu,
otomobili ve diğer faaliyetleriyle de konuştuğunun bilincine
varması sağlanır.9
8 Mike Featherstone, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, 2. Baskı, Çeviren: Mehmet Küçük,
İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2005, s. 143.
9 a.g.e.,s.l45.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 18/244
Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim
UGG'lar neden bu kadar popüler? Geçtiğimiz sezonun "moda" botları, kimileri tarafından nefret edilse de satış oranlan beğenenlerin çoğunlukta olduğunu
gösteriyor.
Kitle kültüründe bir ürün, üretim amacı göz önünde
bulundurularak kodlanmış mesajlarla tanıtılırken tüketim
kültüründe mesajların çok daha belirsiz ve çeşitli biçimlerde
yorumlanabilecek tarzda olduğu görülmektedir. Bu da tüketimkültürünün insanlara vaat ettiği bireysellik ve farklılık anlayışla
açıklanabilecek bir olgudur. Bu eğilim farklılıkların toplumsalolarak tanınması ve meşrulaştırılması amacına da hizmetetmektedir. 10 Oskay, Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım
kitabında kitle kültürünün yanılsama oluşturma işlevinden söz
10 a.g.e.,s.l46.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 19/244
12 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
eder. 11 Kitle kültürü yöneten ile yönetileni, varlıklı ile yoksulu,
özgür olan ile özgür olmayanı, mutsuz insan ile onu mutsuzkılan toplumsal realiteyi özdeş kılacak bir yanılsamadır söz
konusu olan.
Günümüzde kültür değişmesi kavramı en çok tartışılan
konulardan biridir. Dünyanın küresel köy haline gelmesi ve
küreselleşmeyle fiziki sınırların anlamını yitirmesi kültürelyayılmanın boyutlarını attırmış durumdadır. Kültürel yayılma,
gözlenebildiği kadarıyla asimetrik biçimde gerçekleşmekte;
sinema, televizyon, internet gibi güçlü kitle iletişim araçları
vasıtasıyla gelişmiş ülkelerden azgelişmiş ülkelere doğru biryayılma gözlenmektedir.
Kültürel yayılmanın sadece olumsuz biçimde gerçekleşmesi
söz konusu olamaz. Teknoloji, bilim, sanat vb. alanlarda olumlu
aktarım da yapılabilir. Fakat tektipleşme ve standartlaşmanın bukadar arttığı, buna karşılık özgün kimliklerin/ özgün tercihlerin
bu denli azaldığı ve radikalleştiği bir ortamda yayılmanınolumsuz yönleri daha çok dikkat çekmekte, eleştiri okları
özellikle televizyona yöneltilmektedir.
Küreselleşme iki boyutlu olarak ele alınabilir. Maddelerinyaygınlaşması ve değerlerin yaygınlaşması.12 Maddelerin
yaygınlaşmasına örnek olarak giyim, fastfood ürünleri,
markaların yaygınlaşması gösterilebilir. Bunlar, popüler kültür
olarak ifade edilen medya bağımlılığının tüketim nöbetinindoğurduğu gündelik hayatın ortaya çıkardığı yapay kültürün
unsurlarıdır. Değerlerin yaygınlaşması ise hakim ekonomi ve
kültürün maddeci ve faydacı değer hükümleriyle ilgilidir.
(Demokrasi, insan hakları, çevre bilinci gibi olumlu değerler de
yaygınlaşabilir.)
Hem maddelerin hem de değerlerin yaygınlaşmasında kitleiletişim araçlarının büyük rolü vardır. Sinema filmleri, televizyon
programları, dergiler, internet vb. araçlar bilinçli olarak ya dafarkında olmadan kullanıcılara madde ve değer aktarımı
yapmaktadırlar.
11 Oskay, a.g.e.s.159.12 Mustafa Erkal, Sosyoloji (Toplumbilimi), Der Yayınları, İstanbul,2006,s.53.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 20/244
Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim 13
Hollywood fimlerinde filmin türü ne olursa olsun komedi,
romantik, korku vatanseverlik ibaresi olarak filmin birkaçsahnesinde mutlaka Amerikan bayrağı gösterilmesi, ellerinden
nescafeyi düşürmeyen karizmatik çalışanlar, fast food 'la keyif
içinde geçirilen öğünler, cornflakes'li kahvaltılar, sevgililer günüvb. günlerde dayatılan hediye alma zorunluluğu ve sorumluluğukonuyla ilgili verilebilecek örneklerden birkaçıdır.
Eleştirel okulun ortaya attığı bir kavram olan kitle
toplumunda, kültür standartlaşmıştır. Kitle toplumunda kişileri
yalnızca kendisine verilenlerin alıcısı ve bir kitle iletişim
tüketicisi olarak gören bir kitle iletişim biçimi varken kamutoplumunda tarafların görüş, düşünce ve kanaatlerini eşit
koşullarda ifade edebildikleri bir tartışma ortamı vardır. Sanayitoplumlarında kitle iletişim araçlarının gördüğü işlevin ilkel
toplumlarda mitlerin gördüğü işleve denk olduğu düşünülür. 13Bu görüşe örneğin tüm "ağa" dizileri aynı ağa mitinin özgülversiyonlarıdır.
Kitle kültürü kavramı, kitle toplumuyla bitişik birkavramdır.14 Batılı kapitalist toplumların 19. yüzyılın sonundanitibaren atomlaşmış bireylerden oluşan türdeş bir toplum haline
geldiğini varsayan bu kavram, toplumsal grup ve sınıfların
varlığını yok sayan bir kurama yaslanmaktadır. Böylelikle kitlekültürü kavramını kullananlar, çoğunlukla, yalnızca sanatı
dışarıda bırakarak, modern toplumlarda tek bir kültür olduğunufarzederler. Halbuki, kültürel çalışmalar yaklaşımında olduğu
gibi, ulusal bir kültürün bir yaşam tarzı olarak bütünlüğüolmasına rağmen her toplumda etnik, sınıfsal, yöresel niteliklerle
belirlenen farklı yaşam tarzları da vardır. Bu nedenle, toplumsal
ayrımları ve çeşitliliği yadsıyan bir kavram olan kitle kültürüyerine popüler kültür tercih edilmektedir.
Popüler kültür, bu kültürü paylaşan, tüketen insanlarındahil olduğu grup ve sınıflar belirtildiği ölçüde sınıfsal niteliğe
bürünebilmekte, aynı şekilde bu kavram sınıf ve gruplanbirleştiren kültürel yönelimlerden bahsedilmesini de olanaklıkılmaktadır.15
13 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş , Ark Yayınları, İstanbul,1994,s.l62.
14 Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan G enceb ay A rabeski, İletişim Yayınları,İstanbull994,s.89.15 a.g.e.,s.90.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 21/244
14 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Sınıfın kültürel seçimleri ne kadar çok etkilediği konusundayapılan çalışmalarda, hangi sınıfsal etmenlerin daha önemliolduğu hala belirsizdir.16 Örneğin, edebiyat ve güzel sanatlarda
olduğu gibi, "yüksek" beğeni belli bir resmi öğrenim gerektirdiği
zaman, eğitim en önemli etmen sayılabilmektedir. Buna karşın,popüler müzik gibi böyle bir öğrenimin daha az önemli ya da
önemsiz olduğu durumlarda meslek ön plana geçmektedir.
Kültürün mali bedeli söz konusu olduğunda, örneğin özgünyapıtları satın alma durumunda ise en ilişkili etmenin gelir
olduğu düşünülebilmektedir.
Popüler kültür alanına ait olan pratikler doğanın biruzantısı değildir; kurgusal niteliktedir. Popüler kültüre dairüretimlerde doğayı taklit etmek, gündelik hayat için işlevsel
ürünler ortaya koymak gibi kaygılar yoktur. Popüler kültürde
üretimin ardında profesyonel çalışmalar vardır ve güçlü birekonom iye karşılık gelir.17
Popüler kültür ile kitle kültürü arasındaki ayrım egemenle
tabi olan arasındaki ilişkide o kültürel pratiğin bulunduğu yeregöre yapılır. Popüler kültürün egemenlik ilişkisinde aykırı birduruşu olduğu, direnişten muhalefete çişitli dozlarda bir itirazı
dillendirdiği genel olarak kabul edilmektedir. Örneğin arabeskolarak adlandırılan müzik türü, temelde güçlü ile zayıfın
çatışması üzerine kuruludur ve zayıf olana desteği ifade eder.18
Buna karşılık televizyon dizileri, magazin programları, mevcutdüzene ilişkin meşruiyeti olumlayan programlar, kültürel
üretimler kitle kültürü içinde yer alırlar. Kitle kültürü insanlar
üzerinde her şeyin yolunda olduğu duygusu uyandırır.
Mills'e göre bir kitle toplumunda kitle iletişim araçlarınınalıcı bireyleri yalnızca kitle iletişim tüketicisi olarak gören
uygulamaları toplumda bir çeşit bilgisizliğe yol açar.19 Bu
bilgisizliğin yansımaları şunlardır:• Bireyin kişisel deneyimleriyle yaşayarak elde
edebileceği standartları kitle iletişim araçlarıbelirlemektedir.
16 Gans,a.g.e.,s.24.17 ed. İlhan Sezai, Sosyo lojiye Giriş, Martı Yayınları, Ankara,2002,s.148.
18 a.g.e.,s.l49.19 Türkoğlu,a.g.e.,s.l34.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 22/244
Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim 15
• Kitle iletişim araçları arasında gerçek bir rekabet yoktur.
Rekabet içerikte değil yalnızca standart konuların ilgiçekici sunumundadır.
• Kitle iletişim araçları kişilerin kendilerine özgü uğraşlar
edinmelerini engeller.• Kitle iletişim araçları bireye hem yeni kişilikler
benimsetirler hem de dış dünyayı algılamasınıyönlendirirler.
Günümüz üretim koşulları teknolojik çoğaltmalar veekonomik tekeller bağlamında kitle kültürüne yönelik bir yapıya
sahiptir.20 Medyanın ve diğer elektronik aygıtların bu denliyaygın olduğu toplumsal ortamlarda kültürün her açıdan kitlesel
özellikler taşıması kaçınılmazdır. Ayrıca sınai üretiminstandartlaşmaya yönelmesi, kültürün ekonomik tekellerin başlıcauğraşı haline gelmesi, reklam ve propaganda gibi ikna edici
iletişimin öncelik kazanması bilinç sahasında sürekli kitle
olgusunu gündemde tutmaktadır. Dolayısıyla bugün popüler
kültürün büyük ölçüde kitle kültürü tarafından emildiği birgerçektir.
Medyanın pek çok etkisi bir araya geldiğinde, sonucun
yararlı mı yoksa zararlı mı olduğu özel olarak incelenebilecek bir
konudur, ancak bugün "medya olmasaydı" diye sormakneredeyse anlamsızdır. 21 Çünkü bugün ne medyayı ortadan
(^aldırmak ne de büyük, çağdaş bir toplumu onsuz düşünmekartık söz konusu olabilir. Kitle medyası kalıcı olduğuna göre,
geliştirilmesi gerekip gerekmediğini, geliştirilecekse bu işin nasıl
olacağını sormak çok daha anlamlı olacaktır.
John Berger, Görme Biçimleri adlı kitabında, "biricik" olan
sanat eserlerinin popüler kültür sayesinde çoğaltılarak geniş
kitlelere ulaşması konusunda düşüncelerini aktarmıştır. Kitabın1. bölüm ünde Berger herhangi bir sanat eseri televizyon camında
göründüğünde neler olduğunu anlatır :22
20 Sadık Güneş, Medya ve Kültür Sessiz Yığınların Kültürel İntiharı, Vadi Yayınla-rı, İstanbul,2001, s.131.
21 Gans,a.g.e..,s.65.22 John Berger, Görme Biçimler i, İstanbul, Metis Yayınları,2006,s.19.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 23/244
16 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
"Resim her seyircinin evine girer. Seyircinin evindeki duvar kağıtları, mobilya ve hatıra eşyalarıyla çevrelenir.
Konuşmalarına konu olur. Kendi anlamını onların anlamına katar. Bu resim aynı zamanda başka milyonlarca eve de girer.
Bunların her birinde değişik bir bağlam içinde görülür... Artık resim seyirciye gitmektedir; seyirci resme değil. Böylelikle
resmin anlamı çoğalmaktadır."
Kitle iletişim araçları, özellikle de televizyon, evlerimizin
baş köşesinde, sohbetlerimize, zihinlerimize, yönelimlerimizehakim olduğu gibi kelime anlamının hakkını da vererek "uzağı
yakın etmekte"dir.
Televizyonun ürünleri, sınırlı sayıda iyi örnek dışında,
izleyiciyi edilgenliğe sürükleyen, pasifize eden bir içeriğesahiptir. Var olan düzenin devamının sağlanması, izleyenlerin
tepkisizleştirilmesi, düşünmelerinin ve eleştirmelerinin
engellenmesi aracın tek yönlü iletişim yapısının doğal birsonucudur.
Televizyon aracılığıyla popüler kültür ürünleri, bu ürünleritüketmek için şartlandırılmış izleyicilere (tehdit ve ısrarla karışık
bir sunumla) sunulmakta, farklı olanın öğütüldüğü çarklar
arasında, yalnızca düzeni tehdit etmeyenler varlığımsürdürebilmektedir.
Özellikle henüz belli bir bilgi birikimi ve okuryazarlıkoranına ulaşmamış ülkelerde, televizyonun "kitap "tan önce
yaygınlaşması sonucunda, popüler kültürün etkilerinin dahaşiddetli hissedilmesi, yüksek kültürün değerlerinin tehdit
edilmesi kaçınılmazdır.
Kitle kültürünün tüketicisi kalmak, bizi yabancılaşmaya
dayanan toplumsal hayatın gerçek yüzünü algılamaktanalıkoyduğu için, gündelik hayatımızı rahat bir şekilde
sürdürmemizi sağlar. Kitle kültürünün tüketicisi olmamız bizebu kolaylığı getirir ama içinde yaşadığımız toplumsal realiteyeboyun eğmemiz, ona katlanmamız, kitle kültürünü bu
yanılsaması ile de örtbas edilemeyen, hissedilmesi önlenemeyenacılara karşıtlıklara, öfkelere, yeni arayışlarda bulunmamıza
neden olur.23
23 Oskay, a.g.e., s.155-156.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 24/244
Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim 17
Kitle kültürü, kitle üretimi yapan bir endüstriyel yapının
yarattığı materyal yaşamı gerçekleştirme ve bu gerçekleştirmeninbilişsel ve düşünsel biçimidir.24 Standartlaşmış kitle üretim biçimive tekniklerini, örgütlerini, kitle tüketicisini gerektirir. Kapitalist
toplumlarda kitle kültürü ticarilik olmaksızın var olamaz. Bukültür mümkün olan en geniş insan kitlesine satılan mal vedüşüncedir.
Bu tür üretimde estetik ölçü ortadan kalkar ve başarı
ürünün olası müşterilerinin sayısının hesabı tarafından ölçülür.
Dolayısıyla yaratılan materyalin kitlelere aitliği sadece tüketim
aşamasındadır. Yaratılan düşüncenin aitliği ise yanlış kimlik,yanlış bilinç, yabancılaşma, kendinin sömürüsüne rızayla katılma
ve egemen düşüncelerin üretimiyle ilgilidir. 25 Kitle kültürüneolan ilginin nedeni ve doğası kitlelerin demokratik haklaristemiyle gelen ayaklanmaları ve bu ayaklanmalarla gelen
dayanışma ve direniş kültürünün yok edilmesi ve onun yerineyönetime işlevsel bir kültürün, örneğin, tüketim kültürünün
getirilmesidir.Kitle kültürünün sunduğu bütün araçlar ve kolaylıklar,
bireysellik üzerindeki toplumsal baskıları güçlendirmekte vebireyin direnme imkânını, modern toplumun atomize ediciişleyişi içinde kendini koruma imkânının elinden almaktadır. 26
Ayrım yapmak, aktif bir süreçtir. Hiçbir ayrım yapmadan,
haberleri sadece izlemenin yol açtığı pasiflik, bizim kolaycayönetilmemizi ve manipule edilmemizi sağlar.
Robert Bocock, batı kapitalizmini benimsemiş toplumlarda,
üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilerinçoğuna satılmasıyla tüketim ile arzular arasında bir bağlantıkurulduğunu ifade eder. 27 Öyle ki ekonomik durgunlukdönemlerinde bile bu arzular insanları etkilemeye devam
etmektedir. Yine Bocock'a göre tüketim bir dizi özerk ekonomiketken sonucunda yerleşmiş olan farklılıkları ifade etmeye değil,
24 irfan Erdoğan ve K. Alemdar, Popüler Kültür ve İletişim , Ümit Yayıncılık,Ankara,1994,s.41.25 a.g.e.,s.46.
26 Marx Horkheimer, Akıl T utulm ası, Çev. Orhan Koçal, Metis Yayınevi, 1996, s.116.27 Robert Bocock, Tüketim , Dost Kitabevi,1997,Ankara,s.13.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 25/244
18 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
sosyal gruplar arasında farklılıklar oluşturmaya yarayan bir
toplumsal ve kültürel uygulamalar dizisidir.28
2.3. Küreselleşmenin Ötesi Glokalleşme
Glokalleşme, globalleşme ve yerelleşme kelimelerininkombinasyonuyla, küresel bir ürün veya hizmetin yerel özellikler
ve kültürel beklentilere adapte olursa daha başarılı olacağınıvurgulamak için kullanılır. Akademik çevrelerde 1980'lerin
sonlarında kullanılmaya başlanmıştır.
Glokalleşme için verebileceğimiz en tanıdık marka,
standartlaşmanın örneklerinden biri olarak gösterilen
McDonald's olabilir. McDonald's, lokal kültürün mümkünolduğunca parçası haline gelme prensibi çerçevesindebulunduğu her kültürün yerel özelliklerine göre uygulamalaryapmıştır. Türkiye'de ramazan ayında "Sultan Menü" adlı
menünün sunulması ve bu menüde pide ve tatlı olması
lokalleşmenin basit örneklerindendir. McDonald's popüler
28 a.g.evs.71.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 26/244
Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim 19
kültürün kalelerinden biri olmakla eleştirilen markalardan biri
olmasına rağmen yaptığı glokalleşme hamleleriyle tüketiciyeyakın bir marka olmaya, rakiplerine göre daha "aşina", daha"tanıdık" görünmeye çalışmaktadır.
Bir küresel marka, küresel reklam kampanyasına başlamadan öncekampanyayı standartlaştıracak mı yoksa lokalleştirecek mi sorusununetleştirmelidir. Küresel bir reklam kampanyası yapmanın 4 farklı yoluvardır:
1. standartlaştırılmış marka/ürün ve standartlaştırılmış iletişimteknikleri.
2. standartlaştırılmış marka/ürün ve lokalleştirilmiş iletişim
teknikleri.3. Lokalleştirilmiş marka/ürün ve standart iletişim teknikleri.
4. Lokalleştirilmiş marka/üıün ve lokalleştirilmiş iletişimteknikleri.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 27/244
3Reklam
3.1. Reklam Nedir?
Bütünleşik pazarlama iletişiminin sacayaklarından biridir.Hem işletmeler hem de tüketiciler için "reklam" çok
önemlidir.
Firmalar pazardaki büyük rekabet koşullarında rakipleriningerisinde kalmamak için reklam faaliyetlerini düzenli olarak
sürdürmelidirler. Dünyanın marka değeri en yüksek firması
Coca Cola'nın reklam kampanyalarıyla tüketicilerini cezbetmeyedevam etmesi bunun bir kanıtıdır. Tüketici açısından ise reklam
çoğu zaman sıkıcı olarak tanımlansa da bir ihtiyaçtır. Tüketiciler
ürün ve hizmetler hakkında bilgilenmek, marka ve ürün bolluğukarşısındaki tereddütlerini gidermek isterler. Bu noktada reklam,
aydınlatıcı bir işleve sahiptir.
Reklamın tanımları:Reklamın pek çok tanımı vardır. Bunlardan bazıları;1
"Reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir 'pazarlama ile-tişimi' yöntemidir. "
1 Müge Elden, Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2007, s. 1618.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 28/244
22 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
"Reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin parakarşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk
kitlelerine duyurulmasıdır."
"Reklam, tüketici ile markayı buluşturan, tüketicinin
markanın bilincine varmasını sağlayan önemli bir unsurdur.""Reklam yoluyla tüketici malın yaptığı işi ve sağladığı
yararları anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgikaynaklan sonucu ürünün vaatlerine inanır ve harekete geçerek
alış anında o markayı rakiplerine tercih eder."
Reklamı formüle edecek olursak AIDA ile karşılaşırız:
AIDA
• A ttention (Dikkat)
• Interest (İlgi)
• Desire (İstek)
• Action (Hareket)
Bu kısaltmayı adım adım açıklayabiliriz:Reklam tüketicinin dikkatini çekmeli, ikinci adımda
tüketicide ilgi uyandırmak, bir sonraki aşamada ürünü almak
için istek uyandırmak ve son aşamada hareket oluşturmalı, yani
tüketicinin ürünü almasını sağlamalıdır.
AIDA değişen pazarlama koşulları sonucunda yetersiz hale
gelmiş ve yerini NAIDAS'a bırakmıştır. Burada kısaltmanınbaşına need yani ihtiyaç, sonuna da satisfaction yani
memnuniyet kavramının eklendiğini görüyoruz. Artık reklamlar,tüketicinin dikkatini ürün veya hizmete çekebilmek için kişiyi
önce o ürüne ihtiyacı olduğuna inandırmalıdır. Son aşama ise
ürünün satış sonrasıyla alakalıdır. Firmanın tüketiciyi yalnızcagelir kaynağı olarak görmediğinin bir kanıtı olan bu madde, ürün
veya hizmeti sattıktan sonra da müşteri ile ilgilenmek vetaleplerini karşılamak anlamına gelmektedir.
NAIDAS
• Need (İhtiyaç)
• Attention (Dikkat)
• Interest (İlgi)
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 29/244
Reklam 23
• Desire (İstek)
• Action (Hareket)
• Satisfaction (Memnuniyet)
Reklam çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmıştır:2Araca Göre: Gazete, radyo, televizyon, internet, vb.
Ürün veya Hizmete Göre: Lüks ürünler, günlük ihtiyaçlar,ürün olmayanlar (siyasi partiler, vb.)
Tekniğe Göre: Doğrudan Anlatım (Hardsell) ve Dolaylı
Anlatım (Softsell).
Bu sınıflandırma gerekçe ve eğlence olarak daİncelenmektedir. Gerekçe tekniğinde satın alma için tüketiciyemantıklı bir sebep sunulurken, eğlence tekniğinde mantık öne
çıkarılmaz, örneğin sigara reklamları. (Bu tarz ürünler içinmantıklı bir gerekçe bulmak zordur.)
Reklamda rasyonel ve duygusal çekicilik (hardsell ve soft
sell) yanında cinsellik ve korkular da kullanılır. "Cinsellik her
zaman satar." şeklinde bir genelleme olsa da bunun bazen etkiliolmadığı iddia edilmektedir. Örneğin, Kelloggs Special K
reklamlarında kadın tüketicilere hitap edilerek, çekici ve güzelkadın castTar kullanılmaktadır. Fakat, yapılan araştırmalarda bugüzel kadınların, hemcinslerinin değil erkeklerin dikkatini çektiğiortaya çıkmıştır.3
Reklamda korkular da kullanılmakta ve etkili olmaktadır.Sosyal ortamdan dışlanmak, yalnızlık, finansal korkular, annelikiçgüdüleri, ilaç bağımlılığı, sağlık problemleri, vb. konular
kullanılarak tüketicinin korkularının üstüne gidilmektedir.
Bir diğer yöntem de, rasyonel ve duygusal anlatımın bir
arada kullanılmasıdır. Bu formatta, örneğin, bir reklamda esprili
bir dille, mümkün olduğunca az diyalog kullanarak, evrensel birgerçeğin altının çizilmesi kombine anlatımdır.
Aşağıdaki şekilde, farklı ürün türlerine göre kullanılmasıgereken anlatım türleri ve tüketicinin bu ürünlere karşı
sergilediği tutum görülmektedir. Örneğin, mücevhere karşı ilgi
2 Guy W. D. Cook, The Discourse of Advertising, Routledge, 2 nd Edition, UK, 2001,s.14.
3 Monle Lee, Carla Johnson, Principles of Advertising, The Haworth Press,2nd Edition, UK, 2005,s.175.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 30/244
24 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
seviyesi yüksek olan bir tüketici, bu ürüne rasyonel değil
duygusal açıdan yaklaşmaktadır. Bu tüketiciye karşı, duygusalve görsel yönü ağır basan bir reklam formatı oluşturulmalıdır.
Oysa, günlük, kısa ömürlü tüketim mallarına karşı tüketici ilgisidüşük, rasyonel boyut ön plandadır.
FARKLI ÜRÜNLERE YÖNELİK TÜKETİCİ İLGİSİ4
İLGİ
SEVİYESİ
DÜŞÜNME DUYGU
YÜKSEK ÜRÜNLER:
Araba, ev, mobilya
MESAJ:Uzun Metin, bilgilendirici,
karşılaştırmalı
ÜRÜNLER:
Mücevher, kozmetik,
giyim eşyasıMESAJ:
Duygusal, görsel.
DÜŞÜK ÜRÜNLER:Yiyecek, ev gereçleri
MESAJ:
Promosyonlar, örnekler.
ÜRÜNLER:
Alkollü içki, tütün
ürünleri.
MESAJ:Yaratıcı, yaşam stilinivurgulayan.
3.2. Çeşitli Sınıflandırmalara Göre Reklamlar
Tony Yeshin'in reklam sınıflandırması;5• Hedef kitleye göre reklamlar
• Am aca göre reklamlar
• Araca göre reklamlar
• Coğrafyaya göre reklamlar
Yeshin'in bir başka ayrımı;
Öncü reklamlar, Bilgilendirici reklamlar, Rekabetçi reklam-lar, Karşılaştırmalı reklamlardır.
Reklamla ilgili bir başka sınıflandırma mesaj stratejisi ile il-gilidir: 6
4 a.g.e.,s.l80.5 Tony Yeshin, Advertising, Thomson Learning, UK,2006,s.5.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 31/244
Reklam 25
1. Ürün bilgisi: Sadece ürünle ilgili bilgiler kullanılır.
2. Ürün imajı: Ürüne Çeşitli anlamlar yüklenir.
3. Kişiselleştirme: Ürün ve kişi kodları kombine edilerek
ürünün bir grubun özelliklerini yansıtması sağlanır.4. Yaşam stili: İlk üç kodun birleştirildiği bir stratejidir.
Bu stratejiler aynı zamanda belli zaman dilimlerine karşılıkgelirler:
• Ürün odaklı yaklaşım, 18901925: Tüketicini değil üreti-
cinin öneme sahip olduğu bir dönemdir.
• ÜrünSembol yaklaşımı,19251945: Rasyonel değil duy-gusal seçimlere vurgu yapılır. Tüketicinin karakteri ve
tüketimi etkileyen sosyal koşullar dikkate alınır. Reklam
daha profesyonelce yapılır ve araştırma odaklıdır. İleti-şim araçları mümkün olduğunca kullanılır.
• Kişiselleştirme, 19451965: Tüketicinin psikolojisine
odaklanır. Televizyon yeni bir araç olarak ağırlık ka-zanmıştır.
• Pazar bölümlendirme, 1965günümüz: Psikografik vedemografik bilgiler baz alınır. Yaşam stilleri,
altkültürler, pazar bölümlendirme araştırılır.
3,3. Reklam la İlgili Genel Bilgiler
Reklamın fonksiyonları;7
• Bilgilendirme
• İkna etme
• Satıştır.
Bunlara ek olarak, dikkat yaratmak, ayrıntılı bilgi vermek,marka imajı oluşturmak, ürünü almayı, kullanmayı, denemeyihatırlatmak da eklenmektedir.
6 Barry Richards,Iain Macrury,Jackie Botterill, The Dynamics of Advertising, Taylor&Francis LTD,UK, 2000, s.36.
7 Yeshin, a.g.e., s. 811.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 32/244
26 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Reklam ajanslarım ikiye ayırabiliriz:8
• Tam Ajans: Pazarlama iletişimi ile ilgili tüm çalışmalarıyürüten, profesyonel ajanslardır.
• Uzman Ajans: Doğrudan pazarlama, interaktif pazarla-
ma, çokkültürlü pazarlama gibi belli bir alanda uzman-laşmış ajanslardır.
Tam ajanslar içerisinde yer alan önemli bazı birimlerin gö-
rev tan ım ı:
Muhasebe
a. Müşterilerin pazarlama problemlerini çözmelerine des-
tek olmak
b. Müşterinin hedefleriyle ajansın hedeflerini ortak bir
noktada buluşturmak.
c. Müşterinin pazar hedeflerini anlamak.
d. Medya birimine, medya stratejisi geliştirmeleri için brief
vermek.
e. Reklam çalışmasında planlanan takvime uyulmasını
sağlamak.
Yaratıcı ekip
a. Reklam kampanyası için fikirler üretmek.
b. Reklam için en uygun stratejiyi tespit etmek.
c. Sanat yönetmeniyle bir takım oluşturup reklamı hazır-
lamak.
d. Müşteriye reklam fikrini sunmak.
e. Layout, interaktif stratejiler, reklam dizaynı, dijitalmedya, web teknolojisi gibi konularda kendini geliştir-
mek.
Medya birimi
Medya planlaması, medya satın alma, medya yöneticisi gibi
görevlendirmeler vardır.
a. Farklı demografik grupların tercihlerini analiz etmelidir.
8 Heather Jacobs, Advertising, Career FAQs, Australia, 2006, s.20.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 33/244
Reklam 27
b. Belli bir kampanya için hedef kitleyi tanımlayabilmelidir.
c. Reklamların hangi medyuma verileceğine karar verme-lidir.
d. Hedef kitleye, en uygun fiyatla ulaşabilecek medyayıseçmelidir.
e. En çok sayıda kişiye ulaşmak için farklı araçları incele-melidir.
Asistanlar
Ofisin işleyişinin sorunsuz devam etmesini sağlarlar.Ofise gelen müşterileri ağırlarlar.
İleride daha yüksek pozisyonlara geçebilmek için kendileri-ni geliştirmeli ve sürekli gözlem yapmalıdırlar.
Reklam ajansının organizasyon yapısı daha ayrıntılı olarakda incelenebilir. Buna göre,9
1. Ajansta mutlaka yerine getirilmesi gereken fonksiyonlarvardır:
a. Müşteri ilişkileri
b. Kreatif (sanat, metin yazarı, grafik)
c. Stratejik planlama
d. Mali ve idari işler
2. Şirketin büyüklüğüne göre ayrı bölüm olarak yapılanan
veya ajans dışında olan bölümler vardır:
a. Basılı işler
b. Prodüksiyon
c. Medya planlama
d. Trafik (ajans içi)e. Arşiv (ajans içi)
3. Ajansa has özel fonksiyonlar vardır:
a. İnteraktif
b. Fotoğraf
9 Reklam Ajansları İçin "İnsan Kaynakları Yönetimi" Rehberi,Ekser Danışmanlık,http://www.rv.org.tr/downloads/ekser_ik_rehberi.pdf ,s..3.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 34/244
28 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
STANDART BİR REKLAM AJANSININ ORGANİZAS-
YON ŞEMASI
ÜSTYÖNETİM
MALİ İDARİİŞLER
STRATEJİKPLANLAMA
MÜŞTERİİLİŞKİLERİ
KREATİF
ATÖLYE ŞEFİ
(GRAFİK)
ARTDİREKTÖR
REKLAMYAZARI REDAKTÖR
GÖREV TANIMLARI10
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
• Ajansta müşteriyi, müşteride ajansı temsil eder.• Müşterinin tüm işlerinin en etkili şekilde yapılmasından
sorumludur.
• İşin karlılığından sorumludur, bu yüzden mali idari iş-
ler birimiyle iletişim kurmalıdır.
• Müşteriye sürekli hizmet verecek durumda olmalıdır.
İzin, hastalık, vb. durumlarda müşteri ile başka bir müş-teri temsilcisi ilgilenmelidir.
• Ajansı ve müşterileri her konuda bilgilendirmelidir.
• Müşteri ile yapılan bütün görüşmeleri yazıya dökmeli
dir, her toplantıyla ilgili toplantı notunu, ajans toplantı
notu formatmda yazmalıdır.
• Müşterisi için gerekli işleri ajanstaki ilgili departmanlarasipariş eder.
• Ajans prodüktörüyle koordineli olarak çalışır.
• Müşteriyle ilgili her türlü evrak ve belgeyi dosyalar ve
saklar.
10 a.g.e.,s..7-21.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 35/244
Reklam 29
• Ajansın müşteri portföyünü genişletmesi, imajını koru-ması ve güçlendirmesini amaçlar.
KREATİF EKİP
ART DİREKTÖR (SANAT YÖNETMENİ)• Stratejik planlama tarafından oluşturulan kreatif brief'in
yaratıcı bir çözüme ulaşıp ulaşmayacağı konusunda gö-rüş bildirir.
• İşin hangi tarihte biteceğini belirler ve belirlenen tarihte
işi tamamlar.
• Hazırlanan yaratıcı çözümleri müşteriye aktarır.• Marka kimliği ve marka değeri konularında tutarlı olur.
• Mesleğiyle ilgili teknolojik gelişmeleri yakından takipeder.
• Prodüksiyon aşamasında teknik detayları önceden plan-
layıp, gerekli kararları alarak, Prodüktör ve Müşteri
Temsilcisi ile birlikte hayata geçirir.• Ajanstan giden orijinalin ve gelen provanın hatasız ol-
masını sağlar.
• Yayınlanan işin kalitesini kontrol edip, gerekirse Medya
Bölümü ile beraber çalışarak hataların düzeltilmesinisağlar.
REKLAM YAZARI
• Strateji ve yaratıcı fikir oluşturma çalışmalarına katkıdabulunur.
• Belirlenen ve onaylanan stratejilere uygun olarak çalış-
malara başlar.
• Sanat yönetmeni ile işbirliği yaparak çeşitli mecralardakullanılacak işlerin yaratıcı fikrini belirler.
• Belirlenen yaratıcı fikri yazıya döker.
• Hazırlanan işlerde yazım ve dizgi hataları olmaması içinişi tüm aşamalarda kontrol eder.
• Kam panya raporlarının ve önemli Ajans yazışm alarının
kontrolünü yapar, gerekiyorsa bunların yazımına katılır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 36/244
30 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• Ajansta hazırlanan ve sonuçlandırılan tüm işleri son kez
kontrol eder.
GRAFİKER
• Kreatif ekip ile yakın çalışarak, talep edilen grafik işleri-ni hazırlar.
• Trafik bölümü ile işleri koordine eder.
• Basıma gidecek malzemelerin nihai kontrolünü yapar.
• Kendisine verilen görev ve programları göz önünde bu-
lundurarak günlük işleri organize eder.
STRATEJİK PLANLAMA
• Kam panyanın hedef kitlesini belirler ve belirlenen kitle-
yi detaylı bir şekilde tanımlar.
• Hedef kitledeki tüketicilerin davranışlarını, beklentileri-ni, istek ve ihtiyaçlarını, alışveriş ve tüketim alışkanlık-
larını ve bunların hangi doğrultuda değiştirilmesi gerek-tiğini çeşitli tüketici araştırması tekniklerini kullanarak
belirler.
• Hedef kitleyi net olarak tanımlar ve bu hedef kitleye
ulaşma yollarını içeren "kreatif brief'i yazar.
• Kreatif Brief'i, Müşteri İlişkileri, Medya ve Yaratıcı
Grup'la tartışıp son haline getirir.
• Yaratıcı çözümlerin oluşturulmasında, yaratıcı ekiple
beraber çalışır.
• Yaratıcı işler müşteriye sunulmadan önce stratejinin su-
numunu gerçekleştirir.
• Kabul edilen yaratıcı yaklaşımlara hedef kitlenin tepki-
sini anlamak için, yayından önce bir tüketici araştırmasıdüzenler.
• Yayından sonra yapılan her türlü posttest’ in analiziniyapar ve bunların sonucunda öneriler geliştirir.
• Dünyadaki gelişmeleri yakından izler.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 37/244
Reklam 31
PRODÜKSİYON
• Prodüksiyon bölümü onaylanan senaryo ve"storyboard" üzerinden geçer ve bu senaryonun gerek-
tirdiği teknik ve sanatsal kapasitelere hâkim olan pro-düksiyon şirketleri ve yönetmenler arasında kendisinebir "short Iist" hazırlar.
• Her prodüksiyon şirketinden alınacak olan fiyatın aynı
kriterlere göre hazırlanması için, bu şirketlerle bağlantı-
ya geçmeden önce prodüktör, kreatif ekiple teknik özel-likler ve detaylar üzerinde mutabakata varır. Bu teknik
özelliklerin bazıları:Kullanılacak kamera
Oyuncu kadrosunun sayısı
Mekan hedefleri
Dekor detayları
Özel kostüm tercihleri
Özel efektlerin reel çekimde mi, post prodüksiyonda mı ha-zırlanacağı,
Sesli çekim mi, dublaj mı?
Gereken ışık
İstenen renk ve ton
Özgün müzik olup olmayacağı
Montaj teknikleri vb.dir.
• Bu bilgilere uygun olarak prodüksiyon şirketlerindenfiyat ister.
• Prodüksiyon şirketleri ile toplantılar düzenler.
• Kalite, yaratıcılık, hız ve maliyet açısından teklifi değer-
lendirir. Ön pazarlığını yapar. Bu bilgileri ilgili kişilereiletir.
• Müşterinin onayından sonra, seçilen prodüksiyon şirketiile prodüksiyon detaylarını kararlaştırır. Bu görüşme
öncesinde, senaryodaki metin, görüntü ve görüntü ob-
jektifleri, oyuncuların tanım ları oyuncuların kostümleri,mekan, dekor, teknik malzeme, zamanlama vb. detayla-rı kapsayan kitapçığı hazırlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 38/244
32 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• Toplantı notlarım hazırlar.
• Film çekimi sırasında sette bulunur ve prodüksiyonunönceden kararlaştırıldığı gibi tamamlanmasını sağlar.
Gerekli uyarıları yapar.• Yukarıda belirtilen görevler fotoğraf çekimi için de ge
çerlidir.
• Bu çalışmalar sırasında müşteri, müşteri temsilcisi ve
Yaratıcı Grup ile çok yakın işbirliği içinde çalışır.
BASILI İŞLER
• Kalite, fiyat ve hız açısından en uygun basımevini (mat-
baa) seçer.
• Basım sürecinin her aşamasında kaliteyi denetler.
• Yüksek kalitede üretim yapılmasını temin eder.
• Ortaya çıkabilecek sorunları önceden saptar.
• Yaratıcı ekip ile yakın iletişim içinde bulunarak, arzula-nan baskı, kâğıt ve renk kalitesini anlar.
• Bu taleplere en uygun baskı teknolojisine karar verir.
• Basımevleri ile ön pazarlık yapar.
• Anlaşmaya varılan basımevinin örnek baskılarını incelerve örneğin onaylanmasından sonra nihai baskı için ka-
rar verir.• Basım teknikleri konusundaki gelişmeleri yakından iz-
ler.
MEDYA PLANLAMA
• Müşteri İlişkileri'nden medya brief'i alır. Reklamı yapı-lacak ürünü, pazarlama stratejisini, hedef kitlesini ve
varsa bütçesini anlar.
• Medya stratejisini belirlemek için ürüne ve rakiplerineait profilleri inceler. Eldeki bütçeye uygun süre ve bo-
yutlarını bildirir. Bu konuda kreatif, stratejik planlama
ve müşteri temsilcisi ile yakın çalışır.
• Medya planlamasını yapar. Strateji aşamasında belirle-
nen mecraların hedef kitle bazında hangi dönemde,
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 39/244
Reklam 33
hangi yoğunlukta, hangi ulaşım maliyetiyle ve hangi sa-
tın alma avantajlarıyla var olacağına karar verilir. Bu ça-lışmalar sonucu bazen birden fazla teklifle müşteriyegidilir.
• Müşteriye sunulan planlardaki son düzeltmeler ve kesinonaydan sonra, nihai satın alma kararı verilir ve indi-rimler alınır.
• Satın alma sözleşmesi yapılır. Müşteriye nihai bütçe ve
ödeme planı verilip, onayı alınır. Yapılan rezervasyonlar
ajans içinde duyurulur ve kullanılacak materyaller içinson teslim tarihleri belirlenir.
• Yayınların kararlaştırıldığı gibi yapıldığından emin olur.
Her gün bir sonraki gün mecralarda yapılacak yayınla-rın detayını yönetime verir.
• Hatasız gerçekleşen tüm kampanyanın bitiminde, ya-yınlar fatura edilir ve mecralardan kampanya ile ilgili
gelen karşı faturaların kontrolünü yapar.
• Biten kampanya ve rakiplerle ilgili, karşılaştırmalı raporhazırlar.
• Departmana ait çalışma akışını eksiksiz ve hatasız ger-çekleştirir.
• Mecra temsilcileri ile sık ve iyi diyalogları sürdürür.
• Ajans içinde MT Kreatif Trafik ve Muhasebe'ye elin-
deki bilgileri aktarır ve mecraya çıkacak işlerde bu de-
partmanlar arası koordinasyonu ve desteği sağlar.
• MT Kreatif ve Trafikle belirli periodlarda toplantılar
düzenleyip, mecralar ve çalışma koşulları konusundabilgilendirir.
• Yıllık sözleşmeyle çalışması doğru olacak müşterileri be-lirler ve buna bağlı olarak mecralar, bütçeler ve satınalma avantajlarını sağlar.
• Taahhüt edilen yıllık bütçelerin gerçekleşmesi ve takibibu bölümün görevidir.
• Ajans Yönetim i’ne müşteri bazında aylık gelir gider ra-
poru hazırlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 40/244
34 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• Medya Departmanı'nın sahip olduğu tüm mecra analizprogramlarının son verilere göre revizyonlarını sağlar.
FİNANS MUHASEBE BÖLÜMÜ
• Kanuni olarak zorunlu olan, tüm defterlerin işlenmesi.• Ajans'ın hukuki ve ticari tüm evraklarının saklanması.
• Sigorta, KDV, Gelir Vergisi vb. kanuni ödemelerin za-
manında yapılması.
• Personel maaşlarının ödenmesi.
• Giden faturaların takibi, ödeme tarihinden 1 hafta önce
müşterinin ilgili departmanına hatırlatma yapılması ve
ödeme tarihinde herhangi bir aksaklık olması duru-
munda Müşteri Temsilcisi’nin uyarılması.
• Gelen faturaların anlaşma tarihlerine uygun ödem eninyapılması. Eğer bu ödeme yapılamayacaksa, fatura sa-
hibi şirketi, onlar uyarmadan önce arayıp gecikmenin
bildirilmesi ve vade farkına maruz kalınmaması. Bu ko-nuda yönetimin ve medya bölümünün uyarılması.
• Yönetime günlük kasa raporlarının her gün sunulması.
Yönetime her hafta nakit akış ve gelir gider durumunu
gösteren raporların yapılması.
• Şirketin nakit akışının planlanması. Ayrıca haftalık tah-
silat ve tediye programlarının çıkarılıp yönetime onayla-tılması.
• Şirketin atıl kapasitesi için çalışmalar yapıp daha kârlı
alanlara yönlenme planlarını hazırlayıp yönetime su-
nulması.
• Her türlü kredi, Ieasing, periyodik ödeme vb. işlerin
planlanması ve yürütülmesi.• Tahsilatlarda gecikme söz konusu ise; temel ilke olarak
MT'ler ile görüşüp, müşteri onayı alınıp yönetime danı-
şılması ve vade farkı uygulanması.
• Müşterilerle her ay başında yazılı mutabakat sağlanması
ve her ay başı o aylık borç alacak tablolarının çıkarılma-
sı.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 41/244
Reklam 35
• Bankalarla her aybaşı yazılı mutabakat sağlanması ve
defterlerin işletilmesi.
• Bütün müşteri çeklerinin ciro edilmesi ve birer fotokopi-sinin o günkü kasa raporlamasına iliştirilip yönetimebilgi verilmesi.
• Yasal mevzuatın yakından izlenmesi ve değişikliklerinbildirilmesi.
BİLGİ İŞLEM
• Bilgisayar donanım ve yazılım ihtiyaçlarını planlar.
• Ajans içinde "netw ork" kurulumunu sağlar.• Bilginin yönetimi, koordinasyonu ve dağıtımını sağlar.
• Yedeklem e işini yapar.
• Teknolojiyi takip eder.
• Bilgisayar sistemleri ve kullanımları konusunda çalışan-ları eğitir.
• Bilgisayar lisanslarının teminini sağlar ve ajans içindeyasal olmayan program kurulum ve kullanımlarını en-geller.
İNSAN KAYNAKLARI
• Ajans organizasyonu ve görev tanımlarını güncel tutar.Buna uygun personel planlamasını yapar.
• Personel dosyalarının güncel tutulmasını temin eder.
Dosyaların hem özlük hakları açısından hem de insan
kaynakları yönetimi açısından gerekli bilgi ve dokü-
manları kapsamasını sağlar. Personelle ilgili iş akitleri
ve gizlilik sözleşmelerini saklar. Ajans içinde yapılan
terfi, değerlendirme, prim, ücret değişikliği, eğitim vb.
personel ile ilgili konulardaki bilgileri dosyalarına işler.• Aylık çalışma bordroları, varsa fazla mesai, prim, ikra-
miye, işe alınan ve işten çıkan personel hakkında muha-sebeye bilgi verir.
• İş müracaatlarını, iş ilanlarını, mülakatları ve işe alımkararlarını ilgili yöneticiler ile koordineli olarak götürür.
Her görev için uygulanacak mülakat yöntem ve sorula-rım hazırlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 42/244
36 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• Ücret, performans ve ödüllendirme sistemlerini koordi-
ne eder.
• Zamanlamaları konusunda yöneticileri uyarır. Bireysel
sonuçları çıkarır.
• Eğitim ihtiyaçlarını ve kariyer gelişim planlarını hazır-
lar.
• Yeni kurulacak İK sistemleri için çalışanları bilgilendirir.
• İK uygulamalarında rol alacak yöneticileri eğitir.
ARŞİV
• Ajansın orijinalleri, renk ayırımları, fotoğraf çalışmaları,
basılı malzeme örnekleri, dia ve videobantları arşiv tara-
fından arşivlenir.
• Arşiv bölüm ünün düzenini ve temizliğini sağlar.
• Kataloglama ve yerleştirm e kayıtlarını tutar.
• İzni olmadan kimsenin buradan materyal almamasınısağlar.
• Arşivden alınacak malzemeler için, arşiv defterine imza
karşılığı giriş çıkış yapar.
YÖNETİM SEKRETERLİĞİ
• Yönetimin tüm telefon görüşmelerinin sağlıklı yürütül-
mesini, tüm randevularının düzenle takip edilmesinisağlar.
• Yönetimin tüm yazışmalarını yürütür, email, faks gibiaraçlarla iletişim kurabilmesini sağlar.
• Ajans toplantı odalarının rezervasyonlarının yapılması-
nı, tertipli ve düzenli tutulmasını yapar.
• Toplantı notları hazırlar, oda sıcaklığını ayarlar, yapıla-cak ikramın organizasyonunu yapar.
• Kendisinden talep edilen yazışmaları hazırlar.
• Dış görünümüne özen gösterir. Titiz ve bakımlı olmalı-
dır.
• Santral görevlisinin dışarıdan arayanlarla ilgili özen
göstermesi gereken tüm hususlar yönetim sekreteryası
için de geçerlidir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 43/244
Reklam 37
SANTRAL GÖREVLİSİ
Santral görevlisi şu bilinçte olmalıdır.
• Ajans'ın dış dünyayla ilk teması, ilk izlenimi santral ka-
nalıyla olmaktadır. Ajans'ın ne kadar verimli iş üretebil-diği, ne boyutta profesyonel olabildiği santralle yapılanbir görüşmeden dahi anlaşılabilir.
• Hiç kimse telefonda bekletilmemelidir.
• Bekleme kaçınılmaz olduğunda ise en geç 30 saniye
içinde beklemede tutulan kişiye dönülerek özür dilen
meli ve unutulmadığı böylece hatırlatılmalıdır. Bekle-meye alınacak kişiye, o sırada kendisinin ne yapacağınıbelirtmelidir.
• Santrala cevap veren herkesin önem göstermesi gerekenkonu, arayana kendisinin Ajans tarafından önemsendi-ğinin hissettirilmesidir.
• Arayanın notunu almalı ve ilgili kişiye hemen bildirme-
lidir.• Kötü ruh halinde olsa bile bunu karşı tarafa hissettir
memelidir.
• Güler yüzünü konuşmasındaki ses tonu ile karşı tarafaaktarabilmelidir.
• Ajans içinde telefonların gereksiz uzunlukta çalmasını
engelleyecek tedbirler alabilmelidir.• (Aynı zamanda resepsiyonist görevi var ise) Ziyaretçile-
ri güler yüzlü karşılamak, görüşeceği kişiye haber ver-meli ve ziyaretçiyi bekleme bölümüne almalıdır. Genel
bakımına, giyimine kuşamına özen göstermelidir.
Etkili Reklam;
• Yaratıcı olmalıdır.• Çarpıcı olmalıdır, (stopper)
• Akılda kalıcı olmalıdır.
• Açık ve anlaşılır olmalıdır.
• Bilgilendirmelidir.
• Diğer reklamlardan farklı olm alıdır.11
11 Gary Dahl,Advertising For Dummies, John Wiley&Sons,UK,2007,s.l5.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 44/244
38 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Bugünkü reklamcılığa benzer örnekler yaklaşık 300 yıl önce
ortaya konmuştur. 18. yüzyıl gazeteleri, metne dayalı, tam sayfa,bugünküne benzeyen reklamlar yayınlamışlardır.12 İngiltere'de,ilk reklam ajansı 1786' da kuruldu. Daha iyi bilinen bir ajans ise
1800'lerde, James VVhite'm kurduğu ajanstı.13 Amerika'da ilkbağımsız reklam ajansı ise Volney Palmer tarafından 1847'dekuruldu. Bu dönemde ajanslar gazetelerden reklam başına ko-
misyon alarak gelir elde ediyorlardı.
İngiltere'de, reklamverenler, 1920'lerde radyo programları-
na, 1940'larda televizyon programlarına sponsor olmaya başladı-
lar. Hatta, "soap opera" deyimi bu dönemde, reklamverenleringenellikle çamaşır deterjanı imalatçısı olmasından doğmuştur.
Savaş sonrası dönemde Batıda tüketici etkisi ve tüketim ih-
tiyacı arttı. Fakat medyanın sınırlılığı nedeniyle reklam yaygınla-şamadı. En etkili reklam aracı televizyon az sayıda evde vardı.
İngiltere'de 1955'li yıllara kadar özel televizyonlar reklam yayın-
lamadı. Dolayısıyla reklamcılık yazılı basınla sınırlı kaldı.141960'larda tüketim bir davranış biçimi haline geldi. Tüketicininodak noktası olduğu pazarlama anlayışı ortaya çıktı. Reklamcılık
pazarlama amaçlarını gerçekleştirmede temel öneme sahip halegeldi. Tüketiciye daha çekici gelmek için basit metinden bütünle-şik imajlar boyutuna geçildi. 1950'lerin doğrüdan satış anlayışıdeğişti. Semboller, metaforlar, sinematik teknikler kullanılmaya
başlandı. Mantıktan ziyade duygular ön plana çıkarıldı.Reeves'in USP'si Amerikan ajanslarına yaratıcılık isteği aşı-
ladı. Stanley Pollit, tüketicinin ihtiyaçlarını anlamak için zihninin
derinliklerine ulaşmak gerektiğini ifade etti. Özetle, bu şekildekabuk değiştiren bugünün reklamcılığı geçmişten daha fazla
yaratıcılık içermektedir.
12 Yeshin, a.g.e.,s.2.13 Julian Petley, Adv ertising , MediaVVise Pub.,UK,2003,s.6.
14 Yeshin,a.g.e.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 45/244
Reklam 39
Lavidge ve Steiner'in Reklam Süreci M odeli:15
• Dikkat
• Bilgi
• Ügi• Tercih
• İkna
• Satın Alma
Colley'in Etkiler Hiyerarşisi M odeli:16
DikkatsizlikFarkındalık
Karar verme
İkna olma
Eyleme geçme
Bir kurumun reklam hedefleri şu şekilde sıralanabilir:17
• Marka farkındalığı yaratmak
• Marka imajı yaratmak
• Rekabetçi iddiaları karşılamak
• Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri
geliştirmek
• Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek• Markanın ve ambalajın tanmırlığını sağlamak
• Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlututum oluşturmak
• Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platformoluşturmak.
15 a.g.e.,s.33.16 a.g.e.,s.35.
17 Nazlı Bayram, Toplum ve İle tişim , Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir,2002,s. 122.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 46/244
4Ürün
Kotler'e göre, bir Sony cd çalar, bir Ford Taurus, bir CostaRica seyahati, Starbucks'ta bir caffe mocha, aile doktorunuzun
önerileri; tümü üründür. Ürün kavramı çok geniş bir içeriğe sa-hiptir, sadece elle tutulur, somut şeyler değil objeler, hizmetler,olaylar, insanlar, yerler, organizasyonlar, fikirler ya da. bunların
birleşimi ürün olabilir.1
Bir ürün üç ana düzeyde ele alınır;21. Öz ürün,
2. Somut ürün,
3. Genişletilmiş ürün.
Öz ürünü, bir Revlon yöneticisinin "biz fabrikada kozmetik
yapar, pazarda umut satarız." sözleriyle açıklayabiliriz. Somut
ürün, öz ürünlerin büründürüldüğü maddi yapı ve görünümdür.Genişletilmiş ürün ise maddi ürünle sunulan ek yarar ve hizmet-
ler bütünüdür.
1 Philip Kotler, Princip les o f Marketing, Prentice Hall, USA, 2007, s.291.
2 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, BetaYayınları, İstanbul,1999,s.340.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 47/244
42 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
4.1. Ürün Yaşam Eğrisi
Her insanın yaşam süresinin farklı olduğu gibi her ürününde piyasadaki yaşam süresi farklıdır. Giriş aşamasında ürünle
ilgili tanıtım çalışmaları ve bilgilendirici mesajlar ön plandayken,
gelişme aşamasında rakiplerle karşılaştırma yapılarak ürünün
daha iyi olduğu konusunda tüketici ikna edilmek istenmektedir.
Olgunlaşma aşamasında satışlar azalmakta ve zarar artmaktadır.
Bu aşamada, ürünün satışlarını yeniden arttırmak için "yeniden
konumlandırma" yapılması uygun görülmektedir. Üründe yapı-
lan değişiklikler, yeni kullanım önerileri, içerikte yapılan düzen-
lemelerle tüketicinin dikkati çekilmektedir. Gerileme aşamasındaürünün tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermediği tespit edilmiş
ve ürünün ölümü gerçekleştirmiştir.
Ürün yaşam eğrisi ürünün nasıl sunuş aşamasından gerile-
me aşamasına kadar gelişme gösterdiğini açıklayan yararlı bir
kavramdır. 3 Kavram yaşayan her şey gibi ürünün de doğuş,büyüme, olgunluk, yaşlanma ve yok olma aşamalarından geçtiği
anlayışına dayanır.
Şekil Ürün Yaşam Eğris i4
SATIŞ VE KÂR
Ürün yaşam eğrisinin dört ana aşaması vardır: Sunuş (ta-nıtma), büyüme, olgunluk ve gerileme.5 Sunuş döneminde yeni
3 Jim Blythe, Pazarlamanın Temel İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim ve Teknik Yayınevi, İstanbul,2002, s.119.
4 Philip Kotler ve Gary Armstrong, Prin ciples o f M arketing , Prentice Hall,New Jersey, 1996, s.326.5 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkele ri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006, s.135.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 48/244
Ürün 43
mamul tanınmamaktadır. Malın bu dönemde kısa süre kalıp
büyüme dönemine geçmesi beklenir. Doğrudan rakibin olmadığı
giriş döneminde mamulün nitelikleri sık sık değiştirilip eksiklerve kusurlar giderilmeye çalışılır. Büyüme döneminde rakipler de
pazara girmeye başlar. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit eder,
bazıları rekabete girişirler. Bu dönemde reklam ve tutundurma
çalışmaları yanında marka imajı yaratmak da önemlidir. Olgun-
laşma döneminde pazarda değişiklik, mamulde değişiklik ve
pazarlama karmasında değişiklik olmak üzere farklı pazarlama
stratejilerinden uygun olan uygulanır. Gerileme döneminde ise
maliyetleri düşürme veya değişiklik yapmadan pazarda kalmastratejisi ile pazarda kalmaya devam edilebilir veya ürün pazar-
dan çekilir.6
Sayıları 6 ile 17 arasında değişen farklı "ürün yaşam eğrisi"kalıpları vardır. Bunlardan en yaygın 3 tanesi büyümeinme
olgunluk kalıbı, devirli(cyclerecycle) kalıp ve dalgalı (scalloped)kalıptır. 7
6 a.g.e.,s.l37139.7 Philip Kotier, M arketing Management, PrenticeHall, New Jersey, 1992, s.347349.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 49/244
4 4 _______________________________________________Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Şekiller: En Yaygın Ürün Yaşam Eğrisi Kalıpları
1. şekli örneklendirecek olursak, elektrikli ev aletlerinden
bahsedebiliriz. İlk sunulduğunda elektrikli aletlerin satışları he-
men artar, daha sonra sabit bir seviyeye iner. Geç kullanıcıların
(late adapters) ürünü ilk kez almaları ve erken kullanıcıların(early adapters) ürünlerini yenilemeleriyle eğri bir seviyede sa-
bitleşir. 2. şekilde ecza sektörünü örnek olarak kullanabiliriz.Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde 1. eğriyi oluşturur. Satışlar
düşünce firma bir promosyon yapar, satışlar tekrar artar ve 2.
eğri ortaya çıkar. (Genellikle daha kısa süreli ve az miktarda satışolur.) 3. şekilde ürünün yeni karakteristikleri, kullanımları ya da
kullanıcıları keşfedilir. Bu şekilde ürünün ömrü uzatılır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 50/244
Ürün 45
4.2. Çalışma
A. Çok beğendiğiniz ve hiç beğenmediğiniz iki reklamı kar-şılaştırınız.
Bu reklamların fonksiyonları nelerdir?Reklamdaki ürünler, ürün yaşam eğrisinde hangi aşa-madadırlar?
Reklamların konusunu kısaca yazınız. Verilen mesajıtespit ediniz. Marka hakkında bilgi veriniz. Reklamın
senaryosuna, kullanılan sloganlara, reklamda görselliğinpayına dikkat ediniz.
B. "Tüketiyorum, o halde varım." cümlesini tartışınız.
"TÜKETİYORUM, O HALDE VARIM."
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 51/244
5Reklam Stratejileri
5.1. Yüzyılın Kampanyasının Yaratıcısı: William Bernbach
William (Bill) Bernbach (Ağustos 13,1911, New York Ekim
2, 1982, New York) Amerikan reklamcılığının efsanevi figürle
rindendir. İki ortağı ile birlikte Doyle Dane Bernbach (DDB) ajan-
sını kurmuş, 20. yy'lın en iyi reklam kampanyası olarak gösteri-
len Volkswagen "Think Small" kampanyasını yürütmüştür. Bu
Ekü reklam ajanlarının model aldığı reklam yazarı ile sanatetmenini iki kişilik takım olarak birleştirme uygulaması da
aittir.
"THINK SMALL" REKLAMININ ORTİNAL METNİ
Think small.
Our little car isn't so much of a novelty any more. A couple of
dozen college kids don't try to squeeze inside it. The guy at the gas
station doesn't ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people zoho drive our little flivver don't even think 32
miles to the gallon is going any great guns. Or using fiv e p ints o f oil
instead o f fiv e quarts. Or never needing antifreeze. Or racking up
40,000 miles on a set o f tires. That's because once you get used to some
o f our economies, you don ’t even think about them any more. Except
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 52/244
when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small
insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW fo r a new one. Think it over.
© 1960 Volkswagen of America, Inc.
48 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Think small.C M W * t o i t*»"» v i Minch ot ft
AMwyri« ol d?!«« íoBuff» Wi ion * *ıy »*» MWMM 'V.nS« il
Th« 9«y ai ih« gen »w¡c* Oo«»a‘í oii,It“» 09»
Nsbody«v«« »M'«»ot Ov»»hmirt,IaM*. »t>« {*»:t:t¡ whodut* o*.»RnU
IM«** «fcS«T o.«a éífit 3? lo ih* 0«ll<V»H 0C>*(j o«y Ot*o|
O* w»*fl &»# «I o.» im 'mn J ©I Rv*
t|V«llLOl «•**• «H««*»* «ftlii.!>««».O' roilfl®vpTOA**)«4»* í* OPHof Iha' » tvcovw o*<<* yímí 0*i lo
Km** «f Oi' KíoiwMnfo:«. y«w «Jo*» *»■*« «Mak obWlt |l»*« «MyiftOM.
i» <« ©1 w*!*ffl yo u «“O O VISOU
paiin»? O r r«A#w yo»r WoH Mwioof«. Or poy o «ttoSI »«pair bWLO» f'oOo i« yo«« oki VW lo* or«v» Oft*.
TM4.'•>Ov«í
Geçtiğimiz yüzyılın en iyi reklam kampanyası olarak göste-
rilen Volkswagen reklamları, Amerikalıların gösterişli ve gör-
kemli beğenilerine karşı sadelik ve rahatı sunuyordu. Reklam,
metni, tüketicilere egolarını tatmin etmek yerine huzurlu olmayı
öneriyordu, "insanlar belki arabanızla ilgilenmeyecekler ama
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 53/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 54/244
50 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 55/244
Reklam Stratejileri 51
JUST DO İT.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 56/244
52 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
5.2. Temel Satış Vaadi Rosser Reeves
Ted Bates reklam ajansından, Rosser Reeves'in geliştirdiğibir stratejidir.1 "Unique Selling Propositon" olan orijinal adı, USP
olarak kısaltılmıştır ve Türkçe'de de bu şekilde kullanılmaktadır.
Strateji/ bir ürünün rakiplerinde olmayan özgün bir özelliği ol-
masından yola çıkar. Bu sayede tüketicilere farklı bir fayda sunu-lacaktır. USP stratejisinin başarılı olması için ürünün özünde
bulunan, tatmin edici bir ayrıcalığı olmalıdır.
USP'ye dayalı reklam örneklerini sık sık görüyoruz. Örne-
ğin, Arçelik tarafından üretilen ilk siyah beyaz eşya. Yeni siyah
orbital adı verilen ürün kendi sınıfında, dünyada en az elektrikharcayan ürün olarak lanse edildi. Ürünün, rakiplerinde olmayan
bu özelliği/ elbette marka için büyük bir avantajdır ve metin ya-
zarı reklam metninde kendisine verilen bu malzemeyi kullana-
caktırBir diğer reklam, Aygaz'a ait. "Türkiye'nin ilk katkılı
otogazı." sloganıyla televizyon kanallarında yayınlanmaya baş-
layan reklamda, ürünün ilk ve tek olma özelliği sık sık vurgula-
nıyorUSP stratejisine uygun bir ürün, sahip olduğu benzersiz ni-
telikle pazarda büyük bir avantaja sahip olmaktadır. Hazırlanan
başarih reklamlarla bu avantaj markaya büyük katkı sağlayacak-
tır.
5.3.Marka İmajıDavid Ogilvy
USP stratejisi ürünün fiziksel ve rekabetçi özelliklerine da-
yanırken, marka imajı yaklaşımı ürünün psikolojik farklılıklarını
öne çıkarır. Ogilvy&Mather ajansının kurucusu David Ogilvy
tarafından ortaya atılmıştır. Reklamlar, ürünü sembollerle özdeş-
leştirerek bir imaj yaratmak üzerine kurulur.2
Tüm zamanların en başarılı imaj reklamlarından biriMarlboro reklamlarıdır. Reklam kampanyası, western imajına
(kovboylar, atlar, vs.) odaklanmıştır. Kovboyun, güçlü ve müca-
deleci bir imajı vardır.
1Lee and Johnson, a.g.e.,s.l71.
2 a.g.e.>172.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 57/244
Reklam Stratejileri 53
Ünlü reklamcı David Ogilvy, reklamcılığa 39 yaşında, iflas
ettikten sonra başlam ıştır3.Ogilvy'e göre;
Reklamın başlığı çok önemlidir.
Ailenizin okumasını istemeyeceğiniz reklam yazmamaksı-nız. (Ogilvy, bunu şöyle ifade etmiştir; "Kendi eşine yalan söy-lemezsin, benimkine de söylem e.")
Reklam metnindeki her kelime gerekli olmalıdır.
Satış yapmak en önemli amacımızdır.
Özgün ürünlerin reklamını yapmalısınız.
Günlük tüketim ürünlerinden ziyade lüks tüketim ürünleri-nin reklamlarında marka imajı stratejisine ağırlık verildiğini gö-
rüyoruz. Rekabetçi ortamda, rakiplerden farklılaşabilmek içinürüne bir kimlik kazandırmak akıllıca bir stratejidir. Ürünün,
somut olarak diğerlerinden bir farkı olmasa da, öyle bir imaja
sahip olur ki çekiciliğiyle tüm alternatifleri geride bırakır. Yeni
bir ürünün lansmanı yapılıp tüketici bilgilendirildikten sonra,ürün, yaşam eğrisinde gelişme aşamasına gelip rakiplerle karşı-laştığında, marka imajı stratejisi devreye girecek ve ürünler ara-
sındaki asıl yarış; imaj yarışı başlayacaktır.
3 Dahi, a.g.e., s.16.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 58/244
54 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
5.4. Konumlandırma Jack Trout ve Al Ries
Jack Trout ve Al Ries tarafından 1970'lerde sunulmuş birstratejidir. Buna göre, başarılı bir reklam tüketicinin zihnine,
ürünün ne olduğunu ve rakiplerine göre yerini, açıkça yerleştir-melidir.
Avis is only No.2 in rent a cars.
So why go with us?.■We try harder.
(When you’re not the biggest, you have to.)
We just can’t afford dirty ash trays. Or halfempty gas tank#. Or worn wipers. Or unwashed cars.Or low tires. Or anything less than adjust. Heaters that heat. Defrost-
ers that defrost.Obviously, the thing we try hardest for is just to be
nice.To start you out right with a new car, like a lively,
supertorque ford, and a pleasant »m ile To know, nay, where you get a good pastrami sandwich in Duluth.
Why!Because we can’t afford to take you for granted.Co with us next time.The line at our counter is shorter. ___________________
Avis'in 1963 tarihli kampanyası konumlandırma stratejisine
örnek olarak gösterilebilecek çok başarılı bir kampanyadır. Rek-
lamın sade bir resimle düzenlendiği görülmektedir. Fakat bu
resim bir sembol haline gelmiştir. "Avis, kiralık arabalarda 2numara. O halde neden bizimle gitmelisiniz?" başlığıyla başlayan
reklam, " Sıkı çalışıyoruz. (En iyisi değilsen öyle yapmalısın.)"
cümleleriyle devam etmektedir.
s«ıt«djustcrs t hal
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 59/244
Reklam Stratejileri 55
Reklamda, firmanın en iyisi olmadığı, ama bunun için çaba-ladığı anlatılmaktadır. Firma, mantıklı bir yaklaşımla müşterisinesunduğu hizmetleri ve artılarını sıralamakta, müşterisinden des-tek istemektedir. En iyisi olmadığı halde, "Biz en iyisiyiz, kusur-suzuz." gibi bir mesaj vermek inandırıcı olmayacaktı. Bu sebeple,
tüketicinin zihninde 1 numarada başka bir firmanın konumlan-dığını bilen şirket, kendisini müşterinin zihnindeki boş konuma,
2 numaraya, yerleştirmeye karar verdi. Sonuçta da inandırıcı ve
anlaşılır bir reklam kampanyası ortaya çıktı.
Avis'in bu kampanyasının benzerini Atlas Jet firması, "Şim -
dilik İkinciyiz" sloganıyla yapmıştır. Firma, yaptığı Pazar araş-tırmalarıyla, tüketicinin zihninde THY'nin konumlandığını orta-
ya çıkarmış ve kendini 2. Sıraya konumlandırırken tarihteki enbaşarılı reklam kampanyalarından birinden ilham almayı ihmal
etmemiştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 60/244
56 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Konumlandırma stratejilerinde birbirinden farklı beş yakla-
şım vardır:4
1. Niteliğe göre konumlandırma, (Örneğin, Mercedes'in
prestij özelliği, Hyundai'nin ekonomik olma özelliği).
2. Kullanım ya da Uygulamaya göre konumlandırma,
(Örneğin, bulyonların yemeklerde et ya da tavuk yerine
kullanılması).
3. Ürün kullanıcılarına göre konumlandırma, (Örneğin,
çocuklar için, yüksek gelir grubu için ...).
4. Ürün Türüne göre konumlandırma, (Örneğin, margarin-
lerin tereyağma göre konumlandırılması).
5. Rakiplere göre konumlandırma, (Örneğin, iki kola mar-
kasının birbirlerine göre üstünlüklerini anlatan reklam-
ları).
Konumlandırma yanlışları ise şöyle özetlenebilir:5
Konumlandıramama
Aşırı konumlandırma
Kafa karıştırıcı konumlandırma
Kuşkulu konumlandırma.
5.5.Basılı Reklam Metninin Yapısı
Basılı reklam metni şu parçalardan oluşur:6
Başlık (headline)
Ana metin (copymain text)
Kapanış
Kurum adı, slogan, logo.
Başlık;Dikkat çekme, ilgi çekme, metnin kalanını okutma ve rek-
lam mesajını özetleme işlevlerine sahiptir.
4 Rıdvan Karalar, Tük etici Davran ışları, Anadolu Ünivers itesi Yayınları, Eskişehir,2006,s.34.5 a.g.e.,s.37.
6 Sevil Uzoğlu Bayçu, Halkla İlişkiler Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir, 2005,s.148150.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 61/244
Reklam Stratejileri 57
Başlık türleri:
Haberbilgi başlıkları,
"Starbucks, 100. Şubesini 1 Ekimde açıyor."
Doğrudan vaat başlıkları,"Kepeklerinizden ilk yıkamada kurtulacaksınız."
Meraklandırıcı başlık,
"Yoksa siz hala Persil'i denemediniz mi?"
Yönlendirici başlık,
"Aracınızda Felix kullanın."
Slogan başlıklardır.
"Arçelik, bir dünya markası."
Ana Metin;
Başlıktan sonra, mesajın ayrıntılı bir şekilde ele alındığı bö-
lümdür. Açık ve anlaşılır cümleler kurulmalıdır. Hedef kitlenin
özelliklerine uygun olarak tasarlanmalıdır. Uzun paragraflaryerine, kısa ve kendi içerisinde bütünlük içeren paragraflardan
oluşmalıdır.
Ana metinde okuyucu harekete geçirilmeli ve okuyucunun
dikkatini çekecek vaatler verilmelidir. Tüketicinin ilgisi harekete
geçirilemezse, metnin geri kalanını okumayacaktır
Kapanış;
Hedef kitleden beklenen davranış ve tutumlara yönelik bil-
giler ve yöntemlerin sunulduğu bölümdür. Mesajın toparlandığı,
özetlendiği parçadır denebilir.
Metnin sonunda kurumun logosu ve slogan kullanılarak bir
nevi kurumun imzası atılmış olur. Mesaj pekiştirilir ve akıldakalıcılığı artar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 62/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 63/244
60 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
hazırlamaya gelir. "Bu ürünü kullanırsan mutlu/ huzurlu/ çekici/arzu edilen olursun." "Bu ürünü kullanırsan senin de böylemutlu bir ailen/arkadaş grubun olur." benzeri vaatler en sık
gördüklerimizdendir.
Pazarlama İletişimcileri reklamlarda star stratejisinin
kullanımı ile tüketicilere reklamdaki star'ı star yapan özellikleri
vaat ederler. Star'ın imajı markaya aktarılır. Böylece, "onun gibi
olma" vaadi ürünü cazip hale getirir. Tüketici olmak bir şans, bir
fırsat gibi gösterilerek "star" olmanın aslında çok da zor olmadığı
vurgulanır. Yöntem çok basittir, ürünü aldığınız anda star ışığı
size de yansıyacaktır. Fakat, küçük bir ayrıntı, denemesi bedavadeğildir...
İletişim şemasını gözünüzün önüne getirin. Hedef kitleye
mesajı kanallar vasıtasıyla ulaştıran kaynaktan bahsetmiştik.
Kaynağın taşıması gereken birtakım özellikler vardı. Güvenilir,
toplum tarafından sevilen, sayılan, beğenilen biri olmak mesajın
hedef kitle tarafından kabul edilmesini kolaylaştırıyordu. Starstratejisinde kaynak, markanın hedef kitlesiyle iletişimini
sağlayan köprü vazifesi görecektir. Marka için bir referans haline
gelmiştir. Dolayısıyla, marka imajı ile star'ın imajı birbirine
uyumlu olmalıdır. Dünyada, adı skandallara karıştığı için
milyonlarca dolarlık reklam anlaşmaları feshedilen pek çok star
görüyoruz. Çünkü, star imajının olumlu yönünü ürüne
aktarmaktadır. Bu aktarımın olumsuz olması markanın büyükzarar görmesine yol açar.
Bir markayı satmak için ünlü bir insanı kullanmadan önce
pazarlamacılar ve reklam ajansları kendileri şu soruları
sormalıdırlar: Ünlü ile marka birbirine ne kadar uyumlu? Star ne
kadar ünlü? Bu ünlünün hangi özellikleri marka profili için en
çok yararlı olabilir? Bunun için ne kadar bütçe ayrılabilir?Bir ünlü, marka ile 6 şekilde ilgili olabilir:
1. Müşteri
2. Ürün yerleştirme
3. Sponsorluk
4. Tanıklık
5. Çalışan6. Marka sahibi
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 64/244
Star Stratejisi 61
Bu 6 madde içerisinde, starların ürünleri kullanıp olumlu
yönde tanıklık etmesi özellikle reklam kampanyalarında çokönemlidir. Bütün kanıtlar göstermektedir ki profesyonelce
yapıldığında reklamlarda ünlüleri kullanmak marka için çok
karlı olabilir. Başarılı ünlü kullanımını 10 başlık altındatoplayabiliriz:
1. Sunucu olarak ünlü kişi
2. Kendi olarak oynayan ünlü kişi
3. Marka karakteri olarak ünlü kişi
4. Uzman olarak ünlü kişi
5. Rol modeli olarak ünlü kişi
6. Alışılmadık bir rolde ünlü kişi
7. Reklamın bir bölümünde oynayan ünlü kişi
8. İki veya daha fazla ünlünün yer aldığı ünlü kullanımı
9. Ünlü kişinin tavsiyesi
10.Ünlü kişinin açıklama yapması
Reklamları izlediğimizde, şu günlerde büyük rekabet
halinde olan telekomünikasyon firmalarının starlarla çalışarak
yarışta öne geçmeye çalıştıklarını görüyoruz. Örneğin Turkcell
firması Şahan GökbakarTa bir reklam kampanyası yapmaktadır.
Şahan Gökbakar, iyi bir hasılat yakalayan Recep İvedik
karakteriyle markanın star'ı olmuştur. Demek ki, star hayali birkarakter de olabilir. Yeter ki toplum tarafından beğenilsin. Bu
konuyla ilgili bir ayrıntı ise şuydu: Bazı köşe yazarları Turkcell
markasını Recep İvedik'in temsil etmesinden rahatsızlık
duyduklarını belirtmişlerdi. Bu konuyu derslerimizde de
tartıştık, öğrencilerimin büyük çoğunluğu reklam filmlerini
eğlenceli bulduklarını söylediler. Demek ki Turkcell, genç hedef
kitlenin ilgisini çekmeyi başarmış.
Turkcell'in rakibi Vodafone da yaptığı milyon dolarlıkreklam kampanyalarıyla pastadan pay almaya çalışmaktadır.
Özellikle numara taşıma imkanının ortaya çıkmasından sonra
varolan kullanıcıları kaybetmeme ve yeni kullanıcıları cezbetme
çabası büyük gsm operatörlerine pek çok kampanya yapma
zorunluluğu hissettirmiştir. Dolayısıyla televizyon reklamlarının
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 65/244
62 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
büyük kısmım rakip operatörlerin reklamları oluşturmaktadır.
Vodafone, bu yarışta star olarak Türkiye'nin bir başka komikyüzü, Şafak Sezer'i seçmiştir. "Selim ile Tarife" nin maceralarını
ekrana taşıyan Vodafone'un da genç hedef kitleyi hedeflediği bir
komedi sanatçısını seçmesiyle anlaşılmaktadır.
6.2.
BASIN BÜLTENİ
KAYNAK: http://www .iszirvesi.com/uye/Rexona/BasinBulteni/
RexonaGulbenErgen/
REXONA GÜLBEN ERGEN LE PAZAR PAYINI ARTIRDI
31.03.2009
Rexona, Gülben Ergenle yaptığı reklam kampanyasının ardından pazar payını büyüttü. Ter kokusuna ve deodorant
kullanımına dikkat çekmeyi amaçlayan reklam filmi, Gülben Ergenle
deodorant pazarını hareketlendirdi
Kampanya sonucunda Rexona, kadın antiperspirant deodorant
pazarında yüzde 32 büyüdü. Kadın antiperspirant sprey pazarındaki
payı ise yüzde 30'dan, yüzde 34'e çıktı.
Kişisel bakım ve temizlikte Avrupa ülkelerinin gerisinde kalan
Ömek Olay: Rexona'mn Gülben Ergen'li Reklam
Kampanyası
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 66/244
Star Stratejisi 63
Türkiye'de, deodarant pazarı Rexona'yla büyüdü. Markanın Gülben
Ergen'le yaptığı işbirliği, izlenen pazarlama stratejisi, iki güçlü
markanın bir araya gelişi ve pazardaki değişim Boğaziçi
Üniversitesi’nde düzenlenen 'Pazarlama İletişiminde Marka Elçiliği'
konferansında değerlendirildi. Düzenlenen konferansa Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan Sorumlu Başkan
Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, Unilever Kişisel Bakım
Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Özlem Engin, Lowe
Reklam Ajansı Müşteri Direktörü Suna Mağara ve Gülben Ergen katıldı.
TÜRKİYE'DE HER 100 AİLEDEN 33’Ü YILDA SADECE 1
ADET DEODORA NT ALIYORDünyadaki ve Türkiye'deki kişisel bakım sektörünü
değerlendiren Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan
Sorumlu Başkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun; 'Avrupa'da her 100
kişiden 80'inin, Kuzey Amerika'da ise her 100 kişiden 95'inin deodorant satın aldığını, Türkiye'de ise 100 aileden 33'ünün yılda
sadece 1 adet deodarant aldığını belirtti.
İngiltere’de deodorant tüketiminin kişi başına 11 Euro olduğunu, Türkiye'de ise bu oranın 1 Euro'dan az bir miktar
olduğunu söyleyen Uzun, Rexona için Gülben Ergen'le yapılan
kampanyanın bir bilinçlendirme çalışmasına döndüğünü ve
deodarant kullanımını arttırdığını belirtti. Kampanya sonucunda
Rexona, kadın antiperspirant deodorant pazarında yüzde 32 büyüdü.
Deodorant pazarındaki payı ise yüzde 30'dan, yüzde 34'e çıktı.
Gülben Ergen ise Rexona reklam kampanyasının bir bilinçlendirme çalışmasına dönmesinden mutlü olduğunu, 'hayatın
sahnesinde alkışları hak etmek için terlemek gerektiğini', kampanya
fikrinin ve sloganının kendi duruşuyla da özdeşleştiğini söyledi.
Lowe Reklam Ajansı tarafından gerçekleştirilern GülbenErgenTi Rexona reklam filmlerinin İkincisi Amerikalı yönetmen
Jimmy Diebold tarafından çekildi. Diebold tüm dünyadakiRexona reklamlarını çekiyor. Aynı yönetmenle çalışmasısayesinde Rexona bütün dünyada, ortak bir reklam estetiğine
sahip oluyor.1
1http://www.pazarlamarkefcing.com/kampanyahaber/gulbenergenlirexonarekIami
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 67/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 68/244
Star Stratejisi 65
dekoruyla dikkat çeken Rexona reklam filminde GülbenErgen,
Britney Spears'ın en son klibinde kullandığı ve toplam 100 ışıkşelalesinin aktığı bir sahnede boy gösterdi.2
Gülben Ergen dünyanın bir numaralı deodorant markasıRexona ile yürüttüğü reklam kampanyasının ikinci filminde,
dünyaca ünlü koreograf ve yönetmenlerle bir araya geldi. "Haya-tın sahnesinde alkışları hak etmek için terleyeceksin" konseptiyle
çekilen ikinci reklam filminde Gülben Ergen, muhteşem sahne
şovu ve doğallığı ile izleyicileri büyüledi. Reklam filminde Gül-
ben Ergen'in "Sürpriz" adlı şarkısı kullanıldı.
Les Child, Rexona reklam filminin koreografisinde GülbenErgen'i sahne ışıkları altında ve kuliste kendine ve işine özen
gösteren, örnek bir kadın olarak yansıttı.
¡«m««»
2 http://haber.mynet.com/detay/populerkultur/Madonnaninkoreograiiilecalisiyor/ 20Mart2009/
01237551996487
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 69/244
66 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
6.3. Bir Reklam Mecrası Olarak Sinema
KAYNAK: http://www.psinema.org/
AC Nielsen'in 2002 Mayıs'mda yaptığı araştırmaya göre, sinema izleyicisinin sinema reklamlarından hatırladığı marka sayısı TV'den
hatırladığı marka sayısına göre 15 kat daha yüksek. Sinema reklamla-
rının bu etkisi, görsel reklamları sadece sinemada yapılan alkollü
içecek sektörünün araştırmalarınca da doğrulanıyor.
Büyülü atmosferi ile izleyiciyi bir anda içine alan sinema, hedef
kitleye doğrudan ulaşabilen bir mecra. Bu açıdan reklamverenler için
vazgeçilmez bir konumda olan sinemanın, Türkiye'deki izleyici oranı da ağırlıklı olarak 1839 yaş arasında değişiyor. Kitlenin büyük bir
çoğunluğunu da üniversite öğrencileri ve mezunları oluşturuyor. Bu
izleyici kitlesi, sinemada reklam yayını sırasında zapping ihtimali
olmayan tutuklu bir etkinlik içinde. Perdedeki reklamın dev ekran ve
yüksek ses kalitesiyle desteklenen etkisi de bundan dolayı çok yüksek.
Bugün, artan izleyici sayısı ile birlikte pek çok ürün ve hizmet
için destek mecrası olmanın ötesine geçen sinema, medya dağılımının da önemli bir parçası haline geldi. Bu noktada reklamverenler için
pazarlama ve satış stratejileri kadar yaygın dağıtım ağı da büyük
önem kazanıyor. Aslında sinema, televizyon gibi kitle iletişim organ-
larının fiyatlarına göre pahalı bir sosyal etkinlik. Ancak hedef kitle
açısından çok selektif olarak kullanılabildiğinden, oluşan bu maliyet
farkı minimuma indirilebiliyor.
Fida Film Genel Koordinatörü Selma Yalaman'a göre sinemalar;
perde reklamının yanı sıra ürün ve hizmetlerin tüketici ile birebir
interaktif olarak buluşabileceği bir mecra ortamı da sunuyor.
Sinema mecrası, özel izleyici profili nedeniyle imaj ve konum-
landırma çalışmalarının desteklendiği, fiyat avantajı nedeniyle uzun
soluklu ve bölgesel bazlı kampanyaların kullanılabildiği, bir dağıtım
kanalı olarak ön plana çıkan büfe satışlarıyla ayrıcalıklı bir satış nok-
tası avantajı sunan bir mekan olarak da değerlendirilebilir.
Mecranın özel hedef kitlesi nedeniyle özellikle bu hedef kitleye
ulaşmaya çalışan markaların medya mixTerinde vazgeçilmez bir mec-
ra konumunda olduğunu söyleyen Yalaman, son yıllardaki sinema
reklamcılığına yatırım yapan markalara bakıldığında bu ayrımın çok
net şekilde görüldüğüne dikkat çekiyor: "Teknoloji yatırımı yapan,
yeni ürün yelpazesiyle farklı segmentlere yönelen, söyleyecek sözü
olan tüm marka ve hizmetler bir şekilde sinema reklamları ve sinema
içi aktivitelerle bu mecrada yerini alıyor." Reklamverenler bu doğrul-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 70/244
Star Stratejisi 67
tuda, sadece perde reklamlarının değil sinema içi ürün sergileme, yeni
ürün tattırma, bilgilendirici föy dağıtımı, sponsorluk gibi aktivitelerin de ön plana çıkmasını istiyorlar.
Sinema reklamcılığını, görsel kalitesi yüksek, hedef kitleye doğ-
rudan hitap eden bir reklam türü olarak tanımlayan AFM Fitaş Genel Müdürü Mehmet Altıoklar, "Sinema reklamlarının akılda kalıcılığı
diğer mecralara göre daha yüksektir" diyor.Yapılmış ve yayınlanmış
araştırmalara göre sinema reklamları ile ilk hatırlanan marka sayısı,
TV'de hatırlanan marka sayısına göre 1.5 kat daha yüksek. Sinema
izleyicilerinin yüzde 98'inin sinemada yayınlanan reklamlardan en az
birini hatırladığına dikkat çeken Altıoklar'a göre, sinema reklamcılığı
reklamverenlere; bölgesel planlama sunup, gerçek hedef kitleyi seçme imkanı veriyor. Görüntü açısından yüksek etki yaratarak, izleyiciye
kaçma şansı tanımıyor.
Altıoklar, segmentlere ayırma ve istenen hedef kitleye ulaşmada
da çok önemli bir araç olan sinemanın, bulunduğu bölge ve film seçi-
mi ile yüzde 100'e yakın bir hedefe ulaşmasının da söz konusu oldu-
ğunu söyleyerek bir örnek veriyor: AFM sinemalarının pazar payı
satılan bilet sayısı bakımından (resmi olmayan verilere dayanarak) yüzde 20'lere yakın, gişe hasılatı bakımından yüzde 20'nin üzerinde
ve ancak sinema reklam pastası içindeki payı yüzde 4050 arasmda.
Bunun nedeni AFM sinemalarının bulunduğu yerlerin reklamverenin
imaj reklamlarında ulaşmak istedikleri hedef kitlenin yaşadığı yerlerle
bire bir örtüşmesi. Akmerkez, MayadromEtiler, ReasüransTeşvikiye,
CarouselBakırköy, Mavişehirİzmir, Ataşehir, MigrosBeylikdüzü,
Princess OtelMaslak gibi."
Perde reklamının yanı sıra sinemada başka mecraların da kulla-
nılabileceğini söyleyen Altıoklar, bunlardan en etkin olanının spon-
sorluklar olduğunu ifade ediyor. Bir sinema kompleksi veya komp-
leks içindeki bir salona sponsor olunabilir. Bu durumda bu kompleks
veya salon isimlendirme, giydirme, ürün sergileme, ürün test etme,
özel geceler düzenleme, bu özel gün/gece ve aktivitelerde ürü-
nün/şirketin mesajlarını iletme ve resmi olmayan ortamlarda iletişimi
artırma olanakları doğuyor. Sponsorluk kapsamında veya dışında
sinema lobilerinde standlı veya standsız tanıtım, test ettirme, örnek
dağıtma aktivitelerinin yapılabileceğini de söyleyen Altıoklar, "Sine-
manın kullandığı basılı yayınlardaki ilanlar ve her tür elektronik ileti-
şim, reklam aracı olarak değerlendirilebilir" diyor.
Sinema da farklı uygulamaların yapılabileceğine dikkat çeken
isimlerden biri de Energy Media Genel Müdürü Selay Tozkoparan.
Örneğin sinemada lokal mesajların kullanılabileceğini söyleyen Toz-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 71/244
68 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
koparan, "Mesaj kullanılabilir, sinema reklamı ile farklı efektler kulla-
nılabilir (göze, kulağa olduğu gibi tad alma, koku alma ve hissetme
duyularına da hitap edecek efektler) ya da sinema salonundaki izleyi-
ciyi salondan çıktıktan sonra bir başka aktivite ile reklamın etkisi
altında tutmak mümkün olabilir" diyor.Sinema mecrasınm, pazarlamaya diğer reklamlardan çok farklı,
hatta direkt etkisi olabiliyor. Çünkü reklamveren salonda reklamla
verilen mesajın ardından fuayede malını test ettirerek beğeni kazana-
bilir, hatta giderken de bir koli satın almasını sağlayabilir.
En etkili reklamın televizyon reklamları olduğunu hatırlatan
Tozkoparan'a göre televizyon reklamı renkli, hareketli ve görsel bir
reklam aracı. Aynı etkin özellikleri taşıyan sinema, televizyonda yaşa-nan zapping sorununu, kendi isteğiyle gelen hedef kitleye hitap ettiği
için ortadan kaldırıyor.
Çünkü sinema izleyicisi önceden düşünür, karar verir, eyleme
geçip sinemaya gelir, ücretini öder ve önceden belirlenmiş saatlerde
koltuğuna oturarak hem arzu ettiği sinema filmini hem de reklam
filmini izler. Tozkoparan, tüm bunlar izleyicinin kendi iradesi ile
olduğu için reklama yaklaşımlarının da olumlu yönde olacağını söy-lüyor.
Reklamverenlerin mesajlarını sinemada, hazır ve odaklanmış
kitleye doğrudan ulaştırabildiklerini dikkat çeken Altıoklar, "Kurum-
lar mesajlarını daha uzun ve daha etkili ulaştırabilmekteler. Sinema
salonlarının teknik olanakları reklamı, görüntü ve ses açısından çok
daha etkileyici ve akılda kalıcı yapmaktadır. Bir başka etki de tüketi-
cinin birden fazla duyusuna yönelik kampanyaların yapılabilmesi olanağı. Sinemadaki ses ve görüntünün her tür mecra içinde en etkile-
yicisi olmasının yanı sıra sinema alanlarında kurulacak standlarda
ürünü müşteriye tattırabilir, örnek dağıtabilir, kokusunu algılatabilir,
test yaptırabilirsiniz" diyor.
Reklamveren açısından sinemada reklam vermenin püf noktala-
rı; reklamın mutlaka izlenecek olmasından yola çıkılarak, uygulanan
kampanya kapsamında, bütçeden sinema reklamma belli bir pay ayırmak, hedef kitlenin en yüksek oranda bulunduğu sinema salonla-
rını kullanmak, kampanyayı uzatmak ve mesajı hatırlatmak için si-
nemayı, kampanya sonrası devam mecrası gibi değerlendirmek şek-
linde özetlenebiliyor.
Dünya standartlarma bakıldığında, ürünün hedef kitlesi ve ül-
kenin medya kullanımı sınırlarıyla birebir bağlantılı olmakla birlikte,
üst sosyal ekonomik statüye sahip kitleye hitap eden reklamlarda, bütçenin minimum yüzde 10'u sinemaya ayrılıyor. Görsel alanda
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 72/244
Star Stratejisi 69
reklam kısıtlamasından dolayı bu oran, yüzde 7080'li rakamlara
kadar ulaşabiliyor.
Sinemada bir reklamın diğer mecralara oranla daha başarılı ol-
masını sağlayan etkenler arasında; büyük ekran, dolby digital ses
sistemleri ve akustik yapı dolayısıyla başka hiçbir mecrada olmayan bir ses ve görsel etki sıralanıyor. Zira izleyicinin beğeni düzeyi diğer
mecralara göre oldukça farklı bir tablo ortaya çıkartıyor. Eğlenceli,
alışılmışın dışında, merak uyandıran, yeniliklerle ilgili bilgi veren ve
bu mesajlarını tüketiciye zarafetle ulaştıran reklamlar sinemada çok
daha başarılı sonuçlar veriyor.
Reklam kampanyalarının etkinliği ve geri dönüşünü ölçmek çok
kolay olmasa da Fida Film'in AC Nielsen Zet firmasına 1998 yılında yaptırdığı Reklam İzleme Ölçüm Araştırmasına göre sinema, reklam
hatırlanma oranının çok yüksek olduğu bir mecra. Selma Yalaman,
araştırmaya göre görüşülen kişilerin yüzde 98'inin, sinemada yayınla-
nan reklamlardan en az birini hatırladığını söylüyor. Yine aynı araş-
tırmaya göre sinema izleyicisinin sinema reklamları arasında ilk hatır-
ladığı marka sayısı TV'den hatırladığı marka sayısına göre 15 kat
daha yüksek. Sinema reklamlarının bu etkisi hareketli görsel reklam-ları sadece sinemada yapılan alkollü içecek sektörü tarafından yapılan
araştırmalarca da doğrulanıyor. Bu yüksek algılama ve hatırlama
oranı sinema reklamı yapan ürün ve hizmetleri ön plana çıkarırken
satın almaya yönelik ciddi bir talep de yaratıyor.
Yalaman reklam tarifelerinin ise, sinema salonlarının izleyici
profili, salonun teknik özellikleri, bulunduğu şehir ve bölge, vizyona
giren film çeşidikalitesi, izleyici sayısı ve doluluk oranlarına bağlı
olarak belirlendiğini açıklıyor. Bütün bunların yanısıra tarifeleri belir-
lerken, arztalep dengesi de sinema ve salon fiyatını belirleme de
önemli bir kriter oluyor.
Sinema reklamının daha çok imaj ve lansman kampanyalarında
kullanıldığını söyleyen Altıoklar da, "Reklamveren FMCG satış ve
hatırlatma kampanyaları için sinema kullanmamakta. İmaj reklamla-
rında hatırlatma ve fiyat, ucuzluk gibi kavramlardan çok etkileme
algılama ön planda olduğundan sinema bu konuya en uygun mecra-
dır" diyor.
Reklamın tasarlanması ve yaratılması aşamasından sonra sine-
mada gösterilmesi için uygun formatta üretilmesi de gerekiyor.
35mm'lik sinema filmi kopyalarının çıkarılması gibi. Bu konuda yurt
içinde sayılı stüdyo olduğuna dikkat çeken Tozkoparan, reklam pa-
zarlama şirketlerinin bu alanda reklamverene destek verdiğini söylü
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 73/244
70 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Diğer bir konu da reklam verilecek sinema ve zamanın seçilme-
si. Zam an, çoğunlukla birbirine bağlı iki faktör tarafından belirleniyor:
Filmin vizyona giriş tarihi ve tatil, vs gibi özel günler. Sinema seçi-
minde ise salon kalitesi, salonun seyirci sayısı ve salonun müşteri
profili önemli bir yer tutuyor. Bazı reklamlar için seyirci sayısından çok müşteri profili önem kazanırken bazen de ulaştığı seyirci önem
teşkil ediyor. Sinemanm perde reklamları dışındaki mecralarının
perde ile bir bütünlük halinde kullanılması durumunda ise etkinliği
çok daha artıyor. Bu nedenle çok boyutlu sponsorluklar reklamverene
daha cazip geliyor.
Sinema sektörünü ülkenin genel ekonomik şartlarından bağım-
sız düşünmek mümkün değil. Ancak son bir buçuk yıldan beri içinde bulunulan ağır ekonomik krizin diğer sektörlere olan etkisi ile karşı-
laştırıldığında sinema sektörü bu krizden en az yara alan sektörlerden
biri olarak görülüyor. Yalaman'a göre bunun en önemli nedeni; alter-
natif eğlencenin karşısında sinemanm hala çok değişik fiyat alternatifli
seçenekler sunması ve insanların her ne şartta olursa olsun sosyalleş-
meye duydukları ihtiyaç.
Krizin başlangıcında durdurulan yeni sinema yatırımları ise Ya laman'ın verdiği bilgilere göre, bu yeni sezon itibarı ile hızla hayata
sokuluyor. Kadıköy Nautilus Alışveriş Merkezi'nde Tepe Cinemaxx
grubu 8 salonlu ultra modem bir kompleks açıyor. İzmir Konak'da
Pier Alışveriş Merkezi'nde Mars grubu 5 salonlu sinemalarını Eylül
ayında devreye sokuyor. Ankara Söğütözü Armada Alışveriş Merke-
zi'nde açılan 11 salonlu Armada sinemaları Ankara'nın en büyük
sinema kompleksi olma özelliğini de taşıyor.
Bunların dışında daha orta ölçekli yatırımlarla Türkiye'nin dört
bir yanında yeni sinemalar açılmakta, varolan sinemalara ilave salon-
lar eklendiği gibi var olanlar da yenileniyor. Özellikle bu sezon, yeni
vizyona girecek çok iddialı filmlerin de etkisiyle reklam gelirlerinde
ciddi bir artış yaşanacağını öngörülüyor.
Altıoklar da sinema sektörünün gelişimini, son yıllarda sayıları
artmakta olan komplekslere bağlıyor. Çünkü ona göre, bu kompleks-ler, son yıllarda artış gösteren sinema seyircisi sayısmı daha da yuka-
rılara çekecek. Aynı binada birden çok filmin gösterimde olması, o
çevreye gelen ya da orada yaşayan seyirciye, farklı türlerde birçok film arasından seçim yapma ve sonuçta kendisine uygun tür ve za-
manda mutlaka bir film bulabilme olanağı kompleksleri daha çekici
kılıyor. Zaten, yabancı firmaların Türkiye'ye gelip kompleksler açma
isteğinde de bu nedenler yatıyor.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 74/244
Star Stratejisi 71
Sinema salonlarındaki kalitenin iyileşmesi, digital ses sistemle-
rinin, rahat koltukların, güvenlik sistemlerinin Türkiye sinema salon-
larında yer alması seyirci sayısının artmasında büyük bir etki yarattı.
Altıoklar, ayrıca, filmlerin Türkiye'de diğer ülkeler ile aynı anda viz-
yona girmesinin de sektöre çok olumlu katkılar sağladığına dikkat çekiyor.
Altıoklar'ın verdiği bilgilere göre, Türkiye'de 1993'den beri 2002
hariç, sektör ortalama yüzde 10'luk bir büyüme ile hızla gelişiyor.
2002'deki durgunluk ise sezonun ilk sonuçlarına bakıldığında aşılmış
ve 2003'de büyüme devam edecek sinyali vermiş. Yılda 2627 milyon
olan seyirci sayısının ise önümüzdeki beş sene içerisinde birkaç katma
çıkması bekleniyor.
Ancak, kurumsallaşma ve sektör içi dinamiklerin de sağlıklı iş-
leyecek düzenlemelere gereksinimi var. Altıoklar, bu konularda
önemli hatalar yapılmazsa, "Rüsum (eğlence vergisi) toplanmasında,
korsan VCD ile mücadele edilmesinde, yerli yapımlara destek veril-
mesinde düzenleme ve uygulamalar yapılması durumunda sağlıklı
bir büyüme sağlanacak" diyor.
Sektörün geleceğine ilişkin olumlu beklentileri olanlardan biri de Selay Tozkoparan. Dünya sinema sanayimdeki hareketin, birbirin-
den güzel ve ilginç filmlerin yaz aylarında bile vizyona girmesini
sağladığına dikkat çeken Tozkoparan şunları ekliyor: "Birbirinden
güzel, konforlu, modern sinema salonları arka arkaya açılıyor. Sadece
İstanbul, Ankara, İzmir değil, üniversite bulunan diğer iller de sinema
işletmecileri için cazip duruma geldi. Üniversiteler yüksek eğitim
seviyesindeki geniş bir kesimi o illere çekmekte ve orada yaşamasını
sağlamaktadır. Dolayısı ile o illerde eğitim, kültür ve eğlence ihtiyacı
doğmaktadır. Bu yüzden önümüzdeki sezonda bu tür illerde de sine-
malar açıldığını görebileceğiz. Bu tür gelişmeler sektör açısından
olumlu gelişmelerdir. Bu doğrultudaki büyüme, televizyon reklam
payına göre çok küçük olan sinema harcamalarının küçük bütçe kay-
dırmaları ile dahi patlama yapmasını sağlayabilecektir."
Geri dönüşleri. ölçmenin mümkün olmadığı diğer bir reklam
mecrası da sinema oluyor. Ancak Tozkoporan'a göre yapılabilecekler
var: "İzleyiciye "Filmi izledikten sönra biletlerinizi atmayın, Spor
kulübümüzün maçını aynı bilet ile ücretsiz izleyin" diyebilirsiniz. Bu durumda bilet alan kitlenin yüzde kaçının maç izlemeye geldiğini
ölçmek mümkün olabilir. Veya sinema bileti ile birlikte verdiğiniz
indirim kuponu ile, sinemadan çıktıktan sonra kaç kişinin aynı
lokasyonda Fast food zincirinize geldiğini bulabilirsiniz. Yine filmi
izleyenlere verdiğiniz bir kupon ile, yeni model otomobilinizin test
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 75/244
72 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
sürüşüne kaç kişinin geldiğini ölçebilirsiniz. Sinema, kendinizi müşte-
riye bu kadar yakın hissettiğiniz, hemen harekete geçirebileceğiniz
güzel bir mecradır."
Sinemadaki reklam tarifeleri ise kişi başına maliyete bakılarak
belirleniyor. Hareketli reklam konusunda televizyon reklamı ve özel-
likleri açısından benzerlik gösterse de televizyondaki zapping, bir
anda sinema için büyük avantaj yaratıyor. Çünkü kaç kişinin reklamı
gördüğü konusunda net rakam verilebiliyor. Dolayısı ile TV'de rek-
lam filmini izlediği sanılan ortalamaya göre kişi başına maliyeti, si-
nema reklamı için de almak yanlış olmaz. Üstelik izleyici sayısı net
olarak bilindiği için, sinemadaki bu maliyet hiçbir zaman da yanılgı
yaratmıyor. __________________________________________________________
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 76/244
7Renkler ve Anlamları
Renk üç etmenle açıklanır: ton, doygunluk ve parlaklık.Ton rengin kendisidir; (mavi, yeşil, kırmızı...), doygunluk
renk gücünü ifade eder (donuk, canlı, solgun...), parlaklık veya
aydınlık ise rengin koyu mu açık mı olduğunu belirtir. Renk
uyumunu uygulamak tecrübeye, duyarlılığa ve zevke bağlıdır.
Hangi renk hangi renkle gider diye düşünmek yerine renkleri
düşük enerjili ve yüksek enerjili şeklinde ayırıp enerjilerini karşı-
laştırmak daha uygun olacaktır.
Yüksek enerjili renkler; temel, parlak, doygun tonları kap-
sar, canlı kırmızılar, sarılar ve maviler gibi. Düşük enerjili renkler
ise pastel tonlar gibi düşük doygunluktaki daha soluk tonlardır.
Buna bağlı olarak, arka plan renkleri düşük enerjide, ön plan
renkleri ise yüksek enerjide olmalıdır. Bir dekorda, tıpkı evdeki
gibi, arka plan yani duvarlar; halılar, tablolar, koltuklar ve yastık-lar gibi dekor parçalarından daha az renklidir. Yazılar da bu il-keyle oluşturulur. Kolay okunan bir yazının düşük enerjili bir
arka plan üzerine enerjili harflerle yazıldığı görülmektedir.
Televizyonda ana renkler, kırmızı, yeşil ve mavidir. İkincil
renkler ise, sarı, çingene pembesi ve m aviyeşil arası bir renk olan
cyan'dır. Renkler ortama da uygun olmalıdır. Örneğin eğer yazı-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 77/244
74 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
lar canlı bir dans parçası gibi hareketli bir şov programı sunmak
için tasarlanmışsa yüksek enerjili renkler, yazı için de arka plan
için de uygundur. Ancak aynı yüksek enerjili renkler örneğinbütçe açığı tartışmalarını sunarken kullanılırsa, yazılar iyi oku-
nuyor olsa da bu seçim yerinde değildir.Renkli grafikler tasarlanırken, yalnızca tonun ve doygunluk
derecesinin bileşimine değil, renklerin parlaklıklarının farklı ol-
duğuna ve monochrome(siyahbeyaz) alıcıda farklı griler olarak
görünüp görünmediklerine de dikkat etmek gerekmektedir. Sa-
dece bir tek rengin görüntüsü olsa da parlaklık konusuna özen
gösterilmelidir. Parlaklık görüntüyü belirginleştiren, açık ve ko-
yu görüntü alanlarını ayırt etmeyi sağlayan etmendir.
Renkli bir grafik ya da görüntünün yeterli parlaklı kontras-
tına sahip olup olmadığını anlamanın en iyi yolu, o görüntüyümonochrome monitörde izlemektir. Eğer resim netse, canlı görü-
nüyorsa, renk uyumu yoktur. Bu durumda farklı renkler seçilebi-
lir veya ışığın nesne üzerine daha yoğun düşmesi sağlanabilir.
Genel olarak soğuk renkler m av i, yeşil, mor uzaklık ve sa-kinliği ifade eder. Soğuk renkler aynı zamanda imajdan uzak-
laşmaya da neden olurlar. Sıcak renkler kırmızı, sarı, portakal
saldırganlık, tepki ve şiddeti anlatırlar.1
Kırmızı
Gençliğe seslenen markalar logo ve ürünlerinde kırmızıyıtercih ederler. Titreşimi en kuvvetli olan renktir. Hareket, canlılık
ve ihtiras telkin eder. Uzun zaman seyredilmesi kişide sinirlilik
yaratabilir. Tutkuyu, cesareti, hareketi ve enerjiyi sembolize eder;bu sebepten de insana can verdiği ve hareketlendirdiği iddia
edilir.
Kırmızı özellikle koyu bir arka fonla birlikte kullanıldığında
öyle şiddetlidir ki, bir görüntüde yer alan küçücük kırmızı birleke bile görüntünün her yerini etkiler. Mutluluğu temsil eder vekişinin iştahını açar. Dünyadaki gıda firmalarının (Coca Cola,
1Renk, http://tr.wikipedia.org/wiki/Renk (5.3.2007)Gülseren Güçhan, Tür Sineması Görüntü ve İdeoloji, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir,
1999, s. 47.
Neşe Kars, Televizyon Programı Yapalım Herkes İzlesin, Derin Yayınları,İstanbul,2003,s. 119123Renklerin Anlamı, http://www.psikodan.com/yazi/renklerindiliveanlamlari_(5.3.2007 )
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 78/244
Renkler ve Anlam lan 75
Pizza Hut, MC Donald's, Burger King...) hepsinin logosununkırmızı olduğu dikkati çekmektedir.
Turuncu
Bir ürün ve markada herkes için imajı verilmek isteniyorsaturuncu renk tercih edilmelidir. Canlılık, içtenlik, hayata olumlu
bir perspektif ve mutluluk getirir. Çabuk dikkat çeken bir renktir.
Pembe
Sıcaklığın, sevecenliğin ve rahatlığın simgesi olarak algıla-nır.
San
Dikkat çekici, neşe ve hareket veren uyarıcı ve geçiciliğin
simgesi bir renktir. Bu yüzden uyarı ışıklarında sarı tercih edilir
ve taksiler sarıdır. Great Gatsby filminin başlarında sarı bir ara-basının olduğunu gördüğümüz Gatsby'nin filmin sonunda öle-
ceğini sarı rengin taşıdığı geçicilik özelliğinden anlayabiliriz.Dikkat çeksin ve geçici olduğu bilinsin diye araba kiralama
şirketleri logolarında sarıyı kullanırlar. Ayrıca paranın geçici
değil, kalıcı olmasını istedikleri için dünyadaki çoğu banka amb-leminde sarı renge yer vermez.
Yeşi l
Dinlendirici, güven ve huzur verici bir renktir. Yeni çıkan
taze yapraklar, otlar, bitkiler gibi yaşamın simgeleriyle doğrudan
ilintilidir. Sakinleştirici, gerilimi azaltıcı bir etkisi vardır. Çalışma
kolaylığı sağlar ve yaratıcılığı arttırır.
Mav i
Düzen, huzur ve sadakati simgeleyen, sessizlik ve rahatlıktelkin eden bir renktir. Büyüklük ve derinliği simgeler. En önemli
özelliklerinden biri çok uzaklardan ayırt edilebilmesidir. KanalD, NTV, TRT logolarında mavi kullanarak kendi alanlarında
önde ve ciddi kanallar olduklarını ifade etmek istemişlerdir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 79/244
76 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Lacivert
Lacivert açıklığı, netliği ve gözle görülemeyeni simgeler.Sonsuzluğu, otoriteyi ve verimliliği temsil eder. İşadamlarının ve
firmaların sıkça tercih ettiği bir renktir. Özellikle önemli iş gö-
rüşmelerinde tavsiye edilen bir renk tonudur. Lacivert giyen
kişiler kendilerini çok daha karizmatik ve inandırıcı hissederler.
Yine bu yüzden dünyadaki firmaların birçoğu logolarında laci-
vert rengi kullanır. İnsanların üzerinde başarılı ve güçlü imajıbırakır.
M or Yaratıcı özellikler taşıdığından sanatı ifade eder. İnsanları
bilinçaltında korkuttuğu tespit edilen bir renktir.
Gri
Diplomatik ve ağır bir renktir. Hareketsizliği, yavaşlığı veciddiyeti temsil eder.
Kahverengi
Yeryüzü, toprak ve dünyayı temsil eder. Dayanıklılık, kuv-
vet, kararlılık ve kendini sınırlamayı simgeler. Orta tonları anla-
yışı ifade ederken koyu tonları aşırı şüphe, kararsızlık, eleştirel
bir yapı gibi anlamlar taşır. Aynı zamanda rahatlatıcı, teklifsiz bir
renk olarak da bilinir. Ünlü sunucu Larry King konuklarını rahatkonuşturabilmek için genellikle kahverengi ceketler giyer, en
azından kahverengi bir kravat takar.
Siyah
Siyahtaki belirsizlik insanın korku duygularını uyandırır.
Boşluk hissi uyandırır. Aynı büyüklükteki iki cisimden siyah
olanı daha küçük görünür. Fonda karamsarlığı, giyimde ciddiyetve ağırbaşlılığı ifade eder. Gücü, tutkuyu ve hırsı da simgeler.
Nötr bir renk olduğundan bütün güneş ışınlarını emer ve dışarı-ya renk vermez. Televizyon programı çekimleri sırasında siyah
renkteki nesneler ışığı yansıtmadığından, diğer renklerin daha
fazla ışığa gereksinim duyacakları gözardı edilmemelidir. Bu
konuda dikkatli olunmazsa görüntüdeki diğer renkler anlamları-
nı kaybedebilirler.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 80/244
Renkler ve Anlam lan 77
Beyaz
Saflık, doğruluk ve güven anlamı vardır. İstikrarı, devamlı-lığı ve temizliği simgeler. Tarafsızlığı ve aynı zamanda ölen in-
sanların temiz bir ruhsal yolculuk yaptığını belirtmek için dekullanılır. Negatif anlamda şaşkınlık, karışıklık, üzüntü, kayıp,
ölüm ve yas tutma anlamları da taşıyabilir. Filmlerde iyi karak-
terlerin genellikle beyaz giymeleri veya isimlerinin bu rengi çağ-
rıştırmaları beyazın olumlu anlamlarından faydalanmak için
yapılabilir.
Renklerin anlamı kültürden kültüre değişebilir. Örneğin
Avrupa'da ve Türkiye'de siyah matem rengi olarak anlamlandırı-lır. Oysa, Japonya'da bu renk mutluluğu simgeler. Dolayısıyla
farklı kültürden olan birisi bu kodu yanlış açımlayabilir.
Güçhan'a göre, nostalji duygusu sıcak renklerle arttırılabilir.
Portakal rengi, kırmızı ve pembe; cinsellik ve sosyal saldırganlığı
simgeleyebilir. Portakal rengi aynı zamanda insanlığı, mavi ise
mekanikliği simgeleyebilir. Mavi soğuk bir renktir ve geneldeuzaklık, iletişimsizlik anlamım taşır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 81/244
8Marka
8.1. Genel BilgilerMarka, bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer satıcıların
kinden ayıran bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi birbaşka özellik tir.1Bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya
hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen
özellikler olabilir. Marka ile ilgili bazı temel prensipler vardır:
a. Başka markalarla karışmaması için markanın telaffuzukolay olmalıdır.
b. Herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alan-
larda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir.
c. İnsan isimleri marka olmamalıdır. (Çok köklü ve güve-
nilir bir aileye ait değilse.) Aynı isimden pek çok kişi
vardır.d. Coğrafî isimler marka olmamalıdır. Aynı yörenin ismini
kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum,tüketici için de, firma için de olumsuzluktur.
e. Markalar, ürünün özelliğinden doğmalıdır. Ürünün bi-
çim ve rengini kullanmak yanlıştır. Örneğin sırf kırmızı
1Aybeniz Akdeniz Ar, M arka v e Marka Strate jileri, Nobel Kitabevi, Ankara, 2007, s.6.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 82/244
80 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
renkli diye "Kırmızılım" markasını üretmek çok yaratıcı
değildir. Ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin
akılda kalma şansı daha fazladır.
Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yan-
sıtırken, işletmeler arasındaki rekabette ön plana çıkan unsurolmaktadır. İşletmeler ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli
talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satış
hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece
marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir.2 Günü-
müzde tüketiciler bir marka bolluğu ile karşı karşıyadır. Tüketici
gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve dahaçok saygı görmektedir. Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye
ifade ettiği "değer" yönünden de farklılık göstermektedir.3
Markanın tüketiciler açısından başlıca faydaları; ürünün ta-
nınmasını sağlaması, kalite açısından güven unsuru olması, ürün
hakkında bilgi vermesi, tüketiciye korunma imkanı vermesidir.4
Marka konusunun bir boyutu da marka değeridir. Marka değeri
bir markanın ticari olarak itibarını gö sterir.5
Kotler'e göre markanın altı anlamı vardır:
1. Nitelik: Marka, bir ürünün niteliklerini simgeler.
2. Yararlar: Niteliklerin uzantılarıdır.
3. Değerler: Markanın üretici hakkında öne çıkardığı de-
ğerlerdir.4. Kültür: Marka bir kültürü temsil edebilir.
5. Kişilik: Marka kişiliği yansıtabilir.
6. Kullanıcı: Marka, ürünün kimler tarafından kullanıldığı
hakkında başkalarına fikir v ereb ilir.6
2 C.A .Kayalı, A. Yereli, M. Soysal, B. Terim, "M ark a Değ erinin Firm aların Piyasa D eğeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri", 8. Ulusal Finans Sempozyumu, 2728 Ekim,2004,İstanbul, s.181.
3 A. Kavas, "Marka Değeri Yaratma", Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt:3, Sayı:8,
2004,s.18.4 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006s.l42.
5 a.g.e.,s.l43.6 Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi , Beta Yayınevi, İsta nbul,1999 ,s.404405.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 83/244
Marka 81
Marka konusunda önemli bir kavram marka değeridir.
"Marka değeri, saygın bir markanın bir ürüne değer katmak içinkullanılmasıdır." 7David Aaker'e göre "m arka değeri, ürün ya da
hizmetin firma veya müşteriye sağladığı yararlardır."8 Bir başka
tanımlamada Keller, tüketici esaslı marka değerini, "markanınpazarlanmasında, marka bilgisinin, tüketicinin vereceği tepkiyi
farklılaştırıcı etkisi" olarak tanımlamaktadır.9 Marka değeri hem
finansal açıdan hem de tüketici gözündeki konumu açısından iki
şekilde değerlendirilmektedir. Markalar, önce finansal bir değer
olarak gündeme gelmişken daha sonra markaya bu değeri yük-
leyenin tüketici olması nedeniyle marka değerine bakış açısı de-ğişmiştir. "B ir marka üründen farklıdır ve bu farklı olan şey tüke-
ticiler tarafından yüklenir. Böylesi bir tanımlamada tüketici, de-ğerin yaratılmasında etkin bir katılımcı olarak göze çarpar.10
Tüketicilerin popüler kültüre karşı tutumları herhangi bir
ürünün niteliklerinin algılanmasını etkiler. 11 Buna bağlı olarak
da markalar kültürel anlamlar taşıyan topluma ait tüketim sem-
bolleri olarak görülebilir. Popüler kültür ve markalama arasında-ki ilişki şöyle özetlenebilir:12
a. Her ikisi de tüketilmek üzere sunulan sembol ya da faa-
liyetlerin tutundurulması ve dağıtılması sonucunda or-taya çıkar.
b. H er ikisinin de yaratıcı ve duygusal boyutları vardır.
c. Her ikisi için de tüketiciler ve üreticiler önemli rol oy-nar.
d. Her ikisi de tüketicilere bilginin tercümesinde, sınıflan-
masında ve anlaşılmasında yardımcı olur.
Her bireyin nasıl kendi kişiliği varsa markanın da belli özel-
likleri açısından kendi kişiliği vardır. Yapılan bir araştırmada
markanın algılanan sembolik boyutlarının ölçülmesi amaçlanmış,
7 Yavuz Odabaşı ve M.Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul,2003,s.372.
8 Bülent Elitok, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul,2003, s.91.9 Odabaşı ve Oyman, a.g.e. s.373.
10 Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, MediaCat Yayınlan, İstanbul, 2008, s.19.11 Çağatan Taşkın ve Ömer Akat, Marka ve M arka Str atejile ri, Alfa Aktüel Yayınları, Bur-
sa, 2008, s.25.12 a.g.e.,s.26.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 84/244
82 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
marka kişiliğini ölçmeye yönelik bir ölçekten hareketle beş temel
marka boyutunun algılandığı ortaya konmuştur. 13 Marka kişili-ğinin beş boyutu; samimiyet (sincerety), coşku (excitement), usta-
lık (competence), seçkinlik (sophistication) ve sertlik
(ruggedness) şeklinde tanımlanmıştır. Örneğin, Nestle'nin kişiliğisamimiyet boyutu altında değerlendirilirken MTV coşku, CNNustalık, Nike sertlik boyutları altında değerlendirilmiştir. Ürünler
işlevsel olarak aynı ihtiyaçları karşılasalar da sembolik olarak
farklı kişiliklere sahip markaların farklı tüketicilere hitap ettiği
iddia edilebilir. Tüketici, kendi kişiliğine yakın hissettiği marka-
ya sahip olma eğilimindedir.
Marka kimliği sistemi olarak markanın özellikleri şunlar-dır:14
• Marka da bir ürün olarak alınıp satılabilir.
• Kurumsal bir güçtür.
• Kişi olarak markanın öndermuhafazakar kişiliği, sıcak
soğuk ilişki kalitesi, erkekdişi cinsiyeti vb. özelliklerin-den söz edilebilir.
• Sembol olarak markanın görsel karakteri ve bir gelişim
çizgisi bulunmaktadır.
• Markanın birden fazla kişilik çağrışımı, ortak ilişkilerin
oluşturduğu çoklu kimliği olabilmektedir.
M ARKA D AV RA N IŞI VE SE ÇİM İ15
PRATİK SEMBOLİK
Markanın avantajları var 1. Yaşam tarzımla uyuşuyor
Fiziksel gerekçeler var 2. Kimliğimi tanımlıyor
Maddi gerekçeler var 3. Seviyorum /sevmiyorum
MA NTIKLI ÖNERİ DUYGUSAL ÖRTÜ
13 a.g.e.,s.l07.
14 Muhittin Karabulut, Ulusal ve Küresel Pazarlarda Stratejik Pazarlama Yönetimi, Üniversal
Yayınları, İstanbul,2004,s. 132.15 Petley, a.g.e..,s.322.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 85/244
Marka 83
ÖRNEK:
UNILEVER m arkasının başarılı amblemi, firmanın farklı ka-tegorilerde uzmanlaşmasını vurgulayacak şekilde, pek çok sem-
bolü içerisinde barındırmaktadır.
Unilever amblemi içerisindeki semboller:
Elbise Şişe
Çiçek El
Biber Dondurma
Kar tanesi Kaşık
Dudaklar Fincan
Arı SaçGeri dönüşüm sembolü Palmiye
Partikülier GüneşKaynak Saç
Balık Kuş
Kalp Dna
Sıvı, damla Dalga
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 86/244
84 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8.2. Örnek Olay Çalışması: Christian Dior Markası
Christian Dior, 2. Dünya Savaşı sonunda Paris'te kuruldu.Kadın modasında büyük bir değişim başlattı. New Look koleksi-yonu dünya kadın modası için bir dönüm noktası oldu. Koleksi-
yon zamanla eldivenler, şapkalar, mücevherler ve parfümlerlezenginleştirildi ve bir moda imparatorluğuna dönüştü. Marka
ürünlerini oldukça yüksek bir fiyata satmakla beraber, yarattığı
kalite algısı ve güven duygusu sayesinde bu fiyat farkı bir deza-vantaja dönüşmemektedir.
Dior, hedef kitle olarak elit bir tüketici tabakasına mesaj
vermektedir. Dior ürünlerini kullanmak bir statü unsuru olarakgörülmekte, marka imajı olan zerafet, seçkinlik ve kalite, reklam
kampanyalarında kullanılan popüler ve sevilen kişilerle pekiş-mektedir.
Christian Dior, global bir markadır. Marka bilinirliği yük-sektir. Müşterilerinin marka sadakati, koyu marka sadakati
(AAAA) olarak tanımlanabilir. Bu, Dior müşterilerinin, Diorürünlerini başka ürünlerle ikame etmediklerini gösterir. Diormarkası bir anlamda kendisine sadakatle bağlı olan müşterileri-nin zevkini ve yaşam tarzını yansıtmaktadır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 87/244
Marka 85
Bu bilgiler ışığında aşağıdaki soruları cevaplayınız:
a. Marka, Türkiye'de hedef kitlesini genişletmek istemek-tedir. Markanın reklamlarındaki kaynak kim olabilir?
(İletişim şemasındaki kaynağın özelliklerine göre açık-
layınız.)
b. Küresel marka Dior'un lokalleşmesi için önerileriniz ne-
lerdir?
c. Dior reklamları için bir olgusal(hardsell) bir de duygu
sal(softsell) mesaj oluşturunuz.
d. Markanın, bir kişiliği olduğunu kabul edersek, Dior
markasının nasıl bir kişiliğinin olduğunu tartışınız.
e. Firmanın sponsorluk kapsamında ürün yerleştirmesi
için hangi televizyon programlarını önerirsiniz, neden?
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 88/244
9Teknik Bilgiler
9.1. Kamera Hareketleri ve Açılar1Kameranın yaptığı her hareketin yönü, hızı, gücü, süreklili-
ği ve zamanı vardır. Çok sayıda hareket enerji, telaş, heyecan ya
da şiddet duygusu yaratır. Hareketin çok az ya da hiç olmadığı
durumlarda sessizlik, sıkıntı, hüzün, ciddiyet ya da güçlü duy-
gusal bir ortamın geçici olarak tüm devinimi durdurduğu izle-
nimi uyanabilir.Beş temel açıdan söz edebiliriz: Kuş bakışı, üst açı, alt açı,
göz düzeyi ve eğik açı.
Kuşbakışı başın üzerinden bir sahnenin görüntülenmesidir
ve çok karışık bir açıdır. Olayları bu perspektiften nadiren gör-
düğümüz için bu açıdan konu tanımlanamaz ve soyut bir izlenim
yaratır. Üst açı çekimle, genel bir görme duygusu yaratılır. Üstaçılar öznenin önemini azaltır. Bir insan yukarıdan güçsüz, zaval-
lı, anlamsız gibi algılanır.
64 http://www.kameraarkasi.orgGülseren Güçhan, Tür Sineması Görüntü ve İdeoloji, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir,
1999. Jeremy Vineyard, S etting Up Your Shots, Michael Wiese P roductions, USA, 2000.
Feridun Akyürek, Senaryo Yazarı Olmak Senaryo Yazmak, MediaCat Yayınlan, İstanbul, 2004.Nadi Kafalı, Tv Y apımlarında Te kn ik ve Kuramsal T em eller, Üm it Yayıncılık, Ankara, 2000.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 89/244
88 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Alt açı ise üst açının tersi bir etkiye sahiptir. Alt açı ile gö-rüntülenen kişi güçlü algılanır, boyu daha uzun görünür, hare-
ketleri hızlanır. Özellikle şiddet sahnelerinde alt açı karışıklık
duygusu yaratır. Çevre alt açı ile minimize edilir. Alt açı ile çe-
kim yapıldığında genellikle ışıklandırma üstten yapılır. Psikolo- jik olarak alt açı öznenin önemini arttırır, korku, saygı, hakimiyetgibi duyguları canlandırır.
Eğik açı kameranın yana doğru çevrinmesidir. Eğik açı ile
görüntülenen biri bir tarafa düşüyor gibidir. Psikolojik olarak
eğik açı; gerilimi, geçişi ve olması yakın bir hareketi ifade eder.
Şiddeti anlatan sahnelerde, görsel kaygı duygusunu arttırmaktaetkili olabilir.
Pan
Kameranın sağdan sola, soldan sağa doğru yaptığı çevrinme
hareketine pan denir. Soldan sağa doğru yapılan harekete sağapan, sağdan sola doğru yapılan harekete sola pan dehir. Uzun bir
objeyi mesela bir gemiyi çekerken, gemi hakkında daha çok de-tay verebilmek amacıyla pan yapılır.
Pan yaparken birbiriyle ilişkili iki unsur hakkında izleyiciyebilgi vermek ve bu iki unsuru birbiriyle ilişkilendirmek amacıyla
hareket tercih edilir. Bu nedenle pan için başlangıç karesi ile pan
hareketinin son karesi çok önemlidir. Bu iki unsur arasında çok
boşluk varsa pan tercih edilmez, aradaki boşluğun hem seyircihem de konu için önemi olmadığından izleyiciyi sıkar. Dikkatindağılmasına neden olur.
D i key Çevr i nme /Ti l t
Tilt hareketi, genellikle uzun objeleri örneğin plaza, kated-
ral görüntülemek için kullanılır. Kameranın çekim sırasına sağa,
sola çevrinmesi ile görüntü çerçevesi içinde yer alan varlıklarıngörünümleri de sağa ya da sola yer değiştirir. Çevrinme sürdük-çe varlıklar çerçevenin sağından, solundan çerçeve içine girer.
Bu hareket özellikle belgeselciler çok sık kullanmaktadırlar.Örneğin tarihi bir yapıyı detaylandırmak için zorunlu olarak
aşağıdan yukarı ya da yukarıdan aşağı çekmek zorundadırlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 90/244
Teknik Bilgiler 89
D ikey Yüksel i ş ve Düşey A lçal ış (Crane up- Crane dow n)
İzleyicinin karakterlerin başına ne geleceği ile ilgili ipuçlarıelde etmesini sağlar. Bu harekette, kamera vinçe benzer bir araca
takılır ve 34 metreden 1015 metreye kadar değişen yükseklikle-
re kameramanlı ya da kameramansız çıkarılır. Alçaktaki kişilere
ve nesnelere önem verilmesi, görüntünün öznel ve nesnel gücü-
nün arttırılması, ön planın ağırlıklı etkisinin azaltılması, kişiler ve
varlıkların üst açıdan görülmesi, kişilerin ve nesnelerin devinim-
lerinin tamamının görüntülenmesi amaçlarıyla kullanılır.
Kayma/ Dol l y i ng/Travel l i ng Dolly, çok doğal bir tekniktir. Kamera basitçe boşluğa doğru
yatay olarak hareket eder. Bu tekniğin hızı, yürüyen ya da hare-ket eden bir platform üzerinde giden birinin hızına eşittir.
Dolly, psikolojik durumun vurgulanmasını da sağlar. Dola-
şan çekimler açık anlamdan çok simgesel anlamı ifade eder. Ör-neğin kamera yolda yürüyen birini izliyorsa seyirci yol boyunca
bir şeyler olacağını hisseder.
Opt ik Kaydırma /Zoom
Zoom merceğin yarattığı etki daha çok kaydırmaya benzer.
Kalabalık ortamlarda görüntü almayı kolaylaştırır. Zoom çekim-
lerle kameranın hareket ettiği çekimler arasında psikolojik farklar
vardır. Kaydırmak hareketi ile bir mekana giriyormuş ya da ayrılıyormuş izlenimi verilir.
Kombine Hareket l er
Kamera ile aynı anda birden fazla hareketin yapılmasına
kombine hareket denir. Sıkça kullanılması karmaşa yaratacağı ve
seyircinin mekan hakkında bilgi sahibi olmasını engelleyeceğisebebiyle özel bir hareket olarak az kullanılır. Birbiri arkasına
kombine hareketler yapılmaz veya montajlanmaz.
Çekim Ölçekl er i
Çekimler altı kategoride toplanabilir: Çok uzak çekim, genel
çekim, boy çekim, orta çekim, yakın çekim, çok yakın çekim.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 91/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 92/244
Teknik Bilgiler 91
Bu çekim ölçeğinde kişi, doğal ve toplumsal çevresi içinde
görülür; dış dünyayla, doğayla, çevresiyle, öbür insanlarla ilişki-
leri ön sıraya geçer. Doğa ve çevrenin önem kazanmasıyla, psiko-lojik çözümleme değil, dramatik amaç öne çıkar.
Di z Çekim
Grup içinde kişilerin el, kol gibi devinimlerini ya da yüz an-
latımlarını görüntüleyecek büyüklükte bir çekim ölçeğidir. Sınırlı
bir alan içinde tüm olayı büyük boyutlu figürlerle anlattıkları için
televizyon programlarınca tercih edilir. Zeminin ya da ayakkabı-
nın görülmemesi, çerçevenin içine istenmeyen görüntülerin gir-
memesi için, izleyiciyi bir grubun özelliğine yaklaştırmak ama-cıyla kullanılır.
Omuz Üstü Çekim
Özellikle kişilerin birbirlerine bakarak, kamerayı yok saya-rak yaptıkları konuşmalarda ya da drama ve belgesellerdeki gibi
izleyicinin gözü olarak kabul edildiği durumlarda kullanılır.Omuz üstü çekimde, bir kişinin sırtının bir bölümü, diğerininyüzü çerçeveye dönük olarak iki kişi yer alır. Bir insanın diğeriüzerindeki etkisini anlatmak için idealdir
Omuz ve göğüs çekimlerinde iki ya da üç kişinin yer alması
bu kişilerin duygusal yönden karşılıklı durumlarını, tutumlarını,
tepkilerini yansıtır. Reklamda omuz çekim, izleyicinin dikkatini
kişilere çeker. İzleyiciyi yakın çekime hazırlar.
Yakın Çekim
Psikolojik durumu anlatmak, bir sahneyi veya bir diyaloğu
vurgulamak için kullanılır. İzleyicinin odak noktasını kişinin
yüzüne, dolayısıyla düşüncelerine, iç dünyasına yöneltir. Yakın
çekim ile objenin küçük bir bölümü ya da küçük bir obje gösteri-lir.
Objenin ölçülerini büyüttüğü için önemini yüceltir ve çoğukez simgesel bir anlam yükler. Yüz çekim yüzdeki bazı ifadelerin
yakalanmasını sağlar. Örn. Yüz bakımıyla ilgili bir ürünün rek-
lamı. Ayrıca, kişilerin ürün karşısındaki tepkileri; örneğin şaşkın-
lık, mutluluk, yüz çekimle gösterilebilir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 93/244
92 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Yakın çekimin bir çeşidi olan çok yakın çekim diğer adıylaayrıntı çekimdir. Orta, yakın ve çok yakın çekimde mekaninsanilişkisinden uzaklaşılır ve insanların psikolojik durumlarına yak-
laşılır. Çok yakın çekim (ayrıntıdetay çekim) etkilidir çünkü
insan anormal derecede büyütülmüş bir detayı görmeye alışkındeğildir, reklamlarda en çok kullanılan çekim ölçeğidir. Örneğinkozmetik ürünlerinin çekimlerinde göz, dudak çekimleri...
Bel Çekim
Vi çekim de denen bel çekim, iki kişinin konuşmasında, ko-
nuşmacıların yüz anlatımlarının belirsiz kaldığı durumlarda iyi
bir ölçektir.
Ürünü tanıtan, ürünün yararlarının anlatıldığı reklamlardakullanılır. Görüntünün arka planında nesne ya da insanlar seçi-lebilecek biçimde görünür. Ürünün sloganı ya da logosu arka
plana yerleştirilerek izleyicinin bilinçaltına mesaj gönderilebilir.
Gö üs Çekim Özellikle karşılaştırmalı ürün reklamlarında kullanılır. Gö-
rüntüye pek çok ürün girer, asıl ürün diğerlerinden faklılaştırıla
rak izleyici etkilenmeye çalışılır.
Baş Çekim
Konuşan kişiye ilginin çekilmesi için kullanılır. Dinleme ay-rıntıları, ünlemler, mimikler, gözlerin anlamlı bakışı baş çekimle
verilebilir. Ekranda büyük yer kapladığından kişiyi seyirciye
yaklaştırır. İletiyi veren kişi dikkat çeker. Bütün diğer detaylar
ortadan kalkar.
9.2.Noktalama İşaretleri Geçişler2
CUT/ KESME
Kurguda en çok kullanılan yöntemdir çünkü doğru olarakyapıldığında doğal bir etki verir. Gösteriye akıcılık kazandırır.Hareket, ses ya da konu akışında uygun bir neden yoksa kulla-nılmamalıdır. Örneğin, televizyon programında (söyleşi) bir ko-
2 http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm Jerem y Vineyard, Setting Up Yo ur Shots, Michael Wiese Productions, USA, 2000.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 94/244
Teknik Bilgiler 93
nuk ve bir sunucu olduğunu farz edelim. Birinin konuşması bi-
tince diğerine kesme yapılır. Aynı mantıkla, tepki çekimi de yapı-
labilir; izleyenlerin reaksiyonları yakalanır. Tepki, kesme yapmakiçin geçerli bir sebeptir. Kesme ile izleyicilerin sıkılmaması, akışın
dinamik olması sağlanır.Başka bir örnek; haber bültenlerinde canlı yayına olay ye-
rinden bir muhabirin ya da başka stüdyodan bir konuğun bağ-
lanması sırasında görülebilir. Soru soran spiker ve cevaplayan
kişi arasında kesmeler yapılarak durağan bir hava oluşması en-
gellenir. İzleyici dikkatini konuşan kişiden başka yere vermez.
Konuşanın sözü bitmeden kesme yapılmamalıdır. Aksiyon ha-berleri veya polisiye haberlerde de kesme kullanılmaktadır. Bu
tercih, haberin türünden kaynaklanmaktadır.
MIX/DISSOLVE/ZİNCİRLEME GEÇME
İzleyici zamanda ve mekanda aynı anda değişiklik olduğu-nu algılar. Örneğin, magazin programlarında, stüdyodan görün-
tüye ya da görüntüden stüdyoya geçişte kullanılabilir. Yumuşakbir geçiş yapılmasını sağlar.
Bir çekimden diğerine geçerken, birinci görüntü yavaş ya-vaş yokolur; ikinci görüntü yavaş yavaş belirginleşir. Bir anlığı-na, iki görüntü üst üste biner.
FADE INOUT/ KARARMA VE AÇILMA
Program bölümleri arasında bir ayrım yapılacağı zamankullanılır. Çok uzun zaman geçişlerini ve mekan değişikliklerini
algılamamızı sağlar. Kararma bir bölümün sonunu ifade eder,
açılma ise yeni bir bölüme başlarken kullanılır. Aynı zamandadram, uyumauyanma ifade eder.
JUMP CUT/ SIÇRAMA KESME
Jump cut'ta açı ve mesafe önemli ölçüde değişmektedir. Her
kesme belirsiz (izsiz) olmak zorunda değildir. Jump cut'ta pekçok filmde olduğu gibi kesmeler saklanmaz, böylece seyirci ge-reksiz ayrıntıları görmekten kurtulur ve zaman kaybı olmaz.
Jump cut ile zam anda ve mekanda pek çok geçiş yapılabilir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 95/244
94 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Bu geçişte, figür sabit kalırken arka plan değişebileceği gibi,arka plan sabit kalırken figür de değişebilir. Bu durumlar, sıra-
sıyla mekanda ve zamanda atlama olduğunu gösterir.
MATCH CUT/İZSİZ KESME
Jump cut'ın antitezidir diyebiliriz. Bir görüntüden diğerinegeçişi mümkün olduğunca izsizfark ettirmeden (seamless) yap-
mamızı sağlar. Match cut, obje eylem üzerindeyken yapılırsa,
dikkat eyleme odaklanacağı için, seyirci 2. karede biten eylemi
takip edecek, geçişi fark etmeyecektir.
Match cut, bir karakter etrafına bakarken de kullanılabilir.
Oyuncu, bir şeye bakarken kamera yeni bir görüntüye kesme(cut) yapar. Bu çok doğal bir geçiş olur çünkü her şeyi karakterin
gözünden görmüş oluruz.
Match cut, açıyı ve mesafeyi değiştirmek; böylece görüntü-deki fazlalıkları engellemek için kullanılabilir. Televizyon prog-ramlarında da match cut'a rastlıyoruz. Örneğin, bir şarkıcının
şarkı söylerkenki görüntüsünden stüdyodaki bir demet çiçeğekesme yapılıyor, daha sonra şarkıcının seyircilerin arasında do-laştığını görüyoruz. Böylece akış bozulmadan kesme yapılmış
oluyor.
SUBLIMINAL CUT/BİLİNÇALTI KESME
Subliminal cut, çok kısa sürede gerçekleşen bir kesmedir.
Bir görüntüden diğerine kesme yapılır, sonra ilk görüntüye geridönülür. Görüntü saniyeden daha kısa bir sürede gösterilir; çoğu
izleyici gördüğünün farkına bile varmaz. Fakat görüntü dolayı-
sıyla verilen mesaj bilinçaltıyla algılanır.
Reklamlarda, Hollywood filmlerinde ve hatta çizgi filmler-
de kullanılan subliminal mesajlar, kimi ülkelerde yasaklanmıştır.Subliminal mesajlar, Fight Club, The Exorcist, Kuzuların Sessizli-
ği gibi filmlerde, Aslan Kral, Alaaddin'in Sihirli Lambası gibiçizgi filmlerde, Camel, Coca Cola, Pepsi gibi markaların reklam-larında, Times dergisi gibi bilinen dergilerde ve pek çok politika-cı (Örneğin ABD başkanı Bush) tarafından seçim propagandala-
rında kullanılmıştır. 25. kare kuralı olarak da bilinen subliminalmesaj yerleştirme yöntemine dair ayrıntılı bilgi için "subliminal
mesaj" (subliminal message) kavramını araştırınız.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 96/244
Teknik Bilgiler 95
CROSS CUT /PARALEL KURGU
Aynı anda, farklı yerlerde gerçekleşen pek çok farklı sahne-nin öncesini ve sonrasını keser. Kamera, sahneler arasındaki iliş-
kiyi göstermek için pek çok perspektif kullanır. Bu aynı zamanda
öykünün dramatik etkisini de arttırır. Paralel kurguyu daha daetkili ve ilginç hale getirmek için, sahnelerden birinin hızıyla da
oynanabilir. Bir sahne; örneğin bir adamın vurulması, yavaş çe-
kimde gösterilirken, diğerleri normal film zamanında gösterilebi-
lir.
Rocky filminde Rocky ve Apollo'nun antrenman stillerin-
deki kontrastı vurgulamak, Batman filminde de Joker'in dansı veBatman'in dövüşünü göstermek için cross cut'lar kullanılmıştır.
İyi, Kötü ve Çirkin'de kamera yürüyen askerler ve silahını hazır-layan Clint Eastvvood arasında cross cut yapar. Yang, Yin Yinadlı filmde cross cut kullanarak farklı zaman ve mekanları göste-
riyor. "Tarih, kendini tekrar eder." mesajı veriyor. Flashbacklerde
de cross cut kullanılabilir.
FREEZE FRAME/DONMUŞ KARE
Gizemli ya da duygusal bir etki yaratmak ya da fimleri son-
landırmak için kullanılır. Son kare dondurularak görüntü üzerineyazılar bindirilir. Örneğin, dizinin sonunda; "15. bölümün so
nu."yazar. Bazen de dizilerin tanıtımının gösterilmesinin ardın-
dan son kare, örneğin "Yakında bu kanalda" yazısıyla donduru-
lur.
LOOK AT/ANLAM LI BAKIŞ
Look at, çerçeve dışında bir yere bakan oyuncu ile başlar.
Kamera, bakılan objeye cut yapar. 3. hareket olarak da kamera
oyuncunun reaksiyonunu gösterir. Look at, birbirinden yüzlerce
kilometre uzakta olan oyuncu ve objenin, seyirci tarafından aynıfiziksel alandaymış gibi algılanmasını sağlar.
Bu teknikte, görüntülerin sıralanışı çok önemlidir. Look shot ve emotional shot'ı değiştirerek sahnenin duygusal anlamını değiş-
tirmek mümkündür. Örneğin, 1. sahnede mutlu görünen bir sü-rücü görürüz. 2. sahnede, yolun kenarında, kaza yapmış olan
harap durumundaki bir araba görürüz. 3. sahnede, sürücünün
reaksiyonunu görürüz. Eğer, sahnelerin sırasını değiştirirsek;
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 97/244
96 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
kaza yapmış arabayı görene kadar gayet üzgün olan ve kazayı
görünce mutlu olan bir adamla karşılaşırız. Bu ilginçtir çünkü,filmin uzunluğu değişmez (footage) fakat sıra dolayısıyla anlam
tamamen değişir.
MULTITAKE/ÇOKLU KESME
Farklı açılar ve mesafelerden görüntülenen, defalarca tekrar
eden tek bir eylemin görüntülenmesini ifade eder. Sahneye dra-
matik etki katar. Filmde önemli bir olay olduğunda kullanılır. Bu
yöntem kullanılmazsa, eylem çok çabuk gerçekleşecek ve seyirci
bunu fark etmeyebilecektir. Yavaş çekim kullanmak da bir çö-
züm olacaktır fakat multitake de önemli bir alternatiftir.
Multitake'e güzel bir örnek; Olağan Şüpheliler'de kahvefincanının düşmesi ve bunun farklı açılardan defalarca gösteril-mesidir. Terminatör 2: Yargı Günü'nde, Terminatör'ün şeytani
terminatörün donmuş bedenini paramparça etmesi de multi
take'e örnek olarak gösterilebilir.
Bu yöntem magazin programlarında ya da ana haber bül-tenlerinde kullanılabilir. Vurgulanmak istenen görüntü multi
take ile üst üste gösterilir. Örneğin, güvenlik kamerasınca kay-dedilen trafik kazası anının ana haber bülteninde defalarca göste-
rilmesi. Ya da, bir magazin programında, karşısındakine bardak
fırlatan ünlünün bardağı atışının defalarca vurgulanması. Özel-
likle magazin programlarında çok fazla multitake örneği bulmakmümkündür. Hatta bu yöntem seyircide bıkkınlık uyandırmaya
başlamıştır. Kurgucu, kısa fakat çarpıcı bir görüntü varsa, habe-
rin süresini uzatmak için de multitake'i kullanmaktadır.
CUT ZOOM IN/YAKINLAŞAN KESME
Durağan bir çekimi pekiştirir, daha etkileyici hale getirir.
Seyirciye, kısa süre içinde bir şeyler olacağını hissettirir. Genelde3 basamaklıdır. 1. Çok uzak çekim. 2. Uzak çekim. 3. Yakın çe-
kim. Bu tekniğin 2 çekimli versiyonu da vardır. (Genel çekimdenyakın çekime.)
Die Hard 2 (Renny Harlin, patlamadan hemen önce uyduya
cut zoom yapar.), 5. Element, 2001: Bir Uzay Destanı (Hal'ın gö-
züne cut zoom) fimlerinde örnekleri vardır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 98/244
Teknik Bilgiler 97
CUT ZOOM OUT/UZAKLAŞAN KESME
Cut zoom in'in zıttıdır. Kamera, her kesmede konudan dahada uzaklaşır, çekim düzeni şu şekildedir:
• Yakın çekim 2. Genel çekim 3. Çok uzak çekim.
Her karede, mesafe bir öncekinden çok daha fazladır. Birşeyin en fazla ne kadar uzaktan görülebileceğini ya da duyulabi-
leceğini gösterir. Uzaklık arttıkça, çaresizlik, yalnızlık, terk edil-
mişlik duygusu artar. Uzaklık arttıkça olayların geri döndürüle-mez şekilde karakterin aleyhine geliştiği düşünülür. Örneğin
Matrix filminde kameranın şehirden cut zoom out'laması bu
anlamı iyi bir şekilde vurgulamaktadır. Dancer in the Dark fil-minde de uzaklaşan kesmeler benzer duyguları yansıtmaktadır.
MONTAGE SEQUENCE /MONTAJ DİZİSİ
Fade, cut, dissolve gibi tekniklerin birarada kullanılması so-
nucu farklı görüntüler birleştirilerek bir süreç, bir dönem, birolayın aşamaları hakkında bilgi verilir. Örneğin; Rocky filmindeRocky'nin büyük dövüş için antrenman yaptığı sahneler (koşma-sı, mekik çekmesi, ağırlık çalışması...) montage sequence'dir.
Böylece, karakterin farklı görüntülerini izleyen izleyici, sürekli vedüzenli bir çalışmanın varlığını görecek, disiplin duygusunualgılayacaktır. Başka kullanımlarda ise, montage sequence izleyi-
ciye birtakım olayların perde arkasını gösterir. 2 farklı karakter
için kullanılıyorsa karşılaştırma olanağı verir.
JU MP CUT SEQUENCE/SIÇRAMA KESME DİZİSİ
Montage sequence'in bir türüdür. Burada, jump cut'lar kısa
bir zaman dilimi içinde gerçekleşen benzer eylemleri göstermek
için kullanılır, montage sequence'dan farkı, kameranın tek birsahne veya karaktere odaklanmasıdır. Örneğin, Rocky'de
Rocky'nin farklı çalışma biçimlerini örneklemiştik; jump cutsequence'da ise, örneğin 1.Rocky kum torbasına yumruk atar, 2.tekme atar, 3. zıplar.
Jump cut sequence, karakterin eylemlerine enerji katar.
Sahnenin hızını arttırır, seyircinin dikkatinin dağılmasını engel-
ler. Karakterin, eylemlerine odaklanarak seyirci tarafından daha
güçlü algılanmasını sağlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 99/244
98 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
SPLIT SCREEN/KELEBEK
Ekran ikiye bölünerek aynı anda 2 sahnenin gösterilmesidir.Örneğin "when harry met sally" filminde 2 sevgilinin telefonla
görüşmesinde split screen kullanılır.
Diyalog içerisinde olan 2 kişinin yüz ifadelerinin, mimikle-rinin, jestlerinin eşzamanlı olarak takip edilmesinin sağlar. Kişiler
birbirlerini göremezler, dolayısıyla örn. Biri diğerine yalan söy-lüyorsa bunu gözlerinden anlamaları mümkün değildir. Fakat
seyirci anlar ve karakterden önce bir gerçeği öğrenebilir. Bu da
ilerleyen sahnelerde bir şeyden haberi olmayan karakter adına
streslenmesine, heyecanlanmasına sebep olacaktır.Split screen ile gösterilen karakterler, birbirleriyle konuş-
muyorlarsa, seyirci olayların bu kişileri buluşturacağını tahmin
eder, yani iki karakter arasında bağlantı kurar. Aynı mantık, splitscreen ile gösterilen iki mekan için de geçerli olabilir. (Seyirci 2mekanın bir şekilde birbiriyle bağlantısının olduğunu/olacağını
düşünür.)
Televizyonda split screen, "kelebek" olarak tanımlanmakta-dır. Örneğin bir haber bülteninde, kelebek ile muhabir ve spikeri
aynı anda görebiliriz. Ya da,örneğin, bir magazin programında
kullanılan kelebek ile, 2 oyuncunun/mankenin/şarkıcının karşı-
laştırması yapılabilir.
SUBCLIP /ALT SAHNEKesme yapmadan, yeni bir çekim göstermeyi sağlar. Seyir-
ciye bilgi verir. Örneğin, Karakterin aradığı şey cut ile gösteril
mektense subclip ile gösterilir.
SUPERIMPOSITION/BİNDİRME
Televizyonda en çok tanıtma yazılarının görüntü üzerine
bindirilmesinde kullanılır. Bir konuşmacı üzerine tanıtma yazısıbindirilirken bel çekim ya da omuz çekim gibi uygun bir çekimölçeği kullanılmalıdır. Bu şekilde, programın kimliği hakkında
seyirciye bilgi verilir.
Reklamlarda da kullanılır. Görüntü üzerine yazı ya da slo-
gan bindirilerek mesajın izleyicinin aklında yer etmesi amaçlanır.
Haber bültenlerinde haberin flaşı spiker veya görüntü üzerine
bindirilebilir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 100/244
Teknik Bilgiler 99
Televizyon dizileri, filmleri ya da sinema filmlerinde bin-dirme, bir sahneye destekleyici bir görüntü eklemektir. Sahneyarısaydam bir görüntüyle kaplanır. Sahnenin atmosferine duy-gusal bir boyut katar. Örneğin, bir karakter aşık olduğu sevgilisi-
ni düşünürken superimposition ile sevilen kişinin yakın çekim
görüntüsü eklenebilir. Bu, seyircinin aşık olunan kişiyi görmesinive aşık olan karakteri daha iyi anlamasını sağlar. Seyircinin me-
rakını giderir. Superimposition ile gösterilen kişi ilerleyen sahne-
lerde seyicinin karşısına çıkabilir ve böylece ilk sahnede açılançember kapatılabilir.
Korku filmlerinde, doğaüstü varlıklar korkutanlarsuperimposition ile gösterilebilir. Bazı sahnelerde, yalnızca seyir-
ci görür ve karakter adına endişelenir. Bazılarında karakterler degörür. Karakterin psikolojik durumundaki bozuklukları anlat-mak için de kullanılabilir.
Geçmişten bugüne gelen olay zincirlerini anlatmak için dekullanılabilir. Örneğin, 1. görüntü; oyuncak davulunu çalan birçocuk 2.görüntü; superimposition ünlü bir baterist.(Çocuk yıllariçinde ünlü bir baterist olmuştur.) Veya, fakir bir ailenin zengin
olmasını anlatmak için; küçük evlerinin üstüne büyük malikanegörüntüsü bindirilebilir.
Örneğin, Neighbors (Buster Keaton, 1920) filminde konuyla
ilgili güzel bir örnek vardır. Filmde, superimposition bindirme
sayesinde, karakterin bir konuyla ilgili ne düşündüğü onun ağ-zından duymadan da anlayabiliyoruz. Bir anlamda, bilinçaltındadüşüncelere dalmış olan karakteri rahatsız etmeden düşünceleri-
ne ortak oluyoruz. (Filmde, gelinin babası kızının evliliğini onay-
lamıyor. Babanın elindeki yüzüğe hiç değer vermediği elinin
üstüne bindirilen ucuz eşyalar satan dükkan görüntüsüyle ifadeediliyor.)
CAMERA SNAP/FOTOĞRAF KESME
Thelma ve Louise filminde 2 kadın kendi fotoğraflarını çeker-ken camera snap fotoğraf kesme kullanılmıştır. Bu kesmede,
izleyici, çevreyi kamera lenslerinden görüyor, karakter düğmeyebastığında fotoğraf çekme sesini duyuyoruz, görüntü bir an
donuyor, sonra gerçeklik yeniden başlıyor.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 101/244
100 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Polisiye fimlerde, kaçankovalanan kişinin izinin bulundu-ğunu bu sayede anlayabiliriz. Camera snap fotoğraf kesmesahneye, gizem katar çünkü kimin, ne için fotoğraf çektiğini bil-meyiz ve karakter adına kaygılanırız. Aynı zamanda, camera
snap fotoğraf kesme her şeyin göründüğü gibi yolunda gitme-yeceğini, bir şeylerin planlandığını ve düzeni bozacak bir şeyle-
rin olacağını gösterir.
Camera snap fotoğraf kesme, komedi filmlerinde sahne-
deki mizah etkisini arttırmak için de kullanılabilir.
PHOTO TO SCENEFOTOĞRAFTAN SAHNEYE ZİNCİRLEME
Bu geçiş türünde, bir karakter bir fotoğrafa bakarken, sahne
fotoğraftan; aynı açı ve uzaklıkla gerçeğine dönüşür. (Zincirle
me/dissolve olur.)
Örneğin, Lost dizisinde Desmond'un Pen'le çekilen fotoğra-fına bakarken kendini o günde bulması photo to scene'dir.
IMPACT FLASH, FLASHED CUT, FLASHED JUMP CUT/
ETKİLİ FLAŞ/FLAŞLI KESME/
FLAŞLI SIÇRAMA KESME
Bu geçiş türü, sahneye farklı bir etki katar. Özellikle reklam-larda ve kliplerde, izleyicinin dikkatini çekmek, farkındalığı sağ-
lamak için tercih edilir. Flashed Cut'ta, flaştan sonra yeni birgörüntü görürüz. Bazı olayları görmeden algılamamızı sağlar.
Jump cut'ı vurgulamak için de kullanılır. Örneğin; 1. İki adam bir
başka adamı dövüyorlardır. Arka planda bir araba görürüz. 2.
Flashed cut. 3. Dövülen adamı bagaja koyuyorlardır. Ayrıntıların
değil sonucun önemli olduğu durumlarda kullanılabilir.
CHEAT CUT /ALDATICI KESME"Meet Me in St. Louis" (Yönetmen: Vincente Minelli, 1944)
filminde Cheat cut aldatıcı kesme kullanılarak 3. planda telefo-nun arkasındaki duvar kaldırılıyor. Bu odadaki atmosferin duy-gusal yoğunluğunu göstermek için kullanılan bir yöntem. Böylece telefonla yapılan konuşmanın sıradan bir konuşma olmadığı-
nı, odada bulunan herkesi etkileyen ve ilgilendiren bir konu ol-
duğunu anlıyoruz. Aynı zamanda, konuşma sonucunda telefonla
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 102/244
Teknik Bilgiler 101
konuşan kişinin karşısındakiler, ona cephe alabilirler veya piş-
manlık duyup onu affedebilirler. Aldatıcı kesme ile grup ve tele-fonla konuşan karakter arasındaki duygu akışı gösteriliyor.
Bu yöntemin popüler bir televizyon dizisi olan Avrupa Ya
kası'nda, Sütçüoğlu Ailesi'nin evi olarak kullanılan mekanda sıksık uygulandığını görüyoruz.
i r i s / ç e m b e r
Çizgi filmlerden aşina olduğumuz bu geçişin, çemberinaçılması (iris out) ve çemberin kapanması (iris in) şeklinde iki
türü vardır. İris'te, detaylar yavaş yavaş verilir. Seyirci, parçaları
birleştirmeye ve bütünü kafasında canlandırmaya çalışır. Merak
duygusunu arttırır. Beklenenin zıttı bir görüntü ortaya çıkabilir.Sahnenin etkisini arttırır. Ortaya çıkan görüntü komik de olabilir,
dehşet verici de.
Günümüzde televizyon programlarında iris, sadece daire
şeklinde değil, programın türüne göre farklı şekillerde kullanıl-
maktadır. Örneğin bir magazin programında kalp şeklinde irisyapıldığını görebiliriz.
WIPE/SİLİNME
Dinamik, sert ve dikkat çekici bir geçiştir. Aksiyon, macera
filmlerinde kullanılır. 2 görüntü arasında bağlantı kurulmasınısağlar.
Kurosawa'mn Seven Samurai filminde, wipe olayları bir an-
latıcının sözleriyle değerlendirmemizi sağlıyor. O odadaki biriy-mişiz gibi hissediyor, anlatılanlar ve görüntüler arasında doğru-dan bağlantı kuruyoruz.
9.3. Örnek Bir Reklam Analizi
REKLAMIN KÜNYESİ
MARKA: Garanti Bankası
ÜRÜN: Bonus Kart
AJANS: Alametifarika
TÜR: TVC
SÜRE: 58 saniye
YAYIN YILI: 2005
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 103/244
102
AYRINTILAR:
Reklam filmi, Aysel Gürel'i orta çekimle görüntüleyerekbaşlıyor. Reklamda, Aysel Gürel kendini oynuyor. Aysel Gürel'in
renkli ve eğlenceli kişiliği markayla ve mizah yüklü reklamlaörtüşüyor ve reklamın izlenirliğini arttırıyor.
Reklamın bu sahnesi, doktor ve Aysel Gürel arasındaki
diyalogla geçiyor. Doktor cast'ı dış görünüşüyle çekici bir
oyuncu, bu sayede reklamın oluşturmaya çalıştığı pozitifatmosfer pekişiyor. Diyalog, kesmelerle sürdürülüyor. Genellikle
göğüs ve orta plan çalışıldığını görüyoruz. Aysel Gürel'in
kafasında, Bonus Kart reklamlarının sembolü haline gelmiş olan
pembe renkli bir bonus peruk var. Peruğun rengi ve yapısı da,
reklamdaki mizahi dokuya uyuyor.
Reklamın ikinci sahnesine kararma ve açılmayla geçiliyor.Bu sayede, belli bir sürenin geçtiğini ve değişiklikler yaşandığını
anlıyoruz. Açılma sonrasında sahne bir hastane odasında devamediyor. Burada da reklamın genelinde olduğu gibi doğal ışıkhakim, reklamın içeriği eğlenceli olduğu için iç açıcı bir aydınlık
var ve dekordaki pastel renklerin gözü yormayan etkisi
izleyicinin reklamı takip etmesini sağlıyor.
>[Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 104/244
Teknik Bilgiler 103
Odada yakın çekimle gösterilen çiçeklerin rengi, izleyenin
bilinçaltına markanın renklerini yerleştirmek için tasarlanmış:Sarıyeşil renklerinin kombine edilmesiyle hazırlanan çiçekler,bankanın renklerini yansıtan güzel bir ayrıntı.
Hastane sahnesinde, Aysel Gürel, birikmiş bonuslarıylaDeniz Akkaya'ya dönüşüyor. Yönetmen bu dönüşümü seyirciye,pan ve tilt hareketleriyle gösteriyor. Aynı zamanda detay
çekimlerle, Akkaya'nm dudakları, burnu ve gözleri,seslendirmeyle paralel olarak görüntüleniyor.
Doktor cast'ı reklamın sonunda, "Birikmiş bonusunuzvardı." Cümlesiyle anam mesajı veriyor. "Bu kadar mı Bonus
birikir?" sorusu hem gülümseten hem de mesajın akılda
kalıcılığını arttıran bir soru. Bu bölümde, Doktor ve Deniz
Akkaya'nın görüntülerinin üzerine superimposition (bindirme)
yapılarak, reklamın sloganı, "Bedavası en bol" ve Bonus Kartresmi koyuluyor. Bu grafikler de bankanın renklerine uygun
olarak yeşil renkte hazırlanmış. Bu reklamda, superimposition(bindirme) karakterler hareket halindeyken yapılmış, çoğu
reklamda son karenin dondurulduğunu (frozen frame) ve ürün
resmi üzerine slogan ve logonun bindirildiğini görüyoruz.Reklamın son saniyeleri, mesajı pekiştirmek için kullanılırken,
markanın fiziki boyutu (amblem, logotype,ürün,...) buradaönemli rol oynamaktadır.
Reklam genel olarak başarılı. Ünlü iki ismin kullanımıreklamın izlenirliğini arttırırken, gereksiz diyalogların olmayışı,
mesaj kaygısına kapılıp izleyeni ayrıntılarla boğmaması, anamesajın mizahla birleştirilmesi, izleyici tarafından kabul
edilmesini sağlıyor.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 105/244
104 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Ünlülerin kullanıldığı bazı reklamlarda, star'ın reklamın
önüne geçtiğini ve reklamın amacından uzaklaştığınıgözlemliyoruz. Starlar, markaya imajlarını aktarıyorlar. Bu
yüzden, markayı temsil etmek için kimin seçileceği çok önemli.
Tüketici, markayı temsil eden starla özdeşleşmek istediği andaürünün satışları birkaç kat artmaktadır. O halde, bu durumdareklam metninin nasıl yazıldığı çok önemli hale gelmektedir.Reklamın starın değil ürünün reklamı olduğu gerçeği gözardı
edilmeden, marka imajıyla starın imajı paralelize edilmelidir.
Bonus Kart reklamlarında sürekli aynı ünlüyle çalışmıyor.
Reklam filmlerinde belli aralıklarla farklı yüzler kullanılarak hem
izleyenin sıkılması engelleniyor hem de mesaj, tekrarlama yön-temiyle pekiştirilmiş oluyor. Başarılı senaryolarla starları bünye-
sine dahil eden marka, sembolü haline gelmiş olan Bonus peru-ğunu ünlülere giydirerek adından söz ettirmeyi başarıyor. Sert
imajıyla tanınan Kadir İnanır, marka bilinirliğini arttıran ünlü-
lerden biri.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 106/244
Reklam Bilgilendirme
Metni (Brief)
10.1. Brief Nedir?Özet belge olarak tanımlanabilir. Reklamverenin, reklam
kampanyasının oluşturulmasına yol göstermesi amacıyla reklamajansına ilettiği, kampanyadan beklentileri, hedef kitlesi, ürünün
nitelikleri, pazar koşulları gibi bilgilerin yer aldığı belgedir.
Reklam bilgilendirme metni (brief), sözlü veya yazılı olabi-
lir. Fakat, yanlış anlamaları engellemek için yazılı olması tercih
edilir.
Kısa ve kolay anlaşılır olmalıdır.
Müşteriden gelen bu brief reklam ajansının müşteri grubun-ca değerlendirilerek yaratıcı gruba iletilir. Burada brief, Creativebrief'e dönüşür ( Creative brief: yaratıcı özet).
Brief, ajansa verilen bir haritadır. Reklam veren tarafından ti-tizlikle hazırlanmış bir brief, ajans ve müşterinin iletişiminin en
verimli şekilde gerçekleşmesini sağlar. İyi bir brief'1e yola çıkanajans, müşterisini tanıyarak ortak bir dil bulmayı başaracaktır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 107/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 108/244
Reklam Bilgilendirme Metni (Brief) 107
YAPILMASI GEREKENLER
TV FİLMİ: 20"25" civarında "cast'Tı olabilir. Canlı bir mü-
zik, oyuncular mutlu ve beğeni ifadesiyle bakmalı, keyifli bir
sohbet havası yaratılmalı.RADYO SPOTU: doğrudan gençlere hitap eden samimi ve
sıcak bir ses cast'ı seçilmeli. Hareketli bir müzik kullanılmalı,
davetkar bir slogan bulunmalı.
Üniversite kantinlerinde standlar ve promosyon dağıtımı.
ÖRNEK 2:
Mercedes / E200K kod adlı araba modeli için "Brief"
GENEL BİLGİ
Mercedes firması, genellikle erkek tüketiciler tarafından bi-
linen ve "erkek arabası" imajına sahip olan E200K kodlu araba-nın hedef kitlesini genişletmek ve aracın kadınlar için de uygun
bir araç olduğunu vurgulamak istemektedir.
AMAÇ/İSTEK
Ürünün hedef kitlesini genişletmek
FIRSAT/VAAT
Markanın güveni ve kaliteyi çağrıştıran bir imaja sahip ol-
ması.
Özellikle çalışan kadınların toplum içerisinde erkekler ka-
dar özgür ve aktif olduğu anlayışının yaygınlaşması.
KONUMLANDIRMA
Hem erkekler hem de kadınlar için rüya gibi bir araba.
HEDEF KİTLE
Çalışan ve ekonomik özgürlüğü olan kadın sürücüler.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 109/244
108 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Arabasının sahip olduğu güçlü imajı kendine yansıtmak is-teyenler.
TÜKETİCİ TEPKİSİ
"Arabam da güçlü ben de güçlüyüm."
TONLAMA
Kaliteli, güçlü, başarılı.
YAPILMASI GEREKENLER
TV FİLMİ
RADYO SPOTU
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 110/244
Radyo ve Televizon
Reklamı
11.1. Radyo Reklamları
RADYO REKLAMLARINDA;1
• Kolay okunan ve anlaşılan kelimeler kullanılmalı.
• Gerekirse kısaltmalar kullanılmalı, kulağa daha doğal
gelir.
• Telaffuzu zorlaştıracak ses yinelemeleri olmamalı.
• Noktalama işaretlerine özen gösterilmeli.
• En önemli bilgi, örneğin ürün adı, defalarca tekrarlan-
malı.
• Bir faydadan bahsedilmeli.
• Reklama uygunsa müzik kullanılmalı.
• Seçilen radyo hedef kitleye hitap etmeli.• Resmi değil informal dil tercih edilmeli.
• Radyo için prime time'm sabah olduğu unutulmamalı.
• Adres verirken basit bir tarif yapılmalı, telefon numarası
söylenmemeli.
• Reklamın sonu tüketiciyi eyleme davet etmeli.
1Edd Applegate, Strategic Copyw riting/Rowman&Littlefield,USA,2004/s.l29 .
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 111/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 112/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 111
11.1.2. Örnek Radyo Reklam Senaryosu
BURGER KING
ADRES
TELEFON
75 "RC
"ATEŞ SENİ ÇAĞIRIYOR"
•SES:
BURGER KING 15 SANİYE
ERKEK ARDA ASLAN ERKEKMerhaba, nasıl geçti sınavın? Benimki
KADIN ESRA ALKAN bombaydı.
(ENERJİK)
•MUZIK: KADIN
Benimki de fena değil, çok acıktım, ne
BURGER KING REKLAM yesek?
MUZIGI (HEYECANLI)
ERKEK
Haydi sınav sonrası gidilebilecek en iyi vere. Burger King'e! King Student Menu yiyeceğim, öğrenci usulü.KADIN
Diyetteyim ben, yiyemem orada bir şey.
ERKEK
Ben seni düşünmez miyim? King Student Menu'de patates kızartması yerine fırın-
da yağsız patates var, ayrıca 3 farklı sos
veriyorlar. Hem lezzetli hem diyetini
bozmaz, hem de öğrenci usulü.
SFX: ALKIŞLAR
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 113/244
112 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
11.2. Televizyon Reklamları
İYİ BİR TELEVİZYON REKLAMI;3
1. Tıpkı basılı reklam ve radyo reklamı gibi temel bir fay-
dadan bahsetmeli.2. Sunulan sebep hedef kitlenin beklentilerine uygun ol-
malı.
3. Seyircinin 35 saniye arasında kanal değiştirdiği düşü-
nülürse, çok dikkat çekici biçimde başlamalı.
4. Uygun bir sunum yapılmalı (problem çözme, tanıklık,bir sözcünün anlatımı, v b .)
5. Ürün gösterme fırsatı kaçırılmamalı.
6. Reklamın kalbi üründür, iyi bir reklam ürünle bitmeli,
7. Görüntü,ses,efekt,müzik öğeleri birbirleriyle uyumluolmalı.
8. Ürünü kullananları göstermek her zaman etkilidir.
Reklam metni yazarı, tüketicinin aklına ve kalbine hitapedebilmek için öncelikle ürünü çok iyi tanımalıdır. Ürünü tanı-madan yazılan bir metin inandırıcı olamaz. Bu gereklilik, dizilere
vş filmlere dahi konu olmuştur. Bir dönem yayınlanan Ruhsardizisinde, reklamcı Mazhar, en iyi reklamı yazabilmek için, ürü-
nü günlerce kullanıyor, evine götürüyor, saatlerce inceliyordu.Mizah yüklü de olsa, dizideki bu sahneler aslında bir gerçeğe
işaret ediyordu. Mel Gibson'ın başrolünde oynadığı "KadınlarNe İster?" filminde de benzer bir tema işlenmekteydi. Nick
Marshall (Mel Gibson), Chicago'da yaşayan bir reklamcıydı ve
iyi reklam yazabilmek için kadın ürünlerini kullanmayı bile de-nemekteydi.
Günümüzün zorlu tüketicisini etkileyebilmek için empatikurmak şart. Ürünü iyi tanımak, reklamveren firmanın imajını,
Pazar hedeflerini, konumunu, rakiplerinin durumunu analiz
etmek de gerekiyor. Firmanın bu aşamada reklam ajansına doyu-rucu bilgi vermesi çok önemli. Kendisine verilen bilgileri analizeden reklam ajansı, bunlardan yola çıkarak, hedef kitleye ulaş-
mak için en uygun stratejiyi belirleyecektir.
3 Applegate, a.g.e.,s.l34.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 114/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 113
Televizyon reklam senaryosunda, farklı formatlar
kullanılabilir. Her formatta, bir künyenin olduğu görülür.
Burada, reklamla ilgili temel bilgiler yer alır: Reklamveren adı,reklamın süresi, ajans, tarih ve reklamın adı. Sayfanın üst kısmı
bu bilgilere ayrılırken, diğer bölümü 2 parçadan oluşur: Görüntü
ve ses.
Görüntü kısmında çekim ölçekleri, kamera hareketleri vb.
teknik ayrıntılara yer verilir. Planlar, l/den başlayarak
numaralandırılır. Her planın karşısında ses bilgisi yer alır.
Burada, V.O. kısaltması "voice över" olarak açılıp, görüntü
üzerine ses kullanılması anlamındadır. (Seslendiren kişigörülmez.) O.C. ise, "on camera" olarak açılır ve konuşan kişi
görülmektedir.
Bazı formlarda, görüntü ve ses sütunlarının ortasında za-
man sütunu da yer alır ve hangi planın kaçıncı saniyede görüntü-leneceğini gösterir. "Pack shot" terimi ürün çekimi anlamına
gelmektedir. Genellikle reklamın sonunda pack shot yapılır.Diğer bir genelleme, reklamın son karesinde ürün resmi, logosuve reklam sloganının gösterilmesidir. Bu kare, reklamın akılda
kalıcılığını arttırır.
Televizyon reklamları için, ajansın grafikeri tarafından
storyboard hazırlanır. Storyboard, senaryonun resimlendirilmiş
halidir. Yönetmenin , kreatif ekiple ortak bir bakış açısına sahip
olmasını ve beklentilere uygun düşecek bir reklam çekmesinisağlar. Yönetmen için storyboard bir harita niteliğindedir ve
onun doğru adımlar atmasını sağlar. Bu yüzden storyboard
olmadan çalışmak profesyonelce bir davranış değildir.
11.2.1. TV Reklam Senaryosu Kontrol Listesi
1. SENARYO FORM ATISenaryonuz teknik olarak kurallara uygun mu? (Reklamın
künyesi hazır mı? Senaryo görüntü ve ses olarak ayrılmış mı?)
2. STORYBOARD FORMATI
612 kareden oluşmalı
Her karenin altında kamera hareketleri ve diyalog olmalı
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 115/244
114 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
3. GÖRSELLİK (İLGİ VE DİKKAT ÇEKİCİLİK)
Reklam ilk saniyelerde ilgiyi kendine çekebiliyor mu?NNasıl daha etkileyici olabilir?
Ürün veya hizmet reklamın başında tanımlanıyor mu?Ürün veya hizmetin ne işe yaradığı gösteriliyor mu? Nasıl
daha dramatik hale getirilebilir?
USP var mı?
Reklamda hangi dramatik teknik kullanılıyor? (Tanıklık,
mizah, deney, hayatın içinden kareler,vb.)
Reklam hedef kitleye hitap ediyor mu?Kamera açıları neler, çeşitlilik yaratılabilir mi?
4. İSTEK
Reklamın bir ana mesajı var mı, nedir?
Reklam özelliklere mi faydalara mı odaklanıyor?
Ürünün logosu ya da ambalajı gösteriliyor mu?Reklam ikna edici mi?
5. HAREKETE GEÇİRME KAPASİTESİ
Reklam tüketiciyi harekete geçiriyor mu, nasıl?
Satın alma çağrısı reklamın amaçlarına uygun mu?
Gerekli bütün bilgiler veriliyor mu? ( logo, telefon, adres,web sitesi, vb.)
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 116/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 115
11.2.2. Öm ek TV Reklam Senaryosu
ETİ WANTED REKLAMI
TÜR: TVC K AYNAK : HAKAN GÜL MOOD PRODUCTION
ETİ WANTED
S o r g u 3 0 " GÖRÜNTÜ SES
Sorgu odasında modern görünümlü ve
sivil kıyafetli 2 adam. Sorgu ışığı.
Adaml masaya yaslanmış.
Donuk görüntü üzerinde klaketle baş-
larız. Klaket üzerinde yazı.
Yazı: Farklı olmak suç mu?
Adam 1 masaya doğru eğilir. Sorgula- Adam 1: Utanmıyor musun
nanın masada duran Wanted ambalajı bütün gençleri baştan çıkar-
olduğunu görürüz. maya?!
Konuş!!!
Quick Cut / İçeride herkes Wanted
yemektir zevkle. Adam 2: Bak konuşmadığın
her saniye içeride bir adamı-Adam 1 kapıya yönelir. nı yiyiyorlar, W anted.Kapıyı çarpıp çıkar.
Adam 2 onaylar. Adam 1: Sen aranıyorsun
Demo plantatlı çocuk. Sorguya devam.
Konuşana kadar ısırın!Adam 2 Wanted'm ambalajını açıp
yemeye başlar. Yakm ve uzak planlarla
Adam 2: Zevkle amirim!yeme görüntüleri sırasmda araya dijitalyazılar girer.
D ijital yazılar:Uzun menzilli karamelParça tesirli pirinç patlakları DS: Adı farklı, tadı farklı,
Kamufle edici sütlü çikolata tarzı farklı.
Adam 2 ambalajı masaya bırakır, lam- Eti Wanted!
baya vurur çıkar.
Packshot DS: Farklı olmak suçsa, buBoş ambalaj gidip gelen lambanın al- suça ortak olun!tında durmakta.
Eti logosu 'Lezzet uygarlığı'
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 117/244
116 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
11.2.3. Örnek TV Reklam Senaryosu Formu
KAYNAK:http://www.bucks.edu/~baruffia/comvl30/docs/TVadformat.dot
PRODUC TION /PRODÜKSİYON WRITE R/METİN YAZAR I
CLIENT/REKLAMVEREN DATE/TARİHTitle of Spot /Reklamın Başlığı
(Duration/Süre)
VIDEOGÖRÜNTÜ TIMEZAMAN AUDIOSES
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 118/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 117
11.2.4. Ö m ek TV Reklam Senaryosu
PRODUCTION: TVC WRITER: BATUR DİNÇ
CLIENT:KELLOG G CO DATE: 06.01.2009
Title of Spot : "LIVE LIG HT "
(35")
VİDEO TIME AUDIO
1.YAKIN ÇEKİM ÜZGÜN
KADIN SOUND:CAMERA ZOOM BACK 0:10 ÜZÜLMEYİN, BIZ SİZE
ETRAFTAKİ GUZEL YARDIMCI OLABİLİRİZ
KADINLAR
2.GENEL PLAN
SÜPERMARKET
CAMERA ZOOM IN KELLOGG
KUTULARI
0:20
ANNCR (VO)
3. YAKIN ÇEKİM KADININSOUND:MUTLU VE UMUTLU YUZU GÜNDE 2 OGÜN
KELLOGSLA AÇ
4.PACK SHOT URUN 0:30 KALMADAN FORMA
GİRECEKSİNİZ
0:35
ANNCR (VO)
SOUND:
KELLOGG YENİ
AMBALAJIYLA SİZE
MUTLULUK SUNUYOR
ANNCR (VO)
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 119/244
118 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
11.2.5. Storyboard Formu
PROD UCTION/PROD ÜKSİYON VVRITER/METİN YAZARI
CLIENT/REKLAMVEREN DATE/TARİH
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 120/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 119
to protect your treasureWith all these conditions* It
11.2.5.1. Storyboard ve Shooting Board Örnekleri
ÖRNEK STORYBOARD: TOBLERONE REKLAMI
KAYNAK:
http://www.limkokwing.net/showcases/gallery/tobleron_storyboard/
*7.0 mega pixel camera > 8 digits key password I finger print censor- voice censor- eye censor *
stainless - antt-bomb -
fire resistant - forever lasting -
water resistant -
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 121/244
120 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 122/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 121
ÖRNEK STORYBOARD: PUNCH TAVERNS REKLAMI
KAYNAK: www.fusestudio.co.uk/.../08/storyboard3.jpg
ı
3
SHOOTING BOARD ÖRNEĞİ
KAYNAK: http://mgaudionart.blogspot.com
2
«#*»> on ¿ m a in tmuVM. styHsn txrtt wm . Tim omun *'« flteti«#ıh f ttvtoci ifffti s s sfmeâa n! har dıvıcsirıjjtsbk t <Mih a üf/ay'u'ı iora nt / w o r y t r/ m ı m t n f hat hah
Htj soar.' ttçıaaa t!vs drtnsstnp fflfcie as wö tmtr narvejtco tmr/tıHng
"M en i'tn gettuV /Bacfii Mfspent! most of m y m » on nry ftaıc
.,.coW "Se ana tftg hofr teft etcetnd i!vr bettiırasına/terstnt/ğfuaninsı or uowt/rjitig m od t ob e a constant, wrirxtar of /h e d amage f was doing'
We s m a mpt* tnut status Am u’s twme. oeeupaHon and tt&i sho
ıs m tXKty ai xl swwf fiMdttr.
W» ttrf ti» ¿w » s i t ing in a tw * eftjdr ,nf t * * of rfa* fcrn»wihi/rwi.
"Smeohyhtt) th e Ptyrtma Omp ftorftOfr« Cwfcenfcvi wyfte# * *# » «ÄiswWyhaaittxtt. t?wn»!» a tofiasstacV M âr theMatnmctn, emel IdSdfti Im n to give Of) tny styling twts.“
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 123/244
122 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Yönetmenin bakış açısıyla hazırlanmıştır. Storyboard'dan
daha ayrıntılı ve daha teknik bir çizimdir. Kamera açıları, çekimölçekleri gibi ayrıntılar kesinleşmiştir. Shooting board'da diya-
logları ve açıklamaları da görüyoruz.
SHOOTING BOARD ÖRNEĞİKAYNAK: http://mgaudionart.blogspot.com
Suzuki SX4 AWD TVC
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 124/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 123
SHOOTING BOARD ÖRNEĞİ
KAYNAK: http://mgaudionart.blogspot.com
4 b '
İ l
;yf P f i /■ i i
' ' *•"¿Si.Vte a,t fo ftm oRB «»•* sr*cfc r. A v a \ u a w < i ' a { . w a p o r - v : . i* s s »tfraadhiK
byS «vf of70 ©>1?/+ Sot i md vn,'
1,7 fil""M l T
i:r , Ä , k .....
M g ' 1
dNwsWsod AgrAt#sfi*»/' sodAefwwsj>torHy.'f,ffÇ;iö‘ıi.
lp$§wJ|T, <
' # |i |II
■\,'ı . 1 / ^• s i l
irtteoi A ta Arm m İtfi M OPttoj apW îtoJo, M a i m s $ i m S ciaarç»tnioftsı «wffı t o «to ot ¿ 5 ttftt swAw. •e-.’a' jw w says Aett, sh» toc«cs eooM enlandfen, na,i«yyCiworM
11.3. Reklam Kampanyası Analiz Formu ve Örnek Bir Kampanya Analizi
REKLAM KAMPANYASI ANALİZİ FORMU
• KAMPANYA BAŞLIĞI ve AJANS
• Tarih
•Özet
Firma ve markayla ilgili ayrıntılı bilgiler.
• Am açlar / Hedefler
• Coğrafya / Bölge
• Planlama
Bütçe, girişimin nasıl yönetildiği, nelerin üzerine
yoğunlaşıldığı, ortaya çıkan problemlerin nasıl çözüldüğü.
• Projeye Dahil Olanlar
• Hedef kitle
• Kullanılan reklam mecraları
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 125/244
124 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• Strateji
• Ana mesaj ve destekleyici mesajlar
• Kampanya süresi
ÖRNEK OLAY:
Touareg Lansmam
Ajans: DDB Yeni Zelanda
Reklamveren: Volkswagen
Kaynak: www.warc.com
Pazarlama MücadelesiYeni Zelanda 'da küçük araba uzmanı olarak $50,000 altı
segmentte iyi bir yer edinmiş olan Volkswagen için büyük birgörev ortaya çıkmıştı. Yeni araba alıcıları 1990'larm başları bo-yunca Volkswagen'in güçlü imajından etkilenip önce Beetle'a,sonra da Polo ve Golf'e yönelmişlerdi. Geçtiğimiz yüzyıl boyunca
Volkswagen kendisini BMW ya da Mercedes gibi çok prestijli
markalar ile Toyota ve Ford gibi daha geniş kitlelere hitap edenmarkalar arasında bir kategoriye konumlandırmayı başarmıştır.Fakat şimdi yolunu değiştirmek ve yeni bir araç; Touareg için bir
pozisyon hazırlamak istemekteydi. Bu araç yeni ve farklı bir ka-tegoride olacaktı: Prestij SUV.
Volkswagen Polo ve G o lf ün aksine, Touareg daha güçlü bir
motora sahip olacak, 90,000180,000 dolar aralığındafiyatalandırılacaktı. Aracın rakipleri de yaklaşık aynı fiyattan
satılmaktaydı: Mercedes ML, BMW X5, Lexus RX330, Range Ro-
ver, and Volvo VC70. bu markaların çoğu en az iki ya da üç yıldırprestij SUV kategorisi inşa etmekteydi. Volkswagen Touareg'in
hemen popüler olmasını istemekteydi. Satış hedefi, Lexus,
Mercedes ve Range Rover gibi rakiplerin başardığına eşdeğerdi,
ilk yıl için 200 adet. Bu rakiplerin hepsi prestij SUV pazarınaVolkswagen'in sahip olduğundan çok daha uygun marka payıyla
girmişlerdi. Mercedes, BMW, ve Lexus prestij SUV kategorisineaşağıdaki özelliklere sahip oldukları için dahil olabilmişlerdi:
1. Oturmuş prestij markaları
2. Büyük ve güçlü araç yapmaktaki uzun geçmiş
3. Mühendislik başarısında şöhret sahibi olmak.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 126/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 125
Dolayısıyla bu markalar için SUV kategorisi çok da büyük
bir iş değildi. Rakiplerinin aksine Volkswagen markası SUVkategorisind sayılmak için önce gözle görülür algı boşluklarını
doldurmalıydı. Bunun için kullanılabilecek Touareg'in avantajla-
rı şöyle sıralanabilirdi:
• 10cylinder diesel motor.
• Aracın zorlu yollarda ilerleyebilmesini sağlayan airsuspansiyon sistemi.
• '4Motion' çekiş sistemi ve pek çok SUV ile yarışabilecek
bir özellik olan difflocking teknolojisi.
Kampanya Amaçları
Ana amaç, Yeni Zelanda'daki lansmandan sonra ilk 12 ayda200 Touareg satmaktı. Bunun için;
• Varolan ve potansiyel SUV alıcılarının, SUV pazarına
yeni giren heyecan verici bir ürün olarak Touareg'in
farkına varmalarını sağlanmalı,• H edef müşteriler ürünü görmeleri ve test sürüşü yap-
maları için cezbedilmeliydi. Bu madde, aracın teknolojiközellikleri ve lüksünün müşterilerin dikkatini çekeceğive onları etkileyeceği için önemlidir.
Hedef Kitle
Yapılan araştırmalarla hedef kitle yeni nesil girişimciler ve
sosyoekonomik düzeyi yüksek olan serbest çalışanlar olarakbelirlenmişti. Bu kişiler Touareg için en iyi hedefti, çünkü;
• Küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin sahibiydiler.
• 3049 yaşları arasındaydılar.
• Vizyon sahibiydiler, risk almayı ve hem işte hem boş
zamanlarında macerayı severlerdi.
• Nonkonformisttiler ve kurulu düzenle mücadele ettik-leri için başarılıydılar.
• Başarıyı hedefleyen markaları severler, fakat kişilikleri-
ne uygun olarak yaşlılar tarafından sunulan klasik sem-
bollerden hoşlanmazlardı.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 127/244
126 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• SUV'nin bağımsız, maceracı imajı bu kişilerle bütünleş-
mekteydi.
• SUV sahibi olmak hem iş yaşamları için prestij kaynağı
hem de seyahatleri için güçlü bir offroad performans
aracı olacaktı.
Ayrıca bu segmentteki müşteriler;
• M evcut SUV markalarını (Mercedes, BMW, Range Ro-ver), sıkıcı ve çok klasik bulmaktaydılar.
• Bir SUV markasının mücadeleci ruhlarıyla özdeşleşmesi
onları çok etkileyecekti.
• SUV pazarında sürprizle karşılaşmaktan memnun ola-caklardı. Değişiklik aramaktaydılar. '
• Volksvvagen'in eğlence odaklı, kurulu düzenle mücade-le eden marka kimliği için ideal hedeflerdi.
Yaratıcı Strateji
Hedef kitleye yönelik yapılan araştırmalar ve markanın ek-sikliklerinin tespit edilmesiyle kampanya teması şu kelimeye
dayandırıldı: Sürpriz.
• Prestij seviyesinde bir Volkswagen araç fikri müşterilere
bir sürpriz olarak sunulacaktı.
• Müşteriler, Touareg 'in lüksü, gücü ve fiyatı karşısında
şaşıracaklardı.
• Müşteriler, Touareg'in teknolojik özelliklerinden de çok
etkileneceklerdi.
• Volkswagen ve yeni Touareg'in kişiliği de etkileme un-
suru olacaktı.
Bu "Sürpriz"in yaratıcı etkisi müşterinin bir Touareg sahibi
olma avantajı üzerine kuruldu.
" Doğayı Şaşırtın: Touareg, başka lüks SUV'lerle hiç ulaşa-
madığınız yerlere ulaşmanızı sağlar."
• Markanın reklamlarında o zamana kadar hiçbir insanın
gidemediği bir yere giden bir Touareg sürücüsü gösterildi. Bura-daki hayvanlar normalde insanların karşısında yapmadıkları
şeyleri yaparken, örneğin rugby oynamak, dans etmek, yakalan-
dılar. Touareg, doğayı şaşırtmıştı.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 128/244
Radyo ve Televizyon Reklamı 127
Bu yaratıcı fikir DDB Yeni Zelanda'nın Touareg'i güçlü birprestij SUV'si olarak konumlandırmasını, Mercedes ve BMW'ninciddi reklamlarından farklılaşmasını sağladı.
Diğer İletişim ÇalışmalarıReklamların yanında temel kampanya unsurlarından biri
test sürüşü yapmaktı. Medya hedefi geliri 80.000 doların üstündeolan, serbest meslek sahibi ya da girişimci, erkeklerdi. Hedef
pazara ulaşan dergiler ve gazeteler seçildi. Şehrin belli bölgeleri-ne az sayıda billboard yerleştirildi. Televizyon da aynı hedef
kitleye hitap etmek için kullanıldı.
Kampanya RollOut
1. PreLansman Teaser kampanyası (aracın satışa çıkmasın-dan önce)
• Ocak 2003: "Touareg yakında geliyor." Sloganıyla tele-vizyon dizisine sponsorluk, programın başında 5 sani-
yelik spot şeklinde.
• MartMayıs 2003: Bayilere ve medyaya lansman.
2. Lansman kampanyası (araç satışta)
• TemmuzKasım 2003: "Doğayı Şaşırt" dergi ve billboardkampanyası.
• Tem muzAğustos 2003: Bayilerden müşterilere test sü-rüşü daveti içeren eposta gönderilmesi.
• EylülEkim 2003: kampanyanın desteklenm esi için sınır-
lı tv reklamı
• Kasım 2003: Touareg 'in "Yılın SU V'si" ödülünü aldığı-
nın tüketicilere duyurulması.
Total Medya gideri
• 500,000 doların altında.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 129/244
128 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Sonuçlar
Touareg satış hedeflerini 33% oranında aştı. 200 aracın sa-tılması hedeflenirken 267 araç satıldı.
Prestij SUV kategorisinde Touareg, 2 numaralı marka halinegeldi. Lider BMW X5 29% pazar payı alırken Touareg, 26% aldı.
Touareg SUV rakipleri Mercedes, Range Rover, and Lexus
gibi güçlü bir imaj oluşturdu. Satışlar sabit olarak devam etti.
Touareg müşterilerinin zihninde amaçladığı imajı oluşturabildi.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 130/244
12Yapım Öncesi
Hazırlıklar: PPPM VE PPM
12.1. Görsel İşitsel Araçlarda Yapım Süreci1YAPIM ÖN CESİ (PREPRODUCTION)
Bilgilendirme
Araştırma
Amaç
Hedef kitle
TasarımSenaryo yazımı
Çekim senaryosu yazımı
Bütçe hazırlanmasıYapım tasarımı ve planlaması
YAPIM (PRODUCTION)
Çekim
1Ferruh Uztuğ, Halkla İlişkilerde Uygulama Teknikleri, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir,2004, s.101.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 131/244
130 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
YAPIM SONRASI (POSTPRODUCTION)
Kurgu
Seslendirme
Gösterim kopyasının hazırlanması
On izleme
Değişiklikleri gerçekleştirme
Hedef kitleye sunum
12.2. Tanım ve Örnek PPM Gündemi
Reklam filmi çekilmeden önce yapılan toplantılardır. PPPM
ile PPM arasında yaklaşık iki haftalık bir süre vardır. PPPM top-
lantısına müşteri katılmazken, PPM toplantısına müşteriyi
temsilen bir kişi, ajans temsilcisi, prodüksiyon şirketinden yö-
netmen ve prodüktör, ajansın muhasebe yetkilisi ve yaratıcı ekipkatılır.2
PPPM açılımı: prepreproduction meeting,
PPM açılımı: preproduction meeting şeklindedir. Türkçe'yeprodüksiyon öncesi toplantısı olarak çevirebiliriz.
PPM toplantısının yapılması çok önemlidir, çünkü bu top-lantıyla prodüksiyona başlamadan önce son kararlar alınır ve
müşteri alman kararlan kabul etmiş sayılır. Yani, reklam filminin
çekimlerine başlamadan önce reklamverenin kafasında bir soru
işareti kalmamış kabul edilir. Toplantıyı yöneten ajans prodüktö-rü, toplantıda karara bağlanan konuları taraflara, 24 saat içerisin-
de yazılı olarak göndermek zorundadır.
Olası PPM gündem başlıkları şu şekilde sıralanabilir:
• Senaryo
• Storyboard
• Set çizimleri
• Mekan
• Casting
• Kostüm
• Yönetmenin hazırlıkları
2 Adrian Mackay,The Practise of Advertising,ButterworthHeinemann,UK,2005,s .154155.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 132/244
Yapım Öncesi Hazırlıklar: PPPM ve PPM 131
• Özel efektler
• Deneme çekimi
• Dekor
• Kadın ve erkek dublaj• Müzik ve telif hakları
• Stüdyo
• Güvenlik
• Sigorta (Hava durumunu da kapsayan)
• Postprodüksiyon
• Çalışma takvimi
ÖRNEK PPM GÜNDEMİ:
FİRMA: NESTLE
ÜRÜN: BEYAZ ÇİKOLATA
TARİH: 01. 07. 2009
GÜNDEM
1. Reklam senaryosu ve storyboard incelendi. Taraflarca
onaylandı.
2. Çekim yeri olarak Taksim stüdyoları seçildi.
3. Dekorun sade ve pastel renklerden oluşmasına, kostü-
mün beyaz ağırlıklı, uçuşan, uzun elbise şeklinde olma-
sına karar verildi.
4. Casting deneme çekimleri incelendi. Modern, şehirli ka-
dın imajına uygun, formda görünen kadın cast onaylan-
dı.
5. Dublaj sanatçısı Deniz Damla'nın reklam filmini seslen-
dirmesi onaylandı.
6. Reklamda yaratılmak istenen elit atmosfere uygun ola-rak klasik müzik parçasının kullanılmasına karar veril-
di. Telif haklarıyla ilgili gerekli girişimler yapıldı.
7. Çekimlerin 5.7.2009 tarihinde başlamasına, reklam fil-minin 20.7.2009 tarihinde teslim edilmesine karar veril-
di.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 133/244
132 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Z ) o w e12.2. Örnek Olay: Gerçek Güzellik
Kampanyası
Yapılan bir araştırmada, kadınların %70'inin magazin dergi-
lerini okuduktan sonra kendilerini depresif hissettikleri ortaya
çıkmış. Kaliteli kağıtlara basılmış olan, gözden kaçırılmayacak
kadar güzel düzenlenmiş dergi reklamları, okuyucuyu kendini
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 134/244
Yapım Öncesi Hazırlıklar: PPPM ve PPM 133
sorgular hale getirebiliyor. Genellikle lüks tüketim ürünlerinin
(kozmetik, mücevher, parfüm, giyim eşyası, vb.) reklamlarınınyer aldığı haftalık ya da aylık kadın dergileri, bir yandan kadın-
lara eksiklerini gösterirken bir yandan da konu aralarındaki rek-
lamlarla çözüm yolunu da sunuyorlar. Sayfalarda, mükemmelli-ğin verdiği huzur ve gururla okuyucunun gözlerine bakan, başka
bir dünyadan gelmiş gibi duran modeller, size ürünle ilgili çok
şey anlatmıyor, hatta bazen basılı reklamda, bir model ve bir
logonun bulunması bile okuyucunun mesajı almasına yeti
yor."Bu kadın kadar mükemmel görünmek için bu ürünü kul-
lanmalıyım." Okuyucu, bu noktada mantığına değil duygularınahitap edilmesini istiyor ve tüketiciyi psikolojik olarak etkilemeye
kodlanmış reklam mesajı da bunu başarıyor.
Televizyon reklamlarında da durum değişmiyor. Mutlu ai-
lenin sırrını mı arıyorsunuz? Mutlaka size sunulan bir seçenek
vardır. Bulunduğunuz ortamın en popüler kişisi olmak, çekici veseksi görünmek, bir sevgili sahibi olmak, insanların kıskandığı
biri haline gelmek; hepsi için bir reklam kuşağı içerisinde çözüm-ler bulabilirsiniz.
İşte, böyle bir ortamda, Dove, farklı bir yol denemeye ve in-sanlara, "reklamcılar tarafından kaybettirilen" özgüvenlerini yeni-
den kazandırmaya karar verdi. "Dove Gerçek Güzellik Kampan-
yasında iç güzelliğinin aslında en kalıcı güzellik; doğallığın en
büyük kazanç olduğu anlatıldı. Dove kampanyada tüketicilere, şunları söylemeye çalıştı:
• "Photoshop ve makyaj hilesi olmadan da güzel görüne-
bilirsiniz.
• Kusurlarınız, sizin bir parçanızdır. Aslında onlar kusurdeğil, sizin özgün yanlarınızdır.
• İdeal güzellik diye bir şey yoktur, kendinizi mutlu his-setmeniz önemlidir.
• Güzelliğin yaşı ve ölçüleri yoktur."
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 135/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 136/244
Yapım Öncesi Hazırlıklar: PPPM ve PPM 135
Dove, bu mesajları pekiştirmek için hem televizyon reklam-
ları yaptı, hem de metroları ve otobüs duraklarını yoğun biçimdekullanarak outdoor reklamlardan destek aldı. Televizyon reklam-
larında, diğer reklam filmlerinde görmeye alışkın olmadığımız
"sıradan" insanlar kullandı. Fazla kilolu kadınlar, çilli kadınlar,yaşlı kadınlar, vs. outdoor reklamlarda ise farklı castlar kullanılı-
yor ve çeşitli sorular soruluyordu: örneğin, yaşlı bir kadının gü-
lümseyen resmi altında, "Yaşlı mı ışıltılı mı?" yazıyordu. Veya
genç bir kadının resmi yanında, "Kemerli mi karizmatik mi?"
□ benli mi?
□ albenili mi?Cıitt* Mnkjf !w ramanguroiıiÇJİ rsu‘?
G ite ll* taklrçmaaına
»etfs»kartın.
gorcqkiguBottktaimp5i.nyasi.coni -¿ğ/ j AA r
Bu iki mecranın yanısıra internet de kullanılan bir başka
mecraydı. Dove, kampanya için özenli bir site tasarımı yaptı.
(Adres:http://www.gercekguzellikkampanyasi.com/index.asp).
Sitede de benzer anketler vardı ve anket soruları incelendi-
ğinde, ankete katılanların çoğunun kusursuz fakat yapay güzel-
liği değil, doğal ve kişilikli güzelliği tercih ettiği ortaya çıktı. Bu
da, kampanyanın doğru bir noktaya temas ettiğini kanıtlar nite-
likteydi.Kampanya kapsamında yapılan bir diğer anket, güzellik an-
layışı temalıydı:
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 137/244
136 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Aşağıdaki ifadelere ne derece katıldığınızı belirliniz.
1 - Gü nü m üzd e g üzell ik anlayışı toplum ve m edyanın ortak oluştu rdu ğu kalıplarlatanımlanmaktadır.■t«l PH p i fR**l
Kes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
pKesinlikle katılmıyorum
2 - G ün üm üzü n gü zell ik anlayışı çoğu nlukla erkeklerin beğenileri üstüne kuruludur.
c
c
rn (P«ı r~’rı ğr*ıKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
3 - Gü zel k adınlar hayatta da ha şan slıdır.
c
c
p p p pKesinlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
4 - Erke kler güze l buldukları kadınlara daha çok değer verir.
c
c
p p p nKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
5 - Güz el oldu ğum u hissettiğim zam an kend ime da ha fazla güvenirim.
c
c
p p p pKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
6 - Kendim i güze l hissetmed iğim zam anlard a so sy al ortamlara girme kten çekinirim.
c
c
p p p pKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
7 - Gü ze llik ço ğu zam an fiziksel gö rün tü ile ilgilidir.
c
c
p p p pKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
8 - Bu gü nü n güze llik İdealleri karşısınd a kendini güzel hissetm ek zordur
c
c
F'*' F*1 F"'’Kesinlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum “ Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 138/244
Yapım Öncesi Hazırlıklar: PPPM ve PPM 137
9 - Kendinizi güzel hissettiğiniz anlarda aşağıdaki hangi 2 kelime sizi en iyi tanımlar?
G
G
GG
G
C
G
C
GG
Kendine güvenen
Sevilen
Sağlıklı
Enerjik
Popüler
Formda
Yetenekli
Başarılı
Çekici
Mutlu
10 - Kendi güzelliğinizden ne kadar memnunsunuz?
GÇok memnunum
f 1Bazen memnuniyetsiz oluyorum am a genelde memnunum
G Ne memnunum ne memnuniyetsizim
Bazen me mnunum ama genelde memnuniyetsizim
Sitede anketler dışında, özgüveni geliştirmeye yönelik eği
tijnprogramları da bulunuyor. Bu programlar kişisel bilgisayara
indirilip evde uygulanabiliyor ve özellikle genç kızların kendile-
rine daha çok güvenmeleri amaçlanıyor. Dove, kampanya kap-
samında uzman doktorlar ve psikologlarla çalışıyor. Bu da kam-
panyanın güvenilirliğini ve prestijini arttırıyor.
Dove, hem farklı sloganı ve görselleriyle tüketicilerin dikka-
tini çekiyor, hem de sosyal sorumluluk adına önemli bir çalışmayaparak tüketicilerin yanında olduğunu hissettiriyor. Markanın,
hedef kitlesiyle empati kurabilmesi de kampanyanın olumlutaraflarından biri.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 139/244
1 38 ________ Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
cwiip,iııgf»iotT<!olbwıuîy|TÜVaf
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 140/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 141/244
140 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
IPTV'nin rolü, kullanıcıların tercihlerini gözden geçirmek
için sayısız seçenek oluşturmaktır. Ayrıca, izleyicilerin belli bir
zaman dilimindeki seçimlerini tespit etmektir. IPTV bu nedenle
izleyicilerin kişiselleştirilmiş ereklam seçenekleri ekledikleri ve
hedefine çok daha fazla ulaşan bir reklamcılık anlayışının sözkonusu olduğu, kusursuz bir platform olarak gelişmektedir.Günden güne IPTV, televizyon ve video sinyallerinin abonelere
ya da izleyicilere dağıtıldığı yaygın bir paydaya dönüşmektedir.3
IPTV'nin geliştirilmesi aslında oldukça uzun zaman almış-
tır. Internet teknolojilerinin yayıncılığa izin vermesi ve televizyon
yayıncılığı aşamasına gelinebilmesi için yapılan ArGe çalışmala-rına yüksek bütçeler ayrılmıştır. IPTV'nin gelişimindeki önem
kilometre taşları şöyle sıralanabilir:4
1992 Audionet yayına başladı. Radyo ve spor haberleri yayına dahil edildi.
1994 ilk müzik yayını yapıldı.
18 Ekim 1994 Rolling Stones'un Voodoo Lounge konseri 14.4k'lık modemler ile İnternet’te bağlanabilen kullanıcılar tarafından izlendi.
1997 ilk video yayını yapıldı.
2001 Madonna konseri İnternet’ten 9 milyon kişiye ulaştırıldı.
2005 Youtube yayına başladı.
2006 Çin'de P2P (kişiden kişiye) video siteleri yayınına başladı.2007 YouTube ayda 50 milyon ziyaretçiye ulaştı.
2007 Live Earth konserleri aynı anda 15 milyon kişi tarafından
izlendi.
IPTV 'nin geleneksel yayıncıların, kablolu ve uydu televiz-
yonu sağlatıcılarının abonelere verdiklerinden daha çeşitli yük-
sek kaliteli servisler sunmak için potansiyeli vardır. IPTV 'nin birdiğer faydası ise, içeriğinin çok çeşitli olması ve müşterinin ter-
cihlerine göre seçim yapabileceği pek çok kanala ulaşılabilmesidir. Müşterilerin bu çeşitli içerikten seçim yapabilme imkanı ümit
verici bir başlangıçtır. IPTV hedef kitlesine nerede olurlarsa ol-
3http://www.iptvnews.net
4 EMO Elektrik Mühendisliği Dergisi, Dosya 2, İnternet ve Yayıncılık Birleşiyor, 432. sayı, Aralık2007, s.2324.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 142/244
Sektörde Olası Gelişmeler: IPTV ve Reklam 141
sunlar ulaşacaktır; kitlesel pazarlarda, özelleştirilmiş gruplarda
veya dağıldıkları demografik toplu luklarda.5
Geleneksel yayının ve uydu televizyonunun fonksiyonu bü-
tün kanalları eşzamanlı olarak aboneye ulaştırmaktır. Buna rağ-
men, IPTV tüm geleneksel gruplardan farklı ve özgündür. IPTVsadece abone tarafından izlenen kanalları sunar ve sınırsız sayıda
kanal sunma potansiyeli vardır. IPTV kullanıcılarının istedikleri-
ni istedikleri zaman izleme özgürlükleri vardır. Bu, IPTV'nin iki
yönlü interaktivite kapasitesiyle mümkündür.
13.2. IPTV Altyapısının Hazırlanması
Telefon şirketleri IPTV hizmetini gerçekleştirmeye olumlu
bakmaktadırlar.6 İleride, bu hizmet diğer mevcut televizyon taşı-
yıcılarının da vereceği şekilde genişleyecektir.
IPTV hem operatör hem de müşteri açısından, interneti kul-
landığı ve standart analog ya da dijital televizyonla karşılaştırıl-
dığında daha az enformasyon gönderdiği için pahalı bir iş değil-
dir. Braodband aracılığıyla settop boxes veya DSL internet kul-lanmak video sinyallerini transfer etmek için çok kullanışlıdır.
Böylece, video hanehalkma koaksiyal kabloyla karşılaştırıldığında
çok daha verimli bir şekilde aktarılabilir. Daha hızlı olmasının
yanında bir kerede pek çok program DVR kullanarak kaydedile-
bilir
IPTV için kullanıcıların evin içinde de bazı değişiklikleryapmak gerekmektedir.7 Bu değişikliklerden en önemlisini yük-
sek hızlı bir İnternet bağlantısı oluşturuyor. Şu an Türkiye'de
kullanılan İnternet hatları IPTV için yeterli değildir. Altyapının
en kısa zamanda IPTV ile uyumlaştırılması beklenmektedir.
TTNet, IPTV için gerekli bütün altyapıyı hazırlama yönünde
çalışmalar yapmaktadır.
İnternet erişimi dışında ikinci büyük sorun ise kullanıcılarınSet top box (IPTV yayınlarının klasik televizyonlarda izlenmesinisağlayan set üstü kutu) edinmesi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Türkiye'de bu kutuları kimin hazırlayacağı daha netleşmemiş
3http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 143/244
142 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
olup, bu konuda platform sağlayıcıların çalışacağı zannedilmek-
tedir.
IPTV, hem canlı tv yayınını (multicasting) hem de banttan,
yayını (VOD, Video on Demand) içermektedir.8 Bu yayınlarıizleyebilmek için televizyona bağlı bir set üstü alıcı cihaz ya da
bilgisayar gerekmektedir. IPTV için genellikle canlı TV yayınları
için IGMP version 2 (kanal değiştirme işaretleşmesi) ve kayıttan
izlemeler (VOD) için ise RTSP protokolleri kullanılmaktadır.9
Canlı TV yayınlarının dağıtılmasında peertopeer (P2P, kul-
lanıcıdan kullanıcıya) teknolojisinin kullanıldığı protokoller de
yeni yeni ortaya çıkmaktadır. Bunun geleneksel dağıtım modelle-rine göre esas avantajı veri dağıtım yükünün kullanıcılar arasın-
da paylaştırılabilmesi suretiyle dağıtıcının işletim giderlerini
büyük ölçüde indirebilmesindedir. IPTV için kullanılan görüntüsıkıştırma formatları arasında MPEG2, H.264, WMV (Windows
Media Video 9 ve VC1), XviD, DivX, ve Ogg vardır.
IPTV altyapısı hazırlandığında, IPTV uygulamaları ve po-tansiyel gelir getirici servisler; örneğin görüntülü telefon, görün-
tülü telefon konferansı, uzaktan eğitim, ev güvenliği (güvenlik
kamerası) de mümkün olacaktır.
Ayrıca geleneksel yayın sistemleriyle karşılaştırıldığında
çok daha avantajlı olan ek özellikler de vardır. Temel televizyon
servislerini karşılamanın yanında IP televizyonu kullanıcıya şu
olanakları sunar:10
• Heryere Televizyon Servisi /Anywhere Television Servi-
ce
• Global Televizyon Kanalları / Global Television
Channels
• Kişisel Medya Kanalları /Personal Media Channels• Noktasal Reklamcılık /Addressable Advertising
8 http://www.iptvxl.com/applicationsservices/videodemand/
9 Nick Fielibert, "IPTV Myth or Reality?"Scientific Atlanta, http://www.cable360.net/ct/sections/features/20561 .html
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 144/244
Sektörde Olası Gelişmeler: IPTV ve Reklam 143
Heryere Televizyon Servisi /Anywhere Television Service
Heryere Televizyon Servisi televizyon dağıtım sisteminebağlanabilen görüntü araçları olan televizyon uzantılarını kulla-
nır. Bu durumda iki seçenek vardır:111. Bu bağlantılar aynı hattaki pek çok televizyon tarafından
paylaşılabilir.
2. Bağlantılar, özel televizyon sisteminin konusu olduğu gi-bi birbirinden bağımsız olarak kontrol edilebilir.
Geleneksel olarak televizyon uzantılarının sabit telleri veya
bağlantı hatları vardır. Bunun sebebi; televizyon görüntü teçhiza-tının başka bir iletişim hattıyla paylaşım yapmasını veya bir bağ-
lantı noktasına (örneğin özel bir televizyon sistemine) bağımsız
olarak bağlanmasını sağlam asıd ır.12
IPTV'de, bir IP televizyon görüntüleyicisi bir data bağlantı-
sına ilk defa bağlandığında data network'ünden geçici internet
adresinin tayini için bir talep gönderir.İnternete bağlandıktan
sonra, İnternet Televizyon Servis Sağlayıcısı 'na (InternetTelevision Service Provider ITVSP ) kaydedilmek için verilen
internet adresini kullanır. Bunun nedeni ITSVP'nin, IP televizyo-
nu her seferinde internete bağlandığında mevcut internet adresi-
ni gözönünde bulundurmasıdır. Bu aynı zamanda IP televizyo-
nunun internete broadband erişimi sağlanmasını isteyen her
bağlantı noktasında çalışmasını sağlar. Esasında, bu durum IPtelevizyonunun dünyanın her yerinde kullanılabilecek bir tele-
vizyon uzantısı gibi çalışmasını sağlar.
Global Televizyon Kanalları / Global Television Channels
İsminden de anlaşılacağı gibi, global televizyon kanalları
dünya çapında izlenebilen kanallardır. IP televizyon kanalları da
internetten yayılmaktadır ve broadband data erişimi sunarak
kürenin herhangi b ir yerinde izlenebilmektedir.13
11 http://www.iptvindustry.com/ar/iptvnews.htm12http://www.wisegeek.com/whatisiptv.htm13http://www.iptvindustry.com/ar/iptvnews.htm
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 145/244
144 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Kişisel Medya Kanalları/Personal Media Channels (PMC)
PMC aboneler için oldukça avantajlı bir iletişim servisidir.Araç kullanıcısının (media user) farklı araç kaynaklarından
görüntü ya da müzik seçim yapıp yararlanmasını sağlar.
Karma medyanın (mixed media), dijital resimler ve dijital
görüntüler gibi, kontrolünün ve dağıtımının kişisel bir televiz-
yondan arkadaşların ya da aile üyelerinin kullanımına sunulması
buna bir örnektir. Bu durumda, IP televizyonu müşterisi bir kişi-
sel televizyon kanalı tayin etmelidir. Bundan sonra, kullanıcı
çeşitli veriler yükleyerek yakınlarının, resimlerine ve videolarına
ulaşmalarını sağlayabilir. Bunun yapılabilmesi için olanların daIP televizyonlarının olması gerekmektedir.
Noktasal Reklamcılık/Addressable Advertising
Özel bir mesajın veya bir medya içeriğinin özel bir araç vemüşteri arasında isabetli iletimine noktasal reklamcılık adı veri-
lir.14 Burada, müşterinin profili incelenerek seçim yapılır. Bunun
yapılmasının amacı reklam mesajının izleyici için uygun olupolmadığını anlamaktır. Bu yüzden, noktasal reklamcılık reklam
kampanyasının verimliliğinin hızlı ve kesin bir biçimde ölçülme-
sini sağlar.
İzleyicinin işbirliği noktasal reklamcılığın anahtarıdır. IP te-
levizyonu açıldığında, IP televizyon sistemi izleyicinin kayıtlı
kullanıcılar içinden adını seçmesini isteyecektir. Cevap olarak,izleyiciler program listesini seçmek isteyeceklerdir. Program
listesinin bir profili vardır ve ilgili izleyicinin profiline en çok
uyan reklam mesajları seçilebilir. IP televizyonu tarafından sunu-
lan avantajlı özellikler sayesinde, gelen aramalar, epostalar ve
favori programları hatırlatan program rehberleri gibi, izleyiciler
pek çok farklı aktivite yapabilir.15
Noktasal reklamcılığın profili özel olarak seçilmiş izleyicilerüzerinde yarattığı etki, reklamın geleneksel yayıncılıkta genel
izleyiciler üzerinde yarattığı etkiden çok daha fazladır. Spesifiksayıda izleyiciye ticari reklamlar gönderebilme imkanı reklamcı-
ların noktasal reklamcılık için kesin bir bütçe hazırlamalarını
14http://www.wisegeek.com/whatisiptv.htm15http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDebutPR.mspx
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 146/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 147/244
Farklı Reklam Mecraları
14.1. Adbikes
Maliyeti düşük ve dikkat çekici bir açıkhava reklamcılığıörneğidir. Farklı tasarımlardaki bisikletler şehrin yoğun
yerlerinde dolaşarak reklamın pek çok kişi tarafından fark
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 148/244
148 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
edilmesini sağlarlar. Adbikes ve adpeople uygulamaları ilkreklam örneklerinden "sandviç adamlar"ı çağrıştırmaktadır.
14.2. Adpeople
Açıkhavada gerçekleştirilen reklam uygulamalarındanbiridir. Reklam materyalleri görevlilerin üzerindedir. İlgi çekicibir uygulamadır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 149/244
Farklı Reklam Mecraları 149
14.3. Sailvertising
Denizin ortasında, huzur veren mavi bir fon eşliğinde etkisi
daha da artan, görselliği ön planda olan bir uygulamadır. Lükstüketim ürünleri için kullanılması daha uygundur.
14.4. Flogos Uçan Logolar (Flying Logos)
Bugünün tüketicileri her yerde reklama maruz kalıyorlar.
Bu koşullarda onları şaşırtmak ve ilgilerini çekmek çok da kolaydeğil. Fakat imkansız da değil, çünkü farklı reklam metodları
bulan reklamcılar, ilgisiz tüketicilerin bile dikkatini çekmeyibaşarabiliyorlar. Flogolar, helyum ve sabundan yapılıp 30 mile
kadar seyahat etme imkanına sahip. Karışımın niteliğine göre
sadece dakikalarca ya da saatlerce dayanabiliyorlar. Havakoşullarına göre de 20.000 feet'e kadar yükselebiliyorlar, flogo
makineleri uçan logoyu 15 saniyede bir üretebiliyorlar ve sabuniçerikli karışım doğayla özdeştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 150/244
150 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 151/244
Farklı Reklam Mecraları 151
14.5. Advergame
Advergame, reklamla her yerde karşılaşabileceğimizinkanıtıdır. Bilgisayar oyunları içerisine yerleştirilmiş olan
reklamlardır. Üstelik tüketici kendini reklamla karşılaşmayahazırlamadığı için savunmasız yakalanır ve reklamdan dahafazla etkilenir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 152/244
152 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Bu örneklerden sonra "ürün yerleştirme" başlığını ele almak
yerinde olacaktır:
14.6.Ürün Yerleştirme 1
Ürün yerleştirmenin unutulmaz örneklerinden biri StevenSpielberg'in ET filmidir. M&M çikolatalı şekerleri ürünlerinin
pazarlama potansiyeli olmayan bir filmde kullanılmasını
istememiş, bunun üzerine rakip firma Reese's Pieces adı verilen
benzer bir şekeri temin etmeyi kabul etmiştir. Film büyük gişebaşarısı göstermiş ve ürün yerleştirme Reese's PiecesTn satışlarını
patlatmıştır.
Sanatsal kaygı ve ticaret arasında film yönetmeninin zaman
zaman ikileme düşmesine rağmen pek çok durumda ürün
yerleştirme etkilidir.
Reklamcılıkta son trend, mümkün olduğunca az reklamkokmaktır. Eğilim, star ürünün ön planda olduğu reklamlaryapmaktansa gerçek yaşamdan esinlenilmiş senaryoların arka
planına ürünü yerleştirmektir.
Hiç bir televizyon programını izlerken aslında uzun bir
reklam izliyor olduğunuz hissine kapıldınız mı? Eğer öyleysekötü ürün yerleştirme stratejisinin kurbanısınız demektir.Markayı program içeriğine yerleştirirken bir sınır olmalıdır,
akıllıca pazarlama yapıyorsanız bu çizgi asla aşılmamalıdır. Ürün
bir sahnede seçilebilir olmalı fakat odak noktası olmamalıdır.Ürün, sahne içerisine en uyumlu ve göze batmayacak şekilde
yerleştirilmelidir. Bu şekilde yapıldığında ürün yerleştirme
programa gerçekçilik katar.
Ürün yerleştirmenin tarihi 19502lerin başlarına dayanır.
Katharine Hepburn'ün başrolünde oynadığı The African Queen
filminde ilk örnekleri görebiliriz.
Çoğu sinema izleyicisinin hatırlayacağı ürün yerleştirme
örnekleri;
• Risky Business RayBan güneş gözlükleri.
• Back to the Future Pepsi ürünleri.
,http://www.wisegeek.com/whatisproductplacement.htmttp://money.howstuffworks.com/productplacement.htm
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 153/244
Farklı Reklam Mecraları 153
Demolition Man Taco Bell (Gelecekte her şey Taco
Bell...)
You've Got Mail America OnLine (AOL), Apple, IBM
ve Starbucks
Austin Powers Pepsi ve Starbucks
Cast Away FedEx ve Wilson
Men in Black II RayBan güneş gözlükleri, Mercedes
Benz, Sprint, Burger King .
Filmlerdeki arabalar (sinema)
Film
Herbie, the Love Bug
RoboCop
Back to the Future
Smokey and the Bandit
The World Is Not Enough
Lara Croft: Tomb Raider
Araba
Volkswagen Beetle
Ford Taurus
DeLorean
Pontiac Trans Am
BMW Z8
Jeep Wrangler Rubicon
Televizyon programlarında
ProgramMiami Vice
The Prisoner
Magnum P.I.
Starsky & Hutch
Dukes of HazzardKnight Rider
Charlie's Angels
Hardcastle & McCormick
24
arabalar
ArabaFerrari Testarossa
Lotus 8
Ferrari 308i
Ford Grand Torino
Dodge ChargerPontiac Trans Am
Ford Mustang Cobra
DeLorean Coyote
Ford Expedition
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 154/244
154 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Ürün yerleştirme sadece sinema ve televizyonda değil
kitaplar, müzik albümleri, internet ve video oyunlarında da
karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, ünlü mücevher firması Bulgari,İngiliz yazar Fay Weldon'dan romanında ürün yerleştirme
yapmasını istemiş ve kitabı seçkin müşterilerime armağanetmiştir. VVeldon'un kitabı bazı çevrelerde kuşkuyla karşılansa dabaşka yazarlara örnek olmuştur. Ürün yerleştirmeye çocukkitaplarında bile rastlanmaktadır.
Video oyunlarına ürün yerleştirmeye ise 1980'lerden berirastlanmaktadır. Örneğin Crazy Taxi oyununda, müşterileriniz
sizden kendilerini KFC'ye ya da Pizza Hut'a götürmenizi
isteyebilirler. Die Hard'da ise Zippo çakmaklar ve Motorola ceptelefonları göreceksiniz.
Şarkılara da ürün yerleştirme uygulamasını yapıldığınıgörmek ilginçtir. RunDMC albümündeki My Adidas, JayZ'nin
Cristal champagne parçaları, başka albümlerdeki HewlettPackard Co, Allied Domecq gibi şarkılar dikkat çeken
örneklerdir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 155/244
Farklı Reklam Mecraları 155
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 156/244
15 Gerilla Reklam
15.1. Genel Bilgiler
İş ya da okul çıkışı. Vapurda, kafanızda binbir düşünceyle
eve dönüyorsunuz. Birdenbire, biri ayağa kalkıp "dodi, dodi,dodi" diye bağırmaya başlıyor, bir başkası hemen koşup ona bir
"Dido" marka çikolata veriyor. "Dodisi gelen kişi" sakinleşip
yerine oturuyor. Siz önce şaşkınlık içerisinde olanları izliyor,
sonra da gülerek yakınlarınıza anlatıyorsunuz.
Ya da kalabalık bir caddedesiniz. Bir kalabalık toplanmış,
merak edip baktığınızda yerde kanlar içinde bir adamın yattığını,
yaklaşanlara bir kağıt uzattığını görüyorsunuz. Merakınız daha
da artıyor ve kan tutkunu, seri katil Dexter'ın yeni sezonunun
başladığını yerde yatan cesedin(!) uzattığı broşürden öğreniyor,
bir daha hiç unutmuyorsunuz.Bunlar, sayısız yaratıcı gerilla reklam örneklerinden yalnız-
ca iki tanesi.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 157/244
158 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
"Yeni bir mangala mı ihtiyacınız var?"
Maliyeti çok düşük ve ilgi çekici.
Reklam izlemekten sıkılmış, reklam mesajlarına kajrşı sa-
vunmaya geçmiş, zor beğenen, çabuk unutan günümüz tüketici-
sini etkilemek için çok çalışıyor pazarlama iletişimi uzmanları ve
başarılı stratejiler geliştiriyorlar.
• Gerilla reklam, genelde açıkhavada (outdoor) kullanılı-yor.
• Klasik reklamlardan çok farklı.
• Maliyeti düşük. En az kaynakla en çok dikkat çekmek
temel ilkesi.
• Yaratıcılık notu 10 üzerinden 10'u hak ediyor.
• Çok dikkat çekici ve akılda kalıcı.
• Tüketiciyi hazırlıksız yakalayıp reklama karşı savunmageliştirmesini engelliyor.
• Eğlenceli ve şaşırtıcı olduğu için ağızdan ağıza yayılı-yor.
• Her obje, canlı ya da cansız, gerilla reklam malzemesi
olabiliyor. İnsanlar, bir tablonun parçası gibi yerlerine
yerleştirilip reklam ın etkisini arttırıyorlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 158/244
Gerilla Reklam 159
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 159/244
160 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 160/244
Gerilla Reklam 161
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 161/244
162 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 162/244
Anti - Reklam
Reklamın keyifli ve eğlenceli yönleri kadar eleştirilen yönle-
ri de vardır. Bizi bizden iyi tanıyan ve ikna etme sanatım en başa-
rılı şekilde icra eden reklamcılar zaplanma tehlikesinin yanındabilinçlenme tehlikesiyle de karşı karşıyalar. Antireklam, reklam-
cıların pek de hoşlarına gitmeyen bir tür. Reklamı, reklam tek-nikleri kullanarak eleştiren ve tüketicileri bilinçlendirmeyi amaç-
layan antireklamlar, zeka kokan mesajlar ve düzenlemelerle
akıllara şüphe düşürmeyi başarıyorlar.
Camel'in sembolü, şimdi çok pişman. Sigara, onu da yatağa düşürmüş.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 163/244
164 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Alkol karşıtı bir antireklam: Mutlak son.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 164/244
Anti - Reklam 165
X U t HK MI KCTMT »M IC K I I UM IO U US* U S} IHM TWOOOUMS A M1.
iMMMUtM ßfljisva-Rsrjijarrt miuw
Yukarıdaki iki antireklam, Adidas ve Nike markalarının
üçüncü dünya ülkelerindeki fabrikalarında ucuza ve kötü koşul-larda işçi çalıştırmalarını eleştiriyor.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 165/244
166 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Modern toplumun sorunlarından biri obezite ve sebep ol-
duğu diğer sağlık sorunları. "Big Mac Krizi" (heart attackkalp
krizine gönderme yapılmış) yazan ekran oldukça etkileyici. Arka
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 166/244
Anti - Reklam 167
planda bir sedyede yatan hasta var. Sağlıksız beslenme açıkçaeleştiriliyor.
Marlboro ülkesine hoşgeldiniz.
Buzda Absolute.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 167/244
Farklı Bir Reklamcı Profili: Ol'ıviero Toscani 171
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 168/244
Farklı Bir Reklamcı Profili: Oliviero Toscani
Toscani'yi anlatmaya başlarken öncelikle kitabının adınıyazmak, reklamcının bakış açısı hakkında bilgi vermeye
yetecektir: "Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir". Oliviero Toscani,Benetton'la yaptığı reklam kampanyalarında farklılığını ortaya
koymuştur. Kimilerinin sevdiği, kimilerinin nefret ettiği bir
reklamcıdır.
Reklamı sadece bir ticari iletişim biçimi olarak değil aynı
zamanda sosyal mesaj aracı olarak da görür. Örneklerinigöreceğiniz reklamlarda bu mesajları görmek mümkündür.
Reklam fotoğraflarında marka adını yazmakla yetinir, ürünleri
anlatma ihtiyacı duymaz. Onun yerine öyle çarpıcı fotoğraflar
kullanır ki marka adı kendiliğinden zihninizde yer eder.
Irkçılık, AIDS, savaş, az gelişmişlik, çevre kirliliği, idam
cezası, para ve tüketim düşkünlüğü reklamlarındagörebileceğiniz temalardan bazılarıdır. Bu temaları öylefotoğraflarla yansıtır ki sadece insanları şaşırtmakla kalmaz aynı
zamanda tartışmalara sebep olur.
Kendisi de bir reklamcı olmasına rağmen Toscani,
reklamcıların kendilerine verilen büyük miktarlarda parayı boşa
harcadıklarını, dili yozlaştırdıklarını, toplumda ayrımcılığa yol
açtıklarını, insanların gerçekleri görmelerini engellediklerini
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 169/244
170 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
iddia eder. Reklamcının sahip olduğu olanakları kullanarak hem
markayı tanıtabileceğim hem de üzerine düşen sorumluluğuyerine getirebileceğini ifade eder.
Şimdi birkaç örneğe bakın ve kararınızı verin; Toscani dahimi, nefret edilesi mi?
Beyaz, siyah, sarı... Aslında bütün kalpler aynı.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 170/244
172 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
arnCTinnw
Rahiple rahibenin öpüşmesinin resmedildiği, çok tartışılan karelerdenbiri.
UNITED COIO RSOF BENETTON.
Doğum, doğanın mucizelerinden biri ve insanın en saf hali, fakat bu
şekilde resmedildiğinde çarpıcı bir etki yaratıyor.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 171/244
Farklı Bir Reklamcı Profili: Ol'ıviero Toscani 173
Anoreksiya karşıtı kampanya afişi. Lolita, Nolita'ya dönüşmüş. Alışkın
olduğum uz güzellik kalıbının çok dışında bir görüntü, pek çok kişi
tarafından çok rahatsız edici bulundu.
Ölüm cezasını eleştiren afişte, gerçek bir idam mahkumu kullanıldı.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 172/244
Bilinçaltına Ulaşma
Çabaları: Subliminal Reklamlar
1957 yılında James Vicary, şirketinin filmler ve televizyonprogramlarında hızla yanıp sönen reklam mesajları oluşturdu-
ğunu açıkladı. İddiasına göre bu mesajlar bilinçli bir şekilde de-ğil, bilinçaltıyla algılanıyordu. Vicary, izleyicilere verilen "Aç
mısınız? Pop corn yiyin." ve "Coca Cola için." Mesajlarının popcorn satışlarını %57, coca cola satışlarını %18 oranında arttırdığı-
nı iddia etti. Vicary'nin açıklamaları bazı çevreleri kızdırsa da
konu bir süre sonra kapandı.1
1Michael J. Phillips, Ethics and Manip ulation in Advertising, Greenwood Publishing, 1997, s.21.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 173/244
176 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Kaynak: http://dsc.discovery.com/news/2008/08/28/gallery/
subliminal message324x205.jpg
Subliminal mesajlar üç başlık altında incelenebilir. Birincisi,
Vicary'nin de kullandığı yöntem olan, çok kısa sürede bir görün-tü göstermek. Televizyon bu yöntem için ideal bir araç. İkincisi,
işitsel mesajlar içerisinde hızlandırılmış, yavaşlatılmış veya yük-sek frekansta sesler kullanmak. Bu subliminal iletişim türü için
en uygun araç ise radyo. Üçüncüsü de, durağan reklam iletileri-nin içerisine gizlenmiş kelimeler ya da resimler kullanmak ki
bunlar genellikle cinsellikle bağlantılı olmaktadır.
Yapılan bir ankete göre, ankete katılanların %81'i subliminal
mesajın ne anlama geldiğini bilmektedir. Bunların yine %81'isubliminal mesajların reklamlarda kullanıldığına, %51'i çok sık
kullanıldığına inanmaktadırlar, %12'si kullanılıp kullanılmadığı
konusunda emin değildir, %68'lik bir grup ise subliminal mesaj-ların satışları arttırdığına inanmaktadır.2
Yöntem, sadece reklamlarda kullanılmamaktadır. Korku
filmlerinde, rock şarkılarında, hırsızlık vakalarını önlemek için
mağazalarda, kişisel gelişim cd'lerinde, stres yönetimi seminerle-rinde de subliminal mesaj yerleştirmesi yapılmaktadır.
2 a.g.e., s.23.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 174/244
Bilinçaltına Ulaşma Çabalan: Subliminal Reklamlar 177
Subliminal mesajlar, 1985 yılında bir davaya da konu ol-
muştur. 18 ve 20 yaşlarındaki iki öğrenci içki ve uyuşturucu içipsaatlerce Judas Priest müzikleri dinlemişler, daha sonra da tüfek-
le intihar etmişlerdir. Gençlerden biri hemen ölmüş, diğerinin
tüm yüzü parçalanmış ve 13 ameliyat geçirmiştir.3 Bu dönemde,
çocuklar ve gençlerin başrollerinde olduğu şiddet olayları med-yanın dikkatini çekmiştir. Hala hatırlanan trajik olaylar,Columbine Lisesi ve VVashington'daki sniper saldırılarıdır.
İki gencin intihar etmeye gittikleri gün, birinin annesi oğlu-nun odasına girdiğinde içilen biraları, uyuşturucu kalıntılarını
görür. Daha sonra bir albüm dikkatini çeker, "Heroes end and
saints in hell" (Kahraman kalmadı ve azizler cehennemde) ve"Better by you, better than me" (Sayende daha iyi, benden dahaiyi) şarkıları ileride davanın kilit şarkıları haline gelecektir.
1986 meydana gelen bir olay da davanın gelişimini etkile-miştir. 1986'da bir genç intihar etmiştir ve ailesi Ozzy
Osbourne'un albümünü dinlemesinin çocuğun intiharında etkili
3 Charles Patrick Ewing, Joseph T. McCann, Minds on TriakGreat Cases in Law and Psychology,Oxford University Press, 2006, s.104.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 175/244
178 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
olduğunu öne sürmektedir. Çocuğun ailesi, intihar eden diğer
çocukların ailesiyle bağlantı kurar ve heavy metal şarkıların içe-risine gençleri olumsuz etkileyen subliminal mesajlar yerleştiril-
diği konusunda dava açmaya karar verirler. 1985'de intihar eden
gencin ailesi Judas Priest ve grubun kalanına dava açarlar. Bun-dan sonrası, karşılıklı iddialarla sürer. Subliminal mesajlar konu-
sunda uzmanlaşmış bilim adamları davaya tanık olarak çağrılır. Judas Priest'in bir şarkı içerisine, "D o it" (Hadi yap/Yap şunu)
şeklinde subliminal bir cümle yerleştirdiği ortaya çıkar. Prisetbunu inkar etse de subliminal mesajın varlığı kanıtlanır. Fakat,
çocukların intiharında tek bir faktörün değil pek çok faktörün roloynadığı uzmanlar tarafından öne sürülünce grup üyeleri ceza
almazlar. Fakat bu dava örnek bir dava olarak tarihteki yerini
almıştır.Kanadalı profesör, William Bryan Key, ilerleyen yıllarda,
subliminal mesajlardan duyduğu kaygıları dile getirmiştir. Key,
subliminal mesajların reklamcılar tarafından yaygın olarak kul-
lanıldığını, saniyemi) 3000'de l'i kadar bir sürede, beş saniyedebir gösterilen mesajların bilinç tarafından algılanmadığını, doğ-
rudan bilinçaltını etkilediğini ifade etmiştir.4
Çizgi filmde, subliminal mesaj. Arka planda, pencerede çıplak bir kadın
var.
4 Harry Mills, Artful Persuasion, Amacom Div American, USA, 2000, s. 10.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 176/244
Bilinçaltına Ulaşma Çabaları: Subliminal Reklamlar 179
Subliminal mesajlar, tüketicileri yönlendirme amacıyla kul-lanılmasının yanısıra bilinç yönetimi ve siyasi tercihleri etkileme
, amaçlarıyla da kullanılabilir. Pek çok siyasi partinin propaganda
filmlerinde subliminal mesajlar kullandıkları, hatta bazı televiz-
yon kanallarının "Başka kanal izleme" şeklinde mesajlar verdik-leri bilinmektedir. Pek çok ülkede hukuken yasaklanmış olması-
na rağmen bu uygulamaların önüne geçilememektedir.
Walt Disney'in en masum çizgi filmlerinde bile subliminal
mesajlara rastlanmakta, bu durum, sömürgeciliğin fiziki kaynak-
ların sömürüsünden zihinsel sömürgeye doğru boyut değiştirdi-
ği iddialarım güçlendirmektedir.Subliminal mesajlar ticari bir malzemeye de dönüştürül-
müştür. Kişisel bilgisayarınıza kurarak kendi kendinize
subliminal mesajlar verebileceğiniz programlar internet üzerin-
den satılmaktadır. Böylece bilinçaltınızı etkileyerek kendinizi
yönetmeniz amaçlanmaktadır. Örneğin, "daha çok çalışacağım.","daha az para harcayacağım.", "spor yapacağım." gibi seçenekle-
re ayarladığınız program gün içerisinde sürekli mesaj vermekte,yaşam kalitenize katkıda bulunacağını iddia etmektedir.
Subliminal mesajların gerçekten etkili olup olmadığı hala
tartışılmakta, yasak olmasına rağmen reklam ve diğer sektörlerdekullanılmaya devam etmektedir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 177/244
19Reklam ve Denetim:
Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu
19.1. Reklamcıların Vicdanı Reklam Özdenetim Kurulu
Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği üyeleri ilereklam mecralarının, dürüst olmayan reklamlara karşı oluştur-dukları Reklam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri Uluslara-
rası Reklam Uygulama Esasları'na aykırı buldukları reklamların
düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden talep
etmektedir.1 RÖK'ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlere
ve medyaya, diğer denetim organlarının yaptırımlarından ko-
runmak için, tavsiye niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğadayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma
karşı sorumluluğunun bilincindeki reklamverenlerin sağduyu-
suna güvenerek yapmaktadır.
Misyon ve İşlevler
Reklamda özdenetimin misyonu; reklamın ilgili taraflarıolarak reklamveren reklam ajansı mecra üçlüsünün tüketiciye
karşı toplumsal sorumluluğu bulunduğu ve tüketiciyi korumakavramına sahip çıkılmasının uzun vadede bu üçlünün çıkarınaolduğu bilinciyle,
1http://www.rok.org.tr/misyon.html
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 178/244
182 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Pazarlama iletişiminin, evrensel hale gelmiş uluslararası
kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülmesi ve bunun sürek-liliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi,
Kurallara aykırı reklamların kamu denetimine gerek kal-
madan reklamveren reklam ajansı mecra üçlüsünün özdene-timi ile durdurulması ve /veya düzeltilmesidir.
Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren reklam
ajansı mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların
yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda
proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır.
Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bun-dan yine reklamveren reklam ajansı mecra üçlüsü yarar göre-
cektir.
Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler Derneği, Rek-lamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir
etik hizmet platformudur. Tüzel kişiliği yoktur.
R E K L A M ÖZDENETİM KURULU (RÖK) ÇALIŞMAİLKE VE ESASLARI2
Reklamın, tüketiciye ve topluma karşı sorumluluğu çerçe-
vesinde yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olması gerektiğinin bilin-ciyle, Reklamverenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD)
ve Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA)'nce oluşturulan Rek-
lam Özdenetim Platformu (Platform), Uluslararası Ticaret Oda
sı'nın dünyaca kabul görmüş Reklam Uygulama Esasları'nı Tür-
kiye'de uygulamaya koymak üzere "REKLAM ÖZDENETİM
KURULU" (RÖK) kurmuştur.
RÖK, Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği
Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising
Standards AllianceEASA) üyesidir.
Özdenetimin işlevi:
RÖK, Türkiye'deki reklam mecralarında yayınlanan reklam-ların Uluslararası Reklam Uygulama Esasları'nın Türkiye uygu-
lamalarını içeren RÖK Esasları’na uygunluğu hakkında karar
verir.
2 http://www.rok.org.tr/ilkeler.html
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 179/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 183
Kurul'un temel işlevlerinden biri reklam ajanslarına,
reklamverenlere ve reklam mecralarına özdenetim anlayışınıbenimsetmek ve Esaslar'ı herhangi bir şikayetin ortaya çıkmasını
engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle uygulama alışkanlığı
kazandırmaktır. Kurul, özdenetim kavramının tüm ilgili gruplar-ca benimsenmesi için eğitim ve tanıtım çalışmaları yapar.
Doğabilecek ihtilafların Kurul'ca çözümlenmesi yerine, bir-
çok ihtilafın daha kısa ve masrafsız yoldan ajanslar,reklamverenler ve mecralar arasında karşılıklı sorumluluk ve
diyalog içerisinde giderilmesi desteklenir.
ROK'ün oluşumu:
ROK, Bağımsız başkanın başkanlığında, temsilci olmak üze-re 23 kişiden oluşur.
Reklamverenlerden 5
Reklam Ajanslarından 5
TV, Basın, Açıkhava, Radyo Mecralarından toplam 9
Tüketici kuruluşlarından 1
Üniversiteden 1
İstanbul Barosundan 1
RÖK'ün görevleri:
RÖK,
• Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikayetlerini,
• Reklamverenler veya reklam ajanslarının ticari iletişimve tanıtım faaliyetleri dolayısıyla birbirleri hakkmdaki
şikayetlerini,
• Reklam kurumunun imajını koruma ve saygınlığını ar-
tırma, reklama güven sağlama amacıyla başvuru bekle-meksizin Kurul üyelerince önerilen gerektiğinde Kurul
sekreteryasmca yapılan tarama sonucunda başkan tara-
fından gündeme alınan dürüst ve doğru olmayan rek-lamları karar3 bağlar.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 180/244
184 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Reklam ajansı veya reklamverenler tarafından istenmesi ha-
linde yayın öncesi danışma (copy advice) hizmeti verir. Mecranınyayınında tereddüte düşüldüğü için başvurması halinde, tavsiye
niteliğinde görüş bildirir.
RÖK ayrıca;
• Yürütme Kurulu'nun kararlarına taraflarca yapılan iti-
razları,
• Yürütme Kurulu'nca önemli görülüp aciliyeti olmaması
nedeniyle RÖK'e iletilen reklamları,
• Yürütme Kurulu'nca ilke kararına (içtihad) gerek duyu-
lan reklamları, nihai ve kesin olarak karara bağlar.
• Kamuoyuna yapılan ortak taahhüt çerçevesinde, karar-
larının uygulanmasını ilgililerden ve mecralardan ister.
Gerekli gördüğü hallerde ve zamanda, reklam ve mecralar-daki gelişmeleri göz önünde tutarak Esaslar'ı geliştirebilir ve
zenginleştirebilir.
Dürüst olmayan reklamın tanımı ile ilgili somut ölçütleri be-
lirleyerek ilgilileri bilgilendirir.
RÖK'ün görev sının:
Kamu kurumlarınm ve meslek kuruluşlarının aynı alandaki
faaliyetleri ile yasalardan gelen görev ve yetkileri, RÖK'ün gönül-
lü özdenetim nitelikli işlevini yerine getirmesini engellemez.Kurul, özdenetimin etkinliğiyle ilgili çalışmalarda bu tür kuru-
luşlarla işbirliğine gider.
Kurul yargıya intikal etmiş şikayet veya ihtilafları ele almaz.
RÖK'e başvuru yöntemi:
RÖK’e,
• Tüketiciler,
• Tüketici, çevre vb. kuruluşları ve ilgili meslek kuruluş-
ları,
• Rakip reklamveren veya reklam ajansları, başvuruda
bulunabilir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 181/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 182/244
186 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Kurul kararlarına göre dağılım
Esaslar'a aykırı bulunan 729
Esaslar'a bir bölümü aykırı bulunan(**) 101
Esaslar'a aykırı bulunmayan 755
Tarafların anlaşması sonucu 38
karara gerek kalmadan geri alman başvuru
İncelenmekte olan 1
İdareyeReklam Kurulu'na İntikal Eden 11
Başvuru konusuna göre dağılım (***)
Kurulagelen
Esaslar'aAykırıbulunan
EsaslaraAykırıbulunmayan
Gerialınan
Temel İlkeler 97 40 57
Ahlaka Uygunluk 76 16 60
Dürüstlük 50 26 24
Toplumsal Sorumluluk 48 9 39
Doğruluk ,
Karşılaştırmalı Reklam
1024 589 421 13
80 54 22 4
Tanıklı Reklamlar 7 4 3
Kötüleme 133 86 45 2
Ticari İtibardan HaksızYararlanma
22 13 9
Taklit 70 23 43 4
Reklamların Ayırt Edil-mesi
17 8 8 1
Güvenlik ve Sağlık 11 5 6
Çocuklar ve Gençler 92 37 55
Garantiler 1 1
Çevreye İlişkin Tutum 3 1 2
Kanıtlama/Destekleme 410 255 153 2
TOPLAM 2141 1166 948 26
(*) Nisan 199429.05.2009 tarihleri arasındadır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 183/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 184/244
188 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
pazarlama iletişimi, aynı zamanda iş dünyasının sosyal yüküm-lülükleri kabulünün de iyi bir göstergesidir. Özdenetimin gerçek
değeri, ancak iş çevrelerinin tüketici üzerindeki ve dolayısıyla
pazarlardaki güveni ve inancı yaratabilmesi, artırabilmesi ve
koruyabilmesiyle ölçülülebilir. Gerçek manada uygulanabilenözdenetim, aynı zamanda firmaların itibarlarının ve isim hakla-
rının korunmasına aracılık eder. Özdenetim kuralları, gününfarklılaşan toplumsal, teknolojik ve ekonomik koşullarına yanıt
verebilecek şekilde sürekli değişmekte ve gelişmektedir.
İlk ICC Reklam Uygulama Esasları, uluslararası düzeyde
kabul görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim ilkelerini
ortaya koymak amacıyla 1937'de yayımlanmıştır. O tarihten buyana da, Uygulama Esasları sürekli güncellenmiş ve zaman için-
de satış promosyonu, sponsorluklar, doğrudan pazarlama, elekt-
ronik mecralar, çevreye duyarlı reklam, pazar araştırması, doğ-rudan satış gibi alanlar için ayrı uygulama esasları getirilmiştir.Ayrıca bunlara ek olarak, bu esasların doğru yorumlanabilmesi
için yol gösterici ve yönlendirici bilgiler verilmiştir (Bakınız "Uy-gulama Esasları Yapısı" bölümü).
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları'na sekizinci reviz-
yon yapılırken, ICC iki temel konuda karar almıştır. Öncelikle,daha önce ayrı ayrı olarak kullanılan pazarlama ve reklam uygu-
lama esaslarını kolay kullanılabilir, tek bir belgede toplama kara-
rı alınmıştır.
İkincisi de, Uygulama Esasları'nm kapsamının genişletile-
rek, reklamın yanı sıra diğer pazarlama iletişim araçların ı' da
içermesi kararıdır (Bakınız "Uygulama Esasları Kapsamı ve Ta-nımlar" bölümü). Yeni Birleştirilmiş Uygulama Esasları, daha
önce kabul gören ICC Uygulama Esasları'nda olduğu gibi, ilgili
ve kolay uygulanabilir özdenetim kuralları yardımıyla pazarla-
ma iletişiminde yüksek ahlak standartlarını yaymak ve geçerliolan ulusal ve uluslararası yasal çerçeveyi tamamlamak üzeretasarlanmıştır. ICC, iş sahiplerinin Uygulama Esasları'na hem
özde hem de biçimde uymalarını ve sahip çıkmalarını beklemek-tedir.
Ülkelerdeki bağımsız özdenetim kurulları son yetmiş yılda,
ICC Uygulama Esasları'nm yerleştirilmesinde çok başarılı olmuş-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 185/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kumlu ve Reklam Kumlu 189
tur. Doğru olarak uygulanabilen reklam ve pazarlama iletişimi
uygulama esasları, önemli pazarlarda reklam endüstrisinin örnek
uygulaması sayılmış ve tüketicilere ek haklar sağladığı kabuledilmiştir. Özdenetim kuralları uzun yıllardan beri dünyadaki
tüketicilerden yana olarak, sorumlu iş çevrelerine hizmet etmiş,denenmiş ve kendini kanıtlanmış bir sistemdir.
Günümüzde özellikle, televizyonu, interaktif radyoyu,elektronik mecraları, video oyunlarını ve telefonu içine alan
medyadaki teknolojik gelişmelerle, çocukların ve diğer tam ye-
tişkin özelliği sergilemeyen kişilerin korunmasına ilişkin artan
kamuoyu duyarlılığı, Uygulama Esaslarının gelecekteki odaknoktasını oluşturmaktadır.
Özellikle böyle bir ortamda, bu tarihe kadar edinilmiş uz-
manlıktan yararlanılarak güncellenen Uygulama Esasları'nm,
pazarlama iletişiminin hazırlanmasında, yayımlanmasında ve
denetiminde görev alan herkesin günlük başvuru kaynağı halinegelmesi daha da önem kazanmaktadır.
Her ne kadar birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları en genişanlamda tüm pazarlama iletişimini içerse de, fark gözetmeksizinher tür kurumsal iletişime uygulanamaz. Örneğin, şirketin basın
bültenlerinde yer alan halkla ilişkiler mesajlarında ya da medya-
ya yönelik olarak yapılan diğer açıklamalarda veya yıllık faaliyet
raporlarında, benzeri bilgi kaynaklarında veya ürün etiketlerinde
olması zorunlu bilgilerde Uygulama Esasları kullanılamaz. Ben-zer şekilde, kamuoyunu ilgilendiren konulara ilişkin açıklamalar
bu Uygulama Esasları'nm kapsamı dışındadır. Son olarak, birin-
cil amacı eğitmek ve eğlendirmek olan, TV programı, film, kitap,
dergi ya da video oyunları için gerçekleştirilecek ve ticari nitelik
taşımayan iletişim, ICC Uygulama Esasları kapsamında değer-lendirilemez.
ICC Pazarlama ve Reklam Komisyonu, Uygulama EsaslarıDeğerlendirme Çalışma Grubu, Uygulama Esasları'nm, toplum-daki değişiklikleri, en son teknolojik gelişmeleri ve pazarlama
pratiğinin fiili durumunu yansıtabilmesi için, bu esasları düzenli
olarak gözden geçirecektir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 186/244
190 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Uygulama Esaslarının Amacı
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları’mn birincil amacı, tica-ri iletişim alanında özdenetim esaslarını ortaya koymaktır. An-
cak, diğer ticari olmayan reklam ve iletişimin düzenlenmesinde
ve uygulamadaki yasalar çerçevesinde mahkemeler tarafından
kaynak belge olarak yararlanabilinir. ICC bu esasların kabulunü
ve evrensel olarak kullanımını öngörmektedir.
Uygulama Esasları, aşağıdaki amaçları gerçekleştirmeyi he-
deflemektedir:
• Tüm dünyada reklam ve pazarlama iletişimi konuların-
da sorumlu davranış biçimini ve en iyi örnekleri sergi-lemek, Kamuoyunun genel anlamda pazarlama iletişi-
mine olan güvenini artırmak,
• Kişilik haklarına ve tüketici tercihlerine saygı göster-
mek,
• Özellikle çocuklara ve gençlere yönelik olarak gerçekleş-
tirilen pazarlama iletişiminde sorumlulukları göz ardıetmemek,
• Pazarlama iletişimini gerçekleştiren kişilerin ifade öz-
gürlüğünü sağlamak (Birleşmiş Milletler Uluslararası
Sivil ve Politik Haklar, Madde 19'da sözü edildiği gibi)
• Pratik ve esnek çözümler sunmak,
• Yasal uygulamalara olan gereksinimi en aza indirge-mek.
Uygulama Esasları'nda geçerli olan tanımlamalara göre:
"Reklam" terimi, mecralarda bir ücret ya da bir değer karşı-
lığı yayımlanan her türlü pazarlama iletişimidir.
"Tüketici" terimi, kullanıcı veya ticari müşteri ya da son tü-
ketici olsun, pazarlama iletişiminin makul düzeyde etkileyeceğidüşünülen kişileri kapsamaktadır.
"Elektronik medya", internet, online hizmetler, telefon dahil
olmak üzere elektronik ve iletişim ağlarını içeren, her tür elekt-ronik ve interaktif iletişimi ifade etmektedir.
"Pazarlama İletişimi", doğrudan reklamverenler tarafından
ya da onlar adına birincil hedefi ürünleri tanıtmak ya da tüketici-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 187/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 191
leri etkilemek olan, reklamın yanı sıra her tür tanıtım, sponsor-
luk, doğrudan pazarlamayı içine alan teknikler ve en geniş an-lamda her türlü iletişimdir.
"Pazar Araştırması", kişilere ve örgütlere ilişkin bilgilerinderlenmesini, soruna ait derinlemesine bilgiler edinerek ya da
kararı destekler nitelikte sonuçlara ulaşarak, istatistiki ve analitikaraçlar yardımıyla konunun yorumlanmasını sağlayan, her türlü
sosyal ve kamuoyu araştırmalarını içerir (Bu önerilen tanımlama,Nisan 2007'de ESOMAR ve Profesyonel Standartlar Komitesi'nin
onaylayacağı nihai tanımlama belli olana kadar, burada geçici
olarak yer almaktadır.)
"Sunu", ürünlerin satışları için yapılan her türlü sunum ya
da satın alınmaları için başvurulan yolları açıklar.
"Kişisel Veri", belli ya da kimliği belirlenebilir bireylere aitverileri tanımlar.
"Tercih Hizmetleri" ("Robinson Listesi"), pazarlama listeleri-
ni oluştururken, belli bir mecrada, izinsiz olarak, doğrudan pa-zarlama iletişimi almayı tercih etmeyen kişilere ait, yayın izni
olmayan veri dosyasının yönetimini ve bu verilerin kullanımyollarını ifade eder.
"Ürün" terimi, reklama konu olabilecek her türlü ürün vehizmeti kapsar, ancak sadece bununla sınırlı değildir. Yeri geldi-
ğinde ICC Uygulama Esasları daha geniş anlamda, örneğin kav-ramlar için de geçerli sayılabilir.
Yorumlarken
Birleştirilmiş Uygulama Esasları, hem özü hem de biçimiyle
uygulanacaktır. Bu Esaslar, tüm sözcükleri, sözlü ve yazılı olarakbelirtilen sayıları, görsel sunumları, müziği, ses efektlerini ve
farklı kaynakdan doğmuş olabilecek tüm materyalleri içerecekbiçimde pazarlama iletişiminin bütünü için geçerlidir.
Çeşitli mecraların (basın, televizyon, radyo ve diğer yayınyapan mecralar, açıkhava reklamları, filmler, doğrudan postala-
ma, faks, eposta, elektronik medya, telefon vb.) sahip oldukları
farklı özellikler dolayısıyla, herhangi bir reklamın bir mecrada
kabul edilebilir olması, bir başka mecrada da mutlaka kabuledilmesini gerekli kılmaz. Reklamların ortalama tüketiciler üze-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 188/244
192 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
rindeki olası etkileri değerlendirilmeli; bu yapılırken, hem hedef-lenen grubun hem de kullanılan mecranın özellikleri göz önündetutulmalıdır.
Pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, mesajın yöneltildiğiortalama bir tüketicinin bilgisinin, deneyiminin ve ayırdetmeyeteneğinin yanı sıra; sosyal, kültürel ve dilin yapısından kay-
naklanan unsurlar da göz önüne alınmalıdır. Örneğin çocuklara
yönelik olarak yapılacak olan bir iletişimi değerlendirirken, ço-
cukların doğasındaki kolay inanma güdüsü ve deneyimsizlik
hesaba katılmalıdır. Tüketicilerin ise genelde makul düzeyde bir
deneyime, bilgiye, iyi bir değerlendirme ve gözlemcilik yeteneği-ne sahip oldukları ve temkinli davrandıkları varsayılmaktadır.
Profesyonellerin ya da işinin ehli grupların da, gerekli düzeyde
bilgi birikimine ve kendi alanlarında uzmanlığa sahip olduklarıkabul edilmektedir.
EASA Üyelerinin Esasları'ndan Yararlanma
Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) bu esaslarda boşluk yada yetersizlik bulunduğu kanısına varırsa EASA üyelerinin
Code'larından örnek olarak yararlanabilir. EASA üyelerininCode'ları www.easaalliance.org internet adresinde ilgili ülkele-rin linklerinde yayınlanmaktadır.
19.1.3. Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına Yö-
nelik Genel Hükümler
Temel İlkeler
Maddel:
Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğruolmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yö-
netmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel sorumlu-
luk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul görendürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
Hiçbir iletişim, kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcınitelikte olmamalıdır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 189/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kumlu ve Reklam Kumlu 193
Ahlaka Uygunluk
Madde 2:
Pazarlama iletişimi, söz konusu ülkenin ve kültürün genel
ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da sözel ve görsel unsurlariçermemelidir.
Genel ahlak kuralları, toplumumuzun laik ve çağdaş yaşam
biçimini yansıtan davranışları olarak yorumlanır.
Dürüstlük
Madde 3:
Pazarlama iletişimi tüketicinin güvenini kötüye kullanma-yacak veya onun eksik tecrübe ve bilgilerini istismar etmeyecek
biçimde tasarlanmalıdır.
Tüketicinin satın alma kararını etkileyecek unsurlar, tüketi-
cinin algılayabileceği sürede ve biçimde iletilmelidir.
Reklam filmlerindeki alt yazılar, ilanlardaki dipnotlar oku-
nabilir, algılanabilir hızda ve büyüklükte verilmelidir.
Toplumsal Sorumluluk
Madde 4:
Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa,zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı ayrımcı-
lığı desteklememeli, ya da yapılan ayırımcılığı görmezden gel-
memeli, insanlık onuruna saygı göstermelidir.
Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın, korku duy-gusundan yararlanmamak, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömü-
rü malzemesi olarak kullanmamalıdır.
Pazarlama iletişimi şiddet hareketlerine yol açıcı ya da bun-
ları görmezden gelici öğeler içermemeli, yasadışı veya toplum
dışı davranışları yüreklendirmemelidir.Pazarlama iletişimi, batıl inançları istismar etmekten kaçın-
malıdır.
Doğruluk (Yanıltıcı Olmamak)
Madde 5:
Pazarlama iletişimi doğru olmalı ve yanıltıcı mesajlar içer-memelidir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 190/244
194 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Pazarlama iletişimi, özellikle aşağıda belirtilen konularda
ancak sadece bunlarla sınırlı kalmamak üzere; eksik bilgi vere-rek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri
sürerek tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek
ifadeler, ses ya da görsel unsurlar içermemelidir:• Ürün özelliklerine ilişkin, tüketici tercihlerini etkileye-
cek örneğin ürünün doğası, bileşimi, üretim yöntemi ve
tarihi, kullanım alanları, verim ve performansı, miktarı,
ticari ya da coğrafi kökeni, çevreye etkisi gibi özellikleri;
• Ürünün değeri ve tüketici tarafından ödenecek toplam
fiyatı;• Teslimat, değiştokuş, iade, servis koşulları;
• Garanti koşulları;
• Telif hakları ve patent, marka, tasarım ve modeller ve ti-cari isimler gibi endüstriyel mülkiyet hakları;
• Standartlara uygunluğu;
• Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve serti-fikalar;
• Sosyal amaçlı yardımların kapsamı.
Gıda, kozmetik, kişisel bakım ürünleri, tedavi edici etkileri
olmadığı için ilaç gibi tanıtılmamalıdır. Bu tür ürünlerin insan
sağlığına olumlu etkileri reklamlarda; özel bir sağlık sorununun
çözümüne değil, genel olarak insan sağlığına 'yardımcı' olacağıbiçiminde verilebilir.
Kimyasal madde içeren veya kimyasal işlemler sonucu üre-tilen ürünler " saf ve doğal" olarak nitelenemez. Böyle bir iddiada
bulunabilmek için o ürünün sadece doğada var olan maddeler-den üretilmiş olması gerekmektedir.
Reklamda ana vaadin istisnasını teşkil eden mesajların ve-rilmemesi eksik bilgi vererek yanıltıcılık sayılır. Bu istisnalarıntümü reklamda gösterilemeyecek kadar çok ise, en önemlileri
gösterilir. Diğerlerinin nerelerde (basın ilanı, internet, satış nokta-ları vb.) görülebileceğine reklamda yer verilir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 191/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 195
Sayısal/Bilimsel Verilerin Kullanımı ve Terminolojisi
Madde 6:
Pazarlama iletişiminde,
• Sayısal veriler, örneğin araştırma sonuçları ya da teknikve bilimsel yayınlardan doğrudan yapılan alıntılar, yan-
lış anlamaya yol açacak biçimde kullanılmamalıdır.
• İstatistiki sonuçlar ürünün iddiasını abartacak biçimde
sunulmamalıdır.
• Bilimsel terminoloji ya da kullanılan sözcükler, ürünün
iddiasında bilimsel bir geçerlilik olduğu kanaatini yara-tacak şekilde çarpıtılmamalıdır.
"Bedava" ve "Garanti" vb., Sözcüklerinin Kullanımı
Madde 7:
"Bedava", "Armağan" gibi tanımlamalar sadece aşağıdaki
koşullarda kullanılmalıdır:
• Gerçekten sunulan ürüne karşılık, herhangi bir bedel
ödeme yükümlülüğü olmadığı durumlarda (promos-
yonlar),
• Ya da üstenilecek tek yükümlülüğün, reklamveren tara-
fından ödenmesi gereken ürün teslimat bedeli kadar
olması durumunda,
• Veya satın alınacak bir diğer ürünle beraber verilmesidurumunda. Ancak bu durumda, satın alınacak ürünün
fiyatının, 'bedava' ürünün fiyatının tamamını ya da bir
bölümünü kapsamaması için, bu uygulama öncesinde
bedeli ödenecek ürünün satış fiyatının artmamış olması
koşulu aranmaktadır.
Pazarlama iletişimi, yasaların tanıdığı tüketici haklarının dı-şında, yeni ek haklardan söz etmiyorsa; "garanti", "teminat" ya da
bu anlama gelebilecek benzer sözcükleri kullanmamalı, hatta imayolunu dahi seçmemelidir. Verilen herhangi bir ek garanti ya da
teminat varsa; bunlara kolay tüketici erişimi sağlanmalı, garanti
koşulları, garantörün ismi ve açık adresi belirtilmeli; yasanın
iznine bağlı olarak, varsa tüketici haklarına getirilen kısıtlar ya da
telafi yöntemleri açık ve belirgin bir şekilde sıralanmalıdır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 192/244
196 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Karşılaştırmalı Reklamlar
Madde 8:
Pazarlama iletişiminde kullanılan, belgelenebilir nitelikteki
tanımlamaların, iddiaların ya da görsel anlatımların doğruluğukanıtlanabilmelidir. Reklamverenler, ICC esaslarının uygulan-
masından sorumlu olan özdenetim organlarının herhangi birdoğrulamayı talep etmeleri durumunda, bu belgeleri hemen su
nabilmelidirler. Reklam mesajındaki somut iddialar bilimsel ma-
kale ve raporlar ya da teste dayalı performans raporlarıyla kanıt-
lanabilir. Bu kanıtların eski tarihli olmaması esastır. Teste tabi
tutulan ürünlerin yeni formülle üretilmiş olması, teknolojik deği-şim geçirmiş olması, rakibin piyasaya yeni sürülmüş olması vb.
durumların bulunmadığı hallerde rapor iddiaları ortadan kaldı-
racak yeni koşulların oluşmaması şartıyla rapor tarihi ne olursaolsun geçerlidir. Test yapılması gerekiyorsa, öncelikle ürün ör-
neklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi
ya da noter eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması buda mümkün değilde RÖK tarafından piyasadan satın alınıp testi
yapacak kuruluşa teslim edilmesi gerekmektedir. Bunların kanıt
olarak geçerliliğinde şu sıralama göz önünde bulundurulur. Ka-nıt değeri en azdan en yükseğe doğru:
• Reklamverenin kendi tesislerinde/laboratuarındaki teste
dayanan rapor,
• Akreditasyon belgeli yerli teknik kuruluş ve laboratuar-
ların raporları,
• Akademik kuruluşların laboratuarlarında yapılan teste
dayanan raporlar,
• Reklamı yapılan ürün konusunda uzman yurt dışındaki
teknik bilimsel kuruluşların raporları.
İlgili bakanlık tarafından üretim yada ithalat izni verilmişolan ürünlerin ambalajında bu izne uygun olarak yer alan ifade-lerin reklamda aynen kullanılması halinde ayrıca kanıtlanması
gerekmez.
Üstünlük İddiaları:
• Ölçülebilir, nesnel üstünlük iddiaları sayısal verilere
dayanan veya doğruluğu test, rapor veya belgelerle ka
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 193/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kuru lu ve Reklam Kumlu 197
nıtlanabilen üstünlük iddiaları ("İlk", "tek", "birinci",
"pazar payının %....na sahip" vb) belge ile kanıtlanmalıdır.
• "Daha iyisi yok " gibi eşitler arası üstünlük iddiaları,
reklamdaki mesaja göre piyasadaki rakiplerinin tümü
ile eşit olduğu kanıtlanmak koşulu ile kullanılabilir.Reklam mesajındaki iddia ölçülemeyecek nitelikte üs-
tünlük taşıyorsa, kanıt gösterilmeden de kullanılabilir.
Reklamların Ayırt Edilmesi
Madde 9:Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, "pazarlama
iletişimi" olduğu açıkça anlaşılabilir olmalıdır. Bir reklam haber
ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, "reklam"
olduğu kolaylıkla anlaşılacak biçimde sunulmalı vereklamverenin kimliği belli olmalıdır (Lütfen Madde 10'a da ba-
kınız).
Pazarlama iletişimi, gerçek amacını yanlış bir şekilde ortaya
koymamalıdır. Örneğin iletişimin amacı, ürünün satışı gibi ticaribir boyutu da içeriyorsa, pazar araştırması ya da tüketici anket
sonuçları yanlış yorumlanarak (çarpıtılarak) kullanılmamalıdır.
Reklamların Kimliği
Madde 10:Reklamverenin kimliği belli olmalıdır. Ancak iletişim etkin-
liklerine ilgi uyandırmak için yapılan ve devamı gelecek reklam-
lar, (örneğin "meraklandırma" kampanyaları) bu kapsamın dı-
şında tutulmuştur.
Reklamlar, reklamverenin ya da markanın kimliği belli ola-cak şekilde düzenlenmelidir. Bu bilgilere tüketiciler kolaylıklaulaşabilmelidir.
Karşılaştırmalı Reklamlar
Madde 11:
Karşılaştırma içeren pazarlama iletişiminde, karşılaştırma
yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet ilkelerine uyulmalıdır. Kar-
şılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hak-kaniyete uygun olarak seçilmelidir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 194/244
198 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Karşılaştırmalı reklamlarda:
• Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adının belir-
tilmemesi,
• Karşılaştırılan ürün ya da hizm etlerin aynı nitelikte veözellikte olması veya aynı istek ya da ihtiyaca cevap
vermesi, gerekir.
Karşılaştırma yapılırken belli bir rakibin ürününü çağrıştı-
ran öğeler (ambalaj şekli, kurumsal renk vb) kullanılamaz. Rek-
lamda iki ürünün de görüntüsüne yer verildiği hallerde, rakip
ürünün görüntüsü üzerine mozaikleme yapılmadan karşılaştır-ma yapılmamalıdır. Bu mozaiklemenin rakip ürünün şekli, mar-
kası belli olmayacak ve onu algılatmayacak biçimde yapılması
gerekmektedir.
Karşılaştırmada rakip ürünler, 'sıradan' gibi genel bir ifadeile tanımlanabilir. Karşılaştırma içeren reklamlarda benzer du-
rumlar karşılaştırılmalıdır.
Karşılaştırmada rakip ürün ya da hizmetler 'diğer', 'sıradan','öteki' sözcükleriyle ifade edildiğinde piyasada mevcut
ürün/hizmetlerin tamamı ile karşılaştırmaya dayalı kanıtlar ibrazedilmelidir. Piyasada mevcut rakipler deyiminden; sürekli ve
periyodik pazar payı araştırmaları yapan araştırma şirketlerinin
yayınladıkları tablolarda yer alan veya bu tablolarda yer almasa
da sürekli reklam yapan ürün/hizmetler anlaşılır.Rakip ürün/hizmetler 'diğer kaliteli ...1ar’, '...ham maddesin-
den üretilmiş ...1ar' ya da '... içeren ...1ar' gibi önlerine sıfat ekle-nen karşılaştırmalarda ise eklenen sıfat hangi kategoriyi kapsı-
yorsa o ürün/hizmetlerle karşılaştırmayı gösteren kanıtlar yeterli
kabul edilir.
Kötüleme
Madde 12:
Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, fir-mayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği
veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu
önünde küçük düşürmemelidir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 195/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 199
Bir ürün, rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlü-
ğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabilir. Ancak bunu kötü-leme sayılacak biçimde veremez. Başka ürün veya ürün grupları-
nın kullanımını engellemeye yönelik mesaj vermemelidir.
Tanıklı Reklamlar
Madde 13:
Pazarlama iletişimi, gerçek olmayan ve tanıklığına başvuru-
lan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçibir tanıklık ya da onay
ifadesine yer vermem eli veya atıfta bulunm amalıdır.
Zamanla geçerliliğini yitiren ya da yanıltıcı duruma gelentanıklıklar ya da onaylar kullanılmamalıdır.
Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi veya Taklidi
Madde 14:
Pazarlama iletişimi, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin
özel veya sosyal yaşamını göstermemeli, o kişiye atıfta bulun-mamalıdır. Pazarlama iletişiminde önceden izin alınmaksızın hiç
kimsenin özel mülkü, ilgili ürün ya da organizasyona verilmişkişisel onay etkisi yansıtacak bir şekilde görüntülenemez veyabelirtilemez.
Ticari İtibardan Haksız Yararlanma
Madde 15:Pazarlama iletişimi, bir başka firma, şirket ya da kurumun
adını, parafını ve/veya amblem, logo, diğer özgün kurumsal kim-lik unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır.
Pazarlama iletişiminde, bir kişi adından, bir başka şirket ya
da kuruma ait ticaret unvandan, markadan ya da fikri mülkiyete
sahip olunan ya da bir başka pazarlama kampanyası ile sağlan-mış bulunan itibardan, önceden izin alınmadan yararlanılamaz.
Taklit
Madde 16:
Yeni yapılan pazarlama iletişimi, bir başka reklamveren ta-
rafından daha önce gerçekleştirilen iletişimin genel düzenini,
metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini,
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 196/244
2 0 0 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
vb. tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde
taklit etmemelidir.
Uluslararası faaliyet gösteren bir reklamverenin bir veya
daha fazla ülkede gerçekleştirdiği kendine özgü bir reklam kam-
panyası; başka reklamverenler tarafından, o reklamverenin faali-yet gösterdiği diğer ülkelerde, kendi reklam kampanyasını ma-
kul bir süre içinde kullanmasını önleyecek biçimde, taklit edil-memelidir.
Reklamı yapılan ürünlerin farklı kategorilerde olması veya
yayın zamanlarının örtüşmemesi nedeniyle tüketici algısında bir
tereddüt ya da karışıklık doğmamış ise taklit söz konusu değil-dir.
İki farklı reklamda aynı pazarlama yönteminin işlenmesitaklit sayılmaz.
Günlük konuşma dilinde kullanılan deyişler, satış sloganı
haline gelmemiş ise herhangi bir markanın tekeline alabileceğiyaratıcı unsur sayılmaz.
Bir ürün kategorisinde kullanılan jenerik görseller (sıvınındökülmesi, yüzeyin temizlenmesi gibi planlar) herhangi bir mar-kanın tekelinde sayılamaz.
Güvenlik ve Sağlık
Madde 17:
Pazarlama iletişimi, eğitici ya da sosyal bakımdan haklı bir
gerekçeye dayanmadıkça, ulusal standartların belirlediği güven-lik kurallarının gözetilmediği, insan güvenliği veya sağlığı açı-
sından tehlike oluşturabilecek uygulama veya durumlarla ilgili
hiçbir görsel sunum ya da tanımlama içermemelidir. Kullanım
kılavuzları gerekli güvenlik uyarısında bulunmalı ve varsa, hangi
durumlarda sorumluluğun üreticiye ait olmadığı belirtilmelidir.
Herhangi bir üründe ya da etkinlikte güvenlik riski söz konusuise, çocuklar yetişkinlerin denetimde gösterilmelidir.
Kullanım kılavuzu ya da kullanım koşulları ürünle birliktesunulmalı ve gerektiğinde, sağlık ve güvenlikle ilgili yapılacaklar
tüm ayrıntılarıyla gösterilmelidir. Sözü edilen sağlık ve güvenlik
uyarıları kolay anlaşılabilir olmalı; bunun için çizimlerden, açık-
lamalardan ya da bunların birlikte kullanımlarından yararlanıl-
malıdır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 197/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 2 0 1
Çocuklar ve Gençler
Madde 18:
Aşağıdaki hükümler, geçerli yasalarda tanımlandığı şekilde,
çocuklara ve reşit olmayan gençlere yönelik pazarlama iletişiminikapsar.
Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu alan pazar-
lama iletişimi gerçekleştirilirken, çok dikkatli olunmalı ve ayrı bir
özen gösterilmelidir. Bu tarz iletişimler, olumlu sosyal davranış-
ları, yaşam biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır.
Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin iletişim-
leri, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır.Çocuklara ve gençlere yönelik ürünlerin reklamları ise, içerik
olarak bu hedef kitleye uygun olmayan mecralarda yayınlanma
malıdır. Çocuklar için uygun olmayan içerik açıkça tanımlanma-
lıdır.
Özellikle çocuklara ilişkin kişisel bilgi verilerinin koruması-
na ilişkin kurallar için Madde 19'a bakınız.
Deneyimsizlik ve Kolay İnanma
Pazarlama iletişimi, çocukların ve gençlerin deneyimsizliği-ni, kolay inanmasını (saflığını) özellikle aşağıda sıralanan konu-
larda istismar etmemelidir.
1) Pazarlama iletişimi, bir ürünün performansım ya da kul-
lanımını gösterirken;a. bu ürünün bir araya getirilmesi, montajı ve kullanımı için
gerekli beceri ya da yaş düzeyini olduğundan az göstermemeli-
dir. b. tanıtılan ürünün gerçek boyutlarını, değerini, özelliklerini,
dayanıklılığını ve performansım abartmamalıdır. c. tanıtılanürünün kullanıma hazır hale gelmesi için ek malzeme gerekiyor-
sa (örneğin; piller) ya da ürün, bir serinin veya koleksiyonun
parçası ise, bu bilgi gizlenmemelidir.
2) Her ne kadar hayal gücünün kullanımı hem çocuklar hemde gençler için uygun olsa da; yapılacak pazarlama iletişimi, on-ların gerçekle hayal gücü arasındaki ayırımı yapmalarını güçleş-
tirecek nitelikte olmamalıdır. 3) Çocuklara yönelik olarak yapıla-
cak pazarlama iletişimi, çocuklar tarafından da ayırd edilecek
biçimde olmalıdır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 198/244
2 0 2 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Zararın Önüne Geçme
Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen,ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek, herhangi bir
beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz. Yapıla-
cak iletişimde, çocuklar ve gençler, tehlikeli durumlarda gösteri-lemez veya kendilerine ya da başkalarına zarar verebilecek faali-
yetler içinde yansıtılamaz ya da potansiyel olarak zararlı olabile-
cek faaliyet ve davranışlar içinde bulunmaya özendirilemezler.
Toplumsal Değerler
Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığıürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da genç-
lerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre,
fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri
süremez. Benzer şekilde, bu ürünlere sahip olmamanın ya dakullanamamanın, olumsuz etkilerinden de söz edemezler.
Pazarlama iletişimi, sosyal ve kültürel değerleri göz önüne
alarak, ebeveynlerin otoritelerini, sorumluluklarını, değerlen-dirmelerini ya da zevklerini sarsacak beyanlarda bulunamaz.
Pazarlama iletişimi, ebeveynleri ya da çevrelerindeki yetiş-
kinleri, belli bir ürünü satın aldırtmaya ikna edebilecek şekilde,
doğrudan çocuklara ve gençlere yönelik olarak, mesajlar vere-mez.
Pazarlama iletişiminde fiyata yer verildiği durumlarda, ço-cukların veya gençlerin, ürünün maliyetini ya da gerçek değerini
yanlış algılamalarına neden olacak şekilde, fiyat olduğundan
daha az gibi gösterilmemelidir. Hiçbir pazarlama iletişimi, tanıtı-
lan ürünün her ailenin bütçesine uygun olarak, hemen elde edi-lebileceğini ima etmemelidir.
Eğer pazarlama iletişimi, çocukları ve gençleri
reklamverenle iletişime geçmeye davet ediyorsa; o takdirde, ebe-
veynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden, iletişim için gerekli bedelde dahil olmak üzere, yapılacak tüm harcamalar için öncedenizin almaya da teşvik etmelidir.
Elektronik medyada çocuklara yönelik yapılacak pazarlama
iletişimine ilişkin özel kurallar için, Bölüm D, Madde D7'ye bakı-
nız.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 199/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 203
Verinin Korunması ve Kişilik Haklarına Saygı
Madde 19:
Veri toplanması
Tüketicilerden kişisel veri toplandığı durumlarda, ilgili bi-reylerin bu verinin toplanma amacından ve bu verinin üçüncüşahısların pazarlama etkinlikleri için bu kişilere verilebileceğin-
den haberdar edilmeleri koşuldur. Verinin toplanması sırasında
bireylerin bu durumdan haberdar edilmeleri mümkün değilse, o
takdirde bilgilendirme mümkün olan en kısa zamanda yapılma-
lıdır.
Verinin kullanılması
Burada sözü edilen Uygulama Esasları'na göre toplanan ki-şisel veriler aşağıda sıralanan koşulları yerine getirmelidir:
• Bu veriler, belirtilen ve gerçek olan amaç dışında başka
bir neden için kullanılamaz.
• Toplanan veriler; yeterli, konuyla ilgili, amacın dışınataşmayacak nitelikte olmalı ve bu şekilde kullanıma ha-zır hale getirilmelidirler.
• Veriler doğru ve güncel olmalıdır.
• Toplanan verinin amacına ve kullanıma hazır hale geti-
rilmesine uygun olarak, gerektiğinden daha fazla bir sü-
re saklanmamalıdır.
Veri hazırlanırken alınacak güvenlik önlemleri
Toplanan verilerin hassasiyeti göz önünde tutularak, sözü
edilen kişisel verilere, yetkili olmayan kişilerin erişememesi ve
bu bilgilerin açığa çıkmaması için gerekli güvenlik önlemleri
alınmış olmalıdır.
Eğer bu bilgiler üçüncü şahıslara iletilmişse, onların da enaz, benzer düzeyde güvenlik önlemi aldıklarından emin olunma-
lıdır.
Çocuklara ait kişisel bilgiler
Çocuklardan kişişel veri toplandığı durumlarda ebeveynle-
re, çocuklara ilişkin kişisel bilgilerin korunmasına yönelik yol
gösterilmelidir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 200/244
204 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Çocuklar, elektronik mecralarda kişisel bilgilerini paylaş-
madan önce, ebeveynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden bu doğ-rultuda izin almaya özendirilmelidir. Ayrıca ebeveyn izinlerinin
alındığından emin olmak için gerekli kontroller yapılmalıdır.
Toplanan veriler, çocukların sadece ilgili etkinliğe katıla-bilmeleri için gerekli kişisel bilgileri içermelidir.
Çocuklardan toplanan veriler, ebeveyn izni olmaksızın,
ebevynlerine ya da ailenin diğer bireylerine pazarlama iletişimi
yapmak için kullanılmamalıdır.
Özel olarak çocuklara yönelik olarak yapılacak iletişimde,
elektronik mecraların ve telefonun kullanımına ilişkin ek kurallarBölüm D, Madde D7'de bulunabilir.
Kişilik haklarına saygı politikası
Pazarlama iletişimi etkinliği için veri toplayan kişilerin, söz
konusu durum aşikâr olsun ya da olmasın, tüketicilerin hemengörebilecekleri şekilde, veri toplanıp toplanmadığına ya da veri-
lerin kullanıma hazır hale getirilip getirilmediğine dair uyarılarıaçık ve net bir şekilde belirtmeleri ve kişilik haklarına saygı gös-
termeleri gerekmektedir.
Yasalarda kişilik haklarına saygı konusuna ilişkin maddeler
bulunmuyorsa, www.iccwbo.org adresinden ICC Kişilik Hakları
Elkitabı'na ulaşılarak, buradaki maddeler uyarlanabilir ve kulla-
nıma hazır hale getirilebilinir.t
Tüketici hakları
Tüketicilerin aşağıda sıralanan haklarım anlayıp, sorgula-
yabilmeleri için gerekli önlemler alınmalıdır. Bunlar:
• Pazarlama listeleri dışında tutulma talebi (internet or-
tamında istedikleri bilgileri alırken, kendi kişisel bilgile-rinin kullanımına izin vermemeleri dahil olmak üzere),
• Üçüncü şahısların pazarlama etkinlikleri için kendi kişi-sel bilgilerini kullanıma açmama,
• Kendileri hakkmdaki yanlış bilgileri düzeltebilme.
Eğer bir tüketici belli bir mecrada, belli bir pazarlama ileti-
şimini almak istemediğini elektronik ortamda yaptığı tercih belir-
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 201/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 205
lemeye yöntemiyle ya da başka yollarla ortaya koymuşsa, bu
isteğe saygı gösterilmelidir. Elektronik mecraların kullanımına vetüketici haklarına ilişkin özel kurallar Bölüm D'de bulunabilir.
Ülkelerarası işlemlerKişisel verilerin, toplandıkları ülkeler dışında başka bir ül-
keye nakilleri söz konusuysa, tüketicilerin veri koruma haklarına
farklı bir özen gösterilmelidir.
Verilerin kullanıma hazır hale getirilmeleri başka bir ülkede
yapılacaksa, bunun için yeterli güvenlik önlemlerinin alınmış
olunduğuna ve Uygulama Esasları'nda sözü edilen veri koruma
kurallarına uyulacağına emin olunmalıdır. İlgili www.iccwbo.org
web sitesinde yer alan ICC modeli, pazarlama listesini ilk oluştu-
ran, verileri kullanıma hazır hale getiren ya da diğer bir ülkedekikullanıcıya ilişkin ilişkileri düzenleyici maddelere yönelik öneri-
ler getirmektedir.
Tüketicinin Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık
Madde 20:
Eğer tüketicinin bir mesajı alırken ya da reklamverenle ileti-
şime geçerken üstleneceği maliyet, standard posta ve telefon
ücretlerinden yüksekse, örneğin mesaj ya da telefon en yüksektarifeden fiyatlandırılıyorsa, bu bilgi tüketiciye dakika başına
fiyat ya da mesaj başına fiyat olarak açıkça verilmelidir. Bilgi
internet üzerinden veriliyorsa, tüketiciler söz konusu mesaja yada hizmete ulaşmadan önce, kendilerine ücret konusu aktarılmalı
ve isterlerse, herhangi bir ücrete tabi olmadan internetteki ilgili
sayfalardan çıkmaları için gerekli süre tanınmalıdır.
Eğer iletişim ücrete tabi ise, iletişim sırasında tüketici edin-
mek istediği bilgiye ulaşabilmek için gereksiz yere bekletilmeme-
li ve tüketici istediği bilgiyi almaya başlayana dek, bu konuşmaiçin herhangi bir ücret ödememelidir.
Sipariş Edilmeden Gönderilen Ürünler ve Açıklanmayan
Ürün Bedelleri
Madde 21:
Pazarlama iletişimi, kişiye sipariş etmediği ürünleri gönde-
rerek, bunları reddetmediği ya da geri göndermediği takdirde
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 202/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 203/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 204/244
208 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Uygulama Esalan 'nda yer alan temel prensiplerin yorumuna iliş-
kin talepler, ICC Uygulama Esasları Yorum Paneli'ne iletilebilinir (Bakınız Ekler Bölümü)
Özdenetim Kararlarına Saygı
Madde 26:
Hiçbir reklamveren, iletişim uygulamacısı veya reklam
ajansı, yayıncı, mecra ya da aracısı, ilgili özdenetim organı tara-
fından uygun bulunmayan bir reklam ya da pazarlama iletişimi-
nin yayınına ya da dağıtımına katılmamalı, aracılık etmemelidir.
Reklam Özdenetim Kurulu'nun kurallara aykırı bulduğu birreklamda yapılan düzeltmenin aykırılığı ortadan kaldırıp kal-
dırmadığına yine Reklam Özdenetim Kurulu karar verir.
Reklam ve pazarlama iletişimine dair yapılacak tüm söz-leşme ve diğer benzeri anlaşmalarda, ilgili imza sahiplerinin,uygulamadaki özdenetim kurallarına ve özdenetim kurullarının
kararlarına ve hükümlerine bağlı kalacaklarını peşinen kabul
ettiklerini belirten bir maddenin eklenmesi özendirilmelidir.
19.2.Denetimin Yasal Boyutu: Reklam Kurulu
Başkanlığı, Bakanın görevlendireceği ilgili Genel Müdür ta-
rafından yürütülen K uru l;6
a. Bakanlıkça, ilgili Genel Müdür Yardımcıları arasından
görevlendirilecek bir üye,
b. Adalet Bakanlığınca, bu Bakanlıkta idari görevlerde ça-
lışan hakimler arasından görevlendirilecek bir üye,
c. Türkiye RadyoTelevizyon Kurumunca görevlendirile-
cek reklam konusunda uzman bir üye,
d. Yükseköğretim Kurulunun reklamcılık alanında uzman
üniversite öğretim elemanları arasından seçeceği bir
üye,
e. Türk Tabipleri Birliği Merkez Konseyinin görevlendire-
ceği doktor bir üye,
f. Türkiye Barolar Birliğinin görevlendireceği avukat bir
üye,
6 http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=1430
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 205/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kumlu ve Reklam Kumlu 209
g. Türkiye Odalar ve Borsalar Birliğinin değişik sektörler-den görevlendireceği dört üye,
h. Türkiye'deki tüm gazeteciler derneklerinin kendi arala-
rından seçeceği bir üye,
i. Reklamcılar derneklerinin veya varsa üst kuruluşlarınınseçeceği bir üye,
j. Tüketici Konseyinin Konseye katılan tüketici örgütütemsilcileri arasından seçeceği veya üst örgütlerinin gö-
revlendireceği bir üye,
k. Türkiye Ziraat Odaları Birliğinin görevlendireceği bir
üye,1. Türkiye Esnaf ve Sanatkarları Konfederasyonunun gö-
revlendireceği bir üye,
m.Türk Standartları Enstitüsünden bir üye,
n. Diyanet İşleri Başkanlığından bir üye,
o. Türk Mühendis ve Mimar Odaları Birliğinden bir üye,
p. İşçi Sendikaları Konfederasyonlarından bir üye,
q. Memur Sendikaları Konfederasyonlarından bir üye,
r. Türkiye Serbest Muhasebeci Mali Müşavirler ve Yeminli
Mali Müşavirler Odaları Birliğinin görevlendireceği birüye,
s. Ankara, İstanbul ve İzmir Büyükşehir Belediyelerinin
kendi aralarından seçeceği bir üye,
t. Türk Eczacılar Birliğinden bir üye,
u. Türk Diş Hekimleri Birliğinden bir üye,
v. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı ile Sağlık Bakanlığından
ikişer üye olmak üzere "yirmi dokuz" üyeden oluşur.
Kurulun görevleri:a. Kanunun 16 ncı maddesinde belirtilen esaslara uygun
olarak ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilke-leri belirlemek ve Bakanlık kanalı ile duyurmak,
b. Ticari reklam ve ilanları, (a) bendinde belirlenen ilkeler
çerçevesinde re'sen veya yazılı başvuru üzerinde ince-
lemek,
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 206/244
2 1 0 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
c. İnceleme sonuçlarına göre Kanunun 16 ncı maddesinin
hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, sözkonusu reklam ve ilanları üç aya kadar tedbiren dur-
durmak ve/veya durdurmak ve/veya aynı yöntemle dü-
zeltmek ve/veya idari para cezası vermektir.Kurul, (c) bendinde belirtilen cezaları, ihlalin niteliğine göre
birlikte veya ayrı ayrı verebilir.
Kurul, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleribelirlemede; ülke koşullarının yanı sıra, reklamcılık alanında
evrensel kabul görmüş tanım ve kurallar ile gelişmeleri, Ulusla-
rarası Reklam Uygulama Esaslarını, reklamı yapılacak ürün veyahizmetlerin özelliğini ve yürürlükteki özel mevzuat hükümlerini
de dikkate alır.
Kyrula başvurular yazılı olarak yapılır. Başvuru sahibi gerçck ve4üzel kişinin adı veya ticari unvanı ve adresini içermeyenbaşvurular, Kurulca kabul edilemez. Şikayet edilen reklamın,
yazılı ya da basılı olanlarının asılları dilekçesine eklenir. Eklene-
cek nitelikte olmayanların fotoğrafları başvuru sahibi tarafındansağlanır. Televizyon filmleri ve radyo reklamları kayıtları 3984sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında
Kanunun 28 inci maddesi uyarınca Kurulca Radyo Televizyon
Üst Kurulundan temin edilir.
Ticari reklam ve ilanlarla ilgili olarak, Kurula intikal ettiril-
mek üzere, illerde Sanayi ve Ticaret II Müdürlüklerine de başvu-ru yapılabilir.
19.2.1.Örnek Reklam Kurulu Kararlan
SAĞLIK
1) 2009/607 Armoni Güzellik Merkezi San. ve Tic. Ltd. Şti.
'ye ait www.armoniguzellikmerkezi.com adresli internet sitesin-de "lazer epilasyorı, botoks, mezoterapi (...)" gibi tabip tarafındanuygulanması gereken tıbbi işlemlerden ve bu işlemlerde kullanı-lan cihazlardan bahsedildiği, güzellik merkezlerinde uygulanma-
sı yasak olan "lipoliz" işleminin tanıtımının yapıldığı, "Hakkı-
mızda" başlığı altında, " Profesyonel kadrosu ile vücut bakımı,cilt
7http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=4492
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 207/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 2 1 1
bakımı, tırnak bakımı, kalıcı makyaj gibi birçok üniteye sahip geniş yelpazesi ile öncelikle sağlığınızı korumayı, daha sonra sizleri en son teknoloji yardımıyla güzellik ve estetik alanında sonsuz doyuma ulaş-
tırmayı hedeflemektedir. Ekonomik ve ultralüx bir güzellik her insanın hakkıdır prensibiyle bayan estetiğinde 1. sın ıf kaliteyle hizmet vermek-
tedir. Güzel olmak için pahalı kozmetik ürünlere, sağlığınızı tehlikeye sokan metotlara gerek yok. Güzelliğe dair doğanın size söyleyeceği çok
şey var. Ona kulak verdiğinizde kalıcı ve eşsiz bir güzelliğe kavuşmak
çok kolay olacak. Armoni'de doğadan güzelleşme sırlarını keşfettiğinizde tabiatın ferahlatıcı güzelliğini yanınızda hissedeceksiniz. Her insan
güzeldir. Buna yakından şahit olmak içinde doğaya dönmek, doğal
ürünlere ve ARM ONİ'YE BAŞVURMAK YETERLİ OLACAKTIR. ", "Duyurular" başlığı altında "Armoni güzellik merkezi estetik
alanında en son teknoloji bakım yelpazesi ile yeni yerinde hizmetine devam etmektedir.", "Kampanyalar" başlığı altında "Lazer epilas yonda paket programı; 6 seans komple vücut kampanya nakit fiyatım ız 1300 TL1 seans cilt bakımı bizden hediye... Bölgesel zayıflama paket
programı; lenf drenaj masaj+tuz ve yosun+ultratone santim kaybı 10
seans 700 TL cilt bakım paket programı; 3 seans cilt bakımı 150 TL+bir cilt bakımı bizden hediye..." biçiminde ifadelere yer verilerek, sağlıkalanında çalışan söz konusu kuruluşun faaliyetlerine ticari bir
görünüm kazandırıldığı; ayrıca, " Cilt Bakımı " başlığı altında
“Güzel ve bakımlı cilde sahip olmanın sırrı Doğada ve Armoni'de saklı.
Cilt güzelliğinin formülünün doğadaki bitkisel ürünlerle olduğunun
altını önemle çizen doğal estetisyen Şule KARABAG, cilt bakım üni-temizde ve evinizde kolayca kendinizin uygulayabileceği güzellik fo r -
mülleri özellikle gi ineş, do um ve siv i l ce lekel er i , ince çizgi l er, göz
altı morlukları, ci l t pul l anmaları vs. şikayetleri olanların çok işine yaracağını dile getiriyor ." ifadelerinin kullanılması suretiyle,estetisyen Şule KARABAĞ isimli şahsın, ciltte meydana gelen
birtakım rahatsızlıkların giderilmesine yönelik tedaviler sunduğu
kanaati uyandırıldığı gerekçeleriyle bahsi geçen tanıtımlarınGüzellik ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları HakkındaYönetmelik'in 33 üncü maddesine uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun’la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
Armoni Güzellik Merkezi San. ve Tic. Ltd. Şti. hakkında anılan
reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 208/244
2 1 2 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
2) 2007/1408 Dünya Göz Hastanesi San. ve Tic. A.Ş. bünye-
sindeki Özel Dünya Göz Hastanesi 'ne ait www.dunyagoz.com adresli internet sitesinde yayınlanan " Dünyagöz kalitesi belgelen-
di" başlıklı reklam ve ilanlarda yer alan; " Dünyagöz kalitesi belge-
lendi Dünyagöz Amerikan JCI belgesine sahip Türkiye'nin ilk Diin ya'nın 3. Göz Hastanesi" şeklindeki ifadelerin mevzuatta belirtilen
sınırları aşan tarzda, talep yaratmaya yönelik ve diğer hastaneler
aleyhine haksız rekabete yol açıcı nitelikte olduğu gerekçeleriyle
söz konusu reklamların Özel Hastaneler Yönetmeliği'nin 60 ncı
maddesine uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
Dünya Göz Hastanesi San. ve Tic. A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (54.913 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları
veriln
I araftan, adı geçen kuruluşa ait olup 27.12.2005 tarihliSabah Gazetesi'nde yayımlanan "Katarakt Operasyonu Öncesi
Bilmeniz Gerekenler" başlıklı reklamın 4077 sayılı TüketicininKorunması Hakkında Kanunun değişik 16 ncı maddesine aykırı
olduğu gerekçesiyle, Reklam Kurulu 'nun 10.10.2006 tarih ve 133sayılı toplantısında, firma hakkında idari para cezası verilmiş
olup, söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması
nedeniyle, 4077 sayılı Kanun'un değişik 25'inci maddesinin son
fıkrasında yer alan “(...) para cezalan, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat (54.913 x 2 = 109.826 TL) uygulanmasına karar verilmiş-
tir.
TURİZM
1) 2009/42 Altona Tur. Yat. A.Ş.'ye ait "Kayalar Hotel" isim
li tesisin Kültür ve Turizm Bakanlığınca "iki yıldızlı otel" olarakbelgelendirilmesine rağmen, tanıtım broşürlerinde ve kibrit kutu-larında "üç yıldız otel" olarak tanıtımının yapıldığı tespit edilmişolup, söz konusu reklamların Turizm Tesislerinin Belgelendiril-
mesine ve Niteliklerine İlişkin Yönetmelik'e uygun olmadığına,
8 http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=4351
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 209/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kumlu ve Reklam Kumlu 213
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenAltona Tur. Yat. A.Ş. hakkında yerel düzeyde idari para (6.000
TL) ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar
verilmiştir.2) 2009/43 Kebay Turizm Yatırım İşi. İnş. Taah. Tic. Ltd. Şti.
'ne ait "Melisa Garden Hotel" isimli tesisin Kültür ve TurizmBakanlığınca "dört yıldızlı otel" olarak belgelendirilmesine rağ-
men, www.melissagerdenhotel.com adresli internet sitesinde"beş yıldızlı otel" olarak tanıtımının yapıldığı tespit edilmiş olup,
söz konusu tanıtımların Turizm Tesislerinin Belgelendirilmesineve Niteliklerine İlişkin Yönetmelik'e uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenKebay Turizm Yatırım İşi. İnş. Taah. Tic. Ltd. Şti. hakkında anı-
lan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.
İLETİŞİM HİZMETLERİ2009/1 Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait "Avealılar ayda
12,5 YTL'ye sınırsız konuşun." sloganlı reklamlarla ilgili olarak;"Avealılar ayda 12,50 YTL'ye sınırsız konuşuyor. Sınırsız konuşturan tarifeyi seçin, aranızda ayda sadece 12,50 YTL'ye konuşun." ifadeleri-
nin, sınırsız konuşma avantajının yalnızca "Sınırsız Konuşturan
Tarife" ve kamu tarifelerine ilişkin olması nedeniyle tüketicileri
yanıltıcı olduğu; reklamlarda tanıtılan hizmet ücreti ile ilgili ola-
rak reklamın tüketicilere asıl temas etmekte olduğu "ana vaat"
kısmında belirtilmiş olan "12,50 YTL" lik fiyata Katma Değer
Vergisi ve Özel İletişim Vergisinin eklenmemiş olması nedeniyle
yürürlükte bulunan mevzuat gereği tüm vergiler dahil fiyatın
tüketicilere aktarılması zorunluluğunun ihlal edildiği; ve ayrıca,
reklamlarda hizmetin vergiler dahil ücretine ilişkin olarak altbantta yer alan ana vaadin istisnası şeklindeki bilgilendirmeyeokunamayacak derecede yer verildiği gerekçeleriyle söz konusureklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama
Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 210/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 211/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 212/244
216 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
kalitesi bakımından gerek tüketiciler gerekse işletmeciler açısından fark -
lılık oluşturmayacağının ifade edilmiş olduğu mütalaa göz önünealındığında, A tipi lisansın tüketicilere en kaliteli hizmet sağladı-
ğı iddiasının ispatlanamadığı ve söz konusu lisansın B ve C tipi
lisanslardan daha kaliteli olduğu izlenimi yaratılmaya çalışılarakyanıltıcılığa neden olunduğu kanaatine varılmış olup söz konusu
reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama
Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para .ve anılan reklamları durdurma cezaları
verilmesine,
Diğer taraftan, firmaya ait " Turkcell Alo Paketleri Dakikası
En Fazla 8 YKr. (Recep'in Tavuğu Psikolog)" başlıklı reklamların,
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına
Dair Yönetmelik'in ilgili hükümlerini ihlal etmesi ve tüketicileri
yanıltıcı olmasından ötürü 4077 sayılı Tüketicinin KorunmasıHakkında Kanun'un değişik 16 ncı maddesine aykırı olduğugerekçesiyle, Reklam Kurulu 'nun 12.08.2008 tarih ve 155 sayılıtoplantısında, firma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz
konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle,
4077 sayılı Kanun'un değişik 25'inci maddesinin son fıkrasında
yer alan "(...) para cezaları, fi ilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat
(60.000 x 2 = 120.000 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.
4) 2009/39 Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait "Numar
nız Aynı Kalsın Kalitesi Turkcell Olsun." başlıklı reklamda; adı
geçen firma dışındaki diğer iki GSM operatörünün şebekelerinin,
firma şebekesine nazaran daha kalitesiz oldukları ve kesintili
hizmet sundukları izleniminin uyandırılarak tüketicilerin yanıl-tıldığı; diğer yandan, reklamın bu yönüyle diğer iki GSM opera-törünün hizmetlerini kötüleyerek Reklam Mevzuatında yer alan
kötüleme ile ilgili ilkelere de aykırı nitelik taşıdığı gerekçeleriylesöz konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkelerve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 213/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 217
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenTurkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları
verilmesine,Diğer taraftan, firmaya ait "Turkcell Alo Paketleri Dakikası
En Fazla 8 YKr. (Recep'in Tavuğu Psikolog)" başlıklı reklamların,
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına
Dair Yönetmelik'in ilgili hükümlerini ihlal etmesi ve tüketicileriyanıltıcı olmasından ötürü 4077 sayılı Tüketicinin Korunması
Hakkında Kanunun değişik 16 ncı maddesine aykırı olduğu
gerekçesiyle, Reklam Kurulu 'nun 12.08.2008 tarih ve 155 sayılıtoplantısında, firma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz
konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle,
4077 sayılı Kanun'un değişik 25'inci maddesinin son fıkrasındayer alan "(...) para cezaları, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat
(60.000 x 2 = 120.000 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.5) Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait "Faturalı Hat Dün-
yasına Gelene Her Yön 15 Kr.” sloganlı reklamlarda tanıtılan tari-
fenin ücreti ile ilgili olarak, reklamın tüketicilere asıl temas et-mekte olduğu "ana vaat" kısmında belirtilmiş olan "15 TL"lik
fiyata Özel İletişim Vergisi'nin eklenmemiş olduğu, yürürlükte
bulunan mevzuat gereği tüketicilere aktarılması gereken fiyatın
tüm vergiler dahil fiyat olması gerekirken, hizmetin fiyatının tümvergiler dahil edilmeksizin reklamın ana vaat kısmında vurgu-
lanması suretiyle tüketicilerin yanıltıldığı ve ayrıca, reklamlarda
hizmetin vergiler dahil ücretine ilişkin olarak konulan ana vaa-
din istisnası şeklindeki bilgilendirmeye, okunabilirliğinin sağ-lanmasından uzak bir biçimde yer verildiği ve tüketicilerin eko-
nomik çıkarlarını olumsuz etkileme riski bulunduğu iddialarıdoğrultusunda,
Reklam veren Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkındaanılan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesinekarar verilmiştir.
6) Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait “Avea'dan Fatura Kü-
çülten Tarifeler (Her Yöne Tarifesi)" başlıklı reklamlarda, " Her Yöne
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 214/244
218 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Tarifesi" nin ücreti ile ilgili olarak reklamın tüketicilere asıl temas
etmekte olduğu "ana vaat" kısmında belirtilmiş olan "16 TL", "30TL", "45 TL" ve "90 TL'Tik fiyatlara Özel İletişim Vergisi'nineklenmemiş olduğu, yürürlükte bulunan mevzuat gereği tüketi-
cilere aktarılması gereken fiyatın tüm vergiler dahil fiyat olmasıgerekirken, hizmetin fiyatının tüm vergiler dahil edilmeksizin
reklamın ana vaat kısmında vurgulanması suretiyle tüketicilerin
yanıltıldığı ve ayrıca, reklamlarda hizmetin vergiler dahil ücreti-
ne ilişkin olarak alt bantta yer alan ana vaadin istisnası şeklindeki
bilgilendirmeye okunamayacak derecede yer verildiği ve tüketi-cilerin ekonomik çıkarlarını olumsuz etkileme riski bulunduğu
iddiaları doğrultusunda,Reklam veren Avea İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında anı-
lan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesine ka-rar verilmiştir.
DAYANIKLI TÜKETİM MALLARI
1) 2009/28 Akargül Mobilya Dayanıklı Tüketim Malları San.
Tic. Ltd. Şti.'ne ait tanıtım broşürlerinde; "Honda, Tem, Desis, Ha-na, Sharp..." gibi markalara ilişkin "Elektronik terazibaskül
yazarkasajeneratör satış&servis" ibarelerinin kullanılmasına rağ-men firma tarafından herhangi bir servis hizmeti sağlanmadığı
anlaşılmış olup reklamlarda yer alan "servis" ifadesinin tüketici-leri aldatıcı ve yanıltıcı nitelikte olduğuna,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
Akargül Mobilya Dayanıklı Tüketim Mallan San. Tic. Ltd. Şti.
hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine kararverilmiştir.
2) Baytek Isı Teknolojileri A.Ş.'ye ait "Vecta" markalı ürüne
ilişkin çeşitli mecralarda yayınlanan reklamlarda yer alan; "%80'e
varan ekonomi sağlar. Eskiden ödediğiniz faturanın yaklaşık beşte birini ödersiniz." ifadelerinin aldatıcı ve yanıltıcı nitelik taşıdığı ve tüke-ticilerin ekonomik çıkarlarını olumsuz etkileme riski bulunduğuiddiaları doğrultusunda,
Reklam veren Baytek Isı Teknolojileri A.Ş. hakkında anılan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesine karar
verilmiştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 215/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 219
TEKNOLOJİ
1) 2009/29 Bimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş.'ye ait olup,
"TRT" adlı televizyon kanalında 29.11.2008 tarihinde yayınlanan
reklamlarda; indirim öncesi ve sonrası fiyatların "dolar" cinsin-
den ve "KD V" eklenmeksizin belirtildiği; "TL" cinsinden indirimöncesi fiyatın belirtilmediği ve indirim sonrası fiyatın ise okunamayacak derecede küçük yazılmış olduğu gerekçeleriyle söz
konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve
Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenBimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş. hakkında anılan reklamla-
rı durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.
2) 2009/30 Bimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş.'ye ait olup,
"NTV" adlı televizyon kanalında 11.12.2008 tarihinde yayınlananreklamlarda; indirim öncesi ve sonrası fiyatların "KDV" eklen-
meksizin ilan edildiği ve eşit büyüklükte yazılmadığı; indirim
sonrası toplam fiyatın ise okunamayacak derecede küçük yazıl-mış olduğu gerekçeleriyle söz konusu reklamların Ticari Reklamve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair
Yönetmelik'e uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
Bimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş. hakkında anılan reklamla-rı durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.
3) Şefik ŞEN sahipliğindeki Sismik Elektronik Yeraltı Gö-
rüntüleme Cihazları adlı işletmeye ait olup, Güneş Gazetesi'nin
21.01.2009 tarihli nüshasında yayımlanan "Sismik" markalı ürü-
ne ilişkin reklamlarda yer alan; “Yeraltındaki metallerin çapını,
derinliğini ve cinsini ekranında gösteren cihaz." ifadelerinin aldatıcıve yanıltıcı nitelik taşıdığı ve tüketicilerin ekonomik çıkarlarını
olumsuz etkileme riski bulunduğu iddiaları doğrultusunda,
Reklam veren Şefik ŞEN Sismik Elektronik Yeraltı Görün-
tüleme Cihazları hakkında anılan reklamları üç ay tedbiren
durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 216/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 217/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 2 2 1
Görsel Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesi-ne,
Diğer taraftan, firmaya ait aynı televizyon kanalında
19.06.2007 tarihinde yayınlanan "Esra Ceyhan'la" isimli program-da, “Muya", "Dagi", "Noble Life", "Exess", "King" ve "Singer"
markalarının örtülü reklamının yapıldığı gerekçesiyle, Reklam
Kurulu 'nun 12.02.2008 tarih ve 149 sayılı toplantısında, firma
hakkında idari para cezası verilmiş olup söz konusu fiilin bir yıl
içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle, 4077 sayılı Kanun'un
değişik 25'inci maddesinin son fıkrasında yer alan "(...) yara ceza-
lan, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmüuyarınca idari para cezasının iki kat (60.000 x 2 = 120.000 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.
2) 2009/58 Sönmez Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.'ye ait Bursa ASTV adlı televizyon kanalında "Alışveriş Dünyası" isimli prog-
ramın 2008 yılı Nisan ve Mayıs aylarında yayınlanan bölümle-
rinde yer alan; "... Deniz Kızı Optik, şirketimiz merkezi Fomara' da bulunan 2002 yılından beri faa liyet gösteren, Fatih Sultan Mehmet Bulvar, İstanbul Maslak olmak üzere toplam 3 şubeden oluşan", "Yeni
kampanyalarda var; bir de Mart 15 itibariyle güneş gözlüğü sezonumu-
zu açmış bulunmaktayız. Başlıca markalarımız Bulgari, Versace, Prada, Sarar gibi birçok dünyaca ünlü ismi aynı zamanda uygun fiy at seçenek-
leri ve kredi kartına 10 taksit imkanıyla tüm izleyicilerimizi Deniz Kızı Optik Mağazamıza bekliyoruz... " şeklindeki ifadelerle; Haziran
ayında yayınlanan bölümünde yer alan; "... Yepyeni bir mekan yepyeni bir Deniz Kızı Optik’teyiz. Deniz Kızı Optik'in 4 üncü şubesi
pembe Çarşı' da açıldı , " 4 üncü şubemiz Deniz Kızı Optik olarak
Pembe Çarşı da açmış bulunuyoruz.", "Deniz Kızı Optik yaz sezonuna
bomba gibi girdi özellikle güneş gözlükleri ile ilgili", “Deniz Kızı Optik
olarak kimse güneş gözlüksüz kalmasın diye ayrıca Pembe Çarşı şube-mizin açılışı şerefine müthiş bir kampanyaya başladık. 20082009 güneş
gözlüklerinde çok özel markalarda 2 a l i öde 6 taksit kampanyalarımızla bu sezona giriyoruz. Tüm ekranları başındaki değerli izleyicilerimizi
güneş gözlüklerini almak için Fomara, Fatih Sultan Mehmet Bulvarı,
İstanbul Maslak ve Pembe Çarşıdaki mağazamıza bekliyoruz. Gerçek-
ten süper bir kampanya! Deniz Kızı Optik'in şubelerinde sîzleri bekli-
yor. .." şeklindeki ifadelerle "Deniz Kızı Optik" adlı müessesenin
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 218/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 219/244
HcMnın vt* İM ıe lIm lu>M*"iı M m U i i n U i i i Mııulu ve Heklmtı Kumlu
tiyle "Akgüıı 11«>ı<1 , Flı/abetlı Queon 1lotol" ve "Jolly Iur Se yahat Acentası"nın açıkça reklam olduğu belirtilmeksizin örtülü reklamlarının yapıldığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Işıl Televizyon
Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (59.192 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesine karar
verilmiştir.5) 2008/665 İhlas Fuar Hizmetleri A.Ş.'ye ait Medikal Tek-
nik Dergisinin Mart 2008 tarihli baskısında yayınlanan "Sağlık
Sektöründe 7 Yıldızlı Fark Dünyagöz Hastanesi Etiler " başlıklı yazı-
da yer alan; "... Dünyagöz Grııbu’nun 9. ve en büyük yatırımı olan göz hastanesi yüksek teknolojisi, VIP hizmet kalitesi, uzman kadrosu, boğaz manzaralı odaları, çevre düzenlemesi, dünya mutfaklarından
restoranları hatta vale hizmetine kadar en ince ayrıntısına kadar düşü-
nülüp gerçekleştirilmiş projesi nedeniyle Etiler'de bir yıldız gibi parlı-
yor. 14 bin metrekare kapalı alanda halka hizmet veren Etiler Dünyagöz, hastalarına 7 yıldızlı bir otel konforu sunuyor. 30 muayene
odası, boğaz ve doğa manzaralı 50 hasta odası ve son teknoloji ile dona-tılmış 10 ameliyathane hastaların hizmetine sunuluyor. Etiler hastane-
de 1800m2'lik alan göz ameliyatları için projelendirilmiş. Hastane'de
sadece lazer ameliyatları için düzenlenmiş 3 özel ameliyathane bulunu-
yor. Günde 600 muayene ve 150 büyük göz ameliyatı ve 100 lazer teda-
visi yapma kapasitesine sahip hastane içerisinde yapılan tüm tetkik ve
muayenelerde dünyadaki en son sistem cihazlar kullanılıyor. (...)
ifadeleri ile "Özel Dünya Göz Hastanesi" adlı kuruluşun açıkçareklam olduğu belirtilmeksizin örtülü reklamının yapıldığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanunla de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, İhlas Fuar Hiz-metleri A.Ş. hakkında anılan örtülü reklamları durdurma cezası
verilmesine karar verilmiştir.
6) 2008/464 Merkez Gazete Dergi Basım Yayıncılık A.Ş.'yeait Sabah Gazetesi'nin 05.07.2007 tarihli nüshasında yayımlanan
"1,1 milyar dolarlık rakı pazarında rekabet fiyata sıçradı" başlıklı ya-
zıda "Beylerbeyi Rakı" adlı alkollü içkinin markasının birçok kez
tekrarlandığı; ürün görüntüsüne ve 26 YTL'den satışa çıkarılaca-
ğına ilişkin bilgilere yer verildiği tespit edilmiş olup, bahsi geçen
yazıda "Beylerbeyi Rakı" nın örtülü reklamının yapıldığına,
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 220/244
224 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Merkez GazeteDergi Basım Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (59.192
TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları
verilmesine karar verilmiştir.7) 2009/70 Işıl Televizyon Yayıncılık A.Ş.'ye ait Star TV adlı
televizyon kanalında yayınlanan 12.10.2008 tarihli "Popstar Ala-
turka" isimli programda yer alan; "...Şimdi iyi haberler. Ebru Gün
deş'in yeni albümü. Muhteşem bir albüm. (...) "Evet" albümü çıktı ve (...). Gerçekten birbirinden güzel eserler var. (...) Ebru Hanım harika
bir albüm yapmış. (...) Gerçekten muhteşem bir albüm (...) Reklamlar-
dan sonra Ebru Gündeş Türk televizyonlarında ilk defa yeni albümün-
den şarkılar söylüyor. (...) Muhteşem bir albüm daha geldi Ebru Gün-
deş'ten. Büyük alkışlarınızla “Evet" adlı albümünden ilk şarkılar. (...)
Ebrucum yeni albümün hayırlı uğurlu olsun. (...)" şeklindeki ifade-
lerle ve program boyunca birçok kez ekranda bahsi geçen albüm
kapağının dikkat çekecek şekilde gösterilmesi suretiyle Ebru
Gündeş'e ait "Evet" isimli albümün örtülü reklamının yapıldığı-na,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun’la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Işıl Televizyon
Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesine,
Diğer taraftan, firmaya ait aynı televizyon kanalında10.02.2008 tarihinde yayınlanan "Popstar Alaturka" isimli prog-
ramda "Amerikan Hastanesi" ve "Memorial Hastanesi" adlı ku-
ruluşların örtülü reklamlarının yapılmış olması nedeniyle, Rek-
lam Kurulu 'nun 15.07.2008 tarih ve 154 sayılı toplantısında, fir-
ma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz konusu fiilin bir
yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle, 4077 sayılı Kanun
’un değişik 25'inci maddesinin son fıkrasında yer alan "(...) para cezaları, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat (60.000 x 2 = 120.000
TL) uygulanmasına karar verilmiştir.
8) 2009/32 TGRT Haber TV A.Ş.'ye ait "TGRT Haber" isimli
televizyon kanalında, 09.11.2008 tarihinde yayınlanan " Oto Ha-
yat" isimli programda, "Bor Power" olarak adlandırılan ürünün
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 221/244
Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu
ayrıntılı tanıtımına yer verildiği, üretici firma yetkilisinin prog-
ram konuğu olarak ağırlandığı ve firmanın iletişim bilgilerininizleyicilere aktarıldığı tespit edilmiş olup, söz konusu programda"Bor Power" adlı ürünün örtülü reklamının yapıldığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, TGRT Haber TV
A.Ş. hakkında anılan örtülü reklamları durdurma cezası veril-
mesine karar verilmiştir.
9) 2009/33 TGRT Haber TV A.Ş.'ye ait "TG RT Haber" isimli
televizyon kanalında, 15.11.2008 tarihinde yayınlanan "İş Hattı"
isimli programda "Şato Door” ve "Poııy" markalarının ayrıntılıtanıtımının yapıldığı; "Tuna Sağlık Ürünleri Ticaret Ltd. Şti.’ye
ait kozmetik ürünlerin görüntülerine, bu ürünlerin faydalarını
belirtir nitelikte ifadelere ve firmanın iletişim bilgilerine yer ve-
rildiği tespit edilmiş olup, söz konusu ürünlerin ve firmanın ör-tülü reklamının yapıldığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, TGRT Haber TVA.Ş. hakkında anılan örtülü reklamları durdurma cezası veril-
mesine karar verilmiştir.
DİĞER
1) 2009/27 Ahmet Gürcan ÖZKAYA sahipliğindeki
"Özkaya ithalat ihracat" isimli işletme tarafından ithalat ve satışı
yapılan "Power Plate” marka ürüne ilişkin 2007 yılı içerisinde
muhtelif mecralarda yayınlanan reklamlarda yer alan; "Sadece 10
dakika... Selülitleri azaltmak, zinde kalmak ve spor yaparak zayıflamak
için...Fitness, antiselülit, antiaging, form, spor...vb." iddialarıyla
ilgili olarak reklam veren tarafından sunulan raporların, reklam-
larda yer alan iddiaların ispatı niteliğindeki bilimsel geçerliliği
bulunan bilgi ve belgeler olmadığı anlaşılmış olup, söz konusureklamların yanıltıcı ve aldatıcı nitelikte olduğuna,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren
Ahmet Gürcan ÖZKAYA Özkaya İthalat İhracat hakkında ulu-
sal düzeyde (59.192 TL) idari para ve anılan reklamları dur-
durma cezaları verilmesine karar verilmiştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 222/244
226 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
2) 2009/79 Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.’ye ait Vatan
Gazetesi'nin 01020304 Şubat 2009 tarihli nüshalarında yayım-lanan "Türkiye'de birinci gazete belli. İkinci kim? VATAN mı, SABAH mı?" başlıklı reklamlarla ilgili olarak; reklam başlığının
ortalama reklam izleyicileri üzerinde Türkiye'de en çok okunanikinci gazetenin "Vatan Gazetesi" olduğu yönünde bir algılama-ya yol açabileceği; reklamlarda "Sabah Gazetesi" isminin kullanı-
larak karşılaştırma yapıldığı; ayrıca, Vatan Gazetesi'nin alım
gücü yüksek okurlarca tercih edildiği bilgisine yer verilmesi su-
retiyle tüketiciler nezdinde Vatan Gazetesi'nin Sabah’a kıyasla
daha kaliteli olduğu yönünde bir izlenim oluşturulduğu kanaati-ne varılmış olup, söz konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanla-
ra İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uy-gun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenBağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde
(67.200 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezalan verilmesine karar verilmiştir.
3) 2009/16 D Market Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş.'ye ait
www.hepsiburada.com adlı internet sitesinde yer alan tanıtım-
larda, çeşitli kategorilerdeki ürünler için "3 iş günü içerisinde kar-
goya verilir" ifadesine yer verildiği halde söz konusu vaadin yeri-
ne getirilmediği tespit edilmiş olup, bahsi geçen tanıtımlarınyanıltıcı nitelikte olduğuna,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun’la de-
ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren DMarket Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş. hakkında ulusal dü-
zeyde (60.000 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezalan verilmesine karar verilmiştir.
4) 2009/17 Evkur Alışveriş Merkezleri Tic. A.Ş.'ye ait olup,
çeşitli televizyon kanallarında yayınlanan "Kredi kartsız 15 taksit" konulu reklamlarda yer alan "kredi kartsız, peşinatsız istediğiniz
ürünü alın, on beş taksitle ödeyin " ifadelerine ilişkin herhangi biristisna reklamlarda belirtilmediği halde başvuru sahiplerinin
kredi kartsız satın alma taleplerinin karşılanmadığı tespit edilmiş
olup, söz konusu reklam ların yanıltıcı nitelikte olduğuna,
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 223/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 224/244
228 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
giysilerin ömründen, cam bardak çanak ömründen tasarruf sağlar."
ifadelerine yer verilmesine rağmen, söz konusu ürün ile ilgiliolarak sunulan ve yalnızca deterjan miktarları üzerinde ve %40
%80 arasında bir tasarruftan bahseden, bunun yanı sıra, genel
bilgi mahiyetinde ve ürünle direkt olarak ilişkili olmayan birbiçimde, ürünün sahip olduğu iddia edilen manyetik özelliğinkorozyonu önlediği, bakım ve temizlik masraflarını azalttığı ve
tortu birikimini önlediği vurgusunu yapan bilimsel çalışmanın,
bu şekliyle reklamlarda yer alan iddiaları karşılamadığı ve dola-
yısıyla söz konusu iddiaların kanıtlamadığı tespit edilmiş olup,
bahsi geçen reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler
ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la
değişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren21. Yüzyıl Ürünleri Elek. Med. Otom. Gıda Teks. Ltd. Şti.hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar
verilmiştir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 225/244
Sonsöz
Yabancılaşmış İnsanın Sahte Düşleri: Reklamlar
Yabancılaşmanın tanımı iyi ki yapılmış da çağımızın gö-
rünmez hastalığına teşhis koyabiliyoruz. Yalnızlığımızın, dış-
lanmışlığımızın, ilgisizliğimizin birtakım açıklamalara tabi tu-
tulması; çok da anormal olmadığımızı hissettirdiğinden bizi ra-hatsız etmiyor. Sonuçta, çözemediklerimiz var ama bir bilinme-
yenle karşı karşıya değiliz.
Bu silikleşmiş kişilikler ortamında bize ışık vaad edenler de
var: Işık, güzellik, yakışıklılık, çekicilik, mutluluk, huzur. Üstelik
her yaş grubuna, herkese sunulacak çözümler bulunuyor, karşı-
nızda reklamlar.
Babillerde çığırtkanlar yardımıyla satış yapma çabaları, Eski
Mısır'da taşlara, duvarlara kazman ilanlar; basit ve ilkel de olsa
reklamın ilk örneklerini oluşturuyordu. Reklam, o dönemlerde
bugünkü kadar pırıltılı bir büyü değildi elbette. Fakat çağlarıaştıkça kendisini de aştı.
Revlon firmasının yöneticisi, "Biz fabrikada ürün değil
umut satıyoruz." derken çok açıksözlü davranmıştı. Ekrandagördüğümüz güzel kadın gözlerimizin içine bakarak "güzelliksırrı"nı paylaştığında hangimizin içinde bir heyecan oluşmaz?
Zaaflarımızın hepsi reklamcılar tarafından keşfedilmiştir. Ensavunmasız anımızda bizi vurmak için bekliyorlardır.
Otobüste ya da aracınızda, yorgun argın işten dönerken "si-
zi 24 saat canlı ve taze tutan" parfüm ilanı saniyeler içinde nasıl
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 226/244
230 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
da aklınızda yer eder? Ertesi gün alışveriş yaparken onca ürünün
arasından o markayı seçmeniz tesadüf müdür yoksa reklam mı?
Popüler kültür kurbanı olarak eleştirilmeyi göze alarak rek-lamında en sevdiğiniz oyuncunun oynadığı markayı satın alabi-
lirsiniz. Spor ve diyet yapmadan mucizeler yaratan inceltici kre-
mi, sahibini günün gözde adamı yapan otomobili kullanabilirsi-
niz. Fakat, içinizdeki boşluk dolacak gibi değildir.
Reklam, türlü türlü maskeler takar. Becerikli ve halinden
çok memnun bir ev hanımı, olgun ve bilge, sosyal devletin tümihtiyaçlarını karşıladığı, günlerini huzur içerisinde geçiren bir
yaşlı, çocuk da kariyer de yapabilen metropol kadını, hem karizmatik hem doğal pop star, sofralarının baş köşesinden muci-
zevi içeceği eksik etmeyen mutlu aile; elimizdeki maskelerdendirsize sunabileceğimiz. İhtiyacınız hangisiyse onu kullanır, o şekli
alırsınız. Fakat, Külkedisi masalındaki gibidir her şey. Belli birsüre geçtikten sonra büyü bozulur ve eski halinize dönersiniz.
İşte o zaman sıra yeni maskelere, yeni vaatlere gelir.
Reklamlar, ihtiyaç tanımını da değiştirmiştir. İhtiyacımızolan ürünün kendisi midir vaadi mi? Bu sorunun cevabı kesinlik-
le "ürünün kendisi" olsaydı, tüm özellikleri aynı olan farklı mar-
kalara ait ürünler eşit oranda satılırdı.
Modern insanın seçenekleri ve imkanları çok, ihtiyaçları ise
"gönülden." Tüketim, kalplerimizi sıkıştıran, zihnimizi meşgul
eden o kuşatılmışlık hissini ortadan kaldıracak, bize rahat birnefes aldıracak gibi geliyor. Oysa, derdimizin dermanı değil;
denemekten vazgeçmememiz için bize sürekli umut veriyor.
Bugün televizyon seyrederken reklamlar çıktığında hergünkü ilgisizlikle kanalı değiştirmekle kalmayın; ekranda yaratı-
lan oyunun bir parçası olmayı reddedin. Çünkü çemberin dışına
çıkıp kendinize baktığınızda ruhunuzu ferahlatmanın aslında birmetaya bağlı olmadığını fark edeceksiniz.
Reklamlar bitti... Şimdi derin bir nefes alın...
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 227/244
Sonsöz 231
EK 1: SÖZLEŞME ÖRNEKLERİ
Kaynak: http://www.rd.org.tr/
Reklam Filmi Yapımı ve Eser Sahipliğinden Doğan Mali Hakların Devri Sözleşmesi
Madde 1
Sözleşmenin Tarafları ve Tanımları
Sözleşmenin Tarafları,
.............................(bundan böyle Reklamveren olarak anılacaktır.)
.......................................... (bundan böyle Ajans olarak anılacaktır),
..................................(bundan böyle Yönetmen olarak anılacaktır),
....................................... (bundan böyle Yapımcı olarak anılacaktır)
şeklindedir.
Bu sözleşmede aksi metinde öngörülmediği sürece taraflardanher biri müstakilen "Taraf", Reklam Ajansı dışındakiler "Diğer Ta-raflar", tamamı ise "Taraflar" olarak anılacaktır.
Tanımlar
Sözleşmede geçen:"Reklamveren" deyimi, reklam filminin yapım ve yayın gider-
lerini ve bunlar üzerinden belli bir komisyonu reklam ajansına öde-diği sürece filmin yayın hakkını elde eden kuruluşu,
"Reklam Ajansı (Ajans)" deyimi, reklam fikri yaratıcılığına vefilmin senaryosuna ilişkin fikri hakkın sahibi olan ve birlikte esersahiplerini bir araya getiren, reklamverene karşı filmin nihai kalite-sini taahhüt eden reklam üretim ve hizmet kuruluşunu,
"Yönetmen" deyimi, filmin yönetimine ilişkin fikri hakkın sa-hibi olan kişiyi,
"Film Yapım Şirketi (Yapımcı)" deyimi, filmin yapımcılığınıüstlenen, reklam ajansı adına filmin gerçekleşmesini sağlayan kuru-luşu,
"Sanatçı" deyimi, Ajans'a veya Yapımcı'ya (ayrı bir sözleşmeile) muhatap olarak filmin yapımında görev alan, oyuncu, sunucu,dublaj sanatçısı gibi komşu haklara sahip icracıları, sanatçıları ifadeeder.
Madde 2
Taraflar bu Sözleşme ile emredici hükümler mahfuz kalmakkaydı ile aşağıdaki şartlarda anlaşmışlardır. Aşağıdaki şartların de-
ğiştirilmesi ancak tarafların yazılı ve açık kabulü ile mümkündür.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 228/244
232 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Bu hükümlere aykırı veya bu hükümleri tamamlayan mutaba-katlar ancak yazılı olarak yapılması halinde geçerli olacaktır.
Bu Sözleşmenin bir veya bazı hükümlerinin geçersiz sayılması,diğer hükümlerin geçerliliğini etkilemeyecek, sözleşmenin tamam-
lanmasında ve yorumunda temelde yer alan amaç ve fikir esas alına-caktır.
Madde 3
Sözleşmenin konusunu,................markalı ürün ve/veya hizmetiçin vücuda getirilen...................... isimli reklam filminin;
a) Tarafların, reklam filminin yapım sürecindeki yükümlülük-
leri veb) 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu'nun (FSEK) 8.maddesi uyarınca reklam eserinin birlikte sahibi olan tarafların, bureklam filmi üzerindeki eser sahipliğinden doğan haklarının, Ajans'adevri ile ilgili esaslar oluşturmaktadır.
A) YAPIM
yiadde 4
İşbu Yapım Sözleşmesi ve sözleşmenin ayrılmaz parçasını oluş-turan Bütçe İstek Formu ve Yapım Bütçesi üçlüsü, taraflar arasındamutabık kalman ilke ve kuralları düzenleyen belgelerdir. Yükümlü-lükler ve sorumluluklar açısından tarafları bağlar. İş önerileri bubelgelerin doğru düzenlenip karşı tarafa iletilmesiyle başlatılır. Ta-rafların mutabık kaldıkları nihai metin akdi ilişkinin hukuksal daya-nağını oluşturur.
Madde 5
Onaylar
Ajans tarafından brief'in verilmesinden filmin teslimine kadargerekebilecek tüm onaylar ve kullanılacak formlar için:
a) Yaratıcı konularla ilgili onay vermeye yetkili kişi,
b) Bütün diğer onaylar, izinler ve mali taahhütler için onay
vermeye yetkili kişi belirtilir.Yukarıdaki kişilerin onaylarının geçerli olabilmesi için, Ajans
adına imzaya yetkili kişinin parafının da bulunması gereklidir.
Madde 6
Versiyon
Bu sözleşmenin uygulanmasında, Yönetmen /Yapımcı açısın-
dan versiyon, mevcut filmin ihtiyaçlara cevap verememesi nedeniyle
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 229/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 230/244
234 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Madde 8
Erteleme ve İptal
İşin siparişinden sonra ertelenmesi ya da iptali söz konusuolursa aşağıdaki gibi hareket edilir:
a) Kural olarak erteleme ya da iptale kusurlu hareketiyle sebepolan taraf, karşı tarafın bu yüzden doğan zararını öder.
b) Erteleme, iş ilişkilerinde makul sayılabilecek nedenlere da-yanıyorsa, karşı taraf yeni bir iş takvimi belirlenmesi konusunda iyiniyetli işbirliğine hazır olur.
c) İşin iptali, taraflardan herhangi birinin kusurundan ileri
gelmiyorsa, (örneğin kötü hava koşullan) bu hallere karşı sigorta dayapılmamışsa, o ana kadar yapılan harcamalar ve bağlantıların ge-rektirdiği ödemeler filmin maliyetine dahil edilir. Yapımcı ayrıcazararziyan talebinde bulunamaz.
Madde 9
Ücret ve Ödeme Koşulları
Sözleşme konusu reklam filminin yapımı ile eser sahibinin malihaklarının ve bağlantılı komşu hakların devri karşılığında AjansYönetmen'e /Yapım cı'ya .................................TL ödeyecektir.
Bu ücret, filmin .............yıl süre ile, yurt içinde / yurt dışında,tüm TV ve radyo kanallarında, sinemalarda ve diğer tanıtım mecra-larında yayınlanması karşılığıdır. (Alternatif ödeme koşulları, sürebittikten sonraki yayınların ücretleri ile versiyonlar için ödenecek
ücretler ayrıca gösterilecektir.)a) Sözleşme tutarının %....'si bütçenin onaylanması ile birlikte,
bakiyesi Reklamveren tarafından filmin onaylanmasını izleyen ....gün içinde ödenir. (Alternatif ödeme koşullarında bu bend sözleş-meden çıkarılır.)
b) Ödeme koşullarına uyulmaması halinde 1. maddeye göreAjans'a devredilen haklar geçerliliğini kaybeder.
c) Yapımın ertelenmesi ya da iptal edilmesi halinde 8. maddehükümleri uygulanır.
Madde 10
Sigorta
Aşağıdaki sigorta türlerinden, filmin özelliğine göre gerekliolanların yapılması beklenir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 231/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 232/244
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 233/244
Sonsöz 237
yükümleri ve yine FSEK'in 57. maddesinde yazılı asıl veya çoğaltıl-mış nüshalara ilişkin mülkiyet haklarını da yukarıda belirtilen şart-larda ve belirtilen bedel kapsamında Ajans'a devretmişlerdir. Budevir ile birlikte diğer taraflar filmin asıl nüshasının Ajans'a teslimi-
ni de taahhüt eder.g) Bu Sözleşme kapsamında eser üzerindeki haklarını devreden
Diğer Taraflar söz konusu hakların mevcudiyetini ve bunların söz-leşme süresince korunmasını da tekeffül etmektedirler.
h) Diğer Taraflar ayrıca iş bu Sözleşme kapsamında haklar ikti-sap eden Ajans'dan devir karşılığı bedeli tamamen almaları sebebiy-
le, esere bağlı mali haklardan gereği gibi faydalanamadıklarındanbahisle hiçbir şekilde ve hiçbir zaman cayma hakkını kullanamaya-caklardır.
Madde 13
Ajans, yasa gereği ve bu Sözleşme kapsamında sahip olduğuhaklar üzerinde, bir şarta bağlı olmaksızın tasarruf edebilecektir.Ajans, bu çerçevede sahip olduğu hakların kullanım hakkını bir
başkasına verebileceği gibi, süreli veya süresiz olarak bir başkasınada devir edebilir.
Madde 14
Gizlilik
Taraflar sözleşme konusu işin ifası zımnında ve sürecinde ken-dilerine aktarılan iş ve işletme sırlarını muhafaza yükümü altında-
dırlar. Taraflar sır kapsamındaki Gizli Bilgileri duruma göre önce-den diğer Taraf veya Tarafların yazılı onayını almaksızın açığa vur-mayacak ve açıklamayacaktır.
Aksi varsayımda ispata müncer olarak gizlilik yükümünü ihlaleden taraf uğranılan zararı tazmin ile mükellef olacaktır.
Ancak Taraflardan herhangi biri Gizli Bilgi'yi herhangi bir uy-gulanacak kanun, kararname, yönetmelik veya kural veya mahkemekararı gerektiriyor ise veya gerektirdiği nisbette, veya bu Sözleşmeuyarınca, Gizli Bilgi, bilgiyi açıklayan tarafın bir fiil veya ihmaliharicinde bir sebep ile umuma açıklanmış veya açıklanır ise veyaaçıklandığı nisbette, veya eğer söz konusu Gizli Bilgi, aldığı veyaelde ettiği tarihte haklı sebepler ile zâten bilgiyi açıklayan Tarafınuhdesinde mevcut idi ise veya mevcut olduğu nisbette açıklayabilir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 234/244
238 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Madde 17
Bu Anlaşma yıl süreli olup, imzalandığı tarihte yürürlüğegirecektir. Süresinin bitimine bir ay kala feshi ihbar edilmedikçe aynısüre ile uzamış sayılır.
Madde 18
Uyuşmazlıkların Çözümü
Taraflar, aralarındaki sözleşmenin uygulanmasından ya da yo-rumlanmasından doğabilecek uyuşmazlıkları öncelikle iyi niyetiçerisinde görüşerek çözmeye gayret ederler.
Böylece sonuç alınamadığı taktirde, uyuşmazlığın Hukuk Usu-
lü Mahkemeleri Kanunu'nun 516536 maddelerine göre tahkim yoluile çözümüne gidilir. Bu aşamada bir taraf hakemini seçerek karşıtarafa yazılı olarak bildirir. Diğer taraf da bir hafta içinde kendi ha-kemini seçip karşı tarafa bildirir. Üçüncü tarafsız hakem bir haftaiçinde Reklamverenler Derneği Başkanı tarafından seçilir ve taraflarabildirilir.
Hakem Kurulu üçüncü aracının başkanlığında bir hafta içindeİstanbul'da toplanır ve 15 gün içinde Hukuk Usulü MuhakemeleriKanunu hükümlerine göre kararını verir. Hakem Kurulu kararıHUMK gereğince kesindir. Taraflar arasındaki sözleşme bir tahkimsözleşmesidir.
Madde 19
Bu Anlaşma'da yazılı ikametgah adresleri aynı zamanda tebli-
gat adresidir Bütün tebligat ve yazışmalar yazılı şekilde olacak venoter marifetiyle veya telgraf veya iadeli taahhütlü mektup ile veyaalındılı belgeli olarak yapılacaktır.
Reklam Ajansı
Yönetmen
Yapımcı
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 235/244
Sonsöz 239
Medya Planlama ve Satmalma Sözleşmesi
..............•............... Medya Hizmetleri A.Ş. (Medya Ajansı )ile............................. A.Ş. (Müşteri) arasında ulusal ve yerel mecralariçin Müşteri adına medya planlaması yapmak ve reklam yeri satın
alma hizmetlerine ilişkin esasları ve koşulları belirlemek üzere hazır-lanan bu sözleşme.................... tarihinde imzalanmıştır.
Hizmetler:
1. Medya Planlama Hizmetleri:
Medya Ajansı Müşterinin medya planlama hizmetlerinin ta-mamından sorumlu olacaktır. Bu hizmetler :
Medya araştırmalarını hizmetin gerektirdiği ihtiyaca göreönerip yaptırmak, satın almak, koordine etmek,
Markanın iletişim stratejisinin oluşturulmasına katkıda bu-lunmak,
Hizmet alanı ile ilgili pazar bilgilerini derlemek, rekabet ana-lizleri ve sektörde var olan tüm medya araştırmalarını kullanarak
gerçekleştirilen satın alma verimliliği ve etkinliği ile ilgili analizleriyapmak,
Bunlara dayanan ve ulusal, yerel televizyon kanalları ve rad-yo istasyonları, dergiler, gazeteler ve interneti kapsayan medya plan-ları yapmak ve sunmak,
Medya fırsatları hakkında görüş bildirmek,
Bütçe, plan revizyonları ve akış diyagramlarının yönetiminisağlamak,
Ajans toplantılarına katılmak.
2. Medya Satın Alma Hizmetleri:
Müşteri bu sözleşme ile Medya Ajansını, ulusal ve yerel tele-vizyon kanallarında, radyo istasyonlarında, gazete ve dergilerde,açık hava, sinema ve internet mecralarında, hazırlanan ve Müşteri
tarafından onaylanan medya planı uyarınca reklam yeri ve zamanısatın alma konusunda münhasıran yetkili olmasını kabul etmektedir.
İşbu sözleşme uyarınca Medya Ajansı Müşteriye aşağıdakimedya hizmetlerini sağlamayı kabul etmektedir:
A. Görüşme ve satın alma hizmetleri: Bu hizmet, mecranınözelliğine ilişkin farklılık saklı kalmak kaydıyla, aşağıdaki işleri
kapsamaktadır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 236/244
240 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
a) Ulusal, yerel televizyon kanalları, radyo istasyonları, gazeteve dergiler, açık hava, sinema internet vb. markanın iletişimi içinkullanılan tüm mecra pazarlayıcılarıyla görüşmeler yaparak, enavantajlı koşullarla ve zamanında satın almak için azami gayreti
göstermek,b) Satın alma program çizelgeleri hazırlamak ve satın alım iş-
lemlerini yapmak ve özetini müşteriye göndermek,
c) Bu işleri, reklam yayın imkanları, stratejik ve taktik hedefler,bütçeler, raiting, okuyucuya ulaşma ve tiraj tahminlerine dayandıra-rak ve ilgili diğer konularda Müşteri ile istişare ederek varılacakmutabakat uyarınca yapmak.
B) Satın alma takip hizmetleri: Medya Ajansı Müşteriye, yayı-nın siparişe uygun olarak yapılıp yapılmadığını kontrol ederek,faturalarının buna göre çıkarılmasını sağlayarak hizmet verecektir.
C) Satm alma sonrası hizmetleri: Tahmini ve gerçekleşen ya-yın izleme ölçütleriyle (raiting, tiraj, yayının fotoğrafları, tıklamasayısı raporları) birlikte yayının gerçekleştiği Müşteriye kanıtlana-
caktır.3. Medya Satın Alma İşlemleri:
Taraflar, medyadan satın alınacak her reklam yeri için Müşte-rinin Medya Ajansına yazılı onay vermesinin şart olduğu konusundamutabıktırlar. Medya Ajansı aldığı sözlü onayı aynı gün içinde yazıile doğrulatmak koşuluyla yayın için bağlantı yapabilir. Yazılı onayıimzalama yetkisi olanlar Müşteri tarafından Medya Ajansına önce-
den bildirilecektir.
Faturalar ve ödemeler: Medya Ajansı her ayın ilk haftasındaönceki ay içinde yapılan reklam yeri alımlarmı Müşteriye faturaedecektir. Müşteri, yayın kuruşu ile farklı bir anlaşma yoksa, bufaturaları aşağıda belirtilen süreler içinde ödeyecektir.
Televizyon gün
Gazete, dergi günAçıkhava gün
Radyo gün
Sinema gün
Internet gün
Müşterinin bu süreler içinde ödeme yapmaması halinde, Medya Ajansı ödeme yapılıncaya kadar Müşteriye ilgili medya kuruşlarıtarafından açıklanan gecikme faizini uygulayacaktır.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 237/244
Sonsöz 241
4. Tarafların Yükümlülükleri: Müşterisinin reklamları içinyaptığı medya atımlarının bedellerinin Müşteri tarafından MedyaAjansı'na eksiksiz olarak ve zamanında ödenmesi şartıyla, MedyaAjansı, yayın ücretinin ödenmesinden münhasıran sorumlu olacak-
tır. Müşteri, medya kuruluşu ile ilişkisinde aracı konumunda bulu-nan Medya Ajansı'nın söz konusu reklamların karşılığını eksiksizolarak ve zamanında alamaması halinde Medya Ajansı'nın söz ko-nusu reklamların karşılığını veya bunlardan kaynaklanan gecikmefaizlerini ödemekle yükümlü olmayacağını, asıl borçlunun kendisiolduğunu peşinen kabul etmektedir.
Müşterinin Medya Ajansı'na ödemelerini zamanında yapma-
ması nedeniyle, Medya Ajansı'nın gecikme faizine maruz kalmasıhalinde, bu gibi gecikme faizlerinin ödenmesinden Müşteri sorumluolacaktır.
Müşteri'nin mecra ile doğrudan ilişki kurarak satmalma an-laşmasına varması halinde, medya almalarının karşılığını eksiksizolarak ve zamanında yayın kuruluşuna ödeme yükümlülüğü Müşte-ri'ye ait olacaktır.
5. Medya Hizmet Ücreti: Müşteri, işbu Sözleşmenin yürürlüktebulunduğu süre boyunca, Medya Ajansı'na net medya maliyetleri-nin üzerine eklenmek üzere %xx tutarında komisyon ödemeyi kabuletmektedir.Üstünde anlaşmaya varılan ve ekte belirtilen teknik söz-leşmede belirlenmiş performans kriterlerine uyulması sonucunda%yy tutarında ek komisyon Müşteri tarafından ödenecektir. Bu per-
formans değerlendirmesi aylık olarak yapılacaktır. Taraflar yılda birkez bir araya gelerek, Medya Ajansı'nın verdiği hizmetleri ve MedyaHizmet Ücretini gözden geçirecektir.
Komisyon dışında fee ya da benzeri ücretlendirme sistemi ge-çerli olacaksa bunun koşulları ayrıca belirtilecektir.
6. Gizlilik: Medya Ajansı Müşterinin ürünlerine, pazarlamaplanlarına, bilgi ve malzemelerine ilişkin olan gizli bilgi niteliğindekibilgilerin gizliliğini koruyacağını, bu bilgileri, Ajansının yönetimkurulu üyeleri, görevlileri, personeli, danışmanları dışında herhangibir üçüncü kişiye kısmen de olsa vermeyeceğini taahhüt etmektedir.
7. Sözleşmenin ihlali nedeniyle fesih: İşbu sözleşmenin Taraf-lardan birince "esasa ilişkin nedenler'Te ihlal edilmesi halinde diğertaraf, ihlal eden tarafa ihlali yazılı olarak bildirmek ve düzeltilmesi
için 15 gün süre tanımak zorundadır. İhlalin bu 15 gün içinde düzeltilmemesi halinde, bildirimde bulunan taraf sözleşme ile üstlendiği
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 238/244
i m Makinin 11 a ıım l K a v i nın lm , Io|»nl|. Njjfll lai, < im u M m |
yükümlülüklerinden kurtulacak ve her iki taraf do yasal çözüm yol
larına başvurma hakkına sahip olacaktır.
Taraflardan birinin ödemelerini, süresi içinde yapmaması,borçlarını vadesinde ödeyemez hale düşmesi, bu sözleşmedeki gizlilik hükümlerine uymaması "Esasa ilişkin neden" sayılacaktır.
8. Sözleşmenin süresi ve sona ermesi: Bu sözleşme bir yıllıktır.İmza tarihinde yürürlüğe girecek ve bitimine üç ay kala bir tarafçafeshi ihbar edilmediği takdirde hep bir yıl süre ile uzayacaktır.
9. Uyuşmazlıkların Çözümü: Uyuşmazlık halinde çözüm içinİstanbul Mahkemeleri yetkilidir. Veya Uyuşmazlık halinde esaslarıaşağıda belirtilen tahkim usulünü taraflar kabul etmişlerdir.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 239/244
S o M l O /
I V ı l o n n m m O ı l . ı U ı I Jc ği M 'l e nd i rım *
APOD SİSTEMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER
İçerik
POD, reklamverenreklam ajansı ilişkisi ve ücretlendirme kap-
samında bütünsel olarak değerlendirilmelidir. Daha fazla müşterimemnuniyeti için taraflarca kararlaştırılmış hedeflere ulaşmada,mevcut ücretlendirme modelini destekler. Tarafların ilişkisindekiönemli sorunlara veya haksız ücretlendirme sözleşmesine, tek başınaçözüm olamaz.
Amaç
POD'nin amacı, reklamveren ve reklam ajansı için karşılıklı ka-
zanç yaratmaktır. Ajanslar için daha yüksek kâr, müşteri için dahaölçülebilir memnuniyet. Ana hedefi, performans artışını esas alan,ajans ve reklamverenin daha şeffaf, hesap verebilir ve motive oldu-ğu, iş ortaklığı yararına yönelik iyi bir sistem kurmaktır. Sisteminsağlıklı işleyebilmesi için, amaç ve roller net olarak tanımlanmalıdır.
Zorluklar
Sistem modeli ve kullanılacak ölçümleme basit ve âdil olmalı.Yanlış tasarlanmış bir sistem, marka yaratma pahasına sınırlı ve kısadönem hedeflere odaklanır. İş hedefleriyle ölçümlemenin uyuşma-ması, veriye ulaşım zorluğu, sabit pazarlama bütçesi gibi nedenlerlePOD, uygun, mümkün veya istenen bir sistem olmayabilir.
BÖLÇÜMLER
Ajans hizmetlerinin sonuçlara göre ölçüm kriterleri, genelde üç
kategoriye ayrılır.
1. Reklamverenin iş sonuçları. Bu ölçümleme yöntemi, ajansınkatkısının daha doğrudan olduğu sistemlerde geçerlidir. Satış, pazarpayı veya katkı gibi ölçümler basit ve amaca yöneliktir. Kurum veyamarka performansı (marka değeri vb.) gibi diğer bileşik ölçümler demevcutsa, uygun olabilir.
2. Reklamın sonuçları. İzleme araştırmaları veya diğer kabuledilebilir araştırmalarla elde edilen reklam ölçümü (bilinirlik, hatır-lanma, beğeni vb.), marka ölçümü (imaj değişim) ve tüketici ölçüm-lerini (tutum, kullanım alışkanlığı) içerir. Markanın iletişim amaçla-rını yansıtan ölçümler seçilmelidir. Reklamın satışlar üzerindekietkisi belirlenmek istenirse, sorunlara ve yüksek maliyete yol açabilir(özellikle doğrudan etkisi yoksa).
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 240/244
244 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
3. Ajans değerlendirmesi. Düzenli, kuralları olan ajans (vereklamveren değerlendirmesi, ilişkiyi geliştirecek fırsatları belirle-mede, görev ve beklentilerin netleştirilmesinde yararlı olur. Standartdeğerlendirmeler, ajansın iş, hizmet ve ilişkilerdeki yeterliliğini sap-
tar.CYAKLAŞIM
1. Mevcut ilişki ve ücretlendirme sözleşmeleri gözden geçiril-meli. İlişkinin güçlü ve zayıf yanları sıralanmalı. Mevcut ücretlendirmenin, verilen hizmetlerin karşılığını tatmin edici şekilde karşıla-yıp karşılamadığı, POD'nin önemli bir katkısının olup olmayacağıincelenmeli.
2. POD'nin mevcut ücretlendirme sözleşmesine nasıl uyarlana-cağı tartışmalı, performans beklenenden az olursa, mevcut ücretlendirmenin ne kadarının riske atılabileceği ve en fazla olası prim he-saplanmalı, POD prim sistemi (belli bir rakama sabitlemek veyafee/komisyonun belli yüzdesine göre hesaplamak, ödeme zamanınıbelirlemek) şekillendirmeli.
3. Sistemin işleyiş biçimine karar verilmeli. Her ölçüm ve primödemesi için kesin hedefler tanımlanmalı (pazar payı %5 artarsa, enfazla %10 prim ödenir gibi). Özellikle ajans değerlendirmesinde, "yahep ya hiç" anlayışı yerine, farklı performans seviyeleri için farklıödeme oranları belirlenmeli.
4. Sistem, sözleşmeye bağlanmalı. Ölçümlerin ne zaman yapıla-cağı ve ödemelerin veya varsageri ödemelerin takvimi netleştiril-
meli. POD sisteminden vazgeçilirse atılacak adımlar belirlenmeli.Force majeure durumunda (fabrika yangını gibi) neler yapılabileceğidüşünülmeli.
5. Her yıl veya hedefler yenilendiğinde, geçerliliğini ve etkinli-ğini sağlamak için sistem güncelleştirilmeli. Kaynak: IPA / ISBAPayment By Results Guidance Notes.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 241/244
Kaynaklar
KİTAP VE DERGİ
Akyürek, Feridun. Senaryo Yazarı Olmak Senaryo Yazmak, MediaCatYayınları, İstanbul, 2004.
Applegate, Edd. Strategic Copywriting, Rowman&Littlefield, USA,2004.
Ar,Aybeniz Akdeniz. Marka ve Marka Stratejileri, Nobel Kitabevi,Ankara.
Bayçu, Sevil Uzoğlu. Halkla İlişkiler Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi
Yayınları, Eskişehir,2005.Bayram, Nazlı. Toplum ve İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları,
Eskişehir,2002.
Berger, John. Görme Biçimleri, İstanbul, Metis Yayınları,2006.
Blythejim. Pazarlamanın Temel İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim veTeknik Yayınevi, İstanbul,2002.
Bocock, Robert. Tüketim, Dost Kitabevi,1997,Ankara.
Cook, Guy W. D. The Discourse of Advertising, Routledge, 2 ndEdition, UK, 2001.
Dahl, Gary. Advertising For D umm ies, John Wiley&Sons, UK, 2007.
Dahl,Gary. Advertising For Dummies, John Wiley&Sons,UK,2007.
Davies, Ion. Cultural Studies And Beyond, Routledge Inc., LondonNew York, 1995.
Elden, Müge. Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul,2007.EMO Elektrik Mühendisliği Dergisi, Dosya 2, İnternet ve Yayıncılık
Birleşiyor, 432. sayı, Aralık 2007, s.2324.
Erkal, Mustafa. Sosyoloji (Toplumbilimi), Der Yayınları, İstanbul,2006.
Ewing, Charles Patrick and McCann, Joseph T. Minds on TriabGreat
Cases in Law and Psychology,Oxford University Press, 2006.
Featherstone, Mike. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, 2. Baskı,
Çeviren: Mehmet Küçük, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2005.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 242/244
246 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
Fiske, John. İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınları, İstanbul,1994.
Gans, Herbert. Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, İstanbul,2005.
Güçhan, Gülseren. Tür Sineması Görüntü ve İdeoloji, Anadolu Üniver-sitesi Yayınları, Eskişehir, 1999.
Güneş, Sadık. Medya ve Kültür Sessiz Yığınların Kültürel İntihan, Vadi Yayınları, İstanbul,2001.
Horkheimer, Marx. Akıl Tutulması, Çev. Orhan Koçal, Metis Yayınevi,İstanbul,1996.
Işık, Metin. Kitle İletişim Sistemleri, Eğitim Kitabevi, Konya,2002.
Jacobs, Heather. Advertising,Career FAQs,Australia,2006.
Kafalı, Nadi. Tv Yapımlarında Teknik ve Kuramsal Temeller, Ümit
Yayıncılık, Ankara, 2000.Karabulut, Muhittin. Ulusal ve Küresel Pazarlarda Stratejik Pazarlama
Yönetimi, Üniversal Yayınları, İstanbul,2004.
Karalar, Rıdvan. Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayınları,Eskişehir,2006.
Kars, Neşe. Televizyon Programı Yapalım Herkes İzlesin, Derin Yayın-ları, İstanbul,2003
Kavas,A. "Marka Değeri Yaratma", PLPazarlama ve İletişim KültürüDergisi, Cilt:3, Sayı:8, 2004,s.18.
Kayalı, C., Yereli, A. Ve Soysal,M. Terim,B. "Marka Değerinin Firmala-
rın Piyasa Değeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etki-
leri", 8. Ulusal Finans Sempozyumu, 2728 Ekim, 2004,İstanbul.
Korkmaz, Alemdar ve Erdoğan, İrfan. Popüler Kültür ve İletişim, ÜmitYayıncılık, Ankara,1994.
Kotier, Philip ve Armstrong, Gary. Principles of Marketing, PrenticeHall, New Jersey,1996.
Kotier, Philip.Principles of Marketing,Prentice Hall,USA,2007.
Kotier,Philip. Marketing M anagement,PrenticeHall, New Jersey,1992.
Kotier,Philip.Pazarlama Yönetimi,Beta Yayınevi,
Lee,Monle and Johnson, Carla. Principles of Advertising, The Haworth
Press,2nd Edition,UK,2005.Mackay, Adrian .The Practise , of Advertising,Butterworth
Heinemann,UK,2005.
Mills, Harry. Artful Persuasion, Amacom Div American, USA,2000.
Monle Lee, Carla Johnson, Principles of Advertising, The HaworthPress,2nd Edition,UK.
Mucuk, İsmet. Pazarlam a İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006.
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 243/244
Kaynaklar 247
Odabaşı, Yavuz ve Oyman, M. Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCatYayınları, İstanbul,2003.
Oskay, Ünsal. Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım, YKY, İstan-bul,1998.
Özbek, Meral. Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişimY aymları,İstanbull994.
Petley, Julian. Advertising, Media Wise Pub, UK, 2003.
Petley, Julian. Advertising, MediaWise Pub, UK, 2003.
Phillips, Michael J. Ethics and Manipulation in Advertising,
Greenwood Publishing, 1997.
Richards,Barry and Macrury, Iain, Botterill,Jackie. The Dynamics of
Advertising, Taylor&Francis LTD, UK, 2000.Sezai, İlhan Sosyolojiye Giriş, Martı Yayınları, Ankara,2002.
Storey, John. Cultural Studies And The Study of Popular Culture,
University of Georgia Press, Athens, 1998.
Taşkın, Çağatan ve Akat, Ömer. Marka ve Marka Stratejileri, Alfa Ak-tüel Yayınları, Bursa,2008.
Tek, Ömer Baybars. Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım
Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınları, İstanbul,1999.
Türkoğlu, Nurçay. Toplumsal İletişim: İletişim Bilimlerinden KültürelÇalışmalara Tanımlar Kavramlar Tartışmalar, Babil Yayınları,İstanbul,2004.
Uztuğ, Ferruh. Halkla İlişkilerde Uygulama Teknikleri, Anadolu Üni-versitesi Yayınları, Eskişehir,2004.
Uztuğ, Ferruh.Markan Kadar Konuş,
MediaCat Yayınları, İstanbul,2008Vineyard, Jeremy. Setting Up Your Shots, Michael Wiese Productions,USA, 2000.
Yeshin, Tony. Advertising, Thomson Learning, UK,2006.
WEB ERİŞİM LERİ
• http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP (5.3.2007)
• http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.html pop.kül.araş. (5.3.2007)
• Renk, http://tr.wikipedia.org/wiki/Renk (5.3.2007)• Renklerin Anlamı; http://www.psikodan.com/yazi/renklerindi.li
veanlamlari (5.3.2007)• http://www.kameraarkasi.org (3.3.2007)
• http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm(10.6.2009 )
• http://www.wisegeek.com/whatisproductplacement(10.6.2009)
8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam
http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 244/244
248 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]
• htmttp://money.howstuffworks.com/productplacement.htm(10.6.2009)
• http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html (1.10.2008)• http://www.iptvnews.net(l.10.2008)
• http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html(l.10.200)• [email protected](l.10.2008)• http://www.iptvxl.com/applicationsservices/video
demand/(l .10.2008)• http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDe