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BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 1
COURSCOURS COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING DE MASSEMARKETING DE MASSE
Programme BAA
3-102-93
Séance 8
Professeur: Jacques M. Boisvert
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Rappel mi-sessionRappel mi-session
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPLAN DE LA SÉANCEPLAN DE LA SÉANCE
Définition et comparaison
Principales caractéristiques
Principales techniques
Quelques statistiques comparatives
Une promotion intégrée aux autres composantes de la
CMM
Marketing direct
Merchandising
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICELA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE
A B
CCOFFRE DE BASEOFFRE DE BASE
Produit en tant que tel Produit en tant que tel Condition de vente: prix, garantie, disponibilité, Condition de vente: prix, garantie, disponibilité,
crédit, emballage, etc. crédit, emballage, etc.
VALEUR AJOUTÉE:
VALEUR AJOUTÉE:
COMM
UNICATIONS
COMM
UNICATIONS
INCITATRICES
INCITATRICES
VALEUR AJO
UTÉE:
VALEUR AJO
UTÉE:
CO
MM
UNICATIO
NS
COM
MUNIC
ATIONS
PERSUASI
VES
PERSUASI
VES
PROMOTIONPROMOTIONAAImpersonnelleImpersonnelle: : Ex: PublicitéEx: PublicitéCatalogue, direct mail, point Catalogue, direct mail, point d'achat, Foires d'achat, Foires commerciales commerciales et expositions, etc..et expositions, etc..
Personnelle:Personnelle: Ex: Ex: Personnel de ventePersonnel de venteBouche à oreillesBouche à oreillesetc..etc..Non-verbale:Non-verbale:Ex: SymboleEx: Symbolecouleur, etc.couleur, etc.
BB
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suivantessuivantes
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITIONLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION
ENSEMBLE DE TECHNIQUESENSEMBLE DE TECHNIQUES
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITIONLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION
ENSEMBLE DE TECHNIQUESENSEMBLE DE TECHNIQUES
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS
PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITIONLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION
ENSEMBLE DE TECHNIQUESENSEMBLE DE TECHNIQUES
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS
PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS
OFFRANT UN AVANTAGESUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE
OFFRANT UN AVANTAGESUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITIONLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION
ENSEMBLE DE TECHNIQUESENSEMBLE DE TECHNIQUES
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.
PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS
PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS
OFFRANT UN AVANTAGESUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE
OFFRANT UN AVANTAGESUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE
DANS UN OBJECTIFÀ COURT TERME
DANS UN OBJECTIFÀ COURT TERME
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉSD'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.
4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉSD'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME
3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉSD'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.
4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉSD'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.
5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.
5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESTECHNIQUESTECHNIQUES
BONS DE RÉDUCTIONOFFRES SPÉCIALES
PRIMES ÉCHANTILLONSREMISES ESCOMPTE
CADEAUX CONCOURS, ETC.
BONS DE RÉDUCTIONOFFRES SPÉCIALES
PRIMES ÉCHANTILLONSREMISES ESCOMPTE
CADEAUX CONCOURS, ETC.
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESTECHNIQUESTECHNIQUES
BONS DE RÉDUCTIONOFFRES SPÉCIALES
PRIMES ÉCHANTILLONSREMISES ESCOMPTE
CADEAUX CONCOURS, ETC.
BONS DE RÉDUCTIONOFFRES SPÉCIALES
PRIMES ÉCHANTILLONSREMISES ESCOMPTE
CADEAUX CONCOURS, ETC.
CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE:• Le consommateur de façon directe• Le consommateur de façon indirectevia la stimulation des:
- Distributeurs- Vendeurs
CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE:• Le consommateur de façon directe• Le consommateur de façon indirectevia la stimulation des:
- Distributeurs- Vendeurs
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESMARKETING SPENDING ALLOCATIONMARKETING SPENDING ALLOCATION
Canada-1991 Canada-1991 vsvs USA-1993 USA-1993
0%10%20%30%40%
50%60%70%80%
1 2 3
CANADA USA
Trade prom. Adver. Cons. prom.
73%
46.9%
15%
27.9%
12%
25.2%
Source:Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESCOUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLDCOUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLD
Americans received 8 times more coupons per household Americans received 8 times more coupons per household
NCN chart 1
USA
3120
391
0500
100015002000250030003500
1 2CANADA USA
Source:Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESCOUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLDCOUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLD
Americans redeemed 4 times more coupons per household Americans redeemed 4 times more coupons per household
/ 3 91
0
10
20
30
40
50
60
70
80
CANADA USA
17 /391
71 / 3120
Source:Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25
NCN chart 3
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESUNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMMUNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMM
Le cas de la Le cas de la MétropolitaineMétropolitaine
ContexteContexte : La commandite de la série : La commandite de la série
urgenceurgence
La publicité La publicité : Courtiers et agents = : Courtiers et agents =
conseillersconseillers
La promotionLa promotion : Concours grand public : Concours grand public
Objectifs et résultatsObjectifs et résultats
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINELE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE
OBJECTIF CMM GLOBAL:
Positionner la métropolitaine comme une source de conseils en assurance
OBJECTIFS CMM SPÉCIFIQUES:
Confidentiels
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : ActivitésActivités
Commandite de l'émission Urgence:Commandite de l'émission Urgence: $500,000$500,000
Contrat:Contrat: 3 pubs de 30 sec.: 3 pubs de 30 sec.: $390,000$390,000
1 panneau d'ouverture: 1 panneau d'ouverture: $84,000 $84,000
1 panneau de fermeture:1 panneau de fermeture: $84,000 $84,000
Conception et production des pubs:Conception et production des pubs: $100,000$100,000
Amortissement diffusion hors émission:Amortissement diffusion hors émission: $50,000 $50,000
Promotion via concours GR.public :Promotion via concours GR.public : $10,000 $10,000 $750,000$750,000
Promotion interne auprès des courtiers et agents:Promotion interne auprès des courtiers et agents:
$25,000 $25,000
ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombéesescomptées
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : ActivitésActivités
Commandite de l'émission Urgence:Commandite de l'émission Urgence: $500,000$500,000
Contrat:Contrat: 3 pubs de 30 sec.: 3 pubs de 30 sec.: $390,000$390,000
1 panneau d'ouverture: 1 panneau d'ouverture: $84,000 $84,000
1 panneau de fermeture:1 panneau de fermeture: $84,000 $84,000
Conception et production des pubs:Conception et production des pubs: $100,000$100,000
Amortissement diffusion hors émission:Amortissement diffusion hors émission: $50,000 $50,000
Promotion via concours GR.public :Promotion via concours GR.public : $10,000 $10,000 $750,000$750,000
Promotion interne auprès des courtiers et agents:Promotion interne auprès des courtiers et agents:
$25,000$25,000
ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombéesescomptées
Total (est.) : $635,000 $1,359,000
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESQUELQUES STATISTIQUESQUELQUES STATISTIQUES
DURÉE :DURÉE : 13 sem. 13 sem.
ÉCOUTE :ÉCOUTE : +/- 3,000,000+/- 3,000,000
Participation concours externe :Participation concours externe : 100,000100,000
% de demande info. sur assurance :% de demande info. sur assurance : 15%15%
n. Demande Info. assurance :n. Demande Info. assurance : 15,00015,000
Mobilisation / Valorisation interne :Mobilisation / Valorisation interne : ÉlevéeÉlevée
Fréquence hebdo.:Fréquence hebdo.: 55
Atteinte Hebdo. 18+:Atteinte Hebdo. 18+: 45%45%
n. de PEB par semaine :n. de PEB par semaine : 225225
Coût de PEB :Coût de PEB : $170.94$170.94
Coût par mille (cpm) via commandite:Coût par mille (cpm) via commandite: $166.67$166.67
Implication émotive population :Implication émotive population : Très élevéeTrès élevée
Autres retombées...:Autres retombées...: PlusieursPlusieurs
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Le gala MétrostarLe gala Métrostar
Ex: D ’une proposition rejetée (pourquoi ?)
Une promotion intégrée pour Métro. (les composantes)
La possibilité de faire de la publicité (pub.)
Qui annonce les gagnants d ’un concours (prom.)
La possibilité de donner un prix à la télé (rel.pub.)
L ’objet du gala porte le nom Métro (commandite)
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Les programmes de fidélisationLes programmes de fidélisationLes promotions croiséesLes promotions croisées
FIDÉLISATION: Air miles, Points Z,
CAA, Etc
PROMOTIONS CROISÉES:
INFOMERCIAL (infopublicité):INFOMERCIAL (infopublicité):
TÉLÉVISION INTERACTIVE:TÉLÉVISION INTERACTIVE:
AUTOROUTE AUTOROUTE
ÉLECTRONIQUE:ÉLECTRONIQUE: CARTE A CARTE A
PUCE:PUCE:
Nous y reviendrons à la séance 11.
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Les principaux au Qc..Promotion Blitz - Promo
Marketing - Sprint Communication Marketing - Etc...
Leurs rôles dans un plan de CMM. Conseiller - Stratège - Planificateur - Concepteur - Exécuteur
Quand les utiliser en fonction de vos besoins. Agence intégrée versus .spécialisée !
LA PROMOTION DES VENTES: LA PROMOTION DES VENTES: INTERVENANTSINTERVENANTS
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES
MARKETING DIRECTMARKETING DIRECT
TOUTE ACTION DE COMMUNICATIONATTEIGNANT DIRECTEMENT ET
PERSONNELLEMENT LES CIBLES
TOUTE ACTION DE COMMUNICATIONATTEIGNANT DIRECTEMENT ET
PERSONNELLEMENT LES CIBLES
BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 28
SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES
MARKETING DIRECTMARKETING DIRECT
TOUTE ACTION DE COMMUNICATIONATTEIGNANT DIRECTEMENT ET
PERSONNELLEMENT LES CIBLES
TOUTE ACTION DE COMMUNICATIONATTEIGNANT DIRECTEMENT ET
PERSONNELLEMENT LES CIBLES
ENVOIS POSTAUXENVOIS POSTAUX TÉLÉMARKETINGTÉLÉMARKETING TÉLÉMATIQUE, ETC...TÉLÉMATIQUE, ETC...
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SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES
MERCHANDISINGMERCHANDISING
MERCHANDISINGMERCHANDISINGPRODUCTEURPRODUCTEUR DISTRIBUTEURDISTRIBUTEUR
GESTION DU LINÉAIRE Position des produits dans le linéaire
GONDOLES PRÉSENTOIR
CONDITIONNEMENT
GESTION DU LINÉAIRE Position des produits dans le linéaire
GONDOLES PRÉSENTOIR
CONDITIONNEMENT
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Le rapport sur l’analyse de la situationLe rapport sur l’analyse de la situation
L’ANA.SIT.:-.:Voir document pour mes
commentaires completsLA MOYENNE DE L’ANA.SIT.:
-.moy: 6.453/8.0 (73.3%) -.max: 7.25/8-.min: 0.0/8ATTENTION: Commentaires